Varför köper du just mig?
En kvalitativ studie om vad som påverkar individers
köpbeslut gällande bryggkaffe
Batistier, Louise
Juhlin, Julia
Abstract
Date: 08/06/2020
Level: Bachelor thesis in Business Administration, 15cr
Institution: School of Business, Society and Engineering, Mälardalen University
Authors: Batistier, Louise Juhlin, Julia Moberger, Emma 95/03/15 94/06/16 94/09/27
Title: Why would you specifically buy me?
Tutor: Aswo Safari
Keywords: Coffee consumption, Acquisition process, Needs, Purchase behaviour, Culture, Motivation, Attitude, Habit
Questions: What affects the customer's purchase decision when it comes to drip coffee?
How does culture and attitude affect an individual’s buying process?
Purpose: The purpose of the study is to analyse what the aspects that could affect and
potentially decide the purchase decision of future clientele. The result of the research could therefore contribute to broader understanding of customer behaviour and their acquisition process when it comes to drip coffee.
Method: This is a qualitative study that includes the collection of data took place through focus groups of 17 responders who are filter coffee consumers. As the research has a deductive approach, the study is therefore based out of previous studies and theories, which has shaped the questionnaire for the interviewed responders.
Conclusion: In conclusion, the study states that the consumer purchase decision is highly influenced by their background. Furthermore, it is found that several factors influence the purchase decision, but in the majority of cases it is only one factor that is decisive for the purchase. Continuing, the study shows that individuals' preferences and consumption choices are strongly influenced by the brewing coffee that was consumed in the home during their upbringing, which in most cases laid the foundation for the individual's current shopping habits. In conclusion, the study's
Sammanfattning
Datum: 08/06/2020
Nivå: Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15hp
Institution: Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, EST, Mälardalens Högskola
Författare: Batistier, Louise Juhlin, Julia Moberger, Emma 95/03/15 94/06/16 94/09/27
Titel: Varför köper du just mig?
Handledare: Aswo Safari
Nyckelord: Kaffekonsumtion, Köpprocess, Behov, Köpbeslut, Kultur, Motivation, Attityd, Vana
Frågeställningar: Vad påverkar konsumentens köpbeslut gällande bryggkaffe?
Hur påverkar kultur och attityd individens köpprocess?
Syfte: Syftet med denna uppsats är att undersöka vad som påverkar och avgör vilket bryggkaffe en konsument väljer. Resultatet av undersökningen kan därmed bidra med kunskap kring vilka nutida- samt bakomliggande faktorer som påverkar
konsumentens val av bryggkaffe.
Metod: Denna studie är av en kvalitativ ansats, där fokusgrupper har genomförts med 17 deltagare vilka köper samt dricker bryggkaffe. Studien är genomförd med ett deduktivt tillvägagångssätt och har därmed en utgångspunkt i teori. Teori ligger även till grund för utformning av frågor till fokusgrupp.
Slutsats: Sammanfattningsvis konstaterar studien att konsumentens köpbeslut påverkas starkt av dess bakgrund. Vidare konstateras att flertalet faktorer påverkar köpbeslutet, dock i majoriteten av fallen är det endast en faktor vilken är avgörande för köpet.
Fortsättningsvis visar studien att individers preferenser samt konsumtionsval är starkt influerade av vilket bryggkaffe som konsumerades i hemmet under uppväxten vilket i
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1 1.1 Bakgrund ... 1 1.2 Problemformulering ... 2 1.3 Syfte... 2 1.4 Frågeställningar ... 2 1.5 Avgränsning ... 3 2. Teori ... 4 2.1 Konsumentens köpprocess ... 4 2.1.1 Motivutveckling ... 4 2.1.2 Informationsinsamling ... 5 2.1.3 Produktval ... 5 2.2 Kultur ... 6 2.3 Attityd ... 7 2.4 Behov ... 8 2.5 Motivation ... 9 2.6 Vana... 10 2.7 Teoretisk referensram ... 11 3. Metod ... 13 3.1 Val av metod ... 13 3.2 Tillvägagångssätt... 14 3.2.1 Urval ... 14 3.2.2 Datainsamling ... 15 3.2.3 Genomförande av fokusgrupper ... 153.2.4 Kodning och transkribering ... 17
3.3 Operationalisering ... 17
3.4 Metoddiskussion... 20
4. Empiri ... 21
4.1. Kultur och Attityd ... 21
5.1 Kultur & Attityd ... 24 5.2 Behov ... 25 5.3 Motivutveckling ... 26 5.4 Informationsinsamling... 26 5.5 Produktval ... 27 5.6 Vana... 28 6. Slutsats ... 30
7. Förslag till ytterligare forskning ... 33
Källförteckning ... 34 Bilaga 1 ... 37 Figurförteckning Figur 1 ... 12 Figur 2 ... 17 Tabell 1 ... 19
1. Inledning
I det inledande kapitlet presenteras bakgrunden till studien. Uppsatsen ämnar ta reda på vad som påverkar konsumentens köpbeslut gällande bryggkaffe. Vidare problematiseras ämnet och därefter presenteras frågeställningar samt syfte. Slutligen presenteras studiens avgränsning.
1.1 Bakgrund
Varje dag intas den här drycken av miljontals människor. En del behöver den för att vakna på morgonen, andra för att orka gå till jobbet och så finns det dem som har behov av ett löpande intag under dagen för att fortsätta fungera. Somliga föredrar den som den är, medan andra föredrar att inta den tillsammans med ett fikabröd. Drycken vi talar om är givetvis kaffe. (Karolinska Institutet, 2020)
Finländarna ligger i topp vad gäller kaffekonsumtion i världen, men det svenska folket ligger inte långt efter. Vi dricker i genomsnitt 3,2 koppar dagligen, som placerar oss på en andraplats efter finländarnas 3,5 koppar om dagen (SVT, 2017). Fika är en av våra vanligaste sociala traditioner, både på arbetsplatser och privat, och är för många inte bara en social aktivitet utan även en njutning och ett sätt att slappna av (Naturskyddsföreningen, u. å).
Enligt SOM-Institutet (2016) är en ökande konsumtionstrend att handla KRAV-märkta livsmedel. Även Ekoweb bekräftar att ekologisk handel ökar i Sverige, men att ökningen sker i trappsteg där kraftiga tillväxtfaser är ett resultat av god tillgång på råvara. Om man ser tillbaka på dessa tillväxtfaser kan ett nytt trappsteg ligga nära i framtiden (Ekoweb, 2020).
Dessutom är en ny generation på väg att alltmer ta över marknaden, nämligen nittiotalisterna. Fyrtio- och sextitalister har betytt mycket för både samhälle och konsumtion. Dock har stora populationsförändringar historiskt sett medfört förändringar, såsom nya värderingar och beteenden. Med andra ord kan det antas att nittiotalisterna, som är den största
generationsgruppen sedan sextiotalet, kommer att ändra marknaden och
information och involverar gärna fler människor genom att läsa vad andra tycker och tänker. Frågan är hur nittiotalisternas nya sätt att tänka och nya beteenden kommer att påverka konsumtionen framöver. (Bisnode, u. å)
1.2 Problemformulering
Vi lär oss tidigt normer, attityder samt värderingar från våra familjer. Som resultat kan flertalet värderingar eller beteenden, såsom val av varumärken på specifika produkter hållas intakt i led med generationernas utveckling (Evans, Jamal & Foxall, 2009). Dock kan liknande varumärkespreferenser ändras beroende på vilket stadie i livet en individ befinner sig i, det vill säga, om individen är ensamstående, nyligen gift eller förälder och så vidare. Vad det egentligen är som påverkar en individs köpbeslut kan bero på en mängd olika faktorer såsom pris, förpackning, socio-ekonomisk status eller helt enkelt vad mamma alltid köper när man bodde hemma. Motivationen kring individers köpbeteende kan härleda från en mängd olika fysiska samt även psykiska påfrestningar (Evans et al. 2009).
Kaffe är en produkt som intas av en stor del av svenska folket (Kvällsstunden, u. å). Hur man vet vilken sort som ska väljas när man väl står i hyllan är dock ett mysterium. Många förlitar sig till det som fanns hemma under uppväxten medan andra förlitar sig till pris eller andra faktorer. I och med att kaffe har en sådan markant plats i den svenska kulturen, samt att faktorerna bakom köp av kaffe kan skilja sig så pass mycket, är det av intresse att undersöka vad det är som egentligen ligger till grund för konsumenters köpbeslut när det kommer till bryggkaffe.
1.3 Syfte
Syftet med denna uppsats är att undersöka vad som påverkar och avgör vilket bryggkaffe en konsument väljer. Resultatet av undersökningen kan därmed bidra med kunskap kring vilka nutida- samt bakomliggande faktorer som påverkar konsumentens val av bryggkaffe.
1.5 Avgränsning
Undersökningen har avgränsats till att enbart undersöka köpbeteendet hos kaffekonsumenter i Sverige. Med kaffekonsumenter avses i denna undersökning de personer som inhandlar bryggkaffe i matbutiker.
2. Teori
I följande kapitel presenteras det teoretiska ramverk som har valts ut för arbetet. De valda teorierna ligger till grund för uppsatsen, tillsammans med det empiriska material som samlats in. Baserat på dessa teorier har även en egen modell tagits fram, vilken ligger till grund för uppsatsens analys.
2.1 Konsumentens köpprocess
I tidigare litteratur används en modell för att beskriva de olika steg en individ går igenom när det kommer till anskaffning av en produkt. Denna modell kan på svenska kallas Köpprocessmodellen (Solomon, Bamossy, Askegaard & Hogg, 2016; Darden & Dorsch, 1990; McCurley Hortman, Allaway, Mason & Rasp, 1990). Modellen utgår ifrån sex steg som en individ genomgår i samband med ett köp, vilka i denna uppsats har översatts till motivutveckling, informationsinsamling,
alternativutvärdering, produktval, köp och omvärdering. Köpprocessmodellen, i kombination med
resterande av de valda teorierna, ligger till grund för arbetets egenbearbetade referensmodell. De steg som ligger till grund för uppsatsens egen modell beskrivs mer detaljerat nedan.
2.1.1 Motivutveckling
Solomon et al. (2016) beskriver motivutveckling som det steg i processen där ett problem eller ett behov uppstår hos konsumenten, vilket leder till att konsumenten utvecklar en motivation att lösa problemet. Detta steg är väsentligt för att köpprocessen skall inledas, då det är här konsumenten utvecklar en drivkraft att lösa problemet och påbörjar sökandet efter en framtida produkt som skall tillfredsställa konsumentens behov.
Ett behov kan enligt Tangsupwattana & Liu (2018) vara antingen symboliskt eller funktionellt, där det funktionella behovet handlar om mer basala behov och det symboliska refererar till ett skapat behov. McLeod (2011) beskriver på ett liknande sätt att behov är något medfött, medan ett skapat behov snarare är en önskan från individen.
individen, oavsett om det handlar om ett medfött behov eller ett så kallat skapat behov, kommer att utveckla en motivation att tillfredsställa behovet. (Solomon et al., 2016)
2.1.2 Informationsinsamling
Efter att ett behov har identifierats och individen har påbörjat sökandet efter en produkt som skall tillfredsställa behovet, ställs individen inför ett flertal alternativ. För att ta reda på vilken produkt som passar bäst för att tillfredsställa behovet behöver individen samla information om de olika alternativ som finns på marknaden. (Solomon et al., 2016)
Informationsinsamlingen kan ske antingen aktivt eller passivt, beroende på hur motiverad individen är att lösa sitt problem. Vid aktivt sökande lägger individen mer tanke bakom processen och letar efter flera olika alternativ som skulle kunna tillfredsställa behovet, medan passiv informationssökning innebär att individen inte har samma engagemang att leta efter olika alternativ. (Solomon et al., 2016)
2.1.3 Produktval
Efter att individen har samlat in information kring de olika alternativ som finns kommer individen att utvärdera dessa utifrån sina egna preferenser. De olika alternativen rangordnas enligt de kriterier individen satt upp, vilka kan vara antingen rationella (till exempel kostnadsbaserade) eller irrationella (till exempel baserade på önskan eller känslor). (Solomon et al., 2016)
Utvärderingen av de olika alternativen resulterar sedan i att individen väljer det alternativ som bedöms vara mest relevant för att tillfredsställa det tidigare identifierade behovet. Slutligen, när individen har utvärderat alla alternativ och gjort sitt val, är individen redo att genomföra köpet.
2.2 Kultur
Joy & Li (2012) definierar kultur enligt ett antal sociokulturella faktorer såsom självbild, identitet,
umgänge, familj, normer, ideologier, politik och religion. Likaså beskriver Evans et al. (2009) hur
vi lär oss normer från vår familj som en del av vår socialisering. Exempel på beteenden som kan influeras av kärnfamiljen är varumärkespreferens, varumärkeslojalitet, informationssökande,
medieanvändning samt priskänslighet. Detta innebär att kultur ligger till grund för de flesta
individers konsumtionsbeteende. Även Joy & Li (2012) bekräftar den teorin genom att redogöra för diverse faktorer som påverkar människors konsumtionsval, till exempel hur sociokulturella element i grupper av människor har en övervägande påverkan på vårt köpbeteende. Fortsatt menar de att det är individens kultur, till exempel dess uppväxtmiljö, som i det stora formar individens konsumentbeteende. Grunden till denna teori är ett koncept som kallas Consumer Culture Theory (CCT), vilket i stora drag kan översättas till konsumentens kulturteori (Joy & Li, 2012).
Konceptet om CCT förekommer i olika studier eftersom detta är ett sådant markant element inom en individs existens. Eftersom detta med stor sannolikhet kommer forma individen som person och framtida konsument (Catulli, Cook & Potter, 2016; Tukker, 2015). CCT är en metod som har till syfte att analysera och potentiellt förutspå hur individers konsumtionsbeteende kommer att utvecklas och upprepas i generella drag. Detta sker, som nämnt ovan, genom att analysera hur människor påverkas utav dess samhälle och kultur, vilket enligt artikeln senare ger spår i deras köpbeteende. Ett exempel är att beroende på vart en individ växer upp, så kommer dem utveckla olika preferenser och referenser av vad de kommer att konsumera för mat. Detta är varför många marknadsstudier har kultur som faktor, i åtanke i deras studier (Joy & Li, 2012; Catulli et al. 2016; Tukker, 2015). Därmed kan teorin ge en insikt i vad de framtida konsumenterna kommer ha för preferenser (Joy & Li, 2012). Vidare menar Hannerz (1992) att CCT skall ha kapacitet att därmed förmedla "en djupare förståelse av vikten när det kommer till kulturell betydelse i individers
2.3 Attityd
Attityder hänvisar till de generella utvärderingar individer innehar gentemot människor (inklusive en själv), platser, objekt och så vidare (Baumeister & Finkel, 2010; Lemmerer & Menrad, 2017). Attityder kan bedömas på många sätt och är beviljade en speciell status på grund av dess förmodade påverkan på individers val och handlingar. När individer gör ett val kommer de att köpa produkten de gillar bäst, närvara det universitet de utvärderar mest gynnsamt och så vidare (Baumeister & Finkel, 2010).
Vi lär oss normer samt attityder av våra familjer som en del av vår socialiseringsprocess (Evans et al. 2009). Den effekt familj har på vår socialiseringsprocess kallas enligt Evans et al. (2009) för “intergenerational influence”, det vill säga, generationsöverskridande inflytande.
Liksom familj påverkar individens attityd, påverkar även familj individens varumärkspreferenser. Varumärken innehar en viss tyngd när det kommer till att få en person att bestämma sig för att köpa en viss produkt (Bath & Reddy, 1998). Konsumenter har en viss attityd till olika varumärken beroende på vad de representerar. Individer påverkas av vad bolaget representerar och har som image (Ibid).
En individs attityd är till stor del ett resultat av diverse inlärningsprocesser, såsom exempelvis socialiseringsprocessen vi upplever i vår ungdom eller det individen lärt sig om ett varumärke. Detta innebär att baserat på vad individen lär sig om ett stimulus eller objekt, utvecklar individen ett tycke för objektet, vare sig det är positivt eller negativt. (Evans et al., 2009; Bath & Reddy, 1998)
Vidare beskriver Evans et al. (2009) tre huvudsakliga beståndsdelar av attityd; kognitiv, affektiv samt konativ. Den kognitiva aspekten behandlar individens kunskap och övertygelser kring objektet medan den affektiva aspekten berör individens känslor kring objektet. Dessa känslor kan vara positiva eller negativa och är baserade på de övertygelser individen innehar kring objektet. Den konativa aspekten består av hur troligt det är att individen reagerar på objektet baserat på vad de vet om objektet, samt hur den känner för det. Den konativa aspekten behandlar därmed individens beredskap till att reagera beteendemässigt på objektet. (Evans et al. 2009)
2.4 Behov
Tangsupwattana & Liu (2018) beskriver i sin teori hur olika behov har olika syften, vilka därefter kan uppfyllas på olika sätt. Som tidigare nämnts kan behov ses som ett problem som uppstår, vilket individen kan lösa genom att konsumera en produkt.
McLeod (2011) beskriver behov som primära och medfödda, vilka därmed är avgörande för individens överlevnad, medan önskemål formas med tiden och kan skilja sig mellan olika individer och kulturer. McLeod (2011) påvisar att behov och önskan inte är samma sak, dock att de hör ihop. Vidare beskrivs att dessa i dagens samhälle ofta kombineras samt att de skiljer sig mellan individer baserat på deras bakgrund (Ibid).
Både McLeod (2011) och Tangsupwattana & Liu (2018) styrker att behov är det första steget i en individs konsumtionsbeteende samt att önskan kommer i ett senare skede (Tangsupwattana & Liu, 2018; McLeod, 2011). Genom att kombinera behov och önskan beskriver Tangsupwattana & Liu (2018) två koncept utav konsumtionstillfredställelser som uppfyller och styr individens behov. Dessa koncept är symbolisk konsumtion, vilket har till syfte att tillfredsställa en önskan, och
funktionell konsumtion, vilket har till syfte att tillfredsställa individens basala behov. Artikeln
beskriver dessa termer som följande;
Symbolisk konsumtion syftar till att tillfredställa ett skapat behov, såsom självtillfredställelse eller
prestige. Likaså kan symbolisk konsumtion ge konsumenten en mer social tillfredsställelse, vilket kan länkas till individens självbild och identitet. Exempel på symbolisk konsumtion kan vara produkter som syftar till att ge konsumenten något extra utöver enbart den praktiska nyttan som kan förväntas av köpet, till exempel en luxuriös upplevelse. Dock kan varumärket eller produkten spegla en viktig betydelse för konsumenten, exempelvis genom att upprätthålla en viss status. Därefter finns vad Tangsupwattana & Liu (2018) kallar funktionell konsumtion. Detta innebär att produkten som konsumenten köper har till ändamål att endast tillfredställa ett direkt och praktiskt behov som till exempel mat, vatten, el och så vidare. (Tangsupwattana & Liu, 2018; Bath & Reddy, 1998)
2.5 Motivation
Ett av de klassiska tillvägagångssätten för marknadsföring är att fokusera på fördelarna hos en produkt. Motivation är ett grundläggande koncept hos människor och därmed ett grundläggande koncept inom konsumentbeteende. Evans et al. (2009) beskriver motivation som den drivkraft som för individer i en specifik riktning som bildats. Detta sker efter behovets har identifierats. Till skillnad av den tidigare teorin så beskriver litteraturen två typer av drivkrafter som tar individen till en viss behovstillfredsställelse, som till exempel symbolisk eller funktionell konsumtion. Författarna argumenterar att de är de motiv tillsammans med behovet kommer vägleda vilken typ av tillfredsställelse individen kommer sträva efter att konsumera (Ibid).
Motiverat beteende är riktat mot att nå ett mål. När vi har tillfredsställt målet, såsom hunger eller andra fysiska behov, söker vi oss till exempelvis kläder eller kosmetika. Vidare argumenterar Evans et al. (2009) att det finns två typer av drivkrafter som motivation kan bildas från, biogena samt psykogena. De biogena drivkrafterna handlar om fysiologiska behov såsom att hålla sig varm eller att kunna äta och dricka, medan de psykogena behoven behandlar viljan kring att känna sig uppskattad eller att ha en viss status. De psykogena drivkrafterna härleds från den sociala miljön runt omkring oss, såsom kultur eller interaktioner med olika sociala grupper, medan de biogena drivkrafterna härleds utifrån grundläggande behov, såsom hunger eller törst.
Motivation är därmed ett internt eller externt stimuli, den härleds antingen inifrån en individ eller från miljön runt omkring (Evans et al. 2009). I likhet med biogena drivkrafter är den interna drivkraften kopplad till instinkt, behov eller känslor, och har oftast en fysiologisk bas (hunger, törst et cetera). Den externa drivkraften härleder från miljömässiga stimuli och kan ta form av intern motivation i form av preferenser för produkter, tjänster och situationer (Ibid).
Vidare beskriver Wohn & Ahmadi (2019) motivation som en form av medveten kognitiv bearbetning. Dock kan en mindre aktiv kognitiv bearbetning resultera i att en individ förlitar sig på dess vanor, vilka är omedvetna men baseras på tidigare medveten kognitiv bearbetning (Wohn & Ahmadi, 2019). Vanor är mentala beteendessekvenser som uppstår automatiskt på grund av tidigare erfarenheter. Dessa utvecklas när människor upprepar ett beteende i ett stabilt sammanhang (LaRose, 2010). Vidare beskrivs hur vanor har en markant betydelse i individens
2.6 Vana
Biel, Dahlstrand & Grankvist (2005) argumenterar för att mycket av vårt vardagliga beteende är vanebaserat. Dock menar de att individer får instanser där dess beteende vägleds av värderingar i en mer reflekterande process. Med detta menas exempelvis, en viss typ av information fångar en individs uppmärksamhet, vilket sedan påverkar dess beteendemässiga val (Biel et al., 2005). Vidare argumenterar Biel et al. (2005) att människor ibland jämför och utvärderar beteendemässiga alternativ och därefter tar ett beslut kring vilken produkt som ska inhandlas. En vana kan skapas genom att en individ innehar en, exempelvis, önskan att främja positiva miljöaspekter, och som resultat börjar individen därmed att regelbundet åka kollektivt (Biel et al, 2005; Lemmerer & Menrad, 2017). Om individen håller exempelvis, miljömässiga värden centrala, är det större chans att individen lägger mer vikt på information kring miljö och agerar på ett miljömässigt sätt (Biel et al., 2005; Kujala & Johnson, 1993). Lemmerer & Menrad (2017) argumenterar för att, speciellt inom matrelaterade köp, kan vana spela en viktig roll inom beslutsfattandet i och med att många handlingar är upprepade i ett stabilt sammanhang. Vidare menar Lemmerer & Menrad (2017) att vanebaserade konsumenter fortsätter med samma konsumtionsmönster utan att aktivt utvärdera nya produkter.
Vidare beskriver Biel et al (2005) att många av de beteenden som individer innehar kan karakteriseras som vanor. Vanor initieras genom att en individ innehar ett mål eller något individen önskar att uppnå och uppfattar i samband signaler från omgivningen. Dessa signaler signalerar att en etablerad vana korresponderar till rätt beteende i en given situation och kommer hjälpa individen att nå målet. Med detta menas, att när beteenden är vanemässiga litar individer sig till rutinerat beslutsfattande med endast lite medvetenhet (Biel et al, 2005; Lemmerer & Menrad, 2017). Vidare menar Biel et al (2005) att många dagliga köp är av vana, vilket utförs i ett stabilt sammanhang och är ofta utfört med hög frekvens samt utan eftertanke (Biel et al. 2005; Kujala & Johnson 1993). Med detta menas att ett familjärt märke eller produkt kan agera som signal och initiera en automatisk respons, eller vana (Biel et al, 2005).
2.7 Teoretisk referensram
Baserat på de teorier som tagits fram har en referensmodell skapats, vilken kommer ligga till grund för arbetets analys.
Kultur innefattar ett antal sociokulturella faktorer, såsom självbild, identitet, umgänge, familj,
normer, ideologier, politik och religion (Joy & Li, 2012). Likaså beskriver Evans et al. (2009) att normer är något individer lär sig från sin familj som en del av socialiseringsprocessen. Exempel på beteenden som kan influeras av kärnfamiljen är varumärkespreferens, varumärkeslojalitet, informationssökande, medieanvändning samt priskänslighet, vilket innebär att kultur ligger till grund för de flesta individers konsumtionsbeteende (Evans et al., 2009). Allt detta ligger till grund för individens framtida attityd, vilken är ett resultat av bland annat kultur och uppväxt, socialisering samt vad individen tidigare lärt sig om olika produkter och varumärken (Evans et al., 2009; Bath & Reddy, 1998). Precis som normer ingår även attityd i den socialiseringsprocess som en individ lär sig från sin familj. Detta innebär att kultur och attityd ligger till grund för, samt påverkar, individens köpprocess. Individens kultur, i form av till exempel uppväxtmiljö, påverkar bland annat individens konsumtionsbeteende och preferenser (Evans et al., 2009). Likaså kan uppväxt och familj, därmed kultur, påverka individens attityd gentemot olika varumärken och andra faktorer som påverkar individens köpbenägenhet, såsom pris.
Individens konsumtionsbeteende och preferenser ligger sedan till grund för hur dess behov yttrar sig, samt hur stark motivation individen utvecklar till att tillfredsställa behovet. Efter att behovet har identifierats och individen har utvecklat en motivation att tillfredsställa behovet kommer individen söka den information som krävs för att hitta den produkt som passar individen bäst. Ju mer motiverad individen är, desto mer aktivt kommer den söka efter olika alternativ (Solomon et al., 2016). Informationssökningen leder sedan individen till att bestämma vilken produkt som bäst kommer tillfredsställa dess behov, varpå individen gör sitt val av produkt. Beroende på individens tidigare erfarenheter samt inlärda preferenser begränsas urvalet som ingår i informationssökningen, vilket i sin tur påverkar produktvalet (Evans et al., 2009; Bath & Reddy, 1998).
eventuella vanan är påverkar individens motivation inför kommande köp, vilket i sin tur påverkar informationsinsamlingen och produktvalet. Ju starkare vana individen har, desto mindre öppen är individen för andra alternativ på marknaden. Om individen har en starkt etablerad vana kan individen till och med hoppa över informationsinsamlingen och gå direkt till produktval, då ingen ytterligare information kan komma att ändra individens förutbestämda val. Dock kan det finnas en vana även om den är något svagare, vilket innebär att individen kan vara öppen för andra påverkansfaktorer, såsom ett aktuellt erbjudande i butiken.
3. Metod
I följande kapitel presenteras arbetets val av metod och tillvägagångssätt gällande litteratursökning, datainsamling, urvalsprocess etcetera.
3.1 Val av metod
I denna uppsats används en kvalitativ metod, vilket kan beskrivas som att uppsatsens fokus ligger på ord snarare än siffror (Bryman & Bell, 2017). Likaså kan metoden beskrivas som interpretativ, vilket betyder att vikten ligger vid hur respondenterna uppfattar ämnet som diskuteras. Av den anledningen kommer uppsatsens datainsamling ske genom fokusgrupper, det vill säga en typ av gruppintervjuer där respondenterna får diskutera det ämne som undersöks (Bryman & Bell, 2017). I denna studie har fokusgrupperna därmed diskuterat bryggkaffe och vad som påverkar respondenternas köp gällande just bryggkaffe. Dessa diskussioner har sedan legat till grund för empirin, vilken i sin tur har analyserats med hjälp av den modell som tagits fram för arbetet. Vidare används en deduktiv ansats i arbetet, vilket innebär att arbetet inletts med att finna ett antal teorier som ligger till grund för studien. Utifrån dessa teorier har sedan ett antal intervjufrågor tagits fram, vilka ska besvara studiens frågeställningar med hjälp av den data som samlats in genom studiens tre fokusgrupper.
Den valda metoden anses mest lämplig för den här uppsatsen, då respondenternas egna tankar och upplevelser bedöms värdefulla när det kommer till att ta reda på vad som påverkar konsumentens köp av bryggkaffe. Likt Bryman & Bells (2017) definition av kvalitativ metod ligger fokuset i denna uppsats på ord, snarare än siffror, då uppsatsen ämnar undersöka konsumentens uppfattning om vad som påverkar dess köpprocess. Utifrån respondenternas egna ord och berättelser har ett antal nyckelord plockats upp, vilka i sin tur är kopplade till fyra olika teman som grundar sig i de teorier som tagits fram för arbetet. På det sättet kan samband och olikheter mellan de olika respondenternas svar lättare upptäckas, vilket underlättar analysen av det empiriska materialet.
3.2 Tillvägagångssätt
Studien inleddes genom att samla relevant bakgrundsinformation kring ämnet som skall undersökas och därmed hitta en lucka som skulle vara intressant att fördjupa sig i, för att sedan formulera forskningsfrågor som ligger till grund för arbetet. Därefter påbörjades arbetet att hitta teorier som anses relevanta för att besvara uppsatsens forskningsfrågor. För att lägga en grund för arbetets teorier har vi använt tidigare kurslitteratur som berör ämnet marknadsföring samt konsumentbeteende, såsom exempelvis Evans, Jamal & Foxalls Consumer behaviour (2009), vilket ledde oss till diverse vetenskapliga artiklar som bygger på forskning inom ämnet. De sökord som använts för att hitta relevanta teorier är exempelvis: kaffekonsumtion, köpprocess, behov,
köpbeslut, kultur, motivation samt attityd och vana.
Utifrån de insamlade teorierna skapades en referensmodell. Baserat på de teorier som använts och den modell som skapats, utvecklades ett antal frågor vilka sedan låg till grund för fokusgrupperna och insamlingen av data. Denna data transkriberades och delades sedan in i olika teman med tillhörande nyckelord och identitet. Fortsättningsvis gjordes en tabell baserad på tema, nyckelord och citatidentitet för att få en överblick samt underlätta hantering av datan.
Datainsamlingen har skett genom så kallade fokusgrupper, vilket är en typ av gruppintervju. Under intervjuerna fick respondenterna diskutera köp av bryggkaffe, till exempel vilken sort de köper i nuläget och varför, samt hur de resonerar när de ställs inför olika scenarier. Den insamlade datan sammanställdes sedan i empirin.
I nästkommande steg har empirin analyserats med hjälp av den modell som tagits fram för arbetet och är en del av den teoretiska referensramen, varefter resultatet av analysen diskuterats och ett antal slutsatser kunnat dras.
3.2.1 Urval
Fokusgruppernas urval bestod av 11 kvinnor och 6 män i varierande åldrar, från 20 till 34, och med varierande sysselsättning. En förutsättning var dock att alla respondenter någon gång
resultatet, utan endast ge en inblick i vad som potentiellt kan påverka individens köpbeslut gällande bryggkaffe. Därav gjordes bedömningen att bortfallet inte är avgörande, även om det skulle kunna påverka resultatet. Av samma anledning bedömdes 17 respondenter i åldrarna 20-34 som fullgott då studiens resultat inte ämnas generaliseras, utan endast bidra med kunskap kring vad som potentiellt kan påverka konsumenten vid köp av bryggkaffe.
3.2.2 Datainsamling
Uppsatsen bygger på en kvalitativ metod där datainsamlingen skett genom fokusgrupper. För att få en mer djupgående och deskriptiv bild av hur konsumentens tankeprocess går till vid urval och köp av bryggkaffe ansågs fokusgrupper vara en lämplig metod för insamling av data. Fokusgrupperna hölls digitalt via videokonferensverktyget Zoom och spelades in för att sedan transkriberas och kodas. Syftet med fokusgrupperna var att ställa öppna frågor som respondenterna fritt fick svara på, varpå följdfrågor sedan ställdes utifrån de begrepp som respondenten själv använde sig av för att undvika att leda intervjun åt ett specifikt håll, utan snarare bekräfta vad respondenten själv sagt. På grund av att intervjuerna hölls via Zoom ställdes frågorna dock på ett sätt som mer påminner om strukturerade intervjuer, då det uppstod tekniska problem med ljudet när alla respondenter hade sina mikrofoner påslagna samtidigt. Av den anledningen bestämdes att intervjuledaren påtalar vilken respondent som skall besvara frågan för att undvika att alla respondenter har sina mikrofoner påslagna samtidigt, vilket påverkar ljudkvaliteten på inspelningen. Resultatet därav blev att en friare diskussion hämmades, fastän respondenterna hade möjlighet att återkoppla till det som tidigare respondenter hade sagt. På grundval av denna struktur ställdes frågorna mer direkt till varje respondent, med specifika följdfrågor till varje enskild respondent, i stället för att ställa frågor som inbjuder till en friare diskussion mellan respondenterna.
3.2.3 Genomförande av fokusgrupper
Till studien genomfördes totalt tre fokusgrupper med fem respondenter i de två första grupperna och sju respondenter i den tredje. Dessa fokusgrupper genomfördes med hjälp av videokonferensverktyget Zoom, varpå respondenterna inte behövde ta sig till en speciell plats för att delta, utan enbart behövde ha tillgång till en dator eller telefon för att ansluta till tjänsten. Innan fokusgrupperna påbörjades uppmanades samtliga respondenter att slå på sina kameror och
Samtliga fokusgrupper genomfördes på ett likvärdigt sätt. För att minimera risken att frågorna tolkades olika på grund av hur intervjuledaren uttryckte sig utsågs en och samma intervjuledare till samtliga fokusgrupper. Likaså utsågs en skribent till samtliga fokusgrupper, samt en biträdande intervjuledare. Innan fokusgrupperna påbörjades presenterades uppsatsens författare, samt övergripande ämne för uppsatsen. För att inte leda respondenterna i en viss riktning samt för att undvika att de svarade vad de tror är passande utifrån studiens syfte, delgavs inte respondenterna alltför detaljerad information om vad studien undersöker. Därefter bekräftades att samtliga deltagare accepterade att intervjutillfället spelades in, varefter respondenterna försäkrades om att alla uppgifter är konfidentiella samt fullständigt anonyma i uppsatsen.
Varje fokusgrupp pågick mellan 35 och 45 minuter, vilket ansågs rimligt för att få fram respondenternas tankar och åsikter utan att intervjun blir så lång att respondenterna tröttnar. Från början planerades fokusgrupperna som öppna diskussioner där respondenterna fritt kunde diskutera ämnet med stöttning av ett antal diskussionsfrågor från intervjuledaren, med syftet att inte styra samtalet alltför mycket utan istället uppmuntra respondenternas egna tankar. På grund av tekniska problem med det videokonferensverktyg som användes fick dock planen ändras under första fokusgruppen. Ljudkvalitén påverkades då samtliga respondenter hade sina mikrofoner aktiverade samtidigt, varpå det inte gick att urskilja vad som sades. Av den anledningen beslutades att samtliga respondenter fick stänga av sina mikrofoner, varpå intervjuledaren påtalade vilken respondent som skulle svara härnäst. Möjligheten fanns fortfarande för respondenterna att bygga vidare på vad någon annan sagt, dock hämmades möjligheten till fria diskussioner mellan respondenterna. Denna struktur påminde därför mer om semistrukturerade intervjuer, där intervjuledaren ställer ett antal frågor som varje respondent får svara på. Utifrån respondenternas svar ställdes sedan specifika följdfrågor till varje enskild respondent för att få fram djupare svar samt för att bekräfta tidigare svar.
För att undvika att leda samtalet i en viss riktning användes enbart de uttryck som respondenterna själva använt, med anledning att bekräfta det respondenten sagt utan att lägga egna värderingar eller tolkningar i det som sagts.
3.2.4 Kodning och transkribering
För att underlätta insamlingen av empiri transkriberades inspelningarna av de tre fokusgrupperna. Transkriberingarna skrevs ner ord för ord samt inkluderade andningspauser och tvekande ljud, på grundval av att försäkra att det inspelade materialet inte tolkades fel samt för att inkludera hur respondenterna har uttryckt sig. Därefter lästes transkriberingarna igenom flertalet gånger och kodades i fyra teman: Kultur och Attityd (Tema A), Motivutveckling och Informationsinsamling
(Tema B), Produktval (Tema C) samt Vana (Tema D). Efter att teman etablerats gavs vardera citat
en identitet för att möjliggöra lättare hantering samt för att upprätthålla respondenternas anonymitet. Citatidentiteten konstruerades genom att först och främst beskriva vilken fokusgrupp och respondent citatet tillhör, därefter beskrivs vilket tema som citatet kategoriserats som och slutligen löpnummer. Med löpnummer syftas vilket nummer citatet innehar i hela transkriberingen. Ett exempel på citatidentitet är likt följande: F2.R3.B.7, det vill säga, fokusgrupp 2, respondent 3, tema B, löpnummer 7.
Figur 2
3.3 Operationalisering
Baserat på de teorier som tagits fram, formulerades ett antal intervjufrågor med tillhörande eventuella följdfrågor. Huvudfrågorna hölls öppna och baserat på de svar som erhölls kunde följdfrågorna appliceras för att inte uttryckligen nämna några begrepp innan respondenterna själva fört dessa på tal. De öppna frågorna ämnade till att skapa diskussion kring hur respondenterna tänker samt agerar vid köp av bryggkaffe och få fram vad det är som påverkar respondenternas köpbeslut. Följdfrågorna baserades på de begrepp respondenterna använde sig av för att inte sätta ord i mun. Genom att ställa öppna och enkla frågor kunde respondenternas tankar och åsikter nås utan att dessa specifikt efterfrågats. Exempelvis ställdes frågan ” Vilken sorts kaffe köper eller
dricker du nu?”, vilket gav information kring respondentens preferenser, och med ett enkelt, ”Varför?” ges respondenten tillfälle att argumentera samt reflektera kring vad denne värderar i
hade respondenten nämnt extrapris som avgörande faktor för dess köp, men även tidigare argumenterat för att vana styrde respondentens köpbeslut. Tabell 1 nedan ämnar tydliggöra operationaliseringen av frågorna och är uppdelade i fråga, vilken teori den tillhör och slutligen källa.
3.4 Metoddiskussion
Denna studie använder en kvalitativ metod vart arbetets datainsamling sker genom fokusgrupper för att få med djupare och mer utförliga svar. Widerberg (2002) nämner att man bör anpassa studiens metod beroende på vad studien eftersträvar och vad den ifrågasätter. Eftersom studien undersöker vad som påverkar konsumenters köpbeslut gällande bryggkaffe ger det en subjektiv uppfattning där svaret kan ändras från person till person. Baserat på detta anses en kvalitativ metod passa bäst för att få fram potentiella faktorer som påverkar individen, samt få en mer djupgående förklaring till hur olika individer tänker när de väljer vilket bryggkaffe de ska köpa.
Gruppintervjuerna, i form av fokusgrupper, genomfördes digitalt med hjälp av videokonferensverktyget Zoom. Detta är i syfte att ge möjlighet till gruppen att diskutera alla frågor djupgående utan att behöva träffas fysiskt, vilket även öppnar upp för möjligheten att inkludera respondenter från olika städer. Totalt genomfördes tre olika fokusgrupper med fem respektive sju respondenter per grupp. Fördelarna med att använda fokusgrupper är att det finns möjlighet att ställa följdfrågor beroende på hur respondenten svarar samt att det ger författarna en möjlighet att förklara frågorna ytterligare för respondenten om så skulle önskas (Bryman & Bell, 2017).
Eftersom studien kräver att respondenterna utvecklar samt förklarar sina svar mer ingående, kan det argumenteras för att tillförlitligheten till svaren är större än vid exempelvis en enkätundersökning. Detta på grund av att enkätundersökningar ofta använder slutna frågor, för att främja jämförbarhet mellan svaren samt underlätta vid administrering av enkätsvaren (Bryman & Bell, 2017). Vid slutna frågor har respondenterna inte samma möjlighet att utveckla sina svar, vilket gör att studien kan gå miste om andra dimensioner eller svarsalternativ som inte kunnat förutses. Av den anledningen motiveras fokusgrupper som en mer relevant metod för denna undersökning, då en enkätundersökning hade gett ett snävare resultat av vad som påverkar respondenterna i deras köpprocess, vilket därmed kan påverka studiens trovärdighet och reliabilitet. (Bryman & Bell, 2017)
4. Empiri
Nedan redovisas den empiriska datainsamlingen, vilken baseras på tre fokusgrupper med totalt 17 respondenter. Avsnittet har delats upp i underrubrikerna Kultur och Attityd, Motivutveckling och Informationsinsamling, Produktval samt Vana, i förhållande med den datan som passar teoriernas teman.
4.1. Kultur och Attityd
Bland samtliga respondenter uttryckte 9 av 17, att deras val av produkt var ett direkt resultat av dess föräldrars val. När respondenterna tillfrågades varför de köper produkten de har var dessa respondenter klart medvetna om föräldrarnas influens.
”Vi har druckit det tidigare, mina föräldrar har druckit det så det blev att man köpte det automatiskt och stannar vid det.” F2.R2.A.12
En respondent svarade dock att på grund av att individens föräldrar inhandlat en viss sort under individens år som hemmaboende, är denna sort den enda som respondenten inte köper. Respondenten kunde dock inte avgöra varför hen undviker den sorten då den smakar bra.
”Jag vet att mina föräldrar hade Zoegas Intenso jämt så det är den enda jag inte köper. ”
F2.R3.A.17
Vidare var två respondenter influerade av dess partners. Båda respondenterna hade en viss sort som de köpte på vana vilket sedan bytts ut till en annan sort i och med inflytelser av partner. Slutligen var det endast en respondent vilken medgav till influens av annan utomstående part. Respondenten influerades av dess chef och har sedan dess endast köpt en viss sort.
“Rekommendationer, kom jag på spelar stor roll, faktiskt. Jag hade nog aldrig testat Löfbergs Lila
om jag inte hört folk som dricker det, liksom. ” F3.R1.A.32
av bryggkaffe. Respondenterna urskilde sällan en endaste faktor utan ansåg att flertalet faktorer samspelade vid köp av produkten, till exempel, ansåg respondent fyra från fokusgrupp tre att smak samt pris var av vikt för att produkten ska fånga individens intresse. Majoriteten av fokusgrupp ett, 3 av 5, ansåg erbjudande som en viktig faktor när det kommer till köp av bryggkaffe. I denna grupp var även majoriteten studenter.
”Och sen så är det ju en väldigt bra prisklass, och den är god, och så där. Eh, så att aa!”
F3.R4.B.19
Även om respondenterna hade olika motivationer gällande deras varuegenskappreferens och hur det avgör i deras sökande, nämnde majoriteten att prisklassen var en drivkraft i deras sökande.
”Det är en baktanke är det ju när jag köper kaffe. Eh, oftast köper jag, Löfbergs Lila som sagt, och då...är det oftast när det är extrapris som jag köper.” F3.R7.B.3
Endast en respondent ansåg att positionering i butik var av vikt och enbart en respondent ansåg att
nyheter var den viktigaste faktorn vid köp av bryggkaffe. Fyra respondenter ansåg även att miljömärkningar samt certifikat var viktigt. Utöver de fyra respondenterna som ansåg miljömärkta
och certifierade produkter som viktigt ansåg majoriteten generellt att dessa faktorer är en bonus, men inget som är avgörande för köpet i sig.
4.3. Produktval
När det kommer till vilken faktor, om respondenterna måste välja, som är avgörande för köpet ansåg majoriteten, 8 av 17, att extrapris och erbjudanden var avgörande för köpet av bryggkaffe.
”...det är priset som är avgörande och... Utseendet är liksom typ, bonus om man råkar hitta det för samma pris som, eh, nåt annat. Men det är överlägset priset som skulle avgöra, i såna situationer.” F3.R5.C.45
Dock valde respondenterna även i detta fall oftast en kombination av faktorer. Sex respondenter valde produkt på grund av vana och sex respondenter ansåg även priset som avgörande för köpet.
respondent att positioneringen i butiken var den enda avgörande faktorn, en annan respondent nämnde även rekommendationer som avgörande i många tillfällen.
”Det blir ju liksom, om man går till gången och så tar man en kaffe som står där, är det Löfbergs Lila, Gevalia eller Zoega då, ah, det är som det är.” F2.R5.C.32
4.4 Vana
Samtliga 17 respondenter uppgav att de rutinmässigt konsumerar bryggkaffe. Majoriteten, 14 av 17, nämner att de oftast inhandlar ett visst varumärke eller sort på grund utav bekvämlighet och igenkänning. De använder benämningar som ” vana”, “alltid”, “brukar” och “bekvämt” när de ska beskriva anledningen till deras val av produkt.
” Ja men det är lite mer av bekvämlighet. Typ vana att man har alltid tagit det. Inte för att jag tycker det är det bästa kaffet men för att jag vet vad jag kan förvänta mig”. F1.R1.D.10
Fyra respondenter uttalar sig själva som varumärkeslojala. Två respondenter medger även att de till viss mån bunkrar produkten i sådana fall att den skulle vara slut i butik, då de inte vill inhandla ett annat varumärke eller sort. Somliga respondenter förklarar grunden till hur dess vanor skapats, en respondent skapade en vana genom en preferens för miljömärkningar och certifikat. Två respondenter fortsatte att inhandla samma typ av kaffe sedan att respondenterna började dricka kaffe. Vidare skapade en respondent vana baserat på att produkten var välkänd och i passande
prisklass samt smak. Fortsättningsvis har två respondenter skapat en vana baserat på att produkten
innehar en viss smak. Slutligen beskriver två respondenter att skälet till vanan baseras på erfarenheter från dess familjehem.
”Vi har druckit det tidigare, mina föräldrar har druckit det så det blev att man köpte det automatiskt och stannar vid det.” F2.R2.D.12
5. Analys
I följande avsnitt så kommer författarna analysera det empiriska forskningsmaterialet tillsammans med den teori som tidigare har presenterats under arbetets gång. Denna process genomfördes genom att finna diverse förhållanden mellan resultaten utifrån studiens fokusgrupper och de faktorer som anses påverka studiens egen modell.
5.1 Kultur & Attityd
De bakomliggande faktorerna som finns till studiens egen modell grundar sig delvis i den tidigare teorin gällande kultur- och attitydskapande faktorer. Modellen antyder att det finns två faktorer som i majoriteten formar framtida potentiella konsumenter. Genom djupgående analys med stöd av teorier, konstateras att Kultur är det första elementet som tillkommer i den framtida konsumentens köpbeteende. Anledningen för detta, som nämnts tidigare i studien, är att kultur är den faktor som skapas när en individ föds och växer upp, som därefter påverkas av sin omgivning. Detta utlöser därmed en dominoeffekt av inverkan på individens attityd, vilket i sin tur kommer att påverka konsumentens process av de framtida produkter som väljs.
I förhållande med Joy & Lis (2012) teori, beskrivs att en individs självbild, identitet och familj, är potentiella faktorer som kan ha markant påverkan på en persons konsumentbeteende. Likaså nämner Evans et al. (2009) att människor påverkas av dess familjer som en del av dess socialiseringsprocess. Efter studiens tre intervjuer, kan man konstatera att dessa påståenden reflekterar majoriteten av respondenterna när det kommer till att analysera vad som påverkar deras konsumentbeteende.
Inom studiens intervjuer nämner ett flertal individer att deras val av bryggkaffe är direkt påverkat av sina föräldrars val, medan ett fåtal respondenter aktivt undviker ett specifikt bryggkaffe på grund av att det var det som fanns hemma under uppväxten. Två av dessa tre intervjuer hade en ingående diskussion om hur familjen hade påverkat deras dagliga köpbeslut, och i den resterande fokusgruppen nämndes det snabbt, men hade mer fokus på faktorer såsom dess sociala omgivning
diskuterar fenomenet, att beroende på ens kulturbakgrund kommer det därefter påverka individens attityd. Exempelvis beskrivs i empirin att igenkänning är viktigt för vissa respondenter, varpå det kan konstateras att de har någon typ av relation till varumärket i fråga. Majoriteten upplever en positiv relation till det varumärke som konsumerades i föräldrahemmet, medan ett fåtal upplever det motsatta och aktivt tar avstånd från det varumärke som konsumerades under deras uppväxt. Likaså uppger ett antal respondenter att deras relation till ett varumärke kan påverkas positivt av sociala influenser, till exempel genom rekommendationer från vänner eller bekanta.
Även om det endast är en snar majoritet som konstaterar att deras familj eller omgivning har influerat deras konsumtionsval, uppger resterande respondenter att det potentiellt kan ha påverkat dem, dock att de inte har reflekterat kring ämnet tidigare.
5.2 Behov
Eftersom behov är det första steget i studiens egen modell, var det högst relevant att bekräfta att alla respondenter konsumerar bryggkaffe. Som tidigare nämnts i studien, beskriver McLeod (2011) att behov är ett medfött fenomen som är avgörande för individens överlevnad, vilket innebär exempelvis hunger, törst, säkerhet och så vidare. Därefter formas önskemål hos individen baserat på dess bakgrund, såsom uppväxt och social miljö, vilket i studien beskrivs som kultur och attityd. Teorin som berör detta beskriver att behov och önskemål ofta kombineras eftersom många i dagens samhälle lever ett bekvämt liv, vilket ger individen ett större spektrum gällande konsumtion, då de inte längre enbart konsumerar primära produkter för att överleva (Tangsupwattana & Liu, 2018; McLeod, 2011).
I empirin framkommer det att en majoritet beskriver att kaffe är en essentiell del av deras vardag, vilket bekräftar att ett behov finns hos individerna. Kaffe är i grunden inte en primär produkt för individens överlevnad, dock har behovet eller önskemålet formats så starkt att det av individen kan upplevas som en livsnödvändig produkt varpå det kan argumenteras för att kaffe för vissa individer grundar sig på funktionell konsumtion. Som det har nämnts tidigare i arbetet innebär följande att produkten som konsumenten köper har till ändamål att endast tillfredsställa ett direkt och praktiskt behov (Tangsupwattana & Liu, 2018). I den empiriska data framkommer även att individens relation till varumärket kan ge upphov till en viss känsla, vilket kan liknas vid definitionen av
Teorin förklarar att den köpta produkten har som mening att tillfredsställa ett skapat behov, såsom självtillfredsställelse eller prestige, vilket kan vara relaterat till varumärkets betydelse för konsumenten (Tangsupwattana & Liu, 2018; Bath & Reddy, 1998). Exempelvis framkommer det i empirin att kaffe kan ge upphov till en känsla av lyx eller att det skapar en känsla av samhörighet och gemenskap. Därmed kan behovet grundas i både funktionell- och symbolisk konsumtion, varpå den ena typen av konsumtion inte utesluter den andra.
5.3 Motivutveckling
Efter att ett behov har uppstått hos konsumenten utvecklas en drivkraft att tillfredsställa behovet, vilket kallas för motivutveckling. Denna drivkraft ligger till grund för konsumentens informationsinsamling samt vägleder denne till sitt framtida köpbeslut. Som tidigare nämnts av Evans et al. (2009), beskrivs motivation som en drivkraft som tar individen till en viss behovstillfredsställelse, som till exempel biogena och psykogena drivkrafter. Exempelvis framkom det i empirin att en del konsumerar kaffe för att de upplever att de måste, vilket kan härledas till en mer biogen drivkraft, medan andra konsumerar kaffe för att uppleva en viss känsla såsom lyx eller samhörighet, vilket snarare kan härledas till en mer psykogen drivkraft. Individens drivkraft grundar sig i olika typer av behov, varpå dess motivation kan se olika ut. Hur behovet ser ut samt hur stark motivationen är påverkar sedan individens informationsinsamling. I empirin framkom till exempel att de respondenter som uppvisade en mer symbolisk konsumtion av bryggkaffe, där någon typ av känsla eftersöktes, hade en annan motivation att hitta rätt produkt än de som upplevde kaffe som något mer funktionellt.
5.4 Informationsinsamling
Informationsinsamlingen grundar sig i de bakomliggande faktorerna, såsom exempelvis behov och motivation. Beroende på hur konsumentens behov ser ut samt hur stark motivation individen har att hitta en produkt som tillfredsställer dess behov, ser informationsinsamlingen ut på olika sätt. Till exempel framkom det i empirin att individer vars konsumtion är mer symbolisk ofta lägger mer vikt vid kaffets smak och förpackningens utseende, medan de vars konsumtion kan beskrivas som funktionell ofta handlar mer rationellt och baserar sitt köp på faktorer såsom pris och
informationsinsamling, där individen inte lägger ner lika mycket tanke bakom sitt framtida val. Exempel på passiv informationsinsamling som framkom i empirin är de respondenter som uppgav att de alltid köper samma sort eller väljer det som är mest lättillgängligt.
I empirin nämns olika faktorer som konsumenter överväger inför ett eventuellt köp. Dessa faktorer påverkas av individens bakgrund, såsom kultur och attityd. Exempel på faktorer som nämndes var smak, miljöcertifieringar, pris, varumärke, positionering, utseende, nyheter och kvalitet. Gällande smak inkluderas dels de smaknoter som beskrivs på förpackningen, dels tidigare erfarenhet av vad individen anser smakar bra, och pris kan delas upp i dels den prisklass varumärket tillhör, dels om det finns något erbjudande eller extrapris. De individer som uppvisar en något mer passiv informationsinsamling beskrev ofta pris, varumärke och positionering som viktigt. Dessa uppgav att de ofta köper det som de brukar eller att de antingen köper det som är mest lättillgängligt eller det som var på extrapris när de står i affären. De individer som samlar information mer aktivt uppger istället en större variation gällande vilka faktorer som påverkar deras val. En liten andel uppgav att miljöcertifieringar är direkt avgörande, medan andra konstaterade att förpackningen måste vara tilltalande. Det framkom även att nyheter kan vara en bidragande faktor, då vissa respondenter såg ett nöje i att testa nya varumärken eller smaksammansättningar.
5.5 Produktval
Efter att konsumenten har genomgått informationsinsamlingen och utvärderat de olika alternativ som finns är det dags att ta ett beslut gällande vilken produkt som passar bäst för att tillfredsställa individens behov. Utifrån sina egna preferenser utvärderar individen de olika produkternas egenskaper och gör en bedömning kring vilken preferens som väger tyngst samt vilken produkt som bäst tillfredsställer individens behov.
Flertalet konsumenter innehar åtskilliga preferenser, dock är dessa preferenser inte alltid avgörande för köpet. Detta kan beskrivas som att beroende på de bakomliggande faktorerna i processen samt hur stark drivkraft individen har, kommer konsumentens beslut dirigeras i en viss riktning. Ett exempel på detta är att majoriteten av studiens respondenter beskrev att det finns en egenskap som avgör mer än andra, vilket oftast blir den avgörande faktorn i deras produktval. Exempelvis beskrivs pris som en avgörande faktor av flertalet respondenter, vilka även uppger att
ekonomiska situation blir avgörande i slutändan. Detta innebär att dessa individer inte har en lika stark varumärkeslojalitet, då deras beslut påverkas av prisklass och aktuella erbjudanden i butiken, så länge inte priset påverkar kvalitén för mycket. I motsats till detta beskriver andra respondenter att varumärket eller kaffets egenskaper väger tyngre än priset. Dessa respondenter hade blandad sysselsättning, däribland både studenter och heltidsanställda, dock var en gemensam nämnare att priset spelar mindre roll i förhållande till andra faktorer. Exempelvis nämnde flertalet respondenter att smak har en stor betydelse i deras beslutsprocess, men att det inte alltid är avgörande. Vidare beskriver fåtalet respondenter att de frångått sin tidigare varumärkespreferens, enbart för att tillfredsställa sin partners preferens. Likaså förklarar ytterligare respondenter att om deras egen huvudsakliga preferens inte finns tillgänglig skulle de istället välja sin partners preferens. Ytterligare beskriver enstaka respondenter att faktorer såsom varumärke, produktegenskaper och pris inte har någon påverkan på produktvalet, utan den avgörande faktorn är produktens positionering i butiken.
Dock fanns det ett fåtal respondenter som stack ut från mängden, vart de beskrev hur deras drivkraft tog en markant plats i deras tankeprocess. Somliga strävar alltid efter ett nytt bryggkaffe, medan andra alltid köper samma varumärke. Detta innebär att deras drivkraft utesluter andra produkter och att varumärket är den faktor som är avgörande. När alla av dessa individer har tagit sitt beslut av vilken faktor som blir den avgörande och därefter kopplat den till en viss produkt, kommer det därmed leda till det slutgiltiga momentet, vilket är köp.
5.6 Vana
Vana är en faktor vilken påverkar konsumentens köpbeteende beroende på individens bakgrund samt hur individen genomgår de tidigare stegen i modellen. En vana kan redan vara etablerad sedan tidigare, eller etableras beroende på de faktorer vilka individen genomgår i dess köpprocess. Majoriteten innehar en viss typ av vana när det kommer till köp av bryggkaffe, dock skiljer sig styrkan samt grunden till vanan. Beroende på de tidigare bakomliggande faktorerna, såsom kultur och attityd, kan en vana etableras olika starkt. Den empiriska insamlingen tydde även på att vid passivt sökande agerade konsumenterna ofta på vana. Det vill säga, de individer som av olika orsaker inte aktivt sökte efter en specifik typ eller kombination av produkt litade sig till produkter
Utöver styrkan av vana framkom även olika typer av vanor, såsom vaneköp men även vana baserat på tidigare erfarenheter. Dessa vanor kan grundas på flertalet sätt, en majoritet av de vaneutövande individerna medgav att deras föräldrahem ligger till grund för vanan, i och med att de alltid haft samma produkt hemma, det vill säga, generationsövergripande influens. Andra argumenterade för att vissa varumärkesegenskaper, såsom miljömärkningar och certifikat ligger till grund för vaneköpet. Somliga hade en omtyckt kombination av varumärkesegenskaper vilket bidrog till att individen förhöll sig till den produkten.
Det framkom att beroende på hurdan stark vanan är påverkar hur mottaglig konsumenten är för andra varumärkesegenskaper och influenser. Är vanan stark var konsumenten obrydd av andra faktorer såsom pris eller nyheter, utan oavsett påverkan handlade individen samma produkt eller på samma sätt. Exempelvis en respondent innehade en så pass stark vana att individen aktivt undvek andra produkter och rentav vägrade att byta produkt. Individen menade på att, även om produkten vore helt slut i butik hade personen gått till en annan butik.
6. Slutsats
I följande kapitel presenteras uppsatsens slutsatser, vilka konstaterats utifrån att ha analyserat arbetets insamlade empiriska data. Avslutningsvis besvarar slutsatsen uppsatsens forskningsfrågor samt kopplar ihop arbetets olika delar.
Uppsatsen ämnar besvara två frågor, vilka är följande:
- Vad påverkar konsumentens köpbeslut gällande bryggkaffe? - Hur påverkar kultur och attityd individens köpprocess?
Studiens insamlade empiriska material styrker tidigare teorier genom att bekräfta kopplingen mellan kultur och attityd. Kultur, såsom uppväxt och social miljö, påverkar samt formar en individs attityd. Utifrån den insamlade empiriska datan kan det konstateras att familjen har en omfattande påverkan på individens preferens och köpbeslut. Likaså kan familj och uppväxt även lägga grund för individens framtida vana, då tidigare erfarenhet och igenkänning är väsentligt för framtida val. Detta ligger även till grund för vilken relation individen har till vissa varumärken. Empirin påvisar att majoriteten av respondenterna har en positiv relation till det kaffevarumärke som fanns i hemmet under uppväxten, medan ett fåtal individer har fått en negativ relation till varumärket och aktivt tar avstånd från detta nu när de lever självständigt.
Datainsamlingen bekräftar även att majoriteten av respondenterna även påverkas av sin sociala omgivnings konsumtion och preferenser, samt rekommendationer från dessa. Dock är en slutsats av undersökningen att familj och uppväxt i de flesta fall har större påverkan på en individs preferenser och framtida konsumtionsvanor än vad den sociala omgivningen, så som vänner och kollegor, har.
Vidare konstaterar studien att behov kan se olika ut samt vara olika starka. I vissa fall upplevs kaffe som ett mer grundläggande behov och ett måste i vardagen, medan andra upplever kaffe som något lyxigt och njutningsfullt. I teorin beskrivs behov som något medfött, vilket talar emot att
Hur individens behov ser ut kommer att påverka dess drivkraft och motivation att tillfredsställa behovet. Baserat på empirin kan slutsatsen dras att en biogen drivkraft ofta kan härledas till vaneköp. Då individen primärt eftersöker den basala funktionen av kaffe, köper individen samma produkt som alltid på grund av vetskapen att den fyller sin funktion och faller individen i smaken. Likaså resulterar ofta en psykogen drivkraft i att individen eftersöker specifika egenskaper hos kaffet, såsom smak, nyheter eller ett visst utseende, exempelvis en viss färgskala som förmedlar en speciell känsla för individen. Därav kan slutsatsen dras att en psykogen drivkraft kan tänkas vara sammankopplad med en aktiv informationsinsamling, då individen letar efter specifika egenskaper och därmed kan behöva samla mer information för att hitta en lämplig produkt. Detta i sin tur bekräftar kopplingen mellan behov, motivation och informationsinsamling, vilka alla beskrivs i studiens referensmodell.
Det steg i studiens referensmodell som är avgörande för vilken produkt som väljs kallas
produktval. Utifrån den insamlade informationen skall individen göra sitt val, vilket i de flesta fall
påverkas av flertalet faktorer. Många respondenter påtalar att de köper det de brukar, vilket i flertalet fall även är den sorten som fanns i föräldrahemmet under uppväxten. Detta bekräftar den påverkan som kultur och attityd har på individens köpprocess, då majoriteten av individerna förhåller sig positiva till det varumärke de är vana vid från uppväxten. Dock beskriver majoriteten att det är priset som är avgörande för köpet i slutändan, även om flera faktorer påverkar. Exempel på ytterligare faktorer som övervägs inför köpet är smak, utseende, varumärke och
miljöcertifieringar. Fastän det kan konstateras att priset är avgörande i de flesta fall finns det andra
faktorer som är direkt avgörande för andra individer. De faktorer som uppgavs som direkt avgörande för köpet, utöver pris, var varumärke, smak och miljöarbete.
I studien analyserades även huruvida individens sysselsättning kan sammankopplas med vilka faktorer som påverkar individen starkast inför ett köp, varpå slutsatsen kan dras att individens sysselsättning inte nödvändigtvis påverkar vilka faktorer som är avgörande. Dock uppgav majoriteten av de respondenter som studerar att priset är direkt avgörande, med förklaringen att de är studenter. Priset uppgavs likaledes som avgörande för somliga individer som arbetar också, varför slutsatsen inte kan dras att det finns ett samband mellan faktor och sysselsättning. Dock kan det argumenteras för sannolikheten att ekonomisk situation, på grund av sysselsättning, kan
Efter att studien genomförts, konstaterades att vana hade stark påverkan på en individs köpprocess. Under studiens gång upptäcktes även en skillnad gällande begreppet vana, då vana kan syfta till två olika fenomen. Dels konstateras vana i köpsammanhang, då individen återkommande väljer samma produkt, vilket i studien kallas vaneköp. Dels konstateras vana som något individen är van vid och har tidigare erfarenhet av, därav kallat erfarenhetsbaserad vana. Beroende på hur stark vanan är kan den bli direkt avgörande för köpbeslutet, då individen helt bortser från andra alternativ och istället går direkt till produktvalet. Studien konstaterar även att vanan kan bli så stark att individen aktivt väljer att gå omvägar för att inte bryta vanan, till exempel genom att gå till en annan affär om produkten är slut.
Majoriteten har dock inte en lika starkt etablerad vana, utan köper oftast det de brukar på grund av bekvämlighet. I de flesta fall kan detta även sammankopplas med erfarenhetsbaserad vana, då majoriteten av de som köper ett specifikt varumärke även har tidigare erfarenhet av detta, till exempel från föräldrahemmet.
Sammanfattningsvis konstaterar studien att familjen har stark påverkan på individens attityd,
preferenser och konsumtionsval, vilket även kan sammankopplas med individens vana, då denna
ofta grundar sig i tidigare erfarenhet från uppväxten. Vidare konstateras att priset är direkt avgörande för majoriteten, dock att även varumärket är av stor vikt. Flertalet respondenter var överens om att priset är avgörande så länge det inte påverkar produktens kvalité, varpå vissa varumärken kunde uteslutas som potentiella alternativ. Ytterligare faktorer som påverkar köpbeslutet, dock ej direkt avgörande i majoriteten av fallen, är smak, utseende, nyheter,
miljöcertifieringar, positionering och kvalité. Att priset i de flesta fall är den avgörande faktorn
förklaras av respondenterna som ett resultat av deras ekonomiska situation. Därav kan slutsatsen dras att det som påverkar konsumentens köpbeslut gällande bryggkaffe är dels kultur, såsom familj, uppväxt och social miljö samt dess påverkan på individens attityd och preferenser. Utöver det påverkas individens köpbeslut av bland annat ekonomisk situation samt egna värderingar och preferenser.
7. Förslag till ytterligare forskning
Avslutningsvis har det framkommit ett flertal områden där vidare forskning vore av intresse. Ett område vilket vore intressant för framtida forskning är egentligen hur vana skapas i de vardagliga köpprocesser vi genomgår. Till hur stor del ligger kultur i bakgrunden till vanan och finns det en skillnad i styrka på vana huruvida den är skapad genom kulturella processer eller av upprepat köpbeteende. Vad krävs för att en individ ska bryta en etablerad stark vana? Sedermera vore det av intresse att undersöka mer ingående skillnaden mellan familjepåverkan och social influens, på vilka sätt påverkar dessa faktorer och är någon faktor starkare än den andra? Dessa områden vore passande kvalitativa undersökningar, vidare vore det även av intresse att se en kvantitativ studie vilken mäter vilka egenskaper konsumenter främst har i åtanke i sina vardagliga produktköp. En kvantitativ egenskapsundersökning vore av intresse då det även kan ge marknadsförare och dylik mer information kring vilka faktorer konsumenter egentligen har i åtanke och kan därmed stärka de egenskaper som tilltalar konsumenten.
