Respondent 6, M1, graderar sig själv som övervägande feminin i personligheten med två extremvärden på de kvinnliga personlighetsdragen hjälpsam och snäll. M1 graderar sig även som neutral på två kvinnliga personlighetsdrag samt tre manliga personlighetsdrag.
På frågan om det är viktigt att företag tar ett samhällsansvar är M1 kluven - han förklarar att det är ett plus om företag gör det men menar att eftersom det sällan genomsyrar hela
organisationen så har han svårt att ta till sig det. M1 menar att etisk försvarbarhet i sig inte är ett argument för att han ska välja ett företag framför ett annat. Vidare menar han att han tycker att det är viktigt att alla tar ett samhällsansvar:
“Att alla ska ta ansvar för sina antaganden och att man ska gå in i allt man gör med intentionen att göra rätt och göra gott för sig. Det kan inte bara gälla på individnivå utan det ska gälla alla.”
M1 menar att det faktum att samhällsansvar blivit en “trend” kan ha påverkat hans egna känslor kring det - samtidigt menar han att han har starka inre värderingar som styr hans känslor och åsikter kring detta. Han förklarar att det är en förväntan han vill ha på alla
människor. Vidare menar han att han blir irriterad när någon gör något som är uppenbart fel:
“För att det är viktigt för mig på ett personligt plan. Jag tycker etiska frågor är väldigt viktiga, det är väldigt viktigt att vara en etisk person.”
Han förklarar dock att han inte känner ett personligt ansvar för att ta samhällsansvar som individ. M1 menar dock att det finns en gräns för vad han skulle kunna konsumera med gott samvete, men det är ingenting han grämer sig över. M1 förklarar att han har en motvilja att masskonsumera. Han motsätter sig det dels eftersom han menar att det är viktigt att ha respekt för det man konsumerar och dels eftersom det påverkar miljön. Han förklarar också hur det är kopplat till personliga privilegier. Han kopplar det till arbetsförhållanden och menar att de människor som producerar de varor som vi konsumerar här aldrig skulle kunna konsumera dessa varor i samma utsträckning.
När han ombeds nämna en kampanj som fångat hans intresse uppger M1 en kampanj som inkluderade en kvinna i hijab. Han menar att han attraheras av kampanjer som korrelerar med hans personliga värderingar och de frågor han anser viktiga, vilket är sociala och politiska frågor. Efter att ha visats de sex exempelkampanjerna uppger M1 att han främst kommer ihåg de han irriterade sig på, vilket han själv menar säger något om hans generella förhållningssätt till samhällsansvar och CSR. Han förklarar att han irriterade sig mest på Manpowers reklam eftersom det inte gjordes ett försök att dölja intentionen bakom reklamen: att sälja. Han säger att han ställer sig emot att de kapitaliserar på en för honom självklar moralisk fråga. Vidare
menar M1 att det klipp som gjorde minst intryck på honom var Coop:s reklam. Detta eftersom han är ointresserad av själva budskapet med fokus på den individuella hälsan:
“Inte ointresserad av miljöfrågor, men den personliga vinningen i att ta miljöansvar är jag ointresserad av... Skulle nog blivit mer påverkad om det handlade om gifter på plantagen, där är det
ju ofrivilligt.”
Angående Coop:s reklam gör han också ett politiskt statement att inte alla har råd att handla ekologiskt och att han tycker att kampanjen visar på ett klassförakt. Han instämmer i
påståendet att han bryr sig mer om miljöfrågan ur ett kollektivt perspektiv och att han således bryr mig mer om etiken än huruvida det påverkar honom personligen.
Respondent 7: M2
Den sjunde respondenten, M2, graderade sig själv som övervägande stereotypt maskulin i sin personlighet, dock med relativt många neutrala svar på stereotypt feminina drag. Han svarar extremvärdet fem på de manliga dragen självständig och självsäker. M2 uppger att ett företags viktigaste uppgift är att gå med vinst och skapa jobb och att det är den enda typ av samhällsansvar som företag har som uppgift att tillgodose. Han menar dock att individen har ett visst ansvar och då speciellt när det gäller att ta hänsyn till miljön genom exempelvis konsumtion. M2 uppger att han inte tar hänsyn till samhällsansvar när det gäller sin egen konsumtion och att han heller inte känner något dåligt samvete över det. M2 förklarar att han anser att företag tar sitt samhällsansvar genom att försöka leverera produkter till ett lågt pris och på så sätt skapa jobb. Han uppger inte att han märker av företags samhällsansvar genom marknadsföring och han kan heller inte ge exempel på en kampanj som fångat hans intresse eller gjort intryck på honom. Vidare uppger M2 att han undviker fair trade och att detta är ett personligt ställningstagande i sig:
“Ja jag tror på free trade, inte fair trade.”
Respondentens generella ställningstagande gällande CSR och samhällsansvar reflekteras även i hans reflektioner kring exempelkampanjerna. M2 uppger att den som främst fångade hans intresse var SJ:s kampanj, motiverat med att han kände igen sig i situationen. Han förklarar att budskapet känns logiskt med tanke på vad företaget erbjuder och att det känns genuint och äkta. Han uppger även att han kan uppleva en personlig vinning i att bidra till miljöarbetet.
De två reklamerna med politiskt/socialt budskap ger ingen positiv påverkan på M2: han menar tvärtom att det känns som att de gör reklam för något som ligger i tiden och att han
istället hade velat se en reklam som beskriver vad företaget faktiskt erbjuder konkret.
Genomgående för M2 är dragningen till konkreta och tydliga bevis för att underbygga budskap. I fallet med Coop menar han exempelvis att han ställer sig kritisk till hur de målar upp en hälsofara utan att egentligen presentera bevis. När det gäller Manpowers reklam uppger han även att han hade velat se fakta och statistik som underbygger kampanjens resonemang. Den kampanj som gav minst intryck var Trafikverkets kampanj och M2 motiverar det med att han inte har någon egen erfarenhet av rattsurfing.
Respondent 8: M3
Respondent 8, M3, graderar sig själv som övervägande maskulin med extremvärdet fem på de manliga attributen tävlingsinriktad och aktiv. Han uppger att han tycker att det är viktigt att företag tar samhällsansvar eftersom företag då kan driva konsumentens åsikt framåt. Han pratar också om att företag har ett ansvar gentemot samhället.
“Det är viktigare ur ett samhälleligt perspektiv också, för företagen utgör ju en viktig grund. Det är otroligt viktigt, men även för deras existens.“
Han menar att han väljer miljövänliga produkter av egoistiska skäl, att ekologiska produkter har bättre kvalitet. När han ombeds nämna en kampanj som fångat hans intresse pratar han mest om kampanjer som rör miljömärkta varor och varor med fair trade-märkning.
Till exempelkampanjerna innehållande information ställer sig M3 först tveksam. Han säger att han inte vet om deras siffror helt stämmer och att han gärna skulle titta närmare på
resultaten och hur de kommit fram till det. Efter att ha sett Coop-reklamen menar dock M3 att han nog tycker informationen är “rimlig”. Coop:s reklamfilm är också den kampanj som han tycker påverkade honom mest, samtidigt som han säger att Libresse-kampanjen var den som han estetiskt gillade mest. Anledningen till att Coop:s reklamfilm påverkade honom mest enligt honom själv är att den påverkade honom på ett personligt plan. Han återkommer här till att det nog är grundat i egoistiska tankar och att han fick en “aha-upplevelse” när kampanjen var kopplad till honom själv. Han säger också att även andra kampanjer kopplat till miljö påverkar honom mer när de handlar om honom personligen snarare än mer abstrakt om miljön - till exempel kopplat till hans egen hälsa eller saker han kan göra i vardagen.
Respondent 9: M4
M4 graderar sig själv övervägande feminin med extremvärden på de kvinnliga dragen dedikerad, jämställd och snäll. M4 beskriver att han förväntar sig att företag ska ta socialt ansvar. Han säger att han framförallt reagerar på när företag gör något direkt negativt, då det går emot hans förväntningar.
“Företag ska ta ett ansvar, de ska inte fuska, vara snälla mot miljön. Det är så det ska vara, det är min grundinställning.”
M4 säger att han ibland kan få dåligt samvete när han inte tar ansvar, då han menar på att han som individ har skyldighet att ta socialt ansvar. Han medger att det främst är skandaler som gör att han kanske undviker ett visst varumärke och nämner samtidigt stora miljöutsläpp eller dåliga villkor för anställda som något som han kan reagera på. M4 nämner SEB:s kampanj om att de skänker pengar till idrotten och organisationen Friends som en kampanj som fångat hans intresse. Han menar att kampanjen nog gjorde honom intresserad eftersom han är väldigt idrottsintresserad.
“Det var kopplat till mina intressen, idrott och sånt är något jag är intresserad av. Jag kunde se hur de påverkade mig mer personligen”
M4 tillfrågas också hur kan skulle reagera om SEB skänkte pengar till en annan organisation i vilken han inte har lika stort intresse och han menar att han nog skulle tycka att det var bra, men inte skulle haft en lika djup påverkan. Även om M4 har ett intresse kopplat till
organisationerna som SEB skänker pengarna till så menar han att det framförallt är av instrumentella skäl som han tycker att kampanjen är bra - “jag vet att idrottsföreningarna behöver pengarna för att gå runt”, men att han reagerade på det på grund av att det var kopplat till hans intressen.
M4 påverkades mest av Systembolagets och Transportstyrelsens kampanjer och minst av SJ:s och Libresses kampanjer. Det som de förstnämnda har gemensamt är att de båda två har emotionella budskap, men M4 säger också att de båda kampanjerna hade hög
igenkänningsfaktor. Han säger att han kan se sig själv i båda situationerna, något han menar att han inte kan med de båda kampanjerna som han tyckte påverkade honom minst. Under samtalen om kampanjerna konstaterar M4 att han i SJ-kampanjen önskade att det fanns mer
fakta, något han också framförde att han önskade fanns i Libresse-kampanjen. Kontinuerligt beskriver sig M4 som en person som sätter hög tillit till information och fakta.
M4 konstaterar i slutet av intervjun att han påverkas mycket av känslor om det är en situation han varit i, eller kan relatera till, men att han annars vill ha tillförlitlig information för att påverkas. Även om M4 upplever att han påverkas emotionellt av Systembolagets kampanj så talar han om klippet i termer av att han förstår vad som händer och att han förstår vad systern känner och går igenom.
Respondent 10: M5
Respondent 10, M5, graderade sig själv som övervägande maskulin i personligheten med ett flertal extremvärden på manliga drag såsom envis, tävlingsinriktad, självständig, bestämd, självsäker samt stresstålig. M5 graderade sig som neutral på tre kvinnliga drag och två
manliga drag. Han uppger att han inte anser att det är viktigt att företag tar ett samhällsansvar - han menar att företag ska se till aktieägarnas intressen. Om samhällsansvar skapar mervärde för företaget och aktieägarna vinner på det så menar M5 att det är bra. Han är av den
generella uppfattningen att det inte ska vara ett tvång att ta samhällsansvar men att det kan vara jättepositivt om människor gör det. M5 känner dock ingen skyldighet att göra så:
“Nej, eftersom jag frånsäger mig idén att andra ska bestämma vad jag ska göra, vad jag ska tycka eller vilka värderingar jag ska ha. Eller vad jag ska göra med min tid och resurser.”
M5 uppger att samhällsansvar kan vara en bidragande faktor till hans egen konsumtion, men en underordnad sådan. Han kan inte komma på någon specifik kampanj som fångat hans intresse men menar att det främst är miljöfrågor som attraherar honom. Efter att ha sett exempelkampanjerna säger M5 att de som främst fångade hans intresse var
Transportstyrelsen och Systembolagets kampanjer. Gemensamt för dessa två kampanjer uppger han är igenkänningsfaktorn.
Efter att ha sett Manpowers reklam uppger M5 att det är en bra och intressant kampanj eftersom den kombinerar det emotionella budskapet om mångfald med den rationella aspekten att det är “bra business”. Vidare säger M5 att han tror att emotionella budskap fungerar bäst om det också finns en igenkänningsfaktor i budskapet, annars behöver han information för att påverkas. Han menar att eftersom han själv inte kunde relatera till
Libresse-reklamen på så sätt att han känner att det är hans åsikt den försöker förändra så kunde han inte heller ta till sig det emotionella budskapet som försöker förmedlas.
Tabell 3: ämnen hon inte i insatt i, framförallt om hon inte kan koppla detta till sig själv. Emotionella när hon är insatt
K2 Kvinna Kvinna Positiv Emotionella och
kollektivistiska
Påverkades främst av kampanjer som hon kan identifiera sig med
K3 Kvinna Kvinna Positiv Emotionella och
kollektivistiska
Anser att identifikation är viktigt
K4 Kvinna Man Positiv Svarar varierat inom
samtliga kategorier
Uppger att identifikation är den gemensamma faktorn för kampanjer
hon påverkas av
K5 Kvinna Man Positiv Svarar varierat inom
samtliga kategorier
Påverkas mest av de kampanjer hon kan identifiera sig med M1 Man Kvinna Tar för givet Logiska/emotionella
och kollektivistiska
Attraheras främst av kampanjer som korrelerar med hans personliga bevis och/eller situationer han känner
igen sig i
M3 Man Man Positiv Logiska och
individualistiska/kolle ktivistiska
Påverkas mest av kampanjer som är kopplat till honom på ett personligt
plan
5. Analys
_______________________________________________________________
I följande avsnitt diskuteras respondenternas svar i förhållande till varandra och till den teoretiska ramen. Avsnittet är indelat efter analysmodellens delar.
_______________________________________________________________