Hållbarhetsrapportering och legitimitet : En fallstudie om hur H&M Gruppen använder hållbarhetsrapporter för att arbeta med legitimitetsfrågor och rykte efter en skandal.

Hållbarhetsrapportering och legitimitet

Författare: Olivia Loctander (960411), Natalie Karlsson (980904) och Sara Zanetti (960626)

Höstterminen 2020

Kandidatuppsats, 15 hp

Ämne: Hållbarhetsrapportering och legitimitet Handelshögskolan vid Örebro universitet Handledare: Giulia Giunti

Förord

Det har varit en lärorik och spännande upplevelse att skriva en C-uppsats. Arbetet har medfört utmanande tider men även präglats av skratt och nöje. Det finns ett fåtal personer som funnits till stöd, och hjälpt oss framåt i arbetet för att nå vårt slutresultat. Därför vill vi tacka vår opponentgrupp för feedback och bidrag till en bättre uppsats. Ett extra stort tack vill vi rikta till vår handledare Giulia Giunti, tack för din vägledning och konstruktiva kritik. Slutligen vill vi tacka varandra för ett gott samarbete och en rolig tid tillsammans!

Örebro, januari 2021 Olivia, Natalie och Sara

Abstract

Legitimacy is something that companies strive to obtain as it is important for the continued operations and for the company's reputation. After a scandal, companies tend to lose their legitimacy when they violate the expectations of the environment and behave in a way that does not comply with the norms of the society. Previous studies show that sustainability reports can be used to rebuild legitimacy after a scandal. However, the area is not particularly explored and requires more research.

The purpose of this study is to create an understanding of how companies can use sustainability reports to communicate their sustainability work to their stakeholders and rebuild their legitimacy after a scandal.

The study applies a qualitative methodology where an analysis is made to examine how the company communicates its CSR performance in sustainability reports and how they can use them to rebuild legitimacy. Five sustainability reports from the H&M Group have been reviewed, where changes in the sustainability report after the 2017 scandal have been studied. After an analysis of general character and readability as well as content, the study has shown that the H&M Group seems to be using CSR-reporting in their sustainability reports to show how they changed their operations and to communicate the CSR-performance. This can be presumed as an attempt to rebuild the legitimacy that was highly impaired after the scandal in 2017.

Keywords: Sustainability Reporting, Legitimacy, Legitimacy Theory, Neo-institutional Theory

Innehållsförteckning

2.3 Reputation Risk Management 10

2.4 Tidigare studier 11

2.4.1 Begreppet CSR och CSR-forskning 11

2.4.2 Begreppet GRI och GRI-forskning 12

2.4.3 Hållbarhetsrapportering och legitimitet 14

2.5 Teoretisk Analysmodell 14 3. Metod 17 3.1 Studiens design 17 3.2 Undersökningsobjekt 17 3.2.1 Företaget H&M 18 3.2.2 Skandalen år 2017 18 3.3 Litteraturgenomgång 21

3.3.1 Granskning av källor för fallet H&M 21

3.3.2 Granskning av källor i teoretisk referensram 21

3.4 Urval 22

3.5 Studiens struktur 22

3.5.1 Del 1: Översiktsbild av rapporterna 23

3.5.1.1 Steg 1. Generell karaktär på rapporterna 23

3.5.1.2 Steg 2. Läsbarhetsanalys 24

3.5.2 Del 2: Rapporternas innehåll 26

3.5.3 Del 3: Jämförelse mellan rapporterna 28

3.6 Genomförbarhet 28

3.7 Validitet och reliabilitet 29

3.8 Studiens begränsningar 30

4. Empiri 31

4.1 Del 1: Översiktsbild av rapporterna 31

4.1.1 Generell karaktär på rapporterna 31

4.1.1.1 Hållbarhetsrapporten - 2015 och 2016 31

4.1.1.3 Hållbarhetsrapporten - 2018 och 2019 34

4.1.2 Läsbarhetsanalys 35

4.2 Del 2: Rapporternas innehåll 36

4.2.1 Hållbarhetsrapporten - 2015 36 4.2.1.1 Översiktstabell 37 4.2.2 Hållbarhetsrapporten - 2016 38 4.2.2.1 Översiktstabell 38 4.2.3 Hållbarhetsrapporten - 2017 40 4.3.3.1 Översiktstabell 40 4.2.4 Hållbarhetsrapporten - 2018 42 4.2.4.1 Översiktstabell 42 4.2.5 Hållbarhetsrapporten - 2019 44 4.2.5.1 Översiktstabell 44

4.3 Del 3: Jämförelse mellan rapporterna 45

4.3.1 Jämförelse av översiktsbild 46 4.3.1.1 Generell karaktär 46 4.3.1.2 Läsbarhetsanalys 47 4.3.2 Jämförelse av innehållsanalys 47 5. Analys 53 5.1 Analys av översiktsbild 53 5.1.1 Generell karaktär 53 5.1.2 Läsbarhet 54 5.2 Analys av innehåll 55 5.2.1 Hållbarhetsstrategi 55 5.2.2 Produkt 56 5.2.3 Miljö 60 5.3 Resultat 61 5.4 Diskussion 62 6. Slutsatser 63 6.1 Slutsatser 63 6.2 Avslutande reflektion 64 Referenser 66 Hemsidor 71 Bilagor 73 Bilaga 1 73 Bilaga 2 73 Bilaga 3 73 Bilaga 4 73 Bilaga 5 73 Bilaga 6 74 Bilaga 7 78

Bilaga 8 82

Bilaga 9 87

1. Inledning

I följande kapitel ges först en presentation av bakgrunden till det problem som senare studeras i uppsatsen. Efter presentationen av bakgrund mynnar avsnittet ut i en problemdiskussion. Därefter följer arbetets syfte, forskningsfrågor och avgränsningar.

1.1 Bakgrund

De senaste åren har fokus på företagens beteende ökat och granskningen av företagets handlingar har blivit mer aktuellt (Baskentli, Sen, Du & Bhattcaarya, 2018). Detta i samband med att kraven på företagen stiger där omgivningen vill se att företag följer de normer och den utveckling som sker mot ett mer hållbart samhälle (ibid). Till följd av detta har företagets moraliska beteende inte bara blivit nödvändigt men också belönas de företag som lever upp till normerna med ett ökat förtroende (Baskentli et al., 2018). Den ökande granskningen leder till att det inte är ovanligt att höra om företag som på olika sätt hamnar i blåsväder (Clayes, Cauberghe & Vyncke, 2010). Misstag och felbedömningar är oundvikligt men konsekvenserna kan ibland bli förödande för företagen (ibid). Av anledningen att ingen är immun mot att ta felsteg är studier kring krishantering essentiell för organisationer (ibid). Tidigare har det undersökts hur ett företag hanterar kriser och hur de besvarar en skandal på bästa sätt (ibid). Ofta handlar det om att försöka bevara legitimiteten och skydda varumärkets rykte så gott som det går (Clayes et al., 2010).

Tidigare forskning betonar vikten av hållbarhetsrapporten vid skandaler och menar att den kan säga mycket om företagets legitimitet (Corazza, Truant, Domenico Scagnelli & Mio, 2020). Det är inte ovanligt att hållbarhetsrapporten förändras efter en kris och att den syftar till att reparera företagets anseende (ibid). Däremot har forskare noterat att åtgärderna efter en skandal i rapporten har mer att göra med att återfå förtroendet hos intressenterna snarare än av osjälviska anledningar (Corazza et al., 2020). Redovisning har som syfte att skildra företagets resultat, nuvarande ställning och utveckling (Skatteverket, u.å.). Den del av redovisning som intressenterna tar del av är den externa och presenteras ofta i en årsredovisning (Skatteverket, u.å.). Större företag ska förutom en finansiell redovisning även presentera en hållbarhetsredovisning, den kallas även för en hållbarhetsrapport (Bolagsverket, 2019). Hållbarhetsrapporten innehåller verksamhetens konsekvenser för olika områden, såsom miljö och sociala förhållanden (Bolagsverket, 2019). För att underlätta arbetet med att upprätta en hållbarhetsrapport skapades det år 1997 ett regelverk som kom att kallas the Global Reporting Initiative (fortsatt benämnt GRI). GRI innehåller riktlinjer för hur ekonomiska, miljömässiga och sociala ansvar ska upprättas av företag för att kommunicera med sina intressenter (Hedberg & Malmborg, 2003).

För att ett företag ska överleva och konkurrera på marknaden som de verkar i är det av stor betydelse att företaget tillämpar Corporate Social Responsibility (fortsatt benämnt CSR) (Maden, Arikan, Telci & Kantur, 2012). CSR kan definieras som en diskretionär fördelning av

företagets resurser, för att förbättra den sociala välfärden som fungerar som ett sätt att förbättra relationerna med intressenterna (ibid). CSR kan ses som ett verktyg för att möta de förväntningarna som intressenter ställer på företaget (ibid). Maden et al. (2012) menar i sin studie att ett företag uppnår ett bättre rykte hos sina intressenter genom att i större grad bidra till den sociala välfärden. CSR kan därför även förklaras som ett ansvar som företaget tar genom att förbättra sin påverkan på samhället (CSR Sweden, u.å.a). CSR kan också definieras som en process att integrera mänskliga rättigheter, socialt ansvar, miljö samt anti-korruption i sin verksamhet och strategi (CSR Sweden, u.å.a). Ett legitimt företag kan definieras som ett företag som anpassar deras agerande utefter moraliska regler och regleringar (Czinkota, Ruediger & Basile, 2014). Att effektivt kommunicera sina värderingar för omvärlden kan ge organisationer konkurrensfördelar gentemot sina konkurrenter på marknaden (Czinkota et al., 2014).

Enligt Czinkota et al. (2014), så kan incidenter och skandaler kring ett företag vara ett stort hot för företagets legitimitet och påverka dem negativt. Czinkota et al. (2014) undersöker hur hållbarhet, legitimitet och rykten hänger samman hos företag och dess intressenter. Grundläggande förutsättningar för att vara hållbar och upprätthålla konkurrensfördelar på den marknad företaget verkar i är genom att ha innovativa ramar gällande legitimitet, rykte och varumärke (Czinkota et al., 2014).

Ett exempel på en skandal som påverkat ett företags legitimitet är Nike (Czinkota et al., 2014). Företaget blev anklagat för att använda barn som arbetskraft i utvecklingsländer där de producerade produkter (ibid). Företagets svar på detta var att upprätta en kontroll av deras processer, som skulle utreda anställningsavtal, arbetsförhållanden och säkerheten (Czinkota et al., 2014). Ett annat fall där företagets legitimitet tagit skada är det kända Volkswagen-fallet från år 2015 (Vellequette, 2020). Det framkom i tester av Volkswagens dieselbilar i USA, att utsläppet av nitrogen var mycket högre än vad som var tillåtet (ibid). Problemet grundades i att mjukvaran i bilen som hade till uppgift att känna igen höga halter av ämnet inte reagerade på det, och därmed betraktades bilarna vara mer miljövänliga än vad de egentligen var (ibid). Hela fem år efter händelsen började förtroendet återigen återuppbyggas till företagets kunder där försäljningen av nya helt fossilfria bilar tagit fart (Vellequette, 2020). Detta visar att företag kan, genom att effektivt agera efter en skandal, förbättra förtroendet hos sina intressenter och på så sätt fortsätta vara legitima och visa att man har kontroll på den rådande situationen (Czinkota et al., 2014).

Ett annat företag som nyligen varit utsatt för kritik är den svenska klädjätten Hennes & Mauritz (fortsatt benämnt H&M) (Engell, Vegendal & Frederiksen, 2017). År 2017 blir företaget granskat av det danska programmet Operation X på TV2 i Danmark då det framkommit att H&M bränner helt nya kläder i förbränningsugnarna i Roskilde (ibid). Nyheten spred sig snabbt till många delar av världen och anledningen till varför företaget brände kläder blev mycket omdiskuterat (ibid). H&M försvarade sitt agerande genom flera olika påståenden som exempelvis att kläderna innehöll farliga mängder av bakterier och kemikalier, detta visade sig dock senare inte stämma i oberoende tester utförda efter programmet (Engell et al., 2017).

Att stora globala företag presenterar hållbarhetsarbete som de inte följer är problematiskt (Corazza et al., 2020). Dels fördärvar det företagets legitimitet men även förtroendet bland intressenterna tar skada (ibid). Ett bra verktyg för företag att visa på sitt arbete mot ett mer hållbart företagande är att redovisa det i en hållbarhetsrapport (Corazza et al., 2020).

Följande arbete undersöker hur en organisation kan återhämta sig efter en skandal genom att använda sig av hållbarhetsrapporter. För studien valdes H&M Gruppen som fallföretag av anledningen att det är ett stort välkänt företag som många har någon form av anknytning till (Giertz-Mårtenson, 2012). H&M tillhör även ett utav de största Svenska globala företagen som har en stor påverkan på den internationella marknaden men även påverkas mycket utav den (Giertz-Mårtenson, 2012). Skandalen som H&M utsattes för 2017 berörde många viktiga miljömässiga aspekter som hade en stor påverkan på omgivningen, det gjorde fallet intressant för denna uppsats som behandlar CSR och hållbarhetsrapportering.

1.2 Problemdiskussion

Schembera och Scherer (2017) beskriver legitimitet som social acceptans för en organisation och som en faktor alla företag strävar efter att erhålla. Legitimitet är viktigt eftersom det leder till att organisationen kan förvärva andra viktiga resurser och en brist på legitimitet leder därmed till en försakelse på andra punkter som är avgörande för företagets fortskridning (ibid). Själva legitimiteten i sig genererar inga finansiella resurser men bidrar till andra faktorer som gör det, vilket är vitalt för företagen (Schembera & Scherer, 2017).

En organisatorisk kris är en oväntad händelse som resulterar i osäkerhet och hotar företagets framtid samt utgör en utmaning för organisationens legitimitet (Park et al., 2020). Krisen kan påverka företagets strategiska mål, affärsmål och det värde organisationen ger intressenterna (ibid). En skandal kan därmed inbringa förödande effekter på ett företag och dess rykte (Triantafillidou & Yannas, 2020). Ett agerande som faller utanför normen och upprör samhället kan skapa långsiktiga svårigheter för företaget och dess fortlevnad (ibid). Att snabbt bemöta sitt snedsteg, vara mottaglig och uppriktig menar Corazza et al. (2020) är väsentligt för företaget så de minimerar skadan på företagets rykte och bevarar legitimiteten så gott det går. Att inte försöka dölja situationen som uppstått serverar två syften (ibid). Det ena är att organisationen visar allmänheten en styrka i att vara öppen och sann (ibid). Det andra är att det förhindrar eventuella attacker som kan uppstå i efterhand som ytterligare kan hota företagets legitimitet (Corazza et al., 2020).

För att minska de negativa konsekvenserna en skandal kan ge upphov till räcker det dock inte att enbart vara transparent (Bebbinton et al., 2008). Det finns många teorier och modeller som förklarar en organisations hantering av en skandal (ibid). En av dem är Reputation Risk Management som betonar vikten av ett företags rykte (ibid). Enligt Bebbington, Larrinaga och Moneva (2008) kan ett företags rykte används som ett värdeskapande verktyg (ibid). Det fungerar som en motivation till att vilja arbeta för företaget, ett argument för att prissätta

varorna högre och fungerar som ett beskärm av goodwill i tider av kris (Bebbington et al., 2008).

Det är brett rapporterat att ett företag kan använda sig av legitimitet för att återställa sig efter en skandal och hållbarhetsrapporter är ett bra tillvägagångssätt (Corazza et al., 2020). Mer än 50 procent av offentliga företag använder årligen hållbarhetsrapporter för att kommunicera sitt CSR-arbete till sina intressenter (Reilly & Larya, 2018). Hållbarhetsrapporter används även som en extern kommunikationskanal för företag där innehållet och rapporteringsfrekvensen återspeglar organisationens prioriteringar och långsiktiga strategi (ibid). Genom att presentera sitt hållbarhetsarbete i en hållbarhetsrapport kommunicerar organisationen sina aktiviteter effektivt till utomstående intressenter (Tewari & Dave, 2012). En hållbarhetsrapport återspeglar till stor del ett företags värderingar och engagemang och till skillnad från andra kommunikationskanaler ger hållbarhetsrapporter en konsekvent rapportering varje år (Park et al., 2020). Enligt Park et al. (2020) återspeglar en hållbarhetsrapport organisationens rådslag och kommunikationsstrategi utan någon påverkan utifrån. Kommunikation är viktigt då det används för att konstruera verkligheten och förstärker eller legitimerar fakta (Tewari & Dave, 2012). Länge har hållbarhetsrapporter använts som en kanal för företag att kommunicera sitt CSR-arbete till sina intressenter, vilket innebär att bland annat presentera sitt arbete med miljöfrågor (Park et al., 2020). Hållbarhetsrapportering är grundläggande för organisationer i dagens samhälle (Bebbington et al., 2008) men Corazza et al. (2020) menar att det kan finnas bakomliggande orsaker till att hållbarhetsrapportera och att det kan användas som en fasad. Företag har en tendens att utnyttja hållbarhetsrapporteringen för att öka sin legitimitet men även för att rekonstruera bilden av företaget efter en skandal (Hogan & Lodhia, 2011). En bransch som är särskilt kritiserat är klädindustrin som ofta granskas av dess intressenter (Roozen & Raedts, 2020).

Boström och Micheletti (2016) menar att klädindustrin är en bransch som orsakar väldigt mycket föroreningar vilket leder till många komplicerade hållbarhetsfrågor för företagen som verkar inom branschen. Klädindustrin kännetecknas även av låg kvalitet, hög omsättning av kläder samt mycket textilavfall (Boström & Micheletti, 2016). Roozen och Raedts (2020) lyfter tidigare forskning kring ämnet, som styrker att ett företags rykte och varumärke skadas när konsumenter tar del av negativa och oetiska nyheter om företaget. Ett företag kan hantera dessa problem genom att använda hållbarhet som en stor del av deras marknadsföringsstrategi för att förhindra negativ publicitet och information till sina konsumenter (Roozen & Raedts, 2020). Tidigare forskning visar på olika strategier för hantering av kriser hos organisationer för högsta möjliga legitimitetsbevarande (Triantafillidou & Yannas, 2020). Forskningen har däremot tidigare främst fokuserat på att undersöka hur företag och individer reagerar på skandaler samt att dämpa företagets rykte och stötta drabbade organisationer i kris (Corazza et al., 2020). Kommunikationsforskningen kring skandaler har vidare fokuserat på effekterna av krishanteringsstrategier, snarare än hur kommunikationen ser ut (Park et al., 2020). Vad som saknas i tidigare forskning är en beskrivning av hur företagets kommunikation er ser ut på hållbarhetsrapportsnivå, samt hur företag använder sig av teorier och modeller för att undersöka hur processen att återbygga legitimitet och rykte ser ut (Corazza et al., 2020). Tewari och Dave

(2012) menar att CSR-kommunikation genom hållbarhetsrapporter ger organisationer en möjlighet att delta i den allmänna dialogen och presentera legitimitetskrav. Detta skapar positiva relationer med allmänheten som påverkar företagets ekonomiska och institutionella miljö (Tewari & Dave, 2012). Det viktigaste syftet med CSR-kommunikation är att erhålla organisatorisk legitimitet (ibid). Det uppnås bättre genom en neutral eller tredjepartsverifiering, där hållbarhetsrapporter kommit att bli en mer använd kommunikationsväg och innehåller riktlinjer som GRI (ibid). Engagemang för extern CSR-kommunikation kan återspeglas i ett företags användande av GRIs riktlinjer (Reilly & Larya, 2018). Det är valfritt för organisationer att utnyttja ramverket och att ta det i anspråk visar på proaktivt deltagande i hållbarhetskommunikation enligt Reilly och Larya (2018).

Det är tidigare bevisat att det råder en stark korrelation kring läsbarhet och CSR-rapportering. Wang, Hsieh och Sarkis (2018) betonar detta i sin studie, där författarna påpekar att en hållbarhetsrapport med god läsbarhet ofta tillhör företag med ett bättre hållbarhetsarbete. Läsbarhet innebär hur lättläst en rapport är och hur enkel den är att förstå sig på (Wang et al., 2018). Organisationer med framgångsrika prestationer inom olika sociala- och miljöfrågor har en större benägenhet att presentera på ett läsbart sätt till skillnad från ett företag som inte är det (Wang et al., 2018).

Denna uppsats behandlar hur ett företags kommunikation ser ut på hållbarhetsrapportsnivå för att återuppbygga sin legitimitet efter en skandal. Studien utgår ifrån skandalen år 2017 där världen fick kännedom om att H&M brände tonvis med kläder årligen och undersöker hur H&M Gruppen därefter med hjälp av hållbarhetsrapportering arbetat med att återhämta legitimiteten.

1.3 Syfte

Syftet med denna uppsats är att analysera H&M Gruppens hållbarhetsrapporter för att skapa en förståelse för hur företaget har använt sig av dessa rapporter för att kommunicera sitt hållbarhetsarbete utåt med avsikt att återuppbygga sin legitimitet efter en skandal.

1.4 Forskningsfrågor

Följande frågeställningar kommer avhandlas och besvaras i detta arbete.

- Hur arbetar H&M Gruppen för att återbygga legitimiteten med hjälp av hållbarhetsrapporten efter en skandal?

- Hur kommunicerar H&M Gruppen sitt hållbarhetsarbete till sina intressenter i hållbarhetsrapporten och går det att avläsa förändringar efter skandalen?

1.5 Avgränsningar

Uppsatsens empiriska material grundas i H&M Gruppens hållbarhetsrapporter och avgränsas till åren kring skandalen. Dessa är år 2015-2016 (åren innan), år 2017 (skandal-året) och år 2018-2019 (åren efter). Vidare avgränsas hållbarhetsrapporterna till ett urval av avsnitt som ansågs relevanta för detta arbete då områden inom miljö och hållbarhetsfrågor var av intresse för denna uppsats syfte. Resterande delar och år analyserades ej då arbetet hade blivit för omfattande.

2. Teoretisk referensram

I uppsatsens andra kapitel ges en beskrivning av de teorier som studien grundar sig i. Teorierna presenteras var för sig men kapitlets avslutande avsnitt sammanfattar teoriernas betydelse och sammankoppling till syftet med uppsatsen. I det avslutande avsnittet uppvisas även en modell som avser att beskriva teoriernas samspel.

2.1 Legitimitetsteori

Att ett företag ses som legitimt beskrivs av Deegan (2019) som en status där företaget lever upp till samhällets förväntningar och agerar i enlighet med dessa. Organisationer ses som en del av ett större socialt system inom legitimitetsteorin där företaget inte anses ha innehavande rätt till resurser, utan för att få tillgång till dessa resurser måste detta erhållas genom att leva upp till de förväntningar som samhället har (Deegan, 2019). Enligt Suchman (1995) är legitimitet en generaliserad uppfattning om att en organisations handlingar är önskvärda, korrekta eller lämpliga inom de socialt konstruerade systemen av normer, värderingar och definitioner som finns i samhället. Antingen så ses företaget som legitimt eller ej beroende på om samhällets förväntningar efterföljs eller inte (Deegan, 2019). Misslyckas företaget med detta kommer det att leda till en rad konsekvenser och svårigheter att vara framgångsrik med sin verksamhet (ibid). Anses en organisation inte vara legitim, leder detta till bland annat minskad efterfrågan på varor och tjänster och att nödvändiga resurser kan bli svårare att erhålla, som exempelvis arbetskraft med mera (ibid). Men legitimitet påverkar inte bara hur människor agerar mot organisationer utan också hur de uppfattar dem (Suchman, 1995). Ett legitimt företag anses ofta vara mer värdigt, meningsfullt och pålitligt (ibid).

Deegan (2019) menar också att samhället är under ständig utveckling och förändras över tid, därmed förändras också de förväntningar som ställs på företagen. Legitimitet är av den anledningen något som uppfattas som relativt i det sociala system företagen opererar (ibid). Legitimitetsteorin stöds av att företag har ett resursberoende och legitimitet är en nödvändig resurs för företagets överlevnad på den marknad de verkar i (Deegan, 2019). Företag är beroende av att få samtycke från samhället, vilket gäller alla företag, och de tenderar då att agera likartat (Frostenson, 2015). Frostenson (2015) menar på att detta leder till att organisationer blir liknande i och med att de agerar utifrån samma förutsättningar.

Legitimitet kan beskrivas som ett socialt kontrakt inom legitimitetsteorin (Deegan, 2019). Det sociala kontraktets villkor utmanas när organisationen inte följer dessa och sätter sin legitimitet på spel (ibid). När ett företag inte följer förväntningarna i hur samhället anser att företaget bör bedriva sin verksamhet skapas det ett legitimitetsgap (Deegan, 2019). Beetham (1991) bekräftar även att legitimitet erhålls där maktutövande är behövt och utövas i enlighet med berättigade regler. Suchman (1995) menar dock att en organisation kan avvika från samhällets normer dramatiskt men ändå behålla legitimiteten som företaget har, så länge avvikelserna obemärkt går förbi.

Företagets ledning motiveras ständigt av att agera och applicera förändringar som kan göra företaget mer legitimt för att överleva och nå lönsamhetsmål (Deegan, 2019). Detta kan i sin tur kopplas till ledningens egenintresse (ibid). Legitimitetsteorin gör flera antaganden, som t.ex. att chefer som upptäcker ett legitimitetsgap i sin verksamhet kommer att vidta de åtgärder och strategier som krävs (ibid). Dessa strategier inkluderar offentliggörande av nödvändig information och är en väldigt viktig del i arbetet (ibid). Ledningen motiveras av lönsamhet och överlevnad snarare än mer oegoistiska skäl såsom ansvarsområden och ledningsförmåga (ibid). Legitimitetsteorin är en teori som är enkel att använda då den ger en lättare förklaring av faktorer som påverkar förändringar i sociala och miljömässiga avslöjanden (ibid). Ett exempel på en händelse som kan skapa ett legitimitetsgap för företaget är sociala- eller miljö kriser, som anses bryta mot de villkor som existerar i det sociala kontraktet (Deegan, 2019).

Tidigare forskning kring legitimitetsteori, undersökte om ledningens strategier för legitimitet, differentierade sig beroende på om målet var att erhålla, behålla eller reparera en organisations legitimitet (Deegan, 2019). Det antogs att det fanns större svårigheter i att reparera än att upprätthålla sin legitimitet (ibid). Tidigare forskning har haft sitt främsta fokus kring åtgärder för att på bästa sätt hantera olika hot mot företagets legitimitet (ibid). Deegan (2019) kom i sin studie fram till att det från ledningens perspektiv var skillnad på om målet var att upprätthålla eller reparera legitimiteten hos företaget och att desto större händelse, desto starkare reaktion vilket kunde bidra till redan existerande forskning.

Deegan (2019), tar även upp tidigare forskning och nämner att det finns ett behov av vidareutveckling av legitimitetsteorin för hantering av vissa frågor. Bland annat hur olika större händelser och kriser ofta skapar legitimitetsproblem för ett företag gällande sociala och miljömässiga problem (ibid). Legitimitetsteorin kan hjälpa till att förstå varför legitimitet är en viktig resurs för företaget att besitta och genom att studera fallet H&M kan arbetet även bidra till vidareutveckling av legitimitetsteorin, såsom Deegan (2019) menar att det saknas ytterligare forskning kring.

2.2 Nyinstitutionell teori

Den nyinstitutionella teorin omfattar element som även finns inom legitimitetsteorin men knyter i större utsträckning an till företagets beroende av omvärlden och yttre faktorer (Frostenson, 2015). Detta påverkar företaget att agera i en viss riktning (ibid). Teorin bidrar med att förklara varför ett företag organiserar sig på det sätt som de gör (ibid). Företag påverkas av lagar och normer, men tenderar att agera på ett särskilt sätt som en reaktion på osäkerhet (Frostenson, 2015).

Den nyinstitutionella teorin uppkom kring år 1977 och det finns mängder av historisk forskning om utvecklingen och tillväxten av teorin (Alvesson & Spicer, 2018). Alvesson och Spicer (2018) lyfter fram W. Richard Scott som en av de mest inflytelserika forskarna, där författarna syftar på den utvecklingsmodell som Scott använde för att förstå bland annat tillväxt och ökad mognad inom ett fält. I grunden för utvecklingen av den nyinstitutionella teorin så motiverades

det att företag tenderar att ta sig an nya metoder och strukturer på grund av att det gav dem legitimitet och inte på grund av att de skulle visa sig vara särskilt effektiva (ibid). Företag tenderar att ändra sina mål eller utveckla nya metoder, men på sikt bygger organisationer en miljö kring sig själva som begränsar deras förmåga att förändras ytterligare under senare år (DiMaggio & Powell, 1983). Tidigare forskning har lyft problem som den nyinstitutionella teorin inkluderar, bland annat att värderingar spelar en stor roll i olika verksamheter för att skapa enighet (Alvesson & Spicer, 2018). Men även att detta kan utmanas genom aktivister inom branschen (ibid). Alvesson och Spicer (2018) lyfter även fram tidigare studier där den nyinstitutionella teorin använts i en kvalitativ studie för att se på reformprocesser och hur ofta organisationer skulle delta i dessa. Undersökningen gjordes som ett försök att visa på att förändring skett, detta för att möjligen kunna erhålla legitimitet (Alvesson & Spicer, 2018). Organisationer tenderar att från sin omgivning och miljö, integrera existerande normer och genom att agera efter dem erhålla legitimitet och stabilitet, vilket ger företaget bättre framtidsutsikter för att överleva på marknaden (Chizema & Buck, 2006). Företagets omgivning har förväntningar som ställs på företaget, och för att fortskrida är det av stor betydelse att ta hänsyn till dessa (ibid). Några exempel på yttre institutionella förväntningar är effektivitet, prestation eller tekniska föreställningar (ibid). Organisatoriska innovationer drivs ofta av en önskan att förbättra prestanda, men ju mer innovationen sprider sig kring företag leder anpassning snarare till legitimitet än förbättrad prestanda (DiMaggio & Powell, 1983). Den nyinstitutionella teorin förklarar hur en organisations agerande är format utefter institutionellt tryck så som sociala förväntningar, och inte bara tryck från marknaden (Chizema & Buck, 2006). Vidare beskriver Chizema och Buck (2006) att isoformism är ett begrepp som kan förklara dessa organisatoriska beteenden och orsaken till dessa är förväntningar och institutionellt tryck från omvärlden. I den inledande fasen av en organisation skiljer företagen sig ofta mycket från varandra, men desto mer etablerade de blir på marknaden desto mer efterliknar de också varandra och blir mer homogena (DiMaggio & Powell, 1983). Isoformism utvecklar förståelsen av processen där organisationer utvecklas och successivt efterliknar varandra (DiMaggio & Powell, 1983) vilket kan kopplas till Beethams (1991) legitimitetsteori. Dock menar DiMaggio och Powell (1983) att strategier som är rationella för enskilda organisationer inte nödvändigtvis är rationella om de antas i större antal.

DiMaggio och Powell (1983) menar också att isoformism är ett begrepp som på ett bra vis fångar processerna kring homogenisering. Författarna lyfter även isoformism som en begränsad process som driver en enhet mot att likna andra organisationer som innehar samma miljöförhållanden (ibid). Isoformism kan också uppstå genom att organisatoriska beslutsfattare integrerar och lär sig lämpligt bemötande och anpassar sitt beteende därefter (DiMaggio & Powell, 1983). Även Chizema och Buck (2006) menar att den nyinstitutionella teorin ger en förklaring kring enhetlighet, i andra termer än isoformism och att det inte enbart handlar om organisationsförändringar i den bemärkelsen. Den nyinstitutionella teorin kan förklara stabilitet i organisationsengagemang inom ett organisatoriskt fält (ibid). Tidigare forskning har undersökt institutionellt tryck vilket är ett kraftfullt tryck för förändringar i organisationen (ibid). Men det institutionella trycket förklarar också hur företag som uppfattas som oföränderliga ömsesidigt stärker varandra och därigenom kan motstå pressen för förändring

(Chizema & Buck, 2006). Företag kommer att agera utefter trycket från sin omgivning (ibid). Saknas resurser som ligger till grund för företagets fortsatta överlevnad i konkurrensutsatta marknader, kommer organisationen följa de institutionella påtryckningarna från resursleverantörerna för att få tillgång till dessa (ibid). Förändringen gör företaget även för att erhålla legitimitet (Chizema & Buck, 2006).

2.3 Reputation Risk Management

Legitimitetsteori har ofta använts som en förklaring till varför företag motiveras till att presentera sitt sociala och miljömässiga ansvar (Hogan & Lodhia, 2011). Men på senare tid har debatten om en ny lära, som bättre kan förklara organisationernas incitament, blivit aktuell (ibid). Denna teori kallas för Reputation Risk Management (fortsättningsvis RRM) och erbjuder enligt forskare ett bättre förklarande ramverk för ett företags sociala ansvar (Hogan & Lodhia, 2011).

Den huvudsakliga skillnaden mellan legitimitet och RRM är enligt Bebbington et al. (2007) att legitimitet antingen existerar eller inte medans rykte är relativt. Dock visar författarnas forskning på att begreppen ofta blandas ihop i frågor kring miljömässigt och socialt ansvar (ibid). Legitimitet kan tolkas som en relativ faktor och användas felaktigt som en förklaring för rykte trots att det är olika saker då legitimitet mer rör ansvarsskyldighet (Bebbington et al., 2007). Av den anledningen att hållbarhetsredovisning, enligt studier, kan motiveras av oron för hur företagets rykte och image tar skada är inte legitimitetsteorin tillräcklig för att tillkännage motivationen för företag att redogöra för sitt ansvarstagande (Hogan & Lodhia, 2011). Här fyller RRM ett gap som tidigare enbart förklaras med hjälp av legitimitetsteorin där ett mer specifikt motiv kan fastställas (Hogan & Lodhia, 2011).

Konceptet rykte kan förklaras ur olika perspektiv (Bebbington et al., 2007). Rent ekonomiskt är rykte en form av resurs som ger en organisation möjligheten att uppskattas till ett högre värde vilket för med sig olika fördelar (ibid). Det kan innebära att företaget innehar potential att sätta premiumpriser på sina produkter, erhåller högre popularitet hos konsumenter och vinner lojalitet hos sina anställda (ibid). Ur ett sociologiskt perspektiv betraktas rykte som resultatet av goda socialt konstruerade intryck och belönas med strategiska fördelar (ibid). Sammanfattat ses rykte som en immateriell tillgång med värdeskapande egenskaper (Bebbington et al., 2007).

Rykte har sin grund i företagets beteende och konstrueras av andras uppfattning om organisationens aktiviteter (Bebbington et al., 2007). Ett gott rykte är fördelaktigt eftersom det stärker organisationen under en kris och minskar effekten av eventuella rykteschocker (ibid). Som tillit tar rykte tid att bygga upp men skadas dock inte lika enkelt (ibid). Företag har olika starkt rykte och ryktesegenskaper beroende på hur de tidigare har uppfört sig (Bebbington et al., 2007).

Eftersom rykte är en komplex organisatorisk egenskap är det enligt Bebbington et al. (2007) problematiskt att studera och mäta rykte. Enklast görs det genom olika former av rankningsstudier eller ryktesindex där man tittar på olika egenskaper som vanligtvis används när individer värderar rykte och bildar en uppfattning om företagets status (ibid). Följande egenskaper är av intresse att studera (Bebbington et al., 2007);

1. Ekonomisk utveckling 2. Ledningens kvalitet

3. Socialt och miljömässigt ansvar 4. Personalens kvalitet

5. Kvalitet på de varor/ tjänster som tillhandahålls

Tidigare studier kring RRM menar på att en organisations rykte påverkas olika beroende på vilken typ av kris det är fråga om (Bebbington et al., 2007). Somliga skandaler har en större inverkan och leder till en mer påtaglig konsekvens (ibid). I synnerlighet ger kriser som uppstår av sociala och miljömässiga skäl ett stort avtryck på företagets rykte (ibid). Att kontrollera sina aktiviteter och vara varsam i hur man handlar är centralt för organisationer (ibid). Ett sätt att visa på gott uppförande och bevara samt vårda sitt rykte är genom att presentera en hållbarhetsrapport (ibid). Det är bevisat att företag kan använda sig av en hållbarhetsrapport som ett sätt att förbättra sitt rykte och hantera sin risk (Bebbington et al., 2007). Enligt Hogan och Lodhia (2011) så tenderar företag att använda hållbarhetsrapporter för att öka sin legitimitet men även för att förändra bilden av organisationen efter en skandal.

2.4 Tidigare studier

2.4.1 Begreppet CSR och CSR-forskning

I Bryssel utformades år 1995 ett nytt begrepp som förklarar företagens sociala och miljömässiga ansvar i samhället (CSR Sweden, u.å.b). CSR står för Corporate Social Responsibility och skapades med syftet att det europeiska näringslivet skulle erhålla mer konkurrenskraft i världen genom att visa på sin påverkan och sina skyldigheter (CSR Sweden, u.å.b). CSR fungerar inte enbart som ett begrepp utan kan även förklaras som en process som integrerar mänskliga rättigheter, socialt ansvar, miljö samt anti-korruption i organisationens verksamhet och strategi (CSR Sweden, u.å.a). På liknande sätt beskriver även Isaksson och Steimle (2009) att CSR är företagens skyldighet att agera på ett ansvarsfullt sätt gällande de sociala och miljömässiga aspekterna, samtidigt som de arbetar för att klara av de ekonomiska målen organisationen har. CSR tar även hänsyn till företagets intressenter, både interna och externa, samt relationen mellan dem (Isaksson & Steimle, 2009). CSR beskriver alltså ett företags hållbarhetsarbete och ansvar i samhället vilket stödjer studien genom att förklara sambandet mellan CSR och hållbarhetsrapportering, samt på vilket sätt det bidrar till företagets legitimitet (ibid).

År 2004 bildades CSR Sweden som ett organ som arbetar för att utveckla det svenska näringslivet och göra det mer hållbart (Regeringen, 2013). CSR Sweden lyfter FN:s Agenda 2030 som en viktig tyngdpunkt i det CSR behandlar idag (ibid). Agenda 2030 presenterar ett antal globala mål som företag världen över arbetar mot att nå (ibid). Av de 28 medlemsländerna i EU arbetar i princip alla med en nationell handlingsplan för CSR och nationerna har ett aktivt CSR-samarbete (Regeringen, 2013).

Kang, Germann och Gerwal (2016) genomförde en forskning där de analyserade 4500 företags hållbarhetsrapporter för att undersöka om det finns något samband mellan CSR och hur de klarar sig ekonomiskt. Författarna kom då fram till att det faktiskt finns ett samband mellan dessa och att CSR används som ett redskap (ibid). Författarna drar också slutsatsen att företag straffas om de bedriver en verksamhet som inte samspelar med de värderingar och normer som finns i samhället gällande de sociala och miljömässiga frågorna (ibid). Straffet kan visas i form av att aktiekursen försämras eller att konsumenterna väljer att vända sig till konkurrerande företag istället (ibid). I båda fallen tar organisationen ekonomisk skada (Kang et al., 2016). Författarna lyfter också i sin studie att de undersöker alla fyra mekanismer som tidigare inte gjorts till deras kännedom (Kang et al., 2016). En utav dem är slak resursmekanism, vilket de benämner som att företag på grund av att de klarar sig bra ekonomiskt bedriver CSR och har resurser som är slaka (ibid). Vidare är bra ledningsmekanism att den ekonomiska prestationen i ett företag förbättras genom god förvaltning av CSR (ibid). Boendemekanism innebär ett företags sociala oansvarighet kompenseras med att de bedriver CSR och den sista mekanismen som undersöks är försäkringsmekanism (Kang et al., 2016). Författarna menar att CSR är en form av försäkringsmekanism mot CSI (Corporate Social Irresponsibility), och för att minska negativa reaktioner kring felaktiga ageranden och händelser så kan CSR fungera som en reserv av Goodwill (Kang et al., 2016).

Viktigt att belysa är också att ett aktivt CSR-arbete kan hjälpa ett företag försatt i kris. En organisation som visar på sina goda avsikter med hållbarhetsarbete kan ta fördel av CSR och dämpa de negativa konsekvenserna som uppstår efter en skandal (Kang et al., 2016). Bansal och Roth (2000) har i sin forskning kunnat bevisa att det finns ett samband mellan CSR och legitimitet. Ett företag som integrerar CSR i sin hållbarhetsrapport erhåller mer legitimitet från samhället (ibid).

2.4.2 Begreppet GRI och GRI-forskning

Global Reporting Initiative (GRI) är ett framtaget ramverk för hur en hållbarhetsrapport ska utformas och är det mest använda i världen (del Mar Alonso-Almeida, Llach & Marimon, 2014). GRI är även det ramverk som används för den obligatoriska hållbarhetsredovisningen i vissa länder, bland annat i Sverige (ibid). GRI-rapporteringen kan hjälpa företag att förbättra sin image med legitima beteenden som visas för utomstående i rapporteringen (del Mar Alonso-Almeida et al., 2014). Ramverket stödjer även företaget i att tillgodose de krav intressenterna ställer på dem, samt att punkterna GRI presenterar överlag är väldigt relevanta för företagets

omgivning (Globalreporting, u.å.a). GRI kommer att bidra till studien genom att utifrån detta se huruvida H&M:s hållbarhetsrapporter följer dessa riktlinjer eller inte. GRI grundades år 1997 i Boston till följd av ett oljeläckage från ett företag (Globalreporting, u.å.c). Målet med GRI var då att skapa en gemensam global grund där företag skulle ta ansvar för deras icke hållbara ageranden (ibid). Detta resulterade senare i det som idag är ramverket för de sociala, miljömässiga och ekonomiska hållbarhetsansvaren alla organisationer har (Globalreporting, u.å.c). GRI används för att klarlägga vilka effekter företag har på dessa områden, samt om det ger positiva eller negativa konsekvenser för den hållbara utvecklingen (Globalreporting, u.å.b).

För att ett företag ska erhålla ett högt förtroende och ett gott förhållande till sina intressenter är hållbarhetsrapportering en viktig avgörande faktor enligt del Mar Alonso-Almeida, Llach och Marimon (2014). Författarna betonar att hållbarhetsrapportering är en bra kommunikationsväg för att visa intressenterna deras arbete med CSR, men att rapporten även fungerar som en grund för utomstående att bedöma företaget med och här kan GRI spela en viktig roll (del Mar Alonso-Almeida et al., 2014).

I en undersökning utförd av del Mar Alonso-Almeida et al. (2014) analyserades GRI och hur den globala spridningen sett ut från 1999 till 2011. De upptäckte att GRI-ramverket fortfarande växer och inte används inom alla sektorer ännu, vilket beror på olika orsaker (ibid). Enligt författarna beror det dels på inre faktorer såsom kostnad, komplexitet och saknaden av specifik CSR utveckling i ett företag (ibid). Men också beror det på att somliga företag varit snabbare med att ta ramverket i anspråk, framförallt i de organisationer där miljön och samhället påverkas mer utav företagets verksamhet (del Mar Alonso-Almeida et al., 2014). De kom även i sina resultat fram till att inom energisektorn, där föroreningar är väl känt görs ett försök att agera mer hållbart genom att de integrerar GRI i rapporteringen (ibid). Den finansiella sektorn tenderar att använda sig av GRI rapportering för att återfå trovärdighet på marknaden, detta för bland annat viktiga investerare (ibid). Legitima beteenden och en förbättrad image kan uppnås av att integrera GRI rapportering, då en ny bild skapas av företaget (del Mar Alonso-Almeida et al., 2014).

Sethi, Rovenpor och Demir (2017) menar på att tankesättet ‘one size fits all’ inte fungerar i ett GRI sammanhang utan att varje företag måste välja de delar av ramverket som passar deras organisation och förutsättningar bäst. Även Isaksson och Steimle (2009) nämner att GRI:s riktlinjer för hållbarhetsrapporteringen saknar en standard och leder till att företag själv får lyfta dem delar som passar dem bäst (Isaksson & Steimle, 2009). GRI är nära sammanlänkat med CSR för att utveckla de hållbarhetsrapporter som används världen över, CSR lägger grunden för GRI (Sethi et. al, 2017).

2.4.3 Hållbarhetsrapportering och legitimitet

Företag kan använda sig av hållbarhetsrapportering för att bevara eller återuppbygga sin legitimitet (Corazza et al., 2018). Detta är viktigt för företagets arbete efter en skandal för att minska påverkan på relationen med intressenterna (ibid). Tidigare forskning visar på att ett företag efter en skandal kan avslöja sina strategier att återuppbygga företagets image och legitimitet i organisationens hållbarhetsrapport (Corazza et al., 2018).

En skandal som försätter företagets fortskridning i ovisshet ger upphov till ett starkt behov att hantera och reparera företagets anseende (Corazza et al., 2018). Corazza et al. (2018) lyfter i sin forskning kring Concordia katastrofen att en innehållsanalys av ett företags rapportering är en välgrundad metod för att se förändringar i rapporteringen. Det är brett forskat kring hur ett företag agerar efter en skandal, och en av de viktigaste teorierna som används är legitimitetsteorin (ibid). Organisationer tenderar att svara på rykteshot genom att öka deras kommunikation och transparens med hjälp av hållbarhetsrapportering, i de fall där de är ansvariga för händelsen (Corazza et al., 2018).

Organisationer kan använda sig av sina hållbarhetsrapporter för att återuppbygga, reparera eller öka företagets rykte och legitimitet (Corazza et al., 2018). Corazza et al. (2018) menar även att företag kan använda sina hållbarhetsrapporter för att kommunicera sina strategier till bland annat aktieägare, och är ur ett ekonomiskt perspektiv en låg kostnad för företaget att visa på sina åtaganden. Detta har också visat sig ha en farlig roll efterföljande en skandal, då dessa rapporter kan fungera som en fasad där rapporterna endast används för att skapa en god bild av företaget och att bakomliggande negativa problem hålls tillbaka (Corazza et al., 2018).

Wang et al. (2018) menar i sin studie på att det råder ett starkt samband mellan läsbarheten av ett företags hållbarhetsrapportering där man lyfter sitt arbete kring CSR och den faktiska prestationen inom CSR områden. Företag med hög CSR prestanda tenderar att ha CSR-rapportering med hög läsbarhet och ett företag med en låg CSR prestanda tvärtom sämre läsbarhet (ibid). Med läsbarhet menas hur lätt rapporten är att förstå och läsa igenom (ibid). Organisationer som är framgångsrika inom olika miljö- och sociala frågor tenderar att ha en högre benägenhet att presentera detta tydligt jämfört med en organisation som inte lyckas lika bra (Wang et al., 2018).

2.5 Teoretisk Analysmodell

I det inledande avsnittet av den teoretiska referensramen så presenteras legitimitetsteorin som är en väsentlig teoretisk utgångspunkt för studien. Detta eftersom teorin väl förklarar företagets beroende av utomstående intressenters förtroende och bekräftelse. Legitimitet är en nödvändig tillgång för företagets fortsatta överlevnad på den marknad de verkar i och utan den erhåller inte organisationen andra nödvändiga resurser (Deegan, 2019). Den nyinstitutionella teorin är nära sammanlänkad till legitimitetsteorin då den omfattar liknande element (Frostenson, 2015). Dock beskriver den nyinstitutionella teorin istället hur normer, lagar och regler i samhället

påverkar ett företag att agera i enlighet med förväntningar för att erhålla erkännande från intressenter (Frostenson, 2015).

En annan lära som kan komplettera teorierna och beskriva varför ett företag väljer att presentera sitt hållbarhetsarbete är Reputation Risk Management (Hogan & Lodhia, 2011). Begreppet rykte blandas ofta ihop med legitimitet men avser egentligen olika saker (ibid). Rykte kan bland annat mätas i form av företagets sociala och miljömässiga ansvar vilket motiverar anledningen till att organisationer väljer att hållbarhetsrapportera (Hogan & Lodhia, 2011).

Corporate Social Responsibility (CSR) förklaras som företagets ansvar att agera hållbart i samhället gällande sociala och miljömässiga aspekter (Kang et al., 2016). Ett aktivt arbete med CSR kan hjälpa företag att komma ur en kris och minska de negativa konsekvenserna (Kang et al., 2016). Global Reporting Initiative (GRI) går hand i hand med CSR, då GRI är ett ramverk för utformandet av en hållbarhetsrapport medan CSR är visar på företagets ansvarstagande (del Mar Alonso-Almeida, et al., 2014). GRI används för den obligatoriska hållbarhetsredovisningen i ett flertal länder, och är även det ramverk som efterföljs i Sverige (del Mar Alonso-Almeida, et al., 2014). De effekter och ansvar som företag har inom sociala, miljömässiga och ekonomiska områden kan kartläggas med hjälp av GRI (Globalreporting, u.å.b).

Corazza et al. (2018) menar att organisationer kan använda sig av hållbarhetsrapporter för att återuppbygga företagets legitimitet. Genom att kommunicera viktiga strategier till intressenter och påvisa sina åtaganden efter en skandal kan det förlorade anseendet återinträda (Corazza et al., 2018). En hög läsbarhet på hållbarhetsrapporten kan i sin tur visa på en organisation som framgångsrikt arbetat med CSR frågor enligt Wang et al. (2018). Enligt en studie utförd av Wang et al. (2018) råder det ett starkt samband mellan läsbarheten av en hållbarhetsrapport och prestanda inom CSR relaterade frågor.

Teorier och begrepp som förklarats i detta kapitel kan anknytas till syftet och frågeställningarna för denna uppsats då de tillsammans förklarar hur GRI, hållbarhetsrapportering och legitimitet hänger ihop. Uppsatsen syftar till att undersöka hur ett företag kan använda sig av hållbarhetsrapporter för att kommunicera sitt hållbarhetsarbete och återuppbygga sin legitimitet efter en skandal. Legitimitetsteorin står som grundpelare i analysen då företag eftersträvar legitimitet, se figur ett nedan. Den nyinstitutionella teorin och RRM kompletterar legitimitetsteorin genom att vidare förklara hur yttre påtryckningar och företagets anseende påverkar företaget att agera i en viss riktning och erhålla legitimitet vilket tydliggörs i figur ett. De tre tillsammans beskriver varför innehållet i hållbarhetsrapporten utformas som den gör tillsammans med ramverket GRI och CSR, slutligen resulterar detta i legitimitet som kan härledas tillbaka till legitimitetsteorin. Detta eftersom det hänger samman på ett sådant sätt där om företaget förlorar sin legitimitet kan detta förklaras med hjälp av faktorer inom legitimitetsteorin och vice versa.

Figur 1. Teoriernas samband.

LEGITIMITETSTEORI

HÅLLBARHETSRAPPORTERING

LEGITIMITET

NYINSTITUTIONELL TEORI REPUTATION RISK

MANAGEMENT

3. Metod

Uppsatsens tredje kapitel behandlar metoden som används för att genomföra studien. Inledesvis presenteras undersökningens design var en litteraturgenomgång även görs. Vidare introduceras studiens struktur i tre delar och avslutningsvis diskuteras undersökningens genomförbarhet, validitet och begränsningar.

3.1 Studiens design

Denna studie är varken helt deduktiv eller helt induktiv då den varken testar hypoteser eller bidrar med ny teori (Frostenson, 2015). Däremot antog denna studie en kombination av dessa två ansatser, undersökningen har en abduktiv ansats (Tavory & Timmermans, 2014). Tavory och Timmermans (2014) förklarar abduktion som en process där undersökaren arbetar fram och tillbaka mellan empirin och teorin för att skapa en förståelse i hur teorin samspelar med empirin. Vidare kan den abduktiva ansatsen ses som en problemlösande process enligt Jacobsen (2017) där undersökande av om antaganden stämmer ställs mot empiri. Syftet var att undersöka huruvida ett företag kan använda sig av hållbarhetsrapporter för att återuppbygga legitimitet efter en skandal. För att kunna genomföra denna undersökning valdes en kvalitativ metod där fem av H&M Gruppens hållbarhetsrapporter analyserades ingående.

Hållbarhetsrapporterna undersöktes var och en för sig på ett systematiskt och enhetligt vis i tre delar som närmare beskrivs senare i detta kapitel. Enligt Bryman och Bell (2011) är det fördelaktigt att genomföra en kvalitativ undersökning när det är en fallstudie som genomförs i och med att fallstudien är en detaljerad och intensiv analys av ett enskilt fall. I analysmodellens andra del, så gjordes en innehållsanalys som var av kvalitativ metod där delar i rapporterna noga valdes ut för att sedan systematiskt granskas.

Bryman och Bell (2011) menar att en kvalitativ studie oftast resulterar i att den får en induktiv ansats. En induktiv ansats innebär att utgångspunkten ligger i observationer som sedan leder fram till teori medan en deduktiv ansats betyder motsatsen (Bryman & Bell, 2011). Eftersom denna uppsats byggde på en kvalitativ metod, där utgångspunkten låg i teorin som kontinuerligt samspelade med empirin, landade ansatsen i en abduktiv sådan (Jacobsen, 2017).

3.2 Undersökningsobjekt

Nedan presenteras valet av fallföretaget H&M och skandalen som ligger till grund för undersökningen. I kapitlets inledande del ges en kort beskrivning och historia av företaget Hennes & Mauritz och därefter presenteras skandalen.

3.2.1 Företaget H&M

På 40-talet grundades det Svenska företag som senare skulle komma att bli en utav de största i världen (H&M, u.å.a). Hennes & Mauritz etablerades av Erling Persson i Västerås, Sverige år 1947 (ibid). Vid start så hette företaget enbart Hennes och sålde damkläder (ibid). Den första utländska butiken öppnade på 60-talet i Norge och 1968 ändras namnet till det välkända Hennes & Mauritz (H&M) efter att Persson köpt upp jaktbutiken Mauritz Widforss (H&M, u.å.a). I köpet av jaktbutiken ingick ett parti herrkläder som resulterade i att både dam- och herrkläder började säljas (H&M, u.å.a).

Drygt 10 år senare invigdes den första H&M butiken utanför Skandinavien i London, England (H&M, u.å.a). Under samma period, 1970-talet, börsnoteras H&M på Stockholmsbörsen och idag är H&M Gruppen ett globalt företag med miljontals kunder och tusentals medarbetare (ibid). Företaget har genom sina år medverkat i flera olika samarbeten med andra välkända modeikoner (H&M Group, u.å.) och arbetar ständigt mot att ge sina kunder den bästa kombinationen av mode, kvalitet och pris (H&M, u.å.a).

H&M förser sina konsumenter med ett brett sortiment och säljer allt från dam- och herrkläder till barnkläder, smycken, väskor och träningskläder (H&M, u.å.b). Diversiteten leder till att deras spektrum av kunder blir stort (ibid). Även om företaget anses vara ett “affordable fashion” företag, där prissättningen inte är allt för hög har företaget haft många samarbeten med stora exklusiva märken, bland andra Karl Lagerfeld (år 2004), Versace (år 2011) och Balmain (år 2015) (Öhrn, 2017). Att samarbeta med andra företag som anses vara av högre klass hjälper H&M att höja sin image. Det fungerar som en resurs för företaget och väcker även intresse hos kunder som söker sig till mer högklassiga varumärken (Yan & Cao, 2017). På H&M Gruppens hemsida går det att finna hållbarhetsrapporter från år 2002 då företaget publicerade sin första hållbarhetsrapport (H&M Group, 2003). Rapporten från 2002 var den första som påvisade omvärlden H&M Gruppens engagemang inom CSR (ibid). Under rapportens utveckling insåg H&M Gruppen att deras arbete inte riktigt reflekterade vad de ville uppnå med inom hållbarhet (ibid). Rapportens syfte förändrades då och blev istället att få hela koncernen att arbeta mot de hållbara målen koncernen har och organisationen skulle börja ta ansvar för sina mindre hållbara handlingar (H&M Group, 2003).

3.2.2 Skandalen år 2017

Så länge som sedan 2013 är det dokumenterat att den svenska klädjätten Hennes & Mauritz bränt tonvis med kläder i förbränningsugnarna i Roskilde, Danmark (Engell et al., 2017). Men av vilken anledning företaget brände nya kläder råder det fortfarande frågor kring (ibid). Enligt granskning rör det sig om varor på ca 12 ton per år som bränns helt i onödan (Engell et al., 2017).

Avslöjandet framkommer under hösten år 2017 i det danska programmet Operation X “The burning truth”, där programmet med hjälp av anonyma tips och information från tidigare samt

nuvarande anställda vid förbränningsanläggningarna i Danmark blottat H&M:s förfärande (TV2, 2017). Inte långt efter TV2:s avslöjande framkommer det även i ett inslag av Svenska SVT:s Uppdrag Granskning att klädjätten H&M årligen skickar tonvis med oanvända kläder till ett kraftvärmeverk i Västerås för förbränning (Andersson & Fegan, 2017).

Granskningen fick ett stort genomslag och flera var kritiska till hur branschen tillverkar kläder som sedan bränns upp, bland andra var en utav dem Sveriges dåvarande miljöminister Karolina Skog (Fegan, 2017a).

“Det innebär en oerhört stor miljöpåverkan, och om de går rakt till förbränning – helt i onödan. All miljöpåverkan är ju dålig men man kan känna en större frustration över den när den inte ens blir till användbara produkter.” - Karolina Skog, 2017

Många medier i Norden skrev också om nyheten som snabbt fick spridning och nyheterna om H&M:s klädförbränning spred sig som en löpeld till andra delar av världen (Fegan, 2017a). Ryska nyhetsbyrån Sputnik, Yahoo News i Japan och affärsnyhetsbyrån Bloomberg skrev artiklar om hur värmeverket i Västerås brände kläder istället för fossila bränslen och även modemagasin som Harpers Bazaar och Teen Vouge fick nys om händelserna i Danmark och Sverige (Fegan, 2017a).

Enligt H&M handlar det om att bränna kläder som inte får eller kan säljas, dels på grund av att de har förstörts under transport eller för att de innehåller för höga halter av otillåtna kemikalier (Andersson & Fegan, 2017). H&M Gruppens miljöchef i Sverige, Cecilia Strömblad Brännsten, menar att det är företagets ansvar mot kunderna och företagets lagliga skyldighet att inte sälja produkter som kan vara skadliga i butikerna (Andersson & Fegan, 2017). Men den förklaringen övertygar inte alla (Andersson & Fegan, 2017).

På H&M:s hemsida, som är global, har man tidigare kunnat läsa om hur företaget aktivt arbetar med återvinning och hållbart mode då de bland annat har samlat in använda kläder för återvinning i flera år. ”Vi tycker att kläder och mode är alldeles för värdefullt för att hamna på soptippen.” (Brunell, 2017), och "Det finns inga regler i mode utan en: Återvinn dina kläder." (Engell et al., 2017) är två budskap man tidigare har kunnat avläsa på H&M:s hemsida och i reklamkampanjer (Brunell, 2017). H&M har även tidigare på hemsidan publicerat vilka välgörenhetsorganisationer företaget donerat osålda varor till och där nämns företag som Röda Korset och Oxfam (Engholm et al., 2017). Svenska SVT:s Uppdrag Granskning kunde dock avslöja att endast två av Röda Korsets filialer i hela Europa de senaste två åren erhållit kasserade H&M plagg, och detta är två Röda-Korset butiker i Sverige (Engholm et al., 2017). Vidare i en intervju med Robert Höglund, Oxfam Sveriges kommunikationschef, fick SVT även svar på att Oxfam inte erhållit några kläder överhuvudtaget av klädjätten (Engholm et al., 2017).

Företaget hävdade senare i ett mail till Uppdrag Granskning att informationen på H&:M hemsida inte är uppdaterad och att de ska se över informationen (Engholm et al., 2017). Flera andra företag som Caritas, Terre des Hommes och Helping Hands nämndes också på hemsidan som samarbetspartners och i kontakt med Uppdrag Granskning kommer det fram att de på

länge inte haft eller aldrig har haft ett samarbete med H&M (ibid). Informationen på H&M:s hemsida togs efter en kort tid sedan bort och företaget kommenterade inte situationen ytterligare (Engholm et al., 2017).

Avslöjandet av klädbränningen väckte många frågor kring H&M:s hållbarhetsarbete då förbränning av kläder direkt strider mot deras eget budskap om återvinning (Engell et al., 2017). Danska Operation X fick möjligheten att granska de kläder som skickas till förbränningsanläggningen i Roskilde, och i lådorna hittades kläder som var helt nya (ibid). I en tidigare intervju i programmet med H&M:s hållbarhetschef i Danmark, påstår Mia Møgelgaard att företaget inte slösar på företagets resurser och säljer allt som produceras. “Avfall är inte något vi upplever” säger hon till Operation X (Engell et al., 2017).

Vidare berättar Møgelgaard att enstaka objekt som är defekta skickas till en återvinningscentral i Tyskland. Detta eftersom att H&M vill nyttja varorna så gott det går (Engell et al., 2017). Uttalandet fick dock stark kritik hos experter som påstår att H&M är hycklare (ibid). Detta bland andra Esben Rahbeck som är professor inom hållbarhet och varumärkesarbete vid CBS. Till Operation X säger Rahbeck (Engell et al., 2017),

“Vid första anblicken är det extremt dåligt relaterat till deras hållbarhetsprofil och de signaler de skickar till omvärlden. Detta är grundläggande hyckleri.” - Esben Rahbeck, 2017

När granskningen om klädförbänning ägde rum ändrade H&M förklaring till varför företaget bränner kläder (Engell et al., 2017). I ett mail till Operation X menar företaget att de bara bränner kläder av hälsoskäl eller av rena säkerhetsskäl och begrundar detta i att producerade kläder ibland kan innehålla höga koncentrationer av skadliga kemikalier eller koliforma bakterier (ibid). Utlåtandet bekräftas av H&M:s kommunikationschef i Danmark, Stine Lerche Øilo, som påstår att företaget har dokumentation på att kläderna skulle kunna utgöra en hälsofara (ibid). Men denna dokumentation vill inte H&M dela med sig av till Operation X (Engell et al., 2017).

I Danmark lät Operation X göra ett test för koncentrationer av ett antal kemikalier och bakterier hos det oberoende laboratoriet Eurofins för att pröva H&M:s nya förklaring (Engell et al., 2017). Laboratoriet fick då två par jeans från ett parti som skulle förbrännas i Roskilde och två par nya jeans från en H&M butik att utföra testerna på (ibid). Ingen av testerna visade på några abnormaliteter i jeansparen och bakterieavlagringarna som fanns på byxorna motsvarade den normala mängd som kan förväntas när jeansen hänger i en butik (Engell et al., 2017).

Sveriges dåvarande miljöminister, Karolina Skog, förkastade den stora miljöpåverkan klädindustrin har och menar att det åligger företagen att se över samt minimera sin miljöpåverkan (Andersson & Fegan, 2017). I en kommentar till SVT menar Skog att det är underligt att det finns så höga halter av kemikalier i produkterna att de inte kan säljas, och att det visar på den stora användningen av kemiska produkter i produktionen (Andersson & Fegan, 2017).

En vecka efter Operation X:s och Uppdrag Gransknings avslöjande erhåller svenska SVT:s Uppdrag Granskning ett mail från dåvarande miljöminister Karolina Skog där hon berättar att den svenska regeringen överväger regeländringar (Fegan, 2017b). I mailet skriver Skog att framtidens avfallshantering nu diskuteras i de blocköverskridande förhandlingarna och att textilier som avfall avhandlas (ibid). Samtidigt kräver det röda blocket i Danmark att regeringen ska utreda frågan även därefter avslöjandets stora genomslag internationellt (Fegan, 2017b).

3.3 Litteraturgenomgång

Innan studien påbörjades gjordes ett förarbete för att skapa en bredare förståelse kring ämnet och insyn om vad som tidigare forskats på inom området. Denna förstudie gjordes bland annat med data insamlad från Örebro Universitets sökportal Primo, där vetenskapliga artiklar som är Peer-reviewed användes i den teoretiska referensramen. Flera kombinationer av sökord användes för att finna vetenskapliga artiklar, bland annat sustainability report, legitimacy, reputation och image recovery. För fallet gjordes även en sökning på sökmotorn Google.com för att erhålla artiklar och information kring vad skandalen gällde och berodde på.

Då uppsatsen syftar till att undersöka huruvida företag använder sina hållbarhetsrapporter för att kommunicera sitt hållbarhetsarbete hämtades hållbarhetsrapporterna direkt från fallföretaget H&M Gruppens hemsida. Av orsaken att rapporterna insamlades från en andra part innebär det att hållbarhetsrapporterna är sekundärdata (Bryman & Bell, 2011).

3.3.1 Granskning av källor för fallet H&M

För undersökningen av fallföretaget H&M:s bakgrund användes H&M Gruppens egen hemsida för att finna information. Då informationen på H&M Gruppens hemsida noga granskas av utomstående intressenter ansågs källan som tillförlitlig. Dessutom gällde sökandet främst områden som berörde organisationens historia vilket ansågs bäst att hämta direkt från det berörda företaget och ej från en andra part.

Vidare gjordes en förundersökning av skandalen som skedde år 2017. Många medier rapporterade om detta men källorna som användes var alla statligt ägda public service bolag, dessa var Danska TV2, Svenska SVT och Finska YLE. Anledningen till att enbart dessa användes var eftersom de ansågs ge en rättvisande och sann bild av vad händelsen gällde samt att de ansågs mindre benägna att vara partiska.

3.3.2 Granskning av källor i teoretisk referensram

För att finna information och forskning till den teoretiska referensramen användes den digitala sökportalen Primo genom Örebro Universitets Universitetsbibliotek. För att säkerställa att de utvalda vetenskapliga artiklarna var tillförlitliga och innehöll valid fakta användes enbart de artiklar som är “Peer-Reviewed”. En artikel som är Peer-reviewed innebär att artikeln tidigare