Examensarbete
15 högskolepoäng, grundnivå
Hur trovärdig är den öppna
influencern?
En fallstudie om trovärdigheten på Bianca Ingrossos digitala kanaler
How credible is the transparent influencer?
A case study about the credibility of Bianca Ingrosso's
digital channels
Greta Peetre & Ellen Gyllenberg
Examen: Kandidatexamen 180 hp
Examinator: Martin Berg
Huvudområde: Medieteknik
Handledare: Sven Packmohr
Datum för slutseminarium: (2020-04-21)
Sammanfattning
Den här studien undersöker hur en influencers trovärdighet påverkas om hen visar upp positiva samt negativa aspekter av sitt liv genom olika digitala kanaler. Syftet med studien är att undersöka hur trovärdig mottagaren upplever influencers som producerar innehåll på sina digitala kanaler som består av både positiva och negativa aspekter av influencerns liv. En enkät genomfördes samt en kodning av Bianca Ingrossos olika digitala kanaler. Ingrosso är en av Sveriges största influencers och är i denna uppsats representativ för influencer världen.
Resultatet från enkäten och kodningen tillsammans med teori gav studien en slutsat. Slutsatsen blev att en influencer kan framstå mindre trovärdig när hen uttrycker både positiva och negativa aspekter av livet på olika digitala kanaler. Däremot visar studien att det potentiellt är så att en influencer inte behöver ha en hög grad av trovärdighet för att bli en stor influencer med många följare.
Nyckelord
Abstract
This study examines how an influencers credibility is affected by the fact that they show positive as well as negative aspects of their lives through various digital channels. The aim of this study is to examine how credible recipients perceive influencers when they produces content on various digital channels that contains both positive and negative aspects of their lives. A survey was conducted as well as a coding of Bianca Ingrosso's digital channels. Ingrosso is one of Sweden’s biggest influencers and is representative of the influencer world in this study. The result from the survey and the coding together with theory gave the result that an influencer can appear less credible when expressing both positive and negative aspects of life on different digital channels. However, the study shows that an influencer doesn't necessarily have to have a high level of credibility to become a successful influencer with many followers.
Keywords
Innehållsförteckning
1 Inledande kapitel ... 9
1.1 Bakgrund ... 9 1.2 Inledande problematisering ... 11 1.3 Syfte ... 12 1.4 Frågeställning ... 13 1.5 Avgränsningar ... 13 1.6 Målgrupp ... 14 1.7 Disposition ... 142 Teori ... 15
2.1 Influencers ... 15 2.2 Kanalkultur ... 162.3 Ethos, pathos, logos ... 18
2.4 Visuell retorik ... 20
2.5 Actio- Den ickeverbala kommunikationen ... 20
2.6 Avsändarens trovärdighet ... 21
3 Metod ... 22
3.1 Metodteori ... 22 3.2 Kodning ... 223.2.1
Urval ... 24
3.3 Enkät ... 263.3.1
Val av respondent ... 28
3.4 Metoddiskussion ... 293.4.1
Etik ... 30
3.4.2
Validitet och reliabilitet ... 31
3.5 Källkritik ... 32
4 Resultat ... 34
4.1 Kodning ... 344.1.1
Instagram ... 34
4.1.2
Youtube-kanal ... 35
4.1.3
Wahlgrens värld ... 36
4.1.4
Podcast ... 37
4.2 Enkät ... 384.2.2
Positiva aspekter och trovärdighet ... 40
4.2.3
Trovärdigheten hos Ingrossos kanaler ... 41
5 Diskussion ... 42
6 Slutsats ... 48
Referenslista ... 49
Bilaga 1. Kodning – Instagram ... 52
Bilaga 2. Kodning – Retorik – Instagram ... 53
Bilaga 3. Kodning – Youtube ... 54
Bilaga 4. Kodning – Retorik – Youtube ... 55
Bilaga 5. Kodning – Wahlgrens värld ... 56
Bilaga 6. Kodning – Retorik – Wahlgrens värld ... 57
Bilaga 7. Kodning – Podcast ... 58
Bilaga 8. Kodning – Retorik – Podcast ... 59
Bilaga 9. Enkät ... 60
Bilaga 10. Negativa aspekter och trovärdighet ... 63
Bilaga 11. Positiva aspekter och trovärdighet ... 64
Förord
Denna studie är ett examensarbete för programmet Produktionsledare: Media inom ämnet Medieteknik, vid Teknik och Samhälle på Malmö Universitet. Vi vill tacka vår handledare Sven Packmohr. Du gjorde denna uppsats möjlig genom att ge oss konstruktiv kritik, goda råd och stöttning genom vårt arbete med studien. Vi vill tacka Filippa Hellström Jonsson för hennes otroliga hjälp och feedback. Vi vill tacka alla respondenter som deltog i vår enkät och gjorde det möjligt för oss att få en insikt i Bianca Ingrossos följares uppfattningar om hennes trovärdighet. Studien utfördes våren 2020 under Covid-19-pandemin.
Studiens inledande kapitel har utförts jämnt mellan författarna. Ellen har skrivit sammanfattning, nyckelord, abstract, keywords, förord. Greta har skrivit bakgrunden.
Tillsammans har vi skrivit syfte och frågeställning. Ellen skrev målgrupp och dispositionen. I metodkapitlet har Ellen skrivit om kodning och Greta har skrivit om enkät. Ellen och Greta har tillsammans skrivit metoddiskussion, Greta har skrivit validitet och reliabilitet och Ellen har skrivit källkritik. I teorikapitlet har Ellen skrivit om influencers och kanalkultur och Greta har skrivit om trovärdighet. Tillsammans utformade vi enkäten och spred den. Vi kodade allt material separat och diskuterade gemensamt vad vi fick fram. Ellen sammanställde kodnings resultat och Greta sammanställde enkätens resultat. Ellen skrev diskussionen baserat på teori om kanal kultur och kodningen. Greta skrev diskussionen som utgick från enkätens resultat och teori om trovärdighet. Vi läste sedan igenom varandras diskussioner och skrev tillsammans slutet på diskussionen som sammanförde de två metoderna och de olika teorierna. Slutsatsen genomfördes sedan tillsammans.
Begreppslista
Positiva aspekter
Med positiva aspekter av livet menar vi aspekter som är kopplade till positiva känslor som att vara optimistisk, känna glädje, lycka, kärlek, nyfikenhet och njutning. Positiva aspekter av livet innebär att en person känner framgång i relationer och framgång i jobbet.
Negativa aspekter
Med negativa aspekter av livet menar vi aspekter som är kopplade till negativa känslor som sorg, nedstämdhet, ensamhet, ånges, rädsla, ilska och oror. Negativa aspekter av livet innebär uppbrott i kärleksrelationer, familjebråk och misslyckanden.
Influencer
Begreppet influencer innebär är en person ständigt försöker influera världen omkring sig. Influencers använder främst sociala medier och har ofta syftet att styra konsumtionsbeteenden. En influencer framstår som inspirerande och trovärdig inom ett ämne som omgivningen finner intressant. Det kan handla om mode, träning, mat och så vidare. En influencer är ofta en reklampelare för företags marknadsföring. Då exponerar influencern företagets produkter på olika sätt genom sina sociala medier.
Mottagare
Studien använder begreppet mottagare. Begreppet innebär att en sändare, i studiens fall influencern, skickar ut ett budskap och den som nås av budskapet är mottagaren.
Trovärdighet
Begreppet trovärdighet återkommer i studien. Trovärdighet innebär att någon eller något förtjänar tilltro. Studien använder begreppet för att benämna ifall en influencer är trovärdig som den eller de karaktärer som influencern är på sina digitala kanaler.
Digitala kanaler
Begreppet digitala kanaler innebär digitala plattformar som sökmotorer, bloggar, nyhetssajter, Facebook, Instagram, Snapchat, Youtube, Podcast, Webb Tv/tv-serier och så vidare.
1
Inledande kapitel
I detta kapitel redovisas uppsatsens problemområde samt varför det är relevant att studera. Relevanta författare redovisas inom ämnet trovärdighet. Kapitlet redovisar studiens syfte och frågeställning samt målgrupp och disposition.
1.1
Bakgrund
En influencer är en person som bloggar, spelar in videos på sig själv eller skapar kortformats innehåll som inlägg på exempelvis Instagram eller Snapchat. En influencer producerar ständigt innehåll som ger följarna möjligheten av att ta del av influencers vardagliga liv (De Veirman, Cauberghe & Hubbers, 2017). Influencers tenderar att skapa bilden av det perfekta livet genom bild och text via digitala kanaler (Bohnet-Joschko & Pilgrim, 2019). Influencern skapar
medvetet innehåll som ökar eller bibehåller de likheter som följaren uppfattar att de har med hen. Influencern ska även få följaren att fortsätta känna sympati och ett starkt band till hen. Följaren upplever influencern som en vän och följer hens råd om influencern uppfattas trovärdig. Genom ett väl utvalt innehåll och strategiska kommunikationstekniker skapar influencers förtroende och vänskapsrelationer till sina följare. Det leder till att hen blir mycket trovärdig vilket styrker det personliga varumärket (Bohnet-Joschko & Piglrim, 2019). Ju mer innehållet på digitala kanaler består av material som följaren kan känna igen sig i desto mer realistiskt upplevs det (Bohnet-Joschko & Piglrim, 2019).
Influencers är en typ av mikrokändis. Khamis (2017) berättar i sin artikel ”Self-branding, ‘micro-celebrity’ and the rise of Social Media Influencers” om termen mikrokändis som
myntades 2001. Termen uppstod genom att människor började använda videoinspelning, sociala medier och bloggar för att nå popularitet på nätet. Den växande mängden mikrokändisar gav en antydan om att alla människor har en publik som kan underhållas genom ständig
kommunikation och interaktion. En av de viktigaste aspekterna av termen är löftet om att visa upp ett autentiskt och trovärdigt liv. Termen innebär att en person får följare eftersom hen delar med sig av sitt privata liv och uppfattas som äkta och trovärdig. Hen känner sina följare och känner skyldighet att fortsätta sin relation till följarna för att öka sin popularitet. Mikrokändisen ska visa upp en trovärdig bild av ett autentiskt liv och jobbar därför hela tiden. Det leder till att innehållet som mikrokändisen skapar är både redigerat och äkta. Följarna lockas av att få ta del av intima delar av personens liv som andra typer av kändisar inte visar (Khamis, 2017).
Bianca Ingrosso är en av Sveriges största influencers och har ett konto på Instagram med 1,1 miljoner följare (TT, 2020). Instagram är en mobilapplikation som gör det möjligt för användare att ta bilder, använda filter, skriva bildtexter och dela foton på sin privata Instagram sida
(Serafinelli, 2018). Ingrosso publicerar bilder och innehåll dagligen på hennes Instagram-konto där hon visar upp de glamorösa och bra sidorna av hennes liv. Innehållet består av bilder från events, fotograferingar, lyxiga middagar och bilder på vänner och familj (Instagram, 2020). På Youtube är Ingrossos användarnamn Bianca Ingrosso och där publicerar Ingrosso videos ungefär tre gånger i veckan. På sin Youtube-kanal är Ingrosso öppen med de svåra samt de roliga delarna av hennes liv och tittaren får följa med i hennes privata liv. Youtube är en plattform med syftet att ge alla internetanvändare möjligheten att skapa, visa och dela videos kostnadsfritt. Det är en användargenererad plattform som öppnar upp för kommunikation mellan kreatör och konsument. Youtube är också ett kraftfullt och effektivt sätt för professionella att kommunicera och nå ut till en bredare publik (Bouillot, 2016).
Podcast är också ett bra medium att använda för att nå ut och påverka en bred publik. Det är även ett effektivt sätt att marknadsföra sig själv eller ett företag på. Ingrosso hade fram till augusti 2019 en podcast med influencern Alice Stenlöf. Podcasten var Sveriges största
kommersiella podcast med omkring 200 000 unika lyssnare i veckan (Ek, 2019). Enligt Ingrosso så avslutades podden eftersom Ingrosso upplevde att podden gjorde att hon satte
förväntningarna på sig själv att alltid öppna upp sig vilket tärde på Ingrosso (Wahlgrens Värld, 2020). Podcast är en digital video- eller ljudinspelning som publiceras för allmänheten. En podcast brukar innehålla samtal eller intervjuer mellan olika personer där specifika ämnen diskuteras. Trots att mediet inte är speciellt interaktivt så gör mediet innehållet väldigt lätt att ta in. Podcast med influencers är de mest effektiva och inflytelserika (Brown & Hayes, 2008: 173). I podcasten berättar Ingrosso öppet och sårbart om sina känslor, personliga erfarenheter, hennes relation till familj och pojkvän. I ett flertal avsnitt förklarar hon att det inte är bra för henne att öppna upp sig inför den stora gruppen lyssnare eftersom det skapas rubriker i skvallertidningar samt att flera personer får en bild av henne som inte stämmer (Alice och Bianca: om du säger A får du säga B, 2019).
Ingrosso är även tv-personlighet och har sedan 2016 reality-programmet Wahlgrens värld. Programmet visas på kanal 5 och går främst ut på att tittaren får följa Ingrosso och mamman Pernilla Wahlgrens vardagsliv. Programmet visar bland annat upp Ingrossos hjärtesorg över sin pojkvän, den bråkiga mamma- och dotter relationen samt hennes problem med ätstörningar (TT, 2020). Programmet kommer ut i säsonger och nya avsnitt släpps en gång i veckan. En säsong
pågår under en period på 4 månader. Reality-tv visar upp personers vardagsliv på ett sätt som många andra format på tv inte gör. Därför skiljer sig reality-tv mycket från exempelvis
dramaserier och nyhetssändningar. Materialet som visas är oftast väldigt öppet och tv-publiken får följa med in i personers privatliv (Kavka, 2012: 2).
1.2
Inledande problematisering
Bohnet-Joschko och Piglrim (2019) undersökte i artikeln ”Selling health and happiness how influencers communicate on Instagram about dieting and exercise: mixed metod research” hur influencers lyckas bibehålla en trovärdighet hos följaren genom att visa upp ett perfekt liv (Bohnet-Joschko & Piglrim, 2019). Khamis (2017) menar att en mikrokändis får följare när mikrokändisen delar med sig av sitt privata liv och uppfattas som äkta och trovärdig. Utan trovärdighet kan influencers förlora sina följare och är inte längre en influencer (Khamis, m.fl 2017). Tidigare studier har studerat hur influencers skapar trovärdighet i form av influencer marketing. Influencer marketing innebär att influencers ingår i betalda samarbeten med företag. Det innebär att influencern visar upp, talar om och förespråkar företagets produkt eller tjänst på sina digitala kanaler. Tidigare forskning så som Yuans artikel “Influencer
Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media” studerar faktorer till att en influencer framstår trovärdig när influencern
förespråkar och gör reklam för en produkt eller tjänst på digitala kanaler (Yuan, 2018). Det har däremot inte studerats om hur en influencer skapar trovärdighet runt sin persona på sina digitala kanaler. Enligt teori får influencern följare eftersom influencern framstår trovärdig (Khamis, m.fl 2017). Studien undersöker därför när influencers på digitala kanaler upplevs trovärdiga. Studien undersöker alltså vilka förutsättningar som gör att mottagaren upplever att influencern kommunicerar ut ett verkligt och autentiskt liv på digitala kanaler. För att göra det kommer Ingrosso studeras i relation till retoriska verktyg samt hur kulturen på digitala kanaler ser ut. Enligt Mral, Gelang, och Bröms teori (2016) så blir en person trovärdig genom att uppnå ett bra ethos, pathos och logos. En person som för fram ett budskap och syns visuellt blir även
trovärdig när personen har en fungerande visuell retorik och actio. Enligt Mral, Gelang, och Bröms teori (2016) så kan ett bra ethos uppnås genom att en person uttrycker flera olika versioner av sig själv och så kallade personas. Däremot måste dessa personas vara väl utvalda och kombineras med varandra på ett fungerande sätt för att ge upphov till trovärdighet (Mral m.fl, 2016). Olika versioner av en person kan innebära olika känslolägen. Därför blir det intressant att studera influencers som uttrycka olika känslolägen såsom positiva och negativa
aspekter på olika digitala kanaler. Studien undersöker hur dessa kombinationer påverkar trovärdigheten.
Ingrosso är en av Sveriges största influencer och verkar på flera stora digitala kanaler där Ingrosso har många följare (TT, 2020). Genom hennes kanaler delar hon med sig av sitt liv och arbetar med att upprätthålla och utvidga sitt följarskap. Eftersom Ingrosso verkar på flertalet kanaler anser vi att hon är representativ för influencers på digitala kanaler och genom att analysera och diskutera hennes trovärdighet kan vi få en bredare bild som kan appliceras på flera influencers (Berryman & Kavka, 2017). Vår kategorisering av vad som är positiva och negativa aspekter baseras på vår egen uppfattning om av vad som är positivt och negativt. Vår uppfattning grundas i när Ingrosso tydligt ger uttryck för positiva eller negativa känslor. Ingrosso tenderar att dela med sig av positiva aspekter av sitt liv samt negativa aspekter av sitt liv på sina olika digitala kanaler. Genom studiens kodningen har vi fått fram att negativa aspekter av Ingrossos liv innebär ensamhet, problem i relationer, psykisk ohälsa samt uttryck av sorg genom ord och handlingar. Enligt kodningen så innebär de positiva aspekterna av Ingrossos liv framgång i jobbet, hyllande av relationer och uttryck av glädje genom ord och handlingar (Kodning, 2020). Ingrosso är en stor influencer som finns på många olika digitala kanaler och uttrycker negativa och positiva aspekter av sitt liv. Därför används Ingrosso för att studera hur trovärdigheten hos en influencer som inte endast säljer det perfekta livet påverkas? Är influencern mer trovärdig om hen är transparent med sitt dåliga mående? Hur påverkas trovärdigheten av att visa upp det perfekta livet och de dåliga sidorna samtidigt? Uppsatsen bidrar med perspektiv gällande influencers trovärdighet när de producerar innehåll utifrån både positiva och negativa aspekter av deras liv. Utifrån analys och diskussion kan uppsatsen bidra till förståelse gällande hur influencers kan producera innehåll på olika digitala kanaler för att skapa trovärdighet och är därför av relevans för ämnet medieteknik.
1.3
Syfte
Syftet med studien är att undersöka hur trovärdig mottagaren upplever en influencer som producerar innehåll på sina digitala kanaler som består av både positiva och negativa aspekter av influencerns liv. Studien syftar även till att förstå vilket innehåll på vilka digitala kanaler som ger upphov till trovärdighet hos en influencer. Syftet är även att undersöka om en följares upplevda trovärdighet hos en influencer påverkas av vilken mix av digitala kanaler som följaren tar del av. Syftet med studien är att förstå hur olika digitala kanalers skilda egenskaper gör det möjligt för en influencer att framstå trovärdig.
1.4
Frågeställning
Hur upplever mottagaren trovärdigheten hos Bianca Ingrosso när hon berättar om både positiva och negativa aspekter av hennes liv genom olika digitala kanaler? Upplevs trovärdigheten annorlunda beroende på om mottagaren följer henne genom en eller flera kanaler? Upplevs trovärdigheten annorlunda på olika digitala kanaler beroende på vilka attribut som utgör dem?
1.5
Avgränsningar
Vi har valt att inte koda material där Ingrosso marknadsför produkter eller publicerar sponsrat innehåll. I den typen av innehåll agerar Ingrosso tillsammans med ett företag och säljer en produkt. Det händer utanför Ingrossos vardagliga liv och är inte kopplat till positiva eller negativa händelser. På Instagram har vi inte tagit med material från Caia Cosmetic, som är Ingrossos egna företag, samt inget innehåll publicerat gällande Talang Sverige och Wahlgrens värld. Instagram-inläggen är en del av Ingrossos jobb och innebär att Ingrosso promota dessa. Vi ansåg att det inte ingick i innehållet om Ingrossos vardagliga liv. Vi har inte heller undersökt Ingrossos händelser på Instagram eller Ingrossos snapchat eftersom händelserna försvinner efter 24 timmar. Vi valde att endast ta med material som var bestående. På så sätt kan läsare ta del av det studerade materialet oberoende tidpunkt och vi kunde även återvända till materialet igen när det behövdes i arbetet med studien. Vi kodar inte och använder inte material där Ingrosso uttrycker neutrala aspekter av sitt liv som till exempel när hon går ut med sina hundar eller sminkar sig. Med neutrala aspekter menar vi alltså aspekter av Ingrossos liv som hon inte benämner eller signaleras med en tydlig känsla. Ingrosso visar alltså inte specifikt om hon mår dåligt eller bra, Ingrosso är neutral. Vi ansåg inte att det var relevant för studiens syfte. att studera neutrala aspekter.
Studien använder endast en influencer för att undersöka syftet. Anledningen till det är att det inte finns så många influencers som är så transparenta med negativa samt positiva aspekter av sitt liv. Det finns kända influencers i Sverige som kan uppfattas lika transparent som Ingrosso men dessa är inte aktiva på lika många olika digitala kanaler som Ingrosso. Dessa influencers har inte heller egna tv-program som visar upp deras vardagliga liv. I enkäten valde vi inte att ta med Ingrossos manliga följare eftersom Ingrosso har betydligt fler kvinnliga följare. Enkäten innefattade inte heller tjejer under 18 år eller över 35 år eftersom de inte innefattas i Ingrossos största grupp av följare.
1.6
Målgrupp
Den primära målgruppen är forskare som studerar hur olika typer av innehåll på olika digitala kanaler framstår för följarna, hur trovärdighet uppstår och vilket innehåll som är anpassat till vilken digital kanal. Studien kan utöka kunskapen om varför följare upplever en person som trovärdig eller inte på digitala kanaler.
1.7
Disposition
I denna studie presenteras först metodkapitlet och de underbyggda metodval som har gjorts för att genomföra studien. Därefter kommer teorikapitlet som redovisar relevanta teorier kring ämnet trovärdighet, influencers, retorik och kanal kultur. Det leder in på resultatkapitlet som presenterar enkätens resultat samt kodningens resultat. I diskussionen ställs därefter resultatet från enkäten och kodningen i relation till teorin. På så sätt kan studien ta reda på hur Ingrossos trovärdighet påverkas av att hon uttrycker negativa samt positiva aspekter av sitt liv på sina digitala kanaler. Det sammanställs i slutsatsen.
2
Teori
Teorikapitlet inleds med teori gällande influencers och kanalkultur. Därefter redogörs visuell retorik samt olika retoriska verktyg som pathos, logos, ethos. Kapitlet består även av teori om ickeverbal kommunikation och om hur mottagaren uppfattar trovärdighet för information beroende på vilken typ av avsändare som mottagaren kategoriserar användaren som.
2.1
Influencers
Influencer beskrivs som en individ med ett stort antal följare som skapar innehåll på olika sociala kanaler, exempelvis via Instagram, Youtube, podcast och Twitter. Som mottagare vänder man sig till en trovärdig influencer för råd gällande exempelvis kläder, matrecept, personliga erfarenheter och vägledning (Levin, 2020). Genom sociala medier har vårt sätt att kommunicera förändrats. Influencers kan genom sociala medier påverka, engagera och skapa kontakter genom att dela med sig av sina tankar och känslor via deras digitala kanaler. Influencers har också möjlighet att utveckla och skapa sin unika persona på sina digitala kanaler. Vissa personas som influencers visar upp kan vara särskilt gynnande och kan göra att influencers utökar sitt följarantal (Ki, Cuevas, Chong & Lim, 2020). Ordet influera kan man definiera som kraften att påverka en person, en sak eller ett händelseförlopp. En influencer kan påverka människor från att ge köpråd till att ifrågasätta en säljares trovärdighet (Brown & Hayes, 2008).
För att en influencer ska bli framgånsrik och behålla sina följare krävs det att influencern är torvärdig. För att en person ska verka trovärdig som influencer krävs det att man går igenom ett trovärdighetstest som avgör influencers trovärdighet. Har personen auktoritet att prata om ämnet som benämns? Och hur trovärdig är personen? Har de ett intresse av ämnet de diskuterar? (Brown & Hayes, 2008). Influencers som anses vara trovärdiga har möjlighet att påverka andra personers åsikter om en viss fråga. Att få någon över på sin sida är en värdefull metod när det kommer till affärer (Brown & Hayes, 2008). Många använder sociala medier och följer
influencers för att känna närhet till personen bakom skärmen. Det är viktigt att influencers visar upp sin personliga sida samt bra innehåll för att ett band ska skapas mellan influencern och följaren. Följaren måste känna ett band till influencern för att hen ska anses vara trovärdig. Hur länge följaren har följt influencern kan också vara en beroende faktor när det kommer till om ett band har skapats mellan följaren och influencern (Ki, Cuevas, Chong & Lim, 2020).
Influencers influerar andra människor på flera olika sätt, ibland på en emotionell nivå (Brown & Hayes, 2008). För att behålla sin titel som influencer krävs det interaktion mellan avsändare och mottagare. Genom sociala medier ges det möjlighet att utöva inflytande på en global publik. Influencern delar med sig av sina åsikter, insikter, erfarenheter och perspektiv. Människor föredrar att kommunicera med andra människor genom en personifierad sida (Brown & Hayes, 2008). Sociala medier i sig influerar inte mottagaren, utan det är content skaparna, influencern, som influerar. En individs inflytande kommer utifrån personens status, kunskap, erfarenheter eller jobb (Brown & Hayes, 2008). Det finns ett stort behov för människor att tillhöra en social grupp. Genom att följa samma influencer, kommentera inlägg, delta i olika evenemang som är riktade till influencern, skapas det en social grupp och medlemmarna känner sig bekräftade (Brown & Hayes, 2008). För att nå framgång som influencer är det viktigt att kunna vara personlig på sina sociala medier. De största influencers i Sverige är just de som har bjudit på sig själva och öppnat upp sig om personliga erfarenheter. Det är viktigt för mottagaren att knyta an till influencern och förstå dennes privatliv och personlighet för att känna engagemang till att fortsätta följa influencern (Ki, Cuevas, Chong & Lim, 2020).
2.2
Kanalkultur
Digitala kanaler gör det möjligt för användare att skapa och dela innehåll inom olika ämnen, exempelvis, skönhet, mode, politik och hälsa. Användare publicerar innehåll på olika sociala kanaler och plattformar för att uttrycka åsikter, informera och dela dess expertis (Audrezet, de Kerviler & Guidry Moulard, 2018). Influencers har oftast etablerat sig och nischat in sig på specifika områden, exempelvis livsstil, mode, träning och mat. Detta resulterar i att följare är mer benägna att acceptera och lita på influencers åsikter när de samarbetar med varumärken som motsvarar deras personliga område (Lou & Yuan, 2019). Influencers har olika sociala kanaler där de kan erbjuda följare olika erbjudanden som uppfyller följarens behov. Dessutom lockar varje kanal en specifik följargrupp (Sharma & Mehrotra, 2007). Oavsett om man
använder sociala kanaler för att kommunicera eller för att påverka människor, är det effektivt att vara personlig. Genom att visa sig trovärdig, ömsesidig och pålitlig kan budskapet som man skickar ut tas emot på ett bättre sätt (Weinberg & Pehlivan, 2011).
När influencers publicerar innehåll i utbyte mot betalning, reklam, så har det betalande företaget synpunkter på hur influencern ska lägga upp innehållet. Det finns ofta ett skriftligt avtal där företaget bestämmer eller har specifika krav angående innehållet, exempelvis minimalt antal inlägg med varumärket, bilder, länk till varumärkets onlinebutik m.m. Produktplacering kan vara särskilt övertygande via sociala kanaler eftersom följare tenderar att se följarskapet som en
relation med influencern, trots att den oftast är ensidig. På så sätt litar följare på influencern och är villig att anpassa sitt beteende och göra sina val utifrån influencern (Audrezet, de Kerviler & Guidry Moulard, 2018). Influencers bekräftar att tjäna pengar rankas som fjärde viktigaste och att influencers motiveras mer genom att använda publicering som ett kreativt utlopp, som ett sätt att få kontakt med människor och som ett sätt att ”skriva dagbok” om sitt vardagliga liv
(Audrezet, de Kerviler & Guidry Moulard, 2018).
Jämfört med många andra digitala kanaler så är Instagram relativt privat. Som användare kan man själv bestämma om man vill ha sitt konto privat eller öppet. Som företag eller organisation så är Instagram ett bra sätt att sprida sitt egna varumärke eller marknadsföra sig själv som person (Sayed Nestius, 2015). Användare på Instagram är väldigt aktiva och de vill se snygga, inspirerande bilder, selfies och följa med i sina vänners digitala vardag. Instagram är även bra att använda som ett sätt att visa upp sitt liv bakom kulisserna och just detta lockar många människor (Sayed Nestius, 2015). Det är relativt viktigt att bilder som publiceras på Instagram är i bra kvalité, ljusa och snygga för att uppnå många likes och kommentarer (Sayed Nestius, 2015). Bildtexterna som publiceras med bilderna på Instagram är oftast korta stycken och innehåller emojis (Sayed Nestius, 2015).
Formatet att publicera videos på digitala kanaler som Youtube lockar allt fler människor. För att man ska lyckas behålla sina följare på Youtube är det viktigt att materialet som publiceras är av bra kvalité och att innehållet är anpassat till det målgruppen efterfrågar (Sayed Nestius, 2015). Via Youtube kan användaren vara personlig med sina följare genom att exempelvis publicera en video där användaren svarar på frågor från följare. Ofta i slutet av en Youtube video uppmanar användaren sina följare att prenumerera på kanalen, titta på nästa video eller dela och gilla videon. Genom att interagera med följare kan en närmare relation skapas (Sayed Nestius, 2015). Att man skapar en slagkraftig rubrik till sin video är väldigt viktigt för att locka följare att kolla. För att göra detta bör rubriken innehålla nyckelord av vad som ska tas upp i videon och ämnet bör vara tydligt genom rubriken (Sayed Nestius, 2015).
Det som lockar många människor att titta på reality-tv är hur oförutsägbart innehållet är och kommer att bli. Eftersom det inte finns ett skrivet manus på händelseförloppet så kan vad som helst ske. Att få en inblick i en persons vardag och privatliv lockas tittaren av (Kavka, 2012). Publiken ifrågasätter sällan äktheten i handlingarna som utspelas i reality tv, utan snarare vad som överdrivs för programmets skull. När reality-tv personligheter agerar på ett överdrivet sätt kan trovärdigheten ifrågasättas eftersom publiken undrar vad motivet är. Det har blivit allt vanligare att reality-tv personligheter överdriver handlingar och incidenter för att väcka uppståndelse och på så sätt komma ett steg närmare kändiskulturen (Kavka, 2012).
Podcasts har blivit en stor del av den digitala kulturen. Podcastlyssnare har möjligheten att själva välja bland ett stort utbud av podcasts som passar lyssnarens behov (Perks, Turner & Tollison, 2019). Varför människor lockas till att lyssna på podcasts är bland annat att känslan av att vilja underhållas, få tiden att gå snabbare, multitasking samt känna närhet till podcastvärden. Något som också uppskattas mycket av lyssnare är möjligheten att lyssna på podcasts när man vill och vart man vill (Perks, Turner & Tollison, 2019).
2.3
Ethos, pathos, logos
Retorik handlar om konsten att övertyga publiken och framstå trovärdig i sitt budskap.
Begreppet retorik definieras som en sammansättning av praktik och teori. Retorik består av de tre begreppen ethos, pathos och logos. Begreppen innebär olika sätt att övertyga mottagaren om det talaren förmedlar (Mral, Gelang & Bröms, 2016).
Ethos innebär att talaren övertygar mottagaren genom sin personlighet samt trovärdighet (Mral, Gelang & Bröms, 2016). Det leder till att talaren uppfattas ha belägg för att förmedla sitt budskap (Varpio, 2018). Ethos innebär alltså talarens trovärdighet i det budskapet som talaren förmedlar. En talare med starkt ethos framstår mer pålitlig. Att studera ethos handlar om att undersöka hur avsändaren framställer sin personlighet. Vilka karaktärsdrag visas upp?
Använder avsändaren en kombination av karaktärer? Hur har dessa karaktärer valts ut? Vad har de för funktioner? Trovärdigheten hos en talare ökar av att talaren ger uttryck för en väl utvald karaktär. Genom att använda uttrycket persona kan en avsändarens karaktär studeras. Begreppet persona innebär den person typ som talaren uppträder som inför sin publik. En persona kan ge talaren egenskaper som tillåter talaren att nå publiken och gör publiken vänligt inställd. En persona hjälper talaren att framstå mer trovärdig och gör det möjligt för talaren att ha kontroll. En persona behöver inte vara konstant utan olika personas kan användas vid samma tillfälle. En väl vald persona stärker talarens ethos (Mral, Gelang & Bröms, 2016).
Aristoteles delade in ethos i tre kategorier eunoia (talarens välvilja gentemot mottagaren), arete (talarens goda karaktär) och fronesis (talarens sunda förnuft) (Mral, Gelang & Bröms, 2016). Eunoia innebär att talaren skapar en “vi-känsla” och en samhörighet med publiken. Talaren använder verktyget gemenskap. Talaren kan då använda ord som vi och oss (Varpio, 2018). Talaren förmedlar välvilja inför publiken och refererar till gemensamma intressen, ideal och värderingar som kopplar publiken till talaren. Talaren kan även visa sin tillhörighet till gruppen genom klädsel. Att analysera ett budskap är att analysera hur talaren försöker skapa en “vi-känsla” med sin publik? Refererar talaren till gemensamma intressen, ideal och värderingar?
Arete innebär att talaren hänvisar till sin egen auktoritet inom ämnet som budskapet tillhör. Fronesis liknar arete och innebär att talaren visar sig vara kunnig och klok. Det är av värde att analysera ifall talaren framstår kunnig och klok? Framstår talaren falsk på något sätt? Hur kan det förklaras? (Mral, Gelang & Bröms, 2016).
Logos innebär att talaren övertygar med fakta och förnuft (Mral, Gelang & Bröms, 2016). Logos uppnås endast om mottagaren förstår talarens logik (Varpio, 2018). Begreppet innebär att talaren framför rationella argument (Mral, Gelang & Bröms, 2016). Logos behöver inte endast uttryckas genom argument utan kan också åstadkommas genom utmärkelser. Det innebär bland annat att talaren använder ord som till exempel ”för det första”, ”för det andra”, ”specifikt” och ”så vidare”. Det går även att använda fraser som till exempel ”som ett resultat av”,
”sammanfattningsvis” och ”ändå”. Det hjälper mottagaren att följa vad talaren förmedlar. Det som ska undersökas med talarens logos är hur mycket fakta talaren framför samt om faktan framstår äkta eller falsk? Begreppet innebär även att talaren bör rätta sin svårighetsgrad till publiken. Hur mycket förkunskap har publiken? Förstår publiken vad talaren talar om? (Varpio, 2018).
Pathos innebär att talaren använder publiken och sina egna känslor för att övertyga om
budskapet som framförs. Talaren ska röra publikens känslor (Mral, Gelang & Bröms, 2016). En bra talare skapar pathos hos mottagaren under rätt tidpunkt. Bristande pathos kan leda till att talaren anses vara mindre trovärdig och gör att mottagaren blir förvirrad. Talaren bör ha som mål att väcka känslor hos mottagaren, exempelvis glädje, medlidande, irritation och förtvivlan (Gripsrud, 2011). Mottagaren bör känna att det talaren vill förmedla är viktigt och värdig mottagarens tid (Varpio, 2018). Ett exempel är att sätta titlar på det talaren vill förmedla, exempelvis en Youtube video med titeln ”Är han otrogen?”. Titeln ska locka mottagare att ta del av det talaren förmedlar. Pathos kan användas av talaren genom att talaren redovisar positiva och negativa konsekvenser av en handling för att framhäva känslor hos mottagaren. På så sätt styrks talarens budskap (Mral, Gelang & Bröms, 2016). Det viktiga blir att analysera vilka känslor avsändaren försöker väcka? Hur gör hen det? Lyckas hen? Ett sätt att väcka känslor hos sin publik är att talaren visar sina egna känslor. Exempelvis skratt och gråt tenderar att smitta av sig. Talaren kan referera till känslomässiga minnen eller jobbiga situationer som publiken kan föreställa sig. Att visa bilder eller bara måla upp bilder för publiken är ett effektivt sätt att väcka känslor på. De ger upphov till starka känsloargument som är svåra att värja sig emot (Mral, Gelang & Bröms, 2016).
2.4
Visuell retorik
Retorik handlar om att skapa en känsla av närvaro. Att skapa en visuell scen som publiken kan relatera budskapet till är ett sätt att ge upphov till känslan av närvaro (Mral m fl, 2016). Visuell retorik innebär en kritisk analys av visuellt material som bilder, tavlor, filmer och så vidare. Visuell retorik innehåller både semiotisk och retorisk analys (Danesi, 2017). Semiotik är vetenskapen om tecken och symboler och dess betydelse. (Mral m fl, 2016). Visuell retorik är ett komplement till den verbala retoriken och har som syfte att förstärka budskapet (Mral m fl, 2016). Begreppet retorik innebär att mottagaren ska måla upp egna bilder och associationer eftersom mottagaren på så sätt blir övertygad om budskapet. Det går att använda metaforer och målande beskrivningar i en berättelse för att uppnå det. Det är lättare att minnas innehåll som text och berättelser om det kompletteras med visuellt innehåll (Mral m fl, 2016). En
återkommande teknik för att lyckas med bra visuell retorik är evidentia. Tekniken bygger på pathosargument och innebär att det starkaste beviset är det som bygger på att visa situationen, offret, boven, födelsen. Talaren ska måla upp en situation så pass verklighetstroget att publiken upplever sig själva som vittnen och accepterar berättelsen som absolut sann (Mral m fl, 2016). Visuella verktyg kan användas för att förtydliga ett budskap. Ett verktyg är talarens utseende. Det innebär vad talaren har på sig men även hur talarens kroppsspråk ser ut. Det andra verktyget är hur den fysiska miljön ser ut där talaren befinner sig. Det innebär inramning, byggnader, färger, utsmyckningar och mycket mer. Det tredje verktyget är visuella medel. Visuellt innehåll är oftast ett bättre stöd för minnet än ord (Mral m fl, 2016). Innehåll, symboliska referenser, kameravinkel- och perspektiv är viktigt för vad mottagaren skapar för uppfattning om det visuella elementet (Page & Duffy, 2018). Visuell retorik innebär att bildens egenskaper som perspektiv, kameravinkel, avstånd och fokus påverkar hur budskapet i bilden tolkas. Helbild, halvbild och avstånd gör att bilden får olika betydelser eftersom det påverkar intimiteten eller distansen till objektet. En person som ses rakt framifrån kan framstå som ärlig och öppen men kan också framstå hotfull. (Mral & Olinder, 2011)
2.5
Actio- Den ickeverbala kommunikationen
Begreppet actio översätts till ordet ”handling”. Actio innebär en ickeverbal kommunikation som består av allt vi kommunicerar genom kroppsspråk, röstläge, tempo, gester och så vidare. Actio innefattar även kläder, utseende, utformningen av miljön där talaren finns och så vidare. Den ickeverbala kommunikationen är ett komplement till det som talaren säger. Om talaren har en bra ickeverbal kommunikation kan talaren upplevas mer trovärdig och talarens känslouttryck
kan förstärkas (Mral m.fl, 2016). Dynamik är en kvalite som är essentiell för att mottagaren ska få en uppfattning om hur talaren är. En talare som är dynamisk är varierande i sitt actio och ändrar röstmelodi och kroppsspråk. En dynamisk talare använder även kvaliteterna energi, tempo och rytm. Att använda energi är ett sätt att skapa actio. Talaren bör däremot inte visa för mycket eller för lite energi. Energin bör växla och fördelas proportionerligt för det talaren berättar. Actio kan förstärka talarens ethos och pathos. Genom att visa känslor med ickeverbal kommunikation/actio blir intrycket av talarens personlighet förstärkt och påverkar
trovärdigheten hos talaren. Talarens pathos blir stärkt av att talaren förtydligar uttrycka känslor i ord genom att komplettera med röst och kroppsspråk (Mral m.fl, 2016).
2.6
Avsändarens trovärdighet
Genom att uttrycka en liknande bild av sig själv så skapas ett genomgående narrativ som gör det tydligt vad avsändaren vill förmedla till sin publik (Page & Duffy, 2018). Det går att identifiera fyra typer av avsändare och faktorer som påverkar deras trovärdighet utifrån mottagarens uppfattning. Den första är den förutbestämda avsändaren som innebär att mottagaren har en förutfattad mening om avsändare. Det innebär att mottagaren inte litar på informationen till exempel kommer från en bilförsäljare. Mottagaren har fördomar om att bilförsäljare ofta kryddar sanningen för att sälja bilar och litar därför inte på informationen. Den andra typen är
den högt ansedda avsändaren vilket ger sig i uttryck i titlar. Mottagaren litar på informationen
då den kommer från exempelvis en doktor eller forskare. Informationen anses trovärdig baserat på att avsändaren har ett yrke med högt anseende. Den tredje typen är den ytliga avsändaren som baseras på att mottagaren väljer att tro på informationen som avsändaren sänder ut baserat på en ytlig uppfattning om avsändaren. Den sista typen är den upplevda avsändaren. Typen baseras på att mottagaren följer avsändaren under en längre tid och har därför tillit till
avsändaren. Den upplevda avsändaren är den avsändare som skapar mest trovärdighet (Burkell & Wathen, 2002). Mottagargruppers karaktärsdrag är viktigt för hur trovärdig avsändaren kommer att uppfattas. En mottagargrupp som redan är mottagliga för en viss typ av information kommer mer än troligt uppfatta informationen som trovärdig. Det är viktigt att mottagargruppen matchas rätt med användaren då olika mottagargrupper litar på olika avsändare. Faktorer som utmärker avsändare som trovärdiga är sakkunnighet, kunskap och pålitlighet (Burkell & Wathen, 2002).
3
Metod
I följande kapitel presenteras de metoder som har använts under genomförandet av uppsatsen. Kapitlet redovisar metoderna kodning och enkät samt urvalet som har gjorts i samband med genomförandet av metoderna. Därefter avslutas kapitlet med en metoddiskussion samt källkritik.
3.1
Metodteori
Studien använder en deduktiv ansats vilket innebär att studien går ifrån teorin styr empirin. (Jacobsen, 2017). Studien är en fallstudie vilket innebär att studien studerar ett eller flera specifika fall. Fallstudier gör det möjligt att fördjupa sig inom ett ämne. En fallstudie undersöker djupgående en person, en grupp eller en social enhet. En fallstudie syftar till att undersöka vad som händer i en miljö och även att ge en förklaring till varför vissa händelser sker. (Denscombe, 2018). I vår studie studerar vi gruppen influencers och hur deras innehåll ger upphov till trovärdighet. Denscombe (2018) anser att fallet behöver vara tämligen självständigt och ha tydliga avgränsningar. Studien avgränsar sig till influencern Bianca Ingrossos och till Ingrossos digitala kanaler Instagram, Youtube, Wahlgrens värld och Podcast. Studien avgränsar fallet till att studera ett specifikt antal inlägg, avsnitt och videos. Denscombe (2018) menar att genomföra en fallstudie kan bland annat innebära att olika aspekter av fallet beskrivs och kartläggs (Denscombe, 2018). Studien studerar olika ingångar till Ingrossos innehåll på digitala kanaler genom att studera hennes olika digitala kanaler. Studien använder metoden enkät för att ta få med aspekten av hur följarnas uppfattar Ingrossos trovärdighet. Vi kodar även Ingrossos innehåll för att få fram data om var Ingrosso publicerar för innehåll. Vi har även kodat Ingrossos innehåll i relation till retoriska verktyg. För att kunna studera syftet används metoden enkät för att få reda på hur trovärdig följarna anser att Ingrosso är på digitala kanaler. Metodens kodning används för att kategorisera Ingrossos material beroende på när Ingrosso uttrycker positiva och negativa aspekter av sitt liv. Kodningen tar fram var och vilket material Ingrosso väljer att producera på vilka digitala kanaler.
3.2
Kodning
Kodning i sin mest grundläggande form är den enkla funktionen att identifiera segment i data och märka dem med en kod, exempelvis ett ord eller en mening (Skjott Linneberg & Korsgaard, 2019). Målet med att använda sig av kodning är att hitta ett mönster, exempelvis i en text, som
kan vara svårt att finna genom att endast titta på texten i sin helhet (Auerbach & Silverstein, 2003). Vi använde kodning för att hitta mönster i det Ingrosso uttryckte på hennes digitala kanaler samt hur innehållet är i relation till retoriska verktyg. Auerbach och Silverstein (2003) menar att det kan vara överväldigande att gå igenom all insamlad data och kodaren kan vara rädd att missa något som kan vara av betydelse. Därför är det viktigt att inse att det sällan finns några rätt eller fel. Om man kan underbygga varför man valde att plocka ut en viss del ur en text så är man på god väg (Auerbach & Silverstein, 2003). Författarnas rekommendationer tog vi med oss i kodningen. Genom att hitta relevant teori kunde vi underbygga vårt urval. Författarna anser att genom kodning kan man finna mönster och därefter analysera dessa för att finna djupare förståelse och hitta gömd information (Auerbach & Silverstein, 2003). Utifrån Ingrossos Instagram-inlägg, Youtube-kanal, podcast och realityserien Wahlgrens värld sorterade vi bort onödigt material och fokuserade på relaterade rubriker till vårt forskningsproblem. Därefter plockade vi ut ord, meningar och ämnen som upprepas i de digitala kanalerna. Utifrån det upprepade materialet skapade vi teman och därefter kategoriserat in teman i två större kategorier, positiva aspekter och negativa aspekter. Vi har även kodat innehållet i relation till retoriska verktyg. Varje digital kanal har analyserats enskilt. Kodningen har resulterat i att vi har fått större insikt i vilket typ av material Ingrosso publicerar på varje kanal.
Auerbach & Silverstein (2003) menar att kodningen är som en stege, på första trappsteget är den ”råa texten” och för varje steg som tas på stegen nås större insikt i den insamlade datan och det aktuella forskningsproblemet (Auerbach & Silverstein, 2003). När kodningen påbörjas bör den insamlade datan gås igenom och material som anses irrelevant borde sorteras bort. Detta kan kallas för den filtrerande fasen och detta görs för att kodningsarbetet inte ska bli för
överväldigande (Auerbach & Silverstein, 2003). Genom att ha utgått från syftet med studien, att undersöka hur Ingrosso uttrycker negativa samt positiva aspekter av sitt liv, kunde vi sortera bort innehåll på Ingrossos kanaler som inte kunde kategoriseras som positivt eller negativt. Skjott Linneberg & Korsgaard (2019) anser att redan innan kodningen påbörjas bör den insamlade datan granskas och en klar och tydlig bild av forskningsproblemet som ska studeras bör finnas. Det är väsentligt eftersom att det är enkelt att hamna utanför problemområdet och ta med information som inte är av intresse (Skjott Linneberg & Korsgaard, 2019). Därför hade vi samlat in och läst relevant teori samt skrivit ner bakgrund, syfte och frågeställning till studien. På så sätt kunde vi följa författarnas rekommendation. Författarna menar att efter att materialet sorterats påbörjas granskningen där ämnen, ord och meningar markeras som upprepas från den insamlade datan. Det är viktigt att det som markeras har med forskningsproblemet att göra för att inte göra informationen överväldigande (Auerbach & Silverstein, 2003).
Utifrån de repeterande ämnena som togs fram började vi formulera teman utifrån materialet för att till slut ta fram olika kategorier. Enligt författarna kan ett tema vara exempelvis en mening, som kopplar samman flera repeterande ämnen. Utifrån de olika teman går det därefter att skapa större kategorier. En kategori definierar det stora ämnet som är baserat på de ämnen, ord och meningar som upprepats och därefter blivit till ett tema (Auerbach & Silverstein, 2003). Genom att koda varje kanal enskilt fick vi fram teman och under dessa teman satte vi underrubriker. Under underrubrikerna skrev vi ut meningar och ord från Ingrosso som beskrev våra
underrubriker.
Auerbach & Silverstein (2003) förklarar att de som inte har arbetat med kodning tidigare bör göra kodningen för hand, och därefter när det känns bekvämt går det att gå över till att koda via ett digitalt program. Under tiden kodningen pågår är det vanligt att gå fram och tillbaka genom de olika faserna. När den insamlade datan blivit mer bekant är det lätt att inse att repeterande ämnen som delats in i olika teman, passar egentligen bättre under ett annat tema. Det kan även vara så att två teman kan bli till ett tema. Därför var det viktigt för oss att vara flexibla i ändring av kodningen (Auerbach & Silverstein, 2003). Vi tog med oss författarnas rekommendation genom arbetet med kodningen.
3.2.1
Urval
Auerbach & Silverstein (2003) förklarar att det är viktigt att sortera bort material från den insamlade datan i början av kodningsarbetet för att förenkla arbetet samt för att få bort irrelevant material. Vi fokuserade på material från Ingrossos digitala kanaler med relevanta rubriker som är kopplade till forskningsproblemet och utifrån materialet sorterade vi bort irrelevant data. Vi kodade Ingrossos Instagram och analyserade 44 publicerade inlägg från 12 februari 2020 till 12 mars 2020. Vi kodade i mars 2020 Ingrossos fyra senaste videos från hennes Youtube-kanal därav två videos hade positiva rubriker och två videos med negativa rubriker. Likt hur vi
strukturerade upp kodningen för youtube valde vi även att koda två avsnitt från Wahlgrens värld programmet med positiva titlar och två avsnitt med negativa titlar. Även i podcasten kodade vi fyra avsnitt med två avsnitt där rubrikerna var positivt laddade och två stycken avsnitt med rubriker som var negativt laddade. Urvalet baseras på den tidsram som vi var tvungna att följa samt baseras urvalet på Ingrossos senaste och mest aktuella material med anledning att studien ska vara så relevant som möjligt. Vi har valt att inte koda material där Ingrosso marknadsför produkter eller publicerar sponsrat innehåll. På Instagram kommer vi inte att koda material från Caia Cosmetic, som är Ingrossos egna företag, samt inget innehåll publicerat gällande Talang
Sverige och Wahlgrens värld. Varför vi inte kommer att koda sådant material är för att
sponsrade- och marknadsförings inlägg är publicerat i syfte att sälja eller påverka mottagaren. Utifrån forskningsproblemet har vi valt att använda oss av två huvudkategorier, positiva
aspekter och negativa aspekter. Vår kategorisering av vad som är positiva och negativa aspekter baseras på vår egen uppfattning om av vad som är positivt och negativt. Vår uppfattning
grundas i när Ingrosso tydligt ger uttryck för positiva eller negativa känslor. Vi använder inte neutrala aspekter av Ingrossos liv. Vi kategoriserar neutrala aspekter som till exempel när hon går ut med sina hundar eller sminkar sig. Med neutrala aspekter menar vi alltså aspekter av Ingrossos liv som hon inte benämner eller signalerar med en tydlig känsla. Ingrosso visar alltså inte specifikt om hon mår dåligt eller bra, Ingrosso är neutral. Däremot är ett undantag att en del av material som vi har kodat av Ingrossos Instagram-inlägg framstå som neutrala aspekter. Till exempel har vi kodat ord som Ingrosso använder i sina Instagram-inlägg som food och
shopping. Det är eftersom det fanns mindre material att koda på Instagram-inläggen. Därför har vi valt att kategorisera dessa ord som positiva. Vi ansåg inte att det var relevant för studiens syfte att studera neutrala aspekter av Ingrossos liv eftersom det inte väcker lika stora reaktioner som innehåll om positiva och negativa aspekter. Teman och repeterade ord och meningar tas fram under kodningsarbetet. Tabellen nedan redovisar vilket material vi har valt ut för att koda. Baserat på huvudkategorierna har vi valt ut två stycken avsnitt från Ingrossos Youtube-kanal, podcast och realityserie Wahlgrens värld med en positiv rubrik och två stycken avsnitt med en negativ rubrik.
Figur 1: Det innehåll som använts för att koda när Ingrosso uttrycker positiva samt negativa aspekter av sitt
liv i innehåll på hennes olika digitala kanaler.
3.3
Enkät
Ordet enkät kommer från franskans enquete och betyder rundfråga (Trost & Hultåker, 2016). Metoden enkät tenderar att vara kvantitativ då enkäter ofta resulterar i mätningsbara resultat. Det leder till att det går att se mönster i resultatet. Trost och Hultåker (2016) anser att metoden
enkät påminner om personliga intervjuer förutom att respondenten själv noterar sina svar. Det finns dessutom ingen intervjuare. Skillnaden på intervju och enkät är att en enkät är enkel att besvara och tar kort tid. Det kan innebära att respondenterna blir fler eftersom de känner sig mer manade att delta. Om enkäten besvaras anonymt tenderar respondenter att vara mer öppna än i en intervju (Trost & Hultåker, 2016). Enkäten bestod därför av 8 frågor och besvarades anonymt.
Trost och Hultåker (2016) anser att begreppen standardisering och strukturering ska finnas i åtanken i skapandet av en enkät. (Trost & Hultåker, 2016) Författarna menar att en hög nivå av standardisering i spridningen av enkäten är ultimat. Det innebär att det inte förekommer någon variation i de frågor som ställs intervjuobjekten. Allt ska vara likadant för respondenterna. Det innebär att formulären ser likadana ut och sänds ut till alla respondenter samtidigt (Trost & Hultåker, 2016). Därför skickades en identisk enkäten ut till alla respondenter. För att uppnå det bästa resultatet bör alla respondenter befinna sig i liknande förhållande. Till exempel skulle det bästa resultatet nås om samtliga respondenter kunde befinna sig i en föreläsningssal och ha precis likadana förutsättningar. Däremot går det inte att styra den sociala verkligheten som respondenterna befinner sig i. Till exempel kan det vara så att respondenterna besvarar enkäten med andra (Trost & Hultåker, 2016). Med studiens enkät tillkom därför information om att enkäten skulle besvaras enskilt i ett försök att påverka den sociala verkligheten när
respondenterna besvarade enkäten. Författarna anser att det finns två typer av strukturering. Den första typen är frågor och författarna påstår att om enkäten har fasta svarsalternativ så är enkäten strukturerad (Trost & Hultåker, 2016). Studiens enkät bestod endast av fasta svarsalternativ. Den andra typen är att frågeformuläret har en helhet och struktur som baseras på relevanta frågor som kopplas till det som studien ska undersöka (Trost & Hultåker, 2016). Studiens enkät bestod av frågor om hur respondenten upplever Ingrossos trovärdighet. Respondenten fick även besvara vilka av Ingrossos digitala kanaler som de följer. Frågorna baserades på syftet att undersöka hur trovärdig mottagaren upplever Bianca Ingrosso när hon producerar innehåll på sina digitala kanaler som består av både positiva och negativa aspekter av hennes liv.
Trost och Hultåker (2016) menar att en enkät bör utformas samt formuleras för att respondenten ska uppfatta den så inbjudande som möjligt. Enkäten bör även vara utformad så det är möjligt att få fram data som går att analyseras (Trost & Hultåker, 2016). Därför gjorde vi en enkät som fick fram data om hur trovärdig följare uppfattar Ingrosso när hon uttrycker negativa samt positiva aspekter av sitt liv. Enkäten tog även fram vilka digitala kanaler respondenterna följde så vi kunde analysera ifall vilka kanaler respondenterna följde hade en koppling till hur trovärdig de uppfattade Ingrosso. Enkäten var utformad så respondenten fick svara på vilken
grad av trovärdighet Ingrosso har på de olika digitala kanalerna. På så sätt fick vi fram material för att analysera huruvida olika kombinationer av digitala kanaler påverkar Ingrossos
trovärdighet. Enligt Trost och Hultåker (2016) är det viktigt att tänka på vilka ord som används i enkätens frågor. Det är viktigt att använda ord som endast kan tolkas på ett sätt. Till exempel kan ordet semester betyda både sol- och badsemester och skidsemester. Ett ord som semester bör därför inte användas i en enkät (Trost & Hultåker, 2016). Studiens enkät bestod alltså inte av ord med flera betydelser utan vi fokuserade på att hitta ord som bara kunde tolkas på ett sätt. Enkäten består av några frågor där respondenten ska svara på till vilken grad respondenten håller med om påståendet eller vilka motpoler i frågan som respondenten står närmast.
Ejlertsson (2014) påstår att en sådan fråga antingen kan ge respondenten ett ojämnt nummer av alternativ så att respondenten kan förhålla sig neutralt till frågan. Det går även att ge
respondenten ett jämnt nummer av alternativ för då måste respondenten ta ställning (Ejlertsson, 2014). I studiens enkät hade frågorna där respondenten skulle gradera sin åsikt endast ett jämnt nummer alternativ. Anledningen är att frågorna var baserade på respondentens känslomässiga intryck av Ingrossos innehåll och vi ansåg att det är svårt att inte väga åt ena hållet av två extremer som utgör en graderings linje. Enligt Ejlertsson (2014) så kan en enkäter distribueras på olika sätt till exempel kan en enkät vara webbaserad (Ejlertsson, 2014). Studiens enkät var webbaserad och delades genom en direktlänk. Enkäten skickades ut på sociala medier 18 mars 2020.
3.3.1
Val av respondent
Studien avser att undersöka unga kvinnor som har tagit del av Ingrosso på hennes digitala kanaler. Statistik över Ingrossos åldersgrupper på Instagram och Youtube är endast tillgängligt för Ingrosso samt hennes annonsörer. Lyssnare av Ingrossos podd ”Alice och Bianca: säger man A får man säga B” bestod av kvinnor i åldersgruppen 18-35 år (Acast, 2018). Enligt Caeser (2019) så är det unga kvinnor som är Ingrossos mest trogna fans. Baserat på statistiken har vi valt att rikta oss till unga kvinnor i åldersgruppen 18-35 år.
Ett bekvämlighetsurval innebär att man använder det man har tillgång till (Trost & Hultåker, 2016). Studien använde sociala medier för att sprida enkäten till åldersgruppen tjejer i 18-35 år som följer Ingrosso på hennes digitala kanaler. Trost och Hultåker (2016) menar att målet med enkäter är att så många som möjligt ska ta del av enkäten. Författarna anser även att
inom bekvämlighetsurvalet går det att använda verktyget snöbollseffekten (Trost & Hultåker, 2016). För att få en snöbollseffekt bads respondenten att dela vidare enkäten efter respondenten hade slutfört enkäten.
3.4
Metoddiskussion
Kodningen gjordes i syfte att finna mönster i det Ingrosso uttryckte på hennes digitala kanaler som annars hade varit svårt att finna i sin helhet. Med utgångspunkten att använda oss av två kategorier, positiva aspekter och negativa aspekter, kunde vi fokusera på material från kanalerna som hade relaterade rubriker till kategorierna. Rubrikerna var väsentliga då de avslöjade innehållet från materialet. Detta gjorde att kodningsarbetet inte kändes för
överväldigande. Auerbach & Silverstein (2003) påpekar flertalet gånger vikten av att sortera bort onödigt material för att inte arbetet ska bli för överväldigande. Utifrån flera idéer som upprepades kunde vi skapa teman. Exempelvis då Ingrosso upprepade orden ”jag har ångest” flertalet gånger, skapade vi ett tema som vi kallade för psykisk ohälsa. Därefter placerade vi liknande material under samma tema och avgjorde att temat skulle placeras under kategorin negativa aspekter. Vi valde att koda fyra stycken Youtube videos, fyra podcast avsnitt, fyra avsnitt av reality-serien Wahlgrens värld och en månads Instagram-inlägg som Ingrosso publicerat. Vi valde urvalet utifrån tidsbrist samt att vi ville koda det mest aktuella publicerade materialet. Att finna relevant material till kodningen var ingen utmaning då allting från
Ingrossos digitala kanaler är publicerade för allmänheten. Urvalet var därför viktigt att bestämma innan kodningen påbörjades då det fanns otroligt mycket material att välja mellan. Om vi hade kodat mer material hade vi antagligen kommit fram till ett liknande resultat då Ingrosso diskuterar relativt liknande ämnen kontinuerligt. Vi valde att inte koda material där Ingrosso marknadsför tjänster eller produkter samt publicerar sponsrat innehåll eftersom det inte var relaterat till vårt forskningsproblem. Samt eftersom betalt materialet är oftast vinklat till säljarens fördel. En svaghet med kodningsarbetet är att vi inte har arbetat med metoden tidigare och kan därför ha missat relevant information. Vi valde att utföra kodningen för hand och inte genom ett digitalt program eftersom Auerbach och Silverstein (2003) rekommenderade det för nybörjare.
Utifrån det insamlade materialet från kodningen fick vi fram resultat gällande hur Ingrosso uttrycker positiva samt negativa aspekter av sitt liv på hennes digitala kanaler. Efter att kodningen slutförts påbörjades utformningen av enkäten som gav väsentlig information för att kunna svara på forskningsproblemet. Genomförandet av studiens enkät pågick under 1 veckas tid. Enligt Trost och Hultåker (2016) bör en enkät aldrig ta mindre än några månader att genomföras. Enkät är en process som tar lång tid (Trost och Hultåker, 2016). På grund av tidsbrist så kunde inte genomförandet av enkäten pågå längre än en vecka. Däremot var svarsfrekvensen relativt stor och enkäten lyckades få 71 svar och vi anser att vi fick användbar data. Trost och Hultåker (2016) anser att formuläret bör skickas ut samtidigt till samtliga
respondenter som förväntas besvara enkäten för att nå så bra resultat som möjligt. Därför skickades enkäten ut till samtliga respondenter samtidigt. Respondenterna hade inte kontaktats innan. Däremot spreds enkäten vidare genom respondenterna till andra respondenter vilket innebar att alla respondenterna inte fick frågeformuläret samtidigt. Enligt Trost och Hultåker (2016) är det att föredra att samtliga respondenter får frågeformuläret samtidigt. Enkäten bestod av 8 frågor eftersom vi skrev koncisa frågor som vi ansåg fick fram det vi ville veta om
Ingrossos följares åsikter.
Studiens enkät bestod endast av fasta svarsalternativ. Enligt Trost och Hultåker (2016) så är det positivt och innebär att enkäten är strukturerad. När människor får svara utförligt i en enkät tenderar svaren att bli allt från för korta till för långa eller till för svåra att tolka. Det är svårt att hantera det material som samlas in av öppna frågor (Trost och Hultåker, 2016). Utifrån Trost och Hultåkers (2016) rekommendation bestod enkäten endast av fasta svarsalternativ eftersom vi ville få fram hanterbart material. Trost och Hultåker (2016) menar däremot att det negativa med fasta svarsalternativ är att resultatet blir mindre kvalitativt. Det innebär att studien kan missa väsentlig information från respondenten om hen hade velat utveckla sina svar (Trost och Hultåker, 2016). Genom att frågorna byggde på till vilken grad respondenten uppfattade Ingrosso utifrån olika aspekter ansåg vi att fasta svarsalternativ skulle vara tillräckligt för att besvara frågorna. Däremot hade öppna svarsalternativ kunnat få fram varför respondenten anser att Ingrosso är trovärdig eller inte trovärdig. Det hade varit intressant att veta. Däremot finns det en chans att respondenterna inte själva veta varför och det svaret kan vi få fram genom teori.
3.4.1
Etik
Enligt Bryman och Bell (2017) så kan etiska principer kategoriseras i fyra aspekter. Den första aspekten är samtyckeskrav (Bryman & Bell, 2017). Vår studie är en fallstudie av hur Ingrosso porträtterar sitt liv på hennes digitala kanaler. Det materialet som har studerats och kodats är offentligt och vem som helst kan ta del av materialet. Ingrosso har inte uttryckt att hennes material på digitala kanaler ej bör analyseras eller används i studiesyfte. På så sätt anser vi att studien uppfyller samtyckeskravet inom etiska principer. Enkäten som är studiens andra metod var helt anonym och respondenterna fick information om enkäten de deltog i och vad den var till för. Den andra etiska principen är skada för deltagarnas del och konfidentialitet och innebär att de som deltar i studien ska känna sig trygga med att delta och vara medvetna om
konfidentialiteten (Bryman & Bell, 2017). Vi skrev därför att enkäten var anonym och att endast vi hade tillgång till svaren. Den tredje etiska principen är intrång i privatlivet (Bryman & Bell, 2017).
Vi anser att studien förhåller sig till denna princip då det Ingrosso delar med sig av är offentligt. Vi använder endast material i kodningen som Ingrosso själv har producerat. Vi använder inte information om henne som andra personer har skrivit i studien. Vi har inte använt material som inte är offentligt eller producerat av Ingrosso själv. Vi har inte heller försökt ta reda på
information om Ingrosso utöver det hon själv väljer att förmedla till offentligheten. Den fjärde aspekten är falska förespeglingar (Bryman & Bell, 2017). I enkäten skrev vi vad enkäten var till för och vad vi studerar. Därför tycker vi att denna aspekt uppfylls.
3.4.2
Validitet och reliabilitet
Trost och Hultåker (2016) tar upp undersökningskvalitet. Det går att mäta utifrån
undersökningsresultatets nivå av reliabilitet och validitet hos enkäten. Validitet (giltighet) innebär enkätens kapacitet att mäta det som frågan är till för att mäta. Reliabilitet
(tillförlitlighet) betyder att den undersökning som utförs ska ge samma resultat vid olika tillfällen (Trost och Hultåker, 2016). Enkäten hade 71 respondenter och Ingrosso har exempelvis på Instagram runt 1 miljon följare. Det går därför att ifrågasätta validiteten hos enkätens resultat. Enkäten hade behövt fler respondenter för att ha en hög validitet. Däremot fick vi fram många olika kategorier av följare i enkäten. Kategorierna baseras på vilka digitala kanaler följarna följer och hur ofta. Därför går det att argumentera för att enkäten har en viss grad av validitet då respondenterna skilde sig från varandra och kan därför ses som
representativa. När det gäller reliabiliteten tror vi att om någon annan hade gjort samma undersökning så skulle dessa nå liknande resultat som det vi fick av enkäten. Det är däremot möjligt att resultatet hade varit annorlunda om enkäten utförts i framtiden. Ingrosso hade, potentiellt, med tiden kunnat ändra uttrycksform på sina olika digitala kanaler vilket hade gett upphov till ett annat resultat. Det är även möjligt att resultatet hade blivit annorlunda om enkäten innefattat Ingrossos yngre följare eller fler följare i åldersgruppen 18-35 år.
Vi är därför medvetna om problematiken kring enkätens bristande reliabilitet samt validitet. Det innebär att det finns en större osäkerhet kring analysen. Däremot har resultatet från kodningen hög reliabilitet då vi kodade Youtube videos, Podcasts, Instagram-inlägg och Wahlgrens värld. Vi baserade kodningen på hur mycket Ingrosso visade positiva samt negativa sidor av sitt liv på de olika digitala kanalerna. Vi kodade samma material enskilt och fick liknande resultat. Därför anser vi att om någon annan skulle utföra samma kodning med utgångspunkt från vår studie med samma material hade resultatet blivit snarlikt. Validiteten i kodningen är hög då studien baseras på innehåll från samtliga av Ingrossos digitala kanaler och kodar ut var och när Ingrosso uttrycker positiva eller negativa sidor av sitt liv på dessa kanaler.
