C-UPPSATS
ÅSA GRÖNLUND MATHIAS PERSSON
Tjänstekvalitet i bankbranschen
och dess inverkan på kundnöjdheten
Institutionen för Industriell ekonomi och samhällsvetenskap Avdelningen för Industriell marknadsföring INDUSTRIELL MARKNADSFÖRING C
Vetenskaplig handledare: Rickard Wahlberg
customer satisfaction if they want to attract customers and stay competitive. Some studies suggest that the gap between customer expectations and perception within the five quality dimensions influences the customer satisfaction. With SERVQUAL the authors of this thesis have investigated the suggested relationship and have discovered no indications of a relationship between the gap and customer satisfaction. Instead the results indicate that there is a relationship between perceived service and customer satisfaction. The thesis also indicates that the most important quality dimension for the bank customer is reliability. The least important is the quality dimension tangibles. The result has some limitations due to a rather small respondent group and the authors suggest more studies on the area to establish what influences the customer satisfaction.
vid Luleå tekniska universitet. Bakgrunden till det ämne vi valt undersöka är vårt intresse i ämnet dels genom att Åsa arbetar inom branschen och Mathias läser till civilingenjör med inriktning mot kvalitet. Vår uppfattning är att organisationer i bankbranschen ständigt bör eftersträva att förbättra sig och sin kundupplevda tjänstekvalitet för att förbli konkurrenskraftiga.
I vår strävan att undersöka ämnet har vi haft stor hjälp av våra respondenter som svarat på enkäten, kontaktpersonen på banken och dennes personal som hjälpt oss att nå ut till respondenterna. Vidare har vår handledare, vid avdelningen för industriell marknadsföring och e-handel, Rickard Wahlberg och våra kurskamrater givit oss värdefull kritik under arbetets gång vilket bidragit till uppsatsen utveckling. Samtliga vill vi rikta ett stort tack till!
Luleå, 2004-05-28
Åsa Grönlund Mathias Persson
1 Inledning... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problemdiskussion... 1
1.3 Syfte... 5
2 Teori ... 6
2.1 Inverkan av skillnaden mellan förväntad och upplevd tjänst på kundnöjdheten... 6
2.1.1 Upplevelsen i relation till förväntningarna ... 6
2.1.2 Gap... 7
2.1.3 Kritik ... 8
2.2 Inverkan av tjänstekvalitetsdimensionerna på kundnöjdheten ... 9
3 Metod ... 14
3.1 Litteratursökning... 14
3.2 Val av forskningsstrategi... 14
3.3 Val av undersökningsenheter ... 14
3.4 Datainsamlingsmetod... 15
3.4.1 SERVQUAL... 16
3.4.2 Åsikter om SERVQUAL... 16
3.4.3 Genomförande av datainsamling ... 17
3.5 Analysmetod... 18
3.6 Metodproblem ... 19
4 Empiri ... 22
4.1 Inverkan av skillnaden mellan förväntad och upplevd tjänst på kundnöjdheten. 22 4.1.1 Sambandet mellan gapet och kundnöjdheten... 22
4.1.2 Sambandet mellan upplevelsen och kundnöjdheten ... 25
4.2 Inverkan av tjänstekvalitetsdimensionerna på kundnöjdheten ... 27
5 Analys ... 29
5.1 Inverkan av skillnaden mellan förväntad och upplevd tjänst på kundnöjdheten. 29 5.2 Inverkan av tjänstekvalitetsdimensionerna på kundnöjdheten ... 29
6 Slutsatser och diskussion ... 31
6.1 Slutsatser och diskussion utifrån syftet och forskningsfrågorna ... 31
6.1.1 Vilken inverkan har skillnaden mellan förväntad och upplevd tjänst på kundnöjdheten i bankbranschen? ... 31
6.1.2 Vilken inverkan har tjänstekvalitetsdimensionerna på kundnöjdheten i bankbranschen ... 32
6.1.3 Återkoppling till syftet ... 33
6.2 Förslag till fortsatt forskning... 33
Bilagor
Bilaga 1 - Missiv Bilaga 2 - Instruktioner Bilaga 3 - Enkät
1 Inledning
I det följande kapitlet presenteras först en beskrivning av den höga tillväxten och konkurrensen inom tjänstesektorn. I problemdiskussionen diskuteras vikten för tjänste- intensiva företag att satsa på tjänstekvalitet för att uppnå en hög kundnöjdhet. Detta leder vidare fram till syftet med uppsatsen som mynnar ut i forskningsfrågorna.
1.1 Bakgrund
En rad författare, bland dem Hoffman och Bateson (1997, s 12), påpekar att tillväxten i tjänstesektorn har bidragit till en ökad konkurrens, vilket i sin tur orsakat en ökad efterfrågan på kunskap inom tjänstemarknadsföringsområdet. De menar vidare att en markant ökning av konkurrensen skedde under 1980-talet beroende på att det genomfördes omfattande avregleringar inom tjänstebranschen såsom flyg-, finans-, telekommunikations- och logistikbranschen. Banksektorn är en tjänsteintensiv bransch vilket bekräftas av Devlin (2000) när han framhåller att finansiella tjänster som bank- och försäkringstjänster har ett stort tjänsteinnehåll. Konkurrensverket (2002) framhåller att kreditmarknadens avreglering under 1980-talet medfört nya villkor för bankerna. Före 1985 innehöll den svenska kreditmarknaden endast ett fåtal aktörer i form av fyra storbanker. Efter avregleringen har nya villkor skapats för bankerna och i dag utgörs bankmarknaden av många nya aktörer som alla vill ta marknadsandelar i en alltmer hårdnande konkurrens både nationellt och internationellt. Vidare kan man i samma rapport från Konkurrensverket läsa att allt fler nyetableringar sker på den svenska marknaden, delvis genom utländska operatörer, delvis genom tillkomsten av nischbanker som ICA Banken, Skandiabanken och Folksam. I rapporten framhålls att EU:s harmoniseringsregler under 1990-talet medfört betydande förändringar i konkurrensfrämjande riktning. Grundpelaren i dessa harmoniseringssträvanden är att instituten, med vissa förbehåll, är fria att verka över hela den gemensamma marknaden vilket bidrar till en ökad konkurrens.
Lewis, Orledge och Mitchell (1994) framhåller att den ökande konkurrensen, förutom avregleringen, beror på ökade inkomster i samhället, den ökande globaliseringen, sociala och kulturella förändringar samt teknologisk utveckling.
Lewis och Entwistle (1990) framhåller att tjänstesektorn kännetecknas av kunder som blir allt bättre informerade genom olika medier om konkurrerande varor och tjänster, kvalitets- och prisnivåer. Detta bidrar till att de blir mer insiktsfulla och kritiska i sina köpbeslut vilket ökar deras förväntningar på kvaliteten hos de tjänster de köper.
1.2 Problemdiskussion
Tjänsteföretagen har enligt Grönroos (1992, s 3) insett att konkurrensen är så allvarlig att de tekniska lösningar som erbjuds kunden inte är tillräckliga för att göra sig gällande på marknaden. Han uttrycker det såsom att husrum, finansiella transaktioner och transport från en plats till en annan inte är tillräckliga erbjudanden för att nå framgång på marknaden. Det blir allt svårare för företagen att producera bättre tekniska lösningar för både varor och tjänster i förhållande till konkurrenterna. Sternhufvud (1998, s 20) uttrycker det som att produktkvaliteten på företagens varor inom många områden idag är så hög att det inte längre är möjligt att differentiera sig genom att höja kvaliteten på varuutbudet. Han menar att en hög kvalitet på företagets fysiska varor i dag ofta blivit en hygienfaktor det vill säga ett nödvändigt men inte tillräckligt villkor för framgång. Det är en grundförutsättning för att över huvudtaget få vara med och konkurrera men är på intet sätt en garanti för framgång. Enligt
Sternhufvud (1998, s 21) ställs i stället allt högre kvalitetskrav på kringtjänster till varor eller renodlade tjänster och på många marknader är det tjänstekvaliteten som är direkt avgörande för kundens köpbeslut.
Begreppet tjänstekvalitet kom i fokus under 1970-talet och började användas för att få lojala kunder och differentiera sig mot konkurrenterna enligt Gustavsson, Kullvén och Larsson (1997, s 7). Frost och Kumar (2000) framhåller att tjänstekvalitet är en viktig konkurrens- faktor och Gustavsson et al (1997, s 9) menar att hög upplevd tjänstekvalitet nås då upplevd tjänst motsvarar kundens förväntningar. Walker och Baker (2000) hävdar att det är viktigt att förstå karaktären av en kunds förväntningar eftersom förväntningar är de standarder som kunden bedömer tjänstekvaliteten utifrån.
Sternhufvud (1998, s 18) anser att det är tre mycket subtila faktorer som bestämmer hur kunden upplever kvaliteten i ett företags tjänster, nämligen företagets image, kundens förväntningar och tidigare erfarenheter av företaget samt dess tjänsteutbud. Grönroos (1992, s 39) anser att det är svårt att definiera kvalitet. Han menar att företaget måste definiera kvalitet på samma sätt som kunderna gör det; den kundupplevda kvaliteten är den som räknas. Enligt Söderlund (1997, s 37-56) är det viktigt att veta vad kunden egentligen vill ha då det även enligt honom är kunden som i slutändan värderar kvaliteten på en vara eller tjänst. Foster (2001, s 230) hävdar att kvalitet är nödvändigt för att vara konkurrenskraftig. Han menar vidare att en stor del av kvaliteten på en tjänst avgörs i det ögonblick tjänsten utförs och tas emot av kund. Enligt Foster (2001, s 230) brukar detta kallas sanningens ögonblick (The Moment of truth) och beskriver vikten av att göra rätt första gången. Foster (2001, s 223) menar också att kunder har behov, åsikter, uppfattningar och önskningar som uttrycks på olika sätt. Det är dessa faktorer som är viktiga att identifiera och förstå för att på bästa sätt kunna tillfredsställa kunden.
Stewart, Hope och Muhlemann (1998) hävdar att kvalitet har blivit ett viktigt forsknings- område inom tjänstesektorn (banksektorn inkluderad). Zeithaml, Parasuraman och Berry (1990, s 2) hävdar att tjänstekvalitet är nyckeln till framgång och kan användas för att klara en hård konkurrens, öka kundnöjdheten och få lojala kunder. Reichheld och Sasser (1990) påpekar att kundnöjdhet är ett känt och livsviktigt begrepp att ta hänsyn till för banker. De menar vidare att företag inte kan hålla kunderna som fångar och det enda sättet de kan förhindra kundflykt är att ständigt överträffa konkurrenterna i kvalitet. Newman och Cowling (1996) menar att hög tjänstekvalitet är en nödvändighet för bankers överlevnad. De hävdar att kopplingen mellan tjänstekvalitet och företagets vinst beror på att höga nivåer av kund- tillfredsställelse ökar behållningen av kvalitativa kunder. Frost och Kumar (2000) menar att varje minskning i kundnöjdhet orsakad av en dålig tjänstekvalitet är ett misslyckande för företaget. Kaynak och Whiteley (1999) anser att det är viktigt för banker att fokusera mer på marknaden och framförallt på kunderna. De beskriver vidare vikten av att bankerna tar reda på vad kundernas bankupplevelser betyder för kunderna, vilken typ av tjänster kunderna efterfrågar samt hur dessa vill ha sina tjänster levererade för att behålla sin konkurrenskraft.
Levesque och McDougall (1996) hävdar att många banker riktar strategin mot att öka kundtillfredsställelsen och lojaliteten genom ökad tjänstekvalitet. Bankerna gör så eftersom det, enligt Levesque och McDougall (1996), är svårt att differentiera sina varor och tjänster samt att eventuella nya erbjudanden snabbt matchas av konkurrenterna. Det har också, enligt författarna, visat sig att ökat kundfokus kan leda till betydande positiva effekter på vinsten.
Den ökande konkurrensen i banksektorn leder till ökat behov för den enskilda banken att vidta åtgärder för att behålla sin konkurrenskraft. Sternhufvud (1998, s 41) anser att ökad kvalitet är ett effektivt sätt att möta den nya konkurrenssituationen. Jan Eklöf, docent på
Handelshögskolan i Stockholm och kanslichef på Svenskt Kvalitetsindex (SKI), (refererad i
”Byt bank,” 2004), menar att dagens bankkunder är krävande och kunniga konsumenter som väljer bank efter behov och inte bara efter banklojalitet eller av slentrian.
Av artikeln ”Byt bank,” (2004) framgår att Svenskt Kvalitetsindex (SKI) är ett system för att mäta och analysera hur de faktiska kunderna och andra användare bedömer varor och tjänster i Sverige. Enligt SKI (2003) genomför de regelbundna mätningar av Nöjdkundindex (NKI) och ju högre värde som indexet antar ju bättre anser kunderna att produkterna och leverantörerna uppfyller konsumenternas förväntningar och krav. Kundnöjdhetsmätningen från 2003 i Svenskt Kvalitetsindex rapport om bankerna (SKI, 2003) visar att ingen svensk bank riktigt lyckats leva upp till sina kunders förväntningar på service. Vidare menas i samma rapport att var tionde och var femte privatkund säger sig ha klagat på sin bank under året vilket är i paritet med resultatet 2002. Enligt rapporten finns det tydliga indikationer på att alla banker (såväl storbanker som mindre) är fortsatt dåliga på att hantera klagomål så att kunden blir nöjd. Det framgår också att mellan 2001 och 2003 behandlades 1 566 bankrelaterade ärenden i Allmänna reklamationsnämnden. I 2003 års resultat vid mätning av NKI, som presenterat i SKI (2003), framgår tydligt att hög kundnöjdhet är en förutsättning för att bankens kunder ska vara lojala också i framtiden. Sternhufvud (1998, s 41) hävdar att kostnaden för missnöjda kunder kan vara svår att uppskatta men ändå uppgå till avsevärda summor. Han menar att kostnaden som uppstår till följd av missnöjda kunder dels består av den förlorade intäkten för minskade eller uteblivna affärer med den missnöjde kunden, dels av förlorade intäkter från de potentiella kunder som uteblir på grund av påverkan från missnöjda kunder. Det finns enligt Sternhufvud (1998, s 41) undersökningar som visar att en nöjd kund delger fem till sju personer i sin omgivning sin tillfredsställelse. En missnöjd kund tenderar däremot att med stor inlevelse sprida sitt missnöje till hela 15-20 personer. Han menar att detta på sikt bidrar till en skadlig effekt på företagets image och utgör en skadlig inverkan på ett företags kundupplevda tjänstekvalitet. Enligt Svenskt Kvalitetsindex rapport om bankerna 2003 (SKI, 2003) har en halv miljon svenskar bytt bank under de senaste två åren. Enligt rapporten har dessa kunder har inte blivit kunder i ytterligare banker utan de har de facto bytt institut. Konsumentverket och Konkurrensverket (2001) hävdar att endast 5 % av kunderna i Sverige anser att det finns stora hinder för att byta bank. Kostnaden för förlorade kunder är inte att förringa enligt Sternhufvud (1998, s 40). Han menar att det finns en tendens att uppskatta kostnaden för en förlorad kund som det täckningsbidrag som kunden gav företaget föregående år. En mer realistisk uppskattning vore enligt honom att i stället multiplicera aktuellt årligt täckningsbidrag med tio, vilket är lika med det bidrag som kunden givit under de kommande tio åren, om man kunnat behålla kunden.
Olika modeller har enligt Johnston (1995) använts och utvecklats under de senaste tio åren för att förklara kundnöjdhet och tjänstekvalitet och den mest använda av dessa och den mest accepterade är diskonfirmationsteorin. Även Churchill och Surprenant (1982) menar att forskningen på kundnöjdhet till största delen vilat på diskonfirmationsteorin. De beskriver teorin baserad på antagandet att tillfredsställelsen beror på storleken av diskonfirmations- upplevelsen där diskonfirmation är relaterat till kundens initiala förväntningar. Om kundens upplevelser motsvarar dennes förväntningar blir förväntningarna konfirmerade (bekräftade) men om kundens upplevelse inte överensstämmer med förväntningarna blir dessa diskonfirmerade. Churchill och Surprenant (1982) menar vidare att det finns två typer av diskonfirmation, negativ och positiv. Negativ diskonfirmation uppstår om upplevelsen är sämre än förväntat och en positiv diskonfirmation om upplevelsen är bättre än förväntat.
Negativ diskonfirmation betyder missnöjd kund och konfirmation eller positiv diskonfirmation nöjd kund. För att kunden skall bli tillfredsställd krävs det alltså enligt
författarna att upplevelsen motsvarar eller överträffar förväntningen. Bergman och Klefsjö (2001, s 315) menar på ett liknande sätt att graden av kundtillfredsställelse är starkt knuten till hur väl kundernas behov och förväntningar uppfylls. Vidare anser de att dessa i sin tur påverkas av flera faktorer, såsom tidigare erfarenheter av företaget, det rykte produkten eller företaget har, vad företaget har utlovat och i viss mån det pris varan eller tjänsten har.
Bergman och Klefsjö (2001, s 307) menar också att det ofta inte räcker med att motsvara kundens förväntningar, utan att man i stället skall sträva efter att överträffa dem. För att kunden skall bli nöjd eller tillfredsställd krävs det även enligt Hoffman och Bateson (1997, s 271) att upplevelsen av tjänsten stämmer överens med eller överträffar förväntningarna. Om upplevelsen inte motsvarar förväntningarna, upplevs tjänstekvaliteten som låg och kunden blir missnöjd.
Uppfattningen att kvalitet, definierad som en hög tillfredsställelse, bör betraktas mot bakgrunden av en jämförelse mellan förväntningar och upplevelser har utsatts för kritik av bland annat Cadotte, Woodruff och Jenkins (1987), Gustavsson, Kullvén och Larsson (1997, s 27-28) och Olivier (1993). De hävdar att det är andra jämförelsenormer än förväntningarna som skulle kunna vara gällande för att utvärdera tjänstekvalitet, till exempel anser Gustavsson et al (1997) att olika slags ideal eller kollektiva normer skulle kunna vara de jämförelse- normer som kunder i stället använder. Cadotte et al menar att det är kundens bedömning av hur väl tjänsten uppfyller universella behov och begär som avgör kvaliteten. Andra författare som Bolton och Drew (1991) hävdar att det finns ett direkt samband mellan verklig prestation och tillfredsställelse.
Cronin och Taylor (1992) hävdar att tjänstekvalitet är ett abstrakt begrepp som är svårt att definiera och mäta. Vi väljer att definiera kvalitet som Grönroos (1992, s 39), det vill säga att kunden är den som definierar kvaliteten; det är den kundupplevda kvaliteten som räknas.
Bergman och Klefsjö (2001, s 305) menar att det slutgiltiga måttet på kvalitet är kund- tillfredställelse och det är den definitionen på hur man mäter kvalitet vi använder.
Arnerup-Cooper och Edvardsson (1998, s 159) samt Gustavsson, Kullvén och Larsson (1997, s 27) menar att Zeithaml, Parasuraman och Berry introducerat begreppet toleranszon för att bemöta den kritik som riktats mot att betrakta tjänstekvalitet som differensen mellan förväntad och upplevd tjänst. Med hjälp av så kallade toleranszoner nyanserar de förväntningarna och menar att det kring dessa finns zoner och intervall, inom vilka kunden skall uppleva att utfallet befinner sig. Johnston (1995) beskriver den ursprungliga modellen och sammanfogar den med olika forskares syn på begreppet toleranszoner och deras anpassningar av den. Johnston (1995) skildrar toleranszonen som det område där kunden är nöjd som den mellan missnöje och förtjusning.
Vi anser det vara ett intressant område att undersöka toleranszoner och dess samband med kundnöjdhet. Är det så att det finns ett intervall inom vilka kunden bör uppleva att förväntningarna och upplevelsen befinner sig för att uppleva en ”tillräcklig” tjänstekvalitet och därmed känna sig nöjd? Vi kommer dock inte undersöka detta i denna uppsats.
Zeithaml, Parasuraman och Berry (1990, s 2) hör till skaran som anser att kundnöjdhet är beroende av en hög tjänstekvalitet. Dessa författare intresserade sig för vilka dimensioner som ligger till grund för kundens utvärdering av tjänstekvalitet. För att finna svaret på detta använde sig Zeithaml et al av fokusgrupper i olika tjänsteintensiva branscher vilket resulterade i att Zeithaml et al definierade tio kvalitetsdimensioner. Dessa tio kvalitets- dimensioner reducerades senare till följande fem påtaglighet (tangibles), pålitlighet
(reliability), villighet (responsiveness), säkerhet (assurance) och empati (empathy). Zeithaml et al anser att de på ett riktigt sätt representera, de kärnkriterier kunderna använder sig av för att utvärdera tjänstekvalitet. Kvalitetsdimensioner har, efter vidare undersökningar av Zeithaml et al, tilldelat olika viktning för att de visade sig vara olika viktiga vid kundens utvärdering av tjänstekvalitet. Kravet för att kunden skall känna sig nöjd är att de upplever en hög tjänstekvalitet i de olika dimensionerna. Den viktigaste dimensionen oavsett bransch visade sig vara pålitlighet (reliability), det vill säga att utföra tjänsten korrekt, som utlovat och att göra rätt första gången. Definitionen enligt Zeithaml et al är angiven inom parantes. Flera andra studier framhåller på samma sätt pålitlighet som en av de viktigaste kvalitetsfaktorerna, se till exempel Grönroos (1990, s 46), Lewis och Entwistle (1990) och Thomasson (1993, s 80). Det finns andra författare som ifrågasätter viktningen av kvalitetsdimensionerna enligt Zeithaml, Parasuraman och Berry (1990, s 28) eller har visat på en annorlunda viktning, se till exempel Avkiran (1994) och Johnston (1995). Blanchard och Galloway (1994) påvisar i en studie att den högst viktade dimensionen enligt Zeithaml et al (1990) är rankad av kunderna som den minst viktiga dimensionen. Studier i banksektorn visade dock enligt Zeithaml, Parasuraman och Berry (1990, s 27) att den viktigaste kvalitetsdimensionen att ta hänsyn till för banker är pålitlighet (reliability) och den minst viktiga dimensionen är påtaglighet (tangibles), det vill säga de konkreta saker som kunden kan se och lägga märke till.
I problemdiskussionen ovan behandlas det omfattande inslaget av tjänster inom banksektorn tillsammans med en hårdnande konkurrens som bidrar till en ökad press att leverera hög tjänstekvalitet för att öka kundnöjdheten. I problemdiskussionen framgår vidare att det råder delade meningar huruvida tjänstekvalitet, definierad som en hög kundnöjdhet, är beroende av skillnaden mellan förväntad och upplevd tjänst. I problemdiskussionen behandlas även de olika faktorer eller dimensioner som av olika författare på olika sätt anses ligga till grund för kundens utvärdering av tjänstekvalitet. Banker har problem med missnöjda kunder och rörligheten på marknaden har ökat och hindret för att byta bank upplevs inte som stort av flertalet kunder på samma sätt som tidigare. Vi anser att det i dag är lättare att byta bank än tidigare och det finns betydligt fler att välja på. Framförallt nischbankerna utgör ett stort hot mot de traditionella storbankerna och ökar trycket på dessa att behålla kunderna. Vi menar att det är svårt för bankerna att differentiera flertalet av sina produkter och tjänster när dessa i hög grad är standardiserade och lätta att ”kopiera” av konkurrenterna. För att behålla kunderna krävs det enligt vår mening att bankerna fokuserar mer på kundupplevd tjänstekvalitet. Fokus bör inte ligga på vilken tjänst eller produkt som levereras till kunden utan på hur nöjd kunden upplever sig bli med tjänsten. Det slutgiltiga måttet på tjänstekvalitet är enligt oss kundnöjdhet. Vad är det då som ligger till grund för att kunden ska uppleva en hög tjänstekvalitet och därmed uppleva sig nöjd? För att undersöka detta anser vi det intressant att utreda vilken inverkan skillnaden mellan förväntningarna och upplevelsen har på kundnöjdheten och vilken inverkan de olika kvalitetsdimensionerna har på kundnöjdheten.
1.3 Syfte
Syftet med denna uppsats är att belysa tjänstekvalitet och kundnöjdhet ur ett kundperspektiv i bankbranschen. Följande forskningsfrågor utgör grunden för att besvara syftet:
Forskningsfråga 1: Vilken inverkan har skillnaden mellan förväntad och upplevd tjänst på kundnöjdheten i bankbranschen?
Forskningsfråga 2: Vilken inverkan har tjänstekvalitetsdimensionerna på kundnöjdheten i bankbranschen?
2 Teori
I det följande kapitlet presenteras de teorier som diskuterar berörda förhållanden i forskningsfrågorna med utgångspunkt ur det av bland annat Bergman och Klefsjö (2001, s 315-337) påstådda sambandet mellan förväntad kvalitet, upplevd kvalitet och kundnöjdhet.
2.1 Inverkan av skillnaden mellan förväntad och upplevd tjänst på kundnöjdheten
2.1.1 Upplevelsen i relation till förväntningarna
En av modellerna som fokuserar på upplevelsen i relation till förväntningarna är den som utvecklats av Grönroos (refererad av Gustavsson, Kullvén och Larsson, 1997, s 24) och har enligt dem haft stor genomslagskraft inom forskningen på tjänstekvalitetsområdet.
Gustavsson et al beskriver hur Grönroos modell behandlar tjänstekvaliteten i en teknisk och en funktionell kvalitet, vilken kunden värderar mot bakgrund av sina förväntningar. Kunden anses alltså jämföra sina förväntningar på kvaliteten med det faktiska utfallet det vill säga upplevelsen och bedömer på så sätt tjänstekvaliteten. Den tekniska kvaliteten utgörs av vad kunden får, och den funktionella kvaliteten avser hur kunden får tjänsten.
Profil
Upplevd kvalitet
Förväntad tjänst Upplevd tjänst
Funktionell
Beteende Fortlöpande
kundkontakt
Attityder Interna relationer
Tillgänglighet Tjänstevillighet
Miljö Utseende Internt
klimat
”HUR”
Teknisk Tekniska lösningar
Sakkunskaper Maskiner
ADB-system
”VAD”
Figur 2:1. Gustavsson, Kullvén och Larsson (1997, s 24) beskriver Grönroos modell över teknisk och funktionell kvalitet.
Enligt Grönroos (1992, s 45) visar modellen hur den totala uppfattningen av kvaliteten framkommer i området mellan förväntad och upplevd tjänst. Nivån på den upplevda totalkvaliteten bestäms alltså inte enbart av nivån på den tekniska och funktionella kvalitets- nivån, utan snarare av gapet mellan den förväntade och upplevda kvaliteten. I en kunds totala kvalitetsbedömning ställs enligt Grönroos den förväntade kvaliteten mot den upplevda. Om den upplevda kvaliteten motsvarar den förväntade, blir kunden nöjd. Om kundens förväntningar är högre ställda i förhållande till den upplevda kvaliteten, blir kvaliteten i kundens perspektiv ej tillfredsställande, även om leverantören av tjänsten klassar den som god, vilket enligt Grönroos resulterar i att kunden blir missnöjd.
2.1.2 Gap
Zeithaml, Parasuraman och Berry (1990, s 35-49) diskuterar en modell som förklarar orsaker till kundnöjdhet som kallas gap-modellen. Zeithaml el al (1990, s 130) beskriver hur ett gap mellan upplevd tjänst och förväntad kan uppkomma till följd av ett antal andra gap.
Zeithaml et al (1990, s 35-49) beskriver gapen enligt följande.
Muntlig kommunika-
tion
Personliga behov
Tidigare erfarenheter
Förväntad tjänst
Erhållen tjänst
Utförd tjänst
Tjänstens utforming
Företagets uppfattning om kundernas förväntningar
Marknads- föring Gap 5
Gap 3
Gap 2 Gap 1
Gap 4 Kund
Företag
Figur 2:2. Gap-modellen väsentligen som den beskrivs av Zeithaml, Parasuraman och Berry (1990, s 46).
Gap 1: Mellan kundens förväntningar och företagets uppfattning om dessa förväntningar.
Gap 2: Mellan företagets uppfattning om kundens förväntningar och den utformade tjänsten
Gap 3: Mellan den utformade och den utförda tjänsten
Gap 4: Mellan den utförda tjänsten och det som förespeglats kunden.
Gap 5: Mellan kundernas förväntningar och erhållna tjänsten
Bergman och Klefsjö (2001, s 330) påpekar att gap-modellen fokuserar på brister när det gäller att uppfylla kundernas behov och förväntningar och att det är tveksamt om den är till hjälp när det gäller att identifiera och uppfylla omedvetna kundbehov.
2.1.3 Kritik
Gustavsson, Kullvén och Larsson (1997, s 27) diskuterar den kritik som riktats mot att betrakta kvaliteten mot bakgrund av jämförelsen mellan förväntningar och upplevelser. För det första anser de att det föreligger uppenbara mätproblem framförallt vid mätning av förväntningar som anses vara mycket svåråtkomliga. Det anser även att det är svårt att skilja mellan förväntningar och upplevelser vid mätning av kundupplevd kvalitet. Ytterligare framförd kritik enligt Gustavsson et al (1997, s 27) är att om man utgår från kundens förväntningar för att mäta tjänstekvaliteten så antar man att kunden har erfarenhet av tjänsten ifråga. Här menar de att man mycket väl kan vara missnöjd med aspekter av tjänsten även om man inte i förväg alls visste om att den existerade och att det finns andra jämförelsegrunder för kvalitetsupplevelser än förväntningar. Förväntningar skulle enligt författarna kunna vara endast en av många jämförelsenormer eller standards vi använder oss av för att värdera kvalitet. De påstår vidare att ett motargument till detta är uttryckt som ”The Poor Performance Paradox” vilket kort innebär att om förväntningarna var det mest avgörande för kvalitetsupplevelsen skulle företaget sträva efter att sänka förväntningarna för att göra kunden nöjd. De ger ett exempel på detta med en beskrivning av hur en kommun med långa bostadsköer i så fall skulle kunna ägna sig åt att informera de sökande om att de har betydligt längre väntetider än vad som egentligen föreligger och på så vis sänka de presumtiva hyresgästernas förväntningar. När de sedan får bostad tidigare än förväntat skulle de bli positivt överraskade och uppleva att denna aspekt av boendekvaliteten är hög. Kritiken som Gustavsson et al (1997, s 28) framlägger är att det inte fungerar på detta sätt utan att kunderna i verkligheten i detta fall värderar bostadsköerna och kommunens ansträngningar mot bakgrunden av samhälleliga normer, såsom rätten till egen bostad och ett självständigt liv.
Andra jämförelsenormer än förväntningarna som enligt författarna skulle kunna vara gällande för tjänstekvalitet är olika slags ideal eller kollektiva normer. De hävdar att det finns goda skäl för att se på tjänstekvalitet som ett resultat av att kunden som individ jämför sina upplevelser av tjänsten med en kollektiv norm eller standard som existerar i den sociala grupp som hon/han tillhör, snarare än med sina egna förväntningar. Cadotte, Woodruff och Jenkins (1987) menar även de att det är universella normer som är de standards som kunder använder för att utvärdera upplevelsen av en tjänst/produkt i stället för förväntningen på den specifika tjänsten/produkten. Dessa normer kallar de för upplevelsebaserade normer och är härledda från; 1 - önskad prestation för att möta universella behov/önskemål och 2 - begränsningen av den uppfattning kunden har på möjlig prestationen, baserat på uppfattningen vad andra kända tjänste/produkt leverantörer kan prestera. Cadotte et al (1987) hävdar att det finns väldigt lite teoretiskt belägg för att konsumenter använder förväntningen på en specifik vara eller tjänst för att värdera den faktiska prestationen. De menar att det inte nödvändigtvis är så att det finns en relation mellan de förväntningar kunden har och den upplevelse som krävs för att möta dessa behov. De hävdar att det i stället är andra typer av prestationsstandards som konsumenten använder för att värdera tjänsten. Cadotte et al (1987) menar att det som avgör
kvaliteten är hur väl tjänsten uppfyller kundens universella behov och begär. Bolton och Drew (1991) påstår att det i viss grad är skillnaden mellan förväntad och upplevd tjänst som ligger till grund för kundens utvärdering av tjänstekvalitet men att det även finns ett direkt samband mellan verklig prestation och tillfredsställelse. De hävdar att denna direkta länk beror på kundens observation av en bra eller dåligt prestation vilket framförallt gäller när kunden inte har någon tidigare erfarenhet av tjänsten/produkten i fråga.
Relationen mellan tjänstekvalitet och kundtillfredsställelse är oklar eftersom den behandlas olika av olika författare. En mängd författare såsom Bitner (1990) och Johnston (1995) hävdar att kundtillfredsställelse föregår tjänstekvalitet medan andra författare såsom Cronin och Taylor (1992), Oliver (1993) och Taylor och Baker (1994) menar att det är faktiskt upplevd tjänstekvalitet som leder till kundtillfredsställelse. Oliver (1993) menar vidare att kvalitet är en kognitiv bedömning medan tillfredsställelse är relaterade till känslor och attityder. Oliver har påvisat en positiv korrelation mellan rättvisa och tillfredsställelse, där rättvisa definieras som kundens utvärdering av den ärlighet, rättvisa eller förtjänst han/hon får i relation till vad andra får. Det råder en empirisk konflikt som påvisar ett behov av vidare forskning på området enligt Dabholkar (1995) som även menar att relationen mellan tjänstekvalitet och kundtillfredsställelse varierar beroende på situationen. Jamal och Naser (2002) hör till skaran författare som anser att det är den faktiskt upplevda tjänstekvaliteten som leder till kundtillfredsställelse men menar även att det finns ett flertal andra faktorer som skulle kunna föregå kundtillfredsställelsen. I en studie påvisar de ett negativt samband mellan kundens expertkunskaper och kundnöjdhet. Ju mer kunnig kunden är ju mindre benägen är denna att känna sig nöjd med levererad tjänst. Detta skulle enligt författarna kunna vara beroende på att dessa ”expertkunder” har en ökad förväntan på tjänstekvaliteten.
2.2 Inverkan av tjänstekvalitetsdimensionerna på kundnöjdheten
Parasuraman, Zeithaml och Berry (1985) har genomfört en kvalitativ undersökning för att undersöka begreppet tjänstekvalitet. Ett av delmomenten bestod av 12 fokusgrupper i fyra olika tjänstesektorer, bank, kreditkort, försäkringar och reparation/underhåll. Fokusgrupperna avslöjade att kunderna använde liknande kriterier, oavsett vilken typ av tjänst det handlade om, för att utvärdera tjänstekvaliteten. Parasurman et al identifierade tio generella kvalitets- dimensioner som de ansåg representera de kriterier som kunderna använder för att utvärdera tjänstekvalitet. Dessa tio dimensioner modifierades senare av Zeithaml, Parasuraman och Berry (1990, s 15-33) till fem kvalitetsdimensioner (författarnas egna ord i parantes) enligt följande (utan inbördes ordning):
• Påtaglighet (tangibles); Med påtaglighet avses den fysiska miljön i tjänsteföretaget såsom lokaler, maskiner, verktyg och annan utrustning, liksom personalens utseende och dess klädsel. Påtaglighet uttrycker alltså de konkreta saker som kunden kan se och lägga märke till.
• Pålitlighet (reliability); Pålitlighet är företagets förmåga att fullgöra det man åtagit sig att göra, med andra ord att hålla det man lovar. Pris och andra villkor skall uppfyllas, tidsgränser hållas och tjänsten skall utföras korrekt från början. Dimensionen innefattar även förmågan att hjälpa kunden vid upplevda problem.
• Villighet (responsiveness); Villighet innebär en beredskap att utföra tjänsten, att ställa upp för kunden samt att hjälpa och betjäna kunden snabbt och säkert.
• Säkerhet (assurance); I begreppet säkerhet är fyra av de ursprungligen tio kvalitets- dimensionerna sammanslagna till en; kompetens (competence), artighet (courtesy), trovärdighet (credebility) och säkerhet (security) Med den sammanslagna dimensionen
säkerhet menas färdighet, skicklighet och kunskaper att utföra erbjudna tjänster. Att visa vänlighet, hänsyn och respekt gentemot kunden och att vara pålitlig, trovärdig och hederlig i sitt bemötande. Kunden skall även känna fysisk, finansiell och konfidentiell trygghet i sina kontakter med företaget.
• Empati (empathy); I begreppet empati är tre av de ursprungliga tio kvalitets- dimensionerna sammanslagna till en; kommunikation (communication), kund- kännedom (understanding/knowing the customer) och tillgänglighet (access). Med den sammanslagna dimensionen empati avses förmågan att informera eller kommunicera med kunden på ett språk som kunden förstår och att lyssna på kunden. Begreppet innefattar även förmågan att lära känna kunden och förstå vilka hans behov är.
Slutligen innefattar denna kvalitetsdimension även tillgängligheten, det vill säga hur lätt eller svårt det är för kunden att få kontakt med tjänsteföretaget.
Zeithaml, Parasuraman och Berry (1990, s 26) hävdar att eftersom de utvecklat de fem kvalitetsdimensionerna baserat på en systematisk analys av hundratals kunders utvärdering av tjänstekvalitet i flera tjänsteintensiva branscher så representerar dessa på ett riktigt sätt de kärnkriterier som kunder använder för att utvärdera tjänstekvalitet. Zeithaml et al undersökte även hur viktiga kunderna ansåg att de olika kvalitetsdimensionerna vara på en skala från 1 till 10, där 1 representerade inte alls viktigt (not all important) och 10 extremt viktigt (extremely important). De fann att alla fem dimensioner ansågs vara viktiga men i olika hög grad. Den absolut viktigaste dimensionen, oavsett tjänstesektor, visade sig vara pålitlighet (reliability) och den minst viktiga påtaglighet (tangibles). Enkätundersökningen i banksektorn visade enligt Zeithaml, Parasuraman och Berry (1990, s 27) att den viktigaste kvalitetsdimensionen att ta hänsyn till för banker är pålitlighet (reliability), det vill säga att utföra tjänsten korrekt, som utlovat och att göra rätt första gången. Därefter viktade bank- kunderna de olika dimensionerna enligt följande i fallande ordning, villighet (responsiveness), empati (empathy), säkerhet (assurance) och påtaglighet (tangibles). Den minst viktiga dimensionen för bankkunderna i studien genomförd av Zeithaml et al visade sig alltså vara påtaglighet, det vill säga de konkreta saker som kunden kan se och lägga märke till som lokaler, maskiner, verktyg och annan utrustning, liksom personalens utseende och dess klädsel.
Påtaglighet 11%
Pålitlighet 32%
Villighet 22%
Säkerhet 19%
Empati 16%
Figur 2:3. De fem sammanfattande dimensionerna på tjänstekvalitet enligt Zeithaml, Parasuraman och Berry (1990, s 28).
I en senare studie undersökte Zeithaml, Parasuraman och Berry (1990, s 28) hur 1 936 kunder i bank-, telefoni- och försäkringsbranschen viktade de olika kvalitetsdimensionerna. Dessa kunder ombads fördela 100 poäng beroende på hur viktiga de ansåg de fem olika dimensionerna relativt sett vara, viktningen presenteras i figur 2:3. Flera andra studier framhåller på samma sätt pålitlighet som en av de viktigaste kvalitetsfaktorerna, se Grönroos (1990, s 46), Lewis och Entwistle (1990) och Thomasson (1993, s 80). Edvardsson (1996, s 140) beskriver pålitlighet som en central komponent i kundens perspektiv i kvalitets- begreppet. Han menar att kunden vill känna att han kan lita på att tjänsten levereras enligt överenskommelse och att det han får stämmer överens med det som han förväntat sig, det vill säga att förväntningarna infrias.
Buttle (1996) tar upp den kritik som riktats mot de av Zeithaml et al definierade kvalitets- dimensionerna och dess förmåga att inrymma alla aspekter av en tjänst. Han menar att det finns flera frågetecken angående huruvida denna definition av kvalitetsdimensionerna är universell eftersom det finns studier som pekar på en hög korrelation mellan de olika dimensionerna vilket tyder på en ”överlappning”. Även Blanchard och Galloway (1994) ifrågasätter och kritiserar definitionen av Zeithaml et al och menar att den utgörs av dåligt definierade eller oklara och överlappande kvalitetsdimensioner. De menar att dimensionerna är alldeles för nära relaterade för att utgöra basen för en djupare analys av tjänstekvalitet.
Cronin och Taylor (1992) fann i en studie som behandlade tjänstekvalitet i fyra branscher, en av dem banksektorn, inget stöd för de av Zeithaml et al definierade kvalitetsdimensionerna.
Jamal och Naser (2002) genomförde en enkätundersökning som behandlade de fem kvalitets- dimensionerna i Abu Dhabi Commercial Bank. Studien visar en korrelation mellan alla kvalitetsdimensioner och kundnöjdhet förutom med ”the tangible dimension” där författarna inte fann någon korrelation.
Det finns exempel på författare som ifrågasätter viktningen av kvalitetsdimensionerna enligt Zeithaml, Parasuraman och Berry (1990, s 28) eller har visat på en annorlunda viktning.
Blanchard och Galloway (1994) hävdar i en studie att kunderna anser att villighet (responsiveness) är den viktigaste kvalitetsdimensionen för att följas av säkerhet (assurance), empati (empathy), påtaglighet (tangibles) och pålitlighet (reliability) i fallande ordning. Den högst viktade dimensionen enligt Zeithaml et al är alltså i denna studie rankad av kunderna som den minst viktiga dimensionen. Avkiran (1994) fann i en studie i en Australiensisk bank att trovärdighet (credibility) och villighet (responsiveness) är de viktigaste faktorerna vid kundens utvärdering av tjänstekvalitet. Bitner, Booms och Tetreault (1990) identifierade att personalens villighet att hjälpa kunden med upplevda problem och dess förmåga eller vilja att möta kundernas behov är de avgörande nyckelfaktorerna för kundupplevd tjänstekvalitet.
Johnston (1995) har utvecklat 18 faktorer som avgör tjänstekvalitet och menar i en senare studie, se Johnston (1997), att dessa sannolikt utgör den mest omfattande och detaljerade beskrivningen av de faktorer som avgör tjänstekvalitet. Dessa 18 faktorer beskrivs enligt följande (författarens egna ord i parantes): tillgänglighet (access), estetik (aestethetics), uppmärksamhet/hjälpsamhet (attentiveness/helpfullness), tillgänglighet (availability), omsorg (care), renlighet (cleanliness/tidiness), bekvämlighet (comfort), förtroende (commitment), kommunikation (communication), kompetens (competence), hövlighet (coutesy), flexibilitet (flexibility), vänlighet (friendliness), funktionalitet (functionality), integritet (integrity), pålitlighet (reliability), villighet (responsiveness) och säkerhet (security). Johnston (1995) undersökte vilka av dessa faktorer som framförallt är avgörande för kundnöjdhet och vilka som är avgörande för kundmissnöjdhet. Studien som genomfördes i banksektorn påvisade att de faktorerna som avgör kundnöjdheten framförallt är uppmärksamhet (attentiveness) , villighet (responsiveness), omsorg (care) och vänlighet (friendliness). Vidare manar han att e faktorer som framförallt avgör kundmissnöjdhet i banksektorn är integritet (integrity), pålitlighet (reliability), villighet (responsiveness), tillgänglighet (availability) och funktionalitet (functionality). Johnston fann i sin studie belägg för att villighet (responsiveness) är av central betydelse för tjänstekvalitet, det är den nyckelfaktor som avgör kundnöjdhet och brister i denna faktor är en huvudsaklig källa till kundmissnöjdhet.
Pålitlighet (reliability) är vidare enligt författaren framförallt en avgörande faktor för kund- missnöjdhet och inte för kundnöjdhet.
Wels-Lips, van der Ven och Pieters (1998) använde de ursprungliga tio tjänstekvalitets- dimensionerna definierade av Zeithaml, Parasuraman och Berry (1990, s 27) för att fördjupa kunskapen om vilka faktorer som ligger till grund för kundens upplevelse av tjänstekvalitet.
De fann att tjänstekvalitetsdimensionerna pålitlighet (reliability), kompetens (competence) och trovärdighet (credibility) framförallt relaterar till kundmissnöjdhet. Dimensionerna hövlighet (courtesy), kundkännedom (understanding the customer), villighet (responsiveness) och kommunikation (communication) visade sig vara de faktorer som framförallt relaterar till kundnöjdhet.
Efter att Zeithaml, Parasuraman och Berry (1990, s 29) undersökt vilka faktorer som ligger till grund för kundens utvärdering av tjänstekvalitet och utvecklat kvalitetsdimensionerna undersökte de även hur kunderna upplevde att tjänsteföretagen presterar i de olika dimensionerna. För att göra detta undersökte de gapet i varje dimension, det vill säga vilken skillnad kunderna upplevde att de fanns i de olika dimensionerna mellan den förväntade och upplevda tjänstekvaliteten. Zeithaml et al menar att ju större gap kunderna upplever att det är ju mer allvarlig upplever kunden att bristerna är i företagets tjänstekvalitet. Det visade sig att kunderna i alla dimensioner förutom i påtaglighet (tangibles) upplevde ett negativt gap mellan den förväntade och upplevda tjänstekvaliteten, författarnas egna ord i parantes. Störst negativt gap återfanns i den dimension som kunderna i studien upplevde som den viktigaste, det vill
säga i pålitlighet (reliability). Den näst viktigaste dimensionen för kunderna enligt Zeithaml et al visade sig vara villighet (responsiveness) och det var också den kvalitetsdimensionen som fick det näst största negativa gapet mellan förväntad och upplevd tjänstekvalitet. Säkerhet (assurance) var den dimension som erhöll det tredje största negativa gapet följt av empati (empathy). Den enda dimensionen som tilldelades högre resultat på upplevelsen än förväntningen var den kvalitetsdimension som av kunderna värderades som den minst viktiga dimensionen, det vill säga påtaglighet (tangibles). En inbördes rangordning av de olika kvalitetsdimensionerna från sämst till bäst, vid en jämförelse av det gap som uppstår mellan förväntad och upplevd tjänst, efter resultaten av Zeithaml et al är som följande: pålitlighet (reliability), villighet (responsiveness), säkerhet (assurance), empati (empathy) och påtaglighet (tangibles).
Newman och Cowling (1996) genomförde en studie bestående av enkäter till 500 kunder i en av Storbritanniens största banker och resultatet visade att kunderna hade väldigt höga förväntningar på tjänstekvaliteten – över 90 % i alla dimensioner. Upplevelserna visade sig i alla dimensionerna inte kunna motsvara förväntningarna vilket resulterade i ett negativt gap i alla dimensioner. Kunderna hade i den studie som genomfördes 1995 av Newman et al högst förväntning på pålitlighet (reliability) för att följas (i fallande ordning) av: responsiveness (villighet), påtaglighet (tangibles) säkerhet (assurance) och empati (empathy). Upplevelsen av tjänstekvaliteten värderades högst i dimensionen påtaglighet (tangibles) för att följas (i fallande ordning) av: pålitlighet (reliability), säkerhet (assurance), villighet (responsiveness) och empati (empathy). Det största negativa gapet mellan förväntad och upplevd kvalitet återfann Newman och Cowling (1996) i empati (empathy). I kvalitetsdimensionen villighet (responsiveness) återfanns det näst största gapet för att följas av pålitlighet (reliability) och säkerhet (assurance) i fallande ordning. Det minsta negativa gapet återfanns i kvalitets- dimensionen påtaglighet (tangibles), vilken ansågs vara den minst viktiga dimensionen för kunderna i denna studie. En inbördes rangordning av de olika kvalitetsdimensionerna från sämst till bäst, vid en jämförelse av det gap som uppstår mellan förväntad och upplevd tjänst, efter resultaten av Newman et al är som följande: empati (empathy), villighet (responsiveness), pålitlighet (reliability), säkerhet (assurance) och påtaglighet (tangibles).
3 Metod
I det följande kapitlet beskrivs vilken metod som använts för att besvara syftet med uppsatsen.
3.1 Litteratursökning
För att få en bättre förståelse för det valda ämnet gjordes litteraturstudier där vedertagna teorier studerades. Dessa studier kom i ett senare skede att jämföras med resultatet från den empiriska undersökningen.
För att finna relevanta teorier att koppla till det definierade problemområdet gjordes litteratursökningar vid biblioteket vid Luleå tekniska universitet i Luleå. Den lokala databasen LUCIA användes för att finna litteratur, men även den nationella databasen LIBRIS. För att finna vetenskapliga artiklar användes de internationella databaserna EBSCO och EMERALD.
Artiklarnas vetenskaplighet bedömdes enligt IMRaD-modellen1.
3.2 Val av forskningsstrategi
Då syftet med denna uppsats är att belysa sambandet mellan tjänstekvalitet och kundnöjdhet ur ett kundperspektiv i bankbranschen ansågs en surveyundersökning vara den lämpligaste forskningsstrategin eftersom det finns behov av ett brett underlag för att kunna dra mer långtgående slutsatser. Denscombe (2000, s 12-18) menar att en surveyundersökning är en bred och omfattande undersökning som sker vid en bestämd tidpunkt. Han hävdar vidare att surveyn möjliggör ett insamlande av stora mängder data på kort tid och till en relativt låg kostnad. Nackdelarna med att använda en surveyundersökning är enligt Denscombe (2000, s 39) att signifikansen i data kan komma att förbises och att det finns svårigheter med att erhålla detaljerade och djupa insikter i det studerade ämnet. Vidare menar han att det är svårt att nå precision och uppriktighet i svaren vid en surveyundersökning. Denscombe (2000, s 13) beskriver att det finns en rad olika metoder att använda sig av vid valet av en surveyundersökning; enkäter, intervjuer, skriftliga källor och observationer. Yin (2003, s 10) framhåller att surveyn ofta används för att samla in kvantitativa data men att den även kan användas för att samla in kvalitativa data.
Eftersom vi inte undersökte den specifika banken utan hela populationen bankkunder samt att vi ville dra mer generella slutsatser ansåg vi att surveyundersökning var den forsknings- strategi som bäst uppfyllde kriterierna.
3.3 Val av undersökningsenheter
Ett bankkontors bankkunder som besökte kontoret under den specifika tidsperioden fick i denna studie representera den totala populationen av bankkunder. Detta val gjordes på grund av att alternativet att invänta ett slumpmässigt urval ansågs ta för lång tid för att undersökningen skulle vara genomförbar inom utsatt tid. Vidare saknades tidsresurser för att utföra undersökningen på mer en ett bankkontor. Det aktuella bankkontoret ligger i Sverige och tillhör en av de större svenska bankerna. På grund av rådande konkurrenssituation i branschen är övrig information som kan antyda till vilket det specifika bankkontoret är
1 De olika delarna i IMRaD-modellen är beskrivna av Luleå universitetsbibliotek (2004) BEDÖMA - en vetenskaplig artikel.. URL:http://www.online.luth.se/courses/bib004/avsnitt_3/bedoma_vetenskap.shtml [läst 2004-04-15]
konfidentiell. Undersökningsenheterna som valdes var kunder som nyttjade tjänsten privatrådgivning2. Valet gjordes på grund av uppfattningen att denna tjänst är relativt omfattande i förhållande till många andra banktjänster. Detta torde ha inneburit att respondenterna antogs få en relativt omfattande upplevelse av tjänsten att utvärdera i relation till de initiala förväntningarna. Urvalet kan vidare beskrivas som ett tillfällighetsurval.
Denscombe (2000, s 24) beskriver att ett tillfällighetsurval är en typ av urval som består av
”första bästa som finns till hands” och den främsta orsaken till att en forskare använder denna urvalsmetod är en begränsning på resurser, det vill säga tid och pengar.
3.4 Datainsamlingsmetod
Då vi ville utifrån ett begränsat urval dra mer långtgående slutsatser om hela populationen samt på ett enkelt sätt statistisk analysera ansågs en enkätstudie var den lämpligaste datainsamlingsmetoden. Enkäten bestod av till större delen av frågor som gav oss kvantitativa data med inslag frågor som ger oss kvalitativa data.
Denscombe (2000, s 38) beskriver att surveyundersökningar lämpar sig för kvantitativa data och att tillvägagångssättet är lämpligt att använda tillsammans med vissa metoder, till exempel enkäter. Han menar att enkäter kan generera stora mängder kvantitativa data som kan bli föremål för statistiska analyser. Metoden vi valt består av en enkätundersökning för att kunna samla information som möjliggör en effektiv analys. Eriksson och Wiedersheim-Paul (1997, s 88) beskriver enkätundersökningen som en statistisk undersökning vilket möjliggör att utifrån ett begränsat slumpmässigt urval dra slutsatser om hela populationen. Dahmström (2000, s 68) beskriver att det finns fyra olika typer av enkäter och den vi valt är en besöks- enkät. Besöksenkäten beskrivs av Dahmström som en enkät som lämnas ut till respondenten i samband med ett besök för att besvara ett antal frågor som rör den aktuella verksamheten.
Dahmström menar att problemet med besöksenkäten framförallt är att bortfallet troligtvis blir stort och ett sätt att minska detta är att utlova presenter eller andra belöningar åt de svarande.
En annan nackdel är att den ställer krav på resurser från personalen. Fördelarna med en besöksenkät är enligt författaren att ingen ram över besökande behöver skapas i förväg och att det är en snabb redovisningsmetod.
Vi har valt att använda SERVQUAL som undersökningsmetod vilket innebär att frågorna från den metodens del rörande kunden förväntningar och upplevelse valts som enkätfrågor. En direktöversättning av frågorna har gjorts från den ursprungliga engelskspråkiga versionen av Zeithaml, Parasuraman och Berry (1990, s 192-195) till svenska. Till enkäten har ett missiv och instruktioner bifogats som finns i bilagorna 1 och 2. SERVQUAL kompletterades i vår enkät med frågor rörande responsindividernas bakgrund samt frågor rörande hur nöjda de upplever sig vara. Mätningen av kundnöjdheten utgjordes av tre olika frågor och avsikten var att undersöka vilken inverkan skillnaden mellan förväntad och upplevd tjänst har på kundnöjdheten. Dessa tre frågor togs från bankens egen undersökning av kundnöjdhet som vi fått ta del av genom vår kontaktperson på banken. Enkäten i sin helhet återfinns i bilaga 3.
2 Privatrådgivning innebär att kunden bokar tid hos en av bankens ekonomer för att av olika skäl grundligt gå igenom kundens ekonomi. Det kan röra sig om allt från en helhetsrådgivning för att generellt hjälpa kunden med dess privata ekonomi men det kan även handla om låneärenden av olika slag, rådgivning om sparande eller pensionsplanering.
3.4.1 SERVQUAL
För att kunna bedöma tjänstekvalitet har Zeithaml, Parasuraman och Berry (1990, s 23) utvecklat en undersökningsmetod kallad SERVQUAL. Denna modell består av två delar, förväntad och upplevd tjänstekvalitet.
Zeithaml et al (1990, s 16) upptäckte att många frågor på tjänstekvalitetsområdet var obesvarade såsom;
• Hur värderar kunder kvalitet på tjänster?
• Gör de en direkt ”global” värdering eller utvärderar de specifika dimensioner/aspekter av en tjänst som resulterar i en slutgiltig värdering?
• Om det senare, vilka är dessa multipla dimensioner/aspekter som de grundar sin värdering på?
• Varierar dessa aspekter/dimensioner mellan olika tjänster och mellan olika kundsegment?
• Om kundens förväntningar spelar en avgörande roll vid utvärdering av
tjänstekvaliteten, vilka faktorer ligger till grund för och influerar dessa förväntningar?
När de ursprungliga tio kvalitetsdimensionerna bestämts av Zeithaml, Parasuraman och Berry (1990, s 21-22) genomförde de en kvantitativ surveyundersökning. Målet med deras enkät- undersökning var att utveckla ett instrument för att mäta kunders uppfattning av tjänste- kvalitet. Undersökningen genomfördes i fem branscher; reparation/underhåll, bank, telefoni, försäkringar och kreditkort och resulterade i framtagandet av SERVQUAL, en modell avsedd att mäta tjänstekvalitet bestående av två sektioner, förväntad och upplevd tjänstekvalitet.
SERVQUAL baseras på antagandet att tjänstekvalitet kan mätas som skillnaden mellan den förväntade och upplevda tjänsteprestationen. SERVQUAL består av 22 påståenden, uppdelade på de fem tjänstekvalitetsdimensionerna, som avser fånga den generella förväntningen kunden har när det gäller en tjänst. Ytterligare 22 matchande frågor avser mäta kundens utvärdering av den faktiskt upplevda tjänstekvaliteten hos ett specifikt tjänsteföretag.
Foster (2001, s 221-223) diskuterar anledningen till att mäta både förväntad och upplevd tjänstekvalitet. Detta ger enligt författaren en möjlighet att utvärdera skillnaden eller gapet mellan kundernas förväntningar och upplevelsen i de fem olika kvalitetsdimensionerna vilket erbjuder en god möjlighet att förstå inom vilken dimension tjänsten bör förbättras för att öka kundnöjdheten. I vår enkät berör frågorna kvalitetsdimensionerna enligt tabell 3:1.
Tabell 3:1. Vilka frågor som berör vilken kvalitetsdimension i enkäten (bilaga 3).
Dimension Frågor som berör dimensionen Påtaglighet 8A-8D, 9:1, 10A-10D
Pålitlighet 8E-8I, 9:2, 10E-10I
Villighet 8J-8M, 9:3, 10J-10M
Säkerhet 8N-8Q, 9:4, 10N-10Q
Empati 8R-8V, 9:5, 10R-10V
3.4.2 Åsikter om SERVQUAL
Foster (2001, s 221) beskriver de fördelar han anser att SERVQUAL har. Han menar att det är en accepterad standard för att mäta de olika dimensionerna av tjänstekvalitet. Den har visat sig vara valid för ett antal ”tjänstesituationer” och reliabel avseende förmågan hos olika individer att uppfatta frågorna likadant. Han menar vidare att modellen är sparsam i sin utformning och bygger på få delfrågor vilket gör att den snabbt kan fyllas i. Slutligen anser Foster att den har en standardiserad analysprocedur för att stötta tolkning och resultat.
Newman och Cowling (1996) har jämfört SERVQUAL-modellen med en TQM-modell (Crosby total quality training programme). Studien, som bestod av enkäter till 500 kunder i en av Storbritanniens största banker, visar på en positiv upplevelse av att använda SERVQUAL för att upptäcka, förstå och mäta tjänstekvaliteten. Denna värderades vara bättre än att använda TQM-modellen. Newman och Cowling (1996) konstaterar att det finns en länk mellan kvalitet, produktivitet och lönsamhet. Tjänstekvalitet kan reducera kostnaderna i företaget, öka kundnöjdheten och minska ”tappade kunder”. Att mäta tjänstekvaliteten är ett första steg i denna process enligt Newman och Cowling (1996) och SERVQUAL är ett användbart verktyg.
SERVQUAL har blivit utsatt för en hel del kritik. Buttle (1996) sammanfattar en stor del av den kritik som framlagts mot modellen. Han menar att den allvarligaste kritiken behandlar validitetetsproblemen i följande frågor: Är det verkligen så att kunder värderar tjänstekvalitet i termer av förväntningar och upplevelser? Är det verkligen så att de fem kvalitets- dimensionerna har förmågan att inrymma alla aspekter av en tjänst? Tar verkligen konsumenter med en utvärdering av resultatet i deras bedömning av tjänstekvalitet?
Sureschandar, Rajendran och Anantharaman (2002) menar att forskare generellt är överens om att SERVQUAL är en bra modell för att mäta eller utvärdera konsumenters uppfattning av tjänstekvalitet. Författarna hävdar dock att en av SERVQUAL-modellens svagheter är att den enbart fokuserar på den mänskliga interaktionen vid tjänsteleveransen och på de påtagliga delarna av tjänsten såsom fysisk miljö, design, lokalernas eller personalens utseende. Det saknas andra viktiga beståndsdelar av tjänstekvaliteten i SERVQUAL enligt Sureschandar et al (2002) såsom vissa särdrag associerade till tjänsten. Med detta avses själva produkten eller kärntjänsten, standardisering av tjänsteleveransen (de icke mänskliga elementen) och den image eller goodwill som ett tjänsteföretag kan erhålla genom att ta ansvar för det samhälle som den verkar i.
Cronin och Taylor (1992) menar att i SERVQUAL-modellen blandas kunders tillfredsställelse ihop med tjänstekvalitet. De har i stället föreslagit en prestationsbaserad modell för att mäta tjänstekvalitet, SERVPERF och hävdar att tjänstekvalitet är en form av kunders attityder, tjänstekvalitet skall enligt författarna beskrivas och mätas som en attityd.
Blanchard och Galloway (1994) ifrågasätter och kritiserar SERVQUAL delvis på grund av svårigheter med dåligt definierade eller oklara och överlappande ”kvalitetsdimensioner”. De menar att SERVQUAL i deras studie ej var användbar för att erhålla någon information om hur tjänstekvaliteten ska förbättras och författarna utvecklade därför en egen modell som de anser har en högre användbarhet. Det är viktigt att ta med i sammanhanget att frågorna ej anpassades till SERVQUAL-modellen innan frågeformuläret delades ut (till 439 bankkunder i Storbritannien) utan anpassades till modellen först i efterhand vilket författarna själva påpekar kan ha bidragit till svårigheterna med användbarheten.
3.4.3 Genomförande av datainsamling
Insamlingen av data skedde vid ett lokalt bankkontor genom att personalen lämnade enkäten till de kunder som besökte banken för att erhålla rådgivning under tre sammanhängande veckor. Totalt var tio personer ur personal inblandade och dessa förväntades träffa cirka trettio kunder var under de tre veckor och därmed femton bankdagar som studien pågick.
Kunden hade möjlighet att förbli helt anonym i studien. Detta framgick av missivet som var
bifogat till enkäten och som finns i bilaga 1. Delar av kritiken som riktas mot SERVQUAL består i att respondenter har svårt att skilja på sina förväntningar och upplevelser efter levererad tjänst. För att överbrygga detta genomfördes insamlingen i två steg där frågor rörande förväntningar samt bakgrund utfördes i inledningsskedet av tjänstens leverans som ett första steg. I ett andra steg efter levererad tjänst ställdes frågor rörande kundens upplevda tjänst och hur nöjda de blev. Kunden instruerades, dels av personalen dels genom en instruktion som återfinns i bilaga 2, om att fylla i del 1 före erhållen rådgivning och del 2 efter avslutad rådgivning. Om kunden uttryckte en ovilja att delta instruerades personalen att registrera denna enkät som ”bortfall” genom att leverera en tom enkät. Varje enskild enkät numrerades med ett identitetsnummer för att inte respondenternas svar skulle blandas ihop och bortfall registrerades. För att motverka eventuellt motstånd mot att besvara enkäten erbjöds de som fyllde i enkäten att vara med i ett lotteri där tio Trisslotter lottades ut. För att medverka i lotteriet om Trisslotterna fyllde de som önskade i sitt namn och sin adress på en separat lapp för att bibehålla respondenternas anonymitet. Kunden erhöll ett förklistrat kuvert avsett att lägga ner enkäten i efter att denne fyllt i den. Detta för att kunden skulle känna sig säker på att personalen inte kunde läsa deras ifyllda enkät i efterhand.
Efter de tre veckor (femton arbetsdagar) som insamlingen av data var tänkt att pågå visade det sig att personalen underlåtit att dela ut enkäten till de flesta av sina kunder. Initialt troddes detta bero på en felaktig uppfattning att det endast var de kunder som bokat in sig för helhetsrådgivning som var aktuella respondenter. Det vill säga de kunder som bokat in sig för ett besök hos bankpersonalen för att grundligt gå igenom kundens hela ekonomi utan att fokusera på någon speciell produkttyp. Därmed ansågs inte de kunder som besökte banken för spontanrådgivning, det vill säga utan att i förväg ha bokat en tid, som respondenter och inte heller de kunder som bokat in sig för rådgivning av en ”produkt” till exempel bolån. Detta medförde att dessa kunder inte erbjöds delta i studien. Lösningen på detta var att förlänga datainsamlingen ytterligare en vecka och informera personalen om att alla rådgivningsmöten, även spontanrådgivning, oavsett viken produkttyp det var som kunden fick rådgivning angående var aktuella respondenter.
Ytterligare en veckas datainsamling genomfördes. Då den aktuella veckan innehöll en helgdag och en halv arbetsdag innebar detta i själva verket tre och en halv arbetsdag. Tyvärr resulterade inte detta i önskvärd mängd data sannolikt främst beroende på att personalen även underlät att dela ut enkäten av andra orsaker än en felaktig uppfattning om vilka kunder som var aktuella respondenter.
Insamlingen skedde totalt under 19 dagar och 50 enkäter ansågs som så ifyllda att de kunde användas i den vidare analysen. Det fanns inga enkäter som var så ofullständigt ifyllda att de ansågs som ej användbara i den fortsatta analysen.
3.5 Analysmetod
För att sammanställa och analysera observerade data användes mjukvaruprogrammen Excel samt Statgraphics i ett första steg.
Medelvärdet av frågorna som berör förväntningarna inom varje kvalitetsdimension subtraherades från medelvärdet av frågorna upplevelsen inom varje kvalitetsdimension vilket bildade ett gap utan viktning för varje respondent inom de olika kvalitetsdimensionerna. För att bilda gapet utan viktning för exempelvis kvalitetsdimensionen påtaglighets subtraherades medelvärdet av fråga 8A till och med 8D från medelvärdet av fråga 10A till och med 10D. De
viktade gapen bildades sen genom att multiplicera gapet utan viktning med faktorn av vikten3. För att få gapet inom varje kvalitetsdimension viktat, exempelvis, enligt Zeithaml, Parasuraman och Berry (1990, s 28) multiplicerades gapet utan viktning inom varje kvalitets- dimension med viktningen från figur 2:3. Respondentgruppens viktning av de fem kvalitets- dimensionerna fick vi fram genom att ta medelvärdet av svaren på fråga 9 i enkäten (exempelvis fick vi fram respondentgruppens viktning av kvalitetsdimensionen påtaglighet genom att ta medelvärdet av första delen i fråga 9).
För att få fram det slutgiltiga gapet med olika viktning (samt utan viktning), som återfinns i empirin, summerades gapen inom de olika kvalitetsdimensionerna. För att få gapet utan viktning på ett enkelt sätt jämförbart med den med viktning skalades gapet utan viktning om inom varje kvalitetsdimension om genom att multiplicera med en faktor tjugo (vilket är hundra delat på fem).
Kundnöjdheten fick vi fram genom att ta ett medelvärde av responsen för frågorna 11, 12 och 13. Gapen för varje respondent plottades sen mot kundnöjdheten för varje respondent. De plottade punkterna analyserades sen genom att ta fram den linjära modell som bäst överensstämmer med samtliga punkter vilken presenteras i figurerna som en trendlinje. Hur väl den linjära modellen överensstämmer med punkterna fås av förklaringsgraden vilken förklarar punkternas variation i förhållande till modellen.
Genom att ta medelvärdet av respondenternas gap inom de olika kvalitesdimensionerna fick vi fram det oviktade gapet inom varje kvalitetsdimension. För att få fram det viktade gapet inom varje kvalitetsdimension multiplicerades det oviktade gapen med respondentgruppens viktning av kvalitetsdimensionerna.
I ett andra steg jämfördes resultatet från analysens första steg med de teorier som presenterats.
3.6 Metodproblem
Man kan ifrågasätta om denna undersökning är en surveyundersökning eller en fallstudie med bakgrund av att vi endast studerat kunder från en bank vilket påverkar vilka slutsatser man kan dra av undersökningen. Vi har sett bankkunder som undersökningsgruppen och därmed till viss del antagit att det inte finns några större skillnader mellan bankkunder vid olika bankkontor. Det finns dock en möjlighet att det skiljer sig mellan bankkontor och att våra slutsatser bara gäller för det specifika bankkontoret. Detta skulle kunna avhjälpas med en bredare undersökning med kunder från olika bankkontor vilket i denna studie inte var möjligt.
Vidare har vi i denna studie valt att använda oss av ett enkätformulär som instrument och metoden SERVQUAL. SERVQUAL har som metod blivit utsatt för en hel del kritik av en rad författare beskriven ovan (se kap 3.4.2). SERVQUAL har delvis blivit kritiserad för att den består av överlappande kvalitetsdimensioner vilket skulle kunna påverka validiteten negativt.
Problemet med överlappande kvalitetsdimensioner skulle kunna medföra att respondenterna inte kan skilja på frågorna eller blandar ihop innebörden så att de inte svarar på det som frågan avser mäta. Risken är vidare att respondenten tolkar samma sak i frågorna vid de två svarstillfällena, det vill säga före och efter erhållen privatrådgivning vilket även det påverkar validiteten negativt. Det finns också möjlig risk i att den viktning respondenterna uppgav i fråga 9 inte motsvarar hur viktigt de olika dimensionerna egentligen är för dem.
3 Vikten är hur stark påverkan varje enskild kvalitetsdimensions har på gapet.
