Kandidatexamen vid Institutionen Textilhögskolan, Högskolan i Borås 2008.1.8
Marknadskommunikation
mot en bred målgrupp
– En studie av Gina Tricot
Förord
Först och främst vill vi tacka Gina Tricot för att vi har fått möjlighet att skriva den här uppsatsen. Framförallt vill vi tacka Annelie Johansson för all hjälp med idéer och upplägg.
Vi vill även rikta ett stort tack till marknadschefen, Viktor Appelqvist samt butikschef och vice butikschef, Camilla Alm och Anna Westerlund, för all viktig information ni bidragit med genom intervjuerna.
Tack Vigo Peterzon för ditt engagemang och din tid som vår handledare.
Tack!
Göteborg 20 maj, 2008
Svensk titel: Marknadskommunikation mot en bred målgrupp – En studie av Gina Tricot Engelsk titel: Marketing communication against a wide target – A study of Gina Tricot Utgivningsår: 2008
Författare: Anna Johansson och Josephine Vikström Handledare: Vigo Peterzon
Abstract
The companies of today compete about the consumers’ attention. In a society where the speed is increasing and the trends are constantly changing the marketing of today will soon be obsolete. This is something that is clearer in the fashion business where the consumers always are looking for news at lower costs. It’s no longer an economical question to be able to wear the latest fashion trends, the availability of cheap fashion clothes is constantly increasing. The clothes consumers are one of the groups that consider being least faithful about trademarks, this means that it demands more of the companies to make the consumers choose their products.
A successful fashion company knows that a strong focus on the consumer is the key to succeed. To keep the leading position on the market the companies have to deliver the highest degree of satisfaction and value for the costumer. The communication to the customers has to be clear and focused, which demands a clear target. In spite of that a lot of companies choose to draw a lot of attention of marketing against diffuse targets like “all the women” or “fashion conscious women”. This leads us to the following question; how big are the differences in attitudes and shopping behavior between young and old consumers.
In our article we have decided to study two different age groups of women and their valuation and their opinion about a fashion company. The company considers that both of the age groups, 15-25 years and 40-50 years, are in their target and marketing strategies. The purpose of the study is to investigate if the alleged target and the real target are the same. Another purpose is to investigate if the company succeeds to deliver customer satisfaction to both of the age groups and which parts of the marketing that is most successful.
From the result of the consumer survey we can see that both of the age groups think the company intends to younger women with a maximum age of 30 with their products and marketing. The older women who were visiting the shop did it in the company of their daughters. Even if they could find clothes they liked they fell ashamed of the fact that they were buying clothes made for youth. To reach a wider target it demands some kind of follow up of the customers. Even more the company has to change their approach of the customer being an object and start seeing them as a subject.
message; “Word of mouth”. Gina Tricot needs to focus more on the interaction between customer and company, for example they could introduce a customer database. Through using the capability and customer knowledge in the company they could create a more effective communication in a long term.
Sammanfattning
Dagens företag tävlar om konsumenternas uppmärksamhet och i ett samhälle där tempot ökar och trenderna skiftar blir snart dagens marknadsföring föråldrad. Det här är något som är extra tydligt inom textilbranschen där konsumenterna hela tiden kräver nyheter till låga priser. Det är inte längre någon ekonomisk fråga att bära de senaste trenderna utan tillgängligheten av billiga modeplagg ökar konstant. Klädkonsumenter är en av de grupper som anses vara minst varumärkestrogna, vilket gör att det krävs än mer av företagen för att få kunderna att välja just deras produkter.
Framgångsrika modeföretag vet att en stark kundfokusering är kärnan för att lyckas. För att bibehålla en ledande position på marknaden måste företagen leverera en hög grad av kundtillfredsställelse och kundvärde. Kommunikationen ut till kunderna måste vara klar och fokuserad, vilket kräver en tydlig målgrupp. Trots det väljer en del företag att rikta sin marknadsföring mot diffusa målgrupper som ”alla kvinnor” eller ” trendmedvetna kvinnor”. Vilket leder oss in på frågeställningen; hur ska ett modeföretag klara av att kommunicera med en bred målgrupp.
I uppsatsen har vi valt att studera två skilda åldersgrupper av kvinnor samt deras värderingar och uppfattningar av ett modeföretag. Företaget anser att båda åldersgrupperna 15-25år och 40-50år ligger inom ramen för deras målgrupp och marknadsföringsstrategier. Syftet med uppsatsen är att undersöka om den påstådda målgruppen och den upplevda målgruppen stämmer överens. Ytterligare syfte är att undersöka om företaget lyckas leverera kundvärde till de båda grupperna och vilka delar inom marknadsföringen som är de mest framgångsrika.
Innehållsförteckning 1 Inledning ... 1 1.1 Problembakgrund ... 1 1.2 Problemdiskussion ... 2 1.3 Problemformulering ... 3 Huvudproblem ... 3 Delproblem ... 3 1.4 Syfte ... 3 1.5 Problemavgränsningar ... 3 1.6 Disposition ... 4
1.7 Definitioner och nyckelbegrepp ... 4
Kvalitativ metod ... 5
2 Metoddiskussion ... 6
2.1 Vetenskaplig huvudinriktning ... 6
2.1.1 Positivism ... 6
2.1.2 Hermeneutik ... 6
2.1.3 Val av vetenskaplig huvudinriktning ... 7
2.2 Forskningsansats ... 7 2.2.1 Deduktion ... 7 2.2.2 Induktion ... 8 2.2.3 Abduktion ... 8 2.2.4 Val av forskningsansats ... 8 2.3 Undersökningens syfte ... 8 2.3.1 Explorativt syfte ... 8 2.3.2 Deskriptivt syfte ... 8 2.3.3 Förklarande syfte ... 8 2.3.4 Val av syfte ... 9 2.4 Undersökningsmetod ... 9 2.4.1 Kvalitativ metod ... 9 2.4.2 Kvantitativ metod ... 9 2.4.3 Undersökningsansats ... 9 2.4.3.1 Tvärsnittsansats ... 10 2.4.3.2 Longitudinell ansats ... 10 2.4.3.3 Fallstudieansats ... 10 2.4.3.4 Experimentell ansats ... 11
2.4.4 Val av undersökningsmetod och undersökningsansats ... 11
2.5 Urval ... 11
2.5.1 Sannolikhetsurval ... 11
2.5.2 Icke-sannolikhetsurval ... 12
2.5.3 Bortfallsfel ... 12
2.5.4 Val av urvalsmetod ... 12
2.6 Olika typer av data ... 13
2.8 Undersökningens tillförlitlighet ... 15
2.8.1 Reliabilitet ... 15
2.8.2 Validitet ... 15
2.8.3 Vårt ställningstagande till reliabilitet och validitet ... 16
3 Teoretisk referensram ... 17 3.1 Inledning ... 17 3.2 Kundvärde ... 17 3.3 Kundnärhet ... 18 3.3.1 Tillgänglighet ... 18 3.3.2 Interaktivitet ... 18 3.3.3 Värdeskapande ... 19 3.4 Marknadskommunikation ... 19 3.4.1 Kommunikationsprocessen (Sender) ... 20 3.4.2 Signal ... 20 3.4.3 Översättningsprocessen (Receiver) ... 21 3.4.4 respons (Feedback) ... 21 3.4.5 Brus (Noise) ... 21
3.4.6 Upplevelsefält (Fields of experience) ... 22
3.5 Varumärket ... 22
3.5.1 Funktionen av varumärket ... 22
3.6 Strategisk målgruppsanalys ... 23
3.6.1 Målgruppens relation till produktsegmentet ... 23
3.6.2 Välja målgrupp ... 23
3.7 Taktisk målgruppsanalys ... 23
3.7.1 Målgruppens kommunikationsuppfattning ... 23
3.7.2 Egenskaper hos målgruppen som påverkar innehållet ... 24
3.7.2.1 Demografi ... 24
3.7.2.2 Socioekonomi ... 25
3.7.2.3 Livsstil och värderingar ... 26
3.7.2.4 Behov ... 26
3.8 Hur ska kommunikationen gå till? ... 26
3.9 Marknadsföringens viktiga delar ... 29
4. Empiri ... 31
4.1 Inledning ... 31
4.2 Bakgrund till intervjuerna ... 31
4.3 Intervju med Viktor Appelqvist, marknadschef på Gina Tricot ... 31
4.3.1 Bakgrund ... 31
4.3.2 Kundvärde och kundnärhet ... 32
4.3.3 Marknadskommunikation och varumärke ... 32
4.3.3.1 Kommunikation genom butik... 33
4.3.4 Målgrupp ... 33
4.3.5 Kommunikationens viktiga delar ... 33
4.4 Intervju med butikschef Camilla Alm, samt vice butikschef Anna Westlund på Gina Tricot ... 34
4.4.1 Kundvärde och kundnärhet ... 34
4.4.2 Marknadskommunikation och varumärke ... 34
4.5 Resultat av de påstana intervjuerna med kunderna ... 35
4.5.1 Bakgrundsvariabler ... 36
4.5.2 Konsumentbakgrund ... 36
4.5.3 Respondenternas upplevelse på Gina Tricot ... 37
5. Analys ... 45
5.1 Kundvärde och Kundnärhet ... 45
5.2 Marknadskommunikation ... 46 5.2.1 Annonsering inomhus ... 47 5.2.2 Intern kommunikation ... 47 5.3 Varumärket ... 48 5.4 Målgrupp ... 48 5.4.1 Segmentering ... 49
5.5 Marknadsföringens viktiga delar ... 50
6. Slutsatser ... 52
6.1 Hur ska ett modeföretag klara av att kommunicera med en bred målgrupp? ... 52
6.2 Vad bör finnas med i kommunikationen för att göra den betydelsefull för den avsedda målgruppen? ... 53 7 Avslutande diskussion ... 54 7.1 Egna reflektioner ... 54 7.2 Tillförlitlighetsutvärdering ... 54 7.2.1 Validitet ... 54 7.2.2 Reliabilitet ... 55
7.3 Förslag på vidare forskning ... 55
Referenser Figurförteckning Figur 3.1 Kundnärhetens tre dimensioner………..18
Figur 3.2 The Schramm model (1954)………...20
Figur 3.3 Den integrerade marknadskommunikationens triangel………..30 Bilagor
Bilaga 1. Intervju- Viktor Appelqvist
– en studie av Gina Tricot
1 Inledning
Uppsatsens första kapitel syftar till att ge läsaren en inblick i ämnesområdet samt en förståelse för det problem som ligger till grund för uppsatsen. Därför börjar vi med problembakgrunden som leder oss fram till problemdiskussionen. Vidare leder det oss till en problemformulering som kommer att ligga till grund för resten av uppsatsen. Kapitlet innehåller även definitioner av olika begrepp, problemavgränsning, syfte samt uppsatsens disposition.
1.1 Problembakgrund
Idag har framgångsrika företag inom modebranschen en sak gemensamt; de har alla en stark kundfokusering. Alla i organisationen ska veta att ett högt levererat värde till kunderna leder till ökad försäljning. Hjärtat i den moderna marknadsföringen är därför att leverera kundvärde och kundtillfredsställelse. De nya kunderna ska nås genom det högt levererade värdet och de gamla kunderna behållas genom att företaget levererar kundtillfredsställelse. (Kotler P et al 2005, s. 5) Den marknadsföringskanal företaget väljer att kommunicera sitt budskap genom måste vara där målgruppen verkligen befinner sig. Därför är det viktigt att företaget först och främst identifierar sin målgrupp för att sedan kunna utforma rätt budskap och använda sig av rätt kanal. (Dahlén & Lange 2003, s. 19)
Marknaden är i ständig förändring och påverkas av olika krafter som finns utanför företagens kontroll. T.ex. är fluktuerande ekonomi, demografiska förändringar, nya sociala värderingar, attityder och kulturella normer, brus som stör marknadsföringen, snabbväxande teknologier samt uppkommande konkurrenter några av de nyckelfaktorer som rör runt marknaderna. Dagens marknadsföring kan på så sätt snabbt bli föråldrad. Därför måste företagen se till att ha ett slags system för att ständigt kunna uppdatera sig på trender och plötsliga förändringar på de okontrollerbara krafterna. Det kräver också att företagen snabbt kan svara på förändringar vad det gäller produkterna, annonseringen, servicen, imagen och kommunikationen samt organisationens kultur och attityd. (Smith, P R 1993, s. 187-188).
Idag är konsumenterna mer krävande än någonsin. De ökar hela tiden sitt anspråk och har därmed handelsföretagen i sina händer. (Tonndorf, Hans G 2000, s. 1) Det råder överkapacitet och överproduktion på marknaden. Det har gjort att konsumenterna besitter makten att kräva mer för mindre pengar. Idag kan inte företagen vara säkra på att de säljer allt de producerar utan de måste ”slåss” om konsumenterna. Därför är det viktigt att företaget lär känna sin målgrupp för att kommunicera sitt budskap på rätt sätt.
– en studie av Gina Tricot Internet har gjort en stor del av marknaden tillgänglig dygnet runt vilket utsätter den traditionella butikshandeln för ännu mera press att locka till sig kunderna. Det är därför mycket viktigt att företagen har något som knyter kunden till sig. Vi anser att de måste skapa en relation.
1.2 Problemdiskussion
I dagens samhälle är människors uppmärksamhet eftertraktad bland företagen. Traditionell marknadsföring bygger på att fånga människors uppmärksamhet tillräckligt länge för att hinna sända ut ett budskap och så har det sett ut under en mycket lång period. Idag ändras dock massmarknadsföringen kontinuerligt och relationsmarknadsföringen blir ett allt viktigare begrepp.
När företag arbetar med sin marknadsföring måste hänsyn tas till det brus som finns runtomkring oss. Mottagaren av företagets budskap utsätts hela tiden och blir distraherad av omgivande information.(Kotler P et al. 2005, s. 729) Det kan finnas störningar av olika slag som gör att mottagaren inte uppfattar det meddelande som företaget sänder ut. Det kan vara slumpmässigt brus som att telefonen ringer eller så kan det vara konkurrenternas kommunikation som gör mottagaren ointresserad. (Dahlén & Lange 2003, s. 61)
Det är även viktigt att organisationer tar hänsyn till de attityder dess målgrupp har. Hur en person formar produktattityder beror inte bara på de fördelar som produkten för med sig utan mer på vad den säger om konsumenten som person. (Salomon, M et al 2006, s. 138-139). I dag har vi människor krav på oss att vara alltmer flexibla, fysiskt och intellektuellt rörliga för att hänga med förändringarna i tiden. På grund av de snabba förändringarna vill dagens konsumenter utveckla relationer med varumärken som kan komplettera den efterlängtade livsstilen de eftersträvar. En trend är även att människor ska hinna göra och se alltmer under en kortare tid. Många är stressade och känner att de inte har nog med tid för allt de vill hinna med. En viktig förklaring till den upplevda tidsbristen är ”möjlighetsexplosionen”, som gjort att vi utsätts för mer valmöjligheter än någonsin. Invånarna i samhället kan delas upp i två olika grupper som är vikiga att ta hänsyn till för media och marknadsföringssektorn. Det finns dels de med mycket tid men ont om pengar. Den här gruppen söker information som bidrar till att de kan spara in pengar eller fylla livet med mer innehåll. Sedan har vi de med lite tid men med större ekonomiska resurser. (Jedbratt & Lindgren 1999, s. 58-59)
Vi undrar hur dagens företag ska kunna tränga igenom allt det brus som konsumenterna utsätts för? Hur ska företagen kommunicera med hela sin målgrupp? Idag finns det företag som registrerar så pass mycket information om sina kunders handlingsmönster att de kan skräddarsy reklamen mot dem. Är det här det mest ultimata? Många av de svåra marknadsföringsproblemen ligger i att både företag och konsumenter har så många valmöjligheter att det är svårt att veta vad som är rätt eller fel. Vi tror därför att det är viktigt att företagen lär känna sina kunder och inte enbart fokuserar på produktförsäljningen.
– en studie av Gina Tricot stark psykisk närvaro på marknaden. Det ska vara lätt för kunden att både fysiskt och emotionellt, närma sig företaget. Det vill säga att företaget ska finnas närvarande i kundens tankar. Om företaget inte finns tillgänglig när kunden ska handla, existerar det inte. Styrkan och tydligheten i varumärket bestäms av närvaron, den blir en grundförutsättning till en kundrelation. (Blomqvist, Ralf et al 1999,s. 15-17)
1.3 Problemformulering
Huvudproblem
Vi har kommit fram till följande problemformulering utifrån den problemdiskussionen vi fört:
Hur ska ett modeföretag klara av att kommunicera med en bred målgrupp?
Delproblem
Vad bör finnas med i kommunikationen för att göra den betydelsefull för den avsedda målgruppen?
1.4 Syfte
Syftet med uppsatsen är att beskriva, genom att undersöka, hur ett modeföretag kommunicerar och skapar kundvärde med en bred målgrupp. Därefter vill vi även undersöka hur de olika delarna av målgruppen uppfattar företagets marknadsföring. Slutligen kommer vi att analysera den information vi samlat in för att kunna dra slutsatser utifrån undersökningen.
1.5 Problemavgränsningar
– en studie av Gina Tricot
1.6 Disposition
Kapitel 1: Här får läsaren en överblick över arbetet. Vi ger en kort bakgrund till ämnesområdet som ligger till grund för problemformuleringen och vi beskriver syftet med undersökningen. Kapitel 2: Här beskrivs de metodval vi gjort samt våra egna reflektioner angående metoden. Undersökningens reliabilitet och validitet diskuteras och vi beskriver även hur materialet analyserats.
Kapitel 3: I kapitlet tar vi upp den teori som vi anser vara relevant för undersökningen.
Kapitel 4: Här sammanställer och beskriver vi resultaten av vår undersökning.
Kapitel 5: I det här kapitlet görs en analys utifrån den teoretiska referensramen och de resultat vi samlat in genom vår empiriska studie.
Kapitel 6: Här presenteras de slutsatser vi kommit fram till genom vår studie.
Kapitel 7: Avslutningsvis hålls en diskussion samt att vi ger förslag på vidare forskning.
1.7 Definitioner och nyckelbegrepp
Sändare
Sändare är en grupp som sänder ett meddelande till en annan grupp. Mottagare
Mottagare är en grupp som tar emot ett meddelande från en annan grupp. Brus
Brus kan definieras som en oplanerad och störande effekt under kommunikationsprocessen vilket resulterar i att mottagaren inte tar emot det tänkta meddelandet.
Värdeskapande
– en studie av Gina Tricot
Interaktivitet
Genom att ha väletablerade mötesplatser finns en ständig förbindelse med befintliga och potentiella kunder.
Tillgänglighet
Genom att vara mottaglig för kundernas och omvärldens impulser samt att ständigt finnas tillhands så skapas en tillgänglighet.
Word of mouth
Den marknadsföring företaget får genom att kunden för vidare sina åsikter till tredje person. Kommunikation
Utbytet av budskap mellan företag och kund. Kommunikationskanal
Genom vilket media företaget väljer att kommunicera med sina kunder. Kundnära företaget
Ett företag som har en interaktion med, och en relation till sina kunder. Kvalitativ metod
En kvalitativ undersökning syftar till att skaffa en djupare och mer ingående bild av forskningsproblemet.
Kvantitativ metod
En kvantitativ metod är främst inriktad på att upptäcka, fastställa och mäta samband mellan olika variabler.
Primärdata
Helt ny information som undersökaren själv samlar in med hjälp av olika tekniker. Sekundärdata
– en studie av Gina Tricot
2 Metoddiskussion
Vi kommer här att beskriva och motivera de metodval som vi använt oss av i vårt vetenskapliga arbete. Vi kommer även att redovisa de grundläggande idéerna och problematiken kring vetenskapligt arbete samt undersökningens tillförlitlighet.
2.1 Vetenskaplig huvudinriktning
I följande avsnitt kommer vi att diskutera två av de vetenskapliga förhållningssätt som är relevanta i dagens diskussion om vetenskap och forskning. De två huvudsakliga inriktningarna är positivismen som har sitt ursprung i naturvetenskapen. Den andra är hermeneutiken som är raka motsatsen till positivismen vilka har ett mer tolkande förhållningssätt och inte söker den absoluta sanningen. (Patel, R, Davidson, B 2003, s. 26-29)
2.1.1 Positivism
Grundaren till positivismen anses vara fransmannen Auguste Conte. Han var verksam inom sociologin vid mitten av 1800-talet. Det positivistiska synsättet innebar att forskaren med fysiken som förebild ville skapa en vetenskaplig metodologi som var lika för alla vetenskaper. Den kunskap som söktes skulle vara lättförståelig för våra sinnen och vårt förnuft. Kunskapen skulle bygga på förnuftsenligt prövbara iakttagelser samt vara nyttig och kunna förbättra samhället, lärdomen skulle bli positiv. (Patel, R, Davidson, B 2003, s. 26-27)
Det finns enbart två källor till kunskap för positivisterna, det ena är det som kan iakttas med sinnen, det andra är det som kan räknas ut med logik. De positivistiska forskarna vill få fram en grund av säker kunskap och bygga upp sin vetenskap genom att rensa bort allt de trott sig veta men kanske egentligen inte vet. Positivisterna stödjer endast de fakta som kan säkerställas med all rimlig sannolikhet. Forskaren ska kunna dra slutsatser genom att analysera den fakta som säkerställts på ett logiskt sätt. Det är viktigt att forskarens politiska, religiösa och känslomässiga läggning inte på något sätt ska kunna påverka forskningsresultatet. Forskningsarbetet ska bli exakt detsamma även om forskaren byts ut. Idag lever positivismen enbart kvar i form av ett sätt att forska eller förstå forskningsverksamhet. (Patel, R, Davidson, B 2003, s. 26-28)
2.1.2 Hermeneutik
Hermeneutik är en tolkningslära där målet är att studera och försöka förstå grunderna för den mänskliga existensen. På 1600- och 1700-talet användes hermeneutiken som en tolkningsmetod för bibeltexter men efterhand användes kunskapen även för att tolka andra typer av texter. På 1900-talet gick hermeneutiken mot att försöka skapa en förståelse för människan och den värld vi lever i med hjälp av språket. Dagens hermeneutiker menar även att mänskliga handlingar och livsspår kan tolkas på samma sätt som gamla utsagor och texter. (Patel, R, Davidson, B 2003, s. 28-29)
– en studie av Gina Tricot Medan kvantitativa system faller inom ramen för det mer hårdragna och faktabaserade som positivismen återspeglar. (Patel, R, Davidson, B 2003, s. 28-29)
Det som idag kännetecknar och är gemensamt för en hermeneutisk ståndpunkt är att den mänskliga verkligheten ligger i språket. Hermeneutiken menar att för att kunna få förståelse för olika människors mål, intuitioner och livssituation måste vi gå tillbaks och titta på det skrivna språket samt människans handlingar. (Patel, R, Davidson, B 2003, s. 29-30)
Att vara subjektiv och använda sig av sina tankar, upplevelser och intryck för att kunna se helheten hos forskningsobjektet kallas holism. Med det menas att helheten är mer än summan av alla delarna. Forskaren försöker ställa helheten och delarna i relation till varandra för att kunna skapa sig en så verklig bild av problemet som möjligt. Denne kan också pendla emellan att inta ett subjektivt synsätt och objektets synsätt. Det här gör han för att nå en gemensam förståelse och hamna på samma nivå. Målet är inte att nå en slutpunkt för tolkningsakten utan forskaren menar att processen ständigt ska växa och utvecklas eftersom det är ett uttryck av det genuint mänskliga. (Patel, R, Davidson, B 2003, s. 30-31)
Inom hermeneutiken söks inga sanningar i form av ”orsak - verkan” utan tolkningen används som ett analysredskap och forskaren söker istället sätt att förstå olika företeelser. Forskaren försöker under forskningsprocessens gång fråga sig ”Vad är det som visar sig och vad är innebörden i det?”. Inom dem hermeneutiska kunskapsteorin finns ingen absolut sanning och därför används tolkningen som den huvudsakliga forskningsmetoden. (Infovoice 2008)
2.1.3 Val av vetenskaplig huvudinriktning
Vi kommer att inta ett hermeneutiskt förhållningssätt med humanistisk inriktning i vår forskningsstudie. För att kunna förstå vårt forskningsproblem kommer vi göra en kvalitativ studie av ett företag samt göra en kvantitativ undersökning av två olika målgrupper, vilket även leder in oss på den positivistiska processen. För att sedan förstå innebörden av de fakta vi samlat in kommer vi undersöka och tolka de resultat vi får fram. Våra egna tolkningar och intryck kommer alltså att sätta sin prägel på resultatet.
2.2 Forskningsansats
Det finns i princip två olika tillvägagångssätt när vi ska få fram kunskap om samhället, olika företag eller mänskligt beteende. Det ena är deduktion som är bevisföringens väg och den andra är induktion som beskrivs som upptäcktens väg. (Andresen, I 1998, s. 29) Det finns även ett tredje tillvägagångssätt som kallas abduktion. Det är en kombination av deduktion och induktion där forskaren kan röra sig mer mellan empiri och teori och låta förståelsen successivt växa fram. (Wikipedia 2008)
2.2.1 Deduktion
– en studie av Gina Tricot 2.2.2 Induktion
Induktion är upptäckarens väg. En enskild händelse eller ett enskilt objekt granskas och studeras av forskaren och en generell teori formuleras utifrån de data som samlats in, utan att ha sammankopplats med tidigare teorier. Induktiv ansats tillämpas vanligtvis på explorativa undersökningar. (Patel, R, Davidson, B 2003, s. 24)
2.2.3 Abduktion
Abduktion är en kombination av deduktion och induktion. Sättet att arbeta kan förklaras genom att forskaren först tillämpar den induktiva ansatsen genom att formulera en hypotetisk teori utifrån ett enskilt fall. För att i nästa steg arbeta sig fram mer deduktivt genom att testa teorin på nya fall. På det sättet kan den ursprungliga hypotesen utvecklas och bli mer generell. (Patel, R, Davidson, B 2003, s. 24)
2.2.4 Val av forskningsansats
Till största delen av vår undersökning kommer vi att arbeta utifrån ett induktivt tillvägagångssätt. Vi kommer även att sammankoppla teorier med de verklighetsstudier vi ska genomföra i form av intervjuer vilket även leder oss in på den deduktiva metoden.
2.3 Undersökningens syfte
En undersöknings kunskapsändamål måste ha avgörande betydelse på vad och hur vi undersöker det. Det är väldigt viktigt att veta vad vi ska använda vår vetskap till när vi ska producera kunskap. (Andresen, I 1998, s. 17-18)
2.3.1 Explorativt syfte
Ett explorativt syfte har forskaren om hans kunskap om företeelsen är mycket liten eller saknas helt. Undersökaren vill då utforska förhållanden eller fenomen som är mindre kända eller kanske helt okända. Syftet är att få fram intressanta frågor som sedan kan undersökas närmare. Då ett förklarande eller en förstående undersökning ska göras kan en explorativ undersökning även ingå som ett förarbete. (Andresen, I 1998, s. 18-19)
2.3.2 Deskriptivt syfte
Deskriptiva syftet eller som det även kallas ”det beskrivande syftet” är precis vad det låter som. Forskaren arbetar utifrån att beskriva olika fenomen som individer, händelser eller situationer. De här beskrivningar kan skildra relationer, bakgrund och konsekvenser och kan göras både i nutid eller förfluten form. (Andresen, I 1998, s. 18)
2.3.3 Förklarande syfte
– en studie av Gina Tricot 2.3.4 Val av syfte
Vår undersökning kommer i huvudsak ha ett deskriptivt syfte men med en viss explorativ inriktning, då vi vill beskriva hur ett företag kommunicerar kundvärde till sin målgrupp samt hur detta uppfattas av målgruppen.
2.4 Undersökningsmetod
Forskaren kan välja mellan två olika undersökningsmetoder, den kvalitativa eller den kvantitativa metoden. Det finns även en möjlighet att använda sig av en mix av båda.
2.4.1 Kvalitativ metod
En kvalitativ undersökning syftar till att skaffa en djupare och mer ingående bild av forskningsproblemet. Huvudfokus ligger på att försöka förstå helheten och sammanhanget snarare än att fokusera på de enskilda delarna av problemet. En kvalitativ undersökning består mest av att tolka och analysera olika handlingar, bilder och symboler. Genom datainsamlingen kan forskaren bilda sig en djupare förståelse för de komplexa problem han studerar. Den kvalitativa analysen är begränsad av forskarens subjektiva förmåga att kunna se det mönster som datamaterialet faktiskt uppvisar istället för det han förväntat sig. (Christensen et al 2001, s. 67) 2.4.2 Kvantitativ metod
En kvantitativ metod är främst inriktad på att upptäcka, fastställa och mäta samband mellan olika variabler. Metoden fokuserar främst på mängd, antal och frekvens som kan bearbetas statistiskt. (Christensen L et al 2001, s. 57) Det finns ganska klara riktlinjer för hur undersökaren ska genomföra en kvantitativ undersökning och metoden används mycket inom statistik, matematik och aritmetiska formler. (Andresen, I 1998, s. 31) En kvantitativ undersökning lämpar sig bäst när du vill testa en eller flera teorier och redan vet en del om det som ska studeras. För att sedan utveckla eller förbättra teorierna kan du använda resultatet från undersökningen. (Christensen L et al 2001, s. 67)
2.4.3 Undersökningsansats
De flesta marknadsundersökningar är antingen breda och ytliga eller smala och djupa. Det förstnämnda innebär att forskaren genomför en bred undersökning på många fall där han endast studerar några få variabler. Målsättningen är då att kunna uttala sig om hela populationen. Statistisk undersökning brukar metoden kallas eftersom det oftast inte är möjligt att undersöka en hel population utan forskaren gör först ett sannolikhetsurval. Därefter görs statistiska generaliseringar utifrån resultaten. Vid en smal och djup undersökning studerar forskaren ett stort antal variabler men enbart på några få fall. Här är syftet att få en bättre förståelse för varför någonting är som det är. Metoden kallas oftast för fallstudier. Forskaren väljer här ut informationsrika fall som kan skapa förståelse för undersökningsproblemet, det här är alltså ett icke- sannolikhetsurval. (Christensen L et al 2001, s. 71-74)
– en studie av Gina Tricot verkligheten och studerar problemet vid en given tidpunkt. Den analytiska dimensionen och tidsdimensionen bestämmer tillsammans hur du ska angripa problemet och det är viktigt att forskaren förstår på vilket sätt tidsdimensionen påverkar undersökningen. Det finns även fyra generella typer av ansatser forskaren kan tillämpa, dessutom har metoden tydliga kännetecken som gör att de skiljer sig ifrån varandra. (Christensen L et al 2001, s. 69-75)
2.4.3.1 Tvärsnittsansats
Tvärsnittsansatsen är den mest förekommande typen av marknadsundersökningar. Det beror på att den är mindre kostsam än de andra undersökningsansatserna. Studien är då bred och ytlig där ett representativt urval av individer eller organisationer från en specifik målpopulation vid en given tidpunkt studeras. Oftast fokuserar studien på kvantitativa primärdata vilket ger möjlighet till statistiska generaliseringar. Undersökningsprocessen brukar oftast vara formaliserad, strukturerad och teknisk, vilket underlättar för forskaren. Det går inte att skapa en förståelse för en social process eller förändring med hjälp av tvärsnittsansatsen utan den är mer användbar då du har ett beskrivande syfte och du vill fastställa kvantiteten av din beskrivning. Som forskare kan du använda dig av flera olika insamlingsmetoder: personliga intervjuer, strukturerade telefonintervjuer och observationer eller enkäter med fasta svarsalternativ. (Christensen L et al 2001, s. 75-77)
2.4.3.2 Longitudinell ansats
En studie med longitudinell ansats kallas oftast tidsseriestudie och innebär en bred och oftast ytlig undersökning. Flera representativa urval av människor eller organisationer från en målpopulation studeras då över en längre tidsperiod och resultaten representeras oftast i form av statistiska generaliseringar. Den longitudinella ansatsen har en större genomslagskraft än tvärsnittsansatsen men är mer komplex, kostsam och tidskrävande. Forskaren som utför en longitudinell studie använder främst primär- och sekundärdata av kvantitativ natur. Insamling av primärdata sker oftast genom strukturerade enkäter och observationer, telefonintervjuer eller personliga intervjuer. (Christensen L et al 2001, s. 77-79)
2.4.3.3 Fallstudieansats
– en studie av Gina Tricot 2.4.3.4 Experimentell ansats
Under en experimentell ansats måste forskaren ha full kontroll över undersökningssituationen. Här ska antingen människor eller en grupp människor utsättas för någon form av förändring i sin miljö och därefter ska resultat före förändringen jämföras med resultatet efter förändringen. Det ska göras för att se om resultatet är orsakat av förändringen eller inte. Eftersom forskaren måste ha full kontroll på både den omgivande miljön och de individer som deltar i experimentet passar det sig bäst att utföra det i en laboratoriemiljö. Om forskaren har ett väldefinierat syfte som helst är formulerat som en hypotes med ett välavgränsat undersökningsproblem är den experimentella ansatsen lämplig. Det är dock ovanligt att använda sig utav den i marknadsföringssammanhang eftersom den är både kostsam och tidskrävande. (Christensen L et al 2001, s. 82-83)
2.4.4 Val av undersökningsmetod och undersökningsansats
Vi kommer att använda oss av en ”smal– djup” kvalitativ forskningsmetod då vi undersöker företaget. Det gör vi för att skapa oss en djupare förståelse för hur företaget väljer att marknadsföra sig till sin målgrupp. I undersökningen av målgruppen används en tvärsnittsansats då vi gör kvantitativ enkätundersökning med fasta svarsalternativ under en given tidpunkt med given målgrupp. Eftersom vi vill få en djupare förståelse för vårt problem använder vi oss utav en kombination av de olika metoderna, på så sätt hoppas vi kunna lyfta fram generella mönster. Det är alltså upp till oss själva att anpassa studien för att vi ska kunna skapa förståelse och vi kommer att använda oss av flera olika datakällor och både sekundär- och primärdata.
2.5 Urval
Vid en undersökning där forskaren använder sig av primärdata måste en undersökningsgrupp utses, vilken kallas målpopulation. Att undersöka en hel population är oftast mycket kostsamt och tidskrävande, därför görs ett urval. När ett urval har gjorts kan mer grundliga och djupa undersökningar göras med varje person och utifrån resultatet kan forskaren sedan dra slutsatser om målpopulationen. Urvalsmetoden baseras på forskarens problem samt syfte och kan delas in i två olika typer; sannolikhetsurval och icke- sannolikhetsurval. (Christensen L et al 2001, s. 109) Oavsett urvalsmodell kan aldrig resultatet från urvalsgruppen motsvara exakt den målpopulation som urvalet kommer ifrån. Det är viktigt att forskaren tar hänsyn till hur väl urvalsgruppen stämmer överens med målpopulationen samt motiverar det planerade urvalet. (Christensen L et al 2001, s. 109)
2.5.1 Sannolikhetsurval
Sannolikhetsurval betyder att varje respondent har lika stor sannolikhet att bli utvald och att urvalsgruppen väljs slumpmässigt ur målpopulationen. (Christensen L et al 2001, s. 109)
– en studie av Gina Tricot genomföras; obundet slumpmässigt urval, systematiskt urval, stratifierat urval, klusterurval och flerstegsurval. (Christensen L et al 2001, s. 114)
2.5.2 Icke-sannolikhetsurval
Vid ett icke- sannolikhetsurval kan respondentens chans att bli utvald inte förutses och respondenter väljs inte heller ut slumpmässigt. Med den här urvalsmetoden finns risk för snedvridna urvalsgrupper vilket påverkar resultatet. Det kan även vara svårt att säga till vilken sannolikhet urvalet kan generaliseras till målpopulationen. (Christensen L et al 2001, s. 109, s 129)
Inom icke- sannolikhetsurval finns ett antal olika typer av urval och de är följande; strategiskt urval, kvoturval, uppsökande urval, självurval, bekvämlighetsurval och påstana urval. (Christensen L et al 2001, s. 129-133)
Ett strategiskt urval görs genom att forskaren själv bestämmer vilka personer eller företag i målpopulationen som ska ingå i urvalet. (Christensen L et al 2001, s. 129-130) Påstana urval innebär att undersökaren själv bestämmer vilka platser och tidpunkter som kan vara relevanta att undersöka, genom att själv intervjua förbipasserande i den utvalda målgruppen. (Christensen L et al 2001, s. 133)
Syftet med icke- sannolikhetsurval är inte det samma som för en undersökning där forskaren gjort ett sannolikhetsurval där oftast statistisk representativitet är målet. Ett icke- sannolikhetsurval syftar till att hitta respondenter som kan ge ett insiktsfullt och givande resultat. (Christensen L et al 2001, s. 133-134)
2.5.3 Bortfallsfel
Bortfallsfel innebär att forskaren måste ta hänsyn till orsakerna till varför vissa i urvalsgruppen valt att inte delta i undersökningen. Det kan vara så att de här personerna skiljer sig från övriga målpopulationen och då innebär det att de som svarat inte kan representera hela målpopulationen. Vilket leder till att resultatet inte är generaliserbart. Forskaren måste ha i åtanke att analysera bortfallet för att se om det finns skillnader mellan dem och övriga respondenter för att undvika att resultatet blir missvisande. (Christensen L et al 2001, s. 111-112)
2.5.4 Val av urvalsmetod
För vår studie kommer vi att göra två typer av urval. Först kommer vi att göra ett strategiskt urval, där vi valt att undersöka ett specifikt företag som anser sig ha en bred målgrupp. För att få fram relevant information om företaget och dess marknadskommunikation har vi gjort ytterligare ett strategiskt urval, där vi valt att intervjua marknadschefen, en butikschef och en vice butikschef.
– en studie av Gina Tricot är medvetna om att den här urvalsmodellen kan innebära en viss risk, men vi anser dock att den lämpar sig bäst för vår studie.
2.6 Olika typer av data
Det finns två olika typer av data som kan användas vid insamlandet av information; primär- och sekundärdata, vilka förklaras mer ingående nedan.
2.6.1 Sekundärdata
Sekundärdata är redan tillgänglig information som tidigare samlats in för en undersökning med ett annat syfte än för undersökarens studie. Sekundärdata kan dels vara extern information som finns tillgänglig i t ex databaser och böcker, det kan även vara interninformation som kommer inifrån företaget i form av t ex årsredovisningar, kundinformation och försäljningssiffror. (Christensen L et al 2001, s. 88)
Det är ofta bra att börja studieprocessen med att bygga upp en kunskapsbas inom området som ska undersökas. Med en bra grund är det lättare att avgränsa problemet och hitta jämförelsedata till den egna studien. Sekundärdata bör alltid bedömas kritiskt när det gäller tillförlitlighet och genomföringsmetoder. Svårigheten är att hitta sekundärdata som passar just det aktuella undersökningsområdet och som är relativt färskt. Dock skall poängteras att sekundärdata är en enorm tillgång då kostnaderna för den här typen av information är avsevärt mycket lägre och mindre tidskrävande än för insamlandet av primärdata. (Christensen L et al 2001, s. 88-89, s. 101-102)
2.6.2 Primärdata
Ofta kräver den aktuella undersökningen mer eller annan information än den som finns tillgänglig i form av sekundärdata. Vilket leder oss in på primärdata, som är en helt ny information som undersökaren själv samlar in med hjälp av olika tekniker. (Christensen L et al 2001, s. 102-103) Den stora fördelen med primärdata är att informationen som insamlats är anpassad till den aktuella studien och att tillförlitligheten är känd. (Christensen L et al 2001, s. 105)
2.6.3 Val av data
– en studie av Gina Tricot
2.7 Datainsamlingstekniker
Som forskare finns ett antal olika insamlingstekniker av primärdata att tillgå. Informationen kan erhållas dels från enskilda individer dels ifrån grupper av människor. Undersökningen kan även genomföras genom kommunikation eller observation. (Christensen L et al 2001, s. 103-104) 2.7.1 Intervjuer
En intervju kan genomföras på ett strukturerat eller ostrukturerat sätt. I de fall då intervjun sker på ett mycket strukturerat sätt kan vissa likheter med enkäter urskiljas då frågorna är av en mer standardiserad form. Intervjun kan även ske på ett mer ostrukturerat sätt där liknelser kan ses med en informell konversation. (Christensen L et al 2001, s. 104, s. 165)
Forskaren måste alltid ta hänsyn till den påverkan som han har på respondenten under intervjun. Den här påverkan kan yttra sig genom exempelvis kroppsspråk och frågornas struktur. En intervju kan genomföras både i grupp och enskilt beroende på vilka effekter som önskas. Det finns påstana intervjuer som innebär att undersökaren stoppar förbipasserande i t ex ett köpcentrum, vilket ger en bred men inte så djup bild av målpopulationen. Sedan finns det mer ostrukturerade intervjuer som syftar till att ge ett djupare material. Utöver detta finns telefonintervjuer, gruppintervjuer och fokusgrupper. (Christensen L et al 2001, s. 103-104)
Påstana intervjuer betyder intervju ”på stan” och innebär att respondenten blir intervjuad direkt på platsen. Den typen av undersökning används ofta när attityder och uppmärksamhet kring varumärken eller kampanjer är huvudfokus för undersökaren. (Christensen L et al 2001, s. 186-187)
Problem med påstana intervjuer är att intervjuaren medvetet eller omedvetet subjektivt väljer ut de personer som ska ingå i undersökningen. Detta leder till en viss snedvridning i urvalet. För att motverka detta bör undersökaren i förväg bestämma ett urvalsschema, t ex att var tionde person som kommer ut ur butiken skall intervjuas. (Christensen L et al 2001, s. 186-187)
2.7.2 Val av datainsamlingsteknik
I den aktuella undersökningen kommer vi att samla in primärdata dels genom att göra påstana intervjuer med förbipasserande i de målgrupper vi valt ut. Intervjuerna kommer vi genomföra genom att placera oss på förutbestämda tidpunkter utanför det företagets butiker vi är intresserade av att undersöka. Intervjuerna kommer att genomföras med hjälp av en strukturerad intervjuform, där respondenten svarar på standardiserade frågor med hjälp av förutbestämda svarsalternativ. Ett fåtal av frågorna kompletteras med en kvalitativ följdfråga där specifika problem eller attityder vill belysas. Utöver de här kommer vi att göra mer djupgående intervjuer med företaget som är undersökningsobjekt i vår studie, angående marknadsföringstekniker, strategier och mål.
– en studie av Gina Tricot
2.8 Undersökningens tillförlitlighet
För att nå ett reliabelt resultat bör undersökningen vara trovärdig och pålitlig. Därför är det viktigt att diskutera de slutsatser forskaren kommit fram till och den information forskaren utgått ifrån. (Merriam, S 1994, s.175) Hur väl undersökningarna har utförts och hur noggrann undersökaren är vid behandlingen av informationen bestämmer graden av reliabilitet. Vad det är forskaren mäter och hur klart det är formulerat i frågeställningen bestämmer validiteten. (Holme, Magne, Solvang, Krohn 1996, s. 163)
2.8.1 Reliabilitet
Då olika och oberoende mätningar av en och samma företeelse ger samma eller ungefärligt resultat, har en hög reliabilitet uppnåtts. Målsättningen för varje undersökning är att få fram så pålitlig information som möjligt. För att nå en så hög reliabilitet som möjligt vore det bäst om ett antal forskare undersökte samma fenomen, eller en och samma forskare undersökte fenomenet vid olika tidpunkter. Den här typen av forskning är dock mycket kostsam och är därför sällan ett verkligt alternativ vid en undersökning. Istället måste forskaren därför se till att få så hög reliabilitet som möjligt redan innan undersökningen påbörjats genom att använda olika mätredskap för viktiga variabler i undersökningen. Det går inte att belysa en frågeställning på ett bra sätt om reliabiliteten är för låg. (Holme, Magne, Solvang, Krohn 1996, s. 163-165)
Då forskaren ska genomföra en undersökning måste han se till att använda sig utav ett redskap som är så reliabelt som möjligt. Detta betyder att undersökaren ska försöka minska de felvärden som kan uppstå vid en studie. De felvärden kan bero på en mängd olika orsaker som forskaren inte har kontroll över. Eftersom forskaren inte kan erhålla ett mått på reliabiliteten måste han se till att undersökningen är tillförlitlig på andra sätt. Vid intervjuer kan undersökaren se till att ha fler intervjuare närvarande som också kan registrera svar eller göra observationer. Det går även att använda sig utav inspelningar i form av ljud och bild beroende på vad som ska studeras. På så sätt lagras verkligheten och det går då att ta den i repris så många gånger det krävs för att uppfatta allt som sagts och gjorts på ett korrekt sätt. (Patel, R, Davidson, B 2003, s. 100-101)
Då forskaren vill använda sig utav en konsumentundersökning är det inte möjligt att kontrollera tillförlitligheten i förväg. Därför är det väldigt viktigt att enkäten är uppställd på ett sätt som gör den lätt att besvara och att det finns tydliga instruktioner så att de som ska svara på enkäten uppfattar den på rätt sätt. Frågorna måste också formuleras på ett noggrant sätt så att de inte kan missuppfattas. För att ytterligare öka reliabiliteten kan forskaren pröva enkätfrågorna på en grupp individer för att försäkra sig om att inga missuppfattningar kommer att uppstå i den verkliga undersökningen. (Patel, R, Davidson, B 2003, s. 102)
2.8.2 Validitet
Hur pass väl en undersöknings resultat stämmer överens med verkligheten beror på den inre validiteten. Forskaren måste ställa sig frågan om han verkligen mäter det han avser sig att mäta för att kunna uppnå en så hög validitet som möjligt. (Merriam, B 1994, s. 177)
– en studie av Gina Tricot formuleras genom att forskaren plockar ut de begrepp som är aktuella för studien och som han fått fram genom litteraturstudierna. Forskaren skaffar sig den önskade informationen genom intervjuer eller konsumentundersökningar. Om forskaren då lyckas få en bra översättning från teori till de enskilda frågorna så är innehållsvaliditeten av undersökningen god. (Patel, R, Davidson, B 2003, s. 99-100)
Forskaren måste även ta hänsyn till den yttre validiteten i sin undersökning vilket innebär hur hög graden av generaliserbarhet är. Den externa validiteten bestäms både av hur god den interna validiteten är samt i vilken utsträckning resultatet är överförbart till andra fall. Om forskaren dessutom kan fastställa i vilken grad och inom vilka gränser resultatet är överförbart till andra enheter ökar den yttre validiteten. (Christensen L et al 2001, s. 310)
2.8.3 Vårt ställningstagande till reliabilitet och validitet
För att få så hög reliabilitet som möjligt i vår undersökning ska vi använda oss utav en bandspelare, i den mån respondenterna tillåter, under intervjuerna. Därefter har vi möjlighet att ta intervjun i repris så många gånger det krävs för att registrera det som sagts. Vi kommer att utföra intervjuerna tillsammans, vilket också ger oss en större chans att registrera svar och observationer.
Våra frågeformuleringar inför intervjuerna ska noggrant formuleras och bearbetas så att inga missförstånd kan uppstå. Vi vill även att frågorna ska ha en bra uppställning och kommer därför att pröva intervjun på andra grupper innan de verkliga målgrupperna intervjuas.
Vi ska formulera våra frågor utifrån de litteraturstudier vi först kommer att göra, och utifrån den teoretiska referensramen vi arbetar fram. Vi måste noggrant se till att vi mäter det vi avser att mäta genom att hela tiden knyta an intervjuerna med teorin. Vi kommer dock enbart att använda oss utav en typ av undersökning; intervjuer.
– en studie av Gina Tricot
3 Teoretisk referensram
I kommande kapitel kommer vi att beskriva olika teorier från utvald litteratur inom marknadsföring som är relaterade till vårt forskningsproblem. Vi kommer att använda oss utav två stycken kommunikationsmodeller, där de mest relevanta delarna för vår studie kommer plockas fram. Kommunikationsmodellerna kommer att brytas ner och beskrivas för att kunna återkopplas till de problemformuleringar som tidigare beskrivits.
3.1 Inledning
Marknaden idag är i ständig förändring och vi som konsumenter blir allt mer krävande vilket gör att dagens marknadsföring snabbt kan bli förlegad. Företagen måste hela tiden hålla sig uppdaterade på nya strategier och system för att kunna svara på de trender och förändringar som uppdagas. Kundvärde är något som står i fokus i den nya marknadsföringen och den ständiga utmaningen för företagen är att skapa mervärde och tillgänglighet för kunderna.
3.2 Kundvärde
Den centrala frågan för marknadsavdelningen på dagens företag är: Hur reagerar kunderna på de olika marknadsföringssignaler som företaget skickar ut? Hur kan vi skapa ett genuint värde för kunden? De företag som känner och verkligen förstår sina kunder väl har en stor fördel gentemot sina konkurrenter.(Kotler P et al 2005, s. 255)
Dagens kunder har ett enormt utbud av olika produkter och tjänster att välja emellan och kraven de ställer blir hela tiden högre. Vilken produkt eller tjänst som kunden väljer beror idag mer på vilka värden som kunden tror att köpet skall föra med sig. För att produkten eller tjänsten skall föra med sig ett kundvärde krävs det att kunden känner att de vinner fler fördelar med att äga produkten än vad det kostade att införskaffa den. De här värdena kan avspeglas på olika sätt. De värden som kunden tillskriver produkten är oftast inte helt objektiva och korrekta utan de är ofta baserade på hur kunden uppfattar produkten. För att kunden skall bli riktigt nöjd med produkten måste köpet minst uppfylla men helst överträffa förväntningarna. Marknadsavdelningens huvudmål är att matcha kundernas förväntningar med företagets produkter.(Kotler P et al 2005, s. 10)
Dagens företag satsar hela tiden mer pengar på relationsmarknadsföring men trots detta visar studier på att kunderna inte blir mer nöjda. Beror det på mätfel, eller är det så att marknadsföringen inte får avsedd effekt på kunden? Det kanske behövs nya strategier för att kunna skapa äkta kundnärhet?(Blomqvist R et al 1999, s. 10-11)
– en studie av Gina Tricot och därför behövs en förnyelse av de modeller som finns tillgängliga idag, då det finns en övertro på förutsägbarheten i kundernas beteende och attityder.(Blomqvist R et al 1999, s. 12)
3.3 Kundnärhet
Det finns tre olika nycklar för att skapa det kundnära företaget; Tillgänglighet, interaktivitet och värdeskapande. Nycklarna är beroende av varandra och har olika roller i skapandet av relationen till kunden.(Blomqvist R et al (1999), s 14)
Figur 3.1 Kundnärhetens tre dimensioner. (Blomqvist R et al (1999), s 15)
Det första trappsteget återspeglar tillgängligheten genom att ha en stark fysisk och emotionell närvaro på marknaden. Utöver en god tillgänglighet krävs det att det finns en bra interaktivitet mellan företag och kund. Ett öppnare företag bjuder in kunderna till samverkan och kommunikation, vilket leder till det sista steget, värdeskapande.
3.3.1 Tillgänglighet
I dagens samhälle är tillgängligheten en underskattad egenskap eftersom den fysiska tillgängligheten ses som en självklarhet i och med Internets utbredning. Den tillgänglighet som skall diskuteras här är dock av en bredare natur. För att kunna skapa en stark tillgänglighet krävs att både befintliga och nya kunder har en tydlig bild av varumärket och känner att företaget har en stark närvaro på marknaden. För att kunna bli vald av potentiella kunder så måste du finnas närvarande både fysiskt och emotionellt, för syns du inte så finns du inte. I och med tillgängligheten kan företagen konkurrera om vem som får tillgång till kundens hjärna och hjärta. Det är viktigt att företaget har tillgång till kunden och tvärtom. För att kunden skall känna att det finns en tillgänglighet är det viktigt att företaget kommunicerar sitt varumärke enhetligt och att den fysiska och personliga tillgängligheten är god. Det finns en stor möjlighet för företagen att skapa konkurrensfördelar genom att förbättra tillgängligheten för sin valda målgrupp. (Blomqvist R et al 1999, s. 14-16)
3.3.2 Interaktivitet
Om företaget lyckas skapa en bra tillgänglighet för kunden så kan de börja koncentrera sig på hur de skall kunna samverka. Genom att interagera med kunden kan företaget se vilka specifika behov och situationer som är viktiga och utifrån dem anpassa informationsutbytet. Internet gör att gränserna för traditionellt utbyte har tänjts, men dock skall inte det traditionella kundmötet mellan kund och företag underskattas då detta har en stor vikt för relationen. Det gäller hela tiden för företaget att hitta nya sätt och platser där kund och företag kan mötas. En god interaktivitet bygger på att det finns en bra dialog och att det finns en gemensam utveckling mellan kund och företag. Kommunikation och information är det som förenar och skapar relationer mellan
Tillgänglighet
Interaktivitet
– en studie av Gina Tricot människor. Allt fler företag väljer att arbeta mer med flöden och processer som går både inom och utanför företaget. Det här gör de för att kunden skall bli mer involverad i företaget och att det därmed skall skapas en starkare relation sinsemellan. (Blomqvist R et al 1999, s. 16-17)
3.3.3 Värdeskapande
Att skapa kundvärde är ett centralt begrepp inom dagens företag då detta är väsentligt för att produkterna skall sälja. Kundvärde skapas gemensamt i en relation med kunden och kräver stort förtroende mellan parterna.(Blomqvist R et al 1999, s. 16-17) Det finns både direkt och indirekt kundvärde där det direkta kan beskrivas som det värde kunden får ut av att äga produkten gentemot vad den kostade att införskaffa. Exempel på sådana värden är att produkten fungerar och är tillförlitlig och fyller den funktion den avser att fylla. De indirekta värdena är snarare mer kundens förväntningar och upplevelser kring produkten i form av en trygghet eller image.(Kotler P et al 2005, s. 10)
För att det skall kunna skapas värde, krävs att företaget positionerar sig rätt så att kunden kan ta del av de resurser som företaget har att erbjuda. De företag som är duktiga på att förändra och omdefiniera sina mål för att kunna skapa ytterligare värde för kunden har en stark konkurrenskraft på marknaden. (Kotler P et al 2005, s. 10)
3.4 Marknadskommunikation
– en studie av Gina Tricot
Figur 3.2. The Schramm model (1954) (Brassington F, Pettitt S (2006), s 638)
3.4.1 Kommunikationsprocessen (Sender)
Överföringen av signal kan göras på olika sätt och det är nu sändaren väljer hur de vill förmedla sitt budskap genom ord, bild och symboler. Syftet med signalen att nå de mottagare som ligger inom målgruppen på ett sätt som gör att de kan förstå vad sändaren vill förmedla. För att målgruppen skall uppfatta signalen på det sättet som sändaren vill, så måste sändaren ha en god insyn i dess kunders intressen och levnadssätt. Det är viktigt att källan till signalen har hög relevans och trovärdighet hos mottagaren. När signalen har skickats ut blir det utsatt för en mängd störningsmoment som kan göra att mottagaren missar eller ignorerar vad sändaren vill förmedla. Sådana störningsmoment kallas brus och kan vara konkurrerande information, människor i vår omgivning, plötsliga ljud med mera. (Baines et al 2008, s. 434)(Fill C et al 1995, s. 25)
3.4.2 Signal
Signalen som skickas ut av sändaren måste kunna kommuniceras genom ord, bilder, symboler eller ljud. Sändaren måste vara säker på att det som skickas ut tolkas av mottagaren på det sätt som önskas. Det är nu det är viktigt att verkligen känna sin målgrupp och dess värderingar för annars kan stora missförstånd uppstå. Sändaren måste ta hänsyn till geografiska, kulturella och religiösa skillnader när signalerna skickas ut. En symbol eller ett ord kan ha väldigt olika mening beroende på ovanstående skillnader i levnadssätt.(Fill C et al 1995, s. 26)
Val av kommunikationskanal kan variera och kan vara av personlig eller opersonlig art. De personliga signalerna som skickas ut kan göras ansikte mot- ansikte eller genom ”word of mouth” och de här personliga kontakterna har överlag en stark genomslagskraft på grund av att sändaren kan vara mer flexibel och individanpassa efter mottagaren. Fördelen med opersonlig
– en studie av Gina Tricot kommunikation är dock att sändaren har möjligheten att nå en stor publik på kort tid. (Fill C et al 1995, s. 26)
3.4.3 Översättningsprocessen (Receiver)
Det som är svårt för sändaren är att förutse hur mottagaren kommer att tyda signalen som skickas ut. Alla människor är olika och har olika referensbakgrund vilket gör att vi uppfattar och tolkar information på olika sätt. Beroende på våra tidigare upplevelser, attityder och värderingar så omvandlar mottagaren sändarens signal till sin egen tolkning. Det är nu det är viktigt att mottagaren har en klar och tydlig bild av vad sändaren representerar. Ju bättre förståelse mottagaren har av sändaren, desto större chans att signalen tolkas på ett riktigt sätt. (Fill C et al 1995, s. 26-27)
3.4.4 Respons (Feedback)
Om mottagaren har läst, hört eller sett signalerna som sändaren skickat ut så kommer de automatiskt att reagera på något sätt. Hur mottagaren reagerar kan yttra sig på olika sätt såsom att det blir glada, arga, irriterade eller nyfikna. De känslor som uppbådas gör att personen kan agera på olika sätt, såsom att ringa upp sändaren, köpa produkten, förmedla vidare signalen med mera. Den del av responsen som kommer tillbaks till sändaren kallas feedback och den här informationen är ovärderlig för företaget. Genom att få reda på hur målgruppen reagerar finns möjlighet att stärka sin marknadsposition ytterligare. Om signalen har uppfattats på ett felaktigt vis så ligger det i sändarens intresse att försöka åtgärda misstaget. Dagens företag jobbar ständigt med att försöka skapa relationer till sina kunder och feedback är en stor del i att få en samverkan mellan kund och företag. Den feedback som kan införskaffas genom undersökningar är ofta snedvriden och försenad för att fullt kunna fylla sitt syfte. Istället jobbar många företag med kampanjer, kuponger och specialerbjudanden för att kunna mäta hur mycket försäljningen ökar efter kommunikationssatsningen. Försäljningen kan ge en god indikation på feedback men det finns många andra relevanta faktorer som bör vägas in. Hur målgruppens attityder och förväntningar har påverkats, samt hur mycket marknadsföring genom ”word of mouth” som tillkommit genom kommunikationen. När sändaren sänder ut opersonliga signaler genom massmedia så är det självklart svårare att få feedback från målgruppen än genom personlig kommunikation, där det finns en personlig interaktion mellan sändare och mottagare. (Fill C et al 1995, s. 27)
3.4.5 Brus (Noise)
– en studie av Gina Tricot 3.4.6 Upplevelsefält (Fields of experience)
För att kommunikationen mellan sändare och mottagare ska kunna gå igenom och uppfattas på ett korrekt sätt så måste det finnas en förståelse mellan båda parter. Sändaren måste ha en god insikt i hur mottagarens liv och förväntningar ser ut för att vara säker på att signalen tolkas på ett så korrekt sätt som möjligt. Vi människor reagerar hela tiden utifrån våra tidigare upplevelser och attityder och har vi dåliga erfarenheter om något krävs det mycket för att ändra på dem. Viket är än tydligare på en marknad där det finns mängder av substitut för den produkt eller tjänst vi är missnöjda med. Finns det en relation mellan sändare och mottagare minskar risken för dålig kommunikation och sändaren får en möjlighet att få feedback från mottagaren. Som sändare är det viktigt att lära sig av misstagen som begås och försöka förstå den bakomliggande anledningen. Ju bättre vi förstår varandra desto troligare är det att signalen når fram.(Fill C et al 1995, s. 28)
3.5 Varumärket
Varumärket är det mest centrala verktyget för marknadsföraren. Olika alternativ på marknaden kan särskiljas genom de associationer konsumenten knyter till varumärken. Genom att bygga rätt associationer till varumärket kan marknadsföraren stärka det gentemot konkurrenterna. Ett bevis på att företaget har lyckats med ett starkt varumärke är att konsumenten inte kan tänka sig något annat alternativ till produkten, utan när behovet finns väljer kunden automatiskt företagets produkt. I sådana fall är alltså marknadsföringen av varumärket optimal. (Urde, M 1997, s. 97-101)
3.5.1 Funktionen av varumärket
Konsumenterna kan bli ”immuna” mot konkurrenternas marknadsföring om företaget lyckas skapa starka relationer mellan dem och varumärket. Det innebär att konsumenterna ignorerar andra varumärken oavsett hur konkurrenterna försöker marknadsföra sig. För konsumenterna är varumärket nämligen en slags informationsbärare och de flesta har en god bild av vad kända varumärken står för. En bra uppfattning om varumärken kan kunderna få genom många olika sammanhang såsom reklambudskap, butikspromotion, ”word of mouth”, egna och andra konsumenters användning av varumärket och så vidare. Konsumenten får genom det en bild av vilka som konsumerar varumärket och även vad han eller hon tycker om det.(Dahlén M, Lange F 2003, s. 192-193)
– en studie av Gina Tricot Det är upp till företaget att göra sig tillgängligt och attraktivt, det är de som ”bjuder upp” kunden. I kundens ögon måste företaget vara tillgängligt, det vill säga finnas med när valet görs. Om inte företaget syns – finns det inte! (Blomqvist R et al 1999, s. 70-71)
3.6 Strategisk målgruppsanalys
Företag jobbar ständigt med att förbättra sin kommunikation gentemot sina kunder och ett steg på vägen är att identifiera sin målgrupp. För att kunna kommunicera ut ett effektivt budskap måste företagen veta vad deras kunder vill ha och känna till deras attityder och värderingar. (Dahlén M, Lange F 2003, s. 126) (Tonndorf, Hans G 2000, s. 1)
3.6.1 Målgruppens relation till produktsegmentet
När företag arbetar fram sin målsättning så är det viktigt att parallellt arbeta med en målgruppsanalys så de mål som arbetas fram är realistiska för den marknad som företaget befinner sig på. Marknaden kan betraktas på olika sätt men fokus är kundernas relation till produktgruppen och vår specifika produkt. Då vi gör en övergripande målgruppsanalys är det viktigt att sätta människorna i målgruppen i relation till vårt företag och även aktuella konkurrenter. Målgruppens relationer kan delas upp i två delar; beteendemässig som återspeglar i vilken utsträckning som målgruppen köper företagets och konkurrenternas produkter. Den andra delen av relationen är den attitydmässiga som mer visar vad målgruppen tycker om produkterna i det segment som företaget befinner sig i.(Dahlén M, Lange F 2003, s. 126-127)
3.6.2 Välja målgrupp
När företaget väljer målgrupp bör tre faktorer vägas in för att se om en framtida kommunikation är möjlig. Dels är målgruppens mottaglighet för kommunikation av största relevans samt hur deras potentiella beteende skulle komma att yttra sig. Med andra ord vill de se hur mycket som målgruppen kan förväntas köpa av de aktuella produkterna. Den tredje och sista faktorn som måste beaktas är hur företagets konkurrenter ser ut inom den aktuella målgruppen. Hur stora konkurrenter finns det och vilken styrka har de gentemot oss.(Dahlén M, Lange F 2003, s. 133-134)
3.7 Taktisk målgruppsanalys
När företaget har gjort sitt val av målgrupp så gäller det att försöka ta fram en så bra bild av människorna som befinner sig inom målgruppen som möjligt. Den strategiska analysen tappar all betydelse om företaget kommunicerar med den valda målgruppen på fel sätt. Den taktiska målgruppsanalysen ligger till grund för hur företaget skall utforma signalerna för att de skall kunna nå fram till de potentiella kunderna.(Dahlén M, Lange F 2003, s. 157)
3.7.1 Målgruppens kommunikationsuppfattning
– en studie av Gina Tricot ha nya intryck medan andra blir förvirrade och kanske överbelastade av för mycket information. (Dahlén M, Lange F 2003, s. 158)
Det som mer påverkar målgruppens intresse av information och var de söker informationen är dess kunskap om produkten, det vill säga målgruppens expertis. Det finns två typer av expertis. Dels kan kunden ha mycket kunskap om produkten och kallas då för expert och dels kan kunden ha begränsad kunskap samt ett mindre intresse av produkten och kallas då för novis. Experter och noviser ställer olika krav på marknadsförarens sätt att anpassa formen på marknadskommunikationen. (Dahlén M, Lange F 2003, s. 158-159)
Noviser söker inte särskilt mycket information om produkten eftersom de inte vet vad de ska leta efter. Det leder till att de inte engagerar sig i produkten och tar därför köpbesluten snabbt, baserat på lägsta pris eller första bästa produkt de ser. Noviserna vill veta vad de ska ha produkten till och vill att informationen hålls på ett övergripande plan. Experterna däremot letar inte efter information utan har redan god kunskap om produkten. De reagerar därför snabbt då de bli påminda om något de är intresserade av. Experterna har lättare att sålla bort oväsentlig fakta vilket innebär att de inte missar budskapet i reklamen även om den är fullspäckad med information. Noviserna däremot föredrar mer begränsad information eftersom de har svårt att fokusera på det mest väsentliga. Reklamen får därför inte innehålla för mycket fakta för noviserna för då kan det hända att de inte uppmärksammar reklamen överhuvudtaget. (Dahlén M, Lange F 2003, s. 162-164)
Reklamens placering påverkas även av målgruppens expertis. För experternas räkning kan företaget placera reklamen i alla möjliga sammanhang och denne blir automatiskt uppmärksammad på produkten. Däremot finns det stor risk att noviserna missar produkten om företaget placerar reklamen i ett distraherande sammanhang. Experterna är även mer villiga att interagera med företaget eftersom de är mer engagerade i produkten. Experterna vet vad de vill ha och är därför duktiga på att utvärdera både företagets bra och dåliga insatser. Det enklaste sättet att identifiera experter och noviser är genom deras inköpsbeteende. De som är stora användare och handlar ofta blir ofta experter och därför ska reklamen utformas efter det. Lika viktigt är det för företaget att försöka prickskjuta noviserna med reklam för att fånga deras intresse. (Dahlén M, Lange F 2003, s. 164-166)
3.7.2 Egenskaper hos målgruppen som påverkar innehållet
Innehållet i marknadsföringen måste vara tilltalande för att den ska nå fram till målgruppen och vara övertygande. Det handlar då om att företaget måste hitta rätt röst, eller ”voice” som det heter på engelska. Det är väldigt viktigt att målgruppen ska känna igen sig i reklamen och uppleva att den talar med deras röst. Vilken röst målgruppen tilltalas av i reklamen beror på en mängd olika egenskaper som vi ska beskriva i följande kapitel.(Jedbratt & Lindgren 1999, s. 58-59)
3.7.2.1 Demografi
