Uppsala Universitet
Företagsekonomiska institutionen Företagsekonomi C, kandidatuppsats Vårterminen 2010
Köpmäklare
Bristen på köpmäklare i Sverige - en förtroendefråga?
Författare: Victoria Lindqvist Handledare: Pontus Fryk
Frida Samuelsson
2
FÖRORD
Tio veckor gick fort och vi är nu klara med vår kandidatuppsats inom företagsekonomi. Veckorna har varit intensiva men roliga och vi tar med oss många lärdomar från uppsatsskrivandet till kommande magisteruppsats och sedan ut i arbetslivet.
Vi vill passa på att rikta ett stort tack till handledare Pontus Fryk som genom hela arbetets gång visat ett stort intresse och engagemang för seminariegruppens uppsatser. Pontus har varit en ovärderlig tillgång för oss att bolla idéer med.
Ett stort tack till samtliga intervjupersoner som engagerat ställt upp på intervjuer och till samtliga som tog sin tid att svara på våra enkätfrågor, utan Er hade uppsatsen inte kunnat genomföras som planerat. Sist men inte minst vill vi tacka Erik som hjälp oss med utformning av intervju- och enkätfrågor samt Er som ställt upp och korrekturläst uppsatsen.
Uppsala, Mars 2010
Victoria Lindqvist och Frida Samuelsson
3
ABSTRAKT
Titel: Bristen på köpmäklare i Sverige – en förtroende fråga?
Datum: 2010-03-25
Författare: Frida Samuelsson och Victoria Lindqvist
Nivå: Kandidatuppsats, Uppsala universitet
Handledare: Pontus Fryk
Syfte: Syftet med kandidatuppsatsen är att undersöka om den låga efterfrågan av tjänsten köpmäklare i Sverige beror på bristande förtroende för mäklarkåren.
Forskningsfråga: Hur ser svenskarnas förtroende för mäklare ut i dagsläget? Är den låga efterfrågan av köpmäklartjänsten ett resultat av lågt förtroendet för mäklarkåren?
Metod: Studien har genomgående influerats av ett hermeneutiskt perspektiv. Kvalitativa intervjuer med strategiskt valda intervjuobjekt samt en rikstäckande kvantitativ enkätundersökning genom ett slumpmässigt urval har genomförts. Analys är till största delen baserade på empiriavsnittet, där undersökningarnas resultat redovisats och sammanförts med teoretisk grund. Studien avslutas med slutsatser dragna från visat resultat förenat med kunskap författarna erhållit inom området under dessa tio veckor.
Uppsatsens bidrag: Uppsatsen åskådliggör problematiken angående förtroendet för fastighetsmäklaren men framförallt belyser, den för Sverige nya tjänsten, köpmäklare. Tidigare forskning på området har inte hittats vilket kan ses som en begränsning, men det gör även studien unik och ger förhoppningen om att starta en större medvetenhet och diskussion om ämnet.
Resultat och slutsats: Förtroendet kan som ensam aspekt inte bedömas vara motivet till bristen på köpmäklare i Sverige. Svaren ter sig betydligt mer komplexa. Rådande lag ger inte utrymme till tjänsten köpmäklare som trots detta börjat rota sig i Sverige under de senaste två åren.
Befolkningens omedvetenhet om tjänstens existens och kunskap om sina egna förpliktelser i bostadsaffären är två andra viktiga aspekter till att tjänsten är långt ifrån en självklarhet i Sverige till skillnad från merparten övriga länder.
Förslag till vidare forskning:
1) Undersöka om bindande bud vid budgivning är ett alternativ i Sverige för att få bukt med en del av förtroendeproblematiken gällande mäklare.
2) Vidare undersöka om svenska befolkningens omedvetenhet till köpmäklartjänsten leder till bristande efterfrågan av tjänsten.
3) Undersöka Fastighetsmäklarlagen i relation till dagens svenska köpmäklarbyråer.
Nyckelord: Fastighetsmäklare, köpmäklare, etik, förtroende, rykte, upplevd kvalitet.
4
ABSTRACT
Title: Lack of buyers real estate agents in Sweden – an issue about trust?
Date: 2010-03-25
Authors: Frida Samuelsson and Victoria Lindqvist
Level: Bachelor examination paper, Uppsala University
Tutor: Pontus Fryk
Purpose: The purpose of this examination paper is to investigate if the lack of demand of the service of buyer’s real estate agents in Sweden lays within a lack of trust in real estate agents.
Research question: What is the Swedes' trust in the brokers out of the current situation? Is the lack of demand for buyer’s real estate agents in Sweden due to the lack of trust for real estate agents in general?
Methodology: This study is thoroughgoing and influenced by the hermeneutic perspective.
Qualitative interviews, with candidates strategically selected, have been conducted along with a nationwide survey with a systematical selection of respondents. The analysis and conclusion are mainly based on the empirical facts where the results have been conjoined with the theoretical material. The study is rounded up with the authors own conclusions regarding the results and newfound knowledge obtained during the ten weeks of the study.
Contribution: This paper visualizes the problems regarding trust in real estate agents but foremost it illustrates the service of the buyer’s real estate agent which is a service new to Sweden. Previous research within the subject has not been found and can therefore be considered as a limitation, but it also gives the authors a unique study and gives hope to set out a greater consciousness and debate regarding the subject.
Results and conclusion: Trust as a sole aspect can not be seen as the cause of lack for real estate agents in Sweden and the answers seem more complex. Predominate legislation does not leave much room for the buyer’s real estate agent service that despite this is building a ground in Sweden during the last two years. The populations unconsciousness regarding the service’s existence and knowledge for the process of buying accommodation are further two important aspects of why the service is far from a given fact compared to most other countries.
Suggestions for further research:
1) Investigate if whether binding bids is an alternative to handle the problems concerning trust and real estate agents in Sweden.
2) Further investigate whether the Swedish population’s unawareness of the service buyers real estate agents provide constitute the lack of demand for the service.
3) Investigate ’Fastighetsmäklarlagen’ (legislation regarding real estate agents) in relation to the buyer real estate agencies in Sweden.
Key words: Real estate agent, buyer’s real estate agent, ethics, trust, reputation, perceived quality.
5
Innehåll
1 Inledning... 6
1.1 Problembakgrund ... 6
1.2 Syfte... 7
1.3 Begränsningar och avgränsningar ... 7
2 Fallet köpmäklare ... 9
4 Teori... 10
4.1 Teoretisk metod... 10
4.1.1 Källkritik ... 10
4.2 Förtroende... 11
4.3 Tjänstekvalitet... 12
4.4 Attityder och trosföreställningar ... 14
4.5 Beteende ... 16
4.6 Slutlig teorimodell... 16
5 Praktisk metod ... 18
5.1 Val av metod och respondenter... 18
5.2 Enkätundersökning i utlandet ... 18
5.3 Intervjuer med köpmäklare i Sverige ... 19
5.4 Enkätundersökning i Sverige ... 20
5.5 Intervju med köpmäklarkunder... 20
5.6 Access och kritisk granskning av studiens primärdata... 21
6 Empiri... 22
6.1 Köpmäklare i utlandet ... 22
6.2 Köpmäklares och FMN:s syn... 23
6.3 Resultat enkätundersökning ... 26
6.4 Personen som använt tjänsten köpmäklare ... 30
7 Analys ... 33
8 Slutsatser ... 38
9 Diskussion... 40
Referenslista ... 41
Bilaga 1 ... 44
Bilaga 2 ... 45
Bilaga 3 ... 46
Bilaga 4 ... 48
6
1 Inledning
--- Detta avsnitt ämnar skapa intresse för samt ge bakgrund, syfte och relevant information för kommande läsning.
---
1.1 Problembakgrund
Fastighetsmäklare har länge varit ett febrilt debatterat ämne i Sverige. Många ser mäklaren som fifflare som tjänar stora summor på andras bekostnad. Detta är någonting som framförallt dagspress och TV bidragit till på senare tid med diverse artiklar, debattprogram och dokumentärer. Expressen genomförde en nätundersökning 2007 gällande huruvida befolkningen i överlag litar på mäklaren och hela 96 procent av 4441 respondenter svarade ”Nej, de är bluffmakare” (Expressen.se, 2007).
Detta är drygt tre år sedan och undersökningsformen gör att resultatet bör beskådas med försiktighet, men det kanske ligger en viss sanning i det.
Fastighetsmäklaren ska enligt praxis vara en oberoende mellanhand mellan säljare och köpare, bortsätt ifrån priset där mäklaren ska företräda säljaren. Mäklaren har vidare vissa skyldigheter enligt praxis, så som rådighets och upplysningsplikt (SFS, 1995:400,§16). Att säljaren som regel anlitar och betalar mäklaren samt att köpesumman påverkar mäklarens arvode gör dock att mäklaren opartiskhet ofta ifrågasätts. Så kallad Word of mouth har en benägenhet att spridas betydligt fortare vid negativa utlåtanden än vid positiva (Kotler, 2000), vilket leder till att aktiva inom yrket ideligen ställs inför att försvara en hel yrkeskår för att rättfärdiga sin profession. Detta även om merparten mäklare är hederliga och avser att göra ett bra jobb åt både säljarens och köparens vägnar (Hillerström Vagli, 2010-02-11). Att köpa en bostad kan vara en av de största affärstransaktionerna privatpersoner gör och kan leda till både långsiktigt positiva och negativa konsekvenser för köparen vilket gör att försiktighet inte kan anses obefogad.
Köpmäklare är en självklarhet i många andra länder, bland annat i USA och Storbritannien (Nyhetskanalen.se, 2009), och har sakta vuxit fram i Sverige under senare delen av 2000-talet då tidigare fastighetsmäklare sett behov av tjänsten och utvecklat den (Belkacem, 2010-02-10). Ett antal byråer som riktar in sig mot köparen har nu startats i Stockholm och Malmö och både positiva och kritiska kommentarer till affärsiden har fällts. Mäklarsamfundet och konsumentverket är exempel på två motståndare till iden om köpmäklare och menar på att svensk praxis är utformad för en mäklare, och täcker således inte en tvist där både mäklaren och köpmäklare är inblandade (FMN, 2010-02-13).
7 Köpmäklare innebär att köparen betalar för professionell hjälp med bland annat tolkning av årsredovisning, nyckeltal, föreningens ekonomi, klausuler, servitut och upplysning om tidigare försäljningar samt går på visningar och ger andra väsentliga råd inför köpet (Hillerström Vagli, 2010-02-11). Köparens kunskap om mäklarens respektive köparens egen skyldighet vid bostadsköp är överlag bristfällig, något mäklaren ska upplysa köparen om men ofta misslyckas med. Som köpare har man dock full undersökningsplikt och varför krav på köparens kunskap och noggrannhet vid besiktning är högt ställda (FMN, 2010-02-13).
Fastighetsmarknaden och köpprocessen är komplicerad och kan vara mycket svår att förstå sig på för den som ska köpa ny bostad vilket borde leda till en efterfrågan på köpmäklartjänsten (Marsch, 1988), men så ter sig alltså fallet inte vara i Sverige. Att som köpare ta hjälp av någon som kan marknaden bättre i utbyte mot ekonomisk ersättning låter enkelt, men ett bostadsköp är en stor affär vilket leder till att stor tillit tillskrivs köpmäklaren då dennes uppgift är att reducera riskerna för en dålig affär (Huemer, 1998). Johansson, Jönsson och Solli (2006) menar att av de faktorer som påverkar en konsuments förväntningar av en tjänst är det de tidigare erfarenheterna som har störst inverkan. Ett påstående som gör det intressant att fråga ifall den låga efterfrågan på köpmäklare i Sverige beror på bristande förtroende för mäklarbranschen i sin helhet.
1.2 Syfte
Syftet med kandidatuppsatsen är att undersöka om bristande efterfråga av tjänsten köpmäklare i Sverige beror på bristande förtroende för mäklarkåren.
Forskningsfrågor: Hur ser svenskarnas förtroende för mäklare ut i dagsläget? Är den låga efterfrågan av köpmäklartjänsten ett resultat av lågt förtroendet för mäklarkåren?
1.3 Begränsningar och avgränsningar
Studien är rikstäckande för att ge en allmän uppfattning men avgränsas med ett mindre slumpmässigt urval ur den svenska befolkningen där 72 privatpersoner inom åldersspannet 25 till 65 år undersökts. Ytterligare tre privatpersoner som tidigare använt sig av köpmäklartjänsten intervjuas närmare. Studien är objektiv ur kundernas och köpmäklarnas synvinkel och huruvida mäklaren generellt brister i sin yrkesroll eller inte diskuteras därmed inte. Vidare utgår studien inte från rådande lagstiftning utan baseras på vad intervjuobjekten på marknaden yttrat. Vid intresse av lagrum hänvisas läsaren till lagboken.
8 Förväntat resultat: Studien avser skapa en tydligare bild av förtroendet bostadsköpare har gentemot fastighetsmäklare och dess påverkan på förtroende mot köpmäklare samt att ge en djupare förståelse för köpmäklarens betydelse i en fastighetsaffär. Studien ämnar vidare ge allmänt ökad kunskap om förtroendefrågor i marknadssituationer och vid innovativa tjänster.
Vetenskapssyn: Uppsatsskrivarens utbildning, bakgrund, livserfarenhet och kunskap utgör dennes förförståelse och influerar genomgående uppsatsens utförande (Patel och Tabelius, 1987), varför en medvetenhet beträffande förförståelse inom ämnet är betydande. Denna förförståelse utgörs i detta fall av en mäklarutbildning hos en av författarna vilket av naturliga skäl kan leda till förutfattade meningar om hur professionen fungerar. Dock ämnas att genomgående i uppsatsen diskutera eventuella oenigheter samt behålla kritiskt sätt att tänka genom ett öppet förhållningssätt.
Studien baseras på respondenternas subjektiva uppfattning av mäklarkåren vilket tillsammans med syfte och undersökningsmetod tydliggör att studien i synnerhet genomsyras av det hermeneutiska vetenskapsperspektivet. Denna vetenskapssyn sätter sin prägel på hela uppsatsen i verklighetssyn och undersökningsform vilket menar att det inte finns någon sanning utan att man istället uppnår förståelse genom tolkningsarbete där man subjektivt försöker förstå vad, hur, var och varför (Thurén, 1997). Vidare baseras undersökningen i första hand på den deduktiva forskningsansatsen då den främst utgår från befintliga teorier (Thurén, 1997), som modifierats till studiens syfte för att sedan testas mot empiriska data från fastighetsmäklarbranschen. Dock finns inslag av den induktiva ansatsen som utgår från observationer och resultat som tillsammans bildar allmänna slutsatser och formar en ny teori (Bryan, 2001).
Begreppsdefinitioner
Köpmäklare: Anställd i syfte att hjälpa köpare med sin bostadsaffär.
Fastighetsmäklare/Mäklare: Anställd i syfte att hjälpa säljare och köpare som opartisk mellanhand.
9
2 Fallet köpmäklare
--- I detta avsnitt presenteras en objektiv bild av köpmäklartjänsten samt hur tjänsten uppkommit.
---
Fastighetsmarknaden för privatbostäder karaktäriseras av komplexa, konfidentiella och icke- frekventa transaktioner, heterogena produkter samt höga informations- och transaktionskostnader (Elder, 1999). Dessa transaktioner tar dessutom plats på små, lokala marknader där det kan vara svårt att komma åt publik redovisning och reglering. Både köpare och säljare på denna marknad medverkar endast sällan samt konstlöst vilket gör att de inte är kapabla att få exakt tillgång till tillgänglig information. Problem uppstår även i att transaktionskostnaderna begränsar deltagarna att göra informerade marknadsbeslut och därmed misslyckas marknaden att allokera produkter. Det är från denna problematik samt växande komplexitet i fastighetstransaktionen som efterfrågan på mellanhänder och specialister härstammar (Marsh, 1988).
Dessa mellanhänder kan använda sig av en mer effektiv sökteknologi där de har förmåga att hitta ett matchande objekt snabbare samt ta fördel av skalekonomi i informationssamlande och generera nettovinster i form av lägre informations- och transaktionskostnader (Elder, 1999). En köpare lägger ner mer tid på att söka objekt vid spridda priser då längre söktid kan resultera i att köparen har större möjlighet att hitta ett lägre pris. Denna tid kan sparas vid nyttjande av köpmäklare som kan medla samma information direkt. Vidare kan köpmäklare hjälpa till att utjämna ojämnheter i pris tack vare deras informationstillgång då marknaden hårt präglas av imperfekt information. Detta gäller främst skillnaden på informationstillgång hos förstagångsköpare eller köpare från andra städer jämfört med kunniga, lokala och erfarna bostadsköpare då köpmäklaren framgångsrikt kan eliminera potentialen för priseffekter beroende på asymmetrisk information (Baryla, 1995).
Vidare kan en effektiv förmedlare påverka processen genom att begränsa alternativ till fastigheter köparen faktiskt är intresserad av och kan tänka sig köpa vilket leder till fler objekt inom ramarna kan behandlas. Köpmäklaren kan tillhandahålla väsentlig och korrekt information om rådande marknadsförhållanden vilket tillåter köparen att på ett effektivt sätt tolka priset på fastigheten.
Dessutom kan en köpare använda sig av fler än en köpmäklare för att få en ännu bredare uppfattning (Baryla, 1995). Köpmäklare kan alltså förbättra marginaleffektiviteten av sökningen och dirigera köpare till bostäder som är bättre lämpade för deras preferenser och omständigheter vilket gör att köparen mer troligt hittar ett tillfredsställande objekt tidigare (Elder, 1999).
10
4 Teori
--- I teoriavsnittet presenteras först den teoretiska metoden följt av olika teoretiska bakgrunder som kommer användas som underlag i analysen. Olika teorier kommer att behandlas för att tillsist mynna ut i en ny modell anpassad för studiens syfte.
---
4.1 Teoretisk metod
För att hitta relevant och uttömmande litteratur för forskningsfrågorna söktes tillämpliga vetenskapliga artiklar i databaser där tillgång finns genom Uppsala universitet, i huvudsak i Artikelsök och Business Source Premier. Aktuella sökord är fastighetsmäklare, köpmäklare, etik, förtroende, tjänster, estate agent research, house agent, buyers estate agent, trustworthiness, ethic och service management. Litteratur är funnen i DISA och LIBRIS samt lånade av vänner. Relevant information inom Sveriges gränser är begränsad då tjänsten köpmäklare är ny i landet, varför utländska artiklar där tjänsten funnits betydligt längre, genomgående använts i studien för att skapa en god plattform.
4.1.1 Källkritik
En mängd använda artiklar är från utlandet och medvetenhet finns om att de därför inte är helt applicerbara på den svenska marknaden på grund av kulturella och lagenliga skiljigheter. Thurén (1997) tar upp fyra kriterier som ska vara uppfyllda för att källan anses tillförlitlig; äkthet, tidssamband, oberoende samt tendensfrihet. För att skapa en reliabilitet i arbetet används i möjligaste mån vetenskapliga artiklar då dessa bedöms tillförlitliga med tanke på den procedur som krävs innan artikeln är publicerad. Vidare poängteras att de flesta artiklar är skrivna på engelska vilket gör att det föreligger en liten risk för felaktiga översättningar, något som skulle äventyra uppsatsens äkthet. Gällande tidssamband anses att inga uråldriga källor använts även om viss använd litteratur är skriven relativt långt bak i tiden. Dessa källor används med motivering att det inte funnits nyare upplagor till de böcker som anses bäst lämpade eller att nyare upplagor varit utlånade. För att gå kriteriet oberoende till mötes används inte refererade källor utan genomgående ursprungskällan i den mån det är möjligt. Tendensfrihetskravet är vanskligast att avgöra då det är svårt att bedöma hur personliga preferenser hos författare till använd litteratur spelar in, men inga misstankar känns befogade.
11
4.2 Förtroende
Förtroende är en av de viktigaste variablerna som påverkar relationen mellan köpare och säljare.
Vidare är förtroende ett väldigt ömtåligt och ogripbart fenomen som tar lång tid och gediget arbete att skapa och bygga upp i en relation men som även kan raseras i ett ögonblick. Detta förtroende anses vara väldigt viktigt för säljaren att grunda tidigt i relationen med kunden (Blomqvist, Dahl och Haeger, 2004), då bostadsaffär är en stor affär och många kunder befinner sig i en utsatt situation på grund av avsaknaden av information och kunskap spelar förtroendet ännu större roll (Huemer, 1998). Det är även en generell slutsats att förtroendet påverkas av såväl säljare som företag bakom säljaren. Nedanstående citat uttrycker tydligt att förtroende väger tyngst i en konsuments utvärdering av en tjänst.
”…att hålla sitt ord är värt mer än all världens inlevelse, engagemang, leenden eller för den delen choklad på kudden.” (Sewell och Browns, 2003, s. 65)
Flera studier har vidare gjorts i syfte att söka reda på vad förtroende består av. En av dessa studier har genomförts av Mitchell, Reast och Lynch (1998) vilken visade på att ärlighet, tillit, personliga erfarenheter, pålitlighet, stående kvalitet samt förutsägbarhet inom relationen är de viktigaste beståndsdelarna.
Utifrån studier av kvantitativ litteratur av Swan, Bowers och Richardson (1999) påvisas olika sätt att mäta förtroende. Dessa konstaterar att förtroende är ett resultat av kundens utvärdering av säljaren på tre olika nivåer. Den första nivån gäller beteenden, till exempel huruvida säljaren, eller i det här fallet mäklaren, håller sina utfästa löften. Den andra nivån utgörs av attribut och pålitlighet hos säljaren där personliga karaktäristika drag samt ansträngning hos säljaren spelar in. Detta kan utgöras i mäklarens förmåga att under processens gång hålla köparen informerad om hur affären fortskrider samt lämna över årsredovisning, besiktningsprotokoll och objektsbeskrivning. Dessa kan vara små men ändå enkla medel som bygger upp förtroendet i små steg. Den tredje nivån berör det övergripande förtroendet vilket beskrivs som en generell uppfattning eller känsla hos köparen att kunna eller inte kunna lita på säljaren. Köparen avgör här huruvida säljaren har utbildning och kompetens samt bedömer köparen säljaren med sin intuition. Enligt Figur 4.1 påverkar förtroende kundens tillfredsställelse och denna tillfredsställelse påverkar i sin tur attityder hos kunden vilka leder till intentioner till beteende samt beteende (Swan, Bowers och Richardson 1999).
12 Förtroende Tillfredsställelse Attityder Intentioner Beteende
Figur 4.1 (Swan, Bowers och Richardson, 1999, s.105)
4.3 Tjänstekvalitet
En tjänst är till skillnad från en produkt en abstrakt och oberörbar process bestående av samspel mellan individer. Tjänster handlar om relationer vilka uppstår i en process med leverantör och kund närvarande och samverkande då en tjänst produceras och konsumeras samtidigt, kunden medverkar således i produktionsprocessen (Grönroos, 2002). Kvalitetsdefinitioner inom tjänster uttrycks av Garvin som personliga uppfattningar, produktbaserade mätbara egenskaper, kundens värde i relation till pris, tillverkningsbaserade mätbara egenskaper samt upplevelse hos kunden. Ytterligare påvisas följande kvalitetsdeterminanter; pålitlighet (att utföra tjänst som utlovat), fysiska företeelser (vad som kan uppfattas med sinnen), konstruktiv reaktion (vilja och förmåga att anpassa tjänsten till kunden), tillförsikt (kunskap hos leverantören), empati (från leverantören) där det återigen yttrycks vikten i att det är kunden som upplever och därmed avgör kvaliteten (Gustavsson, 1997).
Parasuraman (1985) nämner tre tydliga karakteristika för tjänster vilka består i; intangibility (ogripbarheten då tjänsten består av ett utförande snarare än ett objekt vilket gör det svårt att förstå hur konsumenten uppfattar servicen och värderar kvaliteten), heterogeneity (heterogenitet mellan olika människor och olika dagar) samt inseparability (oskiljaktighet mellan produktion och konsumtion). Dessa karaktäristika måste vidkännas för att full förståelse för servicekvalitet ska uppnås. Det är även i denna samverkan mellan köpare och säljare som värdet i en tjänst skapas och kvaliteten i en tjänst utgörs av den av kunden upplevda kvaliteten vilket gör den mycket subjektiv (ibid).
Upplevd total kvalitet beräknas i stora drag av hur väl upplevd kvalitet stämmer överens jämfört med förväntad kvalitet där både aspekterna av utfall samt utförande summeras. Detta medför att en tjänst med objektivt mått mätt god kvalitet utvärderas med lägre total upplevd kvalitet om den förväntade kvaliteten varit orealistiskt hög. En kvalitetsmodell framtagen av Grönroos (2002) ger en klar illustration av kundens syn och uppfattning av kvalitet i en tjänst där det påvisas att både hur kunden faktiskt upplever tjänsten samt att dennes förväntningar spelar in. Kvalitetsupplevelsen delas här in i teknisk kvalitet, vad kunden verkligen förvärvar, samt funktionell kvalitet, hur
13 tjänsten upplevs av kunden. Tidsbrist nämns också som en bidragande faktor till att upplevd tjänstekvalitet hos köparen försämras i och med att denne får betydligt mindre tid än säljaren att bygga upp en relation med mäklaren. Då bra kvalitet uppnås där de två kvalitetsdimensionerna uppfyller kundens förväntningar måste de alltså jämföras för att påvisa total upplevd kvalitet. Dessa förväntningar på byrån och tjänsten beror på företagets marknadskommunikation, image, word of mouth samt kundens speciella behov (ibid). Upplevd tjänstekvalitet påverkas även till stor del av tidigare erfarenheter (Johansson, Jönsson och Solli, 2006).
Total upplevd kvalitet
Förväntad kvalitet Upplevd kvalitet
Marknadsföring Image Word of mouth
Kundbehov
Image
Teknisk kvalitet:
Vad
Funktionell kvalitet:
Hur
Figur 3.2 Total upplevd kvalitet (Grönroos, 2002, s.80)
Enligt Parasuraman (1995) finns det tio faktorer som påverkar upplevd servicekvalitet;
tillgänglighet, kommunikation, kompetens, tillmötesgående, trovärdighet, tillförlitlighet, mottaglighet, säkerhet, materiella varor samt förstå och känna av kunden. Dessa faktorer påverkar i sin tur kundens uppfattade kvalitet samt förväntade kvalitet. Denna beskrivning av hur tjänstekvalitet upplevs gäller tjänster i allmänhet. I en studie av Johnson (1988) med grund i Parasuramans service kvalitetsdeterminanter jämfördes hur olika avgörande faktorer inom tjänstekvalitet väger olika tungt inom fastighetsmäklarbranschen jämfört med andra serviceindustrier generellt.
Rank ordning serv icekvalitetsdeterminanter
Fastighetsmäklare Ö vriga serviceindustrier
1. Servicegara nti och servicemottaglig het 1. T illförlitlighet av s ervice 2. Påtaglig företagskarakteristika 2. Serviceg aranti
3. Påtagliga produktkarakteristika 3. Påtaglig a s ervicekarakteristika 4. Tillförlitlighet av service 4. Servicemotta glighet
5. Serviceempati 5. Serviceempa ti
Tabell 4.1 Rankordningsjämförelse av kvalitetsdeterminanter mellan fastighetsmäklarbranschen och övrig serviceindustri (Johnson, 1988, s.27).
14 Beteckningarna för faktorerna inom fastighetsmäklarbranschen matchar övriga industrier men rankordning mellan dessa skiljer något. Som avläses i tabell 3.1 ovan är Servicegaranti och servicemottaglighet viktigast för fastighetsmäklarbranschen. Denna faktor syftar på säljarens ansträngning att utbilda köparen, avsluta affären, bidrag till att erhålla finansiering, frekvens på kommunikation, längd på kommunikation och rankas som viktigast med förklaringen att bostadsköp är för köparen ovanligt och väldigt individuellt samt att köparen i och med det besitter en avsaknad av kunskap. Näst viktigaste faktor inom fastighetsmäklare är Påtaglig företagskarakteristika vilket består i mängden av samt typen av annonsering företaget har. Tredje avgörande faktorn är Påtagliga produktkarakteristika där placering av listningar samt pris och antal listningar avses. En mindre viktig faktor enligt denna studie är Tillförlitlighet av service bestående av säljarens uppföljning, professionella kvalifikationer, villighet att rekommendera andra, försök att tillgodose köparens behov, rykte samt förmåga att genomföra en god affär. Längst ner på rankingen och minst avgörande för upplevd servicekvalitet är Serviceempati där säljarens intresse, sortiment av förteckningar, vänlighet, användande av behovsenkät samt lättillgänglighet till aktuellt kontor avses (Johnson, 1988).
4.4 Attityder och trosföreställningar
En psykologisk faktor som påverkar köparens beteende är trosföreställning och attityd till mäklarbranschen. Trosföreställning kan beskrivas som en deskriptiv tanke gällande ett objekt.
Denna tanke skapas utifrån vår kunskap, opinion och tro och är inte nödvändigtvis emotionellt laddad. Viktigt att tillägga här är att dessa trosföreställningar inte nödvändigtvis är objektivt sanna, utan endast sanna för individen (Kotler, 2010). Exempelvis kan en person tro att mäklare är opålitliga fuskare trots att de utför sitt arbete helt korrekt och enligt reglerna. Till skillnad från trosföreställning beskrivs attityd som ihållande positiv eller negativ utvärdering, känsla eller handlande gentemot objekt som resulterar i att människor gillar eller ogillar någonting (Kotler, 2000). Både trosföreställningar och attityder är något människor får tvärsigenom livet genom att lära sig och göra. Barn lär sig de attityder som existerar inom kulturen där de växer upp och därmed bildas deras trosuppfattning om världen runt omkring (Kotler, 2010). Attityder gör att folk beter sig någorlunda konsistent gentemot objekt vilket leder till att energi sparas då objektet inte behöver utvärdera varje gång det stöts på (Kotler, 2000), vilket kan leda till att människors nyttjande av mäklare är liknande nyttjandet av köpmäklare. Begreppet attityd definieras enligt följande:
15 ‘An attitude is a mental and neural state of readiness, organized through experience, exerting a directive or dynamic influence upon the individual’s response to all objects and situations with which it is related.’ (Antonides, 1989, s.79)
Det vill säga att en attityd är ett mentalt och neuralt tillstånd av beredskap, organiserat genom erfarenhet, som utövar direktiv och dynamisk influens på individens respons till alla objekt och situationer det är relaterat till. Vilken typ av erfarenhet författaren syftar på samt innebörden av
’tillstånd av beredskap’, ‘state of readiness’, lämnas tämligen ospecificerat i definitionen men implikationen att attityder styr beteendet understryks tydligt. Attityd kan även särskiljas i tre huvudklasser; attityd som en utvärdering eller emotionell reaktion, attityd som en beredskap att reagera på ett visst sätt samt attityd som en konstellation av kognitiva, känslomässiga och beteendekomponenter. Fler författare verkar vara överens rörande trekomponentsstrukturen för attityders struktur med dessa kognitiva, affektiva och beteenderelaterade element (Antonides, 1989).
Fishbein och Ajzen (1975) beskriver de tre attitydkomponenterna närmare där den affektiva syftar på deltagande och sympatisk nervrespons eller ett verbalt uttalande om sinnesrörelse. Komponenten rörande kognition avser märkbar respons eller verbalt uttalande om troföreställelse medan beteendekomponenten beskrivs som en offentlig handling eller verbalt uttalande avseende beteende.
Vidare hävdar Fishbein och Ajzer (1975) att beteendet påverkas av intentionen av beteendet. Ett exempel kan vara att en spekulant till bostadsköp som inte använder sig av en köpmäklartjänst inte beror på bristande förtroende för densamma utan för att han inte är medveten om att tjänsten existerar. Denna intention påverkas i sin tur av attityder och subjektiva normer. Faktorer som på verkar attityder är förväntad utkomst samt utvärderingar kring ett objekt vilket skapats genom inlärning och tidigare erfarenheter. Inom kulturer bildas normativa trosuppfattningar vilka människor vill följa då de är konforma. Detta leder till subjektiva normer vilket påverkar intentionen med beteendet på grund av risk för sanktioner. Detta tydliggörs i figur 4.3 nedan.
Förväntat resultat Bedömning
Normativ trosföreställning Motivation att följa
Attityd
Subjektiv norm
Beteendeintention Beteende
Figur 4.3 (Fishbein och Ajzen, 1975 s. 225)
16 Som marknadsförare är det väldigt viktigt att vara medveten om hur trosföreställningar och attityder påverkar konsumenten då de hålls gentemot både produkter och varumärken. Dessa hjälper konsumenten att hantera information och spara energi då exempelvis produkten, objektet, inte behöver utvärderas varje gång vilket är anledningen till att beteendet rörande produkten finnes någorlunda oförändrat. Enligt Fishbein och Ajzen påverkar vidare attityder konsumtionsbeteende vilket kan avläsas i figuren ovan. Dessa attityder är svåra för marknadsförare att förändra och det är enklare och billigare att jobba med konsumentens existerande attityder än att försöka ändra dessa (Kotler, 2010). Alltså kan det vara svårt för mäklare att försöka ändra konsumenters attityd och inställning till mäklare och istället vara medveten om dessa samt hitta vägar att jobba förbi dessa.
Endast i ytterst få fall har det visat sig vara lönsamt för ett företag att göra ett försök att omvandla konsumentens attityd (Kotler, 2000).
4.5 Beteende
Zumpano (1996) kommer i sin studie fram till att användare av köpmäklartjänster betalar mer för sina hus än de som inte använder köpmäklare. Detta beror dock inte på att de betalar för ytterligare en tjänst utan för att de i regel har en högre inkomst, omlokaliserar från en avlägsen plats eller har assistans och bidrag från sin arbetsgivare. Zumpano menar även att förstagångsköpare utan erfarenhet av fastighetsmarknaden förefaller mindre troligt att använda köpmäklartjänster än tidigare mer erfarna bostadsköpare av två anledningar. Ena anledning är att förstagångsköpare generellt har lägre inkomst än erfarna köpare, och låginkomsttagare med lägre alternativkostnad är mindre troliga att använda köpmäklare. Den andra anledningen är att oerfarenhet hos förstagångsköpare kan leda till att de underskattar de verkliga kostnaderna av att söka efter bostad utan assistans. Villigheten att använda förhandlare är alltså även baserat på storleken på det överskott handlaren förväntar sig erhålla, det vill säga den mellanskillnad köparen erhåller genom att använda köpmäklare istället för att avstå (Elder, 1999).
4.6 Slutlig teorimodell
Ovanstående litteraturgenomgång har gett en slutlig teorimodell, figur 4.4, där tidigare nämnda modeller vävts samman och anpassats till denna studies syfte. Det är denna modell som senare kommer användas som underlag i analysen.
17 Förväntat resultat
Bedömning
Förtroende Tillfredsställelse Attityder Intentioner och Beteende
Förväntningar Upplevelser
Erfarenheter Marknadskommunikation
Image Word of mouth
Kundbehov
Servicegaranti och servicemottaglighet Företagskarakteristika
Produktkarakteristika Tillförlitlighet av service
Serviceempati Beteenden
Attribut och pålitlighet Övergripande förtroende
Ekonomi Erfarenhet
Behov
Figur 4.4 Slutlig teorimodell
Grundstommen till den slutliga teorimodellen består av Swan, Bower och Richardsons teori där förtroende påverkar tillfredsställelse som vidare påverkar attityder och slutligen intentioner och beteende. Förtroendet står som resultat av mäklarens beteende, attribut och pålitlighet samt övergripande förtroende för mäklare. Tillfredsställelse skapas utifrån förväntningar och upplevelser av mäklartjänsterna där förväntningar skapas av erfarenheter, marknadskommunikation, image, word of mouth samt kundbehov. Upplevelserna påverkas i sin tur av servicegaranti och servicemottaglighet, företagskaraktäristika, produktkaraktäristika, tillförlitlighet av service samt serviceempati. Nästa steg i figuren är attityder gentemot mäklare vilka formas av förväntat resultat och bedömning. Dessa steg leder sist till intentioner och beteende, att använda mäklartjänsten eller inte vilka även påverkas av köparens ekonomi i form av inkomst och bidrag, erfarenhet av bostadsköp samt behov.
18
5 Praktisk metod
--- I detta avsnitt presenteras metodval, empiriskt urval, datainsamling och access samt motivering till valt tillvägagångssätt. Studiens primärdata består av fyra intervjuer med köpmäklare, en intervju med Fastighetsmäklarnämnden (FMN) och en rikstäckande enkätundersökning samt en enkätundersökning med köpmäklare i utlandet. Upplägg och bearbetning kommer löpande presenteras och slutligen presenteras en kritisk granskning av studiens källor.
---
5.1 Val av metod och respondenter
Metodläran skiljer på två metoder; den kvalitativa och den kvantitativa. Studien är en kombination av de två metoderna där kvalitativa intervjuer med köpmäklare lägger betoning på ord och presenterar uppfattningar och tolkningar för att lägga grund och djupare förståelse (Holme och Solvang, 1997) av tjänsten inför den kvantitativa enkätundersökningen till invånare i åldern 25 till 65 år. Den kvantitativa metoden används sedan för att ge siffror och svarsalternativ på ett mer statistiskt sätt och syftar till att förstå, tolka och upptäcka (Trost, 2004) kvalitativa undersökningen blir således en förståelse fas inför den egentliga undersökningen (Holme och Solvang, 1991).
Val av respondenter grundar i uppsatsens inledande kapitel, det vill säga för att täcka uppsatsens syfte, frågeställningar och begränsningar. Det finns enligt Johansson-Lindfors (1993) två kategorier att välja mellan vid val av respondenter; sannolikhetsurval och icke-sannolikhetsurval.
Osannolikhetsurval används i denna studie i form av både strategiskt urval och snöbollsurval. Vid intervju med FMN och köpmäklare i Sverige respektive i utlandet används ett strategiskt urval då intervjuobjekt som anses tillgängliga och bidragande till studien valts (Trost, 2004). Dessa letas med lämpliga sökord via allmänna sökningar på internet. Vidare används snöbollsurval vid enkätundersökningarna då egna samt respondenternas sociala nätverk utnyttjas för att bygga på deltagarantalet (Bryman, 2001). Studien kompletteras med intervjuer med kunder till köpmäklare vilka även dessa valts ut med strategiskt urval.
5.2 Enkätundersökning i utlandet
England, USA och Australien valdes som representanter för utlandet då anknytning till länderna fanns vilket underlättade svarsaccessen. E-post med en kort beskrivning om uppsatsens syfte samt frågeformulär (Bilaga 1) skickades till ett antal mäklarbyråer i vartdera landet via adresser erhållna
19 vid tidigare kontakt men även till mäklarbyråer funna på internet. Efter tre fullständiga svar från vartdera landet ansågs resultaten ge den tyngd som efterfrågades. Utlandets syn på köpmäklare är relevant ur den aspekten att tjänsten är betydligt vanligare och mer accepterat i dessa länder än i Sverige vilket kan tänkas bottna i förtroende får kåren som helhet.
5.3 Intervjuer med köpmäklare i Sverige
Köpmäklarnas åsikt och attityd till sin verksamhet är inte huvudsyftet i studien varför telefonintervjuer valdes. Intervjuförfarandet syftar även till att undvika intervjuareffekten, vilken innebär att intervjuaren påverkar intervjupersonens svar med sitt kroppsspråk, minspel samt val och vinkling av frågor (Joachimsson, 2010-02-09). I enighet med Bryman (2001) valdes samtliga intervjuer att spelas in för att säkerställa att viktig information och direkta citat inte går förlorad samt underlätta analys. Detta skedde med intervjuobjektets godkännande. Efter genomförande av transkribering skickades det färdigskrivna intervjuunderlaget ut till vardera respondenten för godkännande och reservation för eventuella faktafel (Ejvegård, 2003).
Samtliga köpmäklare kontaktades initialt via e-post med kort information om kandidatuppsatsen samt en förfrågan till telefonintervju. Uppsatsens syfte och frågeställningar valdes att inte presenteras till intervjuobjekten innan intervjuerna då spontana, uttömmande och öppna svar samt följdfrågor efterfrågas. De tre första företagen som visade intresse att genomföra intervjun valdes ut för intervju vilket ansågs metodiskt då eventuella skiljigheter av två skulle bli missvisande.
Ytterligare en intervju tillkom sedan för att ge en tydligare bild av branschen.
Intervjuobjekten består i representanter från fyra olika mäklarbyråer i Sverige som erbjuder köpmäklartjänsten samt en representant från fastighetsmäklarnämnden. Catharina Hillerström Vagli, VD för Bostadsrådgivningen samt Rachid Belkacem, VD för Fastighetsagenterna representerar företag som enbart erbjuder köpmäklartjänster. Mats Dahlström, vice-VD för Husmanhagbergs samt Britt-Marie Blackman, VD Blackman & Co Fastighetsmäklare, representerar företag vilka erbjuder både mäklar- och köpmäklartjänster. Samtliga intervjuobjekt blev uppringda på avtalad tid för intervju och frågorna var inte standardiserade utan gick ut på öppna frågor samt genomfördes med en intervjuguide som vägledning (Bilaga 2).
20
5.4 Enkätundersökning i Sverige
Personer mellan 25 och 65 år i städerna Umeå, Örebro, Gävle, Stockholm, Malmö och Göteborg valdes ut att representera undersökningen. Åldersspannet motiveras med att personer som troligt har en åsikt i och har erfarenhet av bostadsköp efterfrågades, en yngre grupp skulle således te sig missvisande. För att nå ut till respondenterna användes det elektroniska verktyget esurveypro.
Enkätundersökningen ses för studien som den viktigaste källan i det empiriska materialet varför stor vikt lades på utformningen av denna. Enkäten bestod av totalt 42 kryssfrågor, varav 18 huvudfrågor och 24 frågor i anslutning till dessa (Bilaga 3). Antalet frågor motiveras av intentionen att komma åt olika delar av förtroendet för att inte förbise viktiga aspekter. Frågorna utformades kring de grundläggande teorierna i studien, med studiens syfte och frågeställning som utgångspunkt för att skapa en hög validitet i studien. Med validitet avses enligt Eriksson och Wiedersheim (2006) i vilken grad det som undersöks verkligen är det studien avser att undersöka. För att undvika missförstånd eller icke uttömmande frågor granskades enkäten av en sakkunnig person inom området för feedback. I ett standardiserat frågeformulär är frågornas innehåll och ordning bestämda på förhand vilket inte lämnar utrymma för respondenterna att klargöra eventuella missförstånd av frågans utformning i senare skede (Andersen, 1998). För att undersökningspersonerna inte skulle hämmas att svara sanningsenlig var samtliga anonyma och endast ytligare demografiska frågor ställdes inför uppsatsens analysdel.
Resultatet av enkätundersökningen kunde med lätthet läsas ut via esurveypro, men sammanställning och bearbetning var desto mer tidskrävande. För att få överskådliga svar vägda mot varandra har tabeller med förklaringar till påstådda tydningar använts. Hänsyn till respondenternas demografiska läge togs då det förmodades att detta skulle ha stor betydelse på respondentens svar men efter genomförd undersökning var dessa skillnader ringa varför skillnaderna inte utvecklas ytterligare i studien.
5.5 Intervju med köpmäklarkunder
Till en början efterfrågades kundregister av intervjuobjekten vilket av sekretesskäl nekades. För att kringgå den problematiken skickades förfrågan till ett antal köpmäklare om att vidarebefordra förfrågan till ett antal tidigare kunder. I förfrågan framgick uppsatsen syfte samt frågeställning för att informera intervjuobjekten och öka sannolikheten för deltagande. Vidare framgick att intervjupersonerna fick vara anonyma om så önskades men att demografisk fakta skulle presenteras då det krävdes inför analysen, vidare skrevs ett telefonnummer att ringa under en utsatt dag när helt
21 det passade intervjuobjektet. Tre av dessa personer ringde upp för telefonintervju. Frågorna var strukturerade (Bilaga 4) men intervjuaren eftersträvande öppna uttömmande svar varför frågorna inte besvarades i ordning. Intervjuerna spelades in, med intervjuobjektens godkännande, för att säkerställa information och direkta citat. Intervjuer med personer som nyttjat köpmäklartjänsten är högst för att skapa en bild av hur dessa personers attityd till köpmäklartjänsten skiljer sig från de personer som medvetet, eller omedvetet, valt att avstå tjänsten. Samtliga intervjuerna sammanställdes och blev en viktig del i studiens analys.
5.6 Access och kritisk granskning av studiens primärdata
För att gå studiens syfte tillmötes och för att besvara dess forskningsfrågor behövdes access till en rad olika källor för att skapa tillförlitlighet. Access till etablerade köpmäklare i Sverige vållade initialt oro då tjänsten är ny, något som visade sig obefogad då näst intill samtliga kontaktade köpmäklare visat stort intresse för uppsatsen. Access till respondenter inför enkät undersökningen var å andra sidan betydligt mer tidskrävande likaså representanter från utlandet. Möjlighet att komma åt personer som tidigare använt tjänsten köpmäklare var dock helt klart besvärligast då köpmäklare av naturliga skäl inte uppgav tidigare kunder på grund av sekretess.
Kritisk granskning av studiens primära källor anses viktig då svaren ofta speglas av källans personliga förbindelse till ämnet (Eriksson och Wiedersheim 2006). Intervjuobjekten är subjektiva i sina uttalanden och ingen vill dra ner sin profession i anseende, varför det finns en risk att de vinklar sanningen för att gynna dem själva. Även intervjuaren kan bidra till oriktiga intervjusvar på grund av den tidigare nämnda intervjuareffekten. Något som i möjligaste mån undvikits. Kritik riktad mot genomförd enkätundersökning är att 72 personer är för lite för att dra slutsatser för hela Sveriges befolkning dessutom kan tidsbegränsning och andra störningar ha satt hinder för personen att svara helt sanningsenligt (Eriksson och Wiedersheim 2006). Medvetenheten om den partiskhet samtliga intervjuobjekt och konsumenter har, var huvudorsaken till att undersöka olika grupper inom området för att skapa validitet i studien. Trots att studien genomsyras av det hermeneutiska synsättet var bearbetningen objektiv i möjligaste mån.
22
6 Empiri
--- I detta avsnitt presenteras insamlad primärdata. Inledande presenteras resultatet av enkätundersökningen gjord på köpmäklartjänsten i utlandet för att ge en grund till materialet.
Därefter följer intervjuer med köpmäklare och FMN följt av enkätundersökningens resultat samt resultatet av intervjuer med köpmäklarkunder.
---
6.1 Köpmäklare i utlandet
För att berättigas arbeta som fastighetsmäklare i USA och Australien krävs en mäklarlicens som erhålls efter en kortare utbildning. I England fordras dock ingen licens vilket innebär att i princip vem som helst kan göra det. Intervjuobjekten i USA anser att mäklare är en respekterad yrkeskår i landet, Australien menar att förtroendet bland befolkningen ökat betydligt sedan licens krävdes medan intervjuobjekten i England anser att förtroendet kunde varit bättre. Två av tre intervjupersoner i England menar på att befolkningens misstro bottnar i att mäklaryrket inte är reglerat i lag, vilket mäklarbranschen i både USA och Australien är. Samtliga länder är överens om att förtroendet för yrkeskåren tar mest skada av att en minoritet missköter sig, på bekostnad av hela kåren. ”I think it is like many things in life. A few people do the wrong thing and spoil the reputation of many” (Australien).
I USA använder sig säljaren och köparen i regel av en mäklare vardera samt av olika jurister. Trots varsin jurist rekommenderas köparen att använda sig av en egen mäklare, köpmäklare, då mäklaren normalt får uppdrag ifrån säljaren och endast företräder sin klient. I England har säljare och köpare normalt en gemensam mäklare som säljaren anlitar för att förmedla bostaden, men även köpmäklare är normalt förekommande. Mäklaren i England arbetar i princip enbart för säljaren och både säljare och köpare har utöver mäklaren varsin jurist bakom sig som arbetar med de juridiska frågorna kring köpet. I Australien har säljare och köpare vanligtvis en gemensam mäklare som sköter hela processen men säljaren är normalt uppdragsgivare och den som betalar mäklaren efter genomförd försäljning. Mäklaren ska se till båda parters intresse men dennes främsta uppgift är en hög köpesumma å säljarens vägnar vilket gör det underförstått att mäklaren framförallt företräder säljaren. Köpmäklare är fortfarande relativt ovanligt i Australien men tjänsten har kommit att erbjudas i allt större utsträckning och en intervjuperson menar att köpare har betydligt mer förtroende för köpmäklaren än för den gemensamma mäklaren. Arvode skiljer mellan olika byråer i samtliga länder men generellt tar köpmäklaren hälften av vad mäklaren gör, av respektive klienter.
23
6.2 Köpmäklares och FMN:s syn
Tjänsten
Tjänsten köpmäklare, även kallad bostadskonsult, startades i Sverige under den senare delen av 2000-talet där samtliga intervjuobjekt tidigare arbetat som traditionella mäklare för att sedan konvertera eller expandera till en tjänst kring att hjälpa en köpare vid bostadsaffär. Företaget HusmanHagberg registrerade under 2008 ”köpmäklare” som varumärke för sin tjänst och torde därmed vara den första i Sverige att erbjuda tjänsten. Vad tjänsten innebär skiljer sig inte nämnvärt mellan företagen i studien utan handlar i stora drag rådgivning och hjälp kring att finna objekt, bevakning, tydning av årsredovisning och andra dokument, förhandlingshjälp samt utförande av kontroller. Samtliga köpmäklare som intervjuats menar att iden om tjänsten bottnar i en känsla av att någon sakkunnig för kunden saknades på marknaden. Det nämns också att fler privatpersoner köper bostäder utomlands där även avståndet gör att behovet av professionell hjälp ökar.
Samtliga köpmäklares målgrupp är dels de som har rätt gott om pengar men dåligt med tid och dels oroliga människor som söker ett eget bollplank i köp processen. Bostadsrådgivarna och Fastighetsagenterna vänder sig utöver det även till dem som har bristande förtroende för fastighetsmäklaren.
”Som mäklare träffar man sin uppdragsgivare, säljaren, många gånger för att sedan teckna ett avtal. Mäklaren får vidare betalt av säljaren och mäklaren ska vara på säljarens sida vad gäller pris och andra affärsmässiga uppgörelser. Redan här går det snett beträffande lagen om opartisk mellanhand. Mäklaren måste vidare få sålt bostaden för att i överhuvudtaget få sitt arvode som dessutom baseras på försäljningspriset.” (Hillerström Vagli, 2010-02-11).
Samtliga tar ut en fast summa när de får in uppdraget sedan skiljer det sig mellan företagen. Av studiens intervjuobjekt tar tre ut en provision på försäljningspriset efter avslutad affär medan den fjärde tar en fast summa även efter avslutad affär. Fastighetsagenterna menar på att tjänsten bygger på ett förtroende i relationen vilket underlättas om arvodet inte är provisionsbaserad. Tre av fyra intervjuobjekt anser att tjänsten blivit positivt bemött av mäklarna de interagerat och arbetet med under sin aktiva tid och de upplever att mäklaren om något uppskattat att ha ytterligare en professionell aktör i affärsprocessen.
24 Lagen
En framträdande punkt som skiljer intervjuobjekten åt är synen på huruvida en köpmäklare bör vara registrerad fastighetsmäklare hos FMN eller inte och vilken lag som gäller. Bostadsrådgivarna och Fastighetsagenterna har avregistrerat sig som fastighetsmäklare då de endast erbjuder köpmäklartjänsten. Avregistrering berodde dels på att gentemot kunden visa vilken sida de står på och dels på att en registrerad fastighetsmäklare skulle motsäga tjänstens syfte eftersom en mäklare enligt stadgarna i Fastighetsmäklarlagen (FML) ska vara opartisk mellanhand, vilket de inte ämnar vara. Enligt Bostadsrådgivarna faller tjänsten under FML enligt intervjuobjektet då hon jobbar som en fastighetsmäklare, med skillnaden att hon får uppdrag av köparen istället för ifrån säljaren medan fastighetsagenterna menar att tjänsten faller under avtalslagen och inte under FML då han säljer en tjänst som vilken som helst och inte arbetar som opartisk mellanhand. Blackman & co fastighetsförmedling anser att samtliga mäklare, det vill säga även köpmäklare, ska vara registrerade men att avtalslagen gäller för köpmäklare. HusmanHagberg menar köpmäklare går under fastighetsmäklarlagen och att köpmäklare liksom mäklare måste vara registrerade för att kunna ta del av FML ansvarsförsäkring. De två sistnämnda företagen erbjuder både ordinarie mäklartjänster och köpmäklare tjänster. Blackman & co fastighetsförmedling menar vidare att köpmäklaren istället för förmedlingsavtal tecknar ett uppdragsavtal med kunden där man kommer överens om arvode och andra relevanta aspekter inför uppdraget samt skriver under på att mäklaren enbart jobbar för köparen, något ingen av de övriga byråerna påpekat. Intervjuobjektet menar vidare att förmedlingsavtal är något annat och då kräver lagen att mäklaren arbetar som en opartisk mellanhand. Att det krävs en tydligare lag gällande registrering, tvist och tillvägagångssätt är något samtliga intervjuobjekt är ense om och tror och hoppas på att den ska komma inom en inte alltför distant framtid.
Fastighetsmäklarnämnden, FMN
FMN är en statlig myndighet som behandlar frågor om registrering, tillsyn och disciplinära åtgärder som rör fastighetsmäklare och information om god fastighetsmäklarsed är en viktig aspekt för nämnden. Representanten från FMN spontana reaktion till ämnet köpmäklare var; ”Köpmäklare, vad är det”. Köpmäklare är inget intervjuobjektet hört talats om och menar vidare att det låter onödigt då denne verkar ha i uppgift att göra det fastighetsmäklaren redan gör. Representanten berättar att för att arbeta som mäklare krävs enligt lag registrering hos FMN och en registrerad fastighetsmäklares arbete regleras i första hand i fastighetsmäklarlagen, FML. Mäklaren ska enligt lag bland annat visa en för uppdragsgivaren lämplig avtalspart samt agera som en opartisk mellanhand mellan säljare och köpare, mäklaren ska dock se till säljarens bästa i fråga om priset.
Intervjuobjektet vet inte om nämnden haft anledning att ta upp fall beträffande köpmäklare men
25 menar bestämt att man inte gör någon åtskillnad mellan mäklare- respektive eventuell köpmäklare, lagstiftning finns och den är tydlig. Är man registrerad mäklare och tar sig an ett uppdrag av köpare gäller samma regler för denne som för en ordinarie fastighetsmäklare, att denne ska agera opartiskt mellan säljare och köpare. En registrerad mäklare får således inte agera ombud för köparen då denne då agerar i strid mot sina skyldigheter, vilket är straffbart. När FMN bedömer fall ser de inte till personens titel utan till dennes agerande. En advokat får förmedla utan att vara registrerad mäklare, men ingen annan. Visar en köpmäklare en för uppdragsgivaren lämplig avtalspart är denne, trots sin avregistrering, inne i FML och fälls därmed för olovlig förmedling. Praxis gällande ombud finns då detta är förbjudet för en registrerad mäklare. Intervjuobjektet menar att förfarandet definitivt leder till gränsdragningsproblematik.
FMN om förtroendet
Att allmänheten ibland misstror mäklare råder det enligt representanten på FMN ingen tvekan om och nämnden får in runt 300-400 anmälningar per år. Vilket dock intervjuobjektet inte anser som mycket med tanke på antalet försäljningar eller jämfört med många andra branscher. Misstron till mäklare är, om man vänder på resonemanget, inget denne anser främja köpmäklaren då intervjuobjektet menar att; ”Om du brister i förtroende för mäklaren, varför betala för en till?”.
Dessutom finns risken att man misstror deras ställning till varandra, att något slags samspel råder.
På frågan vad köpmäklarna anser om mäklarens generella förtroende hos befolkningen tydliggör samtliga att mäklare är seriösa och sakliga i sitt arbete då de alla har erfarenhet och grund i mäklartjänsten. Att mäklarens arvode bidrar till eventuell misstro kommer upp i fler intervjuer där intervjuobjekten tar upp faktumet att en snabb affär skulle gynna en mäklare. Bostadsrådgivarna menar att mäklaren felaktigt kan beskyllas för att beakta sena bud med avsikt av egen vinning trots att denne endast följer lagen, något som många gånger beror på köparens bristande kunskap om sin egen respektive mäklarens plikt.
Att misstro mot mäklare föreligger hos svenskarna anser både Bostadsrådgivarna och Fastighetsagenterna är en anledning och orsak till att köpmäklartjänsten uppkommit. Köpmäklare tjänsten erbjuder köparen att betala för trygghet i den kunskap och expertis en köpmäklare besitter.
HusmanHagberg menar att förtroendet för mäklare enligt Svensk kvalitetsindex är betydligt bättre i verkligheten än vad som framställs i media, och att branschens kundnöjdhet är större i mäklarbranschen i förhållande till antal affärer som görs jämfört med andra branscher. Varför media framställer mäklare som de gör tror HusmanHagberg beror på att bostadsaffärer är något som berör alla och att det därför är intressant att läsa om, samtidigt som negativa uttalanden säljer bättre än positiva.
26 Dagsläget och framtiden
Dagsläget för köpmäklare ser olika ut då två anser att affärerna går bra och att det finns en efterfrågan på deras tjänst. Samtidigt uttrycker de andra två köpmäklarna att de efter uppstart och etablering upplevt det svårt att få kunder och att efterfrågan snarare uttrycks som obefintlig varför en av dessa nu lagt tjänsten på is. Att tjänsten inte är mer utbredd generellt svarar de unisont beror på en omedvetenhet hos folket. Som Dahlström (2010-02-13) på HusmanHagberg uttrycker det;
”Det var ingen som tyckte att cd spelaren var bra innan den fanns och någon talade om att den fanns”.
Fastighetsagenterna ser en växande framtid för köpmäklare i och med att fler köper bostäder utomlands vilket gör behov av hjälp större samt att Sverige influeras av hur system som används utomlands fungerar. Kingberg-Blackman menar att de inte startade tjänsten på grund av bristande förtroende för mäklare utan bristande tillgång på tid varför de ser ett större behov av tjänsten i framtiden när tiden blir mer och mer dyrbar i människors liv. Framförallt bostadsrådgivarna, men även, HusmanHagberg har varit i kontakt med FMN för att framföra sin syn på att köpmäklare bör tas in i lagen, men utan framgång. Bostadsrådgivarna är övertygade om att tjänsten köpmäklare kommer att vara väldigt vanlig inom 10 år och tror vidare att köpmäklare kommer att finnas med i lagstiftningen då. I de flesta länder är köpmäklare en självklar del i fastighetsköpet, till exempel i Danmark där man inte får representera båda parter utan det krävs att parterna har varsin mäklare.
De menar vidare att det mycket möjligt kan bli en EU anpassning gällande lagar kring detta och tillägger att Sverige och Norge är väldigt tröga med köpmäklare och nytänkande. Vad gäller lagändring säger FMN att den nya FML som kommer i början av nästa år inte kommer att innefatta köpmäklare men efterfrågas tjänsten måste lagen ändras innan mäklare har laglig rätt att jobba som partisk mellanhand.
6.3 Resultat enkätundersökning
Av de 72 respondenterna i enkätundersökningen är det knappt 45 procent som använt sig av mäklare tidigare. Respondenterna som tidigare använt en mäklare i samband med bostadsförsäljning är till större delen nöjd samtidigt som en stor del har en neutral uppfattning och är varken nöjd eller missnöjd. Det övergripande förtroendet för mäklare ses i diagram 6.1 och anses vara någorlunda neutralt med drygt 48 procent, som med en 90 procentig konfidensintervall ligger mellan 48 procent och 58 procent, samtidigt som drygt 23 procent känner svagt respektive starkt förtroende.
27 Diagram 6.1
I tabell 6.1 avläses att procentandelar större än 50 procent är fetstilt samt större än 25 procent gulskuggat. Enligt ovan är majoriteten av respondenterna entydig i sina uppfattningar angående större delen aspekter av mäklare. Påståendet om att mäklare är trevliga håller respondenterna med om i stor utsträckning då totalt 90,3 procent har svarat att de instämmer mycket eller helt. Andra påståenden i vilka majoriteten av respondenterna uttrycker starkt instämmande i är huruvida mäklare kan fastighetsmarknaden, har kompetent personal, är moderna samt annonserar sina bostäder på rätt ställen. Påståenden som har någorlunda jämn fördelning av svar är att mäklare hanterar budgivning professionell, har stor kunskap om kundens bostadsområde, erbjuder bra lånemöjligheter samt att de kan ta vara på kundens intresse.
Ins tä mme r i nte a l l s (1)
Ins tä mmer nå got (2)
Ins tä mme r mycket (3)
Ins tä mme r he l t
(4) Mede l vä rde
De ä r ä rl i ga 8,3% 66,7% 23,6% 1,4% 2,18
De ä r tre vl i ga 0,0% 9,7% 65,3% 25,0% 3,15
De ka n fa s ti ghe ts ma rkna de n 0,0% 16,7% 65,3% 18,1% 3,01
De ha r kompe te nt pe rs ona l 2,8% 23,6% 61,1% 12,5% 2,83
De ha nte ra r budgi vni ng profe s s i one l l t 5,6% 51,4% 29,2% 13,9% 2,51
De erbjuder bra l å ne möjl i ghe te r 5,6% 56,9% 34,7% 2,8% 2,35
De ha r s tor kuns ka p om mi tt bos ta ds områ de 1,4% 34,7% 52,8% 11,1% 2,74
De ä r pri s vä rda a tt a nl i te 25,0% 48,6% 20,8% 5,6% 2,07
De ä r moderna 1,4% 19,4% 63,9% 15,3% 2,93
De a nnons e ra r s i na bos tä de r på rä tt s tä l l e n 0,0% 19,4% 51,4% 29,2% 3,10
De ka n ta ti l l va ra på mi na i ntre s s e n 4,2% 40,3% 47,2% 8,3% 2,60
De ha r e tt gott rykte 25,0% 43,1% 27,8% 4,2% 2,11
De hå l l e r s i na l öfte n 6,9% 23,6% 51,4% 18,1% 2,81
Tabell 6.1
28 66,7 procent instämmer endast något i att mäklare är ärligt vilket är lutande mot den negativa sidan av svarsspektrumet. De övriga påståenden som har övervägande svar mot den negativa sidan samt vilka respondenterna inte alls anser stämma är att mäklare är prisvärda anlita samt att de har gott rykte då respektive påstående erhållit 25,0 procent vardera för alternativet ”instämmer inte alls”.
När svaren avläses med medeltal avläses att de påståenden som får ett medelvärde högre än 3 är ’de är trevliga’, de kan fastighetsmarknaden samt de annonserar sina bostäder på rätt ställen.
påståendena respondenterna anser stämma minst är gällande huruvida mäklare är prisvärda är de är prisvärda att anlita samt de har gott rykte som har medeltal på 2,07 respektive 2,11.
Trots att 74,2 procent av respondenterna tidigare köpt bostad är det endast 15,3 procent som hört talas om köpmäklare tidigare. Vidare är det endast två respondenter vilka tidigare vidare använt sig av köpmäklare.
Diagram 6.2 Diagram 6.3
Gällande tryggheten i sina egna kunskaper anser de flesta respondenterna sig vara trygga men det ligger en spridning över hela svarsspektrumet vilket illustreras i diagram 6.2. 40,9 procent känner sig trygga i sina egna kunskaper gällande processen vid bostadsköp samtidigt som 22,7 procent känner sig otrygga. Lika stor del, 22,7 procent, känner sig varken trygga eller otrygga. I frågan om trygghet i egna kunskaper gällande rättigheter och skyldigheter vid bostadsköp är det 43,9 procent som anger att de känner sig trygga och 27,3 procent som känner sig otrygga vilket illustreras i diagram 6.3.
