UPPSALA UNIVERSITET EXAMENSARBETE
Företagsekonomiska institutionen Företagsekonomi C Vt-06
2006-05-31 Andreas Eriksson
Andreas Åker
Differentiering
- ett sätt för Uppsalas cityhandel att konkurrera med externhandeln
Handledare: Nils Kinch
Företagsekonomiska institutionen
Sammandrag
Utbyggnaden av externhandeln under de senaste decennierna har medfört en ökad konkurrens för cityhandeln i Sverige. De olika marknadsplatserna präglas av en allt större likriktning av butiksutbudet, framför allt när det gäller andelen kedjebutiker. Detta gäller främst extern- handelns köpcentrum, men är även ett fenomen i stadskärnornas gallerior. Cityhandeln bör differentiera sin produkt gentemot externhandeln för att locka kunderna till city. Detta kan ske genom att exempelvis erbjuda en bred butiksmix. Syftet med detta arbete är att studera den svenska sällanköpsvaruhandeln och specifikt uppsalahandelns utveckling och nuvarande situation, utifrån ett cityperspektiv. Vidare kommer vi att försöka finna vad som karaktäriserar en attraktiv marknadsplats. Huvuddelen av det material vi använt oss av härstammar från Handelns utredningsinstitut (HUI), som arbetar med att utreda och forska kring svensk detaljhandel. Det lokala materialet om Uppsala består till största del av information given av Vi i Stan AB och dess cityledare Lisa Thörn. Den teori vi använder oss av är Kotlers ”fyra P”
om marknadsföring av produkter och hans differentieringsteori. Som ett komplement använder vi oss även av den så kallade Österrikeskolans differentieringsteorier. Genom att analysera materialet har vi funnit ett antal nyckelfaktorer som påverkar en marknadsplats attraktivitet. Analysen består av de fördelar och nackdelar Uppsalas cityhandel har gentemot externhandeln i staden. Vi ger dessutom förslag på vilka faktorer som bör prioriteras i marknadsföringen av cityhandeln. Trots att externhandeln planerar en fortsatt expansion i Uppsala tror vi att cityhandeln med hjälp av sina unika fördelar kan klara konkurrensen.
Stadskärnans atmosfär och dess roll som mötesplats tror vi är fördelar som är bestående under en överskådlig framtid. Av största vikt är att city lyfter fram sina fördelar i sin marknadsföring och att de arbetar med att stärka dem ytterligare.
Innehållsförteckning
1 De externa marknadsplatserna blir fler och större...1
2 Metod...4
3 Marknadsföring och differentiering...6
3.1 Kotler...6
3.2 Österrikeskolan ...8
3.3 Hur vi använder Kotler och Österrikeskolan ...8
4 Tidigare studier av sällanköpsvaruhandeln i Sverige ...10
4.1 Köpcentrumens likriktning och lokalisering ...10
4.2 Ett attraktivt city...12
4.3 Håller city på att konkurreras ut?...15
4.4 Sammanfattning av nyckelfaktorer ...17
5 Uppsala ...18
5.1 Historisk bakgrund om marknadsplatsernas utveckling...18
5.2 Ett attraktivare city...19
5.2.1 Intervju med Thörn ...20
5.3 Handeln i dag och framtidsplaner ...22
6 Analys ...24
5.1 Fördel city...24
5.2 Nackdel city ...26
5.3 Varken fördel eller nackdel ...27
5.4 Differentiering...28
6 Slutsatser och diskussion ...32
7.1 HUI och Fredrik Bergström...34
7.2 Tryckta källor...34
7.2.1 Tidskriftartiklar ...35
7.3 Elektroniska källor ...35
7.4 Muntliga källor...36
Bilaga 1: Definitioner ...37
Bilaga 2 Frågor via E-mail till L. Thörn...39
Bilaga 3 Intervjufrågor L. Thörn...40
1 De externa marknadsplatserna blir fler och större
Under de senaste decennierna har den citybaserade detaljhandeln i Sveriges kommuner fått allt större konkurrens från externa detaljhandelshandelsetableringar i tätorternas utkanter.
Fenomenet har varit mest omfattande i de mellanstora och stora kommunerna. Samtidigt har köpkraften bland befolkningen ökat, men den ökningen har svalts av främst externhandeln.1
På 1950 och 60-talen skedde i många svenska städer en omvandling av stadskärnorna som innebar att varuhusen blev större samt att de stora aktörerna inom detaljhandeln tog mer plats.
De första galleriorna öppnade och de första gågatorna iordningställdes. På 1970-talet fortsatte utvecklingen med att flera gallerior öppnades i städernas stadskärnor, men till skillnad från tidigare år minskade antalet varuhus i city. Flera städer fick gågator då man ville minska biltrafiken i stadskärnorna.2 På 70-talet började också de externa marknadsplatserna växa fram (de första stormarknaderna som kan kallas externa tillkom dock redan under början av 1960-talet, bland annat i Malmö och Stockholm3). Anledningen till att handeln började etablera sig externt var bland annat viljan från politiskt håll att minska biltrafiken i city och att fler konsumenter samtidigt fick tillgång till bil. Människornas konsumtionsbeteende förändrades också och de externa handelsaktörerna kunde då erbjuda mer anpassade öppettider för sina kunders behov än cityhandeln.4 Under 1980- och 1990-talen fick cityhandeln allt större konkurrens från externhandeln som fortsatte att växa5 bland annat på grund av ändringar i plan- och bygglagen på 1990-talet, vilket innebar större möjligheter till externa handeletableringar6. Många av de nya externa köpcentrumen som började byggas på 1980-talen, och de som redan fanns, kom att bli större och innehålla ett mer mångsidigt butiksutbud jämfört med tidigare, samt att dessa utformades till att efterlikna stadskärnorna både till utbud och miljö.7 Cityhandeln svarade då med att bygga flera gallerior och köpcentrum och många städer började rusta upp sina stadskärnor. Även i de nya galleriorna kom, precis som de externa köpcentrumen, de stora butikskedjorna att dominera utbudet av butiker. Varuhusen fortsatte dock att minska i antal i city och de nedlagda varuhusen byggdes
1 Fredrik Bergström & Stefan Fölster, Kampen om köpkraften- handeln i framtiden (Västerås: Forma Publishing Group, 2005), s. 32f
2 Helena Eklund och Ulf Rämme, Kunden i Centrum (Örebro: Svenska Stadskärnor, 2003), s. 14f
3 Bosse Bergman, Handelsplats, shopping, stadsliv (Symposion, 2003), s. 169
4 Fredrik Bergström m.fl., Externa köpcentrums effekter på den etablerade handeln (Stockholm: HUI, 1999), s.
24f 5 Eklund och Rämme, 2003, s. 16
6 Bergström och Fölster, 2005, s. 32f
i många fall om till gallerior.8 Idag fortsätter expansionen av befintliga och nya köpcentra i flera av landets kommuner. Det sker främst i externa lägen men till viss del även i centrala lägen.9
I Uppsala har utvecklingen av de olika marknadsplatserna varit den samma. City har fått gågator och flera gallerior, och varuhus har lagts ned. Externa marknadsplatser har tillkommit och byggts ut i flera omgångar och planer finns på fortsatta utbyggnader av dessa.
Eftersom konkurrensen har ökat mellan marknadsplatserna (exempelvis mellan cityhandeln och externhandeln) har priserna på varorna/tjänsterna pressats ned.10 Förutsättningarna att bedriva handel på de olika marknadsplatserna skiljer sig dock åt, vilket borde göra att det kan vara svårt för cityhandeln att bara använda priset som konkurrensfaktor. Exempelvis har butikslokalerna ofta en högre hyra i city än externt11 vilket kan påverka vinstmarginalerna.
Vidare är ofta parkeringsmöjligheterna större utanför tätorterna än i city samt att de ofta är avgiftsfria till skillnad från parkeringsplatserna i city12. Detta borde leda till att cityhandeln måste hitta andra konkurrensmedel än enbart priset på butikernas produkter. Cityhandeln som marknadsplats måste då identifiera sina komparativa fördelar (styrkor) och konkurrera utifrån dessa. Det gäller alltså för cityhandeln att differentiera sig gentemot externhandeln. Ett exempel kan vara att erbjuda en attraktiv butiksmix.13
Syftet med detta arbete är att studera den svenska sällanköpsvaruhandeln och specifikt uppsalahandelns utveckling och nuvarande situation, utifrån ett cityperspektiv. Vidare kommer vi att försöka finna vad som karaktäriserar en attraktiv marknadsplats. Vår tes är att city behöver differentiera sin produkt för att konkurrera med externa marknadsplatser. Vilka är nyckelfaktorerna för Uppsalas cityhandel och hur kan de användas för att differentiera city gentemot externhandeln? Vårt mål är att identifiera dessa faktorer och att utröna vilka av dessa som utnyttjas i marknadsföringen av Uppsalas cityhandel.
7 Bergman, 2003, s. 179
8 Eklund och Rämme, s. 16f
9 Fredrik Bergström & Fredrik Kolterjahn, Likrikning- möjlighet och hot i svenska köpcentrum (Stockholm: HUI, 2004), s. 13ff
10 Fredrik Bergström, Är externa köpcentrum ett hot mot cityhandeln? (Stockholm: HUI, 1999), s. 5
11 Karin Book och Lena Eskilsson, Centrum- utarmning eller renässans? (Stockholm: KFB, 1999), s. 79ff
12 Book och Eskilsson, s. 78ff
13 Fredrik Bergström m.fl., Ett A-läge är alltid ett A-läge (Stockholm: HUI, 2002), s. 41
Detaljhandeln består av dagligvaruhandel och sällanköpsvaruhandel.14 Detta arbete kommer att avgränsa sig till att behandla sällanköpsvaruhandeln och anledningen till detta är att vi antar att dagligvaror är mer priskänsliga än sällanköpsvaror. Dagligvaror är basala varor, exempelvis mat, som alla människor måste köpa regelbundet. Detta borde göra att priset på produkterna får en större betydelse på dagligvaror än på sällanköpsvaror. Säljaren inom sällanköpsvaruhandeln däremot torde förfoga över flera sätt att skapa värde för kunden än vad fallet är för dagligvaruhandeln. Dessutom säljs sedan slutet av 1990-talet sällanköpsvaror till ett större värde än dagligvaror15.
14 Handeln i Sverige 2005 (Västerås: Forma Publishing Group, 2005) s. 7
15 Bergström & Fölster (2005), s. 21
2 Metod
Vi hade en ganska klar bild om vilket ämne vi ville skriva om och undersöka, så vi startade helt enkelt att med Google söka på Internet med hjälp av nyckelord som cityhandel, externhandel, detaljhandel och marknadsplats och liknande. Utifrån de träffar vi fick gick vi vidare och studerade den litteratur som fanns tillgänglig. En mycket stor del av träffarna var texter från Handelns utredningsinstitut (HUI) och fanns att ladda ner som PDF-filer från deras hemsida. Vi valde uteslutande de rapporter som behandlade sällanköpshandeln och dessutom innehöll material angående handel i city, externt eller om förhållanden dem emellan.
Philip Kotler såg vi som ett bra alternativ att vända oss till för att skapa en koppling till marknadsföring. Vi använder oss av hans differentieringsteori och hans definition av marknadsföring (de fyra P:na) utifrån boken Principles of Marketing (2002). Kotler utgår från ett produktperspektiv i sina teorier, vilket kanske inte exakt tillämpbart på det vi har valt att utreda. Dock finner vi ändå att hans teorier och definitioner är användbara för vårt arbete eftersom de ger oss en terminologi och en utgångspunkt för vår analys och diskussion.
Produkten i vårt fall blir marknadsplatsen i sin helhet. Genom att ha den utgångspunkten anser vi kunna använda oss av Kotlers fyra P. Dessa fyra P är grunden för Kotlers marknadsföringsteori och därför tycker vi att vi de bör inkluderas för att vi ska kunna använda oss av hans differentieringsteori.
Förutom Kotler använder vi oss även av en nationalekonomisk teori härstammandes från den så kallade Österrikeskolan som understryker att differentiering kan ske med hjälp av andra faktorer än endast priset på produkten. Denna teori har vi med för att ge en ytterligare förklaring av ämnet.
Valet att använda oss av litteratur som nästintill uteslutande behandlar Sverige och svenska förhållanden, beror främst på att vi har valt att specialstudera Uppsala. Att jämföra förhållanden som gäller här med exempelvis de som råder i USA, känns inte aktuellt.
Samhällsstrukturen skiljer sig alltför mycket för att kunna göra någon rättvis analys och diskussion. Genom att fokusera oss på svenska förhållanden kan vi skapa en bättre grund för att nå syftet med uppsatsen.
Fredrik Bergstöm och HUI dyker upp med stor frekvens i våra noter. Vi är medvetna om att det inte är optimalt att till en så stor del stödja sig på få källor, men till vårt försvar kan vi anföra att Bergström har det aktuella ämnesområdet som sin specialinriktning och HUI har många års samlad erfarenhet inom området. Förhållanden inom den svenska detaljhandeln är ett ämne som det inte har forskats om i någon större omfattning, men den forskning som finns att tillgå härstammar framför allt från HUI. AB Handelns Utredningsinstituts objektivitet och trovärdighet anser vi vara god, eftersom de arbetar som en oberoende konsult på uppdrag av både privat- och offentlig sektor. Utredningarna går ut på att beskriva de faktiska förhållandena inom detaljhandeln och företaget borde därför inte ha något egenintresse att vinkla analyserna. De rapporter vi använt oss av i arbetet var de vi fann mest relevanta för vår problemformulering och för vårt syfte. En gemensam nämnare för de använda rapporterna är att de ger en generell bild av detaljhandelns situation i Sverige, vilket var vår avsikt.
För att skapa oss en bild av Uppsalas situation har vi studerat litteratur angående Uppsalas handel. Bland denna litteratur kan vi nämna en bok om Upsala Handelsförenings verksamhet sett utifrån ett historiskt perspektiv, Vision Dragarbrunnsgatan som är en programsamrådshandling framtagen av två arkitektfirmor i samråd med Vi i Stan och Uppsala kommun, och en HUI-rapport om handeln i Uppsala. Boken En handelsförening i tiden- Upsala Handelsförening 150 år ger en historisk återblick över föreningens verksamhet.
Bokens objektivitet kan ifrågasättas, men vi har till största del använt oss av de historiska fakta som behandlas (exempelvis årtal). För att få tillgång till ytterligare information har vi tagit kontakt med Vi i Stan och där arbetande cityledare Lisa Thörn. Vi har intervjuat henne och hon har även hjälpt oss med material till arbetet. Vi inledde med att sända henne ett antal frågor via E-mail som hon kortfattat svarade på. Frågorna gällde de faktorer som påverkar citys attraktivitet och hur Vi i Stan arbetade med dessa. Som komplettering genomfördes en intervju med Thörn för att få en mer heltäckande bild av Vi i Stans arbete. Vid denna intervju användes bandspelare, under Thörns medgivande. Vi i Stan bedömer vi vara en god källa för information angående Uppsalas cityhandel, eftersom företaget består av flera viktiga aktörer rörande handeln i Uppsala city. Vi i Stans objektivitet kan dock ifrågasättas eftersom de arbetar för att främja cityhandeln, men vi bedömer att företaget ändå har god tillförlitlighet.
De begrepp som inte närmare beskrivs i arbetet definieras i Bilaga 1.
3 Marknadsföring och differentiering
3.1 Kotler
Philip Kotler definierar marknadsföring utifrån ”de fyra P: na”. Fritt översatt är dessa:
Product (Produkt) – allt som kan ges ut på marknaden för användning eller konsumtion och som förhoppningsvis tillfredsställer ett önskemål eller behov. Inkluderar fysiska objekt, service, personer och idéer. (Kvalitet, design, egenskaper, service, garantier, fysisk förpackning, variation)
Price (Pris) – Summan pengar som tas i betalning för en tjänst eller produkt. (Rabatter, betalningsperiod, kreditvillkor, underhållskostnad och pris i butik)
Place (Plats)- Alla företagets aktiviteter som gör en vara tillgänglig för målkunderna.
(Distributionskanaler, sortiment, lokalisering, täckning, lager, transport)
Promotion (Påverkan/promotion) – Aktiviteter som kommunicerar produkten eller tjänsten fördelar till målgruppen och får dem till ett köpbeslut. (Annonsering, kampanjer, personlig försäljning, publicitet)
Dessa fyra grupper och de variabler som de består av använder företaget sig av för att skapa sin marknadsföringsmix och därigenom påverka efterfrågan av företagets produkt.16
Kotler definierar differentiering på följande sätt:
To the extent that a company can position itself as providing superior value to selected target markets, either by offering lower prices than competitors or by providing more benefits to justify higher prices, it gains competitive advantage.17
Det handlar alltså om att erbjuda kunden en produkt som antingen är billigare än konkurrenternas motsvarande produkter, eller att erbjuda en produkt som ger kunden tillgång till fördelar (värde) som inte konkurrerande varor eller tjänster kan. Differentiering kan delas in i fyra grupper, enligt Kotler. Den första är produkt, med efterföljande service, personal och image. Produktdifferentiering handlar om att erbjuda varor/tjänster som sticker ut ur mängden och därför kan väcka kundens intresse. Det kan handla om fysiska egenskaper hos produkten, prestanda, innovation, tålighet, säkerhet och pålitlighet för att nämna några exempel.
16 Philip Kotler, Principles of Marketing (London: Prentice Hall, 2002), s. 98f
17 Kotler, s. 356f
Servicedifferentiering handlar om att erbjuda tjänster i samband med att en kund köper en produkt och att denna skiljer sig från vad konkurrenterna erbjuder. Det kan handla om hemleverans, fri installation och/eller reparation eller fokus på snabb service till kunden. Den tredje formen är personaldifferentiering. Det handlar exempelvis om att ha personal som är extra kunniga, hjälpsamma, glada, trevliga, artiga eller sticker ut från normen på något sätt (annorlunda arbetskläder et cetera). Sista formen av differentiering är image. Det gäller att kunna skilja ut sig från mängden av företag. Detta kan ske genom användandet av logotyper och symboler som skapar en igenkänningsbar identitet för kunden.18
Pris
Mindre Samma Mer
Fördelar
Mer
Samma
Mindre
Figur 1. Value positions, fritt översatt från Kotler (2002) s.366
Modellen förklarar vilka olika strategier ett företag kan använda sig av för att göra en vara attraktiv för kunden. Kortfattat kan den summeras med att kundens uppfattning av varans värde påverkas av de fördelar den har i jämförelse med liknande varor och det pris de får betala för att anskaffa sig den. Ett högt pris kan vara skäligt om varans fördelar är tillräckligt stora.19
18 Kotler, s. 356f
19 Kotler, s. 365ff
Mer för mindre Mer för samma Mer för mer
Det samma för mindre
”Me too” X
Mindre för mycket mindre
X X
3.2 Österrikeskolan
Neoklassisk teori om konkurrens utgår från något som kallas den perfekta marknaden, där all information är tillgänglig för kunden, företagen är små och konkurrerar med identiska produkter, skalfördelar inte förekommer, alla kunder tänker i termer av nyttomaximering och inträde/utträde till/från marknaden är oproblematiskt för företagen. Vidare kan marknaden avgränsas och det enda reella konkurrensverktyget företagen besitter är priset.20
Till skillnad från detta synsätt kan mer realistisk syn på konkurrens mellan olika aktörer nås, menar Bergström, om ett mer dynamiskt perspektiv används som grund för en konkurrensstudie. Inom detta område nämner Bergström Österrikeskolan, med företrädare som C. Menger, L von Mises, F. Von Hayek och I. Kirzner. Betoningen hos dessa är, enligt Bergström, entreprenören. Denna entreprenör tävlar med andra entreprenörer om att upptäcka nya sätt att producera och sälja varor. Genom att finna vägar till konkurrensfördelar gentemot andra aktörer på marknaden, söker entreprenören att vinstmaximera sin verksamhet. Pris kan vara en väg att gå för att konkurrera, men det finns många andra faktorer som spelar in. Denna skolas ideal är inte perfekt konkurrens som den neoklassiska teorin bygger på, utan fri konkurrens som innebär att företag kan konkurrera med varandra med hjälp av fler faktorer än bara priset. Detta är en förutsättning för att marknaden ska fungera på ett tillfredställande sätt, menar de. De företag som misslyckas med att erbjuda konsumenterna det de vill ha, kommer att konkurreras ut av de företag som kan detta. Marknaden kännetecknas av en dynamik skapad av förändringen av företagsstrukturen. Produktdifferentiering är något företagen ska fokusera på. Österrikeskolan menar att genom användandet av faktorer som kvalitet, butiksläge, service, kvantitet och pris, kan ett företag skapa sig konkurrensfördelar gentemot andra företag och skapa en unik produkt somtilltalar kunden.21
3.3 Hur vi använder Kotler och Österrikeskolan
Både Kotlers och Österrikeskolans teorier utgår från ett produktperspektiv. I detta arbete avses marknadsplatsen med dess egenskaper som produkten. Kotlers marknadsföringsteori med de ”fyra P:na” och differentieringsteori använder vi som en grund för diskussionen
20 Bergström (2002) s.9ff
21 Bergström (2002) s. 11ff
angående marknadsplatsens nyckelfaktorer. Nedan följer en beskrivning av vad vi avser med begreppen.
Produkt: Som produkt avses i detta arbete marknadsplatsen och dess fysiska attribut, med exempelvis dess mångfald av butiker och andra verksamheter.
Pris: Med pris avser vi de kostnader som kunden kan ha för att ta sig till och inom marknadsplatsen, exempelvis parkeringsavgifter och kollektivtrafiktaxor, samt priset kunden betalar för de varor och tjänster som finns på marknadsplatsen
Plats: Med plats avser vi tillgängligheten till och på marknadsplatsen, som exempelvis förekomsten av parkeringsplatser och tillgången till kollektivtrafik, möjligheten för kunden att förflytta sig till fots inom marknadsplatsen samt öppettiderna hos marknadsplatsens aktörer.
Lägets attraktivitet hör också hit.
Promotion: Här menar vi marknadsplatsens annonsering, kampanjer och aktiviteter för att locka kunden till marknadsplatsen.
Produktdifferentiering: Här avser vi tillvägagångssätt att differentiera marknadsplatsens utbud och miljö. Butiksmix är en viktig faktor.
Servicedifferentiering: Avser den sidoservice marknadsplatsen kan erbjuda konsumenten.
Personaldifferentiering: Här avses personalens bemötande av kunden och andelen personal per kund i butikerna.
Imagedifferentiering: Med image menar vi marknadsplatsens identitet, dess profil och anseende.
Marknadsplatsens attraktivitet, menar vi, bestäms utifrån dessa differentieringsfaktorer.
När det gäller Österrikeskolans teorier om produktdifferentiering avser vi även här marknadsplatsen som produkten.
4 Tidigare studier av sällanköpsvaruhandeln i Sverige 4.1 Köpcentrumens likriktning och lokalisering
Bergström och Kolterjahn menar att när en konsument ska inhandla en vara är det inte bara det faktiska priset som påverkar var personen i fråga kommer att köpa varan. Kunden tänker på alla de övriga kostnader som tillkommer för att kunna genomföra själva transaktionen.
Transportkostnaden är av betydande vikt. Ju oftare kunden behöver handla en vara, desto viktigare är avståndet. Av naturliga skäl så är alltså dagligvaruhandeln något som kunden vill klara av utan att behöva ta sig en längre sträcka, medan sällanköpsvaruhandeln inte är beroende av denna närhet på samma sätt, enligt Bergström och Kolterjahn. Sällanköpsvaror inhandlas med ett större tidsintervall, vilket gör att kunden kan tänka sig att transportera sig en längre bit för att inhandla varan. Utslaget på en längre tidsperiod blir inte denna utgift betydande för kunden. Konsumenternas ökade tillgång till transportmedel, med hjälp av bilismens tillväxt och utvecklad kollektivtrafik, gör att sällanköpsvaruhandeln idag har ett stort kundupptagningsområde. Ett långt avstånd kan kompenseras med att det blir något av en utflykt och att shoppandet i sig ses som ett nöje. Det är framförallt i de större orterna som sällanköpsvarorna säljs. Dagligvaruköpen görs nära hemmet och sällanköpen i staden (eller i ett köpcentra lokaliserat utanför densamma).22
De stora kedjorna tenderar att finnas på samma ställen vid de attraktiva lägena i de svenska städerna. Det kan tyckas att detta borde leda till att konkurrensen dem emellan skulle bli något negativt för dem, men snarare så har denna lokaliseringsstrategi en positiv inverkan på företagens respektive förtjänster. Detta beror på att kunden får ett större incitament att bege sig till marknadsplatsen om utbudet är större. Genom att de stora kedjorna väljer att etablera sig tillsammans i grupp, så skapas en större total efterfrågan. Ju fler aktörer, desto intressantare för kunden. Kunden kan få information om de olika företagens produkter snabbt och kan göra jämförelser dem emellan. Många aktörer skapar också en konkurrenssituation som driver ner priserna, vilket gör att potentiella kunder kan attraheras att besöka marknadsplatsen även om den ligger på ett längre avstånd. Transportkostnaden är som sagt viktig för kunden och om han/hon kan finna den vara som söks och dessutom även få tillgång till andra intressanta butiker inom samma område, finner kunden marknadsplatsen attraktivare. Dessutom ska inte nöjet i shoppandet i sig förringas. Många tycker att detta är
något väldigt stimulerande, och finner självklart att en marknadsplats med många butiker är intressantare än en med färre.23
De stora kedjorna (med fler än 25 butiker) dominerar de svenska köpcentren. I en studie av Bergström och Kolterjahn går det att utläsa att 26 företag står bakom 30 procent av butiksutbudet i samtliga av de undersökta köpcentrumen. Om även de mindre kedjebutikerna räknas in så hamnar den totala andelen kedjebutiker på runt 60 procent. Som kedjebutik definierar författarna de som kan återfinnas i minst fem av de studerade köpcentren. Studien har riktats in på kommuner med fler än 40000 invånare, där totalt 109 köpcentrum i 43 olika kommuner har undersökts. Som exempel kan Gränby Centrum i Uppsala nämnas, där 87,9 procent av antalet butiker var kedjebutiker och 63,6 procent hade en av de stora kedjorna som ägare. Flera stora kedjor är även verksamma i centrumlägen. Värt att notera är dock att av de 25 största kedjorna är det endast fyra stycken som har en större andel butiker i city än i externa lägen.24 Något annat som framkommer av studien är att den genomsnittliga butiksytan i köpcentren är mindre i city än vid de externa lägena (194 kvadratmeter, respektive 298 kvadratmeter).25
Författarna kommer fram till som en avslutande slutsats att de största aktörerna på detaljhandelsmarknaden de senaste 10-15 åren, har erövrat sina marknadsandelar med likartade butikskoncept och har valt att lokalisera sig i A-lägen (de mest attraktiva lägena). De är vidare mycket aktiva när det gäller nyetableringar. En majoritet av företagen har valt att satsa på etableringar i någon av de 40-60 största kommunerna, som har mer än 30000-40000 invånare. Många av dessa företag är mångfilialföretag. Dessa har en större benägenhet än de frivilliga kedjorna att etablera sig i de mer köpstarka regionerna. Vidare kan konstateras att antalet köpcentra blir större hela tiden och att de redan existerande i många fall byggs ut.
Eftersom de stora kedjorna väljer att lokalisera sig i grupp, så får detta som konsekvens att köpcentrumhandeln är likriktad. Detta är dock inte endast, enligt Bergström och Kolterjahn, något negativt, utan konsumenterna kan också finna att detta skapar bekvämlighet. Kunden vet vad de har att vänta när de beger sig till köpcentret. De vet vilken typ av varor som finns där och kan hitta ett tillfredställande sortiment till ett bra pris. Nackdelen är att kunden kan finna detta tråkigt. Bristen på variation kan få dem att välja andra marknadsplatser som har ett
22 Bergström och Kolterjahn, s. 11ff
23 Fredrik Bergström m.fl., Ett A-läge är alltid ett A-läge (Stockholm: HUI, 2004), s. 7ff
24 Bergström och Kolterjahn, s. 23ff
mer varierat utbud. Som exempel på en sådan typ av marknadsplats nämner de Södermalm i Stockholm, där en mängd nischade butiker har öppnat de senaste åren.26
4.2 Ett attraktivt city
I en studie av Eklund och Rämme undersöks vilka faktorer som är förenade med en attraktiv stadskärna när det gäller handeln i stadskärnan.27 Studien bygger i huvudsak på förhållandena i åtta svenska städer i olika storlek. Författarna har i undersökningen utgått från huvudområdena: staden som marknadsplats, stadens fysiska miljö samt staden som mötesplats, utifrån den litteratur författarna använt sig av i studien. Den litteratur som finns på området, menar författarna, utgår främst ifrån vad arkitekter och samhällsplanerare tycker, och författarna vill med studien få en bredare bild av vad som kännetecknar en attraktiv stadskärna. Man tillfrågade därför berörda parter som kan ha ett intresse i stadskärnans attraktivitet. Dessa var kunder, handlare och de kallade nyckelpersoner (bland annat tjänstemän från kommunen, fastighetsägare och centrum-föreningarna) i de olika städerna.28
Den litteratur Eklund och Rämme har som utgångspunkt för undersökningen menar att både den fysiska och den sociala miljön är viktiga för citys attraktivitet. De nämner exempelvis tillgängligheten till stadskärnan och i densamma, stort urval av olika verksamheter och aktiviteter vid sidan av handeln, gågator, tryggt att vistas i city och förekomst av parker.
När det gäller själva undersökningen i de åtta städerna ansåg majoriteten av de tillfrågade i grupperna köpmän och nyckelpersoner att följande faktorer är viktiga för att en stadskärna skall uppfattas som attraktiv att handla i:
! God tillgängligheten till kommunikationer och parkeringsplatser
! Lätt att gå mellan de olika affärerna
! Gemensamma öppettider
! Många olika kedjebutiker
! Stort och varierat utbud av butiker
! Många lokala handlare
25 Bergström och Kolterjahn, s. 21
26 Bergström och Kolterjahn, s. 33
27 Eklund och Rämme, s. 9
! Nischbutiker inom olika branscher
! Tillgång till andra aktiviteter att kombinera med handeln
! Rent och snyggt
! Stort och varierat utbud av privat och offentlig service
! Säkert och tryggt att vistas i stadskärnan
! Bra bemötande från personalen i butikerna
Dessutom ansåg nyckelpersonerna att det behöver finnas ett gott utbud av restauranger, pubar och caféer för attraktiviteten och att det var viktigt med ett brett utbud av kultur. De ansåg också att parker och andra rekreationsmöjligheter var viktigt och att city bör ha en egen identitetskänsla. När det gäller öppettiderna ansåg de förutom gemensamma öppettider även att öppettiderna skulle vara långa och att city skulle vara livligt dygnet runt.29
Kunderna i studien ansåg att flera av de ovan uppräknade faktorerna var viktiga för att de skulle välja att handla stadskärnan: tillgången till parkeringsplatser, närhet mellan butikerna, många kedjebutiker, lokala affärer, bra bemötande, specialbutiker och andra aktiviteter att kombinera med shoppandet. Dock utmärkte sig kunderna från de övriga grupperna genom att anse att låga priser var av betydelse. Något ingen av de tre grupperna ansåg vara direkt viktigt var om butikerna i city hade söndagsöppet.30
Book och Eskilsson berör samma ämnesområde då de jämför stadskärnans och externa köpcentrums fördelar och nackdelar gentemot varandra. Fördelarna som stadskärnan har är:
! Ett blandat utbud av olika verksamheter som gör att man kan göra annat än att bara handla och göra annat samtidigt som man handlar
! Liv och rörelse nära dygnet runt bland annat till följd av förekomsten av de olika verksamheterna och att det finns bostäder i stadskärnan. Stadskärnan är också tillgänglig rent fysikt dygnet runt.
! Urban utomhusmiljö som är offentlig och möjliggör möten av olika slag och som är tillgänglig för alla grupper i samhället och kan erbjuda något för alla typer av människor.
28 Eklund och Rämme, s. 9ff
29 Eklund och Rämme, s. 27ff
30 Eklund och Rämme, s. 33
! Tillgängligheten med hjälp av flera olika färdmedel: Buss, bil och järnväg samsas ofta i stadskärnan.
Nackdelarna är att det ofta är svårt att alltid kunna använda bilen för att ta sig till city på grund av olika trafikregleringar och bristen på parkeringsplatser och även brist på billiga sådana. City kan också vara stressigt och bullrigt och ha en stor risk för olyckor och brott.
Vidare är ofta mark och lokalhyror dyra.31
Motsvarande för externa köpcentrum är när det gäller fördelar att det är lätt att ta sig dit med bil, att det är lätt att gå inomhus i köpcentrumen och att mycket är samlat under ett tak vilket gör det aktuella vädret mindre viktigt. Vidare finns ofta många butiker samlade tillsammans under detta tak och priserna på varorna är ofta lägre samt att det är ganska säkert att vistas här.
Till nackdelarna hör att det ofta inte finns något alternativ till bilen för att ta sig dit och att den omfattande trafiken påverkar miljön negativt. Vidare är inte dessa köpcentrum offentliga på samma sätt som stadskärnan och att det är svårt att få till en stadskärnekänsla i externa köpcentrum.32
I ovan nämnda studie av Eklund och Rämme, framkom vidare bland annat att de undersökta kommunerna utfört förbättringar av stadskärnornas fysiska miljö under de senaste decennierna och att de på olika sätt ämnar fortsätta med det samt att flera av de undersökta kommunerna satsade på ökad tillgänglighet till stadskärnan. Författarna skriver att det i drygt hundra kommuner i Sverige idag förekommer någon form av samarbete mellan olika aktörer i städernas stadskärnor. Samarbetet sker oftast mellan köpmän, fastighetsägare, kommun och restauranger och hotell och då i form av cityföreningar. Anledningen till samarbetet har varit att utveckla handeln och turismen samt för att göra staden mer attraktiv. Denna samverkan ansågs vara viktig bland de intervjuade.33
Författarna skriver avslutningsvis att de faktorer som framkommit i studien är viktiga för att city skall vara ett alternativ för kunden att göra sina inköp i. Vidare skriver de att olika aktörer i stadskärnan har olika intressen när det gäller hur stadskärnan skall se ut och förändras och att det därför är viktigt med samarbete de olika aktörerna i mellan. I detta samarbete är
31 Book och Eskilsson, s. 78ff
32 Book och Eskilsson, s. 78ff
33 Eklund och Rämme, s. 36-41
kommunen en viktig aktör och ett samarbete ger möjligheter till större resurser för utvecklandet av stadskärnan till en attraktiv marknadsplats. Det förekommer idag olika typer av arbete med cityutveckling i nära 100 städer i Sverige. Vidare skriver författarna att det gäller att arbeta långsiktigt med stadskärnans utveckling utifrån vad kunderna vill ha i framtiden och att de stadskärnor som kommer att vara attraktiva marknadsplatser i framtiden är de som ger kunderna det kunderna vill ha.34
4.3 Håller city på att konkurreras ut?
Bergström behandlar i två rapporter externhandelns påverkan på cityhandeln (i det ena arbetet med Löwlund och Nygren som medförfattare). Arbetena är en del av ett forskningsprojekt där man tittat på handelns utveckling och handelns strukturella förändring.35 I studien har 28 mellanstora kommuner i Sverige undersökts mellan 1989 och 1997. De har studerat försäljningsutvecklingen i kommunen som helhet och inom de olika handelsområdena cityhandel, externhandel och övrig handel. Författaren menar att det uppstår en ökad konkurrens om kunderna vid en oförändrad total konsumtion när handel etableras externt vilket kan göra det svårare för butiker i city att överleva. Men effekten kan också, menar han, bli den att cityhandeln istället kan gynnas av etableringen. Dessa två effekter kallar han utträngningseffekter respektive överspillningseffekter.36
Av rapporten framkommer att cityhandeln, i genomsnitt, inte i så stor omfattning förlorat på att extern handel etablerats i kommunerna. Det är i stället den övriga handeln i kommunerna som var förloraren och då i synnerhet när det gäller försäljningen av sällanköpsvaror.
Försäljningen av sällanköpsvarorna totalt sett i hela kommunen kunde dock uppvisa den mest positiva utvecklingen i genomsnitt i de 28 kommunerna. Försäljningen av dessa varor klarade sig relativt sett bra i city medan det motsatta gällde för försäljningen av dagligvaror i city.
Vidare var det i början av den studerade tidsperioden man kunde se en minskning av cityhandelns försäljning för att senare från 1993 åter öka i försäljning. Externhandeln däremot uppvisade i genomsnitt i kommunerna en ökning under hela perioden och den övriga handeln i genomsnitt en minskning under hela perioden.37
34 Eklund och Rämme, s. 76-82
35 Bergström, 1999a, s. 2
36 Bergström, 1999a, s. 5ff
Vidare fann författarna att en extern handelsetablering medförde att handelns försäljning per invånare ökade totalt sett i genomsnitt i kommunerna och att det tydde på att kommunen fick kunder från närliggande kommuner. Även här är det fråga om snittvärden för de undersökta kommunerna. Studien visar också att kommuner som inte är villiga att låta handel etablera sig i externa lägen kan förlora köpkraft till kommuner med en positiv syn på externhandel.38 Vidare menar Bergström att externa handelsetableringarnas effekter på cityhandeln inte skiljde sig nämnvärt beroende på om kommunen i fråga var liten eller stor.39
I en av rapporterna beskriver Bergström m.fl. situationen i tre av de kommuner som ingick i studien; Kalmar, Jönköping och Borlänge. I dessa städer har handeln i city drabbats på olika sätt när den externa handeln etablerats.40 I Kalmar minskade inte cityhandeln i större omfattning och i Jönköping skedde en minskning i cityhandeln i ett inledningsskede men återhämtade sig efter några år. I Borlänge däremot drabbades cityhandeln hårt och återhämtade sig inte under den tidsperiod studien omfattade. I alla tre städerna var externhandeln den stora vinnaren och den övriga handeln den stora förloraren. I Kalmar och Jönköping utfördes upprustningar av städernas stadskärnor för att göra dessa till mer attraktiva marknadsplatser för att locka tillbaka kunderna. En sådan upprustning genomfördes inte i samma omfattning i Borlänge, vilket Bergström m.fl. hävdar är den ena förklaringen till cityhandelns nedgång i staden. Den andra förklaringen menar författarna var att externhandeln i Borlänge var mer omfattande än i de andra två städerna. Författarna säger att en upprustning av city är en viktig faktor i konkurrensen med externhandeln för att locka tillbaka kunderna.
De säger också att Kalmar och Jönköping är bra exempel på att det går att bedriva handel i city och externt parallellt.41
Eckerdahl berör samma frågeställning i en studie där han har undersökt de tre svenska städerna Helsingborgs, Karlstads och Luleås stadskärneutveckling ur ett handels- och restaurangperspektiv mellan åren 1975 och 1997. Författaren kommer fram till att city lever trots externhandelsområdenas tillkomst och tillväxt i de tre undersökta städerna. Dock menar han att handeln i city har förändrats genom att antalet lokala handlare har minskat på
37 Bergström, 1999, s. 8f
38 Bergström, 1999, s. 15
39 Bergström, 1999, s. 14
40 Bergström m. fl., 1999, s. 4
41 Bergström m. fl., 1999, s. 15-24
bekostnad av butikskedjor. Dessutom har det tillkommit andra verksamheter som till exempel restauranger och nöjesställen.42
4.4 Sammanfattning av nyckelfaktorer
Av de tidigare studierna om sällanköpshandeln i Sverige har vi funnit ett antal faktorer som vi anser påverkar en marknadsplats attraktivitet. Utifrån Kotlers ”fyra P” gör vi, i tabellen nedan, en indelning av de olika faktorerna under respektive ”P”.
Tabell 1 Nyckelfaktorer för en marknadsplats attraktivitet
Produkt Variation av olika butiker; lokala handlare; nischbutiker; mix av kedjebutiker;
bra bemötande från butikspersonal; sidoaktiviteter; privat och offentlig service;
caféer, restauranger och pubar; kulturutbud; miljö och atmosfär; parker och andra rekreationer; mötesplats; rent och snyggt; tryggt och säkert.
Pris Mark- och lokalhyror; pris på varor; parkeringsavgifter; kollektivtrafiktaxor.
Plats Lätt att ta sig till fots utomhus; lätt att ta sig till fots inomhus; levande dygnet runt; kollektivtrafik; parkeringsmöjligheter; gemensamma och långa öppettider;
A-läge; lätt att hitta i och till marknadsplatsen.
Promotion Identitet; samverkan.
Med hjälp av dessa faktorer kan de olika marknadsplatserna identifiera sina styrkor och svagheter. Styrkorna kan marknadsplatsen använda sig av i sin marknadsföring för att differentiera sig gentemot andra marknadsplatser. De identifierade svagheterna ger marknadsplatsen ett underlag för vad som behöver förbättras.
42 Se Carl Eckerdahl, Cityutvecklingen i Helsingborg, Karlstad och Luleå under 70- 80- och 90-talet (Stockholm: Svensk Handel och SHR, 2001)
5 Uppsala
5.1 Historisk bakgrund om marknadsplatsernas utveckling
1970 byggdes Uppsalas första externa stormarknad, Wessels, i industriområdet Boländerna i södra delarna av staden. Stormarknaden fick på 80-talet sällskap av IKEA och en exklusiv Konsumbutik. Den senare överlevde dock bara några år. KF köpte 1993 Wessels som då hette B&W och stormarknaden går idag under namnet Coop Forum.43 Handelsområdet Boländerna har senare byggts ut i flera omgångar och kan idag erbjuda kunderna ett flertal butiker inom bland annat byggvaror, radio & TV, sportartiklar, möbler, blommor, biltillbehör, kläder, skor och leksaker.
1972 öppnade i den nordöstra utkanten av staden köpcentrumet Gränby Centrum och innehöll, post, bank, systembolag, ICA och Obs! Stormarknad (idag Coop Forum) och kompletterades kort därefter med frisör och restaurang. Köpcentrumet byggdes 1995 ut med flera olika butiker.44 Idag finns där 41 butiker och fyra restauranger samt 1500 parkeringsplatser (i jämförelse med city som erbjuder omkring 2400 platser45). Öppettidernas är idag generösa då sällanköpsbutikerna har öppet mellan tio på förmiddagen och åtta på kvällen alla dagar i veckan.46 Stenhagens centrum byggdes under senare delen av 1990-talet och har byggts om och till i flera omgångar. Idag finns bland annat ICA Maxi, Lidl, Systembolaget och några sällanköpsbutiker.
I stadskärnan fanns i mitten av 1900-talet, som i många andra städer, både KF:s varuhus och varuhuset Tempo. Tempo, som idag är Åhléns, öppnade redan på 30-talet medan KF:s Forum öppnade 1953 och var då ett av de modernaste varuhusen i Sverige. Varuhuset EPA fanns också i Uppsala mellan mitten av 60-talet och 1978. 1963 gjordes affärsgatan Kungsängsgatan om till gågata och 1970 blir även affärsgatan Svartbäcksgatan gågata samtidigt som Uppsalas första centrala köpcentrum, S:t Per, öppnar vid detta affärsstråk.47 S:t Per byggdes sedan om på slutet av på 80-talet och heter i dag S:t Per gallerian och har cirka fyrtio butiker och
43 Maj-Inger Frischenfeldt, En handelsförening i tiden- Upsala Handelsförening 150 år (Uppsala: Frischenfeldt Form & Media, 1996), s. 51f
44 Frischenfeldt, s. 51f
45 Vi i Stans hemsida
46 Gränby Centrums hemsida
47 Frischenfeldt, s. 40-47
restauranger. En utbyggnad av gallerian kommer att genomföras i år.48 1992 fick Uppsalas centrum ytterligare två gallerior, Svavagallerian och Forumgallerian.49 Dessa två innehåller cirka 40 respektive drygt 20 butiker och restauranger.50 Forumgallerian var tidigare det KF- ägda varuhuset Forum.
5.2 Ett attraktivare city
Åren 1993 till 1995 gjorde kommunen en upprustning av den fysiska miljön på södra delen av gågatan och närliggande områden och nya handelsytor skapades. 2003-2004 fortsatte denna uppfräschning av den norra delen av gågatan med närliggande gator och torg. Uppsala kommun planerar i samarbete med Vi i Stan AB om en stor omvandling av Dragarbrunns- gatan som är en parallellgata till gågatan. Utgångspunkterna för omvandlingsplanerna är bland annat att city skall växa så att det blir en balans mellan cityhandeln och externhandeln i staden, att city skall göras mer tillgängligt, att områdena runt gågatan skall knytas ihop med mer perifera delar av city. Syftet med omvandlingen är bland annat att skapa nya byggnader och att göra om befintliga fastigheter så att de kan inrymma ett bättre utbud av butiker, restauranger och kultur. Handelsytan vill man öka på olika sätt med 12000 kvadratmeter i city. Vidare innefattar planerna att göra gatan mer gångvänlig samt att tillföra torg och gröna ytor. Planerna innefattar också att dagens omfattande busstrafik flyttas från Dragarbrunnsgatan till andra gator i city. Något som ytterligare kan göra stadskärnan attraktivare är bland annat att det med start år 2005 byggs ett nytt resecentrum vid centralstationen som skall bli en knutpunkt för stadens kollektivtrafik, ett nytt konsert- och kongresshus vid Vaksala Torg och fler centrala bostäder. Kommunen arbetar dessutom med en ny trafikplan för city där man vill öka kollektivtrafikens tillgänglighet i och till city och göra det lättare att gå och cykla i city.51 För bilburna kunder byggs också i anslutning till det nya resecentrumet och det nya konsert- och kongresshuset, ett nytt parkeringshus.52
För att göra Uppsalas city mer attraktivt att göra sina inköp i och att bedriva handel i startades 1997 Vi i Stan AB som ägs av Upsala Handelsförening, Cityföreningen och fastighetsägarna i Uppsalas city. Bolaget för dessutom ett samarbete med Uppsala kommun. Bolaget har runt 200 intressenter som ekonomiskt bidrar till arbetet med utvecklingen av Uppsalas stadskärna,
48 S:t Pers hemsida
49 Frischenfeldt, s. 46
50 Svavas och Forumgallerians hemsidor
51 Vision Dragarbrunnsgatan, (Uppsala: White Arkitekter/Arosgruppen Arkitekter, 2004)
och använder sig i sin markandsföring av namnet Uppsala City!.53 Upsala Handelsförening bildades 1847 och arbetar med frågor angående handeln i Uppsala, till exempel sådant som rör regler, utbildning och marknadsföring54. Cityföreningen bildades på 1970-talet som en del av handelsföreningen och där de flesta butiker i city är medlemmar i.55 Upsala Handelsförening har genom åren bland annat ekonomiskt stött turismarrangemang och kulturella arrangemang i city och medverkat till att turistbyrån startades. Vidare har föreningen medverkat till att en köpmannamarknad arrangerades mellan åren 1985 och 1995 med en tillhörande karneval 1986-1995. Föreningen har också medverkat till utsmyckningar av köpgatorna i city, bland annat i form av blomsterarrangemang under sommarhalvåret och i form av ljusgirlanger över citys gator under juletid. När det gäller öppettider införde handelsföreningen så kallade långlördag 1992 som innebar att många butiker i city kom att ha lördagsöppet till klockan 17.56 Hösten 2002 tog ytterligare ett steg genom att många butiker i city började ha öppet på söndagar57, och Vi i Stan har idag rekommenderade öppettider för butikerna i city; vardagar klockan 10-19, lördagar 10-16 och söndagar 12-16.58
5.2.1 Intervju med Thörn
Vi inledde intervjun med att fråga Thörn om hon såg externhandeln som ett hot mot cityhandeln. Svaret blev att hon snarare såg externhandeln som ett komplement till cityhandeln, än som en konkurrent. Dock medgav hon att city och externhandeln konkurrerade om pengarna i slutändan. Viktigast var att få kunderna till Uppsala, ansåg Thörn. Sedan bad vi henne att nämna de fördelar city har i jämförelse med de externa lägena.
Hon ansåg att det framför allt är att city är en naturlig mötesplats för folk, och att detta skapar en annan atmosfär än i ett externt köpcentrum. Dessutom ansåg Thörn att utbudet skiljer sig mellan de olika marknadsplatserna, genom att cityhandeln har ett bredare sortiment av varor och butiker. En annan viktig faktor är att det finns fler möjligheter till sidoaktiviteter i city.
Det finns ett stort utbud av caféer och restauranger (75 stycken), kultur av olika slag och rekreationsmöjligheter (exempelvis parker). Här nämner hon även att Vi i Stan har ett samarbete med kommunen gällande ombyggnationer i staden som skapar nya
52 Nu bygger vi Uppsala resecentrum. (Banverket, Jernhusen och Uppsala Kommun. 2005)
53 Vi i Stans hemsida
54 Frischenfeldt s. 7
55 Frischenfeldt s. 13
56 Frischenfeldt s. 100-110
57 Upsala Nya Tidnings hemsida 2003-03-04
58 Vi i Stans hemsida
rekreationsområden, exempelvis årummet. Dessutom samarbetar de i frågor om miljön i city och hur man kan göra gatorna mer anpassade för gångtrafikanter. En annan fördel Thörn nämner är att city är levande dygnet runt, till skillnad mot marknadsplatserna i externa lägen.
City stänger aldrig. Något Vi i Stan har arbetat med är att främja utelivet, men att samtidigt se till att det även ska kännas säkert att vistas i city sent på kvällen. När de talar med fastighetsägare angående nyetableringar, råder de dem att vara vaksamma för verksamheter som potentiellt kan skapa en otrygghetsfaktor vid och omkring platsen. Ett projekt som genomförs är att bättra på belysningen i city.
Som tidigare nämnts har Vi i Stan ett samarbete med kommunen. Detta samarbete sker genom att de har fyra arbetsgrupper inom olika områden i vilka de delar med sig av sina åsikter och frågeställningar. På så vis håller de varandra underrättade och kan smidigt komma till lösningar på problem och starta projekt, menar Thörn. Vi i Stan har här, liksom i fallet fastighetsägare och handlare, en rådgivande funktion.
Vi i Stans primära roll är att de tar fram information om handeln och om vad kunderna efterfrågar i Uppsala och delar med sig av resultaten till de berörda parterna. De luckor som finns i utbudet påtalas, så att det står klart vilka utbudsluckorna är, det vill säga vilka butikstyper/andra verksamheter som inte finns men kunderna efterfrågar. I och med genomförandet av projektet Vision Dragarbrunnsgatan kommer, enligt Thörn, citys attraktivitet höjas för framtida etablerare. A-lägena i city kommer att bli fler som ett resultat.
Dessutom fungerar Vi i Stan som samordnare mellan parterna. Här handlar det om exempelvis gemensamma öppettider. Något de inte direkt arbetar med är personalens bemötande av kunden i butiken. Detta är viktigt, anser Thörn, men är upp till varje enskild butik att jobba med.
Företaget har ett antal aktiviteter i city. Att nämna är Clean Uppsala (då det städas och görs fint i city), nationaldagsfirandet, modevisningar, evenemang kring bandyfinalen, skyltsöndagen i början av december, våffeldagen, påskfirande och Alla barns dag.59 Grundtanken med dessa aktiviteter är att synliggöra city och se till att det händer saker med jämna mellanrum. Fokus har varit barnfamiljer, vilket enligt Thörn har två skäl. Dels vill de få ner föräldrarna till city, och dels vill de att barnen ska förknippa city med något positivt. Om
59 Vi i Stan hemsida
de gillar city som små, kommer de att göra detsamma när de blir äldre och måna om det. De försöker nå så många som möjligt, men det finns utrymme för förbättring angående aktiviteter för ungdomar, anser Thörn.
I sin kommunikation med kunderna som skett genom annonser och kampanjer, har Vi i Stan under året som gått lyft fram öppettiderna, de olika aktiviteterna och utbudet av butiker, caféer och restauranger, övriga sidoaktiviteter och kultur. Det varumärke som Vi i Stan använder sig av, Uppsala City!, har formen av en pratbubbla. Detta ska symbolisera kommunikation och ge en positiv laddning för kunden. De vill kommunicera med uppsalabor och turister, säger Thörn.
5.3 Handeln i dag och framtidsplaner
I en rapport från HUI rörande detaljhandelns försäljningsutveckling i Uppsala 2004 i stadens fyra stora marknadsplatser, framgår att många av de stora butikskedjorna finns representerade i city, med en eller två butiker, och ett antal av kedjorna har dessutom enheter på stadens externa marknadsplatser. I city förekommer en koncentration av dessa kedjor till A-läget på gågatan och till galleriorna. Exempel på kedjebutiker som förekommer både i Uppsalas city och externt i staden är klädeskedjorna Dressmann, Lindex, KappAhl, H&M och JC, skokedjan Wedins och sportkedjan Stadium. När det gäller de externa markandsplatserna i staden finns exempelvis KappAhl och Dressmann etablerade med varsin butik på två av de tre externa marknadsplatserna och Lindex på alla tre.60 Som tidigare nämnts består det externa köpcentrumet Gränby Centrum till 87,9 procent av kedjebutiker.61 Uppsala city erbjuder, enligt Eckerdahl, en bra mångfald av butiker och inte bara kedjor.62
I rapporten från HUI framgår att det år 2004 skett en total tillväxt av försäljningen i Uppsala på 5,6 procent jämfört med året innan. Det var mer än rikets genomsnittstillväxt på 3,8 procent. Sällanköpsvaruhandeln var den del av detaljhandeln som stod för nästan hela denna tillväxt både i Uppsala och i riket som helhet. Bland Uppsalas fyra stora marknadsplatser svarade den externa marknadsplatsen Boländerna, som är stadens största marknadsplats både till försäljning och yta, för den största tillväxten – 13 procent och handeln i stadsdelen
60 Detaljhandeln i Uppsala 2004- nyckeltal för Uppsala kommuns fyra största handelsplatser. (Stockholm, HUI, 2005), s. 9-19
61 Bergström och Kolterjahn, s. 23f
62 Upsala Nya Tidnings hemsida 2006-02-22
Stenhagen ökade försäljningen med 8 procent. Det tredje externadelsområdet, Gränby Centrum, däremot minskade sin försäljning från föregående år med 1,3 procent. Cityhandeln visade en liten ökning på 2,4 procent år 2004 i jämförelse med året innan; en tillväxt som var lägre än riksgenomsnittet. Förklaringen till citys svaga försäljningsutveckling är, enligt rapporten, främst att handeln med hem- och fritidsvaror var lägre i city än på de andra marknadsplatserna, och då framförallt jämfört med Boländerna. Exempelvis stod klädhandeln i city sig väl. Detta berodde på att konkurrensen med externhandelsområderna inom denna varutyp är liten. Av rapporten går även att utläsa att de flesta av sällanköpsbutikerna i staden ligger i city och att variationen av butiker är större än på de externa marknadsplatserna.63 Värt att nämna är också att mark- och lokalhyrorna per kvadratmeter i genomsnitt är högre i Uppsala city än i de externa lägena; i city c:a 2000 kronor och i externa lägen c:a 1300 kronor.64
Enligt rapporten förväntas en ökad försäljning totalt i kommunen 2005 jämfört med 2004 och ökningen kommer främst att bli i Boländerna. Gränby Centrum planerar för en utbyggnad inom de närmsta åren och Boländerna byggde ut senast 2005 där handelsområdet bland annat kompletterades med några klädbutiker. Utbyggnaden av Gränby Centrum verkar vara en förutsättning för att de skall kunna öka sin försäljning. För citys del, menar rapporten, gäller det att se till att handeln i city fortsätter att vara konkurrenskraftig för att öka sin försäljning i framtiden.65 I framtiden finns planer på att ytterligare bygga ut handelsområdena Stenhagen och Boländerna66, samt att etablera ett nytt externt handelsområde i närheten av Gränby Centrum med både dagligvaru- och sällanköpshandel.67
63 Detaljhandeln i Uppsala 2004, s. 9-19
64 Christoffer Nilsson 2006-05-22
65 Detaljhandeln i Uppsala 2004, s. 7-16
66 Upsala Nya Tidning, 2004-09-22
67 Upsala Nya Tidning, 2005-09-07
6 Analys
I tabell 2 sammanställs nyckelfaktorer som vi finner viktiga för cityhandeln i Uppsala och som därmed påverkar marknadsplatsens attraktivitet. Tabellen bygger på de faktorer som vi funnit i de tidigare studierna av sällanköpshandeln samt i materialet om Uppsala. Indelningen i de tre grupperna speglar situationen idag i Uppsalas city. Med Kotlers teorier om marknadsföring och differentiering som utgångspunkt följer efter tabell 2 en analys av dessa faktorer.
Tabell 2 Uppsala citys fördelar och nackdelar
Fördel city Varken eller Nackdel city
Produkt Variation av olika butiker Lokala handlare
Nischbutiker Sidoaktiviteter
Privat- och offentlig service Caféer, restauranger och pubar Kultur
Parker och andra rekreationer Miljö och atmosfär
Mötesplats
Mix av kedjebutiker
Bra bemötande från personal Tryggt och säkert Rent och snyggt
Pris - - Pris på produkter
Mark- och lokalhyra Parkeringsavgifter
Plats Lätt att gå till fots utomhus Levande dygnet runt Kollektivtrafik
Lätt att gå till fots inomhus Lätt att hitta i och till marknadsplatsen
A-läge
Parkeringsmöjligheter
Gemensamma och långa öppettider
Promotion Identitet
Samverkan - -
5.1 Fördel city
Uppsala citys produktfördelar gentemot de externa marknadsplatserna anser vi vara variationen av olika butiker, förekomsten av lokala handlare och nischbutiker, aktiviteter vid sidan av handeln, det stora utbudet av caféer, restauranger och pubar, utbud av privat och offentlig service, kulturutbudet, miljö, parker och andra rekreationer samt att city fungerar som en naturlig mötesplats vilket skapar en viss atmosfär.
Som går att utläsa av HUI:s rapport angående uppsalahandeln så erbjuder cityhandeln i Uppsala ett större och bredare utbud av olika typer av butiker än externhandeln och det är i
stadskärnan de lokala handlarna och nischbutikerna till stor del är etablerade. Eckerdahl styrker detta genom sitt uttalande om att cityhandeln i Uppsala har en bra mångfald.
Externhandeln däremot präglas till en större grad av kedjebutiker, vilket får till följd att de externa marknadsplatserna har ett liknande utbud sinsemellan. En tänkbar anledning till detta kan vara att butikslokalerna i svenska stadskärnor, enligt Bergström, ofta är mindre än på de externa marknadsplatserna, vilket borde leda till att antalet butiker på en given yta i cityläge är fler än på motsvarande yta i ett externt läge. Bergström menar också att kedjebutiker har en tendens till att lokalisera sig i grupp för att skapa en större total efterfrågan. Detta gäller visserligen även för cityhandeln, men externhandeln karaktäriseras av detta till en större omfattning. Som vi nämnt tidigare är exempelvis andelen kedjebutiker i Gränby Centrum nära 90 procent.
I city är utbudet av kultur såsom teater, biograf och museum samt antalet restauranger, caféer och pubar, större än vid de externa marknadsplatserna. Som tidigare nämnts kan Uppsala city erbjuda 75 stycken caféer, pubar och restauranger, medan exempelvis Gränby Centrum idag har fyra. Vidare så är utbudet av övriga sidoaktiviteter till handeln större i Uppsalas stadskärna än på övriga marknadsplatser. City är inte endast en marknadsplats utan har även en viktig social roll för människor. Thörn menar att citys funktion som mötesplats är en av de viktigaste fördelarna city har. Dessutom kan city erbjuda en miljö med parker och andra grönområden som kan inbjuda till rekreation. Exempel på detta är Linnéträdgården, årummet och Centralbadet. Detta erbjuds inte idag på de externa marknadsplatserna även om försök görs i vissa fall för att efterlikna stadskärnans miljö och atmosfär. Offentlig service såsom exempelvis försäkringskassa, arbetsförmedling och sjukvård, och privat service, såsom bank, frisör och skräddare, förekommer i en större omfattning i Uppsala city än i externa lägen.
Detta kan, menar vi, bero på att många bor och/eller arbetar i centrum eller i dess närhet.
Därför ter det sig naturligt för dessa verksamheter att lokalisera sig där.
Uppsala citys platsfördelar är, enligt oss, att det är lätt att ta sig runt i city till fots utomhus jämfört med hur det är på de externa marknadsplatserna i staden. Vidare är city levande under större delen av dygnet och kollektivtrafiken är mer lättillgänglig i city än vid de externa lägena. Stadskärnan är mer anpassad för gångtrafik än de externa marknadsplatserna, med fler trottoarer och andra bilfria gångstråk som exempelvis gågatan. De externa marknadsplatserna däremot är anpassade för att man skall kunna ta sig dit med bil och erbjuder därför inte samma gångvänliga miljö. I enlighet med Thörn, menar vi, att eftersom city erbjuder andra
verksamheter och aktiviteter än bara handel samt att stadskärnan är en offentlig plats ger till följd att människor kan vistas på marknadsplatsen under alla dygnets timmar. De externa marknadsplatserna däremot är mer fokuserade på handel och är inte offentliga platser. Dessa erbjuder få aktiviteter vid sidan om handeln när butikerna har stängt. När det gäller kollektivtrafiken i Uppsala fungerar city som ett nav där de flesta busslinjer passerar vilket gör att människor kan ta sig till city med buss från olika håll i staden. Kollektivtrafiken till de externa marknadsplatserna är däremot inte lika omfattande. En anledning till detta kan vara att externhandeln i första hand riktar sig till bilburna kunder. Vidare ligger järnvägsstationen i stadskärnan vilket ytterligare ökar tillgängligheten.
De direkta prisfördelarna för city är få, om några. Dock finns det nackdelar, som nämns nedan.
Genom den samverkan som sker mellan de olika aktörerna i city byggs en attraktiv identitet för stadskärnan som marknadsplats. Detta skapar en promotionfördel för city, eftersom de har många fördelar att lyfta fram i kommunikationen med kunderna. Som Thörn säger, arbetar Vi i Stan med en sådan samverkan för att öka citys attraktionskraft. Varumärket Uppsala City!
används av de många aktörerna för att skapa en gemensam profil för cityhandeln att enas under i annonser och annan typ av reklam. Vi i Stan arrangerar dessutom, som ovan nämnts, ett antal aktiviteter för att synliggöra city.
5.2 Nackdel city
De produktnackdelar Uppsalas cityhandel har kontra externhandeln anser vi är de begränsade möjligheterna till att hålla city rent, tryggt och säkert. En anledning till denna begränsning kan vara att stadskärnan är, som Book och Eskilsson menar, en offentlig plats till skillnad från den externa marknadsplatsen. City lever dygnet runt och det förekommer många övriga aktiviteter vid sidan av handeln, som vi nämnt ovan. De externa marknadsplatserna består till skillnad från city i större omfattning av avgränsade ytor med väggar och tak vilket kan underlätta kontrollen av marknadsplatsen. Det sistnämnda gäller även galleriorna i city.
Platsnackdelarna Uppsala city har i jämförelse med de externa marknadsplatserna i staden är parkeringsmöjligheterna och öppettiderna. Vad vi har förstått är tillgången till parkeringar ett av de absolut största problemen för cityhandeln. På de externa marknadsplatserna finns det
flera fria ytor att bygga parkeringsplatser på än vad fallet är i city. Förvisso har city fler parkeringsplatser än exempelvis Gränby Centrum, som nämnts tidigare, men parkeringarna i city är inte enbart avsedda för handeln utan även för andra ändamål. Dessutom tillkommer i city en kostad för kunden att besöka marknadsplatsen i form av parkeringsavgifter. Externt är det däremot gratis att parkera. När det gäller öppettiderna har marknadsplatserna i city en nackdel eftersom det kan vara svårt att få alla butiker att enas om gemensamma och långa öppettider. En anledning kan vara att det finns fler lokala och mindre aktörer i city än vad fallet är i de externa lägena. Att ha öppet alla dagar i veckan kan vara alltför ekonomiskt betungande för den lilla aktören. Externhandeln, som till huvudsak består av stora och starka kedjebutiker samlade under ett tak, har större möjligheter att genomföra gemensamma och långa öppettider på alla veckans dagar. Som ovan nämnts, erbjuder Gränby Centrum, med sin stora andel av kedjebutiker, längre öppettider än vad cityhandeln gör.
Cityhandelns prisnackdelar i jämförelse med externhandeln anser vi framför allt vara mark- och lokalhyrorna. Dessa är högre i centrala lägen, som vi redogjort för tidigare, vilket borde påverka butikernas lönsamhet. För att nå tillfredställande marginaler torde cityhandelns aktörer generellt sett bli tvungna att hålla en högre prisnivå än vad de externa marknadsplatserna har. Parkeringsavgifter är en ytterligare faktor som påverkar det slutgiltiga priset som kunden får betala för att handla i city.
De promotionnackdelar city har, anser vi, är betydligt färre än de fördelar som nämnts ovan.
Cityhandeln har svårt att använda sig av priset och antalet parkeringsplatser i sin annonsering.
Dessa två faktorer är viktiga för kunden, vilket gör dessa nackdelar till betydelse för cityhandeln.
5.3 Varken fördel eller nackdel
De produktfördelar som inte direkt kan kopplas till cityhandeln eller externhandeln bedömer vi vara mixen av kedjebutiker och bra bemötande från butikspersonal. Bemötandet i butiken är något som inte påverkas av läget och i Uppsalas fall och en mix av kedjebutiker finns både i city och externt.
Det finns även ett antal platsfördelar som vi inte anser kan härledas till city- eller externhandeln i Uppsala. Dessa är att det är lätt att gå till fots inomhus, lätt att hitta i och till marknadsplatsen och förekomsten av A-lägen. Köpcentrum finns både i externa som i centrala
