Mälardalens Högskola. Akademin för samhälls- och teknikutveckling, HST
Kandidatuppsats i företagsekonomi, FÖA300
Långsiktigheten i
affärsrelationen mellan
elkunder och elbolag
Annoch Hadjikhani (850122) & Anna Stjernqvist (870314)
Handledare: Lennart Haglund
Sammanfattning
Möjligtvis är produkten el idag en standardiserad produkt i dag som många tar för given fram dess att till räkningen visar sig. Under vintern och kanske främst under januari månad de senaste åren har allt fler elkunder höjt rösterna på grund av att priserna brukar stiga under den kyligare perioden. Sedan avregleringen av elmarknaden år 1996 har många nya aktörer dykt upp och i vissa fall är omsättningen låg medan i andra fall redovisas det att elbolag gör större vinster idag än någonsin tidigare. Trots detta finns det relativt få studier som behandlar elmarknaden och framförallt om affärsrelationer på elmarknaden. Vår undersökning visar att 20 % av hushållen har haft samma elbolag i mer än tio år samtidigt som mer än 50 % har bytt elbolag under de senaste tre åren. Detta väcker frågan ifall affärsrelationen mellan elkund och elbolag är stark eller svag.
Denna studie syftar till att studera långsiktiga affärsrelationer på elmarknaden mellan elkund och elbolag utifrån en elkunds perspektiv. För att utföra studien har en kvantitativ enkätundersökning utförts med 487 stycken respondenter som själva tecknat elavtal med sitt respektive nuvarande elbolag. Utformningen av enkäten för denna studie är främst baserad på nyckelbegreppen anpassning, förtroende och engagemang för att undersöka styrkan i affärsrelationen och dess ömsesidiga utbyten.
Studien visar att elkunden har ett relativt starkt förtroende till elbolagen men ett svagt engagemang samt att anpassningsförmågan efter elkundernas behov lämnar lite att önska hos elbolagen. För elbolagen finns det goda möjligheter att skapa konkurrensfördelar genom att stärka relationen till sina nuvarande kunder och därmed bland annat skapa positiv word-of-mouth. Framförallt finns det möjligheter för elbolagen att anpassa sig efter elkundernas behov och därigenom visa större engagemang. Varför 20 % av hushållen haft samma elbolag i över tio år ter sig bero på att förtroendet är starkt men det kan också bero på bekvämlighet. Dock är det opportunistiska beteendet bland elkunder starkt och bör oroa elbolagen, vilket vi föreslår att elbolagen ska bemöta med en större fokus på sina affärsrelationer. I synnerhet av den anledningen att det är billigare att behålla sina nuvarande kunder än att skapa nya.
Abstract
The product electricity is possibly today a standardized product that many of us take for granted up to the point when the bill comes. During the winter and foremost during the month of January in later years more and more electricity customers have raised their voices because of the climbing prices during the colder parts of the year (in Sweden). Since the deregulation of the electricity market in the year of 1996, many new actors have shown up on the market and in certain cases the turnover are low but there are also cases where the companies show a bigger turnover than ever before. In spite of this there are relatively few studies that deal with the electricity market and foremost about business relationships on the electricity market. Our study shows that 20 % of all the households have had the same electric company for more than ten years, at the same time more than 50 % have changed electricity supplier/company during the past three years. This creates the question if the business relationship between electricity costumer and the electricity supplier/company are strong or weak.
This thesis aims to study long term business relationships on the electricity market between the electricity costumer and the thesis electricity supplier/company from an electricity consumer point of view. To accomplish the essay a quantitative survey was done with 487 respondents, that themselves had signed the contract with its respective current electric company. The design of the survey for this study was foremost based on the key concepts adaptation, trust and commitment to examine the strength within the relationship and its mutual exchanges.
The study show that electric customers have a relatively strong trust for theirs electric supplier/company but at the same time the commitment towards the electric supplier/company is low, it also shows that the adaption ability after the costumers needs leaves a wish for more from the electric suppliers/companies. The electric suppliers/companies have good opportunities to create competition advantage through strengthen the relationship to its current costumers and through that create a positive word-of-mouth. Foremost there are possibilities for the electric suppliers/companies to adapt after their costumers needs and to shoe a bigger commitment. Why 20 % of the households have had the same electric company for more the teen years depends on a strong trust, but it could also depend on convenience. Nevertheless the opportunistic behaviour is strong and should concern the electric suppliers/companies, which we suggest that the electric suppliers/companies should treat by aiming more focus on their business relationships. Especially for the reason that it is cheaper to retain a current costumer than to get a new one.
Innehållsförteckning
Sammanfattning ... III Abstract ... IV Figur-, tabell- och diagramförteckning ... VI
1. Introduktion ... 1
1.1 Syfte ... 2
2. Fördelar som kan skapas med affärsrelationer ... 3
2.1 Långsiktiga relationer ... 4
2.2 Ett ramverk för relationsstrukturer ... 4
2.3 Affärsutbyten ... 5
2.4 Sociala utbyten ... 6
2.5 Informationsutbyten ... 7
3. Metod ... 9
3.1 Operationalisering ... 9
4. Elkundens upplevelse och uppfattning angående relationen ... 13
4.1 Bakgrund till empirin ... 13
4.2 Förtroende i relationen elkund och elbolag ... 14
4.3 Respondenternas engagemang i sin relation till sitt elbolag ... 15
4.4 Elbolagens anpassningsförmåga ... 17 5. Analys ... 21 5.1 Analys av relationsstrukturen ... 22 6. Slutsats ... 24 6.1 Framtida forskningsförslag ... 24 Referenser ... 25 Elektroniska källor ... 25 Litteratur... 25
Figur-, tabell- och diagramförteckning
Figur 1. Relationsmatris (Donaldson & O´Toole, 2000) ... 4
Figur 2. Enkätens utformning ... 11
Figur 3. Relationsstruktursmatris (egen bearbetning) ... 23
Tabell 1. Enkätfrågor ... 11
Tabell 2. Demografisk fördelning... 13
Diagram 1. Enkätfråga 16a och 16c, Vad påverkar ditt val av elbolag? ... 14
Diagram 2. Enkätfråga 17, Jag upplever att mitt elbolag har hög kompetens ... 14
Diagram 3. Enkätfråga 23, Jag är mycket engagerad i relationen med mitt elbolag och enkätfråga 27, Jag har riktigt bra kunskaper om mitt elbolag som företag ... 15
Diagram 4. Enkätfråga 32, Jag rekommenderar mitt elbolag till andra ... 16
Diagram 5. Enkätfråga 35, Jag känner att mitt elbolag är engagerade i att erbjuda mig en bra service/produkt ... 16
Diagram 6. Enkätfråga 41, Jag söker aktivt information om erbjudanden från andra elbolag och enkätfråga 31 Jag byter elbolag om jag finner ett bättre alternativ ... 17
Diagram 7. Enkätfråga 28, Jag upplever att jag har möjlighet att förhandla om pris och andra villkor med mitt elbolag ... 17
Diagram 8. Enkätfråga 47, Mitt elbolag anpassar elavtalet efter mina behov ... 18
Diagram 9. Enkätfråga 18, Jag är missnöjd med mitt elbolag, enkätfråga 25 Mitt elbolag motsvarar mina förväntningar och enkätfråga 26 Jag har höga förväntningar på mitt elbolag ... 19
Diagram 10. Enkätfråga 14a, Vad är viktigast för dig i din relation med ditt elbolag, att de har de lägsta priserna ... 19
1 | P a g e
1. Introduktion
År 1996 deklarerade staten elmarknaden fri för konkurrens och därefter har många nya aktörer dykt upp på elmarknaden. Teoretiskt sett fick elkunderna rättighet att välja eller byta elbolag. En del elkunder valde att stanna kvar hos sitt gamla elbolag medan en del andra såg chansen att gå över till ett annat elbolag. Under föregående år (2009) bytte exempelvis 500 000 svenska hushåll elbolag vilket ter sig vara en hög siffra för ett så pass litet land som Sverige (sett till antalet invånare) (Energimyndighetens hemsida). Vi kan dock tänka oss att flera byten skett i samband med att kunderna flyttat mellan orter där de inte längre har haft tillgång till samma elbolag. Även om det är många hushåll som bytt elbolag är det desto fler som inte har bytt. (Energimyndighetens hemsida) Det betyder att många nöjer sig med samma elbolag i många år medan en del andra byter till andra elbolag. Frågan om att lämna sitt gamla elbolag eller stanna kvar har förts i tankarna hos många elkunder. Elbolagen gör därför satsningar för att behålla sina elkunder, vilket också underlättar deras planering och reducerar osäkerheten. Denna studie är en del av ett projekt som undersöker elmarknaden utefter en privat elkunds perspektiv. Frågan har inte bara berört elkunder utan även många andra aktörer. Media har ständigt bevakat frågan och diskuterat varför elkunder byter elbolag eller varför de väljer att stanna, samt diskuterat kring frågan varför det saknas en rörlighet kring elkundernas byten. Staten å ena sidan hävdar att lagen har skapat frihet för elkunder att kunna välja, samt att de har skapat rörlighet på elmarknaden (Regeringens hemsida). Energimyndigheten och elbolagen känner sig däremot möjligtvis fortfarande något styrda eller har bekymmer med lagstiftningarna (Lunds Universitets hemsida), samtidigt som röster höjts om att elbolagen inte anpassat sig efter regleringarna eller har för stort spelrum i sin verksamhet som behöver regleras (Sveriges Radios hemsida & Fastighetsägarnas hemsida). Nya elbolag har dykt upp på marknaden och var och en försöker binda upp elkunderna långsiktigt för att reducera framtida osäkerheter. Elkunderna är måhända osäkra på konsekvenserna av ett byte av elbolag, vilket kan leda till att de som byter till ett annat elbolag möjligen kan komma att återvända till sitt förra elbolag på grund av problem i bytet. Vi kan påstå att alla dessa aktörer berör frågan om relationen mellan elkund och elbolag. Därför kan studier som berör frågan om relationen mellan elkund och elbolag ge en bättre förståelse, inte bara till gruppen som studerar frågan utan också till alla aktörer som är involverade.
I början av alla relationer måste båda parterna visa engagemang för att bibehålla intresset hos den andra parten. Detta engagemang skapar ett förtroende till den andra parten och en relation tar form. För att bibehålla relationen gäller det att båda parterna visar potential till anpassningar och även är villiga att agera och utföra dessa anpassningar för att skapa starkare förtroende hos den andra parten. Det är först när en viss anpassningsnivå är uppnådd som det kan skapas en långsiktig relation (Hadjikhani & Thilenius, 2005, sid. 21-28). Det är detta vi kommer att utgå ifrån i denna uppsats.
Denna uppsats är indelat i sex delar där vi i del ett presenterar vårt syfte med denna studie samt vår problemformulering (1) och därefter följer vår teoretiska referensram (2). Efterföljande avsnitt kommer att beskriva vår metod (3) och efter detta kommer avsnitt fyra att bearbeta vår empiriska undersökning och hantera den data vi samlat in (4). Del fem består av vår analys av den empiriska undersökningen med utgångspunkt från vår teoretiska referensram (5), sedan följer vår slutsats (6).
2 | P a g e
1.1 Syfte
Som diskuterades ovan har frågan om relationen mellan elbolag och elkund blivit uppmärksammad av flera aktörer. På grund av att staten, sett i ett längre tidsperspektiv, relativt nyligen deklarerade marknaden fri så finns det inte många djupa studier inom ämnet marknadsföring. Orsaken kan bero på, som beskrivs ovan, att frågan om hur elkunderna beter sig på elmarknaden är komplicerad. Denna uppsats fokuserar på att studera affärsrelationen mellan elkund och elbolag, huvudsakligen med fokus på att finna hur stark relationen är mellan elbolag och elkund och vad påverkar styrkan i relationen? Denna fråga utvecklar en del andra frågor som studien kommer att undersöka. Frågor som vad kan det bero på att så många väljer att behålla samma elbolag under en längre tid och vad är det som gör att en del byter elbolag? Centralt för undersökningen blir därmed långsiktigheten i affärsrelationer. För att kunna svara på dessa frågor i studien används en modell som innehåller begrepp som engagemang, anpassning och förtroende i relationen. En närmare studie av dessa begrepp kan ge svar till sådana frågor som förhoppningsvis ger bättre förståelse om denna relation.
Valet av detta angreppssätt är helt enkelt baserat på antagandet att både elkunden och elbolagen behöver varandra. Elbolagen behöver elkunderna för att göra transaktioner och vinst, samt för att kunna förutsäga framtiden och minska osäkerheten. För att minska osäkerheten behöver de bilda långsiktiga relationer med elkunderna. Elkunden behöver elbolagen för en garanterad elleverans och service till ett bra pris. När det bildas en bra grund som uppfyller båda parternas behov då möts dem och bildar starka relationer. Ifall någon av parterna inser att ömsesidigheten i relationen inte uppfylls bildas det svaga relationer som ofta leder till att elkunden hittar en annan partner. För att utföra vår undersökning och fånga in tidsperspektivet har vi utgått från anpassningsförmågan hos elbolagen. Det beror på att anpassningar inte är beständiga utan kräver kontinuerliga ömsesidiga anpassningar för att verka och därmed kräver det ett längre tidsperspektiv. Anpassningsförmågan bygger på förtroende och engagemang från alla parter involverade men en långsiktig relation skapas inte förrän parterna har anpassat sig efter varandra och fortsätter att göra ömsesidiga anpassningar.
Återanknytning till uppsatsens problemformulering: Hur stark relationen är mellan elbolag och elkund och vad påverkar styrkan i relationen?
3 | P a g e
2. Fördelar som kan skapas med affärsrelationer
Detta kapitel kommer att ta upp och beskriva den teori vi anser vara nödvändig för att förstå och beskriva den affärsrelation som finns mellan elkund och elbolag. I detta kapitel kommer vi även att ge definitioner till de viktigaste begreppen som teorin innefattar.
Det traditionella synsättet på affärsrelationer består av en objektifiering av köpare och säljare som inte ställer empirin i sitt verkliga ljus menar många av dagens forskare (Hallén, Johanson & Sayed-Mohamed, 1991; Webster Jr., 1992). Tidigare forskning ägnades åt att identifiera attityder hos individer till bland annat varumärken för att förstå vad som formar en relation. Fokus i relationsteorier ägnades åt sociala och ekonomiska mått. Det som formar en relation är attityder, menar författarna av Consumer and Organisational Behaviour, attityder i sin tur formas främst av erfarenhet från varumärket eller liknande varumärken. (Hanseb, Kanuk, Shiffmann, Robbins & Judge, 2010, sid. 94, 119, 214, 229, 254-258, 264-265)
Kritiken gentemot denna traditionella syn som beskrivits ovan är att affärsrelationer består av ömsesidighet och långsiktighet vilket tidigare inte har fångats in (Hallén, Johanson & Sayed-Mohamed, 1991; Hadjikhani & Bengtson, 2006, sid. 81-102). Den tidigare tvådimensionella synen på köpare och säljare ses från ett annat perspektiv där fler aktörer är involverade och relationer förs i distinktion efter varaktighet. De traditionella teorierna är helt enkelt inte tillräckligt komplexa. (Johanson & Mattsson, 1987; Ford & Håkansson, 2006; Hadjikhani, Thilenius & Lee, 2006, sid. 403-404; Hadjikhani & Thilenius, 2009, kap. 5) Andra forskare menar att måtten är applicerbara men mäter inte en konsuments lojalitet eller styrka i sin relation till den säljande aktören (Bove & Johnson, 2001; Hadjikhani & Thilenius, 2009, kap. 5). Traditionella teorier har haft som utgångspunkt att konsumenten är opportunistisk vilket inte Williamson med flera (Williamson, 1975, sid. 30; Williamson, 1985, sid. 44, 49, 51, 64-67; Hadjikhani & Thilenius, 2009, kap. 5) håller med om utan snarare menar att det finns vissa opportunistiska konsumenter men att de utgör en mindre del eller åtminstone inte alla. Konsumenterna är inte heller passiva, som äldre teorier hävdat, utan aktiva vilket medför större krav på företag då företagets värde inte bara består av dess tillgångar utan även efter, bland annat, dess relationsstyrka till kunder (Tuominen, 2007). Konsumenterna är som sagt inte passiva utan tvärtom aktiva i sitt sökande efter långsiktiga relationer vilket också betyder att de inte är passiva mottagare i relationen utan en aktiv part (Hunt, Arnett, & Madhavaram, 2006).
Tidigare forskning som ägnats åt marknadsaktiviteter för att stimulera massmarknader har lämnats för att forska om relationer (Hadjikhani & Thilenius, 2009, kap. 5). Anledningen enligt Bauer, Grether & Leach (2002) beror på att strategierna har varit enkla att kopiera och är idag givna för företagen. Tidigare har strategier nyttjats med kortsiktiga effekter medan de långsiktiga effekterna har uteblivit. För att behålla eller vinna nya kunder har därför praktiker fokuserat på långsiktiga relationer vilket också har uppmärksammats bland teoretiker. (Bauer et al., 2002) Enligt traditionella marknadsföringsteorier ses beroendeförhållanden som något negativt och som orsakar osäkerheter och problem för företag. Många av dagens forskare menar tvärtom att om beroendeförhållanden är ömsesidigt kan det ge fördelar samt att det är oundvikligt. (Morgan & Hunt, 1994; Ford & Håkansson, 2006) Vi vill även påpeka att det kan finnas ett kontinuerligt återköpsbeteende trots en svag relation aktörerna emellan (Barnes, 1994). Detta betyder dock också, eftersom relationen är svag, att det opportunistiska beteendet är högt (Hadjikhani & Thilenius, 2005, sid. 25-26).
4 | P a g e
2.1 Långsiktiga relationer
Vad är då en långsiktig relation? En långsiktig relation är en affärsrelation som utgör en del av ett etablerat nätverk och förutsätter att samtliga aktörer har anpassat sig efter varandra och fortsätter kontinuerligt att anpassa sig efter varandra genom utbyten. En förutsättning för att anpassningarna skall ske är att samtliga parter har ett starkt förtroende och engagemang till varandra vilket leder till ett ömsesidigt beroende och ömsesidiga anpassningar. En kortsiktig relation är således standardiserad, det vill säga inte är anpassad, där svagt förtroende och svagt engagemang formar relationen aktörerna sinsemellan. (Hadjikhani & Thilenius, 2005, sid. 23-28)
Inom forskningen diskuteras relationsmarknadsföring som en aktivitet för att stärka affärsrelationen aktörer emellan. Relationsmarknadsföring syftar enligt Morgan & Hunt (1994) på alla marknadsaktiviteter som avser att etablera, utveckla och upprätthålla framgångsrika relationsutbyten. Syftet med relationsmarknadsföring är således att etablera relationer för att skapa långsiktiga relationer. En affärsrelation kan enligt Hadjikhani och Thilenius (2005, sid. 23) delas in i tre dimensioner. De tre dimensionerna är affärsutbyten, sociala utbyten och informella utbyten vilka vi också kommer att utgå efter för att göra en fördjupad beskrivning av långsiktiga relationer. Innan vi beskriver de tre dimensionerna kommer vi i följande avsnitt behandla en modell för en affärsrelationsstruktur för att beskriva hur olika företag hanterar sina affärsrelationer.
2.2 Ett ramverk för relationsstrukturer
Donaldson och O´Toole (2000) anser i sin artikel att det finns många olika definitioner av relationer och affärsrelationer men att det saknas ett ramverk för relationsstrukturer. De har med sina definitioner och erfarenheter tagit fram ett ramverk med fyra olika relationsstrukturer, som ses nedan i figur 1, med olika grad av tilltro och agerande.
Figur 1. Relationsmatris (Donaldson & O´Toole, 2000)
En ömsesidig relation är den relationsform som är starkast, då tilltron och agerandena ligger på en hög nivå inom den ömsesidiga relationen där parterna samarbetar för att skapa gemensamma fördelar. Relationen är unik och den går inte att kopiera till relationer med andra aktörer. Här sker informationsutbyten och samarbete på en strategisk nivå. Det är inte nödvändigtvis en symmetrisk relation men den domineras av en ömsesidig innebörd och ömsesidiga processer. (Donaldson & O´Toole, 2000)
5 | P a g e Periodiska relationer är öppna men de anses inte vara starka av de inblandade parterna, vilket gör att tilltron och agerandena parterna emellan är låga. Parterna inom denna relation fokuserar mer på de operationella problemen än de strategiska som kan göra att relationen kan utvecklas till en just-in-time relation. (Donaldson & O´Toole, 2000)
I ett dominant partnerskap, såsom hierarkiska relationer, bestämmer den dominanta partnern hur interaktionerna mellan de båda parterna ska ske och därmed skapas det en envägs relation. Karaktären av en hierarkisk relation bestäms på högre maktnivå och styrs av maktbalansen mellan parterna. (Donaldson & O´Toole, 2000)
En diskret/opportunistisk relation är den relationsform som är svagast, där relationselement mellan parterna existerar men dessa element är inte dominanta och styr inte utbytena. Det finns få, om ens några, band mellan de båda parterna. Diskreta/opportunistiska relationer baseras på antaganden att företag gör rationella ekonomiska beslut som självständiga aktörer på marknaden. (Donaldson & O´Toole, 2000)
2.3 Affärsutbyten
De flesta av dagens forskare står enade om att anpassning är ett vitalt område att behandla för praktiker och teoretiker däremot saknas det en definition även om de flesta är enade om vad det innebär. (Schmidt, Tyler & Brennan, 2007) Vi har valt att utgå från att anpassningar är handlingar och/eller förändringar som parterna gör för att öka den andra partens tillfredställelse i relationen och därmed öka förtroendet. Dessa anpassningar kräver ett visst engagemang från de inblandade parterna, vilket även hjälper till att stärka relationen. För att undersöka och beskriva relationen är en större del av forskningen utformad efter to-business. Vi menar dock i likhet med Young (2006) att forskningen kring relationer i business-to-business nätverk kan appliceras för att beskriva business-to-consumer relationer.
Johanson och Mattsson (1987) menar att företag måste anpassa sig för att stärka sina relationer till sin omgivning och sina konsumenter. Vidare menar Ford, Håkansson och Snehota (Industrial Marketing and Purchasing Group Journals hemsida) att anpassningar sänder signaler som är förtroendeingivande samt att anpassningar och hanteringar av företagets relationer kan vara skillnaden mellan att finnas eller inte finnas till. För att skapa långsiktiga relationer med utbyten och allt vad det innebär måste därför företag anpassa sig till sin omgivning och konsumenters behov. Om affärsutbyten sker under en kort tid eller vid enstaka tillfällen antyder det att affärsrelationen är svag och att företaget behöver förändra sina rutiner. Framförallt genom anpassningar efter andra aktörers behov och intressen för att stärka förtroendet till företaget. Affärsutbyten består främst av resurser såsom produkter, service, teknologi och finansiella resurser. Utbytena kan vara från en aktör till en annan eller gemensamma, om utbytena är från en aktör till en annan utan någon form av gemensamt utbyte är vanligtvis utbytena fåtal och relationen svag, utan anpassning och därmed kortsiktig. När utbytena är gemensamma har aktörerna anpassat sig efter varandra och ett ömsesidigt beroende kan då skapas som leder till en starkare relation. (Hadjikhani & Thilenius, 2005, sid. 23-24) Tiden skriver historia och tid är enligt Ford och Håkansson (2006) en faktor som definierar huruvida djup interaktionen/utbytet har varit och avgör förväntningar för nästa interaktion. Desto mer tid som är ägnad vid utbytena, sett totalt från varje interaktion och längden vid utbytestillfälle, desto starkare är relationen. (Ford & Håkansson, 2006)
6 | P a g e Affärsutbyten består av de aktörer på marknaden som skapar nätverk och är beroende av varandra. På elmarknaden kan det till exempel gälla elbolag, energimyndighet, NordPool, konsument, med flera. Ingen av dessa aktörer går att isolera från varandra för att skapa ett värdefullt fungerande nätverk där alla parter gynnas måste samtliga aktörer involverade anpassa sig efter varandra och vara ömsesidigt beroende. (Blankenburg Holm et al., 1999)
2.4 Sociala utbyten
Syftet med sociala utbyten är att reducera osäkerheter för att öka förtroendet enligt Hadjikhani & Thilenius (2005, sid. 24-26) och Hunt et al. (2006). Ett annat mål är att undvika kortsiktiga problem för att istället skapa långsiktiga relationer där ömsesidiga lösningar på problem kan utvecklas menar Hadjikhani och Thilenius (2005, sid. 24-26). Det ligger inte bara i företagens intresse att skapa långsiktiga relationer utan även konsumenter söker långsiktiga relationer av flera anledningar. Bland annat vill de reducera osäkerheter vid köp och underlätta för sig själva, det vill säga förtroende, engagemang och anpassning. En del konsumenter söker relationer efter etiska/moraliska värderingar eller företag som lämpar sig efter deras egna värderingar och som har en integritet. Det kan vara att företaget tar ett miljöansvar som konsumenten uppskattar. Syftet för en konsument att etablera en långsiktig relation är således att skapa fördelar som väger upp nackdelarna. (Hunt et al., 2006)
Förtroende är en viktig komponent i relationen som kan vara den avgörande skillnaden i fråga om för- och nackdelar, det vill säga att om den ena parten upplever ett starkt förtroende kan det avgöra om den parten väljer att att stanna i relationen (Young, 2006). Vad förtroende explicit innebär råder det tveksamheter om men vi kommer snart att klargöra med en definition. Young (2006) menar att förtroende är en avgörande komponent i relationer men att forskare än så länge egentligen inte kan peka på hur. Det är också komplext att identifiera och operationalisera eftersom förtroende i sig är komplext att utläsa. För att studera förtroende kan man bara hantera korrelaterade mått till förtroende, såsom förväntningar, för att mäta styrkan i förtroendet. Det kan ibland vara komplext att studera eller hantera om man väger in tidsperspektiv vid beslutsfattande då vissa beslut kan stärka förtroendet på kort sikt men försvaga det på längre sikt och vice versa. (Ford & Håkansson, 2006; Young, 2006; Sörhammar, 2008, sid. 27)
Förtroende och engagemang är två separata begrepp som gemensamt kan leda till anpassning och långsiktiga relationer om de är starka mellan aktörerna. De är inte beroende av varandra men underlättar för att operationalisera och utvärdera styrkan i en relation. Denna uppsats definition av förtroende är baserat på Sörhammars (2008, sid. 41) definition “confidence in our knowledge that exchange partners (firms or people) will perform a particular action and not fail us”. Förtroendet är därmed uppbyggt av tidigare utbyten och erfarenheter mellan parterna. Det finns alltså en dåtid involverad och förtroende är baserat på tid och anknutet i dåtiden. Medan engagemang ses med framtida intentioner efter Crosby och Taylors (1983) definition ”tendency to resist change” och Sörhammars (2008, sid. 47) definition ”continuing on a consistent course”. Det betyder att även om konsumenten erbjuds andra lukrativa alternativ kommer den att stanna i sin nuvarande relation. Vi kan därmed se en korrelation mellan begreppen där dåtid möter framtid. Båda är oberoende av varandra men kan gemensamt ange och styrka en relation. (Sörhammar, 2008, sid. 43-47) Genom att undersöka anpassningsförmågan aktörerna emellan kan också styrkan i långsiktiga relationen utrönas. En viktig del av förtroende framgår därmed som kunskap eftersom förtroende baseras på dåtid (Sörhammar, 2008, sid. 46-47). I denna studie kommer vi dock inte att behandla ämnet förtroende närmare eftersom det redan har
7 | P a g e gjorts i tidigare studie av denna gemensamma undersökning. Däremot kommer vi att undersöka informationsutbyten.
Forskarna Bauer et al. (2002) anser att social psykologi är en viktig del av relationsmarknadsföring och hänvisar till variablerna förtroende, belåtenhet och engagemang. Engagemang ställer krav på båda parter att uppoffra sig själva för varandra vilket senare leder till förtroende. Om företaget kan visa engagemang och skapa förtroende minimeras också risken med det opportunistiskt beteende bland konsumenter som söker kortsiktig tillfredställelse. Företaget bör föra öppna dialoger och sociala utbyten med kunderna för att öka engagemanget och skapa ett ömsesidigt beroende mellan företag och konsument. Det ömsediga beroendet som bottnar i förtroende, engagemang och belåtenhet skapar en stabil relation i harmoni som leder till långsiktiga relationer. För att bibehålla förtroende behöver företagen, i detta fall elbolagen, lösa konflikter konstruktivt med långsiktiga ageranden eftersom resultatet av dess handlingar visar sin effekt på lång sikt. (Bauer et al., 2002) En del forskare diskuterar förväntningar som en viktig del av relationer, när förväntningarna inte uppnås försvagas förtroendet och engagemanget därmed även relationen (Hadjikhani & Håkansson, 1996). Även Bauer et al. (2002) framlägger detta och förklarar att belåtenheten baseras på förväntningar och resultatet av uppnåendet av ställda förväntningar, det vill säga att om elbolagen lever upp till ställda förväntningar kommer de att skapa ett förtroende hos elkunderna. Positivt upplevda förväntningar kan leda till starkare förtroende och därmed, som tidigare sagts, ett starkare engagemang hos konsumenten för företaget och därmed leda till positiv word-of-mouth (Bauer et al., 2002).
2.5 Informationsutbyten
Håkansson och Snehota (1989) demonstrerar i en artikel att inget företag är en ö utan utgör en aktör i ett större nätverk. Därför förefaller det självklart att företaget inte bör behandla sin information sluten om företaget vill stärka sina relationer till andra aktörer. Vid informationsutbyten sker social interaktivitet som leder till interaktivt lärande mellan aktörerna som utför informationsbytet. Det interaktiva lärandet kan appliceras för att anpassa aktörerna till varandra. Informationen i utbytena kan variera och utbytet kan vara av tekniska, kommunikativa och/eller sociala slag. Syftet är att skapa ömsesidiga beroenden för att stärka affärsrelationen aktörer sinsemellan. Beroende på hur stark affärsrelationen är desto mer komplexa kan utbytena vara, en svag relation brukar kännetecknas av standardiserade informationsutbyten som inte stärker affärsrelationen. (Hadjikhani & Thilenius, 2005, sid. 26-27)
Affärs-, sociala och informationsutbyten skapar gemensamt en grund som kan leda till långsiktiga relationer och som i sig skapar nätverk. Nätverken kan sedan utnyttjas av samma anledningar som varför ett företag eller en konsument eftersträvar affärsrelationer vilket tidigare har beskrivits. För denna undersökning är nyckeln dessa utbyten som kräver anpassningsförmåga bland de involverade aktörerna. Om de inte anpassar sig kommer utbytena bli kortsiktiga det vill säga ett fåtal eller standardiserade utbytestillfällen som inte leder till långsiktiga relationer. Det ömsesidiga beroendet och anpassningarna aktörerna emellan skapar således långsiktiga relationer. (Hadjikhani & Thilenius, 2005, sid. 23-28)
Förtroende är som vi tidigare framlagt uppbyggt av tidigare erfarenheter/kunskap därför ter det sig vara viktigt för företagen att anpassa och vara ordentliga i sina informationsutbyten med konsumenterna. Konsumenten är idag ofta mer uppdaterad, bland annat tack vare Internet och
8 | P a g e ställer därför högre krav på företagen att uppdatera sig själva och sin information. (Sörhammar, 2008, sid. 15-17, 31-35, 37-39, 42-43) Elbolagen bör därför ha information lättillgängligt och föra en öppen dialog med sina elkunder (Williamson, 1985, sid. 49).
9 | P a g e
3. Metod
Studien av relationen kräver ett metodologiskt angrepp som belyser studiens fråga samt att det har validitet och reliabilitet. För att hantera dessa problem innehåller studien information från flera olika källor. Informationskällorna som används i studien kan delas in i två grundläggande kategorier, a) direkta (primära) och b) sekundära informationskällor. Enkätundersökningen ligger till grund för studiens empiri och syftet med enkätundersökningen är att vi vill göra en kvantitativ studie. Den sekundära informationskällan i studien är baserad på information från vetenskapliga artiklar, böcker, hemsidor och andra studier som berör frågan. Med denna information kan studien förhoppningsvis återge en mer objektiv bild av hur relationen verkar. De artiklar vi använt i studien har vi funnit genom sökande i Uppsala Universitet och Mälardalens högskolebiblioteks artikeldatabaser. De databaser som främst använts har varit Google Scholar, ABI/INFORM, Samsök Samhällsvetenskap och ELIN@Mälardalen.
Den primära informationskällan för studien är, som tidigare nämnts, en enkätundersökning som är riktad till elkunder som själva har tecknat avtal med sitt nuvarande elbolag av den anledning att dessa har fler utbyten än någon som inte själv har tecknat avtal med sitt elbolag (till exempel samavtal i bostads- eller hyresföreningar). Anledningen till varför individer under 18 år får delta i undersökningen (respondenterna är mellan 16 och 65+ år) är att även de som är 16 år och bor själva kan teckna ett elavtal tillsammans med sin förmyndare.
Frågor till enkäten är utvecklade utifrån det teoretiska avsnittet som framförts och antalet respondenter som deltog var 487 stycken varav 264 stycken besvarade vår webbenkät och 223 stycken besvarade pappersenkäter som delades ut mellan 11 Maj och 24 Maj främst i Mellansverige. Innan enkäten delades ut utfördes en pilottest på tio stycken varefter enkäten justerades något utefter deltagarnas åsikter. Det hade varit önskvärt med fler respondenter för att höja studiens reliabilitet men på grund av att studien är tidsbegränsad har vi nöjt oss med den data vi samlat in som vi ändå anser reliabel. Totalt delades det ut cirka 440 stycken pappersenkäter vilka delades ut genom ett bekvämlighetsurval, utefter elkunder som själva tecknat avtal med elbolag, medan webbenkäten delades ut framför allt via sociala medier och e-post. För att underlätta insamlingen av respondenter till webbenkäten skapades det en blogg (eluppsats.blogg.se) varifrån besökarna kunde delta i undersökningen. Antalet sidvisningar på bloggen uppgick till 174 stycken. Pappersenkäterna samlades sedan in av respektive utdelare och data bearbetades gemensamt in i programvaran SPSS, därefter sammanställdes data från webbenkäter och pappersenkäter i Microsoft Excel.
3.1 Operationalisering
Enkätens frågor för denna studie är som sagt utformad efter vårt teoretiska avsnitt och behandlar främst elbolagens anpassning till elkunderna, elkundens engagemang och elkundens förtroende till elbolagen. Eftersom vi vill mäta styrkan i anpassning, engagemang och förtroende har frågor ställts med en sjugradig skala som svarsalternativ. De frågor som vi har ställt hänvisar vi till tabellen nedan. För att se enkäten som helhet hänvisar vi till appendix 1.
Enkätfråga Formulering Mått Skala 1 Skala 7
14 a Vad är det viktigaste för dig i din relation med mitt elbolag? A) Att de har de lägsta priserna
Styrkan i relationen och det
opportunistiska beteendet
Priset avgör inte val
10 | P a g e 16 a Följande källor påverkar
mitt förtroende för mitt elbolag. A) Vänner, familj eller bekanta
I vilken grad personer i konsumentens omgivning påverkar dess förtroende till sitt elbolag
Ingen påverkan alls från personer i sin omgivning Stark påverkan av personer i sin omgivning 16 c C) Medier (Radio, TV,
Tidningar) I vilken grad medier påverkar konsumentens förtroende till sitt elbolag
Ingen påverkan alls
från medier Stark påverkan från medier
17 Jag upplever att mitt elbolag
har hög kompetens Konsumentens förtroende till sitt elbolag
Anser att elbolagets
kompetens är lågt Anser att elbolagets kompetens är högt
18 Jag är missnöjd med mitt
elbolag Konsumentens generella upplevelse av dess elbolag
Nöjd med sitt elbolag Missnöjd med sitt elbolag
23 Jag är mycket engagerad i
min relation till mitt elbolag Konsumentens engagemang Svagt engagemang Starkt engagemang 25 Mitt elbolag motsvarar mina
förväntningar Konsumentens upplevda förväntningar
Svag upplevelse av
förväntningarna Stark upplevelse av förväntningarna
26 Jag har höga förväntningar
ställda på mitt elbolag Konsumentens ställda förväntningar som ska leda till
förtroende
Lågt ställda
förväntningar Högt ställda förväntningar
27 Jag har riktigt bra kunskap
om mitt elbolag som företag Konsumentens engagemang Svagt engagemang Starkt engagemang 28 Jag upplever att jag har
möjlighet att förhandla om pris och andra villkor med mitt elbolag Konsumentens uppfattning av sitt elbolags anpassningsförmåga och engagemang Svag anpassningsförmåga och engagemang av elbolag Stark anpassningsförmåga och engagemang av elbolag
31 Jag byter elbolag om jag
finner ett bättre alternativ Styrkan i konsumentens relation till sitt elbolag
Svag relation till
elbolaget Stark relation till elbolaget
32 Jag rekommenderar mitt
elbolag till andra Konsumentens engagemang och förtroende
Svagt engagemang &
förtroende Starkt engagemang & förtroende
35 Jag känner att mitt elbolag är engagerade i att erbjuda mig en bra service/produkt
Konsumentens uppfattning av sitt elbolags engagemang
Anser att elbolagets
engagemang är svagt Anser att elbolagets engagemang är starkt
41 Jag söker aktivt information om erbjudanden från andra elbolag
Styrkan i konsumentens relation till sitt elbolag samt engagemang till produkten el
Svag relation till sitt elbolag och svagt engagemang till produkten el
Stark relation till sitt elbolag och starkt engagemang till produkten el
47 Mitt elbolag anpassar
elavtalet efter mina behov Konsumentens upplevelse av sitt elbolags anpassningsförmåga Svag anpassningsförmåga av elbolag Stark anpassningsförmåga av elbolag
11 | P a g e 48 Mitt elbolag anstränger sig
för att behålla mig som kund Konsumentens upplevelse av sitt elbolags anpassningsförmåga och engagemang Svag anpassningsförmåga och engagemang av elbolag Stark anpassningsförmåga och engagemang av elbolag Tabell 1. Enkätfrågor
Enkätfrågorna är anknutna till vår teori och syftar till att mäta anpassning, förtroende och engagemang som gemensamt kan leda till långsiktiga relationer om det finns en styrka i vartdera begreppet. De tre begreppen anpassning, förtroende och engagemang utgör därmed vår begreppsapparat för att mäta styrkan i relationen. I figur 2 visar vi vilka frågor som är anknutna till vilket begrepp och hur långsiktiga relationer mellan elkund och elbolag mäts, sett efter den teori vi har presenterat. Vi kommer således inte att behandla samtliga frågor som ställts vid enkätundersökningen vilket beror på att vi har valt ut de frågor som vi anser bäst lämpa vårt syfte. Statistiken kommer att presenteras i procent och inte i exakta siffror för att återge en bättre överblick över fördelningen i frågorna. Bortfallen kommer inte behandlas då det procentuellt sett inte var stort bortfall och därmed har ingen större påverkan på resultatet och har därmed räknats bort utefter vardera fråga. Detta även eftersom vi inte känner till varför de har valt att inte besvara respektive fråga vilket är något som vi bara kan spekulera över. Däremot är svarsalternativ vet ej medräknat då vi anser att de har en relevans för vissa fall i denna studie men vi kommer inte alltid att diskutera utfallen då de är av mindre relevans.
Figur 2. Enkätens utformning
I vår analys kommer vi att presentera en matris baserad på Donaldson och O’Toole’s matris som vi presenterade tidigare i vår teori (se figur 1). Avsikten är att visa vilken relationsstruktur elbolagen har med sina elkunder. För att nyttja matrisen med den data vi samlat in tillsammans med den styrkan vi funnit i relationen så har vi graderat matrisen med en sjugradig skala horisontellt och vertikalt. På grund av att vi har en sjugradig skala i matrisen har vi vänt på figuren och bearbetat den för att göra måtten applicerbara. Den horisontella ledden som behandlar ageranden i relationen är baserad på data från enkätfråga 23, 31, 32, 35, 41, 47 och 48. Tilltro som mäts på den vertikala ledden mäter data från enkätfråga 16 a, 16 c, 17, 25 och 26.
12 | P a g e För att applicera empirin i Donaldson & O´Toole´s matris har vi beräknat medelvärdet med hjälp av den statistik vi fått av resultatet från de utvalda frågorna. För att få fram det gemensamma medelvärdet av tilltro och agerande summerade vi värdena (det sammanlagda värdena av svarsalternativen från de utvalda enkätfrågorna) och dividerade det med antalet respondenter.
13 | P a g e
4. Elkundens upplevelse och uppfattning angående relationen
I detta avsnitt kommer vi att presentera vårt empiriska underlag baserat på enkätundersökningen. I vår introduktion diskuterade vi att få byter elbolag medan många väljer att stanna kvar vid sitt nuvarande elbolag medan vår undersökning tyder på att det är mer än 50 % som har bytt elbolag under de senaste tre åren. Under föregående år har 23,6 % av respondenterna bytt elbolag och under de senaste tre åren har 35,7 % av respondenterna bytt elbolag. 13,7 % och 6,7 % har haft sitt nuvarande elbolag i 4 till 6 år respektive 7 till 9 år. Resterande 20 % har haft sitt nuvarande elbolag i mer än tio år. Förutom att vår undersökning visar att en relativt stor andel väljer att stanna kvar hos sitt elbolag under en lång tid, visar den även att det är en större andel idag som väljer att inte stanna hos sitt elbolag under en längre tid.
4.1 Bakgrund till empirin
För att göra enkätundersökningen verifierbar samt skapa en profil av respondenterna ställdes ett antal frågor om demografi. Frågorna som ställdes gällde bostadsform, uppskattad elförbrukning, ålder, kön, antal personer i hushållet, hushållsinkomst, sysselsättning och högst avslutade utbildning i respektive ordning vilket kommer att presenteras nedan i tabell 2.
Enkätfråga Alt. 1 2 3 4 5 6 7
Hyresrätt Bostadsrätt Villa
1. Vilken typ av bostad bor du
i? 40,1 % 33,5 % 26,3 %
6. Hur stor var den
uppskattade elförbrukningen för hushållet under år 2009? 3,3 % 23,5 % 18,9 % 12,3 % 10,7 % 7,1 % 23,9 % 16-25 26-35 36-45 46-55 56-65 Äldre än 65 7. Ålder 31 % 27,7 % 14,1 % 12,9 % 8,2 % 5,8 % Man Kvinna 8. Kön 56 % 44 % 1 2 3 4 5 6 el. fler
10. Antal personer i hushållet 35,1 % 38,5 % 9,4 % 9,6 % 5,2 % 1,8 %
11. Hur stor är ditt hushålls sammanlagda inkomst (inkl. bidrag, pension) före skatt per månad?
20,3 % 24,6 % 17,3 % 13,2 % 11,4 % 2,6 % 10, 3 %
Arbetar Studerar Pensionär Arbetss-ökande Sjukskriven Föräldrale-dig
12. Din huvudsakliga
sysselsättning 68,9 % 19,1 % 7,7 % 1,6 % 0,6 % 1,8 %
Grundskola Gymnasium Högskola/Uni-versitet
13. Din högsta avslutade
utbildning 3,8 % 49,6 % 46,4 %
14 | P a g e
4.2 Förtroende i relationen elkund och elbolag
Ur undersökningen har vi valt ut två kategorier som vi anser vara viktiga faktorer som kan påverka vid val av elbolag, nämligen vänner, familj eller bekanta och medier. Det vi kan se är att vänner, familj och bekanta har en liten påverkan, medan medier har övergripande större påverkningsgrad vid val elbolag. Det verkar därmed som att elkunderna upplever en stor självständighet vid sina beslut gällande elavtal med elbolag.
Diagram 1. Enkätfråga 16a och 16c, Vad påverkar ditt val av elbolag?
Tilliten till elbolagens kompetens hos respondenterna är stark, vilket bevisas i diagram 2 där drygt 50 % anser att deras elbolag besitter hög kompetens. Stapel nummer 8 i diagram 2 visar att 16 % har tagit avstånd från att kommentera sitt elbolags kompetens. Möjligtvis beror de 16 procenten på att det har varit ett fåtal utbyten utöver monetära utbyten med sitt respektive elbolag. Detta gör diagram 1 diskuterbart då frågan är om anledningen till varför påverkan i fråga 16 a och c kan bero på att förtroendet på elbolagens kompetens är stark.
Diagram 2. Enkätfråga 17, Jag upplever att mitt elbolag har hög kompetens
35,8 8,5 9,3 9,7 12 9,7 9,7 4,7 21,4 14,4 14 17,7 14,9 8,8 4,4 3,9 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 1 2 3 4 5 6 7 Vet ej 16 a) Vänner, familj eller bekanta, n=480 16 c) Medier, n=428 1,8 2 5,3 20,5 21,7 21,1 10,7 16,3 0% 5% 10% 15% 20% 25% 1 2 3 4 5 6 7 Vet ej n=482
15 | P a g e
4.3 Respondenternas engagemang i sin relation till sitt elbolag
Respondenterna i denna undersökning anser sig ha låg kunskap om sitt elbolag, vilket ses i diagram 3. Gällande enkätfråga 23 anser 79,6 % sig ha låg kunskap om sitt elbolag medan 7,6 % anser sig ha goda kunskaper om sitt elbolag. Av diagram 3 går det även att utläsa att respondenterna tycker sig ha lågt engagemang i relationen till sitt elbolag. Gällande styrkan i engagemanget för relationen mellan respondenten och elbolaget anser 71,2 % sig inte vara engagerade i relationen. Dock känner 13 % sig ha ett starkare engagemang i relationen till sitt elbolag. Detta låga engagemang kan möjligtvis också förklara varför så många svarade vet ej gällande elbolagens kompetens som visas i diagram 2.
Diagram 3.Enkätfråga 23, Jag är mycket engagerad i relationen med mitt elbolag och enkätfråga 27, Jag har riktigt bra kunskaper om mitt elbolag som företag
En fjärdedel av respondenterna rekommenderar aldrig sitt elbolag till andra i sin omgivning, se diagram 4. Vår undersökning visar att 49,6 % sällan rekommenderar sitt elbolag till andra och 25 % av respondenterna rekommenderar sitt elbolag till andra. Dock är 16,9 % neutrala i frågan. De 25 % som rekommenderar elbolaget till andra kan möjligtvis bero på det förtroende som undersökningen tidigare har visat vara högt. Däremot kan den fjärdedel som inte rekommenderar sitt elbolag till andra möjligtvis bero på ett lågt engagemang hos elkunderna, som diagram 3 bland annat visar.
39,4 27,3 12,8 9,5 3,7 1,4 2,4 3,1 32 21,9 17,1 13 5,5 3,9 3,5 2,6 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 1 2 3 4 5 6 7 Vet ej Enkätfråga 23. n=482 Enkätfråga 27, n=483
16 | P a g e
Diagram 4. Enkätfråga 32, Jag rekommenderar mitt elbolag till andra
När det gäller respondenternas uppfattning av elbolagens engagemang känner många sig ovissa, vilket visas av de 23,9 % som angett svarsalternativ fyra. I vår undersökning anser sig 23 % uppleva ett starkare engagemang av elbolagen i att erbjuda en bra service/produkt, medan 38 % anser sig inte uppleva sitt elbolag som engagerad i att erbjuda en bra service/produkt. Återigen visar det sig vara ett lågt engagemang bland elkunderna i sin relation till sitt elbolag. Det vi framförallt kan se är att det ömsesidiga engagemanget brister eftersom datan visar att både elkunden och elbolagen uppvisar lågt engagemang enligt elkunden.
Diagram 5. Enkätfråga 35, Jag känner att mitt elbolag är engagerade i att erbjuda mig en bra service/produkt
Respondenterna framhäver att de sällan söker efter erbjudanden från andra elbolag, 47,6 % anger att de inte alls söker information om erbjudanden från andra elbolag. Totalt anser 74,7 % av respondenterna att de sällan söker efter erbjudanden från andra elbolag. Anmärkningsvärt är att 31 % instämmer helt på att om de finner ett bättre alternativ skulle de byta elbolag. Vilket stärker tidigare diskussionen om att engagemanget ter sig vara lågt även om det också kan peka
26 12,8 10,7 16,9 10,1 8 6,8 8,2 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 1 2 3 4 5 6 7 Vet ej n=483 8,1 13,9 16 23,9 11,6 6 5,4 14,7 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 1 2 3 4 5 6 7 Vet ej n=480
17 | P a g e på att förtroendet är högt. En intressant fråga att diskutera i analysen är lojaliteten till sitt elbolag som inte visar sig vara stark här.
Diagram 6. Enkätfråga 41, Jag söker aktivt information om erbjudanden från andra elbolag och enkätfråga 31 Jag byter
elbolag om jag finner ett bättre alternativ
4.4 Elbolagens anpassningsförmåga
Elbolagen har goda möjligheter att anpassa sig efter elkunders behov då vår studie visar att anpassningsförmågan är relativt låg. På frågan om elbolagens anpassningsförmåga uppger 61,9 % av respondenterna en upplevelse av att de inte har någon möjlighet att förhandla om pris och andra villkor med sitt elbolag. Dock anser 15,7 % att de är osäkra på om den möjligheten finns och 11,3 % upplever att de har möjlighet att förhandla om pris och villkor med sitt elbolag. Anpassningsförmågan ter sig därmed inte vara stark. För att undersöka anpassningsförmågan vidare behöver vi ta reda på om elkunden upplever att elbolagen anpassar elavtalen efter dess behov, vilket vi gör nu i diagram 8.
Diagram 7. Enkätfråga 28, Jag upplever att jag har möjlighet att förhandla om pris och andra villkor med mitt elbolag
47,6 18,8 8,2 8,2 5,1 3,3 2,6 5,7 6,6 8,6 7,4 12,2 12,8 14 31 7 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 1 2 3 4 5 6 7 Vet ej Enkätfråga 41, n=483 Enkätfråga 31, n=483 30,5 19,4 11,9 10,9 4,5 4,1 2,6 15,7 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 1 2 3 4 5 6 7 Vet ej n=484
18 | P a g e I diagram 7 konstaterade vi att respondenternas upplevelse av möjlighet till påverkan var låg, i diagram 8 framgår det att 39,9 % av respondenterna anser att elbolagen inte anpassar elavtalen efter dess behov. Respondenternas uppfattning om elbolagens anpassningsförmåga är starkare än respondenternas upplevelse av möjlighet i att förhandla om pris och villkor, men som ses i diagram 8 anser respondenterna att elbolagen inte anpassar elavtalet efter dess behov. Endast 12 % anser att elbolagen har anpassat elavtalet efter dess behov och 33,4 % har angett att de inte vet. En möjlig anledning till varför så många inte vet kan bero på att de är osäkra på om de har någon möjlighet att förhandla om pris och villkor med sitt elbolag som framgick i diagram 7. För att avrunda och skapa en mer generell bild av elkundens uppfattning om elbolag ställer vi en missnöjesfråga som framgår i diagram 9.
Diagram 8. Enkätfråga 47, Mitt elbolag anpassar elavtalet efter mina behov
Majoriteten av respondenterna är nöjda med sina elbolag, 37,2 % instämmer inte alls om att de skulle vara missnöjda med sitt elbolag och 73,8 % anser sig inte vara missnöjda med sitt elbolag. Trots bortfallet på 26 % som förhåller sig neutrala i frågan om sina förväntningar på sitt elbolag är det ändå 49,1 % som anser att dess elbolag motsvarar sina förväntningar. Angående ställda förväntningar är det även där många (25,2 %) som förhåller sig neutrala, i övrigt är spridningen relativt jämn dock med en tyngdpunkt på höga förväntningar, 40,2 %. Intressant och positivt för elbolagen är att det verkar som att de som ställer höga förväntningar också upplever de. Det kan också förklara varför, som vi beskrev i avsnitt 4.2, förtroendet är starkt. Det vi kan se hittills är att förtroendet är starkt medan anpassningsförmågan och engagemanget är lågt, hur ser då den generella styrkan i relationen ut och finns det några fler opportunistiska tendenser som vi har noterat tidigare i bland annat diagram 6?
16,2 12,8 10,8 14,5 5,6 3,7 2,7 33,4 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 1 2 3 4 5 6 7 Vet ej n=481
19 | P a g e
Diagram 9. Enkätfråga 18, Jag är missnöjd med mitt elbolag, enkätfråga 25 Mitt elbolag motsvarar mina förväntningar och
enkätfråga 26 Jag har höga förväntningar på mitt elbolag
Som diagram 10 visar tycker 71,1 % av respondenterna i vår undersökning att det är viktigt att dess elbolag har de lägsta priserna, medan 11 % inte tycker att priset är det viktigaste utan påverkas av andra faktorer. Återigen ser vi tendenser av låg anpassning och lågt engagemang som tidigare framhävits och det opportunistiska beteendet verkar vara starkt.
Diagram 10. Enkätfråga 14a, Vad är viktigast för dig i din relation med ditt elbolag, att de har de lägsta priserna
Intressant resultat från enkätundersökningen är att en fjärdedel, 24,8 %, har valt svarsalternativ vet ej på frågan om de upplever att elbolagen är engagerade i att behålla en som kund. Dock anser 48,7 % av respondenterna att dess elbolag inte anstränger sig för att behålla dem som kund, se diagram 11. Det vi kan se är att elbolagen inte anstränger sig tillräckligt för att behålla sina kunder, endast 10,7 % anser att elbolagen anstränger sig. Vilket vi har diskuterat tidigare gällande det låga engagemanget.
37,2 25,5 11 12 4,7 3,3 2 3,9 4,3 5,5 9 26 18,8 16,5 13,8 5,7 10,3 8,6 11,3 25,2 15,4 13,4 11,3 4,1 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 1 2 3 4 5 6 7 Vet ej Enkätfråga 18, n=483 Enkätfråga 25, n=484 Enkätfråga 26, n=484 3,3 2 5,6 13,5 16,1 20,2 34,7 4,1 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 1 2 3 4 5 6 7 Vet ej n=478
20 | P a g e
Diagram 11. Enkätfråga 48, Mitt elbolag anstränger sig för att behålla mig som kund
18,8 15,7 14,1 14,9 5,6 2,6 2,4 25,5 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 1 2 3 4 5 6 7 Vet ej n=482
21 | P a g e
5. Analys
För att undersöka styrkan i relationen har vi tidigare diskuterat begrepp som förtroende, engagemang och anpassning. De här begreppen kommer vi nu att använda som verktyg i vår analys av empirin för att finna långsiktigheten samt styrkan i relationen mellan elkund och elbolag. Först kommer vi att analysera förtroende, engagemang och sedan anpassningsförmågan, syftet med detta är att analysera vad som skapar långsiktiga relationer och vad som får elkunder att byta elbolag. Sedan kommer vi att återge en övergripande blick av relationen med hjälp av Donaldson och O’Toole’s matris som presenterades i avsnitt 2.2. Matrisen kommer att användas för att visa vilken relationsstruktur elbolag och elkunder har. Enligt forskarna Hadjikhani och Thilenius (2005) och Hunt et al. (2006) är det viktigt för företagen att reducera osäkerheten för att stärka förtroendet. Vår undersökning visar i diagram 2 att elkunderna upplever en hög kompetens hos sitt elbolag. Upplevelsen av en hög kompetens hos den andra parten, elbolaget, skapar en trygghet hos elkunderna som ger en grund för att skapa långsiktiga relationer där ömsesidiga lösningar på problem kan utvecklas. Eftersom förtroendet för elbolagens kompetens är hög har det skapats en tillit och därför har inte längre yttre faktorer, såsom vänner, familj med mera (se diagram 1 och 2) en hög påverkningsgrad. Detta kan stärkas med Sörhammars (2008) resonemang att förtroende är uppbyggt av tidigare erfarenheter och utbyten mellan parterna. När förtroendet har skapat en grund för relationen börjar parterna mer och mer att engagera sig i relationen för att bibehålla den andra partens intresse. Relationen stärks och även om elkunder finner lukrativare alternativ kommer de att välja att stanna kvar i den nuvarande relationen, vilket även Sörhammar (2008) påpekar. Det vi dock ser med vår undersökning är att många, 71,2 %, elkunder inte känner sig engagerade i relationen till sitt elbolag, som kan ses i diagram 3. Detta tyder på, enligt Bauer et al. (2002), att det kan leda till opportunistiskt beteende (och rörlighet) bland elkunderna eftersom engagemanget är relativt lågt även om förtroendet är högt.
Engagemang är en av de begrepp som mäter styrkan och långsiktigheten i relationen. Som tidigare diskuterats är engagemanget hos elkunderna inte speciellt högt, 38 %, vilket även framgår i diagram 5. I diagrammet kan vi, som nämnt, se att 38 % av elkunderna upplever att elbolagen inte är engagerade i att erbjuda en bra service/produkt. Vi ser att enligt teorin, Bauer et al. (2002), bör elbolagen föra öppnare dialoger och sociala utbyten, detta för att öka engagemanget hos sina elkunder och för att stärka den långsiktigt ömsesidiga relationen. Det framgår att engagemanget är lågt bland elkunderna men det framgår som sagt även att det ömsesidiga engagemanget är lågt eftersom 48,7 % (se diagram 11) anser att elbolagen inte är engagerade. Vi tolkar även resultatet av de 24,8 % som har besvarat vet ej på frågan om elbolaget är engagerade i att behålla de som kund som ett tecken på att engagemanget är svagt. Vore det starkt hade inte så pass många ansett att de inte visste. Förtroendet är som nämnt starkt vilket visas i diagram 9 där den större majoriteten är nöjda med sitt elbolag och elbolagen lever upp till förväntningarna. Positivt upplevda förväntningar kan leda till starkare förtroende enligt Bauer et al. (2002), vilket vi ser här men Bauer et al. (2002) säger även att ett starkt förtroende även leder till ett starkare engagemang. I vår undersökning har ett starkt förtroende inte lett till ett starkt engagemang, vi bedömer dock att under ett längre perspektiv kan det stärkas. Samtidigt som det ter sig bero på att det är ett lågt ömsesidigt engagemang och därmed alltså inte bara elkunden som har ett lågt engagemang. För att engagemanget ska bli starkt och långsiktigt kräver det att engagemanget är ömsesidigt som Hadjikhani och Thilenius (2005) framlägger. Detta kan kopplas samman med diagram 4 där vi ser att endast 25 % på mer
22 | P a g e regelbunden basis rekommenderar sitt elbolag till andra medan 49,6 % sällan rekommenderar sitt elbolag till andra. Bauer et al. (2002) påvisar att ett starkare engagemang kan leda till positiv word-of-mouth. Vi instämmer med Bauer et al. (2002) att om elbolagen kan stärka det ömsesidiga engagemanget kommer även fler elkunder rekommendera sitt elbolag till andra. Eftersom engagemanget är lågt hos elkunderna söker de därmed sällan information om erbjudanden från andra elbolag, som kan ses i diagram 6. På grund av att engagemanget är lågt ökar det opportunistiska beteendet hos elkunderna, rörligheten blir större, och om de finner ett bättre alternativ kommer de att byta elbolag. Detta utgör, enligt oss, ytterligare en anledning till varför elbolagen bör öka det ömsesidiga engagemanget. Den ömsesidiga relationen som vi diskuterar ställer alltså krav på anpassningsförmåga av elbolagen. Majoriteten, 61,9 %, av elkunderna upplever att de inte har möjlighet att förhandla om pris och villkor samt att elbolagen inte har anpassat elavtalen efter dess behov, vilket kan ses i diagram 7, 8 och 11. En låg anpassningsförmåga leder till kortsiktiga relationer med få eller standardiserade utbytestillfällen anser Hadjikhani och Thilenius (2005). Det vi ser är att elkunder efterfrågar en större anpassningsförmåga av elbolagen och indikerar därmed att utbytena är för standardiserade. Detta bör elbolagen ta till sig av men vi ser även att det är komplext då elbolagens produkt är standardiserad och svår att anpassa efter elkunders önskemål. Elbolagens möjlighet är att anpassa sina sociala, informella och affärsutbyten för att nå elkundernas behov och därmed skapa möjlighet till långsiktiga relationer. Enkla lösningar för anpassning kan till exempel vara fler prismodeller och villkor för elkunden som kan anpassas och optimeras efter elkundens behov. Detta förslag tar dock inte fasta på alla utbyten som sker och elbolagen behöver undersöka vilka fler utbyten som kan anpassas för att stärka den långsiktiga relationen. Framförallt måste alltså elbolagen utveckla sina rutiner och undersöka hur de kan stärka relationen till sina elkunder.
Efter Crosbys och Taylors (1983) definition på engagemang ”tendency to resist change” och Sörhammars definition av engagemang ”continuing on a consistent course”, visar vår undersökning som vi tidigare har diskuterat att engagemanget är lågt. Även om det finns ett kontinuerligt återköpsbeteende är relationen svag just på grund av att engagemanget är lågt och därmed är det opportunistiska beteendet och rörligheten hög. Detta kan vi se i diagram 10 där priset är den avgörande faktorn i relationen mellan elkunden och elbolag, det vill säga att förtroende och engagemang som skapar långsiktiga relationer inte är de avgörande faktorerna i denna relation. Vi kan även spekulera kring produktens standardisering som lett till standardiserade informations utbyten. I denna undersökning har vi inte utrett denna fråga ordentligt huruvida informations utbyten är standardiserade eller inte men vi kan fortfarande konstatera att anpassningsförmågan är relativt låg vilket brukar vara ett kännetecken för standardisering. Detta i sin tur, standardiserade utbyten, kan vi begrunda och anta att det har i sin tur lett till att engagemanget har blivit lågt sett från både elkund och elbolags perspektiv. Det vill säga det första som elbolagen bör utreda är informations utbyten och anpassa de efter sina elkunder, därmed har de luckrat upp denna fråga och kan öppna möjligheter för ökat engagemang.
5.1 Analys av relationsstrukturen
En av frågorna som är direkt relaterade till relationens långsiktighet/styrka är förståelse av relationens struktur. För att ge en handgriplig bild av relationsstrukturen mellan elkund och elbolag har vi använt oss av Donaldson & O’Toole’s matris, se figur 3 nedan. Utefter medelvärdet av tilltro och agerande som vi fick fram av vår undersökning visades att relationen är svagt
23 | P a g e ömsesidig enligt elkunderna. Att vi anser att relationen kan anses ömsesidig beror främst på grund av att elkunderna har hög tilltro och därmed även högt förtroende för elbolagen. Relationen ligger dock nära, i matrisen, den periodiska relationsstrukturen då engagemanget och agerandena är låga parterna emellan. Av medelvärdet kan vi se att relationen drar åt den hierarkiska relationsstrukturen då elkunden upplever en form av maktlöshet när elbolagen inte anpassar sig efter elkundernas behov. Relationsstrukturen ligger på gränsen till den diskreta/opportunistiska och som vår undersökning visar tar elkunden rationella ekonomiska beslut eftersom de inte har några starka band till sitt elbolag. Det som är intressant med resultatet av matrisen är att svaret inte är helt entydigt och elbolagen har stora chanser att förbättra relationen till sina elkunder. Vi anser dock av resultatet att det tydligt framgår att relationens långsiktighet/styrka inte är stark.
Långsiktiga relationer tar tid att etablera och eftersom det inte är så länge sen som marknaden blev avreglerad är många elkunder fortfarande på jakt efter det elbolag som mest uppfyller dess behov. Vi menar att relationsstrukturen ligger så pass nära mitten, enligt matrisen, på grund av att marknaden fortfarande är relativt ung och inte har hunnit stabiliserat sig. Idag kan vi se trender inom elmarknaden (till exempel miljömärkt el) som gör att fler elkunder gör ett aktivt val av elbolag och därmed har en högre tilltro till sitt valda elbolag, därför bedömer vi att relationsstrukturen överväger åt det ömsesidiga. Eftersom elbolagen befinner sig på en komplex marknad med många aktörer beroende av varandra genererar det i att de inte självständigt kan fatta alla beslut och därmed har de svårt att anpassa sig efter elkundernas behov. Det gör att elkunderna upplever relationen något hierarkisk. Förutsatt att elbolagen aktivt och kontinuerligt börjar anpassa sig efter elkunderna samt visar engagemang och förtroende kommer denna matris att visa ett resultat där relationsstrukturen är mer ömsesidig.
24 | P a g e
6. Slutsats
Syftet med studien var att undersöka styrkan i långsiktiga relationer mellan elkund och elbolag. Trots att produkten är standardiserad finns relationer på elmarknaden och för denna studie specifikt mellan elkunder och elbolag, oavsett om styrkan i relationen är svag eller stark. På grund av att elbolagen inte sköter sina relationer bättre är bindningarna svaga och har lett till rörlighet bland elkunderna som därför värderar priset som viktigt. På grund av svaga bindningarna och rörligheten engagerar sig inte elkunderna förrän de har hittat något som passar de. Studiens resultat visar att den långsiktiga relationen är svag vilket beror på att engagemanget är lågt från elkundernas sida, elkunderna upplever även att elbolagens engagemang är lågt och anpassningsförmågan upplevs också den vara låg. Dock känner elkunderna ett starkt förtroende för elbolagen. En låg anpassningsförmåga leder till kortsiktiga relationer, elbolagen har däremot möjlighet att anpassa sina sociala, informella och affärsutbyten efter elkunders behov. Elbolagen bör föra öppna dialoger för att stärka det ömsesidiga engagemanget. Om elbolagen kan stärka det ömsesidiga engagemanget kommer fler elkunder att rekommendera sitt elbolag till andra i dess närhet. Vår undersökning visar att ett starkt förtroende inte alltid leder till ett starkt engagemang hos elkunder och vi anser att under ett längre perspektiv kan det engagemanget stärkas. Detta förutsatt att kontinuerliga aktiviteter av elbolagen utförs för att stärka engagemanget och bibehålla förtroendet.
Vi anser att marknaden är relativt ung och har ännu inte hunnit stabilisera sig. Långsiktiga relationer tar tid att etablera och eftersom marknaden är relativt ung så är fortfarande många elkunder på jakt efter det elbolag som uppfyller dess behov mest. Vår undersökning visar att elbolagen har stora chanser att förbättra relationen till sina elkunder och därmed minska det opportunistiska beteendet som idag är högt hos elkunderna.
6.1 Framtida forskningsförslag
I denna undersökning har vi studerat relationen mellan elkund och elbolag. I nätverksteorier identifieras dock fler aktörer vilket också är möjligt här. För vidare studier inom elmarknaden föreslår vi därför att göra en djupare analys av hur relationen mellan elkund och elbolag påverkas av andra aktörer som är direkt och indirekt involverade i utbyten mellan elkund och elbolag. NordPool och Energimyndigheten med många fler aktörer har givetvis en direkt påverkan på elbolag och en indirekt sådan på elkunden. Därför föreslår vi en analys där detta studeras närmare för att ge en bättre förståelse för marknaden och hur nätverket hänger samman samt påverkas.
Vi ser ett behov av en fallstudie som i detalj undersöker elkunden såväl som en studie som visar managementfrågor om hur och vad elbolagen ska göra för att hantera sina affärsrelationer. Det vill säga vad ska elbolagen göra för att hantera sina relationer? Vi har beskrivit att det finns ett behov för elbolagen att hantera affärsrelationer men denna studie besvarar inte hur och vad de ska göra, därför föreslås en sådan studie för vidare forskning.
25 | P a g e
Referenser
Elektroniska källor
Energimyndighetens hemsida http://www.energimyndigheten.se/sv/Press/Pressmeddelanden/Ny-statistik-fran-Energimyndigheten-Okad-rorlighet-pa-elmarknaden-under-2009/ Hämtad 2010-04-14 kl. 14.00 Fastighetsägarnas hemsida http://www.fastighetsagarna.se/web/Elbolagen_spelar_monopol_med_svenskarnas_pengar.asp x Hämtad 2010-06-10 kl. 17.30Industrial Marketing and Purchasing Group Journals hemsida
http://www.impgroup.org/uploads/papers/4198.pdf Hämtad 2010-06-10 kl. 18.00
Lunds Universitets hemsida
http://www.vok.lth.se/~eep/files/pdf/Rapport3189.pdf Hämtad 2010-06-10 kl. 17.00
Regeringens hemsida
http://www.regeringen.se/content/1/c4/22/77/9d071581.pdf Hämtad 2010-06-09 kl. 10.00
Sveriges Radios hemsida
http://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=83&artikel=889557 Hämtad 2010-06-10 kl. 17.30
Litteratur
Barnes, J., G. (1994). Close to the customer: but is it Really a Relationship? Journal of Marketing Management. Vol. 10, Nr. 7, pp. 561-570.
Bauer, H., H., Grether, M. & Leach, M. (2002). Building Customer Relations Over the Internet. Industrial Marketing Management. Vol. 31, pp. 155-163.
Blankenburg Holm, D., Eriksson, K. & Johanson, J, (1999). Creating Value Through Mutual
Commitment to Business Network Relationships. Strategic Management Journal. Vol. 20, pp. 367-486.
Bove, L., L. & Johnson, L., W. (2001). Customer Relationships With Service Personnel: Do We Measure Closeness, Quality or Strength? Journal of Business Research. Vol. 54, Nr. 4, pp. 189-197.
