Elektronická marketingová komunikace vybrané společnosti

Elektronická marketingová komunikace vybrané společnosti

Diplomová práce

Studijní program: N6208 – Ekonomika a management Studijní obor: 6208T085 – Podniková ekonomika Autor práce: Bc. Hana Švehlová

Vedoucí práce: Ing. Otakar Ungerman, Ph.D.

Liberec 2016

Prohlášení

Byla jsem seznámena s tím, že na mou diplomovou práci se plně vzta- huje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.

Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřebu TUL.

Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tom- to případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.

Diplomovou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím mé diplomové práce a konzultantem.

Současně čestně prohlašuji, že tištěná verze práce se shoduje s elek- tronickou verzí, vloženou do IS STAG.

Datum:

Podpis:

Anotace

Diplomová práce se zabývá elektronickou marketingovou komunikací. V současnosti je online marketing považován za jednu z nejdůležitějších forem celkové komunikace společnosti. Pro získání zákazníka je za klíčovou považována volba vhodné komunikační strategie, rychlá reakce a aktuálnost informací. Cílem diplomové práce je zhodnocení jednotlivých marketingových kanálů společnosti HOTEL.CZ a. s. z pohledu jejich využívání a efektivity. Výsledkem tohoto zhodnocení je návrh optimalizace vybraného marketingového kanálu. Přínosem pro společnost je vytvoření celkového obrazu o efektivitě elektronické marketingové komunikace. Navržená doporučení by měla přispět k rozvoji komunikace a zvýšení návštěvnosti webových stránek.

Klíčová slova

Online marketing, internet marketing, elektronická komunikace, nástroje marketingové komunikace, marketingový kanál, SEO, PPC, e-mail marketing, segmentace, sociální síť

Annotation

Electronic Marketing Communication of Selected Company

The diploma thesis is focused on the electronic marketing communication. In present days the online marketing is considered as one of the company´s most important means of communication. The key factors for gaining the customer is the choice of suitable communication strategy, fast reaction and currency of information. The aim of this diploma thesis is the evaluation of every single marketing channel of HOTEL.CZ a. s. from the point of view of its usage and efficiency. The result of this evaluation is the optimization proposal of chosen marketing channel. The benefit for the company is the creation of complex information about efficiency ratio of the electronic marketing communication. The proposal should lead to communication development and to the number of website visitors increase.

Key Words

Online marketing, internet marketing, electronic communication, tools of marketing communication, marketing channel, SEO, PPC, e-mail marketing, segmentation, social network

Poděkování

Touto cestou bych ráda poděkovala Ing. Otakaru Ungermanovi, Ph.D. za odborné rady, cenné připomínky a doporučení, kterými přispěl k vypracování této diplomové práce. Mé poděkování patří také společnosti HOTEL.CZ a. s. za vstřícný přístup a poskytnuté informace.

8

Obsah

Seznam obrázků ... 11

Seznam tabulek ... 12

Seznam zkratek ... 13

Úvod ... 14

1 Elektronická marketingová komunikace ... 16

1.1 Internet marketing ... 16

1.2 Budování důvěry ... 20

1.3 Webová prezentace... 21

1.4 Tradiční vs. online marketing ... 22

2 Nástroje elektronické marketingové komunikace ... 24

2.1 Search Engine Marketing ... 24

2.1.1 Search Engine Optimalization ... 25

2.1.2 Pay Per Click... 31

2.2 E-mail marketing ... 35

2.2.1 Typy e-mailových kampaní ... 37

2.2.2 Segmentace v e-mail marketingu ... 38

2.2.3 Plánování a vyhodnocování e-mailového marketingu ... 40

2.3 Marketingová komunikace na sociálních sítích ... 41

2.3.1 Facebook ... 42

2.3.2 Google+ ... 45

2.3.3 Twitter ... 45

3 Informace o společnosti ... 47

3.1 Organizační struktura společnosti ... 49

3.2 Spolupráce Previa s Hotel.cz ... 50

3.3 Spolupráce ubytovacích zařízení s Hotel.cz ... 52

4 Analytická část diplomové práce ... 55

4.1 Metodologie práce ... 55

4.2 Cíl práce ... 56

4.3 Aktuální postavení společnosti ... 56

4.4 Analýza konkurence ... 58

9

4.4.1 Booking.com ... 59

4.4.2 Airbnb.com ... 60

4.4.3 Hotely.cz ... 60

4.4.4 Porovnání komunikačních aktivit ... 60

4.4.5 Slevové portály ... 63

4.5 Analýza návštěvnosti webu Hotel.cz... 64

4.5.1 Celkový počet návštěv ... 65

4.5.2 Míra okamžitého opuštění... 65

4.5.3 Počet stránek na návštěvu ... 66

4.5.4 Konverzní poměr ... 66

4.5.5 Noví vs. vracející se návštěvníci ... 67

4.5.6 Analýza pomocí demografických údajů ... 68

4.5.7 Shrnutí návštěvnosti webu Hotel.cz ... 69

5 Online marketing společnosti HOTEL.CZ a. s. ... 71

5.1 Vyhledávací síť - organická ... 71

5.1.1 Doba načítání stránek ... 72

5.1.2 Hodnocení webu vyhledávači ... 72

5.1.3 Klíčová slova ... 73

5.1.4 Vyhledávač Seznam.cz ... 75

5.1.5 Vyhledávač Google.cz ... 76

5.2 Vyhledávací síť – placená ... 78

5.2.1 AdWords ... 78

5.2.2 Sklik ... 80

5.3 Obsahová síť ... 80

5.4 Direct ... 81

5.5 Odkazy... 82

5.6 Sociální sítě ... 83

5.6.1 Facebook ... 83

5.6.2 Ostatní sociální sítě ... 84

5.7 E-mailing ... 84

6 Návrh optimalizace komunikační strategie společnosti HOTEL.CZ a. s. ... 88

6.1 Optimalizace e-mailové komunikace formou newsletterů ... 88

10

6.1.1 Segmentace ... 88

6.1.2 Četnost a frekvence newsletterů ... 91

6.1.3 Finanční plán newsletterů ... 92

6.1.4 Zhodnocení navrhované optimalizace ... 95

6.2 Optimalizace komunikace na sociálních sítích ... 95

6.2.1 Nákup fanoušků na Facebooku ... 95

6.2.2 Aktualizace profilu a vytváření obsahu ... 97

6.2.3 Finanční plán pro Facebook ... 97

6.2.4 Zhodnocení navrhované optimalizace ... 99

Závěr ... 101

Seznam použité literatury ... 103

Seznam příloh ... 108

11

Seznam obrázků

Obr. 1: Nástroje on-line marketingu ... 19

Obr. 2: Clarkové diagram důvěryhodnosti ... 20

Obr. 3: Podíly vyhledávačů v České republice... 25

Obr. 4: Logo společnosti ... 47

Obr. 5: Organizační struktura společnosti ... 49

Obr. 6: Struktura Previo partnerů ... 51

Obr. 7: Zobrazení rezervací licence PRO ... 53

Obr. 8: Zdroje návštěvnosti ... 61

Obr. 9: Návštěvnost webu Hotel.cz ... 65

Obr. 10: Noví vs. vracející se návštěvníci ... 67

Obr. 11: Složení návštěvníků webu dle pohlaví ... 68

Obr. 12: Složení návštěvníků webu dle věku ... 69

Obr. 13: Návštěvnost webu dle kanálů online marketingu ... 71

Obr. 14: Průměrný měsíční počet vyhledávání ... 74

Obr. 15: Organické vyhledávání „hotely praha“ ... 75

Obr. 16: Organické vyhledávání „hotely praha“ ... 77

Obr. 17: Návštěvnost z odkazujících stránek ... 82

Obr. 18: Segmentace dle věku a pohlaví ... 89

Obr. 19: Výběr publika pro cílení reklamy... 96

12

Seznam tabulek

Tab. 1: Návštěvnost v hromadných ubytovacích zařízeních v ČR ... 57

Tab. 2: Hodnocení pozice webových stránek dle návštěvnosti ... 58

Tab. 3: Segmentace dle zájmů ... 90

Tab. 4: Přehled návrhu newsletterů ... 91

Tab. 5: Finanční plán optimalizace newsletterů ... 93

Tab. 6: Finanční plán optimalizace Facebooku ... 98

13

Seznam zkratek

AOV Average Order Value – průměrná hodnota objednávky

B2B Business-to-Business – obchodní vztahy mezi obchodními společnostmi B2C Business-to-Consumer – obchodní vztahy mezi obchodními společnostmi a

koncovými zákazníky

CPA Cost per Action – cena za akci CPC Cost per Click – cena za proklik CPL Cost per Lead – cena za uživatele CPM Cost per Mile – cena za tisíc zobrazení CTR Click through Rate – míra prokliku IT Informační technologie

N/A Not available – nedostupná informace PPC Pay-per-Click – platba za klik

PR Public Relations – vztahy s veřejností ROI Return on Investment – návratnost investic

SEM Search Engine Marketing – forma internetového marketingu SEO Search Engine Optimization - optimalizace pro vyhledávače SPAM Nevyžádané sdělení

URL Uniform Resource Locator – jednotná adresa zdroje UTM Urchin Traffic Monitor – měřící textové řetězce

14

Úvod

Informační a komunikační technologie, jejichž nedílnou součástí jsou mobilní komunikace a komunikace přes internet, přinášejí do podnikatelského světa nové obzory. Toto je základní myšlenkou pro všechny podnikatelské subjekty, které výsledky technologického vývoje obrací ve svou konkurenční výhodu či na tomto vývoji nesou podíl.

Moderní pojetí marketingu je definováno zákazníkem. Již dávnou minulostí jsou doby, kdy k prodeji byly dostačující masové kampaně, které v jakkoliv složitém komunikačním mixu propagovaly určité výrobky nebo služby. V současnosti je nezbytné, aby se v centru zájmu nacházel zákazník, jehož měnící se nároky neustále rostou. Moderní zákazníci určují styl, médium a intenzitu komunikace. Cílem dnešního marketingu zůstává spojit kreativní nápady s informacemi o zákaznících a určit, jakým způsobem bude docházet k interakci a transakčním příležitostem. Smyslem moderního pojetí je dosažení souladu všech aktivit od upoutání zákazníka, prodeje až po péči o zákazníka efektivním využitím kombinace různých marketingových kanálů.

S příchodem internetu a růstem počtu uživatelů se otevřely marketingové možnosti pro elektronickou marketingovou komunikaci. Cílem elektronické komunikace je najít zákazníky pro určitou službu nebo produkt, které firma nabízí, a tím co nejlépe uspokojit jejich potřeby za pomoci využívání online marketingových aktivit. V současnosti je online marketing považován za jednu z nejdůležitějších forem celkové komunikace společnosti.

Nová média jsou považována za účinnější nástroje oproti tradičním metodám marketingu, proto často dochází ke změnám v komunikačních strategiích firem.

Na základě rostoucího významu internetu, popularity komunikačních médií a současných trendů moderního marketingu je zvoleno téma věnující se elektronické marketingové komunikaci společnosti HOTEL.CZ a. s. Společnost provozuje online rezervační portál sdružující ubytovací zařízení v celé České republice a na Slovensku. Podrobně sledované jsou všechny kanály online marketingu této společnosti, jejich klíčové ukazatele a jejich výkonnost.

Hlavním cílem práce je zhodnocení jednotlivých marketingových kanálů společnosti HOTEL.CZ a. s. z pohledu jejich využívání, efektivity, ale i možných nedostatků popřípadě

15

chyb, kterých se firma při internetové komunikaci se zákazníky dopouští. Za výsledek tohoto zhodnocení se očekává návrh optimalizace vybraného marketingového kanálu popř. více kanálů. Přínosem pro společnost bude vytvoření celkového obrazu o efektivitě elektronické marketingové komunikace napříč všemi kanály, které využívá. Nalezení potenciálu a zavedení navržené změny by mělo vést k rozvoji komunikace společnosti, zvýšení návštěvnosti webových stránek a zlepšení klíčových ukazatelů komunikačních kanálů.

Diplomová práce se skládá z literární rešerše, představení společnosti HOTEL.CZ a. s. na které je navázáno aktuálním postavením společnosti s důrazem na silné stránky, dále analýzou konkurence spolu s porovnáním komunikačních aktivit. Dále jsou získávána podrobná data o jednotlivých kanálech, které návštěvníky internetu na web Hotel.cz přivádí.

Spolu s interními daty bude možné zhodnotit, které kanály společnost využívá efektivně a ve kterých existuje potenciál pro optimalizaci.

Pro ochranu interních dat společnosti nejsou v diplomové práci vědomě uvedena data o celkové návštěvnosti či celkových tržbách. Pro zachování významu jsou potřebné informace analyzovány z pohledu podílu na celkových transakcích nebo konverzním poměru.

16

1 Elektronická marketingová komunikace

Moderní marketing vychází ze skutečnosti, že dnešní společnost je plná potřeb a přání. Tyto potřeby přinášejí rozmanité možnosti pro podnikání. Na trhu však není možné uspět pouze činností, ale je nutné vynikat a posouvat se kupředu. Klíčem k úspěšné existenci a vývoji podnikatelského subjektu je znalost a uspokojování spotřebitelů.

Marketingová komunikace je jedním ze čtyř základních nástrojů marketingového mixu, často bývá označována jako propagace. Definic existuje celá řada, ale nelze jako u samotného marketingu označit jedinou za správnou. Kotler uvádí (2007, s. 574),

„Marketingová komunikace představuje v jistém smyslu „hlas“ značky a je prostředníkem, jímž lze podnítit dialog a vytvářet vztahy se spotřebiteli.“ Masová většina spotřebitelů si představí televizní reklamu, kterou z velké části považují za nedůvěryhodný zdroj informací.

Neuvědomují si, že marketingová komunikace je mnohem komplexnější prodejní nástroj a jejím hlavním úkolem je vzbuzení zájmu v potenciálním zákazníkovi, který vede k následné koupi produktu.

Tradiční média stále zaujímají položku marketingových rozpočtů, ale se vzrůstajícím významem internetu bylo nutné odpustit od tradičního přístupu a přejít k moderním metodám. Dle Janoucha (2011, s. 19), „Internetový marketing je způsob, jakým lze dosáhnout požadovaných marketingových cílů prostřednictvím Internetu.“ Média, jako jsou web, e-mail a mobilní marketing včetně účelného využívání jejich kombinací, mají stále více možností využití. Díky těmto elektronickým médiím se stává online marketingová komunikace se zákazníky za posledních několik let novodobým trendem.

1.1 Internet marketing

Jako počátek marketingu na internetu a marketingové komunikace jako komplex využívaných nástrojů lze označit konec 20. století. Firma se stává úspěšnou tehdy, je-li spokojený zákazník. Informace obdrží na správném místě, ve správný čas a správným způsobem. Změna v tomto oboru nastala s masovým rozšířením internetu a položila otázku směru budoucího vývoje (Ungerman, 2014). Vývoj internetu postupně odkrývá obrovský potenciál. Internetový marketing neboli online marketing lze definovat jako využívání

17

digitálních technologií společně s marketingovými nástroji za účelem dosažení marketingových cílů (Chaffey, 2009).

Internet je označován jako nástroj pro komplexní přeměnu marketingu. Dává možnost zjistit přesné přání zákazníka a to se díky dokonalým informacím snaží naplnit (Janouch, 2010).

Převratný obrat nastává ve chvíli, kdy internet umožňuje komunikovat jednotlivcům s jednotlivci, jednotlivcům s mnohými, mnohým s jednotlivcem či mnohým s mnohými.

Především prostřednictvím elektronické pošty, přenosy souborů, elektronickými konferencemi, globálním vyhledáváním, a to ve velmi krátkém čase. Obě strany se najednou podílí na návrhu postupu či řešení problému, kontrolují průběžné výsledky a mohou se přizpůsobit. Výhodou internetu je především multimediální prezentace (uvedení výrobku z různých úhlů pohledu), přístup k reklamě, kterou jednotlivci chtějí, a obrovský výběr zboží a služeb bezplatně z celého světa. Předností je také důvěrnější kontakt a oslovení spotřebitele s rychlejší zpětnou vazbou (Horňák, 2010).

Je možné vycházet z informace z roku 2010, že nárůst investic do internetu v předchozích pěti letech se přiblížil téměř k 50 %, spolu s dostupností pro uživatele je v porovnání s ostatními tradičními nosiči neporovnatelně vyšší. Toto tvrzení doplňuje fakt, že internet není omezen kapacitou, vyniká relativně nízkými provozními náklady a umožňuje vzájemnou komunikaci (Horňák, 2010).

Internet je přístupný v průběhu celého dne, na jakémkoliv místě. Jak uvedl NetMonitor v roce 2012, v letech 2005 – 2012 v České republice vzrostl počet uživatelů internetu ve věku 10 – 74 let téměř na dvojnásobek, z původních 32 % na 63 % všech obyvatel. Průměrná doba na internetu činí 1,31 hodin denně (Ungerman, 2014). Údaj z výzkumné studie potvrzuje vzrůstající tendenci a uvádí, že více než 71 % obyvatel České republiky starších 10 let využívá pravidelně internet a zaujímá tím prvenství v celém regionu střední Evropy (Google, 2014).

Dnešní generace tráví větší část svého volného času na internetu než u televize. Není pochyb, že reklamu nalezneme téměř na každém kroku. Jedná se o webové stránky, bannery, reklamní blogy, ve všech případech se stává přidanou hodnotou nejen pohodlí, ale i možnost výběru. Důležitou roli hrají také vyhledávače Seznam.cz, Google.com, Yahoo.com a další.

18

Vše je doplněné reklamou a není možné se zcela ubránit jejímu působení či nenechat se alespoň částečně ovlivnit při tvorbě vlastního názoru.

Právě internet hraje hlavní roli při nákupním rozhodování zákazníků a je nejvyhledávanější komunikační cestou u většiny kategorií produktů. Zákazník se rozhoduje po jednotlivých krocích vedoucích k uspokojení jeho potřeb za určitých podmínek. Zákazník pocítí potřebu něco vlastnit, rozhodne se pro koupi a na závěr svůj nákup vyhodnotí. Rozhodovací proces je ovlivněn několika kritérii a to ekonomickými, technickými, sociálními a osobními. Do ekonomických kritérií lze zařadit cenu produktu a hodnotu produktu pro zákazníka, do technických kritérií spadá vzhled produktu, výkon, záruční doba. Sociální kritérium lze chápat jako aktuální trendy a zda nákup ovlivní vztah či postavení k ostatním v příslušné sociální vrstvě. Působení emocí, změnu životního stylu a vliv na psychickou stránku člověka pak lze označit za kritéria osobní (Ungerman, 2014).

Existují také vlivy, které na zákazníka působí při jeho aktivitách spojených se získáváním informací o firmě či produktu nebo při samotném nákupu na internetu. Ovlivňující faktory byly rozděleny na sociální, kulturní, situační a psychologické vlivy. Sociální vlivy působí na chování a postoje, lze do této skupiny zahrnout přátele, rodinu či neosobní kontakt mezi lidmi. Nejvíce působícími faktory na chování spotřebitele jsou vlivy kulturní, jedná se o životní prostředí vytvořené člověkem a souhrn činností, kterými člověk uspokojí své potřeby. Do situačních vlivů lze zařadit samotnou osobnost zákazníka a jeho individualitu.

Rozhodnutí zákazníka spadá do vlivů psychologických (Ungerman, 2014).

Vyšší počet uživatelů internetu a zájem o využívání této služby s sebou nesou nutnost reakce na nově vznikající segmenty zákazníků a naplnění jejich odlišných přání a potřeb. Jedná se jak o B2C tak o B2B trhy. Firmy musí projevit schopnost empatie a přizpůsobit své portfolio produktů jiným segmentům, snažit se o včasnou a maximální reakci. To vše souvisí se samotným principem internetového marketingu (Janouch, 2010).

Od online marketingu se očekává splnění dvou podstatných cílů: podpora značky a zacílení na výkon. Pro podporu značky jsou využívány např. virové kampaně, věrnostní programy, online Public Relations (dále PR) a bannerové reklamy. Ke splnění cílení na výkon se

19

využívá Search Engine Marketing (dále SEM), e-mailové kampaně, affiliate marketing a další (Frey, 2008).

Obr. 1: Nástroje on-line marketingu Zdroj: FREY, Petr. 2008, s. 56

Z uvedeného znázornění vyplývá, že bannerová reklama je pouhým základem on-line marketingu a lze říci, že se jedná o jeden z nejvíce odrazujících nástrojů pro uživatele webu.

Při posunu k propracovanému nástroji, jako je SEM, existuje větší pravděpodobnost pro koupi produktu. Jedná se také o přesnější zacílení, větší interakci s uživatelem a platbu za výkon neboli za prodej či klik (Frey, 2008). SEM je součástí internetového marketingu a jedná se obecně o marketing ve vyhledávačích, zaměřuje se na propagaci a maximální viditelnost webu. Momentálně patří k jedněm z nejefektivnějších forem online reklamy.

(Kubíček, 2008).

Internetový marketing poskytuje prostor pro využití kombinací nástrojů k propagaci na internetu. Další formou elektronické komunikace je e-mailing, který využívá k přímé komunikaci se zákazníkem elektronickou poštu. Snad každý z uživatelů e-mailu se setkává s tzv. SPAMem, nevyžádanou poštou. Tato forma komunikace má vést za zlepšením vztahu zákazníka se společností, získáním nového zákazníka či představení produktů. Pro společnosti má velký význam pro automatické zasílání novinek a newsletterů (Kubíček, 2008).

Lze se dívat na e-mailing také z opačného pohledu a dojít k dalšímu nástroji on-line marketingu, tzv. virovému či virálnímu marketingu. Jde o velice jednoduchou strategii,

LEADS A

PRODEJ SEARCH ENGINE MARKETING AKTIVNÍ

BRANDING PASIVNÍ

MARKETINGOVÉ NÁSTROJE CHOVÁNÍ INTERNETOVÉHO UŽIVATELE

BANNER ADVERGAMING VIROVÝ MARKETING

ONLINE KOOPERACE, NETWORKING TVORBA KOMUNIT, VĚRNOSTNÍ PROGRAMY

E-MAIL MARKETING AFFILIATE MARKETING

20

která je postavena na marketingovém sdělení, které se šíří samovolně mezi online uživateli bez nákladů společnosti. Účelem je vytvoření vtipného spotu či reklamní kampaně, která dostatečně zaujme cílovou skupinu. Základem tohoto sdělení je snadná přenositelnost k dalším uživatelům pomocí komunikační sítě, originální nápad postavený na zábavě a nabídka služby zdarma (Frey, 2008).

Nejvíce oblíbenou a nejčastější formou online marketingové kampaně je webová prezentace nebo také označena jako webová stránka. Je velice důležitá pro komunikaci s veřejností a tím je i úzce spjata s oddělením PR, které se rozvíjí společně s elektronickou komunikací.

1.2 Budování důvěry

Public Relations lze definovat jako soustavnou činnost, jejímž cílem je navázání a udržování vzájemných vztahů, budování důvěry a sociální odpovědnosti mezi organizací a veřejností.

Dlouhodobou podstatou je vytvoření pozitivní image organizace (Foret, 1997).

Internet je považován za masivní zdroj informací a online vztahy představují vlivné skupiny spojenců, proto se stal účinným místem pro vytváření souhlasu. Málo společností může ignorovat jeho potenciál, jehož vliv může být jak pozitivní, tak negativní (Phillips, 2003).

Koncept důvěry pojala dle svého Alison Clark ve své studii pro Join Institute of Public Relation and Public Relation Consultants‘ Association PR Internet Commision, zobrazený na obrázku níže.

Obr. 2: Clarkové diagram důvěryhodnosti Zdroj: PHILLIPS, David. 2003, s. 39

Zobrazené hodnoty a identita společnosti nebo značky musí být v dnešní době dokonale chráněny. Pokud mají zůstat nezměněny i pod vlivem veřejně dostupného internetu a jeho působení, musí být součástí firemní kultury. Důvěra přináší možnost vybudování dobré

SOUHLAS ZNALOSTI

svoboda podnikání

= firemní reputace

= důvěra expert

skupiny spojenců

zkušenosti

informace

21

pověsti organizace a vytváří volný prostor pro podnikání. Zakládá pevné vztahy s obchodními partnery, poskytuje prostor pro zavádění nových produktů, vše směřuje k tomu, že důvěryhodná pověst společnosti zvyšuje její konkurenceschopnost. Tato oblast by měla být zájmem každého zaměstnance, nejen zaměstnanců PR. Toto oddělení se v oblasti internetu věnuje soustavnému sledování zveřejněných informací a testování propustnosti. Pokud se objeví jakýkoliv činitel, který by mohl narušit důvěru mezi firmou a společností, je nutné zasáhnout okamžitými opatřeními (Phillips, 2003).

Z dlouhodobého pohledu se jedná především o budování firemní reputace, dobrá pověst je pro každou firmu klíčová. Je postavena na činnosti firmy, chování a komunikaci, lze ji rozvíjet (Ang, 2014).

Dynamika internetu požaduje od PR chování a jednání předjímající sociální odpovědnost.

Dle Phillipse (2003, s. 44), „Dostupnost, srozumitelnost a způsob podání informací novinářům a názorovým vůdcům jsou klíčové pro budoucí vztahy s médii. Efektivní využití e-mailu, webu a dalších internetových zdrojů se dnes stává nezbytností. Vytváření vztahů s partnery zabývajícími se online poskytováním informací i řízení vztahů s dalšími stranami, které se o společnost zajímají jen v jednotlivých případech, je základní dovedností.

1.3 Webová prezentace

Velice snadnou a dostupnou možností pro firemní prezentaci je webová stránka na internetu.

Za velkou výhodu této prezentace v elektronické podobě je dostupnost širokého spektra informací odkudkoliv na světě v mnoha jazycích. Hlavní funkcí je poskytnutí informací o nabídce společnosti a podaní podnětu ke koupi produktu nebo objednání služby. Úkolem je přitáhnout a upoutat uživatele webu. Firemní webová prezentace je považována za nedílnou součást marketingových aktivit v komunikačních médiích. Ve všech odvětvích podnikání vede ke zkvalitnění služeb, snížení provozních nákladů a především zlepšení komunikace se zákazníky (Stuchlík, 2002).

Vybudování firemní prezentace je spojené s nemalou investicí, a proto je důležité dosáhnout co nejvyšší kvality stránek. Při jejich tvorbě je nutné se držet několika základních bodů (Stuchlík, 2002):

 příprava podkladů,

 výběr vhodného dodavatele pro tvorbu webových stránek,

22

 projednání obsahu a struktury,

 schválení grafického návrhu stránek,

 vytvoření stránek a úprava,

 schválení finální verze a umístění na internet.

Webová prezentace neslouží pouze pro podávání informací zákazníkům, ale také naopak, společnosti o zákaznících. Společnost zajímá, kolik uživatelů prezentaci navštíví, odkud návštěvníci přicházejí, zda se peněžní prostředky do kampaně vyplatily investovat nebo kolik času či prostředků bylo vynaloženo bez přínosu. Tyto klíčové otázky pomáhá zodpovědět webová analytika; sběr a vyhodnocování dat o chování návštěvníků na webu (Jašek, 2015).

Není překvapením, že v současnosti převážná většina podniků se již na internetu prezentuje.

Zklamáním je ale skutečnost, že pouze 26 % s webovou stránkou aktivně dokáže pracovat a využít ji ve svůj prospěch. 55 % firem nevyužívá potenciálu, který jim prezentace přináší (tj.

neměří aktivitu uživatelů na svých stránkách, nesledují počet návštěvníků či průměrnou dobu, kterou zde uživatel stráví). Tato fakta přinesla studie od společnosti Google ve spolupráci s Asociací malých a středních podniků a živnostníků ČR, prostřednictvím agentury Millward Brown v roce 2014. Osloveno bylo 555 majitelů a manažerů malých a středních podniků v rovnoměrném zastoupení ze všech oborů a krajů (Google, 2014).

1.4 Tradiční vs. online marketing

Přes rostoucí význam internetu pro marketingovou komunikaci jsou stále využívány na stejné úrovni tradiční kanály, jako jsou billboardy, letáky a inzerce v tisku, jejichž efektivita je hůře měřitelná. V období let 2012 – 2014 nebyl zaznamenán nárůst počtu malých a středních firem, které využívají placenou propagaci na internetu, zájem o neplacenou propagaci a reklamu se dvojnásobně zvýšil. Vzrostl také počet nabídek zasílaných e-mailem.

Ze studie vyplývá, že společnosti hledají kanály, jak získat nové zákazníky online, ale bez investice dodatečných finančních prostředků (Google, 2014).

Pokud se firmy rozhodnou využít potenciálu webu a investují do placených marketingových aktivit, nejčastější chybou bývá, že neměří výsledky. Výzkum dokazuje, že pouhých 39 % firem se výsledky zabývá. K nejčetněji sledovaným ukazatelům lze zařadit počet návštěvníků 48 %. Čas strávený na stránkách tvoří 32 %, odkud návštěvníci přichází 32 %,

23

cena za klik 31 %, mezi 20 a 30 % se pohybuje míra prokliku, míra opuštění a konverzní poměr (Google, 2014).

Shrnutí největších odlišností online marketingu od tradičního přístupu:

 okamžitou zpětnou vazbu na žádost odesílatele,

 celosvětové působení,

 široké spektrum možností ve využívání zvuku a videa na webových stránkách,

 zvýšenou možnost kontroly prezentovaných informací a obsahu,

 neustálý kontakt se zákazníkem,

 přesné zacílení a snadnou měřitelnost výsledků,

 zrychlení procesu výměny informací,

 rychlou aktualizaci.

Online marketing prochází neustále ohromným růstem a otevírá se na čím dál více trzích pro daleko více osob. Níže jsou uvedeny statistiky a trendy online prostředí, které růst potvrzují (Dumitriu, 2015):

 3 miliardy internetových uživatelů celosvětově (květen 2015),

 rozšíření mobilního internetu dosáhne 71 % k roku 2019,

 ztrojnásobení vlivu chytrých zařízení k roku 2019,

 aktuální pokrytí 3G mobilní sítí ve 192 zemích světa – téměř 50 % populace.

24

2 Nástroje elektronické marketingové komunikace

Kapitola je věnována podrobné charakteristice jednotlivých nástrojů elektronické marketingové komunikace za účelem seznámení se danou problematikou. Elektronická komunikace zaznamenala v posledních letech vzrůstající tendenci a je možné říci, že otevřela nový rozměr pro podnikání.

2.1 Search Engine Marketing

Search Engine Marketing je forma internetového marketingu, jejímž hlavním úkolem je zvyšování viditelnosti webových stránek. Využívá potenciálu vyhledávačů pomocí optimalizace a podpory marketingu pro zobrazování reklam nebo konkrétních stránek na základě hledání dle zadaných klíčových slov. SEM používá Search Engine Optimalization (dále SEO) nebo Pay Per Click (dále PPC) reklamu (Mediaguru, 2016).

Jak uvádí Kubíček (2008, s. 17), „buď se spolupracuje formou umisťování placených odkazů, nebo se snažíme působit na obsah stránek tak, aby je vyhledávač sám při řazení výsledků po zadání dotazu návštěvníkem umístil na vyhledávanou stránku na co nejlepší pozici.“

Se zvyšováním počtu webových stránek na internetu rostl význam samotných vyhledávačů.

Společnosti provozující vyhledávače se snažily o co nejefektivnější způsob financování svého provozu, což přispělo i ke vzniku PPC programů. První společností tohoto zaměření byla společnost Open Text v roce 1996. Dnes velmi dobře známá společnost Google začala nabízet reklamu prostřednictvím služby Google AdWords v roce 2000 (Google, 2016).

Pro internetový marketing je velice důležitá návštěvnost vyhledávačů. Udává přehled o tom, kam chodí potenciální zákazníci. Spolu ve spojení s vyhledáváním určitého slova a trendy je možné vyvodit závěry pro optimalizace webové stránky a zvolit optimální způsob

25

marketingové komunikace. Na uvedeném obrázku je vidět popularita využívání vyhledávačů na českém trhu, údaje byly vyhodnoceny za období 12/14 – 12/15.

Obr. 3: Podíly vyhledávačů v České republice Zdroj: StatCounter, 2016

Ze znázornění vyplývá, že leaderem na českém trhu je jednoznačně společnost Google.

Tento vyhledávač vyhovuje téměř třem čtvrtinám uživatelů. 23 % uživatelů využívá Seznam.cz.

2.1.1 Search Engine Optimalization

SEO je v překladu uváděno jako optimalizace pro vyhledávače. Jedná se o nástroj, jak zajistit, aby se určité weby zobrazovaly na požadovaná klíčová slova na předních pozicích ve výsledcích vyhledávačů. Cílem tohoto nástroje je dosažení co nejlepších pozic ve výsledcích vyhledávání, které zajistí příchod návštěvníků na webové stránky společnosti (Janouch, 2011).

Základní charakteristika

Historie SEO je přisuzována vzniku fulltextových vyhledávačů, např. Alta Vista. Ihned nastávají pokusy o ovlivnění, zpočátku bylo dostačující vícenásobné opakování klíčového slova v textu stránky. Za druhý milník je považován linkbuilding neboli zpětné odkazy, které se staly základem moderního SEO. Google je využil jako první s úvahou, pokud roste počet míst, kde lze na odkaz kliknout, roste pravděpodobnost kliknutí a také návštěvnost cílové

26

stránky. Událost vzniku SEO je přiřazována do roku 1997 neznámému spammerovi v síti Usenet, který vytvářel právě zpětné odkazy na své produkty (Kolektiv autorů, 2014).

Správně provedená optimalizace webové stránky dává do souladu pozornost na klíčová slova a zajištění příchozích odkazů (linků) z webů třetích stran tzv. zpětné odkazy. Klíčová slova stránku popisují, zpětné odkazy slouží pro hodnocení tím, že na ni odkazují (Janouch, 2011).

Faktorů, jak optimalizovat, je uváděno kolem 200. Přesné číslo je známé pouze společnostem, které vyhledávače provozují jako Googlu a Seznamu. Každý z faktorů může mít za určitých podmínek rozhodující vliv na výsledky vyhledávání. Mezi faktory s největší vahou patří (Janouch, 2011):

 titulek stránky,

 hlavní nadpis stránky,

 klíčová slova na stránce,

 jedinečný popis,

 klíčová slova v odkazech,

 zpětné odkazy,

 indexace stránky.

Výběr klíčových slov je považován za nejdůležitější část SEO. Základem je zjištění vyhledávanosti slov a poté je dobře rozmístit na webu. Při výběru je nutné volit specifická slova dané oblasti. Pro správnou volbu slov je možné využít zdarma nástroj od Googlu, který byl navržen za účelem pomoci inzerentům v propagaci stránky v placeném systému AdWords. Nástroj dokáže vyhledat slova, která se vyhledávají s odhadem počtu potencionálních kliků (Smička, 2004).

Moderní pojetí SEO

V online marketingu se pohled na SEO často liší, neexistuje jednotný názor, záleží na úhlu pohledu. Je možné ale říci, že se SEO mění díky sociálním sítím a metodám, které jsou nyní nelegální, základní principy jsou ale stále stejné. Ungr (Kolektiv autorů, 2014, s. 18) uvádí:

„SEO je tvorba obsahově zajímavého, návštěvníky oblíbeného a doporučovaného webu.

Dobrý obsah, indexovatelný a interně správně prolinkovaný web a kvalitní produkt či služby.“

27

Moderní a úspěšné SEO očima expertů lze charakterizovat takto (Kolektiv autorů, 2014):

 je unikátní, přesně odpovídá danému webu a situaci,

 obsahově zajímavé,

 má virální potenciál,

 je sociální, komunikuje, má provázané sociální sítě,

 jedná se o upřímný vztah mezi klientem a zákazníky.

Pro tvorbu vlastního webu může posloužit analýza webových stránek konkurence. Pokud se webová stránka konkurenta zobrazuje ve výsledku vyhledávání na vyšší pozici, může posloužit k provedení optimalizace vlastních stránek nebo zajištění většího množství zpětných odkazů. Slova konkurence lze zjistit pomocí systému AdWords po zvolení možnosti Web a zadání příslušné webové stránky konkurence. Systém navrhne vhodná klíčová slova (Janouch, 2011).

Jednou z předností vyhledávače Google je rozšíření vyhledávání na tzv. dynamické a lokální. U dynamického se jedná o zobrazování výsledků již během psaní. Pokud návštěvník není spokojen s výsledkem vyhledávání, přepisuje dotaz a výsledky se aktualizují. Jedná se o zjištění, že lidé píší pomalu, ale čtou rychle. Při psaní je tedy možné prohlížet stránku s výsledky. Předvídání vyhledávaného dotazu může při každém vyhledávání ušetřit 2 až 5 sekund. Pro zajímavost před zavedením dynamického vyhledávání trvalo průměrnému uživateli zadání vyhledávacího dotazu 9 sekund a v mnoha případech trvalo zadání i 30 až 90 sekund. Dynamickému vyhledávání přispělo 15 nových technologií (Google, 2015).

Lokální vyhledávání v Google zobrazuje místní výsledky podle toho, kde se uživatel právě nachází. Patří mezi nejnovější trendy ve vyhledávání na SEO. Za negativum této funkce je považována skutečnost, že pokud uživatel nemá zájem o lokální výsledky na svůj dotaz, s největší pravděpodobností je i tak obdrží. Google bere v úvahu při lokálním vyhledávání tyto skutečnosti (Janouch, 2011):

 národní koncovku vyhledávače (google.cz, google.de),

 zda bylo použito slovo charakterizující místo,

 IP adresu uživatele.

28

Spolu s lokálním vyhledáváním patří do trendů ve vyhledávání na SEO personalizace vyhledávání. Jak název napovídá, vyhledávače se přizpůsobují potřebám uživatelů. Zde je nutná registrace na uživatelský účet, kde se ukládají typy dotazů. Vyhledávač zobrazuje první výsledky v oblasti, na kterou byly kladeny dotazy nejčastěji. Principem je odlišnost uživatelů a jejich potřeb. Je nutné podotknout, že se nejedná o změnu algoritmů, ale pouze o drobné úpravy, kterými Google přizpůsobuje výsledky na základě charakteristik daných skupin uživatelů (Galandr, 2016).

Techniky pro dosažení optimalizace

Tvůrci webových stránek využívají různé techniky pro dosažení optimalizace, lze je rozdělit na tři skupiny:

 white hat SEO,

 black hat SEO,

 grey hat SEO.

White hat SEO využívá zcela legální a etické postupy s cílem zlepšování a dlouhodobého udržení vedoucích pozic ve výsledcích vyhledávání. Zároveň lze hovořit o poskytování kvalitního obsahu návštěvníkům. Tento postup bohužel nepřináší okamžité výsledky a je nákladný.

Opakem je black hat SEO, které využívá zakázaných praktik, po etické stránce je nepřípustné. Návštěva podvodného webu je velmi krátká a nepřinese zákazníkovi žádný užitek. Cena za black SEO je mnohem nižší než white SEO, ale výsledný efekt je téměř mizivý či žádný.

Vyhledávače sledují velmi pečlivě použití zakázaných praktik. Jedná se o automatické postupy či ruční penalizace. Webové stránky mohou být penalizovány:

 penalizací jedné stránky nebo celého webu,

 dočasně nebo trvale,

 úplným zákazem nebo posunutím ve výsledcích vyhledávání na zadní pozice.

Jakmile již nejsou zakázané techniky používány, dochází k růstu návštěvnosti webu.

Podezření na webovou stránku využívající podvodnou praktiku mohou nahlásit i běžní

29

uživatelé webu prostřednictvím určeného internetového formuláře. Praktiky pohybující se na hraně kombinace těchto 2 postupů se nazývají grey hat SEO (Janouch, 2011).

Nástroje webmasterů

V řešení řadě otázek ohledně optimalizace pro vyhledávače existují Google nástroje, které se mohou stát významným přínosem při práci mnohých webmasterů. Na základě objektivních dat lze ztvrdit správnost postupů či učinit rozhodnutí pro změny, které povedou ke zlepšení. Nástroj ukazuje stránky tak, jak je vidí vyhledávací robot, př. od Googlu Googlebot. Hlavní funkce nástrojů (Janouch, 2011):

 diagnostika vniknutí nebo poškození softwaru,

 návrh nápravy obsahu,

 zjišťování chyb procházení,

 zobrazení vyhledávaných dotazů, jejich pozici ve výsledcích vyhledávání,

 zobrazení výkonu webu.

Způsoby měření

Aby bylo možné měřit efektivitu SEO, je důležité napojení webových stránek na některý z analytických nástrojů. V současné době lze označit za nejvyužívanější a nejvíce propracovaný nástroj Google Analytics. Tento nástroj umožňuje sledovat množství ukazatelů jako počet návštěv a jejich strukturu a také další kritéria úspěšnosti optimalizace webů. Za klíčový ukazatel měření úspěšnosti SEO je považována návratnost investic. Je důležité se také zaměřit na informace v rámci udržovací fázi optimalizace (Tonkin, 2011).

1. Návratnost investic

Nejdůležitější ukazatel efektivity SEO vykazuje poměr zisku plynoucího z optimalizace a nákladů na něj vynaložených, označován jako ROI. Ukazatel se udává v procentech. Pokud je ROI vyšší jak 0 % znamená pro společnost zisk, pod hranicí se nachází ve ztrátě. Před samotným stanovením prostředků, které mají být na SEO vynaloženy, je nutné vyhodnotit předpokládané navýšení počtu i hodnoty konverzí (SeoRádce, 2016). Při řízení této části internetového marketingu ROI napomáhá zjistit, zda vynaložit více prostředků do SEO a intenzivněji tak optimalizovat či vložit prostředky do jiných forem internetového marketingu jako PPC nebo e-mailingu.

30 2. Pozice ve vyhledávačích

Sledování pozic poskytuje první fázi informace o úspěšnosti optimalizace. Pokud je prováděna správně, pozice webových stránek by se měla postupem času zvyšovat. Příčinou je doba potřebná k zaindexování změn, která trvá v řádu několika týdnů. Tento ukazatel však není klíčový, i když rostoucí pozice může být pozitivním signálem. Mnohem vyšší důraz je kladen na zvýšení počtu návštěv z vyhledávačů a jejich konverzní poměr (SeoRádce, 2016).

3. Návštěvnost z vyhledávačů

Tento ukazatel je nepřímým kritériem pro zvyšování pozic ve vyhledávačích, zaměřuje se na vývoj návštěvnosti z neplacených sekcí vyhledávačů. Téměř přesné číslo dokáže přinést již zmíněný nástroj Google Analytics. Pokud je optimalizace úspěšná, měla by přinést nárůst v čase, jedná se tedy o dlouhodobý trend. Pro správné posouzení je vhodné srovnávat návštěvnost webu spíše meziročně z důvodu zohlednění odchylek návštěvnosti v případě sezonnosti a faktorů, které nelze ovlivnit (Matějka, 2012).

4. Vstupní stránka a klíčové slovo

Tento ukazatel sleduje, odkud uživatelé na webovou stránku přichází a přes která klíčová slova. Často využívaná stránka pro dané klíčové slovo poskytne vzor pro optimalizaci dalších webových stránek. Pokud se jedná o vstupní stránku díky popularitě produktu, pak je doporučeno usilovat o vyšší pozici ve vyhledávačích (SeoRádce, 2016).

5. Míra opuštění

Tento ukazatel známý také pod anglickým názvem Bounce Rate je velice důležitý pro získání informace o tom, do jaké míry je uživatel se stránkou spokojen a zda nalezl to, co hledal. Míra opuštění přináší poznatek o tom, kolik uživatelů opouští web přímo z vstupní stránky. Cílem je dosáhnout co nejnižší míry opuštění. V případě vysoké hodnoty je podstatné analyzovat příčiny odchodů a snažit se o odstranění těchto příčin, kterými mohou být nesrozumitelnost, nevhodný design, složitost či nepřehlednost webových stánek (Kaushik, 2011).

6. Počet a hodnota konverzí z vyhledávačů

SEO lze označit za úspěšné, pokud přinese dostatečné zvýšení počtu a hodnoty konverzí, které vedou k rychlému návratu investice do SEO. Jedná se o jeden z nejdůležitějších

31

ukazatelů efektivity. V případě udržovací fáze SEO je lepší se zaměřit na vstupní stránky a klíčová slova, která mohou generovat nejvíce konverzí (Tonkin, 2011).

Ukazatelů, jak měřit SEO, existuje celá řada. Zde byly uvedeny nejvíce typické. V praxi je doporučeno využívat kombinace ukazatelů dle různých měřítek. Jde také o vhodnou volbu dle oblasti podnikání a tržního prostředí.

2.1.2 Pay Per Click

Pay Per Click (PPC), představuje platbu za klik. Jedná se o způsob platby, kdy se neplatí jen za zobrazení reklamy, ale uživatel na ni musí reagovat, kliknout. Za autora tohoto konceptu platby byl označen Jeffrey Brewer v roce 1998, k mohutnému rozšíření došlo postupem času až do současnosti společností Google, která zavedla tento způsob v roce 2000 (Janouch, 2011).

Za nejznámější systém na celém světě je považován Google AdWords. V České republice byl prvním PPC systémem eTarget, který vznikl v květnu 2003. V roce 2006 vstoupila na trh společnost Centrum.cz (pod názvem adFOX) a Seznam.cz (pod názvem Sklik).

Internetový portál Centrum.cz v roce 2010 ukončil provoz adFOXu a zahájil spolupráci se společností Google (Zandl, 2010).

V České republice jsou nejdůležitějšími PPC systémy Google AdWords a Sklik od Seznamu.

Janouch (2011, s. 141) uvádí: „PPC reklama se uplatňuje jednak při vyhledávání a také na stránkách se souvisejícím obsahem. Reklamu tak vidí lidé v souvislosti s tím, co hledají za pomoci vyhledávačů, nebo v kontextu s obsahem, který si prohlíží (text, video, obrázky).

Jakmile na reklamu zareagují a kliknou, odpočítává se zadavateli určitá částka.“

Optimalizace pro vyhledávače zajišťuje lepší pozice ve vyhledávačích, proces je však dlouhodobý a finančně náročný. Oproti tomu PPC reklama také přivádí návštěvníky na webové stránky, ale lze ji z krátkodobého pohledu označit za méně náročnou. V delším období bude PPC s největší pravděpodobností převyšovat náklady na SEO. Pro oba tyto způsoby komunikace existují výhody a nevýhody, záleží na zvolené strategii podniku a úhlu pohledu.

32 Mezi hlavní výhody PPC lze zařadit (Janouch, 2011):

 rychlost spuštění, výsledky je možné sledovat po velmi krátké době v řádu několika hodin,

 kontrola nad maximálními vynaloženými prostředky,

 platba pouze za kliknutí,

 volba libovolných klíčových slov (bez ohledu na obsah webu),

 kampaně je možné upravovat, v případě úspěšnosti zvyšovat rozpočet,

 přesné zacílení na uživatele podle jazyků či regionů.

Z dlouhodobého pohledu je přisuzována větší výkonnost SEO než efektivnost PPC. Pro úspěšnou komunikaci je podmínkou využití obou nástrojů elektronické marketingové komunikace.

Princip PPC

Klíčová slova slouží nejen pro SEO, ale také PPC. Je nutné analyzovat především činnost firmy, produkty nebo službu, značku a také konkurenci. Z těch poznatků vyplynou klíčová slova a v dalším kroku souvislost. Jak již bylo zmíněno, je možné využít pomoci Google AdWords. Na inzerentovi je poté volba zobrazení klíčového slova, které spouští inzeráty v PPC systémech. Ve vyhledávači může být použito přesně nebo s odchylkou. Jsou rozlišovány základní typy shod (Janouch, 2011):

 volná - objeví se nejen klíčové slovo, ale všechna spojení slovo obsahující i slovo příbuzné (př. cestování, reklama se spustí na luxusní cestování, zážitky atd.),

 volná modifikovaná – před slovo se uvádí + (př. +cestování, reklama se spustí na luxusní cestování, nespustí se na zážitky),

 frázová – klíčové slovo se uvádí v uvozovkách (př. „levné cestování“, reklama se spustí na levné cestování autem, nepustí se na cestování vlakem levné),

 přesná – klíčové slovo zadané v hranatých závorkách (př. [levné cestování], reklama se spustí přesně na tento výraz),

 modifikovaná volná shoda s více slovy – klíčové slovo +cestování, +luxus (př.

reklama se spustí na luxusní cestování karavanem, luxusní 2011 cestování). Tato shoda je využívána od roku 2010, je rozšířením frázové shody.

33

Sestavení reklamní kampaně probíhá v následujících krocích. Nejprve je nutné zaměřit se na klíčová slova, podrobněji již bylo vysvětleno, dále vytvořit poutavé textové inzeráty. Jde o jasnou charakteristiku nabízeného produktu či služby. Další součástí definice reklamní kampaně je URL adresa cílové stránky webu, na kterou se má uživatel po kliknutí na inzerát dostat (Mediaguru, 2012).

Jak spravovat PPC

Správa PPC reklamy je možná vlastní společností po registraci do PPC systému nebo využitím externích specialistů v této oblasti. Systém lze spravovat pomocí webového rozhraní a v případě využití Google AdWords bezplatného programu Google AdWords Editor. Provozovatelé systému poskytují uživatelům maximální možnou podporu a nápovědu, aby bylo dosahováno pomocí kampaní co nejlepších výsledků. Google AdWords poskytuje bezplatná videa pod názvem AdWords Online Univerzita, Seznam.cz nabízí nápovědu Sklik (Janouch, 2014).

Postup v Google AdWords

Pomocí tohoto marketingového programu je možné oslovit zákazníky a rozvíjet podnikatelskou činnost. Důležité je nastavit místo, kde se budou reklamy zobrazovat a určit rozpočet, poté je možné měřit účinek reklam.

Ve většině případů společnosti využívají jak Google AdWords, tak Sklik. Přesun dat z jednoho programu do druhého je možné pomocí .CSV souboru (Janouch 2011).

Základními prvky účtu AdWords jsou kampaně, reklamní sestavy a inzeráty.

Prvním nastavením kampaně je samotný název. Měl by být zvolený vlastní jasný název, který bude popisovat určené téma. Dále je nutné zvolit typ kampaně, který určuje místo, kde návštěvník přijde s reklamou do kontaktu. Jedná se o volbu mezi těmito kampaněmi:

 kampaně typu Pouze Vyhledávací síť – reklamy se zobrazují pouze v sítě Google,

 kampaně typu Pouze Obsahová síť – reklamy se zobrazují v aplikacích a na webech, k jejichž obsahu se vztahují použitá klíčová slova,

 kampaně typu Vyhledávací síť s optimalizovanou Obsahovou sítí – oslovuje uživatele při vyhledávání na Googlu a procházení stránek na internetu,

34

 kampaně s videoreklamami - umožňují zobrazování videoreklam na YouTube a ve videosíti Google (Google, 2016).

Kampaně cílí na všechny typy zařízení (počítače, tablety a mobilní zařízení), lze také dle požadavku přizpůsobit pro různé typy zařízení. Reklamy v kampani je vhodné zobrazovat jen uživatelům v cílených oblastech.

V programu AdWords je nutné na kampaně stanovit denní rozpočet podle cílů a dle velikosti celkové částky, kterou chce společnost utratit. Postup výpočtu je následující: (cena za proklik × počet kliknutí za den = denní rozpočet). Denní rozpočet lze kdykoliv změnit dle uvážení v parametrech kampaně. Maximální cena za proklik bývá nastavována při vkládání nové sestavy. Maximální cenu za proklik je možné nastavit i pro každé klíčové slovo (Janouch, 2011).

Určení strategie na základě cíle (Google, 2016):

 zvýšení návštěvnosti stránek = zaměření na počet kliknutí, manuální nebo automatická nabídka ceny za proklik (CPC),

 zvýšení povědomí o značce = počet zobrazení, zobrazení reklamních sdělení za pomocí nabídek ceny za tisíc zobrazení (CPM),

 aktivita zákazníků na webu = měření konverze, nabídka cena za akvizici (CPA).

Reklamní sestava zahrnuje jednu či více reklam zacílených na společnou sadu klíčových slov. V tomto kroku jde o nastavení nabídky ceny za proklik (CPC). Tato cena bude použita, když klíčové slovo ze sestavy spustí zobrazení reklamy. Pomocí reklamních sestav je možné uspořádat reklamy podle společného tématu, např. podle typu produktů či služeb (Google, 2016).

Po registraci do služby AdWords a založení kampaně je možné začít vytvářet reklamy.

Textové reklamy jsou charakterizovány jako inzeráty v novinách obsahující odkaz na webovou stránku.

Měření výsledků

Propojením určeného cíle s údaji lze měřit výsledky. Služba AdWords umožňuje zobrazení přehledů, reklam, klíčových slov a kampaní na základě kterých je možné se rozhodnout, které výsledky jsou nejdůležitější.

35 1. Návratnost investic

Na základě údajů návratnosti investic lze zhodnotit, zda mají finanční investice do inzerce v AdWords přínos pro podnikání bez ohledu na účel využívání této služby. Přesný způsob výpočtu návratnosti investic závisí na cílech kampaně. Jeden z možných výpočtů návratnosti investic = (tržby - náklady na prodané zboží) / náklady na prodané zboží. Pro znázornění, pokud vyjde návratnost investic 40 %, znamená to, že každých vynaložených 100 Kč přinese zpět 140 Kč.

2. Návštěvnost webových stránek

Při stanovení tohoto cíle je základem vytvoření kvalitní textové reklamy a silných klíčových slov. Klíčovou statistikou jsou prokliky a míra prokliku. Tyto ukazatele hodnotí, kolik osob považovalo reklamu za dostatečně zajímavou, aby na ni klikli a navštívili web. Je možné je měřit na všech úrovních účtu. Obecně ve vyhledávací síti považována je za dobrou míru prokliku hodnota 1 % a vyšší.

3. Měření povědomí o značce

Pro cíl tohoto typu je vhodnější využít obsahové sítě. Zde se zobrazují i grafické reklamy a multimediální, nejen textové. Je možné zde velmi efektivně cílit. Grafická spojení působí na emoce uživatelů. Za důležité metriky lze uvést počet zobrazení a použít kampaň s nastavením ceny za tisíc zobrazení. Dále je možné využít míru prokliku a zásah nebo četnost. Zásah představuje počet uživatelů, kterým se reklama zobrazí. Četnost představuje průměrný počet zobrazení reklamy zákazníkovi během určitého časového intervalu.

4. Měření prodeje a konverzí

Ke konverzi dochází v okamžiku, kdy uživatel klikne na reklamu a provede jakoukoliv činnost na webové stránce. Může se jednat o výpočet kalkulace, nákup produktu, stažení dokumentu nebo aplikace. Úspěšnost reklamní kampaně lze měřit pomocí počtu konverzí a ceny konverzí, míry konverze nebo vstupní stránky (Google, 2016).

2.2 E-mail marketing

Tento typ marketingu zaujímá pevnou pozici mezi nástroji marketingového mixu a lze ho označit za personalizovaný způsob komunikace se zákazníkem. Z opačného pohledu bývá tento pojem často spojován s tzv. spammingem, hromadným rozesíláním nevyžádané pošty.

36

Společnost touto cestou zaujme pozornost uživatelů, ale záporným směrem. E-mailing je založený na rozesílání elektronické pošty skupinám uživatelů, kteří s jejím zasíláním souhlasili. Jedná se tak o autorizovanou poštu (Stuchlík, 2002).

Mezi přínosy tohoto typu komunikace patří:

 přímé zacílení marketingové kampaně na příjemce,

 přesné předání sdělení,

 zpětná vazba,

 nízké náklady,

 žádné výrazné úsilí od společnosti či příjemce.

Elektronická pošta patří mezi nejpoužívanější služby internetu, proto je na ni kladen tak velký důraz. E-mail je využíván pro obchodní výměny informací, reklamu, během nákupního cyklu poprodejní podpoře aj. Každý kontakt se zákazníkem přináší příležitost jak budovat vztah. Existuje ale také hrozba, že bude poškozen. Každý kontakt má dopad na značku firmy, a proto je nutné nastavení standardu pro komunikaci organizace. Cílem není jen samotné rozesílání sdělení, ale je potřeba stanovit, jakou image mají e-maily sdělovat, správně pracovat s databází a využívat vše dostupné pro cílení kampaní (Phillips, 2003).

Jedním ze základních pilířů e-mail marketingu je kvalitní databáze. Na počátku je vhodné sjednotit veškeré kontakty ze všech zdrojů, což vede k zajištění vlastní kompletní databáze.

Nesmí být opomenut souhlas se zasíláním obchodních sdělení. Pro rozšiřování databáze se doporučuje sběr na webu. Za nejfunkčnější metodu sběru je označován tzv. barter, na úvodní webové stránce je nabízena první služba zdarma výměnou za kontakt. Za agresivnější formu lze považovat vstupní bránu s pop-up. Vyskakovací okno nabízí, že budou zasílány novinky z oblasti, o kterou se uživatel zajímá. Další možností mohou být soutěže, zde lze ohodnotit získaný e-mail na 1 až 3 Kč. Z dlouhodobého hlediska je nutné databázi propojit s interními systémy pro průběžnou synchronizaci. Jedná se o ruční import, pravidelný automatický import a přímé napojení na interní systém (Kolektiv autorů, 2014).

Pomocí moderních nástrojů mohou společnosti oslovovat cíleně své zákazníky dle historie nákupů a vzájemného působení s ostatními marketingovými kanály. Novodobou příležitostí, jak se odlišit od konkurence je individuální automatizovaná komunikace. Udržení stávajících zákazníků je přínosnější než získávání zákazníků nových. Uživatelské profily a

37

jejich transakční historie jsou nejlépe využitelné pro segmentaci, kterou lze využít v propagačních newsletterech a při automatizovaných kampaních (Kolektiv autorů, 2014).

2.2.1 Typy e-mailových kampaní

Lze říci, že správně určený e-mailing umožňuje budovat s návštěvníky webu dlouhodobý vztah. Je založen na poznání, péči a nabídce obsahu přesně dle potřeb. Zákazníci ocení dobrou péči loajalitou, opakovanými nákupy a pravidelnou návštěvností webu. Ta představuje zdroj dat, která jsou klíčová při optimalizaci stránek nebo pro další marketingové kanály. Každý typ e-mailu slouží pro jiný účel, a proto je nutné definovat hlavní typy.

Propagační newslettery představují nejvíce frekventovanou podobu e-mailového marketingu. Jedná se o zasílání pravidelných akčních nabídek a novinek všem zákazníkům bez rozlišení. V počáteční fázi definování nového newsletteru je nezbytné nastavení cílů.

Může jít o dlouhodobé budování důvěry v povědomí zákazníků, sdílení obsahu nebo představení úspěšně zavedené značky (Kolektiv autorů, 2014).

Hlavní výhody newsletterů jsou budování značky a recyklace obsahu. Pravidelný a kvalitní obsah navazuje vztah mezi zákazníkem a společností. Je možné ho dodat na co nejvíce různých míst a v různých formách. Recyklace obsahu tedy znamená znásobení efektivity již vytvořeného obsahu. Do newsletteru je možné zařadit různé typy informací od článků z blogu po informaci o nových službách a událostech z oboru (Procházka, 2013).

Za nevýhody newsletterů lze označit složitost jejich designu vzhledem k upoutání pozornosti zákazníka a fakt, že nevykazuje hlavní výzvu akce. Call to Action je jedna z marketingových metod, která využije nástroj k vyvolání aktivity nebo akce ze strany čtenáře e-mailu.

Příkladem nástroje může být kontaktní formulář (Procházka, 2013).

Welcome process představuje e-mail či sérii e-mailů zaslaný do schránky po přidání nového kontaktu do databáze. Tento způsob slouží pro prezentaci společnosti novému zákazníkovi.

Má čistě informativní charakter (Kolektiv autorů, 2014).

Mikro kampaně slouží k zasílání jednorázově připravených e-mailů pouze vybrané skupině dle určitých charakteristik. Může se jednat o speciální nabídku nebo pozvání na nějakou událost. U tohoto typu zprávy lze začlenit konkrétní výzvu k akci, která je velkou výhodou.

Dále za výhodu lze považovat snadné vyhodnocení a měření pro zjištění úspěchu těchto e- mailů.

38

Rozšířená nabídka je vhodná jako doplnění propagačních newsletterů. Je určena zákazníkům, kteří v newsletteru kliknuli na odkazy s určitým obsahem.

Přání k svátku nebo narozeninám, pravidelné upomínky jsou ideálním případem pro nastavení automatizované kampaně.

Automatizací lze zabezpečit běh kampaní bez nutnosti průběžných příprav. S ní je možné reagovat na chování zákazníka v interakci s webem a e-maily. Díky těmto informacím lze spustit cílené kampaně. Za výhodu automatizované kampaně je považována vysoká rentabilita a výrazně vyšší míra odezvy než u kampaně klasické (Kolektiv autorů, 2014).

Princip cílených kampaní vedoucí k poptávce je založen na časované sérii e-mailů plné užitečného obsahu. Cílem je dovést uživatele k určité akci. Jedná se o propracovaný systém v dlouhodobém horizontu. Výhody cílených kampaní jsou výborná načasovanost, automatizovanost a jak název napovídá, cílenost. Naproti tomu úzce zaměřené kampaně nemají možnost se virálně šířit dál (Procházka, 2013).

E-mailová kampaň může znamenat velký úspěch, ale zároveň také opak. K tomu, aby byla e-mailová kampaň co nejefektivnější, vedou následující faktory: kreativita sdělení, podstata obsahu, atraktivní nabídka, správné načasování, správné cílení, sjednocení s ostatními kampaněmi a technická bezchybnost. Věnovat pozornost je důležité jak obsahu sdělení, tak rozesílání a nezbytnou nutností je následná reakce zákazníků (Janouch, 2011).

2.2.2 Segmentace v e-mail marketingu

Segmentace zákazníků z pohledu e-mail marketingu má určený jasný cíl, a to zvýšení míry otevření a míru prokliku. Základem je příprava nabídky konkrétnímu segmentu přímo na míru za účelem zlepšení výsledků e-mailových kampaní. Jde o získání pozornosti v širokém spektru zasílaných nabídek relevantním, cíleným sdělením. Dobrá segmentace odlišuje zákazníky, a umožňuje porozumění a řízení publik. Za úspěchem stojí jasně promyšlené a reálné parametry segmentace a několik správně nadefinovaných potřeb uživatele.

Praktický postup segmentace:

1. Získání statisticky významného vzorku dat o uživatelích a jejich správná interpretace. Jedná se o uložené objednávky stávajících zákazníků s podrobnými informacemi o jejich nákupech.

39

2. Získání informací o aktivitách uživatele pomocí analytických nástrojů jako Google Analytics, GoodData, Facebook nebo AdWords. Nástroje dokáží sledovat návštěvy, které jsou výjimečné (např. objednání produktu, příchod z určité reklamní kampaně) a vyhodnocovat jejich chování na webu.

3. Využití dat pro optimalizaci obsahu a přiřazení správného obsahu správnému publiku – produktová část.

4. Volba správného distribučního kanálu pro získání pozornosti uživatele. V on- line světě za nejčastěji používané distribuční kanály lze považovat e-mail. Dále také grafickou a textovou inzerci v obsahové síti nebo na sociálních sítích. Případně dynamické zobrazování optimalizovaného obsahu přímo během aktivity uživatele na webu.

Segmentaci lze provést na základě:

 pohlaví,

 věku (data narození),

 vzdělání,

 lokality.

Nejčastěji dochází k segmentaci dle věku uživatelů. V rozesílce je vytvořeno několik základních typů e-mailů, které se mohou lišit použitím fotografií, sloganů, tónu komunikace, obsahem. Nutné je využít fantazie, ovšem v omezené míře a především zkušenosti.

Druhým základním způsobem segmentace je chování zákazníků. Jedná se o:

 Četnost nákupů - jde o vytvoření exkluzivní nabídky pro stálé zákazníky, kteří nakupují opakovaně. Je možné jít více do hloubky a vytvořit nabídky pro klienty, kteří nakupovali třikrát, čtyřikrát apod.

 Zájmy nákupu – jedná se o sledování zákazníka. Je možné využít krátký dotazník pro získání osobních informací a nabídnout za vyplnění slevu či zvýhodnění.

 Téma obsahu – někteří zákazníci mají rádi obrázky a propracovanou grafiku, jiní texty. Jedná se o trend segmentace pomocí obsahového marketingu. Důležité je zaujmout zákazníka.

 Komentáře a hodnocení na webu – zákazníci, kteří pravidelně komunikují, si zaslouží odměnu v podobě větších slev nebo dárků. Zpětná vazba je velice důležitá.