”Jag tror på free trade, inte fair trade”
- en studie om könets påverkan på attitydsskapande
Kandidatuppsats 15 hp
Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet
HT 2016
Datum för inlämning: 2017-01-13
Louise Fransson Vendela Gabrielsson
Handledare: Susanne Åberg
Sammandrag
Studien undersöker sambandet mellan attityd och biologiskt kön med hjälp av
moderatorvariabeln socialt kön samt personlighet kopplat till detta. Baserat på tidigare forskning inom ämnena socialt kön och personlighet, socialt kön och CSR samt
attitydformation utformades en analysmodell. Denna modell testades sedan med hjälp av tio semistrukturerade intervjuer: fem stycken med personer av kvinnligt biologiskt kön och fem med personer av manligt biologiskt kön. Studien visade att kvinnor generellt var mer positiva till CSR än män. Studien visade också att kvinnor var mer flytande i sin gradering av sig själva som maskulina eller feminina men att biologiskt kön generellt kongruerar med personlighet/socialt kön. Dessutom konstaterades att emotionalitet, som är ett drag som kopplats till kvinnligt attitydskapande, var mindre betydande än först trott. Identifikation lyftes som ett nytt bidrag till attitydskapande, vilket ansågs relevant för framtida forskning.
Nyckelord: CSR, attityd, biologiskt kön, socialt kön, personlighet, reklam
Innehållsförteckning
Sammandrag! 1!
1. Inledning! 3!
1.1 Bakgrund och problematisering! 3!
1.2 Syfte! 4!
2. Teori! 5!
2.1.1 Attityd! 5!
2.1.2 Trekomponentsmodellen ! 5!
2.2 Socialt och biologiskt kön! 7!
2.3 Könsroller - personlighet och egenskaper! 7!
2.4 Personal Attributes Questionnaire! 8!
2.5 Kön och CSR! 9!
2.6 Analysmodell och sammanfattning av teori! 11!
3. Metod! 12!
3.1 Metodval! 12!
3.2 Datainsamlingsmetod! 12!
3.3 Operationalisering! 14!
3.4 Urval! 15!
3.4.1 Respondenter! 15!
3.4.2 Bildelicitering! 16!
3.5 Genomförande av datainsamling! 16!
3.6 Analys av data! 18!
3.7 Metodreflektion! 18!
3.8 Etiska överväganden! 19!
4. Resultat! 20!
4.1 Kvinnliga respondenter! 20!
4.2 Manliga respondenter! 25!
5. Analys! 33!
5.1 Personlighet och dess koppling till biologiskt kön! 33!
5.2 Kön i relation till CSR! 35!
5.3 Attitydformation! 37!
6. Diskussion, slutsats och vidare forskning! 40!
6.1 Diskussion och slutsats! 40!
6.2 Bidrag samt framtida forskning! 42!
7. Referenser! 43!
Bilaga 1 - Operationaliseringstabell! 48!
Bilaga 3 - Intervjuguide! 50!
Bilaga 4 - Sammanställning personlighetsenkäten! 51!
1. Inledning
1.1 Bakgrund och problematisering
Gränsen mellan att “göra gott” och att driva affärsverksamhet är inte längre lika tydlig i ett samhälle där företag numera axlar tidigare överstatligt hanterade ansvar. Corporate Social Responsibility tycks ha tagit en naturlig plats i denna nya tid (Schmeltz, 2012). Att företag upplever att de har en skyldighet gentemot det samhälle de verkar i är en naturlig följd av att kraven på socialt ansvar tycks ha ökat, inte minst bland intressentgruppen konsumenter. Flera studier visar på konsumenters ökade krav på socialt ansvarstagande, Alcañiz et al. (2010) beskriver hur det som tidigare var en förväntning numera är ett krav. I linje med detta konstaterar Podnar (2008) att konsumenter som grupp blivit allt mäktigare. Vidare beskriver Morsing (2006) CSR som ett begrepp under utveckling: från att tidigare varit ett relativt snävt begrepp är det nu under förändring och expandering.
Mångsidigheten inom begreppet CSR tydliggörs inte minst genom marknadsföring.
Socialt ansvarstagande i marknadsföring kan innefatta och uttryckas genom flera olika frågor såsom miljömedvetenhet, etik och politik (Sheth et al., 1988). Att CSR-begreppet inbegriper många olika frågor tydliggörs av de många reklamkampanjer som under de senaste åren baserats på eller fört fram budskap kopplat till CSR. Exempel på svenska företag som lanserat sådana kampanjer är Manpower, Coop och Systembolaget. I sin kampanj valde Manpower frågan om mångfald inom arbetskraften som bakgrund för sin kampanj - där det huvudsakliga budskapet var att mångfald ökar lönsamheten. Coop valde istället att fokusera på miljön i deras kampanj Ekoeffekten - en push för att få svenskarna att äta mer ekologiskt.
En annan typ av CSR-fokus är etiska budskap, något Systembolaget valt att fokusera på i kampanjen Systrar, där de vill motverka utköp till minderåriga (se bilaga 2).
Marknadsföring som medel för att kommunicera CSR återkommer i Vanhamme och Grobbens (2009) definition av CSR. De definierar begreppet som en faktor som via kommunikativa medel influerar konsumentens utvärdering av företaget och dess produkt positivt. CSR anses dessutom kunna bygga ett skydd mot negativ publicitet eller bygga upp ett redan förstört rykte genom att företaget tar socialt ansvar (ibid.). Enligt denna definition ämnar alltså CSR att påverka konsumentens inställning, eller attityden, till företaget.
En annan variabel som undersökts i förhållande till socialt ansvarstagande är kön. I en studie av Luchs och Mooradian (2012) konstateras det att kvinnor generellt är mer intresserade av
att ta socialt ansvar än män och att kvinnor dessutom är mer benägna att följa upp detta intresse med att faktiskt konsumera mer hållbart än män. Under de senaste åren har dessutom studier av sambandet mellan ålder, kön och inställning till CSR genomförts med resultatet att det finns skillnader mellan manliga och kvinnliga studenter gällande deras attityd till CSR i allmänhet (Almeida et al., 2015; Lämsä et al., 2008). När det gäller marknadsföring har ett flertal studier ämnat undersöka könsskillnader vad gäller uppfattning, mottaglighet och attityd till cause-related marketing (Ross et al., 1992; Vilela & Nelson, 2016). I studien av Vilela & Nelson (2016) konstaterades det att kvinnor och män svarade i enlighet med
traditionella könsroller vad gäller attityder till sådana samband. De traditionella könsrollerna var i denna studie definierade som att män antar en agent-roll, vilket innebär att män i större utsträckning bryr sig om sig själva. Kvinnor antar istället en mer kollektiv roll och bryr sig således i högre utsträckning om sin omgivning (Vilela & Nelson 2016). Det råder dock viss oklarhet huruvida dessa skillnader även uppvisas när det gäller marknadsföring i “vanlig”
bemärkelse, det vill säga när företag endast företräder sig själva i sin reklam.
Då tidigare forskning uppvisar skillnader mellan kvinnor och män vad gäller socialt
ansvarstagande och attityd till CSR i allmänhet anser vi det som en relevant utgångspunkt för en undersökning. Att det vidare råder viss osäkerhet kring varför dessa skillnader mellan kvinnor och män uppvisas skapar en relevant lucka för vidare forskning.
1.2 Syfte
Syftet med denna studie är att undersöka skillnader i attityder till CSR mellan kvinnor och män. Vidare ämnar studien undersöka hur dessa attityder formas. Baserat på tidigare forskning är moderatorvariabeln mellan biologiskt kön och attityder könskodade
personlighetsskillnader mellan kvinnor och män - det är således detta samband som denna studie har som teoretisk utgångspunkt. Intentionen med studien är således att bringa klarhet i huruvida personlighetsskillnader påverkar attityden till CSR samt hur den skapas.
2. Teori
_____________________________________________________________
I detta avsnitt presenteras först attityd som begrepp, sedan följer tidigare forskning i ämnet socialt kön och personlighet kopplat till könsroller samt könsroller kopplat till CSR. Därefter presenteras en analysmodell baserad på den tidigare forskningen.
_______________________________________________________________
2.1.1 Attityd
Attityd är en positiv eller negativ inlärd inställning en individ besitter och räknas som den viktigaste delen av socialpsykologi då attityder förklarar varför människor beter sig som de gör (Myers et al., 2010). Attityd kan existera gentemot objekt, personer, institutioner eller händelser vilka alla faller under begreppet attitydsobjekt. Attityder finns till små och stora ting i individers liv och påverkar också köpbeteende. (Ajzen, 2001). Vidare är
attitydbegreppet komplext på så sätt att det råder, och har rått, delade meningar om hur attityd skapas och formas. Vissa forskare förespråkar att attitydformation bör betraktas som en kognitiv process baserad på analytisk och utvärderande kategorisering (Fishbein &
Middlestadt, 1995) medan andra beskriver det som en emotionell process baserad på känslor (Zajonc, 1984). För att förklara hur innehåll i reklam påverkar betraktarens känslor har Holbrook, Batra samt Olney (1987) utvecklat en modell för att förklara hur innehåll i reklam påverkar betraktarens känslor. Modellen belyser hur betraktarens känslor fungerar som mellanhand till innehåll i reklam och betraktarens attityd mot såväl kampanjen som mot varumärket (Holbrook et al., 1987). Reklamen väcker sedan en emotionell respons hos betraktaren vilket i sin tur är en del av, samt påverkar, betraktarens attityd till reklamen (Holbrook et al., 1987; Cartwright et al., 2016).
2.1.2 Trekomponentsmodellen
Som tidigare nämnt finns det delade meningar huruvida attitydformation är en emotionell eller en instrumental/kognitiv process. De båda delarna kombineras i den vedertagna
modellen trekomponentsmodellen, även kallad ABC-modellen (Hansen et al., 2010).
Modellen beskriver attityder som bestående av tre komponenter: en kognitiv, en
affektiv/emotionell samt en konativ komponent (ibid.). Den kognitiva komponenten består av en individs kognitioner, det vill säga kunskap och uppfattningar. Dessa kognitioner anskaffas dels genom direkt erfarenhet med objektet i fråga och dels genom information om objektet.
Kunskapen och den efterföljande uppfattningen uttrycks i övertygelser - det vill säga övertygelser om att objektet besitter olika attribut (ibid.).
Den andra komponenten är den affektiva/emotionella komponenten, vilken består av en individs känslor om ett objekt. Inom konsumtionsforskning är det vanligt att betrakta dessa känslor som värderande på så sätt att de ger uttryck för en antingen bra eller dålig känsla om attitydobjektet (Hansen et al., 2010).
Den tredje komponenten är den konativa, vilken handlar om sannolikheten att individen i fråga genomför en åtgärd eller handling kopplat till attitydobjektet. Inom marknadsföring betraktas ofta denna komponent som en individs intention att konsumera (Hansen et al., 2010). I linje med detta konstaterar MacInnis & Price (1987) i sin studie också att utvärderingen av ett attitydobjekt är kopplat till affektuella och kognitiva upplevelser.
Figur 1: Trekomponentsmodellen (Hansen et al.2010) Affektion Konation
Kognition
2.2 Socialt och biologiskt kön
Biologiskt kön omfattar i Sverige de binära könen man och kvinna. Personer som definierar sig själva som icke-binära är personer som inte vill eller kan definiera sig själva enligt de traditionella mallarna om kön (NSG, n.d). Kön delas upp oftast upp i biologiskt kön och socialt kön/genus. Det senare introducerades i Sverige för första gången av Yvonne Hirdman 1988 och är inte baserat på medicinska bedömningar (ibid.). Istället är det en socialt och kulturellt konstruerad föreställning om kön och omfattar alltifrån sociala normer,
föreställningar, uttryck samt egenskaper som samhälleligt kopplas till ettdera könet. Socialt kön är alltså det vi finner under paraplybegreppen femininitet och maskulinitet. Då detta är socialt skapat är det i förlängningen också kopplat till kvinnor och mäns personlighet och uttrycksformer (ibid.).
Könsroller är föreställningen som individer har om vilka roller, och därigenom värderingar, män och kvinnor skall besitta. Detta kan i sin tur påverka att individer inkorporerar könsroller i sin personlighet och beteende (NSG, n.d). Könsroller influerar på vilket sätt ett barn
socialiseras. Det vill säga, omgivningens idé om kön kommer påverka hur barnet uppfostras vilket ger ett fortsatt befästande av könsrollerna i samhället (Garbrecht, 2004). Denna teori handlar alltså om att individer socialiseras in i ett socialt kön vilket sedan påverkar bland annat personlighet, synen på moral och i förlängningen även attityder kring moraliska frågor.
Detta eftersom kvinnor och män genom socialisering får olika värderingar och psykologiska egenskaper (Gilligan 1982).
2.3 Könsroller - personlighet och egenskaper
Att individer socialiseras in i kön och könsroller återkommer i flera studier. I Luchs och Mooradians (2012) studie konkretiseras denna socialisering genom att urskilja specifika personlighetsdrag som kodas som manliga eller kvinnliga. De maskulina dragen anses i studien vara mästrande, bestämdhet, tävlingsinriktning och dominans medan typiskt kvinnliga drag är vänlig, osjälvisk, sympatisk och emotionellt uttryckande (Luchs &
Moradian, 2012).
Även en studie gjord av Bauer och Greenfield (2012) beskriver kvinnor som mer emotionella och sympatiska. När de 1270 kvinnorna i studien ombads beskriva sig själva beskrev de sig framförallt som vänliga, omhändertagande, snälla, familjefokuserade, omtänksamma och
hjälpsamma. Männen i studien beskrev framförallt sig själva som intelligenta, smarta, kunniga och självständiga (Darroch, 2014). Vidare fann studien att kvinnor värderar individuella egenskaper lägre än vad män gör och slutsatsen tycks vara att kvinnor ser sig själva som en del av ett system snarare än individer inom det systemet (Darroch, 2014). Detta konstateras också av Greer (2013) som menar att kvinnor i högre utsträckning än män lever ett liv i konstant urskuldande eftersom de tenderar att ta på sig skulden för andra människors beteende.
2.4 Personal Attributes Questionnaire
En vanligt använd metod för att mäta personers bedömning av sig själva vad gäller könsroller är Personal Attribute Questionnaire (PAQ). Metoden, utvecklad 1975 av Spence, Helmreich och Stapp, är ett vanligt sätt att mäta personers orientering vad gäller personlighet och könsroller. PAQ mäter personlighet med hjälp av två övergripande inriktningar:
instrumentalitet respektive uttrycksfullhet. Det tidigare kategoriseras som stereotypt manligt och det senare som stereotypt kvinnligt (Spence et al., 1975).
PAQ består av totalt 16 karaktärsdrag, varav åtta är maskulina och åtta feminina. Enkäten utförs genom att respondenten får gradera sig själv i vilken utsträckning denna innehar ett specifikt karaktärsdrag utifrån en femgradig skala. Utformningen av PAQ och de specifika karaktärsdragen baseras på bland annat en studie från 1968 av Rosenkrantz., vilken
undersökte huruvida könsstereotyper och dess sociala värde påverkar individers självbilder vad gäller könsroller. De specifika könsstereotyperna identifierades genom att
universitetsstudenter fick lista beteenden, attityder och personlighetsdrag som enligt dem skiljde mellan män och kvinnor. De beteenden, attityder och personlighetsdrag som uppgavs mer än en gång sammanställdes i en enkät gällande stereotyper, vilken senare användes som verktyg för att mäta 154 universitetsstudenters uppfattning om sig själva (Rosenkrantz 1968), 1968). Studien uppvisade ett samband mellan uppfattningar om könsstereotyper och självbild, en slutsats som senare utgjorde grunden för Spence, Helmreich och Stapps utveckling av PAQ. I sin studie ämnade de undersöka huruvida det finns en tendens att individers kategorisering och uppfattning av könsstereotyper korrelerar med i vilken grad deras egen självbild överensstämmer med sagda stereotyper (Spence et al., 1975). Studien genomfördes genom att universitetsstudenter ombads kategorisera den typiska mannen, typiska kvinnan
alternativt den ideala mannen eller kvinnan efter ett antal motsatta karaktärsdrag, härledda från tidigare studie gjord av Rosenkrantz(1968).
De 55 karaktärsdrag som uppvisade signifikanta skillnader vad gäller kategoriseringen som typiskt manligt respektive kvinnligt valdes ut och inkluderades i enkäten. Därefter delades de in i tre olika skalor, vilka härleddes från de som framkommit i Rosenkrantz (1968) studie.
Personlighetsdragen på den maskulina skalan kan övergripande beskrivas som målinriktade och instrumentella medan de kvinnliga dragen kan kategoriseras som kopplade till relationer och uttrycksfullhet, i linje med ovan nämnda teorier. Nedan listade personlighetsdrag är hämtade från Helmreich, Spence och Wilhelms förkortade version av PAQ (Helmreich et al., 1981).
Tabell 1:
Kvinnliga egenskaper Manliga egenskaper
Emotionell Självständig
Dedikerad Aktiv
Ömsint Tävlingsinriktad
Hjälpsam Bestämd
Snäll Envis/uthållig
Empatisk Självsäker
Förstående Känner mig överlägsen
Varm Stresstålig
(Helmreich et al., 1981)
2.5 Kön och CSR
De senaste årtiondenas ökade fokus på CSR och förväntningar på att företag ska ta samhällsansvar har föranlett forskning kring hur CSR påverkar konsumenter. Enligt
Bhattacharya och Sen (2004) är det viktigt att undersöka hur CSR och företags tillämpning av begreppet påverkar konsumenter internt - bland annat hur det påverkar attityder. Flera studier
har konstaterat att sociodemografiska variabler, såsom kön, påverkar individers attityder till CSR som begrepp. Bland annat har studier konstaterat att kvinnor generellt har en mer positiv attityd till CSR än vad män har (Singhapakdi et al., 2001; Pérez & Rodriguez del Bosque 2013). I en studie utförd på 217 ekonomistudenter på ett finskt universitet framhölls det att kvinnor lägger större vikt vid företags ansvarstagande vad gäller etik, miljö och samhälle än vad män gör (Lämsä et al., 2008). I samband med detta konstaterades det att kvinnor även är mer benägna att betrakta företag utifrån en intressentmodell än en aktieägaremodell - det vill säga att kvinnor i högre grad ser till hur företag och deras verksamhet påverkar även
omvärlden och inte endast aktieägare.
Vidare har det även konstaterats att attityder mellan män och kvinnor skiljer sig åt i uttryck:
såväl Singhapakdi et al. (2001) som Cheah et al. (2011) konstaterar att attityden hos kvinnor uttrycks genom en mer emotionell reaktion på etiska frågor medan män reagerar mer
rationellt eller utilitaristiskt. Enligt Gilligan (1982) utvecklar individer olika etik- och beteendemönster beroende på vilket kön de socialiseras in i. Detta påverkar sedan individers attityder till bland annat etiska och moraliska dilemman - där män tenderar att bry sig mer om rättvisa per se och kvinnor mer om empati och förståelse. När det kommer till moral och etiska frågor är kvinnor och män enligt Gilligan (1982) jämlika till mängden de påverkas, men kvinnor tenderar att ha en mer emotionell inställning till moral medan män är mer praktiska. Garbrecht (2004) skriver också att individer som ser sig själva som feminina är mer uttryckande och emotionella medan maskulina individer är mer instrumentala.
Det har även i studier konstaterats att kvinnor generellt är mer intresserade av att ta socialt ansvar än män och att kvinnor dessutom är mer benägna att följa upp detta intresse med att faktiskt konsumera mer hållbart än män (Luchs & Mooradian 2012). Kvinnor har enligt studien en högre grad av “medhåll” än män, men Luchs och Mooradian påpekar att detta inte är på grund av biologiskt kön utan att det snarare är ett personlighetsdrag kopplat till socialt kön. Luchs och Moradian hävdar därmed att det finns skillnader mellan kvinnligt och manligt konsumtionsbeteende men att detta snarare härrör från tidig socialisation av individer (Luchs
& Mooradian, 2012)
2.6 Analysmodell och sammanfattning av teori
Baserat på tidigare forskning verkar det som att individens biologiska kön påverkar hur denne socialiseras, vilket leder till en genusbaserad personlighet i linje med de existerande
könsrollerna. Kvinnor är mer kollektivt tänkande med emotionella och omhändertagande personlighetsdrag medan män är mer individualistiska individer med instrumentella och utilitaristiska personlighetsdrag. Dessa könsroller inbegriper stereotypa karaktärsdrag som klassas som antingen feminina eller maskulina.
Trekomponentsmodellen indikerar att de affektuella, de kognitiva och konativa delarna påverkar varandra simultant för att skapa en attityd. Baserad på tidigare forskning verkar det snarare som att känslor framförallt styr kvinnor och att logik styr män. Detta innebär att trekomponentsmodellen i vår modell görs om något, där den affektuella och kognitiva delarna tillsammans påverkar den konativa delen för att skapa en attityd. Hos kvinnor är den affektuella delen större än hos män och tvärtom.
Det som denna studie ämnar undersöka är kopplingen mellan den beroende variabeln attityd och den oberoende variabeln kön med hjälp av moderatorvariabeln socialt kön och
personlighet. Detta leder fram till följande modell.
Figur 2: Analysmodell
Biologiskt kön
Kvinnlig personlighet;
emotionella, kollektiva
Manlig personlighet;
praktiska, individuella
KonationKonation
Kognition
Kognition Attityd till CSR
Attityd till CSR Affektion
Affektion
3. Metod
_______________________________________________________________
I detta avsnitt presenteras övergripande metodval och datainsamlingsmetod samt en
beskrivning av operationaliseringen. Därefter följer en redovisning av urval samt definition av CSR. Detta följs av genomförande av datainsamling samt analys av data. Avsnittet avslutas med en metodreflektion samt etiska överväganden.
_______________________________________________________________
3.1 Metodval
Kvalitativa studier förknippas vanligen med ett tolkande eller förklarande perspektiv på så sätt att forskaren i fråga behöver förståliggöra subjektiva och socialt konstruerade betydelser relaterade till det fenomen som undersöks (Saunders et al. 2016). Syftet med denna studie är att undersöka sambandet mellan biologiskt kön och attityd med moderatorvariabeln socialt kön/personlighet. Då attityder till naturen är subjektiva är en kvalitativ metod bäst lämpad för denna studie. Vikten av att förstå socialt konstruerade betydelser är av stor vikt med tanke på det genusperspektiv som denna undersökning har som utgångspunkt, vilket utgår från
genusbegreppet som socialt konstruerad och attityder som påverkade av sociala normer.
3.2 Datainsamlingsmetod
Den kvalitativa studien genomfördes med hjälp av semistrukturerade intervjuer, vilket är lämpligt att använda när det är nödvändigt att förstå orsaker till attityder eller åsikter.
Kännetecknande för semistrukturerade intervjuer är möjligheten att be respondenterna att förklara och vidareutveckla sina svar. På så sätt kan respondenternas ordval eller idéer leda diskussionen framåt och i slutändan bidra till studiens resultat (Saunders et al., 2016).
Intervjuer av detta slag ger respondenterna större frihet och utrymme att svara fritt (Bryman, 2008). Dessutom ger det respondenten en möjlighet att höra sig själv tänka högt och fritt om händelser eller fenomen som denne tidigare inte tänkt på (Saunders et al., 2016). Då syftet med denna studie är att undersöka attityder till CSR-budskap i marknadsföring med
personlighet som modererande variabel, ansågs semistrukturerade intervjuer vara en lämplig metod.
För att mäta respondenternas egen bedömning av sin personlighet inleddes intervjuerna med att respondenterna ombads gradera sin personlighet utifrån de 16 personlighetsdrag som presenterats i teoriavsnittet. Personlighetsdragen beskrevs på en femgradig likertskala löpande från “Inte alls” till “Väldigt”. Valet att använda en femgradig likertskala gjordes av flera olika anledningar - delvis motiverades det med att det var i linje med utformningen av PAQ och den bakomliggande pilotstudien bakom denna (Helmreich et al., 1981). Att använda en skala med ojämnt antal punkter möjliggör för respondenterna att svara neutralt. Vi ansåg att även ett neutralt svar kan vara intressant och talande om personligheten. Detta för att ett neutralt svar kan vara ett uttryck för en mer gränsöverskridande eller icke-statisk personlighet med hänsyn till socialt kön och kan således vara ett relevant resultat. Vi valde därför att använda oss av ett ojämnt antal punkter när vi utformade personlighetstestet.
Intervjuerna bestod av både öppna och ledande frågor, där öppna frågor inledningsvis ställdes för att undersöka respondenternas självständiga reflektioner kring ämnet. Detta för att först ge respondenterna en chans att tänka fritt kring CSR i marknadsföring som övergripande
fenomen och ge uttryck för redan formulerade reflektioner kring ämnet. Därefter ställdes ett antal ledande följdfrågor med syfte att exemplifiera och konkretisera. För att exemplifiera ytterligare visades även sex exempel på reklamkampanjer med CSR-budskap för
respondenterna för att ge dem en kontext att förhålla sig till.
Bristen på standardisering utgör dock en nackdel med semistrukturerade intervjuer då det kan påverka pålitligheten - detta eftersom det finns en risk för snedvridning av svaren. Eventuell snedvridning kan exempelvis ske genom att respondentens svar påverkas av dennes önskan att framställa sig själv i en socialt önskvärd roll (Saunders et al., 2016). Angående
respondenternas eventuella önskan att framställa sig själva i en sådan roll anser vi det relevant att de var antingen vänner eller bekanta till oss. Den personliga relationen möjliggjorde för ett öppnare och friare samtal på så sätt att det medförde en trygghet för respondenterna. Detta baserat på att respondenterna under intervjuerna svarade öppet på frågorna som ställdes. Flera av dem uttryckte personliga åsikter som i flera fall kan sägas stå i motsats till vad som idag kan betraktas som en socialt önskvärd roll vad gäller CSR. Även vad gäller personlighetsenkäten anser vi att respondenternas svar kan betraktas som trovärdiga då ett flertal graderade sig högt på negativa drag eller lågt på personlighetsdrag som av gemene man kan betraktas som positiva.
3.3 Operationalisering
I linje med studiens syfte att undersöka attityder till CSR-budskap i reklam och dess koppling till kön respektive personlighet baserades undersökningen på fyra huvudsakliga teman, vilka intervjufrågorna sedan utformades efter. Dessa var: vilka respondenterna är, hur de är, vad de attraheras av i CSR-budskap samt varför.
För att undersöka vilka respondenterna var ställdes inledningsvis generella frågor om kön, ålder samt huruvida respondenterna var studenter. För att undersöka hur respondenterna var ombads de gradera sig själva och sin personlighet efter ett antal personlighetsdrag.
För att undersöka vad respondenterna attraherades av i CSR-budskap i reklam ställdes både öppna och ledande frågor.
För att leda in respondenten på ämnet och även för att ge denne en övergripande kontext att reflektera kring ställdes allmänna frågor om samhällsansvar och hur detta kan uttryckas genom marknadsföring. Respondenten ombads reflektera kring huruvida denne anser att företag generellt tar ett samhällsansvar och i sådana fall hur detta uttrycks. För att undersöka respondenternas individuella tankar kring detta ställdes frågor huruvida de tar hänsyn till samhällsansvar och om de känner personligt ansvar att ta det. Vidare ombads respondenten berätta om denne kunde identifiera någon specifik marknadsföringskampanj med koppling till samhällsansvar som fångat dennes intresse. Om så var fallet ombads respondenten att försöka identifiera en specifik faktor som gjorde att just den kampanjen påverkade hen. För att
undersöka respondenternas övergripande attityd till CSR ställdes frågan huruvida de anser det viktigt att företag tar ett samhällsansvar och om de själva tar hänsyn till det när de
konsumerar. Efter att olika exempel på CSR-budskap i reklam visats upp för respondenterna ombads de svara på vilken av kampanjerna som fångade deras intresse, vilken som gjorde störst intryck samt vilken som gjorde minst intryck.
För en tematisk tabell med frågorna som ställdes i intervjuerna, se bilaga 1.
3.4 Urval
3.4.1 Respondenter Generation Y
För denna studie har vi valt att studera studenter från Generation Y. Denna generation brukar definieras som personer födda mellan 1980 och 2000 med viss variation mellan olika forskare (Gözükara & Çolakoğlu, 2016). I en studie från 2011 konstateras att denna grupp har högre förväntningar på sitt liv än andra generationer och att de därför kan antas ha högre
förväntningar även på företag (Schmeltz, 2012). I en studie av Parment (2013) jämfördes köpbeteendet hos Generation Y med Baby Boomers, varvid han indikerade att den tidigare har ett djupare emotionellt engagemang när de väljer/konsumerar produkter och tjänster.
Detta indikerar att Generation Y är mer medveten om deras och företags sociala påverkan än andra generationer. Vi valde därför denna grupp, främst för att undvika att diskutera ett begrepp som gruppen har liten eller ingen kunskap i. Genom att välja Generation Y hoppades vi därmed undvika att få ett resultat påverkat av okunskap/ointresse. Vi förlitade oss därmed på att de respondenter vi valde ut var medvetna om CSR (om inte terminologiskt, så i alla fall som fenomen) samt hade någon form av attityd kopplat till det. Det antogs därmed att
Generation Y som grupp i egenskap av en högre medvetenhet om CSR också hade starkare attityder till detta än andra generationer, genom vårt val att enbart intervjua Generation Y undveks därmed i största mån respondenter som är likgiltiga inför CSR.
Studenter
Respondenterna som valdes ur Generation Y bestod av lika många män som kvinnor och samtliga är studenter. Samtliga respondenter är födda mellan 1989 och 1994 och åldern varierar således från 27 till 22 år. Respondentgruppen var heterogen på det vis att den representerade både män och kvinnor, men var i övrigt så homogen som möjligt. Ett heterogent stickprov används om man vill upptäcka mönster, ett homogent om man vill få djupfokus inom en viss grupp (Saunders et al., 2016). Vårt syfte med denna uppsats var att se mönster inom variabeln kön medan vi var mer djupt intresserade av den bakomliggande faktorn till eventuella skillnader mellan kvinnor och män. Därför var grupperna tvungna att var och en för sig vara homogena för att få till det djupet.
Vi valde därför att fokusera på studenter, då vi antog att denna grupp var mer homogen än andra Generation Y-individer. Studerande har, generellt, samma disponibla inkomst och
liknande levnadsstandarder och bland respondenterna som valdes har alla lån och bidrag från CSN som främsta inkomstkälla. Viss skillnad i form av klass, etnicitet och härkomst
förekommer hos respondenterna och var inte möjligt att förbise. Dessa kan alla möjligtvis vara påverkande faktorer till respondenternas attityd till CSR-budskap.
Då vi enbart undersökte studenter ur Generation Y kan denna studie inte dra generella slutsatser om generationen. Eftersom vi var intresserade av kopplingen mellan kön och attityden till CSR var detta inte något som störde studien. Att vi använde oss av Generation Y var enbart grundat i generationens påvisade kunskap i ämnet gentemot andra generationer.
Som tidigare nämnt undveks därmed respondenter med en likgiltighet inför CSR. Kännedom om CSR och förhållningssätt till CSR kan variera även inom det åldersspann som denna undersökning studerat - umgängeskrets är exempelvis en sådan faktor som kan ha påverkat respondenternas svar.
3.4.2 Bildelicitering
Bildelicitering i kvalitativa intervjuer hjälper respondenten att förstå och relatera till det intervjuaren är intresserad av att undersöka och innebär att intervjuaren visar fotografier, filmklipp, reklamkampanjer eller liknande (Bignante, 2010). Det kan också hjälpa respondenten att fundera över saker de tagit för givet, samt stimulera fram tankar om situationer respondenten glömt av (Bryman, 2008). För att konkretisera studien och
underlätta för respondenterna att reflektera visades sex stycken exempel på rörliga kampanjer med CSR-budskap för dem. Vi valde att visa upp två kampanjer inom tre områden (miljö, etiska samt politiska frågor) dels för att undvika ett alltför snävt urval påverkat av våra egna personliga åsikter och dels för att få med olika utformningar av budskap. För en kort
presentation av kampanjerna, se bilaga 2.
3.5 Genomförande av datainsamling
För att säkerställa att frågorna uppfattades som förståeliga och tydliga genomfördes inledningsvis en pilotintervju med en respondent tillhörande Generation Y men dock inte student. Efter denna intervju omformulerades eller togs vissa frågor bort. I enlighet med vad Bryman (2008) beskriver som vanligt, och vad Dalen (2015) beskriver som nödvändigt för en semistrukturerad intervju, formulerades inledningsvis en intervjuguide (se bilaga 3). En
intervjuguide underlättar för genomförandet av intervjuerna eftersom den strukturerar upp teman utifrån vilka intervjun sedan kan baseras på (Bryman 2008). Guiden bestod av ett antal frågor och ämnen som skulle behandlas under intervjun, men i linje med den
semistrukturerade intervjuformen lämnades möjligheter för följdfrågor utifrån
respondenternas svar. Följdfrågorna varierade därmed mellan intervjuerna, beroende på den specifika respondentens svar. Samtliga intervjuer utgick dock från intervjuguiden, vilket bidrog till jämförbarhet mellan de olika respondenternas svar. Totalt genomfördes tio intervjuer, fem med manliga respondenter och fem med kvinnliga. Under intervjuerna hade en av intervjuarna huvudansvaret medan den andre antecknade. Intervjuerna inleddes med att respondenten informerades om studiens övergripande syfte och möjligheten att vara anonym.
Därefter tilldelades respondenten ett exemplar av personlighetsenkäten vilken denne sedan fick genomföra utan inverkan från intervjuarna, resterande frågor ställdes muntligt. Tid, plats och datum för intervjuerna visas i nedanstående tabell.
Tabell 2:
Plats Datum Antal minuter
Respondent 1 Ekonomikum 7/12-16 39:56
Respondent 2 Ekonomikum 9/12-16 32:34
Respondent 3 Ekonomikum 9/12-16 27:40
Respondent 4 Ekonomikum 8/12-16 42:47
Respondent 5 Respondentens hem 11/12-16 47:18 Respondent 6 Respondentens hem 11/12-16 49:47
Respondent 7 Ekonomikum 7/12-16 31:00
Respondent 8 Ekonomikum 7/12-16 27:02
Respondent 9 Ekonomikum 9/12-16 42:57
Respondent 10 Ekonomikum 11/12-16 33:49
3.6 Analys av data
Varje intervju spelades in och transkriberades löpande efter varje intervjutillfälle.
Personlighetsenkäterna samlades in och sammanställdes genom att räkna ihop
respondenternas värden på kvinnliga respektive manliga drag. Då enkäten bestod av åtta kvinnliga respektive åtta manliga drag på en femgradig skala var maximal poäng för
“kvinnlig personlighet” respektive “manlig personlighet” 40 - någon som är helt manlig i sin personlighet hade således fått 40 poäng på de manliga egenskaperna och 0 på de kvinnliga.
Respondenternas personligheter bedömdes som feminin eller maskulin beroende på vilken skala som hade högst värde/poäng. De neutrala svaren sammanställdes separat. Även de egenskaper där respondenterna graderat sig med extremvärden, det vill säga 1 eller 5, sammanställdes separat. Sammanställning av resultatet av personlighetsenkäterna bifogas i bilaga 4.
För att analysera materialet har en tematisk analysmetod använts. Tematisk analys är en av de vanligast förekommande analysmetoderna inom kvalitativa studier. En tematisk analys kan utföras på flera olika sätt och enligt Bryman (2011) saknas det specifikt och tydligt ramverk för hur en sådan analys ska genomföras. Bryman presenterar dock ett tillvägagångssätt:
Framework. Denna metod går ut på att man i en matris strukturerar upp teman funna i den insamlade datan.
För att analysera datan har vi i det insamlade materialet sökt efter återkommande teman och mönster relaterade till det teoretiska ramverket. Inledningsvis utformades en tabell med samtliga respondenters svar vad gäller personlighet, övergripande attityd till CSR samt vilken exempelkampanj som attraherade dem mest respektive minst och varför. Därefter
undersöktes materialet närmare för att identifiera mönster, vilka enligt Ryan och Bernards (2003) rekommendationer utgått från repetitioner, likheter respektive skillnader samt metaforer i respondenternas svar.
3.7 Metodreflektion
Då syftet med denna studie var att analysera och förståliggöra socialt konstruerade meningar gällande ett fenomen bedömdes en kvalitativ metod och semistrukturerade intervjuer vara bäst lämpat. En kvalitativ studie med semistrukturerade intervjuer kan inte användas för att göra statistiska generaliseringar om en hel population (Saunders et.al, 2016), så heller inte
vår. Eftersom vårt urval för denna studie dessutom är relativt litet jämfört med den studerade populationen bidrar det också till att den inte kan visa en empirisk generalisering, men kan visa en teoretisk generalisering (Alvehus, 2013). Vi önskade med denna intervjustudie kunna utvidga hur tidigare presenterade teorier tidigare använts och istället möjligtvis ge en ny insikt om redan etablerade teorier i en ny vinkel.
Reliabilitet syftar till undersökningens konsistens och tillförlitlighet - ofta handlar det om frågan huruvida ett resultat kan reproduceras vid en annan tidpunkt och av en annan forskare (Kvale & Brinkman, 2014). Detta är dock inte alltid helt möjligt att tillämpa på kvalitativ forskning då sådan ofta tar hänsyn och existerar i förhållande till den verklighet som studien genomförs i (Alvehus, 2013). Eftersom denna studie undersöker delvis socialt konstruerade meningar om ett fenomen är det således svårt att totalt frikoppla den från den rådande verkligheten. Då intervjuerna som genomförts är semistrukturerade, och således inte är helt identiska, är studien inte möjlig att helt replikera vilket sänker överförbarheten (Saunders et al., 2016). Detta eftersom semistrukturerade intervjuer innebär en tämligen flexibel metod, där såväl öppna som ledande samt spontana följdfrågor ingår. Att samtliga intervjuer spelades in möjliggjorde för exakt citering av respondenternas svar, vilket bidrog till studiens
reliabilitet (Saunders et al., 2016).
3.8 Etiska överväganden
För att säkerställa att respondenterna kände sig trygga med att delta i studien vidtogs ett antal åtgärder för att säkerställa respondenternas anonymitet. Deltagarnas uttalanden diskuterades ej med utomstående och information som skulle kunna identifiera de medverkande hölls skyddade. Vidare genomfördes samtliga intervjuer i enskildhet i slutna rum - detta för att ytterligare säkerställa att respondenternas trygghet. Före intervjuerna uppmuntrades respondenterna att avbryta om de kände sig obekväma samt om det var någonting som de upplevde för privat. Detta skedde dock inte under någon av intervjuerna, vilket indikerar att respondenterna inte upplevde situationen som obekväm eller som ett intrång. Respondenterna ombads också att ställa frågor, eller be om förtydligande, om det var något de under
intervjutiden inte förstod. Under några utav intervjuerna ombads intervjuaren att återupprepa eller förtydliga vissa frågor, vilket vi ser som ytterligare en indikation på att respondenterna kände sig bekväma i vårt sällskap.
4. Resultat
_______________________________________________________________
I detta avsnitt presenteras resultatet från intervjuerna. Biologiskt kvinnliga respondenter presenteras först och följs sedan av de manliga.
_______________________________________________________________
4.1 Kvinnliga respondenter Respondent 1: K1
Den första kvinnliga respondenten, K1, beskriver sig själv som övervägande kvinnlig vad gäller personlighet, dock med extremvärdena vad gäller de manliga personlighetsdragen envis/uthållig, självständig, bestämd och stresstålig. Hon uppger att hon anser att det är viktigt att företag tar ett samhällsansvar och motiverar detta utifrån ett kollektivt och globalt perspektiv.
“Varför jag tycker att det är viktigt? Vi lever väl alla på samma planet och det är väl allas ansvar att ta hand om planeten oavsett vem man är.”
Som förklaring till varför hon anser det vara viktigt uppger hon att det är i linje med hennes egen inre övertygelse, personliga och politiska värderingar. Hon uppger att hon själv har ett ansvar för att ta socialt ansvar eftersom det krävs en sådan liten personlig ansträngning. Hon uppger att hon får lite dåligt samvete om hon avviker från sin personliga övertygelse. För K1 är den viktigaste frågan produktion och specifikt vilka som producerar varorna. K1 uppger att hon tycker att företag generellt tar ett samhällsansvar men att det i slutändan handlar om att marknadsföra sig gynnsamt. Det är också genom marknadsföring som hon får information om att företag tar ett samhällsansvar.
När hon ombeds uppge en specifik marknadsföringskampanj som fångat hennes intresse nämner hon H&M:s marknadsföring av klädkollektioner med återvunna kläder. Hon säger själv att hon tilltalas av budskapet att varje individ kan göra en liten åtgärd som inte kräver personlig uppoffring men som ändå kan bidra i det stora hela. När K1 får se de olika
exempelkampanjerna uppvisar hon starkast reaktion till Coop:s reklamfilm. Hon förklarar att den var informativ och att hon aldrig fått det budskapet levererat så tydligt. I den
efterföljande diskussionen uppger K1 att reklamen fick henne att tänka efter och bli mer
motiverad att konsumera ekologisk mat. Hon menar att den får henne att tänka på hur gifter i mat kan påverka hennes egna personliga hälsa gällande exempelvis cancer och fertilitet. Hon uppger dock att detta är tankar hon haft förut och att reklamen således inte väckte nya
tankegångar hos henne. Hon förklarar att hon framför allt reagerar med logik, men att den personliga hälsan gällande fertilitet och cancer självklart också är kopplat till känslor.
Angående Coop:s kampanj säger K1 också att hon blir något frustrerad, då hon menar att kampanjen också innehåller ett klassproblem, då K1 menar att alla inte har råd med ekologisk mat och att kampanjen framför ett klassförakt. Vidare uppger hon att hon uppfattade
Manpowers reklam som stark, men att den inte var informativ eftersom hon själv är medveten om och insatt i frågan om mångfald.
K1 menar att den som påverkade henne minst var Libresse och förklarar att informationen som gavs i filmen inte är informativ för henne personligen eftersom hon aldrig betraktat menstruation som ett personligt problem. Genomgående för K1 var dragningen till
informativa kampanjer med konkret fakta om hon inte är insatt i ämnet, framförallt om dessa kan kopplas till hennes eget liv och egna erfarenheter. Känslomässiga reaktioner uppvisas visserligen men då när det gäller de kampanjer med politiska frågor som respondenten redan är insatt i.
Respondent 2: K2
Respondent 2, K2, graderade sig själv som övervägande kvinnlig i personligheten. Hon graderade dock sig själv som neutral på relativt många personlighetsdrag: sex manliga och tre kvinnliga. K2 uppger att hon generellt anser det viktigt att företag tar ett samhällsansvar eftersom de kan påverka mer än vad enskilda individer kan göra. Hon motiverar det med att hon mår bättre inför framtiden om hon vet att det finns företag som tar ett samhällsansvar - vidare uppger hon att hon själv känner sig skyldig att ta ett samhällsansvar. K2 menar att hon får dåligt samvete om hon avviker från den rådande sociala normen att ta samhällsansvar samtidigt som det ändå inte är en viktig faktor när hon konsumerar.
K2 menar att det oftast inte är vad som sägs i en kampanj som fångar hennes intresse utan hur det sägs - som exempel nämner hon verkliga situationer som försöker spela på empati och känslor. Ofta är det då även ett framtidsperspektiv som fångar hennes uppmärksamhet, det vill säga kampanjer som målar upp ett framtidsscenario som kan inträffa om hon inte vidtar en specifik åtgärd.. Efter att K2 fått se exempelkampanjerna uppger hon att de två kampanjer
som intresserar henne mest och också gav störst intryck var de två kampanjer som hon personligen kan sympatisera med och kan känna igen sig i. Hon uppger att Libresse
påverkade henne mest på så sätt att hon uppskattar budskapet samtidigt som Systembolaget främst fångar hennes intresse:
“Den här är jobbig att se. Jag kan verkligen sympatisera med storasystern och hur jobbigt det känns i hennes situation, även om jag själv inte har några småsyskon.”
Hon uppger att SJ påverkade henne minst och förklarar att hon inte kan relatera till budskapet. Genomgående för K2 är betydelsen av att kunna identifiera sig i budskapet i kampanjerna, vilket skiljer sig från det inledande svaret. De kampanjer som handlade om att ta ett samhällsansvar som K2 själv inte gör i större utsträckning, eller kan tänka sig att göra, gav relativt litet intryck. Genomgående för K2 var även betoningen på emotionella budskap:
det var de som hon uppgav intresserade och attraherade henne främst.
Respondent 3: K3
Respondent 3, K3, graderar sig själv som övervägande kvinnlig i personligheten. Hon uppger att hon tycker att det är viktigt att företag tar samhällsansvar eftersom de som betydelsefulla aktörer i samhället kan inspirera dels andra företag men även på individnivå. Hon uppger att samhällsansvar är i linje med hennes egna personliga värderingar och att hon är skyldig att ta ansvar då hon lever ett relativt privilegierat liv i Sverige. Därmed har hon ett ansvar att hjälpa andra menar hon.
Hon uppger att hon framförallt märker företags samhällsansvar genom deras marknadsföring och att hon generellt brukar reagera på känslomässiga budskap. Som exempel tar hon upp en aktuell julkampanj från ICA, vilken är berättad utifrån barns perspektiv om en familj där föräldrarna bråkar. K3 uppger att kampanjen påverkade henne på ett emotionellt plan då hon säger att hon känner med barnet och att det får henne att tänka över situationen i andra familjer.
K3 uppger att de kampanjer som främst fångade hennes intresse var Manpower och Coop, där Coop framförallt var den kampanj som gjorde ett intryck på henne. Hon nämner framförallt professorn i Coop-kampanjen som en faktor till att hon påverkades av kampanjen, hon berättar att hans patos gjorde reklamen tillförlitlig och skapade en inverkan på henne. Hon beskriver även att mängden gifter som hittades i det yngsta barnets kropp påverkade henne
och under diskussionen kring Coop-kampanjen beskriver hon även att klippet gör henne oroad över sin hälsa. K3 identifierar sig som en hälsosam person och hon beskriver att Coop- kampanjen därför inte överensstämmer med hennes självbild:
“.. jag vill gärna leva hälsosamt och det går ju emot det jag ser mig själv som, hoppas verkligen inte att jag får några sjukdomar för att jag äter dålig mat”
Kampanjen som påverkade henne minst var SJ:s kampanj. Anledningen till det är enligt K3 att hon upplever att hon har svårt att koppla budskapet avsändaren försöker framföra och har svårt att identifiera sig. Hon upplever att om SJ-kampanjen hade använt sig av mer statistik och information hade hon påverkats mer, då hon enligt henne själv är en siffermänniska. Hon berättar att hon inte känner så mycket när hon ser Libresse och Systembolagets kampanjer, däremot verkar hon kunna identifiera sig med den första. Hon beskriver att hon tycker det är bra att Libresse kampanj och dess ställningstagande förs och att det gör henne glad att se, men inte påverkar henne så mycket mer än så. Detsamma gäller för Systembolaget. Hon säger att hon “inte blir glad, men kanske nedstämd” över situationen som visas i kampanjen, men att hon inte heller kan identifiera sig med den då hon inte har några syskon. När hon ombeds berätta vad hon känner framhäver hon också ofta tankar, till exempel säger hon att Transportstyrelsens kampanj om rattsurfning gjorde henne lite skamsen och fick henne att
“tänka till”.
Respondent 4: K4
Respondent 4, K4, graderar sig själv någonstans mitt emellan feminin och maskulin i
personligheten med en antydan till mer maskulin. Hon ställer sig neutral i hela sex frågor av 16, varav lika många manliga som kvinnliga. Vad som framförallt gör henne något mer maskulin i personligheten är de tre extremvärden som kan tolkas som manliga. K4 beskriver sig själv som väldigt självständig, bestämd och självsäker, vilka alla är manliga drag. Hon beskriver sig dock också som väldigt snäll, vilket är ett kvinnligt drag.
K4 tycker att det är viktigt att företag tar sitt samhällsansvar och menar att anledningen till detta är att hon tycker att alla som har möjlighet att göra något skall göra så. Hon beskriver att hon mår dåligt av att tänka på att andra människor har det “pissigt” och uttrycker visst dåligt samvete gentemot personer i fattigare länder såsom “barnen i Bangladesh” som är ett
återkommande exempel. Hon tror själv att hennes dåliga samvete är kopplat till en inre drivkraft hos henne själv.
När K4 ombeds att välja vilken eller vilka av exempelkampanjerna som främst fångade hennes intresse svarar hon Coop:s reklam och Libresse reklam. Den kampanj som påverkade henne minst var SJ:s reklam. Hon uppger att Coop och Libresse träffade henne på ett
emotionellt plan på ett sätt som SJ:s kampanj inte gjorde, hon upplever att SJ:s kampanj är bra men ganska tråkig och blasé. Libresse kampanj beskrivs som “wow” och “girl power”, dessutom uttrycker respondenten att hon gillar att reklamen för en gångs skull framställer kvinnor som aktiva varelser. Anledningen till att hon påverkas av Coop-reklamen beskrivs med att hon upplever att hon påverkas av den personligen - hon inser hur skadligt det är för hennes egen hälsa att inte äta ekologiskt. Hög identifikation är kopplingen mellan de båda klippen som K4 framförallt påverkas av medan SJ:s klipp har väldigt låg igenkänningsfaktor.
Hon menar att hon åker tåg, men hon kan inte identifiera sig med hur klippet beskriver tågresan. Generellt menar hon att SJ:s miljöbudskap blir för abstrakt för henne medan Coop direkt visar på hur det skadar henne, något hon blir intresserad av. Återigen tar K4 upp barnen i Bangladesh och menar att även om hon tycker att det är jobbigt att veta att de påverkas av ett förändrat klimat så påverkar Coop:s ställningstagande henne mer direkt som individ.
K4 uttrycker också att det finns ett emotionellt budskap i Coop:s reklam som fångar henne, men menar på att hon i nuläget, som barnlös, troligtvis påverkas mindre än vad hon hade gjort som förälder. Hon menar dock på att hon, när hon blir mamma, troligtvis kommer påverkas mer av emotionella budskap än hon gör idag, framförallt när det kommer till skräckexempel om hälsan.
Respondent 5: K5
K5 beskriver sig själv som någonstans mellan maskulin och feminin med en liten
övervägning åt det manliga hållet. Hennes svar är generellt väldigt starka eller neutrala på manliga drag, där hon svarar fem eller tre på samtliga attribut utom ett. Kvinnliga drag är dock lite mer varierade, även om hon svarar fem på tre kvinnliga drag. K5 uppvisar väldigt starka beskrivningar av sig själv och på nio av 16 attribut svarar hon extremvärden.
K5 uppger att hon anser det viktigt att företag tar ett samhällsansvar och då framför hon särskilt miljön som anledning: för henne är det viktigt att ta hänsyn till jordens gemensamma resurser. Hon anser att det skrivs för lite om klimatproblemen och att det är anledningen till
att hon reagerar på sådana kampanjer. Generellt menar hon att kampanjer som påverkar henne är sådana med konkreta bevis på hur hennes handlande negativt påverkar andra och omgivningen:
“… kanske att man får se att andra påverkas negativt av ens dåliga val, eller att man konkret får se bevis.”
Hon menar dock att det visuella är viktigare för henne än logiska argument och att det finns en emotionell koppling för henne till det. De kampanjer som påverkar K5 mest är Coop- reklamen och Libresse-reklamen. Hon beskriver att de båda är kopplade till hennes liv och hennes värderingar - hon kan identifiera sig med dem. Trots att K5 inte uppskattar avsändaren till Libresse kampanj menar hon ändå att kampanjen är slagkraftig och visuellt påverkande och att hon hade känt sig styrkt av kampanjen med en annan avsändare - till exempel om det var en kampanj för idrottskläder.
Coop-reklamen är den andra kampanjen som K5 nämner som påverkande. Hon menar dock att vad kampanjen saknar gentemot andra kampanjer för miljön är att denna har ett för smalt uttryck, den inte ger samma “wow-känsla”. Hon menar att tidigare kampanjer fokuserat mer på miljön och klimathotet i stort, inte hur det påverkar människans hälsa, något som hon tycker är ett viktigare fokus. Den kampanj som påverkade K5 minst var Manpower, vilket hon förklarar med att hon vänder sig mot angreppssättet i reklamen:
“Det handlar inte om att öka lönsamheten, det handlar om att man ska göra det rätta.”
Hon säger också att även om Manpower hade viss slagkraft så tyckte hon att den kunde varit mer emotionell och mindre informerande, då hon tycker ämnet mångfald är viktigt men inte är ett säljargument utan en självklarhet.
4.2 Manliga respondenter Respondent 6: M1
Respondent 6, M1, graderar sig själv som övervägande feminin i personligheten med två extremvärden på de kvinnliga personlighetsdragen hjälpsam och snäll. M1 graderar sig även som neutral på två kvinnliga personlighetsdrag samt tre manliga personlighetsdrag.
På frågan om det är viktigt att företag tar ett samhällsansvar är M1 kluven - han förklarar att det är ett plus om företag gör det men menar att eftersom det sällan genomsyrar hela
organisationen så har han svårt att ta till sig det. M1 menar att etisk försvarbarhet i sig inte är ett argument för att han ska välja ett företag framför ett annat. Vidare menar han att han tycker att det är viktigt att alla tar ett samhällsansvar:
“Att alla ska ta ansvar för sina antaganden och att man ska gå in i allt man gör med intentionen att göra rätt och göra gott för sig. Det kan inte bara gälla på individnivå utan det ska gälla alla.”
M1 menar att det faktum att samhällsansvar blivit en “trend” kan ha påverkat hans egna känslor kring det - samtidigt menar han att han har starka inre värderingar som styr hans känslor och åsikter kring detta. Han förklarar att det är en förväntan han vill ha på alla
människor. Vidare menar han att han blir irriterad när någon gör något som är uppenbart fel:
“För att det är viktigt för mig på ett personligt plan. Jag tycker etiska frågor är väldigt viktiga, det är väldigt viktigt att vara en etisk person.”
Han förklarar dock att han inte känner ett personligt ansvar för att ta samhällsansvar som individ. M1 menar dock att det finns en gräns för vad han skulle kunna konsumera med gott samvete, men det är ingenting han grämer sig över. M1 förklarar att han har en motvilja att masskonsumera. Han motsätter sig det dels eftersom han menar att det är viktigt att ha respekt för det man konsumerar och dels eftersom det påverkar miljön. Han förklarar också hur det är kopplat till personliga privilegier. Han kopplar det till arbetsförhållanden och menar att de människor som producerar de varor som vi konsumerar här aldrig skulle kunna konsumera dessa varor i samma utsträckning.
När han ombeds nämna en kampanj som fångat hans intresse uppger M1 en kampanj som inkluderade en kvinna i hijab. Han menar att han attraheras av kampanjer som korrelerar med hans personliga värderingar och de frågor han anser viktiga, vilket är sociala och politiska frågor. Efter att ha visats de sex exempelkampanjerna uppger M1 att han främst kommer ihåg de han irriterade sig på, vilket han själv menar säger något om hans generella förhållningssätt till samhällsansvar och CSR. Han förklarar att han irriterade sig mest på Manpowers reklam eftersom det inte gjordes ett försök att dölja intentionen bakom reklamen: att sälja. Han säger att han ställer sig emot att de kapitaliserar på en för honom självklar moralisk fråga. Vidare
menar M1 att det klipp som gjorde minst intryck på honom var Coop:s reklam. Detta eftersom han är ointresserad av själva budskapet med fokus på den individuella hälsan:
“Inte ointresserad av miljöfrågor, men den personliga vinningen i att ta miljöansvar är jag ointresserad av... Skulle nog blivit mer påverkad om det handlade om gifter på plantagen, där är det
ju ofrivilligt.”
Angående Coop:s reklam gör han också ett politiskt statement att inte alla har råd att handla ekologiskt och att han tycker att kampanjen visar på ett klassförakt. Han instämmer i
påståendet att han bryr sig mer om miljöfrågan ur ett kollektivt perspektiv och att han således bryr mig mer om etiken än huruvida det påverkar honom personligen.
Respondent 7: M2
Den sjunde respondenten, M2, graderade sig själv som övervägande stereotypt maskulin i sin personlighet, dock med relativt många neutrala svar på stereotypt feminina drag. Han svarar extremvärdet fem på de manliga dragen självständig och självsäker. M2 uppger att ett företags viktigaste uppgift är att gå med vinst och skapa jobb och att det är den enda typ av samhällsansvar som företag har som uppgift att tillgodose. Han menar dock att individen har ett visst ansvar och då speciellt när det gäller att ta hänsyn till miljön genom exempelvis konsumtion. M2 uppger att han inte tar hänsyn till samhällsansvar när det gäller sin egen konsumtion och att han heller inte känner något dåligt samvete över det. M2 förklarar att han anser att företag tar sitt samhällsansvar genom att försöka leverera produkter till ett lågt pris och på så sätt skapa jobb. Han uppger inte att han märker av företags samhällsansvar genom marknadsföring och han kan heller inte ge exempel på en kampanj som fångat hans intresse eller gjort intryck på honom. Vidare uppger M2 att han undviker fair trade och att detta är ett personligt ställningstagande i sig:
“Ja jag tror på free trade, inte fair trade.”
Respondentens generella ställningstagande gällande CSR och samhällsansvar reflekteras även i hans reflektioner kring exempelkampanjerna. M2 uppger att den som främst fångade hans intresse var SJ:s kampanj, motiverat med att han kände igen sig i situationen. Han förklarar att budskapet känns logiskt med tanke på vad företaget erbjuder och att det känns genuint och äkta. Han uppger även att han kan uppleva en personlig vinning i att bidra till miljöarbetet.
De två reklamerna med politiskt/socialt budskap ger ingen positiv påverkan på M2: han menar tvärtom att det känns som att de gör reklam för något som ligger i tiden och att han
istället hade velat se en reklam som beskriver vad företaget faktiskt erbjuder konkret.
Genomgående för M2 är dragningen till konkreta och tydliga bevis för att underbygga budskap. I fallet med Coop menar han exempelvis att han ställer sig kritisk till hur de målar upp en hälsofara utan att egentligen presentera bevis. När det gäller Manpowers reklam uppger han även att han hade velat se fakta och statistik som underbygger kampanjens resonemang. Den kampanj som gav minst intryck var Trafikverkets kampanj och M2 motiverar det med att han inte har någon egen erfarenhet av rattsurfing.
Respondent 8: M3
Respondent 8, M3, graderar sig själv som övervägande maskulin med extremvärdet fem på de manliga attributen tävlingsinriktad och aktiv. Han uppger att han tycker att det är viktigt att företag tar samhällsansvar eftersom företag då kan driva konsumentens åsikt framåt. Han pratar också om att företag har ett ansvar gentemot samhället.
“Det är viktigare ur ett samhälleligt perspektiv också, för företagen utgör ju en viktig grund. Det är otroligt viktigt, men även för deras existens.“
Han menar att han väljer miljövänliga produkter av egoistiska skäl, att ekologiska produkter har bättre kvalitet. När han ombeds nämna en kampanj som fångat hans intresse pratar han mest om kampanjer som rör miljömärkta varor och varor med fair trade-märkning.
Till exempelkampanjerna innehållande information ställer sig M3 först tveksam. Han säger att han inte vet om deras siffror helt stämmer och att han gärna skulle titta närmare på
resultaten och hur de kommit fram till det. Efter att ha sett Coop-reklamen menar dock M3 att han nog tycker informationen är “rimlig”. Coop:s reklamfilm är också den kampanj som han tycker påverkade honom mest, samtidigt som han säger att Libresse-kampanjen var den som han estetiskt gillade mest. Anledningen till att Coop:s reklamfilm påverkade honom mest enligt honom själv är att den påverkade honom på ett personligt plan. Han återkommer här till att det nog är grundat i egoistiska tankar och att han fick en “aha-upplevelse” när kampanjen var kopplad till honom själv. Han säger också att även andra kampanjer kopplat till miljö påverkar honom mer när de handlar om honom personligen snarare än mer abstrakt om miljön - till exempel kopplat till hans egen hälsa eller saker han kan göra i vardagen.
Respondent 9: M4
M4 graderar sig själv övervägande feminin med extremvärden på de kvinnliga dragen dedikerad, jämställd och snäll. M4 beskriver att han förväntar sig att företag ska ta socialt ansvar. Han säger att han framförallt reagerar på när företag gör något direkt negativt, då det går emot hans förväntningar.
“Företag ska ta ett ansvar, de ska inte fuska, vara snälla mot miljön. Det är så det ska vara, det är min grundinställning.”
M4 säger att han ibland kan få dåligt samvete när han inte tar ansvar, då han menar på att han som individ har skyldighet att ta socialt ansvar. Han medger att det främst är skandaler som gör att han kanske undviker ett visst varumärke och nämner samtidigt stora miljöutsläpp eller dåliga villkor för anställda som något som han kan reagera på. M4 nämner SEB:s kampanj om att de skänker pengar till idrotten och organisationen Friends som en kampanj som fångat hans intresse. Han menar att kampanjen nog gjorde honom intresserad eftersom han är väldigt idrottsintresserad.
“Det var kopplat till mina intressen, idrott och sånt är något jag är intresserad av. Jag kunde se hur de påverkade mig mer personligen”
M4 tillfrågas också hur kan skulle reagera om SEB skänkte pengar till en annan organisation i vilken han inte har lika stort intresse och han menar att han nog skulle tycka att det var bra, men inte skulle haft en lika djup påverkan. Även om M4 har ett intresse kopplat till
organisationerna som SEB skänker pengarna till så menar han att det framförallt är av instrumentella skäl som han tycker att kampanjen är bra - “jag vet att idrottsföreningarna behöver pengarna för att gå runt”, men att han reagerade på det på grund av att det var kopplat till hans intressen.
M4 påverkades mest av Systembolagets och Transportstyrelsens kampanjer och minst av SJ:s och Libresses kampanjer. Det som de förstnämnda har gemensamt är att de båda två har emotionella budskap, men M4 säger också att de båda kampanjerna hade hög
igenkänningsfaktor. Han säger att han kan se sig själv i båda situationerna, något han menar att han inte kan med de båda kampanjerna som han tyckte påverkade honom minst. Under samtalen om kampanjerna konstaterar M4 att han i SJ-kampanjen önskade att det fanns mer
fakta, något han också framförde att han önskade fanns i Libresse-kampanjen. Kontinuerligt beskriver sig M4 som en person som sätter hög tillit till information och fakta.
M4 konstaterar i slutet av intervjun att han påverkas mycket av känslor om det är en situation han varit i, eller kan relatera till, men att han annars vill ha tillförlitlig information för att påverkas. Även om M4 upplever att han påverkas emotionellt av Systembolagets kampanj så talar han om klippet i termer av att han förstår vad som händer och att han förstår vad systern känner och går igenom.
Respondent 10: M5
Respondent 10, M5, graderade sig själv som övervägande maskulin i personligheten med ett flertal extremvärden på manliga drag såsom envis, tävlingsinriktad, självständig, bestämd, självsäker samt stresstålig. M5 graderade sig som neutral på tre kvinnliga drag och två
manliga drag. Han uppger att han inte anser att det är viktigt att företag tar ett samhällsansvar - han menar att företag ska se till aktieägarnas intressen. Om samhällsansvar skapar mervärde för företaget och aktieägarna vinner på det så menar M5 att det är bra. Han är av den
generella uppfattningen att det inte ska vara ett tvång att ta samhällsansvar men att det kan vara jättepositivt om människor gör det. M5 känner dock ingen skyldighet att göra så:
“Nej, eftersom jag frånsäger mig idén att andra ska bestämma vad jag ska göra, vad jag ska tycka eller vilka värderingar jag ska ha. Eller vad jag ska göra med min tid och resurser.”
M5 uppger att samhällsansvar kan vara en bidragande faktor till hans egen konsumtion, men en underordnad sådan. Han kan inte komma på någon specifik kampanj som fångat hans intresse men menar att det främst är miljöfrågor som attraherar honom. Efter att ha sett exempelkampanjerna säger M5 att de som främst fångade hans intresse var
Transportstyrelsen och Systembolagets kampanjer. Gemensamt för dessa två kampanjer uppger han är igenkänningsfaktorn.
Efter att ha sett Manpowers reklam uppger M5 att det är en bra och intressant kampanj eftersom den kombinerar det emotionella budskapet om mångfald med den rationella aspekten att det är “bra business”. Vidare säger M5 att han tror att emotionella budskap fungerar bäst om det också finns en igenkänningsfaktor i budskapet, annars behöver han information för att påverkas. Han menar att eftersom han själv inte kunde relatera till
Libresse-reklamen på så sätt att han känner att det är hans åsikt den försöker förändra så kunde han inte heller ta till sig det emotionella budskapet som försöker förmedlas.
