Servicekvalitet inom den svenska fastighetsmäklarbranschen

Servicekvalitet inom den svenska

fastighetsmäklarbranschen

Servicekvalitetens påverkan på mäklararvodet

Service Quality Within the Swedish

Real Estate Brokerage Industry

The Impact of Service Quality on Brokerage Fees

Emil Hagström

Johan Petersson

Fastighetsvetenskap Kandidatnivå, 15 HP VT 2019

2

Abstract

Title: Service Quality Within the Swedish Real Estate Brokerage Industry - The Impact of

Service Quality on Brokerage Fees

Authors: Emil Hagström & Johan Petersson Tutor: Magnus Andersson

Date: May 2019

Keywords: Service Quality, Service, Real Estate Brokerage Industry, Sweden, Brokerage

Fee, SERVQUAL

The purpose of this study was to identify what role the realtors fee has for the experienced service quality on the Swedish real estate market. The method used to achieve this was a case study between two alike real estate brokerage firms located in Stockholm. The gathering of data was achieved through surveys that both sellers and realtors answered when the admission took place in the real estate brokerages offices. The surveys were asking both sellers and realtors questions that were similar and according to their role. The realtors were asked to rank their level of quality they think the service they delivered implied. The sellers in turn ranked the level of service quality they had experienced. The questions in the surveys treated the realtors’ empathy, reliability, responsiveness and fee.

The results show that the realtors on these two firms regard themselves as delivering high quality services, which the sellers also confirm. They also charge an expensive fee for their services. The conclusion of this is that realtors whose customers experience high quality service can, and also will, charge an expensive fee.

3

Sammanfattning

Titel: Servicekvalitet inom den svenska fastighetsmäklarbranschen - Servicekvalitetens

påverkan på mäklararvodet

Författare: Emil Hagström & Johan Petersson Handledare: Magnus Andersson

Datum: Maj 2019

Nyckelord: Servicekvalitet, service, mäklarbranschen, Sverige, mäklararvode, SERVQUAL

Syftet med denna studie var att ta reda på vilken betydelse mäklararvodet har för den upplevda servicekvaliteten på den svenska fastighetsmäklarbranschen. Metoden som använts för att ta reda på detta var en fallstudie av två snarlika mäklarföretag i Stockholm. Insamling av data uppnåddes genom enkäter som både mäklare och säljare fick svara på vid tillträdet. Frågorna var formulerade på ett sådant sätt att mäklarna fick svara på vad de levererat och säljarna fick svara på vad de har upplevt. Frågorna behandlade mäklarnas empati, pålitlighet, svarstid och arvode.

Resultatet visade att mäklarna på dessa två mäklarfirmor ansåg sig själva leverera hög servicekvalitet, vilket dessutom säljarna bekräftade. De tog också ett högt arvode för sina tjänster. Slutsatsen författarna drog av denna studie är att mäklare som levererar hög upplevd servicekvalitet kan ta och tar ett högt arvode.

4

Innehållsförteckning

1.6 Definitioner och förkortningar 11

1.7 Uppsatsens disposition 12 2. Metod 13 2.1 Forskningsinriktning 13 2.1.1 Kvantitativ metod 13 2.1.2 Fallstudie 14 2.2 Forskningsprocess 16

2.2.1 Datainsamling och analys av resultat 16

2.2.1.1 Bedömning av upplevd servicekvalitet inom den svenska mäklarbranschen 18

2.2.2 Datainsamlingsmetoder 19

2.2.2.1 Förstahandskällor 19

2.2.2.1.1 Respondenter och urval 19

2.2.2.2 Andrahandskällor 20

2.3 Diskussion och validitet av metodval 20

3. Teoretiskt ramverk 22 3.1 Kvalitet 22 3.1.1 Kvalitetsproduktionsprocessen (KPP) 23 3.1.2 Kvalitetserfarenhetsprocessen (KEP) 23 3.1.3 Kvalitetsutvärderingsprocessen (KUP) 24 3.2 Kvalitetsdimensioner 25

3.2.1 En tvådimensionell typologi av attribut 26

3.3 Servicekvalitet 27

3.3.1 Processen bakom SERVQUAL 28

3.4 Servicekvalitetsfaktorer 29

3.5 Servicekvalitet inom mäklarbranschen 32

3.6 Teorisammanfattning 33

4. Resultat 35

5 4.1.1 Företag X kontrollfrågor 35 4.1.2 Företag Y kontrollfrågor 37 4.2 Säljarens perspektiv 39 4.2.1 Empati 39 4.2.2 Pålitlighet 40 4.2.3 Svarstid 40 4.2.4 Förväntningar på tjänsten 41 4.2.5 Arvodesanalys 41 4.3 Mäklarens perspektiv 42 4.3.1 Empati 42 4.3.2 Pålitlighet 43 4.3.3 Svarstid 43 4.3.4 Arvode 44

5. Analys & Diskussion 45

5.1 Empati 46

5.2 Pålitlighet 47

5.3 Svarstid 49

5.4 Förväntningar på tjänsten och arvode 50

5.5 Arvodesanalys 51

6. Slutsats 53

7. Författarnas slutord 54

7.1 Forskningsfördelar 54

7.2 Begränsningar och förslag på framtida studier 54

Källförteckning 56

Tryckta källor 56

Elektroniska källor 56

Bilagor 58

Figurförteckning

Figur 1 Bostadspriser från maj 2017 9

Figur 2 Uppsatsens upplägg 12

Figur 3 Modell över forskningsprocessen 16

Figur 4 Modell av de tre kvalitetsprocesserna 25

Figur 5 Modell för upplevd servicekvalitet 30

Figur 6 Könsfördelning av företag X’s säljare 35

Figur 7 Åldersindelning av företag X’s säljare 36

6

Figur 9 Slutpriser för företag X’s säljare 37

Figur 10 Könsfördelning av företag Y’s säljare 37

Figur 11 Åldersindelning av företag Y’s säljare 38

Figur 12 Fördelning av företag Y’s förstagångssäljare 38

Figur 13 Slutpriser för företag Y’s säljare 39

7

Förord

Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Magnus Andersson för det fantastiska engagemang du visat för vår uppsats och de idéer du inspirerat oss med under dessa månader.

Malmö, maj 2019

________________________ ________________________ Emil Hagström Johan Petersson

8

1. Inledning

I detta kapitel presenteras och redovisas bakgrundsfakta och problemformulering till varför författarna valt att skriva denna studie. Här beskrivs syftet som studien strävar att uppnå samt de forskningsfrågor som ska besvaras. Det här kapitlet tar även upp avgränsningar för att läsaren ska förstå varför vissa element inte undersökts i samband med studien samt definitioner för att enklare förstå termer och ord som studien innehåller. I slutet av kapitlet finns en Figur som visar disposition över hur studien struktureras.

1.1 Bakgrund

I dagens samhälle står kvalitet och hur den mäts i centrum. För företag i en konkurrensutsatt bransch är det av yttersta vikt att ständigt sträva efter att leverera servicekvalitet och på så sätt skaffa sig konkurrensfördelar för att överleva och nå framgång (Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1996). Vidare menar Zeithalm et al. (1996) att studier har upptäckt betydande samband mellan servicekvalitet, marknadsföringsvariabler och lönsamhet. Resultat från dessa studier visar även att företag som erbjuder överlägsen service uppnår en ökad marknadsandelstillväxt.

En service, även kallad tjänst, är abstrakt och går inte att lagerhålla samt är svår att demonstrera, enligt Von Schéele (1996). Von Schéele (1996) menar även att tjänster är i större behov av kommunikation än vad en fysisk produkt är. Detta för att fysiska produkter har tysta förväntningar på hur de ska hjälpa kunden, samt hur de fungerar. Tjänster förknippas bland annat med tid. Tid är flyktigt, och därmed är inte tid något som går att hålla fast. Förloras en timme är den borta och går inte att återfå. Produkter däremot går oftast att lägga på ett lager och plockas vid behov. Därför är det viktigt för serviceföretag att ta tillvara på de tillfällen de interagerar med kunder, både ur ett effektivitetsperspektiv, men även ur ett kvalitetsperspektiv. Det är även viktigt för företag att ha i åtanke att konsumenter söker information som hjälper dem att bestämma hur de bäst ska tillgodose ett behov. Två väletablerade teoretiska perspektiv på extern informationssökning är de ekonomiska- och de psykologiska behandlingsmetoderna. Det ekonomiska perspektivet behandlar sökning på en kostnad/nytta-grund med konsumenter som söker så länge den marginella fördelen med att få ytterligare information överstiger

9

marginalkostnaden. Det psykologiska tillvägagångssättet undersöker den kognitiva process som konsumenterna går igenom när de bestämmer sig för att söka efter information, samla information och bearbeta den insamlade informationen (Gibler & Nelson, 2003).

Det finns många olika sätt för konsumenter att söka information när det kommer till fastighetsmäklare, bostäder och fastigheter överlag. En av de största plattformarna för att hitta information om just fastighetsmäklare är hemsidan www.hittamaklare.se. Där finns information om mäklaren i form av en egen beskrivning som mäklaren själv formulerat samt betyg och kommentarer från konsumenter som tidigare använt mäklaren och dennes tjänster.

1.2 Problemformulering

I Svenska Dagbladets (SvD) artikel Kundernas missnöje ökar med mäklarna från den 6:e juni 2018 skriver de om att 10 av 11 fastighetsmäklarföretag tappar i kundnöjdhet. De hänvisar till en studie vid namn Kunderna ställer högre krav på mäklarna som Svenskt Kvalitetsindex (SKI) har genomfört under maj månad 2018. SvD spånar kring vad detta kan bero på.

“Det kan vara ett tecken på betydelsen av priset…” - Johan Parmler.

Figur 1 Bostadspriser från maj 2017

Källa: maklarstatistik.se, hämtad 2019-05-02. Grafen ovan visar statistik över bostadsrätters slutpris i Stockholm från maj 2017 till april 2019, mätt i pris per kvadratmeter.

10

Enligt SKI minskade mäklarbranschens snittvärde på kundnöjdhet från 68,4 från året innan (2017) till 66,1 året då studien genomfördes (2018). Studien SKI genomförde visade också på att priset var mindre viktigt jämfört med tidigare år. Det som bostadssäljare- och köpare värderar högt idag är de mjuka värdena i tjänsten. I SKIs undersökning hittade man fem starka drivkrafter hos konsumenterna. Dessa var prisvärdhet, image, förväntningar, produkt- och servicekvalitet. De företag som låg i toppen av SKIs kundnöjdhetsmätning prioriterade mjuka värden såsom hög servicekvalitet och god image framför högt slutpris.

De mest missnöjda säljarna befinner sig i storstäderna. En stor anledningen till detta missnöje är att de upplever för stor skillnad mellan utgångspris och slutpris på bostäderna (Tuvhag, 2018).

Eftersom de mjuka värdena väger tyngst hos säljarna, enligt SKI, och eftersom det inte finns någon tidigare studie på servicekvalitet inom den svenska mäklarbranschen, kommer denna studie behandla detta.

Författarna av den här studien har identifierat ett gap i den svenska mäklarbranschen. Tidigare studier har visat relevansen i dimensionerna empati, pålitlighet och svarstid på den amerikanska marknaden (Seiler, Seiler, Winkler, Newell & Webb, 2008). Sverige och USA har en snarlik västerländsk kultur och med denna anledning anser författarna att det finns ett starkt argument för att forska kring huruvida dessa dimensioner påverkar upplevd servicekvalitet på den svenska bostadsmarknaden.

1.3 Syfte

Syftet med denna studie är att studera mäklararvodets betydelse för säljarens upplevda servicekvalitet inom den svenska fastighetsmäklarbranschen.

1.4 Forskningsfrågor

Forskningsfråga 1: Vilka samband mellan service och arvode anser säljare att det finns? Forskningsfråga 2: Vilka samband mellan service och arvode anser mäklare att det finns?

11

1.5 Avgränsningar

Denna studie har varit geografiskt avgränsad till mäklarbranschen inom Sverige med fokus i Stockholm. De två mäklarbyråer som studerats är snarlika i sina marknadsföringar, långsiktiga mål, kundinriktningar och det arvode de tar.

Studien behandlar endast två företag, som marknadsför sig som högkvalitativa mäklarföretag som tar ett högt arvode.

Fastigheter såsom kontor, affärslokaler, fabriker etcetera. har inte behandlats i undersökningen. Det är enbart förmedlingar av bostadsrätter som har undersökts i studien.

Studien har behandlat endast säljarens- och mäklarens perspektiv vad gäller den service säljarna upplevt och vad mäklaren faktiskt levererat. Studien har inte fokuserat på köparens upplevelse eller på hur stor andel av arvodet mäklaren får personligen.

Studien har inte gjort några korrelationer för att mäta styrkan hos dimensioner eller dess riktning. Studien kommer enbart fokusera på om det finns något samband mellan dimensioner och upplevd servicekvalitet.

Studien kommer enbart behandla de dimensioner företaget kan påverka här och nu för att höja den upplevda servicekvaliteten. Word-of-mouth, personliga behov och tidigare erfarenheter kommer således ej att tas med.

1.6 Definitioner och förkortningar

● Service - En handling som görs för att hjälpa eller arbeta för någon. ● Tjänst - Detsamma som service.

● Kund - Juridisk eller fysisk person som mottar vara eller tjänst. ● Säljare - En mäklarfirmas kund.

● Dimension - En eller flera faktorer som företaget kan påverka för att höja kundens upplevda servicekvalitet.

● Arvode - Den summa pengar mäklaren tar betalt för att utföra förmedlingstjänsten. ● KPP - Kvalitetsproduktionsprocessen.

12

● KEP - Kvalitetserfarenhetsprocessen. ● KUP - Kvalitetsutvärderingsprocessen.

1.7 Uppsatsens disposition

Författarna har utvecklat Figur 2 för att underlätta för läsaren att förstå hur uppsatsen är uppbyggd.

13

2. Metod

I detta kapitel introduceras läsaren i forskningsmetoderna författarna valt för att genomföra studien. Här motiverar författarna även valet av metod och för en kritisk diskussion kring valet.

2.1 Forskningsinriktning

2.1.1 Kvantitativ metod

Syftet med denna studie var att undersöka ifall mäklararvodet hade någon inverkan på den upplevda servicekvaliteten. Detta gjordes genom att undersöka tre så kallade dimensioner. Dessa tre dimensioner är empati, pålitlighet och svarstid. Dessutom dokumenterades mäklarnas arvode och även huruvida säljarna upplevde det som billigt eller dyrt.

Den valda metoden för att genomföra denna studie var att samla in kvantiativ data från fallstudier på två mäklarfirmor i Stockholm. Eftersom denna studie fokuserar på hårda värden var en kvantitativ metod den metod som lämpade sig bäst att använda. Data betecknas som kvantitativa om dem är mätbara, det vill säga om dem kan kategoriseras så att man kan ange hur många som har valt respektive svarsalternativ. Studien redovisar resultatet i form av ett siffervärde (Larsen 2009).

Den insamlade datan bearbetades sedan genom att tolkas, diskuteras och dra slutsatser ifrån. Av den anledning följde den metod som användes i denna studie en interpretivistisk filosofi, det vill säga interaktiv forskning genom intervjuer, observationer och analys av befintlig litteratur (Williamson, 2002). Collis och Hussey (2014) fortsätter beskriva denna tolkning kring komplexiteten i sociala fenomen. Att identifiera en forskningsfilosofi i tidigt skede är viktigt eftersom det illustrerar hur forskare ser världen (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009) samt möjliggör för forskarna att reflektera över val och undersöka varför studien genomförts på ett visst sätt (Collis & Hussey, 2014).

Författarna ville hitta en utgångspunkt för sina åsikter att jobba utifrån under denna studie, för att ha ett konsekvent tänkande kring varje händelse. Detsamma för att fatta beslut och att beslutsprocessen skulle se likadan ut varje gång.

14

Denna studie följde en induktiv ansats. En induktiv ansats börjar med att granska relevant och betydande litteratur som redan finns, innan ett forskningsämne väljs. Författarna hittade tidningsartikeln “Kundernas missnöje ökar med mäklarna” i Svenska Dagbladet, denna artikeln baserades på Svenskt Kvalitetsindex undersökning vid namn “Kunderna ställer högre krav på mäklarna”. Författarna av denna studie fick idén om att forska vidare kring detta. Med detta började de undersöka tidigare studier inom service och kvalitet. De hittade ett gap och med hjälp av denna undersökning skapade de ett teoretiskt ramverk de kunde basera deras egna studie på. Därefter samlades empirisk data in genom enkäter. Teorier kring vad detta innebär utvecklades då som en följd av att datan analyserades (Becker, Bryman & Ferguson, 2012). De bakomliggande orsakerna till att använda en induktiv ansats i denna studie var många. Den första intentionen var att skapa möjligheter för andra att göra ytterligare forskning inom området. För det andra skapar den en bra koppling mellan social verklighet av forskningen och det teoretiska ramverket. För det tredje var det ett mer lämpligt tillvägagångssätt eftersom studien behandlar ett litet urval av människor. Slutligen hade denna studie en relativt flexibel struktur som medförde förändringar av forskningen under processens gång, vilket Saunders et al., (2007) också pekar som en del av en induktiv ansats.

Den kvantitativa datan som använts för denna studie samlades in genom fallstudier. Jämfört med statistiska metoder ger fallstudier ett mer omfattande och beskrivande resultat (Halinen & Törnroos, 2005). Detta passade karaktären av studien eftersom den, som tidigare skrivits, gjordes på hård data. En kvantitativ studie mäter siffror, som är hård data. En kvalitativ studie hade fokuserat på mjuk och immateriell data.

2.1.2 Fallstudie

En fallstudie görs för att undersöka ett samtida fenomen där situationen som undersöks görs i sitt naturliga och verkliga sammanhang. (Yin, 2009). Denna typ av studie är användbar när forskningen kommer att fokusera på frågor som vad och hur. Det används olika sorters tekniker för att samla in den nödvändiga datan, det vill säga att användningen av en sorts teknik exkluderar inte en annan sorts teknik. Dessa inkluderar analyser av bland annat intervjuer, enkäter, observationer och dokumentering. Det är högst relevant att använda flera tekniker i en och samma studie för att få en klarare bild av analysen och en mer korrekt slutsats. (Saunders et al., 2007).

15

En fallstudie har fyra huvudsyften, först och främst strävar den efter att förklara orsakssamband i ett fenomen eller en händelse. För det andra tar en fallstudie ett fenomens naturliga omgivning i beräkning och hjälper till att beskriva problemet utifrån detta perspektiv. Det tredje syftet som en fallstudie kan användas till är att illustrera specifika teman. Det fjärde och sista syftet en fallstudie kan vara bra till är att klargöra osäkra resultat i ett fenomen. Viktigt att poängtera är att även precisera nackdelarna. En fallstudie för sig självt kan inte användas för att generalisera på grund av dess avsaknad av grundlighet. Detta är ett problem i sig eftersom det finns en risk att partiska och otydliga åsikter kommer att påverka analysen och slutsatsen av den insamlade datan. En annan orsak till varför generalisering är felaktig beror på att den data som kommer att samlas in är huvudsakligen från en enda källa. (Yin, 2009).

Efter att ha redovisat syftet med en fallstudie, bedömdes denna specifika forskningsmetod vara lämplig. Författarna undersökte ett nutida fenomen som var inom sitt verkliga sammanhang och försökte svara på vad- och hur-frågorna. Denna studie har använt sig av en teknik för att samla in data, detta var genom enkäter. Trots att denna studie använt sig av två källor, bedömer författarna att den insamlade datan är för liten för att kunna göra generaliseringar. Detta med hänvisning till Yin (2009) som hävdar att generaliseringsproblemet uppstår huvudsakligen när en källa används för insamling av data.

16

2.2 Forskningsprocess

2.2.1 Datainsamling och analys av resultat

Källa: Författarnas egna modell

Bildtext: Författarnas egna modell över forskningsprocessen.

Steg 1 i modellen beskriver steget där författarna lät säljare besvara enkäter angående

mäklarens servicekvalitet. Detta skedde under anonymitetsgaranti och säljarna kommer fortsätta vara anonyma genom hela studien, detta med hänvisning till vad Yin (2009) presenterar i sin studie för att svaren ska spegla det sociala fenomenet i sin verkliga natur så mycket som möjligt, och vara så opartiska som möjligt. Författarna har undersökt säljarnas upplevda servicekvalitet av en mäklartjänst. Informationen har hämtats genom enkäter som utformats enligt vad Hagevi & Viscovi (2016) hävdar är det det mest korrekta sättet att utforma enkäter på. Säljare till två olika mäklarfirmor har fått lämna enkätsvar. Det författarna fick fram var 15 enkätsvar av säljare på respektive företag. Totalt togs det in 30 enkäter. Enkäterna var formulerade med frågor om mäklarens prestationer gällande dimensionerna empati, pålitlighet och svarstid. Detta gav säljarna möjlighet att betygsätta varje agerande från mäklaren med ett betyg mellan 1-5 för att författarna skulle kunna mäta hård data och jämföra dem med varandra enligt vad Larsen (2009) säger om den kvantitativa metoden. 1 är det sämsta tänkbara utförande och 5 är det bästa tänkbara utförande på den servicekvalitet de upplevt att de fått. Säljarna har

17

även fått svara på frågor angående kön, ålder, tidigare erfarenhet av att sälja sin bostad genom en mäklare, arvode och slutpris för att kontrollera urvalet.

Steg 2 i modellen beskriver steget där författarna lät mäklarna besvara enkäter angående sina

egna uppfattningar av den servicekvalitet de levererat. Mäklarna har fått betygsätta sina prestationer på en skala om 1-5 för att författarna skulle kunna mäta hård data och jämföra dem med varandra enligt vad Larsen (2009). 1 är sämsta tänkbara utförande och 5 är bästa tänkbara utförande. Precis som för säljarna är det mäklarnas empati, pålitlighet och svarstid som har studerats. Författarna fick svar på 15 enkäter av mäklare på vardera företag. Totalt samlades 30 enkäter in. Mäklarna har även fått frågor angående sitt arvode. Båda företagen i studien har blivit garanterade anonymitet detta med hänvisning till vad Yin (2009) presenterar i sin studie för att svaren ska spegla det sociala fenomenet i sin verkliga natur så mycket som möjligt, och vara så opartiska som möjligt. Företagen kommer hädanefter i studien att benämnas som företag X och företag Y.

Steg 3 i modellen beskriver säljarnas upplevda servicekvalitet. Den upplevda servicekvaliteten

baseras på förväntad service och upplevd service. Upplevd service är baserad på de tre dimensionerna författarna har undersökt i enkäterna; empati, pålitlighet och svarstid. Resultaten från enkäterna har sedan satts i relation till arvodet. Som Yin (2009) säger i sin artikel så är en fallstudie användbar för att besvara frågor som vad och hur och det är denna sortens frågor som säljarna har fått svara på angående de olika dimensionerna.

Steg 4 i modellen beskriver den servicekvalitet som mäklarna tror sig ha levererat.

Steg 5 i modellen beskriver processen där författarna jämför säljarnas upplevda servicekvalitet

med mäklarnas uppfattning av sina levererade servicekvaliteter. För att enkelt kunna jämföra detta har författarna valt att låta säljare och mäklare svara på enkäterna med ett betyg från 1 till 5. Detta för att kunna sätta hård data mot varandra (Larsen, 2009). För att tydligare kunna föra en diskussion- och analys kring resultaten har författarna räknat ut ett snittbetyg, med två decimaler, på respondenternas svar. När författarna har satt snittbetygen i relation till varandra, har de diskuterat ifall mäklarnas uppfattning av den servicekvalitet de anser sig levererat överensstämmer med säljarnas upplevda servicekvalitet. Resultaten har författarna sedan satt i relation till mäklarens arvode för att kunna undersöka om högt arvode innebär hög upplevd

18

servicekvalitet. Efter analys och diskussion kring resultaten utvecklades teorier (Becker et al., 2012).

Teori i modellen hänvisar till studiens teoretiska ramverk. Säljarens upplevda servicekvalitet

och mäklarens uppfattning av levererad servicekvalitet identifieras utifrån kunskap och fakta från tidigare studier.

2.2.1.1 Bedömning av upplevd servicekvalitet inom den svenska mäklarbranschen

För att författarna av denna studie skulle kunna göra kopplingar mellan upplevd servicekvalitet och arvode, krävdes det att upplevd servicekvalitet blev konstaterad. Mer specifikt innebar detta att en grund för hur servicekvalitet skulle mätas behövde etableras. Följande punkter är de kriterier som författarna bedömde om respondenterna upplevt servicekvalitet:

- Empati - Pålitlighet - Svarstid

- Förväntningar på tjänsten med hänsyn till arvodet

Seiler et al. (2008) studerade ovan nämnda dimensioner när de undersökte servicekvalitet på den amerikanska mäklarbranschen och kom fram till att dessa tre dimensioner är de mest signifikanta (förväntningar på tjänsten är ingen dimension, utan en referenspunkt för säljarna ifall de upplevt god servicekvalitet). Därför ansåg författarna av denna studie att dessa dimensioner var passande samt applicerbara på den svenska marknaden.

Mäklarnas- och säljarnas svar har jämförts med varandra på det område frågan behandlar. I de fall då mäklarnas sammanlagda genomsnittliga poäng har överstigit säljarnas sammanlagda genomsnittliga poäng, har författarna bedömt att mäklarna tror sig leverera högre servicekvalitet än vad säljarna faktiskt upplevt. I de fall då säljarnas sammanlagda genomsnittliga poäng har överstigit mäklarnas, bedömer författarna att mäklarna levererat högre servicekvalitet än vad de tror att de gjort.

Resultaten har författarna sedan satt i relation till mäklarens arvode för att kunna undersöka om arvodet påverkar den upplevda servicekvaliteten.

19

2.2.2 Datainsamlingsmetoder

2.2.2.1 Förstahandskällor

Valet av företag i denna studie baserar sig på deras marknadsföring och rykte. I företagens marknadsföring utger de sig för att leverera hög servicekvalitet. Således hävdar författarna att dessa två företag är passande att undersöka för studiens syfte och för att få svar på deras forskningsfrågor. Dessutom har författarna haft tillgång till både mäklare och säljare på företag X och Y.

Datan samlades in genom analoga enkäter som besvarades vid tillträdestillfället på respektive kontor av både mäklare och säljare under maj månad 2019 i Stockholm. Enkäterna utformades i Microsoft Word och de har tematiserats enligt vad Hagevi och Viscovi (2016) beskriver i sin bok, Enkäter: att formulera frågor och svar.

“Ett sätt att öka intrycket av struktur är att gruppera de enkätfrågor som behandlar ett liknande ämne” - Hagevi och Viscovi (2016)

Detta gäller både frågeformulering och design. Boken passade bra att använda då den behandlar hela processen från design och frågeformulering till vilka instruktioner respondenterna bör få och avkodning av enkätsvaren. Författarna har lämnat enkäterna till mäklarfirmorna som i sin tur lämnat enkäterna till samtliga mäklare och säljare.

2.2.2.1.1 Respondenter och urval

Från det att enkäterna var färdigställda valdes de 15 kommande tillträdena på respektive mäklarfirma att undersökas. Undersökningen är genomförd på mäklare och säljare som har haft en affärsrelation. Affärsrelationen grundar sig i att mäklaren förmedlat säljarens bostad. Dessa utgör ett par. Säljaren har fått betygsätta mäklaren som denne haft en affärsrelation med. Mäklaren har fått betygsätta sin egen prestation i denna specifika förmedling. Mäklaren har alltså inte gett sig själv ett betyg baserat på sina tidigare försäljningar. Eftersom alla respondenter är anonyma får de aldrig reda på varandras svar.

20

2.2.2.2 Andrahandskällor

Andrahandskällor definieras som samlad information från befintliga källor (Bryman, 2012). Fördelarna med sekundärdata är att det är tidseffektivt och låg kostnad, medan en negativ faktor är förlust av kontroll avseende forskningsinnehållet (Vartanian, 2010). Denna konsekvens uppvägdes dock genom att även samla in primärdata. Enligt Vartanian (2010) är sekundärdata användbart vid avseende att samla information. Denna information blir först tolkad och används sedan för att avgöra samt förklara forskningsproblemet. Sekundärdatan i denna studie samlades in genom granskning av befintlig litteratur om kvalitet och servicekvalitet. Detta gjordes genom att hämta information från exempelvis artiklar och publikationer för att bilda en giltig grund för forskningen av denna studie.

Sökparametrarna för sekundärdatan samlades in med hjälp av nedanstående medel: - Sökmotorer och databaser: Google Scholar, DiVa, MaU bibliotek

- Sökord: Service quality, Service, Real Estate Brokerage Branch, Sweden, Brokerage Fee, SERVQUAL

- Litteraturtyp: Böcker, Peer-reviewade artiklar och world wide webb - Publiceringsperiod: 1985 - 2019

- Publiceringsspråk: Svenska och Engelska

Författarna till denna studie var så källkritiska som möjligt när de valde källorna. Artiklar med hög citatstatistik beaktades. Detta gjordes för att säkerställa pålitlig och högkvalitativ information.

2.3 Diskussion och validitet av metodval

Författarna har haft i åtanke sen enkäterna formades att mäklarnas svar troligtvis skulle bli partiska eftersom de betygsätter sin egen prestation. Studien är avgränsad till förmedlingar av bostäder i Stockholm. Denna studie görs via Malmö Universitet, där författarna även är bosatta. Avståndet medförde viss problematik, både ekonomiskt, logistiskt och tidsmässigt. Tiden att samla in data var beroende av att mäklarna genomförde affärer, således fanns inte möjligheten för författarna att påskynda insamlingen av primärdata. Detta begränsade urvalet till 15 par per företag och även till att endast en fallstudie-teknik kunde appliceras.

21

Författarna anser dock att studien hade kunnat vara ännu mer öppen och nyanserad om, som tidigare förklarat, respondenternas svarsalternativ hade tillåtit de att motivera sina svar. Författarna insåg de risker som tillkom med att lämna ut enkäterna till mäklarfirmorna som i sin tur fick ge ut enkäterna till sina säljare och mäklare utan författarnas närvaro. Därför kan kunde inte författarna kontrollera vilka som fått ta del av enkäterna och hur ärliga svaren var.

22

3. Teoretiskt ramverk

I detta kapitel kommer ett teoretiskt ramverk för servicekvalitet att identifieras. Det teoretiska ramverket används också för att påvisa vilka ramar studien har hållit sig inom.

För att skapa ett sådant ramverk har först allmän kvalitet identifierats och kategoriserats. Därefter beskrivs vad servicekvalitet är, för att sedan smalna in på vad generell servicekvalitet inom mäklarbranschen är. Med hjälp av detta kan den allmänna servicekvaliteten inom mäklarbranschen appliceras på just den svenska mäklarbranschen vilket ger ett teoretiskt ramverk för studien. Den information som presenteras i detta kapitel kommer kopplas till de empiriska resultaten i analysdelen.

3.1 Kvalitet

När det kommer till att mäta kvalitet finns det tre olika processer att titta på; produktionskvalitetsprocessen, den upplevda kvalitetsprocessen och kvalitetsbedömnings- processen (Golder, Mitra & Moorman, 2012). Tidigare forskning har främst fokuserat på två av dessa tre kvalitetsprocesser. När undersökningar gjorts på ingenjörs-, verksamhets- och managementföretag har det enbart varit produktionskvalitetsprocessen som varit i fokus. Den upplevda kvalitetsprocessen har varit fokus på kunderna och en central del i marknadsföringen av företagen.

Varje kvalitetsprocess relaterar till de två andra processerna, både i form av länkar som uppstår när tjänster utförs, men även genom dynamiska länkar som alltid finns där.

Produktion, erfarenhet och utvärdering är tre åtskilda processer men som interagerar med varandra och tillsammans utgör kvalitet. Dessa tillsammans avgör ett attributs genomsnittliga prestanda. Attribut är komponenter, egenskaper eller funktioner som utgör ett erbjudande (Golder et al., 2012). Attributens egenskaper är prestanda och dess utsträckning, eller den nivå som attributets funktionalitet når upp till. Det andra är pålitligheten av att ett attribut presterar på dess avsedda nivå, både prestanda- och funktionalitetsmässigt. Erbjudande är produkter, tjänster eller en kombination av båda. Denna uppsats fokuserar på tjänster.

23

3.1.1 Kvalitetsproduktionsprocessen (KPP)

KPP sker när företag använder ett attributs process- och designprocessspecifikationer, för att konvertera sina input-resurser från sina kunder till att producera attribut (Golder et al., 2012). Inom denna process är nivån av producerad attributkvalitet ett erbjudandes producerade attributprestanda relativ till företagets attributsdesignspecifikation.

Attributdesign specificerar input-resurser från företag, kunder eller både och, samt den attributprestanda och attributpålitlighet erbjudandet måste leverera. Processdesign implementerar attributdesign genom att specificera hur input-resurser konverteras till producerade attribut (Golder et al., 2012). .

Kvalitetskontrollmetoder består av en uppsättning procedurer för att övervaka producerade attributs dokumenterade kvalitet och att behålla eller förbättra specifikationerna för designprocessen (Golder et al., 2012).

Metoder utan internet använder sig av experiment och simulationer för att öka den producerade attributskvaliteten genom förändringar i designprocessen. Onlinemetoder övervakar producerad attributskvalitet och gör nödvändiga anpassningar i produktionsprocessen medan den är igång. Golder et al. (2012) förklarar att inspektionsmetoder mäter input-resurser, eller producerade attribut, och förkastar de som inte når upp till specifikationerna. Input- och mänskliga resurser är det material som används för att generera producerade attribut. Materiella resurser inkluderar råvaror och mellanliggande erbjudanden som tillhandahålls av företagets leverantörer (Golder et al., 2012). Mänskliga resurser inkluderar fysiskt arbete, kunskap och insikter, som företagets anställda, samt deras leverantörer, besitter. Mänskliga resurser inkluderar även kunder i den mån företagets kunder är co-producers.

3.1.2 Kvalitetserfarenhetsprocessen (KEP)

KEP sker när företaget, ensamma eller tillsammans med kunder, levererar attribut till kunder som får en erfarenhet och uppfattar sina attribut genom sin kunskap, känslor, motivation, tidigare erfarenheter och förväntningar. Sedan gör kunden en bedömning. Dessa faktorer utgör kundens så kallade mätningskunskaper enligt Golder et al. (2012). Med mätningskunskaper

24

bedöms hur precis kundens bedömning är, med hänsyn till deras kunskaper och om de är så opartiska som möjligt.

I denna process avgörs upplevd attributskvalitet, som mäts genom att sätta kundens ideala förväntningar mot erbjudandets levererade attributsprestanda. Under kvalitetserfarenhets-processen framkallas emotion det vill säga en uppsättning av känslor hos kunden.

Golder et al. (2012) menar att det finns tre olika sorters attribut. Dessa är universella-, preferens- och idiosynkratiska attribut. Universella attribut är de attribut där kundernas preferenser är homogena och mätningar är entydiga. Preferentiella attribut är de attribut där kundernas preferenser är heterogena och mätningar är entydiga. Idiosynkratiska attribut är de attribut där kundernas preferenser är heterogena och mätningar är tvetydiga.

3.1.3 Kvalitetsutvärderingsprocessen (KUP)

KUP sker när kunder jämför ett erbjudandes upplevda attribut med sina förväntningar, för att skapa slutgiltig kritik av kvalitet och sedan tillfredsställelse. Golder et al. (2012) menar att i denna process avgörs den utvärderade, sammanlagda kvaliteten beroende på hur de sammanlagda, men åtskilda, attributens prestanda upplevs i relation till kundens ideala förväntningar. Förväntningar är de referenspunkter kunderna använder sig av när de erfar och utvärderar enstaka attribut. Kommer-förväntningar är sådana förväntningar som kunden förutspår, eller tror, att ett erbjudandes attributsprestanda kommer att leverera upp till en viss nivå. Ideala-förväntningar är de förväntningar där kundens ideala preferenser reflekterar den prestanda attributet har gällande alla erbjudande i samma kategori. Borde-förväntningar är de förväntningar där kunden anser att attributet borde leva upp till en viss prestanda i relation till konkurrerande erbjudande i samma kategori.

Förväntningsosäkerhet är variansen i kundens förväntningar av ett attributs prestanda. Varje kategori av förväntningar har en motsvarande osäkerhet (Kommer, ideala, borde).

Golder et al. (2012) hävdar att ackumulerad information består av en kunds kunskap, som samlats ihop sen tidigare genom deras egna erfarenheter, andra kunders erfarenheter, företagsstrategi (till exempel kundrelationer och varumärket), vad som står i media och kvalitetssignaler som är associerade med varje attribut. Kvalitetsvederläggning är ett erbjudandes samtliga attribut och hur dessa upplevs prestera i förhållande till kundens

borde-25

förväntningar. Kundnöjdhet är en efterkonsumtionsbedömning som jämför ett erbjudandes utvärderade sammanlagda kvalitet mot kvalitetsvederläggning.

Figur 4 Modell av de tre kvalitetsprocesserna

Källa: Författarnas tolkning av Golder et al. (2012) Bildtext: Modellen ovan förklarar hur de åtskilda processerna fungerar och hur de samspelar med varandra. Designen av attribut och process är det första som sker. Detta med hjälp av de input-resurser företaget fått från kunder och leverantörer (KPP). Dessa producerade attribut levereras sedan av företaget till kunderna för att upplevas. I detta stadie är attributskvaliteten erfarad (KEP). Kundernas emotioner och upplevda attribut påverkar sedan attributsdesignen. Efter kundernas upplevelse av attributen gör de en sammanlagd utvärdering angående kvaliteten på attributen och sin nöjdhet. De jämför då sina upplevelser med sina förväntningar och tidigare erfarenheter (KUP). Kundernas sammanlagda utvärdering påverkar sedan attributsdesignen ytterligare.

3.2 Kvalitetsdimensioner

Kvalitetsupplevelseprocessen sker när attribut som levereras av firman upplevs av kunden. Man skiljer på vilka attribut som levereras, och vilka attribut som upplevs av kunden. De attribut som levereras, och de attribut kunden upplever, är oftast inte likadana menar Golder et

26

al. (2012). Det som avgör till vilken grad de levererade attributen upplevs såsom de är menade att upplevas, är attributets natur och kundens mätningskunskaper, motivation, emotion och kommer-förväntningar. Därför erbjuds en kund vid varje tillfälle att uppleva ett attribut. Detta behöver dock inte betyda att kunden kommer att uppleva varje attribut, och de attribut som upplevs behöver heller inte upplevas korrekt av kunden. Antingen så lyckas inte företaget leverera attributet på rätt sätt, eller upplever kunden attributet på ett annorlunda sätt än vad företaget tänkt. Alternativt lyckas företaget inte leverera attributet överhuvudtaget.

Golder et al. (2012) menar att attributets prestanda definieras till den nivå dess funktionalitet når upp till. Funktionaliteten varierar och beror på vad för sorts erbjudande det handlar om. Ett exempel är bilbromsar vars funktionalitet mäts i meter vad gäller bilens stoppsträcka. Restaurangers funktionalitet handlar om vilken tid det tar från att ordern tas emot tills att ordern är fullföljd. Funktionaliteten i det här fallet mäts i sekunder.

Prestanda för sig självt är inte kvalitet. För faktisk kvalitet krävs standards att jämföra mot som referenspunkter för att omvandla attributs prestanda till konstaterad kvalitet. Upplevd attributskvalitet är viktigt för företag att mäta. Oftast reflekterar dessa resultat en mer korrekt bild av attributens prestanda än kundens upplevelse av attributen. Det betyder att företaget får en input av de sammanlagda utvärderade attributen. Detta för att kundens upplevda attribut går igenom kundens filter som kan förhindra, eller göra, deras perception partisk. Viktigt att ha i åtanke är att den upplevda attributskvaliteten kan variera eftersom kunders ideala förväntningar varierar. Exempelvis så påpekar Golder et al. (2012) att kunder har heterogena preferenser vad gäller rumstemperatur i en restaurang. Restaurangchefen kan ställa in temperaturen till kundernas genomsnittliga idealtemperatur, och på så sätt maximera kundernas upplevda attributskvalitet för temperatur.

3.2.1 En tvådimensionell typologi av attribut

Ett attributs natur kommer att spela in på hur väl kunderna kommer att uppleva och utvärdera dess prestanda. Golder et al. (2012) presenterade i sin artikel en typologi av attribut som baserades på två huvuddimensioner. Den första dimensionen var kunders preferenser och beskriver huruvida kunder har homogena eller heterogena preferenser gällande vissa attribut. Denna dimension härstammar från ekonomisk teori och gör skillnad på om folk har homogena

27

preferenser (till exempel en glödlampa är bättre ju längre den varar) och attribut där människor har olika preferenser (till exempel söt- kontra sur smak) (Golder et. al, 2012).

Attribut där alla kunders preferenser är högre prestanda, som till exempel benplats på ett flygplan, eller lägre prestanda, gällande kabinljud, är vektorattribut och är homogena enligt Golder et al. (2012). Attribut där det finns en idealpunkt har kunder heterogena preferenser, då kunderna har individuella idealpunkter. Exempel på detta kan vara kabintemperaturen. Den andra dimensionen hänvisar till om ett attributs prestanda går att mäta otvetydigt eller tvetydigt. Otvetydiga attribut, som till exempel sätesbredd, kan mätas med hjälp av olika instrument såsom måttband, vägmätare, termometrar, dynamometrar, seismometrar, måttlock, skalor etcetera. Tvetydiga attribut, som till exempel estetiken på ett flygbolags lounge, mäts genom människors sinnen (Golder et al., 2012).

3.3 Servicekvalitet

Till skillnad från kvalitet på varor och produkter, som kan bli bedömt objektivt utifrån indikationer som hållbarhet och antal defekter, är servicekvalitet mer abstrakt. Parasuraman, Zeithaml, Valarie och Leonard (1988) menar att de tre faktorer man identifierar service genom är att service är abstrakt, den går inte att ta på. Service är olika från gång till gång. Varje tjänst som utförs är baserad på vad kunden behöver och vill ha för hjälp. En service är således aldrig identiskt från gång till gång. Och till sist är separation mellan produktion och användning omöjligt när det gäller service.

År 1985 tog Parasuraman et al. (1985) fram vilka delar som behövs undersökas för att mäta och identifiera servicekvalitet. Dessa delar illustreras i Figur 5. Tre år senare kom Parasuraman et al. (1988) på hur man undersöker och använder varje del i modellen och vidareutvecklade den genom att ta bort tre av de tio dimensionerna som utgör servicekvalitet. Den färdiga modellen som innehåller både vad som ska undersökas och hur det påverkar servicekvaliteten kallas för SERVQUAL.

SERVQUAL-modellens framtagande är indelat i elva olika steg som förklarar noggrant hur de gått tillväga för att ta fram den.

28

3.3.1 Processen bakom SERVQUAL

Som tidigare nämnts skiljer sig servicekvalitet från objektiv kvalitet. Det är en form av attityd relaterad till, men inte likvärdig med, tillfredsställelse och resultatet av en jämförelse mellan förväntningar, angående prestanda och prestation, i utförandet av servicetjänsten. Parasuraman et. al. (1988) utvecklade modellen SERVQUAL för att kunna mäta servicekvalitet. Denna studie har därmed SERVQUAL som bakgrund i utvecklandet av sin modell.

Stegen som följer nedan är den metod Parasuraman et. al. (1988) hade vid utvecklingen av modellen SERVQUAL:

Steg 1: Definition av servicekvalitet är avvikelsen mellan konsumentens förväntning av service

som ett specifikt företag erbjuder och vad det specifika företaget faktiskt levererar.

Steg 2: Identifikation av de 10 dimensioner som utgör grunden för servicekvalitet.

Steg 3: Framtagning av de 97 aspekt som kategoriseras i dessa 10 dimensionerna.

Steg 4: Uppsamling av data på förväntningar och uppfattningar från 200 respondenter där var

och en var antingen nuvarande- eller nyligen användare av någon utav följande tjänster: detaljhandel, kreditkort, värdepappersförmedling och reparation och underhåll av produkter.

Steg 5: Få fram relevanta och korrelerande faktorer genom att följa stegen nedan.

- Beräkning av alfas koefficient och sammanlagd korrelation för varje dimension. - Ta bort objekt vars sammanlagda korrelation var låg och vars borttagning ökade

koefficienten alfa.

- Faktoranalys för att verifiera dimensionen av den övergripande skalan. - Omplacering av föremål och omstrukturering av dimensioner vid behov

Steg 6: Identifikation av 34 aspekter som representerar 7 dimensioner.

Steg 7: Insamling av förväntningar och perceptionsdata (med hjälp av de 34 föremålen) från

29

användare av någon utav följande tjänster: detaljhandel, kreditkort, värdepappersförmedling och reparation och underhåll av produkter.

Steg 8: Evaluering och ytterligare reducering av 34-punktsskalan med användning av samma

metod som i steg 5 på var och en av de fyra servicedatagrupperna.

Steg 9: Identifiering av en mer pricksäker 22-skalig modell (SERVQUAL) som representerar fem dimensioner.

Steg 10: Utvärdering av SERVQUALs tillförlitlighet, faktorstruktur och ny analys av de

ursprungliga uppgifterna som samlades in i steg 4 som gäller de 22 objekten för att verifiera skalans interna konsistens och dimensioner.

Steg 11: Bedömning av SERVQUALs giltighet.

3.4 Servicekvalitetsfaktorer

Samtliga dimensioner som presenteras i Figur 5 härstammar från Parasuraman et al. (1985) första definition av servicekvalitet.

30 Figur 5 Modell för upplevd servicekvalitet

Källa: Författarnas tolkning av Parasurman et al. (1985) Bildtext: Ovan visas en modell som illustrerar de olika faktorerna som behövs, och hur de hör samman, för att uppnå servicekvalitet. Servicekvalitet är en kombination av kundens förväntade service och kundens upplevda service. Faktorer som påverkar den förväntade servicen är vad vänner och bekanta har sagt (word-of-mouth), personliga behov och tidigare erfarenheter. Tillgänglighet, kommunikation, kompetens, artighet, kredibilitet, pålitlighet, svarstid, säkerhet, fysiskt material och empati påverkar både den förväntade servicen och den upplevda servicen.

De dimensioner som följer nedan är beskrivningar av de dimensioner som finns redovisade i Figur 5:

Empati: handlar om att man ska förstå kundens behov. Det involverar att lära sig och att läsa

av kundens individuella behov, att tillhandahålla kundens individuella uppmärksamhet och att veta vilken som är den typiska kunden för företaget, alltså vilken målgrupp man riktar sig mot.

31

Kommunikation: innebär att kontaktpersonalen kommunicerar med kunderna på ett språk de

själva använder och förstår. Det kan betyda att företaget måste anpassa sitt språk för olika konsumenter. Om kunden är välutbildad bör företaget kommunicera sofistikerat och om kunden inte är påläst inom branschen bör företaget kommunicera med ett enkelt och tydligt språk. Att företaget kommunicerar på dessa olika vis är förklaring av själva tjänsten; hur mycket tjänsten kommer att kosta, avvägning mellan service och kostnad och att företaget kommunicerar förtroende för kunden genom att dennes problem kommer lösas av tjänsten.

Kompetens: betyder att företaget besitter nödvändiga färdigheter och kunskaper för att utföra

tjänsten. Det involverar kunskap och skicklighet hos kontaktpersonalen, kunskap och skicklighet hos operativ supportpersonal och förmåga att söka upp aktuell information av ledningen så att till exempel fastighetsmäklaren är uppdaterad på hur marknaden ser ut.

Artighet: innebär artighet, respekt, övervägande och vänlighet hos kontaktpersonalen. Till

kontaktpersonalen räknas receptionister och telefonopperatörer utöver de som utför tjänsten åt kunden, till exempel fastighetsmäklaren. All kontaktpersonal ska visa hänsyn för konsumentens egendom, till exempel inga leriga skor på mattan och man ska vara lämpligt klädd som offentlig kontaktpersonal.

Kredibilitet: innefattar trovärdighet och ärlighet. Det innebär att företagets grundkärna är

formulerad för kundens bästa. Saker som bidrar till företagets trovärdighet är dess namn, dess rykte, personliga egenskaper hos kontaktpersonalen och graden av hur hårt kontaktpersonalen försöker trycka på försäljning vid interaktionen med kunden.

Pålitlighet: innebär att företaget kontinuerligt levererar rätt prestanda och är pålitliga. Det

betyder att företaget utför sina tjänster rätt första gången och att de håller sina löften. Mer exakt innebär det att företaget har precision i sin fakturering, hanterar information på rätt sätt och att de utför tjänsten vid den avtalade tidpunkten.

Svarstid: är företagets anställdas vilja att tillhandahålla servicen. Det handlar till exempel om

att kontakta kunden snabbt efter beställning av tjänst och att servicen ska utföras så snart som möjligt efter beställningen. Det innebär exempelvis också att företaget snabbt bokar in ett möte och att man mailar en sorts bekräftelse direkt efter att kunden bokat tjänsten.

32

Säkerhet: är kundens frihet från fara, risk och tvivel. Det involverar fysisk säkerhet, finansiell

säkerhet och konfidentiell säkerhet.

Fysiskt material: innehåller de fysiska bevisen på tjänsten. Företagets fysiska anläggningar, hur personalen uppfattas, verktyg eller utrustning som används för att tillhandahålla tjänsten, fysiska representationer av tjänsten såsom ett visningsprospekt, andra kunder som använt samma tjänst.

Tillgänglighet: betyder att företaget och företagets anställda ska vara lättillgängliga och lätta

att kontakta, till exempel att telefonlinjen inte ska vara upptagen eller att man hamnar i telefonkö. Väntetiden att få ta emot servicen skall i princip vara obefintlig. Det skall dessutom vara bekväma öppettider och företaget ska vara lokaliserat på en adress som är lätt att ta sig till.

När Parasuraman et al. (1988) skapade SERVQUAL, med deras första definition av servicekvalitet från 1985 som grund, tog de bort dimensionerna kommunikation, artighet och kredibilitet (punkt 2, 4 och 5 i Figur 5). Detta för att dessa dimensionerna inte var tillräckligt signifikanta.

3.5 Servicekvalitet inom mäklarbranschen

Efter att Seiler et al. (2008) gjorde en vidare undersökning på servicekvalitet, med inriktning på fastighetsmäklarbranschen i USA, kom de fram till att endast fyra av de tidigare tio nämnda dimensionerna i figur 5 var signifikanta. Dessa fyra är fysiskt empati, pålitlighet, svarstid och fysiskt material. Tillgänglighet, kompetens och säkerhet hade inte tillräckligt hög signifikansnivå när Seiler et al. (2008) gjorde sin undersökning. Att något inte har tillräckligt hög signifikansnivå innebär att en förändring av denna dimensionen inte påverkar resultatet tillräckligt mycket.

Seiler et al. (2008) talar också om att just empati, pålitlighet och svarstid är de mest relevanta dimensionerna för servicekvaliteten. Vidare skriver Seiler et al (2008) att fastighetsmäklare bör fokusera mest på dessa tre, och fastighetsmäklarfirmor bör hålla kontinuerlig utbildning och

33

uppföljning, inom just dessa dimensioner, för sina fastighetsmäklare för att dessa ska kunna leverera hög servicekvalitet.

Den absolut mest relevanta faktorn är empati. Den påverkar inte bara den upplevda servicekvaliteten, utan också hur stor chans det är att köparen och/eller säljaren kommer rekommendera företaget, eller den specifika mäklaren, till vänner och bekanta. Problemet som Seiler et al. (2008) belyser med empati är att empati är individuellt från mäklare till mäklare hur det används, och syns, i verkligheten vilket gör det svårt för företagen att både träna sina medarbetare på empati och att följa upp resultaten.

3.6 Teorisammanfattning

Avslutningsvis kan man sammanfatta att det finns tre olika sorters kvalitetsprocesser; kvalitetserfarenhetsprocessen, kvalitetsproduktionsprocessen och kvalitetsutvärderings- processen (Golder et al., 2012). Dessa tre processer är viktiga att förstå för att få en övergripande kunskap om vad allmän kvalitet är.

När man vet vad allmän kvalitet är blir det enklare att förstå vad servicekvalitet är. Servicekvalitet är mer abstrakt än produktkvalitet och baseras på kundens förväntningar på servicen, samt den upplevda servicen som faktiskt mottogs. Differensen av dessa skapar då upplevd servicekvalitet. Parasuraman et. al. (1988) menar att om den upplevda servicen var högre än den förväntade servicen så upplever kunden att servicekvaliten är hög. Om däremot den upplevda servicen inte levde upp till kundens förväntningar anser kunden att service-kvaliteten är låg.

För att kunna mäta detta har det tidigare tagits fram olika servicemodeller, som exempelvis SERVQUAL (Parasuraman et. al. 1988), som behandlar sju olika dimensioner som anses påverka servicekvaliteten. Den modellen har senare utvecklats till att vara anpassad för fastighetsbranschen i USA (Seiler et al. 2008). I Seiler et al. (2008)’s modell har de plockat bort ytterligare tre icke-signifikanta dimensioner och använder sig av fyra av dem, vilka är empati, pålitlighet, svarstid och fysiska material.

34

Denna studie kommer enbart att utgå från dimensionerna empati, pålitlighet och svarstid för att identifiera servicekvalitetet på den svenska fastighetsmäklarbranschen. För att tydligt illustrera hur dessa tre dimensioner påverkar den uppleva servicekvaliteten har författarna skapat en modell som presenteras i studiens analys.

35

4. Resultat

I det här kapitlet presenterar författarna resultaten från de enkäter (Bilaga 1) som besvarats av respondenterna på företag X samt företag Y. För att kunna identifiera urvalet ställdes även kontrollfrågor som ålder, kön, tidigare erfarenheter etcetera. Kontrollfrågorna är kategoriserade var för sig. Resultaten är kategoriserade och presenterade i logisk ordning utefter säljarens- och mäklarens perspektiv.

4.1 Kontrollfrågor

I de enkäter som skickades ut fanns det en del som endast var frågor till säljarna, dessa kallas kontrollfrågor. Dessa frågor är nödvändiga för att identifiera och kategorisera urvalet av bostadsaffärer och säljare.

4.1.1 Företag X kontrollfrågor

Figur 6 Könsfördelning av företag X’s säljare

Källa: Författarnas egna diagram

Antalet kvinnor som sålde med företag X var åtta stycken och antalet säljare som var män var sju stycken. Av samtliga deltagare identifierade ingen sig som annat.

36 Figur 7 Åldersindelning av företag X’s säljare

Källa: Författarnas egna diagram

Utav författarnas 15 säljare på företag X var 3 stycken i ålder mellan 20-29, 4 stycken mellan 30-39, 5 stycken mellan 40-49, 1 mellan 50-59 och 2 stycken över 60 år gamla.

Figur 8 Fördelning av företag X’s förstagångssäljare

Källa: Författarnas egna diagram

4 stycken utav dessa 15 säljare som svarade på enkäterna på företag X var förstagångssäljare. De resterande elva hade gjort minst en bostadsaffär tidigare.

37 Figur 9 Slutpriser för företag X’s säljare

Källa: Författarnas egna diagram

Av de 15 bostäder som berörs i undersökningen av företag X såldes 4 bostäder för en summa mellan 1.000.000 - 1.999.999 kr. I prisklassen 2.000.000 - 2.999.999 kr såldes 5 utav bostäderna och försäljningar där slutpriset landade mellan 3.000.000 - 3.999.999 kr såldes 3 bostäder. Endast en bostad såldes för ett slutpris mellan 4.000.000 - 4.999.999 kr och 2 stycken såldes för över 5.000.000 kr.

4.1.2 Företag Y kontrollfrågor

Figur 10 Könsfördelning av företag Y’s säljare

Källa: Författarnas egna diagram

Fördelningen mellan män och kvinnor som sålde bostäder med företag Y är densamma som för företag x. Åtta kvinnor och sju män. Inte heller någon av de 15 säljare som svarade på enkäten för företag y identifierar sig som annat.

38 Figur 11 Åldersindelning av företag Y’s säljare

Källa: Författarnas egna diagram

Utav författarnas 15 säljare på företag Y var 2 stycken i ålder mellan 20-29, 4 stycken mellan 30-39, 5 stycken mellan 40-49, 2 mellan 50-59 och 2 stycken över 60 år gamla.

Figur 12 Fördelning av företag Y’s förstagångssäljare

Källa: Författarnas egna diagram

5 stycken utav dessa 15 säljare som svarade på enkäterna på företag Y var förstagångssäljare. De resterande tio hade gjort minst en bostadsaffär tidigare.

39 Figur 13 Slutpriser för företag Y’s säljare

Källa: Författarnas egna diagram

Av de 15 bostäder som berörs i undersökningen av företag Y såldes 4 bostäder för en summa mellan 1.000.000 - 1.999.999 kr. I prisklassen 2.000.000 - 2.999.999 kr såldes 6 utav bostäderna och försäljningar där slutpriset landade mellan 3.000.000 - 3.999.999 kr såldes 2 bostäder. 2 stycken bostäder såldes för ett slutpris mellan 4.000.000 - 4.999.999 kr och endast en såldes för över 5.000.000 kr.

4.2 Säljarens perspektiv

4.2.1 Empati

“Hur mycket kände du att mäklaren förstod dina behov?”

9 stycken av de tillfrågade 15 säljarna som anlitat företag X svarade med en 5:a, vilket betyder att de upplevde att mäklaren hade mycket stor förståelse för deras behov. Fem stycken svarade med en 4:a som betyder att mäklaren hade stor förståelse för deras behov och endast en säljare svarade med en 3:a.

“Till vilken grad kände du att mäklaren tog hänsyn till dina behov?”

Av de 15 tillfrågade säljarna som använt företag X svarade 9 stycken med en 5:a, vilket betyder att de upplevde att mäklaren tog mycket stor hänsyn till deras behov. fyra av de tillfrågade svarade med en 4:a, vilket betyder att de upplevde att mäklaren tog stor hänsyn till deras behov och två av de tillfrågade svarade med en 3:a som betyder att mäklaren varken tog eller inte tog hänsyn till deras behov.

40

När det kommer till säljare som anlitat företag Y ser det väldigt likt ut i svaren angående frågan om hur mycket de kände att mäklaren förstod deras behov. Av de 15 som svarade på enkäten har 10 stycken svarat med en 5:a, fyra stycken har svarat med en 4:a och en säljare svarade med en 3:a.

Av säljarna som anlitade företag Y svarade elva stycken med en 5:a och fyra stycken med en 4:a på frågan om de kände att mäklaren tog hänsyn till deras behov.

4.2.2 Pålitlighet

“Hur mycket förtroende kände du för din mäklare under förmedlingsprocessen?”

Av de tillfrågade säljarna som anlitat företag X svarade 12 stycken med en 5:a vilket betyder att de kände väldigt stort förtroende för sin mäklare. Tre stycken svarade med en 4:a som betyder att de kände stort förtroende för sin mäklare.

Säljarna som anlitat företag Y svarade ungefär likadant. 13 stycken svarade med en 5:a och två stycken svarade med en 4:a.

“Hur bra höll mäklaren vad hen lovade?”

Bland de tillfrågade säljarna som anlitat företag X hade sex stycken svarat med en 5:a som betyder att mäklaren höll allt hen lovade. Fem stycken svarade med en 4:a, vilket betyder att mäklaren höll det mesta som hen lovade och resterande fyra svarade med en 3:a och det betyder att mäklaren höll en stor del av vad hen lovat.

Svaren från säljarna som anlitat företag Y var likvärdiga. Sju stycken svarade med en 5:a, fem stycken svarade med en 4:a och tre stycken svarade med en 3:a.

4.2.3 Svarstid

“Hur enkelt var det att få tag på mäklaren under förmedlingsprocessen?”

Nästan alla säljare som anlitat företag X markerade en 5:a på denna frågan. 13 stycken av de tillfrågade svarade med en 5:a, vilket betyder att det var mycket enkelt att få tag på mäklaren under förmedlingsprocessen. Två stycken svarade med en 4:a som betyder att det var mycket enkelt vid majoriteten av försöken att nå mäklaren.

41

14 stycken av de 15 som anlitat företag Y svarade med en femma och endast 1 svarade med en 4:a.

“Hur bra var mäklaren på att återkoppla under förmedlingsprocessen?”

Denna frågan iakttar hur snabb och konsekvent mäklaren varit på att höra av sig till säljaren. Till exempel att mäklare återkopplar efter en visning och berättar hur det har gått och hur snabbt mäklaren gör detta, att mäklaren lovat att kolla upp för att sedan återkomma och förklara för säljaren hur läget ser ut. Hur mäklaren skött budgivningen. Eller har säljaren känt att de fått jaga mäklaren?

12 stycken av de 15 tillfrågade säljarna hos företag X markerade en 5:a på denna fråga, 2 stycken markerade en 4:a och 1 person markerade i en 3:a.

Hos företag Y’s säljare är det tio stycken som markerat en 5:a och fem stycken som markerat en 4:a.

4.2.4 Förväntningar på tjänsten

“Hur väl levde tjänsten upp till vad du förväntade dig innan förmedlingsprocessen?”

9 av de 15 säljare som sålde med företag X markerade en 5:a på denna frågan, vilket betyder att tjänsten levde upp långt över förväntan. Fyra stycken markerade en 4:a som betyder att tjänsten levde upp över förväntan, men inte mycket över och de resterande två markerade en 3:a och det betyder att de fick vad de förväntade sig.

10 av 15 säljare som anlitat företag Y markerade en 5:a, 4 stycken markerade en 4:a och 1 markerade en 3:a.

4.2.5 Arvodesanalys

“Vad anser du om arvodet?” 1 är dyrt och 5 är billigt

Fyra stycken av de som anlitat företag X markerade en 5:a som betyder att det var väldigt billigt. Fem stycken markerade en 4:a som betyder att det var billigt. Tre stycken markerade en

42

3:a, vilket betyder att det varken var billigt eller dyrt och tre stycken markerade en 2:a som betyder att det var ganska dyrt.

Fem av de som anlitade företag Y markerade en 5:a, fem stycken markerade en 4:a, två stycken markerade en 3:a och tre stycken markerade en 2:a.

4.3 Mäklarens perspektiv

4.3.1 Empati

“Hur mycket kände du att du förstod säljarens behov?”

Av företag X’s mäklare är det 13 stycken som markerade en 5:a, vilket betyder att mäklaren upplever sig själv förstå säljarens behov till en mycket hög grad. Två stycken mäklare som markerat en 4:a. Det innebär att mäklaren upplever sig själv förstå säljarens behov till hög grad. På företag Y markerade 14 mäklare en 5:a och 1 som markerat en 4:a.

“Till vilken grad kände du att du tog hänsyn till säljarens behov?”

13 utav mäklarna på företag X markerade en 5:a som betyder att de tog mycket stor hänsyn till sina säljares behov. Resterande två markerade en 4:a, vilket betyder att mäklaren tog stor hänsyn till sina säljares behov.

43

4.3.2 Pålitlighet

“Hur förtroendeingivande ansåg du dig vara under förmedlingsprocessen?”

13 av mäklarna på företag X markerade en 5:a som betyder att mäklaren tror att säljaren ser denne som mycket förtroendeingivande. Två mäklare markerade en 4:a, vilket betyder att mäklaren tror att säljaren ser denne som förtroendeingivande.

På företag Y var det tolv mäklare som markerade en 5:a och tre stycken som markerade en 4:a. “Hur väl höll du det du lovade?”

Av mäklarna på företag X markerade sex stycken en 5:a, vilket betyder att de tycker sig ha hållit allt de lovade. Sex stycken markerade en 4:a. Det betyder att mäklaren anser sig hållit nästan allt hen lovat och tre stycken markerade en 3:a som betyder att de till stor del hållit vad de lovat.

På företag Y markerade sju stycken en 5:a, sex stycken en 4:a och två stycken en 3:a.

4.3.3 Svarstid

“Hur anträffbar ansåg du dig vara under förmedlingprocessen?”

På företag X markerade 15 mäklare en 5:a, vilket betyder att de alltid var anträffbara under förmedlingsprocessen.

Av mäklarna på företag Y markerade 14 stycken en 5:a och 1 mäklare markerade en 4:a, som betyder att det till den överlägset största delen av förmedlingsprocessen var anträffbara. “Hur bra var du på att återkoppla till säljaren under förmedlingsprocessen?”

På företag X markerade 14 mäklare en 5:a, vilket betyder att de alltid återkopplade efter utfört moment och 1 mäklare en 4:a som betyder att hen återkopplade efter nästan alla utförda moment.

44

4.3.4 Arvode

“Vad tog du i arvode för förmedlingen?” 40.000-49.999, 50.000-59.999, 60.000-69.999, 70.000-79.999, 80.000+

På företag X markerade fyra mäklare en 1:a, fem mäklare en 2:a, tre mäklare en 3:a, en mäklare en 4:a och två mäklare markerade en 5:a.

Av mäklarna på företag Y markerade fyra stycken en 1:a, fem stycken en 2:a, två stycken en 3:a, två stycken en 4:a och en mäklare en 5:a. Priserna är mätta i svenska kronor exklusive moms.

“Jämfört med dina branschkollegor, är din tjänst billigare eller dyrare?” 1 billigare 5 dyrare På företag X markerade tio mäklare en 5:a vilket betyder att de var mycket dyrare och fem mäklare en 4:a som betyder att de var lite dyrare.

45

5. Analys & Diskussion

I detta kapitel analyseras den data som blivit presenterad i resultatavsnittet. Datan tolkas och diskuteras med hjälp av litteraturen från det teoretiska ramverket.

Kopplingar med analys och diskussion kommer även härledas till Figur 3, som författarna har tagit fram utifrån tidigare studier.Företagens data kommer vara grupperade och kategoriseras efter det område frågan behandlar. Inga jämförelser mellan företagen om vilket som presterar bäst kommer att göras.

Figur 14 Dimensioner för servicekvalitet på den svenska mäklarbranschen

Källa: Författarnas egna modell

Bildtext: Modellen illustrerar författarnas teoretiska ramverk för servicekvalitet inom den svenska mäklarbranschen.

Författarna vill börja detta kapitel med att diskutera kring mäklarnas resultat och deras bedömningsförmåga. Golder et al. (2012) konstaterar att människors bedömningsförmåga spelar stor roll vid bedömningen av ett attribut. Om en person har en hög bedömningsförmåga, anser Golder et al. (2012) att personen är så opartisk som möjligt i sin bedömning. Är personen