UPPSALA UNIVERSITET EXAMENSARBETE
Företagsekonomiska Institutionen Företagsekonomi D Vt. 2007 20070607
Håkan Claesson Mikael Pérez
Relationers inverkan på upplevd tjänstekvalitet
– en empirisk studie
Handledare: Göran Nilsson Sammanfattning
Denna uppsats undersöker sambanden mellan graden av närhet i en relation och hur denna närhet påverkar hur kunder upplever levererad tjänstekvalitet. Detta har gjorts med utgångspunkt i bland annat Grönroos teori angående uppfattad tjänstekvalitet samt ett antal relationsteorier. Vidare har undersökningen begränsats till att främst undersöka sociala relationer mellan kund och säljare. Detta har genomförts via en enkät utskickad till handläggare på Arbetsförmedlingen som arbetat med konsultföretaget Kyllenius & Garmer.
Respondenterna upplevde generellt tjänstekvaliteten som god, men tvärt emot förväntat resultat visade sig variationer i kontakt och relation mellan handläggare och konsulter ha en ytterst liten inverkan på uppfattad tjänstekvalitet.
Nyckelord: Tjänstekvalitet, tjänstekvalitetsunderökning, uppfattad kvalitet, relationer, närhet i
relationer.
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 4
1.1 Problematisering ... 4
1.2 Syfte... 6
1.3 Avgränsningar ... 6
1.4 Disposition ... 7
2.1 Definition av en tjänst... 9
2.2 Att definiera kvalitet ... 10
2.2.1 Den objektiva dimensionen ... 10
2.2.2 Den subjektiva dimensionen ... 10
2.3 De sju bestämmande kriterierna för uppfattad tjänstekvalitet ... 11
2.4 Uppfattad kvalitet och hur relationen påverkar denna ... 12
2.4.1 Förväntningar ... 13
2.5 Relationer ... 14
2.5.1 Marknadsrelationer ... 14
2.5.2 Leverantörsrelationer ... 15
2.5.3 Kundrelationer ... 16
2.5.4 Förtroende... 17
2.5.5 Personliga relationer ... 17
3. Metod ... 19
3.1 Vetenskapligt perspektiv ... 19
3.2 Datainsamlingsmetod ... 19
3.3 Vald metod ... 20
3.3.1 Urval ... 21
3.3.2 Bortfall ... 21
3.4 Enkätens utformning... 22
3.5 Operationalisering av begrepp samt formulering av frågor ... 24
3.5.1 Tjänstekvalitet ... 24
3.5.2 Relationer ... 25
3.5.3 Metodkritik ... 27
3.6 Genomförande ... 28
4. Empirisk undersökning ... 29
4.1 Presentation av fallföretag ... 29
4.1.1 Företagets relation till Arbetsförmedlingen ... 29
4.2 Presentation av material ... 30
5 Analys ... 44
5.1 Analys av tjänstekvaliteten utifrån Grönroos (2000) modell ... 44
5.1.1 Genomsnittligt uppfattad tjänstekvalitet ... 46
5.2 Uppfattad tjänstekvalitet utifrån bakgrundsvariabler ... 46
5.3 Uppfattad tjänstekvalitet utifrån relationsindikatorer ... 46
5.3.1 Redovisning av fråga 1-3 ... 46
5.3.2 Redovisning av fråga 4 ... 48
5.3.3 Redovisning av fråga 5 ... 49
5.3.4 Redovisning av fråga 6 ... 49
5.3.5 Redovisning av fråga 7 ... 49
5.3.6 Redovisning av fråga 8, 9 och 11 ... 50
5.3.7 Redovisning av fråga 16 ... 51
5.3.8 Redovisning av fråga 17 ... 52
5.4 Analys av undersökningsresultat ... 52
6 Slutsatser ... 55
Källförteckning ... 57
1. Inledning
Dagens globala marknad karaktäriseras av en ständigt ökande konkurrens samt kunder som vant sig vid att alltid förvänta sig mer och som även tenderar att bli mindre lojala mot försäljare. För att ett säljande företag skall nå framgång krävs att det ständigt anpassar sig efter kunders behov och konkurrenters utbud. (Best, 2005) Inom marknadsföring har teorier tidigare främst inriktats på hur man når ut till nya kunder, hur en transaktion skapas. Till följd av ständigt hårdnande konkurrens, samt avregleringar av ett flertal marknader, har fokus dock mer och mer kommit att flyttas till hur befintliga kunder kan behållas (Berry, 1983). Denna trend har varit särskilt stark i tjänstesektorn, där det ofta finns ett stort antal aktörer som erbjuder likvärdiga tjänster, vilket förstärker tjänsteproducenters behov av bra kundkontakter.
(Storbacka, Strandvik & Grönroos, 1994) Marknaden förändras konstant och företag försöker anpassa sig till detta på olika sätt, antingen med kortsiktiga eller långsiktiga vinster i åtanke.
Dessa tidsperspektiv har olika fördelar, men oavsett vilken strategi som väljs så är ett starkt kundfokus väsentligt för att uppnå hög kundtillfredsställelse vilket medför lojala kunder.
(Best, 2005)
Hur nöjd en kund är beror i sin tur på upplevd kvalitet, vilket även det påverkas av om det som levereras är en vara eller en tjänst. Varors kvalitet associerar traditionellt till tekniska egenskaper, även om företag ofta söker höja varans upplevda värde genom olika
varumärkesstrategier. Tjänsters kvalitet bedöms något annorlunda, då en tjänst utförs medan den konsumeras och ofta skapas i ett samspel med kunden. En tjänsts kvalitet definieras helt efter hur kunden upplever kvaliteten. För att kunna utforma högkvalitativa tjänster blir det därmed nödvändigt för det tjänsteproducerande företaget att skaffa sig en ingående kunskap om kundens preferenser, förväntningar samt hur tjänsten bedöms. I tjänsters natur ligger även att kunden ofta medverkar då tjänsten produceras, vilket medför att bedömningen av tjänsters kvalitet kommer vara en i stort subjektiv bedömning som påverkas av parternas interaktion.
(Grönroos, 2000) För ett tjänsteproducerande företag blir därmed relationen till dess kunder av stor betydelse.
1.1 Problematisering
Interaktioner kan ske på olika sätt men innebär att en relation skapas mellan kund och säljare.
Det är genom relationer som företag får tillgång till, erbjuder och utbyter resurser med andra,
vilket innebär att inget företag kan existera utan relationer till andra parter. En relation mellan två aktörer definieras av hur de bägge parterna beter sig mot varandra sett över en längre tid.
På så sätt blir tidsaspekten central i bedömningen av en relations närhet, då både förflutna och framtida scenarion påverkar relationens utformning i dagsläget. Hur varje enskild relation utformas beror på ett antal faktorer, och varje relation kommer att vara unikt utformad i sig, men i stort kan relationer delas upp efter grad av närhet.(Ford et al, 2003) Mellan olika organisationer brukar dessa benämnas nära och armlängdsrelationer (Gadde & Håkansson, 2006, Frimanson & Lind, 2004), men relationer skapas även på individnivå mellan anställda hos de bägge parterna, då varje interaktion mellan organisationer i praktiken innebär
interaktioner mellan individer (Mullins, 1999).
Personliga kontakter mellan individer i skilda organisationer utformas dels som professionella relationer, dels som sociala relationer. Vid försäljning spelar sociala relationer extra stor roll då det ofta är sociala relationer mellan säljare och köpare som avgör vilken leverantör som väljs om flera likvärdiga leverantörer finns att tillgå. (Gummesson, 1991) Sociala relationer är även viktiga vid försäljning då det inte alltid är individen med formellt beslutsfattande i en organisation som har störst påverkan på om ett köp genomförs. Ett företags inköp avgörs vanligtvis av en grupp individer som influerar varandras beslut och där personliga relationer inom företaget ofta spelar en stor roll. Inköpsbeslut kan således påverkas av både interna och externa sociala relationer. (Kotler, 2002)
Vid försäljning av tjänster är kännedom om kundens preferenser av stor vikt för att kunden skall bli nöjd med tjänstens kvalitet (Grönroos, 2000). Detta medför ett behov av
informationsutbyte och anpassning, vilket i sin tur enligt Frimansson & Lind (2004) ökar
behovet av en nära relation mellan parterna. (Frimanson & Lind, 2004) Av detta resonemang
följer att vid försäljning av tjänster blir behovet av personliga sociala relationer med kunder
större än vid andra relationer. Enligt Grönroos (1990) bör höjd tjänstekvalitet leda till att
kundernas nytta ökar. Detta i sin tur innebär nöjdare kunder vilka bör vara positivt inställda
till att skapa närmare och långvarigare relationer till säljaren. Långvariga relationer innebär en
stadig inkomstkälla och bidrar därmed till att höja den säljande partens förtjänster. (Grönroos,
1990) Genom att se till att kunden är nöjd främjas alltså långvariga relationer vilket i sin tur
leder till lönsamhet. Detta baseras även på antagandet att missnöjda kunder kommer att
avsluta relationen. Till viss del är dock detta en förenkling av verkligheten, då kunder har en
oavsett andra faktorers inverkan kommer kundens upplevda tjänstekvalitet spela in i dess villighet att skapa en nära relation till säljare. Kunder värderar specifika relationer på olika sätt, vilket i sin tur bidrar till hur viktig upplevd kvalitet kommer vara för relationens
fortsättning. Om relationen upplevs som viktig kommer även levererad kvalitet upplevas som viktig för relationens fortsättning. (Storbacka, Strandvik & Grönroos, 1994)
Av dessa resonemang följer att försäljning av tjänster har något annorlunda förutsättningar än annan försäljning. Vid tjänsteproduktion deltar ofta kunden vilket ökar behovet av
kommunikation med kund. En tjänst är inte materiell och kan därmed inte sägas ha någon absolut kvalitet förutom den som upplevs av kunden. Av detta följer att behovet av information om kunders preferenser är stort vid tjänsteproduktion. Vid produktion och försäljning av tjänster blir alltså relationen mellan säljare och kund av stor vikt. Kunden har ofta inflytande över hur en tjänst utformas och har därmed även inflytande över hur tjänstens kvalitet blir. Detta leder till ett antagande om att i en kund och säljarrelation så bör en nära och långvarig relation innebära en av kunden högt upplevd tjänstekvalitet. Denna uppsats ämnar undersöka samband mellan hur nära en relation mellan kund och tjänsteproducent är och hur tjänstekvaliteten uppfattas. Med tanke på tidigare teorier ställs hypotesen att en närmare relation bör innebära en av kunden högre uppfattad tjänstekvalitet.
1.2 Syfte
Syftet med denna uppsats är att undersöka eventuella samband mellan den av kund upplevda tjänstekvaliteten och graden av närhet i relationen mellan kund och säljare. Denna studie görs parallellt med en tjänstekvalitetsundersökning på uppdrag av företaget Kyllenius & Garmer.
1.3 Avgränsningar
Uppsatsförfattarna har avgränsat sig i vilka av företaget Kyllenius & Garmers relationer som undersöks. Kyllenius & Garmer har i sitt uppdrag för Arbetsförmedlingen ett antal relationer på olika nivåer. De konsulttjänster som Kyllenius & Garmer utför åt Arbetsförmedlingen köps via central upphandling där pris avgörs. Beställning och specificering av uppdrag görs
därefter av handläggare, vilka beställer först granskning av och sedan eventuellt stöd för en
arbetslös som söker starta eget stöd. Dessa nivåer påverkar varandra då de sökande har
upphandling. (Mats Kyllenius, 2007) De relationer som kyllenius & Garmer har önskat få undersökta är de mellan dem själva och handläggarna på Arbetsförmedlingen. Den exakta relationen mellan Kyllenius & Garmer och Arbetsförmedlingens handläggare är inte helt lättdefinierad, men kan närmast liknas vid en köpar- säljarrelation. Detta då handläggarna beställer en tjänst av Kyllenius & Garmer samt har inflytande över alla specifikationer kring tjänsten utom priset, och därmed kan ses som tjänstens kund.
Som synes i problematiseringen finns det flera samband mellan hur kunder upplever en tjänsts kvalitet och hur relationen mellan kund och säljare ser ut. Ett exempel på detta är det samband som Storbacka, Strandvik & Grönroos(1994) påvisar om att en hög tjänstekvalitet leder till långvariga relationer (Storbacka, Strandvik & Grönroos, 1994). En annan aspekt av detta är kunders benägenhet att direkt byta säljare vid missnöje med tjänstekvaliteten, eller tendenser att ha överseende med bristande kvalitet med hänsyn till andra faktorer (Kotler, 2002) Enligt dessa synsätt kan tjänstekvaliteten i sig alltså ha direkt påverkan på relationen.
Uppsatsförfattarna har dock valt att undersöka det omvända sambandet om hur relationens närhet har påverkan på kundens uppfattning om tjänstekvaliteten. Detta i sin tur har begränsats till att utföras på kunder som befinner sig inom en och samma organisation, Arbetsförmedlingen, och som dessutom innehar samma position i denna organisation, d.v.s.
handläggare. Denna avgränsning har gjorts dels med tanke på uppdragets utformning men även med hänsyn till tillgängliga resurser och främst tillgänglig tid. Avgränsningen fyller dock ännu ett syfte; genom att hela undersökningspopulationen har samma professionella relation till Kyllenius & Garmer, kommer skillnader som uppvisas mellan olika handläggares svar främst bero på skillnader i den sociala relationen.
1.4 Disposition
Först följer en teoretisk bakgrund till uppsatsens ämne samt vidare förklaring av begreppen tjänst, kvalitet, tjänstekvalitet, relationer mellan organisationer samt presentation av de modeller som använts för undersökningen.
I metodavsnittet presenteras hur uppsatsförfattarna har gått till väga för att samla in empiriskt
material. Först ges en allmän introduktion till hur data kan insamlas och sedan beskrivs
närmare i detalj hur den aktuella undersökningen har utförts samt för och nackdelar med vald
teoretiska begreppen tjänstekvalitet och närhet i relation och metodavsnittet inkluderar även ett avsnitt om hur dessa begrepp har operationaliserats och hur frågor har formulerats för att testa dem. Den kompletta enkäten och medföljande introduktionsbrev återfinns i Bilaga 1.
När läsaren fått förståelse för hur undersökningen utformats och genomförts följer sedan empiriavsnittet där uppsatsförfattarna presenterar insamlad data till varje fråga samt åskådliggör materialet grafiskt.
I analysen kommer sedan den aktuella populationen att fördelas utefter hur respondenterna
svarat på frågor beträffande närheten i relation med säljaren. Detta för att undersöka
eventuella samband mellan hur relationen ser ut och hur tjänstekvaliteten uppfattas av de
svarande. Upplevd tjänstekvalitet kommer även analyseras mot bakgrundsvariabler som ålder,
kön med mera. Funna samband analyseras sedan utifrån använd teori. I slutsatsen presenteras
de samband som hittats och förslag på vidare forskning ges.
2. Teori
I detta avsnitt beskrivs de teoretiska ansatser som används för undersökningen samt definitioner på begrepp som behandlas. De begrepp som i denna uppsats kommer att behandlas är tjänst, tjänstekvalitet och relation.
2.1 Definition av en tjänst
Även om begreppet tjänst intuitivt må uppfattas som lättförståeligt har ordet använts relativt lättvindigt under många år. Det finns en stor mängd olika åsikter om vad en tjänst faktiskt är, men en klar, enkel och universellt accepterad definition av begreppet tjänst samt dess
innebörd existerar inte idag.(Gummeson, 1991)
Ett sätt att definiera en tjänst är dock att jämföra den med en vara. Alla verksamheter använder, saluför och producerar en kombination av tjänster och varor, även om
kombinationen av dessa varierar stort. Till den klassiska tjänstesektorn brukar räknas hotell, restauranger, banker, försäkringsbolag samt andra liknande rörelser. Tjänsteverksamheter är mycket beroende av fysiska produkter och till dessa räknas bland annat byggnaden som banken arbetar i, maskinerna som finns i köket på restaurangen eller datorerna på ett försäkringsbolag. Konsumtionsvaror är även de viktiga, själva maten på en restaurang och t.ex. uniformerna på flygpersonalen. (Gummeson, 1991)
Tjänster och varor särskiljs från varandra av ett antal egenskaper, dessa skillnader är dock inte alltid absoluta men kan ändå användas för att generellt separera varor från tjänster (Norrman, 1983). Zeithaml, Parasuraman och Berry (1985) har granskat skillnader mellan tjänster och varor såsom de beskrivits i litteraturen och sammanfattar dem till fyra egenskaper som särskiljer en tjänst. En tjänst är:
• Immateriell. Tjänster är immateriella och varor materiella
• Likvärdig. Tjänster är ickestandardiserade medan varor är standardiserade
• Oseparerbar. Det är svårt att separera produktionen från konsumtionen.
• Förgänglig. Tjänster är färskvaror, de kan inte lagras.
Tabell 1, Fyra egenskaper för tjänster, (Gummeson,1991)
2.2 Att definiera kvalitet
Definitionen av kvalitet har förändrats genom åren. En av de första som utvecklade begreppet kvalitetskontroll var Walter A. Shewhart. Denne såg kvalitet från två perspektiv; objektivt samt subjektivt. Det objektiva perspektivet ser kvalitet som en verklighet oberoende av människan. Den subjektiva aspekten däremot, utgår från hur människan upplevde den
objektiva sida. (Shewhart 1931) Tjänster är till stor del subjektivt uppfattade, och produktion och konsumtion sker i många fall samtidigt. Därför är det viktigt att kundens uppfattning av tjänsten är positiv. (Grönroos 2000) För att undvika att blanda ihop dessa begrepp så
definierar vi dem separat.
2.2.1 Den objektiva dimensionen
Den objektiva dimensionen är enkelt sagt frågan om vad kunden vill ha ut av den som tillhandahåller tjänsten. En restaurangbesökare är i grunden ute efter mat, den som stiger på en buss vill ta sig från plats A till B. Utgår man ifrån detta perspektiv så är ett fullgott resultat uppnått när kunden har blivit serverad eller när personen anlänt till plats B. Detta brukar nämnas som det som kunden har kvar när interaktionen är över, dvs. resultatet av
transaktionen. Ofta är denna dimension relativt lätt att mäta då kunder ser det just som en enkel ekvation, kunden betalar för något och får det. Problemet i detta synsätt är att det inte på ett adekvat sätt tar upp vad kunden känner eller hur nöjd denne är med utförandet av
transaktionen. (Grönroos, 2000)
2.2.2 Den subjektiva dimensionen
Nästa dimension är den som handlar om hur kunden får tjänsten utförd och hur denne uppfattar den samtidiga produktionen och konsumtionen. Denna uppfattning är beroende av hur kunden uppfattar de olika delarna av tjänsten, allt ifrån första kontakt, utförande och avslut. Den kontakt kunden får i dessa olika skeenden är vad som bestämmer dennes uppfattade kvalitet. (Grönroos, 2000)
De två olika dimensionerna kan även benämnas funktion och process. Det faller sig naturligt
att den subjektiva dimensionen inte är lika lätt för ett företag att mäta eller för en kund att
utvärdera. Många företag väljer på grund av mätningssvårigheterna, att helt sonika ignorera
den. Den subjektiva aspekten av en tjänst är dock alltför viktig för att behandlas på detta sätt.
(Grönroos, 2000)
Ofta kan tillhandahållaren av tjänsten inte ”gömma” sig bakom företagsnamn eller olika distributörer utan den kontakt som säljaren av tjänsten har med kunden är direkt. Kunden får med andra ord en stor insyn i hur företaget ser ut, hur det arbetar, vilka som arbetar där osv.
Företagets image blir därför viktig då det kan påverka hur kunden uppfattar tjänsten. Om kunden uppfattar företaget som professionellt och effektivt är möjligheten större att små misstag blir accepterade och förlåtna. Om det sker för många misstag så kommer dock den uppfattade bilden att bli skadad och nedvärderas. I de fall kunden har en negativ uppfattning om företaget kommer misstag att uppfattas som allvarligare och ges en högre grad av
signifikans. (Grönroos, 2000)
2.3 De sju bestämmande kriterierna för uppfattad tjänstekvalitet
Grönroos (2000) har integrerat ett antal studier och arbeten till sju punkter som sammanfattar bra uppfattad servicekvalitet. Dessa sju punkter är:
1) Professionalism och Yrkesskicklighet - Kunderna inser att tillhandahållaren av tjänsten, dess anställda, dess arbetssystem samt resurser innehar den kunskap och yrkesskicklighet som behövs för att lösa deras problem på ett professionellt sätt. Denna punkt är
resultatrelaterad och även om nivån av professionalism bedöms till viss del subjektivt så är det slutresultatet som ligger till grund för denna punkt.
2) Attityd och Beteende – Kunderna känner att de anställda hos tjänstetillhandahållaren (kontaktpersonerna) bryr sig om dem och är intresserade att lösa deras problem på ett vänligt och spontant sätt. Då bedömningen av attityd och beteende är subjektiv är detta en funktionsrelaterad process.
3) Tillgänglighet och Flexibilitet - Kunderna känner att tjänstens tillhandahållare, dess geografiska belägenhet, öppettider, anställda och arbetssystem är designade och fungerar så att det är lätt att få tillgång till tjänsten, samt att tillhandahållaren är beredd att anpassa sig till de krav och önskemål beställaren har. Detta innebär att även då det finns ett visst mått av bekvämlighet i detta, så räknas denna punkt till funktionskriteriet.
4) Pålitlighet och Tillförlitlighet - Kunden vet att vad som än må hända eller blivit sagt, så
hålla sina löften under den process som tjänsten innebär och kontinuerligt arbeta för att göra kunden nöjd. Detta är baserat helt och hållet på den process som tjänsten innebär och är därmed ett funktionsrelaterat kriterium.
5) Rättelse – Kunden vet att om något går fel eller något oförutsett händer så kommer tjänstetillhandahållaren omedelbart att agera för att få situationen under kontroll samt hitta en ny, för kunden, accepterbar situation. Även detta är relaterat till den pågående
processen och hamnar således på den funktionella sidan.
6) Tjänstelandskap – Kunden känner att de fysiska omgivningarna samt andra aspekter av den miljö som tillhandahållaren omger sig med stöder en positiv upplevelse. Detta är helt klart en funktionsrelaterad punkt.
7) Rykte och trovärdighet – Kunden har förtroende för att tillhandahållaren ger fullgod tjänst för pengarna samt att företaget står för bra prestation och värderingar som delas av både kunden och företaget. Denna kategori agerar som filter i och med att den uppfattade imagen bidrar till en helhetsbild och därmed relaterar till den uppfattade totalbilden.
Tabell 2,”The Seven Criteria of Good Percieved Service Quality”, Grönroos 2000
Dessa sju kriterier av bra uppfattad servicekvalitet kan ses som riktlinjer baserade på en stark grund av forskning likväl som praktiska erfarenheter. Nämnas bör att en eller flera av dessa kriterier utmärker sig genom att vara mycket viktiga eller mindre viktiga för specifika företag.
Grönroos (2000)
Pris som faktor i dessa sammanhang har inte klargjorts helt. Normalt kan dock sägas att en tjänsts pris kan bli sedd i relation till den förväntade kvalitén. Pris har alltså en effekt på förväntningarna. Desto högre en tjänst är prissatt desto högre förväntningar har köparen och desto svårare blir det att infria dessa. Detta gäller speciellt när tjänsten är svårdefinierad, t.ex.
juridiska och andra professionella, högt specialiserade tjänster. Grönroos (2000)
2.4 Uppfattad kvalitet och hur relationen påverkar denna
Tjänster är en serie processer där produktion och konsumtion inte kan bli helt åtskilda samt
där kunden ofta aktivt deltar i produktionsprocessen. Det är uppenbart att dessa processer är
komplexa och svåra att utvärdera. För att utveckla kvalitetskontroll är det viktigt att förstå vad
kunderna menar med kvalitet och hur de utvärderar detta.
Fokus på tjänstekvalitet har varierat under åren. Den ursprungliga ”uppfattade kvalitetsmodellen” utvecklades för att hjälpa chefer och forskare att förstå vad som
konstituerar en ”tjänst” för kunderna. På samma sätt som en marknadsförare av fysiska varor har ett behov av att veta vad kunderna anser om varans kvalitet, så har den som marknadsför tjänster ett behov av att veta vilken kvalitet kunderna uppfattar att tjänsten innehar. Kvalitet är vad kunderna uppfattar det vara. Med detta som utgångspunkt kan relationskvalitet beskrivas som “The dynamics of long term quality formation in ongoing customer relationships”.
(Grönroos, 2000)
Från kundens sida så är relationskvalitet deras löpande utvecklande kvalitetsuppfattning över tid. Hos tjänster, likväl som vid alla andra kommersiella relationer där två eller fler parter är inblandade, så är interaktion nyckelkonceptet. Vid värdeskapande och kvalitetsbedömning så handlar allt om interaktionen, det vill säga hur kunden uppfattar relationen parterna emellan samt dess utbyte av den. (Grönroos, 2000)
2.4.1 Förväntningar
Den interaktion som sker tar aldrig plats i ett vakuum. Redan innan kontakten har etablerats har kunden förutfattade meningar och oftast en inställning till både företaget och tjänsten.
Dessa kan vara både positiva och negativa. Dessa förväntningar har ett stort inflytande på hur kunden upplever kvaliteten på tjänsten. Är förväntningarna låga så kommer ett bra agerande från tjänsteleverantörens sida mottas med förvåning och den upplevda kvaliteten på tjänsten kommer att bedömas som hög. På samma vis kommer kunden att agera om förväntningarna är höga. Det blir då svårare för företaget att nå upp till den förväntade nivån av kvalitet, och risken att kunden kommer att anse att kvaliteten på tjänsten är låg ökar. (Grönroos, 2000) Organisationer bör därmed inte bara sträva efter att uppnå den grad av kvalitet som kunderna förväntar sig utan överträffa den. (Bergman & Klefsjö, 2002)
Generellt kan sägas att desto mer erfarenhet och kunskap om en bransch eller tjänst en kund
har desto troligare är det att denne kommer att ha en realistisk uppfattning om kvaliteten på
tjänsten. Kunskap formar förväntningarna och den uppfattade kvaliteten. (Grönroos, 2000)
Enligt Edvardsson et al (1998) kan tjänstekvalitet definieras som skillnaden mellan förväntad
och upplevd tjänst. Enligt denna premiss ”uppnår företaget rätt kvalitet när kundens
Detta i sin tur innebär att det finns två sätt att påverka kundens upplevda kvalitet. Antingen genom att förändra själva upplevelsen eller genom att påverka kundens förväntningar.
Det finns dock motsättningar med detta synsätt. Om kundens förväntningar förändras så förändras även den uppfattade kvaliteten, även då inget har gjorts åt själva tjänsten.
(Grönroos, 2000)
2.5 Relationer
2.5.1 Marknadsrelationer
Köpare och säljare på en marknad binds till varandra via utbyten av varor och tjänster. Graden av sammankoppling skiljer sig dock åt från fall till fall beroende på en rad olika faktorer.
Aktörer kan vara bundna via avtal, operationella kopplingar, etc. vilket främjar eller kräver starka kopplingar (Cannon & Pereault, 1999), men aktörer kan även föredra lösa kopplingar för att bibehålla flexibilitet och möjlighet att pressa priser (Gadde & Håkansson, 2006). Det som är signifikant för både starka och lösa kopplingar är att det föreligger och kräver någon form av relation. Öppna marknader består således av komplexa nätverk av relationer mellan olika aktörer. Dessa relationer kan ses som tillgångar för de olika aktörerna, då aktörer genom relationer samverkar för att lösa egna problem. Det kan ses som uppenbart att en köpare tar sina problem till en relation och att säljaren levererar lösningar (Håkansson et al 1976). Men även säljare har egna problem för vilka de behöver förlita sig på köparens egenskaper.
Sammanfattat leder detta till att både köpare och säljare ställs inför liknanden problem, som kan lösas genom interaktioner med andra aktörer på marknaden. (Ford et al 2003)
Relationer mellan olika aktörer kan karakteriseras i tre grupper beroende på relationens substans. Den första av dessa är kopplingar mellan aktörer. Hur ett företag fungerar på en marknad avgörs i stor utsträckning av vilka andra aktörer som det interagerar med. Den andra typen av relationer utgörs av kopplingar som är aktivitetsrelaterade, t.ex. när en
produktionskedja överlappar flera olika företag. Aktivitetsrelaterade relationer är normalt
viktiga för inblandade aktörer, då det medför möjligheter att effektivisera aktiviteter som
påverkar den egna verksamheten men som ligger utanför det egna företagets gränser. Den
tredje sortens relation är kopplad till de resurser en aktör besitter. Resurser inom ett företag
saknar egentligen verkligt värde tills de sätts i användning genom interaktioner med andra
relation via utbyte av resurser. För det individuella företaget är relationer med andra aktörer av stor vikt, för att skapa effektivitet, förnyelse och för att säkerställa tillgång på resurser och information. Relationer i sig kan de facto ofta sägas vara ett företags viktigaste resurser. (Ford et al, 2003)
Relationer är även viktiga för ett företags strategi, då varje aktör på en öppen marknad berörs av andra aktörers agerande. Enskilda aktörer kan ofta inte ses som helt självständiga i sitt agerande utan måste utforma sin strategi i samförstånd med andra, vilket leder till ett behov av anpassning och samförstånd med både leverantörer och kunder. (Ford et al, 2003)
2.5.2 Leverantörsrelationer
Väl underhållna leverantörskontakter har stor potential för att ge ett företag fördelar. Men för att maximalt utnyttja denna potential krävs en varierande närhet i relationen med olika leverantörer. För att till fullo ta del av leverantörers förmåga och kunskap krävs ofta att leverantörernas arbete integreras med det köpande företagets verksamhet, d.v.s. att nära relationer utarbetas. Men nära relationer är ofta kostsamma och medför dessutom att det köpande företaget blir beroende av leverantören i stor utsträckning. Kostnaderna för att byta leverantör stiger även vid nära relationer, vilket ytterligare ökar detta beroende. Nära
relationer med leverantörer medför således potentiella fördelar men även högre kostnader och risker. (Ford et al, 2003) I linje med detta anser Frimanson och Lind (2004) att en aktörs relationer kan delas upp i armslängdsrelationer och nära relationer. Det avgörande i varje relation blir behovet av informationsutbyte. Vid armslängdsrelationer krävs ingen anpassning mellan aktörerna och informationsutbytet blir homogent och standardiserat. (Frimanson &
Lind, 2004) Mängden information som utbyts blir därmed inte så omfångsrik vid lösa
relationer (Morgan & Hunt, 1994), medan informationsutbytet är betydligt mer omfattande
och ofta av känslig karaktär vid nära relationer (Frimanson & Lind, 2004). Även andra
aspekter väger in i hur nära relationer som utarbetas mellan köpare och leverantörer. En nära
relation leder till att stabiliteten i relationen ökar, samt att gemensamma resurssparande
åtgärder kan utföras. Men en nära relation till en leverantör kan vara en belastning om
leverantören visar sig inkapabel att utföra sina åtaganden. Vid lösare relationer blir
leverantörer lättare utbytbara, vilket gör materialförsörjningen säkrare. Ökad utbytbarhet
innebär även att leverantörer utsätts för större konkurrens vilket kan medföra pressade priser.
I slutändan beror den relation som slutligen utformas på köpares och leverantörers preferenser och förutsättningar. (Gadde och Håkansson, 2006)
2.5.3 Kundrelationer
Varje företags viktigaste relationer är de med dess kunder, utan vilka företaget inte kan göra någon förtjänst. På dagens marknad är det få transaktioner som sker som engångsföreteelser med direkt inverkan. Snarare karakteriseras kundrelationer av ett antal transaktioner över tid.
Vid större affärer inkluderar även transaktionerna en mängd mindre utbyten, som försäljning av komponenter eller serviceuppgifter, vilket gör att transaktionen inte kan ses som en individuell företeelse utan snarare som en serie interaktioner. Dessa interaktioner skapar en relation som är beroende av samtliga parters intentioner, vilket gör den svår att kontrollera och förutse. Bägge parter i en relation kommer att ha egna idéer om vad de vill få ut av relationen, och bägge parter kommer att försöka styra relationen efter sina intressen. Många företag försöker standardisera sina varor till samtliga kunder, men i realiteten är det sällan som samma utbud passar samtliga kunder. Även då produkter är standardiserade kommer sannolikt andra element kring transaktionen anpassas för att passa enskilda kunders krav.
Produkter kan ofta även tas fram under samförstånd mellan köpare och säljare. Därmed kommer transaktioner mellan köpare och säljare formas efter bägge parters agerande och preferenser, vilket i sin tur sannolikt påverkas av omkringliggande faktorer samt förändras med tiden. (Ford et al, 2003)
Detta betyder att marknadsföring av tjänster eller varor har kommit att handla mer och mer
om att se över företagets relationer med köpare än enbart det konventionella säljandet. Olika
kunder kommer också att vara av olika stor vikt för ett säljande företag. Många företag har ett
fåtal kunder som representerar den största delen av deras försäljning och ett stort antal mindre
kunder som individuellt står för en begränsad försäljningsvolym. Ett företag kan ha frekventa
personliga kontakter med några kunder och samtidigt ha andra kunder med vilka de enbart har
sporadiska och opersonliga kontakter. Det finns inga identiska relationer på samma sätt som
det inte finns två identiska företag. (Ford et al, 2003)
2.5.4 Förtroende
För nära och långvariga förbindelser är förtroende en viktig aspekt. Relationer mellan köpare och säljare innehåller ofta element av osäkerhet vilket gör att förtroende blir viktigt för att skapa trygghet i relationen. För att förtroende skall skapas spelar aktörernas identitet en viktig roll, då en aktörs identitet påverkar hur den kommer att uppfattas av andra aktörer. För att ett företag skall kunna verka på en marknad och försäkra sig om tillgång till nödvändiga resurser är det därmed viktigt att andra parter uppfattar dess identitet som positiv. Detta kan ske på flera olika nivåer som individnivå, enhetsnivå, företagsnivå o.s.v. Vid en relation mellan två parter är även själva atmosfären i relationen viktig. Affärstransaktioner innehåller alltid en viss grad av osäkerhet, som inte kan tillgodoses enbart av uppställda kontrakt. Atmosfären i relationen blir därmed av stor vikt för att parterna skall känna att transaktionen kan
genomföras. Gadde & Håkansson (2006) bryter ner atmosfären i relationer till tre aspekter;
konflikt och samarbete, makt och beroende och slutligen förtroende och dedikation. Av dessa sägs särskilt den sistnämnda, förtroende och dedikation, vara särskilt viktig för två parters långsiktiga samarbete. Skapandet av förtroende och dedikation tar tid och är en process där personliga kontakter är särskilt viktiga. Om sociala band finns mellan individer hos de båda parterna finns större gemensam förståelse vid problem, så länge de bakomliggande
anledningarna förstås. Däremot kan förtroende snabbt försvinna om förståelse saknas för anledningar bakom problem. Personliga kontakter blir därmed viktiga då de skapar förståelse och förtroende i relationen. (Gadde & Håkansson, 2006)
2.5.5 Personliga relationer
Personliga relationer mellan säljare och kund sägs vara viktigt för kundrelationer ur två synvinklar; personliga kontakter är väsentliga för att minska kundens osäkerhet inför transaktioner och de är även av stor vikt för att utbudet skall kunna anpassas efter kundens behov. Hur intensiva kontakterna behöver vara för att detta skall uppnås beror på varornas komplexitet, teknik som används, funktionen som varan har samt hur viktig relationen anses vara för bägge parter. (Ford et al, 2003)
Ford et al (2003) följer Turnbulls (1979) uppdelning, enligt vilken personliga relationer kan
klassificeras i fem roller:
Informationsutbyte Vid komplexare transaktioner och en stor osäkerhet hos parterna blir personliga kontakter av stor vikt för att underlätta informationsutbyte och för att skapa förtroende.
Förhandlingar Samtliga större transaktioner innebär ett behov av ömsesidig och anpassning anpassning, vilket underlättas av personliga kontakter.
Krishantering Personliga kontakter mellan företag etableras ofta utan
uppenbara anledningar. Dessa kontakter görs ofta medvetet för att förstärka banden mellan företagen inför möjliga
krissituationer.
Social kontakt Alla personliga kontakter mellan individer är inte planerade och en del sker på ett helt privat plan. Sådana kontakter är svåra att överse för ett företags ledning och kan agera både till företagets för- eller nackdel beroende på framtida scenarion. Sociala kontakter kan förstärka andra positiva effekter av personliga kontakter, men kan även framkalla känslor av lojalitet mot andra företag.
Egenintresse Denna typ av personlig kontakt karakteriseras av att individer försöker socialisera med högt uppsatta personer för egen vinning.
Personliga relationer har alltså en rad potentiella fördelar men kan även leda till nackdelar för
ett företag. Det är dock svårt att styra etableringen av personliga kontakter för att undvika
dessa potentiella nackdelar. Goda kundrelationer kommer per automatik skapa sociala
relationer mellan företagens medarbetare. Vid försök att begränsa dessa kontakter, för att
undvika strävan efter egenintressen eller skiftande lojalitet, kan även positiva effekter av
personliga kontakter begränsas. (Ford et al, 2003)
3. Metod
I detta stycke presenteras det vetenskapliga perspektiv som ligger till grund för
undersökningen, samt den undersökningsmetod som använts för att insamla det empiriska datamaterialet. Vidare presenteras även hur den använda enkätundersökningen har utformats och genomförts.
3.1 Vetenskapligt perspektiv
Generellt sett kan frågeställningar angripas på två olika sätt för att kunna leda till slutsatser som är vetenskapligt förankrade; via induktion och deduktion. Induktion innebär att slutsatser och teorier ställs upp utifrån empiriskt insamlade data. Deduktion utgår från existerande teorier och formar utifrån dessa testbara hypoteser om verkligheten. Slutsatser framkommer sedan från huruvida de hypotetiska teorierna håller eller ej. (Andersen, 1998)
Denna uppsats har en deduktiv ansats då frågeställningen utgår från existerande teorier om upplevd tjänstekvalitet samt teori om relationer mellan köpare och säljare. Med utgångspunkt i existerande teorier har en frågeställning ställts upp som sedan har testats genom en empirisk undersökning. Sammanställda resultat från undersökningen analyserades sedan mot teorin, för att slutligen låta uppsatsförfattarna dra egna slutsatser.
3.2 Datainsamlingsmetod
Hur datainsamlingen utformas beror enligt Andersen (1998) på en rad faktorer. Några av dessa är undersökningens syfte, resurser, undersökningsenhet, antal undersökningsenheter, tidsfaktorn, forskarens kontroll över det undersökta samt om forskaren ämnar göra en del- eller totalundersökning. (Andersen, 1998)
Inom samhällsvetenskaplig forskning har sedan 1960-talet främst två tillvägagångssätt för datainsamling förespråkats, vilka benämns kvalitativ och kvantitativ forskning (Bryman, 2005). Kvalitativa metoder söker skapa en djupare förståelse av det problem som studeras, samt problemens samband med helheten. Kunskapssyftet är här primärt ”förstående”, inte
”förklarande”. Kvantitativa metoder däremot påminner om naturvetenskap och använder sig
kunskapssyftet är här att förklara fenomen som förekommer vid undersökningen för att sedan kunna göra förutsägelser för de enheter som undersöks. (Holme & Solvang, 1997)
Andersen (1998) påstår dock, med många andra, att de två metoderna kan kombineras, och önskad användning av undersökningsresultat blir det som avgör. (Andersen, 1998) Kvantitativ forskning exemplifieras vanligtvis av surveyundersökningar och experimentella studier
medan kvalitativ forskning istället förknippas med djupintervjuer och deltagande
observationer. I grund och botten handlar valet mellan kvalitativ eller kvantitativ forskning om hur pass väl de passar för det specifika forskningsproblemet. (Bryman, 2005)
3.3 Vald metod
I denna uppsats är syftet att genomföra en undersökning av vilka samband som finns mellan en kunds uppfattning om mottagen tjänstekvalitet samt hur kunden upplever sin relation med tjänstens utförare. Undersökningen har samtidigt utförts på uppdrag av konsultfirman
Kyllenius & Garmer, som velat undersöka sina kunders uppfattning av utförda tjänsters kvalitet. De aktuella kunderna i detta fall är handläggare på Arbetsförmedlingen.
Forskningsproblemet är således att undersöka en förutbestämd grupp kunders åsikter, vilket i enlighet med Bryman (2005) har påverkan på vilken datainsamlingsmetod som passar bäst. I detta fall anser uppsatsförfattarna att en kvantitativ enkätundersökning är den bästa metoden för att samla in data. En enkätundersökning är förhållandevis billig mätt mot den mängd respondenter den når och den information som samlas in. Det hade varit möjligt att göra en kvalitativ undersökning genom att intervjua ett antal handläggare, men då tillgänglig tid och geografiska avstånd inte tillåter intervjuer med samtliga handläggare så skulle ett urval behöva göras. Med enkätundersökningen behöver man inte göra en sådan begränsning.
Enkätundersökningen innebär även att svar erhålles som kan värderas och sammanställas för att åskådliggöra eventuella samband. På så sätt kan ett samband mellan de två variablerna upplevd tjänstekvalitet och upplevd närhet i relation påvisas, eller avfärdas, matematiskt.
Under arbetets gång har uppsatsförfattarna varit i frekvent kontakt med Kyllenius & Garmer.
Detta har dels skett via ett antal möten på Kyllenius & Garmers kontor i Stockholm, dels via
e-post och telefon. Denna interaktion har gett en djupare förståelse för hur relationen mellan
Kyllenius & Garmer och Arbetsförmedlingens handläggare fungerar. Kyllenius & Garmer har
även agerat bollplank under utformningen av enkätfrågorna och stod även för de kostnader
kontor har även stått som svarsadress för enkäterna, men de har inte haft insyn i obehandlade svar utan har enbart tagit del av sammanställda resultat.
3.3.1 Urval
Denna undersökning riktar sig mot handläggare hos Arbetsförmedlingen som har arbetat med konsultfirman Kyllenius & Garmer. Sedan relationen inleddes har omkring 360 handläggare varit i kontakt med konsulter från Kyllenius & Garmer. Denna grupp har dock förändrats över tiden och vissa handläggare har inte varit i kontakt med Kyllenius & Garmer under ett flertal år och kan ej förväntas ha en färsk minnesbild av konsulternas arbete. Då det som undersöks är hur handledarna upplever sin relation till konsulterna, samt hur de upplever konsulternas tjänstekvalitet, har uppsatsförfattarna valt att begränsa populationen till de handläggare som under senare tid haft kontakt med Kyllenius & Garmer. Populationen blir därmed de
handläggare som har varit i kontakt med Kyllenius & Garmer under år 2006, totalt 133 handläggare. Då populationens antal höll sig inom ramarna för vad uppsatsförfattarna ansåg vara en rimlig mängd för en enkätundersökning gjordes en totalundersökning, d.v.s. enkäten skickades ut till samtliga 133 handläggare.
3.3.2 Bortfall
Ett problem i samband med alla empiriska undersökningar är bortfall, d.v.s. att ett visst antal av undersökningsenheterna ej varit åtkomliga, eller ej kunnat mätas på alla undersökta variabler. Det första fallet kallas externt bortfall och det andra internt bortfall. Vid
enkätundersökningar kan externt bortfall uppstå genom att en del av de undersökta ej besvarar enkätundersökningen. För att motverka detta bortfall används påminnelsebrev, som enligt Rosengren & Arvidson (2002) bör skickas ett antal gånger, med 8-10 dagars intervall, där enkäten på nytt bifogas med sista påminnelsebrevet. Där så är möjligt kan även komplettering ske via telefonpåminnelse. (Rosengren & Arvidson, 2002) I denna undersökning märktes utskickade enkäter med kontrollnummer, vilket möjliggjorde överblick över vilka
respondenter som besvarade enkäten inom utgiven tid (en vecka). Ett påminnelsebrev skickades sedan till dem som inte besvarat enkäten. P.g.a. tidsbrist skickades endast ett påminnelsebrev via e-post. Då undersökningen riktades till kunder som arbetar med
konsultfirman Kyllenius & Garmer fanns även en förhoppning om att det externa bortfallet
skulle minska genom att enkäten skickades ut med Kyllenius & Garmers logotyp på kuvertet.
Till viss del borde det ligga i de svarandes intresse att besvara enkäten, för att ge sin åsikt på hur Kyllenius & Garmers arbete fungerar.
Internt bortfall vid enkätundersökningar innebär att den svarande ej besvarat samtliga frågor.
Detta problem kan enligt Rosengren & Arvidson (2002) bemötas genom att en ny enkät skickas till den svarande med felande frågor markerade. En annan form av internt bortfall är att svarande väljer alternativet ”vet ej”, fastän frågan egentligen kan besvaras (så kallade illegitima ”vet ej” svar). Ett sätt att begränsa detta interna bortfallet är att ej ta med ”vet ej”
som alternativ. Detta skulle dock öka risken för att den svarande helt undviker frågan, och skulle även minska validiteten då den svarande kan tvingas svara på något den egentligen inte känner till. Rosengren & Arvidson (2002) säger dock att det bästa sättet för att undvika internt bortfall är att skapa förtroende för undersökningen hos de svarande. I denna undersökning har uppsatsförfattarna sökt att minska det interna bortfallet genom att skicka med ett
introduktionsbrev riktat från uppsatsförfattarna, där total anonymitet försäkrades. Att undersökningen skickades från Kyllenius & Garmer kan ha haft påverkan på handläggarnas svar, om de misstänkt att angivna svar kunde kopplas direkt till dem som individer.
Uppsatsförfattarna ansåg dock att kombinationen av att undersökningen skickats från Kyllenius & Garmer och att medföljande introduktionsbrev riktats från uppsatsförfattarna borde ha främjat att både externt och internt bortfall begränsats.
3.4 Enkätens utformning
För att säkerställa kvaliteten på insamlade data måste enligt Rosengren & Arvidson (2002) dels konstruktionen av frågeformulär, dels omständigheter kring ifyllande av formulär tas i beaktande. Dessa krav på god kvalitet kan sammanfattas i termerna standardisering och strukturering. Standardisering innebär att samma fråga ställs till samtliga individer i
undersökningen. Detta kan antingen ske genom att samma fråga upprepas ordagrant till varje
undersökt individ (objektiv standardisering), eller genom att frågans budskap upprepas men
anpassas efter sammanhang och individens förväntade upplevelse av frågan (subjektiv
standardisering). Vid enkätundersökningar är objektivt standardiserade frågor ofta det enda
möjliga alternativet (Rosengren & Arvidson, 2002), och därmed har detta alternativ använts i
den aktuella undersökningen.
Strukturering handlar om hur specificerad en fråga är, vilket i sin tur ofta beror på
undersökarens syn på frågan. Frågor kan antingen vara ställda så att de ger utrymme för ett öppet svar, eller så att de erbjuder ett antal bundna svarsalternativ. Enligt Rosengren &
Arvidson (2002) ökar tillförlitligheten med bundna svarsalternativ, vilket även underlättar bearbetning samt jämförbarhet av materialet, men det innebär även en fara för giltigheten i givna svar då den svarande i vis mån styrs av svarsalternativen. Bundna frågor kan därmed sägas vara bra för den insamlade informationens reliabilitet, men riskabelt för validiteten.
Öppna frågor höjer validiteten då det ger den svarande möjligheten att själv utveckla sina tankar i egna ord. Enligt Rosengren & Arvidson (2002) gör sig öppna frågor bäst vid intervjuer, då undersökare interagerar direkt med den svarande. (Rosengren & Arvidson, 2002) Denna undersökning utgörs främst av bundna frågor, då detta anses säkerställa att svaren relaterar till det som undersöks. Undersökningen inkluderade dock även fyra öppna frågor för att ge den svarande möjligheten att komma med egna mer nyanserade åsikter. På detta sätt anses både reliabilitet och validitet hos insamlade data säkerställas, då de bundna frågorna säkerställer att svar relaterar till det som undersöks, samtidigt som de öppna frågorna ger den svarande möjligheten att själv utveckla svaret.
I själva utformningen av frågorna har författarna ämnat hålla dem korta och koncisa och svarsalternativ har begränsats till en skala på fem alternativ samt svaret ”ingen åsikt”. Detta har gjorts i enlighet med Rosengrens & Arvidsons (2002), vilka påstår att frågor bör hållas korta och med begränsade svarsalternativ (mellan 5-7 stycken) för att säkra den svarandes förstående av frågan. Svarsalternativen i de flesta frågorna är utformade efter en skala med alternativen ”Mycket bra”, ”Bra”, ”Varken bra eller dåligt”, ”Dåligt” och ”Mycket dåligt”.
Svarsalternativet ”ingen åsikt” har inkluderats för att undvika eventuell styrning av angivna svar. Utan alternativet ”Ingen åsikt” kan den svarande tvingas besvara en fråga den egentligen inte har en uppfattning om.
Vidare kan omkringliggande omständigheter påverka hur frågor besvaras, som till exempel intervjuareffekten eller situation när frågor ställs. Vid enkäter kringgås till viss del dessa problem då den svarande själv har stort inflytande över situationen då frågor besvaras.
(Rosengren & Arvidson, 2002)
Se Bilaga I för komplett enkät samt medföljande introduktionsbrev.
3.5 Operationalisering av begrepp samt formulering av frågor
3.5.1 Tjänstekvalitet
I denna uppsats operationaliseras begreppet tjänstekvalitet i enlighet med Grönroos modell, vilken ställer upp sju kriterier för god uppfattad tjänstekvalitet. För att ta reda på hur en individ upplever kvaliteten av utförd tjänst har uppsatsförfattarna ställt upp åtta frågor vilka avser mäta Grönros kriterier. Ett av kriterierna har dock ansetts falla utanför den aktuella undersökningens ramar och kommer därför ej undersökas. Här följer en kort beskrivning av vilka enkätfrågor som avser att mäta Grönroos olika kriterier.
Professionalism och yrkesskicklighet – Avses besvaras med hjälp av frågorna 10: ”Hur upplever du konsulternas kompetens?”, 12: ”Hur upplever du tydlighet i konsulternas insatser (rapporter, muntlig och skriftlig kommunikation etc.)?” samt fråga 15: ”Vad är ditt samlade omdöme för konsulternas insats?”
Attityd och beteende – Besvaras av fråga 9: ”Hur upplever du konsulternas bemötande och attityd?”
Tillgänglighet och flexibilitet – Undersöks genom fråga 8: ”Hur upplever du konsulternas tillgänglighet, d.v.s. hur lätt är det att komma i kontakt med konsulterna?” samt fråga 14:
”Hur upplever du konsulternas flexibilitet?”
Pålitlighet och tillförlitlighet – Besvaras av fråga 11: ”Hur är ditt förtroende för konsulterna med avseende på deras råd och rekommendationer?”
Rättelse – Avses besvaras med fråga 13: ”Hur upplever du konsulternas möjlighet att hantera svåra situationer i uppdraget?”
Tjänstelandskap – Då de relationer mellan kunder och köpare som är aktuella för denna undersökning normalt sker antingen på distans eller äger rum på kundens arbetsplats, så ansågs detta kriterium ej intressant att undersöka.
Rykte och trovärdighet – Besvaras av fråga 15: ”Vad är ditt samlade omdöme för konsulternas
Grönroos (2000) diskuterar även innebörden av pris för hur en kunds förväntningar på en tjänst ser ut. I denna undersökning faller denna faktor bort då den utförda tjänstens pris inte behandlas i den relation som undersöks. Som nämnt tidigare bestäms priset via central upphandling och handläggarna influerar ej direkt prissättningen.
Uppsatsförfattarna anser att kombinationen av dessa frågor visar hur individen upplever det säljande företagets tjänstekvalitet. Frågornas svar har sedan värderats på en skala från 1-5, där fem motsvarar svaret ”Mycket bra” och 1 motsvarar ”Mycket dåligt”. Medelvärdet från samtliga åtta frågor som berör tjänstekvalitet anses ge ett samlat värde av hur den svarande upplever tjänstekvaliteten. Svar som angetts som ”Ingen åsikt” kan till viss del vara
problematiska i denna beräkning. Dessa svar kan bero på en mängd olika anledningar, allt från den svarandes förståelse av frågan till möjlighet att besvara den då den svarande kanske inte befunnit sig i en situation där frågan varit aktuell. Detta kan ses som internt bortfall (även om frågan har besvarats) och kan behandlas på olika sätt. Uppsatsförfattarna anser dock att resterande svar relaterade till tjänstekvalitet kan ses som ledande för den svarandes allmänna intryck och därmed har ”Ingen åsikt” svar bortsetts ifrån i beräknandet av det samlade medelvärdet för tjänstekvaliteten. Ett annat alternativ är att utifrån övriga angivna svar ta ut ett medelvärde som sätts som svar där ”Ingen åsikt” har angetts. Denna metod ger dock samma svar i slutändan, samt medför en krångligare uträkning, och har därmed inte
applicerats. På detta sätt kan ett samlat värde beräknas för varje individ avseende hur denne upplevt det säljande företagets tjänstekvalitet.
3.5.2 Relationer
Begreppet relation är ett komplext begrepp vilket försvårar en operationalisering utifrån endast en samlad teori, vilket även försvårar en exakt bedömning av graden av närhet i en relation. Således kan inte närheten i en relation beräknas till en siffra på samma sätt som upplevd tjänstekvalitet. Det är även viktigt att veta vilken sorts relation som undersöks. I det aktuella fallet har Kyllenius & Garmer och Arbetsförmedlingen flera olika relationer, vilket försvårar en exakt definition av den undersökta relationen mellan konsulter från Kyllenius &
Garmer och handläggare vid Arbetsförmedlingen. Uppsatsförfattarna anser dock att denna
relation bäst beskrivs som en relation mellan köpare och säljare. För att undersöka graden av
närhet i de aktuella relationerna har frågor således utformats för att mäta de faktorer som ses
som viktigast utifrån ett antal olika teorier om relationer och grad av närhet i relationer mellan just köpare och säljare.
Några av de frågor som formulerats med syfte att mäta upplevd tjänstekvalitet anses även relevanta för en bedömning av relationens närhet. Dessa frågor mäter hur handläggare ser konsulternas tillgänglighet (fråga 8), bemötande och attityd (fråga 9) samt vilket förtroende som finns för konsulternas råd och rekommendationer (fråga 11, se ovan för exakta
formuleringar). Det är svårt att undvika frågor av denna karaktär som mäter både närhet i relation och tjänstekvalitet, vilket i sig är en anledning till uppsatsens hypotes.
Förtroende är något som sägs vara centralt för att en nära relation skall kunna etableras, särskilt för att en långsiktig relation skall etableras (Gadde & Håkansson, 2006). Vidare sägs även sociala kontakter vara viktigt för att förtroende skall skapas (Gadde & Håkansson, 2006), att mäta sociala kontakter är svårt men anses relatera till hur en individ uppfattar en annans attityd och bemötande. Fråga 8, om konsulternas tillgänglighet ansågs relatera till frågor om hur informationsutbytet ser ut.
Hur en relation utformas bestäms delvis av behovet av informationsutbyte (Frimansson &
Lind, 2004). För att undersöka informationsutbytet samt hur det sker ställs, förutom fråga 11, följande frågor:
4. ”Hur ofta är du i kontakt med en konsult på K&G?”
5. ”Av vilken karaktär brukar denna kontakt vara (T.ex. instruerande, informationsutbyte, korrigering, etc.)?”
6. ”Av vilken part initieras vanligtvis denna kontakt?”
Av dessa var fråga 5 en öppen fråga, d.v.s. den svarande fick fritt ange sitt svar utan att bindas av svarsalternativ. Detta för att få in oförutsedda åsikter om kontaktens karaktär.
Hur interaktioner mellan parter går till är i sig också viktigt för hur relationen utvecklas,
särskilt utmärkande blir det om kontakter sker via personlig kontakt eller om kontakter sköts
automatiserat via rutiner. Personliga kontakter mellan säljare och kund sägs vara positiva både
för att minska kundens osäkerhet och för att kunna anpassa produkten efter kundens behov
(Ford et al, 2003). Hur en kontakt sker blir därmed viktigt för relationens närhet. Detta mäts
7. ”Hur brukar denna kontakt vanligtvis ske?”
Med svarsalternativ ”via e-post”, ”via telefon”, ”via personlig kontakt” och ”annan kontakt”, för att mäta hur pass personlig den kontakt som finns är.
En viktig aspekt i hur en relation utvecklas är tidsaspekten. Till exempel menar Gadde &
Håkansson (2006) att skapandet av förtroende och dedikation i en relation är något som tar tid. Om aktörerna känner till varandras tidigare beteenden har de generellt större förståelse om nya problem dyker upp. (Gadde & Håkansson, 2006) För att mäta denna tidsaspekt har fråga 1-3 ställts:
1. ”Hur länge har du arbetet på Arbetsförmedlingen?”
2. ”Hur länge har du arbetat med Starta Eget Stöd?”
3. ”Hur länge har du haft kontakt med Kyllenius & Garmer?”
Avslutningsvis har två öppna frågor angående hur den svarande ser på relationen inkluderats för att ge utrymme för individuella kommentarer. Dessa två är:
16. ”Vad skulle du vilja se mer av, alt. vad saknar du, i er relation med Kyllenius &
Garmer?”
17. ”Vad upplever du som positivt i er relation till Kyllenius & Garmer?”
3.5.3 Metodkritik
Det visade sig efter undersökningen att fråga 5 helt föll bort då respondenterna tydligt hade
missuppfattat frågan. Dels var det väldigt få som över huvud taget besvarade frågan och dels
relaterade de angivna svaren ej till relationens karaktär, utan snarare till relationens faktiska
innehåll, d.v.s. hur rapporter skickas och liknande. Det som eftersöktes var av vilken art
interaktionen var och ej vad som faktiskt utbyttes, vilket innebär att frågans svar ej kan
användas. Då samtliga respondenter verka ha uppfattat frågan på samma sätt så måste frågan
ha varit felaktigt formulerad. Vidare kunde någon kompletterande fråga av arten ”Har du stött
på någon problematisk situation i din relation med Kyllenius & Garmer” ha varit bra för att
vidare undersöka om relationen ses som problemfri eller inte. Detta då många respondenter valde att inte besvara de öppna frågor som behandlade detta ämne.
3.6 Genomförande
För att testa den uppställda hypotesen om samband mellan en relations närhet och upplevd tjänstekvalitet kommer först upplevd tjänstekvalitet beräknas, för att sedan jämföras med de olika måtten på en relations närhet som har undersökts.
Som beskrivet ovan är tjänstekvalitet en relativt lätt klassificerbar variabel medan en relation
mellan två individer är betydligt svårare att klassificera. Den upplevda tjänstekvaliteten
kommer därmed att beräknas som ett sammanställt värde, medan indikatorerna på relationens
närhet kommer att vidhållas separata. Uppsatsförfattarna ämnar således jämföra huruvida den
totalt upplevda tjänstekvaliteten hos varje individ påverkas av hur denna beskriver sin relation
till konsulterna via frågorna 1- 4, 6- 9, 11, samt de öppna frågorna 16 och 17. Respondenterna
fördelas efter hur de besvarat dessa frågor och varje grupperings upplevda tjänstekvalitet
beräknas. Detta värde jämfördes sedan med det sammantagna medelvärdet för samtliga
respondenter för att urskilja eventuella varianser. Svaren på en del av dessa frågor bidrar, som
nämnts ovan, till både upplevd tjänstekvalitet och relationens karaktär. Dessa frågor kommer
således till viss del överensstämma med det samlade värdet för upplevd tjänstekvalitet (då de
är med i det samlade värdet) men vissa variationer kan ändå tänkas uppstå mellan svar på
dessa frågor och övriga svar angående tjänstekvalitet.
4. Empirisk undersökning
I detta kapitel presenteras den information som framkommit via enkäterna. Först kommer snabb beskrivning av företaget Kyllenius & Garmer och deras verksamhet och därefter presenteras resultaten i löpande text och i grafisk för att underlätta förståelse. Vissa av frågorna kompletteras även med förklaringar av resultat som framkommit under samtal med Kyllenius & Garmers kontaktperson, Mats Kyllenius.
4.1 Presentation av fallföretag
Den verksamhet som undersöks i denna uppsats är de utredningar som Kyllenius & Garmer utför på uppdrag Arbetsförmedlingen. Utredningarna sker inom ramen för
Arbetsförmedlingens ”starta eget” verksamhet (Stöd till start av näringsverksamhet). Det omfattar att arbetslösa får ekonomiskt stöd under en period då de startar upp ett eget företag för att kunna nå en självständig försörjning från företaget. Uppdraget innebär att Kyllenius &
Garmer först granskar och bedömer en affärsplan och den sökandes förutsättningar att genomföra denna. Bedömningen skickas till handläggare på Arbetsförmedlingen vilka i sin tur tar beslut om sökande skalla beviljas starta eget stöd eller ej. Kyllenius & Garmers roll är rådgivande och vägledande i sammanhanget. Om stöd beviljas fyller sedan Kyllenius &
Garmer en stödfunktion där de har uppföljningsmöten med den nyetablerade företagaren för att hjälpa denne med sin verksamhet. Kyllenius & Garmer rapporterar också verksamhetens utveckling till Arbetsförmedlingen. (Mats Kyllenius, 2007)
4.1.1 Företagets relation till Arbetsförmedlingen
De konsulttjänster som Kyllenius & Garmer utför åt Arbetsförmedlingen upphandlas via
central upphandling. I denna upphandling avgörs pris och varje region tilldelas en eller flera
olika konsultfirmor att arbeta med. När avtal ingåtts måste handläggare i första hand vända sig
till den konsultfirma som fått uppdraget, och har endast möjlighet att vända sig till andra
aktörer om inte konsultfirman har möjlighet att behandla ärendet. Övriga specifikationer kring
det uppdrag som konsultfirman utför behandlas lokalt av handläggare, endast pris sätts vid
den centrala upphandlingen. (Mats Kyllenius, 2007)
Företagets relation till Arbetsförmedlingens handläggare ser ut som följer: handläggarna ansvarar för en sökande av starta eget bidrag, vars affärsidé behöver utvärderas. Den sökandes affärsplan skickas till Kyllenius & Garmer där en bekräftelse sänds tillbaka så handläggaren vet att dokumenten kommit fram. Kyllenius & Garmer har ett möte med den sökande, bedömer affärsplanen och de personliga förutsättningarna att framgångsrikt genomföra planen. Efter denna process sammanfattas bedömningen och en rekommendation görs. Bedömningen presenteras för handläggaren i en rapport. Handläggaren använder
rapporten som Kyllenius & Garmer arbetat fram som underlag och beslutar om sökanden skall erhålla stöd. Det händer även att arbetssökande som Kyllenius & Garmer underkänner får stöd ändå, och i dessa fall har handläggaren fokuserat på andra kriterier än de strikt affärsmässiga.
Under utvärderingsprocessen är kontakterna med handläggaren relativt begränsad och oftast tas kontakt från någon av parterna bara om problem uppstår. Efter att beslut i frågan är fattat så har företaget uppföljningsmöten under den tid som den sökande får stöd. Antalet varierar beroende på var den sökande finns och hur det specifika avtalet ser ut. Skälet till de fortsatta mötena är att stödja den arbetssökande samt att rapportera till handläggarna om utvecklingen.
Enkäten har dock visat att för den stora mängden handledare så uppstår det sällan något oförutsett och kontaktfrekvensen har visat sig vara låg men regelbunden. (Mats Kyllenius, 2007)
4.2 Presentation av material
De data som enkäterna har gett har sammanställts nedan. Av 133 utskickade enkäter hade 76
inkommit i tid och av dessa var 72 användbara
1. Det visade sig att den uppfattade kvalitén
överlag är bra. De medelvärden som har räknats fram presenteras i analysen tillsammans med
de urvalskriterier utifrån vilka dessa värden har räknats fram.
Åldersfördelning hos respondenterna
0 5 10 15 20 25 30
20-30 år 31-40 år 41-50 år 51-60 år 60+ år Bortfall
Ålder
Antal svarande
Fördelning över män och kvinnor hos respondenterna
Män 38 st 53%
Kvinnor 34 st 47%
Diagram 1, Könsfördelning
Den första av frågorna var en bakgrundvariabel avsedd att ta reda på huruvida
könsfördelningen var jämn hos respondenterna eller ej. Sammanställningen visade att den var jämt fördelad.
31-40 år 9,7 %
41-50 år 34,7 %
51-60 år 36,1 %
60+ år 18 %
Bortfall 1,4 %
Diagram 2, Åldersfördelning
Åldersfördelningen hos respondenterna är relativt väl fördelad enligt en
normalfördelningskurva. Det enda bortfallet här var en individ som valde att lämna denna
fråga obesvarad.
Hur länge har du arbetat med starta eget stöd?
0 5 10 15 20 25 30 35
1-3 år 4-10 år 11-19 år 20+ år bortfall
År
Antal svarande
Antal år respondenten har arbetat på Arbetsförmedlingen
0 5 10 15 20 25 30
1-3 år 4-10 år 11-19 år 20+ år
Antal år
Antal respondenter
Fråga 1
1-3 år 4 %
4-10 år 25 %
11-19 år 39 %
20+ år 31 %
Diagram 3, År respondenten har arbetat på Arbetsförmedlingen
Fördelningen av svaren på frågan, ”Hur länge har du arbetat på Arbetsförmedlingen?” visar tydligt att en majoritet av respondenterna har arbetat där en längre tid. Genomsnittet är 16,7 år. Detta fördelade sig så att de som arbetat 1-3 år bestod av 3 (4,2) % personer, de som arbetat 4-10 år var 19 stycken (25 %). Majoriteten, 39 % (38,9 %) har dock arbetat där 11-19 år. 30 % (30,6 %) har arbetat på arbetsförmedlingen i 20 år eller ännu längre.
Fråga 2
1-3 år 28 %
4-10 år 40 %
11-19 år 18 %
20+ år 3 %
Bortfall 11 %
Diagram 4, År respondenten har arbetat med Starta Eget stöd
Majoriteten av respondenterna har arbetat med Starta eget stöd ett flertal år och
Arbetsförmedlingen har haft ett antal konsulter till sitt förfogande. De som arbetat med Starta
Hur länge har du haft kontakt med Kyllenius &
Garmer?
0 5 10 15 20 25 30
1 år 2 år 3 år 4 år 5 år
Antal år
Antal svarande
