Butikschefsutbildningen Textilhögskolan
2012-06-04 Rapportnummer: 2012.11.8
Smart consumer
- En studie om påverkan av den digitala kommunikationen på konsumentbeteendet
Besöksadress: Bryggaregatan 17, Postadress: 501 90 Borås, Hemsida: www.textilhogskolan.se
Aigul Stark: S092635@student.hb.se Melihate Zekaj: S093874@student.hb.se
Förord
I den studien är det många som deltagit och format vårt arbete.
Vi vill därför tacka vår handledare Vigo Peterzon för de goda råden som vi har fått.
Tack till Er, deltagare i fokusgruppen Klara, Irfan, Fredrik och Anton för Er givande diskus- sion.
Slutligen vill vi även tacka alla de som tog tid och deltog i vår enkätundersökning.
Tack!
Borås 21/5 - 2012
_______________________ _______________________
Aigul Stark Melihate Zekaj
Swedish titel: Smart consumer. En studie om påverkan av den digitala kommunikationen på konsumentbeteendet
English titel: Smart consumer. A study about digital communication’s impact on consumer behaviour and attitudes
Year of publication: 2012
Authors: Aigul Stark och Melihate Zekaj Tutor: Vigo Peterzon
Language: Swedish
Abstract
The dynamic market situation today affects the existing market philosophy with a focus on the communication between companies and consumers. Modern technology and the Internet have developed and become more available, which contributes to that modern consumer spends majority of his time on Internet. Digital framework and communication within it change consumer behavior and attitudes, encourage consumer’s independence and give him control over the buying decision. These trends influence modern retailing, where competition and fight for consumer loyalty augments. Conventional marketing strategies lose their actuali- ty and require more creativity and engagement from companies. The smart consumer has a power over exposure of the communication and inspires modern marketing for a digital dialog with him. In our study we examine the digital communication and analyze its impact on con- sumer behavior and attitudes and consumer buying decision.
Keywords: digital media, Internet, message, communication, consumer behavior, attitude
Svensk titel: Smart consumer. En studie om påverkan av den digitala kommunikationen på konsumentbeteendet
Engelsk titel: Smart consumer. A study about digital communication’s impact on consumer behaviour and attitudes
Utgivningsår: 2012
Författare: Aigul Stark och Melihate Zekaj Handledare: Vigo Peterzon
Språk: Svenska
Sammanfattning
Dagens dynamiska situation på marknaden sätter spår på den befintliga marknadsfilosofin med fokus på kommunikationen mellan företaget och konsumenten. Den moderna teknologin och Internet har utvecklats och blivit mer tillgängliga, vilket har bidragit till att den moderna konsumenten tillbringar en stor del av sin tid på Internet. De digitala nätverken och kommu- nikationen inom dem förändrar konsumentbeteenden och attityder, främjar konsumenters självständighet samt ger kontroll över köpbesluten. De här trenderna påverkar dagens detalj- handel, där konkurrensen och kampen om kundernas lojalitet ökar. Konventionella marknads- föringsstrategier föråldras snabbt under dagens förlopp och kräver mer kreativitet och enga- gemang av företaget. Den smarta konsumenten har makt över exponeringen av kommunika- tionen och inspirerar dagens marknadsföring för en digital dialog med kunden. I vårt arbete undersöker vi den digitala kommunikationen och analyserar hur dess utveckling påverkar konsumentens beteende och attityder samt dess beslut kring köpvanorna.
Nyckelord: digitala medier, Internet, budskap, kommunikation, konsumentbeteende, attityd
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1. 1 Problembakgrund ... 1
1.2 Problemdiskussion ... 2
1.3 Problemformulering ... 3
1.3.1 Huvudproblem ... 3
1.3.2 Delproblem ... 3
1.4 Problemavgränsning ... 3
1.5 Syfte ... 3
1.6 Definitioner och nyckelord ... 3
1.7 Disposition för studien ... 5
2. Studiens metod och genomförande ... 6
2.1 Syfte ... 6
2.1.1 Explorativt syfte ... 6
2.1.2 Beskrivande syfte ... 6
2.1.3 Förklarande syfte ... 6
2.1.4 Vårt val av syfte ... 7
2.2 Undersökningsmetod ... 7
2.2.1 Kvantitativ metod ... 7
2.2.2 Kvalitativ metod ... 7
2.2.3 Val av undersökningsmetod ... 7
2.3 Urval ... 7
2.3.1 Sannolikhetsurval ... 8
2.3.2 Icke sannolikhetsurval ... 8
2.3.3 Ramfel ... 8
2.3.4 Bortfallsfel ... 8
2.3.5 Val av urvalsmetod ... 9
2.4 Datainsamlingsmetod ... 9
2.4.1 Primärdata ... 9
2.4.2 Sekundärdata ... 9
2.4.3 Val av datainsamlingsmetod ... 10
2.5 Datainsamlingsteknik ... 10
2.5.1 Fokusgrupp ... 10
2.5.2 Enkätundersökning ... 10
2.5.3 Val av datainsamlingsteknik ... 10
2.6 Undersökningens tillförlitlighet ... 11
2.6.1 Reliabilitet ... 11
2.6.2 Validitet ... 11
2.6.3 Vår undersökningstillförlitlighet ... 11
3. Teoretisk referensram ... 12
3.1 Val av teoretiska modeller... 12
3.1.1 Interaktiv kommunikationsmodell ... 12
3.1.2 Internet-baserad marknadsföring ... 13
3.1.3 Konsumentens köpprocess... 15
3.1.4 Villkor som påverkar konsumentbeteende ... 16
3.2 Teoretiska begrepp ... 17
3.2.1 Kommunikationskanaler på Internet... 17
3.2.2 Sociala medier ... 17
4. Empiri och analys ... 19
4.1 Enkätundersökning ... 19
4.1.1 Internet och dess roll ... 19
4.1.2 Köpprocess ... 20
4.2 Fokusgruppundersökning ... 21
4.2.1 Respondenter ... 21
4.2.2 Fokusgruppdiskussion ... 21
4.2.3 Digitala medier och Internet samt dess påverkan på konsumentbeteenden och attityder 21 4.2.4 Köpprocess ... 22
4.2.5 Interaktiv kommunikationsmodell och online-marknadsföring ... 24
5. Slutsats ... 26
5.1 Huvudproblem ... 26
5.2 Delproblem ... 27
6. Avslutande diskussion ... 28
6.1 Reflektioner kring studien ... 28
6.2 Källkritik ... 29
6.3 Förslag till vidare studier ... 29 Källförteckning
Bilagor
1
1. Inledning
I inledningskapitlet kommer vi att presentera bakgrunden till problemet och diskutera kring problemet. Dessutom redogör vi för syftet med arbetet, dess avgränsningar samt definitioner och nyckelord.
1. 1 Problembakgrund
Den dynamiska utvecklingen inom digitala medier i samband med uppkomsten av Internet har resulterat i en enorm progress i överföringen av information och därmed skapat nya trender både på marknaden och hos konsumenterna. Användning av Internet har ökat markant under de senaste åren och det har visat sig att människor idag surfar på Internet oftare än de ser på tv. Digitala medier blir allt mer tillgängliga i vardagen samt bekväma att använda för den mo- derna konsumenten (Armstrong & Kotler 2011, s 55).
Den teknologiska utvecklingen i konstellation med växande världsomfattande konkurrens går ut på att det blir besvärligare för företag att skilja sig på marknaden samt för konsumenterna att ge rätt omdöme för varierande erbjudanden. Kommunikationen står fortfarande i fokus, fast dess förmedling har reformerats på ett genomgripande sätt. Det är viktigt för framgångs- rika företag att överföra koncisa, principfasta och relevanta budskap till sina kunder för att tydligt framträda i den stora informationsmängden (Nilsson 2011, s 127).
Internet gör det möjligt att kommunikationen med målgrupperna blir effektivare samt att kunderbjudanden blir mer personliga. Digitala informationsöverföringen har drastiskt expan- derat under senare åren och kommer att vara en tilltalande plattform för många företag att överföra budskap till konsumenter (Clodfelter 2009, s 136).
En annan utvecklingslinje att lägga märke till är hur kommunikationen förändras i takt med digitaliseringen av samhället. Eftersom nätverket som omfattar både sändare och mottagare växer drastiskt, blir informationsöverföringen alltmer komplex. Kommunikationen tar en in- teraktiv karaktär och blir därmed utsatt för ökat brus, som leder till att företag inte alltid når kunderna med sitt budskap (Sheehan 2010, s 10). Sociala nätverk som bildas på Internet ger makten till dess användare att föranleda sina köpbeslut (Solomon 2011, s 430). Individerna styr självständigt kommunikationen inom digitala nätverk, diskuterar aktuella ämnen, grans- kar företag och varumärken samt förmedlar sina åsikter via blogg, Twitter eller Facebook (Nilsson 2011, s 13).
I takt med den digitala utvecklingen ändras beteenden och attityder hos den moderna konsu- menten, som tillhör den aktiva kategorin av kunder med stor målmedvetenhet kring köp och val av produkter. Hon eller han granskar produktinformationen via olika mediekanaler samt undersöker för- och nackdelar med det potentiella köpet. Konsumenten får alltmer kontroll över köpprocessen, vilket utmanar den traditionella marknadsföringen, där budskapet riktar
2
sig till en passivare mottagare. Realiteten avslöjar att det är nödvändigt för säljande företag att integrera rationella strategier inom Internet-baserad marknadsföring som tilltalar den moderna kunden (Armstrong & Kotler 2011, s 488).
1.2 Problemdiskussion
Området beträffande marknadskommunikationen via digitala medier betraktar vi, författarna, som ytterst intressant och relevant i dagens sammanhang. Enligt våra egna observationer, är influensen av teknologiska innovationerna på samhället stor. I synnerhet blir dess effekter yt- terligare ansenliga under det aktuella händelseförloppet med kännetecken som den globala finansiella oron samt stegrad rivalitet bland aktörer på den världsomfattande marknaden.
Ett obestridligt faktum är att dagens detaljhandel har blivit mer konsumentorienterad jämfört med några år tillbaka. Moderna aktörer på marknaden anser att den tidigare filosofin - att till- fredsställa kunden är något föråldrad i dagens situation. Det vill säga att det länge inte är till- räckligt med att skapa ett bra erbjudande, utan dagens detaljister måste identifiera sig med kunden, dess beteende, behov, önskemål utifrån den dynamiska utvecklingen av samhället (Clodfelter 2009, s 5).
Den moderna konsumenten är uppväxt med digital media och har bra tekniska kunskaper. Ett viktigt faktum är att konsumenten idag är självsäker när det gäller exponeringen för mark- nadsmeddelanden. Därutöver förfogar denne över styrkan att forma sin köpprocess självstän- digt. Många företag har begripit den nya trenden beträffande konsumenternas attityder och uppmärksammat de förutsättningar i samband med den drastiska utvecklingen av digitala me- dier och dess allt bredare användning. Det är påtagligt att dagens marknadssituation och den alltmer medvetna konsumenten utmanar de existerande kommunikationskanaler och strategier (Clodfelter 2009, s 135).
Problemet är väldigt aktuellt i dagens sammanhang och konstruerar många åtaganden. Hur tänker den moderna konsumenten? Hur har digitaliseringen av samhället förändrat dess bete- ende? På vilket sätt formas konsumentens attityder inom digitala nätverk? Upplever han eller hon att digitala kommunikationen är till stor hjälp vid köpprocessen eller försvårar den ge- nomförandet av självständiga köpbeslut?
Marknadskommunikationen har genomgått en väsentlig förändring under de senare åren och fortfarande befinner sig i en dynamisk utvecklingsfas, vilket medför många utmaningar för säljande företag. Den teknologiska omvälvningen motiverar konsumenterna att forma mark- naden och att bli delägare i kommunikationen (Solomon 2011, s 430). Hur anpassar sig säl- jande företag till de aktuella tekniska innovationerna, som skapar förändrade beteenden hos konsumenterna? Hur lyckas företagen att attrahera den medvetna kunden?
3
1.3 Problemformulering
Det visar sig i vår problembakgrund att utveckling av digitala medier med anknytning till In- ternet, och dess breda användning har ett stort inflytande på informationsöverföringen mellan individer. Vi vill inrikta oss på kommunikationsprocessen inom digitala nätverk samt på marknadskommunikationen mellan konsumenterna och företag, utifrån köpprocessens syn- vinkel. Eftersom vi anser att den digitala kommunikationsprocessen har ett stort inflytande på konsumentens beteende och attityder gällande köpvanor, vill vi undersöka hur det området modifieras under den aktuella utvecklingen.
1.3.1 Huvudproblem
Vilken betydelsefull inverkan utövar dagens digitala kommunikation i samband med Internet på konsumentbeteendet och attityder hos målgruppen som består av kvinnor och män i åldern 18-30 år?
1.3.2 Delproblem
På vilket sätt förändrar digitala medier köpprocessen i samband med Internet hos den utvalda målgruppen?
1.4 Problemavgränsning
I vårt arbete har vi valt att avgränsa oss inom konsumentbeteendet och attityder hos målgrup- pen unga kvinnor och män i ålder 18-30 år. Anledningen till det, är att vi ser utvecklingen som starkast just i den målgruppen, ifråga om påverkan från digitala medier hos målgruppens attityder och beteenden.
1.5 Syfte
Syftet med arbetet är att undersöka, beskriva och analysera dagens digitala lösningar, som be- rör konsumenternas köpprocess samt dess påverkan på konsumenternas beteende och attity- der.
1.6 Definitioner och nyckelord
Attityd: Individens reaktion i form av sympati eller antipati på ett fysiskt eller socialt objekt.
(ne.se, attityd)
Blogg: Ordet blogg är en förkortning av det engelska ordet webblog och av det svenska ordet webblogg. En blogg kan skapas av både privatpersoner och av företag. Typiskt för en blogg är
4
de dagliga inläggen kring dagsaktuella händelser, beskrivna i text men i vissa fall även med bilder. Läsaren har möjligheten att kommentera inläggen (ne.se, Blogg).
Budskap: Innehållet i ett visst meddelande, särskilt av ett mer omfattande eller betydelsefullt slag (Norstedts svenska ordbok 2007, s 159)
Digitala medier: Ordet digitala medier kan variera i betydelse beroende på i vilket samman- hang ordet används. Digitala medier betyder en lagringsenhet som innehåller digital data samt alla typer av information som lagras i dator, såsom ljud, bild, video. En annan betydelse är nyheter från ett tv-nätverk, tidning eller tidskrift som presenteras på en webbplats eller blogg (www.pcmag.com).
Facebook: Facebook är en Internet-baserad gemenskap, där privatpersoner eller företag ge- nom att skapa en profil, kan med text och bild kommunicera med varandra. Facebook starta- des 2004 av Mark Zuckerberg och är nu världens tionde mest besökta hemsida i världen (ne.se, Facebook).
Internet: Internet är ett nätverk där datorer är sammankopplade för att ge människor möjlig- heten att genom en dator, kommunicera med varandra, besöka hemsidor mm (ne.se, Internet).
Konsumentbeteende: Som konsumentbeteende kan benämnas aktiviteter som uppstår vid individens/individers val, köp, bruk av en produkt eller tjänst samt dennes erfarenhet av den upplevda kvaliteten och behovstillfredsställelsen (Solomon 2011, s 647).
Kommunikation: Informationsöverföring mellan individer. Med dagens utveckling av digita- la teknologier har kommunikationen en global datoriserad aspekt. Internet ger tillgång till in- formationen och på det sättet stimuleras kommunikationen mellan människor (ne.se, kommu- nikation).
Smartphone: Smartphone kan översättas med ordet ”datorlik mobil” och innebär att mobilte- lefonen har funktioner som mer liknar en dators, till exempel tillgång till e-post, Internet samt möjligheten att installera program med olika funktioner. I många fall är smart telefon utrustad med tangentbord av fysiska eller stimulerade knappar på en skärm, som styrs med hjälp av fingrets rörelser (ne.se, Datormobil).
Sociala medier: Sociala medier är ett gemensamt namn på kommunikationskanaler där an- vändarna kommunicerar direkt med varandra genom t.ex. text, bild eller annan typ av två- vägskommunikation. Exempel på sociala medier är Facebook, Twitter, bloggar och Internet- forum (ne.se, Sociala medier).
Twitter: Twitter är en typ av mikroblogg där användare använder maximalt 140 tecken vid publiceringen av ett inlägg. Twitter startades 2006 och har fått en betydande roll för sprid- ningen av nyheter och särskilda händelser (ne.se, Twitter).
5
1.7 Disposition för studien
Vi har valt att presentera följande disposition av vårt arbete:
Kapitel 1. Inledning
Kapitlet omfattar studiens problembakgrund, problemdiskussion och problemformulering be- stående av huvud- och delproblem. Dessutom redogör inledningskapitlet för studiens syfte och viktiga nyckelord och definitioner som förekommer i arbetet.
Kapitel 2. Studiens metod och genomförande
Här tydliggör vi undersökningssyfte och undersökningsmetod som vi har valt att använda. I enlighet med det förklarar vi datainsamlingsmetod samt undersökningens tillförlitlighet.
Kapitel 3. Teoretisk referensram
Teorikapitlet innehåller den vetenskapliga grunden som arbetet är baserat på, vilket blir ut- gångspunkt i empirin och analysen.
Kapitel 4. Empiri och analys
I kapitlet redovisas resultaten av genomförda enkätundersökningar samt en fokusgruppinter- vju. Därefter kommer vi att genomföra en noggrann undersökning av det empiriska underla- get.
Kapitel 5. Slutsats
I slutsatskapitlet besvarar och kommenterar vi studiens huvud- samt delproblem.
Kapitel 6. Avslutande diskussion
Här kommer vi att argumentera och återge våra åsikter kring studiens genomförande. Därtill diskuteras uppsatsens tillförlitlighet samt förslag till ytterligare forskning ges.
6
2. Studiens metod och genomförande
Här presenteras inledningsvis vårt val av syfte. Därefter redogörs för vilka typer av under- sökningsmetoder, urvalsmetoder, datainsamlingmetoder och datainsamlingtekniker som finns och vilka som ligger till grund för genomförandet av vår studie. Slutligen redovisas studiens tillförlitlighet.
2.1 Syfte
Inför ett undersökningsarbete formuleras syftet som beskriver undersökningens målsättning och inriktning. En undersökning kan delas in i tre övergripande syften explorativa, beskrivan- de och förklarande syfte. I syftet ska undersökningens färdriktning anges. Det ger undersöka- ren möjlighet att under processens gång gå tillbaka i arbetet (Christensen 2010, s 56).
2.1.1 Explorativt syfte
En undersökning med ett explorativt syfte används när uppdragsgivaren har begränsad kun- skap om det ämnesområde som ska undersökas. Den tillämpas när undersökaren vill få över- gripande kännedom om ett specifikt ämne och används ofta som en förstudie vid forskning.
Typiskt för en explorativ undersökning är att ställa ”Vad” -frågor för att bygga upp kunskap kring problemområdet. En undersökning med ett explorativt syfte ger sällan några konkreta svar, men det ger uppdragsgivaren möjligheten att avgränsa problemområdet och för att sedan identifiera vilka frågor forskaren bör få svar på. Dessutom är det möjligt att genomföra en fördjupning och en systematisk undersökning med ett beskrivande eller förklarande syfte (Christensen 2010, s 57-58).
2.1.2 Beskrivande syfte
En undersökning är i beskrivande syfte när uppdragsgivaren redan har goda kunskaper om undersökningsområdet och vill ge en klar bild av hur ett fenomen fungerar. Utmärkande för en undersökning med ett beskrivande syfte är att den främst ger svar på ”hur”- frågor. Dock ger undersökningen även svar på ”vem”-, ”var”- och ”när”- frågor (Christensen 2010, s 58- 59).
2.1.3 Förklarande syfte
Undersökningen med ett förklarande syfte ska identifiera anledningen till något som äger rum och bygger oftast på att undersökaren först gjort en explorativ och beskrivande undersökning.
En undersökning med förklarande syfte kräver djupa kunskaper om ämnesområdet för att kunna identifiera sambanden mellan olika variabler och vid en sådan undersökning ställer forskaren främst ”varför”- frågor (Christensen 2010, s 59-60).
7
2.1.4 Vårt val av syfte
Till en början hade vår studie en utforskande karaktär och därmed ett explorativt syfte, då vi inte var insatta i vårt ämnesområde. Genom att göra en marknadsundersökning ville vi få en övergripande bild om ämnet och därmed övergick undersökningen till ett mer beskrivande syfte. Vi beskriver sedan ingående vårt ämnesområde samt ger svar på vår frågeställning.
2.2 Undersökningsmetod
Det finns två huvudsakliga former av undersökningsmetoder att välja mellan, den kvalitativa eller kvantitativa metoden. Nedan förklaras innebörden av de två metoderna i följd av vilken metod vi har valt att använda i vår studie.
2.2.1 Kvantitativ metod
En kvantitativ undersökning kräver att forskaren har förkunskaper om undersökningsområdet för att kunna genomföra en korrekt studie. Metoden uppmärksammar först och främst siffror och inriktar sig på mängd, antal samt frekvensen av variabler som kan analyseras och sedan bearbetas statistiskt. Analysen i en kvantitativ undersökningsmetod är främst inställd på att upptäcka, framställa samt mäta samband mellan olika variabler (Holme & Solvang 1997, s 78).
2.2.2 Kvalitativ metod
Den kvalitativa undersökningen består i första hand av ord, text, symboler och handlingar.
Denna typ av information ger forskaren en helhetsförståelse och möjlighet till tolkning på den samlade informationen. I metoden är undersökningsenheterna få men forskaren mottar en djupgående data. Målet med den kvalitativa metoden är att skaffa sig kunskap och inte en sta- tistisk analys av de framtagna uppgifterna (Holme & Solvang 1997, s 78).
2.2.3 Val av undersökningsmetod
Vår studie har till största delen en kvalitativ inriktning då diskussionen med fokusgruppen gav oss en genomgripande information om studiens undersökningsproblem. Även i enkätunder- sökningen tillämpades en kvalitativ metod, eftersom de övervägande frågorna i enkäten hade den karaktären. Enkätundersökningen hade dock även ett antal frågor med inriktning mot en kvantitativ undersökningsmetod. Därmed har vi i undersökningen använt oss av både kvanti- tativ och kvalitativ undersökningsmetod.
2.3 Urval
Population kallas de som tillhör den tänkta målgruppen i en undersökning (Bryman 2011, s 179). Då undersökningen kan beröra ett stort antal personer är det kostsamt och alldeles för
8
stort att genomföra på samtliga. Därför måste ett urval ske av den identifierade målgruppen för att sedan göra undersökningen endast på en utvald population. Det finns två typer av ur- valsmetoder sannolikhetsurval samt icke sannolikhetsurval (Bryman 2011, s 175). Nedan be- skriver vi båda urvalsmetoderna men också ramfel och bortfall som kan förekomma i en un- dersökning. Dessutom redogör vi för vilken urvalsmetod som vi använde i vår undersökning.
2.3.1 Sannolikhetsurval
I sannolikhetsurvalet ska populationen väljas ut slumpmässigt och för att det ska kunna ske måste forskaren ha ett register över samtliga enheter som ingår i populationen (Christensen 2010, s 114). I denna urvalsmetod är det även viktigt att alla som ingår i populationen har samma möjligheter att komma med i urvalet. Genom ett slumpmässigt urval kommer under- sökaren nära ett resultat som kan vara likvärdigt den totala populationen och för att resultatet ska få större säkerhet är det viktigt med ett större urval. Sannolikhetsurvalet utmärker sig då det går att dra slutsatser av resultatet (Bryman 2011, s 183-190).
2.3.2 Icke sannolikhetsurval
I ett icke sannolikhetsurval sker inte urvalet slumpmässigt utan vissa i en population har större möjligheter att komma med i en undersökning avhängigt av dess tillgänglighet, relevans, ålder och bakgrund. Resultatet ger inte en representativ bild av populationen när den metoden an- vänds, då undersökningen bygger på ett strategiskt urval (Bryman 2011, s 194-199). Därför används ett icke sannolikhetsurval främst vid kvalitativa undersökningar då forskaren söker en målgrupp med djupare kunskaper om ämnet (Christensen 2010, s 128-129).
2.3.3 Ramfel
När ett ramfel inträffar innebär det att resultatet av undersökningen inte är representativt, ef- tersom urvalet inte stämmer överens med den tänkta målpopulationen. Ett ramfel kan bestå av övertäckning som medför till att urvalsramen består av fler enheter än vad det från början var tänkt. Undertäckning är ett annat exempel på ramfel, vilket leder till att det saknas enheter som annars skulle delta i undersökningen (Christensen 2010, s 111).
2.3.4 Bortfallsfel
Ett bortfall inträffar till exempel då en person i målpopulationen inte är villig att vara med i undersökningen eller att de är frånvarande av annan anledning. För att får en korrekt bild av undersökningen bör eventuella bortfall granskas då bortfallet troligen kan påverka det slutliga resultatet. En dokumentation av målpopulationens bakgrund, såsom kön och ålder kan ligga till grund för att se eventuella bortfall i en undersökning. Uppgifterna visar vilka i populatio- nen som saknas i undersökningen och vilka som är dominerande (Bryman 2011, s 181).
9
2.3.5 Val av urvalsmetod
I undersökningen använde vi oss av icke sannolikhetsurval eftersom den utvalda målgruppens ålder var avgörande för vilka som skulle ingå i undersökningen. Målgruppen var kvinnor och män i åldern 18-30 år. Eftersom enkätundersökningen gjordes på ett antal utvalda platser i Borås var även respondenternas tillgänglighet avgörande för vilka som deltog i vår studie.
Diskussionen med fokusgruppen hör också till urvalsmetoden icke sannolikhetsurval då del- tagarnas ålder var avgörande för att de skulle få delta i undersökningen.
Fyra stycken respondenter i enkätundersökningen visade sig vara 31-33 år och det innebär att de egentligen inte tillhör vår valda målgrupp. Efter att ha granskat samtliga besvarade enkäter visade det sig att de respondenter som egentligen kan ses vara ett ramfel, inte hade större av- skiljande svar i enkäten från de övriga respondenterna. Därmed valde vi att ta med även de här enkäterna i vår studie då vi anser att de fyra respondenternas enkäter inte skulle påverka studien i sin helhet samt att åldern var närliggande den tänkta målgruppens ålder.
2.4 Datainsamlingsmetod
Primär- och sekundärdata är två alternativ av datainsamlingsmetoder som en undersökare kan använda för insamling av information till en undersökning (Christensen 2010, s 90). Nedan beskriver vi de två datainsamlingsmetoderna samt att vi redogör för vilken metod vi tillämpat i vår studie.
2.4.1 Primärdata
Primärdata är information som inte finns sedan tidigare utan som forskaren själv tagit fram för studiens ändamål. Informationen samlas med hjälp av olika insamlingstekniker för att försöka finna lösningen på problemet. Forskaren kan använda sig av till exempel enkätundersökning eller intervjuer på den tänkta målpopulationen för insamling av information (Christensen 2010, s 103-104).
2.4.2 Sekundärdata
Sekundärdata är fakta som någon annan tidigare har tagit reda på i ett annat sammanhang.
Därmed är sekundärdata lämplig att använda för att få grundläggande kunskaper om under- sökningsområdet. Metoden kan användas för att ge den egna undersökningen tillförlitlighet eller att använda datan som jämförelsematerial till den egna primärdatan som samlats in (Christensen 2010, s 91).
10
2.4.3 Val av datainsamlingsmetod
I studien har vi använt oss av både primär- och sekundärdata. Sekundärdata tillämpas i den teoretiska referensramen där vi presenterar modeller som är gjorda i tidigare studier samt an- nan forskning som stödjer vår undersökning. Primärdata används i den empiriska delen av rapporten där vår enkätundersökning samt diskussion med fokusgruppen på den utvalda mål- gruppen redovisas och analyseras.
2.5 Datainsamlingsteknik
Datainsamlingstekniker används för att forskaren ska samla data som ska ge svar på proble- met som målgruppen erhåller (Christensen 2010, s 104). Nedan presenteras vårt val av datain- samlingstekniker.
2.5.1 Fokusgrupp
En fokusgrupp ska bestå av flera respondenter och de ska genomföra en diskussion kring ett givet ämne. Gruppen leds av en moderator vars roll liknar en intervjuare. Syftet att göra en undersökning med en fokusgrupp är att oväntade resonemang framkommer vid sådana dis- kussioner. Vilket inte gör vid personliga intervjuer. I en grupp utvecklas en diskussion då dy- namik skapas när en person säger något som leder till att en annan för fram sin egen åsikt (Christensen 2010, s179).
2.5.2 Enkätundersökning
I en enkät är frågorna ofta med flera svarsalternativ där respondenterna kryssar i det svar som passar dem bäst. Många gånger kan enkäten även ha ett fällt där det finns möjlighet för re- spondenten att skriva egna kommentarer. Enkäten kan lämnas ut vid besök, skickas per post eller via internet (Christensen 2010, s104).
2.5.3 Val av datainsamlingsteknik
Vi har genomfört två olika former av datainsamlingstekniker: den ena är en enkätundersök- ning och den andra är en diskussion med fokusgrupp. I enkätundersökningen svarade 81 re- spondenter på vår enkät och undersökningen ägde rum i Borås vid två tillfällen på utvalda platser. Vi sökte oss till de områden där målgrupp befann sig och delade ut enkäter som de svarade på. Vid det första tillfället ägde enkätundersökningen rum på Högskolan i Borås den 16 april. Det andra tillfället gjordes undersökningen den 17 april på torget i Borås.
Fokusgruppundersökningen bestod av fyra personer i åldern 21-30 år: Fredrik 22 år, Anton 21 år, Klara 28 år, Irfan 30 år. Alla deltagare är anställda och bor i Borås. Vi ställde några dis- kussionsfrågor till fokusgruppen och diskussionen pågick under en och en halvtimme och spe- lades in. Undersökningen på fokusgruppen genomfördes torsdagen den 19 april.
11
2.6 Undersökningens tillförlitlighet
En marknadsundersökning ska både vara pålitlig och trovärdig för att dess resultat och slut- satser ska vara användbara (Christensen 2010, s 306).
2.6.1 Reliabilitet
Reliabilitet är ett ord som har anpassats från engelska ”reliabilitiy” och som betyder tillförlit- lighet. Reliabilitet undersöker tillvägagångssättet av forskningen, bearbetningen av data samt vilka delar av forskningsresultatet som har används. Reliabiliteten av en forskning sägs vara hög om flera forskare har undersökt ett och samma problem och har kommit fram till likartat resultat. Ett annat sätt att uppnå hög reliabilitet är att upprepa samma forskning på samma grupp men vid två eller flera tillfällen och komma fram till liknande resultat (Johannessen &
Tufte 2003, s 28-29).
2.6.2 Validitet
Ordet validitet används inom forskningen och betyder giltighet. För att validiteten av en forskning ska vara hög måste forskaren begränsa sig till det område som var tänkt att forska i.
Då blir resultatet av validitet. Trots det, betyder inte det att forskningsresultatet är en sanning i det forskade området, utan måste ställas i relation till andra aspekter än det begränsade tänk- bara forskningsområdet (Johannessen & Tufte 2003, s 47-48).
2.6.3 Vår undersökningstillförlitlighet
Vi gjorde vår enkätundersökning vid två olika tillfällen. Slutsatsen av de båda undersökning- arna visar nästintill likvärdigt resultat. Risken att missförstå vår enkät har varit mycket liten då vi alltid har varit närvarande under tiden respondenterna besvarat frågorna. Vi har därför kunnat klargöra om någon fråga har upplevts som otydlig. Därför anser vi att risken för att respondenterna har missförstått någon fråga och därmed svarat något annat än vad frågan har syftat till är mycket liten. Vårt val av att genomföra undersökningen genom enkät och med hjälp av fokusgruppen har bidragit till ett trovärdigt resultat i analysen och har kompletterat varandra väl. Därför anser vi att vår undersökningstillförlitlighet är av hög nivå. Vad gäller fokusgruppen har stämningen vid diskussionen varit god och avslappnad därför anser vi att alla respondenter fick komma till tals och uttrycka sina egna åsikter.
12
3. Teoretisk referensram
Inom den teoretiska referensramen kommer vi att använda några teoretiska modeller samt teoretiska begrepp som vi anser är nödvändiga för vår undersökning. Teorin har sin utgångs- punkt i studiens problemformulering och har en vidare koppling till den empiriska delen av uppsatsen.
3.1 Val av teoretiska modeller
Här har vi utsett den interaktiva kommunikationsmodellen samt huvudfragment av den Inter- net-baserade direktmarknadsföringen. Vidare tillämpar vi köpprocessen med accent på kon- sumenters informationssökning på Internet samt villkor som påverkar konsumentbeteenden och attityder.
3.1.1 Interaktiv kommunikationsmodell
Kommunikationsprocessen täcker all informationsöverföring på marknaden såsom informa- tionsutbyte mellan producenter, kunder samt företagets övriga intressenter. Modellen innebär att sändaren skickar budskap till mottagaren (Gezelius & Wildenstam 2011, s 207).
Formulering av budskapet, mediekanaler och mottagarna måste noggrant utvärderas. Utbudet för medier är enormt och medievalet beror på vilken målgrupp som sändaren vill kommunice- ra med. Exempel på medier är tidningar, tv, radio samt Internet (Gezelius & Wildenstam 2011, s 207-210).
För en framgångsrik kommunikation måste mottagaren ha ett intresse och behov av informa- tionen. Under kommunikationsprocessen finns det både inre och yttre störningar. De inre störningarna omfattar mottagarens attityd, vanor, åsikter samt känslomässiga reaktioner och utgörs ofta av psykologiska faktorer hos mottagaren. De yttre störningarna är buller eller tek- niska fel, som uppstår vid överföringen av budskapet (Gezelius & Wildenstam 2011, s 213- 214).
Kommunikationsprocessen har förändrats i samband med Internets utveckling. Framförallt berör det interaktiviteten mellan marknadsförare och användare samt användare emellan. In- teraktiviteten skapar stora möjligheter för företag som marknadsför sig på Internet. I synner- het gäller det kommunikationen som företag förmedlar till sina kunder. Tack vare den radika- la evolutionen som området har genomgått, gynnas företagsrelationer med konsumenterna på ett effektivare sätt, förhållandevis till marknadsföring genom traditionella medier som tid- ningar och tv. Företagen har möjlighet till en kontinuerlig konversation med sina konsumenter samt med företagets andra intressenter (Sheehan 2010, s10).
13
Figur 3:1, Interactive communications model bearbetad från Sheehan (2010, s 12).
Enligt Sheehan (2010, s 10) skapar den moderna kommunikationsprocessen även svårigheter i form av brus som påverkar budskapets förmedling till mottagaren. Bruset kan bestå av övrig reklam, konsumentens ouppmärksamhet samt ofördelaktig publicitet om företaget eller dess produkter. Brus är ett stort problem, då ständigt pågående och ökande kommunikation mellan konsumenter och företag kan skapa missförstånd. En ny typ av brus som förekommer på In- ternet i och med att sociala medier införts, är ”buzz”. Buzz uppstår när konsumenter för sam- tal med varandra via sociala medier om företagets produkter (Sheehan 2010, s 11).
3.1.2 Internet-baserad marknadsföring
Internet-baserad direktmarknadsföring förmedlar ett personligt budskap för konsumenten och är lättillgänglig för denne. Konsumenten kan söka information om den efterfrågade produkten under den tid och de omständigheter som passar denne bäst. Informationskanaler inom di- rektmarknadsföringen expanderar och blir ett bra navigeringsverktyg för konsumenterna i den stora informationsmängden, vilket ger till de sistnämnda mer kontroll över sina köpbeslut (Armstrong & Kotler 2011, s 474).
Dagens digitala teknologi gör det möjligt att nå konsumenten och involvera denne i en mark- nadskommunikation nästan direkt på plats (Armstrong & Kotler 2011, s 482). Direktmark- nadsföring blir allt mer Internet-orienterad och det mest utvecklade området är marknadsfö- ring via mobila telefoner samt de mest använda tjänster via Internet är sökmotorn Google, e- post, nyheter och sociala nätverk som Facebook, YouTube. Till skillnad från den traditionella marknadsföringen, där budskapet riktar sig till en något passivare mottagare, tilltalar Internet- baserad marknadsföring aktiva kategorier av kunder. De är målmedvetna när det gäller köp och val av produkter, den produktinformation som de får via olika hemsidor samt fördelar och nackdelar med det potentiella köpet (Armstrong & Kotler 2011, s 488).
14
3.1.2.1 Sfären inom online-marknadsföring
Business-to-consumer online marketing (B2C). Företag säljer varor eller tjänster till privata kunder via Internet.
Business-to-business online marketing (B2B). Företag vänder sig till företagskunder via bland annat hemsidor, sociala nätverk, e-post, onlinekataloger för att tillgodose dess önskemål på ett effektivt sätt.
Consumer-to-consumer online marketing (C2C). Utbyte av information och varor som sker mellan konsumenterna på Internet.
Consumer-to-business online marketing (C2B). Internet-baserade aktiviteter där konsumenter söker information om företag, dess produkter eller tjänster samt om olika villkor relaterade till den potentiella köpprocessen. (Armstrong & Kotler 2011, s. 617-618)
Figur 3:2, Online marketing domains. Bearbetad från Armstrong & Kotler 2011, s 487
Det digitala nätverkets nyckelfunktion är att föra samman privatpersoner och olika företag för att skapa ett verkningsfullt informationssamarbete. Eftersom konsumenternas uppfattning kring produktinformationen, tillgängligheten, priset och servicen har förändrats radikalt, är det essentiellt för många företag att konstruera nya marknadsföringsmetoder med fokus på att skapa ett högre kundvärde utifrån ett långsiktigt kundperspektiv (Armstrong & Kotler 2011, s.
486).
Dagens marknadskommunikation handlar inte bara om företag som säljer till konsumenter (B2C), utan alltmer fokus läggs på aktiviteterna som uppstår vid ”konsument-till-konsument”
(C2C) relationen. Tidigare var det marknadsförares huvudsakliga uppgift att kommunicera sitt budskap till konsumenterna, vanligtvis i form av reklam inom B2B. Konsumenterna expone- rades för olika marknadsmeddelanden utan möjligheten att kunna välja självständigt bland mediekanaler. Idag kan konsumenterna välja ut marknadsmeddelanden med stöd av exempel- vis sökmotorer (Sheehan 2010, s 39).
Den teknologiska omvälvningen motiverar konsumenterna att forma marknaden och att bli delägare i marknadskommunikationen inom C2B (Solomon 2011, s 430). Digitala teknologin
15
har mildrat den dominerande rollen av marknadsföringen och har kastat om dess traditionella tillvägagångssätt. Konsumenter tar ständigt mer kontroll över marknadsföringen, organiserar köpprocessen självständigt, filtrerar meddelanden och deltar till och med i produktutveckling- en (Sheehan 2010, s 22).
3.1.3 Konsumentens köpprocess
En klassisk köpprocess omfattar fem steg. Det första steget innebär att ett behov identifieras av konsumenten. När behovet har identifieras söker konsumenten information för de alterna- tiv som finns för att tillfredsställa behovet. Därefter utvärderas fördelar samt nackdelar med de olika alternativen, följaktligen blir nästa steg att konsumenten köper ett utav alternativen. I det sista steget utvärderas köpet och här kommer konsumenten fram till om han eller hon är nöjd med köpet (Gezelius & Wildenstam 2011, s 218).
Figur 3:3, Konsumentens köpprocess. Bearbetad från Nordfält (2007, s 24).
3.1.3.1 Konsumentens informationssökning på Internet
Det andra steget i köpprocessen är sökning av information, där konsumenten letar fram olika uppgifter angående den produkt han eller hon är intresserad av. I fall den samlade informatio- nen är otillräcklig, skaffar konsumenten ytterligare information genom Internet, tv, tidningar eller butiksbesök (Nordfält 2007, s. 24).
Internet har förändrats och ger numera konsumenterna nya möjligheter att söka information om produkter som de har tänkt köpa. Informationen kan sökas hemifrån via hemsidor, bloggar eller recensioner. Konsumenten kan också jämföra priser på produkter (Sheehan 2010, s 23).
En stor förändring är att informationssökningen inte är begränsad till tid och plats då konsu- menten när som helst på dygnet kan söka information även i ett obegränsat geografiskt områ- de (Jansson-Boyd 2010, s 148).
Mängden information som konsumenten söker angående en produkt varierar beroende på vad för slags vara som efterfrågas. Inför ett köp av en billig produkt eller en produkt som erbjuds på flera hemsidor, är informationssökningen mer begränsad (Jansson-Boyd 2010, s 150).
Unga och välutbildade konsumenter är benägna att satsa mer av sin tid på informationssök- ningen, där söker kvinnor mer information, jämfört med män (Boström & Hernant 2010, s 109).
Många konsumenter söker information om produkten på Internet och sedan väljer att köpa produkten i en fysisk butik. De faktorer som avgör det valet är konsumentens behov av att känna och röra vid produkten innan det potentiella köpet och flera möjligheter att utföra köp-
16
ärenden, till exempel i webbshops eller fysiska butiker. Konsumenten upplever att Internet underlättar informationssökningen, men den fysiska butiken ger en möjlighet till att erhålla produkten snabbare (Jansson-Boyd 2010, s 151).
3.1.4 Villkor som påverkar konsumentbeteende
Konsumentens köpbeteende formas utifrån personliga och sociala faktorer. I de personliga förutsättningarna ingår bland annat konsumentens attityder och informationssökning (Jobber 2010, s 123). Dennes attityder formar inte alltid dess beteende, men kan påverka beteendet indirekt under vissa omständigheter, exempelvis situationen - tidsbrist, materiella faktorer el- ler en önskan om att förebygga negativa konsekvenser. Tillsammans kan flera attityder samti- digt utöva stor inverkan på beteendet. Ofta påverkas konsumentbeteende och hans eller hen- nes attityder i samspel med andra individer (Boström & Hernant 2010, s 96).
Människan har ett behov i att tillhöra en referensgrupp, som kan dela ungefär samma åsikter med denne. Den sociala faktorn kan påverka konsumentens beteende. Konsumenten kan avstå från sina egna värderingar och attityder eftersom referensgruppen kan utöva någon form av grupptryck på konsumentens attityd (Boström & Hernant 2010, s 97).
Figur 3:4, Influences on consumer purchasing behaviour. Omgjord från Jobber 2010, s 121
Den teknologiska utvecklingen har drastiskt förändrat konsumentens förmåga att ta till sig den moderna teknologin och påverkar konsumentens beteende på olika sätt (Sheehan 2010, s 19).
Den digitala marknadsföringen innebär bekvämlighet för konsumenten, där denne kan planera sina köpaktiviteter oberoende av olika hinder orsakade av tids- och platsbegränsningar. Nät- handels framkomlighet dygnet runt gör det tänkbart att handla direkt hemifrån under passande tidsramar. Portabla digitala utrustningar i samband med trådlösa uppkopplingar underlättar tillträdet till nätbaserade aktiviteter och till informationen (Solomon 2011, s 46-47).
17
3.2 Teoretiska begrepp
Nedan presenteras kommunikationskanaler som förekommer på Internet med fokus på sociala medier.
3.2.1 Kommunikationskanaler på Internet
Vanligt förekommande kanaler som de flesta företag kommunicerar genom är en egen hemsi- da, online-promotion, kommunikation via sociala medier samt e-post.
En tilltalande hemsida underlättar konsumenternas köpbeslut samt uppmuntrar till ett åter- kommande besök. Med tanke på att nutida konsumenten tenderar att tappa intresset för en hemsida som inte lever upp till förväntningarna, är det essentiellt att skapa kundvärde och hål- la hemsidan ständigt uppdaterad (Armstrong & Kotler 2011, s 491-492).
Inom online-promotion läggs det mycket fokus på marknadsföring av produkter och tjänster via Internet, där information om företaget eller dess produkter finns tillgänglig för konsumen- ten. Ofta hämtas denna information via sökmotorer eller publiceras i form av reklam på väl- besökta hemsidor (Armstrong & Kotler 2011, s 493-494).
Den digitala revolutionen utmanar väsentligt de traditionella medier som tv, radio, tidningar, som måste omskapas i takt med digitaliseringen. Online-medier uppmanas till att leverera mer emotionellt laddat innehåll vilket de traditionella medierna uppnår. I det sammanhanget får utveckling av moderna digitala medier och teknologier ett viktigt uppdrag - att jämka samman klyftan mellan de traditionella och moderna medierna (Sheehan 2010, s 13).
Dagens mobila teknologi har genomfört revolution inom informationstillgängligheten och di- gitala kommunikationen tack vare uppfinningen av smarta telefoner. Dagens bärbara teknolo- gi har gjort det möjligt för människor att ha tillgång till digitalt nätverk i datorer och mobiler oberoende av var denne befinner sig, vilket sammanför gränserna mellan den digitala och verkliga världen (Nilsson 2011, s 19).
3.2.2 Sociala medier
Många företag har idag möjligheten att kommunicera med kunder via befintliga sociala medi- er eller via egna (Armstrong & Kotler 2011, s 495). Genom den marknadsföringskanalen ska- pas attraktiva meddelanden som väcker intresse hos kunden. Dagens utveckling av den digita- la teknologin gör det möjligt att skapa animerade, interaktiva personliga audio- eller video- meddelanden för att framkalla uppmärksamhet i kundens medvetande (Armstrong & Kotler 2011, s 498).
Sociala medier ger användare möjligheten att dela med sig information med personer som de identifierar sig med. Kommunikationen via sociala medier, jämfört med övriga informations- kanaler har en stor förmåga att involvera mer personer i kommunikationen (Agresta, Bough &
Miletsky 2010, s 2). De globalt introducerade och utspridda sociala medierna är Myspace,
18
YouTube, Facebook, Twitter (Nilsson 2011, s 126). Tekniska lösningar som persondator och smarta telefoner har bidragit till att sociala medier blivit mobila och åtkomliga dygnet runt (Nilsson 2011, s 128).
Sociala medier påverkar konsumentbeteendet oerhört mycket. Hos dagens konsumenter är de traditionella informationskanalerna inte särskilt populära och orsaken till det är, troligtvis att konsumenter föredrar de kompakta informationskällorna, som snabbt väcker intresset (Agres- ta, Bough & Miletsky 2010, s 7).
Majoriteten av Internetanvändarna har en positiv attityd till marknadsföring i sociala nätverk.
Den moderna konsumenten vill komma i kontakt med varumärket inte bara utifrån konversa- tionsmotiv, utan också för att få skräddarsydda erbjudanden och nödvändig information om företaget och dess produkter (Nilsson 2011, s 17).
Människor i allmänhet reglerar de digitala nätverken i takt med att digitala medier blir allt enklare att använda. Konsumenter, genom blogginlägg, Twitter-meddelanden eller Facebook- uppdateringar för på tal angelägna frågor, granskar företag och varumärken och uttrycker sina åsikter. Sanningen är att det blir allt svårare för företag att nå fram till kunden med sin infor- mation om produkten. Kunden anser att informationen som företagen förmedlar via sina hem- sidor inte är speciellt övertygande och därför vänder sig till andra konsumenter för att få pro- duktinformation (Nilsson 2011, s 13).
19
4. Empiri och analys
I det här kapitlet kommer vi att presentera det som vi har kommit fram till i vår enkätunder- sökning respektive fokusgruppundersökningen. Därefter redogör vi för analys i form av in- dragen text under de kompletta resultaten som vi erhållit. Anledningen till att vi tar upp empi- rin och analysen i samma kapitel är att vi anser att det underlättar läsningen.
4.1 Enkätundersökning
Syftet med enkätundersökningen var att få svar på ett antal frågor som vi ansåg vara relevanta för vår studie. Deltagare i vår enkätundersökning (se bilagan 1) är både män och kvinnor i åldern 18-30 år. Av de totala 81 respondenterna är 35 personer av det manliga könet och 46 av det kvinnliga. Majoriteten av de tillfrågade - 72,8 procent, är studerande, 22,2 procent är anställda och 5 procent är arbetssökande.
4.1.1 Internet och dess roll
Eftersom användning av Internet berör studiens ämne i storgrad, inleddes enkätundersökning- en med somliga frågor kring målgruppens attityder angående Internet och Internet-relaterade aktiviteter. En övervägande del av respondenterna, cirka 95 procent använder Internet flera gånger dagligen och svaren kring användningssyften varierar något, dock är skillnaden mini- mal.
Enligt de tillfrågade är de mest användbara tjänsterna på Internet e-post, kommunikation i so- ciala medier, informationssökning via sökmotorer samt läsande av nyheter och bloggar.
Andra populära aktiviteter bland respondenterna är Internet-handel och utförande av bank- ärenden. På frågan, om våra respondenter tillbringar mer tid ”online” idag än för några år se- dan tillbaka, har åtta av tio svarat att de gör det.
Därutöver menar deltagarna i undersökningen att Internet har förändrat deras vardag i en nå- got större utsträckning. En minoritet av dem upplever dock att Internet inte har förändrat de- ras vardag alls. För nästan varannan av deltagarna är Internet-relaterade tjänster en nödvän- dighet eller en del av livsstilen.
Realiteten pekar på att dagens konsument är en aktiv användare av Internet och användningen av Internet hos denne idag har expanderat märkbart, jämfört med för några år sedan tillbaka. Anledningen till den ovannämnda trenden kan vara be- tydligt stora framsteg inom överföringen av informationen tack vare innovativa digitala medier (Armstrong & Kotler 2011, s 54), såsom bärbara datorer och smar- ta mobiltelefoner. Det underlättar konsumenters tillgång till informationen och kommunikationen dygnet runt oberoende av var de må vara (Nilsson 2011, s 128).
Det framgår tydligt att genom utvecklingen av den digitala teknologin och åt- komsten till Internet har den moderna konsumenten anpassat sig till den nya tek-
20
niken i relativt stor grad. Konsumenten anser att Internet-relaterade tjänster som nödvändighet eller en del av livsstilen (Agresta, Bough & Miletsky 2010, s 7).
4.1.2 Köpprocess
Med avseende på Internet-handel, svarade nio personer av tio att de någon gång handlar på nätet och endast 6,3 procent av de tillfrågade har aldrig handlat på Internet. Oftast handlar konsumenterna kläder på Internet, skor och skönhetsartiklar, böcker och tidningar, teknik, musik, film och inredningsartiklar.
Detaljhandel på nätet har vuxit starkt under senaste åren och ger till konsumenter- na fördelar som bekvämlighet, bättre service och tillgänglighet (Armstrong &
Kotler 2011, s 388). Vi anser att det här är huvudanledningen till att fler respon- denter allt oftare handlar på nätet.
4.1.2.1 Informationssökning
Majoriteten av de tillfrågade förbereder sig inför köpprocessen på Internet. Nästan en tredje- del av deltagarna jämför priset på produkten hos olika försäljningskanaler eller söker informa- tion om produkten via sökmotorer och hemsidor. Mindre praktiserade aktiviteter är undersök- ning av de olika villkor som gäller vid betalning och leverans samt garanti och reklamation.
Mindre antal av de medverkande i enkätundersökningen uppgav att de inte förberedde sig alls inför köpet.
Enligt Norfäldt (2007, s 24) består en klassisk köpprocess av upplevt behov, in- formationssökning, utvärdering av alternativen, köp och följder. Moderna digitala medier och en allt mer utbredd användning av Internet har förändrat konsumenters beteende i kontext med köpprocessen, där stor tonvikt läggs på informationssök- ning och alternativutvärdering (Jansson-Boyd 2010, s 148). I likhet med de ovan- stående teorierna framträder det att många av studiens tillfrågade personer också söker aktivt produktinformation inför sitt potentiella köp samt gör alternativutvär- dering av olika försäljningskanaler.
I en ganska stor utsträckning används företagets hemsida för informationshämtning om pro- dukten från potentiella säljare, däremot mycket mindre antal konsumenter söker produktin- formation via Facebook, blogg, mobila applikationer eller Twitter. Ungefär varannan av re- spondenterna har en positiv inställning till den aktuella produktinformationen och fyra av tio är likgiltiga till denna information. Mer än hälften av deltagarna är aktiva användare av Face- book och fler än två personer av tio använder mobila applikationer. En mindre del av respon- denterna använder Twitter och bloggar.
En bra hemsida är den främsta informationskällan i sökprocessen och är till stor hjälp för respondenterna, när de söker produktinformation för ett eventuellt köp (Armstrong & Kotler 2011, s 492). Vidare förefaller det ur deltagarnas svar att ny- inkomna mediekanaler som Facebook, Twitter, bloggar och mobila applikationer
21
brukas mindre i jakten på produktinformationen. Våra spekulationer kring den omständigheten är att det inte är många företag som praktiserar marknadsföring av sina produkter genom nya mediekanaler på ett effektivare sätt. Stor vikt måste läggas på samarbetet med konsumenterna, engagera dem i företagets produktut- veckling genom att ta emot deras feedback samt utforma attraktiva erbjudanden (Nilsson 2011, s 17-18).
4.2 Fokusgruppundersökning
I den empiriska delen har vårt mål varit att få djupare inblick i målgruppens förändrade bete- enden och attityder, i samband med av de nya digitala mediernas inflytandet på kommunika- tionen. Målet uppnås genom fokusgruppens medverkan i diskussionen kring studiens område.
Vi har valt att tillämpa de resultat som vi anser är aktuella för uppsatsen.
4.2.1 Respondenter
Respondent 1. Klara 28 år, är designassistent på ett mindre modeföretag. Hon är modemedve- ten och intresserad av moderna digitala medier. Klara gillar att handla kläder, både via nät- handel och fysiska butiker.
Respondent 2. Anton 20 år, anställd som lageransvarig på samma företag som respondent 1.
Anton är också intresserad av modern teknik och håller sig uppdaterad när det gäller de senas- te trenderna.
Respondent 3. Fredrik 22 år, anställd som elektriker på ett företag. Han anser sig som mode- medveten med självdisciplin gällande klädkonsumtionen. Gillar att handla kläder i fysiska butiker.
Respondent 4. Irfan 30 år, anställd som operatör på en offentlig myndighet i Göteborg. Hans största intressen är data, digitala medier och konst. Irfan försöker att uppmärksamma aktuella trender och föredrar att handla kläder i fysiska butiker.
4.2.2 Fokusgruppdiskussion
Diskussionen inleddes med en kort presentation av studiens ämne som successivt övergick till resonerande frågor för att igångsätta fokusgruppens interaktion. (Se bilaga 2)
4.2.3 Digitala medier och Internet samt dess påverkan på konsumentbeteenden och atti- tyder
Våra deltagare i fokusgruppen är alla överens om att Internet underlättar vardagen, då de kan utföra ärenden på Internet oberoende av den plats som de befinner sig på eller när på dygnet de vill uträtta dem ärendena. Som aktiva användare av Internet brukar de bland annat utföra bankärenden, medverka i sociala medier, läsa e-post och nyheter samt söka information. Tre
22
av respondenterna uppger att vara verksamma inom Facebook och två av de är dessutom del- aktiga inom övriga sociala medier. Inom det sociala nätverket kommunicerar deltagarna med vänner, anhöriga, referensgrupper samt med företag som de är intresserade av.
Diskussionsdeltagare presenterar moderna konsumentsegmentet, vars kännetecken är aktiv användning av Internet och bra anpassning till nya tekniska lösningar. Under de medverkande krafterna ges konsumenten företräde åt kompakta informationskanaler, vilka anses vara intres- seväckande och lätthanterliga i förhållande till traditionella kanaler.
Sociala medier ger tillfälle för respondenterna att vara verksamma i det digitala nätverket och skapa egna fördelar i digitala samarbeten (Agresta, Bough & Milets- ky 2010, s 7). Den sociala faktorn i samband med andra faktorer påverkar deras köp- beteende och attityder (Jobber 2010, s 123).
Deltagarna poängterar att smarta telefoner i samband med den förenklade Internet- uppkopplingen gör det möjligt idag att problemfritt utföra olika ärenden lika bra via en mobil- telefon. Enligt en av respondenterna har tillgången till informationen och kommunikationen blivit mycket enklare idag, tack vare trådlösa uppkopplingar och bärbara lösningar. Det fasci- nerande med fördelarna, menar hon, är att människor kan få informationsresurser genom en smartphone även vid resor.
Som förklaring till det ovannämnda sakförhållandet kan vi konstatera att den tek- nologiska faktorn spelar en betydande roll för konsumentbeteenden. Exempelvis, det nya tekniska tillskottet - smartphone, har förenklat gruppdeltagarnas imple- mentering av olika ärenden, i synnerhet tillträde till informationen och kommuni- kationen oberoende av tid- och platshinder (Solomon 2011, s 47).
4.2.4 Köpprocess
På frågan om fokusgruppen hellre föredrar att handla på Internet eller i butik, svarar de att det är produkten som avgör valet. Många köp börjar på Internet, påpekar gruppen, då de söker information och jämför priser. Vidare yttrar fokusgruppen, att ibland behövs det att se och prova produkten i verkligheten, i synnerhet gäller det kläder och skor. I de fallen kan delta- garna välja att köpa produkten i butik och få ytterligare information om produkten som de inte får svar på via Internet.
Vanligtvis förekommer det att kunderna samlar information om produkten på In- ternet, men ändå gör inköpet i den fysiska butiken (Jansson-Boyd 2010, s 151). Vi anser att vid köp av kläder och skor är den fysiska butiken fördelaktigare för kon- sumenterna, jämförelsevis med en Internet-butik. Behovet att känna och prova produkten innan köpet styr konsumentens beslut (Gezelius & Wildenstam 2011, s 218). Särskilt är det behovet stort vid köp av kläder, där olika passformer, kropps- storlekar samt avvikelser i måttlistor kan spela en avgörande roll. Dessutom erhål- ler konsumenterna i en fysisk butik personlig service och möjligheten att få ytter- ligare information om produkten.
23
4.2.4.1 Olika alternativ
Deltagarna medger att som konsumenter idag, har de mer makt, eftersom de har fler valmöj- ligheter. Det innebär att de inte behöver begränsa sig till den lokala marknaden, utan kan ock- så handla från hela världen. Respondenterna anser att marknadsföringen har blivit bättre idag, när det gäller upplysningen om produktinformationen de får. På det sättet erhåller konsumen- terna nya produktuppgifter med bra frekvens.
Den moderna konsumenten får ett visst privilegium med hjälp av den teknologis- ka utvecklingen och Internet. De sistnämnda ger mer rörelsefrihet för konsumen- ten på marknaden samt ger ett större utbud av varor. Tidigare lokala begränsning- ar av handel får globala perspektiv, vilket öppnar för ännu fler alternativ för kon- sumenten (Armstrong & Kotler, s 482). Att många företag vänder sig till kunderna med bättre produktupplysning och erbjudanden hjälper konsumenterna i alterna- tivutvärderingen.
4.2.4.2 Informationssökning
Fokusgruppdeltagare använder Internet för informationssökning om produkter, som de plane- rar att köpa med fokus på prisjämförelser hos olika försäljningskällor samt andra konsumen- ters synpunkter och kommentarer. Personer i fokusgruppen påpekar även att de har en tendens att söka mer information vid köp av en dyrare produkt, jämfört med när produkten är mindre kostsam. De ser det som mer lönsamt att informera sig väl om den dyra produkten, då delta- garna tänker att de kommer att använda den en längre period.
Informationssökning är det andra steget i köpprocessen som navigerar konsumen- terna att fatta ett korrekt köpbeslut (Nordfält 2007, s 24). I överensstämmelse med vår uppfattning, är det många faktorer som påverkar konsumenternas köpbeslut.
Enligt Boström och Hernant (2010, s 111), är det upplevda behovet som styr kun- dens process i informationssökning, där kostnadsfrågan är i fokus. Det innebär att om respondenterna planerar att köpa en vara av något högre pris, då blir informa- tionssökningen utförligare, vilket är viktigt för ett bra köpbeslut. Informationssök- ning tillhör till den personliga faktorn som påverkar konsumenternas köpbeteende (Jobber 2010, s 123).
Fokusgruppen upplever även att de idag får en samlad bild av en produkt då de har tillgång till informationen från olika källor, vanligtvis hemsidor, olika sökmotorer, sociala medier och bloggar, där de får möjlighet att läsa andra konsumenters kommentarer samt recensioner skrivna av objektiva källor. Alla i fokusgruppen påpekar att köpbeslutet påverkas i hög grad, av den information som andra konsumenter gett produkten.
Förutom informationstillgängligheten är en ytterligare avgörande faktor, ålder och utbildning hos konsumenterna. Yngre och välutbildade kunder tenderar att ägna mer tid åt informationssökningen, där kvinnor förhållandevis söker mer informa-
24
tion än män (Boström & Hernant 2010, s 109). I analogi med den teorin, ser vi en logisk följd i deltagarnas beteende beträffande köpprocessen. De tillhör den yngre målgruppen och lägger ner mer tid på köpprocessen. Vilket innebär att ju dyrare en produkt är, desto mer produktinformation söks. Därutöver kan vi notera att vår kvinnliga respondent hade benägenhet till att söka mer information om produkten, jämförelsevis med fokusgruppens manliga deltagare.
En annan viktig punkt är att digitala nätverk förstärker relationerna mellan kon- sumenterna (C2C). C2C-kommunikationen har utvecklats enormt och kan vara en utmaning för företag i budskapsförmedlingen till konsumenterna (B2B) (Solomon 2011, s 47).
4.2.5 Interaktiv kommunikationsmodell och online-marknadsföring
Information från företag som deltagarna har tilldelats via applikationer, e-post eller sms har inte resulterat till något köp. Fokusgruppen upplever den informationen som enformig och med samma typ av innehåll. Respondenterna tackar ofta nej till sms-meddelanden från företag eftersom de upplever sms-meddelanden som störande och ointressanta. Även nyhetsbrev via e-post väljer deltagarna ofta att inte läsa, då de inte anses som lockande. De personer i grup- pen som använder applikationer från företag upplever inte att de har någon större funktion förutom att användas vid resor för att därigenom hitta butiken.
Som nämndes tidigare inom teoretiska referensramen, så har den tidigare domine- rande rollen av marknadsföringen något försvagats idag. Framförallt har kommu- nikationen mellan företag och konsumenter (B2C) transformerats. Konsumenter blir tack vare tekniska framsteg inom digitala medier och Internet allt mer be- stämda när det gäller exponeringen för marknadskommunikationen (Solomon 2011, s 47, 430).
Digitala medier ger mer uppsikt till konsumenterna som nuförtiden filtrerar mark- nadsmeddelanden på egen hand och utför sin köpprocess självständigt (Sheehan 2010, s 22). Givetvis innebär digitala medier även en utmaning för säljande före- tag, i synnerhet när det gäller moderna marknadsföringsmetoder (Armstrong &
Kotler 2011, s 486). Vi inbillar oss att många säljande företag har bristande kun- skaper avseende marknadsföringen via de nya informationskanalerna som exem- pelvis mobila applikationer.
Deltagarna upplever att typen av information är likadan från alla företag samt att erbjudande- na inte är personliga, då samma innehåll skickas till alla kundmedlemmar. Några i fokusgrup- pen upplever att de bästa erbjudandena exponeras för besökare i butik. Då konsumenterna re- dan befinner sig i butiken i avsikt att handla och kan därför ta del av erbjudandena. När erbju- danden kommer via e-post eller sms har konsumenterna inte alltid möjlighet eller viljan att åka till butiken just då. Deltagarna menar också att dagens allt stressigare samhälle bidrar till att sådana erbjudanden lätt glöms bort.
25
Även om digitaliseringen av samhället har förändrat konsumentbeteendet och atti- tyder samt företagens marknadsföringsstrategier, står kommunikationen fortfaran- de i centrum av marknadsrelationer. Internet har bidragit till att kommunikationen blir interaktiv och på grund av växande kommunikation mellan medlemmar (C2C) i ständigt ökande digitala nätverket, blir det alltmer komplicerat för företag att förmedla sitt varumärkes innebörd till konsumenterna (Jobber 2010, s 665).
Det problemet har vi berört tidigare, då vi nämnde att orsaken till det är att brusni- vån intensifieras och blir ett hinder för sändare att komma fram till mottagaren (Sheehan 2010, s 10). På motsvarande sätt uppger våra respondenter att det bud- skapet som vissa företag försöker att sända försvinner i den stora mängden av in- formationen, vilket bidrar till att kunderna tappar intresset till budskapets innehåll.
Därutöver upplever tillfrågade att exponeringen av informationen är ofullständig, då den saknar uppriktighet, vilket anses vara viktig vid budskapsförmedlingen.
Företagen har, upplever fokusgruppen, fått en allt större möjlighet att visa sina produkter i och med de olika digitala medierna som finns idag. Företagen kan framställa bilder av en produkt på ett snyggt sätt som lockar till köp. De fina bilderna har dock, i vissa fall gjort konsumen- terna besvikna, då produkten inte har varit likvärdig den som har gestaltats på bild. En av del- tagarna erfar att det i mestadels förekommit när han har gjort köp av kläder. Å andra sidan finns det företag, menar gruppen, som inte tar digitaliseringens möjligheter till sin fördel. De företagen är också sämre på att lägga upp välgjorda bilder på sina produkter och ger därför inte konsumenterna möjlighet att bedöma produkten utifrån bilden.
Direktmarknadsföring via digitala medier ger utsikt till företag att tilltala sina kunder till följd av lockande information om varumärket eller av intagande pro- duktbilder (Armstrong & Kotler 2011, s 474). Emellertid har vi en åsikt om att marknadsföring av produkter på Internet övergår till att vara en svår balansgång för företag, där å ena sidan måste kundens intresse fångas, men å andra sidan är det vitalt att inte vilseleda konsumenten med manipulerade produktbilder eller felaktig produktbeskrivning.
