Örebro universitet
Institutionen för humaniora, utbildning och samhällsvetenskap
Kvinnor bör gråta över spilld mjölk
En kvalitativ analys av CAIA Cosmetics framställning av kvinnor i reklamKandidatuppsats 2021-01-15 Medie- och kommunikationsvetenskap Handledare: Georgia Aitaki Författare: Evelina Alm och Michaela Thodén
Abstract
CAIA Cosmetics, som är ett av norra Europas ledande skönhetsmärke, publicerade år 2019 en reklamfilm på Facebook. Reklamfilmen kritiserades av Sveriges Kvinnolobby och fälldes därefter av Reklamombudsmannens opinionsnämnd för könsdiskriminerande reklam. Syftet med denna studie är att granska framställningen av kvinnor i CAIAs reklamfilm samt att urskilja vilka underliggande diskurser som reproduceras till mottagaren. Denna kvalitativa studie genomförs via metoden multimodal kritisk diskursanalys för att analysera de
semiotiska resurserna och hur en kombination av dessa skapar mening. Genom multimodal kommunikation, feministisk ståndpunktsteori och begreppet pornification granskas tre sekvenser som skildrar kvinnor för att identifiera hur ideologier om kvinnan reproduceras. Studien belyser hur en problematisk framställning bidrar till att reproducera patriarkala diskurser. Genom att jämföra analysresultatet med CAIAs moderbolags uttalanden uppmärksammar denna studie hur en sexuell skildring av kvinnan ses som uttryck för
självsexualisering och självobjektifiering samtidigt som kvinnor sexualiseras och objektifieras till förmån för den patriarkala dominansen. Resultaten från analysen visade att reklamfilmen innehöll underliggande diskurser som indikerar en stereotypisk framställning av kvinnorna som sexualiserade och objektifierade. Analysen visar även på att en sexuell skildring av kvinnan är problematisk då den kan hävdas stärkande för kvinnor i kontexter som dessvärre reproducerar patriarkala normer och värderingar.
Nyckelord: feminism, genus, multimodal kritisk diskursanalys, patriarkat, pornification, reklam, sexualisering, stereotyper
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1.1 Syfte och frågeställningar ... 2
2. Bakgrund ... 3
2.1 CAIA Cosmetics ... 3
2.2 Sammanfattning av RON:s beslut ... 3
3. Tidigare forskning ... 5
3.1 Objektifiering och sexualisering av kvinnor ... 5
3.2 Stereotypiska framställningar av kvinnor ... 9
3.3 Marknadsföring i sociala medier ... 10
4. Teoretiska utgångspunkter ... 16
4.1 Multimodal kommunikation ... 16
4.2 Feministisk ståndpunktsteori ... 17
4.3 Pornification ... 19
5. Material och metod ... 21
5.1 Urval och material ... 21
5.1.1 Avgränsningar ... 22
5.2 Metodbeskrivning: Multimodal kritisk diskursanalys ... 23
5.2.1 Analysbegrepp ... 24
5.2.2 Tillvägagångssätt ... 25
5.2.3 Metodkritik ... 26
5.3 Reliabilitet och validitet... 27
7. Resultatredovisning ... 32 7.1 Genomförande av analys ... 32 7.1.1 Sekvens 1 (00.06-00.08) ... 32 7.1.2 Sekvens 2 (00.19-00.21) ... 37 7.1.3 Sekvens 3 (00.21-00.23) ... 41 7.2 Analysresultat ... 47
7.2.1 Tema 1 – Kvinnan som hemmafru ... 47
7.2.2 Tema 2 - Kvinnan som sexobjekt ... 48
7.2.3 Tema 3 - Kvinnan som pornografisk ... 49
7.2.4 Tema 4 - Den maktlösa kvinnan ... 50
8. Diskussion ... 52
9. Slutsatser och vidare forskning ... 58
1
1. Inledning
I dagens konsumtionssamhälle har reklam och marknadsföring en avgörande påverkan på skapandet av kvinnors ideal; hur de ska se ut och hur de ska vara. Således är det av stor vikt att granska reklamområdet för att åskådliggöra om budskapet som förmedlas går i linje med de föreställningar och värderingar som samhällets medborgare har. Ojämlikhet mellan könen, sexism samt bevarande av den patriarkala ideologin, grundar sig i att kvinnor ofta sexualiseras och objektifieras i reklam (Paasonen et al. 2020, 19). Ett reproducerande av stereotypa framställningar av kvinnor i reklam hämmar därmed att uppnå jämställdhet. Reklamens objektifierade av kvinnor är problematisk i relation till dess breda association till pornografisk porträttering (ibid., 56). Sett till detta ämnar uppsatsen att ge allmänheten förståelse för problematiken kring objektifiering och sexualisering av kvinnor,
upprätthållandet av stereotypiska framställningar av kvinnor samt självobjektifiering och hur detta bygger på den patriarkala diskursen.
CAIA Cosmetics är ett av norra Europas snabbast växande skönhetsmärke (Verdane 2020). Under hösten 2019 fälldes Beauty Icons AB, moderbolag till CAIA Cosmetics, för
könsdiskriminerande reklam av Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) efter en anmälan som inkommit från Sveriges Kvinnolobby. Könsdiskriminerande reklam är reklam som presumerar fördomar om könen och dess roller samt har en sexuell antydan (NE u.å.). Denna uppsats ämnar att granska en reklamfilm som bedöms som könsdiskriminerande av Reklamombudsmannen men som även försvaras av dess moderbolag. Beauty Icons AB argumenterar för att reklamfilmen ska exponera starka, självständiga kvinnor som inte gör något mot sin vilja och går emot den pågående normen om att kvinnor ska skyla sig
(Reklamombudsmannens opinionsnämnd [RON] 2019). Kvinnor ska få klä sig utmanande utan att betraktas som objekt och männen ska inte bestämma över kvinnors sexualitet, förklarar annonsören (ibid.). Således går Beauty Icons AB:s argument och syn på
reklamfilmen - att frigöra kvinnan från, vad de beskriver, rådande ideologier om att kvinnan ska skyla sig och begränsande av att uttrycka sig - i linje med en strävan om femvertising. Annonsörens yttrande om att kvinnorna i reklamen får klä sig som de vill och att formandet av reklamen baserats på den kvinnliga målgruppen och dess kvinnliga Creative Director, skulle kunna liknas vid självsexualisering av kvinnokroppen. Tidigare forskning belyser att självsexualisering av kvinnors kroppar bör få en bredare uppmärksamhet hos forskare för att
2 bidra till en större förståelse av hur representation av kön och sexualitet i samtida media framställs (Aubrey, Gamble och Hahn 2017, 382). Denna studie kommer därmed att granska reklamfilmen från CAIA genom att studera vilka föreställningar om kvinnokroppen som de facto skildras i reklamfilmen.
Medierepresentationer har makten att reproducera, normalisera och neutralisera
strukturella ojämlikheter. Därmed är diskurserna, det vill säga ett flertal yttranden om ett visst fenomen som tillsammans bildar en helhet, som framgår i CAIAs reklamfilm ett relevant forskningsobjekt för reproducering av patriarkala värderingar och ideologier (Egan Sjölander 2020, 155). Patriarkatet kategoriserar in människor i olika grupperingar så som klass, ras och kön, vilket alltså är något som är påtvingat av patriarkatet (Hermansson 2020, 337). Inom den patriarkala strukturen positioneras kvinnor som förtryckta (Johansson 2020, 231). För att förtydliga könsdiskrimineringen kommer denna studie att, genom en multimodal kritisk diskursanalys, granska framställningen av kvinnor i CAIAs reklamfilm i syfte att synliggöra underliggande patriarkala diskurser som reproduceras till allmänheten.
1.1 Syfte och frågeställningar
Syftet med denna uppsats är att genom metoden multimodal kritisk diskursanalys granska hur ett företag framställer kvinnor i företagets marknadsföring. Framställningen av kvinnor i CAIAs reklamfilm jämförs följaktligen med CAIAs moderbolags uttalanden om kampanjen. Koherensen mellan det språkliga, visuella och audiovisuella materialet i reklamfilmen granskas samt de underliggande diskurser som reproduceras till mottagaren. Målet är att belysa problematiken kring hur en sexuell skildring av kvinnan ses som uttryck för
självsexualisering och självobjektifiering samtidigt som kvinnor sexualiseras och objektifieras till förmån för den patriarkala dominansen.
Ovanstående syfte kommer att besvaras genom följande frågeställningar för att belysa specifika aspekter av det granskade fenomenet:
• Vilka uppfattningar om kvinnokroppen framgår i CAIAs reklamfilm?
- Vilka semiotiska resurser bidrar till att kvinnokroppen sexualiseras i reklamfilmen?
• På vilket sätt reproducerar dessa uppfattningar om kvinnokroppen patriarkala diskurser? • På vilket sätt bekräftar eller motsäger reklamfilmen visionen att stärka kvinnor?
3
2. Bakgrund
I detta avsnitt presenteras relevant bakgrundsinformation som ligger till grund för att uppnå full förståelse för studien. Denna information är uppdelad i information om CAIA Cosmetics och en sammanfattning av RON:s beslut.
2.1 CAIA Cosmetics
CAIA Cosmetics är ett av norra Europas snabbast växande skönhetsmärke (Verdane 2020). År 2018 grundades CAIA Cosmetics av två kvinnor och två män (ibid.). En av kvinnorna är en av Nordens mest inflytelserika personligheter inom stil och skönhet, med över 1 miljon följare på Instagram (ibid.). Hennes frekventa användande av sociala medier anses vara en
avgörande faktor till bolagets framgång (Caesar 2020). Dessutom är hon bolagets Creative Director och har sista ordet kring produktutveckling och design (CAIA Cosmetics 2018). Bolagets Creative Director förklarar att CAIA, förutom att vara ett sminkvarumärke, är som en kvinnlig förebild och en ledsagare för henne själv och grundar sig således i det som inspirerat och inspirerar henne (ibid.). Inspirationen får hon bland annat från starka och självständiga kvinnor i sin omgivning och hon beskriver att CAIA vill lyfta andra tjejer (ibid.). CAIA Cosmetics målgrupp är kvinnor i åldern 18–40 som har ett intresse för smink, mode, träning samt inredning (Svensk digitalhandel 2020). CAIA Cosmetics har sammanlagt sålt över 600 000 produkter och det första försäljningsåret 2019 resulterade i en omsättning på ca. 55 miljoner kronor, varav vinstsumman var 5,5 miljoner kronor (Caesar 2020).
Produkterna består av färgad kosmetik, borstar, assessorer och parfymer (Verdane 2020). 2.2 Sammanfattning av RON:s beslut
Stiftelsen Reklamombudsmannen (RO) granskar anmäld reklam genom prövning mot Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknadsföring
(Reklamombudsmannen 2020). Det finns två prövande instanser: Reklamombudsmannen (RO) och Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) (ibid.). Enligt
Reklamombudsmannen prövas könsdiskriminerande reklam enligt tre kriterier:
objektifierande reklam, reklam som anses nedvärderande och som genom miljö, pose och klädsel framställer personer som sexobjekt; schabloniserande reklam, reklam som
framställer eller nedvärderar personer i stereotypa könsroller, samt övrig reklam, reklam som på annat sätt är uppenbart könsdiskriminerande (Reklamombudsmannen 2020).
4 RON beslutade att fälla en Facebook-reklamfilm för smink från CAIA Cosmetics för
könsdiskriminerande reklam (RON 2019). Beslutet publicerades den 20 november 2019 och har ärendenummer 1909–197 (ibid.). Annonsör var Beauty Icons AB och anmälare var Sveriges Kvinnolobby (ibid.). Fullständigt beslut återfinns i källförteckningen.
Facebook-reklamen består av text samt en cirka 39 sekunder lång reklamfilm med musik som skildrar kvinnor där tre sekvenser beskrivs ingående (RON 2019): en kvinna som slickar på en godisklubba samtidigt som kvinnan tittar in i kameran; en kvinna som häller mjölk från en flaska i sin mun som rinner längs kvinnans hals och bröstkorg samtidigt som kvinnan tittar mot kameran samt en kvinna som sitter på en bänk och håller i ett vinglas med särade ben och särade läppar. Anmälaren, Sveriges Kvinnolobby, anser att videon saknar fokus på att marknadsföra företagets läpprodukter och att videon är könsdiskriminerande genom sexualisering av kvinnorna i videon och därmed objektifierande och kränkande för kvinnor i allmänhet (ibid.).
Annonsören, Beauty Icons AB, beskriver att syftet med videon har varit att marknadsföra produkterna och produkternas resultat samt att skildra kvinnor som starka och självständiga
(RON 2019). Annonsören vill att alla kvinnor ska ha rätt att uttrycka självsäkerhet i sin sexualitet utan att objektifieras och uttrycker därmed en oro över anmälaren, Sveriges Kvinnolobby, som begränsar kvinnors rätt att uttrycka sig (ibid.). RON:s bedömning att reklamfilmen är könsdiskriminerande bygger på att framställningen av kvinnorna i reklamfilmen saknar koppling till de produkter som marknadsförs och att reklamfilmen framställer kvinnorna som sexobjekt, vilket är nedvärderande för kvinnor i allmänhet (ibid.). Detta beslut hänvisas till sekvensen där en kvinna slickar på en godisklubba och sekvensen där en kvinna häller mjölk i sin mun (ibid.).
5
3. Tidigare forskning
I detta avsnitt presenteras vetenskapliga studier som är relevanta till uppsatsens syfte. De vetenskapliga studierna som presenteras nedan ämnar till att generera en god överblick av kvinnors porträttering i reklam. I och med att forskningsområdet omfattar flertaliga fält, delas detta avsnitt upp i tre teman: objektifiering och sexualisering av kvinnor, stereotypiska framställningar av kvinnor samt marknadsföring i sociala medier.
3.1 Objektifiering och sexualisering av kvinnor
De fem studier som presenteras nedan berör objektifierande och sexualiserande porträttering av kvinnor. Dessa studier har valts ut i ett försök att synliggöra och ge en nyanserad bild av den patriarkala diskursen.
I Feona Attwoods studie “Pornography and Objectification: Re-Reading'The Picture that Divided Britain'” undersöker Attwood innebörden av begreppen objektifiering och pornografi och dess användbarhet för analyser av samtida sexuella representationer
(Attwood 2004, 7). Attwoods studie hänvisar till tidigare arbeten av Andrea Dworkin, Walter Kendrick och Laura Kipnis och diskuterar dess möjligheter och begränsningar vid analyser av sexuella representationer genom att använda Yves Saint Laurents annons för parfymen Opium år 2000 och den offentliga kontroversen som reklamen skapade i Storbritannien som exempel (ibid., 7–11). Annonsen fälldes som könsdiskriminerande av Advertising Standards Authority (ibid., 11). Sammanfattningsvis resulterade studien i att annonsen fick olika betydelser beroende på hur bilden avlästes i förhållande till olika diskurser, vilket ledde till att annonsen sågs som en erotisk och pornografisk porträttering av kvinnan samtidigt som annonsen inte sågs som pornografisk utan framhävde en positiv porträttering av kvinnan som självsäker (ibid., 14–15). Attwood hävdar att det bör finnas en förståelse för att begreppen objektifiering och pornografi både kräver och beror på kontinuerlig omramning samt att annonsbilden kan avläsas i relation till andra bilder men även i relation till olika existerande och framväxande diskurser om kön och sexualitet (ibid., 17).
Attwoods studie där porträtteringen av kvinnor kan ses som positiv eller negativ beroende på hur bilden avläses, går i linje med Jennifer Stevens Aubrey, Hilary Gamble och Rachel Hahns studie ”Empowered Sexual Objects? The Priming Influence of Self-Sexualization on Thoughts and Beliefs Related to Gender, Sex, and Power” som undersöker effekten av
6 kvinnliga artisters självsexualiserande i musikvideor och unga vuxnas tankar relaterade till sex och makt (Aubrey, Gamble och Hahn 2017, 364). De viktigaste resultaten i studien visade på att de musikvideor där kvinnor självsexualiserades tillgängliggjorde tankar om sex men inte makt; män relaterade till stereotypa sexuella föreställningar medan kvinnor ansåg att självsexualisering var relaterad till njutning av sexualisering (ibid., 379). Detta kan ses som en del av den samtida feminismen och därmed ett sätt för kvinnor att få uttrycka sin
individualitet oavsett om det faktiskt objektifierar kvinnor (ibid., 381). Samtidigt blir själva kontexten av de självsexualiserande videofilmerna en konsekvens för spridning av
stereotypa könsföreställningar, sexism och makt och kan därmed ses som ett objektifierande av kvinnor (Aubrey, Gamble och Hahn 2017, 381).
Detta resonemang utvecklas av forskaren Ewa Glapka som i sin studie “‘If you look at me like at a piece of meat, then that’s a problem’ – women in the center of the male gaze. Feminist Poststructuralist Discourse Analysis as a tool of critique” ur ett feministiskt perspektiv undersöker the male gaze som en diskursiv uppkomst av sociala relationer och därmed frångår den traditionella granskningen av the male gaze som sociokulturellt inbäddade representationer av kön (Glapka 2018, 88). Studien öppnar upp för ett kompletterande icke-normativt synsätt på the male gaze genom synliggörandet av hur individer deltar i
könsrelaterade maktförhållanden (ibid.). Glapka använder sig av den feministiska
poststrukturalistiska diskursanalysen för att kritiskt granska förhållandet mellan the male gaze och dess påverkan på unga sydafrikanska kvinnors syn på kroppen och skönhet (ibid.). Fokus i studien är att undersöka hur kvinnorna både är objekt för the male gaze och
samtidigt reproducerar diskurser (ibid., 89). Studiens resultat påvisade att kvinnor inte är naiva för det problematiska patriarkala förhållandet, men att kvinnor samtidigt bidrog till att reproducera dessa förhållanden (ibid., 98). Studien belyser sammanfattningsvis att the male gaze ses som acceptabel såvida den inte är för sexuell, vilket placerar kvinnor som både objekt samt synliggör en medvetenhet av det objektifierande förhållandet (ibid.). Detta objektifierande förhållande existerar även på webbsidor, vilket framgår i studien ”Images of Women in Online Advertisements of Global Products: Does Sexism Exist?” i vilken Emmanuella Plakoyiannaki, Kalliopi Mathioudaki, Pavlos Dimitratos och Yorgos Zotos utför en kvantitativ innehållsanalys av 600 webbsidor (Plakoyiannaki et al. 2008, 105).
7 genomfördes i syfte att synliggöra innehållet av kvinnlig rollframställning i online-reklam samt för att undersöka stereotypiska framställningar av kvinnor på webbsidor som tagits fram för olika målgrupper (Plakoyiannaki et al. 2008, 109). Studiens resultat påvisade att kvinnor i online-reklam oftast porträtteras i traditionella eller dekorativa roller (ibid.). Vidare fann forskarna att webbsidor som besöks av kvinnor tenderar att tillhandahålla dekorativa kvinnoföreställningar, särskilt skildringar av kvinnor som eftersträvar attraktivitet (ibid.). Därmed kunde forskarna fastslå att sexism är utmärkande på dessa webbsidor (ibid.). På webbsidor som riktar sig till män förekom kvinnor i beroende roller, medan webbsidor som besöks av en generell publik porträtterade kvinnor som hemmafruar (ibid.). Forskarna resonerar att resultatet bevisar att online-reklam framställer kvinnor objektifierande och sexualiserande och förespråkar ett ouppnåeligt skönhetsideal (ibid.). Denna stereotypiska framställning av kvinnor i online-marknadsföring kan därmed ha en negativ påverkan på kvinnors självkänsla, vilket limiterar deras framtidsambitioner och förväntningar (ibid.). Mark Pedelty och Morgan Kuecker undersöker i en annan mediekontext förhållandet mellan kropp och röst i studien ”Seen to Be Heard? Gender, Voice, and Body in Television
Advertisements” (Pedelty och Kuecker 2014, 256). Forskarna genomförde en kvantitativ innehållsanalys av 1 055 reklamfilmer samt en kvalitativ textuell analys av 10 reklamfilmer (ibid., 250). Reklamfilmerna som granskades var producerade på engelska för den
amerikanska marknaden (ibid., 254). Innehållsanalysen genomfördes för att undersöka om förekomsten av kvinnans kropp i reklam ökar chansen för att hennes röst blir hörd (ibid., 253). Den textuella analysen utfördes för att urskilja det subtila samspelet mellan
könsframställningen i auditivt och visuellt material som utspelas i individuella
reklamberättelser (ibid., 258). Resultatet av den kvantitativa innehållsanalysen visade att den manliga voiceovern dominerade över de kvinnliga rösterna (ibid., 266). Vidare
fastställdes att kvinnor har större sannolikhet att få sina röster hörda när deras kroppar är synliga (ibid.). Baserat på dessa upptäckter, kunde Pedelty och Kuecker argumentera för att det råder scopocentric sexism vid hur kvinnors röster representeras och hörs i TV-reklam (ibid.). Scopocentric sexism är en audiovisuell ideologi som länkar kvinnors röster till deras kroppsliga uppvisning (ibid., 253). Ur den kvalitativa textuella analysen fann Pedelty och Kuecker (2014, 266) att majoriteten av de studerade reklamberättelserna, rollerna och identiteterna förstärkte traditionella könsstereotyper. Endast de attraktiva kvinnorna var
8 givna rätten till att presenteras visuellt och därmed rätten till att tala, vilket forskarna liknar vid en androcentrisk övermakt som beslutar om kvinnors utrymme (Pedelty och Kuecker 2014, 263). Även detta visar på ett mönster av scopocentric sexism som ligger till grund för representationen av kvinnors kontra mäns röster (ibid.).
Den tidigare forskningen belyser hur kvinnor porträtteras negativt i olika medierade kontexter som objektifierar och sexualiserar kvinnan. I Attwoods studie (2004, 7-19) argumenteras för att porträttering av kvinnor i relation till begreppen objektifiering och pornografi kan ses som positivt eller negativt beroende på hur bilden avläses. Kontexten av porträtteringen av kvinnor blir central för stereotypa könsföreställningar och dess
objektifierande och sexualiserande av kvinnor, men även ett sätt för kvinnor att uttrycka sig självsexualiserande oberoende av den objektifierande och sexualiserande konsekvensen (Aubrey, Gamble och Hahn 2017, 381). Detta förstärks av resultatet från Glapkas studie (2018, 98) där kvinnor både är objekt för the male gaze och samtidigt reproducerar existerande patriarkala diskurser. I Plakoyiannaki et al. studie (2008, 109) stärks
problematiken kring negativ kvinnlig porträttering där kvinnor objektifieras och sexualiseras i online-reklam, vilket även påverkar kvinnors självkänsla och strävan efter ouppnåeliga
skönhetsideal. Pedelty och Kuecker (2014, 263) identifierade att majoriteten av reklamfilmerna förstärkte traditionella könsstereotyper och att kvinnors fysiska framställning var avgörande för kvinnors utrymme visuellt och auditivt.
Dessa studier bekräftar att det sker en objektifiering och sexualisering av kvinnor i olika mediekontexter samt synliggör uppkomsten av aktuella diskurser om kvinnan som
underlägsen i det patriarkala samhället. Därmed går det att konstatera att individens egna uppfattningar i kombination med rådande diskurser om sexuell representation, spelar en betydande roll för huruvida porträtteringen av kvinnor ses som sexualiserande och
objektifierande och hur det i sin tur stärker eller hämmar kvinnor oberoende av det faktum att kvinnor strukturellt sexualiseras och objektifieras. Det går att ifrågasätta huruvida kvinnor känner en tillfredsställelse i relation till självsexualisering då det inte går att bortse från att kvinnor, genom att själva framställa sig som objektifierande eller sexualiserande, reproducerar dessa patriarkala diskurser, vilket leder till ett normaliserande och ett likställande mellan kvinnor och en kontinuerlig pornografisk porträttering.
9 3.2 Stereotypiska framställningar av kvinnor
Detta avsnitt redogör för två studier som granskat stereotypiska framställningar av kvinnor i reklam. Studiernas resultat tillhandahåller ett jämförbart perspektiv vid granskningen av reklamfilmen i denna studie.
I syfte att exploatera dagens möjliga stereotyper av kvinnan i tryckt reklam; finna hur reklamer konstruerar ideologier om feminina stereotyper samt urskilja vilka roller som kvinnan tillges i tryckt reklam, genomför Beebee Hassanaath Heathy studien ”Gender Stereotypes in Advertising: A Critical Discourse Analysis” (Heathy 2020, 49). Studien genomförs genom att tillämpa en semiotisk analys samt diskursanalys (ibid., 45). I denna kvalitativa studie granskar Heathy (2020, 49) fyra tryckta reklambilder som innehåller text samt en bild på en kvinna. Heathys studie fann att reklam bevarar stereotypen om kvinnan som en glad hemmafru samt ett sexuellt objekt (ibid., 54). Könsstereotyperna förstärktes genom både textuella och visuella element i reklamen (ibid.). Vidare fann Heathy att den stereotypiska representationen av kvinnor som svaga och maktlösa, ersattes med skildringar av mäktiga, utmanande och perfekta kvinnor med en framhävande sexualitet (ibid.). I
reklamen representerades kvinnorna även med en idealistisk skönhet i olika roller (ibid.). Att kvinnor framställs i olika roller, återfinns även i studien ”Adaptation of Marketing Activities to Cultural and Social Context: Gender Role Portrayals and Sexism in Spanish Commercials” av Marcelo Royo-Vela, Joaquin Aldas-Manzano, Inés Küster och Natalia Vila (Royo-Vela et al. 2008, 379). Forskarna undersöker framställningen av män och kvinnor i sammanlagt 370 reklamfilmer som sänts på tre spanska TV-kanaler (ibid., 383). Studien syftar till att jämföra och kontrastera mångfalden och likheterna mellan män och kvinnor sett till könsrollernas framställning och sexism; granska produktstereotyper, samt granska reklamens huvudrollsinnehavares skildring (ibid.). Genom en innehållsanalys påvisades ett betonande av feminin kultur och en social verklighet som riktar sig mot jämställdhet och uppskattning mellan könen, dock fortfarande inom ramverken av en traditionell
familjemodell där kvinnor klassas som hemmafruar och mödrar (ibid.). Av de 9
rollkategorierna som användes i studien, framställdes kvinnor oftare än männen som maka, hemmafru, förälder och ”övrigt”. Den roll som majoriteten av kvinnorna porträtterades inom, bortsett från kategorin ”övrigt”, var som hemmafru (ibid., 385). ”Övrigt”-kategorin
10 står för manliga och kvinnliga modeller som inte utför någon observerbar roll (Royo-Vela et al. 2008, 385). Männen porträtterades oftast i en professionell roll, bortsett från ”övrigt”-kategorin (ibid.).
Vare sig det handlar om tryckt reklam eller reklamfilm, återfinns stereotypiska
framställningar av kvinnor. Den indiska forskaren Heathy konstaterade att tryckt reklam upprätthåller stereotypen om kvinnan som svag och underlägsen; som hemmafru och ett sexuellt objekt (Heathy 2020, 54). De spanska forskarnas studie av reklamfilmer fastslog även att kvinnor porträtteras som hemmafruar och mödrar likt den traditionella modellen (Royo-Vela et al. 2008, 379). Båda studierna poängterade dock att det går att se ett
avvikande mönster vid framställningen av kvinnan då skildringar av mäktiga och utmanande kvinnor återfinns i tryckt reklam, medan en antydan om jämställdhet och uppskattning går att finna i reklamfilm (Heathy 2020, 54; Royo-Vela et al. 2008, 379). Det går dessvärre att ifrågasätta hur studier som belyser existensen av stereotypiska framställningar i reklam, även kan uttrycka att resultatet pekar mot jämställdhet – när reproduceringen av förminskande skildringar om kvinnan trots allt kvarstår.
Sett till forskningen om kvinnors och mäns roller i reklamfilm, konstateras att kvinnor likt män oftast porträtteras som modeller som ej utför en särskild roll. Dock är majoriteten av dessa modeller kvinnor, vilket går att likna vid att kvinnor framställs som objekt, såsom Heathy beskriver. Vidare är kvinnors synliga roll som hemmafruar medan männens är som professionella. Således konstateras ett upprätthållande av stereotypiska och patriarkala strukturer där kvinnan tar hand om hemmet, medan mannen är en framgångsrik
yrkesperson. Med detta resultat kan vi granska om CAIA Cosmetics stödjer den traditionella framställningen av kvinnan eller om kvinnorna tillges en annan roll som motsäger tidigare forskning och därmed de patriarkala strukturerna.
3.3 Marknadsföring i sociala medier
Detta avsnitt presenterar fem studier som dels beskriver unga personers medievanor, pornografiskt innehåll i reklam samt influencers inflytande på unga användare. Då
influencers har en stor påverkan på attityder och köpbeteenden hos unga användare, är det relevant att studera detta område för att generera i en diskussion kring hur reklamfilm innehållandes influencers påverkar samhället (Djafarova och Rushworth 2017, 1). Detta
11 kompletteras med forskning kring unga personers beteenden online och reklamtrender, i syfte att generera kunskap om konsumenternas attityder samt influencernas
marknadsföringsbeteende.
I dagens samhälle debatteras hur digitala plattformar riskerar att exponera unga människor - i synnerhet flickor - för innehåll som inte är åldersanpassat, är sexuellt eller pornografiskt (Ringrose och Eriksson Barajas 2011, 121). I artikeln ”Gendered risks and opportunities? Exploring teen girls’ digitized sexual identities in postfeminist media contexts” diskuterar Jessica Ringrose och Katarina Eriksson Barajas vad könsrelaterade och sexualiserade risker och möjligheter betyder i relation till användaranpassat innehåll och peer-to-peer-nätverk (Ringrose och Eriksson Barajas 2011, 121-122). Ringrose och Eriksson Barajas (2011, 126) ville påvisa hur virtuell interaktion dramatiskt har format identitetsuttrycken hos ungdomar. För att besvara detta genomfördes en kvalitativ kvasi-etnografisk studie med syftet att förstå betydelsen av unga personers användande av SNS via ungdomars egna återberättelser (ibid.). SNS står för ”nätverksbaserad allmänhet” (ibid., 127). Insamlandet av data inkluderade en undersökning av brittiska studenters användande av den tonårsvänliga Facebook-varianten, plattformen Bebo (ibid., 126). I en diskussion om en film om prostitution, positionerade unga kvinnor sig själva indirekt som horor och den manliga kompisen som en hallick (ibid., 129). Forskarna diskuterar att ordet slampa kan ha fått en annan innebörd i populärkulturen och kan signalera en cool, sexig identitet som en del av porno-chic-estetiken (ibid.). Således kunde forskarna konstatera ett normaliserande av användandet av ordet slampa i fokusgrupperna (ibid., 130). Vidare konstaterade Ringrose och Eriksson Barajas (2011, 134) att det virtuella forumet kan fungera som en plats för sexuell frihet då det öppnar upp för nya sätt att kommunicera könsidentiteter och sexuella identiteter, vilket dessvärre härleds av skarpa normer. Förutom ordet slampa, nämner forskarna att den sexualiserade termen fat slag används för att reglera tjejer (ibid.). Fat slag kontrasteras av det smala idealet och innebär att vara fet, motbjudande och sexuellt aktiv (ibid., 132). Slutligen konstaterade Ringrose och Eriksson Barajas (2011, 134) att de
postfeministiska porno-chic-diskurserna om sexuell framställning som tjejer ständigt måste navigera, medför riskabla konsekvenser.
Användandet av kontroversiella teman och manipulation som kommunikationsstrategier i marknadsföring för att fånga potentiella kunders uppmärksamhet, synliggörs i Małgorzata
12 Koszembar-Wikliks studie ”Controversal Temes in Advertisements: On Manipulating the Emotions of Audiences and Extending the Boundaries of the Social ´Taboo´” (Koszembar-Wiklik 2016, 19). I studien betonas hur samtida reklam neutraliserar exempelvis våld och pornografi samt hur reklam anses kunna reflektera och forma verkligheten (ibid.).
Koszembar-Wiklik (2016, 20) konstaterar att teman som används i reklam går att etiskt ifrågasätta. Vidare belyste forskaren att reklamer använder kontroversiella och riskabla teman i bildform som väcker starka känslor hos åskådaren, såsom erotik, pornografi, våld och död (ibid., 23). Ett användande av provocerande meddelanden kräver god kunskap om meddelandets mottagare för att urskilja vilka tabun som kan bekämpas och vilka som inte bör brytas (Koszembar-Wiklik 2016, 25). Användandet av erotik i reklam förbättrar
effektiviteten och därmed påverkas tillväxten av publikens intresse för produkten och dess önskan om ägande (ibid.). Erotik är vanligt förekommande i reklam och har på senare år använts i vulgära former av stora globala företag för att manipulera publikens känslor, exempelvis genom porträttering av sexuella orgies, oralsex och våldtäkt (ibid., 26).
Sammanfattningsvis konstaterades att manipulation, genom användning av provocerande meddelanden, inte enbart handlar om att framkalla känslor hos konsumenterna utan även att bidra till publicitet genom protesterna mot de kontroversiella framställningarna, vilket är det egentliga målet för företaget (ibid., 29).
De yngre konsumenternas påverkan av influencers marknadsföring på sociala medier
undersöks i studien ”Influencer marketing as a modern phenomenon creating a new fronter of virtual opportunities” av Zdenka Kádeková och Mária Holienčinová (Kádeková och
Holienčinová 2018, 91). Millennials är ett begrepp för personer som är födda i generation Y och Z (ibid., 93). Generation Y består av individer födda 1981-1991 och generation Z utgörs av individer födda 1992-2001 (ibid.). För generation Z är Instagram det mest populära sociala mediet medan generation Y föredrar Facebook (ibid., 99). Kádeková och Holienčinová (2018, 91) granskar influencers marknadsföring på sociala medier och dess påverkan på generation Y och Z, samt hur skillnaden mellan generationernas konsumentbeteende bidrar till olika marknadsföringsmöjligheter. Studien syftar till att erbjuda en omfattande empirisk reflektion över influencers marknadsföringsmöjligheter och hur influencers kan påverka generation Z och Ys köpbeteenden, vilket kompletterades med resultaten från forskarnas egna
13 influencers marknadsföring på sociala medier kan uppmuntra potentiella kunder till ett köpbeteende samt att det råder skillnader mellan dessa generationer (Kádeková och
Holienčinová 2018, 94). Den viktigaste anledningen till att följa influencers var för generation Y inspiration och för generation Z för att det är roligt (ibid., 100). Studiens resultat visade att generation Z är den generation som i högre utsträckning konsumerar produkter efter att ha påverkats av influencers rekommendationer (ibid., 102).
Att påverkas av influencers kan ha att göra med individers personlighetsdrag och kan på sikt leda till avundsjuka genom jämförelse, vilket undersöks av Jiyoung Chae i studien ”Explaining Females’ Envy Toward Social Media Influencers” (Chae 2018, 247). Studien syftar till att förklara varför kvinnor känner avundsjuka mot influencers på sociala medier (ibid., 259). Studien utfördes genom en tvåvägs-longitudinell panelundersökning i Sydkorea (ibid., 253). Resultatet visade att det sociala jämförelsebeteende som över tid skapar avundsjuka
grundar sig både i exponeringsfrekvens och innehållets utformning (ibid., 259). De personer som främst jämför sig med influencernas liv är personer med hög självmedvetenhet och låg självkänsla (ibid., 257). Forskaren Chae (2018, 259) konstaterar att kvinnor kritiskt bör granska influencers inlägg ur en feministisk ståndpunkt för att få en förståelse för hur denna avundsjuka kan uppkomma till följd av den illusion eller fantasibild som influencers
producerar kring sitt liv.
För att reklamkampanjen ska bli framgångsrik, ska influencers återspegla en livsstil som är uppnåelig samt få följarna att likna sig vid dem (Schouten, Janssen och Verspaget 2020, 276). Effekterna av influencers och celebriteters godkännande av reklam (attityd mot reklam och produkt samt köpintention) och samverkan mellan produkt och influencer/celebritet, undersöks i studien ”Celebrity vs. Influencer endorsements in advertising: the role of identification, credibility, and Product-Endorser fit” av Alexander P. Schouten, Loes Janssen och Meagan Verspaget (ibid., 258). I studien studeras även två potentiella faktorer i
förhållandet mellan produkt och influencer/celebritet: identifikation och trovärdighet (ibid.). Urvalet består av holländskt och amerikanskt material och då majoriteten av influencers når en kvinnlig målgrupp, studerar forskarna kvinnor i åldrarna 18-40 (ibid., 264). Metoden som används i studien är medlingsanalys, vilken utförs separat av forskarna i syfte att undersöka reklamens effekter (ibid., 267). Resultatet visar att deltagare identifierar sig själva mer med influencers än med celebriteter, samt litar mer på influencers än på celebriteter (ibid., 258).
14 Sett till reklameffektivitet, utmärks igenkänning, önskvärd identifikation samt förtroende som avgörande beståndsdelar (Schouten, Janssen och Verspaget 2020, 258). Således kunde forskarna dra slutsatsen att användandet av influencers i reklamkampanjer är mer effektivt än att samarbeta med celebriteter (ibid., 276). Forskarna poängterar slutligen att det idag är svårt att skilja på influencers och celebriteter, då en mängd influencers har blivit celebriteter medan många celebriteter har blivit populära influencers (ibid., 277).
Det virtuella forumet främjar nya sätt att kommunicera könsidentiteter och sexuella identiteter, men präglas av skarpa normer (Ringrose och Eriksson Barajas 2011, 134). Till följd av den sexualiserade kulturen, porno-chic, har ordet slampa normaliserats av
ungdomar och fått en annan innebörd såsom att vara cool eller sexig (ibid., 129). Vidare går det att konstatera att porno-chic även återfinns i reklam. Detta på grund av användandet av erotiken, som på senare år har använts i vulgära former av stora globala företag för att manipulera publikens känslor, exempelvis genom porträttering av sexuella orgies, oralsex och våldtäkt (Koszembar-Wiklik 2016, 26). Sett till marknadsföring i sociala medier kan användandet av influencers påverka människors köpbeteenden (Kádeková och Holienčinovás 2018, 91). Studien utförd av Chae (2018, 259) utvecklar att influencers påverkansmöjlighet även kan leda till att följare utvecklar ett socialt jämförelsebeteende mot det innehåll som influencers producerar, vilket skapar avundsjuka. Igenkänning och förtroende är avgörande för relationen mellan influencers och dess följare, specifikt sett till reklameffektivitet (Schouten, Janssen och Verspaget 2020, 258). Således betonar tidigare forskning om marknadsföring i sociala medier att unga användare, som utgör influencers målgrupp, präglas av en porno-chic-kultur som normaliserar sexuella aspekter. Stora företag använder sig av erotiska uttryck i reklamen för att manipulera mottagarna. Samtidigt återfinns idag en framgångsrik trend att företag använder influencers för att marknadsföra och sälja sina produkter. Majoriteten av influencers målgrupp är unga kvinnor, som vid en låg självkänsla kan jämföra sig med influencern, vilket följaktligen kan leda till att följarna känner avund och otillräcklighet. Influencers bör vara transparenta för att framstå som trovärdiga och
mänskliga, vilket gynnar försäljningen av de marknadsförda produkterna. Det går därmed att konstatera att ett användande av influencers i reklam kan vara ett taktiskt försäljningsknep för att skapa en tillförlitlig relation mellan marknadsförare (influencer) och köpare (följare) - vilket följaktligen leder till en framgångsrik försäljning för företaget.
15 Sammanfattningsvis har de presenterade studierna under tidigare forskning utförts i olika delar av världen, därmed finns det stöd i ett globalt perspektiv inom dessa områden. Emellertid kan en parallell mellan dessa forskningar således även vara problematisk sett till studiernas varierande demografiska utgångspunkter. Vidare noteras att studierna som presenterats under tidigare forskning kan ha utförts av både män och kvinnor, vilket kan ha påverkat resultatets utgång. Studierna specificerar således inte alltid vem eller vilka som utfört kodningen i granskningarna. Då denna studie ämnar till att granska reklam ur ett feministiskt perspektiv av två kvinnor, kan därmed jämförelsen med tidigare
forskningsresultat påverkas.
Fortsättningsvis konstaterades bristande forskning kring influencers medverkande i reklam för sitt eget varumärke, vilket hade kunnat medföra en intressant jämförelse och diskussion med resultatet från denna studie. Följaktligen bedrivs forskningen ur ett medie- och
kommunikationsvetenskapligt forskningsfält, vilket medför en kontext där influencers används för att skapa en tillförlitlig relation till dess följare som i många fall är både
målgrupp och konsumenter. Sett till den samtida sexualiserade kulturen, porno-chic, går det inte att utesluta att influencers likväl kan implementera erotiska element i sin
marknadsföring. Från den tidigare forskningen finner denna studie stöd i att stereotypa framställningar, sexualisering och objektifiering av kvinnan återfinns inom diverse demografiska utgångspunkter, medier och forum. Avslutningsvis konstateras influencers betydande roll i att påverka sin publik genom att framställas transparenta, vilket på sikt kan resultera i att deras följare känner sig otillräckliga.
16
4. Teoretiska utgångspunkter
I detta avsnitt presenteras de teoretiska ramverk som denna studie kommer att utgå ifrån. Följande tre teoretiska utgångspunkter kommer att presenteras: multimodal
kommunikation, feministisk ståndpunktsteori och pornification.
4.1 Multimodal kommunikation
För att urskilja diskurser i CAIAs reklamfilm är multimodal kritisk diskursanalys (MCDA) en relevant teori då samtliga semiotiska resurser och hur dessa tillsammans skapar mening analyseras (Eriksson och Machin 2019, 255). MCDA utmärks av granskandet av samtliga beståndsdelar i kommunikationen, såsom text, bild, ljud och tecken (ibid.). Nedan beskrivs den teoretiska bakgrunden till multimodal kritisk diskursanalys.
MCDA grundar sig i språkvetenskapliga inriktningar, främst från den kritiska lingvistiken och kritisk diskursanalys, vilka sammanfogar lingvistiska och textfokuserade analyser av
språkbruk till processer i samhället och sociologiska ideologier (Eriksson och Machin 2019, 256-257). Inom MCDA används det centrala begreppet diskurs på ett samhällsvetenskapligt vis, som grundar sig i hur Michel Foucault definierar begreppet (ibid., 258). Foucault
beskriver att begreppet diskurs handlar om ett flertal yttranden om ett visst fenomen som tillsammans bildar en helhet (Egan Sjölander 2020, 155). Foucaults diskursteori framhäver språkanvändningen som avgörande för individers förståelse av olika fenomen, vilket främjar studerandet av medierad och interpersonell kommunikation (ibid., 164). Genom att
synliggöra vilka diskurser som de semiotiska resurserna skapar och dess möjlighetsvillkor, går det att synliggöra underliggande maktintressen (ibid., 163).
Analysen i denna studie utgår från delar av Machins teoretiska ramverk, vilket bygger på: the model of grammar - hur individuella tecken kan kombineras med andra tecken för att skapa betydelse (Machin 2007, 2) och diskurs - socialt konstruerad kunskap om verkligheten (ibid., 12). Detta möjliggör en fördjupad analys av diskurser då syftet med MCDA är att exponera faktorerna som formar kommunikationen samt definiera vad som tillåts upprätthållas (Eriksson och Machin 2019, 255). Denna modell är således lämplig för att undersöka hur kommunikation främjar eller hämmar diverse samhällsgrupper (ibid.).
17 Målet inom MCDA är att belysa på vilket sätt kombinationer av semiotiska resurser
samspelar för att skapa betydelse (Eriksson och Machin 2019, 256). Detta på grund av att semiotiska resurser kan generera i meningsskapande och bevarande av diskurser (ibid., 259). Traditionell forskning omfattar dolda eller framträdande exempel på manlig dominans, sett till fokus, uttryckssätt och resultat (Alvesson och Sköldberg 2017, 341). Således legitimeras och reproduceras asymmetriska genusförhållanden till allmänheten (ibid.). Språk och medierepresentationer har makten att reproducera, normalisera och neutralisera
strukturella ojämlikheter i form av patriarkala värderingar och ideologier. MCDA främjar ett synliggörande av underliggande diskurser och dess relation till strukturella samhällsproblem. Genom att använda multimodal kommunikation som en av de teoretiska utgångspunkterna i denna studie granskas de semiotiska resurserna och dess samspel som kommuniceras till allmänheten. Dessa granskas för att synliggöra på vilket sätt reklamfilmen från CAIA förmedlar underliggande budskap samt existerande diskurser genom framställningen av kvinnor i reklamfilmen. Teorin är användbar för att belysa existerande maktförhållanden och ojämlikheter, vilket är centralt i denna studie och bidrar till ett synliggörande av kvinnan som underlägsen mannen.
4.2 Feministisk ståndpunktsteori
Feminism utmärks av att ett kvinno- eller genusperspektiv tillämpas vid granskning av samhällsfenomen (Alvesson och Sköldberg 2017, 339). Biologiskt kön definieras “man” och “kvinna”; begreppet genus syftar på det sociala könet (ibid.). Inom den feministiska
ståndpunktsteorin ses inte genus som enbart biologiskt kön, utan snarare som ett resultat av de kvinnliga och manliga normerna som existerar (ibid., 343). Normer avser manliga
respektive kvinnliga egenskaper och värderingar (Edenheim 2012, 23). Vidare beskrivs mannen vara normen – den människa som beslutar det normala och generella medan kvinnan är könet (Nikolajeva 2017, 193). Den feministiska ståndpunktsteorin synliggör det manliga övertaget, dominansförhållanden och främjar till en social omvandling som frångår att reproducera dominansförhållanden (Alvesson och Sköldberg 2017, 355). Förminskningen av människor till en uppsättning av överdrivna karaktärsdrag, kallas stereotyper (Heathy 2020, 46). Män och kvinnor skildras vanligtvis med utmärkande drag; män ses exempelvis som rationella och målinriktade medan kvinnor avbildas som emotionella (Jarlbro 2013, 63).
18 Feministisk ståndpunktsteori analyserar fenomen ur ett kvinnoperspektiv i syfte att urskilja dolda mönster av dominans, vilket framhäver en övergripande bild av genusförhållanden (Alvesson och Sköldberg 2017, 343). Feministisk ståndpunktsteori grundar sig i kritisk feminism, vilket främjar en social omvandling av den patriarkala dominansen (ibid., 343-344). Enligt den feministiska ståndpunktsteorin är det avgörande att skildra och analysera sociala förhållanden baserat på kvinnors erfarenheter, såsom ojämlikhet och förtryck (ibid., 344). Förtryck kan användas som ett redskap för att kontrollera individer, vanligtvis specifikt kvinnor (Baladiz och Mermer 2009, 12). Kvinnor förtrycks via det privata patriarkatet i hushållets ramar samt genom det offentliga patriarkatet i såväl arbetet som i samhället i stort (Walby 1990, 23-24).
Att tillämpa feministisk ståndpunktsteori möjliggör ett synliggörande av kvinnoförtryck ur ett kvinnoperspektiv (Alvesson och Sköldberg 2017, 343-344), vilket i denna uppsats primärt exploaterar den patriarkala dominansen i relation till CAIAs reklamfilm och därmed synliggör objektifiering och sexualisering av kvinnor. Sekundärt synliggör den feministiska
ståndpunktsteorin det systematiska objektifierandet och sexualiserandet av kvinnor i samhället samt kvinnoförtryck inom den patriarkala diskursen, vilket bidrar till uppmuntran av social förändring (ibid., 343-348). Sexualisering inträffar exempelvis när en människas värde förminskas till enbart hens sexuella attraktion eller beteende (American Psychological Association [APA] 2007, 1). Begreppet sexualisering ses ofta som en synonym till
objektifiering och används ofta i negativa sammanhang (Paasonen et al. 2020, 93). Begreppet objektifiering innebär att reduceras till enbart fysiska egenskaper (ibid., 134). Framställningen av kvinnor som objekt inför den manliga betraktaren, som går i linje med de stereotypiska kognitionerna som överensstämmer med mannens fantasibild, ligger till grund för ideologin om the male gaze (Brandt och Carstens 2005, 235). The male gaze
introducerades av den feministiska filmteoretikern Laura Mulvey (refererad i Paasonen et al. 2020, 28) och förklaras som att män tillskrivs en form av makt då deras aktiva blick genererar i att kvinnor betraktas som maktlösa.
Genom att tillämpa den feministiska ståndpunktsteorin i denna studie främjas en fördjupad exploatering av genusförhållanden samt identifiering av asymmetriska genusförhållanden som avspeglas i såväl reklamfilmen som i samhället i stort (Alvesson och Sköldberg 2017, 343). Sålunda är denna teori användbar i den aktuella studien då den feministiska
19 ståndpunktsteorin grundar sig i att det biologiska könet kvinnor är underordnade män, vilket gynnar en förståelse kring den traditionella modellen av samhällets patriarkat.
4.3 Pornification
Användningen av sexualitet i masskulturen som ett uppseendeväckande redskap och som ett sätt att nå specifika målgrupper, har funnits sedan länge (Sørensen 2005, 2). Under de
senaste åren har denna anspelning på sexualitet ökat, specifikt avtrycket av pornografi i masskulturen (ibid.). Denna trend återfinns i reklam, men även som en allmän trend i mode, TV-program och inte minst i kampanjer som startas av unga människor själva (ibid.).
Resultatet av användandet av pornografiska avtryck i masskulturen blir ett producerande av könsstereotypa föreställningar (ibid., 1-2). Pornification har kommit till att bli en term för att beskriva mainstreamingen av pornografi och förskjutningen av pornografiskt bildspråk inom en större variation av kulturella former (Tyler och Quek 2016, 4). Enligt forskarna Paasonen, Nikunen och Saarenmaa (2007, 8) verkar pornification på tre nivåer. Den första nivån betonar förändringar i medieteknologin och expansionen av porrindustrin; den andra nivån handlar om mediaregleringens förändringar som infiltrerats av pornografiska bilder i det offentliga rummet, samt den tredje nivån belyser sexualisering av kultur, vilket benämns porno-chic (ibid.).
Forskaren Anette Dina Sørensen har även bidragit med betydande arbete kring termen pornification (Sørensen 2005, 1). Sørensen (2005, 2-3) redogör för tre interagerande tendenser som påskyndar pornografins infiltrerande: volym, clean-up och fragment. Volym avser den ökade mängden av pornografiskt innehåll samt dess lättillgänglighet (ibid., 3). Clean-up syftar till den ökade legitimeringen av pornografi och den breda spridningen av pornografiskt innehåll i media (ibid.). Slutligen förklaras fragment, som växer fram genom processen porn chic (ibid.). Fragmenten av pornografi återfinns i masskulturen, vilka inte alltid är pornografiska var för sig, men som härstammar från ett pornografiskt universum: såsom poseringar, klänningar, rörelser och sammanhang (ibid., 3-4).
I populärkulturen återfinns begreppet sex as commodity som avser mäns positionerande av kvinnor som portvakter, vilka anses hålla på sex tills ett beviljat jobb eller tjänst blivit utförd av den heterosexuella mannen (Mooney-Somers och Ussher 2010, 360). Således producerar ”sex as commodity” dilemman som hotar mäns tillgång till betydelsen av heterosexuell
20 maskulinitet – att ha sex (Mooney-Somers och Ussher 2010, 368). Vidare växer unga kvinnor upp i en värld som handlar om raunch culture, vilket representerar en ”ny” femininitet där ”hypersexuella” former av (hetero)sexuella uttryck nu förväntas av unga kvinnor, trots att det handlar om val och självbestämmande (Charles 2010, 61). Feministen Ariel Levy beskriver att kvinnorna inom raunch culture gör andra kvinnor till sexobjekt och även sig själva (Levy 2006, 4). Sex-positivity är en term som används för att beskriva individer och gemenskaper som betonar öppenhet, icke-dömande attityder och frihet att uttrycka sig sexuellt (Burnes, Singh och Witherspoon 2017, 471).
Genom användandet av pornification i granskningen främjar denna studie ett synliggörande av en eventuell normalisering och användande av pornografi inom skönhetsbranschen. I synnerhet anses studerande av fragment, porn chic, vara betydelsefull i studiens granskande av reklamfilmen. Detta för att urskilja hur beståndsdelar i sekvenserna kan bidra till att reklamfilmen blir sexualiserande och således reproducerar könsstereotypa porträtteringar. Sammanfattningsvis tillhandahåller multimodal kommunikation, feministisk
ståndpunktsteori och pornification relevanta perspektiv för studien som ämnar att kritiskt granska framställningen av kvinnor i reklamfilm. Genom MCDA granskas de semiotiska resurserna i kombination med varandra för att urskilja könsmaktsdiskurser. Sedan tillämpas feministisk ståndpunktsteori och pornification för att kunna utveckla resonemanget kring de diskurser som framkommer. Feministisk ståndpunktsteori giver studien stöd i feministisk bakgrund och är ändamålsenlig då studien utgår från ett kvinnoperspektiv samt ämnar att bidra med kunskap för att engagera till social förändring. Pornification bidrar därefter med relevant stöd för att granska material som uttryckligen har en sexuell karaktär, vilket tillger granskningen ett utvecklat perspektiv.
21
5. Material och metod
I detta avsnitt presenteras studiens metod och det material som ligger till grund för studien. Material, urval och avgränsningar motiveras inledningsvis följt av en metodbeskrivning av multimodal kritisk diskursanalys (MCDA). Vidare presenteras de analysbegrepp som används, studiens tillvägagångssätt och metodkritik. Slutligen förs en diskussion kring studiens
reliabilitet och validitet.
5.1 Urval och material
Denna kvalitativa studie grundar sig på en analys av ett enda fall, en så kallad ettfallsdesign (Bryman 2018, 496). Urvalsmetoden som tillämpats i denna studie är ett stratifierat målstyrt urval, vilket innebär att urvalet av ett typiskt fall, CAIAs reklamfilm, genomförts med
utgångspunkt i att kunna besvara forskningsfrågorna (ibid., 498-499). Urvalsmetoden användes specifikt för att exemplifiera dimensionen som är av intresse, kvinnors
framställning, samt för att resultatet av studien eventuellt skulle kunna generaliseras (ibid., 497). Ett målstyrt urval kan även beskrivas som ett strategiskt urval, vilket medför att de sekvenser som valts ut är relevanta för genomförandet av studien och valdes ut för att exemplifiera en problematisk framställning av kvinnor (ibid., 496-497).
Materialet som ligger till grund för analysen i denna studie är en reklamfilm från CAIA Cosmetics, där tre sekvenser av reklamfilmen valts ut för att granskas. Dessa sekvenser är samma sekvenser som RON nämner i sitt beslut. Som komplement till reklamfilmen, vilken fälldes som könsdiskriminerande av RON, är således RON:s beslut med ärendenummer 1909-197 som publicerades 2019-11-20. Reklamfilmen är cirka 39 sekunder lång, skildrar kvinnor och har som syfte att marknadsföra företagets läppstift. Genom en multimodal kritisk diskursanalys, feministisk ståndpunktsteori och pornification har tre sekvenser av reklamfilmen som framställer kvinnokroppen granskats för att identifiera hur de reproducerar patriarkala diskurser.
Reklamfilmen som RON fällt som könsdiskriminerande publicerades i ett inlägg på CAIAs Facebook (bestående av reklamfilmen och text). Vid insamlandet av materialet 2020-11-12 var inlägget raderat, men samma reklamfilm hade publicerats 2019-08-26 som ett inlägg (bestående av reklamfilmen och text) på bolagets Creative Directors Instagram. Detta medför att filmmaterialet är detsamma, men inläggens tillhörande text skiljer dem åt.
22 Därmed exkluderas texterna som hör till de publicerade inläggen från analysen i denna studie. En fullständig länk till reklamfilmen återfinns i källförteckningen.
5.1.1 Avgränsningar
Övergripande är den viktigaste avgränsningen att denna studie utgår från ett heterosexuellt perspektiv, detta för att kunna granska de heterosexuella könsrelaterade maktförhållanden som existerar mellan de biologiska könen. Vidare fokuserar denna studie på framställningen av kvinnor som objektifierade och sexualiserade. Denna studie utgår även från en
västerländsk kultur, vilket är utgångspunkten för hur de semiotiska resurserna har tolkats. Övriga avgränsningar för studien är valet att endast granska en reklamfilm, då denna reklamfilm porträtterar kvinnor i varierande sekvenser. Eftersom att studien granskar framställningen av kvinnor var det relevant att reklamfilmen innehöll specifikt kvinnor. En annan betydelsefull avgränsning var att reklamfilmen blivit fälld av RON för
könsdiskriminerande reklam, vilket genererade en förkunskap om att reklamen kunde innehålla problematiska framställningar av kvinnor. Reklamfilmen är det primära
analysmaterialet och som komplement till resultatet från analysen används RON:s beslut som inkluderar uttalanden från annonsören.
För att genomföra en oberoende analys av reklamfilmen genomfördes en initial
helhetsanalys på denotativ och konnotativ nivå av samtliga sekvenser i reklamfilmen. Av dessa valdes tre sekvenser ut till den multimodala kritiska diskursanalysen. Antalet valdes ut med hänsyn till studiens syfte och omfång samt för att resultera i en detaljerad och
omfattande analys av de semiotiska resurserna i sekvenserna. Sekvenserna har valts ut strategiskt för att påvisa den problematiska framställningen av kvinnor och för att kunna besvara studiens frågeställningar (Bryman 2018, 496). De tre sekvenser som granskas är sekvenser där kvinnorna porträtteras enskilt. Sekvenserna valdes ut strategiskt genom att studera sekvensernas diskurser. Detta genomfördes i syfte att kunna koppla analysen av de diskurser som uppkom i materialet till den kontext i vilken diskurserna uppstod (ibid., 653). De sekvenser som slutligen valdes ut var samma sekvenser som RON angivit framställer kvinnorna på ett sexualiserande och objektifierande sätt. Sekvenserna analyserades sedan gemensamt på en denotativ och konnotativ nivå. För att förtydliga och nyansera den konnotativa analysen användes analysbegrepp, vilka presenteras under metodavsnittet.
23 Anledningen till att materialet utgörs av en reklamfilm som publicerades i augusti 2019 är då materialet analyseras i relativ nutid, vilket medför ett komplement till tidigare forskning som berör kvinnors framställning. Denna studie ämnar att bidra med en annan vinkel på
porträttering av kvinnor som sexualiserade och objektifierade, som det finns existerande forskning på, genom att granska annonsörens uttalanden om reklamfilmen, som går att likna med femvertising och sex-positivity, i kombination med den faktiska reklamfilmen.
5.2 Metodbeskrivning: Multimodal kritisk diskursanalys
Multimodal kritisk diskursanalys är en metod som utvecklats från den kritiska lingvistiken och kritisk diskursanalys (CDA) (Eriksson och Machin 2019, 259). MCDA används för att analysera semiotiska resurser och hur en kombination av dessa skapar mening (ibid., 255-256). Inom MCDA analyseras den visuella kommunikationen samt de lexikala valen i språket (ibid., 263). Metoden möjliggör att forskare kan bryta ner olika kompositioner för att
synliggöra de grundläggande komponenterna och förståelse för hur dessa komponenter i en kombination skapar en relation till varandra, vilket i sin tur förmedlar ett eller flera budskap till åskådaren (Machin 2007, viii). MCDA applicerar därmed samma detaljerade analys på en kombination av semiotiska resurser, vilka exempelvis kan vara visuella, auditiva och
språkliga, för att beskriva och dokumentera semiotiska val och underliggande diskurser (ibid., x). Analysen strävar efter att synliggöra underliggande värderingar (Eriksson och Machin 2019, 255).
Multimodalitet ser semiotiska system som socialsemiotiska, vilka erkänner existensen av sociala förhållanden och maktförhållanden (Machin 2007, xii). Inom dessa socialsemiotiska system används tecken för att kommunicera en bredare världsbild eller diskurser (ibid., 16). Individuella tecken kan därför konnotera komplexa idéer om världen (Machin 2007, 12). Dessa komplexa idéer ses som diskurser och innebär, enligt Foucault, socialt konstruerad kunskap om verkligheten (ibid., 12). I samtliga visuella layouter används semiotiska resurser för att konnotera specifika diskurser som definierar verkligheten på ett specifikt sätt baserat på dessa visuella val (ibid., 13). Likt CDA, som ser språket som en maktresurs kopplad till ideologier och sociokulturell förändring, möjliggör MCDA granskandet av makt som ett centralt begrepp i diskurser (Bryman 2018, 651). När diskurser blir dominanta och förverkligade i olika former av kommunikation, får diskurserna sanningskvalitét (Machin 2007, 14). Genom att identifiera diskurser och synliggöra hur diskurser kan upprätthålla
24 dessa maktförhållanden, kan MCDA verka för förändring av samhällsproblem (Eriksson och Machin 2019, 259-260). Denna betoning på hur diskurser upprätthåller maktförhållanden i samhället gör att studier som använder sig utav metoden MCDA fungerar som ett
ställningstagande för dem som missgynnas och fokus är exempelvis rasism, genus, ojämställdhet samt social klass (ibid., 259-260).
Denna studie avser att analysera framställningen av kvinnor i en reklamfilm. MCDA anses vara en relevant metod för denna studie då metoden möjliggör en detaljerad kritisk analys av de semiotiska resurserna i reklamfilmen och belyser en problematisk mediestrategi. Genom att analysera materialet genom en djupgående denotativ och konnotativ nivå ges förståelse för de diskurser som existerar i reklamfilmen och hur dessa reproduceras. Vidare möjliggör MCDA en förståelse för hur makt, kön och ideologier realiseras i underliggande diskurser där maskulina värderingar och tankesätt dominerar, vilket är centralt för studiens feministiska inriktning (Alvesson och Sköldberg 2017, 343). Detta gör att granskningen av framställningen av kvinnor i reklamfilmen från CAIA synliggör upprätthållandet av patriarkala diskurser som reproduceras till allmänheten och möjliggör en diskussion kring
problematiseringen av en sexuell skildring av kvinnan, vilket kan ses som uttryck för
självsexualisering och självobjektifiering samtidigt som kvinnor sexualiseras och objektifieras till förmån för den patriarkala dominansen.
5.2.1 Analysbegrepp
Analysen i denna uppsats ser till två lager av betydelse: denotation och konnotation. Denotation är den bokstavliga betydelsen av bilden, medan konnotation är den dolda betydelsen av bilden som synliggörs genom de idéer, värderingar samt underliggande
diskurser som associeras med bilden (Machin 2007, 25-27). Följande semiotiska begrepp har valts ut för att kunna genomföra en djupare konnotativ analys genom att urskilja följande visuella beståndsdelar: additions, lexikala val, salience, the gaze, attribute och pose. Dessa begrepp appliceras då de är meningsbärande på en konnotativ nivå och därmed
beståndsdelar i diskurser (Machin 2007, 27).
Additions är sådant som lagts till i redigeringsprocessen såsom musik eller grafiska objekt, vilka kan granskas för att se hur dessa interagerar med det som sker visuellt (Eriksson och Machin 2019, 264). Lexikala val undersöker de ord i texten som främjar diverse diskurser
25 samt ”lexikala fält”, vilket leder till ett skapande av identiteter, synsätt och handlingar som likväl kan vara bakomliggande (Machin och Mayr 2012, 30). Salience är framträdande
attribut som ska fånga betraktarens uppmärksamhet (Machin 2007, 130). Kulturella attribut, storlek, färger, färgtoner, fokus, placering samt överlappning och hur dessa används för att skapa betydelse studeras (ibid., 132-138). The gaze är granskandet av blickar som riktas mot eller bort från mottagaren av bilden, vilket kan skapa en symbolisk interaktion mellan den avbildade och mottagaren (Machin 2007, 110). Denna interaktion gör att mottagaren känner sig bekräftad och kan skapa en imaginär relation som i kombination med bildens semiotiska val förmedlar specifika förutbestämda tankar och känslor (ibid., 111). The male gaze är ett exempel på en blick som skapar en interaktion med mottagaren där män tillskrivs makt och kvinnor, som tittas på genom den manliga blicken, tillskrivs maktlöshet (Paasonen et al. 2020, 28). Attribute studerar attribut, såsom kläder, smycken och miljö, för att granska vad dessa kommunicerar till åskådaren (Eriksson och Machin 2019, 265). Pose synliggör
underliggande metaforer, värderingar och diskurser, då poseringar bär på konnotationer från människors tolkningar (Machin 2007, 27-28). Poseringar kan kommersiellt användas för att förmedla en specifik person, värdering eller livsstil (ibid., 29).
5.2.2 Tillvägagångssätt
Sekvenserna är numrerade i kronologisk ordning från nummer 1-3. Varje sekvens representeras av en skärmbild från sekvensen i analysdelen. Sekvenserna analyseras inledningsvis med en beskrivning av sekvensen på en denotativ nivå, den bokstavliga
betydelsen av det som porträtteras i sekvensen (Machin 2007, 23). Fortsättningsvis beskrivs den konnotativa analysen av sekvensen, den dolda betydelsen av det som porträtteras i sekvensen (ibid.). Analysbegreppen additions, lexikala val, salience, the gaze, attribute och pose används för att identifiera meningsbärande semiotiska resurser och hur dessa
tillsammans skapar diskurser (Machin 2007, 27). I de sekvenser där det utöver visuella bilder förekommer bakgrundsmusik och textuella element som hör till reklamfilmen, analyserades dessa semiotiska resurser först enskilt och sedan som en samverkande helhet. De
identifierade diskurserna sammanställs i slutet av den kompletta analysen av samtliga sekvenser för att primärt beskriva vilka diskurser som identifierats och hur dessa kan tematiseras. Sekundärt diskuteras de identifierade diskurserna och dess reproduktion.
26 5.2.3 Metodkritik
Det går inte att enbart titta på något utan att undermedvetet se betydelsen av det studerade (Machin 2007, 24). Det är därmed omöjligt att dokumentera något helt neutralt och
objektivt (ibid.). Vi resonerar att resultatet av en multimodal kritisk diskursanalys därmed kan variera beroende på forskarens demografiska utgångspunkter såsom kön, ålder, etnicitet, religion, etc.
För att undvika att resultatet av analysen ska påverkas av självreflektioner, utformas en utförlig analysdel som redovisar analysbegreppens användning och tolkning av semiotiska resurser. Inom MCDA är det avgörande att som forskare inta ett kritiskt perspektiv, därmed har det genomgående reflekterats kring våra egna värderingar och idéer för att undvika att studien påverkas av personliga åsikter (Eriksson och Machin 2019, 255-256). Likt den kritik som riktats mot CDA måste forskare som använder sig utav metoden MCDA vara medvetna om att studien drivs av varierande sociala, ekonomiska och politiska motiv (Wodak och Meyer 2009, 7). Den kritik som riktats mot metoden är att forskare inte alltid konsekvent särskiljer beskrivning och tolkning av resultatet, vilket förhindrar en reproduktion av det analyserade materialet (ibid., 32). Det framgår även att forskare bör vara öppna med vad som medvetet exkluderats i studien (ibid.).
Då MCDA, likt CDA, syftar till att belysa underliggande diskurser har metoden kritiserats för att befinna sig i mitten av samhällsvetenskaplig forskning och politisk argumentation (Wodak och Mayer 2009, 32). Det har även riktats kritik mot att studier inte har analyserat språket i tillräcklig utsträckning men även att studier granskat språket i för hög utsträckning (ibid). Denna kritik bidrar till forskningsfältets fortlevnad då kritiken uppmanar forskare till självreflektion och främjar nya problemformuleringar och analyser (ibid.).
Ytterligare kritik mot MCDA är att det är en metod som används främst vid kvalitativ forskning, vilket ofta medför ett snävt urval (Bryman 2018, 466). Detta bidrar till att en generaliserbarhet av studiens resultat kan vara svåruppnåelig, även om framställningen av kvinnor globalt är problematisk (ibid.).
27 5.3 Reliabilitet och validitet
För att granska studiens kvalitet utgör reliabilitet och validitet viktiga kriterier vid
bedömningen av huruvida forskningen är av god kvalitet och därmed pålitlig (Bryman 2018, 465). Reliabilitet handlar om att undersöka pålitlighet och följdriktigheten av studiens mätningar (ibid., 207). Vid kvalitativa studier används begreppet reliabilitet för att granska studiens reproducerbarhet, extern reliabilitet, samt hur tolkningen av materialet har gjorts, intern reliabilitet (ibid., 465). Vid kvalitativa studier är det svårt att uppfylla extern reliabilitet och därmed påvisa att studien kan reproduceras av andra forskare, då den sociala miljön och människans kognitiva förutsättningar är föränderliga (ibid). För att uppnå extern reliabilitet i kvalitativa studier hävdar Bryman (2018, 465) att det existerar strategiska möjligheter genom att forskaren som replikerar studien förhåller sig till den sociala roll som den ursprungliga studien utgick från. För att uppnå extern reliabilitet i studien har urvalet av materialet, vilket är statiskt, och metodens analysbegrepp förklarats. Detta för att säkerställa att en analys av sekvenserna som granskats i denna studie ska kunna reproduceras. Vidare ställs krav på att en reproducerande forskare intar en liknande social roll och förhåller sig till liknande sociala miljö samt bejakar att studien är genomförd i en västerländsk kontext. Denna studie har genomförts av två individer. För att säkerställa den interna reliabiliteten och därmed de tolkningar som framkommit ur materialet i denna studie, har en
överenskommelse om tolkningar av de visuella och auditiva elementen som resultatet utgår från, genomförts (Bryman 2018, 465). Detta kallas för interbedömarreliabilitet och har i denna studie säkerställts genom att materialet i ett första stadie granskades individuellt utifrån överenskommelsen av hur materialet ska tolkas och hur analysbegreppen ska användas, för att sedan granskas gemensamt (ibid., 208). Detta har medfört en strävan om så minimala felkällor som möjligt då författarna av denna studie även granskat varandras analyser av materialet.
Validitet handlar om hur distinkt forskningen är och begreppet används för att granska om indikatorer som har utformats för att mäta ett specifikt begrepp verkligen mäter begreppet i fråga (Bryman 2018, 209). Vid kvalitativa studier delas begreppet validitet in i två
komponenter: intern validitet och extern validitet. Extern validitet granskar i vilken utsträckning resultaten från studien går att generalisera till andra situationer och sociala miljöer (ibid., 466). Vid kvalitativa studier är extern validitet svåruppnåeligt sett till det ofta
28 begränsade urvalet (Bryman 2018, 466). Denna studie har granskat ett snävt urval, vilket medför att extern validitet har varit svårt att uppfylla och därmed är resultatet inte generaliserbart utan ger en indikation på att liknande slutsatser kan påvisa problematiska diskurser. Detta innebär även att resultatet från vår studie inte går att generalisera för CAIAs totala verksamhet.
Intern validitet innebär att det ska existera en korrelation mellan forskarens observationer och teoretiska idéer (Bryman 2018, 465). Intern validitet ses som en styrka i kvalitativa studier, vilket verkar för att de resultat som framkommer i studien härleds från teori (ibid.). Denna studie uppfyller intern validitet då materialet har analyserats med utgångspunkt i MCDA, vilket ger en stark indikation på att analysbegreppens tillämpning vid observation av materialet har genererat ett tillförlitligt resultat.
