Låt oss prata hållbart
Om hållbarhetsdiskurser i svensk
varumärkeskom-munikation
Let’s Talk
Sustainably/Sustainability
About sustainability discourses in Swedish branding
Malin Svensson
Grafisk design
Examensuppsats, kandidatnivå, 15 hp VT 2019
2
FÖRORD
Tack till Eva och Lisa från studie- och skrivverkstaden för er korrekthet och hängivelse till det svenska språket. Ett särskilt tack till Leif Hellström, för din vägledning, ditt engage-mang, din kunskap och din vilja att dela med dig av den. Tack också till Staffan Schmidt för din tid. Slutligen ett stort tack till mina nära och kära som stöttat mig genom uppsatsen och korrekturläst – era insikter har varit ovärderliga!
1
SAMMANFATTNING
Uppsatsen belyser hur hållbarhetsdiskurser används inom svensk varumärkeskommunikation och diskuterar hur detta kan påverka konsumentens uppfattning av klimatfrågan. Tre övergri-pande hållbarhetsdiskurser kunde identifieras i tidigare forskning och undersöktes genom en tematisk sammanställning av hemsidekommunikation från Sveriges 20 högst rankade hållbara konsumentföretag (enligt Sustainable Brand Index™, 2019). Resultatet visar att hållbarhet framställs i svensk varumärkeskommunikation genom de tre diskurstyperna där: (1) är ekono-miskt orienterad (2) är moraliskt orienterad och (3) är individfokuserad. Den dominerande dis-kurstypen är (1) ekonomiska möjligheter och hinder, som förutsätter hållbar konsumtion ge-nom ekoge-nomisk rationalism. En kritisk diskursanalys utfördes på ett hemsideexempel från ur-valsgruppen och pekar på samma slutsats. En retorisk bildanalys från samma hemsideexempel identifierar en paradox som kan tolkas som greenwashing.
Sökord: greenwashing, hållbarhetsdiskurs, kritisk diskursanalys, paradox, retorisk bildanalys, socialkonstruktivism, varumärkeskommunikation
ABSTRACT
This thesis shows how sustainability discourses are used in Swedish branding and discusses how this may impact the understanding of climate change by the consumer. Three general sustaina-bility discourses could be identified in previous research and these were examined through a thematic list over website communication from the top 20 sustainable companies in Sweden (Sustainable Brand Index™, 2019). The results show that sustainability is presented in Swedish branding through the three types of sustainability discourses where (1) is economically oriented (2) is morally oriented and (3) focuses on the individual. The dominant discourse is (1) nomic possibilities and consequences, which promotes sustainable consumption through eco-nomical rationalism. A critical discourse analysis was conducted on one of the website exam-ples of the selection which shows the same conclusions. A rhetorical image analysis of the same website identifies a paradox which may be interpreted as greenwashing.
Keywords: branding, critical discourse analysis, greenwashing, paradox, rhetoric image analysis, social constructivism, sustainability
3
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1.0 INLEDNING _____________________________________________________________________________ 4 2.0 BAKGRUND OCH TIDIGARE FORSKNING ______________________________________________________ 4 2.1POSTMODERNISTISK VARUMÄRKESKONSUMTION OCH IDENTITETSSKAPANDET ________________________________ 5 2.2GRÖN VARUMÄRKNING OCH GREENWASHING ______________________________________________________ 5 2.3HÅLLBARHETSDISKURSER INOM VARUMÄRKESKOMMUNIKATION _________________________________________ 6 3.0 PROBLEM, SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING _____________________________________________________ 7 3.1PROBLEM ______________________________________________________________________________ 7 3.2SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING _________________________________________________________________ 8 4.0 TEORI OCH FORSKNINGSANSATS ___________________________________________________________ 8 4.1VETENSKAPLIG ANSATS _____________________________________________________________________ 8 4.2REKLAMISKA ___________________________________________________________________________ 10 4.3TEXTTYPER ____________________________________________________________________________ 11 5.0 METOD OCH MATERIAL __________________________________________________________________ 12 5.1METODISKT SYFTE _______________________________________________________________________ 12 5.2DISKURSANALYS _________________________________________________________________________ 13 5.3RETORISK BILDANALYS _____________________________________________________________________ 14 5.4MATERIAL OCH URVAL ____________________________________________________________________ 14 5.5AVGRÄNSNINGAR ________________________________________________________________________ 15 6.0 GENOMFÖRANDE OCH MATERIALINSAMLING _______________________________________________ 16 6.1MATERIALINSAMLING _____________________________________________________________________ 16 7.0 ANALYS OCH RESULTAT __________________________________________________________________ 18 7.1DISKURSANALYS:NATURKOMPANIET ___________________________________________________________ 18 7.2RETORISK BILDANALYS:NATURKOMPANIET_______________________________________________________ 20 8.0 SLUTSATS OCH SLUTDISKUSSION __________________________________________________________ 21 8.1SLUTSATS _____________________________________________________________________________ 21 8.2DISKUSSION OCH SLUTORD _________________________________________________________________ 22 LITTERATURFÖRTECKNING __________________________________________________________________ 23 FÖRTECKNING BILAGOR _____________________________________________________________________ 23 BILAGA 1: MATERIALINSAMLING _____________________________________________________________ 24 BILAGA 2: ANALYSUNDERLAG NATURKOMPANIET _______________________________________________ 34
4
LÅT OSS PRATA HÅLLBART
1.0 Inledning
Sista lördagen i mars varje år tillägnas det globala initiativet Earth Hour som enligt WWF (2019) är världens största klimatmanifestation. I år halverade MAX Hamburgerkedjor priset på sina gröna burgare under denna timme. Kampanjen rimmar väl med MAX slagord klimatposi-tiv som antogs 2018 och MAX lyfter fram att ”eftersom vi är en del av problemet ska vi även vara en del av lösningen.” (MAX, 2019). En av anledningarna till initiativet uppges vara att det under FN:s miljökonferens i Paris i december 2015 fastställdes att nötkött är en av världens största kli-matutmaningar. Men kan egentligen ett företag, vars nyckelprodukt, nötkött, har en tydligt ne-gativ påverkan på klimatet, samtidigt vara klimatpositivt? Hur påverkar denna paradox konsu-menternas syn på klimatfrågan? MAX må vara ett övertydligt exempel, men det går även att hitta andra, mer eller mindre dolda, paradoxer i andra branscher. Klädbutiker som gratulerar kvinnor på Internationella kvinnodagen och firar genom rabatt på damkläder är ett annat så-dant diskutabelt exempel från modebranschen (Hunkemöllers, 2018) och Svenska Kyrkans ini-tiativ till religiös ”plastfasta” är ett annat, där konsumentens avhållsamhet från (dålig) plastkon-sumtion ska gynna planeten och vår andliga hälsa (Svenska Kyrkan, 2019).
I en tid där varumärkeskommunikationen i allt högre utsträckning genomsyras av håll-bara visioner, sociala initiativ och retoriska beskrivningar av förtagens miljöarbete blir det sär-skilt viktigt för oss som grafiska designers och kommunikatörer att förstå hur vi ska utföra vårt arbete utan att fastna i paradoxer. Paradoxer som kanske rentav motverkar det vi eftersträvar. I denna uppsats undersöker jag i bakgrundskapitlet bakomliggande principer för varumärkes-kommunikation utifrån kulturparadigmet som fokuserar på individens identitets- och menings-skapandeprocess. Här introducerar jag även grön varumärkning och begreppet greenwashing
och gör en kartläggning av hållbarhetsdiskurser från tidigare forskning.
I teorikapitlet presenterar jag ett par centrala socialkonstruktivistiska teorier, med tillägg ur Halls (1997) representationsteorier och Foucaults maktteorier, tolkade av Hall (a a) och Al-vesson (2014). Här presenterar jag också relevanta teorier från tidigare språkvetenskaplig forsk-ning som stöd för det metodiska ramverk som presenteras i metodkapitlet. I uppsatsens analys-avsnitt undersöker jag exempel på hemsidekommunikation från Sveriges 20 högst rankade håll-bara konsumentföretag (enligt Sustainable Brand Index™, 2019) och tillämpar sedan en kritisk diskursanalys samt en retorisk bildanalys på ett exempel från urvalsgruppen; en del av Natur-kompaniets hemsidekommunikation. I uppsatsens avslutande kapitel presenterar jag uppsat-sens viktigaste resultat, besvarar uppsatuppsat-sens frågeställning och diskuterar insikter från teorika-pitlet.
2.0 Bakgrund och tidigare forskning
För att skapa förståelse för kopplingen mellan varumärkeskommunikation och konsumentens verklighetsuppfattning inleder jag detta kapitel med en kort redogörelse för postmodernistisk konsumtion ur ett kulturvetenskapligt perspektiv. Detta perspektiv lägger stort fokus på indivi-dens identitets- och meningsskapandeprocess, vilket ligger i linje med uppsatsens socialkon-struktivistiska ansats som beskrivs mer ingående senare i uppsatsen (se avsnitt 4.1).
I detta kapitel berör jag också begreppet greenwashing, ett allt vanligare fenomen inom så kallad grön varumärkning där företag använder sig av begreppet hållbarhet i varumärkeskom-munikation för att skapa mervärde. Avslutningsvis lyfter jag fram ett urval av tidigare forsknings-studier för att kartlägga vilka hållbarhetsdiskurser som omnämns i tidigare forskning.
5 2.1 Postmodernistisk varumärkeskonsumtion och identitetsskapandet
Bengtsson, Hartmann och Östberg (2018) beskriver hur traditionell varumärkesforskning i jäm-förelse med kulturvetenskaplig sådan utgår ifrån en förenklad syn på konsumentens roll och relation till varumärket, där konsumenten är en passiv mottagare av varumärkeskommunikat-ion och dess meningsinnebörd (a a, s. 12). Det kulturvetenskapliga varumärkesperspektivet bygger istället på socialkonstruktivistiska teorier (Rosenbaum-Elliott, Percy & Pervans, 2015; Elliott & Wattanasuwan, 1998; Bengtsson et al, 2018; Holt, 2002, kapitel 2) där meningsskap-andet antas ske i kommunikationsprocessen mellan individens egna upplevelser och erfaren-heter av ett varumärke och den sociala sfär som omger hen i en viss kultur (Rosenbaum-Elliott et al, 2015). Jag menar att skillnaden mellan dessa två vetenskapliga perspektiv på varumärkes-kommunikation kan kopplas till de bakomliggande varumärkes-kommunikationsteorierna. Det traditionella varumärkesperspektivet utgår exempelvis oftare ifrån en kommunikativ envägssyn som t ex. transmissionsmodellen. Med detta följer en syn på varumärkets mening som kontrollerbar och något som går att styra, medan kulturperspektivet snarare utgår ifrån symbolisk interaktionism
(Bengtsson et al, 2018, s. 63) där kontexten i stor grad påverkar ett varumärkes meningspro-duktion (a a, 2018, s. 62). Exempelvis beskriver Bengtsson et al. varumärket som:
“[…] ett förvaringsrum för mening, som utgörs av omgivande historier, som ackumuleras över tiden och skapas av många olika författare.” (2018, s. 36).
Vidare menar Elliott och Wattanasuwan (1998) att den postmoderna samvaron kräver att indi-vider aktivt återskapar sin identitet socialt, exempelvis genom konsumtion av symboliska varu-märken (a a). Detta har försatt den postmoderna individen i en slags identitetskris, eftersom den tidigare statiska och ofta nedärvda identiteten som baserades på yrkesstatus och social klass inte är lika betydelsefull idag (a a). Bengtsson et al. (a a) delar uppfattningen om den moderna identitetskrisen och menar att varumärkning bör ses som ett verktyg för att skapa tillit och dju-pare mening, som kan vägleda individer genom identitetskrisen i det postmoderna samhällets fragmenterade verklighet. Konsumtion blir således ett medium för självutveckling eller självför-verkligande där symbolisk innebörd och värderingar genomsyrar varumärken för att skapa me-ning (a a, 2018, s. 50) eller mervärde.
2.2 Grön varumärkning och greenwashing
En metod som företag och organisationer använder för att skapa mervärde genom varumärkes-kommunikation är grön varumärkning där mening hämtas ur hållbarhetsmål och visioner för en grön framtid. Akturan (2018) har exempelvis genom en kvantitativ konsumentstudie påvisat hur så kallad grön varumärkning påverkar konsumenters köpintentioner positivt (a a, s. 809). När företag inte lever upp till sina påståenden om att vara gröna, kan konsumenterna uppleva varumärkeskommunikationen som greenwashing (a a, s. 809) vilket istället får en negativ påver-kan på köpintention (Akturan, a a; Zhang, Dayuan, Cao & Huang, 2018).
Begreppet greenwashing kan enligt Oxford Dictionnaries (2019) definieras som: “Disin-formation disseminated by an organization so as to present an environmentally responsible public image." Företaget TerraChoice förklarar greenwashing som en motsättning mellan vad ett företag säger sig göra och vad företaget faktiskt gör –en paradox som exempelvis uttrycks ge-nom direkta lögner, manipulation av fakta, missvisande påståenden, vaghet, irrelevant informat-ion eller avsaknad av bevis (2010, s. 10). TerraChoice, som gjort omfattande kvantitativa konsu-mentundersökningar med fokus på greenwashing sedan 2007 (a a, s. 5), menar även att det skett en ökning av så kallade gröna produkter på marknaden med ca 70% sedan 2007 (a a, s.14), där över 95% av produkterna använder greenwashing i sin varumärkeskommunikation (a a, s. 16).
6 2.3 Hållbarhetsdiskurser inom varumärkeskommunikation
Ourahmane, Binniger och Robert (2016) har undersökt hur olika hållbarhetsdiskurser i fransk marknadsföring mellan 2007 och 2012 i reproducerar dominerande hållbarhetsparadigm lik-som konservativa könsstereotyper. I studien har man använt sig av socio-semiotisk analys och inte diskursanlays, men kan ändå identifiera diskursiva mönster som visar hur normalisering av hållbarhetsdiskurser kan forma förutsättningar för individens identitetsskapande.
Jacobsen (2019) lyfter hur inkluderandet av hållbarhetsfrågor och en strävan mot hållbar utveckling har blivit vedertagna normer i både politiska och offentliga samhällsdiskurser värl-den över (a a, s. 19). I sin studie undersöker Jacobsen (a a) hur ideologier ges implicit uttryck genom hållbarhetskommunikation på kommunal nivå (a a, s. 22) med hjälp av kritisk diskursa-nalys av en svensk kommuntidning. I studien identifieras två motsatta diskurser under huvud-budskapet om vikten av hållbar utveckling: den ena problemorienterad, politisk och marknads-fokuserad med betoning på vikten av en fri marknad, den andra enbart lösningsorienterad med marginalisering av socio-ekonomiska utmaningar. På så sätt främjas nyliberal kapitalism samti-digt som socialt ohållbara samhällsklasser upprätthålls (a a, s. 19) vilket försvårar socialt hållbar utveckling. Jacobsen (a a) menar att hållbarhet på så sätt kan kritiseras som en slags grön reto-rik, som inte leder till faktisk förändring —det kapitalistiska systemet och samhällets konsume-rism tillåts förbli oförändrade så länge det finns en uttalad grön vision.
Jacobsens (a a) studie fokuserar förvisso på social hållbarhet, men en liknande paradox återfinns också i Burgh-Woodman och Kings (2013) studie där man undersöker hur Toyota skapar relevans för sitt varumärke i den offentliga klimatdebatten (a a, s. 153). Där visas hur Toyotas varumärkning samtidigt både motiverar hållbar utveckling och döljer företagets nega-tiva roll i klimatfrågan, vilket försvårar hållbar klimataktion (a a, s. 145). Därför menar Burgh-Woodman och Kings (a a) att hållbarhetsdiskursen kan ses som en symbolisk diskurs som inte bidrar till klimatpositiv aktion (a a, s. 146).
Vidare har Sabet (2014) i en studie kartlagt hållbarhetsdiskurser i radioprogram från brit-tiska BBC för att belysa hur olika klimatpositiva initiativ motiverar till hållbara livsstilar (a a, s. 95). Studien identifierade två huvudsakliga diskurser som bestod av en rad olika teman, samt en tredje diskurs med en blandning av dessa teman (a a, s. 97–98). Diskurserna som följer har jag översatt till: ekonomiska möjligheter och hinder moraliskt ansvar och miljömedborgar-skapet.
Denna uppdelning sammanfaller med Sedlaczeks (2017) senare forskning. Sedlaczek (a a) menar att t ex. religiösa magasin tenderar att kommunicera moraliskt eller etiskt ansvar, me-dan exempelvis statliga magasin tenderar att kommunicera ekonomisk besparing och energispa-rande som en ekonomisk möjlighet för att kunna sammankopplas till den offentliga diskuss-ionen om klimatfrågan.
Sabet (2014) lyfter även hur den offentliga sektorn i Storbritannien traditionellt använt sig av allmänbildande kampanjer för att öka klimatmedvetenhet (a a, s. 98). På senare tid har den offentliga sektorn i allt högre utsträckning använt sig av komplexa sociala marknadsföringskam-panjer med fokus på både klimatmedvetenhet och individuell handlingskraft (a a, s. 99) för att motivera allmänheten till klimatpositivt beteende. Detta pekar på en förändring inom offentlig verksamhet från användandet av en moraliskt allmänbildande klimatdiskurs, till en individfoku-serad diskurs som ex. miljömedborgarskapet.
Ovanstående forskningsreferenser utgör ett snävt urval av alla de forskningsstudier som gjorts inom varumärkeskommunikation under de senaste åren, och därtill har jag fokuserat på varumärkesforskning med diskursanalytiska metoder. Det innebär att det även kan finnas rele-vant forskning om hållbarhetsdiskurser som inte omfattas av denna ytliga kartläggning. Sam-manfattningsvis pekar denna mot användandet av tre övergripande hållbarhetsdiskurser: (1) den dominerande ekonomiska diskursen (2) den moraliska mindre vanliga diskursen och (3)
7
den individfokuserade diskursen som även den är mindre vanlig och blandar teman från de båda andra diskurserna. Jag sammanfattar dessa kort nedan.
Diskurs 1: Ekonomiska möjligheter och hinder
Denna diskurs verkar vara den dominerande diskursen inom politik, offentlig verksamhet och affärssektorn. Diskursen bygger på en slags ekonomisk rationalism som ser till ekonomiska konsekvenser framför miljömässiga konsekvenser, där ekonomiska verktyg och marknadsini-tiativ anses kunna skapa en ekonomiskt hållbar utveckling som också är socialt och miljömäss-igt hållbar. Ekonomisk tillväxt och monetär vinst jämförs genom kostnadskalkyler med förlust av naturresurser och naturliv. Andra teman kan vara ekonomisk effektivitet, hållbar grön kon-sumtion och ekologisk modernisering i form av exempelvis gröna teknologier.
Diskurs 2: Moraliskt ansvar
Denna diskurs verkar vara mindre vanlig, förutom inom specifika intressegrupper eller religiösa grupper. Diskursen utgår ifrån att global uppvärmning är en konsekvens av västerländsk indust-rialisering och modernisering eller globalisering i stort. Den kretsar ofta kring demokratiska styrningsideal och inkluderingsfrågor i samband med klimatförändringar och har således ett tydligare fokus på social rättvisa, etiskt ansvar och moraliska argument för global rättvisa för nu-tida eller framnu-tida generationer. Andra teman berör bevarandet av jorden, men också religiösa eller andliga argument för att ta hand om miljön och uppnå social rättvisa.
Diskurs 3: Miljömedborgarskapet
Denna diskurs verkar vara mindre vanlig, men en växande sådan inom offentlig sektor. Diskur-sen ser på individen som aktiv medborgare med inneboende moralisk ansvarskänsla som leder till de normativt "rätta" klimatpositiva livsstilsvalen. Hållbar konsumtion rationaliseras alltså efter normaliserade etiska argument men förespråkar också nyliberala argument som exempelvis det personliga valet.
3.0 Problem, syfte och frågeställning
I detta kapitel introduceras uppsatsens problembild, syfte och frågeställning.
3.1 Problem
Utifrån uppsatsens bakgrundskapitel kan slutsatsen dras att företags och organisationers märkeskommunikation påverkar individens identitet och beteende. Därför kan också varu-märkning användas som ett meningsskapande verktyg. Allt fler organisationer och företag an-vänder sig av grön varumärkning för att skapa ett grönt syfte för företagets varumärke kopplat till den offentliga klimatdebatten. Detta ger också företagets varor ett grönt mervärde, vilket kan öka konsumenternas köplust. I många fall genomsyras dock varumärkeskommunikationen av greenwashing i form av lögner, manipulation eller missvisande fakta. Detta kan yttra sig som ett glapp mellan företagets faktiska miljöaktion och dess uttalade hållbara vision, där avsändaren exempelvis påstår att ett företag står för en hållbar utveckling eller miljövänlig produktion som det inte kan leva upp till i konkret handling. Det går att diskutera om sådan ytlig koppling till hållbarhet kan bero på en normalisering av hållbarhetdiskursen, där organisationer och företag pressas att uttrycka någon form av klimatpositivitet, eller gör medvetet som ett strategiskt drag för att öka konsumenters köpbenägenhet.
Med tanke på varumärkeskommunikationens roll i postmodernistisk konsumtion, går det också att diskutera hur detta påverkar konsumentens uppfattning om sig själv i förhållande till klimatfrågan. Skapar den dominerande hållbarhetsdiskursen en identitet där individens
8
handlingskraft begränsas och gör detta oss i så fall passiva i miljöfrågan? För att besvara dessa frågor behövs det mer forskning som belyser dels vilka hållbarhetsdiskurser som används för att framställa hållbarhet i aktuell varumärkeskommunikation men dels också hur dessa hållbar-hetsdiskurser påverkar individens klimatuppfattning.
3.2 Syfte och frågeställning
Denna uppsats kommer att ligga till grund för ett kommande designprojekt där uppsatsens re-sultat ska vägleda upplägget av varumärkeskommunikationen för ett företag med grön position-ering. Därför är syftet med denna uppsats att belysa hur hållbarhetsdiskurser används i svensk varumärkeskommunikation. Den ämnar också föra en diskussion kring hur hållbarhetsdiskur-ser kan tänkas påverka individen med hänsyn till de insikter som lyfts i uppsatsens bakgrunds- och teorikapitel. Uppsatsens frågeställning lyder därmed:
Hur framställs hållbarhet genom olika hållbarhetsdiskurser i svensk varumärkeskommu-nikation?
4.0 Teori och forskningsansats
I detta avsnitt presenterar jag uppsatsens vetenskapliga ansats och de grundläggande socialkon-struktivistiska antaganden som följer min valda forskningsmetod diskursanalys (se kapitel 5). Jag utgår i detta kapitel från Marianne Jørgensen, och Louise Phillips bok Discourse Analysis as Theory and Method (2002)somgör ett generellt urval av de tre vanligaste typerna av diskursa-nalyser med kritiskt fokus. Kritisk diskursanalys antar att individer både påverkas av och påver-kar diskurser varför de kan ses som medskapande i förändringsprocessen (a a, s. 21). Detta ser jag som ett väsentligt grundantagande för den kulturvetenskapliga synen på varumärkeskommu-nikation som presenterades i uppsatsens bakgrund (se kapitel 2).
Jorgensen och Phillips (a a, s. 18) menar att Michel Foucaults teorier har haft stor bety-delse för diskursanalysens utveckling med utgångspunkten att olika sociala maktförhållanden producerar diskurser som i sig formar vår sociala värld och vår uppfattning om kunskap, sub-jekt och obsub-jekt. (a a, s. 18). Därför gör jag också tillägg ur Foucaults diskursteorier som tolkats av Mats Alvesson (2014) och Hall (1997). Jag gör även en del tillägg ur Halls (a a) forskning om representation dels för att nyansera diskursbegreppet, dels för att förtydliga hur diskursiv prak-tik kan tänkas fungera mellan individer på mikronivå.
I kapitlets sista två avsnitt presenterar jag också tidigare språkvetenskaplig forskning av Ei-nar Korpus (2008) och Lars Melins (2009). Korpus (2008) gör i sin doktorsavhandling
Reklamiskan vid Örebro Universitet en kartläggning av svenska Guldäggsannonser mellan år 1975–2007 genom olika tidsperioder för att fastlägga reklamspråkets karakteristiska, vilket jag anser är relevant också för andra typer av varumärkeskommunikation som delar reklamgenrens övertygande syfte. En stor del av Korpus forskning undersöker också hur olika diskurser ges uttryck i reklam (a a, s. 16.) och utgör, tillsammans med Melins (2009) teorier om texttyper, an-vändbara språkvetenskapliga verktyg för de två första stegen i den diskursanalys som jag beskri-ver senare i uppsatsen (se kapitel 5.2).
4.1 Vetenskaplig ansats
Eftersom diskursanalytisk metod bygger på en rad socialkonstruktivistiska teorier och antagan-den (Jorgensen & Phillips, 2002). Det kanske viktigaste antagandet är att vår verklighet skapas i mötet med andra människor, vilket gör den konstruerad. Det behöver inte innebära att det inte finns en sann verklighet, men denna verklighet blir bara meningsfull för oss genom språket,
9
som kategoriseras i olika diskurser (Hall, 1997, s. 44). Hall (a a) beskriver diskurser som dis-kursiva formationer av kunskap som förutsätter vissa sanningar och förespråkar vissa idéer och handlingar framför andra:
"Discourses are ways of referring to or constructing knowledge about a particular topic of practice: a cluster (or formation) of ideas, images and practices, which provide ways of talk-ing about, forms of knowledge and conduct associated with, a particular topic, social activity or institutional site in society." (a a, s. 6).
Vidare beskriver både Hall (a a) och Alvesson (2014) Foucaults diskursbegrepp som domine-rande historiska föreställningar vilka ramar in definitionen av kunskap under en viss period. På så vis kan historisk kontext ses som avgörande för vad som uppfattas som sant eller falskt (Hall, 1997, s. 46). Om vår verklighetsuppfattning antas vara både kulturellt och historiskt betingad måste den också vara i ständig förändring (Jorgensen & Phillips, 2002. s. 18; Hall, 1997, s.10).
Detta kan förklaras genom det socialkonstruktivistiska antagandet om kunskapsbildning: att det pågår en konstant förhandling mellan vad som anses vara sant eller falskt i mötet mellan olika människor (Jorgensen & Phillips, 2002). Foucault (i Hall 1997, s. 49; Alvesson, 2014, s. 111) kopplar detta kunskapsbildande till maktrelationer mellan människor. Makt ses av Foucault (i Hall, 1997, s. 49–50) som ett cirkulärt nätverk där maktrelationer genomsyrar alla samhällsni-våer och delar av individens liv, eller som: “a machine in which everybody is caught, those who exer-cise power as much as those over whom power is exerexer-cised.” (Foucault,1990 i Alvesson, 2014, s. 107). På så sätt kan makt ses genomsyra alla mänskliga relationer.
Alvesson (2014) beskriver vidare hur makt uttrycks genom en normalisering; ett system av normer och praktiker, som producerar och reproducerar individens subjekt och under- eller överordning. Inom en viss världsuppfattning blir därför vissa beteenden eller aktiviteter uppfat-tade som naturliga, medan andra blir otänkbara. På så sätt menar Alvesson (a a) att normali-sering formar individens subjekt — dess självuppfattning och värde — och avgör individens handlingsförmåga. Därför går det att anta att den sanning eller kunskap som vi tar för given också påverkar hur vi agerar socialt. Med hjälp av hjälp av diskursanalys, kan vi belysa hur skap-ande och konsumtion av diskurser upprätthåller eller formar ny social mening liksom kulturell och social förändring. För att förstå hur själva förändringen sker behöver vi förstå hur ideologi, representation, interpellation och hegemoni samverkar. Detta beskrivs nedan.
Ideologi, representation, interpellation och hegemoni
Jorgensen och Phillips (2002, s. 55) beskriver diskursiv praktik som handlingar genom vilka texter skapas och konsumeras:
"Discursive practices — through which texts are produced (created) and consumed (received and interpreted) — are viewed as an important form of social practice which contributes to the constitution of the social world including social identities and social relations."
Enligt Jorgensen och Phillips (a a) kan skapandet och återskapandet av maktrelationer mellan olika grupper kan förstås som ideologisk påverkan, där ideologi definieras som ett system av representationer som konstruerar social ordning och döljer människans sanna relationer till varandra i ett samhälle. Hall (1997) menar att sådan representation sker genom vårt språk. Hall (a a) menar att språket är ett meningsskapande medium, där innebörd produceras och delas mellan människor genom ett representationssystem. Ett sådant system består av materiella ele-ment som ljud, ord, uttryck eller kläder som signifierar — konstruerar och signalerar mening. Var för sig har alltså dessa element inga specifika betydelser, men som meningsbärare blir våra ordval, historier, bildåtergivningar och kategoriseringar symboler som representerar våra kon-cept, tankar, idéer och känslor (a a, s. 1; s, 5; s. 26). I denna meningsskapande process föds också den egna identiteten — vem vi är och vilka grupper som vi tillhör (a a, s. 3).
Jorgensen och Phillips (a a) använder begreppet interpellation för att förklara hur indivi-dens sociala position i samhället skapas, vilket till viss del bygger på Halls (a a) representations-teorier. Interpellation beskrivs som en process där individen bjuds in att anta en viss identitet
10
genom språkbruket (Jorgensen & Phillips, a a. s. 20). Om individen accepterar den roll som förmedlas införlivas individen som subjekt i konsumtionssamhället och bidrar på så sätt till att upprätthålla den rådande ideologin (a a). Både Hall (a a) samt Jorgensen och Phillips (a a) utgår från marxistinfluerade Antonio Gramscis begrepp hegemoni för att beskriva hur mening fram-förhandlas av olika grupper. Hall (a a, s. 48) beskriver hegemoni som en kamp där:
"[...] particular social groups struggle in many different ways, including ideologically, to win the consent of other groups and achieve a kind of ascendancy in both thought and practice over them."
Enligt Jorgensen och Phillips gör den hegemoniska kampen att diskursiva praktiker stän-digt reproducerar och omformar den makt- och diskursordningen (a a, s. 67).
Interdiskursivitet och diskursordning
Diskursordning kan beskrivas som ett system av diskurser i konstant förändring som genom språkbruket både kan upprätthållas och utmanas (Jorgensen & Phillips, 2002. s. 58). Samtidigt som diskursordningen begränsar vilka genrer som är tillgängliga och kontrollerar vilka kommu-nikativa handlingar som är möjliga att använda så kan alltså individer aktivt förändra diskurs-ordningen genom att använda diskurser på nya sätt, eller hämta in nya diskurser från andra dis-kursordningar (a a, 2002. s. 64).
Jorgensen och Phillips (a a) använder sig av Faircloughs begepp interdiskursivitet för att beskriva en kommunikativ handling som använder sig av flera olika diskurser eller genrer (a a, s. 65). Eftersom förändring skapas genom nytt användande av diskurser kan interdiskursivitet ses som en indikation av en pågående förändring inom ett fälts diksursordning (a a, s. 65) där hög grad av interdiskursivitet pekar på förändring medan en låg grad pekar på upprätthål-lande av rådande ordning (a a, s. 72).
4.2 Reklamiska
Korpus benämner reklam som en social praktik (2008, s. 13) och definierar det i sin avhand-ling bland annat som "säljfrämjande information" med en "kommersiell avsändare" (a a s. 14). Annonser förenas enligt Korpus genom det gemensamma syftet att övertyga mottagaren (a a, s. 19) om exempelvis avsändarens goda kvaliteter. Vidare menar Korpus att annonser kan över-tala utan att öppet argumentera och kan blanda röster, genrer och diskurser och texttypsmässigt likna t ex. berättande texter från skönlitterär diskurs. Istället för att övertalningen ligger på språklig nivå, ligger den då på diskursnivå (a a, s. 20).
Tilltal
Grundpronominalisering är den grundsituation som Korpus (a a) funnit för moderna svenska annonser, där du används som tilltalspronomen för mottagaren (a a, s. 153) och vi används som tilltalspronomen för avsändaren, antingen inkluderande för att signalera gemenskap mellan ytt-randets deltagare (a a, s. 154) eller exkluderande. Direkt tilltal sker också genom uppmaningar i imperativ (a a, s. 156) eller genom olika pronomen och utgör en del av annonsers språkliga sätt att övertala och kan få läsaren att bli aktiv, medskapande och engagerad (a a, s. 184).
Intertextualitet och vanliga diskurser
Enligt Korpus (a a) skiljer Fairclough på manifest intertextualitet och interdiskursivitet, där det förstnämnda beskrivs som avsiktliga anspelningar i form av ex. citat eller referat medan det se-nare är svårare att identifiera och avser; "hur element i ett yttrande lämnar avtryck i ett annat och därigenom blandas." (a a, s. 226). Ett exempel som omnämns är närvaron av genrekonvent-ioner eller röster från främmande diskurser i en text (a a, s. 227). Korpus använder även be-greppet sekventiell intertextualitet för att beskriva uttryck i yttranden där sekvenser av olika dis-kurser kan urskiljas i en text (a a, s. 227).
11
Nedan sammanfattas de diskurser som Korpus (a a, s. 233) återfunnit i svensk reklam.
Vetenskaplig diskurs
Vetenskaplig diskurs kännetecknas av systematisk, objektiv och fördjupad kunskap och kan kopplas till utbildningsdiskursen som ser vetenskap som en självklarhet men försöker föra denna kunskap vidare pedagogiskt. Korpus (a a) menar att annonser ofta hämtar från veten-skaplig diskurs för att skapa trovärdighet (a a, s. 233).
Journalistik diskurs
Journalistik diskurs värdesätter nyhetsrapportering men också underhållningsvärdet är viktigt att förmedla på ett neutralt sätt, i allmänbildande syfte.
Politisk diskurs
Politisk diskurs fokuserar på förändring mot en bättre framtid, men vill också skydda specifika gruppers intressen.
Byråkratisk diskurs
Byråkratisk diskurs värdesätter neutralitet, och hänvisar till juridisk lag och ordning.
Vårddiskurs
Vårddiskursen intresserar sig för omsorg och vård av människor, individer eller samhällsgrup-per eller deras utsatthet.
Skönlitterär diskurs
Skönlitterär diskurs bygger på exempelvis författande och lyrik där avvikelser och brott mot eta-blerade språkmönster används för att väcka emotion eller reaktion. Korpus (a a) menar att re-klam särskilt ser till denna diskurs för dess möjliga uppmärksamhetsvärde (a a, s. 234).
Privatlivsdiskurs
Privatlivsdiskursen lägger fokus på individers erfarenheter och intima relationer mellan männi-skor.
4.3 Texttyper
Fairclough (i Jorgensen & Phillips, 2002, s. 62) menar att diskurser består av olika genrer som både formar och medverkar i formandet av ett visst språkbruk inom en viss social praktik ex. en nyhetsgenre eller reklamgenre. Melin (2009) använder begreppet texttyper istället för genre eller diskurs (a a, s. 99) och menar att olika texttyper skiljer sig åt (a a, s. 105) genom t ex. val av ord, syntax, retoriska verkningsmedel och tilltal. Melin nämner även hur olika textyper innehål-ler olika språkhandlingar som exempelvis direktiv som uppmanar eller övertygar, expressiver som uttrycker känslor, explikativer som förklarar och informativer som påstår (a a, s. 27).
Vidare liknar Melin ord vid stilbärare, som kan signalera textens stil (a a, s.105) genom exempelvis facktermer, jargong och plusord — dessa typer av ord är tydligt knutna till en viss texttyp eller ett visst yrkesområde (a a, s. 58) och kan ses som stereotypa. Också ovanliga, ålder-domliga eller talspråkliga ord är starka markörer som kan signalera en texts allvar vilket hänger ihop med vad Melin kallar informell och formell text (a a, s. 46). I en informell text är retorik vanligt förekommande, (a a, s. 46) vilket gör retoriska verkningsmedel till starka markörer för text (a a, s.110). Några exempel är användandet av bildliga uttryck som metaforer (a a, s. 66) el-ler underdrift och överdrift i en text (a a, s.69). En informell text kan också innehålla tomma värdeord (t ex. superbra, skitdåligt) och värdeladdade begrepp (t ex. kärring eller tant istället för
12
Formell text däremot, söker uppnå objektivitet genom användandet av exempelvis passi-ver (t ex. behandlas, författas), substantiverandeverb och adjektiv (t ex. planering, säkerhet, be-arbetning) (a a, s. 46). I formell text kan också subjektet döljas med hjälp av verbalabstrakt (a a, s. 59), vilket Jorgensen och Phillips (2002) benämner som nominalisering och kan användas för att påvisa vem som är initiativtagande i en process (a a, s. 73). Detta kan sammankopplas med vad Jorgensen och Phillips (a a) kallar transitivitet; ett sätt att undersöka hur händelser eller pro-cesser är sammankopplade med subjekt och objekt, i kort vem som gör vad eller blir utsatt för något (a a, s. 73).
5.0 Metod och material
I detta kapitel presenterar jag uppsatsens metodiska syfte i avsnitt 5.1 och det metodiska ram-verk som används i analyskapitlet. Jag redogör även för mitt materialval och min urvalsprocess. Avsnitt 5.2 baserar jag på Norman Faircloughs modell för kritisk diskursanalys efter beskriv-ning av Jorgensen och Phillips (2002) med tillägg ur tidigare språkvetenskaplig forskbeskriv-ning av Korpus (2008) samt Melin (2009). Avsnitt 5.3 baserar jag på retorikteori och metod av Mral, Gelang och Broms (2016, kapitel 4).
Mral et al. (a a) visar hur visuella budskap kan analyseras vetenskapligt för att skapa för-ståelse för hur det visuella övertygar och påverkar vad vi tänker, beslutar och agerar (a a, s. 82). Därför bör retorisk bildanalys kunna visa hur hemsidebilder lånar hemsidetexten övertygelse.
5.1 Metodiskt syfte
Fairclough (i Jorgensen & Phillips, 2002, s. 62) ser varje språkhandling som en kommunikativ handling med tre dimensioner: (1) text (ex. språk, skrift, visuell bild eller en blandning av dessa) (2) en diskursiv praktik som innefattar produktion och konsumtion av text samt (3) en social praktik. Diskursanalysen avser därmed att undersöka dessa dimensioner i tre olika steg där första steget undersöker språkliga drag, andra steget undersöker intertextualitet och det tredje steget undersöker kontexten till den sociala praktiken. Figur 1 illustrerar dessa relationer.
För att hantera det visuella bildmaterialet i hemsideexemplen används metodik från reto-risk bildanalys som beskriven av Mral et al. (2016, kapitel 4). Visuella budskap finns överallt och har stark påverkan på våra handlingar och opinioner, exempelvis genom reklam (a a, s. 84), fotografier och internetsidor (a a, s. 108). För att förstå bildernas övertygelseförmåga, är det viktigt att ta hänsyn till bildernas omkringliggande konventioner och kontext (a a, s. 96) liksom avsändaren, den tänkta mottagaren, den retoriska situationen (a a, s. 100) och bildens visuella genré (a a, s. 97).
Vidare menar Mral et al. (a a) att visuella bilder rymmer manifest, uppenbara budskap men också latent dolt budskap (a a, s. 85) vilket gör att bilder ofta underskattas (a a, s. 87) då bilder alltid har en funktion som kan vara argumenterande och driva en tes (a a, s. 87). Detta sker genom denotation, det som uttrycks explicit, och konnotation, de associationer som kan förknippas med bilderna (a a, s. 94). Också förhållandet mellan text och bild kan fylla olika funktioner genom avbyte, där "texten tillför bilden ytterligare betydelser" vilket "komplette-rar meningsskapandet"; eller genom förankring som ”begränsar och fokuserar tolkningsmöjlig-heterna” (a a, s. 33). Genom retorikanalys kan således generell förståelse för hur visuella bilder kommunicerar till en allmän publik skapas (a a, 2016, kapitel 4).
13 Figur 1. Förklaring av relationen mellan textproduktion/-konsumtion samt diskursiv och social praktik liksom hur dessa delar hanteras i metoden. Källa: Egen utformning efter Faircloughs tre-stegs-modell som beskriven av Jorgensen och Phillips (2002. s.61).
5.2 Diskursanalys
Korpus (2008) använder en del termer för att beskriva beståndsdelar i en annons: copytext, det vill säga brödtexten eller annonsens huvudsakliga text (a a, s. 20); ett yttrande, en konkret före-komst i en genre som riktat sig till något, en kommunikativ enhet, i motsats till t ex. den språk-liga enheten satsen (a a, s. 21). I diskursanalysen och den retoriska bildanalysen (se kapitel 7) kommer jag att använda dessa två begrepp för att beskriva delar av hemsidematerialet.
Steg 1 – språkvetenskaplig textanalys
Det första steget av analysen berör textens språkvetenskapliga drag (Jorgensen & Phillips, 2002, s. 62) där Fairclough (i Jorgensen & Phillips, 2002, s. 73). föreslår vissa verktyg för att identifi-era faktorer som inbjuder till viss tolkning. De verktyg som kommer att applicidentifi-eras är: metaforer
och ordval, som i vissa avseenden påverkar tolkningsprocessen och kan signalera särskild text-stil; tilltal, med utgångspunkt i Korpus (2008) begrepp grundpronominalisering samt relationen mellan avsändare och mottagare; samt transitivitet och nominalisering, vem som gör vad eller är initiativtagande eller ansvarstagande i en process.
Steg 2 – Diskursiv praktik
I analysens andra steg undersöks processer kopplade till produktion och konsumtion av texten och kommer att avgränsas till hur textens avsändare lånar drag från redan existerande diskurser och genrer (a a, s. 62) med metodiskt stöd ur Korpus (2008) forskning om intertextualitet samt Melins (2002) teorier om texttyper.
14 Steg 3 – Social praktik
Det tredje och slutliga steget berör kontext — den omgivande sociala praktiken inom vilken tex-ten existerar och hur relationen mellan text och varumärkeskommunikation som social praktik påverkas av den diskursiva praktiken och den rådande diskursordningen. Här bemöts även frå-gor om förändring och ideologisk påverkan. Jorgensen och Phillips (2002, s. 75–76) föreslår fölande frågor: Vilka slags diskurser tillhör den diskursiva praktiken? Hur är diskurserna förde-lade och reglerade i olika texter? Vilka icke-diskursiva sociala och kulturella relationer och strukturer konstituerar den diskursiva praktikens kontext — ex. vilka institutionella och ekono-miska förhållanden påverkar den diskursiva praktiken? Reproducerar den diskursiva praktiken diskursordningen för att upprätthålla status quo i den sociala praktiken?
5.3 Retorisk bildanalys
Bildanalysen kommer att genomföras genom förhandlande tolkning, där utgångspunkten är att värdera huruvida bildens tolkning ger uttryck för den hållbarhetsdiskurs som kunnat identifie-ras i den föreliggande diskursanalysen. Detta sker i tre steg som beskrivs nedan.
Steg 1: Bildens natur
I detta steg behandlas först bilden på manifest nivå för att påvisa vilka denotationer som finns i bilden. Sedan diskuteras bildens latenta nivå och vilka konnotationer som finns i bilden.
Steg 2: Retorisk situation
I detta steg görs en kort sammanfattning och reflektion kring medium, genre, avsändarens syfte och tilltänkt publik.
Steg 3: Sammanfattande analys
I detta steg undersöks om bilden uppfyller sin funktion i förhållande till den hållbarhetsdiskurs som identifierats i föreliggande diskursanalys med fokus på inkonsekvenser eller motsägelser i form av exempelvis outtalade ideologiska budskap (Mral et al, 2016, s. 102) eller
gre-enwashing.
5.4 Material och urval
Genom att titta på varumärkeskommunikation där svenska företag beskriver sin hållbarhetsvis-ion och sitt hållbarhetsarbete bör det vara möjligt att uppfatta övergripande diskursiva mönster inom det sociala praktikfältet varumärkeskommunikation. Här har jag valt att hämta mitt material från företagshemsidor, eftersom detta är ett medium som de flesta företag använder för att beskriva sitt miljöarbete för sina potentiella konsumenter eller andra externa intressen-ter. På så sätt menar jag att hemsidorna kan ses som varumärkeskommunikation med ett över-tygande syfte, där avsändaren försöker övertala mottagaren om ett företags goda kvaliteter — i detta fall företagets hållbara kvaliteter.
Ur uppsatsens bakgrundskapitel (se kapitel 2) framgår att det kulturvetenskapliga varu-märkesperspektivet ser varumärket i det postmodernistiska samhället som skapat i en ständigt föränderlig process mellan varumärke, samhälle och konsumenter. Därför är det viktigt att un-dersöka varumärkeskommunikation från företag som både uppfattas som hållbara av konsu-menter och har ett uttalat hållbarhetsarbete. En första avgränsning kommer därför att genomfö-ras med hjälp av Sustainable Brand Index™ (hädanefter SBI). SBI är ett privat företag som en-ligt sin hemsida erbjuder Europas mest omfattande konsumentmätningar och årligen samman-ställer vilka företag som upplevs mest hållbara av svenska konsumenter.
Av dessa företag kommer endast de företag med uttalade hållbarhetsvisioner att väljas ut. Bild och text samlas in med hjälp av skärmdumpar från företagens hemsidor, där företagets miljöarbete beskrivs. Dessa redovisas i bilaga 1: Materialinsamling.
15 Om SBI
SBI säger sig vara Europas största oberoende varumärkesundersökning med fokus på hållbar-het och studien används som ett hjälpmedel för företag att uppskatta konsumenters uppfattning av olika varumärkens hållbarhetsprofiler (SBI, 2019, s. 53). Då SBI är ett komersiellt företag kan syftet med företagets undersökningar antas vara att hjälpa andra företag skapa så hållbart upplevda varumärken som möjligt. I SBI:s senaste studie utförd i Sverige tillfrågades 18 600 konsumenter under tidsperioden november 2018 till mars 2019 (a a, s. 53) om 355 utvalda svenska varumärken (a a, s. 54). För att konsumenterna som tillfrågas i SBI:s undersökning ska ha kännedom om företagen som rankas, inkluderas främst kommersiella företag i studien, med fokus på de företag som inom respektive industri uppvisar viss marknadsaktivitet, omsättning eller är särskilt synliga inom sitt marknadssegment (a a, s. 54). Detta innebär att det sannolikt finns fler företag som upplevs som hållbara men som inte omfattas av SBI:s konsumentunder-sökning. Detta urval ger fortfarande en god översikt av de största, branschledande företagens användande av hållbarhetsdiskurser.
5.5 Avgränsningar
Eftersom en digital hemsida också är ett mer dynamiskt medium, kan det antas att hemsidor ger en mer representativ reflektion av ett företags aktuella hållbarhetsframställning, till skillnad från tidsspecifika kampanjer eller reklamannonser. Vidare bör det nämnas att avgränsningarna i materialinsamlingen bara innefattar en bråkdel av den varumärkeskommunikation som tilläm-pas på varje företags hemsida, som också kan tänkas förändras oftare. Därför kommer uppsat-sen inte kunna dra generella slutsatser om ett specifikt företags varumärkeskommunikation, även om det fortfarande är möjligt att belysa hur hållbarhet framställs generellt inom svensk va-rumärkeskommunikation, med hjälp av diskurstyperna från uppsatsens bakgrundskapitel (se avsnitt 2.3). Eftersom SBI i sin konsumentundersökning utgår ifrån den definition av hållbarhet som beskrivs genom FN:s 17 Globala Mål för hållbar utveckling (SBI, 2019, s. 54), kommer även denna uppsats att följa FN:s kategorisering av hållbar utveckling (FN, 2019).
Jorgensen och Phillips (2002) förespråkar att valet av material anpassas efter undersök-ningens forskningsfrågor, men också forskarens tidigare kunskap om materialet och dess tillhö-rande sociala fält, liksom tillgången på lämpligt undersökningsmaterial (a a, s.69). Därför bort-ser undersökningen från Faircloughs rekommendationer att använda interaktionskontroll samt
modalitet som analysverktyg i de två första analysstegen. Denna avgränsning gjordes eftersom hemsidekommunikationen antas ha en avsändare och inte flera. För att kompensera för denna avgränsning används istället teorier från Korpus (2008) forskning om grundpronominalisering. Även diskursanalysens första steg, där målgruppens tolkning av materialet undersöks indirekt, begränsades. Istället för att utföra en egen konsumentundersökning användes en undersökning utförd av SBI, som är ett kommersiellt företa. Denna avgränsning gjordes för att analysen skulle kunna utföras inom en rimlig tidsram.
Ur ett kritiskt perspektiv är det viktigt att nämna hur forskarens urval av material och di-stinktioner i sig beror på representationer av verkligheten som också påverkas av diskurser (Jor-gensen & Phillips, 2002, s. 78). Det bör också antas att ett kommersiellt företag som SBI trots sitt påstådda oberoende, påverkas av marknadskonkurrens såväl som den ekonomiska mark-naden eftersom studien främst riktar sig till kommersiella företagskunder och gör ett medvetet urval av de företag som anses ledande inom olika industrier. Därmed kan det argumenteras för att också dessa kringliggande sociala praktiker bör inräknas i analysdelen. Här menar dock Jor-gensen och Phillips (a a, s. 25) att:
"[...] it is the stringent application of theory and method that legitimises scientifically pro-duced knowledge. It is by seeing the world through a particular theory that we can distance ourselves from some of our taken-for-granted understandings and subject our material to other questions than we would be able to do from an everyday perspective."
16
Detta kan tolkas som att det inte är nödvändigt att veta exakt vad som bör räknas till diskurs el-ler icke-diskurs (a a, s. 78) så länge analysens antaganden redogörs och appliceras metodiskt i analysen.
6.0 Genomförande och materialinsamling
Här redogör jag för hur uppsatsens material samlades in och hur urvalsprocessen genomfördes. Den tematiska sammanställningen av materialet som gjordes sist presenteras i avsnitt 6.2.
6.1 Materialinsamling
I SBI:s sammanställning från (SBI, 2019, s. 19) listas de 20 mest hållbart upplevda varumär-kena i Sverige i följande ordning: IKEA, Änglamark, Coop, ICA, Apoteket, Kung Markatta, SJ, Arla, Saltå Kvarn, Naturkompaniet, Systembolaget, MAX, Tesla, Fjällräven, Go Green, Apote-ket Hjärtat, Scandic, Skånemejerier och Volvo. Av dessa varumärken kommunicerade samtliga avsändare om sitt hållbarhetsarbete genom varumärkeskommunikation på respektive förtegs-hemsida, förutom Tesla. Tesla redovisar förvisso sitt uppskattade bidrag till koldioxidreduktion i realtid på sin svenska hemsida (se Bilaga 1: figur 22), men då sidan inte explicit kommunice-rar om företagets miljöarbete och hemsidan i stort saknar copy, är det inte möjligt att genom-föra diskursanalys av detta hemsideexempel. Det går dock att koppla hemsidan till diskurstyp 1, eftersom hemsidan presenterar företagets miljöarbete genom en beräkning av besparade kol-dioxidutsläpp från Teslas bilar i realtid.
Vidare ägs en del av de listade varumärkena av samma företag och en del av varumär-kena ägs av andra mindre framträdande företag. Exempelvis ägs Änglamark av Coop, Kung Markatta ägs av Midsona, GoGreen ägs av Lantmännen och Naturkompaniet liksom Fjällräven ägs båda av Fenix Outdoor AB. Material har i dessa fall inhämtats från det företag som står som avsändare för varumärket, snarare än den juridiska ägaren, eftersom det är detta företag som konsumenterna känner till. Därför står både Änglamark och Coop samt GoGreen och Lantmännen med i det första urvalet som genererade 19 exempel på hållbar varumärkeskom-munikation. Ur de 19 hemsideexmplen hämtades nyckelord ur textmaterialet som kan sam-mankopplas till bakgrundskapitlets tre olika diskurstyper (se avsnitt 2.3). Dessa sammanställ-des sedan efter företag, branschtyp och den typ av hållbarhetsdiskurs som därför skulle kunna kopplas till hemsideexemplet. Ordningsföljden i sammanställningen har ingen innebörd för ur-valsprocessen eller analyserna som görs.
Tematisk sammanställning
Av de 20 exemplen som inkluderades i den tematiska sammanställningen på nästa sida går det att se diskurstyp 1 som dominerande diskurs i urvalsgruppen, följt av diskurs 2, medan endast ett par exempel kan kopplas till diskurs 3. Textutdragen från Coop använde argumentet att det ska vara lätt att välja rätt, medan Änglamark påstår sig ha ett noga utvalt sortiment men är i öv-rigt inte särskilt individfokuserade. Båda exempel räknas därför svagt till diskurstyp 3 medan exemplet från Naturkompaniet upplevs som särskilt representativ för diskurstyp 3, eftersom texten lägger särskild vikt på konsumentens valmöjlighet. Många av exemplen visar kopplingar till både diskurs 1 och diskurs 2 men inga tydliga mönster kopplat till branschtillhörighet syns. Eftersom uppsatsens bakgrundskapitel (se kapitel 2.1) kunde lyfta diskurstyp 3: miljömedbor-garskap som ett växande fenomen inom offentlig verksamhet valdes Naturkompaniet ut för vi-dare analys.
17 Fig 2. Analysens tematiska sammanställning. Källa: Egen utformning.
Varumärke Bransch: vad säljs? Diskurstyp Nyckelord
Scandic Hotell: tjänst, logi 1, 2 Hållbarhet, branschen, miljöfrågor, miljöpolicy, socialt ansvar
Fjällräven Kläder: friluftsliv, väskor etc. 1 Miljömässiga fotavtryck, påverkan, kompromissa, djur, natur, människor Skånemejerier Livsmedel: mejeriprodukter 1 Framtiden, omställning, klimatfrågan,
klimatavtryck
SJ Transport: tjänst, tåg 1 Hållbart samhälle, grön, miljön, tillsammans, förnybar el Coop Livsmedel: matvaror,
matvarubutiker
1, 2, 3 Hållbara val, hälsa, miljö, ekologiska, välja rätt
Lantmännen Livsmedel: matvaror 1, 2 Ansvar, utveckling, optimera avkastning, innovativt Änglamark Livsmedel: matvaror 1, 2, 3 Ekologiska varumärken,
klimatpåverkan, noga utvalt Go Green Livsmedel: matvaror 1 Grön, bioenergi, ansvar, miljö,
hållbart
Saltå Kvarn Livsmedel: torrmatvaror 1 Klimatet, förnyelsebart, kompensation, effektivisering ICA Livsmedel: matvaror,
matvarubutiker 1, 2 Ansvar, positiv kraft i samhället, hållbarhetsarbete, miljö, hälsa Systembolaget Dryckes: dryckesvaror,
alkohol
1 Milljö, klimathänsyn, klimatsmarta, branschen
Apoteket Hjärtat Apotek: läkemedel, rådgivning
1, 2 Hållbarhet, folkhälsa, möjlighet, ansvar, påverkan, miljö, resurseffektivitet Volvo Bil: transportmedel, bilar,
lastbilar etc. 2 Omtanke, sustainability, människor, påverkan, samhälle MAX Hamburgare: snabbmat 1, 2 Ansvarstagande, klimatavtryck,
hållbart, miljöarbete, socialt ansvar Kung Markatta Livsmedel: matvaror 2 Ekologi, mänskliga rättigheter,
hållbara lösningar, socialt ansvar Apoteket Apotek: Läkemedel,
rådgivning 2 Ansvar, hållbar utveckling, människa, miljö, hälsa IKEA Möbel: Heminredning,
möbler etc. 2 Människa, miljö, industriella revolutionen, rörelse Naturkompaniet Kläder: friluftsliv, kläder, skor
etc.
1, 2, 3 Du som kund, lita på oss, miljöfrågor, energiförbrukning
Arla Livsmedel: mejeriprodukter 1, 2 Miljö, socialt ansvar, lösningen, branschen, framtiden
18
7.0 Analys och resultat
I detta avsnitt presenteras en diskursanalys i tre delar samt en påföljande retorisk bildanalys av varumärkeskommunikation från Naturkompaniets hemsida. Exemplet presenteras i bilaga 2 tillsammans med bildmaterialet och en radräknad transkribering av hemsidans copy där rad-nummer anges inom parantes för att underlätta referering.
Hemsidan består av ett utfallande rörligt bildelement, som växlar mellan tre naturfotogra-fier och citat från copyn på hemsidan. Under bildelementet finns en övergripande huvudrubrik och ett antal ämnespunkter som beskriver upplägget av hemsidecopyn. Sedan följer ett par olika underrubriker och löpande copy som bryts av med olika bilder och en reklamvideo. Eftersom uppsatsens undersöker hur hållbarhet gestaltas avgränsas diskursanalysen till den del av texten som beskriver Naturkompaniets miljöarbete — det vill säga den första under-rubriken "Om vårt miljöarbete". Det bildelement som innefattas av denna avgränsning behand-las i den retoriska bildanalysen (se avsnitt 7.2).
7.1 Diskursanalys: Naturkompaniet Steg 1 – Språkvetenskaplig textanalys
Tilltalet i copyn följer den grundprominalisering som beskrivs av Korpus (2008), där motta-garen tilltalas direkt som du, "Vi vet att du som är kund hos oss[...]" (36) medan avsändaren om-nämns som vi t ex. "[...]Vi på Naturkompaniet[...] (2). Copyn rymmer också ett exempel på en direkt uppmaning till mottagaren "Lita på oss!" (35). Detta kan också ses som ett mer talspråk-ligt uttryck, liksom exemplet "köp-använd-släng beteende" (9–10).
Copyn innehåller också en del värdeord och värdeladdade begrepp, som exempelvis "tjä-nat sitt syfte" (46) ”älskar friluftsliv” (2), ”vapen i kampen” (7), ”ansvarstagande företag” (5)
”sunda affärer” (13–14), "omtanke för miljö och arbetsförhållanden" (14). Den tolkning som Naturkompaniet bjuder in till är att andra företag saknar moraliska och etiskt ansvarstagande och sysslar med osunda affärer, och därför är sämre. Andra företag kämpar inte för friluftsliv och natur som Naturkompaniet gör.
Vidare innefattar copyns begrepp som ”förbättringsarbetet" (10) ”hållbar utveckling” (13)
"miljö och arbetsförhållanden" (14) som också är återkommande bland de 19 exempel i uppsat-sens urvalsgrupp. Detta kan peka på att det finns vissa jargonger inom varumärkeskommunikat-ion av just hållbarhetsarbete.
Det finns även en del retoriska verkningsmedel i copyn. "Vårt främsta vapen i kampen om en bättre miljö är att vi bara säljer produkter av och med hög kvalitet i en ofta tidlös design."
(7–8) rymmer två metaforer, där Naturkompaniets arbetssätt beskrivs som ett vapen och håll-bar utveckling beskrivs som en kamp. Dessa metaforer är överdrifter som skapar starka bilder av Naturkompaniets arbetsinsats för miljön. En annan metafor som används är "[...]hos oss ska du lita på att vi har gjort vår hemläxa." (38), där Naturkompaniets arbetsinsats liknas vid en hemuppgift i skolan. Detta kan signalera att Naturkompaniet följer de föreskrifter som finns och har tagit del av den informationen som de bör ha i anslutning till sitt miljöarbete.
Vidare innehåller copyn inga direkta passiver, substantiverande verb, adjektiv eller verbal-abstrakt. Det är tydligt i copyn vem som är aktiv och vad som sker. Detta i kombination med copyns direkta tilltal, värderande ordval och begrepp, liksom användandet av metaforer och överdrifter signalerar ett informellt textbruk. Trots textens informalitet är copyn vag och ospeci-fik på många ställen, särskilt vad gäller de praktiska exempel på Naturkompaniets miljöarbete genom formuleringar som "Vi strävar efter..." (24-25), "Vi försöker att…" (29), "[...] så miljövän-ligt som möjmiljövän-ligt." (28–29), "[...] göra vårt bästa för att värna om miljön." (3–4) "[...]använda oss av[...]” (22). Det saknas i många fall konkreta exempel på hur det miljöarbete som utförs är po-sitivt för klimatet; "Vårt interna mål är att vara Sveriges miljövänligaste val inom sport och fri-luftsliv och att konstant förbättra vårt miljöarbete och minska vår påverkan på miljön." (55–57);
19 "Vårt mål är att du ska lita på oss och på de produkter du köper i våra butiker. Dina köp ska generera pengar som doneras till natur och miljöprojekt och produkterna ska vara hållbara och av hög kvalitet.” (44–46); "Vi arbetar också enligt våra gröna steg. De gröna stegen går runt i ett sorts kretslopptänk." (41–42). Här är intressant att lyfta vilken bild av hållbarhet som förmedlas:
"Förbättringsarbetet inom natur och miljö är ett aldrig avslutat arbete och vi ska alltid sträva ef-ter att förbättra det!" (10–12). Detta skapar en tolkning av klimatfrågan som ett indirekt hot, och arbetet som förvisso bör utföras är ett oändlighetsarbete — det ska fortsätta utföras utan någon särskild anledning, eller för att Naturkompaniet älskar naturen.
Gällande nominalisering och transitivitet i copyn beskrivs både mottagaren och avsända-ren som aktiva och med valmöjlighet: "Vi vet att du som är kund hos oss har stora krav på oss som företag och vi har också höga krav på oss själva. När du väljer att handla dina produkter hos oss så ska du lita på att vi har gjort vår hemläxa." (36–38). Detta bjuder in till tolkningen att miljöansvaret inte ligger hos den enskilda konsumenten, utan på Naturkompaniet, som går i god för att alla regler följs.
Steg 2 – Diskursiv praktik
Av de diskurser som uppsatsens bakgrundsavsnitt kunde identifiera ur tidigare varumärkes-forskning (se kapitel 2.1) antogs diskurs 1 och 3 återfinnas i exemplets yttringar. Genom de praktiska exempel som omnämns i copyn: ”Inköpen planeras i god tid så att varorna kan trans-porteras så miljövänligt som möjligt […] minska antalet sändningar från våra leverantörer […] Vi strävar efter att enbart anlita ISO-certifierade transportörer […]” (28–33) går det att förstå att miljöfrågan prioriteras efter de ekonomiska förutsättningar som finns. Detta går i linje med dis-kurstyp 1: Ekonomiska möjligheter och hinder. Samtidigt får ansvar och lagar fokus på många ställen i copyn: ”Naturkompaniet är och ska vara ett ansvarstagande företag som är engagerat i miljöfrågor och vi ska alltid i vårt dagliga arbete värdera miljöpåverkan.” (5–7), ”Vi för en stän-dig dialog med våra leverantörer om att aktuella lagar och förordningar som finns lagstiftade gällande miljö, arbetsmiljö och djurens rättigheter följs och att tillverkningsprocessen löpande kontrolleras.” (15–18). Detta kan tolkas som spår av diskurstyp 2: Moraliskt ansvar, men det saknas fokus på just social rättvisa. Dessutom beskrivs inte klimatfrågan som någon konsekvens av människans ohållbara produktion. Därför är det troligare att ansvar och lagar omnämns på grund av de varumärkeskommunikativa jargonger som nämndes i steg 2.
Diskurstyp 3: Miljömedborgarskapet kopplades till exemplet på grund av copyns fokus på individen och dess valmöjligheter som exempelvis ”När du väljer att handla dina produkter hos oss så ska du lita på att vi har gjort vår hemläxa.” (37–38), ”Vårt mål är att du ska lita på oss och på de produkter du köper i våra butiker. Dina köp ska generera pengar som doneras till natur och miljöprojekt och produkterna ska vara hållbara och av hög kvalitet.” (44–46). Den språkvetenskapliga textanalysen i steg 2 visar dock på en tolkning som fråntar konsumenten miljöansvaret. Istället läggs ansvarsfrågan på Naturkompaniet, vilket talar emot diskurstyp 3. Copyns fokus på individen och valmöjligheter kan istället ha att göra med den grundprominali-sering som återfunnits i steg 2.
Vidare går det att hitta spår av olika språkhandlingar i copyn. Exempelvis förekommer direktiv som uppmanar eller övertygar "Lita på oss!" (35) eller expressiver som uttrycker känslor
"[…]vi på Naturkompaniet älskar friluftsliv […] (2), vilket kan antas vara vanligare inom journal-istisk diskurs (ev. ref till Melin). Det förekommer även flera exempel av explikativer som för-klarar och beskriver Naturkompaniets miljöarbete "Vi för en ständig dialog med våra leverantö-rer[...]." (15). Detåterfinns även viss sekventiell intertextualitet i copyn där exempelvis rad 5–12 sticker ut från resten av copyn med många retoriska verkningsmedel och innehållsfokus på för-ändring mot en bättre framtid, vilket är vanliga yttringar inom politisk diskurs.
20 Steg 3 – Social praktik
Enligt Korpus (2008) är det kännetecknande för reklamannonser att parasitera på andra diskur-ser och Korpus (a a) forskning visar hur reklam lånar ur privatlivsdiskurs vad gäller just tilltal och imperativ i avdramatiserande syfte, för att närma sig mottagaren och skapa förtrogenhet. Korpus menar att eftersom reklambranschen styrs av den ekonomiska marknadens krav om ständig tillväxt kan det övertygande syftet kopplas till motivet om ökat behov och därmed ökad efterfrågan (a a, s. 232). Också journalistisk diskurs menar Korpus (a a) är vanligt förekom-mande, då reklam och varumärkeskommunikation ofta utförts av yrkesgrupper aktiva inom både PR och journalistik. Den politiska diskursen är enligt Korpus (a a) dock inte lika vanligt förekommande i reklamannonser, men kan i detta exempel ses som ett retoriskt drag för att skapa övertygelse genom att öka legitimiteten hos avsändaren och skapa känslomässig anknyt-ning till mottagaren.
Eftersom varumärkeskommunikation på hemsidor också delar reklamannonsens strävan efter att övertyga om avsändarens förträfflighet kan det antas att samma inlåningsbeteende an-vänds inom varumärkeskommunikation. Därmed kan både journalistisk diskurs och privatlivs-diskurs antas vara vanliga tecken på interprivatlivs-diskursivitet inom varumärkeskommunikation. Däre-mot är den politiska diskurs som kan identifieras i Naturkompaniets exempel mindre vanlig och kan ses som ett uttryck för förändring inom den rådande diskursordningen.
Vad gäller de tre diskurstyperna ekonomiska möjligheter och hinder, moraliskt ansvar och miljömedborgarskapet kunde spår från alla tre diskurser återfinnas, men diskurstyp 1: eko-nomiska möjligheter och hinder, var ett tydligt dominerande drag i copyn, liksom överlag inom urvalsgruppen. Detta kan tolkas som ett upprätthållande av den rådande diskursordningen.
7.2 Retorisk bildanalys: Naturkompaniet
Bildanalysen utförs på ett bildelement som är rörligt och växlar mellan tre naturfotografier (se bilaga 2, figur 23–25) där citat ur texten återfinns som bildtext. I en av bilderna (Bilaga 2: figur 24) syns även ett av Naturkompaniets egna märkningar: Ett grönt val. Denna märkning förkla-ras i en del av texten som inne innefattas av diskursanalysens avgränsning. Därför utförs den re-toriska bildanalysen på en av de två återstående bilderna. Eftersom dessa bilder är så pass lika i utformning och uttryck att resultaten kan förväntas vara snarlika, avgränsas den retoriska bilda-nalysen till figur x som hädanefter refereras till som bilden eller bildexemplet.
Steg 1: Bildens natur
Bildens manifesta nivå denoterar genom ett naturtroget fotografi ett av människan oberört bergslandskap. I Bakgrunden skymtar snötäckta berg mot en disig, grå himmel. I förgrunden syns ett porlande vattendrag som störs av enstaka stenar. Vattendraget rör sig från bildens bak-grund, till bildens förgrund och ut ur bild genom ett grönt, böljande gräslandskap. Centrerat i bilden finns en vit genomskinlig färgruta med en grön text som lyder ”Vårt främsta vapen i kampen om en bättre miljö är att vi bara säljer produkter av och med hög kvalitet.”
Bildens latenta nivå konnoterar ett miljöideal med oberörd och idyllisk natur, vilket för-ankras av bildtexten ”en bättre miljö”. I texten används också metaforerna ”ett vapen” i en ”kamp” för Naturkompaniets miljöarbete vilket inbjuder till tolkningen att Naturkompaniets arbete är mödosamt och kanske till och med självdestruktivt, men trots detta är en bättre miljö värt att kämpa för. Genom avbyte kan bilden av miljöidealet tolkas som resultatet av Naturkom-paniets miljöarbete. Den idylliska naturbilden motsäger dock metaforerna som förmedlas i tex-ten – det finns inget i det visuella som stärker den påstådda kamp som Naturkompaniet utkäm-par. Eftersom påståendet inte backas upp av några logiska argument kan det tolkas som en överdrift.
21 Steg 2: Retorisk situation
Naturkompaniet använder sig av sin hemsida för att beskriva sitt miljöarbete för sina kunder och möjligtvis också möjliga samarbetspartners. Som diskuterat i diskursanalysen är dess över-gripande syfte att övertala mottagaren om företagets förträfflighet. Den tilltänkta publiken kan antas vara privatkonsumenter med hög miljömedvetenhet som därför ställer höga krav på Na-turkompaniets klimatarbete. Bildens funktion är att övertala dessa konsumenter om att Natur-kompaniets produkter är miljövänliga och lever upp till konsumenternas krav.
Steg 3: Sammanfattande analys
De underliggande hållbarhetsdiskurser som identifierades i diskursanalysen var främst dis-kurstyp 1: Ekonomiska möjligheter och hinder. I förhållande till denna diskurs bör bilden argu-mentera för hållbarhet som ett motiv underordnat ekonomisk vinst. Detta överensstämmer med bildens argument som i kombination med dess text kan ses driva tesen att Naturkompa-niet, genom sina kvalitativa produkter, bidrar till en bättre miljö. Det finns dock motsägelse i användandet av metaforerna ”vapen” och ”krig” i förhållande till den natursköna bilden. På så sätt kan bilden tolkas som en retorisk överdrift där bristen på logiska argument sänker bildens trovärdighet.
Med tanke på den tilltänkta målgruppens höga krav kan det antas att bilden inte är trovär-dig nog för att leda till övertygelse, vilket innebär att bildens funktion inte uppfylls. Med andra ord går det att påstå att Naturkompaniet säger sig bidra storslaget till en förbättrad miljö, men detta påstående följs inte upp med praktiska exempel. Denna typ av paradox har i uppsatsens bakgrundsavsnitt kunnat kopplas till en form av diskursiv greenwashing.
8.0 Slutsats och slutdiskussion
Diskussionsdelen är uppdelad i två delar. Eftersom mitt syfte med denna uppsats är att belysa vilka hållbarhetsdiskurser som används i svensk varumärkeskommunikation besvarar jag i första delen uppsatsens frågeställning: Hur framställs hållbarhet genom olika hållbarhetsdiskur-ser i svensk varumärkeskommunikation?
I den andra delen sammanfattar jag insikter från uppsatsens bakgrund- och teorikapitel och diskuterar uppsatsens resultat utifrån hur hållbarhetsdiskurser kan tänkas påverka konsu-mentens uppfattning av klimatfrågan.
8.1 Slutsats
Uppsatsen har i metodavsnitt 6.2 i en tematisk sammanställning av Sveriges 20 mest hållbart uppfattade konsumentföretag (enligt SBI, 2019) påvisat hur tre övergripande hållbarhetsdiskur-ser används inom svensk varumärkeskommunikation. Hållbarhet framställs i svensk varumär-keskommunikation genom tre hållbarhetsdiskurser där: (1) ekonomiska möjligheter och hinder som bygger på hållbar konsumtion genom ekonomisk rationalism (2) moraliskt ansvar är mora-liskt orienterad och (3) miljömedborgarskapet är individfokuserad. Den dominerande diskurs-typen är diskurstyp 1.
Den kritiska diskursanalys som utfördes på ett exempel av urvalsgruppen (se avsnitt 7.1) visar också liknande resultat: Naturkompaniets hemsidekommunikation visar spår från de tre olika diskurstyperna där diskurstyp 1 är dominerande. Vissa interdiskursiva spår kunde också återfinnas, där privatlivsdiskurs anropas i tilltalet för att knyta an till mottagaren och politisk dis-kurs åkallas för retorisk övertygelse. Den låga graden av interdisdis-kursivitet tolkas som ett upp-rätthållande av den rådande diskursordningen. Den retoriska bildanalysen (se avsnitt 7.2) visar att bildernas funktion om övertygelse inte uppnås och påvisar en paradox som kan tolkas som greenwashing.
