Cecilia Brynte & Madelene Westland 2013 En semiotisk, retorisk och kvalitativ undersökning av genusperspektivet i Sveriges största livsstilsmagasin för kvinnor - Amelia

(1)

0

Cecilia Brynte & Madelene Westland

En semiotisk, retorisk och kvalitativ undersökning av genusperspektivet i Sveriges största livsstilsmagasin

för kvinnor - Amelia

2013

Examensarbete, Grundnivå (kandidatexamen), 15 hp Medie- och kommunikationsvetenskap Informatörsprogrammet

Handledare: Anna Edin Examinator: Eva Åsén Ekstrand

(2)

Abstract

Brynte, Cecilia & Westland, Madelene (2013) En semiotisk, retorisk och kvalitativ

undersökning av genusperspektivet i Sveriges största livsstilsmagasin för kvinnor - Amelia. C- uppsats i medie- och kommunikation. Informatörsprogrammet, Institutionen för humaniora, Högskolan i Gävle.

Att vi som invånare i ett informationssamhälle ständigt överöses med information från diverse medier är för oss näst intill vedertaget i dag. Därför är det av ännu större vikt än tidigare att vi ställer oss i en kritisk position när vi granskar källorna och undersöker sanningshalten i den information som delges till oss. I vårt numera så kallade moderna samhälle är

jämställdhetsdebatt kanske mer aktuell än någonsin, förekommer män och kvinnor i samma utsträckning och i samma representation i våra medier? Vårt undersökningsområde har varit tryckt media, Sveriges största livsstilsmagasin skrivet av kvinnor och för kvinnor - Amelia, har tidningen en jämn könsfördelning representerad? Presenteras genusmedvetenhet hos tidningen i någon form? Samt hur kan manlighet och kvinnlighet konstrueras utifrån en av landets största veckotidningars perspektiv? Vi har i huvudsak använt oss av semiotiska bildanalyser och retoriska utgångspunkter när vi har genomfört vår kvalitativa studie av livsstilsmagasinets genusperspektiv, i en redovisande del i uppsatsen förekommer en

kvantitativ del, där vi redovisar en del i tabellform för att ge uppsatsen en distinkt och tydlig läsning. Slutsatsen blev att kvinnor är överrepresenterade i tidningen gällande reklam,

livsstilsintervjuer och skönhets- och modereportage, medan männen förekommer uteslutande i familjereportage och i någon enstaka reklam, då ofta i en mer lättklädd framtoning än vad kvinnorna gjorde.

Nyckelord: Genus, medvetenhet, perspektiv, kvinnlighet, manlighet, jämställdhet, könsfördelning, familj, reportage, konstruktion, humaniora.

Seminarium: 7 juni 2013 Handledare: Anna Edin

(3)

Tack

Vi vill framföra ett varmt tack till vår handledare, Anna Edin, som under arbetets gång varit en inspirationskälla för oss. Hon har på ett upplysande och deltagande vis gett oss råd och synpunkter som vi har kunnat strukturera vårt arbete kring, detta har varit värdefullt för oss genomgående under vårt arbete med uppsatsen. Extra stort tack till våra familjer som har stöttat och visat oss hänsyn under uppsatsarbetet.

Cecilia Brynte & Madelene Westland Maj 2013

(4)

Innehållsförteckning

1.0 INLEDNING ... 4

1.1 BAKGRUND ... 5

1.2 FRÅGESTÄLLNING OCH SYFTE ... 6

2.0 TIDIGARE FORSKNING ... 6

2.1 FEMINISTISK FORSKNING ... 6

2.2 KROPPSIDEAL I MEDIA ... 7

2.3 MANLIGHET RESPEKTIVE KVINNLIGHET I MEDIA ... 10

3.0 TEORETISKA UTGÅNGSPUNKTER ... 11

3.1 MEDIERNAS MAKTFAKTOR ... 11

3.2 FEMINISTISKA TEORIASPEKTER ... 12

4.0 METOD ... 13

4.1 VAL AV METOD ... 14

4.2 BILDANALYS ... 15

4.3 TEXTANALYS ... 17

5.0 MATERIAL ... 17

5.1 VAL AV MATERIAL ... 18

5.2 VAL AV ARTIKLAR ... 18

5.3 VAL AV BILDER OCH REKLAM ... 19

5.4 AVGRÄNSNINGAR ... 19

6.0 RESULTAT OCH ANALYS AV DET EMPIRISKA MATERIALET ... 20

6.1 ANALYS AV OMSLAG I AMELIA ... 20

6.2 RESULTAT AV ANALYSEN AV OMSLAGEN ... 30

6.3 ANALYS OCH RESULTAT AV REKLAM ... 32

6.4 ANALYS AV ARTIKLAR ... 35

7.0 SLUTDISKUSSION OCH RESULTAT………...51

LITTERATURFÖRTECKNING ... 55

BILAGOR ... 57

(5)

1.0 Inledning

Rent generellt kan medierna beskrivas som en maktfaktor i vårt samhälle, de kan påverka individens attityd, inställning och beteende till sig själv, samt till omvärlden. De kan även ses som vår stora informationskälla, men även ur en aspekt som en bidragande orsak till hur kvinnligt kontra manligt kan framställs och konstrueras, då medierna presenterar normer och värden utifrån vad som anses vara passande för respektive kön. I dag kan det ses som vår plikt som invånare i ett informationssamhälle, där vi ständigt överöses med diverse information, att kritiskt granska dess källor för att erhålla en mer sanningsenlig bild av verkligheten. Det påstås med jämna mellanrum i medierna att de ger oss en bild av verkligheten, det kan upplevas att detta både stämmer och inte, dels för att vi inte kan förlita oss på all information som serveras till oss dygnet runt. Men även dels för att nyhetsprogram och andra

samhällspåverkande program innehar en högre sanningshalt och därför inte ifrågasätts i samma utsträckning som exempelvis information vi delges via sociala medier.

Under många år har debatten om hur kvinnligt respektive manligt konstrueras och framställs i media till stor del handlat om vilka signaler som sänds ut till oss individer i samhället.

Tyngdpunkten är fokuserad kring en typ av negativ aspekt som framförallt kvinnan kan framställas i. Samhället kan upplevas vara konstruerat utifrån den norm att män i stor utsträckning innehar de högre positionerna i samhället. Detta är något som diskuteras i politiska sammanhang ofta, men tenderar att öka i vissa perioder exempelvis inför ett val.

Jämställdhetsdebatten kan ses som ständigt aktuell och medierna som forum har en stor påverkan av hur utvecklingen av denna debatt utfaller.

Madeleine Kleberg, docent i medie- och kommunikationsvetenskap vid institutionen för journalistik, medier och kommunikation vid Stockholms universitet skriver i, Genusperspektiv på medie- och kommunikationsvetenskap, att hur kvinnor framställs i medierna bidrar till föreställningar om hur man bör vara och se ut för att bli en del av den verklighet som värderas som så viktig att den får utrymme i medierna – och därmed blir något vi talar om. ¹ Efter vi läst Klebergs text väcktes vårt intresse att undersöka hur kvinnlighet och manlighet framställs och konstrueras i media, då främst i kvinnomagasin som riktar sig till kvinnliga läsare i första hand. Kan det anas att det då är mannens bild av kvinnlighet som förmedlas i media eller är det vad kvinnan tror kan vara mannens ideal för kvinnlighet som förmedlas av medierna?

1 Kleberg, M (2006) Genusperspektiv på medie- och kommunikationsvetenskap, Högskoleverket, Stockholm.

Sid 7

(6)

Medierna har en stor roll i hur kvinnligt respektive manligt framställs. De bidrar till den föreställning om hur respektive kön bland annat ska uppföra sig och klä sig, framförallt är det kvinnors utseende som blir väldigt uppmärksammat, ur både en negativ och en positiv aspekt i media. Medierna framställer hur manlighet och kvinnlighet konstrueras genom maktrelationer och förhållanden inom och mellan könen. Genom vissa särhållanden värderas det som kvinnor gör som mindre värt, jämfört med det männen gör, avslutar Kleberg. ²

Anja Hirdman, docent och fil dr i journalistik vid bland annat Stockholms universitet nämner i boken Tilltalande bilder: Genus, sexualitet och publiksyn i Veckorevyn och Fib aktuellt, att kvinnor tidigt genom media lär sig att bygga upp sin självbild utifrån en manlig norm och ser sig själva som ett objekt. Hon menar vidare att media kan bidra till att ge bilden av att kvinnor helst inte bör ha någon annan hobby än sitt utseende, samt att vårda det på bästa sätt.³

1.1 Bakgrund

Vi har med denna bakgrund valt att analysera Sveriges största tidning skriven av kvinnor, för kvinnor – Amelia. Varför vi valt just Amelia är för att de är Sveriges största livsstilsmagasin för kvinnor. De säljer över en miljon mer tidningar per år, jämfört med sin närmsta

konkurrent. Tidningen ges ut av förlaget Bonnier Tidsskrifter AB, den utkommer 26 gånger per år, och varje nummer läses av cirka 358 000 läsare. Amelia lanserades våren 1995 och kan beskrivas som en utpräglad ”feel – good- tidning”, som innehåller bland annat intervjuer, skönhets- och modetips, förslag till personlig utveckling, samt vikt- och träningsinspiration.

De betonar att hon som läser livsstilsmagasinet förmodligen är intelligent, fokuserad på att lyckas i sin karriär och ett skönhetsideal. De omnämner sig själva som ett livsstilsmagasin för kvinnor som önskar förbättra sina liv. Tonvikten som de själva beskriver på det redaktionella planet är relationer, men tidningen innehåller även arbete, resor, mode, skönhet, mat och kvinnors situation i Sverige och världen. Amelia är inte bara den mest lästa, utan också Sveriges mest köpta tidning för kvinnor. Ungefär 2,3 miljoner Ameliatidningar säljs varje år.

Av dessa säljs cirka 60 procent till prenumeranter. Hälften av läsarna finns i

storstadsområdena – Stockholm, Göteborg och Malmö. Målgruppen är kvinnor i åldrarna 25- 40 år.⁴

Sid 7

3 Hirdman, A (2001) Tilltalande bilder - genus, sexualitet och publiksyn i Veckorevyn och Fib aktuellt.

Avhandlingsmanus, Stockholm. Sid 7

4 http://www.amelia.se/tidningen

(7)

1.2 Frågeställning och syfte

Syftet med denna uppsats är att analysera hur manligt respektive kvinnligt konstrueras i Sveriges ledande livsstilsmagasin, riktat till kvinnor. Synen på könen påverkas hur vårt samhälle utvecklas och det har stor betydelse för hur vi människor i dag definierar vad som anses vara jämlikt och inte. Genom att vi ämnar undersöka den medieproducerade bilden av genus, vad som klassas som manligt respektive kvinnligt, kan det ge oss en riktning i hur Amelias synsätt och tankegångar ser ut kring genusframställande och påverkan. Syftet är däremot inte att dra några generella slutsatser kring manligt och kvinnligt i genren livsstilsmagasin över lag, utan att identifiera vissa tendenser till vad som utgör manligt respektive kvinnligt i just detta magasin vi har valt att undersöka.

Vi har valt att basera vår uppsats på följande två frågeställningar:

§ Hur ser fördelningen ut när det gäller förekomsten av män och kvinnor?

§ Hur iscensätts/konstrueras manligt och kvinnligt sett ur ett visuellt, semiotiskt och retoriskt perspektiv?

2.0 Tidigare forskning

I detta kapitel avser vi intressera oss för den tidigare forskning som finns kring framställandet av genus och hur kvinnlighet respektive manlighet förekommer och presenteras i tryckt media. Vi undersöker det överlag, men dyker även djupare i vissa ämnen som kan ge en vinkling inom det feministiska perspektivet, samt pressen på att foga sig inom de stereotypiska ramar som redan finns formade för genus i dag.

2.1 Feministisk forskning

Forskning kring kvinnors presentation och representation i media är ett tidigare undersökt ämne, både sett ur ett nationellt och internationellt perspektiv. Forskaren Liesbeth van

Zoonen, som är verksam inom medie- och kommunikationsvetenskap har skrivit om feminism överlag, samt i vilken dager en kvinna kan framställas i hos medierna. Hon skriver i Feminist media studies, att kvinnan ofta framställs av media på ett visst sätt och i en specifik dager för att antingen locka eller begränsa kontakten med den tilltänkta publiken. Tidningar som vänder sig till kvinnor, i vårt fall Amelia, uppmuntrar ofta sina läsare att vara självständiga och företagsamma, men samtidigt finns en betoning på hur viktigt utseende och framtoning för kvinnor är.⁵ van Zoonen menar också att kvinnor ofta framställs som erotiska objekt i medierna, men samtidigt säger hon att via medierna har kvinnor tagit hjälp av att försöka

5 van Zoonen, L (1994) Feminist media studies, London.

(8)

uppmärksammas i en annan dager. Hon poängterar att mediernas representation av kvinnor innebär en symbolisk makt, där medierna påverkar vår syn på vad som anses vara kvinnligt och vad en kvinna kan göra och inte. Hon menar att medierna genom denna symboliska makt definierar vad som ska definieras som kvinnligt respektive manligt.⁶

En förklaring medierna kan ge när de erhåller kritik för att deras framställande av kvinnor utgörs av stereotypa bilder, är att de endast speglar verkligheten så som den ser ut. Detta resonemang har inte accepterats inom feministisk forskning, forskarna menar istället att medierna bör lyfta fram mer verklighetstrogna representationer av kvinnor. Olika åldrar, olika etniciteter, olika kroppsideal, olika erfarenheter och kontexter bör visas upp i en större

utsträckning än vad som görs i dag av medierna. van Zoonen är kritisk till vem som ska bedöma vilken den ”verkliga och sanna kvinnan” är, är det mediernas roll att avgöra ställer hon sig frågande till? De stereotypa bilderna av kvinnor som medierna presenterar är inte bara en produkt av hur de ser i verkligheten, utan de är även skapade och konstruerade i sociala sammanhang.⁷ Med denna bakgrund kan det nämnas att de stereotypa gestaltningarna sträcker sig vidare än bara till medierna, då även verkligheten är konstruerad i sociala mönster och koder av vad som anses vara passande eller inte att framhäva sin individ i.

van Zoonen förklarar ingående diskussionen om genus, dess reception, samt hur dessa kan tolkas i medier där hon tar upp frågan om kvinnor och män konstrueras på samma sätt i olika typer av könsrelaterade medier. Hon menar vidare att bilden av män konstrueras i exempelvis sportprogram och krigsfilmer, vilket i många fall är skapade i huvudsak för en manlig publik.⁸ 2.2 Kroppsideal i media

Karin Ekman nämner i Var så god – makt, kön och media, att mediernas kroppsfixering med all säkerhet främjar att allt fler kvinnor insjuknar i ätstörningar som anorexi och bulimi. Just dessa sjukdomar har blivit några av våra vanligaste folksjukdomar på senare år.

Kvällstidningar och veckopress publicerar allt oftare löpsedlar och framsidor med tips om viktminskning, och gärna en effektiv och snabb sådan. Samtidigt kan hälsoproblemet med ätstörningar diskuteras i tidningar och TV med både de som lider eller lidit av dessa sjukdomar, specialister och läkare, som påpekar hur farligt det är med denna snabba och effektiva viktnedgång som kan leda till ett sjukligt beteende. Media presenterar så att säga

6 van Zoonen, L (1994) Feminist media studies, London. Sid 14-16

7 van Zoonen, L (1994) Feminist media studies, London. Sid 15-18

8 van Zoonen, L (1994) Feminist media studies, London. Sid 67

(9)

båda loppen samtidigt, menar Ekman.⁹ När medierna ger ut budskap som talar mot varandra, kan de ge oss läsare och publik en skev bild av vad som ska upplevas som sanningsenligt och inte. Ekman skriver, vi kan se exempel på rubriker som ”smal inför baddräktssäsongen”, ”så tappar du dina extrakilon efter jul”, ”nya dieten ger dig din drömkropp” i både kvälls- och veckopress, det går inte att blunda för att det finns en hets kring kropps- och skönhetsideal i dag, samt att detta faktum blir mer och mer utbrett för var år som går.¹⁰ Pressen kan upplevas som större på kvinnor än på män, kopplat till mediernas bild av den presenterade

verkligheten.

Ekman fortsätter, kvällspressen har börjat skriva artiklar om ”svältmodet” som ter sig allt vanligare bland unga kvinnor och att detta bör ses som ett oroväckande ideal för de unga kvinnorna att efterapa. Redan 1997 skriver Stina Cederholm i Expressen en artikel med rubriken, ”trist att se ut som en heroinist”.¹¹ I dag drygt femton år senare är detta ideal att se ut som en så kallad ”size zero” och ”heroin chic” (som supermodellen Kate Moss kallas), högst aktuellt. Framförallt hos den yngre generationen.

Hårda normer styr kvinnors utseende, det säger Therése Persson har skrivit avhandlingen Kvinnlig för sin ålder, vid Linköpings universitet. Där nämner hon om hur kvinnor uppfattar sin kropp och sitt utseende i förhållande till sin ålder, samt mediernas framställande av kvinnor. När en äldre kvinna klär sig sexuellt utmanande kan hon anklagas vara ”patetisk”, liksom att hon försöker se yngre ut än vad hon är. Däremot är det positivt om hon helt

naturligt ser yngre ut. Normerna är hårda och styrande, fortsätter Persson.¹²Pressen är hård på kvinnor att anpassa sin klädsel och sitt utseende efter sin biologiska ålder. De som bryter, så att det märks, döms ut både av sin omgivning och i medierna. Förväntningarna är så stränga på flickor och kvinnor i olika åldrar. Både på vad de ska intressera sig för, syssla med och hur de bör se ut och klä sig, samt även på deras relationer till andra människor. Och det tar aldrig slut. Det är inte så att du en gång för alla hittar din stil, du måste hela tiden anpassa den till din ålder, skriver Persson.

9 Ekman, K (1998) Varsågod – makt, kön och media, Stockholm. Sid 63

10 Ekman, K (1998) Varsågod – makt, kön och media, Stockholm.

12 Persson, T (2009) Kvinnlig för sin ålder, Bullfinch Publishing, Linköping

(10)

Men samtidigt slår det henne hur skickliga kvinnor är på att hantera dessa många och ibland motstridiga normer, som media ger oss.En tendens som Persson kunde se i sin avhandling var att kraven på kvinnan och kvinnlighet både är många och motstridiga. Det gäller att gå en balansgång. Ålder och utseende ska stämma överens. Som kvinna ska man se ung, fräsch, frisk, ungdomlig ut, det är några av de kvinnliga idealen. De flesta kvinnor vill anse sig som kvinnliga i någon form, men vem definierar då formen av kvinnlighet, undrar Persson? Hon menar att media innehar stor makt över den definitionen. Alla vill verka yngre, utom de yngsta. De ser fram emot att komma upp i tonåren och att bli vuxna. Normerna är starka och fungerar begränsande för människors handlingsutrymme. Alla är medvetna om dem. Men det finns kvinnor som väljer att gå emot strömmen, just i förhoppningen att kunna rucka på normerna.¹³

”Detta är något att reflektera över i den feministiska forskningen. Det finns inte en typ av kvinnlighet utan många. Kvinnlighet skapas i relation till ålder ”Ung flicka”, ”vuxen kvinna”

och ”gammal tant” är tre helt olika typer av kvinnor. Inte bara vårt kön, utan också vår ålder, har stor betydelse för vår uppfattning om oss själva och andra, konstaterar hon.”¹⁴

Kleberg skriver att stereotypa representationer karaktäriseras av generaliseringar kring skilda grupper, som i sin tur syftar till att ”göra skillnad” mellan dessa genom att naturalisera karaktärsdragen och därmed göra skillnaden till något som ligger utanför kulturen. Ofta innebär stereotypa representationer också drag av nedvärdering genom att när sociala grupper sätts mot varandra värdesätts en kategori som förmer än en annan. I dessa binära oppositioner görs skillnad mellan kategorierna ofta i ett ”vi” och ett ”dem”, där ”vi” är det normala och ”de andra” marginaliseras genom tillskrivna avvikande egenskaper. Mediernas användning av stereotyper kan kopplas till en föreställning om mediernas socialiseringsfunktion. Bakom ett sådant synsätt finns antaganden om att hur kvinnor representeras i medieutbudet skulle kunna ha förebildande syfte och tjäna som modell, vilket anknyter till den så kallade överföringsmodellen. Exempelvis skulle en ökning av kvinnors synlighet i den mediala offentligheten också leda till en ökning av kvinnors deltagande i andra offentligheter. En föreställning är att medierna genom att visa kvinnliga förebilder, till exempel genom att ge ökat utrymme för framgångsrika yrkeskvinnor, också skulle påverka andra kvinnors yrkeskarriär. Genom att i medierna förevisa kvinnor med hög position inom näringslivet skulle i sin tur antalet framgångsrika kvinnor öka till antalet. En sådan frågeställning låter sig knappast undersökas. Dessutom kan resonemang om kvinnors förebildsskapande synlighet i

13 Persson, T (2009) Kvinnlig för sin ålder, Bullfinch Publishing, Linköping

14 Persson, T (2009) Kvinnlig för sin ålder, Bullfinch Publishing, Linköping

(11)

medierna oftast kritiseras för att bortse från den betydelse som klass och etnicitet har i yrkeslivet, avslutar Kleberg.¹⁵ Dessa stereotypa framställningar som medierna väljer att presentera kvinnor i, kan nog hittas i samtliga medier, då det är medierna som ur en aspekt väljer vad som ska presenteras för samhällets invånare.

2.3 Manlighet respektive kvinnlighet i media

Hirdman förklarar, under sextiotalet fick veckopressen kritik för att förtrycka verkligheten.

Det var genom deras sätt att förmedla den stereotypa bilden av mannen och kvinnan, samt att upprätthålla myten om att kvinnor endast ses som kvinnliga genom att vara sexuellt passiva (mannen ska ta det första steget till sex), ge kärleksfull service åt make och barn, samt vara införstådda i att det endast är männen som fattar samtliga viktiga beslut i och utanför

hemmet.¹⁶ Kleberg poängterar att det var familjen och parrelationen som sågs som det viktiga elementen i en kvinnans liv, vilket i sin tur gjorde att kvinnor och män tilldelades olika roller av media. Männen sågs utan undantag i positioner där makt och påverkan hade stort fokus, medan kvinnor var tydligt underrepresenterade i tidningarna. Om kvinnor förekom i

dagspressen, gjorde de det oftast utan efternamn och för att de var drabbade av någon form av tragedi. Kvinnorna fick ge rösten åt vad ”vanligt folk” tyckte medans när männen förekom gjorde dem det som experter av olika former i varierande utlåtanden.¹⁷

Hirdman anser att en stor del av medieutbudet är utformat utifrån idéer om vad kvinnor och män förväntas vilja läsa och se på. Detta gör medierna till en stor producent om

föreställningar om vad ”kvinnligt” och ”manligt” innebär eller bör innebära.¹⁸ De tilltänkta läsarna delas in i olika kategorier beroende på vilket kön de tillhör och efter vilka idéer media tänker sig att kvinnor och män har. Kategoriindelningen kan ses som en viktig del i mediers existens och legitimitet, genom att ständigt definiera läsarna i könskategorier reproduceras dessa föreställningar, vilket också ur en aspekt bekräftar normen ännu mer. Medierna måste därför tolka och undersöka publikens och läsarnas behov för att kunna ge dem det de önskar.

Samtidigt är de med och definierar publikens och läsarnas önskningar, när de uppvisar vilka värdegrunder och normer som gäller för individer och samhället överlag. Vidare menar

Sid 18

Sid 29

Avhandlingsmanus, Stockholm

(12)

Hirdman att bilder skapar en bro mellan det fiktiva och det verkliga, men även ett

igenkännande och en tillit till det vi ser och läser i medierna. På så sätt ger bilden händelserna ett ansikte och konkretiserar det vi läser.¹⁹

3.0 Teoretiska utgångspunkter

I detta kapitel presenteras de teorier som är relevanta för vår analys i uppsatsen. Vi finner det svårt att hitta en renodlad teori som kan appliceras fullt ut på samtliga delar vi avser att

analysera i livsstilsmagasinet Vi kommer att i huvudsak utföra en kvalitativ analys med inslag av semiotiska bildanalyser, genusteori, konstruktionism och mediepåverkan. Den teoretiska ramen avser ge en tyngd till uppsatsens innehåll och ge vetskap om varför vi valt att låta vår uppsats vila på just den teoretiska bas som vi har gjort. Vi inleder vår teoridel med en förklaring om mediernas påverkan och maktfaktor, för att ge läsaren en bättre förståelse om medias betydelse för individen och för samhället som helhet.

3.1 Mediernas maktfaktor

Det är media som innehar ensamrätten på att i första hand sålla fram vem som håller måttet för att bli och kunna ses som en förebild. Vem eller vilka media väljer att presentera som en kvinnlig förebild och på vilka grunder är olika, men framgång är en självklar förutsättning för att representeras, menar Ekman. Kvinnor tillåts vara några få saker, män så många olika.²⁰ Jostein Gripsrud nämner i Mediekultur, mediesamhälle att individens förmåga att skapa sitt eget jag, socialisera sig, samt känna igen sig i sin identitet är kopplat till hur medierna framställer könen, dess skillnad och varför skillnaden bör vara och är stor. Medierna ger oss via sin förlängda arm rakt in i vårt vardagsrum, upplevelsen, känslan och identiteten av att antingen vara manlig eller kvinnlig. De visar hur vi ska förstå världen, använda och utforska den samt människorna runtomkring oss. Identitet betyder egentligen enhet eller likhet. När vi sorterar intrycket från våra medmänniskor och från medierna gör vi oss uppfattningar om likheter och skillnader mellan oss själva och de andra.²¹ Dessa skillnader kan beskrivas som det sätt medierna talar om för oss att kvinnor och män bör och ska skiljas åt.

En annan aspekt av makt som medierna kan inneha är uppfattningen att de vet vad sin publik vill ha och behöver. Janne Lindqvist – Grinde skriver i, Klassisk retorik för vår tid, att doxa är trosföreställningar som inte får eller kan ifrågasättas vid en viss tidpunkt, men också sådant

21 Gripsrud, J (2002) Mediekultur, mediesamhälle, Göteborg. Sid 8

(13)

som är så självklart att det knappt behöver sägas – sådant vi nästan inte vet att vi vet. Doxan är en utgångspunkt i retoriken, föreställningar som publiken uppfattar som sanna och

självklara utgör basen i själva retoriken. Den som vill övertyga om något måste försöka kartlägga vad publiken tror på och känner. Först när man ”vet” vad ens publik uppfattar som rätt, moraliskt eller nyttigt och användbart, kan man övertyga dem om hur de ska agera.²² Ekman skriver att jakten på skönhet kan ses som lika med jakten på bekräftelse.²³ Media serverar kvinnan och mannen bilden av sig själv i form av hur de bör se ut, föra sig, klä sig och tala för att bäst tilltala, samt erövra det motsatta könet. Ekman fortsätter, en tendens som visar på en tydlig utveckling av veckotidningarna är att de numera har tagit över det bildspråk som bara användes i herrtidningar förut. Det genomsyras även i reklam, filmer och på TV.

När man vänder sig till en kvinnlig publik kan språket i dag ses som mer eller mindre mjukpornografiskt. Det som kan upplevas som lite märkligt är att fokuseringen kring

budskapet är ett kvinnligt objekt, oftast tänder kvinnor på män, sett ur ett logiskt perspektiv.²⁴ Att medierna i dag anspelar på sex för att tilltala sin publik är knappast något som förvånar, utan kan istället ses som ett vedertaget faktum. Vår språkutveckling visar att språket ständigt går åt det allt mer vågade hållet. Det är inte bara ungdomar som använder slangord eller spelar på sexuella metaforer för att ”krydda” språket i dag, det gör även vuxna.

Kleberg förklarar, en typisk karaktär som uppfattas som den mest publicerade stereotypen i media är bilden av den smala, välsminkade och välklädda kvinnan. Men kvinnan kan precis som mannen vara en kompetent, yrkesarbetande och äventyrlig individ likväl som hon kan vara kärleksfull, empatisk och omvårdande.²⁵

3.2 Feministiska teoriaspekter

Hirdman skriver, genrer är inte bara en utgångspunkt för att analysera medietexter, de är även en produktionsfråga för medierna själva. Medieinstutioner gör sina egna tolkningar av

publikens behov och gör sig en bild av vem den tilltänkta publiken kan vara. De arbetar med en förutbestämd idé om en tänkt publik, där olika genrer är utformade för att attrahera olika publiker baserat på kön, ålder och ekonomisk status. Kleberg påpekar att genusforskning inom medie- och kommunikationsvetenskap hittills har dominerats av feministisk

medieforskning och av kvinnoforskning.²⁶ Med koppling till Klebergs påstående om att

22 Lindqvist Grinde, J (2008) Klassisk retorik för vår tid. Lund. Sid 48

(14)

genusforskningen domineras av den feministiska forskningen ser vi det som en viktig aspekt att utgå från Klebergs teori i vår uppsats, då hon ämnar behandla just de aspekter vi önskar undersöka i vår tidningsanalys. Hon påpekar genomgående i sin avhandling hur stor påverkan genus har på och via medierna och det är något som är en bra grund att utgå ifrån i vår

uppsats, samt kring de frågeställningar vi har valt att utgå ifrån i vår analys.

Hon menar vidare att mediernas oförmåga att hantera representation på ett mångfacetterat sätt kan sökas i mediernas användning av stereotyper när det gäller kön, klass, etnicitet, sexualitet, nationalitets- och religionstillhörighet för att nämna större sociala kategorier. ²⁷ Förekomsten av det stereotypa avseende just på etnicitet, kan kopplas samman med veckotidningar då de flesta av dem ofta representerar sitt tidningsomslag med en vit kvinna, i 25-45 års ålder.

Förekomsten av andra etniciteter eller ursprung än just vita kvinnor presenteras i en avsevärt mindre utsträckning av vad den vita kvinnan gör, avslutar Kleberg.

Kleberg skriver att,

”Genom det beskrivningsprivilegium och tolkningsföreträde som medier kan ge till dominerande grupper, och därmed åt den hegemoniska makten, är det inom medieforskningen av största vikt att analysera makten över innehållet samt vilka som kommer till tals.”²⁸

Vårt synsätt att Hirdmans och Klebergs tankegångar kompletterar varandras, kopplat till deras teorier om genusperspektiv och jämställdhet överlag, men även deras aspekter av hur

kvinnligt kontra manligt framställs och konstrueras genom medierna är väldigt användbart för vår uppsats.

4.0 Metod

I detta kapitel redogör vi för de metoder som vi har använt oss av när vi har utfört vår analys av livsstilsmagasinet. Till grund för denna analys krävs en form av kartläggning över hur vi identifierar den producerade bilden av vad som upplevs vara kvinnligt respektive manligt, förekommande i tryckt media. Uppsatsen vilar på en kvalitativ metod, som fördjupar sig med hjälp av retorik och semiotik. Vid redovisandet av reklam som förekommer i

livsstilsmagasinet, frångår vi den kvalitativa metoden och använder istället en kvantitativ metod, då vi redovisar denna del i tabellform detta för att förtydliga resultatet av analysen.

Sid 11

Sid 17-18

Sid 21

(15)

4.1 Val av metod

Uppsatsens metodologiska utgångspunkt utgörs av en semiotisk och retorisk bildanalys.

Denna metod innebär en kvalitativ textanalys som beskriver hur texten och bilden får en mening till kontexten den befinner sig i. För att kunna utföra en retorisk analys använder vi oss av olika redskap för att förenkla processen. Exempel på några av dessa redskap vi avser att använda är det som inom retoriken kallas Ethos, Pathos och Logos. Lindqvist - Grinde förklarar att Ethos kan beskrivas som det sätt vi använder vår egen person och karaktär för att påverka sin publik. Pathos kan ses som känslans betydelse för att påverka sin publik, det är känslorna och inte förnuftet som styr publikens vilja. Logos utgörs av att hitta bevis eller sakskäl för sina påståenden, eller sådant vi i vardagslag kallar för argument.²⁹ Eftersom retoriken i sig kan ses som en procedur i hur någon bäst övertygar sin publik, är den extra användbar i vår uppsats.

Även en form av stilrelaterade processer såsom exempelvis färgers och bilders betydelse i livsstilsmagasinet, utgör en del av vår metod. Semiotik är läran om tecken, tecken bär olika betydelser som kan tolkas och därmed användas som språk. Semiotik delas in tre

teckengrupper, ikon, index och symboler. Inom detta ämne stöter vi på begrepp som metaforer, myter och koder. Lindqvist - Grinde nämner att metaforer han fylla en mängd funktioner. Å ena sidan kan de vara pedagogiska, då de ger möjlighet att beskriva något svårt med till synes enklare termer. Å andra sidan kan de självklart också fungera på motsatt sätt, så att de fördunklar eller främmandegör något som tidigare uppfattades som bekant, särskilt om många metaforer följer varandra i rad. Metaforer är nästintill ofattbart vanliga även i

vardagsspråket. Samtliga metaforer bygger på någon typ av liknelse eller likhet men kan inte direkt översättas med ett likhetstecken med det man avser förklara genom användandet av en metafor. ³⁰ Metaforer kan ha en tydlig koppling till tidningar.

Hirdman skriver, kvinnor är inte bara en bild, de är en särskild typ av bild, en fixerad illustration av skönhet. Skönhet är per definition en projektion, en bild som uppstår i och genom den som ser. Det är om något en bild av en bild; ”Vacker som en dag”, ”Hy som en persika”, ”Hår som guld” och så vidare. Dessa metaforer för skönhet är till syvende och sist

29 Lindqvist Grinde, J (2008) Klassisk retorik för vår tid. Lund. Sid 79,80,88

30 Lindqvist Grinde, J (2008) Klassisk retorik för vår tid. Lund. Sid 258-259

(16)

inte längre en beskrivning av en feminin kropp utan av en mängd olika delar som likställs med andra föremål eller upplevelser.³¹

Vi avser med stöd och förankring i vår valda litteratur, teorier och metoder analysera livsstilsmagasinet Amelia – som är skriven av kvinnor och för kvinnor och se huruvida det kan urskiljas mönster, tankegångar eller andra aspekter hos tidningen som kan kopplas samman hur kvinnlighet och manlighet konstrueras i Sverige, samt i vilken utsträckning män förekommer i tidningen. Vi avser undersöka detta efter de kategorier som intresserar oss och utföra analysen under ett sådant objektivt seende som är möjligt, för att inte påverka

uppsatsens riktning eller ge den tydliga nyanser av våra ställningstaganden i tydligt angivna former.

Ekman skriver att tidningar som vänder sig till unga kvinnor är några av de medier som satsar allra hårdast på sex som konkurrensmedel. Vi kan se rubriker som – ”femton förslag som garanterat kan hjälpa dig ur en sexuell tristess” och ”så kryddar du ditt sexliv”. Sexualiteten är ett av de många sammanhang en kvinna rör sig i och de normer media sätter upp för hur hon bör handskas med den är obehagliga bevis för hur ojämlikt vårt samhälle fortfarande är. Förut anspelade tidningar till män på sex, men nu använder tidningar just sex för att locka fler kvinnliga läsare också. ³²

4.2 Bildanalys

En bild kan snabbt vända upp och ned på våra invanda tankegångar och föreställningar, speciellt den typ av bilder som förekommer i medietexter. Vi som läsare är vana att få en bild förklarad för oss i form av en text under bilden, detta är något som är så vedertaget för de flesta av oss att vi oftast inte reagerar på att tolkningen av bilden direkt levereras till oss, utan att vi har bett om det. Till vardags möter vi i alla typer av medier bilder och därför kan vi påstå att vi i dag lever i en typ av bildkultur, som formar samhället allt mer. Det kan knappast ses som en överdrift att påstå att bilder spelar en stor och betydande roll i framförallt

tidningar, men även i media överlag. Hirdman skriver, att ge bilden lika stor plats som texten är nödvändigt när ett visuellt medium såsom veckopress studeras. Umgänget med bilder är för de flesta människor i dag en alldaglig företeelse. De är lättillgängliga i den form att vi för det

32 Ekman, K (1998) Varsågod – makt, kön och media, Stockholm. Sid 26-27

(17)

mesta kan beskriva utförligt eller ytligt, vad de föreställer och därmed göra en egen tolkning av bildens första direkta betydelse - denotation³³

Hirdman poängterar, att det finns en visuell tradition där kvinnor blivit betraktade och män varit betraktare. Det handlar inte bara om att se sig själv bli betraktad, utan om att betrakta sig själv för att veta hur man ser ut när man blir betraktad.³⁴ I ett kvinnolivsstilsmagasin är det inte längre det traditionella betraktningssättet som gäller, utan nu betraktar kvinnor istället kvinnor. Vårt intresse att analysera genusperspektivet och huruvida det manliga förkommer i och på vilket sätt i landets största kvinnotidning, väcktes efter vi läst Hirdmans bok som vi nämnde i inledningen. Hon menar att kvinnan ständigt objektifieras i någon form av

medierna, medan mannen inte alls gör det i samma utsträckning. Hon lägger stor tonvikt i hur just bilden av kvinnan gestaltas i medierna, inte bara i text utan även i bild. Hon menar att vi lever i en kultur där mediers definitioner av världen är allt mer avgörande.

Hirdman skriver att,

”Medier väljer och vrakar bland händelser, skeenden och människor och låter oss sedan blicka in mot den värld de presenterar för oss. I deras berättelser formas olika sätt att se på och förstå, såväl vårt eget samhälle som andras, såväl oss själva som andra. Här produceras, inte minst, föreställningar om vad som utgör, eller bör utgöra, ”kvinnligt” respektive ”manligt” och hur vi ska förstå dem i förhållande till varandra.”³⁵

Vi använder Hirdmans bok som grund till analysen av de framsidor, reklam som förekommer och bilder överlag i Amelia. Hennes utgångspunkt att det är medierna som presenterar bilden av kvinnan och konstruerar kvinnlighet finner vi mycket användbar för vår uppsats. Då Hirdman både skriver tilltalande och förklarande, kan vi applicera hennes medieteorier på stora delar av vår undersökning av livsstilsmagasinet. Viktigt att nämna för oss är att texten och bilden vi avser analysera ska ses som en helhet och inte separata delar i en analys, även då vi väljer att redovisa dem separat. Hirdman skriver, att båda delarna påverkar varandra och varken det ena eller det andra kan uteslutas. Då textens innebörd skapas med bilden och vice versa.³⁶ Det ska utgöra basen i vår analys av att tolka tidningens helhet och inte endast få

Avhandlingsmanus, Stockholm. Sid 24-25

35 Hirdman, A (2001) Tilltalande bilder: genus, sexualitet och publiksyn i Veckorevyn och Fib aktuellt, Avhandlingsmanus, Stockholm. Sid 8

Avhandlingsmanus, Stockholm. Sid 24

(18)

utvalda delar. Men för att erhålla en tydligare disposition av uppsatsen delar upp analysen i separata delar när vi förklarar vårt resultat, för att underlätta för läsaren, inte för att utesluta vissa delar ur vår analys.

Ekman skriver att livsstilsmagasinen och dess omslag är tänkta för en typisk kvinnlig eller manlig målgrupp. Det kan bidra till skapandet om vad som bör ses som manligt kontra

kvinnligt och ger därmed förställningar till läsaren om hur en man eller kvinna bör vara för att bli accepterad av medierna.³⁷

4.3 Textanalys

Hirdman skriver, många kan uppfatta att tidningars innehåll skapas och formas utifrån publikens önskningar och efterfrågan och att de därmed är en produkt som är skapad utifrån vad publiken vill ha. Veckopress är särskilt duktig på att konstruera sitt innehåll för att passa de eventuella föreställningar som de har om sin publik och vad de ämnar sig vara intresserade att läsa om.³⁸ Därmed förmedlas också skilda mediala föreställningar om vad som kan ses och vara kvinnligt respektive manligt. Genom att acceptera detta synsätt blir det också möjligt för oss att analysera livsstilsmagasinets syn på genus förekommande i deras tidning, samt se hur de tilltalar sin publik i såväl bild som i text. Vecko- och månadsmagasin har ett särskilt sätt att tilltala sin publik, det gör de genom det personliga tilltalet. Allt för att skapa en igenkännings känsla hos läsaren och att hon ska erhålla känslan att tidningen är utgiven just för att tilltala henne i hennes vardag. ³⁹ Läsaren kan tilltalas i andra eller tredje person för att få känna sig extra speciell, en annan tendens som visar på viljan att tilltala läsaren i hennes privata sfär är att de bilder på personer som används i tidningen oftast tittar direkt in i kameran för att skapa ögonkontakt med läsaren, skriver Hirdman.⁴⁰

5.0 Material

I följande kapitel väljer vi att presentera det material som ligger till grund för genomförandet av vår analys. Vi kommer även att fördjupa våra tankegångar om varför vi utsett det material vi gjort till vår undersökning, samt mer ingående vägleda läsaren i materialutbudet som utgör vår bas i uppsatsen.

37 Ekman, K (1998) Varsågod – makt, kön och media, Stockholm. Sid 39.

(19)

5.1 Val av material

Vi har valt att analysera åtta nummer av Amelia från 2012/2013, tidningen har nyligen bytt layout, därför väljer vi att analysera tidningen utifrån den senaste layouten. Vi finner det särskilt intressant att utföra analysen efter den nya grafiska profilen, då tidningen själva påpekar att deras grafiska förändring ska tilltala ännu fler kvinnor och därmed önskar de bredda sin målgrupp mer än tidigare. ⁴¹ Vi ska även analysera fem framsidor från 2007 och jämföra med fem från 2012/2013, för att se om det går att urskilja någon förändring i och med den grafiska profiländringen Amelia genomfört.

Vi ska analysera omslagen, samt innehållet i tidningen som helhet. Vi avser undersöka om bilderna som tidningen använder sig av samarbetar med texten de skriver, även reklam som förekommer i tidningen ingår i vår analys. Hirdman menar att bilden har en stor betydelse i en tidning och att texten till bilden har mindre betydelse för bildens tolkning.⁴² En annan

intressant aspekt Hirdman skriver om är genuspåverkan i media, det kan appliceras till viss del på vår undersökning av tidningen och då främst det som kan kopplas samman till

kvinnlighet och manlighet, samt om och hur det konstrueras i tidningen. Litteraturen vi avser att använda oss av i uppsatsen är till stor del baserad på text och bildanalyser, men vi ska även använda litteratur som är kopplat till medieforskning, genus, retorik och mediernas påverkan i och på samhället, samt på individen överlag.

5.2 Val av artiklar

Våra val av artiklar baserar sig delvis på hur det kvinnliga innehållet presenteras, men även dels på intresse för vår analys. Det kvinnliga innehållet här ses som det innehåll i tidningen som är direkt riktat till kvinnor, exempelvis skönhetsprodukter för kvinnor, mode för kvinnor, karriär för kvinnor och så vidare. Därför har vi i första hand valt att granska renodlade artiklar som kan kopplas samman med livsstil överlag för kvinnor och inte artiklar som exempelvis innehåller recensioner om kultur, litteratur och musik. Artiklarna är valda utan någon rangordning, till stor del för att vi önskar behålla vårt ställningstagande om att ha en sådan objektiv synvinkel som möjligt och inte påverka resultatet i analysen i en specifik riktning under arbetets gång, Totalt kommer 40 artiklar från åtta olika nummer ingå i vår analys, det antalet känns som en rimlig ram att ha som grund för vår undersökning. Vi ska skriva om var enskild artikel i uppsatsen och inte bara delge ett resultat vi själva kommit fram till, dels för

41 http://www.amelia.se

(20)

att tolkningen för läsaren i vår uppsats ska upplevas som fri, samt dels för att behålla läsarens intresse i en högre utsträckning än vad som kan göras om resultat bara serveras till dem.

5.3 Val av bilder och reklam

Vi har i första hand fokuserat på reklam som förkommer i tidningen med både bild och text, för att vi ska kunna utföra vår analys av reklammaterialet i tidningen på ett djupare plan. När endast text förekommer, där man helt uteslutit bildens påverkan, skulle effekten på läsaren kunna minska en aning och blir därför inte lika intressanta för oss att analysera. Omslagen analyserar vi i en separat del, då reklam och framsidor är två helt skilda analysobjekt att studera. Gällande analys av reklambilderna i tidningen använder vi oss av fyra kategorier för att separera dem – skönhetsideal och mode, hälsa och träning, objektifiering och livsstil (ex resor, ekonomi, inredning, konsumtion).

Ekman skriver att,

”Samspelet mellan text och bild är det som skapar själva budskapet. Man ska komma ihåg att framsidan är mycket viktigt för veckotidningar, ideologin ska ju synas snabbt. Kunden ska veta vad hon köper.” ⁴³

5.4 Avgränsningar

Vi har valt att begränsa vårt material till åtta tidningar, som vi ovan nämnde på grund av att det känns som ett rimligt antal att undersöka i det tidsspann vi har blivit angivna i denna uppsats. Då vi ska analysera tidningens helhet och inte bara vissa delar av den, finns inte utrymme för ett större analysspann än det vi valt. Vi har även valt att avgränsa oss mot att jämföra med ett annat livsstilsmagasin för kvinnor, då tidningens närmsta konkurrent säljer cirka 1 miljon färre tidningar per år jämfört med Amelia.⁴⁴ Vi avser undersöka Sveriges största livsstilsmagasin för kvinnor då de når ut till flest kvinnor i landet, det kan ge en mer rättvis bild av det vi ämnar undersöka. Vårt mål med uppsatsen är inte att jämföra två magasin med varandra, därför är avgränsningen vedertagen för oss.

6.0 Resultat och analys av det empiriska materialet

I detta kapitel presenterar vi våra analyser, samt det eventuella resultat vi kan utläsa av vårt insamlade material. Först presenteras de tio omslag vi har analyserat, detta för att vägleda läsaren på ett enkelt sätt genom att vi presenterar tidningen från början till slut. I resultatets andra del presenteras, i tabellform som vi nämnde i metodkapitlet, reklammaterialet som vi

43 Ekman, K (1998) Varsågod – makt, kön och media, Stockholm. Sid 52-53

44 http://www.amelia.se/tidningen

(21)

analyserat och undersökt, samt avslutningsvis presenteras de 40 artiklar från tidningen som vi har undersökt.

6.1 Analys och resultat av omslag i Amelia

NR: 11, 2007:05

Framsidan består av en halvkroppsbild på en kvinna som ler och ser in i kameran, det kan anas att hon gör det för att skapa en direktkontakt med läsaren. Bakgrunden är vit, så att hennes rosa klädsel bryter av mot det vita och framhävs tydligt. Här finns logotypen ”amelia”

bakom kvinnan. Tidningen använder sig av en Svensk känd profil, Tilde de Paula, för att pryda sitt omslag. Det första läsaren antagligen lägger märke till är bilden på de Paula, där det framgår att en intervju med henne finns med i tidningen. Blicken dras automatiskt i första hand till kvinnan som finns på omslaget, texten till bilden kan läsaren se först i ett senare skede. Rubriken ”Ny kropp på 5 veckor” är centrerad i nedre delen på omslaget, den vita texten på orange bakgrund sticker ut från övriga färgval (rosa och gult) tidningen har med i detta nummer. Den rubriken kan med enkelhet förväxlas att höra ihop med de Paula. Rubriken

”54 jeansmodeller för alla figurer, vilka gör dig snyggast?” är tredje största rubriken som visar hur en ”mirakelklänning” kan trolla med läsarens figur. Tidningens tre största rubriker utgår från hur en kvinna på bästa sätt kan framhäva och sköta om sin kropp. Två mindre rubriker beskriver relationer i olika former, tidningen påstår sig ha lösningarna på diverse

relationsproblem. Babyguiden som handlar om att lugna en mammas oro, kan ge läsaren känslan av att den är malplacerad längst ned i det högra hörnet. Det tar lång tid innan ögat lägger märke till denna rubrik, då den inte samspelar med övriga rubriker, gällande innehåll

(22)

och färgval. I tidningens övre del till höger finns rubriken, ”Stor spa-guide”, med en mindre bild på en rygg som blir masserad. Det tar lång tid innan ögat upptäcker både bilden och texten. Enligt tidningen är det en stor spa guide, men varken bilden eller texten ger det intrycket hos läsaren.

NR:18, 2007:08

Framsidan består av en helkropps bild på en kvinna som ser in i kameran och ler. Logotypen

”amelia” finns här bakom kvinnan. Omslaget pryds av en känd Svensk författare, Camilla Läckberg som håller ett måttband runt sin midja. Den stora rubriken ”Kilona rasar” är

placerad på hennes överkropp. Läsaren får uppmaningen att följa Läckbergs GI-diet, för att få kilona att rasa och dieten påstår sig vara ”mördande effektiv”. En stor fokus på detta omslag är just vikt och hälsa, i en pratbubbla säger Läckberg ”- Det sa bara svisch så hade jag tappat 7 kilo”. Två rubriker i nedre kant på omslaget är under samma tema: mode, den ena om kläder och den andra om skor. En rubrik högst upp på omslaget, ”Helena: -Min man kom ut som bög”, kan väcka ett intresse för att den inte liknar någon annan rubrik som tidningen har på detta omslag, samt för att ordvalen kan vara någorlunda uppseendeväckande att få läsa om i ett livsstilsmagasin riktat till kvinnor. Detta kan vara en aspekt av som tidningen själva nämner, att påvisa att relationer förekommer i olika former.⁴⁵En mindre rubrik i ett färgval som skiljer sig (grön) från de övriga färgerna (blå, rosa, röd) finns på detta omslag, ”Pigga upp ditt badrum” det visar att detta nummer av tidningen även innehåller inredningstips för hemmet. Den rubrik som läsaren kan upptäcka sist på detta omslag är att tidningen har en ny bloggare, Linda Skugge. Denna rubrik placerad på omslagets övre del till höger kan gå helt

45 http://www.amelia.se

(23)

obemärkt förbi, då både typsnitt och färgval smälter in i bakgrunden på framsidan. Huruvida detta är ett medvetet val eller inte av tidningen går inte att påvisa.

NR: 24, 2007:11

Framsidan pryds av en kvinna som ser in i kameran och ler, hon visar endast ansiktet och håret, kroppen har helt uteslutits på omslaget. Vi kan ana att tidningen gett ansiktet och håret fokus för att detta nummer påstå sig innehålla en form av” hårskola”. Logotypen finns i detta nummer framför kvinnan och syns därmed tydligt. Bakgrunden är vit, så tidningens stora rubriker i rött syns tydligt till kontrast mot det vita. Här använder sig tidningen av en

internationellt känd kvinna, skådespelerskan Anne Hathaway. Även i detta nummer framgår det att en intervju med personen på omslaget finns med i tidningen. Den rubriken läsaren bör lägga märke till först är ”Ny hårenergi!, frisyr-special”, som enkelt kan kopplas till kvinnan på omslaget, då delar av den röda rubriken är skriven över kvinnans hår och panna. Nästa stora rubrik ”48 klänningar”, tipsar tidningen om olika klänningar för läsaren att använda i vinter. En tillhörande bild på tre klänningar finns med, dock väldigt otydlig. Läsaren kan tydligt se att detta nummer fokuserar på skönhet och mode. En rubrik som är av mindre storlek sticker ut på grund av ordvalet och kan därför väcka uppmärksamhet, ”Porr, för trötta mammor – bild mums!”, en sådan rubrik kan upplevas som mindre vanligt förekommande i ett livsstilsmagasin för kvinnor. Rubriken, ”Hejdå vardags-oro!”, väcker ett föga intresse hos läsaren och kan därför upplevas som intetsägande, då den bara flyter in i kvinnans mörka hår och de övriga rubrikerna. En 27-årig kvinna är med i ett reportage, ”Jag väger 25 kilo”. Det är den enda rubriken som kan kopplas samman med vikt och kroppsideal på det här omslaget.

Där har tidningen använt en gul bakgrund mot texten på rubriken, säkerligen för att väcka ett intresse hos läsaren.

(24)

NR: 25, 2007:11

Framsidan visar en kvinna i halvkroppsbild på en vit bakgrund, hon ler och ser rakt in i kameran. Logotypen ligger här bakom kvinnans hår och den vita tröjan hon bär smälter in i bakgrunden. Omslaget består av en Svensk känd kvinna, Kristin Kaspersen. På hennes överkropp finns en rubrik med stor röd text centrerad, det är den första rubrik läsaren lägger märke till ”Stressfri jul”, den kan enkelt kopplas till kvinnan men det har ingenting med henne att göra. Till vänster om kvinnan finns nästa rubrik som läsaren kan uppmärksamma, dels på grund av ett annat färgval (ljusblå) än de övriga färgerna på detta omslag, ”Så nådde jag mina livsmål”. Där framgår det att en intervju med Kaspersen finns med i tidningen och att den kan kopplas samman med livsstil. Med en cerise bakgrund i det högra hörnet nedtill kan läsaren uppmärksamma att något extra följer med tidningen. Rubriken lyder ”Unik bilaga om ditt underliv” och har en bild på en bok med ett kvinnligt underliv. Den fjärde större rubriken på omslaget finns i det nedersta vänstra hörnet, ”120 bästa klapparna”. Den ger läsaren

julklappstips. Den rubriken är intetsägande och kan uppfattas som ointressant för läsaren.

Längst ned på omslaget finns en bild på fotbollsfrun Malin Wollin, med tillhörande mindre text där det framgår att hon är ny krönikör i Amelia. En mindre rubrik läsaren ser är ”Min sambo jagar mig med gubbmunnen!”, där upplevs inte texten vara det som fångar läsarens uppmärksamhet utan istället bilden till texten som visar en man i kalsonger. En mindre rubrik

”Pigga upp muffen” skiljer sig i typsnittet från de övriga rubrikerna och bilden på kvinnan, Ann Söderlund kan vara svår att se. Den minsta rubriken som kan uppfattas vara den mest ointressanta, är placerad till vänster centrerat på omslaget och kan upplevas flyta in i bakgrunden på omslaget.

(25)

NR: 22, 2007:10

Framsidan består av en halvkroppsbild på två kvinnor med en lätt ljusblå bakgrund, loggan befinner sig här något bakom kvinnorna. Den ena kvinnan ler stort och ser in i kameran, medan den andra kvinnan kysser henne på kinden och blundar. Amelia använder sig här av två kända Svenska kvinnor, Carolina Gynning och Carina Berg. Den största rubriken

”MEGA-FRANSAR” med ett färgval (gult) som skiljer sig från de övriga färgerna är den första rubrik läsaren bör lägga märke till. Läsaren skulle enkelt kunna koppla denna rubrik till kvinnorna på omslaget, som egentligen inte hör till dem. Nästa rubrik läsaren kan lägga märke till är ” Hur är era liv egentligen?” den är kopplad till kvinnorna på omslaget och det framgår av texten att en intervju med de båda ingår i detta nummer av tidningen. På den ena kvinnans överkropp finns en rubrik placerad, samt en mindre bild på en kvinna ”Ny jeansstil”, men den kan uppfattas vara ointressant då det är svårt att koppla tidningens egentliga budskap med den. ”15 aaaaa-soffor” är en mindre rubrik till höger på omslaget där det framgår att läsaren får 1000 kronors rabatt på Mio-soffor, den har även en bild på en röd soffa och är det enda som kan kopplas samman med att detta nummer innehåller någon form av inredning. I det övre hörnet finns rubriken ”Hjälp, jag är avundsjuk på andras liv”, det är Amelias bloggare, fotbollsfrun Malin Wollin som säger det. Bilden på henne är liten och den röda texten flyter in i Amelias logga som har samma färg, och blir då något otydlig. På en kvinnans underkropp är rubriken ”Min väg från kvinna till man” placerad, den visar en bild på en man med uppknäppt skjorta. Både texten och bilden på mannen är otydlig, samtidigt som rubriken kan väcka ett intresse hos läsaren. Den sista rubriken som kan upplevas flyta in i bakgrunden är ”Jag ska föda i fängelset”, texten är liten med ett otydligt typsnitt vilket kan medföra att denna rubrik kan gå läsaren helt obemärkt förbi.