Vägen till framtidens hållbara konsument: En kvalitativ studie om hur generation z uppfattar hållbarhetskommunikation i den svenska modebranschen

Vägen till framtidens hållbara konsument

En kvalitativ studie om hur generation z uppfattar hållbarhetskommunikation i den svenska modebranschen

Gabriella Andersson & Johanna Dingfors Handledare: Lars Vigerland

Södertörns Högskola | Institutionen för samhällsvetenskaper Kandidatuppsats 15 hp

Företagsekonomi - Marknadsföring | Vårterminen 2021

Program - Ekonomi, teknik och design

Förord

Stort tack till alla som deltagit i intervjuerna och till vår handledare och våra opponenter som bidragit med värdefull vägledning och viktiga reflektioner. Undersökningen har gett författarna ökade insikter och en utökad kunskap inom ämnet, och vi hoppas att studien väcker intresse som leder till vidare forskning.

Gabriella Andersson, Maj 2021 Johanna Dingfors, Maj 2021

Sammanfattning

I takt med att vår klimatpåverkan ökar har hållbarhet blivit ett uppmärksammat begrepp hos såväl organisationer som hos konsumenter. Modebranschen är en av de branscher som har störst negativ påverkan på miljön, trots detta fortsätter den så kallade fast fashion-industrin, baserad på billiga material och tillverkningskostnader, att blomstra. Modeföretagen står samtidigt inför en ökad granskning av samhället och tvingas att arbeta med hållbarhet för att få acceptans. Beroende på hur företagen väljer att kommunicera sitt hållbarhetsarbete riskerar konsumenterna att bli utsatta för greenwashing, då företagen anser sig vara mer hållbara än vad de egentligen är. Generation z, personer födda mellan åren 1995–2005, är födda in i den så kallade klimatkrisen samt är också den generation som ska leva i en orolig framtid med växande klimatförändringar. Detta resulterar i att målgruppen är den hittills mest kritiska och miljömedvetna av alla generationer. Samtidigt är målgruppen världens största konsumentgrupp och är måna om att skapa sin identitet genom vad de klär sig i. Studien syftar till att undersöka hur generation z som köpkraftig och miljömedveten målgrupp uppfattar de svenska modeföretagens hållbarhetskommunikation. Forskarna har valt en kvalitativ forskningsmetod med fokusgrupper som insamlingsmetod eftersom studien syftar till att på ett djupgående sätt undersöka generation z:s uppfattningar, känslor och idéer. Teorin belyser begrepp som berör området hållbarhet i den svenska modebranschen och hållbar marknadsföring. Hur svenska modeföretag kommunicerar hållbarhetsarbetet och hur detta tolkas av generation z presenteras via kommunikationsmodellen “A linear model of communication”. Resultatet av studien visar att samtliga respondenter har liknande uppfattningar om hur förtroendeingivande modebranschens hållbarhetskommunikation är. Tidigare forskning beskriver generation z som en konsumentgrupp som värderar hållbarhet högt vilket stämmer överens med studiens resultat.

Respondenterna beskriver att de handlar mycket hållbart i form av second hand men anser att det är svårt att göra hållbara val av nyproducerade plagg. Modeföretag verksamma inom fast fashion-industrin som arbetar med hållbarhet inom begränsade delar av organisationen har lågt eller inget förtroende hos representanterna. Viljan att handla nyproducerade hållbara plagg hindras av det faktum att respondenterna inte litar på graden av hållbarhet i produkterna och produktionskedjan. Greenwashing är ett begrepp samtliga respondenter är bekanta med vilket minskar förtroendet för företagen eftersom det är vanligt förekommande inom modebranschen.

Samtliga respondenter efterlyser transparens hos företagen vilket skulle öka deras förtroende och vilja att konsumera hållbart.

Nyckelord

Greenwashing, Generation Z, Fast Fashion, Slow Fashion, A linear model of communication,

Transparens & Hållbar marknadsföring.

Abstract

With the increased focus on climate change, sustainability has become a common term for both organizations as well as consumers. The clothing industry is one of the industries that have the biggest negative impact on climate change. Still, the fast fashion business, based on cheap materials and low production costs, continues to thrive. The clothing companies stand before an increased review from society and are therefore forced to work with sustainability and acceptance. Depending on how the companies handle their communication with regards to sustainability, their consumers are put at risk of being subjectable to greenwashing, since the companies regard themselves to be more sustainable than they are. Generation Z consists of people born between the years of 1995 to 2005 and they were born into the so-called climate crisis. Generation Z is ultimately the generation that will live during the unpredictable future due to climate change. This makes the generation the most environmentally conscious generation yet. Still, the generation is the world’s largest group of consumers, and a large part of their identity lies within how they dress. This study aims to examine how generation Z, as an environmentally conscious group with a lot of purchasing power, perceives the Swedish fashion brand's communication about sustainability. The study is based on a quality method, using focus groups to gather data. This method is chosen since the aim is to analyze generation Z perception, feelings, and ideas. The theory studies terms within the roam of sustainability, both in the Swedish fashion business and as well as marketing. How Swedish fashion companies communicate their work on sustainability and how this is perceived by generation Z is presented via “a linear model of communication”. The result of the study shows that all the respondents have a similar perception of how confidence-inspiring the fashion business combination on sustainability is. Previous research has described generation Z as a consumer group that highly values sustainability, this is in line with the results of this study. The respondents describe that they consume sustainably by shopping second-hand but finds it hard to do sustainable choices when shopping for newly produced clothes. Fashion companies in the fast fashion sector that work with sustainability limited areas of the organization have low to no credibility from the respondents. The will to consume sustainably produced clothes is hindered by the fact that the respondents lack the trust for the actual sustainability in the products and production chain. The respondents seek companies with transparency, since this increases their trust and fulfills their will to consume sustainably.

Keywords

Generation Z, Fast Fashion, Slow Fashion, A linear model of communication, The Types of

Greenwashing Matrix, Transparency & Sustainable marketing.

Innehållsförteckning

1.Inledning

1

1.1 Bakgrund 1

1.2 Problemdiskussion 3

1.3 Frågeställningar 3

1.4 Syfte 5

2. Teori

6

2.1 Kommunikationsmodell 6

2.1.1 Kommunikationsprocessen enligt ALMOC 7

2.2 Varumärket 8

2.2.1 Varumärkeskapital 9

2.3 Hållbar marknadsföring 9

2.3.1 Greenwashing 10

2.3.2 Transparens 11

2.4 Generationsteori 12

2.4.1 Generation z 12

3. Metod

14

3.1 Urval 14

3.2 Trovärdighet och tillförlitlighet 15

3.3 Pilotstudie 16

3.4 Insamling av data 16

3.5 Metodreflektion 17

4. Empiri

18

4.1 Klädkonsumtion och hållbarhet 18

4.2 Hållbarhet i den svenska modebranschen 20

4.3 Hållbar marknadsföring 21

5. Analys

23

6. Resultat

27

7. Slutsats

29

8. Avslutande diskussion & reflektion

30

Källförteckning

31

Bilaga 1. Intervjuer med generation z

36

Figurförteckning

Figur 1 - A linear model of communication.

Linjär kommunikationsmodell, egna begrepp.

Figur 2 - Matris med det olika typer av greenwashing, översatt till svenska.

Tabellförteckning

Tabell 1 - Sammanställning över respondenternas, fiktiva namn, födelseår och sysselsättning.

1.Inledning

Under de senaste decennierna har konsumtionen ökat drastiskt och fått en alltmer betydande roll i samhället (Ekström 2011). Från att konsumera för att överleva har det övergått till att konsumera för nöjes skull (Bauman 2008). En förklaring till detta är att konsumtionen påverkas av samhällets utveckling där digitaliseringen har möjliggjort fler och mer lättillgängliga produkter för konsumenterna (Lury 2011). Konsumtion har även blivit ett identitetsskapande verktyg där kläder blivit ett effektivt sätt att uttrycka sig igenom (ibid.).

Modeindustrin står inför en ökad granskning av omvärlden på grund av dess negativa miljöpåverkan (Niinimäki et al. 2020). Trots att miljöproblemet uppmärksammats globalt fortsätter industrin att växa. Framväxten beror delvis av fast fashion som bygger på billiga material, frekvent konsumtion och kortlivad användning av plaggen (ibid.). Sverige är ett av de ledande länderna i världen när det kommer till arbetet med att minska miljöfarliga utsläpp, samtidigt konsumerar Sveriges befolkning som om det fanns 4,2 jordklot (Naturvårdsverket 2021; Naturskyddsföreningen u.å.). Enligt Konsumentverkets rapport (2017) anser konsumenterna att modebranschen är den bransch som är svårast att konsumera hållbart inom.

Svårigheten grundar sig främst i kategorierna utbud, pris och enkelhet, men berör även moraliska frågor som att inte sprida vilseledande information eller marknadsföra onyttigheter (Konsumentverket 2017, s. 19; First Insight 2020).

Generation z, personer födda från mitten av 1990-talet till mitten av 00-talet och är den generation som ser klimatfrågor och moraliska frågor som de allra viktigaste (Mot framtidens hållbara konsumenter 2019). Greta Thunberg har blivit ansiktet utåt för generationen i medier och representerar de aktiva och engagerade unga personerna (Hempel 2019). Generationen uppfattas vara den grupp som är mest oroad för klimatet men samtidigt blev generation z år 2020 världens största konsumentgrupp (McCullough 2020). En viktig faktor för modeföretagen är att nå ut med sin hållbarhetskommunikation till denna generation.

1.1 Bakgrund

Enligt en rapport av Swedish Fashion Association omsatte den svenska modebranschen 380

miljarder kronor år 2019, vilket är en ökning med 89 procent på nio år (Midby & Sternö 2019).

Swedish Fashion Association definierar “stora klädkedjor” som de företag som har en inhemsk omsättning överstigande 1 miljard kronor. Till dessa hör H&M, Lindex, KappAhl, MQ och Dressman. H&M är det bolag som överlägset dominerar den svenska modebranschen då de utgör 60 procent av den totala omsättningen (ibid.). Dessa bolag ingår i kategorin fast fashion som grundar sig i billiga material, billig produktion och snabbt svängande trender (Niinimäki et al. 2020). Resultatet blir att konsumenterna överkonsumerar kläder och använder dem under för kort tid (Bergdahl 2019). Begreppet har beskrivits som demokratiseringen av kläder eftersom de senaste trenderna är tillgängliga för alla klasser av konsumenter. Det senaste decenniet har dock fast fashion kommit att förknippas med stora risker för såväl miljön som för människorna som tillverkar kläderna (Bick et al. 2018). Som motreaktion till fast fashion och konsumtionstakten av kläder har begreppet slow fashion vuxit fram. Slow fashion fokuserar på att förbättra modebranschen ur ett ekologiskt och socialt hållbart perspektiv genom att tillhandahålla tidlösa plagg där kvalitet går före kvantitet och där livslängden av ett plagg maximeras (Naturskyddsföreningen u.å). Slow fashion innefattar även begreppen återbruk, återanvändning och återvinning där second hand det vill säga begagnade kläder, ska vara det första alternativet vid konsumtion eftersom den största klimatpåverkan sker vid produktionen (Röda Korset 2020).

Trots åtgärder för att tillhandahålla hållbara alternativ samt försök till att minska konsumtionen fortsätter industrin att växa. Elisa Tonda (u.å.), ordförande för konsumtion och produktionsavdelningen på FN menar att om världens befolkning fortsätter att konsumera kläder i den takt vi gör idag kommer textilindustrins växthusutsläpp öka med 50% fram till år 2030 (Kamal 2019). På grund av klimatförändringarnas ökning har begreppet uppmärksammats på den politiska agendan för att möjliggöra fler hållbara åtgärder för företagens övergång till hållbara affärsmodeller (Damberg 2016). För att definiera hållbar utveckling beskrivs begreppet i The Brundtland Commission Report av The UN’s World Commission for Environment and Development (1987) “Development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs”.

Världens länder enades år 2016 om en ny agenda för globala utvecklingsmål där 17 mål ska

vara nådda till år 2030 (Globala målen u.å.). Målen innefattar främjandet av hållbar utveckling

där ett av de 17 målen är att säkerställa hållbara konsumtions- och produktionsmönster. Kravet

är att uppnå hållbar utveckling genom att ändra hur vi producerar och konsumerar varor (ibid.).

Generation z är den generation som föddes in i den pågående så kallade klimatkrisen och anser att det är tidigare generationer som orsakat den instabila framtiden av klimatförändringar de ska leva i (Hempel 2019). De beskrivs som en aktiv, engagerad och kritisk målgrupp som tycker att de vuxna ska sluta blunda för klimatkrisen. De föredrar att själva ta aktivt ansvar och anser att klimatfrågan ska hanteras på individnivå men även av samhället och företagen. Vad gäller generation z som konsumenter vill de bana väg för nya konsumtionssätt, som passar in i en hållbar livsstil (Livsmedelsakademin 2012). Peter Wennström VD på The Healthy Marketing Team menar att generation z är en ung och hungrig generation som ställer höga krav på sig själva och omvärlden där etik och hållbarhet genomsyrar allt de konsumerar. Han beskriver dem som “gamechangers” och menar att företag måste anpassa sin marknadsföring för att vinna deras tillit (Neuwirth 2019). Detta menar även Ken Hughes, forskare inom konsumentbeteende, som beskriver generation z som drivkraften bakom handelns största omvandling någonsin (Hughes 2019, se Rönnlund Aldman 2019).

1.2 Problemdiskussion

Modeföretagen har en betydande roll om målen för hållbar produktion och hållbar konsumtion

ska bli verklighet eftersom industrin står för 10% av världens koldioxidutsläpp

(Naturvårdsverket 2021). Att modebranschen måste förändra sina strategier och affärsmodeller

är ett faktum och forskning inom hållbar utveckling betonar behovet av en brådskande

övergång från fast fashion till slow fashion (Groening & Sarkis & Zhu 2017). En viktig faktor

i omställningen mot en mer hållbar modebransch är företagens förmåga att applicera

gynnsamma strategier för hållbar marknadsföring och för att få fler konsumenter att handla

hållbart (ibid.). God marknadsföring anpassar sig efter kunden och ser till dennes behov vilket

i sin tur leder till en bättre kundrelation (Kotler 2017). Detta leder i sin tur till ett stärkt

varumärke vilket blir en tillgång för företaget, om marknadsföringen inte tillämpas på korrekt

sätt kan det istället bli en belastning (Kotler & Keller 2005). Ett varumärke som genomsyras

av hållbarhet kan stärkas eftersom konsumenterna skapar en positiv attityd mot företag som tar

ansvar för miljön. De positiva attityderna och associationerna gentemot ett hållbart varumärke

leder i sin tur till att konsumenten väljer att konsumera hållbart (Chen, Chang, Li & Chen

2020). Idag finns det en mängd forskning om konsumentens roll i modebranschens omställning

som syftar till att undersöka konsumentbeteende gentemot hållbara produkter samt strategier

för att få konsumenter att vilja handla hållbart (Groening et al. 2017). Generation z skiljer sig

markant mot tidigare generationer och uppfattas vara benägna att handla hållbart. Vidare eftersöker generationen informativ och meningsfull kommunikation där konsumenten kan identifiera sig med varumärkets värderingar (Van den Bergh, Behrer & Maeseneire de 2016).

Chen (2010) menar att en ökad medvetenhet och vilja att handla hållbart hos konsumenter

resulterar i att företag är villiga att implementera hållbarhet i organisationen. I vissa fall vill

företagen ta ett gediget ansvar och bidra till hållbar utveckling, medan andra kan känna tvång

att kommunicera hållbarhetsarbete på grund av det ökade kravet från samhället (ibid.). Detta

kan leda till att enstaka hållbara strategier tillämpas, vilket inte garanterar acceptans från

konsumenten (Johnstone & Tan 2014). Vissa företag är även benägna att utnyttja

konsumenternas vilja att handla hållbart och påstår att företaget är mer hållbart än vad det i

själva verket är, vilket har myntat begreppet greenwashing. En sådan marknadsföring kan få

negativ effekt på konsumenternas förtroende och vara en bidragande faktor till att som

konsument välja ett icke hållbart alternativ (ibid.). Chen (2010) menar att företag som

implementerar hållbarhet i affärsstrategin samt väljer att kommunicera detta stärker varumärket

genom ett ökat förtroende från konsumenterna. Samhällets ökade krav på företagens

hållbarhetsarbete innebär att fler hållbara varumärkesstrategier bör tillämpas. I ovan nämnda

studie förklaras vidare sambandet mellan ett ökat “grönt varumärkeskapital” hos konsumenten

och konsumentens gröna förtroende, varumärkesbild och tillit (ibid.). Niinimäki et al. (2020)

presenterar liknande resultat i sin studie om hållbarhet i modebranschen och summerar att sättet

företag väljer att arbeta med hållbarhet samt hur de väljer att kommunicera detta har en

betydande roll för konsumenternas förtroende. Problematiken hos företagen uppstår när

hållbara strategier tillämpas på ett sätt som inte övertygar eller skapar goda associationer till

varumärket. I tidigare studier har forskare använt sig av teorier som identifierar köpbeteendet

hos konsumenter samt hur konsumenter styrs mot hållbara produkter. Groening et al. (2017)

presenterar i sitt kompendium en rad olika modeller av konsumentbeteende och ger förslag på

kompletterande forskning inom ämnet. Bland annat finns få studier om hur konsumenten

uppfattar och tolkar företagens marknadsföring beträffande hållbarhet samt där

kommunikationsprocessen tillämpas. Denna studie syftar till att komplettera forskning inom

ämnet genom att undersöka hur generation z uppfattar de svenska modeföretagens hållbara

marknadsföring. Författarna anser att generation z är en viktig och intressant konsumentgrupp

att undersöka inom ramen för ämnet hållbar utveckling eftersom generationen värderar

hållbarhet och moraliska frågor högt och kräver meningsfull marknadsföring vilket. Detta

ställer krav på hur företagen arbetar med sin hållbara marknadsföring eftersom detta kan vara

avgörande för hur varumärket uppfattas vilket i sin tur kan avgöra om konsumenterna väljer att konsumera hållbart eller inte.

1.3 Frågeställningar

● Hur uppfattar generation z att den svenska modebranschen marknadsför sitt hållbarhetsarbete?

● Vilka faktorer ökar respektive minskar generation z:s förtroende för företagens hållbara marknadsföring samt hur påverkar det varumärket?

1.4 Syfte

Studien syftar till att undersöka hur generation z uppfattar de svenska modeföretagens

hållbarhetsarbete samt generation z förtroende för hur företagen väljer att kommunicera sitt

hållbarhetsarbete.

2. Teori

Som en del av problemdiskussionen presenteras tidigare forskning av konsumentbeteende gentemot hållbara produkter. Teorier och modeller som tillämpas i tidigare studier avser att undersöka och förklara konsumentbeteende gentemot hållbara produkter samt hur konsumenten styr mot hållbara alternativ. Denna studie avser att undersöka hur kommunikationsprocessen av hållbarhet uppfattas av konsumenten och vilka faktorer i processen som kan påverka deras förtroende negativt eller positivt. Kommunikationsprocessen presenteras med hjälp av modellen “A linear model of communication”, ALMOC (Baines &

Fill 2017, s. 383). Avsnittet tar upp begrepp och teorier som ingår i studien och berör frågeställningarna. Kommunikationsprocessen är en viktig del i hur ett företagets marknadsföring uppfattas. Innebörden i hållbar marknadsföring beskrivs också i detta avsnitt likaså det socialt ansvar som företagen tar genom att integrera hållbarhet i hela organisationen (ibid.). Greenwashing ses som en form av desinformation och är en faktor som kan påverka konsumenternas förtroende. Ytterligare faktorer som påverkar konsumenternas förtroende är transparensen inom företagets marknadsföring och företagets varumärke. Varumärket har ett stort symbolvärde och är värdeskapande för företaget. Både varumärke och varumärkeskapital är faktorer som påverka förtroendet för företagets marknadsföring.

2.1 Kommunikationsmodell

Kommunikationsmodellen, ALMOC som ses nedan i Figur 1 är den mest beskrivande och

grundläggande modellen inom masskommunikation (Baines & Fill 2017, s. 383). Författarna

har valt att applicera begreppen, den svenska modebranschen som avsändare, hållbar

marknadsföring i stället för meddelande och generation z som mottagare. Figur 1 illustrerar

modellen med dess faser som kopplar samman avsändare och mottagare. Under varje fas i

modellen sker en linjär överföring av bland annat information, attityder eller idéer från

avsändaren (Svensk modebransch) till mottagaren (Konsumentgruppen generation z) genom

främst symboler. Målet med ALMOC är att skapa ett meddelande som lätt kan avkodas av

mottagaren generation z (ibid.). Kvaliteten i kopplingen mellan faserna är viktig då det är denna

som avgör framgången av meddelandet. Företag verksamma inom den svenska modebranschen

har ansvaret att identifiera rätt problem då det påverkar mottagarens (Generation z) inställning

till meddelandet, vilket i sin tur kan relateras till förtroendet för avsändaren. Kvaliteten i

kopplingen mellan faser är något författarna betonar och detta är det som avgör framgången av meddelandet. Kombinationen av text, bilder, musik och symboler är kodning som representerat meddelandet. Målet med ALMOC är att skapa ett meddelande som lätt kan avkodas av mottagaren generation z (ibid.).

Figur 1. Linjär kommunikationsmodell med egna begrepp.

Källa: Baines och Fill (2017, s. 383)

2.1.1 Kommunikationsprocessen enligt ALMOC

Avsändaren i kommunikationsprocessen kan vara en individ eller en organisation vilken i

denna studie är företag verksamma i den svenska modebranschen. Det är av vikt att avsändaren

identifierar rätt problem att förmedla eftersom en mottagare som uppfattar källan som icke

trovärdig eller övertygande troligtvis inte kommer tro på meddelandet som mottas. När

problemet identifieras ska avsändaren (Svensk modebransch) koda detta till det meddelande

som ska förmedlas till mottagaren (Generation z). I studien kan meddelandet vara en hållbar

produkt eller en hållbar åtgärd som förmedlas som hållbar marknadsföring. När meddelandet

har kodats placeras det i ett format som kan överföras, detta kan vara skriftligt eller muntligt,

verbalt eller icke-verbalt, i en symbolisk form eller i tecken (Baines et al. 2017, s. 384). Med

hjälp av olika kommunikationskanaler, personliga eller icke personliga, presenteras det bäst

lämpade formatet. Personliga kanaler innefattar kontakt ansikte mot ansikte medan icke

personliga kanaler innefattar massmedia vilken når en större publik. Oberoende av vilket

format som väljs är det viktigt att avsändaren lyckas förmedla meddelandet så att det tolkas

och avkodas på rätt sätt av mottagaren. När meddelandet mottagits avkodas det och mottagaren

(Generation z) bildar sig en uppfattning och ger det mening. När meddelandet är tolkat uppstår känslor och tankar hos mottagaren vilket kan leda till ett visst beteende eller handling. En viktig del av responsprocessen är feedback eftersom avsändaren vill veta om meddelandet nått fram samt om det tolkats på rätt sätt. Att få feedback genom massmedia kan vara svårt eftersom responsen inte är direkt. För marknadsförare i massmediebranschen är processen oklar och lätt att missförstå. Om det saknas ett etablerat feedbacksystem vet inte mottagaren hur eller om meddelandet har mottagits. Detta kan leda till att resurser slösas vilket representerar ineffektiv marknadskommunikation. När meddelandet överförs från avsändare till mottagare kan störningar ske i form av brus. Bruset förvränger meddelandet och gör det svårare för mottagaren att läsa av det som det var tänkt av källan (Baines et al. 2017, s. 385). Värld av förståelse är den sista delen av kommunikationsmodellen och handlar om avsändaren respektive mottagarens uppfattningar, beteende, attityder och erfarenheter. Om dessa värderingar har en gemensam grund ökar förståelsen för båda parterna och en lyckad kommunikationsprocess uppnås om avsändare och mottagare förstår varandra (Baines et al.

2017, s. 386).

2.2 Varumärke

Begreppet varumärke definieras av Aaker (1991) som ett kännetecken eller som en symbol avsedd att identifiera en produkt eller tjänst från en säljare eller en grupp av säljare och att differentiera dessa från konkurrenterna. Keller (1993) utvidgar begreppet och menar att ett varumärke kan vara ett namn, en term, en symbol, en viss design, eller en kombination av dem.

Varumärke är ett diskuterat begrepp och forskare definierar begreppet olika. Det finns inte heller något facit på hur man bygger ett starkt varumärke men grundidén är att utveckla ett kraftigt konkurrensmedel (Keller & Kotler 2005). Fortune Magazine beskriver detta som:

“Under 2000-talet kommer varumärket ultimat vara den enda skillnaden mellan företag”

(Melin 1999, s. 15). Starka varumärken är idag accepterade som en värdefull tillgång och kräver därför att företag implementerar varumärkesforskning i organisationen.

Varumärkesforskningen består av två områden, brand management och consumer behavior.

Consumer behaviour består av den externa forskningen där konsumenten står i fokus. För att varumärket på bästa sätt ska kunna användas som konkurrensmedel ska det fungera som värdeskapande för konsumenten och därav skapa värde för märkesinnehavaren (Melin 1999, s.

16).

2.2.1 Varumärkeskapital

Begreppet varumärkeskapital har liksom begreppet varumärke inte en allmän accepterad definition. Det finns således många olika definitioner av begreppet. De flesta definitionerna av varumärkeskapitalet handlar på ett eller annat sätt om det mervärde varumärket tillför produkten. Aaker (1991) och Keller (1993) definierar begreppet som den differentiella effekt som varumärkeskunskap har på konsumentresponsen av marknadsföringen av det specifika varumärket. Genom att mäta varumärkeskapitalet får företaget en uppfattning om konsumentens förtroende för varumärket. Enligt Aaker (1991) kan varumärkeskapital mätas både utifrån ett finansiellt perspektiv och ett konsumentbaserat perspektiv. Eftersom studien utgår från ett konsumentperspektiv kommer varumärkeskapital utifrån konsumentbaserat perspektiv att studeras. Enligt Keller (1993) kommer ett företag som har ett positivt kundbaserat varumärkeskapital lättare kunna övertyga konsumenten om sina produkter och priser jämfört med konkurrenterna. Keller (1993) beskriver vidare beskrivs det hur kundens uppfattningar, erfarenheter och beteende uppstår och hur dessa påverkar hur konsumenten svarar på företagets marknadsföring. Det är med andra ord viktigt att förstå konsumenten eftersom alla har olika preferenser (ibid.). Chen (2010) har myntat begreppet grönt varumärkeskapital då han anser att det idag är omöjligt för företag att ignorera hållbara marknadsföringsaktiviteter. Ett grönt varumärkeskapital stärks om företaget lyckas förmedla hållbara produkter som skapar en god mental bild av varumärket hos konsumenten, tillfredsställer konsumentens hållbara behov samt att konsumenten kan lita på graden av hållbarhet (ibid.).

2.3 Hållbar marknadsföring

Hållbar marknadsföring beskrivs som en marknadskommunikation som lyfter fram betydelsen

av att ta socialt och miljömässigt ansvar. Marknadsföringens syfte är att förutse och

tillfredsställa kundens behov och önskemål på ett lönsamt sätt, medan hållbar marknadsföring

även gör det på ett hållbart sätt (Peattie & Koch 1998). Hållbar marknadsföring ska vara äkta

vilket innebär att hållbarhet bör implementeras i organisationen och inte bara i

marknadsföringen, om det inte är äkta kallas det för greenwashing. För att hållbar

marknadsföring ska mottas framgångsrikt kan 3C-principen tillämpas, vilken består av

tydlighet (Clarity), trovärdighet (Credibility) och jämförbarhet (Comparability). Tydlighet innebär att kommunikationen ska vara tydlig och direkt utan otydliga påståenden som kan missuppfatta eller förvirra konsumenten. För att nå trovärdighet i kommunikation bör den vara realistisk, tillgänglig och bestå av påståenden som går att kontrollera. Jämförbarhet innebär att konsumenten ska kunna göra enkla och meningsfulla jämförelser. Eftersom antalet företag med hållbara produkter ökar i takt med samhällets krav är jämförbarhet enligt många den viktigaste principen eftersom den stora mängden information kan påverka konsumentens förmåga att göra jämförelser negativt. (Emery 2012; Yates 2009; Ottosson 2013)

2.3.1 Greenwashing

Greenwashing handlar om när företag förstorar sina miljöinsatser för att skapa en marknadsmässig fördel (Miljöaktuellt 2010). Det växande problemet beror bland annat på att företag som kommunicerar hållbarhet endast för att vinna konkurrensfördelar, när de i själva verket inte arbetar aktivt med hållbarhet (Jones 2019). Många forskare är eniga om att detta handlar om att företagen sprider desinformation vilket kan skada konsumenternas förtroende för att köpa hållbara produkter. Ett sådant beteende försvårar kampen mot klimatförändringarna. Figur 2. “Matris med olika typer av greenwashing”, förklarar vilka olika typer av greenwashing som kan förekomma i företagskommunikationen.

Figur 2. Matris med olika typer av greenwashing, översatt till svenska.

Missriktad kommunikation handlar om företag som har gjort förändringar i organisationen mot ett mer hållbart arbetssätt men inte lyckas marknadsföra dessa på rätt sätt. De gör generaliseringar i sin marknadsföring som inte verkar trovärdig för konsumenten trots att det som kommuniceras är sant (Horiuchi, Schuchard, Shea & Townsend 2009). Kategorin greenwashing brus innefattar företag som kommunicerar påståenden om att de arbetar hållbarhet men saknar bevis för detta. Denna kategori är den sämsta typen av greenwashing eftersom det är en direkt lögn mot intressenter och konsumenter. Att påstå att man arbetar med hållbarhet i alla led av organisationen utan att ha belägg för detta gynnar inte företaget då lögnen lätt kan genomskådas. Obekräftad är en typ av greenwashing där företaget är duktig på att marknadsföra sina hållbara åtgärder men undangömmer sanningen om hur hållbara produkterna i själva verket är. Ofta arbetar företaget med hållbarhet i någon del av organisationen men marknadsför detta som om de arbetar med hållbarhet i hela organisationen.

Dessa företag får ofta mycket uppmärksamhet och lyckas attrahera sina konsumenter.

Konsumenterna får i detta fall se upp och vara extra kritiska då sanningen ofta kommer fram om djupare analys utförs. Effektiv hållbar marknadsföring innefattar företag som har implementerat hållbarhet på ett framgångsrikt sätt och samtidigt har lyckats kommunicera detta effektivt. De erbjuder hållbara produkter samtidigt som hållbarhet genomsyrar organisationens olika delar. Kommunikationen sker på ett tydligt och transparent sätt vilket leder till att konsumenternas förtroende för företagets hållbarhetsarbete ökar. (Horiuchi et al. 2009)

2.3.2 Transparens

Transparens inom marknadsföring handlar om företagets vilja att dela med sig av all laglig

information, oberoende om informationen är positiv eller negativ. Syftet är att skapa en klarare

bild för intressenter och konsumenter gentemot företagets handlingar och policys (Leitch

2017). Företagens transparens skapar en känsla hos konsumenten att denne får ta del av

information kring processen och produkten. Denna känsla skapar mervärde hos kunden i form

av ökad tillfredsställelse vilket minskar kundens egna behov att söka mer information och testa

marknaden (Eggert & Helm 2003).

2.4 Generationsteori

Teorin om generationer utgår från Mannheims artikel “The Problem of Generations” från 1923 där forskaren vill ge en sociologisk förklaring till varför personer av olika åldrar beter sig lika eller olika (Pilcher 1994). Strauss och Howe (1991) vidareutvecklade teorin och menar att en generations attityder och beteenden bestäms av sociala, ekonomiska och historia händelser som inträffar under den periodgenerationen lever. En senare studie utförd av Strauss och Howe (2007) redogör för generationers förutsägbarhet. Författarna menar att företag måste vara förberedda på vilka konsumenternas behov och krav kommer att vara årtionden framöver.

Generationsforskning ägnar sig åt att identifiera dessa faktorer för att få förståelse för hur olika generationer förhåller sig och kommer att förhålla sig till samhället (Parment 2017). Enligt socialisations hypotesen formas en individs grundläggande åsikter och värderingar, mellan 16–

24 års ålder. Det är då livet är som mest föränderligt och individen är som mest formbar (Parment 2017). Schuman och Scott (1989, se Parment 2017) anser att detta kan vara användbart för företag vid segmentering av målgrupper för att nå dem på ett effektivt och övertygande sätt. Vidare visar forskning att den nya generationen, generation z, liknar den tysta generationen, 20-talisterna som föddes in i en värld av kris. Det var efter första och andra världskriget den nya världen växte fram och det var de unga vuxna som satte spelreglerna. På samma sätt ser forskare att generation z kommer sätta agendan för 2000-talet eftersom de hoppas att skapa ordning i den kaotiska värld de föddes in i (Kairos Future 2019).

2.4.1 Generation z

Generation z är den första generationen som aldrig har varit utan internet, de är vana vid teknologi och har flertalet digitala informationskällor som ständigt gör att de bli exponerade för en mängd meddelanden från olika håll (Williams & Page 2011). Generation z är uppvuxna i en tid av osäkerhet där krig mot terrorism och klimatförändringar är omdiskuterade ämnen.

Skuld på tidigare generationer för problemvärlden står inför och upplever en skyldighet att

åtgärda dem. Jeremy Finch (2015) säger i en artikel i Fast Company’s Co-Exist: “The weight

of saving the world and fixing our past mistakes on their small shoulders”, att detta har

resulterat i att generationen känner stress och oro i högre grad än tidigare generationer. I en

studie gjord av Kairos Future (2019) har 73% av generation z känt ångest de senaste sex

månaderna, jämfört med 28% när tidigare generation var i samma ålder runt millenniumskiftet.

Att må bra genom att bli en bättre människa tycks vara generationens sätt att hantera ångesten

på. Personlig moral, att ta sitt ansvar gentemot samhället och att engagera sig i miljö och

hållbarhetsfrågor är det allra viktigaste. Generation z har höga ambitioner och ser gärna att det

är de som kommer rädda världen från klimathotet (Molander & Olsson 2019).

3. Metod

Studien kommer att utföras som en synkron fokusgruppsdiskussion online vilket betyder att den utförs i realtid (Bryman & Bell 2017, s. 619). Metodvalet är anpassat utifrån den rådande situationen av covid-19. När tolkningar av ord snarare än siffror är viktigt är en kvalitativ forskningsmetod att föredrar vilket överensstämmer med studiens syfte (Denscombe 2016, s.

383). Fokusgruppsdiskussioner används som insamlingsmetod för att undersöka attityder, uppfattningar, idéer och känslor samt för att skapa en djupare förståelse för ämnet. (Bryman &

Bell 2017, s. 480). Fokusgrupper ger utrymme för individen att diskutera, argumentera samt reflektera över de frågeställningar som behandlas under intervjutillfället (Bryman & Bell 2017, s. 372).

Det hermeneutiska tillvägagångssättet kommer vara genomgående i denna studie och används både vid empirisk datainsamling samt analys av empiri och kommer även att ligga till grund för slutsatsen. (Rosenqvist & Andrén 2006, s. 32). Ett hermeneutistiskt synsätt bidrar till mer innehållsrik kunskap fast med lägre stabilitet än det positivistiska synsättet som har tydlig struktur och strävar efter generellt kausala samband (Andersson 2014, s. 46). Eftersom studien använder en kvalitativ metod med fokusgrupper är författarna, som även agerar moderatorer, en del av forskningsinstrumentet. Författarna har en viss förkunskap om ämnet som kan leda till en förmåga att tolka och förstå respondenten eftersom hen sätts i ett sammanhangforskarna förstår. Detta kan i sin tur leda till ökad kunskap om forskningsområdet (Alvesson & Sköldberg 2017, s. 146).

3.1 Urval

Respondenterna i fokusgrupperna har valts utifrån ett icke sannolikhetsurval och utifrån ett bekvämlighetsurval då de har funnits tillgängliga för forskarna (Denscombe 2016, s. 64).

Urvalet är målstyrt för att få en blandning av deltagare från generation z med olika kön, olika

inriktningar i studierna, en som jobbar inom modebranschen och någon som inte är en hållbar

konsument (Bryman & Bell 2017, s. 406–410). Åtta deltagare valdes till två mindre

fokusgrupper, grupper om fyra, eftersom det lämpar sig bäst då syftet med studien är att

identifiera personliga uppfattningar (Bryman & Bell 2017, s. 480). Personerna kommer att

förbli anonyma och för att tillämpa detta kommer fiktiva namn att skapas. Eftersom studien

syftar till att undersöka den svenska modebranschen befinner sig respondenterna på olika platser i Sverige. Eftersom Sverige inte är ett unikt fenomen har det valts utifrån bekvämlighetsurval är Sverige en representativ population (Bryman & Bell 2017, s. 191).

Metoden är anpassad till den begränsade tidsramen för studien (Johannessen, Tufte, Christoffersen & Nilsson 2020).

3.2 Trovärdighet och tillförlitlighet

I kvalitativa studier kan trovärdigheten vara svår att bedöma med samma kriterier som tillämpas i kvantitativa studier. För det första finns det en svårighet i att upprepa forskningen eftersom det är svårt att kopiera en social inramning då tiden oundvikligen ändrar människor (Denscombe 2016 s. 409). För det andra är forskaren involverad i insamlingen av data vilket minskar chansen till att få ett identiskt resultat om en annan forskare utför insamlingen (Denscombe 2016, s. 410). Utifrån detta anser kvalitativa forskare att de konventionella sätten för verifiering bör ersättas med andra kriterier vid kvalitativa studier, trovärdighet (Validitet) och tillförlitlighet (Reliabilitet)(ibid.).

Tillförlitligheten i fokusgrupper kan bli låg om deltagarna inte vågar yttra sina verkliga åsikter (Wibeck 2010). Bryman & Bell (2019) menar att deltagarna vågar yttra sig i större utsträckning när intervjuerna utförs online. För att öka studiens tillförlitlighet testas intervjufrågorna i en pilotstudie. Det är viktigt att frågorna är förståeliga och inte missuppfattas av respondenterna.

Genom att börja med kallprat kan tilliten hos deltagarna sinsemellan öka vilket gör att de vågar framföra sina åsikter. Moderatorerna börjar även med att förklara studiens syfte och gå igenom upplägget av intervjun, för att minska missuppfattningar. Intervjuerna spelas in vilket gör att moderatorerna kan vara mer närvarande i samtalen och bidra till att öka studiens tillförlitlighet Vid analysen av datainsamlingen kan även forskarna gå tillbaka och validera att empirin är så korrekt som möjligt (ibid.). För att öka trovärdigheten i studien kan forskarna producera och kontrollera insamlingen av data genom respondentvalidering, grundade data och triangulering.

(Denscombe 2016, s. 411). I studien hanteras detta genom att moderatorerna återvänder till

fokusgruppsdeltagarna för att validera kvaliteten av fynden.

3.3 Pilotstudie

En pilotstudie kommer att genomföras för att undersöka hur intervjufrågorna tolkas av utomstående. Detta ger moderatorerna en förberedelse inför intervjuerna i fokusgrupperna samt möjligheten att omformulera frågor som uppfattas felaktigt. Deltagaren kommer på förhand bli informerad om att det är en pilotstudie för att uppnå avslappnad stämning under tillfället. Det är även viktigt att deltagaren kan ge feedback på intervjufrågorna som ställs (Rosenqvist &

Andrén 2006, s. 74).

3.4 Insamling av data

För att på ett relevant sätt kunna koppla samman primärdata till tidigare forskning har sekundärdata insamlats kring hållbarhet samt andra ämnen som relaterar till och är av intresse för studiens syfte eller forskningsfrågor (Johansson-Lindfors 1993). Data har värderats källkritiskt utefter tillförlitlighet och relevans. Sekundärdata kommer i huvudsak från tidigare publicerade vetenskapliga artiklar, publikationer och forskning hämtad från databaser (ibid.).

Efter att ha skapat en teoretisk grund påbörjas insamlingen av primärdata. Deltagarna i studien väljs med syfte att skapa en teoretisk mättnad för den betraktade generationen. För att få en tydlig struktur arbetas en intervjuguide fram, se Bilaga 1. Intervjuguiden fungerar som en hjälpande hand för moderatorerna att styra diskussionen i den riktning som gynnar syftet med studien (Bryman & Bell 2017, s. 459). Moderatorerna har även goda möjligheter att få en överblick av deltagarna och deras sätt att uttrycka sig när fokusgruppsdiskussioner online utförs. Bryman & Bell (2017, s. 141) nämner exempel på de etiska principer som bör följas;

informationskravet, konfidentialitets- och anonymitetskravet samt nyttjandekravet. Det är

viktigt att de individer som deltar i fokusgruppsdiskussioner känner att de kan anförtro sig och

att den personliga integriteten upprätthålls. Den information som forskarna samlar in till

studien kommer därför att hanteras med största möjliga försiktighet (ibid.). Efter att

intervjuerna är genomförda kommer de inspelade samtalen att transkriberas. Detta är inte

nödvändigt då intervjuerna är utförda online, men görs för att forskarna ska få en tydligare

överblick och lättare att göra analyser. Det gör det samtidigt möjligt att i efterhand skapa (en

större insikt) djupare förståelse i de genomförda samtalen (Bryman & Bell 2017, s. 467).

3.5 Metodreflektion

En av de mest grundläggande principerna för kvalitativ forskning är att metoden vanligtvis kräver färre respondenter. Detta innebär i sin tur att kvalitativa undersökningsresultat är mindre reproducerbara jämförelsevis med kvantitativa undersökningsmetoder (Bryman & Bell 2017, s. 166). Nackdelen med fokusgruppsintervjuer är att vissa deltagare kan ta över samtalet och att andra inte vågar yttra sina åsikter (Wibeck 2010). Bryman och Bell (2017, s. 619–623) menar dock att utförande av fokusgruppsdiskussioner online gör att deltagare som är tysta eller tillbakadragna har lättare att komma till tals eftersom de har möjlighet att dölja sin identitet.

Att utföra intervjuer digitalt kan vara negativt då deltagarna kan besitta olika färdighetsnivåer samt det faktum att samtalen kan avbrytas om deltagarna ofrivilligt kopplas ned. Studien gör antagandet att deltagarna ur generation z har hög färdighetsnivå med att använda Zoom och har tillgänglighet till en dator, smartphone eller surfplatta för att kunna delta i intervjun. För att minimera risken för tekniska problem och tidsfördriv förbereds deltagarna med en digital inbjudan bestående av en intervjulänk med angiven tid samt ett välkomsterbjudande. Detta för att förtydliga tiden och tydliggöra att deltagarna gärna får prova tekniken innan utsatt tid för intervjun (ibid.).

Eftersom forskare i kvalitativa studier ofta är en del av datainsamlingen samt är bekanta med

respondenterna, kan tillförlitligheten hos forskningen påverkas. Ofta tillämpas praktiska urval

och forskarna kan få problem med att vara objektiva (Bryman & Bell 2017, s. 488). Författarna

försöker hantera detta genom att undvika att vara subjektiva och genom att sätta sina egna

åsikter och intressen åt sidan.

4. Empiri

I detta kapitel presenteras den insamlade primärdatan från de båda fokusgrupps diskussionerna.

Datan sammanfattas under tre underrubriker; Klädkonsumtion och hållbarhet. Hållbarhet i den svenska modebranschen och hållbar marknadsföring. Intervjuerna har följt intervjuguiden som finns i Bilaga 1. För att ge läsaren en bild över deltagarna i intervjuerna har en tabell sammanställts över respondenternas fiktiva namn, födelseår och sysselsättning. Tabell 1.

Tabell 1. Sammanställning över respondenternas fiktiva namn, födelseår och sysselsättning.

Fiktivt namn Födelseår Sysselsättning

Anna 2002 Gymnasiestudent

Bosse 1999 Ekonomistudent

Cecilia 1997 Front-end student

David 1997 Jobbar inom modebranschen

Fokusgrupp 2

Eva 2000 Influencer

Fredrik 1997 Systemutvecklare

Gunilla´ 1997 Arbetslös

Herman 1997 Ingenjörsstudent

4.1 Klädkonsumtion och hållbarhet

Vid köp av kläder är plaggets utseende den viktigaste faktorn för majoriteten av respondenterna, därefter kommer passform och pris. Några av respondenterna prioriterar kvalitet då det är viktigt att plagget inte går sönder snabbt. Två av respondenterna handlar först och främst efter trender som de hittar på större klädkedjor som H&M, Gina Tricot och Nelly.

De medger att kvaliteten är sämre men att det är priset och utseendet som avgör. Gunilla

berättar att hon gärna handlar efter trender som finns lättillgängliga och är billiga hos de stora klädföretagen. Om hon ska handla ett basplagg som hon ska använda under en längre tid, kan hon tänka sig att göra det hos ett företag som säljer dyrare kläder av god kvalitet och hållbara material.

En majoritet av respondenterna handlar hellre tidlösa plagg framför plagg som är trendiga. Att bygga en basgarderob med nyckelplagg som kan användas under en längre tid, är viktigt eftersom det är mer hållbart att handla sällan. David som är aktivt intresserad av mode och hållbarhet berättar som följer:

“Jag har minskat min klädkonsumtion enormt! När jag var 18 och var i New York kom jag hem med ca 50 nya plagg. Idag köper jag nästan aldrig något nytt, detta år har jag endast köpt ett nytt plagg. Jag tänker mycket mer innan jag beslutar mig för att handla och när jag verkligen behöver ett nytt plagg då börjar jag leta efter hållbara alternativ på till exempel second hand.

Om jag inte hittar något där väljer jag att handla tidlösa plagg av god kvalitet. Det får mig att må bra eftersom mitt klimatavtryck blir så litet”

Bosse instämmer och menar att hållbarhet är väldigt viktigt när han handlar kläder. Han berättar

att han sällan handla kläder. När han verkligen behöver ett nytt plagg börjar han titta efter detta

i second hand-butiker. Om han inte hittat något efter en månad vänder han sig till varumärken

som säljer hållbara nyproducerade plagg. Att inte överkonsumera är något som är viktigt för

nästan samtliga deltagare. Gunilla förklarar att hennes sätt att konsumera hållbart är att tänka

igenom före hon handlar och att inte handla mer än vad hon behöver. Faktorer som hur plagget

tillverkas, hur det transporteras och hur arbetsförhållandena ser ut, tänker hon inte på. Anna

säger att hon inte heller tänker så mycket på hur plaggets produktionskedja ser ut och att hon

överlag är ganska dålig på att granska företagen hon handlar ifrån. Hon menar dock att hon

föredrar att handla från kända svenska företag framför att handla online från utlandet, eftersom

hon då vet vad hon får. Cecilia nämner att hon tycker att det känns som att svenskarna överlag

konsumerar mycket mer kläder än andra länder. Bosse håller med men menar att svenskarna

även är duktiga på att konsumera second hand. Detta är något de yngre deltagarna, födda efter

år 2000 håller med om. Eva berättar att i hennes krets:

“... är det tabu att stötta stora klädföretag som H&M och Nelly och trendigt att handla second hand. Om man köper märkesprodukter till exempel Prada eller Chanel köper man det vintage och inte nyproducerat. Personligen hade jag inte handlat ett plagg om jag visste att det inte var hållbart”

4.2 Hållbarhet i den svenska modebranschen

Majoriteten av respondenternas uppfattning om hållbarhet i den svenska modebranschen är att det i många fall är påtvingat från samhället. Idag måste modeföretagen på något sätt arbeta med hållbarhet för att bli accepterade. Många svenska modeföretag har börjat släppa hållbara kollektioner där H&Ms conscious-produkter tas upp som exempel av båda fokusgrupperna.

Eva tycker att dessa hållbara linjer är tecken på att företagen börjar bli mer hållbara medan David tycker att det känns falskt. David menar att kollektionen utgör en så liten del av H&Ms hela verksamheten, vilket gör knappt någon skillnad att släppa några produkter som består av ett fåtal procent ekologisk bomull. Respondenter från båda grupperna anser att hållbarhet inte samspelar med företagens affärsmodeller. Herman nämner att modeföretagen inte tjänar pengar på att skapa hållbara plagg, vilket Fredrik håller med om. Att bli mer hållbar innebär också att försäljningen minskar eftersom konsumenterna då skulle handlar mer sällan. Affärsmodellen är motsägelsefull eftersom företagen endast vill tjäna pengar, menar David. Respondenterna menar att detta gäller fast fashion-företagen som borde ändra hela sin affärsmodell till en cirkulär sådan. Flera av deltagarna uppfattar att vissa mindre svenska modeföretag har en sådan affärsmodell och ligger därför i framkant när det kommer till att arbeta med hållbarhet på ett genuint sätt. Eva beskriver detta:

“Det finns många mindre svenska klädmärken som arbetar med hållbarhet i alla delar av organisationen. De erbjuder till exempel endast kläder som är tillverkade av hållbara material och under goda arbetsförhållanden. Det gäller inte för de större ledande klädföretagen som endast arbetar med hållbarhet i en liten del av organisationen. Oftast är det bara några få procent av alla plagg som är hållbara, de plaggen tilltalar ofta mig därför handlar jag inte på stora kedjor över huvud taget”

Något båda fokusgrupperna nämner är att Sverige är ledande när det kommer till hållbara

alternativ som second hand, vintage och uthyrningstjänster av kläder. Att köpa begagnat och

att hyra kläder av andra är mer accepterat än att köpa nytt i flera av respondenternas umgängen.

Enligt deltagarna är second hand det säkraste sättet att handla hållbart på eftersom de företagen ofta är ideella och inte överdriver deras hållbarheten. Eva menar även att de flesta nystartade modeföretag i Sverige satsar på en genomgående affärsstrategi som är hållbar. Det visar på att Sveriges modebransch och konsumenter är på väg i rätt riktning menar deltagarna.

4.3 Hållbar marknadsföring

En majoritet av respondenterna har lite eller inget förtroende alls för de större modeföretagens marknadsföring av hållbarhet. Idag måste företag marknadsföra hållbart arbete för att få samhällets acceptans, men de flesta av deltagarna tvivlar på att det ligger någon sanning i det som kommuniceras Anna berättar att hon tror att modeföretagen endast bryr sig om att producera billigt, sälja mycket och därmed tjäna så mycket pengar som möjligt och egentligen inte vill implementera hållbarhet. Därför tror hon att greenwashing är ett vanligt förekommande fenomen eftersom företagen tvingas kommunicera hållbarhetsarbete för att attrahera kunder. I ena fokusgruppen tas klädföretaget NA-KD upp som exempel på företag som har genererat lågt förtroende hos respondenterna på grund av förekommande av greenwashing. David berättar att det är ett tydligt exempel på varför han inte kan lita på det fast fashion-kedjorna kommunicerar. Han menar att det är så pass vanligt förekommande att hela hans bild av branschen är förstörd. Cecilia håller med och menar att det är svårt att göra hållbara val som konsument när det inte går att lita på att produkten faktiskt är hållbar. Ibland kommer sanningen upp till ytan men det tar väldigt lång tid som i fallet med NA-KD, vilket resulterar till att man stöttar företaget på falska grunder menar Cecilia. Att företagen arbetar med hållbarhet i viss utsträckning är en majoritet av deltagarna eniga om, men företagen marknadsför sitt hållbarhetsarbete för mycket. Herman tycker att företagen ofta gör stora kampanjer av sina hållbara insatser på grund av att de vill öka förtroendet hos kunderna. Detta minskar snarare hans förtroende eftersom han vet att det endast är några procent av sortimentet som faktiskt är hållbart vilket blir ett tydligt exempel på greenwashing. David beskriver detta:

“För mig handlar det om transparens. Nudie Jeans är ett exempel på så bra det bara kan bli.

De tar ansvar för hela produktionskedjan och kartlägger denna på deras hemsida. De har

produktionen i Europa, miljövänlig transport och använder sig av återvunna material -

informationen finns tillgänglig för alla, därför litar jag på dem. Motsatsen till Nudie är för mig

H&M, deras transparens är fruktansvärd. Jag har ingen aning om hur deras produktionskedja ser ut därför undviker jag H&M”

Fredrik menar även att informationen som finns tillgänglig om företagens hållbara plagg är knapp. Företagen är noga med att skylta med hållbara produkter genom att till exempel göra prislappen grön, men egentligen vet man som konsument inte vad den gröna prislappen innebär. Man blir skeptisk när det varken framgår var plagget är producerat, hur det transporterats eller hur arbetsförhållandena ser ut. Något som även tas upp i båda fokusgrupperna är hur vissa företag bidrar till hållbarhetsarbetet genom att samla in gamla kläder och textilier. Som konsument kan man tycka att detta är ett bra initiativ men inte heller där redogör företagen för vad de gör med textilierna. Kunder som lämnar in plagg får som belöning en rabattkupong till nästa köp i butiken. Detta blir motsägelsefullt eftersom man som kund då uppmuntras till att konsumera mer. Båda fokusgrupperna anser att företagen kan öka sitt förtroende genom att vara mer transparenta. Att bara marknadsföra hållbarhet utan att kunna visa upp konkret information eller siffror gör det svårt att lita på kommunikationen. Bosse tar upp ett exempel på detta:

“De kommunicerar det gärna, men frågan är hur det ser ut i verkligheten. Det känns som de kommunicerar ut mycket om hållbarhet om vart de ska vara på typ 10 år. Man är inte så insatt, läser inte på om företagen. Men de är bra på att kommunicera ut, de stoltserar med det men samtidigt är vissa ej transparenta. Till exempel Oatly uppmanade alla företag att gå ut med sina produkters klimatpåverkan. Sådan transparens är bra.”

Anna håller med om detta och menar att ett företag som är transparenta i allt de gör är mer trovärdig och förtroendeingivande eftersom det visar att företaget inte har något att dölja. Om företagen däremot kommunicerar att de är hållbara och samtidigt inte kan vara transparenta har de något att dölja, tror hon.

Fokusgrupp 1 får en idé om att företagen borde visa direkt på prislappen hur mycket plagget

påverkat miljön. Som konsument hade man då lättare kunnat jämföra olika produkter och göra

ett medvetet val. Fokusgrupp 2 är inne på samma spår och menar att klädbranschen borde

hantera ekologiska varor på samma sätt som livsmedelsbranschen gör. Varje plagg ska ha en

innehållsförteckning som visar alla steg i produktionen menar Herman. Eva fortsätter med att

beskriva att second hand-företaget Sellpy kommunicerar hur mycket ett köp från dem bidrar

till miljön. Företaget skickar rapporter på beräkningar av hur mycket vatten och energi som har sparats vid köp av en begagnad produkt vilket uppmuntrar till fler hållbara köp. Om alla modeföretag hade arbetat på detta sätt anser samtliga deltagare att det är lättare att göra mer hållbara val eftersom det hade varit en tydlig riktlinje.

I slutet på samtalen kommer båda grupperna fram till att det är konsumenterna som måste konsumera mindre och ta ansvar. Förtroendet är lågt för att företagen kommer att genomgå en snabb förändring då det inte passar in i deras affärsmodell som idag kretsar kring pengar.

Deltagarna tar även upp att deras egen generation kan göra skillnad eftersom de tänker mer

hållbart än tidigare generationer. Bosse tycker det är härligt med den yngre generationen

eftersom det finns en kreativitet i att handla second hand. David instämmer och berättar att han

inte har en enda kompis som inte bryr sig om hållbarhet. Cecilia menar att även fast hennes

generation är mer hållbar än andra, tror hon att de yngre i generation z samt nästkommande

generation, kommer att vara ännu mer hållbara i sin konsumtion. Cecilia berättar att hennes

lillasyster aldrig köper något nytt utan endast lånar kläder av bland annat henne. Att låna är det

nya coola i hennes lillasysters umgänge. Samtliga deltagare tycker att detta bådar gott och

menar att en stor förändring har skett mellan deras generation och deras föräldrars. I slutändan

känner deltagarna att de har ett stort individuellt ansvar i frågan om hållbar konsumtion.

5. Analys

Resultatet av empirin kopplas till kommunikationsmodellen ALMOC där avsändaren är svenska modeföretag som kommunicerar sitt hållbarhetsarbete till mottagaren som i denna studie är generation z. Empirin visar att generation z uppfattar att den svenska modebranschen överlag ligger i framkant när det kommer till hållbarhetsarbete eftersom nystartade modeföretag ofta är måna om att implementera hållbarhet i organisationen från starten.

Respondenterna menar även att Sverige erbjuder många alternativ inom second hand, både fysiskt och online. Däremot ställer sig respondenterna tveksamma till de stora klädföretagen som är verksamma inom fast fashion-industrin. Empirin visar att de har svårt att lita på företag som lanserar hållbara kollektioner när de i grund och botten arbetar med material och tillverkningsprocesser som är skadliga för miljön. Man uppfattar att drivkraften bakom stora klädföretag är pengar vilket gör implementering av hållbarhet innefattande försäljning av färre plagg är motsägelsefull. Att de stora klädföretagen, med H&M som exempel, arbetar med hållbarhet i vissa delar av organisationen tycks inte övertyga eller stärka generation z:s förtroende. Empirin stämmer överens med Chen (2010) samt Niinimäki et al. (2020) forskning om att det mest effektiva sättet att öka förtroendet från konsumenten är att implementera hållbarhet i alla företagets delar. Många gånger kommunicerar företagen verksamma inom fast fashion hållbarhet i hopp om att attrahera och vinna förtroende hos konsumenten. Begreppet kodning i kommunikationsmodellen innefattar hur de svenska modeföretagen vill att deras hållbarhetsarbete ska uppfattas. Konsumenternas uppfattning om företagens hållbara marknadsföring kan däremot påverkas av olika brus. Av empirin framkommer att tidigare uppfattningar hos konsumenterna kan identifieras som ett brus som skadar förtroendet för marknadsföringen. Det faktum att generation z är en medveten, kritisk och miljömedveten konsumentgrupp kan vara en anledning till deras låga förtroende för de stora modeföretagens hållbarhetskommunikation. Tidigare fall av greenwashing inom modebranschen som uppmärksammats påverkar och skadar respondenternas tolkning av modeföretagens kommunikation av hållbarhet.

Empirin visar tydliga kopplingar till modellen “typer av greenwashing” och begreppet

greenwashing diskuterades flitigt av respondenterna. Den vanligast förekommande typen av

greenwashing enligt respondenterna är kategorin “obekräftad” vilken innebär att företagen

gärna marknadsför sina hållbara insatser för mer än vad de egentligen är. Återigen tar

respondenterna H&M som exempel på ett företag som i det stora hela arbetar ohållbart, men väljer att marknadsföra sin enda hållbara kollektion “conscious collection” så pass mycket att konsumenterna ska tro att hela företagen är hållbart. Respondenterna menar även att märkningen av kläderna är missvisande då de ofta framställs som 100 % hållbara, när plagget i själva verket endast består av några procent hållbart material. En annan viktig aspekt är avsaknad av information om modebranschens miljöpåverkan samt enskilda klädesplagg totala klimatavtryck. Respondenterna menar att det hade varit lättare för konsumenterna att handla hållbart om varje klädesplagg hade haft en lapp med information om dess totala klimatavtryck.

Denna information ger det online baserade second hand företaget Sellpy. Vid varje köp får man veta hur mycket vatten och energi som har sparats. På detta sätt kan företagen vinna konsumenternas förtroende samt bidra till att fler personer konsumerar hållbart.

Utifrån empirin kan kommunikationsmodellens “värld av förståelse” tydas som att generation z förknippar fast fashion med greenwashing. Detta beror på generationens uppfattningar om att fast fashions ohållbara affärsmodell inte stämmer överens med hållbar marknadsföring. De modeföretag som är verksamma inom fast fashion har svårt nå fram med information som kodas på rätt sätt till generation z. Detta innebär att fast fashion-företagen och generation z konsumenterna inte delar värld av förståelse eftersom meddelandet inte tolkas som det var avsett. Samtliga respondenter är eniga om att transparens är det bästa sättet att övertyga konsumenten om hållbarhetsarbetet. Ett exempel på detta är företaget Nudie Jeans som arbetar med transparens genom hela företaget och kommunicerar detta på ett tydligt sätt. Överlag är de mindre företagen, verksamma inom slow fashion, duktiga på att visa transparens. Detta är helt enkelt på grund av att de inte har något att dölja, till skillnad från de större modeföretagen menar en respondent. Det enda riktigt trovärdiga sättet att kommunicera sitt hållbarhetsarbete är genom att öppet kartlägga hela produktionskedjan. Den “feedback” generation z ger modeföretagen är efterfrågan om transparens i marknadsföringen. De företag som misslyckas att leverera tillräckligt hållbara produkter samt att marknadsföra dessa på ett icke förtroendeingivande sätt har respondenterna inga goda associationer till. Detta leder till ett sänkt kundbaserat varumärkeskapital för företagen.

Slutligen kan tidigare forskning om generation z som en hållbar och moralisk generation

bekräftas då nästan samtliga respondenter i hög grad är medvetna om miljöfrågor och

klimatpåverkan i samband med konsumtion. Molander och Olsson (2019) menar även att

generationen känner en högre grad av individuellt ansvarstagande och att de själva vill agera

korrekt bland annat inom hållbarhetsfrågor. Studien bekräftar även detta om generation

eftersom de inte litar fullt ut på företagens omställning mot hållbara affärsmodeller. Sättet de

kan hjälpa till att rädda världen från klimatförändringar är genom att konsumera mindre.

6. Resultat

Studien syftar till att undersöka generation z:s uppfattning och förtroende för den svenska modebranschens hållbara marknadsföring vilket studeras utifrån en kommunikationsmodell.

Resultatet kan jämföras med tidigare studier om hur generation z som konsumentgrupp, och hur hållbar marknadsföring kan påverka varumärket positivt respektive negativt (Molander &

Olsson 2019; Chen 2010).

Resultatet av studien visar att generation z är en medveten och kritisk generation som värderar hållbarhet högt vilket stämmer överens med tidigare studier om generationen (Kairos Future 2019). Samtliga respondenter vill göra hållbara val och ta ansvar för sitt eget konsumerande.

De är även benägna att betala ett högre pris för tidlösa plagg av god kvalitet. Det som hindrar respondenterna att konsumera hållbart hos fast fashion-företagen är bristen på förtroende för deras kommunikation. En slutsats är att generation z förknippar fast fashion med greenwashing eftersom respondenterna menar att hållbarhet inte är förenligt med deras affärsmodell. Att fast fashion-företagen kommunicerar hållbarhet menar generation z endast beror på ett ökat krav från samhället och inte är genuint. Mindre svenska modeföretag som har implementerat hållbarhet i delar av organisationen har respondenterna sitt fulla förtroende för. Denna slutsats bekräftar Chens (2010) studie om att företag som implementerar hållbarhet i företaget ökar varumärkets värde genom förtroende. Niinimäki et al. (2020) argumenterar även för vikten av att ett gediget hållbarhetsarbete är vägen till en snabbare övergång till slow fashion. Generation z anser att transparens är den viktigaste faktorn för ett ökat förtroende eftersom det är det mest effektiva sättet att nå tillit på. I samma studie av Chen (2010) bekräftas hans teori om att grönt förtroende, grön varumärkesbild samt grön tillfredsställelse har en påverkan på det gröna varumärkeskapitalet. Tillfredsställelsen och förtroendet för varumärket ökar när respondenterna har tydliga positiva associationer gentemot företaget som levererar hållbara produkter av god kvalitet och samtidigt är transparenta i sin kommunikation. Detta bidrar i sin tur till att respondenterna som konsumenter ökar företagets kundbaserade varumärkeskapital.

Till sist menar dock generation z att de har lite hopp om att fast fashion-industrin kommer att ändra sin affärsmodell för att främja hållbar utveckling snabbt nog. Därför menar de att det är konsumentens ansvar att konsumera mer hållbart vilket stämmer överens med Jeremy Finch (2015) påstående om att generationen z ser sig själva som lösningen på miljöproblemen.

Molander och Olsson (2019) visar liknande resultat i sin studie om generationen z och menar