Virtual worlds: marketing implications and applications

DOCTORA L T H E S I S

Department of Business Administration and Social Sciences Division of Industrial Marketing, e-Commerce and Logistics

Virtual Worlds

Marketing Implications and Applications

Wade Halvorson

ISSN: 1402-1544 ISBN 978-91-7439-162-6 Luleå University of Technology 2010

W ade Halv or son Vir tual W orlds Marketing Implications and Applications

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ƐƵŐŐĞƐƚƚŚĂƚǀŝƌƚƵĂůǁŽƌůĚƐǁŝůůďĞĐŽŵĞŝŶĐƌĞĂƐŝŶŐůLJŝŵƉŽƌƚĂŶƚƚŽƚŚĞƐƚƵĚLJĂŶĚ

ƉƌĂĐƚŝĐĞŽĨŵĂƌŬĞƚŝŶŐĂƐŝŶƚĞƌŶĞƚĂĐĐĞƐƐ͕ŝŶƚĞƌŶĞƚďĂŶĚǁŝĚƚŚ͕ĐŽŵƉƵƚŝŶŐƉŽǁĞƌ͕

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ŐƌŽǁƚŚ͘



 Printed by Universitetstryckeriet, Lulea 2010 ISSN: 

ISBN 

Lulea 2010 www.ltu.se

ĐŬŶŽǁůĞĚŐĞŵĞŶƚƐ



ĂƚŚLJ͕ŵLJǁŝĨĞ͕ĨŽƌĞŶĐŽƵƌĂŐŝŶŐĂŶĚƐƵƉƉŽƌƚŝŶŐŵĞĂŶĚĨŽƌ

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ĨŽƌŐĞƚƚŝŶŐŵĞŝŶƚŽůĞĐƚƵƌŝŶŐϭϬLJĞĂƌƐĂŐŽ

ŝŶƚŽƚŚŝƐWŚƉƌŽŐƌĂŵϯLJĞĂƌƐĂŐŽ

ĂŶĚĂĐƌŽƐƐƚŚĞůŝŶĞǁŝƚŚƚŚŝƐƚŚĞƐŝƐ

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ƐƉĞĐŝĂůƚŚĂŶŬͲLJŽƵƚŽƚŚĞĐŽͲĂƵƚŚŽƌƐŽĨĞĂĐŚƉƵďůŝĐĂƚŝŽŶŝŶŵLJƚŚĞƐŝƐ͊ /ƚƌƵůLJďĞůŝĞǀĞŝƚŝƐƚŚĞǀĞƌLJďĞƐƚǁĂLJƚŽůĞĂƌŶƌĞƐĞĂƌĐŚΘƉƵďůŝƐŚŝŶŐ

ZŽďLJŶKƵƐĐŚĂŶ͕ĨŽƌŚĞƌŐƵŝĚĂŶĐĞŝŶƐƚĂƚŝƐƚŝĐĂůĂŶĂůLJƐŝƐ



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Chapter One Introduction

͞WƌĞƐĞŶƚŝŶĞǀĞƌLJŚƵŵĂŶďĞŝŶŐĂƌĞƚǁŽĚĞƐŝƌĞƐ͕

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ƐĞĐŽŶĚĂƌLJǁŽƌůĚƐŽĨƚŚŽƐĞǁŚŽĐĂŶ͘͟

t͘,͘ƵĚĞŶ;ϭϵϲϴͿ

dŚĞ ƌĞŶŽǁŶĞĚ ĂƵƚŚŽƌ ŵĂLJ ŚĂǀĞ ďĞĞŶ ƚĂůŬŝŶŐ ĂďŽƵƚ ͞ƐĞĐŽŶĚĂƌLJ ǁŽƌůĚƐ͟ ĐƌĞĂƚĞĚ ďLJ

ǁƌŝƚĞƌƐŝŶŬƐďƵƚŚŝƐŝŶƐŝŐŚƚŝŶƚŽŚƵŵĂŶŶĂƚƵƌĞŵĂLJŚĞůƉĞdžƉůĂŝŶǁŚLJ͞ǀŝƌƚƵĂůǁŽƌůĚƐ͟

ĐƌĞĂƚĞĚŝŶĐLJďĞƌƐƉĂĐĞďLJĐŽŵƉƵƚĞƌƉƌŽŐƌĂŵŵĞƌƐĂŶĚŐƌĂƉŚŝĐĚĞƐŝŐŶĞƌƐĂƌĞƐŽƉŽƉƵůĂƌŝŶ

ƚŚĞĚŝŐŝƚĂůĂŐĞ͘

 ǀŝƌƚƵĂů ǁŽƌůĚ ŝƐ ͙͞ ĂŶ ĞůĞĐƚƌŽŶŝĐ ĞŶǀŝƌŽŶŵĞŶƚ ƚŚĂƚ ǀŝƐƵĂůůLJ ŵŝŵŝĐƐ ĐŽŵƉůĞdž ǀŝƐƵĂů

ƐƉĂĐĞƐ͕ǁŚĞƌĞƉĞŽƉůĞĐĂŶŝŶƚĞƌĂĐƚǁŝƚŚĞĂĐŚŽƚŚĞƌĂŶĚǁŝƚŚǀŝƌƚƵĂůŽďũĞĐƚƐ͕ĂŶĚǁŚĞƌĞ

ƉĞŽƉůĞĂƌĞƌĞƉƌĞƐĞŶƚĞĚďLJĂŶŝŵĂƚĞĚĐŚĂƌĂĐƚĞƌƐ͘͟;ĂŝŶďƌŝĚŐĞ͕ϮϬϬϳͿ͘

dŚĞƌĞ ĂƌĞ ĐŚĂƌĂĐƚĞƌŝƐƚŝĐƐ ƵŶŝƋƵĞ ƚŽ ǀŝƌƚƵĂů ǁŽƌůĚƐ ĂŶĚ ĚŝƐƚŝŶĐƚ ĨƌŽŵ ŽƚŚĞƌ ĞůĞĐƚƌŽŶŝĐ

ĐŽŵŵƵŶŝĐĂƚŝŽŶƐƚĞĐŚŶŽůŽŐŝĞƐƚŚĂƚĞŶĂďůĞƵƐĞƌƐ ƚŽĨĞĞůƚŚĂƚ ƚŚĞLJĂƌĞƉƌĞƐĞŶƚ ƚŽŐĞƚŚĞƌ

ǁŝƚŚŽƚŚĞƌƐĂƚĂƉĂƌƚŝĐƵůĂƌƚŝŵĞĂŶĚƉůĂĐĞ͘dŚĞLJŝŶĐůƵĚĞƚŚĞƉƌĞƐĞŶĐĞŽĨĂǀĂƚĂƌƐ;ĚŝŐŝƚĂů

ĂŶŝŵĂƚĞĚ ĐŚĂƌĂĐƚĞƌƐͿ͕ Ă ƐŚĂƌĞĚ ƚŚƌĞĞͲĚŝŵĞŶƐŝŽŶĂů ƐƉĂĐĞ ĂŶĚ ƐŚĂƌĞĚ ĂĐƚŝǀŝƚŝĞƐ ƐƵĐŚ ĂƐ

ĞŶƚĞƌƚĂŝŶŵĞŶƚ͕ƐŽĐŝĂůĞŶŐĂŐĞŵĞŶƚ͕ĐŽůůĂďŽƌĂƚŝŽŶ͕ĞĚƵĐĂƚŝŽŶĂŶĚĐŽŵŵĞƌĐĞ͘

dŚĞ ĚĞǀĞůŽƉŵĞŶƚ ŽĨ ǀŝƌƚƵĂů ǁŽƌůĚƐ ŚĂƐ ďĞĞŶ ĚƌŝǀĞŶ ďLJ ƚĞĐŚŶŽůŽŐŝĐĂů ĐŚĂŶŐĞ͘ tŝƚŚ

ŝŶĐƌĞĂƐŝŶŐ ĐĂƉĂĐŝƚLJ Θ ĐŽŶǀĞƌŐĞŶĐĞ ŝŶ ďƌŽĂĚďĂŶĚ /ŶƚĞƌŶĞƚ ĂĐĐĞƐƐ͕ ǁŝƌĞůĞƐƐ ŶĞƚǁŽƌŬŝŶŐ͕

ǀŝĚĞŽ Θ ĂƵĚŝŽ ƚĞĐŚŶŽůŽŐŝĞƐ͕ ǁĞ ƐĞĞ ǀŝƌƚƵĂů ŝŵŵĞƌƐŝǀĞ ĞŶǀŝƌŽŶŵĞŶƚƐ ŐƌŽǁŝŶŐ ŝŶ

ĞĨĨĞĐƚŝǀĞŶĞƐƐ Θ ƉŽƉƵůĂƌŝƚLJ ǁŝƚŚ ƵƐĞƌƐ͘ tŝƚŚ ŽǀĞƌ Ă ďŝůůŝŽŶ ƵƐĞƌ ĂĐĐŽƵŶƚƐ ƌĞŐŝƐƚĞƌĞĚ Ăƚ

ǀŝƌƚƵĂůǁŽƌůĚƐ͕ŵĂƌŬĞƚĞƌƐĐĂŶŶŽƚŝŐŶŽƌĞƚŚŝƐƐŝŐŶŝĨŝĐĂŶƚƐŽĐŝĂůŵĞĚŝĂ͘;<ĞƌŽ͕ϮϬϭϬͿ͘

dŚŝƐ ƐƚƵĚLJ ƌĞǀŝĞǁƐ ƚŚĞ ůŝƚĞƌĂƚƵƌĞ ŽŶ ƚŚĞ ƐŽĐŝŽͲƚĞĐŚŶŝĐĂů ĞŶǀŝƌŽŶŵĞŶƚ ĂŶĚ ƵŶĚĞƌůLJŝŶŐ

ƚŚĞŽƌĞƚŝĐĂů ĨŽƵŶĚĂƚŝŽŶƐ ŽĨ ǀŝƌƚƵĂů ǁŽƌůĚƐ ĂŶĚ ďƵŝůĚƐ Ă ĨƌĂŵĞǁŽƌŬ ƚŚƌŽƵŐŚ ǁŚŝĐŚ ĨŝǀĞ

ƐĞƉĂƌĂƚĞ ƐƚƵĚŝĞƐ ĂƌĞ ĐŽŶĚƵĐƚĞĚ Ͳ ĞĂĐŚ ĞdžĂŵŝŶŝŶŐ ƚŚĞ ŵĂƌŬĞƚŝŶŐ ŝŵƉůŝĐĂƚŝŽŶƐ ĂŶĚ

ĂƉƉůŝĐĂƚŝŽŶƐ ŽĨ Ă ĚŝĨĨĞƌĞŶƚ ĂƐƉĞĐƚ ŽĨ ǀŝƌƚƵĂů ǁŽƌůĚƐ ǁŚŝĐŚ ĐŽŵďŝŶĞ ƚŽ ĂĚĚƌĞƐƐ ĂŶ

ŽǀĞƌĂƌĐŚŝŶŐ ƌĞƐĞĂƌĐŚ ƋƵĞƐƚŝŽŶ ĂŶĚ ĐŽŶƚƌŝďƵƚĞ ƚŽ ƚŚĞ ďŽĚLJ ŽĨ ŵĂƌŬĞƚŝŶŐ ŬŶŽǁůĞĚŐĞ ŽĨ

sŝƌƚƵĂůtŽƌůĚƐ͘

ϭ͘ϭ͘ϭ WƌŽďůĞŵ^ƚĂƚĞŵĞŶƚĂŶĚKǀĞƌĂƌĐŚŝŶŐZĞƐĞĂƌĐŚYƵĞƐƚŝŽŶ

dŚĞ ƉƌŽďůĞŵŝƐ ƚŚĂƚ ǁŚŝůĞ ǀŝƌƚƵĂů ǁŽƌůĚƐ ŽĨĨĞƌ ƵŶƉƌĞĐĞĚĞŶƚĞĚ͕ ŝŶŶŽǀĂƚŝǀĞ ĂŶĚ ĐƌĞĂƚŝǀĞ

ƉŽƐƐŝďŝůŝƚŝĞƐĨŽƌƚŚƌĞĞͲǁĂLJŝŶƚĞƌĂĐƚŝŽŶďĞƚǁĞĞŶĐůŝĞŶƚƐ͕ŽƌŐĂŶŝƐĂƚŝŽŶƐĂŶĚƉƌŽĚƵĐƚƐ͕ƚŚĞLJ

ƌĞŵĂŝŶƵŶĐŚĂƌƚĞĚƚĞƌƌŝƚŽƌLJĨŽƌŵĂƌŬĞƚĞƌƐ͘^ƚŽƌŝĞƐĂďŽƵŶĚŽĨďƌĂŶĚƐƚŚĂƚŚĂǀĞĞŶƚĞƌĞĚ

ƚŚĞƐĞƚŚƌĞĞĚŝŵĞŶƐŝŽŶĂůŝŵŵĞƌƐŝǀĞĞŶǀŝƌŽŶŵĞŶƚƐŽŶůLJƚŽƉĂĐŬƵƉĂŶĚůĞĂǀĞǁŚĞŶƚŚĞ

ŽŶŐŽŝŶŐĐŽƐƚŽĨƚŚĞŝƌǀŝƌƚƵĂůŽƉĞƌĂƚŝŽŶƐĐŽƵůĚŶŽůŽŶŐĞƌďĞũƵƐƚŝĨŝĞĚ͘

dŚŝƐƚŚĞƐŝƐĂĚĚƌĞƐƐĞƐƚŚĞĨŽůůŽǁŝŶŐŽǀĞƌĂƌĐŚŝŶŐƌĞƐĞĂƌĐŚƋƵĞƐƚŝŽŶ͗

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ĂŶĚŝƐŝƚǁŽƌƚŚƚŚĞĞĨĨŽƌƚ͍

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ƐƚĂƚĞŵĞŶƚƚŚƌŽƵŐŚĞŵƉŝƌŝĐĂůƌĞƐĞĂƌĐŚŝŶĂƉƌŽŵŝŶĞŶƚsŝƌƚƵĂůtŽƌůĚĞŶǀŝƌŽŶŵĞŶƚ͘ĂĐŚ

ƌĞƐĞĂƌĐŚƋƵĞƐƚŝŽŶĂŶĚĂŶŽǀĞƌǀŝĞǁŽĨƚŚĞƐƚƵĚLJƚŚĂƚĂĚĚƌĞƐƐĞƐŝƚ͕ĨŽůůŽǁƐ;ƐĞĐƚŝŽŶϭ͘ϯͿ͘

ĂĐŚŽĨƚŚĞĨŝǀĞĐŽŵƉůĞƚĞĚƐƚƵĚŝĞƐŝƐŝŶĐůƵĚĞĚ͕ĂƐƉƵďůŝƐŚĞĚŝŶƉĞĞƌƌĞǀŝĞǁĞĚĂĐĂĚĞŵŝĐ

ũŽƵƌŶĂůƐ;ŽŶĞŝƐƐƵďŵŝƚƚĞĚͿ͕ŝŶĐŚĂƉƚĞƌƐƚǁŽ͕ƚŚƌĞĞĂŶĚĨŽƵƌ͘ĂĐŚƉĂƉĞƌĚƌĂǁƐŝƚƐŽǁŶ

ĐŽŶĐůƵƐŝŽŶƐǁŚŝĐŚĐŽŶƚƌŝďƵƚĞƚŽƚŚĞŽǀĞƌĂƌĐŚŝŶŐĐŽŶĐůƵƐŝŽŶƐŝŶĐŚĂƉƚĞƌĨŝǀĞ͘

ϭ͘Ϯ ǀŽůƵƚŝŽŶŽĨsŝƌƚƵĂůtŽƌůĚƐ

dŚĞĨŽůůŽǁŝŶŐĨƌĂŵĞǁŽƌŬƌĞǀŝĞǁƐƚŚĞŵĂŝŶĨĂĐƚŽƌƐĐŽŶƚƌŝďƵƚŝŶŐƚŽƚŚĞĞǀŽůƵƚŝŽŶŽĨ

ǀŝƌƚƵĂůǁŽƌůĚƐ͘ĂĐŚƐƚĂŐĞŝƐĂŵŝůĞƉŽƐƚƚŽŐƵŝĚĞĚŝƐĐƵƐƐŝŽŶŽĨĂƌĂŶŐĞŽĨĞůĞŵĞŶƚƐƚŚĂƚ

ŚĂǀĞĞǀŽůǀĞĚĂůŽŶŐƚŚĞƉĂƚŚƚŽstƐĂŶĚĚŽĞƐŶŽƚƌĞƉƌĞƐĞŶƚĂƚŝŵĞůŝŶĞ͘

Figure 1 Evolution of Virtual Worlds











hƐĞƌƌĞĂƚĞĚKŶůŝŶĞ

sŝƌƚƵĂůŶǀŝƌŽŶŵĞŶƚƐ

sŝƌƚƵĂůtŽƌůĚƐ

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ŽŵƉƵƚĞƌ

ŽŵŵŽŶůLJ ƵƐĞĚ ĂĐƌŽŶLJŵƐ ĨŽƌ ƐŽŵĞ ŽĨ ƚŚĞ ƚĞĐŚŶŽůŽŐLJ ƚĞƌŵƐ ŝŶ ƚŚĞ

ĚŝĂŐƌĂŵ͗ sZ sŝƌƚƵĂů ZĞĂůŝƚLJ͕  DDK' DĂƐƐŝǀĞ DƵůƚŝƉůĂLJĞƌ KŶůŝŶĞ

'ĂŵĞƐ͕hKshƐĞƌƌĞĂƚĞĚKŶůŝŶĞsŝƌƚƵĂůŶǀŝƌŽŶŵĞŶƚƐWWĞƌƐŽŶĂů

ŽŵƉƵƚĞƌ'h/'ƌĂƉŚŝĐĂůhƐĞƌ/ŶƚĞƌĨĂĐĞ͕WW^ƉĞĐŝĨŝĐĂƉƉůŝĐĂƚŝŽŶ͘

Stage 1

Stage 2

Stage 3

Stage 4

Stage 5

Stage 6

ϭ͘Ϯ͘ϭ dĞĐŚŶŽůŽŐLJĂŶĚ/ŶŶŽǀĂƚŝŽŶƐ

tŚŝůĞ ǀŝĚĞŽ ŐĂŵĞƐ ǁĞƌĞ ďĞĐŽŵŝŶŐ ŵŽƌĞ ƐŽƉŚŝƐƚŝĐĂƚĞĚ ŝŶ ƌĞƐƉŽŶƐĞ ƚŽ ĐŽŶƐƵŵĞƌ

ĚĞŵĂŶĚƐ ĨŽƌ ĞǀĞƌ ŝŶĐƌĞĂƐŝŶŐ ůĞǀĞů ŽĨ ƌĞĂůŝƐŵ͕ ĚŝŐŝƚĂů ĐŽŵŵƵŶŝĐĂƚŝŽŶƐ ƚĞĐŚŶŽůŽŐLJ ǁĂƐ

ĂĚǀĂŶĐĞĚǁŝƚŚƚŚĞŝŶƚƌŽĚƵĐƚŝŽŶŽĨƚŚĞ/ŶƚĞƌŶĞƚ͘

dŚĞĨŝƌƐƚ͚ŬŝůůĞƌĂƉƉůŝĐĂƚŝŽŶ͛ƚŽƌƵŶŽǀĞƌƚŚĞ/ŶƚĞƌŶĞƚǁĂƐĂƐŝŵƉůĞƚĞdžƚďĂƐĞĚŵĞƐƐĂŐŝŶŐ

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ĂŶĚǀŝĚĞŽĨŝůĞƐŽǀĞƌƚŚĞ/ŶƚĞƌŶĞƚ ǁĂƐŵĂĚĞ ƉŽƐƐŝďůĞǁŝƚŚ ƚŚĞŝŶƚƌŽĚƵĐƚŝŽŶŽĨƚŚĞ ŶĞdžƚ

͚ŬŝůůĞƌĂƉƉůŝĐĂƚŝŽŶ͕͛ƚŚĞǁĞďďƌŽǁƐĞƌǁŚŝĐŚƐŝŐŶĂůůĞĚƚŚĞďĞŐŝŶŶŝŶŐŽĨƚŚĞtĞďϭ͘ϬĞƌĂ͘

>ĂŝƌĚ ĂŶĚ ǀĂŶ >ĞŶƚ ;ϮϬϬϭͿ ĂƌŐƵĞ ƚŚĂƚ ŚƵŵĂŶͲůĞǀĞů ĂƌƚŝĨŝĐŝĂů ŝŶƚĞůůŝŐĞŶĐĞ ;/Ϳ͕ ĨŽƌ

ŝŶƚĞƌĂĐƚŝǀĞĐŽŵƉƵƚĞƌŐĂŵĞƐǁŝůůďĞƚŚĞ͚ŬŝůůĞƌĂƉƉůŝĐĂƚŝŽŶ͛ŽĨƚŚĞĨƵƚƵƌĞ͘

dŚŝƐĞƌĂŝƐƚLJƉŝĨŝĞĚďLJƐƚĂƚŝĐǁĞďƉĂŐĞƐƐĞƌǀĞĚƵƉŽŶĞĂƚĂƚŝŵĞǀŝĂĐŽŵƉĂŶLJǁĞďƐŝƚĞƐ

ƚŚĂƚ ǁĞƌĞ ůŝƚƚůĞ ŵŽƌĞ ƚŚĂŶ ĚŝŐŝƚĂů ďƌŽĐŚƵƌĞƐ ĂŶĚ ĞůĞĐƚƌŽŶŝĐ ďŝůůďŽĂƌĚƐ͘ Ɛ ĐŽŶƐƵŵĞƌƐ

ĞŵďƌĂĐĞĚ ƚŚĞ ǁŽƌůĚͲǁŝĚĞͲǁĞď ĂŶĚ ŵĂƌŬĞƚĞƌƐ ƐƚĂƌƚĞĚ ƚŽ ƚĂŬĞ ŝƚ ƐĞƌŝŽƵƐůLJ ĨŽƌ ďƵƐŝŶĞƐƐ

ƉƵƌƉŽƐĞƐ͕ tĞď ϭ͘Ϭ ƚĞĐŚŶŽůŽŐŝĞƐ ŐƌĞǁ ŝŶ ƐŽƉŚŝƐƚŝĐĂƚŝŽŶ ĂŶĚ ĚLJŶĂŵŝĐ ŵĞƚŚŽĚƐ ŽĨ

ĂƐƐĞŵďůŝŶŐ ǁĞď ƉĂŐĞƐ ƌĞƉůĂĐĞĚ ƚŚĞ ƐƚĂƚŝĐ ;DŝŶĂŵŝĚĞ ϮϬϬϱͿ͘ &ƌŽŵ Ă ŵĂƌŬĞƚŝŶŐ

ƉĞƌƐƉĞĐƚŝǀĞ͕ ƚŚŝƐ ŝƐ ǁŚĞŶ ǁĞďƐŝƚĞƐ ŵŽǀĞĚ ĨƌŽŵ ĐƵƐƚŽŵŝƐŝŶŐ ƚŚĞ ŝŶĨŽƌŵĂƚŝŽŶ ŽŶ ƚŚĞŝƌ

ǁĞďƐŝƚĞƐ ĂĐĐŽƌĚŝŶŐ ƚŽ ƐĞůĞĐƚŝŽŶƐ ŵĂĚĞ ďLJ ƚŚĞ ƵƐĞƌ ƚŽ ƉĞƌƐŽŶĂůŝƐŝŶŐ ƚŚĞ ŝŶĨŽƌŵĂƚŝŽŶ

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ĐƵƐƚŽŵĞƌďĂƐĞǁŝƚŚƚŚĞŐŽĂůŽĨŝŶĐƌĞĂƐŝŶŐƚŚĞƌĞůĞǀĂŶĐĞŽĨƚŚĞƌĞĐŽŵŵĞŶĚĂƚŝŽŶƐƚŽƚŚĞ

ŝŶĚŝǀŝĚƵĂů;ZŽďŝůůĂƌĚ͕ϮϬϭϬͿ͘tŝƚŚƚŚĞŝŶĐƌĞĂƐĞĚƐŽƉŚŝƐƚŝĐĂƚŝŽŶĂŶĚŝŶƚĞƌĂĐƚŝǀĞĐĂƉĂďŝůŝƚŝĞƐ

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ǁŽƌůĚƐ͘ŽůůĞĐƚŝǀĞůLJƚŚĞƐĞƚŽŽůƐĂƌĞƌĞĨĞƌƌĞĚƚŽĂƐƐŽĐŝĂůŵĞĚŝĂ͕ĐŽŵƉƌŝƐŝŶŐŽĨƚŚĞƌĂŶŐĞ

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ƉŝĐƚƵƌĞƐ͕ǀŝĚĞŽƐĂŶĚĂƵĚŝŽ;<ĂƉůĂŶ͕ϮϬϭϬͿ͘&ĂĐĞŬ͕ƚŚĞƐŽĐŝĂůŶĞƚǁŽƌŬƐŝƚĞǁŚŝĐŚĐůĂŝŵƐ

ĂŶĂĐƚŝǀĞƵƐĞƌďĂƐĞŽĨŽǀĞƌĂŚĂůĨĂďŝůůŝŽŶƉĞŽƉůĞŝƐĂŶŝŶĚŝĐĂƚŝŽŶŽĨĂƉƌŽĨŽƵŶĚůĞǀĞůŽĨ

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ŝŶĚŝĐĂƚĞƚŚĞƌĞĂƌĞĐƵƌƌĞŶƚůLJĂƌŽƵŶĚϯϬϬǀŝƌƚƵĂůǁŽƌůĚƐǁŝƚŚĂƚŽƚĂůŶƵŵďĞƌŽĨƌĞŐŝƐƚĞƌĞĚ

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dŚĞƉŽǁĞƌĨƵůĐŽŵƉƵƚĞƌƚĞĐŚŶŽůŽŐLJƌĞƋƵŝƌĞĚƚŽďƵŝůĚĂŶĚƌƵŶƚŽĚĂLJ͛ƐstƐĚĞǀĞůŽƉĞĚƚŽ

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ĂŶLJǁŚĞƌĞŝŶƚŚĞǁŽƌůĚ͘͞tŚĞƌĞĞǀĞƌLJďŽĚLJŬŶŽǁƐLJŽƵƌƐĐƌĞĞŶŶĂŵĞ͟;^ƚĞŝŶŬƵĞŚůĞƌ͕ϮϬϬϲͿ

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ĂĐůŝĞŶƚͲƐĞƌǀĞƌƐƚƌƵĐƚƵƌĞ͘ŐƌĂƉŚŝĐĂůƵƐĞƌŝŶƚĞƌĨĂĐĞ;'h/ͿƌƵŶƐŽŶƚŚĞƉůĂLJĞƌ͛ƐĐŽŵƉƵƚĞƌ

;ƚŚĞĐůŝĞŶƚͿĂŶĚŝŶƚĞƌĂĐƚŝǀĞůLJƐĞƌǀĞƐƵƉŐĂŵĞĨŝůĞƐĨƌŽŵƌĞŵŽƚĞĐŽŵƉƵƚĞƌƐ;ƐĞƌǀĞƌƐͿƐŽ

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ƚLJƉĞ ŽĨ ĐŽŶĨŝŐƵƌĂƚŝŽŶ ŝƐ ƚŚĂƚ ĂŶLJƚŚŝŶŐ ĂůŽŶŐ ƚŚĞ ƉĂƚŚ ƚŚĂƚ ŝŶƚĞƌƌƵƉƚƐ ƚŚĞ ƐŵŽŽƚŚ

ƚƌĂŶƐŵŝƐƐŝŽŶŽĨĨŝůĞƐďĞƚǁĞĞŶƚŚĞƐLJƐƚĞŵƐĐĂŶŝŶƚĞƌƌƵƉƚĂŶĚĚĞƐƚƌŽLJƚŚĞŝůůƵƐŝŽŶŽĨƚŚĞ

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DƵůƚŝhƐĞƌͲĐƌĞĂƚĞĚsŝƌƚƵĂůŶǀŝƌŽŶŵĞŶƚƐ;DhsͿǁĞƌĞƚŚĞŶĞdžƚƐƚĂŐĞŽĨĚĞǀĞůŽƉŵĞŶƚŝŶ

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ƚŚĞǁĞďŝŶƚĞƌŵƐŽĨ͚ƐĞĂƌĐŚ͛ĐĂƉĂďŝůŝƚŝĞƐĂŶĚůĂďĞůƐĞĂĐŚĐLJĐůĞ͘

Table 2 Evolution of the Web

 Source: Spivack (2008)

^ƚĂƌƚŝŶŐĨƌŽŵϭϵϴϬ͕^ƉŝǀĂĐŬĂƉƉůŝĞƐůĂďĞůƐƚŽĞĂĐŚƐƚĂŐĞ͘dŚĞWĞƌĂŝƐdŚĞĞƐŬƚŽƉ͕tĞď

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ĞƌĂŝŶƚĞƌŵƐŽĨƚŚĞĂŵŽƵŶƚŽĨĚĂƚĂƚŚĂƚǁŝůůďĞĐĂƌƌŝĞĚĂŶĚƚŚĞŐƌŽǁƚŚŝŶƉƌŽĚƵĐƚŝǀŝƚLJ

ůĞǀĞůƐ͘ϮϬϭϬŚĞƌĂůĚƐƚŚĞƚƌĂŶƐĨŽƌŵĂƚŝŽŶĨƌŽŵtĞďϮ͘ϬŝŶƚŽtĞďϯ͘Ϭ͕ƚŚĞ^ĞŵĂŶƚŝĐtĞď͘

ĐĐŽƌĚŝŶŐ ƚŽ ^ƉŝǀĂŬ͛Ɛ ĐŽŶĐĞƉƚƵĂůŝnjĂƚŝŽŶ͕ tĞď ϯ͘Ϭ ǁŝůů ďĞ Ăůů ĂďŽƵƚ ĨƵŶĚĂŵĞŶƚĂůůLJ

ƵƉŐƌĂĚŝŶŐ ƚŚĞ ƋƵĂůŝƚLJ ŽĨ ĚĂƚĂ ŽŶ ƚŚĞ tĞď͘ DŝůůŝŽŶƐ ŽĨ ƵƐĞƌƐ ǁŝůů ďĞ ĂďůĞ ƚŽ ůĞǀĞƌĂŐĞ

ĐŽůůĞĐƚŝǀĞŝŶƚĞůůŝŐĞŶĐĞ͕ƐŚĂƌŝŶŐĂŶĚĚŝƐĐŽǀĞƌŝŶŐŝŶĨŽƌŵĂƚŝŽŶĂƌŽƵŶĚƚŚĞŝƌŝŶƚĞƌĞƐƚƐŽŶƚŚĞ

tĞď͘/ŶƚĞůůŝŐĞŶƚĂƉƉůŝĐĂƚŝŽŶƐǁŝůůĚĞůŝǀĞƌĂůĞǀĞůŽĨĂĚǀĞƌƚŝƐŝŶŐƚŚĂƚƉƌŽǀŝĚĞƐƌĞĂůǀĂůƵĞŝŶ

ĐŽŶƚĞdžƚ ŽĨ Ă ƵƐĞƌ͛Ɛ ĂĐƚƵĂů ŝŶƚĞƌĞƐƚƐ͘ ^ĞĂƌĐŚ ǁŝůů ďĞ ĨĂƐƚĞƌ ĂŶĚ ĞĂƐŝĞƌ ĂŶĚ ƚŚĞ tĞď ϯ͘Ϭ

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ĨŽƌƚŚĞŵ͘/ŶĚƵƐƚƌLJƉƵŶĚŝƚƐƉƌĞĚŝĐƚƚŚĂƚƚŚĞtĞďϯ͘ϬďƌŽǁƐĞƌǁŝůůƉĞƌĨŽƌŵůŝŬĞĂW͘ƐŬŝƚ

ĂŶ ŽƉĞŶ ƋƵĞƐƚŝŽŶ ůŝŬĞ ͞ǁŚĞƌĞ ƐŚĂůů / ŚŽůŝĚĂLJ ƚŚŝƐ LJĞĂƌ͍͟ ĂŶĚ ŝƚ ǁŝůů ĐŽŵĞ ďĂĐŬ ĂĨƚĞƌ

ĂĐĐĞƐƐŝŶŐŝƚƐƌĞĐŽƌĚƐŽĨǁŚĂƚŚŽůŝĚĂLJƐLJŽƵŚĂǀĞƉƌĞǀŝŽƵƐůLJĞŶũŽLJĞĚĂŶĚŶŽƚĞŶũŽLJĞĚĂŶĚ

ƚĂŬŝŶŐŝŶƚŽĂĐĐŽƵŶƚLJŽƵƌƉƌĞĨĞƌĞŶĐĞĨŽƌĐƵůƚƵƌĂůĞdžƉĞƌŝĞŶĐĞƐ͕ŵĂŬĞƐƵŐŐĞƐƚŝŽŶƐĨŽƌLJŽƵƌ

ĐŽŶƐŝĚĞƌĂƚŝŽŶ͘

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ĨĂƌ ďĞLJŽŶĚ ĐŽŵƉƵƚĞƌƐ ĂŶĚ ĐĞůů ƉŚŽŶĞƐ͘ǀĞƌLJƚŚŝŶŐ ĨƌŽŵ ĨƌŝĚŐĞƐ ƚŽ ƚĞůĞǀŝƐŝŽŶƐ ǁŝůů

ĐŽŶŶĞĐƚƚŽƚŚĞ/ŶƚĞƌŶĞƚĂŶĚĐŽŶƐƵŵĞƌƐǁŝůůďĞƉĞƌŵĂŶĞŶƚůLJĐŽŶŶĞĐƚĞĚƚŽƚŚĞtĞď͘dŚĞ

tĞďǁŝůůŵĞƌŐĞǁŝƚŚŽƚŚĞƌĨŽƌŵƐŽĨĞŶƚĞƌƚĂŝŶŵĞŶƚƵŶƚŝůĚŝƐƚŝŶĐƚŝŽŶďĞƚǁĞĞŶƚŚĞĨŽƌŵƐ

ŽĨŵĞĚŝĂƐƵĐŚĂƐƌĂĚŝŽ͕dsĂŶĚĨŝůŵĂŶĚŶĞǁƐƉĂƉĞƌƐǁŝůůƌĞůLJŽŶƚŚĞtĞďĂƐĂĚĞůŝǀĞƌLJ

ƐLJƐƚĞŵ͘

dŚĞ tĞď ǁŝůů ĞǀŽůǀĞ ŝŶƚŽ Ă ƚŚƌĞĞ ĚŝŵĞŶƐŝŽŶĂů ĞŶǀŝƌŽŶŵĞŶƚ ĂŶĚ tĞď ϯ͘Ϭ ǁŝůů ďĞĐŽŵĞ

tĞďϯͲ͘ŽŵďŝŶŝŶŐǀŝƌƚƵĂůƌĞĂůŝƚLJĞůĞŵĞŶƚƐǁŝƚŚstƐ͕ƚŚĞtĞďĐŽƵůĚďĞĐŽŵĞĂĚŝŐŝƚĂů

ůĂŶĚƐĐĂƉĞ ƚŚĂƚ ŝŶĐŽƌƉŽƌĂƚĞƐ ƚŚĞ ŝůůƵƐŝŽŶ ŽĨ ĚĞƉƚŚ ŶĂǀŝŐĂƚĞĚ ƚŚƌŽƵŐŚ Ă ĚŝŐŝƚĂů

ƌĞƉƌĞƐĞŶƚĂƚŝŽŶ ŽĨ ƚŚĞ ƐĞůĨ ĐĂůůĞĚ ĂǀĂƚĂƌ͘ ;^ƚƌŝĐŬůĂŶĚ͕ ϮϬϬϴͿ ŽŶƐƵŵĞƌ ŝŶƚĞƌĞƐƚ ŝŶ ƚŚĞƐĞ

ŝĚĞĂƐ ŝƐ ĂůƌĞĂĚLJ ƐŚŽǁŝŶŐ Ăƚ ƚŚĞ ďŽdž ŽĨĨŝĐĞ ǁŝƚŚ ϯͲ ǀĞƌƐŝŽŶƐ ŽĨ ĨŝůŵƐ ƐƵĐŚ ĂƐ :ĂŵĞƐ

ĂŵĞƌŽŶ͛ƐǀĂƚĂƌĚƌĂǁŝŶŐŚƵŐĞĂƵĚŝĞŶĐĞƐ͘dŚĞƉƌĞŵŝƐĞŽĨĂŵĂŶƚƌĂŶƐĐĞŶĚŝŶŐŚŝƐ͚ƐĞůĨ͛

ĂŶĚŵŽǀŝŶŐŝŶƚŽĂŶŽƚŚĞƌƉŚLJƐŝĐĂůďŽĚLJ͕ŚŝƐǀĂƚĂƌ͕ŝƐĂƚŽƚĂůĨĂŶƚĂƐLJŶŽǁ͘ƵƚƚŚĞƌĞĂůŝƚLJ

ŽĨ tĞď ϰ͘Ϭ͕ ^ƉŝǀĂĐŬ͛Ɛ /ŶƚĞůůŝŐĞŶƚ tĞď͕ ŝƐ ŚĂƌĚ ƚŽ ƉƌĞĚŝĐƚ͘ &ŽƌĞĐĂƐƚ ƚŽ ĞŵĞƌŐĞ ĂƌŽƵŶĚ

ϮϬϮϬ͕ ŝƚ ŝƐ ĐĞƌƚĂŝŶ ƚŽ ďĞ ďƵŝůƚ ŽŶ ƵŶƉƌĞĐĞĚĞŶƚĞĚ ůĞǀĞůƐ ŽĨ ƚĞĐŚŶŽůŽŐŝĐĂů ƉŽǁĞƌ ĂŶĚ

ŝŵĂŐŝŶĂƚŝŽŶƉƌŽƉĞůůŝŶŐƚŚĞǀŝƌƚƵĂůĞǀĞƌĐůŽƐĞƌƚŽƚŚĞƌĞĂů͘

ϭ͘Ϯ͘Ϯ /ŵƉůŝĐĂƚŝŽŶƐĨŽƌDĂƌŬĞƚŝŶŐ

dŚĞ/ŶƚĞƌŶĞƚĨŽƌĐĞĚĐŚĂŶŐĞŽŶƚŚĞĨŝĞůĚŽĨŵĂƌŬĞƚŝŶŐ͕ĨŝƌƐƚǁŝƚŚĞŵĂŝůĂŶĚƚŚĞŶǁŝƚŚƚŚĞ

tĞď͘tĞďϮ͘ϬŚĂƐƉŝĐŬĞĚƵƉƚŚĞƉĂĐĞŽĨĐŚĂŶŐĞĂŶĚŵĂƌŬĞƚĞƌƐĂƌĞůĞĂƌŶŝŶŐƚŽĞŶŐĂŐĞ

ǁŝƚŚ ĐŽŶƐƵŵĞƌƐ ƵƐŝŶŐ ƐŽĐŝĂů ŵĞĚŝĂ ŝŶ Ăůů ŝƚƐ ĨŽƌŵƐ͘ ŽŵƉƵƚĞƌ 'ĂŵĞƐ ŵŽǀĞĚ ŽŶƚŽ ƚŚĞ

/ŶƚĞƌŶĞƚĂŶĚŐĂǀĞďŝƌƚŚƚŽsŝƌƚƵĂůtŽƌůĚƐ͘EŽǁƚŚĞǁĞď͕ŐĂŵĞƐĂŶĚǀŝƌƚƵĂůǁŽƌůĚƐĂƌĞĂůů

ƌƵŶŶŝŶŐ ŽŶ ƚŚĞ /ŶƚĞƌŶĞƚ ĂŶĚ ƚŚĞ ƚƌĂĐŬ ƌĞĐŽƌĚ ŽĨ ĐŽŶǀĞƌŐĞŶĐĞ ƐƵŐŐĞƐƚƐ ǁĞ ĂƌĞ ƌĂƉŝĚůLJ

ĂƉƉƌŽĂĐŚŝŶŐtĞďϯͲ͘

sŝƌƚƵĂůƉƌŽĚƵĐƚƐĂŶĚǀŝƌƚƵĂůƐĞƌǀŝĐĞƐƚŚĂƚ ŶĞǀĞƌůĞĂǀĞǀŝƌƚƵĂůǁŽƌůĚƐĂƌĞĂůƌĞĂĚLJĂǀĞƌLJ

ƌĞĂů ŵƵůƚŝͲďŝůůŝŽŶ ĚŽůůĂƌ ďƵƐŝŶĞƐƐ ;ĞƌƚŚŽŶ ϮϬϬϵͿ͘ dŚĞŝƌ WƌŽĚƵĐƚŝŽŶ͕ ƉƌŽŵŽƚŝŽŶ͕

ƚƌĂŶƐĂĐƚŝŽŶĂŶĚĚŝƐƚƌŝďƵƚŝŽŶĂůůƚĂŬĞƉůĂĐĞŝŶǀŝƌƚƵĂůŵĂƌŬĞƚƉůĂĐĞƐǁŚĞƌĞƚŚĞĐŽŶƐƵŵĞƌŝƐ

ƌĞƉƌĞƐĞŶƚĞĚǀŝƌƚƵĂůůLJďLJĂŶĂǀĂƚĂƌ͘WĂƵů,ĞŵƉ ƌĞĐŽŐŶŝnjĞĚĞĂƌůLJƚŚĂƚŵĂƌŬĞƚŝŶŐŝŶƚŚĞ

sŝƌƚƵĂů tŽƌůĚ ǁŽƵůĚ ŵĞĂŶ ĞŶŐĂŐŝŶŐ ǁŝƚŚ ĐŽŶƐƵŵĞƌƐ ƚŚƌŽƵŐŚ ƚŚĞŝƌ ĂǀĂƚĂƌ͘ ͞Ƶƚ

ĐŽŶĐĞŝǀŝŶŐŽĨĂǀĂƚĂƌƐĂŶĚŽƚŚĞƌŽŶůŝŶĞƉĞƌƐŽŶĂĞĂƐĂŶĞǁƐĞƚŽĨƉŽƚĞŶƚŝĂůĐƵƐƚŽŵĞƌƐ͕ŽŶĞ

ƚŚĂƚ ĐĂŶ ďĞ ĂŶĂůLJnjĞĚ ĂŶĚ ƐĞŐŵĞŶƚĞĚ͕ ƉƌŽǀŝĚĞƐ Ă ƵƐĞĨƵů ǁĂLJ ƚŽ ƚŚŝŶŬ ĂďŽƵƚ ŶĞǁ

ŵĂƌŬĞƚŝŶŐŽƉƉŽƌƚƵŶŝƚŝĞƐ͟;,ĞŵƉ͕ϮϬϬϲͿ

DĞĚŝĂĐŽǀĞƌĂŐĞŽĨĞĂƌůLJĂĚŽƉƚĞƌďƵƐŝŶĞƐƐĞƐĨĂŝůŝŶŐƚŽĞƐƚĂďůŝƐŚƐƵĐĐĞƐƐĨƵůŽƉĞƌĂƚŝŽŶƐŝŶ

sŝƌƚƵĂů tŽƌůĚƐ ŚĂƐ ďĞĞŶ ǁŝĚĞƐƉƌĞĂĚ͘ dŚĞ ůĞƐƐŽŶ ĨŽƌ ŵĂƌŬĞƚĞƌƐ ŝƐ ƚŚĂƚ ƚŚĞ ŵŝŶŐ

ŐƌŽǁƚŚŝŶŶƵŵďĞƌĂŶĚĚŝǀĞƌƐŝƚLJŽĨstƐ͕ƚŚĞĞƐƚŝŵĂƚĞĚƐŝnjĞŽĨƚŚĞŵĂƌŬĞƚ;ĂďŝůůŝŽŶƉůƵƐ

ƌĞŐŝƐƚĞƌĞĚĂĐĐŽƵŶƚƐͿĂŶĚƚŚĞĨŽƌĞĐĂƐƚƚŚĂƚtĞďϯͲŝƐůŽŽŵŝŶŐ͕ĂƌĞĐŽŵƉĞůůŝŶŐƌĞĂƐŽŶƐƚŽ

ƚĂŬĞĂĂŶŝŶƚĞƌĞƐƚŝŶƚŚĞƐŚŽƌƚƚĞƌŵĂŶĚƐƚƌĂƚĞŐŝĐĂƉƉƌŽĂĐŚŝŶƚŚĞůŽŶŐĞƌƚĞƌŵƚŽƉůĂŶĨŽƌ

ƐƵĐĐĞƐƐĨƵůsŝƌƚƵĂůtŽƌůĚƐŽƉĞƌĂƚŝŽŶƐŝŶƚŚĞĨƵƚƵƌĞ͘

ϭ͘Ϯ͘ϯ >ŝƚĞƌĂƚƵƌĞZĞǀŝĞǁ

tŚĂƚŝƐĂsŝƌƚƵĂůtŽƌůĚ͍

sŝƌƚƵĂůǁŽƌůĚƐĐĂŵĞŝŶƚŽĞdžŝƐƚĞŶĐĞĐŝƌĐĂϭϵϴϴ͕ďƵƚĂŐĞŶĞƌĂůůLJĂŐƌĞĞĚĚĞĨŝŶŝƚŝŽŶŚĂƐŶŽƚ

LJĞƚ ƐƵƌĨĂĐĞĚ͘ dŚŝƐ ƐŚŽǁƐ ƚŚĞ ŽƌŝŐŝŶƐ ŽĨ Ă ƚĞƌŵ ƚŚĂƚ ĚƌĂǁƐ ŽŶ ŵƵůƚŝƉůĞ ǁƌŝƚŝŶŐƐ ŽĨ ƚŚĞ

ǀŝƌƚƵĂůĂŶĚƚŚĞĚŝĨĨŝĐƵůƚŝĞƐŝŶĂƚƚĞŵƉƚŝŶŐƚŽĨŝdžĚĞƐĐƌŝƉƚŝŽŶƐŝŶĂŶĂƌĞĂƚŚĂƚŝƐƵŶĚĞƌŐŽŝŶŐ

ƉĞƌƐŝƐƚĞŶƚ ƚĞĐŚŶŽůŽŐŝĐĂů ĚĞǀĞůŽƉŵĞŶƚ͘ tƌŝƚĞƌƐ͕ ĂĐĂĚĞŵŝĐƐ͕ ŝŶĚƵƐƚƌLJ ƉƌŽĨĞƐƐŝŽŶĂůƐ ĂŶĚ

ƚŚĞŵĞĚŝĂ͕ŚĂǀĞĨƵƌƚŚĞƌĐŽŵƉůŝĐĂƚĞĚĂŐƌĞĞŵĞŶƚŽŶĂĐŽŵŵŽŶƵŶĚĞƌƐƚĂŶĚŝŶŐŽĨǀŝƌƚƵĂů

ǁŽƌůĚƐ;ĂƌƚůĞ͕ϮϬϭϬͿ͘

^ĐŚƌŽĞĚĞƌ ;ϭϵϵϲ͕ ϮϬϬϴͿ ĐĂŵĞ ƵƉ ǁŝƚŚ Ă ƐŝŵƉůĞ ďƵƚ ŝŶƐŝŐŚƚĨƵů ĚĞĨŝŶŝƚŝŽŶ͘ sŝƌƚƵĂů

ĞŶǀŝƌŽŶŵĞŶƚƐ ĂŶĚ ǀŝƌƚƵĂů ƌĞĂůŝƚLJ ƚĞĐŚŶŽůŽŐŝĞƐ ĂƌĞ Ă ĐŽŵƉƵƚĞƌͲŐĞŶĞƌĂƚĞĚ ĚŝƐƉůĂLJ ƚŚĂƚ

ĂůůŽǁƐŽƌĐŽŵƉĞůƐƚŚĞƵƐĞƌ;ŽƌƵƐĞƌƐͿƚŽŚĂǀĞĂƐĞŶƐĞŽĨďĞŝŶŐƉƌĞƐĞŶƚŝŶĂŶĞŶǀŝƌŽŶŵĞŶƚ

ŽƚŚĞƌƚŚĂŶƚŚĞŽŶĞƚŚĞLJĂƌĞĂĐƚƵĂůůLJŝŶ͕ĂŶĚƚŽŝŶƚĞƌĂĐƚǁŝƚŚƚŚĂƚĞŶǀŝƌŽŶŵĞŶƚ͘

Ğůů ;ϮϬϬϴͿ ĚƌĞǁ ƚŚĞ ǁŽƌŬ ŽĨ ĂƌƚůĞ ;ϮϬϬϰͿ͕ ĂƐƚƌŽŶŽǀĂ ;ϮϬϬϰͿ ĂŶĚ <ŽƐƚĞƌ ;ϮϬϬϰͿ͕

ƚŽŐĞƚŚĞƌƐƵŐŐĞƐƚŝŶŐĂĐŽŵďŝŶĞĚĚĞĨŝŶŝƚŝŽŶƵƐŝŶŐŬĞLJƚĞƌŵƐƚŚĂƚƌĞůĂƚĞƚŽ͗ƐLJŶĐŚƌŽŶŝĐŝƚLJ͕

ƉĞƌƐŝƐƚĞŶĐĞ͕ ĂŶĚ ŶĞƚǁŽƌŬ ŽĨ ƉĞŽƉůĞ͕ ĂǀĂƚĂƌ ƌĞƉƌĞƐĞŶƚĂƚŝŽŶ ĂŶĚ ĨĂĐŝůŝƚĂƚŝŽŶ ŽĨ ƚŚĞ

ĞdžƉĞƌŝĞŶĐĞďLJŶĞƚǁŽƌŬĞĚĐŽŵƉƵƚĞƌƐ͘

sŝƌƚƵĂůŽŶƐƵŵĞƌĞŚĂǀŝŽƵƌ

hŶĚĞƌƐƚĂŶĚŝŶŐ ƚŚĞ ŝŵŵĞƌƐŝŽŶ ĂŶĚ ƐŽĐŝĂůŝnjĂƚŝŽŶ ĚŝŵĞŶƐŝŽŶƐ ŽĨ stƐ ŝƐ ĞƐƐĞŶƚŝĂů ŝŶ

ƵŶĚĞƌƐƚĂŶĚŝŶŐƚŚĞďĞŚĂǀŝŽƵƌŽĨĐŽŶƐƵŵĞƌƐŝŶǀŝƌƚƵĂůǁŽƌůĚƐ͘ŽͲƉƌĞƐĞŶĐĞĂĐĐŽƌĚŝŶŐƚŽ

zĞĞ͕ ĂŝůĞŶƐŽŶ͕ hƌďĂŶĞŬ͕ ŚĂŶŐ ĂŶĚ DĞƌŐĞƚ ;ϮϬϬϳͿ ŵĞĂƐƵƌĞ ŚŽǁ ƌĞĂů ŽŶĞ ďĞůŝĞǀĞƐ Ă

ŵĞĚŝĂƚĞĚ ĞŶǀŝƌŽŶŵĞŶƚ ŝƐ ŝŶ ƚĞƌŵƐ ŽĨ ŶŽŶͲǀĞƌďĂů ďĞŚĂǀŝŽƌƐ ;'ĂƌĂƵ͕ ϮϬϬϭͿ͕ ƉŚLJƐŝĐĂů

ƌĞƐƉŽŶƐĞƐ;^ůĂƚĞƌ͕ϭϵϵϰͿĂŶĚŽƚŚĞƌŵĞĂƐƵƌĞƐ͘tĂƌďƵƌƚŽŶ;ϮϬϬϵͿŝĚĞŶƚŝĨŝĞĚƚŚƌĞĞůĂLJĞƌƐŽĨ



ƉƌĞƐĞŶĐĞŝŶ^>͕ǁŚŝĐŚĐŽŵďŝŶĞǁŝƚŚǀŝƐƵĂůĂŶĚƉŚLJƐŝĐĂůƌĞĂůŝƐŵƚŽƉƌŽĚƵĐĞĂƉƌŽĨŽƵŶĚůLJ

ŝŵŵĞƌƐŝǀĞĞdžƉĞƌŝĞŶĐĞͶŽŶĞƚŚĂƚĐŽŶǀĞLJƐĂĨĞĞůŝŶŐŽĨďĞŝŶŐƚŚĞƌĞĂŶĚĂƐƚƌŽŶŐƐĞŶƐĞŽĨ

ĐŽͲƉƌĞƐĞŶĐĞǁŚĞŶŽƚŚĞƌĂǀĂƚĂƌƐĂƌĞƉƌĞƐĞŶƚ͘

Table 3 Presence ‘layers’ in Second Life

>ĂLJĞƌ   ĞƐĐƌŝƉ ƚŝŽŶ   ^ĞĐŽŶĚ>ŝĨĞdŽŽů

WŚLJƐŝĐĂůůĂLJĞƌ

sŝƐƵĂůƉƌŽdžŝŵŝƚLJ  ĂŵĞƌĂWKs

WŚLJƐŝĐĂůƉƌŽdžŝŵŝƚLJ͗ůŽĐĂƚŝŽŶ DŝŶŝŵĂƉ͕ƌĞŐŝŽŶŵĂƉ

ŽŵŵƵŶŝĐĂƚŝŽŶůĂLJĞƌ

^LJŶĐŚƌŽŶŽƵƐ͗ƐƉĂƚŝĂůůLJĂǁĂƌĞ sŽŝĐĞĂŶĚůŽĐĂůĐŚĂƚ

^LJŶĐŚƌŽŶŽƵƐ͗ĚŝƐƚĂŶƚ  /ŶƐƚĂŶƚŵĞƐƐĂŐĞ

ƐLJŶĐŚƌŽŶŽƵƐ   'ƌŽƵƉŶŽƚŝĐĞ͕/DƚŽ

^ƚĂƚƵƐůĂLJĞƌ      ĞŵĂŝů

/ŶǁŽƌůĚ     ŽŶƚĂĐƚƐŽŶͬŽĨĨůŝŶĞ

KƵƚŽĨǁŽƌůĚ     ^>ĨƌŝĞŶĚƐŽŶůŝŶĞ

dŚĞ ƉŚLJƐŝĐĂů ƉƌĞƐĞŶĐĞ ůĂLJĞƌ ŝƐ ĐŽŵƉŽƐĞĚ ŽĨ Ă ǀŝƐƵĂů ĞůĞŵĞŶƚ͕ ǁŚĞƌĞ

ĂǀĂƚĂƌƐ ĐĂŶ ƐĞĞ ĞĂĐŚ ŽƚŚĞƌ ƚŚƌŽƵŐŚ ƚŚĞ ĚĞĨĂƵůƚ ĐĂŵĞƌĂ ƉŽŝŶƚ ŽĨ ǀŝĞǁ

;WKsͿͶƚŚĞŵĂŝŶǁŝŶĚŽǁŽŶƚŚĞϯͲƐĞƚƚŝŶŐͶĂŶĚĂŐĞŽŐƌĂƉŚŝĐĞůĞŵĞŶƚ͕

ǁŚĞƌĞƚŚĞůŽĐĂƚŝŽŶŽĨŽƚŚĞƌĂǀĂƚĂƌƐŝŶͲǁŽƌůĚĐĂŶďĞƚƌĂĐŬĞĚƵƐŝŶŐƚŚĞŝŶͲ ǁŽƌůĚϮͲŵĂƉƐ͘WŚLJƐŝĐĂů ƉƌŽdžŝŵŝƚLJĂůƐŽ ĂůůŽǁƐĂǀĂƚĂƌƐŝŶͲǁŽƌůĚ ƚŽƐĞĞ

ƉŚLJƐŝĐĂůŐĞƐƚƵƌĞƐ͕ƉŽƐĞƐĂŶĚĂŶŝŵĂƚŝŽŶƐ͘dŚĞĐŽŵŵƵŶŝĐĂƚŝŽŶůĂLJĞƌŽĨĨĞƌƐ

ƐĞǀĞƌĂů ĐŚĂŶŶĞůƐ ĨŽƌ ŝŶƚĞƌĂĐƚŝŽŶ ĨƌŽŵ ƐLJŶĐŚƌŽŶŽƵƐ ǀŽŝĐĞ ĂŶĚ ŝŶƐƚĂŶƚ

ŵĞƐƐĂŐŝŶŐ;/DͿƚŽĂƐLJŶĐŚƌŽŶŽƵƐŵĞĐŚĂŶŝƐŵƐ͕ƐƵĐŚĂƐĂŶŝŶͲǁŽƌůĚŐƌŽƵƉ

ŶŽƚŝĨŝĐĂƚŝŽŶƐLJƐƚĞŵĂŶĚƚŚĞĐŽŶŶĞĐƚŝŽŶ ŽĨ/DƚŽ ĂŶĞŵĂŝůĂĐĐŽƵŶƚ͘dŚĞ

ƐƚĂƚƵƐ ůĂLJĞƌ ƉƌŽǀŝĚĞƐ ŵŝŶŝŵĂů ŝŶĨŽƌŵĂƚŝŽŶ ĂďŽƵƚ ŝŶͲǁŽƌůĚ ƉƌĞƐĞŶĐĞ

ŝŶĚŝĐĂƚŝŶŐǁŚĞŶĂǀĂƚĂƌƐĂƌĞůŽŐŐĞĚŝŶƚŽ^>͘

Source: Warburton (2009)



zĞĞ͕ĂŝůĞŶƐŽŶ͕hƌďĂŶĞŬ͕ŚĂŶŐĂŶĚDĞƌŐĞƚ;ϮϬϬϳͿŚĂǀĞƐƚƵĚŝĞĚ ƚŚĞƐŽĐŝĂůŶŽƌŵƐĂŶĚ

ďĞŚĂǀŝŽƵƌƐŽĨĂǀĂƚĂƌƐŝŶƐŝĚĞ^>͕ĨŽĐƵƐŝŶŐŽŶƚŚĞƉĞƌƐŝƐƚĞŶĐĞŽĨŶŽŶǀĞƌďĂůĞůĞŵĞŶƚƐĂŶĚ

ƚŚĞŝƌƌĞůĞǀĂŶĐĞŝŶĞƐƚĂďůŝƐŚŝŶŐǀŝƌƚƵĂůǁŽƌůĚƐĂƐĂƉůĂĐĞĨŽƌƌĞƐĞĂƌĐŚŝŶƚŚĞƐŽĐŝĂůƐĐŝĞŶĐĞƐ

ĂŶĚ ĐůŝŶŝĐĂů ďĞŚĂǀŝŽƵƌ͘ dŚĞLJ ƌĞƉŽƌƚĞĚ Ă ƐƚƌŽŶŐ ĐŽƌƌĞůĂƚŝŽŶ ƚŽ ƌĞĂůͲǁŽƌůĚ ĨŝŶĚŝŶŐƐ ŽĨ

ĨůƵĐƚƵĂƚŝŽŶƐŝŶŝŶƚĞƌƉĞƌƐŽŶĂůĚŝƐƚĂŶĐĞĂŶĚŵƵƚƵĂůŐĂnjĞ͕ƐƵŐŐĞƐƚŝŶŐƚŚĂƚĂǀĂƚĂƌƐďĞŚĂǀĞĚ

ǀĞƌLJŵƵĐŚůŝŬĞƚŚĞŝƌƌĞĂůͲǁŽƌůĚĐŽƵŶƚĞƌƉĂƌƚƐ͘

dŚĞƐŝŐŶŝĨŝĐĂŶĐĞŽĨĂƐĞŶƐĞŽĨĐŽͲƉƌĞƐĞŶĐĞĞdžƚĞŶĚƐŝŶƚŽƚŚĞƐƚƵĚĞŶƚͲƚĞĂĐŚĞƌĨĞĂƚƵƌĞƐŝŶ

'ĂƌƌŝƐŽŶĂŶĚŶĚĞƌƐŽŶ͛Ɛ;ϮϬϬϯͿĐŽŵŵƵŶŝƚLJŽĨŝŶƋƵŝƌLJŵŽĚĞů;K/Ϳ͘/ŶƚŚĞK/ŵŽĚĞů͕ƚŚĞ

ĂďŝůŝƚŝĞƐŽĨďŽƚŚƐƚƵĚĞŶƚĂŶĚƚĞĂĐŚĞƌƚŽƉƌŽũĞĐƚƚŚĞŵƐĞůǀĞƐŝŶƚŽƚŚĞůĞĂƌŶŝŶŐƐƉĂĐĞĂƌĞ

ŬĞLJ ĞůĞŵĞŶƚƐ ƚŽ ƐƵĐĐĞƐƐĨƵů ůĞĂƌŶŝŶŐ ĞdžƉĞƌŝĞŶĐĞƐ͘ dŚĞƐĞ ĨŝŶĚŝŶŐƐ ƐƵŐŐĞƐƚ ƚŚĂƚ ƚŚĞ

ŝŵŵĞƌƐŝǀĞŶĂƚƵƌĞŽĨƚŚĞǀŝƌƚƵĂůǁŽƌůĚ͕ĐƌŽƐƐŝŶŐƉŚLJƐŝĐĂů͕ƐŽĐŝĂůĂŶĚĐƵůƚƵƌĂůĚŝŵĞŶƐŝŽŶƐ͕

ĐĂŶ ƉƌŽǀŝĚĞ Ă ĐŽŵƉĞůůŝŶŐ ĞdžƉĞƌŝĞŶĐĞ͕ ƉĂƌƚŝĐƵůĂƌůLJ ŝŶ ƌĞůĂƚŝŽŶ ƚŽ ƐŝŵƵůĂƚŝŽŶ ĂŶĚ ƌŽůĞͲ ƉůĂLJŝŶŐĂĐƚŝǀŝƚŝĞƐ͘

sŝƌƚƵĂůŽŵŵƵŶŝƚŝĞƐ

^ŽĐŝĂů ĂĐƚƐ ĂŶĚ ƐŽĐŝĂůŝƐĂƚŝŽŶ ĚƌŝǀĞ ƚŚĞ ƵƐĞ ŽĨ ^> ĂŶĚ ĂƌĞ ƐƵƉƉŽƌƚĞĚ ďLJ ŵƵůƚŝƉůĞ

ĐŽŵŵƵŶŝĐĂƚŝŽŶĐŚĂŶŶĞůƐ͕ǀŝĞǁĂďůĞĂǀĂƚĂƌƉƌŽĨŝůĞƐĂŶĚƚŚĞŝŶƚƌŝĐĂƚĞůLJďƵŝůƚĂƌĐŚŝƚĞĐƚƵƌĞ

ĂŶĚ ŽďũĞĐƚƐ͘ /ŶͲǁŽƌůĚ ƐŽĐŝĂůŝƚLJ ŝƐ ǀŝƐŝďůĞ ŝŶ ƚŚĞ ďŽŶĚƐ ƚŚĂƚ ĨŽƌŵ ǁŝƚŚŝŶ ǀŝƌƚƵĂů

ĐŽŵŵƵŶŝƚŝĞƐ ĂŶĚ ƚŚĞ ƐƵďĐƵůƚƵƌĞƐ ƚŚĂƚ ĚĞǀĞůŽƉ ŝŶͲǁŽƌůĚ͘ tŚĞŶ ǀŝĞǁĞĚ ƚŚƌŽƵŐŚ

ŶŐĞƐƚƌƂŵ͛Ɛ;ϮϬϬϱͿĐŽŶĐĞƉƚƵĂůŝƐĂƚŝŽŶŽĨĂŶ͚ŽďũĞĐƚͲĚƌŝǀĞŶƐŽĐŝĂůŝƚLJ͕͛ƚŚĞƌŝĐŚůĂŶĚƐĐĂƉĞŽĨ

ŽďũĞĐƚƐĂŶĚƉĞŽƉůĞĐĂŶĞdžƉůĂŝŶǁŚLJǀŝƌƚƵĂůƐƉĂĐĞƐƐƵĐŚĂƐ^>ĂƌĞƐŽƐƵĐĐĞƐƐĨƵů͘/ƚŝƐƚŚĞ

ƌĞůĂƚŝŽŶƐŚŝƉďĞƚǁĞĞŶƉĞŽƉůĞĂŶĚŽďũĞĐƚƐ͕ĂŶĚƚŚĞŝŵƉŽƌƚĂŶĐĞŽĨƐŚĂƌĞĚŝŶƚĞƌĞƐƚƚŚƌŽƵŐŚ

ƐŽĐŝĂůŽďũĞĐƚƐƚŚĂƚĐƌĞĂƚĞƚŚĞĐŽŶĚŝƚŝŽŶƐƵŶĚĞƌǁŚŝĐŚƚŚĞƐĞƐŽĐŝĂůƐƉĂĐĞƐǁŽƌŬ͘tŝƚŚŽƵƚ

ƚŚĞƐĞŽďũĞĐƚƐ͕ƚŚĞƌĞǁŽƵůĚďĞůŝƚƚůĞĐŽŶǀĞƌƐĂƚŝŽŶǁŝƚŚǁŚŝĐŚƚŽƐƵƐƚĂŝŶůŝĨĞŝŶƚŚĞǀŝƌƚƵĂů

ǁŽƌůĚ͘

^ƚƵƚnjŵĂŶ;ϮϬϬϳͿ͕ŝŶĂĚĞǀĞůŽƉŵĞŶƚŽĨŶŐĞƐƚƌƂŵ͛ƐŝĚĞĂƐ͕ŵĂŬĞƐĂĚŝƐƚŝŶĐƚŝŽŶďĞƚǁĞĞŶ

ŽďũĞĐƚͲĐĞŶƚƌŝĐ ĂŶĚ ĞŐŽĐĞŶƚƌŝĐ ŶĞƚǁŽƌŬƐ͗ Ŷ ĞŐŽĐĞŶƚƌŝĐ ƐŽĐŝĂů ŶĞƚǁŽƌŬ ƉůĂĐĞƐ ƚŚĞ

ŝŶĚŝǀŝĚƵĂůĂƐƚŚĞĐŽƌĞŽĨƚŚĞŶĞƚǁŽƌŬĞdžƉĞƌŝĞŶĐĞ;KƌŬƵƚ͕&ĂĐĞŬ͕>ŝŶŬĞĚ/Ŷ͕&ƌŝĞŶĚƐƚĞƌͿ

ǁŚŝůĞƚŚĞŽďũĞĐƚͲĐĞŶƚƌŝĐŶĞƚǁŽƌŬƉůĂĐĞƐĂŶŽŶͲĞŐŽĞůĞŵĞŶƚĂƚƚŚĞĐĞŶƚĞƌŽĨƚŚĞŶĞƚǁŽƌŬ͘

džĂŵƉůĞƐ ŽĨ ŽďũĞĐƚͲĐĞŶƚƌŝĐ ŶĞƚǁŽƌŬƐ ŝŶĐůƵĚĞ &ůŝĐŬƌ ;ƐŽĐŝĂů ŽďũĞĐƚ͗ ƉŚŽƚŽŐƌĂƉŚͿ͕ ŽƉƉůƌ

;ƐŽĐŝĂů ŽďũĞĐƚ͗ ƚƌĂǀĞů ŝŶƐƚĂŶĐĞͿ͕ ĚĞů͘ŝĐŝŽ͘ƵƐ ;ƐŽĐŝĂů ŽďũĞĐƚ͗ ŚLJƉĞƌůŝŶŬͿ ĂŶĚ ŝŐŐ ;ƐŽĐŝĂů

ŽďũĞĐƚ͗ ŶĞǁƐ ŝƚĞŵͿ͘ ^> ĐŽŵďŝŶĞƐ ďŽƚŚ ĂƐƉĞĐƚƐ ƚŽ ƐŽŵĞ ĚĞŐƌĞĞ͘ hůƚŝŵĂƚĞůLJ͕ ǁŚĂƚ ƚŚĞ

ƌĞƐŝĚĞŶƚƐŽĨ^>ĂŶĚŽƚŚĞƌǀŝƌƚƵĂůǁŽƌůĚƐĚŽƐŽǁĞůůŝƐƉƌŽǀŝĚĞĂƌĞĂƐŽŶ;ǁĞĐĂŶĐĂůůƚŚĞŵ

ƐŽĐŝĂůŽďũĞĐƚƐͿĂƌŽƵŶĚǁŚŝĐŚƉĞŽƉůĞĐĂŶĐŽŶŶĞĐƚƚŽŐĞƚŚĞƌĂŶĚǁĂŶƚƚŽĐŽŶƚŝŶƵĞƚŚŽƐĞ

ĐŽŶŶĞĐƚŝŽŶƐ͘

sŝƌƚƵĂůtŽƌůĚ^ĞŐŵĞŶƚĂƚŝŽŶ

^ĞǀĞƌĂů ĂůƚĞƌŶĂƚŝǀĞ ǁĂLJƐ ŽĨ ĐĂƚĞŐŽƌŝnjŝŶŐ ǀŝƌƚƵĂů ĞŶǀŝƌŽŶŵĞŶƚƐ ŚĂǀĞ ďĞĞŶ ƐƵŐŐĞƐƚĞĚ͘

DĞƐƐŝŶŐĞƌ͕^ƚƌŽƵůŝĂĂŶĚ>LJŽŶƐ;ϮϬϬϴͿďƵŝůĚĂ ƚLJƉŽůŽŐLJďĂƐĞĚŽŶ WŽƌƚĞƌ͛Ɛ;ϮϬϬϰͿǁŚĞƌĞ

ƚŚĞ ĨŝǀĞ ŬĞLJ ĞůĞŵĞŶƚƐ ŽĨ ƉƵƌƉŽƐĞ͕ ƉůĂĐĞ͕ ƉůĂƚĨŽƌŵ͕ ƉŽƉƵůĂƚŝŽŶ ĂŶĚ ƉƌŽĨŝƚ ŵŽĚĞůƐ ĂƌĞ

ŝĚĞŶƚŝĨŝĞĚ͘ DĞƐƐĞŶŐĞƌ ƵƐĞƐ ƚŚŝƐ ƚLJƉŽůŽŐLJ ƉƌŽĚƵĐƚŝǀĞůLJ ƚŽ ŚĞůƉ ŝĚĞŶƚŝĨLJ ƚŚĞ ŚŝƐƚŽƌŝĐ

ĂŶƚĞĐĞĚĞŶƚƐ ŽĨ ǀŝƌƚƵĂů ǁŽƌůĚƐ͕ ƚŚĞŝƌĨƵƚƵƌĞ ĂƉƉůŝĐĂƚŝŽŶƐĂŶĚ ƚŽƉŝĐƐ ĨŽƌ ĨƵƚƵƌĞ ƌĞƐĞĂƌĐŚ͘

DĐ<ĞŽǁŶ ;ϮϬϬϳͿ ďƌĞĂŬƐ ƚŚƌĞĞ ĚŝŵĞŶƐŝŽŶĂů ǀŝƌƚƵĂů ǁŽƌůĚƐ ŝŶƚŽ ĨŽƵƌ ŵĂŝŶ ĐĂƚĞŐŽƌŝĞƐ͕

ƚŚŽƐĞ ŽĨĨĞƌŝŶŐ Ă ĨůĞdžŝďůĞ ŶĂƌƌĂƚŝǀĞ͕ ƐŽĐŝĂů ǁŽƌůĚƐ͕ ƐŝŵƵůĂƚŝŽŶƐ ĂŶĚ ǁŽƌŬƐƉĂĐĞƐ͘ dŚĞ

ďŽƵŶĚĂƌŝĞƐďĞƚǁĞĞŶƚŚĞƐĞĐĂƚĞŐŽƌŝĞƐĂƌĞƐŽĨƚĂŶĚƌĞĨůĞĐƚƚŚĞĨůĞdžŝďŝůŝƚLJŽĨƐŽŵĞǀŝƌƚƵĂů

ǁŽƌůĚƐ ƚŽ ƉƌŽǀŝĚĞ ŵŽƌĞ ƚŚĂŶ ŽŶĞ ĨŽƌŵ ŽĨ ƵƐĞ͘ dŚĞƐĞ ƚLJƉŽůŽŐŝĞƐ ĚĞŵŽŶƐƚƌĂƚĞ ŝƐ ƚŚĂƚ

ƚŚĞƌĞ ŝƐ Ă ƌĂŶŐĞ ŽĨ ǀŝƌƚƵĂů ǁŽƌůĚƐ͕ ǁŚŝĐŚ ŽĨĨĞƌ ĚŝƐƚŝŶĐƚůLJ ĚŝĨĨĞƌĞŶƚ ƐĞƚƚŝŶŐƐ ŝŶ ǁŚŝĐŚ ƚŽ

ƵŶĚĞƌƚĂŬĞĂŵƵůƚŝƚƵĚĞŽĨĂĐƚŝǀŝƚŝĞƐ͘

WĞĚĂŐŽŐŝĐĂůďĞŶĞĨŝƚƐŽĨsŝƌƚƵĂůtŽƌůĚƐ

WĞĂĐŚĞLJ;ϮϬϬϳͿƐĂŝĚƚŚĂƚĞĚƵĐĂƚŽƌƐ͛ŝŶƚĞƌĞƐƚŝŶ ĐŽŵƉƵƚĞƌŐĂŵĞƐŐƌĞǁĂƐƚŚĞLJďĞĐĂŵĞ

ŵŽƌĞǀŝƐƵĂůůLJĚLJŶĂŵŝĐ͕ƐƚŝŵƵůĂƚŝŶŐĂŶĚĐŽůůĂďŽƌĂƚŝǀĞ͘tŝƚŚŽŶĞŚƵŶĚƌĞĚĂŶĚĨŽƌƚLJƚǁŽ

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ĂŶĚŽďũĞĐƚƐǁŝƚŚŝŶŝƚƚŚĂƚĂƌĞďŽƚŚŝŶĚŝǀŝĚƵĂůĂŶĚŽǁŶĞĚ͘

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^>ƚŚĂƚŝƐƐŽƉŚŽƚŽƌĞĂůŝƐƚŝĐĂŶĚĞĨĨĞĐƚŝǀĞŝŶƌĞĐƌĞĂƚŝŶŐƚŚĞ/ƌŝƐŚƐƉŝƌŝƚƚŚĂƚĞǀĞŶƌĞƐŝĚĞŶƚƐ

ŽĨ ƚŚĞ ZĞĂů ƵďůŝŶ ĂĚŵŝƚ ƚŽ ĨĞĞůŝŶŐ Ă ƐĞŶƐĞ ŽĨ ďĞŝŶŐ ƉƌĞƐĞŶƚ ŝŶ ƚŚĂƚ ĞŶǀŝƌŽŶŵĞŶƚ͘

;,ĂůǀŽƌƐŽŶ͕ϮϬϬϵͿ͘

dŚĞƐĞŶƐĞŽĨĐŽͲƉƌĞƐĞŶĐĞďĞƚǁĞĞŶƐƚƵĚĞŶƚĂŶĚƚĞĂĐŚĞƌŝƐĞdžƉůŽƌĞĚŝŶŽƵƌĞdžƉĞƌŝŵĞŶƚƐ

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ƉĞƌƐŽŶĂůƐĞůůŝŶŐƐŝƚƵĂƚŝŽŶƐŝŶĐŚĂƉƚĞƌϯ͘dŚĞĞůĞŵĞŶƚŽĨĐŽͲƉƌĞƐĞŶĐĞƉůĂLJƐĂĐŽŶƚƌŝďƵƚŝŶŐ

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WůĂĐĞŝŶĐŚĂƉƚĞƌϰ͘

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ƐƚƵĚŝĞƐŽĨƚŚŝƐƚŚĞƐŝƐ͘ƚŚŽƌŽƵŐŚĂŶĂůLJƐŝƐŽĨĂŶƵŵďĞƌŽĨƉŽƚĞŶƚŝĂůůLJĂƉƉůŝĐĂďůĞƚŚĞŽƌŝĞƐ

ŽĨƚŚĞƐĞůĨƚŽƉĞƌƐŽŶĂůƐĞůůŝŶŐŝŶǀŝƌƚƵĂůǁŽƌůĚƐŝƐƉƌĞƐĞŶƚĞĚŝŶĐŚĂƉƚĞƌƚŚƌĞĞ͘

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ǀŝƌƚƵĂů ĐŽŵŵƵŶŝƚŝĞƐ ŝŶ ^>͘ dŚĞ ĂƌƚŝĐůĞ ŝŶ ĐŚĂƉƚĞƌ ĨŽƵƌ ĞdžƉůŽƌĞƐ ƚŚĞ ŝŵƉůŝĐĂƚŝŽŶƐ ŽĨ ƚŚĞ

ƚŚĞŽƌLJŝŶĚĞƉƚŚďĞĨŽƌĞĚĞƚĂŝůŝŶŐƚŚĞĚĞǀĞůŽƉŵĞŶƚŽĨĂƐĐĂůĞĨŽƌƚŚŝƐƐƚƵĚLJƚŚĂƚŝƐďĂƐĞĚ

ŽŶ ƚŚĞ ŶŝŶĞ ĨĂĐƚŽƌƐ ŝŶ ƚŚĞ ƚŚĞŽƌLJ͘ ZĞƐƵůƚƐ ŽĨ ƚŚĞ ƐƵƌǀĞLJ ƵŶĚĞƌƚĂŬĞŶ ŝŶ ^> ƵƐŝŶŐ ͚ůŝǀĞ͛

ĂǀĂƚĂƌ ƌĞƐĞĂƌĐŚĞƌƐ ŝŶƚĞƌǀŝĞǁŝŶŐ ͚ůŝǀĞ͛ ĂǀĂƚĂƌ ĐŽŶƐƵŵĞƌƐ ĂƌĞ ĂŶĂůLJƐĞĚ ĂŶĚ ĐŽŶĐůƵƐŝŽŶƐ

ƉƌĞƐĞŶƚĞĚ͘

KŶĞŽĨƚŚĞĨŝƌƐƚƚŚĞŽƌŝĞƐŽĨĐŽŵŵƵŶŝĐĂƚŝŽŶŵĞĚŝĂǁĂƐ^ŽĐŝĂůWƌĞƐĞŶĐĞdŚĞŽƌLJ͕ĚĞǀĞůŽƉĞĚ

ďLJ^ŚŽƌƚ͕tŝůůŝĂŵƐĂŶĚŚƌŝƐƚŝĞ;ϭϵϳϲͿĨƌŽŵƌĞƐĞĂƌĐŚŝŶƚŽƚŚĞĚŝĨĨĞƌĞŶĐĞďĞƚǁĞĞŶĨĂĐĞͲ ƚŽͲĨĂĐĞĐŽŵŵƵŶŝĐĂƚŝŽŶƐĂŶĚƚĞůĞƉŚŽŶĞĐŽŵŵƵŶŝĐĂƚŝŽŶƐ͘tŝƚŚƚŚĞĂĚǀĞŶƚŽĨĐŽŵƉƵƚĞƌͲ ŵĞĚŝĂƚĞĚ ĐŽŵŵƵŶŝĐĂƚŝŽŶ ŝƚ ŚĂƐ ĐŽŵĞ ƚŽ ďĞ ǀŝĞǁĞĚ ĂƐ ƚŚĞ ǁĂLJ ŝŶĚŝǀŝĚƵĂůƐ ƌĞƉƌĞƐĞŶƚ

ƚŚĞŵƐĞůǀĞƐŝŶƚŚĞŽŶůŝŶĞĞŶǀŝƌŽŶŵĞŶƚ;>ŽǁĞŶƚŚĂů͕ϮϬϬϵͿ͘KƌŝŐŝŶĂůůLJŝƚǁĂƐƵƐĞĚƚŽƌĂƚĞ

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ĐŽŵŵƵŶŝĐĂƚŝŽŶŝŶƚĞƌĂĐƚŝŽŶ;^ĂůůŶĂƐ͕ϮϬϬϬͿ͘

DĂŶLJŝŶƚĞƌƉƌĞƚĂƚŝŽŶƐŽĨ^ŽĐŝĂůWƌĞƐĞŶĐĞdŚĞŽƌLJŚĂǀĞďĞĞŶƉƌŽƉŽƐĞĚŽǀĞƌƚŚĞLJĞĂƌƐƚŚĂƚ

ĐŽŵŵƵŶŝĐĂƚŝŽŶƐƚĞĐŚŶŽůŽŐLJŚĂƐďĞĞŶĞǀŽůǀŝŶŐĂŶĚŵĂŶLJŵĞƚŚŽĚƐŚĂǀĞďĞĞŶƉƌŽƉŽƐĞĚ

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ŚĂƐ ďĞĞŶ ƵƐĞĚ ƚŽ ĚĞƐĐƌŝďĞ ƚŚĞ ĨĞĞůŝŶŐ ŽĨ ƚŽŐĞƚŚĞƌŶĞƐƐ ǁŝƚŚ ĂŶŽƚŚĞƌ ƉĞƌƐŽŶ ŝŶ Ă

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ĨƌŽŵƚŚĞŝŶͲǁŽƌůĚĞdžƉĞƌŝŵĞŶƚƐĐŽŶĚƵĐƚĞĚŝŶƚŽƚĞĂĐŚŝŶŐĂŶĚůĞĂƌŶŝŶŐŝŶ^>ĂƌĞƌĞǀŝĞǁĞĚ

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Table 2 Virtual Worlds segmented by target audience

%HVWIRU.LGV

'LVQH\V7RRQWRZQ

0RNLWRZQ

9LUWXDO0DJLF.LQJGRP

:K\YLOOH

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'XELW

+DEER+RWHO

7KH0DQRU

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3OD\GR

6HFRQG/LIHIRU7HHQV

7KH6LPV2QOLQH

6RUD&LW\

7KHUH

7RZHU&KDW

ZK\UREELHURFNVFRP

<RKRKR3X]]OH3LUDWHV

%HVWIRUVV

$FWLYH:RUOGV

&\EHUWRZQ

'UHDPYLOOH

7KH0DQRU

0RRYH

0XVH

7KH3DODFH

6HFRQG/LIH

7KH6LPV2QOLQH

6RUD&LW\

7RZHU&KDW

7KHUH

9LUWXDO,EL]D

9RRGRR&KDW

93&KDW

9=RQHV

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<RKRKR3X]]OH3LUDWHV

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7KH0DQRU

0RRYH

7KH3DODFH

7KHUH

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9RRGRR&KDW

:RUOGVFRP

<RKRKR3X]]OH3LUDWHV

%HVWIRU7HFKLHV

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0XVH

6HFRQG/LIH

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7KH3DODFH

3OD\GR

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ZK\UREELHURFNVFRP

:K\YLOOH

<RKRKR3X]]OH3LUDWHV



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&\EHUWRZQ

'LVQH\V7RRQWRZQ

'UHDPYLOOH

0RRYH

0XVH

6HFRQG/LIH

7KH6LPV2QOLQH

7KHUH

<RKRKR3X]]OH3LUDWHV

Source: virtualworldsreview.com

dŚĞůŝƐƚŝŶŐƐŚŽǁƐƚŚĞŶƵŵďĞƌŽĨstƐ͕ĚŝǀĞƌƐĞŝŶƚLJƉĞĂŶĚĂƉƉĞĂůƚŚĂƚǁĞƌĞŽƉĞƌĂƚŝŽŶĂů

ŝŶϮϬϬϲǁŝƚŚŶŽŚŝŶƚŽĨƚŚĞĨƵƚƵƌĞŐƌŽǁƚŚŽĨƚŚĞŝŶĚƵƐƚƌLJ;<ĞƌŽ͕ϮϬϭϬͿŝǀĞƌƐŝƚLJďĞƚǁĞĞŶ

ĂŶĚ ǁŝƚŚŝŶ stƐ͘ &Žƌ ĞdžĂŵƉůĞ ŽĨƚĞŶ ĚĞĨŝŶĞĚ ĂƐ Ă ϯͲ ƐŽĐŝĂů ŶĞƚǁŽƌŬŝŶŐ ƐƉĂĐĞ͕ ^> ĂůƐŽ

ƉƌŽǀŝĚĞƐ ƌŽůĞͲƉůĂLJŝŶŐ ŐĂŵĞ ĐŽŵŵƵŶŝƚŝĞƐ ĂŶĚ ƐŽŵĞ ĚĞŐƌĞĞ ŽĨ ĐŽŽƉĞƌĂƚŝǀĞ ǁŽƌŬĨůŽǁ

ƚŚƌŽƵŐŚƚŚĞŝŶͲǁŽƌůĚƚŽŽůƐĂŶĚĚĞǀŝĐĞƐƚŚĂƚŚĂǀĞďĞĞŶďƵŝůƚďLJƌĞƐŝĚĞŶƚƐ͘

dŚĞƌĞĂƌĞstƐƚŚĂƚĂƌĞĂĐĐĞƐƐŝďůĞƚŽƚŚĞŐĞŶĞƌĂůƉƵďůŝĐĂŶĚƚŚŽƐĞƚŚĂƚĂƌĞŚŽƐƚĞĚďĞŚŝŶĚ

ĐŽƌƉŽƌĂƚĞ ĨŝƌĞǁĂůůƐ ĂŶĚ ƌĞƐƚƌŝĐƚĞĚ ƚŽ ŝŶǀŝƚĞĚ ƉĂƌƚŝĐŝƉĂŶƚƐ͘ hƚŚĞƌǀĞƌƐĞ ďƵŝůĚƐ Ă ƉƌŽĚƵĐƚ

ƚŚĞLJ ĐĂůů ƚŚĞ sŝƌƚƵĂů tŽƌůĚ tĞď ;sttͿ ĨŽƌ ĐůŝĞŶƚƐ ǁŚŝĐŚ ĂĚĚƐ Ă ϯͲ ŝŵŵĞƌƐŝǀĞ

ĞŶǀŝƌŽŶŵĞŶƚ ĂůŵŽƐƚ ĂƐ ĂŶ ĂĚĚͲŽŶ ƚŽ ƚŚĞ ŽƌŐĂŶŝƐĂƚŝŽŶ͛Ɛ ǁĞďƐŝƚĞ͘ hŶƚŝů ƌĞĐĞŶƚůLJ>ŝŶĚĞŶ

>ĂďƐ ;ŽǁŶĞƌ ŽĨ ^>Ϳ ĚĞǀŽƚĞĚ ĂŶ ĞŶƚŝƌĞ ĚŝǀŝƐŝŽŶ ŽĨ ƚŚĞŝƌ ŽƉĞƌĂƚŝŽŶ ƚŽ ĚĞǀĞůŽƉŝŶŐ ƚŚĞŝƌ

ĞŶƚĞƌƉƌŝƐĞ ƉƌŽĚƵĐƚ ŽĨĨĞƌŝŶŐ͕ Ă ĐůŽƐĞĚ ǀĞƌƐŝŽŶ ŽĨ ^> ƌƵŶŶŝŶŐ ŝŶƐŝĚĞ ƚŚĞ ƉƌŽƚĞĐƚŝŽŶ ŽĨ Ă

ĐŽŵƉĂŶLJ͛Ɛ/dƐLJƐƚĞŵƐ͘&ŽƌĞdžĂŵƉůĞ͕/DŝƐĂŵĂũŽƌĐůŝĞŶƚ͕ƵƐŝŶŐ^>ͲĞŶƚĞƌƉƌŝƐĞǀĞƌƐŝŽŶƚŽ

ĐŽŶĚƵĐƚŐůŽďĂůǀŝƌƚƵĂůĐŽŶĨĞƌĞŶĐĞƐĨŽƌŝŶǀŝƚĞĚƐƚĂĨĨ͘

&ĂƐƚĨŽƌǁĂƌĚƚŽůĂƚĞϮϬϬϴǁŚĞŶ/ŶĚƵƐƚƌLJĂŶĂůLJƐƚ<ĞƌŽtŽƌůĚǁŝĚĞĞƐƚŝŵĂƚĞƐƚŚĞƌĞĂƌĞ

ĂƌŽƵŶĚϴϱǀŝƌƚƵĂůǁŽƌůĚƐŝŶƚŚĞŵĂƌŬĞƚĂŶĚĨŽƌĞĐĂƐƚƚŚĂƚƚŽŐƌŽǁƚŽϭϱϬďLJƚŚĞĞŶĚŽĨ

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ŐƌŽǁƚŚũƵƐƚĂƐŵĂũŽƌƚŽLJĂŶĚdsƉƌŽŐƌĂŵŚĂƐŝƚƐŽǁŶǁĞďƐŝƚĞ͕ƚŚĞLJǁŝůůŚĂǀĞƚŚĞŝƌŽǁŶ

st͘/Ŷ^ĞƉƚĞŵďĞƌϮϬϭϬ<ĞƌŽƌĞůĞĂƐĞĚƚŚĞůĂƚĞƐƚƵƉĚĂƚĞŽĨŝŶƚĞůůŝŐĞŶĐĞŽŶstƐŝŶǁŚŝĐŚ

ƚŚĞLJƉƌŽǀŝĚĞĚĂǀĞƌLJĚĞƚĂŝůĞĚǀŝƐƵĂůƌĞƉƌĞƐĞŶƚĂƚŝŽŶŽĨƚŚĞƐƚĂƚĞŽĨƚŚĞŝŶĚƵƐƚƌLJ;&ŝŐƵƌĞϯͿ͘

/ƚ ƐŚŽǁƐ ĚĞƚĂŝůƐ ŽĨ ϭϯϬ stƐ ;ƚŚĞƌĞ ĂƌĞ ŵŽƌĞ ďƵƚ ŶŽƚ ƐŚŽǁŶ ĂƐ ƚŚĞŝƌ ƵƐĞƌ ĂĐĐŽƵŶƚ

ŶƵŵďĞƌƐ ĂƌĞ ďĞůŽǁ ŽŶĞ ŵŝůůŝŽŶͿ͘ dŚĞ ŵĂƌŬĞƚ ŝƐ ƐĞŐŵĞŶƚĞĚ ďLJ ĂŐĞ ŐƌŽƵƉ͕ ƐƉĞĐŝĨŝĐ

ŝŶƚĞƌĞƐƚƐƐƵĐŚĂƐƐƉŽƌƚ͕ĂŶĚƚLJƉĞŽĨƵƐĞŝŶĐůƵĚŝŶŐĞĚƵĐĂƚŝŽŶĂŶĚƐŽĐŝĂůƉƵƌƉŽƐĞƐ͘

Figure 3 Virtual Worlds with user demographics

Source KZERO Worldwide “Universe Chart Q3 2010”