TECHNICKÁ UNIVERZITA V LIBERCI
Fakulta pedagogická
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Liberec 2007 David Špoták
TECHNICKÁ UNIVERZITA V LIBERCI
FAKULTA PEDAGOGICKÁ
Katedra: Tělesné výchovy
Bakalářský studijní program: Ekonomika a management Studijní obor: Sportovní management
Název bakalářské práce:
ANALÝZA ČINNOSTI VK TUL SE ZAMĚŘENÍM NA ZVÝŠENÍ NÁVŠTĚVNOSTI ZÁPASŮ
VK TUL ACTIVITY ANALYSIS – HOW TO INCREASE SPECTATORS ATTANDENCE AT MATCHES
Autor: Podpis autora:
David Špoták Brzice 2
552 05 Hořičky
Vedoucí práce: Jindřich Martinec, PaedDr.
Konzultant:
Počet
stran slov obrázků tabulek grafů pramenů
66 18241 0 1 4 11
Prohlášení
Byl jsem seznámen s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje zákon č.
121/2000 Sb. O právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.
Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé bakalářské práce pro vnitřní potřebu TUL.
Užiji-li bakalářskou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědom povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.
Bakalářskou práci jsem vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím bakalářské práce a konzultantem.
V Liberci dne: 29.12.2006 David Špoták
Poděkování:
Chtěl bych poděkovat nejvíce ze všeho své rodině, která mě vždy ve všem podporovala a poskytla mi možnost studovat na TUL. Obrovské díky patří PaedDr. Jindřichu Martincovi, který byl vedoucím mé bakalářské práce a dal mi možnost po tři roky spolupracovat
s VK TUL.
Dále bych chtěl poděkovat lidem, kteří mi poskytli informace pro mou bakalářskou práci.
Konkrétně se jedná o Jitku Svobodovou, marketingovou ředitelku HC Bílí tygři Liberec;
Vlastimila Mečíře, marketingového ředitele FC Slovan Liberec; Pavla Šimoníčka, ředitele VK Dukla Liberec; Milana Zeleného, bývalého hráče BK Kondoři Liberec; Lucii Živcovou, hráčku VK TUL.
.
Název BP: Analýza činnosti VK TUL se zaměřením na zvýšení návštěvnosti zápasů Název BP: VK TUL activity analysis – how to increase spectators attandence at matches Název BP: Die Analyse der VK TUL Tätigkeit mit Ausrichtung auf Erhöhung
der Spielbesucherzahl.
Jméno autora: David Špoták
Akademický rok odevzdání BP: 2006/2007 Vedoucí BP: PaedDr. Jindřich Martinec Anotace:
Bakalářská práce je rozdělena na dvě části. První, teoretická část, vytyčuje typy sportovních organizací, jakou mají strukturu a jak fungují. Dále se zaměřuje již na sportovní klub. Jak vzniká, jakou má právní legislativu, jaké typy sportovních klubů existují, marketing klubu, poslání a cíle klubu, vztahy ke sponzorům a dárcům. Celá teoretická část je zakončena reklamu a event marketingem.
V praktické části navrhuji doporučující návod pro zvýšení návštěvnosti domácích zápasů VK TUL. Podklady pro celý návod jsem získal díky analýze činností VK TUL, které jsem doplnil o své nápady a zkušenosti.
Annotation:
The bachelor work is divided in two parts. The first is theoretic and shows types of sports organizations, their structure and way how they work. Then it focus on the sport club itself.
How to establish it, legal essentials, what types of sports clubs exit, marketing, mission and goals of the club, relations to sponsors and donators. Whole theoretic part is ended with promotion and event marketing.
In the practical part I suggest a guide to increase attendance during home matches of VK TUL. The background for the guide is based on analysis of activities of VK TUL, which I supported with my ideas and experiences.
Annotation :
Die Bachelorarbeit ist auf zwei Teile getrennt. Der Erste, theoretischer Teil, legt die Arten von Sportorganisationen fest, welche Struktur die haben und wie die funktionieren. Weiter wird er auf Sportclub konzentriert. Wie er entsteht, welche rechtliche Legislative hat, welche Arten von Sportclubs es gibt, das Clubmarketing, die Schickung und Ziele, Beziehungen zum Sponsoren und Spender. Ganzer theoretischer Teil ist mit Werbung und event. Marketing beendet.
In praktischem Teil beantrage ich Empfehlungsanweisung für Erhöhung der Besucherzahl der Heimspiele des VK TUL. Die Unterlagen für ganze Anweisung habe ich dank Analyse der VK TUL Tätigkeiten gewonnen, und mit eigenen Ideen und Erfahrungen ergänzt.
Seznam použitých zkratek a symbolů
2/3 dvě třetiny
apod. a podobně
atd. a tak dále
BK basketbalový klub
ČMFS Českomoravský fotbalový svaz
ČR Česká republika
ČSR Československá republika
ČT Česká televize
FC fotbalový klub
FIVB Světová volejbalová federace
HC hokejový klub
kč koruna česká
ks. kus
m metr
max. maximálně
ME Mistrovství Evropy
MHD městská hromadná doprava
mld. miliarda
např. například
OH Olympijské hry
resp. respektive
Sb. Sbírka
SK sportovní klub
tj. to je
TJ tělovýchovná jednota
TUL Technická Univerzita v Liberci
TV televize
tzv. tak zvaný
UEFA Mezinárodní fotbalová federace
V.I.P. Very Important Person (důležitá osoba)
VK volejbalový klub
VSK Vysokoškolský sportovní klub
x krát
% procento
Obsah
1 Úvod……… 1
2 Cíle……….. 2
3 Teoretická část……… 3
3.1 Typy sportovních organizací………. 3
3.2 Organizační struktura sportovních organizací………... 6
3.3 Sportovní klub……… 8
3.4 Marketing sportovního klubu……… 9
3.4.1 Poslání a cíle sportovního klubu………... 9
3.4.2 Analýza situace sportovního klubu………10
3.4.3 Marketingový průzkum………. 11
3.4.4 Univerzální koncept marketingu sportovního klubu………. 11
3.5 Vztah ke sponzorům a dárcům……….. 13
3.5.1 Sponzoring, darování, dary………13
3.5.2 Formy sponzorování ve sportu……….. 15
3.5.3 Sponzorský balíček………16
3.5.4 Nabídka pro sponzora……… 17
3.6 Reklama……….19
3.6.1 Reklama obecně……….19
3.6.2 Komunikační média……… 21
3.6.3 Reklama ve sportu………..28
3.7 Event marketing……….30
3.7.1 Definování event marketingu……….30
3.7.2 Základní typologie event marketingových aktivit……….30
4 Volejbal v ČR……….33
4.1 Historie a úspěchy………..33
4.2 Struktura volejbalu v ČR……… 34
5 Volejbalový klub Technické Univerzity v Liberci……… 35
5.1 Historie klubu……….35
5.2 Základní informace o klubu……… 36
5.3 Mediální obraz klubu……….38
5.4 SWOT analýza……… 42
5.4.1 Analýza SW (Strenght, Weaknees)………43
5.4.2 Analýza OT (Opportunity, Threat)……….43
5.5 Vztahy Volejbalového klubu Technické Univerzity v Liberci a studentů Technické Univerzity v Liberci………... 44
6 Medializace top sportovních klubů v Liberci……… 46
6.1 FC Slovan Liberec……….46
6.2 HC Bílí tygři Liberec……….48
6.3 BK Kondoři Liberec……… 51
6.4 VK Dukla……… 52
7 Návod jak zvýšit návštěvnost……… 54
7.1 Doposud zkoušené nápady………54
7.2 Nápady z poznatků z činností Volejbalového klubu Technické Univerzity v Liberci……….57
7.2.1 Mediální obraz klubu……….57
7.2.2 Medializace top sportovních klubů v Liberci………59
7.2.3 Vztahy Volejbalového klubu Technické Univerzity v Liberci a studentů Technické Univerzity v Liberci ……… ……..60
7.2.4 SWOT analýza……….. 61
7.3 Další možnosti………61
7.4 Shrnutí………62
8 Závěr……….63
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY……….. 65
SEZNAM PŘÍLOH ………. 66
1 Úvod
Téma: „Analýza činnosti VK TUL se zaměřením na zvýšení návštěvnosti zápasů“, mi navrhl manager klubu a zároveň vedoucí katedry tělesné výchovy PaedDr. Jindřich Martinec. Toto téma jsem s radostí přijal, protože se kolem Volejbalového klubu Technické Univerzity v Liberci pohybuji již třetím rokem. První rok jsem v rámci praxe v tělovýchovném zařízení zapisoval statistiku hráček z utkání. Druhý rok jsem využil nabídky PaedDr. Jindřicha Martince, abych pokračoval u klubu jako hlavní pořadatel v rámci předmětu Organizace sportovních soutěží. Letos v této funkci pokračuji již dobrovolně, protože mě baví a úzce souvisí se zadáním mé bakalářské práce.
V teoretické části se nejdříve zabývám typy sportovních organizací a jejich strukturou. Poté již přecházím přímo ke klubu, jak vzniká, jakou má strukturu a právní legislativu. Dále jaký je marketing klubu a jaký má vztah k dárcům a ke sponzorům. Teoretickou část zakončuji reklamou a event marketingem, protože právě to je z hlediska zvýšení návštěvnosti velice důležité.
V praktické části se orientuji přímo na VK TUL. V úvodu se zaměřuji na celkové seznámení s klubem. Poté se věnuji medializaci nejen samotného klubu, ale také ve srovnání s jinými týmy, které hrají nejvyšší soutěže v jiných sportech v Liberci. V praktické části je také SWOT analýza klubu a vztahy mezi klubem a studenty TUL. Závěr této práce patří návodu a nápadům, jak zvýšit návštěvnost na domácích zápasech.
Od své bakalářské práce očekávám, že by měla pomoci zaplnit tribuny diváky při domácích
zápasech VK TUL.
2 Cíle
Cílem bakalářské práce je analýza různých činností VK TUL. Na základě těchto výsledků a poznatků chci najít doporučení, jak zvýšit návštěvnost na domácích zápasech. Chtěl bych se podrobněji zabývat mediálním obrazem klubu, vztahu mezi VK TUL a studenty TUL, SWOT analýzou klubu a porovnáním klubu s ostatními kluby z Liberce, které hrají nejvyšší soutěže v jiných sportech.
Díky všem porovnáním a výsledkům chci vytyčit, co klub dělá dobře, a kde má naopak nedostatky, jejichž odstranění by mělo vést ke zvýšení návštěvnosti. V neposlední řadě bych chtěl doporučit své nápady a poznatky, které jsem získal na jiných společenských akcích.
3 Teoretická část
3.1 Typy sportovních organizací
Ve sportovním prostředí vedle sebe působí paralelně několik druhově i institucionálně rozličných typů sportovních organizací.
Z hlediska práva rozlišujeme občanská sdružení; organizace s mezinárodním prvkem;
rozpočtové nebo příspěvkové organizace; nadace a nadační fondy; zájmová sdružení právnických osob; obchodní společnosti a družstva; obecně prospěšné společnosti.
Z hlediska četnosti a členské základny jednoznačně převažují občanská sdružení. Ty se dají dále ještě rozdělit podle věcného hlediska na zastřešující sportovní asociace; samostatné sportovní asociace; sportovní klub; sportovní oddíl nebo odbor.
Zastřešující sportovní asociace
Znakem je neomezená druhovost provozovaných sportů a v oblasti dotací obvykle přímý vztah k příslušnému ústřednímu orgánu státní správy, jehož prostřednictvím čerpá dotace ze státního rozpočtu ČR. V ČR to je například Český svaz tělesné výchovy, Česká obec sokolská a Orel. Zastřešující sportovní organizace může sdružovat více samostatných sportovních asociací.
Samostatná sportovní asociace
Znakem je omezená kruhovost na jeden sport či jednu skupinu sportů. Dotace ze státního rozpočtu obvykle čerpá prostřednictvím své zastřešující sportovní asociace. Samostatná sportovní asociace má právní subjektivitu a obvykle vystupuje ve vztahu ke sponzorům, klubům i zahraničním partnerům jako samostatný subjekt. Dále sdružují sportovní kluby a ve výjimečných případech i fyzické osoby.
Sportovní klub
Ve většině případů sdružuje více sportů a má přímou ekonomickou vazbu na zastřešující sportovní asociaci nebo samostatnou sportovní asociaci. Pokud čerpá prostředky ze státního rozpočtu, děje se tak ve většině případů prostřednictvím zastřešující nebo samostatné sportovní asociace. Ve vztahu k ostatním rozpočtům vystupuje již samostatně. V případě
sportovních klubů opouští sportovní hnutí zásadu jediné právní normy (občanského sdružení) a umožňuje existenci sportovních klubů ve formě obchodních společností.
Sportovní oddíl nebo odbor
Je nejnižším typem sportovní organizace. Znakem je provozování jednoho sportu či jedné skupiny sportů. Ekonomická a právní omezení jsou obvykle definována mateřským sportovním klubem. Naprostá většina finančních prostředků je čerpána prostřednictvím mateřského sportovního klubu. Rozdíl mezi oddílem a odborem je obvykle ten, že oddíl disponuje vlastní organizační mikrostrukturou a vlastními orgány, které jej zastupují ve vztahu k mateřskému sportovnímu klubu nebo k příslušnému sportovnímu svazu, zejména v záležitostech sportovních. Odbory tuto mikrostrukturu postrádají nebo je zúžena pouze na jednoho funkcionáře, který je pověřený stykem s mateřským sportovním klubem.
Další kritérium, podle kterého lze rozlišit sportovní organizace, je kritérium přístupu nových členů. Jedná se o otevřenou sportovní organizaci, uzavřenou sportovní organizaci a o soukromou sportovní organizaci.
Otevřená sportovní organizace
Občanské sdružení, které nemá ve svých stanovách zakotveno omezení o přístupu nových členů. Zájemce o členství je obvykle podroben pouze povinnosti projevit právně určitým způsobem svůj úmysl stát se členem, případně zaplatit první členské příspěvky.
Uzavřená sportovní organizace
Zde již nestačí pouze projevit úmysl stát se členem nebo zaplatit členské příspěvky. Je zde schvalovací nebo přijímací proces, kdy o přijetí zájemce rozhoduje valná hromada, statutární orgán apod.
Soukromé sportovní organizace
Zvláštní druh uzavřené sportovní organizace, kde je provozování sportovní činnosti ve sportovních zařízeních klubu podmíněno zaplacením poměrně vysokého členského příspěvku.
Tyto subjekty však mívají právní formu občanského sdružení jen zřídka. Provozuje se v nich rekreační sport a nebývají příjemcem dotací z veřejných rozpočtů.
Dále lze rozdělit sportovní organizace z hlediska územního na mezinárodní sportovní asociaci; kontinentální sportovní asociaci; národní sportovní asociaci; regionální orgány národních asociací.
Mezinárodní sportovní asociace
Organizace zastřešující ponejvíce určité sportovní odvětví a sdružující celosvětově národní sportovní asociace.
Kontinentální sportovní asociace
Organizace zastřešující národní sportovní organizace na území určitého světadílu.
Národní sportovní asociace
Sportovní asociace sdružující sportovce a sportovní organizace na území jednoho státu.
Regionální orgány národních sportovních asociací
V ČR mají podobu oblastních (krajských) a okresních (župních) orgánů, vykonávajících pravomoci národních sportovních asociací na území vymezeného regionu.
Z hlediska sportovního odvětví rozlišujeme všestranné sportovní asociace a sportovní asociace jednotlivých sportovních odvětví, které se dělí na sportovní asociace závodních sportů; sportovní asociace individuálních sportů; sportovní asociace kolektivních sportů;
sportovní asociace nezávodních sportů.
Z hlediska kritéria členské základny pak rozlišujeme sportovní asociace školské; sportovní asociace profesní; sportovní asociace spojené s vírou či vyznáním; sportovní asociace spojené s politickými stranami a hnutími; ostatní sportovní asociace. [4]
3.2 Organizační struktura sportovních organizací
Pro rozhodnutí, jakou podobu vnitřní organizační struktury zvolíme, je zásadní, o jaký typ sportovní organizace se jedná. Jinou strukturu bude nutno zvolit pro sportovní asociaci s celostátní působností a jinou pro malou venkovskou tělovýchovnou jednotu. Je také velice důležité zhodnotit prostorové možnosti, personální zdroje, vazby na tradiční partnery a finanční možnosti.
Podle typu a postavení statutárního orgánu je možno rozlišovat dva základní typy sportovních organizací. Sportovní organizaci se statutárním orgánem – jednotlivcem (předsedou, presidentem, jednatelem, generálním managerem atd.) a sportovní organizaci s kolektivním statutárním orgánem (výbor TJ, výkonný výbor, představenstvo, správní rada atd.)
Prvně uvedený typ je vhodný do podmínek menších, zejména venkovských TJ, kde není dostatek personálních zdrojů k obsazení kolektivních orgánů a ve kterých není dostatek provozních a finančních kapacit nutných pro toto obsazování. Výhodou je operativnost a nevýhodou absence zpětných vazeb a kontrolních mechanizmů.
Ve středních a velkých TJ je vhodné použít druhý typ sportovní organizace. Výhodou je rozdělení odpovědnosti za jednotlivé úseky mezi členy orgánu a vzájemná kontrola uvnitř orgánu. Nevýhodou je nižší operativnost.
Dalším hlediskem, podle kterého lze možno dělit typy sportovních organizací, je podle kritéria účasti na valných hromadách či výročních členských schůzích. Pak rozeznáváme sportovní organizace s přímou účastí členů na valné hromadě či výroční členské schůzi a sportovní organizace s nepřímou účastí členů na valné hromadě či výroční členské schůzi. První typ využívají malé a střední TJ, zatímco druhý typ větší TJ se složitější organizační strukturou.
Přímou účastí členů na valné hromadě či výroční členské schůzi rozumíme stav, kdy se na základě stanov účastní členové sportovní organizace zasedání tohoto orgánu osobně.
Nepřímou účastí naopak rozumíme stav, kdy se na základě stanov členové sportovní organizace účastní zasedání valné hromady či výroční členské schůze toliko a výhradně
prostřednictvím zvolených delegátů.
Jiným hlediskem, podle kterého je možno rozdělovat sportovní organizace, je počet úrovní.
Pak rozlišujeme sportovní organizace s jednoduchou organizační strukturou; sportovní organizace s dvouvrstevnou organizační strukturou; sportovní organizace s vícevrstevnou organizační strukturou.
Sportovní organizace s jednoduchou organizační strukturou
Používá se v malých tělovýchovných jednotách, zejména tam, kde se již dále neštěpí na jednotlivé oddíly či odbory a kde není ani profesionální aparát. Tyto jednoty většinou provozují pouze jediné sportovní odvětví.
Sportovní organizace s dvouvrstevnou organizační strukturou
Používá se ve sportovních organizacích, kde je nutné vymezit vazby mezi jednotlivými sportovními odvětvími a vedením sportovní organizace precizněji. Řídící pravomoci se obvykle rozdělují mezi vedení TJ (SK), které jedná jménem celé TJ (SK), a mezi výbory jednotlivých oddílů, které jednají se souhlasem vedení TJ (SK) jménem TJ (SK) v záležitostech týkajících se sportovní činnosti v jednotlivých oddílech. [4]
Sportovní organizace s vícevrstevnou organizační strukturou
Využívají ji sportovní organizace, jejichž činnost zasahuje do více regionů.
Vedení TJ (SK)
Sportovní
oddíl Sportovní
oddíl Sportovní oddíl
Vedení sportovní asociace
Regionální orgán sportovní asociace
Regionální orgán
sportovní asociace Regionální orgán sportovní asociace
Sportovní klub
Sportovní klub Sportovní
klub
3.3 Sportovní klub
Naprostá většina sportovních organizací, tedy i sportovních klubů, působících v ČR v oblasti sportu používá právní formu občanského sdružení podle zákona č. 83/1990 Sb. O sdružování občanů. Mimoto v oblasti sportu působí samozřejmě řada dalších subjektů s různou právní formou, jako společnosti s ručením omezeným, akciové společnosti, příspěvkové organizace řízené státem a obcemi atd.
Organizační struktura sportovního klubu se odvíjí od základního dokumentu občanského sdružení a to jsou stanovy. Ve stanovách je organizační struktura projednávána na úrovni orgánů klubu. Za ty se považují valná hromada, prezident klubu, výbor klubu, dozorčí rada klubu. Přestože jsou některé názvy shodné s obchodními společnostmi, je principiální realizace činnosti odlišná.
Valná hromada sportovního klubu
- projednává zprávu o činnosti a hospodaření klubu a o stavu klubového majetku, práv a závazků
- projednává a bere na vědomí zprávu dozorčí rady
- projednává a schvaluje rámcový nebo pevně stanovený rozpočet klubu pro následující období
- stanoví výši jednorázového klubového příspěvku pro případné zájemce o členství zakládajícího člena klubu, výši ročního klubového příspěvku pro činné členy klubu - schvaluje podmínky smluvního členství
- přijímá čestné členy klubu - stanoví volební období orgánů - volí členy výboru klubu - volí a odvolává dozorčí radu
- rozhoduje o vstupu a vystoupení klubu do a ze spolkových sportovních institucí - rozhoduje o převodu vlastnictví klubového nemovitého majetku
- rozhoduje o změnách, úpravách, a doplňcích stanov
- rozhoduje o zániku, rozpuštění, rozdělení a sloučení klubu
Prezident klubu je oprávněn - svolat řádnou i mimořádnou valnou hromadu - řídit zasedání výboru (alespoň 1x měsíčně)
- uzavírat a sjednávat písemně právní úkony jménem klubu - uzavírat jménem klubu pracovně právní vztahy
Výbor klubu přijímá rozhodnutí a usnáší se ve věcech, které nejsou výslovně svěřeny valné hromadě anebo ve věcech a záležitostech, které byly výboru klubu valnou hromadou svěřeny, nebo je pravomoc klubu vyjádřena přímo ve stanovách.
Dozorčí rada je oprávněna kontrolovat všechny účetní a finanční operace klubu, stav hospodaření s penězi, právy a majetkem klubu a podávat o tom zprávy výboru klubu a valné hromadě. Rozhoduje o případném sporu o kvalitu právního, účetního nebo finančního dokladu. Zároveň navrhuje v případě zjištěných nedostatků nápravná opatření. [1]
3.4 Marketing sportovního klubu
3.4.1 Poslání a cíle sportovního klubu
Každá sportovní organizace nebo sportovní klub existuje za určitým účelem. Účel prezentují základní dokumenty, které organizace nebo klub musí prezentovat v dokladech, potřebných k jejich založení. Účel sportovní organizace, klubu je dán již stávajícím posláním. Např.
posláním basketbalového klubu bude vytvářet všestranné odborné, organizační a materiální podmínky pro rozvíjení basketbalu. Marketingové aktivity musí začít právě od poslání
Valná hromada
Výbor klubu Dozorčí
rada
President klubu
organizace a její současné situace. To je již prvním krokem formování marketingové strategie.
Tento krok vyúsťuje ve formování cílů sportovní organizace a mezi nimi již existují samotné cíle, kde marketing je součástí. Cíle jsou mnohem konkrétnější než poslání, které může být často obecné a nejednoznačné. Cíle můžeme dělit na sportovní, ekonomické a sociální.
Sportovní cíle : vybudovat kvalitní tým; získat kvalifikované odborníky pro vedení týmu; mít sportovní úspěchy atd.
Ekonomické cíle : vytvořit finanční zdroje pro dlouhodobý rozvoj klubu z rozvinutí obchodní činnosti (prodej reklamy); rekonstruovat stadion apod.
Sociální cíle : Podporovat příslušnost ke sportovnímu klubu a společnosti; snažit se o spokojenost jeho členů; vytvářet pozitivní atmosféru v klubu; budovat dobrou pověst klubu vůči veřejnosti atd. [1]
3.4.2 Analýza situace sportovního klubu
Při vytváření marketingové strategie je třeba analyzovat situaci ve které se klub nachází.
a) Spolupracující okolí - jde o veškeré právnické a fyzické osoby, které jsou ochotny bezúplatně či za úplatu se podílet na realizaci jednotlivých cílů, byť krátkodobě. Jde o dobrovolné pracovníky, pracovníky v určitém typu pracovního poměru, investory, dodavatelé, finanční analytiky, právnické firmy v konzultantské pozici apod.
b) Konkurenční okolí - V tržním prostředí sportu je důležité mít informaci o konkurenci.
Tyto informace se dají použít k formování marketingové strategie. Jde o to, sledovat a sbírat informace o společnostech a organizacích pohybujících se ve stejné obchodní činnosti. Analýzy tohoto typu zachycují trendy a pohyb společností, jejich finanční situaci, nabídky produktů, vývoj produktů a celou řadu dalších faktorů.
c) Ekonomické okolí - Stav ekonomiky může výrazně ovlivnit vývoj sportovní organizace.
Účastníci určitého trhu ve sportu musí analyzovat současnou ekonomickou situaci a usuzovat z této situace, jaké efekty to může přinést jejich sportovní organizaci. Např.
pokud by sponzoři nemohly dostát svým závazkům kvůli špatným hospodářským
výsledkům apod.
d) Politické okolí - Z pozice fyzických a právnických osob se jedná o vytvoření prostředí tolerance či netolerance ve veřejné sféře pro specifické obchodní činnosti ve sportu.
e) Sociální okolí - Důležitá pro rozvoj sportovní organizace a její obchodní činnosti je znalost kulturních a sociálních tradic. Daleko snadněji se dají získat finanční zdroje pro tradiční sporty s širokým zázemím v oblasti mládeže, protože mladí pak nemají čas věnovat například drogám.
f) Právní okolí - V České republice se jeví jako předmět trvalé diskuze. Např. sponzoring není v našem právním systému definován. Ve vyspělých tržních ekonomikách je brán jako obchod, který bere v úvahu hledisko sponzora a hledisko sponzorovaného. V ČR se forma obchodu právě vlivem existujících zákonů směšuje s formou poskytování daru na účely sportu, kde však za tento dar nabízí sportovní klub třeba provedení reklamy. [1]
3.4.3 Marketingový průzkum
V situaci, kdy má firma v oblasti sportu učinit kvalifikované rozhodnutí pro operace na trhu, či vytvořit nebo změnit marketingovou strategii, potřebuje k takovému kroku získat kvalifikované informace. Management firem nejdříve pátrá po zdrojích dat. V projektech marketingového průzkumu se pracuje se dvěma zdroji dat : sekundárními a primárními.
a) Sekundární data byla shromážděna k jinému účelu než projekt firmy a organizace. Jsou přístupná zdarma nebo za úplatu. Např. údaje ze statistické ročenky ČR za oblast tělesné výchovy a sportu; podklady poskytnuté občanskými sdruženími v tělovýchově a sportu v ČR; interní materiály neziskových a ziskových organizací v oblasti sportu atd.
b) Primární data získává management organizací nově, podle potřeb řešeného projektu.
Zadavatel výzkumu je pořizuje sám nebo si je nechává pořídit prostřednictvím agentury.
Primární data jsou obvykle dražší a nejsou zpravidla k dispozici ve chvíli zpracování projektu. [1]
3.4.4 Univerzální koncept marketingu sportovního klubu
Sportovní kluby v tržní ekonomice jsou nuceny k racionálnímu využití svých zdrojů personálních, prostorových, ale především finančních. Racionální hospodaření s těmito zdroji
na jedné straně a budoucí vývoj na straně druhé je to, co začíná ovlivňovat managementy sportovních klubů ve směru marketingových úvah.
Koncept ujasňuje komu je určena nabídka tělovýchovných produktů (členům, divákům, sponzorům atd.); určuje na kterých trzích bude sportovní klub působit (trh hráčů, sportovní reklamy atd.); určuje proporcionalitu a prioritu dosažených cílů podle různých kritérií (např.
obsahových a časových); promýšlí volbu strategie dosahovaných cílů; diferencuje oceňování nabídky tělovýchovných a sportovních produktů v návaznosti na zvolenou strategii; promýšlí realizaci finanční politiky s orientací na vlastní finanční zdroje; promýšlí koncepci komunikačních vztahů jak s veřejností, tak s interními členy.
Jde tedy o řadu faktorů, které mají návaznost na celkovou úroveň řídící práce ve sportovních klubech (plánovací činnost, organizování atd.). Sladění těchto nároků klade velké nároky na management sportovních klubů. Znamená to tedy, že v případě uceleného marketingového konceptu jde o řízený marketing. Vedení sportovních klubů promýšlí cíle a prostředky k dosahování žádoucích reakcí ostatních stran z pozice zákazníka. Tím se tedy naplňuje i druhý pól marketingu - dosahování uspokojování potřeb a požadavků zákazníků.
1. fáze marketingové koncepce řeší problémy identifikace současné i budoucí koncepce sportovního klubu, uvádí nabídku činnosti pro zákazníky a právní, politické a společenské návaznosti realizace. Jde tedy o analýzu trhu a situace.
2. fáze marketingové koncepce se zabývá stanovením ekonomických , sportovních a sociálních cílů sportovního klubu s ohledem na časový dosah. Určuje směr dosažení cílů prostřednictvím trhů, na kterých se bude klub pohybovat. Koncentruje se na určité výkonnostní a případně poptávkové kategorie.
3. fáze marketingové koncepce zabývá se promyšlenou plejádou činností, které tělovýchovná a sportovní organizace nabídne zákazníkům; kategorizací sportovišť a dalších objektů, ve kterých se činnosti realizují; promyšlením interních a externích komunikačních kanálů (reklamami počínaje a přes ucelené programy prací s tiskem konče); cenovou hladinou všech nabízených aktivit (přijímací poplatky, členské příspěvky, vstupné, pronájmy atd.);
finanční politikou od tvorby finančních zdrojů přes jejich rozdělování až po užití. [1]
3.5 Vztah ke sponzorům a dárcům 3.5.1 Sponzoring, darování, dary
Tyto pojmy se v životě subjektů provozujících sportovní činnost vyskytují již velice dlouho a jsou velmi frekventované i u podnikatelů a ve sdělovacích prostředcích. Jejich praktické použití je přitom velice omezené a v podstatě nebyla vůbec vymezena věcná náplň těchto pojmů. Často dochází k matení a záměnám, kdy pod označením sponzor může být označen stejně tak dárce nebo uživatel reklamní plochy. Potíže způsobuje zejména to, že sponzoring jako specifická forma propagace a budování image firmy je v českém právním řádu definován toliko pro účely zákona o rozhlasovém a televizním vysílání.
Sponzoring - balancuje na pomezí reklamy a daru, a lze ho chápat jako právní vztah mezi tím, kdo sponzorský příspěvek poskytuje ( sponzorem ) a tím, kdo takový příspěvek přijímá a je z toho titulu povinen uvádět jméno či logo sponzora na tiskovinách, oblečení, sportovní náčiní, v záhlaví názvu svých akcí apod.
Účelem sponzoringu je vytvořit příznivý obraz podnikatelského subjektu na veřejnosti
ve spojitosti se sportovní akcí na rozdíl od reklamy, kde plátce ( zadavatel reklamy ) chce přímo propagovat své podnikatelské aktivity a vytvářet přesvědčovací proces, kterým hledá nové uživatele svých výrobků či služeb.
V dnešní době bohužel ekonomická situace mnohé podniky uvrhla až na pokraj krachu a to má obrovský význam na neziskové sféry podniku. Podniky omezují investice určené na sponzoring. Dochází tedy k preferování tzv. business sponzoringu .
Business sponzoring - sponzoring ve kterém již nejde o jednostranný vztah, tj. materiální a finanční podpora, ale sponzor očekává již přímý obchodní přínos, např. formou nových obchodních kontraktů.
Stále se však lze setkat v praxi s případy, kdy je sponzoring uplatňován pomocí darů.
Legislativní vymezení daru, podmínek jeho poskytnutí a přijetí je v českém právním řádu
upraveno v občanském zákoníku.
Dar - darem rozumíme jednostranné plnění ze strany dárce k obdarovanému, které se neváže na protiplnění ze strany obdarovaného na rozdíl od reklamy kde platí, že reklamou je jakékoliv propagování zboží či služeb za úplatu s úmyslem ze strany zadavatele reklamy získat pro sebe hospodářský prospěch.
Předmět daru - předmětem daru může být cokoliv ( nejčastěji však jde o peníze nebo movité věci ). Omezení je dáno jedině dárcovým vztahem k předmětu daně. Nesmíme totiž darovat něco, k čemu nemáme vlastnické právo.Dále předmětem daru nemohou být součásti nebo příslušenství věci, leda by šlo o věci samostatné.
Bezplatnost a jednostrannost - bezplatnost znamená, že obdarovaný se nezavazuje poskytnout dárci jakoukoli protihodnotu vyjadřitelnou penězi. Zde nastávají v praxi problémy, a to zejména u smluv, které jsou často záměrně uzavírány na pomezí zákonné úpravy a kolidují již s reklamními či sponzorskými smlouvami. Pak je otázkou, co se ještě rozumí majetkovou protihodnotou a co nikoliv.
Dobrovolnost - stav, kdy dárce poskytuje majetkové hodnoty ze své vůle. Je možné i vzájemné darování, které si účastníci poskytují navzájem. Zde je však nutno uzavírat separátní smlouvy nebo dostatečně ošetřit vzájemnou nezávislost projevů dobrovolné vůle účastníků ve smluvních textech.
Darovací smlouva vzniká obvykle předáním darované věci. V případech, kdy pro povahu a charakter daru není možné fyzické předání a převzetí např. u zaknihovaných cenných papírů, pohledávek, autorských práv apod. vzniká darovací smlouva předáním např. takového příslušenství daru, bez kterého není možné s předmětem daru manipulovat. V případě nemovitostí se vlastnictví daru převádí až zápisem v katastru nemovitostí. Zde je rozhodným okamžikem den podání návrhu, o němž bylo pravomocně rozhodnuto, že je povolen.
Nezbytnou podmínkou darování v případě nemovitostí je písemná forma darovací smlouvy.
Totéž platí i pro movité věci v případech, kdy nedojde při uzavření darovací smlouvy k předání věci ( Zde se jedná o slib darování ).
Pozorně je třeba posuzovat vznik darovací smlouvy při bezhotovostních převodech peněz. Z hlediska dárce dojde k naplnění darovací smlouvy již při odepsání peněžních prostředků z dárcova účtu, z hlediska obdarovaného se darovací smlouva naplní až při připsání peněžních prostředků na jeho účet. Tyto případy je však zapotřebí odlišit od snad
nejčastější situace, kdy na základě písemné darovací smlouvy poskytne dárce peněžní prostředky s určitým časovým zpožděním. Vznik darovací smlouvy se v takovém případě totiž nekryje s okamžikem přijetí daru. Obdobná situace může nastat při použití šeků či jiných moderních platebních prostředků.
Závažná podmínka při darování je ta, že k darování musí dojít pouze mezi živými. To však neznamená, že slib darování, který z rozličných příčin nebyl splněn před dárcovou smrtí, je neplatným právním úkonem. Obdarovaný se pak může domáhat splnění slibu i na dárcových dědicích a v takovém případě by ti byli povinni mu plnění poskytnout. [4]
3.5.2 Formy sponzorování ve sportu
Sponzorování jednotlivých sportovců : Tato forma je nejvíce rozšířena ve vrcholovém sportu. Osobnosti sportovců jsou zároveň gestory kvality a úspěchů aktuálních výrobků či služeb podnikatele, resp. Podniku. Sponzorská smlouva obsahuje vedle práva provádět reklamu za pomoci vyobrazení sportovce na svých produktech většinou i jiná opatření na podporu prodeje. Například autogramiády, akce pro spotřebitele, hry o zisk, předvádění výrobků, apod. Sportovec dostává na druhé straně vedle finančních podpory často i další materiální pomoc, jako sportovní oblečení, náčiní, vozidlo, atd.
Sponzorování sportovních týmů : Uvedená forma sponzorování dnes u nás hojně přešla i do výkonnostního sportu a sportu pro všechny. Sponzor poskytuje zejména finance, sportovní vybavení, ubytovací služby, dopravu, automobily. Sponzorovaný tým nabízí především reklamu na dresu, reklamu prostřednictvím inzerátu, opatření na podporu prodeje (autogramiády…) jako u jednotlivého sportovce.
Sponzorování sportovních akcí : U tohoto typu sponzorování výrazně stoupají možnosti, které lze nabídnout sponzorovy. Zejména je využívána plejáda reklamních možností od programového sešitu, vstupenek, reklamy o přestávkách až po uvedení titulu „hlavní sponzor“
akce. Nabídka může být podložena různými managerskými náměty (akce V.I.P. ,, speciální propagace dle obchodních priorit, výrobní orientace sponzora atd.)
Sponzorování sportovních klubů : Tato forma sponzorování přináší nejširší možnosti z hlediska činností, které lze nabídnout sponzorovy. Tím, že např. sportovní klub disponuje jak sportovci, sportovními družstvy, svými profesionálními odděleními, pořádá sportovní akce atd., jde šířka nabízených protivýkonů do velkého rozmezí. V první řadě může klub nabídnout produkty, které vznikají prostřednictvím jeho sportovní činnosti : nabídky různých tělovýchovných služeb, sportovních akcí (mistrovské soutěže), rozličné druhy činností (rehabilitace) a zvláštní akce (soustředění). Dále pak je třeba vyjasnit, jaké má další nabídky, které se nevztahují přímo ke sportu (zprpstředkovatelské služby, ubytovací služby, provoz cestovní kanceláře atd.). [1]
3.5.3 Sponzorský balíček
Pokud se podaří získat zájem sponzora (ů), je třeba s předstihem připravit nabídku výkonů sponzorovaného pro sponzora. Jedná se především pro tzv. Sponzorské balíčky. Pod tímto názvem se skrývá návrh protivýkonů, které je sportovní manager schopen ze strany své organizace (spolku, klubu atd.) bezprostředně nabídnout a to jak na jeho celkové sponzorování, tak eventuálně na sponzorování sportovní akce či sportovního družstva.
Sponzorský balíček : Pro určení balíčku nejsou stanovena žádná cenová rozmezí. Jediným kritériem je rozsah úroveň nabízených výkonů. Ceny se mění v závislosti na velikosti spolku, akce, na rozsahu zúčastněných sponzorů a mnoha dalších faktorech. V ceně sponzorského balíčku se ale zcela určitě odráží, zda jde o :
a) Exkluzivní sponzorování - spojené s titulem „oficiální sponzor“, kde za vysokou cenu přejímá sponzor veškeré protivýkony.
b) Hlavní sponzorování - kdy hlavní sponzor přejímá nejdražší a nejatraktivnější protivýkony a vedlejší sponzoři si rozdělují méně atraktivní reklamní možnosti.
c) Kooperační sponzorování - kde protivýkony jsou rozděleny na větší počet různých sponzorů. Dá se využít rozličné doby platnosti sponzorských smluv, což napomáhá překlenutí finančně „úzkých míst“ z hlediska finančních zdrojů na zajištění tělovýchovné, sportovní a turistické činnosti.
Příklad velkého sponzorského balíčku - ohlášení sponzora před, během a po akci (utkání atd.) - uvedení sponzora v televizním šotu
- reklamní panel v záběru televizních kamer
- jedna strana programu sportovní akce je věnována
sponzorovy
- uvedení sponzora na plakátech a dalších tiskovinách akce
- 4 ks pozvánek pro sponzora na slavnostní zakončení sportovní akce
Příklad malého sponzorského balíčku - ohlášení sponzora při utkání a při vyhlašování vítězů - uvedení sponzora v programu akce
- reklamní panel na sportovišti
- 2 ks pozvánek na slavnostní zakončení sportovní akce [1]
3.5.4 Nabídka pro sponzora
Práce se sponzorem se v praxi diametrálně liší v závislosti na : požadované částce, předpokládané délce spolupráce, postavení sportovního klubu nebo tělovýchovné jednoty, co se výkonnosti a atraktivnosti sportu týče. Nabídka pro sponzora se připravuje předem ve skromnějších podmínkách jako sponzorský balíček, jak již bylo řečeno výše, a v náročnějších podmínkách jako nabídkový list. Připravit nabídku pro sponzora však znamená opatřit si předem informace o firmě se kterou jednáme (jde o firmu velkou, malou, úspěšnou v podnikání, vyrábějící výrobky se vztahem ke sportu apod.). Podle toho pak vypadá koncepce nabídky a komentář k ní a s těmito informacemi lze takticky zapůsobit. Obecně lze do nabídky zahrnout následující produkty :
a) Nabídka sportovních produktů klubu :
- nabídka různých kondičních cvičení (i třeba formou kolektivního členství ve sportovním spolku)
- nabídka prostor pro sportovní činnost zaměstnanců sponzora
- sportovní akce všeho druhu od mistrovství počínaje, přebory, až po mládežnické soutěže (dají se použít jak pro propagační činnost výrobků a služeb sponzora až po vyvěšení reklamních nosičů)
- nabídka výkonů sportovního týmu či nabídka jednotlivých sportovců (mohou sloužit při propagační činnosti firmy sponzora, nebo mohou být nositeli jeho reklamy na sportovním oblečení)
- zvláštní akce (nabídka přednášek, seminářů a instruktáží pro sponzory s odbornou tělovýchovnou tématikou, nabídka rehabilitačních služeb atd.)
b) Nabídka reklamních produktů : Tvoří nejčastěji nabízené protivýkony pro sponzory a sponzorské smlouvy se jimi přímo „hemží“. Jde o reklamu na dresu a sportovním oblečením, reklamu na startovních číslech, reklamu na mantinelu, na sportovním náčiní, na výsledkových tabulích. Mimo to lze vhodně umístit klasické reklamní prostředky v a na zařízeních sportovního spolku, plakáty, letáky do haly počínaje a autobusem konče. Reklamních sdělení se dá využít i na drobných propagačních prostředcích (vstupenky, vlaječky atd.). V dnešní době je samozřejmostí že sponzor má logo a odkaz na své internetové stránky na webových stránkách klubu. Je velmi důležité sponzorovy zdůraznit druhotný efekt působnosti u reklam, které jsou přenášeny televizí nebo při rozhovorech v rozhlase.
c) Nabídka společenských činností až po cílené programy V.I.P. : Dobrou spolupráci se sponzorem získá ten, kdo sponzora získá k účasti ve společenských činnostech sportovního klubu. Pokud se sponzor účastní společenského života sportovního klubu, stane se sponzorská spolupráce trvalejší. Sponzorovy můžeme nabídnout účast na významných akcích sezóny a oslavách činnosti sportovního klubu, přednostní pronájem lóží, business seatů, parkovacích prostor, speciální V.I.P. prostory a sportovištích atd.
d) Nabídka image sportu a sportovního spolku : Každá kategorie sportovních výkonů má své image, které může sportovní spolek zprostředkovávat sponzorovy. Důležité je jaké image má sportovní odvětví všeobecně a jaké image má v určité oblasti či regionu. Lze pak nabídnout tradici, rozsáhlé působení na populaci, modernost, aktivitu všech věkových skupin, zdravotní přínos, pohyb v přírodním prostředí atd. [1]
3.6 Reklama
3.6.1 Reklama obecně
Masová reklama ovládla trh i média v průběhu několika desetiletí. Do 70. let kralovala.
Koncem století proběhly ve světové ekonomice veliké změny a ty měly obrovský vliv na účinnost reklamy. Dnes je reklama hodně kritizována, vyčítá se jí nedůvěryhodnost, malá účinnost, manipulace (podprahová reklama), reklama diskriminuje některé druhy zboží, navádí k masové spotřebě (vede k plýtvání a ke konzumnímu způsobu života), demonstruje moc masmédií, reklama zvyšuje ceny (náklady na ni se promítají do ceny zboží).
Reklama je placená forma neosobní prezentace výrobků, služeb nebo myšlenek určitého subjektu prostřednictvím komunikačních médií. Většinou se investuje do reklamy to co zbyde v rámci rozpočtu na výrobek. Srovná se prodej v minulém období a určí se procento, které bude věnováno na reklamu. Někdo porovnává s konkurencí nebo někdo účelově vyčíslí jednotlivé položky a kolik čeho na co.
Výhody a nevýhody reklamy:
1) výhody
a) zasáhne velmi velké množství lidí
b) dobře vytváří značku – odliší ji od konkurence 2) nevýhody
a) nemá zpětnou vazbu – jednosměrná komunikace b) její účinnost klesá
c) stává se méně přesvědčivou a méně důvěryhodnou – díky neosobnosti a chybějící zpětné vazbě
Funkce reklamy:
1) informační funkce – informuje, má vyvolat prvotní zájem o produkt, instituci, myšlenku.
Někde chybí i tato funkce např. u exotického ovoce, které tady není známé a ani se neví, jak se jí. Někdy se stává, že je na zboží informační reklama, ale není v distribuční síti.
a) informování trhu o novém produktu
b) doporučení nového způsobu užívání známého produktu c) informování trhu o změně ceny
d) objasnění způsobu užívání produktu
e) informování o doplňkových službách a servisu f) oprava klamavé reklamy (v důsledku právního řízení)
2) přesvědčovací funkce – cílem je rozvinout počáteční poptávku, zapůsobit na zákazníka, by přešel od konkurence k nám. Patří sem i obranná reklama. Přináší informace či stanovisko, jenž je v rozporu s veřejným míněním. Reklamy ČEZu ukazují jeho prospěšnost a ne jen monopol. Často používají neziskové organizace. Souvisí i s AIDS, alkoholizmem, …
a) posílení preference zboží určité firmy b) snaha o získání zákazníků konkurenta
c) potlačení obav zákazníka spojených s užíváním produktu d) posílení image firmy v mysli zákazníka
e) změna image produktu f) tlak na okamžitý nákup
3) připomínková funkce – navazuje na předchozí a připomíná pozici značky, produktu, připomíná určitou myšlenku např. prospěšnost státních lesů, apod.
a) připomenutí potřebnosti produktu v nepříliš vzdálené budoucnosti b) připomenutí rozložení distribuční sítě, ve které lze produkt zakoupit c) obnovení povědomí zákazníka o existenci produktu v době mimo sezónu d) udržování stálého povědomí o existenci produktu určité firmy [3]
3.6.2 Komunikační média
Reklama v TV:
Zaměřuje se hlavně na vytváření image, není tolik informativní. U značek je to emotivní médium, pro reklamu se širokou působností, překračující demografické hranice např. Coca Cola. Médium je to levné ve smyslu dopadu na 1 zákazníka a drahé z hlediska výroby a vysílání. Není efektivní u značek s nízkým tržním obratem. Cílení omezené. TV je rychlé a pohotové médium z pohledu příjemců, ale z hlediska tvorby reklamy je nejpomalejší. Zhruba 8,3 mld. Kč, což je asi 49%. Reklamu upravuje zákon o ČT a zákon o rozhlasovém a TV vysílání. Ve veřejnoprávní TV smí být reklama pouze 1% denního vysílacího času, dále veřejnoprávní TV nesmí přerušovat pořady reklamou. Může si protáhnout reklamní čas až na 10%, pokud se do toho počítá teleshopping. Nejdražší reklama je na TV Nova, ale z hlediska počtu opakování je nejlepší. Před zprávami a po zprávách bývají nejdražší. Zprávy se nesmí přerušit, ale vyřešili to tak, že je rozdělili na zprávy a sport. Nesmí se přerušovat bohoslužby, zpravodajské pořady, náboženské pořady, dětské pořady kratší 30 minut. Komerční TV smí přerušit pořad delší než 45 minut. Podle výzkumů lidem přerušení nevadí, spíš by jim chybělo. Vyhnutí se reklamě se říká zapping a 30% lidí přepínána na jiné kanály, 50% lidí opouští místnost, reklamu sleduje 20% lidí. Příliš dlouhé reklamní bloky způsobují averzi.
První a poslední blok bývá nejsledovanější. Chci-li co největší sledovanost, musím použít prime time a nejsledovanější pořady. TV spoty se zkracují, teď už mají v průměru 23 sekund.
Split screen je to, když v závěrečných titulcích pořadu jde už upoutávka na další pořad.
Reklama existuje i na teletextu, hodí se na produktové kampaně, na soutěže, na cross mediální komunikaci tj. v TV se uvede odkaz na teletext či WEB. U nás je stále málo přijímačů s teletextem. Afinita je poměr mezi cílovou skupina ku obecné skupině 15+. Vyjadřuje to zacílení. ČT1 prodává možnost sponzoringu a reklamní injektáž tj. do sportovního pořadu uměle implantuje logo (počítačově třeba na trávník). Jsou i bannerové spoty. V létě je sledovanost TV menší, reklama je levnější.
Výhody a nevýhody TV:
1) výhody
- nejmocnější reklamní médium
- působení na smysly – spojení poslechové a vizuální stránky – emotivní působení - vhodné pro tvorbu image, značky
- relativně levné
- účinné pro předvedení klíčových vlastností a užití výrobku v reálném prostředí a čase - široký dosah a celoplošné pokrytí
- ideální pro výrobky překračující geografické a demografické hranice - rychlé a pohotové médium
2) nevýhody
- pomíjivost sdělení a časový tlak pro vstřebání informací - malá a obtížná selektivita
- vysoké celkové náklady, vysoký rozpočet - dlouhodobý horizont – delší rezervace časů, - omezení pro určité výrobky (tabák, …)
- neefektivní pro značky s nízkým obratem a tržním podílem - možný vznik přenosu negativních pocitů při přerušování pořadů - bod sledování reklamy a bod nákupu jsou vzdáleny
Tisková reklama:
Týká se i klubových, podnikových, zákaznických časopisů, atd. Je to médium klasické, chladné, historicky nejstarší. Ve většině zemí je to nejdůležitější reklamní médium, u nás bylo až do roku 1998, kdy prvenství převzala TV. V globálním měřítku se vydává čím dál méně nákladů, ale příjmy z inzerce se drží až mírně rostou. Je to nejlepší informativní médium.
Zůstává čtenáři k dispozici, sám si vybírá dobu a místo zpracování informací. V tisku se dají umístit podrobné komplexní informace. V ČR od roku 1990 vzrostl trh. V roce 1989 bylo 772 titulů, 18 deníků a 180 týdeníků. V roce 2000 to bylo celkem 3894, 208 deníků a 1380 týdeníků. Od této doby je počet titulů stabilní a nepatrně roste. Nejvíc rostou specializované tituly, hobby, elektronika, erotické tituly a klientské časopisy. Dochází ke slučování titulů, nákupů autorských práv, situace na trhu je pohyblivá. Dochází často k fragmentaci titulů, velmi se segmentují např. na ženy a dále pak podle věku. Slučují se pod více vydavatelských domů. Deníky si zachovávají svůj prodej, časopisy se čtou méně. Podíl tisku klesá, ale příjmy z inzerce jsou stále rostoucí (zdražuje se). Kolem 6 mld. Kč ročně a 35% tvoří podíl v koláči.
Výhody a nevýhody deníků:
1) výhody
- počet lidí, kteří mohou být zasaženi v krátkém čase (velmi čtené médium) - nízké náklady na oslovení
- je dobrý pro reklamu, která pokrývá místní trh hlavně pro maloobchod s rychlou reakcí kupujících
- u regionálních deníků je možnost segmentace geografické
- informace se vyhledávají vědomě, publikum je masové, 2/3 populace čte denní tisk.
- vysoká věrohodnost reklamy v tisku (reklama v TV je požadována za šarlatánštější) - rychlé zveřejnění, okamžitý účinek
- vysoký okamžitý zásah s minimální duplikací
- je to flexibilní médium (uzpůsobit obsah novinám či regionálním mutacím a do poslední chvíle se dají dělat změny).
2) nevýhody
- špatná kvalita reprodukce (není tak kvalitní, ale už to tak moc neplatí)
- velká konkurence ve smyslu reklamy (reklamy je hodně a oslabuje se její účinek) - problém měření zpětné vazby (jak ji čtou, přeskakují a to se špatně měří)
- nízká životnost (ještě ten den se noviny vyhazují) - vyšší CPT (cost per thousand)
- omezená selektivita geografická
- cenové znevýhodnění nepravidelných inzerentů
Výhody a nevýhody časopisů:
1) výhody
- možnost kvalitní reprodukce reklamy, možnost kreativního zpracování, kvalita tisku, prestižnost
- možnost demografické segmentace (úzce se člení a cílí)
- dlouhá životnost reklamního sdělení (nezahazují ten den, čtou se delší dobu, bývají v čekárnách, v antikvariátech)
- možnost dát i podrobnější informace, což vede k větší akceptaci reklamy - vhodné pro produkty na ukázání vzhledu
- reklama se dá kombinovat se vzorky a kupóny (sales promotion akce) - dá se využít redakčního kontextu (reklama týkající se nějakého článku) 2) nevýhody
- nedostatečná pružnost (možnost opoždění dosahu) - dlouhé lhůty realizace a prezentace
- dostupnost časopisů, cena se stále zvyšuje a je dost vysoká
- velké riziko přesycení reklamou v určitých titulech – přeplněnost reklamou (některé časopisy až 50%)
- jsou celoplošné, nelze geograficky cílit
- delší doba pro vybudování čtenářské obce (7 týdnů k dosažení čtenářské obce) - růst bulvarizace (drbárny)
- přecházení pod velké tiskařské domy
- ověřená data o časopisech neexistují (výzkumy jsou placené časopisy)
Rozhlas:
Vysílací, horké, elektronické médium. Je to doplňkové reklamní médium, vhodné pro připomínkovou reklamu. Je to rychlé, mobilní médium. Funguje na základě častého opakování zásahu. Působí více na emoce. Informace vstřebáváme ve stísněných časových podmínkách. Pozornost bývá oslabena jinými činnostmi. Historicky věrohodný zdroj.
Profil posluchače:
Dominují posluchači 25 až 35 let. Celoplošná rádia se poslouchají více. Mladší poslouchají regionální stanice. Je řada hitových rádiích, ale jsou na jedno brdo. Co se inzeruje v rádiu?
Především telekomunikace, finanční instituce, auta, sazka, káva a pivo. Reklamní spoty je nutné opakovat a používat zvuky.
Výhody a nevýhody rádia:
1) výhody
- je operativní
- nízké náklady (spot za tisíce, kampaň za desetitisíce) - je možné cílit demograficky
- rychlé médium, nejrychlejší z pohledu přípravy - rychlá odezva
- útočí akusticky na podvědomí (posluchač to zdánlivě nevnímá, protože se jim nebrání).
2) nevýhody
- nekomplexnost (je to jen doplňkové médium) - nelze zapojit znak (logo, barvy – nelze)
- sdělení je velmi pomíjivé, nutné časté opakování
- médium na pozadí (koncentrace velmi malá) - zpětná vazba se nedá měřit
- je účinné hlavně do 18 hodin, pak nastupuje TV. Ráno mezi 5 a 6 roste, pak klesá.
Straší lidé od 20 hodin, pak poslouchají jen „noční ptáci“.
- je obtížné trefit se do určitého segmentu, - krátká zapamatovatelnost.
Venkovní reklama:
Říká se jí outdoorová, ale používají se také indoorová a nyní se vžívá i název out of home reklama. Je to klasické, doplňkové médium. Vhodné pro fixaci a připomenutí sdělení. Působí více na emoce, informací se tam moc nedostane. Je založené na pohotové komunikaci, nutné opakování vjemu. Používá se jako médium pro masy, neadresné médium, tam, kde je potřeba velký počet reklamních zásahů. Frekvence musí být minimálně 3000 lidí v době periody vystavení. Je variabilní, přizpůsobivé, vznikají stále nové druhy venkovní reklamy.
Prostředky venkovní reklamy:
Vše na co prší a to, co je uvnitř budov:
- bill boardy různých rozměrů (2,4 x 5,1 m je nejrozšířenější) a možné mutace např. mini boardy, giga boardy (na domech).
- pohyblivé, - vitríny - vývěsní štíty
- horkovzdušné balóny - reklama na lavičkách - digitální časomíry - na toaletách, - laserová show
- vnitřní – ve školách, v nemocnicích, na poštách, v obchodech, atd.
Reklama na venkovních plochách:
Sdělení musí být velmi, velmi stručné. Vjem trvá jen několik sekund (asi 20). Ve skutečnosti jde o billboardy u silnic a tam to je 1 až 3 sekundy, max. 8 slov. Doplňuje se dobře s TV spoty, když závěrečná scéna je na billboardu. Je účinné v době nízké sledovanosti TV.
Venkovní reklamě se nedá vyhnout. Nejvíce jich je u dálnic a ve městě. Příjemcem je mladý člověk do 49 let.
Výhody a nevýhody venkovní reklamy:
1) výhody
- rychlé médium, - poměrně pružné, - vidí ho všichni, - nedá se mu vyhnout - masové médium,
- dá se trošku geograficky cílit (ke školám, k bankám) - má dokonale časové a kontinuální pokrytí
2) nevýhody
- krátká doba vjemu
- musí se brát v úvahu umístění (ne všude je vhodné), u škol ne na tabákové a alkoholické produkty
- má omezení bezpečnostní a etická (odvádí pozornost, musí mít bezpečnou konstrukci) - je na něj spousta stížností, v řadě zemí je zakázaná kvůli bezpečnosti (hlavně u dálnic) - časté poškozování
Reklama na Internetu:
Nejdynamičtěji se rozvíjející médium s poměrně nízkým zastoupením mezi ostatními typy médií.
1) výhody on-line reklamy
- globální rozměr reklamy – cílová skupina oslovena bez ohledu na geografické či politické bariéry
- zákazník si sám určí čas pro zhlédnutí – je dobře naladěn a má možnost si hned objednat to co chce
- je interaktivní – získává se zpětná vazba, údaje pro vyhodnocení účinnosti - nepřetržité působení – 24 hodin, 7 dní v týdnů, …
- snadno se aktualizuje - pružné a rychlé médium
- umožňuje personifikaci a cílení – zasáhne i zvláštní perspektivní skupinu vzdělaných, pracovně vytížených, bohatých, trávících čas na Internetu, téměř se nedívají na TV, čtou jen odborná periodika, do kina chodí na nonkonformní filmy.
- lze využít i celou reklamní kampaň, nejenom jako doplňkové médium - levné
- snadno se vyhodnocuje účinnost 2) nevýhody on-line reklamy
- cílová skupina nemusí být uživatelem Internetu – v ČR to je zvláště výrazné.
Nezachytíme zatím děti, ženy středního věku, hospodyňky, důchodce, či jiné skupiny - nenabízí lokální cílení, nelze selektovat dle regionálních odlišností – snad jen jazykově - může při práci na Internetu obtěžovat – otázky spamu, falešných, trikových bannerů,
které pracují s oklamáním, zatížení sítě, zpomalení načítání stránky - prchavá pozornost, problém prokliknutí – spíše funguje jako miniboard - krátká životnost
Formy reklamy na Internetu:
Do marketingové komunikace obecně patří:
- webové (www) stránky – prezentace firmy, PR. Je to rychlé, existují psychologické hranice je do 20 sekund (doby načítání stránky), technicky dokonalé, esteticky přesvědčivé, s funkčními odkazy, s možností on-line komunikace se zákazníkem.
- sponzoring webových stránek, diskusních skupin – ve světě stále užívanější forma na úkor bannerů
- promotion akce – soutěže, ankety, výhry a slevy za opakovaný nákup, …
- emailový marketing – informace z e-shopů a stránek, kde jsme se zaregistrovali (není spam)
- stínová reklama – na pozadí stránky
- reklama v balíku software – u těch zadarmo
- reklama v rámci TV či rozhlasového vysílání on-line, kabelové vysílání propojené s Internetem
- bannery – proužková reklama (banner – reklamní proužek). V ČR nejrozšířenější forma on-line reklamy (80% on-line reklamy od roku 1996). V USA od roku 1990 jsou 50%
bannery, 30% sponzoring). Banner plní funkci buď tištěné reklamy (pouze informace) či krátkého TV spotu (je-li animovaný, více upoutá). Má standardní velikosti. [3]
Stručný přehled médií a jejich výhod a nevýhod : Médium Naléhavost Názornost Identifikace
balení
Rychlost odezvy
Náklady Výrobní náklady
Penetrace hlavních
trhů
TV velmi
vysoká
velmi vysoká
dobrá vysoká nízké vysoké velmi vysoká Rozhlas vysoká nízká nízká velmi
vysoká
velmi nízké
velmi nízké
velmi vysoká Časopisy nízká střední velmi
vysoká
střední střední střední střední Noviny nízká střední dobrá velmi
vysoká
nízké střední velmi vysoká Plakáty velmi nízká velmi
nízká dobrá střední střední vysoké vysoká Internet střední nejvyšší velmi
vysoká
nejvyšší velmi nízké
nízké vysoká
3.6.3 Reklama ve sportu
a) Reklama na dresech a sportovních oděvech
Funkce - zvyšuje stupeň seznámení potenciálního zákazníka s produktem, firmou, její akcí atd. Může též informovat o změně image produktů nebo jednotlivých aspektů či firmy.
Způsob znázornění - text nebo motiv na dresu nebo sportovním oděvu
Působení na potenciálního zákazníka - u různých druhů sportů je různě dlouhá doba působení na diváka, která je dána časovým limitem tréninku, zápasu, závodu, turnaje atd.
Účinnost působení - se zvyšuje přímým televizním přenosem sportovní akce, nebo jejím záznamem. Dále pak při poskytnutém rozhovoru, na fotografiích v novinách a časopisech.
Konečný efekt - úspěch této reklamy je závislý na obsahu a velikosti nápisu, loga či symbolu na dresech a sportovních oděvech. Na rychlosti průběhu pohybu a na frekvenci výskytu v televizním přenosu.
b) Reklama na startovních číslech
Funkce - je stejná jako u reklamy na dresech a sportovních oděvech Způsob znázornění - text nebo motiv na startovních číslech
Působení na potenciálního zákazníka - u každého sportu je rozdílná doba působení na diváka. V některých sportech jako např. tenis není žádná, protože se nepoužívají startovní čísla.
Účinnost působení - se zvyšuje přímým televizním přenosem sportovní akce, nebo jejím záznamem. Dále pak při poskytnutém rozhovoru, na fotografiích v novinách a časopisech.
Konečný efekt - úspěch této reklamy je závislý na obsahu a velikosti nápisu, loga či symbolu na dresech a sportovních oděvech. Na rychlosti průběhu pohybu a na frekvenci výskytu v televizním přenosu.
c) Reklama na mantinelu
Funkce - je stejná jako u reklamy na dresech a sportovních oděvech
Způsob znázornění - text, motiv na mantinelech či reklamním pásu.Dále na videopásech s pohyblivou reklamou a pásy s možností pravidelného měnění více reklam.
Působení na potencionálního zákazníka - Jedná se o přímé působení diváků závodu, utkání atd. Při televizním přenosu záleží na četnosti záběrů. Účinnost reklamy se zvyšuje při rozhovoru před reklamou.
Konečný efekt – úspěch reklamy je závislý na velikosti reklamy na mantinelu či reklamním pásu. Intenzivní vybavování záleží také na věhlasu značky (při přítomnosti dvou značek porovnatelných produktů si zákazník vybavuje většinou ten známější).
d) Reklama na sportovním nářadí a náčiní
Funkce - zvyšuje stupeň seznámení potenciálního zákazníka se sportovní značkou, sportovním produktem či firmou.
Způsob znázornění - text, motiv na sportovním nářadí či náčiní
Působení na potenciálního zákazníka - kombinuje se tu přímé upozornění diváků v rámci závodů, utkání, exhibice s televizními záběry v přímém přenosu nebo záznamu. Text reklamních nápisů je však dost malý, proto se účinnost jejich působení zvyšuje např.
nastavováním produktů (lyže, míče atd.) do objektivů kamer po skončení závodů nebo na stupních vítězů.
Konečný efekt – úspěch této reklamy je závislý na typu náčiní či nářadí, četností televizních záběrů a velikosti nápisu.Tento druh reklamy může zahrnovat reklamu výrobce nebo také produktů jiných sportovních odvětví (typické pro automobilový sport).
