Grafisk Design för välmående i en digital värld – En fenomenologisk undersökning och visuell retorisk analys av Headspace användargränssnitt och design

Grafisk Design för välmående i en digital värld

användargränssnitt och design.

Graphic Design for well-being in a digital world

user interface and design.

Stina Axelsson

Designprojekt: Irenic, Breathing and Meditation App

Grafisk design

Examensarbete på kandidatnivå, 30 hp VT 2020

Handledare design: Elizabeth Ashley Fox-Jensen Handledare uppsats: Frits Gåvertsson

Förord

Jag vill rikta ett stort tack till Frits Gåvertsson för all handledning, den hjälpen har varit ovärderlig. Jag vill även rikta ett tack till mina intervjudeltagare som tagit sig tid att delta i min undersökning och delat med sig av sina upplevelser.

Sammanfattning

Headspace är en mindfulnnessinriktad mobilapplikation som ämnar att förbättra användarens välmående. Denna uppsats syfte är att undersöka hur Headspace som mobilapplikation i sitt användargränssnitt och visuella uttryck påverkar mottagaren. Detta kommer undersökas dels genom en litteraturstudie som tar upp begrepp som mindfulness, storytelling, ontologisk design och människa-maskin interaktion. Undersökningen genomförs med grund i visuell retorik och fenomenologi, där den visuellt-retoriska delen fokuserar på hur det visuella skapar mening och påverkar mottagaren medan den fenomenologiska delen fokuserar på inviduella användares känslor och upplevelser av mobilapplikationen. Slutsatsen är att genom att gestalta känslor visar Headspace på förståelse och empati gentemot användaren. De gör metoden minfulness till sin och skapar ett förtroende gentemot användaren genom att uppfattas vägledande och omhändertagande i sitt uttryck och genom sina handlingar.

Sökord

Användargränssnitt, Grafisk design, Mindfulness, Mobilapplikation, Ontologiska design, Visuell Retorik.

1. Inledning

6

2. Bakgrund

7

2.1 Headspace

7

2.2 Mindfulness

8

2.3 Användargränssnitt och människa-datorinteraktion

9

3. Problem, syfte och frågeställning

11

4. Forskningsansats, teori och relaterade studier

11

4.1 Anknytning till designprojekt

11

4.2 Ontologisk design

11

4.3 Storytelling

12

4.4 Visuell retorik

13

4.5 Relaterade studier

15

4.5.1 Visualisering av mental ohälsa

15

5. Metod och material

15

5.1 Material

15

5.2 Gruppintervju med fenomenologisk infallsvinkel

16

5.2.1 Genomförande

16

5.2.2 Rekryteringen

16

5.2.3 Begränsningar

16

5.3 Retorisk bildanalys

17

5.4 Metodkritik

17

6.Visuell retorisk analys

18

6.1 Analys ”Learning a Skill”

18

6.2 Analys ”Monkey Mind”

19

6.4 Logos, ethos och patos

21

7. Gruppintervjun

22

7.1 Relation till Headspace och användarupplevelsen

22

7.2 Storytelling och produkt-personlighet

23

7.3 Det visuella uttrycket

24

8. Slutsats och diskussion

25

8.1 Slutsats

25

8.1.1 Mindfulness metoden som förbättrar

25

8.1.2 Gestaltning av känslor involverar mottagaren

25

8.1.3 Ett vänligt visuellt uttryck välkomnar och bjuder in

26

8.2 Sammanfattning

26

8.3 Diskussion

26

Grafisk Design för välmående i en digital värld

1. Inledning

Sedan smarta mobiltelefoner introducerats i människors liv har utvecklingen gått snabbt, de digitala rum som skapats med hjälp av designers har förändrat människors vanor, beteenden, tankesätt och hur människor hanterar olika känslotillstånd. Att gå in på spelmobilapplikationen CandyCrush kan ge en snabb dopaminkick och Instagram kan ge en paus och distraktion från påfrestande tankar, till exempel.

Headspace är en mobilapplikation för ”mindful living” (dvs. vara i nuet och vara medveten om tankar och känslor utan att fastna i dem; se 2.2 nedan) med målet att hjälpa användaren att bli lyckligare och hälsosammare. Genom att lära ut mindfulnesstekniker med hjälp av bland annat förklarande videoklipp och guidade meditationsövningar som ”Managing Anxiety” eller ”Transforming Anger” lär sig användaren att bättre hantera sina känslor och tankar. Med sin mobilapplikation säger sig Headspace vara fast beslutet att inverka positivt på användarens liv (Headspace, 2020).

I denna uppsats är målet att undersöka på vilka sätt designen och användargränssnittet i en mobilapplikation som

Headspace utformats med intentioner om en positiv förändring av beteende och känslotillstånd hos

användaren. Detta undersöks för att öka förståelsen om vilken roll en designer kan ha i att forma nya vanor, beteenden och tankesätt. Den makt som en designer har över användaren när den är med och skapar vanor och behov kan användas i positivt syfte men att det också kan medföra risker.

Även om Headspace under fliken ”meditation benefits” på sin hemsida betonar att deras

mobilapplikation inte är avsett att behandla eller bota medicinska tillstånd (Headspace, 2020), framkommer detta inte lika tydligt i marknadsföringen där de benämner sig själva som ”your guide to health & happiness”.

Kan en mindfulnessmobilapplikation som Headspace vara till hjälp trots att det finns studier som visat på hur mobilapplikationer påverkat välmåendet negativ med det framväxande beroendet av sociala medier som ett exempel (Andreassen 2016, 175-184). Är det möjligt att Headspace endast inger oberättigade trygghetskänslor genom att utge sig för att kunna hjälpa till att ta hand om och förbättra användarens välmående? Det är trots allt ett vinstdrivande företag som behöver betalande användare. Dock är mycket av den vanliga vården även den vinstdrivande. För att kunna växa och utvecklas som företag behöver de inkomst och väljer då ett låta användarna själva betala istället för att annonser och reklam ska få bli en del av

plattformen. Reklam uppfattas troligen inte passande på en platform som ska se efter ditt mentala välmående. Kan det inte vara positivt att en mobilapplikation som Headspace vill ge sina användare en möjlighet att bli lyckligare i utbyte mot tio minuter av deras vardag, att de vill använda vårt redan existerande beroende av tekniken för ett gott syfte?

Figur 1. Första bilden användaren ser när den

ska skapa ett konto på Headspace app (Headspace, 2020).

2. Bakgrund

2.1 Headspace

Headspace grundades år 2010 av Andy Puddicombe och Richard Pierson, det var från början ett eventföretag som genomförde

föreläsningar om mindfulness runt om i London, men utvecklades sedan till att bli en mobilapplikation 2012. Idag har Headspace laddats ner av över sextio miljoner personer (Headspace, 2020). Andy Puddicombe tar mycket plats och är Headspace röst utåt, han är rösten bakom

meditationerna, syns i videoklipp på deras Instagram och är mestadels den som blir intervjuad i media när det kommer till Headspace.

It’s hard to talk about Headspace without talking about Andy Puddicombe.

(Headspace, 2020)

Han har en viktig roll när det kommer till historien om hur Headspace kom till att bli det företag det nu är. Andy är uppväxt i England men bestämde sig i tjugoårsåldern för att resa till Asien och bli buddistisk munk, när han sedan återvände ville han sprida det han lärt sig. Det var när han träffade Richard Pierson som kommer ifrån reklamvärlden som Headspace blev till (Headspace, 2020). Andy kan ses som en sorts vägledare för användarna att vända sig till. På mobilapplikationen finns videoklipp som ”Andy’s advice on weathering the storm” eller ”Andy’s here to answer your questions” (se figur 2). Detta skapar en mer personlig relation mellan Andy och användaren, och samtidigt med mobilapplikationen och Headspace som brand. Andy blir även en sorts guru likt Steve Jobs för Apple eller Elon Musk för Tesla. Dock kan det eventuellt finnas risker med en person användaren kan komma att se upp till, för att följa dennes råd och vägledning. Det kan föra tankarna till en sorts ledare för en sekt. Men samtidigt blir upplevelsen mer personlig när rösten och företaget får ett mänskligt ansikte. Det är troligen lättare att relatera till en människa som berättar om mänskliga upplevelser än en mobilapplikation.

Headspace känns också väl igen på deras visuella uttryck, med söta och färglada figurer och illustrationer som är återkommande genom mobilapplikationen och på deras digitala kanaler. De har ett glatt och lekfullt uttryck, vilket skiljer sig från det vanligtvis lugna och harmoniska de flesta kopplar till meditation och mindfulness (se figur 3). Deras målgrupp beskriver medgrundaren Richard Pierson i en intervju med Wunderman Thompson (2014), vara en jämn fördelning mellan män

Figur 2. Andy Puddicombe ger

användaren råd om hur denne kan ta hand om psyket under coronakrisen (Headspace, 2020).

Figur 3. Mindfulnessmobilapplikationen

Calm har ett visuellt uttryck mer typiskt för mindfulness (Calm, 2020).

och kvinnor i åldersgruppen arton upp till sextiofem med en liten ökning mellan åldrarna tjugofem till fyrtiofem. Vilket han kan tänka sig vara heltidsarbetare som har pengar över att spendera på att göra livet mer problemfritt genom en mobilapplikation. Detta kan dock ställa en frågande till varför det visuella är så pass lekfullt, då det inte är det visuella uttryck som brukar associerar till produkter riktade till yrkesmän och -kvinnor i åldersgruppen tjugofem till fyrtiofem. Det är inte heller på ett sådant här positivt och lekfullt sätt svåra känslor som stress eller andra psykologiska problem vanligtvis gestaltas. Vilket går att se i Adams (2015, 26) uppsats ”Visualisering av mental ohälsa”, där en kampanj för mental ohälsa som höll en positiv ton anmärktes vara opassande.

Headspace erbjuder alla användare en gratis meditationskurs och även några gratis övningar men för att få tillgång till hela mobilapplikationens innehåll kostar det 139 kronor för en månad eller 995 kronor för ett helt år. De erbjuder Headspace gratis till lärare och för tillfället även till vårdpersonal och arbetslösa på grund av corona, men endast i USA.

Under dagen kan användaren välja att få pushnotiser i form av ”Mindful Moments” där Headspace skickar små meddelanden en gång om dagen till exempel: ”Each time you sit down today, take a moment to settle the body and find an upright, yet effortless posture.” Headspace vill skapa en vana hos användaren att utöva mindfulness dagligen: ”Showing up for meditation day after day is essential.” (Headspace, 2020). De förklarar att det är då metoden fungerar som bäst eftersom användaren då lättare kan integrera effekterna av mindfulness i sitt vardagliga liv, vilket även Brown och Ryan (2003, 839) tar upp i sin studie om mindfulness. Headspace som mobilapplikation och mindfulness som metod blir i deras fall väldigt integrerat med

varandra. Det kan möjligen finnas en risk att de positiva effekterna som kommer av att lära sig mindfulness genom Headspace mobilapplikation blir kopplade till att det är Headspace som möjliggör dem och hjälper användaren att förbättra sitt mående och att metoden och företaget blir svårt att skilja från varandra. Detta kommer diskuteras mer kring i uppsatsens slutdiskussion.

2.2 Mindfulness

Det är genom att lära ut ett mindful förhållningssätt Headspace ämnar att förbättra användarens välmående, men vad är mindfulness? Mindfulness refererar till att ha en klar medvetenhet om vad som pågår och en sinnesstämning där en är fullständigt i nuet (Reese 2017,14). Mindfulness är en bevisad effektiv metod som kan förbättra välmåendet hos en individ (Brown, K. W. och Ryan, R. M. 2003). Dock är det i terapiform dessa effekter framkommit och kontexten av att använda metoden i en mobilapplikation finns det mer begränsade studier om då detta är ett nytt område. Mindfulness är ofta kopplat till meditation, men det är viktigt att skilja på dessa. Mindfulness är ett medvetandestillstånd medan meditation är en utövande aktivitet som kan användas för att uppnå eller utveckla mindfulness (Shairo, Carlson, Astin och Freedman 2006, 374).

Men hur fungerar Mindfulness och vad är det som gör att denna metod påverkar individens

välmående positivt? Genom att byta perspektiv på sina egna tankar och känslor ges individen en möjlighet att inte identifiera sig med dem, utan istället objektifiera dessa vilket kan bidra till att de inte uppfattas lika överväldigande och skrämmande (Shairo, Carlson, Astin och Freedman 2006, 381). Detta görs möjligt genom att bringa medvetandet till att vara observant på upplevelsen av nuet utan att tolka denna upplevelse, endast vara närvarande (Shairo, Carlson, Astin och Freedman 2006, 376).

Även kognitiv beteendeterapi (KBT) bygger på ett liknande förhållningssätt där känslor och tankar ses som något en individ kan påverka med hjälp av intellektet. Inom KBT ligger fokus på att omstrukturera de kognitiva scheman som skapar problem för individen. Om en individ till exempel upplever känslor av ångest 1 och rädsla inför att åka hiss, arbetar KBT med bland annat exponering för att omstrukturera de tankar som ger upphov till känslorna. Genom att exponera individen för sin rädsla är målet att omstrukturera det kognitiva schemat så att detta blir mer funktionellt (Kognitiv beteendeterapi, u.å.). Inom mindfulness skulle målet vara att individen istället försöker urskilja sig själv från upplevelsen av denna rädsla, fokusera på upplevelsen av nuet och låta sina känslor och tankar passera utan att dras med i dem.

Båda Mindfulness och KBT ämnar behandla symptom och lära individen ett förhållningssätt till sina tankar och känslor som möjliggör vad som anses ett normalt liv. Individen ska kunna gå till jobbet eller affären och kunna hantera stressen vardagen ofta kan medföra. Det kan dock finnas risker med att endast behandla symptomen, att det är nog att klara av att gå ut genom dörren eller ta sig igenom en dag på jobbet och sedan får man vara nöjd. När endast dessa mer direkta känsloproblem och reaktioner behandlas är det möjligt att det riktiga problemet som skaver inte tas itu med. Till exempel om en person upplever ångest och stress inför att gå till jobbet uppmuntras den inte att se till hela situationen utan endast behandla sina känslomässiga reaktioner. Det är möjligt att detta främjar en utveckling i samhället där det är individen som ska förändra sig istället för att förändra de samhällsstrukturer som kan ge upphov till dessa problem.

Med stöd i statistik och siffror hävdar Headspace att de kan hjälpa till med allt från sömn, fokus, till empati och förbättrande av relationen genom att lära individen ”mindful living” (vara i nuet och vara medveten om tankar och känslor utan att fastna i dem). På hemsidan är den första menyknappen ”The Science”, där det finns att läsa om hur viktig vetenskapen bakom mindfulness är för dem. De har även ett eget ”in-house science departement” med sju personer.

Science has been an integral part of the Headspace business since day one. We recognize that the only way to know if we are achieving our goal of improving the health and happiness of the world is to measure it.

(Headspace, 2020)

På detta sätt förklarar Headspace hur viktig den vetenskapliga delen är för dem och framför hur deras företag har en vetenskaplig grund genom mätningar av glädje och hälsa.Detta kan dock väcka frågor kring hur glädje och känslor vetenskapligt kan mätas på detta sätt, då känslor är en subjektiv och personlig upplevelse. Sådana här statistikunderstödda argument kan dock tala till mottagarens förnuft på ett effektivt sätt.Denna vetenskapliga aspekt av Headspace som företag skiljer sig starkt från deras visuella uttryck. Vad detta kan bero på kommer diskuteras vidare i uppsatsens analys.

2.3 Användargränssnitt och människa-datorinteraktion

När en individ går in på Headspace mobilapplikation mötts denne av ett färgglatt och positivt uttryck, vilket blir en kontrast mot deras vetenskapliga ansats där siffror och statistik är i fokus. Detta vänliga visuella uttryck som kan föra tankarna till ett barnprogram eller en barnbok (se figur 4) är en central del av Headspace

Med kognitiva scheman även menas de mönster en individ följer när den tänker, känner, fattar beslut m.m.

1

användargränssnitt och varumärkesidentitet. Hur ett

användargränssnitt utformats grundar sig i vad avsändaren har för syfte med mobilapplikationen. En mobilapplikation för till exempel en bank vill förmedla ett seriöst och

förtroendeingivande intryck då användaren ska känna sig trygg med att placera sina pengar där. På Headspace

mobilapplikation är däremot syftet att användaren ska

förbättra och ta hand om sitt känslotillstånd och de har valt ett vänligt visuellt uttryck och även detta är ett medvetet val. När en användare går in på Headspace mobilapplikation guidas den fram till att genomföra en kurs, övning eller att se på ett videoklipp. Det är genom dem användaren lär sig ett mindful förhållningssätt gentemot olika aspekter i livet.

McCarthy och Wright (2004, 9) argumenterar för att när relationen mellan människor och teknik undersöks behöver vi se på användningen av teknik som en upplevelse och vilka känslomässiga kvalitéer denna upplevelse har och inte endast teknikens funktion. När en mobilapplikation som Headspace undersöks måste hela upplevelsen tas hänsyn till, under användningen av mobilapplikationen sitter inte endast användaren framför den och navigerar sig runt den genomför även olika meditationsövningar. Under dessa övningar läggs ofta mobilen åt sidan och fokuset är på att lyssna och bli guidad av meditationsrösten. Även hur upplevelsen och de olika aspekter mobilapplikationen tar upp förhåller sig till användarens egna liv och värderingar är en relevant del av relationen mellan Headspace som mobilapplikation och användaren. I denna uppsats undersöks både användarens personliga upplevelse och även hur det visuella är en del av den. Headspace är en mobilapplikation utan faktiska känslor men ändå upplevs och uttrycks känslor genom den och gör detta med målet att göra användaren lyckligare.

Liu (2018) beskriver att människors relation med tekniken har gått från att det ses som ett redskap för att möjliggöra vissa handlingar till att bli en förlängning av människan och våra sinnen.

Mobilapplikationer är relativt nytt men har redan kommit att påverka människor på flera sätt, ett exempel är mobilapplikationerna Uber och Airbnb. Uber är ”en samåkningsapp för snabb, pålitlig skjuts inom några minuter” (Uber, 2020) och Airbnb gör det möjligt för dig att hyra ut eller hyra semesterlägenheter runt om i världen (Aribnb, 2020). Vanliga råd är att inte sätta sig i en främlings bil eller gå in i en främlings hus, men dessa två mobilapplikationer har förändrat hur människor litar på varandra med tekniken som en

mellanhand för att skapa detta förtroende (Cole, 2017). Headspace har en miljon betalade användare

Figur 5. Användaren kan välja mellan kvinnlig eller

manlig röst, den manliga är den förvalda och är vanligtvis Andys röst. (Headspace, 2020)

Figur 4. Barnprogrammet Hej Jycke, som har ett

(Headspace, 2020) som med hjälp av Headspace försöker leva ett lyckligare liv och där tekniken är hjälpmedlet för att detta ska uppnås.

3. Problem, syfte och frågeställning

Utvecklingen av teknologier och det digitala rummet har gått snabbt och förändrat både samhällen i stort och människors inre liv. När vi bjuder in något till att bli en del av vårt vardagliga liv är det är det oundvikligt att det på något sätt ändrar oss i stort eller smått. Headspace uppger sig ändra användaren genom att göra denne sexton procent gladare efter tio dagars användande (Headspace, 2020). Detta kan dock väcka frågor kring hur glädje kan mätas på ett sådant exakt sätt, då glädje är ett personligt upplevt fenomen. Syftet med denna uppsats är att som designer få en förståelse för den roll en designer spelar i att vanor, beteenden och tankesätt formas av företag med tekniken som mellanhand. Där det i detta specifika fall är ett företag och en mobilapplikation som önskar att ändra känslotillståndet hos användaren och på vilka sätt en mobilapplikation utan faktiska känslor och förståelse kan vägleda användaren känslomässigt till ett lyckligare liv?

För att undersöka problemområdet ställs en frågeställning som ämnar att undersöka användarens upplevelse av mobilapplikationen och hur det visuella har en inverkan på den upplevelsen och den frågeställningen är:

1. Hur är Headspace mobilapplikation designad för att påverka och förbättra användarens känslotillstånd?

Denna frågeställning väcker även frågor om de långsiktiga effekterna och möjliga riskerna som kan finnas när en mobilapplikation tillåts hantera människor mentala och känslomässiga problem. Dessa frågor kan dock endast spekuleras kring utifrån föreliggande teorier och mina subjektiva åsikter, därför kommer detta inte svaras på genom en undersökning utan endast diskutera kring medan en visuell retorisk analys och en gruppintervju med ett fenomenologisk förhållningssätt ämnar att ge svar på den ställda frågeställningen.

4. Forskningsansats, teori och relaterade studier

4.1 Anknytning till designprojekt

Mitt designprojekt gick ut på att skapa en mindfulness och andningsmobilapplikation, som komplement till detta undersöker föreliggande uppsats en redan etablerad mindfulnesmobilapplikation. Detta möjliggör en mer relevant och intressant infallsvinkel då Headspace stora användarantal påvisar att de varit framgångsrika med att skapa en förtroendeingivande relation till ett flertal användare.

4.2 Ontologisk design

Denna undersökning tar avstamp i den ontologiska teorin om design och hur vi som moderna subjekt är och hur vi kom till att bli de vi är i den moderna världen (Willis, 2006). Ontologi betyder ”Läran om det varande” (ontologi u.å.), är den gren av filosofin som ställer och försöker besvara frågor kring vardandet och

verkligheten. Inom Ontologisk design behandlar man den cirkulära processen där det vi designar sedan designar oss tillbaka, relationen mellan formationen av människors värld och skapandet av människan själv som varelse (Fry, 2012). Vi har alltid blivit formade av vår omgivning och den värld vi lever i, men genom

ontologisk design kan dessa handlingar ses på och genomföras med en medveten och avsiktlig önskan om förändring av människan (Fry 2012, 298). Inom ontologisk design ses kopplingarna mellan världen och ting som en viktig faktor i formandet utav människan som varelse. För att förstå hur vi blev de vi är behöver vi erkänna att vi till stor del är konsekvenserna av våra egna uppfinningar och skapelser. De politiska val vi gör i den materiella världen som vi lever i har betydande konsekvenser för vilka vi blir (Fry 2012, 303). Ett exempel på detta tar Virtanen (2016) upp, han berättar om en studie som visar på hur vår ständiga tillgång till

sökmotorer har förändrat hur människor kategoriserar information i hjärnan.

Teorin om ontologisk design är relevant att ta upp i förhållande till Headspace som mobilapplikation på grund av att en mobilapplikation där målet är att förbättra användarens känslotillstånd är en relativt ny mänsklig skapelse och något vi ännu inte känner till konsekvenserna av. Vad för möjliga konsekvenser Headspace och liknande mobilapplikationer kan ha och hur de kan komma att forma människor och omvärlden på lång sikt är något som kan diskuteras utifrån teorin om ontologisk design.

4.3 Storytelling

Undersökningen tar även upp Storytelling som en teori. Ett narrativ (genom storytelling) är ett sätt för ett företag att skapa en berättelse om sig själva vilket kan hjälpa till att skapa emotionella band till mottagaren och öka kundlojalitet (Dahlman, Hjalmarsson och Mellbin 2013, 33-35). Dahlman, Hjalmarsson och Mellbin förklarar i sin uppsats ”Digitaliserad Storytelling” (2013) att det genom storytelling blir enklare för en mottagare att koppla an till ett företag och det de vill förmedla. En historia har förmågan att skapa mening, förståelse och väcka känslor på ett starkare sätt än ren fakta och rationella argument har, detta kan även kopplas an till retoriken (studien om konsten att övertyga). Inom retoriken finns det tre tekniska medel som används tillsammans och mottagarens känslor är en utav dessa som avsändaren spelar på (Patos), de andra är det faktiska argumentet (Logos) och det tredje är avsändarens karaktär (Ethos) (Rapp, 2010). Detta kommer behandlas mer ingående i nästa stycke.

Dahlman, Hjalmarsson och Mellbin (2013) berättar vidare om att ett företag genom en historia kan få en tydligare mening och personlighet. Genom att en produkt tillskrivs en tydlig personlighet skapar det mer långsiktiga och emotionella band till

mottagaren. När det talas om att ett varumärke eller en produkt har en personlighet menas att tydliga mänskliga karaktärsdrag kopplas an till varumärket (Herskovitz och Crystal 2010, 21). Hur ett företag agerar och uttrycker sig behöver stämma överens med personligheten för att förtroende skall skapas hos mottagaren (Herskovitz och Crystal 2010, 23).

En del av ett företags kommunikation utåt är det visuella, Wu, Kim, Li och Ma (2019, 1) har undersökt hur ett varumärkes personlighet framkommer i designen och specifikt i digital design på mobilapplikationer.

Figur 6. En del av varumärkets personlighet

framkommer i appens visuella uttryck (Headspace, 2020).

De trycker även på vikten av att förkroppsliga varumärkets personlighet i designen för att få nå ut till

målgruppen och skapa ett känslomässigt band. De förklarar att personligheten kommuniceras visuellt genom hur de olika visuella elementen kompositionernas och manipuleras och pekar specifikt på aspekterna

enkelhet, sammanhang, kontrast, densitet och regularitet för den digitala designen. Wu, Kim, Li och Ma (2019, 2) ger exemplet att en hemsida med en livlig, färgglad och välkomnande design uppfattas ha en entusiastisk personlighet, vilket även skulle kunna stämma överens med hur Headspace uppfattas.

I dagens mediasamhälle, där företag använder sig till stor del av digital media har mottagaren blivit mer integrerad i varumärken och relationen mellan dem fått större betydelse. Att ha en god relation till mottagaren är av stor vikt för att denne ska bjuda in ett varumärke i sitt liv, då mediabruset är högt och en mängd företag ropar efter uppmärksamhet (Dahlman, Hjalmarsson och Mellbin 2013, 37-38).

Då Headspace har en tydlig personlighet som dels framkommer i det vänliga visuella uttrycket och gränssnittet och en starkt vilja av att knyta an till mottagaren känslomässigt är storytelling en relevant teori att utforska i förhållande till varumärket.

4.4 Visuell retorik

Visuell retorik är en analysmetod för visuell text. Den har sitt ursprung i semitoiken (läran om tecken) och retoriken, en disciplin där strukturen av språk studeras (Danesi, 2017). Retoriken refererar till konsten att tala väl och medryckande för att övertyga en publik. Den aristoteliska retoriken har haft stor inverkan på hur retoriken har utvecklats som talarkonst. Inom den aristoteliska retoriken beskrivs det att ett tal består av tre delar, talaren, ämnet som behandlas och lyssnaren talet riktar sig till (Rapp, 2010). Utifrån dessa tre delar har de tre tekniska medlen för övertygelse (ethos, patos och logos) som tidigare nämnts framkommit.

Att övertyga genom talarens karaktär (Ethos) kräver att denne visar praktisk intelligens, en moralisk karaktär och en god vilja, Aristoteles förklarar att utan dessa tre komponenter hos talaren kommer publiken tvivla på det som talas för (Rapp, 2010). Talaren behöver även väcka känslor hos publiken (Patos), Aristoteles förklarar att detta är möjligt genom kunskapen om definitionen av olika betydande känslor, att då kan talaren välja att lyfta fram aspekter av ett ämne som är kopplade till den känsla som talaren önskar väcka (Rapp, 2010). Logos, själva argumentet är när talaren demonsterar eller visar på att något är fallet (Rapp, 2010), genom att rikta sig till publikens förnuft och logiskt tänkande. Inom retoriken är kontexten viktigt och en retoriker måste alltid fråga sig vilka medel för övertygelse som fungerar bäst i den specifika kontexten (Phillips och McQuarrie 2008, 10).

Phillips och McQuarrie (2008, 7) förklarar hur retoriken är en relevant teori i förhållande till reklam, då båda områdena intresserar sig för att få fram en specifik reaktion eller handling hos mottagaren. Phillips och McQuarrie (2008, 14) menar att idag är det i varumärkesreklam i massmedia där den största satsningen på att övertyga mottagaren sker. I förhållande till denna uppsats tas retoriken upp eftersom frågeställningen berör hur Headspace vill övertyga och uppmana mottagaren att laddar ner mobilapplikationen och sedan använda sig av den för att förbättra sitt känslotillstånd.

På samma sätt som retoriken som talarkonst kan övertyga och påverka kan även visuell text fungera på detta sätt och det är det den visuella retoriken undersöker (Dansei 2017). En visuell retorisk analys kan ge insikter om hur de retoriska strukturerna i visuell text ämnar att övertyga och ha en inverkan på mottagaren känslomässigt och kognitivt.

Visuell text definierar Dansei (2017) som en holistisk semiotisk komposition, där olika delar konstruerar den hela texten. Danesi (2017) ger tre streck som ett exempel, dessa tre streck kan sättas ihop på olika sätt för att bilda visuell text. Till exempel till ett H, en triangel eller ett bord, de ses inte längre på som individuella streck utan som den helhet de bildar, denna helhet är den visuella texten.

När visuell retorik används för att tolka en bild uttolkas mening på två nivåer denotativt och konnotativ, nyckeln till den visuella retoriken är att uttolka hur det konnotativa är förankrat i en retorisk struktur där syftet är att påverka och övertyga

mottagaren. För att ge ett snabbt exempel på detta kan en bild på en uggla tolkas först denotativt, det är en fågel med framträdande ögon, sedan konnotativt, en uggla står för klokhet. En uggla kan påträffas i loggor för till exempel bokförlag eller skolor då dessa vill bli kopplade till egenskapen klokhet, ett exempel på detta kan ses i figur 8. För att lyckas med sitt retoriska budskap kan en avsändare ta hjälp utav retoriska figurer (troper). Bergström (2017) redogör för fyra typer av retoriska bilder och förklarar att dessa har sitt ursprung i de retoriska figurerna i retorikens verktygslåda, dessa är den presentativa, metonymiska, synekdoktiska och metaforiska. Den presentativa bilden används för att illustrera eller presentera något. Den kan används för att till exempel visa hur stor en kamera är genom att en person håller den i handen (Bergström 2017, 162). Den metonymiskabilden belyser närheten mellan två begrepp, för visuell text sker det vanligen genom ett bildbyte. För att skildra modeindustrin kan en bild av en catwalk användas (Bergström, 2017, 164). Synekdokebilden används för att påvisa något genom att delen får stå för helheten. Till exempel kan en bild på en polisbricka som får stå för hela poliskåren, den kan även användas i omvänd form där helheten får stå för delen

(Bergström, 2017, 165). Den metaforiska bilden jämför, vilket kan göra att budskapet förstärks, till exempel en bild av en okunnig simmare byts ut mot en sten (Bergström 2017, 169).

Det är viktigt att påpeka att dessa tolkningar av de retoriska figurerna kan vara beroende av kultur. De mentala bilder personer i skilda kulturer har av ting kan skilja sig stort och det kan även skilja sig mellan individer (Dansei, 2017). En mental bild av en hund för en person som är uppvuxen i Sverige kan antas vara en husdjurshund eftersom detta är en typisk bild av en hund i den svenska

kulturen, vilket inte stämmer för alla kulturer. I vissa kulturer kan en hund kopplas till en gatuhund eller ett arbetsredskap, även de personliga erfarenheterna spelar roll när en person visualiserar en mental bild av något. Mentala bilder är inte endast grundande på visuell perception utan andra sinnen och modaliteter kan också möjliggöra dem. Dansei (2017) förklarar det med exempel som ljudet av åska

Figur 7. Här syns grå moln, blixtrar och

uppspärrade ögon illustrera kursen ”Managing Anxiety.” vilken kan ses som en metafor (Headspace, 2020)

Figur 8. En uggla i loggan för

utbildningsappen Duolingo vars syfte är att lära ut språk (apps.apple.com, 2020).

(hörselbild), känslan av vått gräs (känselbild), lukten av fisk (luktbild), smaken av tandkräm (smakbild), känslan av extrem lycka (känslobild) och så vidare. Allt detta går att föreställa sig i sitt inre.

I sin mobilapplikation visualiserar Headspace en kurs som ”Happiness” med en omslagsbild av en leende sol och en kurs för ”Transforming Anger” med ett vulkanutbrott och ett argt ansiktsuttryck vilket kan få en att misstänka att det är retoriska figurer de använder. Därför är det relevant att genomföra en visuell analys med ett retorisk förhållningssätt där jag ämnar att undersöka hur och varför Headspace använder sig av retorik och retoriska figurer då dessa har en specifik funktion och inverkan på mottagaren. Av de retoriska figurerna fokuserar analysen i den här uppsatsen endast på den metaforiska. Det valet är gjort på grund av uppsatsen omfång och då alla figurerna har ett liknande slutsyfte vilket är att påverka mottagaren och denna retoriska figur används som ett exempel på hur detta kan ta sig uttryck och fungera.

4.5 Relaterade studier

4.5.1 Visualisering av mental ohälsa

Adams (2015) undersöker i sin kandidatuppsats ”Visualisering av mental ohälsa” hur visualisering av mental ohälsa kan hjälpa till att öka förståelsen för och medvetenheten kring ämnet. Genom gruppintervjuer

utforskar hon hur väl det fungerar att visualisera ämnet på varierande sätt bland annat genom metaforer, hon har även själv utformat en kampanj kring ämnet mental ohälsa. En gruppintervju där deltagarna fick

diskutera kring visuella kampanjer om mental ohälsa genomfördes eftersom detta är ett givande sätt att få reda på information baserad på känslor och erfarenheter. Genom denna gruppintervju fick hon reda på att hur väl olika sorts visualiseringar av mental ohälsa fungerade och kom fram till att det skulle kunna vara problematisk när en känsla får en bestämd form och kan då utesluta visa tolkningar. Men att det ändå drog med sig fler fördelar än nackdelar eftersom att kampanjer där mental ohälsa visualiseras kan bidra till en större medvetenhet om ämnet i samhället.

Denna uppsats har varit givande för min undersökning eftersom att även jag intresserar mig för hur subjektiva känslor visualiseras och hur väl det fungerar. Genom sina bilder i mobilapplikationen ämnar Headspace att uttrycka olika sorters känslor på varierande sätt. De kampanjer som undersöks i Adams (2015) uppsats använder även de sig av olika sorts uttryck där visa fungerar bättre och visa sämre. Att genomföra en gruppintervju har även varit givande för mig för att ta reda på liknande information. Adams intervjuer har jag sedan kunnat jämföra med mina för att se att liknande åsikter fanns.

5. Metod och material

5.1 Material

Headspace är ett företag som kommunicerar ut mot mottagaren på diverse olika kanaler, till exempel genom sin hemsida, sociala medier och kampanjer, företaget har även gett ut böcker. För att avgränsa analysen kommer denna studie fokusera på mobilapplikationen. Detta är deras främsta kanal där de skapar en relationen till användaren och blir en del av dennes liv på grund av det är på mobilapplikationen alla övningar, kurser och videoklipp är samlade som lär ut mindfulness. Det är även mobilapplikationen som är Headspace huvudsakliga kanal och därför också den kanal där de investerar mest vad gäller utveckling. Det

material som sedan används i den visuella analysen är utvalt för att representera olika aspekter av mobilapplikationen och varierande visuella uttrycksformer.

5.2 Gruppintervju med fenomenologisk infallsvinkel

Den del av undersökningen som utforskar användarens upplevelse av mobilapplikationen Headspace genomfördes med en fenomenologisk infallsvinkel genom en relativt ostrukturerad gruppintervju. Denna genomförs för att få reda på hur användare uppfattar mobilapplikationen och hur den påverkar dem då en del av frågeställningen intresserar sig för användarens perspektiv. Därför passar en fenomenologisk

utgångspunkt då detta möjliggör ett fokus på människors känslor och attityder, där särskilt vikt kan läggas på personliga erfarenheter och uppfattningar (Denscombe 2016, 143). Resultatet ifrån gruppintervjun diskuteras sedan i förhållande till de tidigare nämnda teorierna om storytelling, visuell retorik och ontologiska design. 5.2.1 Genomförande

Gruppintervjun bestod av fyra deltagare i åldrarna tjugotvå till tjugosju år varav tre var kvinnor och en var man, den genomfördes över video på platformen Zoom på grund av situationen med corona. Personerna fick innan gruppintervjun instruktioner om att använda mobilapplikationen minst en gång under dagen i minst två dagar i rad men gärna under fler tillfällen och att de skulle anteckna ner sina första intryck av

mobilapplikationen (se instruktionerna i bilaga 3). Under intervjun deltog jag i rollen som moderator och ställde frågor deltagarna fick diskutera sin känslor och tankar kring, annars deltog jag mestadels passivt för att undvika att påverka deltagarnas åsikter. Under en del utav intervjun fick deltagarna se på bildmaterial ifrån mobilapplikationen, detta var sex olika bilder utvalda för att representera Headspace olika illustrativa uttryckssätt (se bilaga 2).

5.2.2 Rekryteringen

Vid rekryteringen har jag som forskare påverkat urvalet. Jag valde att inkludera fyra personer då jag ville begränsa storleken på gruppen eftersom att det är lättare att se till att alla får komma till tals i en mindre grupp. Tre av personerna rekryterades utifrån min umgängeskrets och den fjärde blev jag hänvisad till. Urvalet grundade sig dels på personernas tidigare erfarenhet av mobilapplikationen och dels på grund av deras tillgänglighet. Jag ville inte inkludera personer som är vana och trogna användare av Headspace eftersom att dessa troligen redan har en bestämd positiv åsikt om mobilapplikationen, utan ville hellre

inkludera personer med begränsad eller ingen erfarenhet mobilapplikationen. Detta för att få en möjlighet att höra mer varierande åsikter och även för att de då inte ännu format starka förutfattade meningar och kan ge åsikter med relativt nya ögon.

5.2.3 Begränsningar

På grund av att gruppintervjun genomfördes över video tillkom visa brister, gruppdynamiken blir annorlunda och alla deltagare var beroende av en fungerade internetuppkoppling. På grund av dålig internetuppkoppling försvann en av personerna halvvägs igenom intervjun och vid ett tillfälle blev min uppkoppling dålig och någon minut försvann. Det är viktigt att poängtera att på grund av att personerna har liknande bakgrund och att det är en liten grupp som deltar kommer detta påverka resultatet. Därför kommer det bli en tolkning av

endast deras upplevelser och för att få ett mer tillförlitlig resultat hade en större grupp behövts intervjuas från olika bakgrunder och åldersgrupper. Det är även värt att påpeka att personerna troligen inte är i den

huvudsakliga målgrupp då de flesta utav dem är studenter och då möjligen inte skulle välja att spendera pengar på att betala för en mobilapplikation.

5.3 Retorisk bildanalys

För att undersöka hur det visuella skapar mening och hur Headspace visuella uttryck ämnar påverka mottagaren genomfördes en analys med ett visuellt retorisk förhållningssätt. Då Headspace i sitt visuella uttryck och med sina illustrationer visualiserar olika känslor kommer det undersökas hur detta genomförs med hjälp av sådant som retoriska figurer och med syftet att förmedla en specifik känsla till mottagaren. Genom en retorisk bildanalys kan jag undersöka hur en bild är förankrad i en retorisk struktur som ämnar påverka och övertyga mottagaren (Dansei 2017, 1).

Denna genomförs dels genom en bildanalys där bilder tolkas först denotativt, sedan konnotativ och till sist för att undersöka hur det konnotativa är förankrat i en retorisk struktur och hur det kan påverka

mottagaren. Detta i enlighet med Danseis (2017, 10) förklaring av hur en retorisk bildanalys genomförs. Headspace kommer även att tolkas och diskuteras i förhållande till de tre retoriska begreppen ethos, logos och patos. Detta för att undersöka hur mobilapplikationen bygger sin trovärdighet genom att visa på statistisktunderstöd och väcker empati och känslor hos mottagaren genom deras visuella uttryck och storytelling och hur appens karaktär kommuniceras med hjälp utav Andys karaktär och historia. 5.4 Metodkritik

Eftersom den retoriska bildanalysen går ut på att det är en tolkning som genomförs och att jag som författare gör den tolkningen och har egna antaganden påverkar det analysen. Troper som metaforer och liknande kan vara kulturbetingade, eftersom jag är uppväxt i Sverige kommer mina tolkningar påverkas av detta. Eftersom jag går in med inställningen att hitta retorik i bilderna kommer detta troligen hittas, men andra aspekter uteblir som även de skulle kunna vara givande. Avsändarens intentioner går endast att spekulera kring och inget jag som författare av uppsatsen kan veta säkert. Jag har försökt få kontakt med företaget och designers på företaget men utan framgång. Även kontexten av att bilderna är i en mobilapplikation där användaren trycker sig runt själv är inget uppsatsen går djupare inpå på grund av uppsatsen omfång. Hur gruppintervjun och bildanalysen sedan diskuteras kring utifrån de valda teorierna begränsar även det undersökningen och utelämnar visa aspekter av materialet som även de skulle kunna ge givande insikter.

6.Visuell retorisk analys

6.1 Analys ”Learning a Skill”

Kontexten: Omslagsbild för animationen ”Learning a Skill” på Headspace mobilapplikation.

Denotation: I centrum av bilden syns en röd figur på en cykel med hjälm och ryggsäck. Cykeln pekar uppåt mot det högra övre hörnet. Figuren har fötterna på pedalerna, det ena benet är böjt medan det andra är utsträckt. Den ena handen håller i hjälmens rem, den andra handen syns inte men är förmodligen på styret och utanför synfältet. Miljön runt om figuren är även den uppåtlutande åt det högra övre hörnet. Miljön är till största delen grå med mjuka konturer av formationer som lutar i samma riktigt som miljön. Figuren har två öppna ögon som tittar framåt och en blå oval mun med ett vit streck inuti.

Konnotation: Eftersom att cykeln och miljön lutar uppåt mot det övre högra hörnet tolkas det som att figuren cyklar uppför en backe. Figuren är fiktiv men har en koppling till den mänskliga anatomin på grund av den har två ben, två armar och ett ansikte med ögon och mun. På grund av det bestämda ansiktsuttrycket och benens

trampande position ser figuren ut att kämpa sig bestämt uppåt för backen.

Retorisk mening: Genom att illustrera något som ”Learning a new skill” med en figur som kämpar med att cykla upp för ett berg påvisar det att de förstår att det inte är lätt utan kräver stryka och ansträngning att klara av att lära sig något nytt. Detta kan även relatera till mottagarens egna mentala bild som skapas av att cykla upp för en uppförsbacke och spela på de olika sinnesbilder det ger upphov till, till exempel bestämdhet, trötta ben och att känna sig ansträngd. Att lära sig att cykla är också en färdighet personer kan ha ett starkt minne utav och kan ha varit en milstolpe i personers uppväxt. Dock har inte alla en erfarenhet av att cykla eller upplevt detta vilken kan ha en inverkan på deras tolkning och därför spelar personers kultur och erfarenheter en stor roll. Om det dock är en person i en kultur som Sverige där de flesta kan cykla, kan då cykling ses på som en prototypteoretisk förståelse av vad en färdighet (skill) är. Genom att jämföra lärandet av en färdighet vilket är något abstrakt, med den konkreta upplevelsen av att cykla och att lära sig att cykla kan en större förståelse skapas av begreppet. Det är lättare för en person att förstå något med hjälp av något de redan har en konkret kunskap av (Dreyfus och Dreyfus 1991, 5).

Rubriken ”Learning a Skill” är av stor betydelse för att denna bild ska få den meningen den får. Utan rubriken hade bilden endast tolkas vara en figur som cyklar upp för en backe och mottagaren hade då snarare tolkat den som ett narrativ med en figur som kämpar sig upp för att nå toppen av backen. Det

Figur 9. Omslagsbild för ”Learning a

retoriska i bilden blir till när detta kopplas till meningen i rubriken och hur mottagaren tolkar detta utifrån sig själv. Liknande bilder använder sig kursen ”Kindness” och tipset om ”Material Desire” av där Headspace visualiserar ett typiskt beteende av vänlighet och materialism. Vänlighet får gestaltas av tre små figurer som delar med sig av sitt paraply för att skydda någon annan från regnet och materialism av en person omringad av shoppingpåsar.

6.2 Analys ”Monkey Mind”

Kontexten: Omslagsbild för animationen ”Monkey Mind.”

Denotation: Rubriken lyder ”Monkey Mind” och under detta står det ”Train your own metaphorical monkey.” Bilden är illustrerad och på den syns en figur flygande genom luften med två armar som den sträcker uppåt, den har en lång svans bakom sig som även den sträcker sig uppåt och två böjda ben. Ansiktet är päronformat med en stor öppen mun och två stänga ögon böjda uppåt. Kroppen är vit med rosa partier. I

bakgrunden syns avlånga abstrakta former i olika matta men färglada färger.

Konnotation: Figuren tolkas vara en apa på grund av att den har en lång svans och svingar sig genom luften och formen på ansiktet och kroppen. Ansiktsuttrycket tolkas vara glatt och detta på grund av att den svingar genom luften och tycker det är kul, det går att tänka sig att den tjuter av glädje.

Retorisk mening: I denna bild används den retoriska figuren

metafor, där en apa får bli till en metafor för tankarna. När en metafor används på visuell text ersätts bilden av en jämförande bild för att mottagaren bättre ska förstå budskapet eller för att förstärka. Metaforen består alltså av två led, sakledet (ursprunget) och bildledet (det man jämför med) (Bergström 2017, 169). Likväl som i omslagsbilden för ”Learning a Skill” är också här rubriken ”Monkey Mind” av stor betydelse för att apan ska tolkas som att vara en metafor för tankar. Nilsson (2013, 8) förklarar i sin kandidatuppsats att metaforen nu för tiden ofta används för att mottagaren ska tolka något ur ett specifikt perspektiv och då knyta an sina personliga känslor och erfarenheter till det som tolkas. I detta fall uppmuntras mottagaren att se på sina

Figur 10-11. Liknande visuellt uttryck (Headspace,

2020).

Figur 12. Omslagsbild för ”Monkey

tankar i ett nytt perspektiv genom att se på tankarna som att de är en rastlös apa, detta för att få en förståelse för hur vi på bästa sätt hanterar denna apa (tankarna). I animationen kan apan ses hoppa runt och svinga sig i lianer, den vill inte bli fångad i en bur men genom att snällt be den sitta still går den att hantera. Andy är berättarrösten i videon bilden är omslag för, i den förklarar han under videons gång hur ”monkey mind” relaterar till meditation och avslutar med ”with time and practice we can learn to train this monkey”. I Sverige finns det inga vilda apor och därför har troligen en person uppvuxen i Sverige skapat sin mentala bild av en apa utifrån djurdokumentärer, djurparker eller apor i tecknade filmer till exempel Nicke Nyfiken eller Pippis apa Herr Nilsson som båda är busiga och impulsiva. Apan i en västerländsk kontext gör att den troligen uppfattas ännu mer vild på grund av vårt avstånd till apan som djur. Deras beteenden och

egenskaper relateras därefter till konceptet av tankar när apan blir en metafor för dem.

Andra exempel där Headspace använder sig av metaforer är till exempel på omslagsbilden för kursen ”Transforming Anger” där metaforen för ilska blir ett vulkanutbrott. Eller sömnmediationen ”Racing Mind” som får illustreras av ett tåg på ett spår. Men även om bilden är en metafor för något som rusar känns den lugn med dova mörka färger och tågets lugna ansiktsuttryck. Troligen för att det är en sömnmeditation där det är viktigt att visa att de förstår känslan men ändå inge ett lugn på grund av att det är aktivitet sova som ska uppnås. När Headspace i sin mobilapplikation använder sig av metaforen gör det att mottagaren bättre kan få förståelse för ett ting, se det i ett nytt perspektiv och även själv koppla an till det (Nilsson 2013, 8). Genom att visualisera känslor genom olika metaforer kan Headspace uttrycka känslor på ett sätt som knyter an starkare till mottagaren då den blir mer involverad i avläsningen av bilden. Ifall mottagaren själv känner igen sig i metaforen av känslan är det möjligt att den känner att Headspace förstår hur känslorna upplevs och får ett större förtroende.

Figur 13-14. Två fler ställen Headspace använder sig av

metaforer (Headspace, 2020).

6.3 Översiktlig visuell analys

I de två analyserna ovan går det att se exempel på hur Headspace använder sig av bilder för att visualisera olika tankesätt och känslor och vilken inverkan det kan ha på mottagaren. Över hela Headspace

mobilapplikation används liknande varianter där olika ting illustreras för att mottagaren ska få en förståelse för eller knyta an egna känslor och erfarenheter till bilden. De använder sig av bilder med både objekt likt en sol eller en båt men även figurer och djur. Alla har samma sorts lekfulla stil som för tankarna till ett

barnprogram. Vid några fall syns fotografier av verkliga människor, men detta är en minoritet av bilderna. Något majoriteten av de illustrativa bilderna har gemensamt är ansiktsuttryck, genom utformningen av ögon och munnar kommer en tydlig känsla fram. På sömnkategorin syns endast lugna ansiktsuttryck, med en glad mun och stängda ögon. Många gånger har titeln på på bilden en stor betydelse för tolkningen likt ”Learning a Skill” för bilden av figuren som cyklar. Även att det är i kontexten av en app som vill förbättra välmåendet hos användaren påverkar tolkningen av bilderna. Över hela mobilapplikationen är det liknande färger som inger ett glatt intryck, hela appen känns färggran och inbjudande.

6.4 Logos, ethos och patos

Det är även relevant att översiktligt utforska hur de tre medlen för att övertyga ethos, logos och patos tar sig uttryck när Headspace ämnar att övertyga mottagaren att använda deras mobilapplikation. Ethos

(talarens karaktär) går tydligt att finna kopplad till Andy, på grund av att han är mobilapplikationens röst och ansikte utåt blir hans karaktär därmed även Headspace karaktär. Genom att Headspace berättar om hur Andy har tagit resan från att vara uppväxt i England till att bli en buddistisk munk i Asien kan mottagaren både få ett förtroende för hans kunskap om mindfulness samtidigt som de kan relatera till hans uppväxt i ett modernt västland. Rapp (2010) talar för att övertyga genom ethos inte bara kräver att avsändaren visar praktisk intelligens utan även en moralisk karaktär och en god vilja. Detta kommer dels fram i

Headspace mission att förbättra användarens välmående, men också i deras faktiska agerande, som till exempel under coronakrisen då de

erbjuder gratis Headspace till arbetslösa och vårdpersonal i USA. Logos Figur 23. Headspace vetenskapliga _{argument (Headspace, 2020).}

(argumentet) där Headspace talar till mottagarens förnuft och logiska tänkande är mest påtagligt i hur det talar om det vetenskapliga beviset för mindfulness som metod för ett förbättrande av välmåendet (se figur 23). Sådana argument i form av statistik och bevis kan även stärka deras ethos. Hur Headspace sedan talar till mottagarens känslor (Pathos) är dels genom hur de visualiserar olika känslor i illustrationerna med bland annat metaforer. Metaforen kan gör att mottagaren knyter an sina egna personliga erfarenhet och känslor till bilden (Nilsson, 8) som till exempel med bilden för ”Monkey Mind.” Även i bilden för ”Learning a new skill” kan mottagare koppla an bilden till sig själv och sina egna känslor och erfarenheter.

7. Gruppintervjun

För att ta reda på användares upplevelse av Headspace som mobilapplikation och deras känslor och attityder kring mobilapplikationen genomfördes en gruppintervju med fyra personer över video på ungefär en timme. Intervjun började med att jag som moderator förklarade varför den genomfördes och de olika frågor som sedan ställdes var utvalda för att få fram deras åsikter kring ämnen relevanta för denna uppsats ämne (användarupplevelse, storytelling, relation till mobilapplikation) och frågeställning. Dessa frågor går att se i bilaga 1. Under en del av intervjun visades bilder ifrån mobilapplikationen, dessa går att se i bilaga 2. En av personerna tappade internetuppkopplingen halvvägs igenom intervjun. Se bilaga 4 för en transkribering av hela intervjun. Föreliggande avsnitt ger en sammanfattning av intervjun och tar upp tankar som kan hjälpa till att besvara denna uppsats frågeställning.

7.1 Relation till Headspace och användarupplevelsen

Ett område som var relevant att undersöka utifrån uppsatsen ämne och frågeställning var hur

intervjudeltagarna upplevde det var att använda mobilapplikationen och vilket förtroende de kände gentemot den. McCarthy och Wright (2004, 9) talar för att användningen av teknik måste ses på som en upplevelse och vilka känslor den upplevelsen framkallar. För att en mobilapplikation ska tillåtas förbättra en användares välmående behövs även ett förtroende skapas hos mottagaren, detta ville jag undersöka med hjälp utav deltagarna.

När jag ställde frågan ”Tycker ni att en sådan här app som Headspace är något det finns ett behov av?” var alla deltagare eniga om att det finns ett behov av en mobilapplikation som Headspace på grund av att vi lever i ett stressig samhälle. ”Jag tycker att det finns ett behov för att vi är så mycket på mobilen och så. Så det är bra att ha något som också är på mobilen, kanske gör att man tar en paus från det andra kanske.” På frågan om intervjupersonerna själva skulle fortsätta att använda appen gavs blandade svar. En person kände att mobilapplikationen hade fått den att må bättre och att den skulle fortsätta använda den. En annan kände att den kunde vända sig till mobilapplikationen vid tillfällen då den mådde dåligt för att genomföra en övning och sedan må bättre, men inte som en vardaglig aktivitet. Den tredje personen var mer tveksam, den trodde att mobilapplikationen kunde hjälpa den men hade svårt att hitta motivationen att komma in i tankesättet.

Något som intervjupersonerna ställde sig kritiska till var att de ibland kände sig överväldigade av allt innehåll och att mycket utav det kostade. En intervjuperson uttrycket det så här: ”Ja det kan jag hålla med om [en deltagare tyckte att det var för mycket innehåll i appen] , det blir lite överväldigande när du ska hålla

ordning på nu ska du lära dig det här och det här och du blir liksom aldrig klar och det kan kanske bli en stress i sig.” Headspace vill troligen inte heller att du någonsin ska bli klar eller känna att du inte behöver mobilapplikationen längre, eftersom att de då förlorar dig som kund.

En utav deltagarna tyckte om mobilapplikationen men blev lite irriterad på mindfulness som tankesätt och hur Headspace

kommunicerar detta ”Det kunde jag också störa mig på om man ofta mår dåligt eller ha ångest eller så där då… då kan de vara jobbigt… då kan de bli så lätt med meditation att det blir så optimistisk att man är så här… åh slappna av, då blir de lätt man kan bli irriterad.” Hon önskade att mobilapplikationen mer skulle spegla hennes egna humör och vara på samma plan känslomässigt, men tyckte mycket om sömnkategorin. Den uppfattades som mysig och det fanns funktioner som var anpassade för en sömning person, som en knapp där en slumpmässig övning blev vald om personen var för trött för att välja själv. ”Att appen ska vara i samma sinnesstämning som sig själv, kunde bli rörigt med alla kurser… gillade det blå för natten då var man mer på samma plan där, dela upp lite.” Senare i intervjun föreslog deltagarna att det kanske skulle kunna vara bättre med flera olika mobilapplikationer för olika ämnen för att inte innehållet skulle kännas så överväldigande.

7.2 Storytelling och produkt-personlighet

I förhållande till Storytelling och produktens personlighet fick deltagarna beskriva vilka egenskaper eller personlighetsdrag de skulle tillskriva Headspace, för att utforska om deras bild av varumärket var likartad. En tydlig personlighet skapar mer långsiktiga och emotionella band till mottagaren (Herskovitz och Crystal 2010, 21). Jag ställde även en fråga om Andy (Headspace medgrundare, röst och ansikte utåt) för att få en förståelse om vilken bild användarna hade av honom som person.

Personerna hade en liknande bild av Headspace vilket framkom när de använde ord och fraser som lugn, omhändertagande, ”comforting”, sansad, bra på att förklara och jordnära för att beskriva

mobilapplikationen. De tyckte att detta kom fram i språket och hur mobilapplikationen berättade om olika ting, en nämnde att det kom fram i alla aspekter, även det visuella. Herskovitz och Crystal (2010, 23) beskriver att för att förtroende ska skapas måste personligheten stämma överens med företagets handlingar. Med detta i åtanke kunde jag finna delar där deltagarna blivit frustrerade eftersom handlingen inte stämde överens med deras bild av mobilapplikationens personlighet. En av de delarna var att mobilapplikationen kostade ”att det blir så här, ni vill att vi ska må bra men vi måste betala för det, lite dubbelmoral… vi är här för att lära dig den här ’skillen’ men du måste betala för att få det.” Även i förhållande till

mobilapplikationens upplägg ”jag hade nog litat mer på dem och betalt om vi kommer gå igenom steg för steg och liksom vara med dig på vägen precis som man gör hos en psykolog.” Även att det lugna och

Figur 24. Headspace sömnkategori,

vilket en av deltagarna tyckte om. (Headspace, 2020).

vägledande intrycket mobilapplikationen ger under meditationerna och övningar inte kommer fram lika tydligt i användargränssnittet där det är ”massa kurser överallt, massa illustrationer, massa färger.” Men överlag kändes ändå det som mobilapplikationen var som en vägledare för dem ”Jag gillar att de är så vägledande, de är liksom inte bara andas in, andas ut, utan pratar samtidigt.”

När jag frågade deltagarna om Andy visste de inte först vem han var, men när jag berättade att han var rösten för många meditationer visste alla vem jag pratade om. Deras intryck av honom var att han var en röst, mobilapplikationens röst och de såg inte på honom som en person. En av deltagarna beskrev det på detta sätt ”de föreställningar jag får om jag får några, han är lugn, vill mitt bästa och då blir det att jag kopplar det till appen.” Andys röst och den personlighet som framkommer genom endast rösten blir därför i deras fall endast kopplat till att det är Headspace röst och Headspace personlighet. Dock även värt att poängtera att dessa deltagare har liten eller ingen erfarenhet av mobilapplikationen och att möjligen mer dedikerade användare har en annan syn.

7.3 Det visuella uttrycket

Headspace lekfulla visuella uttryck är något som väckte funderingar hos mig på grund av att det förde tankarna till ett barnprogram även fast den primära användargruppen är heltidsarbetare i åldersgruppen tjugofem till fyrtiofem år. Deras återkommande figurer och färgglada illustrationer är något som är en central del av mobilapplikationens användargränssnitt och det är med dem de visualiserar olika känslor och budskap.

När jag frågade deltagarna vilket deras första intryck av mobilapplikationen var beskrev de det som inbjudande och välkomnande. En person beskrev intrycket som ”Gulliga

illustrationer och så där. Man blev lite lugn asså man vart glad, ja… den är inbjudande.” Både illustrationerna och färgerna var aspekter som togs upp, en person beskrev att den kunde relatera till illustrationernas olika uttryck. Senare i intervjun nämndes också att de små figurerna hjälpte till att avdramatisera.

När de utvalda bilderna för olika övningar och videos visades reagerade en person direkt på bilden för ”Managing Anxiety” och de andra deltagarna höll med, den bilden visualiserade inte känslan av ångest väl. I detta fall har Headspace valt att illustrera känslan genom en metafor av ett oväder, där ett oväders egenskaper förs över på känslan av ångest för att den ska förstås bättre. I detta fall blev det fel, en person anmärkte att blixtar inte passade in, hon kopplade dem till ilska och en sa att de uppspärrade ögonen inte heller kändes passande. Senare under intervjun anmärkte en person att denna visualisering av känslan ångest kan gör en ännu oroligare ”jag blir ännu oroligare när jag ser på den för vad ska jag möta när jag går in här?” Bergström (2017, 169) nämner att metaforer kräver mycket utav mottagaren och om inte jämförelsen går hem kan det bli ett bakslag vilket det blir här. Även Adams (2015, 26) i sin undersökning ”visualisering av mental ohälsa” upptäckte att bilder fick negativ respons när bilden inte stämde överens med personernas egna erfarenhet av känslan.

Figur 25. Omslagsbilden deltagarna

Ansiktsuttrycken bidrog mycket till tolkningen av bilderna. En person beskrev det på detta sätt: ”i de andra bilderna är det effektivt med ansiktsuttryck men ansiktsuttrycket i ”Anxiety” bilden är bara stora ögon.” Även Adams (2015, 27) anmärkte i sin uppsats, att ansiktsuttryck behöver stämma överens med känslan annars kändes inte bilden

passande. Ansiktsuttryck är något vi människor kopplar nära till känslor. Det är ofta på detta sätt vi kan läsa av om en människa är arg, ledsen, glad med mera. Även bilden för ”Resentment” fick en kommentar vilket var att färgerna kändes för vänliga för den känslan.

Bilden för ”Learning a Skill” fick en positiv reaktion ”Learning a Skill tycker jag om för där kan man verkligen känna hur det känns att man ska lära sig nåt nytt och sånt.” Genom att personen kan sätta in sig i situationen av att cykla och koppla den erfarenheten till att lära sig något nytt, känns det som att den känslan förstås vilket stämmer överens med den retoriska tolkningen av bilden. En annan bild som fick positiv respons var ”Reframing Loneliness” där kunde personen sätta in i sig bilden för att förstå budskapet. En deltagare förklarade detta väldigt tydligt ”När det är en gubbe som är med som kan sätta mig i perspektiv till min känsla funkar det bättre än när de försöker porträttera känslan i sig.”

8. Slutsats och diskussion

8.1 Slutsats

Uppsatsen sökte svar på hur Headspace mobilapplikation är designad för att påverka och förbättra användarens känslotillstånd för att få en större medvetenhet om den roll en designer spelar i att vanor, beteenden och tankesätt formas. Genom en gruppintervju, uppsatsen teoretiska utgångspunkt och en visuell retoriska analys går det att dra flera slutsatser som besvarar uppsatsens fråga.

8.1.1 Mindfulness metoden som förbättrar

Det är genom mindfulness som användarens känslotillstånd faktiskt förbättras och inte Headspace som mobilapplikation, dessa två blir dock väldigt intrigerade med varandra. Men för att mottagaren ska övertygas om att mobilapplikation kan förbättra dennes känslotillstånd krävs det att mottagaren övertygas och får en tillit till Headspace. Detta sker dels genom de olika aspekter som kommer tas upp i föreliggande stycken. 8.1.2 Gestaltning av känslor involverar mottagaren

Headspace visualiserar känslor och tankesätt på ett sådant sätt att användaren kan knyta an egna

erfarenheter och känslor till bilden och därför bli mer involverad i tolkningen, detta sker genom bland annat metaforer. På detta sätt kan Headspace visa på förståelse och empati för olika sorts känslor även fast det är en app utan faktiska känslor. Dock kan tilltron skadas när en känsla framställs på ett sätt som inte stämmer överens med hur användaren upplever den.

Figur 27. Intervjudeltagaren

kunde sätta in sig i bilden för att förstå budskapet.

Figur 26. Färgerna upplevdes för

8.1.3 Ett vänligt visuellt uttryck välkomnar och bjuder in

Hela Headspace visuella uttryck känns positivt och vänligt vilken även intervjudeltagarna uppfattade när de beskrev Headspace som omhändertagande, vägledande och lugn. Illustrationerna beskrevs som gulliga och att de hjälpte till att avdramatisera, mobilapplikationen uppfattades verkligen inte skrämmande. Att använda sig av detta särskiljande visuella uttryck bidrar med positiva såväl som negativa aspekter. När du vänder dig till någon eller i detta fall något för att förbättra ditt välmående vill du troligen inte bli skrämd utan känna dig välkommen och omhändertagen. Det krävs även att ett företag har ett enhetligt uttryck för att skapa en tydlig personlighet vilket bidrar till att skapa långsiktiga och emotionella band till mottagaren (Herskovitz och Crystal, 2010, 21). Men samtidigt kan det bli fel när svåra känslor och problem som ”Managing Anxiety” illustreras på ett sådant lättsamt och glatt sätt, då det går emot hur känslan faktiskt upplevs. Detta var något intervjudeltagarna anmärkte på och även något Adams (2015) påpekade i sin uppsats.

8.1.4 Skapar ett förtroende

För att användaren ska kunna känna tillit till ett företag krävs det att företagets personligheten och handlingar stämmer överens (Herskovitz och Crystal 2010, 23). Detta går att se sker när Headspace i sina

meditationsövningar och videoklipp uppfattas vara vägledande. De uppfattas även visa på en god karaktär och vara omhändertagande genom att erbjuda gratis tillgång till hela mobilapplikationen för drabbade grupper under coronakrisen. Andys lugna röst, hans historia och vägledande karaktär blir även den kopplad till Headspace personlighet och handlingar. Men det finns även tillfällen då tilliten brister, intervjudeltagarna kunde känna att appens utformning och design ibland var överväldigande och inte tillräckligt vägledande. Att appen kostade var också en aspekt som togs upp eftersom den då faktiskt inte var välkomnande för alla. 8.2 Sammanfattning

Sammanfattningsvis hur är Headspace mobilapplikation designad för att påverka och förbättra användarens känslotillstånd? De visar på förståelse och empati i hur de illustrerar känslor, är inbjudande och

omhändertagande i sitt visuella uttryck och skapar ett förtroende genom sin karaktär och handlingar. Det är metoden mindfulness som förbättrar användarens känslotillstånd men Headspace gör den synonym med sitt företag.

8.3 Diskussion

Headspace är en mobilapplikation med målet att göra användaren lyckligare, de tar sig an användarens känslor och förklarar hur den kan förbättra sitt mående. De gestaltar människors upplevelser av känslor för att visa att de förstår dem, fast det är en teknikapparat utan faktiska känslor. Här är designern mellanhanden mellan tekniken och människan som gör det möjligt för denna mobilapplikation att uttrycka sig på detta sätt och därmed knyta an till användaren. Genom Headspace visuella uttryck och kommunikation skapas en tillit till att tekniken kan lösa känslomässiga problem. Detta kan ses på ur den ontologiska teorin om design som behandlar den cirkulära processen av att det människor designar sedan designar oss tillbaka. Tekniken är inte längre endast ett redskap utan har blivit mer mänsklig och något vi människor fått en allt större tillit till. En

sådan stor tillit har skapats att vi människor nu låter en teknikapparat utan känslor ge oss råd om hur vi ska leva lyckligare liv.

Headspace lyfter fram mindfulness som vägen till ett lyckligare liv och kopplar denna metod till sig själva på ett sådant sätt att det blir svårt att skilja dem åt. När en användares välmående förbättras av det mindful förhållningssätt som Headspace lär ut ses det som Headspace förtjänst. Men det finns även möjliga risker med att lyfta fram mindfulness som vägen till ett lyckligare liv. Det kan främja en syn på att allt som krävs för att vara lycklig är att klara sig igenom vardagen, men utan något tydligare mål om vad ett lyckligt liv innebär. Det kan även göra att användare endast behandlar sina känslomässiga reaktioner istället för att se till hela bilden och vad orsaken till den känslomässiga reaktionen kan vara.

Under gruppintervjun framkom det att mobilapplikationens innehåll kunde uppfattas överväldigande och det då gav ett intryck av att du aldrig kommer bli klar, detta kunde kopplas till Headspace ekonomiska intresse. Att Headspace har ett ekonomisk intresse påverkar även det utformningen av mobilapplikationen och det är inte endast användarens välmående som är i fokus i utformningen av mobilapplikationens

användargränssnitt. Headspace visuella uttryck uppfattades även av en intervjudeltagare som för positivt och att de inte vara på samma känslomässiga plan. Genom att använda sig av av sina söta illustrationer och färglada uttryck blir de begränsade när till kommer till att gestalt tunga och svåra känslor. Hur de gestaltas av Headspace kan gå emot mot ur de faktiskt upplevs och även göra att de inte tas på lika stort allvar.

Den grafiska designern har ett ansvar när den utformar en mobilapplikation som kan bidra till att människor ändrar sina beteenden och tankesätt.. En designer är med och skapa det förtroende som gör att användaren släpper in mobilapplikationen i sitt liv och vardag. Det är relevant här att som designer betrakta design med hjälp av den ontologiska teorin och vara medveten om relationen mellan formandet av

människan och den design vi skapar. Att som designer tänka bortom kortsiktiga mål om vinst och välmående och fundera över hur det vi skapar kan komma att forma oss som människor på långsikt

Headspace är designad för att påverka och förbättra användarens känslotillstånd genom att skapa ett förtroende mellan mobilapplikationen och användaren detta sker bland annat genom deras visuella intryck och med hjälp av retoriska medel. Men den är också designad för att göra Headspace till ett växande och framgångsrikt företag och detta är något som är värt att ha i åtanken.