Tidigare forskning har konstaterat att kön är en faktor vad gäller individers uppfattning om CSR och att kvinnor generellt har en mer positiv attityd (Singhapakdi et al. 2001; Perez &
Rodriguez del Bosque 2013). Att samtliga biologiska kvinnor som deltog i studien uppvisade en positiv attityd till CSR, oberoende av hur de graderat sin personlighet, bekräftar det teoretiska sambandet mellan biologiskt kön och attityd till CSR. Detta eftersom de enda respondenter som uppvisade en negativ attityd till CSR var biologiskt män - således hade de kvinnliga respondenterna en mer positiv attityd än de manliga.
Vidare har tidigare forskning även hävdat att kvinnor lägger större vikt vid att företag tar ansvar gällande frågor som etik, miljö och samhällsfrågor. I enlighet med detta har det även konstaterats att kvinnor är mer benägna att applicera en intressentmodell på företag - vilket skiljer sig från män som tenderar att betrakta företag utifrån en aktieägarmodell (Lämsä et al., 2008). I intervjuerna uppger samtliga biologiskt kvinnliga respondenter att de anser det viktigt att företag tar samhällsansvar. Samtliga respondenter motiverar detta med svar som kopplar företags samhällsansvar till dess omvärld: K3 menar exempelvis att företag som betydelsefulla aktörer i samhället kan inspirera såväl andra företag som individer. Även K2 tar upp företags förmåga att påverka sin omvärld och att denna förmåga är större än
individens förmåga. Således stämmer teorin överens med de biologiska kvinnornas syn på företag. Bland de biologiska männen råder det däremot mer splittring. En respondent svarar att han anser det viktigt att företag tar ett samhällsansvar, vilket han motiverar med att företag utgör en viktig grund och därmed har ett ansvar gentemot samhället. Två andra respondenter, M1 och M4, menar att det är en förväntning de har på samtliga i samhället eller företag. En förväntning tolkas i detta sammanhang som en åsikt om att det är självklart och således som att samhällsansvar är av vikt för individerna. Två respondenter, M2 samt M5, anser tvärtemot att det inte är viktigt. De motiverar det med en synnerligen instrumentell motivering att företag har som ansvar att se till aktieägarnas intressen och framför allt generera vinst: CSR bör inte gå före företags huvudsakliga ekonomiska uppgifter. Detta kan tolkas som ett uttryck för det teoretiska antagandet att män tenderar att betrakta företag utifrån en
aktieägare-modell. Det kan även tolkas som uttryck för en attityd till CSR präglad av utilitaristiska och rationella aspekter, vilket är i linje med tidigare forskning (Singhapakdi et al., 2001; Cheah et al., 2011).
Vidare undersöker analysmodellen sambandet mellan personlighet/socialt kön och attityd till CSR. En analys av de genomförda intervjuerna visar att personlighet och socialt kön kan sägas ha ett samband med attityd till CSR. Av de totalt fem respondenter med feminin personlighet hade samtliga en positiv attityd till CSR. I detta fall har M1 och M4:s förväntan och åsikt om CSR som en självklarhet tolkats som en positiv attityd. Bland de fem
respondenter med manlig personlighet var det endast tre stycken som uttryckte positiva attityder till CSR. Det teoretiska ramverkets samband mellan personlighet och attityd - där kvinnlig personlighet har ett starkare samband med en positiv attityd - går således att stärka genom denna studie (Singhapakdi et al., 2001; Pérez & Rodriguez del Bosque 2013).
Vad gäller sambandet mellan personlighet och synen på företags samhällsansvar som viktigt visar studien ett samband mellan feminin personlighet och åsikten att det är viktigt. Detta är i enlighet med tidigare forskning (Lämsä et al. 2008). Samtliga respondenter med kvinnlig personlighet anser att det antingen är viktigt eller, som tidigare nämnts, att det är en förväntning eller en självklarhet. Majoriteten av respondenternas svar involverade företag som viktiga aktörer i samhället och deras förmåga att påverka på en kollektiv nivå - vilket stämmer överens med konstateranden gjorda av Darroch (2014) och Greer (2013), vilka beskriver kvinnors tendens att se sig själva som en del av ett system.
Vad gäller de respondenter med maskulin personlighet menar tre stycken respondenter att det är viktigt medan två respondenter menar motsatsen. En majoritet av de med maskulina personligheter anser det således vara viktigt. I jämförelse med de respondenter med kvinnlig personlighet, vilka var enhälligt överens om att det är viktigt, är således de maskulina personligheterna mer splittrade. Tidigare forsknings konstaterande att kvinnor lägger större vikt vid samhällsansvar kan således bekräftas för denna studie, då fler respondenter med feminin personlighet anser det viktigt. Rörande kollektivistisk eller individuell syn på CSR i övrigt använder generellt manliga och kvinnliga respondenter båda synsätten. Detta leder till ett relativt svagt samband och kan således inte räknas som ett viktigt resultat.
5.3 Attitydformation
Enligt trekomponentsmodellen så skapas attityd genom emotionella och rationella reaktioner på ett attitydsobjekt (Hansen et al., 2010). Kombinerat med teorin att kvinnor reagerar
emotionellt och män rationellt på etiska budskap (Cheah et al., 2011; Fishbein & Middlestadt, 1995; Garbrecht, 2004; Gilligan, 1982; Singhapakdi et al., 2001; Zajonc, 1984) framfördes en analysmodell där trekomponentsmodellen gjordes om en aning för att påvisa att biologiska kvinnor, med feminin personlighet, reagerar med en större del emotionalitet än rationalitet och tvärtom för männen. De kvinnliga respondenternas svar är väldigt blandade, då två pratar väldigt emotionellt om deras attityder till CSR och varför de skapats medan övriga tre blandar båda argumenten. Till exempel så uppger respondent K2 att hon “mår bättre” av att veta att det finns företag som tar samhällsansvar vilket har tolkat som ett emotionellt svar. Andra svar som kan tolkas som emotionellt är att K5 känner sig “styrkt” av Libresse kampanj, att K4
“har dåligt samvete gentemot personer i fattigare länder” och att K3 känner sig “skamsen”
efter att ha sett Coop:s kampanj. Många av de kvinnliga respondenterna talar dessutom öppet om att de föredrar emotionella budskap.
K1, K4 och K5 blandar sina emotionella svar med mer logiska argument. Till exempel uppger K1 att Coop:s kampanj skapar tankar hos henne angående fertilitet, vilket hon menar är både en logisk och emotionell reaktion. Hon framhäver också att hon framförallt reagerar
emotionellt i frågor som hon redan är insatt i medan frågor av för henne ny karaktär kräver information och fakta. K4 säger att hon mår dåligt över andra människors situation (barnen i Bangladesh) men om exempelkampanjerna säger hon att hon tycker om Libresse kampanj för att den framställer kvinnan som aktiv varelse och att Coop:s kampanj får henne att resonera annorlunda kring sin egen hälsa. Det första svaret har här tolkats som ett emotionellt svar medan de senare som logiska. K5 svarar att konkreta bevis är det som får henne att reagera starkt, samtidigt som hon uppger att det visuella och den emotionella kopplingen till det är viktigare för henne än logiska argument. Hon är således tvetydig i sina svar och hon tolkas därför använda lika delar logiskt tänkande som emotionella reaktioner i processen
attitydskapande. Det kan därför antas att resultatet på gruppen kvinnor inte överensstämmer med analysmodellen då det verkar som att de kvinnliga respondenternas attitydskapande är mer logiskt när det kommer till biologiskt kön än vad tidigare studier visat(Cheah et al., 2011; Fishbein & Middlestadt, 1995; Garbrecht, 2004; Gilligan, 1982; Singhapakdi et al., 2001; Zajonc, 1984).
Bland männen stämmer dock den tidigare teoretiska ramen in då majoriteten av männen ger framförallt logiska svar på frågor kring attitydskapande (ibid.). M1 skiljer sig lite från övriga, då han flertalet gånger nämner att hans attitydskapande sker utifrån personliga värderingar.
Personliga värderingar har för oss varit ett svårtolkat begrepp, då det kan antas omfatta både logiska och emotionella värderingar och drivkrafter. När han talar om sina värderingar är det delvis vad han tycker, till exempel att Coop:s kampanj innefattar ett klassförakt men också vad han känner, till exempel att han irriteras att Manpower använder sig av självklara moraliska värderingar för att sälja sin produkt. Respondent M1 tolkas därför använda både logiska och emotionella argument i processen attitydskapande
Även när det gäller socialt kön stämmer inte den tidigare teorin helt in på feminina personer, då enbart två av fem ger framförallt emotionella svar (ibid.). Bland de maskulina ger tre av fem framförallt logiska svar medan två ger blandade logiska och emotionella svar, vilket
stämmer in på att manliga respondenter framförallt har ett logiskt attitydskapande. Ett
intressant resultat är att de båda kvinnliga respondenterna med maskulin personlighet blandar sina svar, liksom den feminina mannen M1. Av de feminina kvinnliga respondenterna (tre) så uppger två framförallt emotionella svar och av de maskulina manliga respondenterna (tre) så uppger samtliga framförallt logiska svar. Detta kan dels indikera att de respondenter som har överensstämmande biologiska och sociala kön tenderar att stämma överens med tidigare presenterad teori, undantaget är respondent K1. Då de båda maskulina kvinnorna är relativt jämngraderade i kvinnliga och manliga drag framstår det som rimligt att de också borde blanda logiska (manliga) och emotionella (kvinnliga) argument för sitt attitydskapande. M1 och M4 borde dock, på grund av deras övervägande kvinnliga gradering, vara mer
emotionella i sitt attitydskapande enligt teoriramen. Att de, tillsammans med den logiska och emotionella K1, inte uppvisar detta indikerar att varken kvinnligt biologiskt eller socialt kön är de enda bidragande faktorerna till om personen framförallt skapar sina attityder baserad på emotionalitet eller rationalitet.
De maskulina respondenterna stämmer bättre överens med tidigare teorier då samtliga använder mer eller mindre logiska argument (Cheah et al., 2011; Fishbein & Middlestadt, 1995; Garbrecht, 2004; Gilligan, 1982; Singhapakdi et al., 2001; Zajonc, 1984). Att enbart två av tio respondenter framförallt använder sig av emotionella argument kan tolkas som att logiska argument är samhälleligt mer önskvärt och att emotionalitet ses som ett mindre accepterat sätt att forma attityder och åsikter på. Detta kan i så fall komma från till exempel kulturella normer och föreställningar.
Vad de flesta av respondenterna också hade gemensamt var att de tog upp identifikation på olika sätt, oavsett biologiskt eller socialt kön. Oftast uttryckte respondenterna att kampanjer de kunde relatera till, känna igen sig i, identifiera sig med eller koppla till sitt eget liv påverkade dem mest. Dessa begrepp har vi slagit samman till uttrycket identifikation, något som nio av tio respondenter lyfter. K1 säger att hon framförallt reagerar emotionellt på ämnen som hon, av politiska skäl, redan är insatt i. K1, M4 och M5 säger att de behöver kunna identifiera sig med ett budskap för att överhuvudtaget kunna reagera emotionellt, annars vill och behöver de logiska argument. De två männen, samt K1, menar alltså att de
överhuvudtaget inte kunde ta till sig emotionellt budskap utan identifikation. I
trekomponentsmodellen beskrivs att kognition, den logiska delen, anskaffas dels med erfarenhet och att den affektiva delen är värderande om objektet (Hansen et al., 2010).
Kopplat till respondenterna som anser att de inte kan reagera emotionellt om de inte känner igen sig i situationen, har erfarenhet, kan det innebära att deras attityd fördjupas med den emotionella reaktionen. Först när de skapat sig erfarenhet, kognition, kan deras attityd skapas av den affektiva, värderande delen. Motsatt kan då möjligtvis sägas för de emotionella
kvinnorna som rimligtvis först värderar objektet och därefter förstärker sin attityd med erfarenhet.
Således skulle den bidragande faktorn för om man reagerar emotionellt eller logiskt kunna vara möjligheten att identifiera sig. Detta kan också innebära två andra saker; de som reagerar framförallt emotionellt kan antingen ha fler erfarenheter som matchade med kampanjerna som visades/nämndes under intervjuerna, eller ha lättare för att sätta sig in i situationerna som beskrevs än de som framförallt reagerade logiskt. Detta skulle kunna betyda att de kvinnliga respondenterna (som generellt var mer emotionella än männen, trots att de ofta blandade detta med logik) har lättare att identifiera sig med situationer eller oftare gjorde det än männen.