Analys av översiktsbild

5.1.1 Generell karaktär

Den generella karaktären av rapporterna är till större del liknande där inte mycket skiljer åt åren emellan. H&M Gruppen har under alla granskade år publicerat en hållbarhetsrapport som genomgående är solitär vilket innebär att den inte är integrerad i den finansiella rapporteringen. Längden på hållbarhetsrapporten är den enda uppenbara direkta skillnaden varpå hållbarhetsrapporten år 2017 är den mellersta som varken är längst eller kortast.

Alla rapporter både åren innan och efter skandalen år 2017 har verifierats av en extern part vilket leder till att H&M Gruppen erhåller legitimitet (Deegan, 2019). En verifikationen av utomstående är viktigt för företaget då det höjer anseendet och bekräftar för samhället att företaget är pålitligt och faktiskt gjort det dem påstår (ibid). Hade H&M Gruppen ej blivit verifierade av utomstående och därmed kanske inte följt samhällets krav på organisationen hade ett legitimitetsgap skapats (ibid). Företagets motiv till att bli granskade kan därför förklaras av legitimitetsteorin då det intygar och stärker organisationen och påverkar dess överlevnad positivt (Deegan, 2019).

H&M Gruppens verifikation av utomstående part kan även förklaras med stöd av den nyinstitutionella teorin och RRM. Organisationer tenderar att påverkas av lagar, normer och samhällets krav och tar sig an nya metoder samt förändrar sitt beteende för att erhålla legitimitet (Alvesson & Spicer, 2018). Den nyinstitutionella teorin förklarar H&M Gruppens val att bli granskade av extern part som en del av den press samhället ställer på organisationen att redogöra för sina prestationer (ibid). Genom att låta sig bli verifierat erhåller H&M Gruppen legitimitet då verifikationen blir ett kvitto på deras hållbarhetsarbete för hela omvärlden att se. Men även gott rykte och anseende kan vara en sporre för att försöka bevisa sig legitima då rykte grundas i företagets beteende och konstrueras av omvärldens uppfattning av organisationen. Verifikationen av extern part kan förklaras som ett gott socialt konstruerat intryck som senare kommer belönas med strategiska fördelar hos intressenter, ur ett sociologiskt perspektiv på RRM (Bebbington et al., 2007). Detta eftersom H&M Gruppen varit transparent och vågat låta sig granskas vilket ger intrycket av att de står för vad de påstår att det arbetat med.

I generell karaktär undersöktes användandet av GRI:s riktlinjer i H&M Gruppens hållbarhetsrapporter. Enligt legitimitetsteorin ses ett företag som legitimt när de följer

samhällets förväntningar (Deegan, 2019), vilket de gör genom att upprätta hållbarhetsredovisningarna enligt GRI:s riktlinjer. Företag påverkas av lagar och normer och den nyinstitutionella teorin (Frostenson, 2015) kan förklara varför företag tenderar att efterfölja dessa riktlinjer som GRI publicerar. Detta görs med syfte att erhålla legitimitet och stabilitet (Chizema & Buck, 2006). Legitimitetsteorin kan också förklara varför H&M Gruppen väljer att presentera sitt sociala och miljömässiga ansvar (Hogan & Lodhia, 2011), vilket de gör genom att rapportera enligt GRI. H&M Gruppen har valt ut de delar i GRI som bäst passar organisationen och det som de vill lyfta fram i sin hållbarhetsrapport. Vid undersökningens genomförande gavs en överblick över H&M Gruppens utvalda delar av GRIs riktlinjer. År 2017 har de rapporterat enligt vad H&M Gruppen anser var väsentligt och samma delar återfanns i år 2016, 2018 och 2019 års hållbarhetsrapport. För år 2015 skiljde dock sig ramverket åt då H&M Gruppen valt att rapportera och hänvisa enligt GRI G4, dock med samma områden och rubriker. Genom att välja ut delar av GRI att presentera i sin hållbarhetsrapport och därigenom visa på sitt CSR-arbete, kommunicerar H&M Gruppen sin insats till sina intressenter och erhåller förtroende samt legitimitet genom att följa samhällets förväntningar (Deegan, 2019).

5.1.2 Läsbarhet

Av läsbarhetsanalyserna går det att urskilja 2017 års hållbarhetsrapport som den mest lättlästa rapporten och den som kräver lägst nivå i skolan för att begripas, av dem fem granskade. Det är intressant att H&M Gruppens hållbarhetsrapport från år 2017 är den enklast lästa av de fem granskade just eftersom det gäller samma år då organisationen fick kritik för att de brände kläder. Det kan tänkas bero på att H&M Gruppen efter skandalen gjort ett försök till att återuppbygga sin legitimitet genom att öka transparensen och visa på ett ansvarstagande (Bebbington et al., 2007). Det skulle i enlighet med legitimitetsteorin vara ett sätt att undvika legitimitetsgapen som kan uppstå om företaget ej hade tagit ställning och omvärderat hållbarhetsrapporten samt gjort den enklare att förstå (Deegan, 2019). Hade H&M Gruppen istället presenterat en rapport som var mer svårläst hade det tvärtom utmanat omgivningens förväntningar på en förändring och legitimiteten hade eventuellt skadats ytterligare (Deegan, 2019).

Vidare påverkar omgivningens förväntningar H&M Gruppen enligt den nyinstitutionella teorin. För att bevara legitimiteten eller återuppbygga den krävs organisatorisk prestation för att omgivningens förväntningar ska uppnås (Chizema & Buck, 2006). Att hållbarhetsrapporten år 2017 är enklare att förstå kan därav bero på att prestationerna tydligt ska framkomma till intressenterna och kommunikationen ska vara tydlig i hållbarhetsrapporterna. Genom att märkbart förbättras erhåller H&M Gruppen legitimitet då omgivningens förväntningar uppfylls genom företagets agerande efter skandalen (Frostenson, 2015).

En organisations rykte påverkas olika av skandaler och kriser med miljömässiga eller sociala bakgrunder tenderar att ha en större påverkan på företagets anseende. Att därför kontrollera sina aktiviteter och vara varsam i hur man ter sig är vitalt efter skandalen för legitimiteten.

Hållbarhetsrapporten är ett väl använt verktyg för att visa på gott uppförande samt vårda sitt rykte. Att publicera en hållbarhetsrapport med högre CSR-prestanda år 2017 är därför även ett sätt för H&M Gruppen att underhålla det organisatoriska ryktet (Bebbington et al., 2007). Hållbarhetsrapporten H&M Gruppen publicerade år 2017 är inte klassad som lättläst, men utav dem fem rapporter som granskades var den enklast att förstå. 2017 års hållbarhetsrapport erhöll lässvårighetsgraden “svår att läsa” enligt Flesch-skalan, och enligt Flesch-Kincaid klass 8-9 i skolan i USA (Eleyan et al., 2020). Åren innan skandalen ägde rum 2017, år 2015 och år 2016, var båda hållbarhetsrapporterna svårare att begripa. Läsbarheten ökade successivt från och med år 2015 till år 2017 och kan förklaras delvis genom att H&M Gruppen förändrade upplägget på hållbarhetsrapporten, men även av den nyinstitutionella teorin som ett svar på ökade krav i samhället som H&M Gruppen behövde redogöra för (Chizema & Buck, 2006).

Efter skandalåret sjönk läsbarheten gravis igen från 44,2 poäng år 2017 till 31,8 poäng år 2019, då läsbarheten även var som lägst och hållbarhetsrapporten var som svårast att läsa (Eleyan et al., 2020). Att läsbarheten avtar kan tolkas som att CSR-prestandan minskat i hållbarhetsrapportera efter år 2017. Chizema och Buck (2006) lyfter i nyinstitutionell teori att ett företags prestation kan leda till att de erhåller legitimitet och att det är därför de agerar på ett visst sätt. Att läsbarheten minskar åren efter skandalen kan tänkas bero på att organisationen inte längre behöver redogöra för sitt agerande i samma grad. Ledningen för H&M Gruppen motiveras till att agera utefter omvärldens förväntningar för att erhålla legitimitet. När den väl är återvunnen behöver de således inte presentera sina åtaganden lika utförande då de inte längre är i behov av att reparera sitt rykte och anseende. Detta kan ur legitimitetsteorin förklaras som ledningens egenintresse och att förändringar i en hållbarhetsrapport ofta görs av själviska anledningar (Deegan, 2019).