Kossan i sociala medier: Personifiering av kon inom marknadsföring av mejeriprodukter

UPPSATSER

Kulturgeografiska institutionen

Kossan i sociala medier

Personifiering av kon inom marknadsföring av mejeriprodukter

Andrea Carlsson

ABSTRACT

Carlsson, A. 2017. KOSSAN I SOCIALA MEDIER. Kulturgeografiska institutionen, Uppsatser, Uppsala universitet.

Syftet med studien var att undersöka porträtterandet av kossan inom marknadsföring av mejeriprodukter i sociala medier. Undersökningens analys utfördes på mejeriföretaget Arlas Instagramkonto @arlasverige. Instagramkontots inlägg som publicerats mellan december månad 2015 till december månad 2016 innehållande en eller flera verkliga kossor analyserades.

Metoderna som brukades var kvalitativ bild- och textanalys med kvantitativa inslag.

Frågeställningarna undersökningen baserades på var: Hur porträtteras kossan på Instagramkontot @arlasverige i bild och text? och Hur personifieras kossan genom bild och text på Instagramkontot @arlasverige?. Resultaten visar att kossan porträtteras glad, nöjd, fri på sin gård, älskad och omhändertagen. Denna porträttering av kossan skapas med hjälp av miljön kossan befinner sig i på bilden eller i filmklippet, vilka innehållselement Arla applicerar i inlägget samt tillhörande text. Personifieringen sker genom att kossan tillskrivs egenskaper och beteenden som anses typiska för människan, även kallat antropomorfism. Antropomorfism sätter en humoristisk prägel på inlägget som minskar risken för att etiska aspekter ifrågasätts.

Inslaget av antropomorfism gör även att människan lättare kan knyta an till kossan samtidigt som det inte blir för nära så hon fortfarande kan objektifieras.

Keywords: Mejeriindustri, marknadsföring, sociala medier, antropomorfism, kor

Handledare: Julia De Gregorio

Innehållsförteckning

1. INLEDNING 1

1.1 Syfte och frågeställningar 1

1.2 Avgränsningar 2

1.3 Disposition 2

2. BAKGRUND 2

2.2 Arla 3

3. METOD 4

3.1 Övervägande kvalitativ 4

3.2 Text- och bildanalys 5

3.3 Urval av material 6

4. TIDIGARE FORSKNING 7

4.1 Relationen mellan människa och djur 7

4.2 Antropomorfism 8

4.3 Diskursmetod inom marknadsföring 9

4.4 Grazing the green fields of social media 10

5. ANALYS OCH RESULTAT 12

5.1 Hur porträtteras kossan och i vilken miljö? 12

5.2 Förekommer personifiering av kossan/kossorna i inlägget och i så fall hur? 13

5.3 Resultat 14

6. DISKUSSION 15

6.1 Hur porträtteras kossan av människan? 15

6.2 Hur personifieras kossan? 16

6.3 Jämförelse med en liknande studie 17

6.4 Forskarens roll 18

7. SLUTSATS 18

7.1 Vidare forskning 19

8. KÄLL- OCH LITTERATURFÖRTECKNING 20

BILAGA 1 Instagraminlägg av @arlasverige 22

1. INLEDNING

I media sänds uppmaningar ut om att mindre kött bör konsumeras i syfte att värna om miljö och hälsa. Ett exempel är coops reklamfilm Kära köttbit (coop, youtube, 2016) där de uppmanar svenska folket att dra ner på sitt köttintag och byta ut en del av köttproteinet mot växtbaserat protein. De beskriver hur vi måste minska på köttintaget på grund av att industrin släpper ut höga halter växthusgaser som påverkar planeten negativt och i slutändan drabbar människan. I reklamfilmen argumenterar de med statistik som visar att köttproduktionen släpper ut 35 gånger mer växthusgaser och tar upp tio gånger mer landyta än att odla samma mängd protein i växtform (youtube, 2016). Organisationen Djurens Rätt, Sveriges största djurrätts- och djurskyddsorganisation, skriver på sin hemsida att kött- och mejeriindustrin går hand i hand. I Sverige kommer 60% av nötköttet från mejeriindustrin och resterande 40% från köttraser. I genomsnitt är en kossa aktiv mjölkproducent i ca fem år innan hon slaktas. För att kossan ska producera mjölken måste hon kalva och sedan separeras från kalven för att kalven inte ska ta hennes mjölk. Hälften av kalvarna som föds är handjur och eftersom de inte kan bidra till mjölkproduktionen blir de en del av köttindustrin och slaktas vid ca 18 månaders ålder (djurensratt.se, 2016).

Djurens Rätt kritiserar den bild av kossans liv som mejeriföretagen sänder ut i sin marknadsföring och hävdar att den är missvisande. En typisk reklamfilm av Sveriges största mejeriföretag Arla innehåller grönskande öppna vidder, strålande solsken och kossor som betar i det gröna gräset (Arla Sverige, youtube, 2017). Djurens Rätt har en annan bild än den bild reklamerna målar upp. De förklarar sin bild genom att redovisa regler som tillåter en kossa att hållas inomhus 90% av sitt liv av den anledning att hon är lakterande största delen av sin tid och ska då kunna mjölkas. Under större delen av året står 32% av Sveriges mjölkkor uppbundna inomhus. För kossan innebär det att hon inte har möjlighet att klia sig eller vända sig om, hon får ingen motion och har svårt att ta social kontakt med de andra kossorna (djurensratt.se, 2016).

1.1 Syfte och frågeställningar

Syftet med uppsatsen är att undersöka porträtterande och personifiering av kossan inom marknadsföring av mejeriprodukter i sociala medier. Fokus kommer ligga på Arlas Instagramkonto @arlasverige. För att besvara syftet har två frågeställningar formulerats:

•

Hur porträtteras kossan på Instagramkontot @arlasverige i bild och text?

•

Hur personifieras kossan genom bild och text på Instagramkontot @arlasverige?

1.2 Avgränsningar

För att kunna besvara uppsatsens frågeställningar har vissa avgränsningar tillämpats. Arla Foods var det mejeriföretag som valdes till undersökningen på grund av att de står för 75% av Sveriges mjölkproduktion (svt, 2015). För att avgränsa företagets olika marknadsföringsplattformar har fokus valts att läggas på Arlas Instagramkonto @arlasverige.

Då alla inlägg inte skulle hinna analyseras under det angivna tidsspannet för undersökningen har kontots flöde avgränsats till inlägg gjorda under 12 månader från december månad 2015 till december månad 2016. På så sätt blir omfattningen av uppsatsens undersökning rimlig och samtidigt ges ett tillräckligt långt tidsspann på inläggen för att skapa en övergriplig bild över flödet. Det har även gjorts ett urval bland inläggen inom dessa månader. Flödet innehåller inlägg rörande bland annat recept, sport, tävlingar och produkter. Då porträtterandet av kossan är fokuset i denna undersökning går de inlägg som valts ut till undersökningen efter kriteriet att bilden skall innehålla en eller flera verkliga kossor.

1.3 Disposition

Fram till detta stycke har inledningen till uppsatsen, syftet och frågeställningarna undersökningen bygger på samt avgränsningar presenteras. Nästa kapitel, kapitel två, innehåller en övergripande bakgrund rörande Arla Foods samt marknadsföring på sociala medier. Kapitel tre redogör för vilka metoder som brukats i undersökningen samt hur jag som uppsatsens forskare gått tillväga. I kapitel fyra behandlas tidigare forskning som ligger till grund för undersökningen. Undersökningens analys av @arlasveriges inlägg och analysens resultat sammanställs och redogörs i kapitel fem för att sedan diskuteras i förhållande till tidigare forskning i kapitel sex. Uppsatsen knyts ihop i en slutsats som presenteras i kapitel 7 och efter käll- och litteraturförteckningen hittas bilagor innehållande inlägg från @arlasverige.

2. BAKGRUND

Uppsatsens frågeställningar (se 1.1) berör mejeriföretaget Arla Foods och deras marknadsföring på sociala medier. I detta kapitlet presenteras övergriplig bakgrund rörande dessa två ämnen samt information kring dessa som är relevant för uppsatsens undersökning.

2.1 Sociala medier

Sociala medier förser företag med stora möjligheter till att nå direkt ut till folket och på så sätt uppdatera sina kunder eller knyta nya kundrelationer. Med dessa möjligheter följer även utmaningar då det sätter press på företagets sätt att kommunicera och agera i deras marknadsföring samt hur de framställer sig som företag. På samma sätt som företag enkelt kan sprida de budskap de önskar förmedla kan det minst lika enkelt och snabbt spridas negativ information. (Leigert, 2009, s. 9).

Innan sociala medier började brukas som reklamplattform var företaget det centrala. Senare

har perspektivet skiftat till att det är kunden som står i centrum med sin efterfrågan och sina

krav. Internet gör att företag kan utveckla sina kommunikationsstrategier och då framförallt använda strategier som är mer individanpassade. De får chans att nå ut till den stora massan och inte bara specifikt inriktat på en målgrupp, vilket hjälper företagets exponering (Leigert, 2009, s. 37). Vissa företag har föreställningen att sociala medier är något ungdomligt men så är inte fallet då användandet av sociala medier i Sverige har ökat i stort sett i alla åldrar. Alla som befinner sig på sociala medier är tänkbara budbärare för företagets budskap och är potentiella kunder och därför kan sociala medier som marknadsföringsplattform vara en stor tillgång (Leigert, 2009, s. 18).

Sociala medier är generellt sett en marknadsföringsplattform företag inte behöver göra någon större ekonomisk investering i. Det handlar snarare om att investera tid och engagemang i att hålla kontinuerlig uppdatering (Leigert, 2009, s. 90). Detta nya sätt att marknadsföra fungerar som ett bra komplement till mer traditionella kanaler och metoder som tv, radio och tidningar (Leigert, 2009, s. 45).

Plattformen kan även nyttjas till att hålla företaget uppdaterat med vad som händer och sägs inom branschen. De får koll på konkurrenter och kunder vilket kan hjälpa dem i deras arbete (Leigert, 2009, s. 118). Sociala medier ger företag en möjlighet att vara innovativa. De får chansen att skapa egna och kreativa sätt att nå ut till sina nuvarande och potentiella kunder (Leigert, 2009, s. 132). I denna uppsats tas olika marknadsföringsstrategier upp som används vid presenterande av djur och framförallt lantbruksdjur, till exempel kor, i media. Dessa strategier använder sig företagen av i syfte av att nå ut till sina kunder på innovativa och kreativa sätt.

2.2 Arla

Arla startade som ett svenskt kooperativ i Stockholm år 1915 och gick då under namnet Mjölkcentralen (svt, 2015). År 2000 slöts sig Arla samman med det danska företaget MD Food och blev Arla Foods som sedan kom att växa till en global “mejerijätte”. Idag har Arla Foods produktion i 13 länder, försäljningskontor i 23 länder (svt, 2015) och deras produkter kan köpas i över 100 länder (arla.se).

Produkterna säljs under olika varumärken och de tre mest välkända ute på världsmarknaden är Arla®, Lurpak® och Castello®. I Sverige är Arla välkänt genom varumärken som Arla Ko®, Arla Köket®, Apetina®, Bregott®, KESO®, Kelda®, Yoggi®, m.m (arla.se). I Sverige är Arla det dominerande mejeriföretaget och står för cirka 75% av sveriges mjölkproduktion (svt, 2015).

Eftersom att uppsatsen behandlar Arlas Instagramkonto @arlasverige är pressmeddelandet Arla publicerade på sin hemsida www.arla.se den 5:e februari 2016 av intresse. Det är ett pressmeddelande där företaget presenterar att de står inför en global organisationsförändring som enligt plan skall genomföras fram till år 2020. Anledningen till denna förändring är konkurrensen som växt sig starkare på den globala marknaden. Arla ser ett behov av att bli mer kostnadseffektiva och i högre grad möta konsumenternas efterfrågan i produktsortimentet.

Syftet med omorganiseringen är att öka företagets kund- och konsumentfokus. I pressmeddelandet presenterar Arla i punktform en listan över de huvudsakliga förändringarna.

De punkter som rör företagets marknadsföring har valts ut och presenteras här nedan:

• I Koncernledningen kommer det att finnas två kommersiella områden, “Europa” och ”International”, med affärsledningar i olika länder med starkare kommersiellt fokus på kunder, konsumenter och produktkategorier.

• Marknadsföring och innovation lyfts upp till den högsta ledningen för att driva globala varumärken och ledarskap i produktkategorierna.

• En enklare organisation, prioriterade resurser för strategiska satsningar och medarbetare placerade närmre kunder och konsumenter.

Resultatet blir att Arlas kommersiella team i enskilda länder ska fokusera fullt ut på affären medan marknadsföringen ska drivas utifrån en global produktkategoriagenda. Samtidigt kommer det finnas starka marknadsföringsteam i de olika länderna.

(arla.se, 2016)

3. METOD

De metoder som tillämpats i uppsatsens analys presenteras i detta kapitel. Analysen är baserad på ett urval av inlägg från Instagramkontot @arlasverige. Metoderna som brukats är kvantitativa och kvalitativa bild- och textanalyser. Instagraminläggen har med hjälp av valda metoder analyserats och granskats utifrån uppsatsen ställda frågeställningar och diskuteras därefter i kapitlet Diskussion (se kapitel 6.) med återkoppling till tidigare forskning rörande ämnet kor och andra lantbruksdjur i media.

3.1 Övervägande kvalitativ

Samhällsvetenskaplig forskning kategoriseras ofta i kvantitativ och kvalitativ forskning (Fejes

& Thornberg, 2009, s. 17). Inom kvantitativ forskning brukas statistiska metoder och verkligheten beskrivs i “sifferdata”. Genom att identifiera mönster i datan delas den in i olika kategorier. Dessa kategorier som används är definierade av forskaren och därför innehåller även kvantitativ forskning en dimension av kvalitativ. Till skillnad från kvantitativ forskning använder sig kvalitativ forskning av så kallad “orddata” (Fejes & Thornberg, 2009, s. 18).

Verkligheten förklaras med hjälp av ord i form av till exempel intervjuer, observationer och

inspelningar av samtal (Fejes & Thornberg, 2009, s. 19). Kvantitativ forskning beskriver

verkligheten och kvalitativ forskning söker att förstå verkligheten. En kombination av

kvantitativa och kvalitativa ansatser rekommenderas när forskaren söker att ge sin studie en

djup och bred förståelse (Fejes & Thornberg, 2009, s. 19). Denna rekommendation togs i åtanke

vid metodval till uppsatsens undersökning och resulterade i att den till störst del bygger på

kvalitativ metod och har visst inslag av kvantitativ metod. Kvalitativ analys söker fram

strategier och strategiernas karaktär i @arlasveriges inlägg och med hjälp av kvantitativ analys

läser man av hur frekvent dessa strategier brukas i inläggen (Fejes & Thornberg, 2009, s. 20).

Att använda kvalitativ text- och bildanalys i undersökningen gör att jag som forskare kan läsa av inläggen genom att studera och tolka deras innehåll, vilket ger möjlighet att besvara uppsatsens frågeställningar (se 1.1). Granskning av övergripande litteratur kring djur i media ger insikt i hur de speglas av och i media. Vidare ger text- och bildanalys möjligheten att närmare granska hur @arlasverige porträtterar och personifierar kossan i sina inlägg vilket är det centrala i uppsatsens frågeställningar.

3.2 Text- och bildanalys

En bild kan användas i syfte att väcka känslor, skapa engagemang eller sätta en stämning (Lind, 1994, s. 76). I reklam och reportage är bilder ofta arrangerade för att sända det budskap man önskar. Exempel på sådant arrangemang är att två politiker skakar hand på en bild för att tydligt visa att ett avtal slutits. Ett annat exempel är att en sillburk placeras i en somrig miljö innehållande blommor och majstång då bilden har som syfte att sälja sill till midsommarbordet.

Mottagaren associerar till bilden och skapar en uppfattning om vad bilden innehåller och vad den förmedlar och förstår utan beskrivande text att denna sill ska man äta på midsommar. På detta sätt kan en bild komplettera tillhörande text eller leverera det tänkta budskapet helt utan text (Lind, 1994, s. 76). Vilket syfte Arla har med sina bilder och vilka budskap de sänder till sina följare har denna uppsats undersökt och analyserat. Vid analys av bilder är det enklast att börja med de bilder där avsikten med bilden är som tydligast (Borgersen, 1994, s. 100), vilket är en bidragande faktor till att endast bilder innehållande en eller flera verkliga kossor analyserades i undersökningen.

Analys av bilder kan göras på många olika sätt och i denna studie har inspiration hämtats ifrån metoden saklig bildbruksanalys. I en saklig bildbruksanalys kan man utgå från ett fritt antal huvudfrågor som ställs till bilden i syfte att få fram och identifiera bildens innehållselement (Borgersen, 1994, s. 99). Specificerade frågor är användbara analysredskap.

Detta tillvägagångssätt har brukats och de frågor som tillämpats i analysen presenteras här nedan. Frågorna utgår ifrån uppsatsens frågeställningar (se 1.1) och ställs till hela inlägget vilket inkluderar bild, filmklipp och tillhörande bildtext. Kommentarsfälten där människor reagerar till inläggen är exkluderade ur analysen samt de inlägg som inte innehåller en verklig ko.

Frågorna som ställts till inläggen lyder:

1. Vilken känsla förmedlar innehållselementen i inlägget?

2. Förekommer antropomorfism eller annan typ av personifiering av kon/korna i inlägget?

Analytisk induktion har färgat sökandet av material till undersökningen. Det innebär att jag vid

insamlande av material har undvikit att analysera, behandla eller spekulera i materialet för att i

så stor mån som möjligt inte medvetet eller omedvetet påverka det material som senare skall

komma att analyseras. Material som ansågs relevant för uppsatsens syfte samlades in och efter

insamlingen utförts och avslutats var materialet redo för att analyseras och granskas (Esiasson,

2007, s. 275 f.). När material från @arlasverige inhämtades fanns endast kriteriet att inlägget

skulle innehålla minst en verklig ko. Om inläggen hade analyserats i stunden allt eftersom de

samlades in finns risken att jag som forskare skulle påverkats, vilket kunnat färga urvalet av

inlägg som i sin tur hade påverkat uppsatsens resultat. För att undvika att detta skulle ske brukades analytisk induktion. Tidigare forskning som ingår i uppsatsen kan ha påverkat mina tankar och synsätt men det ser jag som oundvikligt. För att balansera de möjliga påverkande åsikterna rörande kossan inom marknadsföring innehöll den tidigare forskningen synsätt från både mejeriindustrin och från forskare som kritiserar mejeriindustrin.

3.3 Urval av material

Inledningsvis studerades tidigare forskning rörande människans porträtterande av lantbruksdjur. Litteratur och information har sökts i både artikeldatabaser samt på internetsidor.

Som hjälpmedel i sökandet efter information som anses relevant för denna studie har utvalda begrepp och huvudord fungerat som en guide och de lyder: antropomorfism, personifiering, objektifiering, human animals, non human animals, Arla, ko, samt marknadsföring. Dessa begrepp och ord har brukats på både svenska och engelska. Forskaren Tobias Linnés studie Grazing the green fields of social media har fungerat som inspirationskälla då den behandlar samma område som jag undersöker i denna uppsats. Studien har även granskats och den har bidragit till tidigare forskning. Linnés studie ledde till att den sociala medieplattform som valdes att analyseras i denna uppsats var Instagramkontot @arlasverige. I Linnés studie analyserades Arlas Instagramkonto @bregottfabriken samt Skånemejeriers Facebookkontot Hjordnära. Han inleder sin studie med följande stycke:

On Instagram and Facebook, accounts created by the Swedish dairy industry are made to look as if there are cows behind them. With these accounts, the dairy companies communicate through the cows, addressing the visitors in the way a person would. This chapter is about these accounts which have become a highly successful part of the dairy industry’s marketing strategy.

(Linné, 2014, s. 19)

Linné valde sociala medier-konton som tydligt presenterar dessa strategier och det gjorde mig intresserad av att ta reda på om dessa strategier även existerar i andra konton. Eftersom Arla är Sveriges största mejeriföretag (svt, 2015) kändes företaget relevant för undersökningen. På grund av Arlas position når de ut till en stor massa och därför exponeras många människor för deras reklam. @bregottfabriken, ett av de konton Linné analyserat, är skapat för att specifikt marknadsföra varumärket Bregott. Mitt val till denna uppsatsens undersökning blev Arlas Instagramkonto @arlasverige då det kontot inte är inriktat på att marknadsföra ett specifikt varumärke utan representerar det svenska Arla i sin helhet.

Linné lever efter livsstilen vegan och anser att djurprodukter är exploaterande av djur och

att utnyttjandet av djuren inte är acceptabelt (Åhlander, universitetsläraren.se, 2015). Min tanke

är att inkluderandet av dessa två perspektiv och ståndpunkter, där ena är Linné som anser

användandet av djur som negativt och problematiskt och andra är Arla som ser mejeriprodukter

som något naturligt, har berikat undersökningen. De åsikter jag som uppsatsens forskare besitter

angående kossan inom marknadsföring är bra att ha i åtanke vid läsning av studien. Även om

jag valt att inkludera olika ståndpunkter och åsikter i uppsatsen kommer mina egna omedvetet

färga studien. Jag är själv vegetarian och äter endast mejerier när det bjuds och köper det aldrig

själv. Jag har det senaste året utvecklat min kunskap inom ämnet djurhållning, framförallt djurhållning av kossan inom mejeri, och denna nya kunskap har färgat min konsumtion av mejerier. Varor som yoghurt, mjölk, grädde, smör med mera som är baserade på komjölk har i mitt kylskåp bytts ut mot växtbaserade alternativ. Med mer kunskap om mejeriindustrin har jag skapat mig en helt ny bild av den svenska kossans liv. Tidigare hade jag uppfattningen att de svenska kossorna levde större delen av sina liv ute i de stora gröna hagarna, blev mjölkade när juvret va redo att mjölkas, inte pressades över deras förmåga och levde lugna hela liv. Bilden jag nu har är det motsatta. Kossorna lever det mesta av sina liv inomhus, fastkedjade, irriterade juver som ofta infekteras, kavlar på löpande band för att laktera, lever endast ett fåtal år och är för det mesta endast en mjölkmaskin som är till för att omsätta pengar.

4. TIDIGARE FORSKNING

I detta kapitel presenteras tidigare forskning rörande människors förhållande till djur samt hanterandet av lantbruksdjur i media och marknadsföring. Senare i uppsatsen (se kapitel 6.) diskuteras tidigare forskning i samband med undersökningens analys och resultat.

4.1 Relationen mellan människa och djur

I introduktionen av antologin Exploring the animal turn: human-animal relations in science, society and culture (Andersson Cederholm, Björck, Jennbert & Lönngren, 2014) diskuteras relationen och förhållandet mellan människa och djur. Där konstateras att djur alltid har varit en del av det mänskliga samhället både bildligt och praktiskt. Djuren finns att finna på en metaforisk bildlig nivå i sagor, myter, rädslor och begär. Man finner dem även för praktisk användning i människors hem, på arbetsplatser och i ekonomin där djuren spelar en stor roll.

Det praktiska användandet av djuren poängteras oftast är genom tvång. Ytterligare en plats man finner djuren på är inuti människan efter att hen förtärt djuret. Maktstrukturer präglar relationen mellan människa och djur (Andersson Cederholm, et al., 2014, s. 5). Människa och djur samexisterar och hur det mänskliga samhället tar sig an detta förhållande är väldigt komplex och fullt av motsägelsefulla paradoxer. Hållbarhet och etik kring ämnet ifrågasätts ständigt vilket gör att mer kunskap krävs (Andersson Cederholm, et al., 2014, s. 5).

Human animals och nonhuman animals, mänskliga djur (människan) och icke-mänskliga djur, är båda djur men det finns stora skillnader dem emellan. När man talar om begreppet animal welfare visas tydliga skillnader på mänskliga djur och icke-mänskliga djur. Människan är högre i makthierarkin och anser det moraliskt accepterat att använda icke-mänskliga djur som en vara eller produkt. Det villkor som användandet ska följa är att det sker under “humana”

omständigheter och djuren inte utsätts för onödigt lidande (Francione, 2014, s. 57).

En stor faktor som skiljer icke-mänskliga djur från mänskliga djur är hur deras rättsliga

status ser ut, vilket är att de icke-mänskliga djurens rättsliga status är egendom. Deras status

som egendom innebär generellt att de går miste om sin egen självbestämmande förmåga. En

annan faktor som skiljer dem åt är att trots vetskap om de icke-mänskliga djurens medvetande

och upplevelser nekas de det moraliska värde som mänskliga djur (människan) erhåller (Cole, 2011).

4.2 Antropomorfism

Media kritiseras ofta för att objektifiera och kommodifiera djur samt att djuren humaniseras genom att de blir tillskrivna mänskliga attribut, även kallat antropomorfism (Leitsberger, 2016).

Antropomorfism innebär att egenskaper och beteenden som anses vara unika för människan tilldelas icke-mänskliga djur (Leitsberger, 2016). Uttrycket antropomorfism går hand i hand med objektifiering och personifiering av djur (Linné, 2014, s. 25). Uttrycket används flitigt som metod inom marknadsföring och det har visat sig ge goda resultat (Linné, 2014, s. 19).

Redan tidigt i livet introduceras människan för antropomorfism, genom till exempel barnprogram, vilket leder till konsekvenser för utvecklingen av barns kunskap om djur och hur de ser på det naturliga (Geerdts, 2016). Redan vid 15 månaders ålder kan ett barn påverkas och lära sig av ord och information från sagoböcker vilket ger sagoböcker en betydande roll i inlärning. Sagorna kan vara det element som förser barnen med kunskap om de djur som barnen inte stöter på och tar del av i sin vardag.

Forskning har visat att det finns både fördelar och nackdelar med antropomorfism kopplat till barns kunskap och relationsbyggande till djur. En hög grad av antropomorfism påverkar negativt och leder till antropocentriska tankar vilket innebär att man har uppfattningen att människan är det centrala allting kretsar kring. När det gäller en mer realistisk antropomorfism, då djuret exempelvis endast talar människospråk, resulterar det i positiv inverkan och kan hjälpa barnen skapa förståelse och relation till naturliga djur. En realistisk antropomorfism visar sig mer fördelaktig i lärandet hos mindre barn, speciellt när det kommer till djurarter barnen är obekanta med (Geerdts, 2016).

I artikeln A Speaking Piglet Advertises Beef: An Ethical Analysis on Objectification and Anthropomorphism definierar man objekt utifrån kriteriet: entities that can be used as means to our endswithout considering what the treatment does to that object. (Leitsberger, 2016). När ett ting, i detta fall djur, objektifieras minskar dess moraliska betydelse. Hur mycket moralisk hänsyn som ska ingå i behandling av djuren hänger till stor del på deras kognitiva och sociala förmågor. Om djuren besitter egenskaper liknande mänskliga har man sett att chansen för moralisk hänsyn och omtanke ökar. Boskap ämnad för någon form av matproduktion identifieras som enskilda individer till den grad att etiska aspekter inte ifrågasätts men inte högre än att boskapen fortfarande ses som objekt (Leitsberger, 2016).

När djur porträtteras mer människolika kan människan lättare identifiera sig med djuret och

på grund av denna igenkänningsfaktor kan tankarna kring djurets moraliska värde höjas. Om så

är fallet betyder det i sin tur att djur som anses mindre människolika inte har lika stort moraliska

värde (Leitsberger, 2016). Människan och icke-mänskliga djur skiljer sig åt på många olika sätt

men hur stor betydelse har dessa skillnader i frågan och hur de ska behandlas moraliskt sett

(Leitsberger, 2016). Ett djur som saknar mänskliga liknelser sätts på en lägre hierarkisk

position, objektifieras och får låg moralisk signifikans (Leitsberger, 2016). Dock är det inte

endast denna typ av djur som objektifieras. Djur som tillskrivs mänskliga beteenden till

exempel i reklam där man på bild kan se flera kossor stå och beta på en äng och en ko som tar

en selfie med tillhörande hashtags: #sommarlov #bättrapåbrännan, så har den kon

antropomorfierats. Människan kan då identifiera sig med kon som tar selfien vilket höjer den kons moraliska signifikans. Det moraliska värdet är kopplat till humaniseringen och tas den bort så försvinner även det moraliska värdet (Leitsberger, 2016).

Syftet med att man använder sig av antropomorfism är för att den humoristiska lätta prägeln det medför minskar chansen för att frågor ställs gällande djurens rättigheter och välmående (Leitsberger, 2016).

4.3 Diskursmetod inom marknadsföring

När man talar om diskurs syftar man oftast till att olika sociala områden har egna strukturer vad gäller språk och handlingar. Som exempel existerar det en specifik diskurs inom området medicin - medicinsk diskurs eller inom politik - politisk diskurs. Inom diskurs är språket i fokus och det är språkets mönster som sätter gränserna för hur vi ska tänka, agera och förhålla oss till olika ting, miljöer, tillstånd, situationer och så vidare. Dessa strukturer skapas av människor ur en makthierarki (Bergström & Boréus, 2012 s. 354) och en diskurs kan alltid förändras (Bergström & Boréus, 2012 s. 358). Diskursanalys tillämpas vid analys av vilka mönster och strukturer ett område består av (Winther Jørgensen, 2000, s. 7). Här följer ett exempel på en diskurs:

En viss diskurs som rör exempelvis mental ohälsa kommer att utgöra vår syn på och uppfattning om hur mentalt störda personer är, vad deras sjukdom egentligen är för något, hur man ska bemöta och behandla dem och vem som har legitim rätt att behandla dem. Diskursen blir på så sätt en referensram för att rättfärdiga den makt som praktiker inom vårdapparaten har över mentalt sjuka individer och över behandlingssystemet.

(Bryman, 2011, s. 474)

Denna diskurs är skapad av människan om hur människan ska förhålla sig till personer man anser är i ett visst tillstånd. På samma sätt har en diskurs skapat referensramar för hur människor ska förhålla sig till och hur kossor ska hanteras inom mejeriindustrin.

I artikeln From “Animal Machines” to “Happy Meat”? Foucault’s Ideas of Disciplinary and Pastoral Power Applied to ‘Animal-Centered’ Welfare Discourse skriven av Matthew Cole (2011) är Cole’s argumentation att diskurser rörande lantbruksdjurens välbefinnande, där

“happy meat” är en av strategierna, är till för att distrahera från etiska frågor att bli ställda.

Diskurserna är också till för att rättfärdiga exploatering och utnyttjande av djur som produkt (Cole, 2011). I en “happy meat”-diskurs förmedlas alltid en win-win situation som menar på att både konsumenten och den konsumerade (djuret) vinner på utbytet eftersom diskursen talar om att glada djur smakar bättre (Cole, 2011). Exempel som redovisar denna “happy meat”-diskurs:

We are a specialist producer of superb free range, rare breed meat, where welfare is put first […] The result is quality tasty meat which you can trust. Our rare breed animals have a great life [58].

This isn't rocket science: an animal that has led a happy life produces great meat [59].

We know that an animal's quality of life impacts the quality of the meat we eat [60]; Relaxed livestock produce superior meat [61].

There is no reason you should be brutal to animals when you don't have to. It will bring bruises; it will bring adrenaline and bad hormones in the muscles (Ariane Daguin, of D'Artagnan, “one of the pioneers of humanely raised meats” [62]).

(Cole, 2011)

Konsumenter som gör valet att äta “happy meat” får både en positiv gastronomisk upplevelse och samtidigt en stolt känsla av att ha gjort ett moraliskt val gentemot djuren (Cole, 2011).

I begreppet “happy meat” tillför man en positiv känsla (happy/glad) till objektet (meat/kött) och detta är ett användbart sätt att mörka det faktum att djuren exploateras. Att koppla glädje till kött stärker även synen på att lantbruksdjurens syfte är att förse människan med föda (Cole, 2011). Till samlingsnamnet föda hör kött och så även mejeri. Att använda begreppet “happy meat” avleder från de negativa och obehagliga delarna av djurkonsumtion och gör det svårare att etiskt kritisera produktionen. Människor som väljer glatt kött ser sig som att de gjort ett medvetet empatiskt val och gynnat vad som anses vara en tredubbel win-situation för djur, industri samt konsumenter (Cole, 2011).

4.4 Grazing the green fields of social media

Tobias Linné, doktor i sociologi, har i sin studie Grazing the green fields of social media (2014) analyserat två konton på sociala medier, Instagramkontot @bregottfabriken som förses av Sveriges största mejeriföretag Arla samt Facebookkontot Hjordnära som förses av Sveriges näst största mejeriföretag Skånemejerier. Linné beskriver hur dessa svenska mejeriföretag skapat konton på sociala medier som ska se ut att vara styrda av kor. Kontot ska se ut att vara deras personliga konto där kon publicerar sina bilder och skriver en bildtext till. Denna marknadsföringsmetod, att kommunicera med konsumenterna genom kossor, gav positiv genomslagskraft och blev en viktig del av mejeribranschens marknadsföring. Vad media målar upp för bild och budskap gällande djur har stor inverkan på bildandet av normer som i sin tur präglar människans relation till djuren. Lantbruksdjur är inte de mest vanliga djuren man ser i till exempel tv-program men det är oftast de som ses fronta reklam gällande livsmedelsprodukter och eftersom människan matats med dessa reklamer dagligen menar Linné att hur reklamerna porträtterar djuren har stor inverkan på det förhållningssätt människan bygger upp kring lantbruksdjur (Linné, 2014, s. 19).

I mejeriers marknadsföring av mejerier har kossan länge varit symbolen men hennes liv

har utelämnats och valts att inte synliggöras i reklamer. Dock kan man numera se en ny trend

som innebär att man väljer visa vissa utvalda delar av djurens liv som presenterar den bild man

vill att samhället ska ha. Denna selektiva metod används i reklamkampanjer inom både kött-

och mejeriindustrin (Linné, 2014, s. 20). Mejeriindustrin ser man använda sig utav denna trend

i marknadsföringskampanjer på social media där kon tydligt kopplas till produkten och vissa

delar av kons liv visas i bild eller filmklipp (Linné, 2014, s. 20 f.). Denna

marknadsföringsstrategi används i syfte att visa upp mejeriindustrin som etisk och naturlig

(Linné, 2014, s. 21).

I det mänskliga samhället har kossan kommit att bli tilldelad etiketten “matdjur” och blir i media ständigt objektifierad samt ses som en råvara (Linné, 2014, s. 21). Linné anser att media fallerar på punkten att ifrågasätta det etiska sett från djurens perspektiv. Speciellt att de emotionella problem djuren stöter på under processen som kommodifierad produkt ignoreras (Linné, 2014, s. 21). Djurarter som på ett eller annat sätt konsumeras av människor porträtteras ofta på ett sätt som skiljer sig från det verkliga och naturliga. Ett exempel är att inom reklamkampanjer kan djuren humaniseras med mänskliga tankar och uttryck. Detta ser man inte göras lika ofta med djurarter som inte konsumeras av människan (Linné, 2014, s. 21). Att djuren blir tilldelade tillfälliga personligheter ingår i diskursstrategier som används i syfte att sälja djuren som någon form av livsmedelsprodukt (Linné, 2014, s. 21).

Att mejeriindustrin är human och i processen att få fram produkterna är det inga djur som far illa är en vanlig missuppfattning (Linné, 2014, s. 21). I själva verket har mejeriindustrin och köttindustrin många likheter och är sammankopplade på flera sätt. De kalvar mjölkkorna föder som inte rekryteras till mejeri säljs vidare till slakt och i båda branscher exploateras djuren av människan (Linné, 2014, s. 21).

Linné beskriver att i Facebooksidan Hjordnära’s inlägg finns ett genomgående tema vilket är lyckliga kossor. Det som illustreras i bilderna är glada, lyckliga och väl omhändertagna kossor och tonen i inläggen är varm och kärleksfull (Linné, 2014, s. 21). Linné refererar till ett exempel från Hjordnäras Facebooksida som tydligt visar denna karaktär. Inlägget gjordes den 9:e september 2013 och bilden visar en kviga som befinner sig på en grönskande äng och texten lyder: Hjordnära and the adorable little heifer Lilla Mu wish you all a lovely week. (Linné, 2014, s. 21).

Ett annat exempel är ett inlägg från 29:e november 2013 då man i bilden ser en ko i liggande position på vad det ser ut att vara rikligt med sågspån och mjuk halm. Genom att lägga ut bilder av denna karaktär behöver Hjordnära inte uttala att deras djur är väl omhändertagna utan låter bilderna själva föra den talan (Linné, 2014, s. 21 f.). På detta sätt kan följarna som ser dessa bilder dra egna slutsatser om djurens hälsa och välmående. Linné presenterar ett bevis från kommentarsfältet som visar på att denna diskursstrategi är väl fungerande: It is so wonderful to see that the cows have such nice mattresses to lie on, it isn’t always like that I would say. Have a good weekend all cows and ”ca- rers” (Linné, 2014, s. 22).

Varje gång Hjordnära lägger upp en bild innehållande en ko som de antyder är lycklig får de ta emot positiva hyllningar: This is what a happy cow looks like (November 29, 2013), Your cows live a good life (July 23, 2013) (Linné, 2014, s. 22).

Instagramkontot @bregottfabriken har i sina inlägg skapat en ironisk ton där de gjort kossan till en hybrid mellan ko och människa. Till det yttre ser kossorna ut precis som naturliga kossor gör men de har begär och önskningar likt en människa (Linné, 2014, s. 23). Ett exempel är en bild som lades ut den 8:e juni 2014 då bildtexten löd Time on my own in the Bregottfabriken och de hashtags som följde var: #mindfulness #instamood #calmandnice

#livinginthepresent #nostress #takingitslow #meditation #bregottfactory #breathe #timetorest

#re ec- ting #insight #bregott #philosophizing #enlightment #backtowork (Linné, 2014, s. 23).

Linné har i sin analys observerat att i både Facebook- och Instagramkontot suddas

“skillnader” mellan människa och ko ut genom att göra kon mänsklig. Kossan ges ett mänskligt

beteende som illustreras genom att hon får en personlighet med namn. Hon tillskrivs även

tankar som en människa skulle tänka (Linné, 2014, s. 23). Detta verktyg hjälper företagen att framställa kon som ett objekt och när de ses som objekt underlättar det att använda dem för mejeriförsäljning (Linné, 2014, s. 25). Korna ger hälsningar till följarna som till exempel att de önskar följarna god jul eller trevlig helg och i kommentarsfälten svarar följarna med att hälsa tillbaka. Linné poängterar att människorna får ett utbyte av detta, de blir glada och känner sig sedda. Dock ska man komma ihåg att kon å andra sidan inte får ut något av den trevliga konversationen (Linné, 2014, s. 24). The cows are instruments put to use by an industry that wants to connect to its customers. (Linné, 2014, s. 24).

Linné poängterar att människor och djur, human animals och nonhuman animals, har tydliga skillnader dem emellan och detta kommer man inte undan, samt att människan trots allt inte har någon moralisk skyldighet till att ta kossans välmående i åtanke (Linné, 2014, s. 25).

Att sätta en humoristisk prägel på marknadsföringen genom att göra kon mänsklig gör det lättare för mottagaren att bortse från att kon eventuellt inte mår så bra i sin position (Linné, 2014, s. 25). Dock finns inte kravet inom reklam att det måste vara kons “verkliga” liv som visas upp i reklamer och liknande (Linné, 2014, s. 26). Både på Instagram- och Facebookkontot tilldelas korna en röst att uttrycka sig med men den enda känsla de tillåts förmedla är lycka, lyckliga i sin situation som exploaterade djur (Linné, 2014, s. 27). Den kulturella bild människan har av kossan, att hon lycklig och nöjd betar i ett naturligt landskap, är en romantiserad önskebild som inte speglar den verkliga bilden (Linné, 2014, s. 26).

5. ANALYS OCH RESULTAT

I detta kapitel följer en analys av Instagramkontot @arlasverige. Instagramkontots inlägg som består av bilder och filmklipp samt tillhörande text har analyserats för att sedan sammanställas och presenteras här nedan. Inläggen innehållande en eller flera kossor har analyserats med hjälp av frågorna som presenterats i uppsatsens metodavsnitt (se 3.2).

Under ett års tid, från december 2015 till december 2016, har Instagramkontot

@arlasverige lagt ut 122 inlägg av formatet bild eller filmklipp. Av dessa 122 inlägg innehåller 16 stycken, tio bilder och sex filmklipp, en eller flera kossor (@arlasverige).

5.1 Hur porträtteras kossan och i vilken miljö?

Majoriteten av de inlägg som ingår i analysen har en naturskön miljö. Kossorna befinner sig på stora öppna ytor av grön mark, blommor och solen skiner på dem. Arla förhöjer det fina vädret i bilderna genom att i bildtexten beskriva att det är underbara öppna landskap, utropar glad sommar och använder sig av emojis som grönfärgade hjärtan, kossor, grönklöver och jordgubbar.

Under de kallare månaderna speglas klimatet i inläggen då kossorna i inläggen mestadels befinner sig inomhus. I ett inlägg drar sig en kossa mot en stor borste i ladan och i texten står det hur skönt kossan tycker att det är att klia sig. Arla använder sig här också av hashtagen

#djuromsorg som förmedlar att företaget vill att kossorna ska må bra och vara väl

omhändertagna och förstärker ytterligare den varma omhändertagande känslan med att det i bilden är inklistrat ett rött hjärta och i texten ett grönt hjärna (@arlasverige, 07-11-2016).

Vid jul ser man kalvar stå tillsammans inne i ladan och har rikligt med halm under klövarna.

Det ser rymligt och mjukt ut (figur 15). Vid nyår skuttar och springer kossorna ute i snön och i texten ställs frågan om även följarna ska slå klövarna i taket på nyår. Emojis av partyhatt och stjärna stärker den festliga stämningen inlägget förmedlar (figur 16).

När en eller flera människor finns i bilden engagerar sig människan med kossan eller kossorna. I samtliga bilder innehållande människa och kossor smeker människan en kossa. Det ger känslan av att människorna känner ömhet och kärlek för kossorna.

I fyra av inläggen är vädret somrigt, kossan eller kossorna ser ut att springa i hagen och i bildtexten påminner Arla följarna att besöka ett kosläpp och delta i kosläpps-tävlingen. Inläggen presenterar vinnare, uppmanar människor att delta, beskriver hur tävlingarna går till, samt talar om vad man kan vinna. Tävlingarna innebär att besöka en gård med kosläpp, fånga den bästa bilden på en ko, lägga ut den på Instagram och tagga bilden med #arlakosläpp för att få chans till att vinna priser från Arla. Besökarna på ett kosläpp ska fånga en bild på en “lycklig” ko, lägga ut den på sin Instagram med hashtagen #arlakosläpp och på så sätt sprider Arla glada bilder på sina kossor. Det är sommar på bilderna, solen skiner, kossorna springer i hagen och i bildtexten ser man emojis av fyrklöver, hjärtan, partyhatt och klappande händer. I en av bildtexterna står det att kossan på bilden är nöjd och lugn men hur vet företaget det?

Miljön i bilderna och filmklippen är varm och glad. Kossorna ser välmående ut och ser ut att röra sig fritt på rymliga ytor både inomhus i ladan och utomhus i hagarna.

Alla innehållselement i bild och text som bidrar till miljön målar upp gårdarna och kossornas liv som härliga och glada.

5.2 Förekommer personifiering av kossan/kossorna i inlägget och i så fall hur?

Personifiering kan även kallas antropomorfism och innebär att tillskriva djur egenskaper och beteenden som anses vara typiska för människan (se 4.2). I åtta av de 16 inläggen förekommer antropomorfism tydligt. I ett inlägg (figur 9) befinner sig kossan i sommarmiljö med grönt gräs, gula blommor, blå himmel och solsken. I texten önskar kossan följarna glad sommar följt av emojisarna ett hjärta, en jordgubbe och en kossa. Efter texten följer hashtagen #sommarlov. Att gå på sommarlov är typiskt mänskligt och ingenting som faller naturligt för en kossa men inlägget kan tolkas som att kossan ska gå på sommarlov.

I ett annat inlägg (figur 15) syns samma upplägg men kalven i inlägget hälsar följarna god jul följt av emojisarna ett hjärtutropstecken och en kossa. I filmklippet befinner sig kalven inne i ladan med rikligt med halm under klövarna och kalven är iklädd en tomteluva. Att fira jul är typiskt mänskligt och klä på sig en tomteluva likaså och kommer inte naturligt för en kalv.

Bilden och budskapet är helt och hållet arrangerat av någon människa.

I ett tredje inlägg (figur 14) som även det är julinspirerat syns antropomorfism. Kossan i

inlägget har tillskrivits en röst och med den rösten säger kossan muuuu följt av emojis av en

ko, ett hjärtutropstecken och en stjärna. Kossan befinner sig inne i ladan och ser ut att kunna

röra sig någorlunda fritt och inte vara fastbunden. Hon verkar inte trängas med någon annan ko

och står inte tätt mot något stängsel. Bredvid kossan står ett ekologiskt mjölkpaket med en stor röd sidenrosett knuten runt mjölkpaketet och det liknar en julklapp. Kossan slickar på en pepparkaka som ligger bredvid mjölkpaketet. Många faktorer i detta inlägg anses ej naturliga för något annat djur än en människa. Att slå in och ge bort julklappar samt äta pepparkakor är något endast människor gör. Enda naturliga kopplingen en ko har till sin mjölk är att förse sin kalv som behöver mjölken för att växa. Att det på mjölkpaketet står att det är ekologisk mjölk är också av betydelse för vilken känsla mottagaren får av inlägget. Med en ekologisk stämpel antar mottagaren att djuren behandlas väl och har ett bra liv.

Ett fjärde inlägg (figur 16) som innehåller antropomorfism är publicerat runt nyår. Det är ett filmklipp som filmas när kossorna släpps ut i december då marken är täckt av en decimeter snö och solen skiner. Kossorna springer, skuttar och gnider sitt huvud i den kalla snön.

Kossorna ser ut att vara glada och fulla av energi. Om solen inte sken och kossorna stått ute i några timmar innan filmklippet spelades in, hade då en annan känsla fångats i klippet? I texten tillhörande filmklippet talas det indirekt om att kossorna ska fira nyår genom att frågan ställs om även mottagarna ska “slå klövarna i taket” på nyår. Texten förstärks med emojis av en kossa, en stjärna och en partyhatt. Kossor firar inte nyår utan det är ett mänskligt beteende som tillskrivs kossorna i filmklippet.

Något mer som tillskrivs kossorna är känslor och tilltalsnamn. I inläggets text kan mottagaren läsa att kossan i bilden eller filmklippet är till exempel lugn, nöjd eller tycker att något är skönt. Dock kommer dessa uttalanden från Arla och inte från kossan själv.

Tilltalsnamnen bidrar till att få situationen att uppfattas som human. Kossorna tillskrivs även egenskaper som snäll, klok och fantastisk.

5.3 Resultat

Gemensamt för uppsatsens analyserade inlägg är att samtliga innehållselement i inläggen bidrar till att skapa en varm, omhändertagande och romantisk bild av Arlas kossor och företagets omhändertagande av kossorna. Naturen i bilderna och filmklippen, texten, hashtags och emojis kombineras för att skapa de budskap Arla önskar förmedla till sina mottagare.

Kossan på Instagramkontot @arlasverige porträtteras glad, nöjd, fri på sin gård, älskad och omhändertagen av människorna och bönderna på gården, spenderar mestadels av sin tid ute i stora hagar där mottagaren knappt ser skymten av stängsel och har det bekvämt i ladan med rikligt av halm och borstar att klia sig mot. Kossorna får umgås med varandra, fira högtider som jul och nyår och får gå på sommarlov.

Instagramkontot @arlasverige personifierar kossorna i sina inlägg genom att iscensätta kossorna i aktiviteter som anses typiska för människor och som inte är naturliga för djur.

Företaget Arla tillskriver kossorna mänskliga egenskaper och beteenden, även kallat antropomorfism. En kossa har på sig en tomteluva och önskar god jul (figur 15), en annan äter en pepparkaka och ser ut att ha slagit in ett mjölkpaket till en julklapp (figur 14), en tredje ska fira nyår (figur 16), och en fjärde önskar glad sommar och ska gå på sommarlov (figur 9).

6. DISKUSSION

I detta kapitel knyts uppsatsen samman i en diskussion som behandlar syfte, frågeställningar, analys, resultat och metod.

Resultaten visar att Instagramkontot @arlasverige porträtterar sina kossor som glada, nöjda och väl omhändertagna, samt att de personifierar kossorna genom att de blir tillskrivna mänskliga beteenden och egenskaper. I uppdraget att finna svar på uppsatsens frågeställningar, Hur porträtteras kossan på Instagramkontot @arlasverige i bild och text? och Hur personifieras kossan genom bild och text på Instagramkontot @arlasverige?, använde jag mig av metoderna text- och bildanalys. Då det var Instagraminlägg som analyserades bestående av bild eller filmklipp samt en tillhörande text passade text- och bildanalys bra för undersökningen och jag har svårt att se att något annat val av metod skulle passa bättre.

I analysen fann jag svar på hur kossan porträtteras och personifieras på Instagramkontot

@arlasverige. Vidare i uppsatsens litteratur hittas anledningar till varför dessa metoder brukas samt liknande analys som gjorts på andra sociala medier-konton. Analysen och dess resultat diskuteras i jämförelse med Linnés studie samt en diskussion förs kring forskarens åsikter och erfarenheter och vilken inverkan det kan ha på undersökningen.

6.1 Hur porträtteras kossan av människan?

Genomgående i samtliga analyserade inlägg samarbetar alla innehållselement för att skapa en varm miljö samt att porträttera kossan som glad, lugn och väl omhändertagen. Kan det vara så att det är den verkliga bilden som speglas i inläggen? Om så vore, skulle då all rekvisita i form av av hjärtan, emojis, paket och tomteluva som de brukar i inläggen vara behövliga? Eller skulle de behöva personifiera kossan genom att tillskriva henne ord, känslor och mänskliga attribut i inläggens text? I uppsatsens litteratur fanns svar på varför dessa tekniker brukas inom marknadsföring.

I introduktionen av antologin Exploring the animal turn: human-animal relations in

science, society and culture kan man läsa om hur djur alltid, både bildligt och praktiskt, haft en

plats i det mänskliga samhället (Andersson Cederholm, et al., 2014, s. 5). Människor och djur

har alltid haft en relation men på grund av hur maktstrukturen ser ut är det långt ifrån en

jämställd sådan (Andersson Cederholm, et al., 2014, s. 5). Eftersom makthierarkin ser ut som

sådan att människan står över djuren har människan möjlighet att exploatera och använda djuren

som produkt och vara. Djur delas in i human animals (mänskliga djur) och non human animals

(icke-mänskliga djur) på grund av att de skiljer sig åt men också för att human animals

(människan) ses stå över och ha rätt att objektifiera non human animals (i detta fall kossan)

(Francione, 2014, s. 57). Det är kossornas rättsliga status som egendom som gör exploaterandet

möjligt (Cole, 2011). Dessa strukturer kan förklara varför företag tillskriver kossorna det de

anser vara passande och smickrande för de budskap företagen vill sända ut. Företagen gör detta

för att den maktposition de har tillåter det. Dock, när det gäller marknadsföring ska något säljas

och då måste folk vilja köpa. För att undvika att konsumenterna ska ifrågasätta om processen

med korna är moraliskt korrekt och om kossorna är välmående använder sig företagen av en

humoristisk prägel i sin marknadsföring (Leitsberger, 2016). Arla gör det genom att tillskriva kossorna mänskliga beteenden och egenskaper som att de kan tala, firar högtider, har på sig människokläder, m.m. Denna marknadsföringsmetod kallas antropomorfism (se 4.2). När djuren blir mer människolika kan konsumenterna/mottagarna av reklamen lättare identifiera sig med djuren och då höjs djurens moraliska status. När kossorna blir mer människolika får de en högre signifikans men dock ändå objektifierade. Detta mellanläge jag beskriver mellan att djuren får ett högre moraliskt värde i mottagarens ögon och samtidigt objektifieras plus en humoristisk prägel, gör att chansen för att mottagaren ska ställa frågor gällande djurens rättigheter och välmående minskar (Leitsberger, 2016).

Diskussionen i detta stycke ovan, 6.1 Hur porträtteras kossan av människan?, anser jag vara en viktig del till att vidare förstå svaren på uppsatsens syfte som är att undersöka porträtterandet av kossan på sociala medier. Denna del ger en bra förklaring till varför människan presenterar kossan på ett visst sätt.

6.2 Hur personifieras kossan?

Det är vi människor som har makten över hur djuren ska bemötas. Det är vi som skapat och skapar ramar och normer som ingår i en diskurs som guidar oss i hur vi ska ska behandla och se på djuren (Bergström & Boréus, 2012 s. 354). I artikeln From “Animal Machines” to

“Happy Meat”? Foucault’s Ideas of Disciplinary and Pastoral Power Applied to ‘Animal- Centered’ Welfare Discourse (Cole, 2011) talar Cole om en diskursstrategi som kallas “happy meat” (se 4.3). “Happy meat”-diskursen innebär att i marknadsföringen trycker företaget på att konsumenten ska köpa deras kött av anledningen att “glada djur blir gott kött”. De antyder att deras djur är väl omhändertagna, därför glada och därför smakar gott. I detta utbyte vinner både människa och djur för att djuret mår bra och konsumenten får gott kött, plus att konsumenten känner att hen gjort ett bra val (Cole, 2011). Motsvarigheten till “happy meat” inom köttindustrin skulle jag säga är antropomorfism inom mejeriindustrin. Båda syftar till att distrahera från etiska frågor att bli ställda. Analysen i uppsatsen visade att @arlasverige porträtterar kossan som glad och välmående och genom antropomorfism får de kossan att uttrycka det själv. Konsumenten känner då att det är ett bra val att köpa just det företagets produkter för att kossorna ser ut att ha ett bra liv. Antropomorfism som marknadsföringsmetod brukas ofta och har visats vara en effektiv metod som ger bra resultat (Linné, 2014, s. 19).

Antropomorfism ger även andra effekter än positiva marknadsresultat. Det har även visat

sig ge positiva effekter på mindre barn. Barn som inte kommer i fysisk kontakt med djur utan

ser dem i reklamer, barnprogram och så vidare skaffar sin uppfattning om djur genom just dessa

kanaler. Forskning har visat att när barn då stöter på antropomorfism kan det ge både positiva

och negativa konsekvenser. Det resulterar i negativa konsekvenser för barnen när det är hög

grad av antropomorfism eftersom de kan få antropocentriska tankar. Detta innebär att de tror

att människan är det centrala allting kretsar kring. Positiv inverkan sker när det är en mer

realistisk antropomorfism då barnet kan lättare anknyta till djuret men djuret fortfarande är

relativt naturligt. Barnet får då en mer verklighetstrogen bild (Geerdts, 2016). Dock kan det

vara svårt att använda denna positiva inverkan på barn som argument för att bruka

antropomorfism inom marknadsföring på sociala medier då det rör sig om så unga barn så de

hamnar utanför målgruppen av de människor som är aktiva på sociala medier som Instagram. Den målgrupp som kan påverkas positivt i relationsskapandet till djur missas och det argumentet för att bruka antropomorfism tappar kraft.

6.3 Jämförelse med en liknande studie

Linné beskriver i hans studie Grazing the green fields of social media (2014) hur han ser ser en ny trend som innebär att företagen väljer att visa upp en selektiv bild av kossorna och deras liv.

Han uttrycker att de aktivt väljer bort att visa vissa delar. Linnés fakta utanför hans egen analys är på många plan detsamma som jag funnit i min undersökning av tidigare forskning. Linné uttrycker att köttindustrin och mejeriindustrin använder sig av likartade marknadsföringsmetoder samt att diskursstrategier som personifiering av kossan används i syfte att sälja och att mota bort etiska ifrågasättanden. Linné hävdar att en vanlig missuppfattning konsumenter har är att mejeriindustrin är human och att inga kossor kommer till skada (Linné, 2014, s. 21). Han pekar på att de delar av kossornas liv som företagen väljer att inte visa är delar då kossorna far illa.

Till skillnad från mig har Linné i sin analys även inkluderat kommentarsfälten. I kommentarerna finner han kvitto på att diskursstrategierna fungerar. Till exempel har Hjordnära publicerat ett inlägg där kossan i inlägget ligger ner på vad som ser ut att vara rikligt med sågspån och mjuk halm. I kommentarsfältet ser Linné kommentaren: It is so wonderful to see that the cows have such nice mattresses to lie on, it isn’t always like that I would say. Have a good weekend all cows and ”ca- rers” (Linné, 2014, s. 22) vilket visar att Hjordnära inte behöver med ord beskriva hur väl de tar om sina kor utan de illustrerar det i inläggen och mottagarna tolkar. Fler exempel finns presenterade i Linnés studie (se 4.4) Att även inkludera kommentarsfälten i analysen hade kunnat bidra till min analys men kommentarsfälten valdes bort för att göra undersökningen rimlig för de angivna tidsramarna.

En annan aspekt som skiljer våra analyser åt är att de två konton Linné analyserat,

@bregottfabriken och Hjordnära, ska se ut att drivas av kossorna själva till skillnad från kontot

@arlasverige, som jag analyserat, där det är tydligt att Arla driver kontot med undantag för vissa inlägg då illusionen är att kossan själv står för inlägget.

I våra studier finns även många likheter. Linné diskuterar hur antropomorfism brukas som marknadsföringsstrategi i syfte att sudda ut stora skillnader mellan människor och djur.

Mottagarna och kossorna kommer i dialog med varandra i inläggen och här påpekar Linné hur människan får ut något av utbytet men inte kossan. Den humoristiska prägeln som sätts på inläggen, som att en kossa tar en selfie, gör det lättare för mottagaren att bortse från och glömma ifrågasätta etiska aspekter (Linné, 2014). Det mottagarna inte ser finns inte. Den bilden inläggen förmedlar bekräftar och förstärker mottagarna i de kommentarer Linné presenterar.

I resultaten kommer både jag och Linné fram till att de analyserade kontona framhåller

kossorna som lyckliga, glada och väl omhändertagna. Vi brukar samma ordval vid beskrivning

av vilken känsla kontona vill ge av sina inlägg: varmt och kärleksfullt. Både Linné och jag själv

identifierar fina väder och miljöer, grönska och ladugårdar med tjocka mjuka halmbäddar i

inläggen. Vi två skilda forskare har genom våra analyser kommit fram till näst intill snarlika

resultat. Jag ser det som en stärkande faktor till resultaten och ett kvitto på att det är en marknadsföringsmetod flera företag på marknaden brukar.

6.4 Forskarens roll

I denna typ av undersökning där analysen baseras på forskarens, mina, tolkningar är det omöjligt att analysen är helt objektiv och utan värdering. Oundvikligen kommer forskarens erfarenheter, referensramar och åsikter mer eller mindre påverka analysen och analysens resultat (Borgersen, 1994, s. 14).

I Tobias Linnés studie, Grazing the green fields of social media (2014), framkommer det tydligt vid läsning av hans forskning vad han själv anser rätt och fel med det ämnet han undersöker. Linné är vegan och har starka åsikter kring exploatering av djur och djurs rättigheter (universitetsläraren.se). Han skriver inte ordagrant i sin text vad hans värdering är men han har heller inte försökt mörka det utan låter den vara drivande genom studien. Hans värderingar har jag haft i åtanke vid analysering av hans studie. Jag har till så stor del som möjligt försökt hålla mina värderingar utanför undersökningen för att så lite som möjligt påverka inhämtandet av litteratur, genomförandet av analysen och resultaten. Dock måste det tas hänsyn till mina värderingar då det medvetet eller omedvetet, till viss del, färgar undersökningen. Därför har jag i uppsatsens metodavsnitt nämnt mitt intresse för djur och djurs rättigheter för att läsaren ska vara medveten av det vid läsning av min uppsats. Jag anser att mina värderingar inte haft någon stor inverkan på undersökningens resultat då metoden som brukats (se kapitel 3.) tvingar mig att konkret titta på vad som finns i bilder, filmklipp och tillhörande text. Analys och tolkningar av dessa innehållselement är den del som kan ha påverkats av mina egna åsikter och intressen.

7. SLUTSATS

Syftet med uppsatsen var att undersöka porträtterandet av kossan inom marknadsföring av mejeriprodukter i sociala medier. Analysen utfördes på inlägg publicerade mellan december månad 2015 till december månad 2016 innehållande en eller flera verkliga kossor och metoderna som brukades var text- och bildanalys.

I @arlasveriges inlägg syns trender i hur de arbetar med att porträttera och personifiera kossan. Arla använder bilder och filmklipp på kossorna där hon/de oftast befinner sig utomhus i vackert väder och står på grönskande stora ytor som ger bilden av en fri kossa och de stärker det budskapet med att tillföra olika innehållselement och text. Kombinationen av miljön i inläggen, innehållselementen och tillhörande text porträtterar kossan som glad, nöjd, fri på sin gård, älskad och omhändertagen. Ett stort hjälpmedel som Arla använder sig av för att porträttera den glada, varma och hjärtliga bilden av kossorna är antropomorfism. Kossan tillskrivs mänskliga egenskaper och beteenden vilket tillför en humoristisk prägel på inläggen och gör det enklare för mottagarna att knyta an till kossorna. Mottagarna kan då lättare ta till sig Arlas budskap och marknadsföring vilket leder till konsumtion av varorna.

7.1 Vidare forskning

Denna forskning skulle kunna tas vidare på flera olika sätt. Flera plattformar inom marknadsföringen skulle kunna analyseras för att se om dessa trender som identifierats i studien är genomgående. Olika mejeriföretag skulle kunna jämföras med varandra för att se om fler använder dessa metoder och om de vinner på det. En annan aspekt jag finner intressant är människans respons på marknadsföringen. Det skulle vara intressant att undersöka om mottagarna reagerar olika på marknadsföringen beroende på hur kossan porträtteras. Skulle det kunna påverka deras syn på kossornas liv och skulle det i sin tur påverka deras konsumtion av produkterna eller inte? Jag ser att denna uppsats har möjlighet att väcka intresse till att forska mer kring ämnet och ta forskningen kring kossan inom marknadsföring vidare åt flera olika håll.

8. KÄLL- OCH LITTERATURFÖRTECKNING

Litteratur

Andersson Cederholm, E., Björck, A., Jennbert, K. & Lönngren, A. (red.) (2014). Exploring the animal turn: human-animal relations in science, society and culture. Lund: Pufendorfinstitutet.

Bergström, G. & Boréus, K. (red.) (2012). Textens mening och makt: metodbok i samhällsvetenskaplig text- och diskursanalys. 3., [utök.] uppl. Lund: Studentlitteratur.

Borgersen, T. & Ellingsen, H. (1994). Bildanalys: didaktik och metod. Lund: Studentlitteratur.

Bryman, A. (2011). Samhällsvetenskapliga metoder. 2., [rev.] uppl. Malmö: Liber.

Cole, M. (2011). From “Animal Machines” to “Happy Meat”? Foucault's Ideas of Disciplinary and Pastoral Power Applied to ‘Animal-Centred’ Welfare Discourse. Faculty of Social Sciences, Open University, UK.

Esaiasson, P. (2007). Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ och marknad. (3., [rev.]

uppl.) Stockholm: Norstedts juridik.

Fejes, A. & Thornberg, R. (red.) (2009). Handbok i kvalitativ analys. (1. uppl.) Stockholm: Liber.

Francione, G. (2014). Animal welfare and the moral value of the nonhuman animals (s. 57-72). I Andersson Cederholm, E., Björck, A., Jennbert, K. & Lönngren, A. (red.). Exploring the animal turn: human-animal relations in science, society and culture. Lund: Pufendorfinstitutet.

Geerdts, Megan S. (2016). (Un)Real Animals: Anthropomorphism and Early Learning About Animals. Child development perspectives. Journal of Child Development Perspectives.

Leigert, L. (2009). Marknadsföring och kommunikation i sociala medier: givande dialoger, starkare varumärke, ökad försäljning :-). Göteborg: Kreafon.

Leitsberger, M. (2016). Scopus: A Speaking Piglet Advertises Beef: An Ethical Analysis on Objectification and Anthropomorphism. Journal of agricultural & environmental ethics.

Lind, U. (1994). Reportage bild och text (s. 76-98). I Borgersen, Terje & Ellingsen, Hein (1994).

Bildanalys: didaktik och metod. Lund: Studentlitteratur.

Linné, T. (2014). Grazing the green fields of social media (s. 19-31). I Andersson Cederholm, E., Björck, A., Jennbert, K. & Lönngren, A. (red.). Exploring the animal turn: human-animal relations in science, society and culture. Lund: Pufendorfinstitutet.

Winther Jørgensen, M. & Phillips, L. (2000). Diskursanalys som teori och metod. Lund:

Studentlitteratur.