Att aktivera värderingar genom design

(1)

DEGREE PROJECT, IN MEDIA TECHNOLOGY , FIRST LEVEL STOCKHOLM, SWEDEN 2015

Att aktivera värderingar genom design

FÖR EN LÅNGSIKTIG

BETEENDEFÖRÄNDRING AV MILJÖVANOR

MATHIAS BYLUND AND CAROLINE LINDSTROM

KTH ROYAL INSTITUTE OF TECHNOLOGY

(2)

Sammanfattning

Syftet med denna rapport är att undersöka om det med hjälp av olika designelement i ett användargränssnitt går att aktivera en specifik värderingsgrupp för att motivera miljövänligt beteende. Den värderings- grupp som studeras är universalism som innefattar värderingar kopplade till förståelse, uppskattning, tolerans och beskyddande för alla männi- skors och naturens välfärd. Tidigare forskning har hittat en relation mellan mänskliga värderingar och miljövänligt beteende och menar att detta kan användas för att skapa mer långsiktiga beteendeförändringar gällande miljövanor. I denna studie tittar vi vidare på detta genom att undersöka om vi genom design kan aktivera en av grupperna med dessa värderingar, universalism, som skapar dessa långsiktiga beteendeföränd- ringar av miljövanor.

I denna rapport presenteras en studie som har utförts med elva deltagare, alla studenter på Medieteknikprogrammet på KTH. Studien bestod av en undersökning samt korta intervjuer. Resultatet från undersökning- en gav inget underlag för huruvida det går att aktivera universalistiska värderingar genom design men gav däremot en indikation på att visuella bilder som väcker tankar om en individs omgivning i flera fall kan få individen att vilja ta beslut grundade på universalistiska värderingar.

(3)

Abstract

The purpose of this report is to examine if it is possible through the aid of different design elements in a graphic user interface to activate a spe- cific group of values to motivate a more environmentally friendly behavior. The value group studied in this report is universalism which includes values regarding understanding, appreciation, tolerence and protection for the welfare of all people and for nature. Earlier research has found a relationship between human values and environmentally friendly behavior that indicates that some values close to and including universalism could be used to create a more long term behavior change concerning environmental habits. In this study we look further into this by exam- ining if we can activate the values that create these long term behavior changes of environmentally friendly behavior.

This report presents a study that has been performed on eleven par- ticipants, all students at the Media technology program at KTH. The study consisted of a survey and a short interview. The result of this study gave no foundation to decide whether it is possible to activate universalistic values through design or not, but it gave an indication from several cases that visual imagery that evokes thoughts about our surroundings could make an individual care to make a decision based on universalistic values.

(4)

Innehåll

1 Inledning 1

1.1 Syfte . . . 1

1.2 Problemformulering . . . 2

1.3 Avgränsningar . . . 2

2 Teori 3 2.1 Centrala Begrepp . . . 3

2.1.1 Övertygande teknik . . . 3

2.1.2 Eco-feedback . . . 3

2.2 Schwartz värderingsmodell . . . 4

2.3 Foggs beteendemodell . . . 6

2.4 Tidigare forskning . . . 7

3 Metod 9 3.1 Studie . . . 9

3.1.1 Pilotstudie . . . 9

3.1.2 Deltagare . . . 9

3.1.3 Utförande . . . 10

3.1.4 Insamling av data . . . 10

3.1.5 Analys av intervjuresultat . . . 11

3.2 Material . . . 11

3.2.1 Insamling av designunderlag genom intervju . . . 11

3.2.2 Utveckling av sidan . . . 12

3.2.3 Frågor . . . 12

3.2.4 Designelement . . . 12

4 Resultat 15

(5)

4.2 Resultat från undersökningsdel med designpåverkan . . . 16

4.3 Jämförelse av deltagarnas resultat från båda delar av undersökningen 18 4.4 Resultat från intervjuer med deltagarna . . . 19

5 Diskussion 21 5.1 Resultatanalys . . . 21

5.1.1 Designelementens påverkan på deltagarna . . . 21

5.2 Eco-feedback som verktyg för påverkan . . . 22

5.3 Metodkritik . . . 23

5.3.1 Urval av deltagare . . . 23

5.3.2 Frågor och svarsalternativ . . . 23

5.3.3 Designunderlag . . . 24

5.3.4 Designprocess . . . 24

5.3.5 Pilotstudie . . . 25

6 Slutsats 26 7 Referenser 27 7.1 Referenser för undersökningssidans informationsruta . . . 27

Appendix 28

A Underlag för intervju med miljömedvetna personer 29 B Frågor och svarsalternativ från undersökningen 31 C Intervjuunderlag för intervju med deltagare 42

D Resultat från del A i undersökningen 43

E Resultat från del B i undersökningen 46

(6)

1. Inledning

I det här kapitlet ges en introduktion till ämnesområdet och en presentation av upp- satsens syfte och problemformulering.

Ett högaktuellt ämne idag är miljön och den påverkan vi människor har på den.

Många diskussioner förs kring vad som bör göras och hur vi ska agera för att minska människans negativa inverkan på miljön. Även inom teknikvärlden arbetar man med dessa frågor. Inom området människa-datorinteraktion talar man om begreppet övertygande teknik, vilket handlar om att använda teknik för att motivera en beteendeförändring. Detta har använts för att försöka få personer att anta ett mer hållbart beteende (Knowles et al., 2014).

Även om övertygande tekniker är ett populärt och omtalat ämne finns det inte tillräckligt med underlag som kan stödja att övertygande teknik som det ser ut idag är ett hållbart tillvägagångssätt för att påverka människors miljövanor på lång sikt (Brynjarsdottir et al., 2012).

Knowles presenterar i ”Patterns of Persuasion for Sustainability” hur miljövänligt beteende och människors värderingar relaterar till varandra och hur detta kan an- vändas för att leda till mer långsiktiga beteendeförändringar av miljövanor (Knowles et al., 2014). I vår studie kommer vi att undersöka detta vidare för att se om vi genom design kan aktivera de värderingar som kan leda till dessa långsiktiga för- ändringar.

1.1 Syfte

Syftet med denna uppsats är att undersöka om det med design går att aktivera önskade värderingar. Mer specifikt vill vi se om vi med hjälp av olika designelement kan aktivera universalistiska värderingar som motivation till miljövänligare val. Universalistiska värderingar är en grupp av värderingar kopplade till förståelse, uppskattning, tolerans och beskyddande för alla människors och naturens välfärd.

Förhoppning är att vårt resultat i framtiden ska kunna användas för att skapa hållbara miljövanor på lång sikt.

(7)

1.2 Problemformulering

Undersökningen för denna uppsats utgår från följande problemformulering: ”Hur kan man genom design aktivera universalistiska värderingar som motivation till miljövänliga val?” .

1.3 Avgränsningar

I studien kommer målgruppen att avgränsas till att endast bestå av studenter vid Medieteknikprogrammet på KTH. Detta då vi enkelt kunde få tillgång till att an- vända dessa i vår studie samt att vi inte hade några speciella krav på deltagarna i studien.

(8)

2. Teori

I det här kapitlet kommer vi att introducera relevanta begrepp och modeller samt tidigare forskning inom området.

2.1 Centrala Begrepp

2.1.1 Övertygande teknik

Ursprungligen kommer begreppet ifrån Fogg’s ramverk för datorer som övertalande teknologi men har utvecklats i takt med att människa-datorinteraktion med fokus på hållbarutveckling fått större uppmärksamhet. Övertygande teknik, med det engelska namnet persuasive technologies, innebär att man använder sig av teknik för att motivera beteendeförändring hos människor, i vårt fall att få människor att agera mer miljövänligt (Brynjarsdottir et al., 2012).

2.1.2 Eco-feedback

Eco-feedback är en typ av återkoppling avsedd för beteenden som syftar på att minska människans negativa påverkan på miljön. Begreppet bygger på att tillgodo- se användarna med återkoppling som bland annat gör dem mer informerade i deras miljöpåverkande beslut. Detta grundar sig i antagandet att personer som är mer informerade om deras miljöpåverkan kommer att agera mer miljövänligt. Däremot har flera studier visat att enbart presentera information till personer endast har en marginell påverkan. Det har även visat sig att information som presenteras som återkoppling ökar chansen till en positiv förändring gällande personens miljöpåver- kande beslut. För att ytterligare öka chansen att påverka en person är strategin för placering samt tiden för återkopplingen viktig. (Froehlich et al., 2010). Froehlich med flera (2010) antyder att man bör vara eftertänksam vart och när man väljer att ge återkoppling. Till exempel kan man ge återkoppling om energibesparingar man kan göra genom att släcka lyset när man går ut genom dörren. Eco-feeback har visat sig vara ett effektivt redskap för att påverka personers miljövanor.

(9)

2.2 Schwartz värderingsmodell

Under en längre period av forskning har en grupp psykologer uppmärksammat ett antal värderingar som ofta antas av människor upprepade gånger. Utöver att man bekräftat att dessa värderingar påverkar människor i stor grad har man även upp- täckt att vissa värderingar har starkare koppling till varandra än vad andra värde- ringar har (Holmes et al., 2011).

Med avseende på värderingar och deras relationer till varandra har Schwartz (1992) tagit fram en modell som ger en indikation på hur de förhåller sig till varandra, se figur 1. Värderingsgrupperna innebär följande:

• Universalism: Förståelse, uppskattning, tolerans och beskyddande för alla människors och naturens välfärd.

• Benevolence: Bevarandet och förbättrandet av välfärden för människor med vilka man har frekvent kontakt med.

• Tradition: Respekt, hängivenhet och acceptans av seder och idéer som den traditionella kulturen/religionen bidrar med.

• Conformity: Begränsningar av handlingar, benägenheter och impulser som troligtvis kommer att skada andra och inskränka på de sociala förväntningar och normerna.

• Security: Säkerhet, harmoni och stabilitet av samhället, relationer och en själv.

• Power: Social status och prestige. Kontroll eller dominans över människor och resurser.

• Achievement: Personlig framgång genom att demonstrera kompetens i linje med sociala standarder.

• Hedonism: Njutning och sinnlig tillfredsställelse för en själv.

• Stimulation: Spänning, nymodighet och utmaning i livet.

• Self-Direction: Självständiga tankar och handlingar - välja, skapa och utforska.

Värderingsgrupper som ligger nära varandra anses vara de som är troligast att

(10)

individer ofta antar, detta beror på att närliggande värderingar kan ge en spilleffekt och aktivera varandra. De värderingar som ligger långt bort från varandra däremot är mindre troliga att antas av samma person (Holmes et al., 2011).

Figur 1. En visualisering av Schwartz värderingsmodell.

I figur 1 kan man se att de olika värderingsgrupperna delas in i fyra kategorier, nämligen:

• Self-Enhancement: Värderar makt och personlig status.

• Self-Transcendence: Omtänksam för sin omgivning.

• Openness to change: Öppen för förändring.

• Conservation: Konservativa värderingar.

Även här visar modellen hur kategorierna ligger i relation till varandra, Self-Enhancement i motsats till Self-Transcendence och openness to change i motsats till conservation

(11)

Self-Transcendence och mer specifikt universalistiska värderingar.

2.3 Foggs beteendemodell

Det finns ett flertal modeller som tagits fram med syftet att förstå det mänskliga beteendet. En av dessa modeller är utvecklad av forskaren BJ Fogg och döpt till

”Foggs beteendemodell”, (FBM) (Fogg 2009). Modellen används i detta arbete för att öka förståelsen för människors beteenden samt för att kunna dela upp dessa i olika delar, vilket underlättar vid designandet av övertygande tekniker.

Figur 2. Foggs beteendemodell. X-axeln representerar förmåga och y-axeln moti- vation. Den streckade kurvan representerar beteendeaktiveringströskeln och pilen vi- sualiserar triggers som lyckas om de hamnar över beteendeaktiveringströskeln men annars misslyckas till att trigga beteendet.

I FBM ses det mänskliga beteendet som en faktor av tre produkter: motivation, förmåga och en trigger som påminner personen om att utföra beteendet nu. För att ett beteende ska äga rum behöver alla dessa tre faktorer närvara samtidigt. Figur 2 visar en visualisering av modellen med en x-axel för förmåga och en y-axel för motivation, där motivationen/förmågan ökar med axelns längd. Triggers illustreras med ett streck ut i koordinatsystemet till den punkt där motivation och förmåga möts. I koordinatsystemet finns en kurva som representerar en beteendeaktiveringströskel.

(12)

Hamnar triggern under denna kommer beteendet inte att utföras, hamnar triggern över kommer triggern bidra till att beteendet inträffar.

Motivation är ett brett begrepp som i FMB definieras i tre huvudkategorier som innehåller två motsatser till varandra:

• Välbehag/smärta

• Hopp/rädsla

• Socialt accepterande/avvisande

Förmåga eller enkelhet som Fogg kallar det, definieras genom indelning i sex olika beståndsdelar som alla är länkade med varandra och behövs för att enkelheten till att utföra beteendet ska finnas. Beståndsdelarna är:

• Tid

• Pengar

• Fysisk ansträngning

• Mental ansträngning

• Eventuell social avvikning på grund av beteendet samt om beteendet inte är rutinartat

Triggers delas in i tre kategorier (Fogg 2009):

• Gnistor som motiverar

• Signaler som påminner

• ”Underlättare”(eng. Facilitator) som förenklar beteendet

2.4 Tidigare forskning

Knowles et al. (2014) förklarar en spilleffekt av Schwartz värderingsmodell, effekten innebär att personer som antar ett visst beteende, sammanlänkat till vissa värde-

(13)

igen. Knowles et al. (2014) skriver vidare att personer med värderingar inom Self- Trancendence området (bland annat universalism) löper större chans för att få en positiv spilleffekt för miljön än de med värderingar som tillhör Self-Enhancement.

Detta visar på att personer som aktiverar exempelvis universalistiska värderingar vid antaganden av nya bättre energivanor får en mer långvarande förändring av energivänliga vanor med en positiv inverkan på miljön.

Brynjarsdottir et al. (2012) argumenterar för att övertygande tekniker kan smalna av vår syn på hållbarhet. Främst anses det vara ett resultat av att man eftersträvar att tillämpa ny teknologi som lösning på problem istället för att se till samhällets behov.

En konsekvens av detta är att det ofta läggs stor fokus på mätbar data, såsom KWh vid mätning av energi. Därmed försummas annan relevant data, faktorer som inte kan mätas såsom miljöengagemang. Detta kan leda till en falsk känsla av hållbart beteende. Förutom att se till alternativa metoder föreslår författarna att man kan använda sig av övertalande hållbarhet genom att omarbeta begreppet. Några av förslagen bygger på att vara försiktig med att skapa en känsla av tvång och istället eftersträva att vara retorisk i övertalningen, andra bygger på att se till samhället istället för individen. Förslagen kan bidra till att personer erhåller nya perspektiv och synsätt utan att det känns påtvingat.

(14)

3. Metod

I detta kapitel presenteras de metoder och material som använts för att besvara studiens problemformulering.

3.1 Studie

För att besvara problemformuleringen designades en within-group undersökning där alla deltagare fick besvara frågor på undersökningssidan och delta i en kort semi- strukturerad intervju efteråt. En within-group undersökning gjordes eftersom studien undersöker ett så pass subjektivt ämne att ett oriktigt resultat skulle erhållas om olika grupper tilläts göra olika delar av undersökningen.

3.1.1 Pilotstudie

Inför utförandet av studien genomfördes en pilotstudie där en person fick genom- föra undersökningen. Syftet med detta var att upptäcka eventuella missförstånd, otydliga instruktioner eller tekniska problem. Genom att testa undersökningen innan erhölls också en uppfattning på hur lång tid undersökningen skulle ta. Det som pilotstudien resulterade i var att det upptäcktes några felstavningar, en bugg i ett av designelementen samt att deltagaren uttryckte att det var svårt att känna igen sig i vissa utav valen. Resultaten från pilotstudien används inte i studiens resultat utan endast till att förbättra undersökningen inför dess utförande.

3.1.2 Deltagare

Deltagarna i studien bestod av elva studenter vid Medieteknikprogrammet på Kung- liga Tekniska Högskolan. Urvalet av deltagare gjordes via en enkät i kursen “DM1578 - Programintegrerande kurs i Medieteknik” där deltagare efterfrågats till studien utan några särskilda kriterier ställda. Läraren i kursen tilldelade sedan studenter till studien utifrån enkäten.

I vår studie var vi ute efter att testa den gemene personen. I vår problemforumlering ställer vi oss frågan om det går att påverka värderingar genom design och då vi

(15)

främst är intresserade av att se om detta är möjligt snarare än om det är applicebart på alla grupper i samhället har vi inte ställt några krav på deltagarna.

3.1.3 Utförande

Platsen för undersökningen var ett tyst avskilt rum, för att undvika eventuella störande moment under tillfället. Hela undersökningstillfället varierade mellan 20- 35 min per deltagare. Varje undersökningstillfälle började med en kort inledning där det presenterades att deltagaren skulle genomföra en undersökning på dator och sedan svara på frågor i en efterföljande intervju, deltagarna instruerades även att svara ärligt på frågorna. Efter det lämnades deltagarna ensamma i rummet för att få svara på frågorna i lugn och ro. Varje deltagare fick svara på sexton frågor där de skulle ta ställning till hur de skulle agera i olika scenarion. Alla frågor finns att hitta i appendix B.

Undersökningen var uppdelad i två delar, del A och del B, där del A hade en enkel design och del B innehöll designelement med vilka vi ämnade påverka deltagarens tankegång och förhoppningsvis även svarsalternativ. Undersökningssidan bytte automatiskt från den första delen till den andra efter att hälften av frågorna var avklarade. Deltagarna fick inga instruktioner om att detta byte skulle ske. Frågorna kom i slumpmässig ordning, vilket innebar att slumpen varje gång avgjorde vilka frågor som hamnade i vilken del. Sex av deltagarna fick börja med del A följt av del B och de resterande fem fick göra undersökningen i omvänd ordning med del B först följt av del A.

Efter att deltagarna gjort klart undersökningen kom vi tillbaka in i rummet och höll en kort intervju för att få mer förståelse kring hur deltagaren tänkt när han/hon svarat samt varför deltagaren valde de svar som han/hon valt. Utgångsfrågorna för intervjun finns att hitta i appendix C.

3.1.4 Insamling av data

Svaren ifrån undersökningen sparades automatiskt ner till en textfil. Med hjälp av textfilen genererades sedan en resultatsida där det gick att överskådligt se deltagarnas svar från de olika delarna. Intervjuerna spelades, efter godkännande från deltagarna, in och transkriberades sedan till text.

(16)

3.1.5 Analys av intervjuresultat

För att enklare kunna analysera svaren från intervjuerna med deltagarna samman- fattades samtliga intervjufrågor i ett dokument och de olika deltagarnas svar skrevs in under respektive fråga. Vi tittade sedan på likheter mellan de olika svaren för att kunna se om det fanns några mönster bland deltagarna. Efter att ha gått igenom de generella åsikterna tittade vi vidare efter ytterligare intressanta tankar och synpunkter. Vi har inte med dessa resultat i appendix då vi vill bevara deltagarnas anonymitet.

3.2 Material

Här presenteras den undersökningssida som tagits fram till studien, hur den är upp- byggd samt tanken bakom de olika designelement som använts på undersökningssi- dan.

3.2.1 Insamling av designunderlag genom intervju

Inför skapandet av undersökningssidan genomfördes en intervju med en person som ansåg sig ha universalistiska värderingar bakom sina miljörelaterade handlingar.

Personen hittades genom kontakt med en Facebookgrupp vid namn ”Miljövänliga- re vardagsliv”, en grupp med många miljöengagerade individer. Det enda kriteriet ställt för deltagande i vår intervju var att miljövänliga handlingar skulle motiveras av en vilja av att bidra till en bättre värld och av omtanke för naturen. Syftet med intervjun var att få förståelse för vad som motiverar personer till att minska sin mil- jöpåverkan och vad som fick de att börja agera mer miljövänligt. Denna information var sedan menad till att användas som inspiration till designen av undersökningssi- dan.

Under intervjun som genomfördes erhölls indikationer till att information om miljö och individens negativa påverkan på den kan vara en stor bidragande faktor till att man börjar grunda fler beslut i universalistiska värderingar.

(17)

3.2.2 Utveckling av sidan

Vi ville utveckla en hemsida som använder sig av övertygande teknik för att hjälpa oss undersöka vår problemformulering. Undersökningssidan som tagits fram är en enkel hemsida kodad med HTML, CSS, jQuery och PHP. Webbsidan är utformad som en undersökningssida med ett antal frågor som anspelar på olika värderingar som försöker att inte vara ledande, mer om frågorna kommer i 3.2.3. Syftet med undersökningssidan är att deltagarna i studien får svara på frågor och att det sedan genom att analysera deras svar ska kunna gå att se om designen har påverkat deras val och värderingarna bakom valen.

3.2.3 Frågor

Genom att titta på olika miljötips togs frågorna fram för att spegla en variation av handlingar som alla påverkar miljön. Varje fråga bestod av ett scenario som presenterades för deltagaren. Till varje scenario kunde deltagarna välja en av tre förbestämda handlingar. Handlingarna formulerades för att kopplas till en av Sch- wartz värderingsgrupper (Schwartz 1992). På så vis var varje svarsalternativ kopplat till en värderingsgrupp vilket gjorde att vi kunde jämföra deltagarnas värderingar från de olika delarna av undersökningen.

Till varje fråga som ställdes under del B presenterades information i en liten ruta på sidan. Den informationen hämtades från bland annat Naturvårdsverket, Natur- skyddsföreningen och andra hemsidor med information och tips om miljön. Alla källor till dessa finns att hitta i kapitel 7.1.

3.2.4 Designelement

I del A av undersökningen är sidan neutralt utformad utan några extra element, se figur 3. I del B används ett antal designelement för att försöka påverka deltagarnas tankegångar, undersökningssidans del B finns att beskåda i figur 4. Med designelementen ville vi locka fram tankar kring uppskattning och beskyddande av naturen och valde därför att använda oss av en vacker naturbild som bakgrund i förhoppning om att deltagarna skulle uppskatta den vackra naturen och en liten igelkott i hörnet som skulle väcka en känsla av omsorg och omtanke.

(18)

Utöver ovanstående element fanns även en graf på sidan som genererades beroende på deltagarnas svar och ämnade att vara en visuell representation av de olika vär- deringsgrupperna som vi tilldelat de olika svarsalternativen. Meningen med grafen var att vi skulle få en uppfattning om vad deltagarna fick för tankar kring de olika värderingsgrupperna under intervjun efteråt.

I intervjun inför skapandet av sidan kom det fram att information var en viktig del i varför personen vi intervjuade hade börjat agera och aktivt välja miljövänligare alternativ. Därför valde vi att integrera en informationsruta på sidan med fakta relaterad till den aktuella frågan. Med informationsrutan ville vi höja motivationen, en av de tre faktorerna bakom ett beteende (Fogg 2009), till att tänka mer i banor med de universalistiska värderingarna som vi var ute efter.

Syftet med övriga designelement var att fungera som triggers (Fogg 2009) för vårt önskade beteende. Bakgrundsbilden valde vi ut med avseende på följande kriterier:

bilden fick inte innehålla för mycket detaljer som kunde tagit för mycket fokus från deltagarna, bilden skulle inte innehålla någon text samt att bilden skulle väcka känslor för naturen och dess välmående genom en inspirerande naturmiljö. För att lättare få deltagaren att kunna relatera och för att väcka känslor för omsorg ville vi även integrera ett mer levande element i designen vilket resulterade i en igelkott med en pratbubbla genom vilken igelkotten kunde ge respons till deltagarna. När vi valde ut ett djur ville vi använda oss av ett som inte skulle väcka känsla av rädsla eller andra negativa känslor som skulle påverka deltagaren negativt. Rundhet och klumpighet är två karaktärsdrag hos djur som får människor att tycka att de är söta (Angier, 2006). Utifrån våra egna erfarenheter och känslor enades vi om att igelkotten skulle fungera som ett bra djur då den dels hade karaktärsdragen ovan men också kan betraktas som harmlös och därmed förhoppningsvis skulle väcka rätt känslor hos deltagarna.

(19)

Figur 3. Bild på undersökningssidas del A utan de extra designelementen.

Figur 4. Bild på undersökningssidans del B där vi har med de designelementen som vi valde att använda för att påverka deltagarna i undersökningen.

(20)

4. Resultat

I det här kapitlet presenteras resultatet från den genomförda undersökningen.

4.1 Resultat från undersökningsdel utan designpåverkan

Resultatet från undersökningens del A, där vi inte lagt till designelement för att aktivera universalistiska värderingar, kan ses i figur 5 och figur 6 nedan. Varje deltagares individuella svar finns att hitta i appendix D. I figur 5 illustreras hur många procent av deltagarnas svar som tillhör respektive värderingsgrupp. Från diagrammet går det att utläsa att universalism och hedonism är de dominanta värderingsgrupperna bakom deltagarnas svar i undersökningen. I figur 6 går det att se fördelningen av de individuella svaren över de värderingsgrupperna som finns. Vi kan se att vissa deltagare har väldigt många och spridda värderingar bakom sina svar medan andra deltagare ligger mer koncentrerade över några få.

Figur 5. Diagrammet visar fördelningen mellan värderingsgrupperna kopplade till deltagarnas svar i undersökningsdelen utan designpåverkan. Till höger finns en för- klaring för vilka färger som representerar vilka värderingsgrupper.

(21)

Figur 6. Stapeldiagrammet visar fördelningen av de olika värderingsgrupperna i alla deltagares svarsalternativ från del A. X-axeln representerar antal gånger som varje värderingsgrupp funnits med i deltagarnas svarsalternativ, y-axeln representerar de olika värderingsgrupperna från Schwartz värderingsmodell.

4.2 Resultat från undersökningsdel med designpåverkan

Nedan, i figur 7 och figur 8 presenteras resultatet från undersökningens del B där vi genom design eftersträvade att påverka personers värderingar. Varje deltagares individuella svar finns att hitta i appendix E. Ur båda diagrammen kan man utläsa att universalism och hedonism var de mest dominanta värderingsgrupperna bland våra respondenter när de genomförde vår undersökning. I figur 8 får man en visuell- representation av de individuella svaren. Här kan man utläsa en stor variation bland deltagarna, många har haft flera olikartade värderingar bakom sina svarsalternativ medan andra har haft starkare koncentration av sina värderingar kring en eller flera grupper. Man kan exempelvis se att person 8 har valt väldigt många val under de- signpåverkan som räknats till universalistiskav värderingar, person 6 däremot hade en väldigt jämnfördelning.

(22)

Figur 7. Diagrammet visar fördelningen mellan värderingsgrupperna kopplade till deltagarnas svar i undersökningsdelen med designpåverkan. Till höger finns en för- klaring för vilka färger som representerar vilka värderingsgrupper.

Figur 8. Stapeldiagrammet visar fördelningen av de olika värderingsgrupperna i alla deltagarnas svarsalternativ från del B. X-axeln representerar antal gånger som varje värderingsgrupp funnits med i deltagarnas svarsalternativ, y-axeln representerar de olika värderingsgrupperna från Schwartz värderingsmodell.

(23)

4.3 Jämförelse av deltagarnas resultat från båda delar av undersökningen

Vid jämförelse av figur 5 och 7 ovan går det att se att det i både del A och B är samma värderingsgrupper som dominerat deltagarnas svar, universalism och hedonism, vilket också går att se i figur 9 nedan. Ur figur 9 går det även att utläsa att det inte går att se någon märkbar skillnad i vilka värderingsgrupper som låg bakom deltagarnas svar i de olika delarna när man tittar på deltagarnas svar som en totalsumma.

Figur 9. Stapeldiagrammet visar resultat från både del A och B. X-axeln represen- terar värderingsgrupperna från Schwartz värderingsmodell och y-axeln antal gånger de olika värderingsgrupperna förekommit.

Tittat man istället på de individuella svaren, vilka återfinns i tabell 1 och 2, kan man se att det finns en tendens till variation i värderingar hos personerna i de olika delarna. Ingen deltagare har samma antal svar tillhörandes alla värderingsgrupper i del A och del B. Däremot går det inte att uttyda någon tydlig trend som pekar på att de olika delarna på något sätt har påverkat deltagarnas svar.

(24)

Deltagare: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Achievement 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1

Power 0 0 1 0 2 1 1 1 1 1 1

Security 1 0 1 0 1 0 0 0 0 0 1

Conformity 2 1 0 1 0 1 2 1 0 0 1

Tradition 1 0 1 0 1 2 1 0 1 1 0

Benevolence 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Universalism 1 5 1 3 2 4 1 3 2 2 1

Self-Direction 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0

Stimulation 1 0 0 1 0 0 0 1 1 1 0

Hedonism 2 2 2 2 2 0 3 2 3 3 3

Tabell 1. Tabellen visar antal förekomster av de olika värderingsgrupperna från Sch- wartz värderingsmodell i svarsalternativen hos varje deltagare från undersökningens del A.

Deltagare: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Achievement 0 1 0 2 2 0 2 0 0 0 1

Power 1 2 1 0 0 0 1 1 2 0 0

Security 1 0 1 0 0 1 1 0 0 2 1

Conformity 0 0 0 0 2 1 1 0 1 2 1

Tradition 1 0 1 0 1 1 0 1 1 0 1

Benevolence 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Universalism 4 1 3 3 1 2 1 5 2 2 1

Self-Direction 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Stimulation 0 2 0 0 0 1 0 0 1 0 0

Hedonism 1 2 2 3 2 2 2 1 1 2 3

Tabell 2. Tabellen visar antal förekomster av de olika värderingsgrupperna från Schwartz värderingsmodell i svarsalternativen hos varje deltagare i undersökningens del B.

4.4 Resultat från intervjuer med deltagarna

Från intervjuerna framkom både generella åsikter och tankar som flera av deltagarna hade, samt individuella åsikter som bara en eller två uttryckte. Vi kommer börja med att ta upp de generella punkterna för att sedan gå in på de individuella.

En sak som framkom från de flesta intervjuer var att endast tre deltagare läste informationsrutan som fanns med i del B på alla frågor. En deltagare märkte inte att texten ändrades mellan frågorna, sju av deltagarna uttryckte att de var mer

(25)

det inte krävdes för att kunna besvara frågan. En annan sak som framkom var att tre deltagare upplevde att svarsalternativen var väldigt snäva vilket ledde till att de inte fullt kände igen sig i något av svarsalternativen och då fick ta det alternativ som låg närmast vad de skulle ha gjort. Alla deltagare märkte att sidan bytte layout mellan del A och B men ingen svarade att de upplevde att de medvetet svarade annorlunda på de olika delarna. En annan sak som framkom under intervjuerna var att fyra av deltagarna uttryckte att deras miljövanor grundas i deras uppväxt och i vilka vanor deras familjer haft. Levnadsförhållanden påverkade deltagarnas val i den grad att ekonomin kunde vara en avgörande faktor i ett beslut, de deltagare som ännu ej flyttat hemifrån tog inte ekonomin i lika hög beaktning som de som ej bodde med sina föräldrar.

På en mer individuell nivå framkom det att en deltagare ansåg att designen i del B samt till viss grad frågorna och deras svarsalternativ var lite för ledande, vilket innebar att deltagaren kände att det framkom att svarsalternativen var olika bra.

En person som gjorde testet i ordning del B följt av del A ansåg att resultatet kunde varierat om ordningen på delarna hade varit omvänd. Från en intervju kom det fram att personen hade blivit inspirerad och ville välja de mer miljövänliga svarsalternativen men avstod eftersom vi instruerat deltagarna att svara så ärligt som möjligt på frågorna. En deltagare uttryckte att igelkotten i del B gav en positiv känsla, en annan deltagare upplevde att igelkotten kändes oseriös och gav den därför inget fokus.

(26)

5. Diskussion

I detta kapitel analyseras och diskuteras studiens resultat i relation till den teori som presenterats tidigare. Svagheter och brister med metoden för studien tas även upp.

5.1 Resultatanalys

Betraktar man resultaten från både del A och del B framgår det tydligt att vissa värderingsgrupper var mer vanligt förkommande än andra. Detta kan bero på flera anledningar såsom utformandet samt förekomsten av vissa svarsalternativ, där en del värderingsgrupper har varit mer förekommande än andra. En annan aspekt kan vara att vi hade en homogen deltagargrupp där många kan ha delat liknande vär- deringar då deltagarna hade likartade bakgrunder och levnadsförhållanden.

Det önskade resultatet av vår undersökning var att vi skulle få data som visade på en tendens till mer universalistiska värderingar som motivering till val hos deltagarna under del B av undersökningen. Däremot visar ej det faktiska resultatet någon sådan tendens. Detta kan dels bero på vårt val av metod samt utformningen av vår undersökningssida men även bero på våra deltagares motivation till deltagandet i undersökningen, vilket kommer att diskuteras längre fram i 5.3.1.

5.1.1 Designelementens påverkan på deltagarna

Samtliga deltagare noterade designelementens förekomst på ena delen utav under- sökningen, däremot var det inte alla som gav respektive elementen nämnvärd fokus och många koncentrerade sig mest på att svara ärligt på frågorna. Bland de som genomförde undersökningen fanns det även en stor variation kring hur de blev på- verkade av elementen. Under intervjun, efter att respondenterna svarat på samtliga frågor på undersökningssidan, kunde en del deltagare återkalla samtliga element medan andra hade problem med att bara nämna ett element.

De flesta deltagarna såg informationsrutan men majoriteten avstod ifrån att läsa den text som presenterades där och en del märkte inte ens att den uppdaterades vid nya frågor. Många tyckte att de redan hade tillräckligt med information för att

(27)

rutan tillräckligt hög. Detta ledde till att informationsrutan inte lyckades trigga det önskade beteendet och hade behövt utformas annorlunda för att locka deltagarna till läsning. Då majoriteten av deltagarna i vår undersökning inte tog till sig informationen tillräckligt kan vi inte dra några slutsatser kring huruvida information kan vara en viktig faktor som påverkar till att tänka mer universalistiskt, vilket vi fick en indikation på under intervjun inför designarbetet.

En del upplevde att elementen inte var tillräckligt framträdande och att de inte fanns tillräckligt med motivation till att lägga fokus på dem. Som vi nämnde i 4.2.3 var tanken att designelementen skulle skapa motivation samt trigga deltagaren till att grunda sina beslut i universalistiska värderingar. Då en deltagare upplevde ett designelement som oseriöst blev troligen samverkan mellan elementen rubbade, något som kan påverkat flertalet av deltagarna. Därför kunde det varit en idé att istället ha utformat designelement som enskilt hade varit tillräckligt motiverande och/eller triggande för att beteendet skulle ske enligt FBM (Fogg 2009).

5.2 Eco-feedback som verktyg för påverkan

Övertygande tekniker som använder sig av eco-feedback har visat sig vara effektiva för att påverka människors miljövanor (Froehlich et al., 2010). Att applicera eco- feedback tekniken på denna studie hade möjligen kunnat ge en positiv inverkan på resultatet genom att ha påverkat våra deltagares värderingar till att grunda sig mer i de som tillhör gruppen universalistiska.

I denna studie använde vi oss av information för att ämna påverka våra deltagares värderingar men lyckades inte nå fram till deltagarna med den utformning som valdes, vilket nämns i 5.1.1. Eco-feedback talar om vikten av information som presenteras som återkoppling för att få en positiv inverkan på människors miljövanor (Froehlich et al., 2010). Om detta hade tagits i åtanke vid utformandet av undersök- ningssidan hade vi möjligen kunnat uppnå en högre inverkan på våra deltagares svar och även värderingarna bakom svaren. Vi föreslår därför att man för vidare forskning inom detta område starkt överväger att använda sig av eco-feedback som ett av verktygen för att försöka påverka människors värderingar till de som skapar mer långsiktiga beteendeförändringar av miljövanor enligt Knowles et al. (2014).

(28)

5.3 Metodkritik

5.3.1 Urval av deltagare

Samtliga deltagare i studien var studenter på Kungliga Tekniska Högskolan som blivit tilldelade att delta i studien som ett moment i kursen ”DM1578 - Programin- tegrerande kurs i medieteknik”. Då alla våra deltagare var studenter är vår deltagargrupp inte representativ för andra grupper i samhället. Därför är studiens generali- serbarhet begränsad och inga antaganden kan tas kring hur andra samhällsgrupper skulle ha presterat i vår undersökning. Storleken på deltagargruppen är heller inte tillräcklig för att kunna dra betydande slutsatser kring hur andra studenter skulle prestera i vår studie.

Som nämnt ovan blev våra deltagare tilldelade oss genom en kurs och rekryterades alltså inte frivilligt. På grund av detta finns det en möjlighet till bristande engagemang hos våra deltagare vilket kan ha bidragit negativt till studiens resultat, exempelvis genom en slarvigt genomförd undersökning.

5.3.2 Frågor och svarsalternativ

I figur 12 nedan går det att utläsa i hur många svarsalternativ varje värdering funnits representerad. Det går snabbt att se att fördelningen är ojämn. Då vi var särskilt intresserade av universalistiska värderingar fanns universalism med på nästan alla frågor då det annars hade blivit svårt att bedöma huruvida det uppstod någon skillnad i de olika frågedelarna.

Däremot borde vi utformat svarsalternativen annorlunda för att få ett bättre och mer riktigt resultat. Istället för att ha tre alternativ på varje fråga borde det funnits ett alternativ för varje värdering. Att ha tio alternativ per fråga kunde däremot också ha bidragit negativt till resultatet då deltagarna möjligen inte orkat läsa igenom alla svarsalternativ lika noga och därmed inte valt lika ärligt.

(29)

Figur 10. Stapeldiagrammet visar resultat från både del A och B. X-axeln represen- terar värderingsgrupperna från Schwartz värderingsmodell och y-axeln antal gånger de olika värderingsgrupperna förekommit i svarsalternativen.

5.3.3 Designunderlag

Inför utvecklingen av vår undersökningssida planerade vi in intervjuer för att få inspiration och idéer till utformningen utav sidan. Vi sökte personer genom två Facebook grupper, ”Gemensam sak” och ”Miljövänligare vardagsliv”, de var bara från den sistnämnda gruppen som vi hittade intressenter. Totalt var det fem som visade intresse men i slutändan fick vi bara kontakt med en person. Detta berodde på att de andra vid senare tillfälle inte gick att kontakta. Resultatet av detta blev att vi inte lyckades erhålla ett lika stort underlag utifrån som vi hade hoppats på inför utformningen av sidan.

5.3.4 Designprocess

Designprocessen borde varit mer iterativ, där vi planerat in mer tid för användar- tester för att kunna inkludera fler åsikter än våra egna i framtagandet av undersök- ningssidan. Därav hade vi kunnat se eventuella svagheter i vår design samt hitta

(30)

områden som krävt förbättring. Hade vi haft mer tid hade vi även kunnat skapa mer interaktiva och välarbetade element som eventuellt hade kunnat påverka deltagarna i vår undersökning ytterligare. Tidigare diskuterade vi om att deltagarna saknade motivation till att läsa informationsrutan och vi tror att detta delvis kan vara en produkt av att vi inte riktigt hade testat designen tillräckligt.

5.3.5 Pilotstudie

Innan genomförandet av studien genomfördes en pilotstudie, vilken beskrivs i 3.1.1.

Syftet med pilotsudien som planerades var, som nämnt innan, att upptäcka eventuella otydligheter och tekniska problem. Det vi inte tänkte på var att pilotstudierna hade kunnat utnyttjats för fler ändamål. Genom att ha gjort pilotstudier där vi lagt fokus på utformningen av frågorna och svarsalternativen samt tittat på reaktioner- na på designen hade undersökningen kunnat förbättrats till studien vilket möjligen lett till ett annorlunda resultat. Möjligtvis hade vi genom detta kunnat upptäcka de brister som nämnts i 5.2.2 och testat vår design mer som nämnt i 5.2.4. Genom att genomföra en pilotstudie där vi tittat på hela processen, alltså även tittat på och analyserat resultaten, hade vi kunnat se hur studien skulle alternerats för att bättre kunna besvara vår problemformulering.

(31)

6. Slutsats

I detta kapitel utvärderas studiens problemformulering: ”Hur kan man genom design aktivera universalistiska värderingar som motivation till miljövänliga val?”.

Vi lyckades inte uppnå önskat resultat utifrån vår undersökning för att kunna ge ett utförligt svar på vår problemformulering. Utifrån vår undersökning kan vi inte konstatera huruvida det går att aktivera universalistiska värderingar genom design eller inte. Däremot fick vi en antydan till att det går att få folk att vilja värna mer om sin närhet genom design. Vi uppfattade från vår undersökning att visuella bilder som anspelar samt väcker tankar om en persons omgivning var det som ofta kunde få folk att vilja ta beslut som var mer universalistiskt motiverade.

Från vår undersökning kan vi inte dra någon slutsats kring om information är en viktig faktor i processen att börja tänka mer universalistiskt, vilket vi fick en indikation på under intervjun inför designarbetet. Däremot tror vi att det kan vara intressant att undersöka ytterligare om information faktiskt kan påverka värdering- ar. Ett alternativ för detta är att titta på eco-feedback och hur den tekniken genom återkoppling presenterar information för att förändra människors miljöpåverkande beslut och sedan applicera detta för att påverka värderingarna bakom besluten till att grundas i de tillhörandes Self-Transendence som kan bidra till mer långsiktiga beteendeförändringar av miljövanor (Knowles et al. 2014).

För framtida forskning inom området tror vi att det är en god idé att se till hur ovanstående designangrepp långsiktigt kan påverka användares motivation till mil- jöval. Vi tror att detta är en bra idé därför att vi då kan se till hur miljöbeteende påverkas över en längre tid samt att vi kan sträva efter att aktivera universalistiska värderingar flertalet gånger vilket enligt Knowles med flera (2014) bidrar till att vi i framtiden är mer benägna att fortsätta anta samma värderingar.

(32)

7. Referenser

Angier, N., 2006. The Cute Factor. The New York Times, [online]3 Januari.

<http://www.nytimes.com/2006/01/03/science/03cute.html?pagewanted=all&

_r=1&> [Hämtad 11 maj 2015].

Brynjarsdottir, H., Håkansson, M., Pierce, J., Baumer, E., DiSalvo, C., Sengers, P., 2012. Sustainably unpersuaded: how persuasion narrows our vision of sustainability.

In Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems, [e-journal], (pp. 947-956). ACM.

Fogg, B. J.,2009. A behavior model for persuasive design. In Proceedings of the 4th international Conference on Persuasive Technology, [e-journal] (p. 40). ACM.

Froehlich, J., Findlater, L., Landay, J. 2010. The design of eco-feedback technology.

In Proceedings of the 28th international conference on Human factors in computing systems - CHI ’10, [e-journal] (p. 1999). doi:10.1145/1753326.1753629

Holmes, T., Blackmore, E., Hawkins, R., Wakeford, T., 2011. The Common Cause Handbook. [e-book] Public Interest Research Centre.

Knowles, B., Blair, L., Walker, S., Coulton, P., Thomas, L., Mullagh, L., 2014.

Patterns of persuasion for sustainability. In Proceedings of the 2014 conference on Designing interactive systems, [e-journal] (pp. 1035-1044). ACM.

Schwartz, S.H., 1992. Universals in the content and structure of values: theoreti- cal advances and empirical tests in 20 countries. Advances in Experimental Social Psychology, 25(1), pp. 1-65.

7.1 Referenser för undersökningssidans informationsruta

Blocket. (2014). Begagnathandelns klimatnytta (p. 22). http://www.ivl.se/download/

18.3d71f8313d6a4ffc7931b6/1368175862369/130510_Bag.handel_klimatnytta_

rapport.pdf [Hämtad: 30 mars 2015]

Centre for Sustainable Communications (2009) Carbon.to. http://carbon.to

(33)

Energimyndigheten (2011) Luftvärmepumpar. https://www.energimyndigheten.

se/Hushall/Testerresultat/Testresultat/Luftvattenvarmepumpar1/?tab=3 [Hämtad: 30 mars 2015]

EON (2014) Standbyguiden - stäng av och spara pengar. https://www.eon.se/

privatkund/Energieffektivisering/energiradgivning

/Verktyg-for-energieffektivisering/standby-guiden/ [Hämtad: 30 mars 2015]

Falu Kommun (2013) Helt sjukt. http://www.kollpakonsumtion.se/www/vad/

konsumtion.nsf/doc/17C6CF3E1DB9531BC1257B3C003C44E5 [Hämtad: 30 mars 2015]

Folkhälsomyndigheten. (2015) Rekommendationer, aktivitetsnivå och attityder. http:

//www.folkhalsomyndigheten.se/far/rekommendationer/ [Hämtad: 30 mars 2015].

Forskning.se (2011) Vad är förnybar energi? http://www.forskning.se/nyheterfakta/

teman/fornybarenergi/tiofragorochsvar/vadarfornybarenergi.5.

61fbca9812ec690a3218000813.html [Hämtad: 30 mars 2015]

Håll Sverige Rent (2015) Fakta om skräp - konsekvenserna. http://www.hsr.se/

fakta/fakta-om-skrap [Hämtad: 30 mars 2015]

Klimatsmart.se (2015) Möbler. http://www.klimatsmart.se/mobler/

[Hämtad: 30 mars 2015]

Konsumentföreningen Stockholm (2015) Tips Trix. http://slangintematen.se/

Naturskyddsföreningen (2015) Grön Guide. http://www.naturskyddsforeningen.

se/vad-du-kan-gora/gron-guide/stada-utan-giftiga-kemikalier [Hämtad: 30 mars 2015]

Naturvårdverket (2014) Textilavfall. http://www.naturvardsverket.se/

Miljoarbete-i-samhallet/Miljoarbete-i-Sverige/Uppdelat-efter-omrade/

Avfall/Avfallsforebyggande-program/Textil/ [Hämtad: 30 mars 2015]

SABO (2012) Energispartips. http://www.allmannyttan.se/energispartips/

Sopor.nu (2015) Visste du att... www.sopor.nu [Hämtad: 30 mars 2015]

TelgeEnergi (2015) Startsidan. http://telgeenergi.se/ [Hämtad: 30 mars 2015]

(34)

A. Underlag för intervju med miljömedvetna personer

Intervju frågor

Vi inleder med en presentation utav vårt arbete så att de blir införstådda i vad det är vi vill undersöka, eftersom att vi med dessa intervjuer söker ytterligare er- farenheter och inspiration kring hur vi kan utveckla designelement som aktiverar universalistiska värderingar.

Presentation av vad vi gör

Vi undersöker om det med hjälp av designen på en applikation/hemsida går att aktivera olika värderingar hos personer och därmed påverka hur de tar ställning till olika frågor. Mer specifikt handlar det om att se om vi kan aktivera universalistiska värderingar och få dessa att ligga till grund för miljövänligare val. Universalistiska värderingar är en av de grupperingar som finns i Schwartz modell över människors värderingar och står för att personen värdesätter, uppskattar och vill skydda både människors och naturens välmående. Detta då det finns studier som visar att om dessa värderingar är motivering till miljövänligare beteende så blir beteendeförän- dringen mer långsiktigt.

Inledningsfrågor

Vi vill börja med att få veta lite om personen. Hur miljömedvetna de är, hur my- cket miljövänliga gärningar de gör, hur mycket miljötänket påverkar deras liv och vardag.

• På en skala 1-10 hur miljövänlig anser du dig själv att vara? 1 är “bryr mig inte om miljön” och 10 är “anpassar alla mina val för att inte påverka miljön negativt”.

• Hur mycket styr miljöaspekten dina val i vardagen?

• Känner du igen dig i de universalistiska värderingar som vi nämnde?

Frågor om vändpunkt och motiveringar

• Vad fick er att börja tänka mer (universalistiskt) på miljön och bry dig om

(35)

– Följdfråga: Varför tror ni att detta fick er att anta dessa värderingar?

• Var det samma saker som fick dig att börja tänka mer på miljön som även fick dig att börja agera och faktiskt göra skillnad?

• Vi nämnde när vi letade efter personer att intervjua att vi önskade personer som är miljövänliga för att de värdesätter naturen och vill bidra till en bättre värld. Vad motiverar er att välja miljövänliga alternativ/val i vardagen?

– Vad skulle kunna motivera er att göra mer?

• Finns det andra saker som motiverar dig till miljövänligt beteende såsom pengar, social status och framgång?

– Om JA: Hur ofta är dessa motiveringar aktiva?

– Vad skiljer på när dessa värderingar leder till handling och när omtanken om naturen/världen gör det?

– Har ni då som motivation att påverka andras värderingar?

– Om ni har det: Vad har ni för motivation till detta? Hur gör ni när ni försöker få dessa personer att anta nya värderingar?

– Har ni varit i kontakt med någon applikation eller liknande som ni anser/tror anspelar på att aktivera värderingar om att värna om naturen, människorna och miljön? Isåfall vilka?

(36)

B. Frågor och svarsalternativ från undersöknin- gen

“I mataffären”

Du står i mataffären och ska handla bananer. Det finns två olika sorter att välja på: Bananer från Sydostasien och ekologiska bananer från Sydostasien. Vilka väljer du?

Alternativ:

• Jag tar de billigaste bananerna, det spelar inte så stor roll vilka.

– Power

• Jag väljer fairtrade bananerna för att jag bryr mig om naturen och människo- rnas välmående.

– Universalism

• Jag tar de som ser bäst ut eftersom jag vill ha goda bananer.

– Security Informationsruta:

• Miljöfarliga bekämpningsmedel kan orsaka nervskador hos de som arbetar på odlingar (Naturskyddsföreningen, 2015).

• Vissa hävdar att bananen är världens bästa frukt då den innehåller så mycket energi (Naturskyddsföreningen, 2015).

“Gammal mat”

Du ska laga middag men upptäcker att “Bäst-före-datum” på smöret har passerat.

Vad gör du?

Alternativ:

• Jag slänger smöret för att vara på den säkra sidan.

– Security

(37)

• Jag tittar och luktar på det för att se om det är okej, jag vill inte slänga något i onödan.

• Jag testar att använda det så vet jag om det är dåligt eller inte.

– Stimulation Informationsruta:

• 35 % av allt matavfall hade kunnat ätas om det tagits hand om på rätt sätt (Konsumentföreningen Stockholm, 2015).

• Hushållen är de som slänger mest matavfall (Konsumentföreningen Stockholm, 2015).

• Bäst före-datum är en rekommendation från tillverkaren, det går ofta att äta livsmedlet flera dagar till om det har förvarats rätt (Konsumentföreningen Stockholm, 2015).

“Nya träningskläder”

Du beger dig ut på stan för att köpa träningskläder. Vad är viktigast för dig när du ska välja?

Alternativ:

• Att jag hittar snygga kläder som passar mig.

– Hedonism

• Jag letar i första hand i en second hand butik då jag vill undvika onödig konsumtion.

• Jag vill ha samma märke som jag haft innan för jag vet att de är av bra kvalité.

– Tradition Informationsruta:

(38)

• Flera företag behandlar sportkläder med antibakteriella medel för att minska illaluktande dofter. Antibakteriella medel kan vara farliga både för hälsa och miljö (Naturskyddsföreningen, 2015).

• År 2013 var inflödet av kläder och hemtextiler ca 12,5 ton/invånare i Sverige (Naturvårdsverket, 2014).

• Produktionen av 1 kilo textilier genererar 15 kilo växthusgaser (Falun kommun, 2013).

“Ny värmepanna”

Värmepannan till sommarstugan har gått sönder och går inte att laga. Hur går du tillväga för att bestämma vilken typ av ny värmepanna du skall köpa?

Alternativ:

• Jag gör en noggrann undersökning av vad som finns på marknaden då jag vill ha den bästa värmepannan.

– Achievement

• Jag väljer en energieffektiv modell med lång livslängd.

• Jag köper den nya varianten av den jag haft tidigare.

• En luftvattenvärmepump kan i bästa fall mer än halvera elanvändningen till värme och varmvatten (Energimyndigheten, 2011).

“Hur tar du dig till jobbet?”

För att ta dig hemifrån till jobbet finns det flera olika alternativ. Vad väljer du?

Alternativ:

(39)

– Hedonism

• Jag tar bussen för att det är bekvämt.

– Hedonism

• Jag cyklar för att minska på mina utsläpp och samtidigt njuta av den fina naturen.

– Universalism Informationsruta:

• Att åka bil 5 km bil motsvarar samma koldioxidutsläpp som att åka 11 km med tunnelbanan (Center for Sustainable Communications, 2009).

• 30 min motion per dag ger en positiv hälsoeffekt (Folkhälsomyndigheten, 2015).

“Morfars garage”

Du och dina kusiner hjälper morfar att rensa i garaget. Efter en lång helg med lyftande, flyttande och sållande har ni fått ihop en hel hög med saker som inte ska vara kvar. Vad gör ni med alla saker?

Alternativ:

• Orkar inte ta tag i det, lämnar det i en hög på baksidan där det inte syns.

– Hedonism

• Åker till närmaste soptipp för att bli av med allt.

– Conformity

• Försöker sälja/skänka bort det som går och återvinner resten.

– Universalism Informationsruta:

• 15 miljoner gamla mobiltelefoner ligger oanvända hemma hos folk. Tillsam- mans innehåller de 162 kilo guld (Sopor.nu, 2015).

(40)

• Drygt hälften av det avfall som körs till tippen återvinns (Sopor.nu, 2015).

“Val av elbolag”

Du har precis flyttat in i en ny lägenhet och ska teckna elavtal. Vad är viktigt när du ska välja elbolag?

Alternativ:

• Jag vill ha ett etablerat företag som jag litar på.

– Security

• Jag vill veta vart min el kommer ifrån, det är viktigt att det kommer från förnyelsebar energi.

• Jag vill ha det bästa priset på marknaden.

– Power Informationsruta:

• Sol-, vind-, vatten-, bio- och geotermisk energi räknas som förnybara energis- lag (Forskning.se, 2011).

• Genom att använda förnyelsebar el minskar du ditt koldioxidutsläpp med 1 ton/år (Telge Energi, 2015).

“Middagsbjudning”

Du ska ha över ett gäng vänner på middag och är på väg till mataffären för att handla. Vad väljer du att bjuda på för mat?

Alternativ:

• Ett god och fin köttbit för att ge mina vänner den perfekta smakupplevelsen.

– Achievement

• Slänger ihop någon god vegetarisk rätt.

(41)

• Något jag tror är riktigt gott men som jag tror och hoppas att de ej smakat innan.

– Stimulation Informationsruta:

• Att äta grönt bidrar till en bättre miljö. Till grönt räknas inte bara grönsaker utan även nötter, gryn, linser, svampar och allt möjligt gott från växtriket (Folkhälsomyndigheten, 2015).

• 1 kg kött motsvarar samma koldioxidutsläpp som 381 morötter (Center for Sustainable Communications, 2009).

“Städdag”

Det är söndag och städdag hemma hos dig. Vad använder du för att göra rent?

Alternativ:

• Använder såpa det har alltid fungerat bra.

– Tradition

• Jag gör mina egna rengöringsprodukter med bland annat ättika, citron och bikarbonat för att undvika spridning av kemikalier.

• Ajax, Jif osv, de där vanliga märkena de har i butiken.

– Hedonism Informationsruta:

• Genom att köpa rengöringsmedel med märkningar som “Bra Miljöval” är du med och räddar naturen från farliga kemikalier (Naturskyddsföreningen, 2015).

• Mycket går att göra rent med vanliga saker du har hemma, såsom bakpulver och citron (Naturskyddsföreningen, 2015).

(42)

“Duschdags”

Det är lördag morgon, du har precis ätit frukost och kliver in i duschen. Hur duschar du?

Alternativ:

• Jag har en liten timer i duschen för att påminna mig om att inte duscha för länge för att spara på vatten.

– Hedonism

• Jag brukar duscha varmt och länge och njuta av min stund i duschen.

• Du duschar fort så du har mer tid till att göra vettigare saker.

– Achievement Informationsruta:

• En kort dusch på fem minuter istället för en kvart kan minska årsförbruknin- gen för varmvattnet med 500 kilowattimmar per person (SABO, 2012).

“Affärsresan”

Du bor i Stockholm och ska på konferens i Malmö. Hur tar du dig dit?

Alternativ:

• Flyger i business class det är bekvämt.

– Hedonism

• Tar tåget dit, då det är billigast.

– Power

• Samåker med några andra för att minska på utsläppen.

(43)

• 1 h flygning motsvarar koldioxidutsläppet från lite mer än 10 000 h Tv-tittande (Center for Sustainable Communications, 2009).

• 1 km färd med flyg orsakar lika mycket utsläpp som 7 km med tåg (Center for Sustainable Communications, 2009).

“Nedskräpning”

Du har köpt en glass och tagit av pappret för att njuta av den men ser ingen papperskorg i närheten. Vad gör du?

Alternativ:

• Stoppar det i fickan tills jag hittar en papperskorg att slänga det i för att jag inte vill skräpa ner naturen.

• Stoppar det i fickan för att slänga det senare eftersom det är allmänt vett att inte slänga skräp på gatan.

– Conformity

• Orkar inte leta upp en papperskorg just nu så lägger det i fickan så länge.

– Hedonism Informationsruta:

• Det kan ta flera 100 år kanske tusentals för plast att brytas ner (Håll Sverige Rent, 2015).

• Det slängs 1 miljard fimpar per år på Sveriges gator och torg (Håll Sverige Rent, 2015).

“Lampknappen”

Du ska precis kliva ut genom ytterdörren för att gå hemifrån. Släcker du lamporna innan du går?

Alternativ:

• Släcker alltid lampor när jag lämnar rummet, och har ingenting på standby.

(44)

Det drar onödig el.

• Ibland, ibland inte. Känner inte att det gör någon skillnad om jag har en extra lampa tänd eller inte.

– Hedonism

• Brukar göra som de andra hemma hos mig gör.

• Att ha en lampa tänd ett helt dygn motsvarar samma utsläpp som från 360 fulla laddningar av din mobiltelefon (Center for Sustainable Communications, 2009).

• Ett vanligt hushåll kan förbruka uppemot 300 kWh per år om alla apparater står på standby dygnet runt (Eon, 2014).

“500 kr sedeln”

Du är ute och promenerar i skogen när du helt plötsligt hittar en 500 kr sedel som ser ut att ha legat bortglömt där ett tag. Vad gör du för pengarna?

Alternativ:

• Du lägger upp det på Instagram för att visa för dina vänner.

– Power

• Du ger pengarna till välgörenhet.

• Du lämnar in pengarna till polisen.

– Conformity

“Shoppingdags”

(45)

Du har precis flyttat in i en ny lägenhet och det är dags för att inreda, vart åker du?

Alternativ:

• Letar upp någon loppis/second hand butik där jag kan hitta det jag behöver.

• Åker till IKEA och införskaffar allt där brukar jag handla.

– Tradition

• Beger mig till en hipp designbutik för att få till rätt känsla i hemmet.

– Self-direction Informationsruta:

• Det finns företag som tillverkar ekologiska och miljömärkta möbler (Klimarts- mart.se, 2015).

• Du kan spara på både miljön och din plånbok genom att handla begagnade saker (Blocket, 2014).

“Hushållsavfall”

Du har skaffat en ny lägenhet och ska planera sopsorteringen i skåpet under diskbänken.

Vad väljer du att sopsortera?

Alternativ:

• Sorterar pant, resten slänger jag i samma påse. Det är lättast så och tar minst plats.

– Hedonism

• Ordnar upp så att jag har flera olika behållare för allt jag kan tänkas behöva:

plast, metall, papper, glas osv. Återvinning är viktigt.

• Vi har aldrig sopsorterat i min familj, jag brukar inte göra det.

(46)

• Om alla återvann sina kapsyler skulle det stålet räcka till att producera 2200 bilar/år (Sopor.nu, 2015).

• Du kan koka 38 koppar kaffe på din dagstidning (Sopor.nu, 2015).

• En återvunnen aluminiumburk spar energi som räcker till ett dygn vid datorn (Sopor.nu, 2015).

(47)

C. Intervjuunderlag för intervju med delta- gare

Utgångsfrågor för intervju med deltagare i undersökningen

• Var det några speciella saker du reagerade på/la märke till under undersöknin- gen?

• Hur tänkte du när du skulle svara på frågorna?

• Kan du nämna vad som motiverade dig att välja de val du gjorde?

• Var det samma saker som motiverade de flesta av dina val?

• Om nej, vad mer påverkade dina val?

• Vad skulle kunna motivera dig att svara annorlunda?

• Upplevde du att du svarade annorlunda på de olika delarna när det ?

• Vilken värdering (visa Schwartz modell) känner du igen dig mest i? Välj 1-3 st.

(48)

D. Resultat från del A i undersökningen

Figur 11. Deltagare 1, 2, 3 och 4 från undersökningens del A.

(49)

Figur 12. Deltagare 5, 6, 7 och 8 från undersökningens del A.

(50)

Figur 13. Deltagare 9, 10 och 11 från undersökningens del A.

(51)

E. Resultat från del B i undersökningen

Figur 14. Deltagare 1, 2, 3 och 4 från undersökningens del B.

(52)

Figur 15. Deltagare 5, 6, 7 och 8 från undersökningens del B.

(53)

Figur 16. Deltagare 9, 10 och 11 från undersökningens del B.

(54)