Mäklarkontorets geografiska placering: Och dess påverkan på kundens val av mäklarbyrå

(1)

Lovisa Forsman & Carina Tirfing Juhlin

Mäklarkontorets geografiska placering

- Och dess påverkan på kundens val av mäklarbyrå

The geographic of real estate agents

- And its influence on customers choice of real estate agent

Fastighetsekonomi C-uppsats

Termin: VT -14

Handledare: Lars Vigerland

(2)

(3)

Sammanfattning

I fastighetsmäklarbranschen används ordet läge flitigt när det gäller att marknadsföra bostäder till försäljning. Men hur viktigt är läget för en mäklarbyrå? Fastighetsmäklare har en unik plats på tjänstemarknaden av den anledning att de har både köpare och säljare som målgrupp för sin marknadsföring. Enligt tidigare forskning av detaljhandeln är en av de viktigaste faktorerna i företagets marknadsföring var och hur de placerar sina företagsfastigheter. Vi har i den här studien undersökt om den geografiska placeringen av mäklarbyrån har någon påverkan eller betydelse för kundens val av fastighetsmäklare. Vi valde att använda oss utav en kvantitativ metod och skickade därför ut enkätundersökningar via sociala medier. Vår undersökning visar att den geografiska placeringen av företagsfastigheter inom fastighetsmäklarbranschen till viss del påverkar kunderna i deras val av fastighetsmäklare. Resultatet tyder på att fastighetsmäklarbyråns geografiska läge inte är den primära orsaken till varför konsumenter väljer en fastighetsmäklarbyrå. Detta motstrider den forskning som tidigare gjorts på detaljhandeln vilket betyder att teorin till viss del inte är tillämpbar i fastighetsmäklarbranschen.

(4)

Abstract

In the real estate agent industry, the word location is used diligently when it comes to marketing homes for sale. But how important is location for a real estate agency? Real estate agents have a unique place in the services market because they have both buyers and sellers as targets in their marketing. According to previous research of the retail industry, one of the key factors in the company’s marketing is how and where they decide to place the corporate real estate. We have, in this study, investigated whether the geographic location of the real estate agency has an impact or importance of the customer’s choice of realtor. We chose to use a quantitative method and therefore sent out questionnaires via social media. Our survey shows that the geographical location of the real estate agency, to some extent affects the customers in their choice of realtor.

However, the results indicate that the real estate agency’s geographic location is not the primary reason why consumers choose a real estate agency. This contradicts the research previously done on the retail business which means that the theory, to some extent, is not applicable in the real estate agent industry.

(5)

1. Inledning ... 8

1.1. Bakgrund ... 8

1.2. Problemformulering ... 9

1.3. Syfte ... 10

1.4. Avgränsningar ... 10

2. Teori ... 11

2.1. Företagsfastighet ... 11

2.2. Placering ... 11

2.3. Platsvalsprocessen ... 12

2.4. Korrekt placering ... 13

2.5. Placering som en del av marknadsföringen ... 14

2.6. Sexhörningen ... 15

2.7. Olika geografiska lägen ... 16

2.8. ABC-Lägen ... 17

2.8.1. A-läge för lokaler ... 17

2.8.2. B-läge för lokaler ... 17

2.8.3. C-läge för lokaler ... 17

2.9. Butiken ... 17

2.10. Användning av teori ... 18

3. Metod ... 19

3.1. Metodval ... 19

3.2. Population ... 19

3.3. Urval ... 19

3.4. Utformande av enkät ... 20

3.5. Undersökningens tillvägagångssätt ... 20

3.6. Databearbetning ... 21

3.6.1. Bortfall ... 21

3.7. Reliabilitet och validitet ... 21

3.8. Etiska överväganden ... 22

4. Resultat ... 24

5. Analys ... 36

5.1. Hur fick du kännedom om anlitad fastighetsmäklarbyrå? ... 37

5.2. Avstånd, transportmedel och besöksfrekvens ... 37

5.3. Anlitades den geografiskt närmaste fastighetsmäklarbyrån? ... 39

5.4. För att lyckas ... 41

5.5. Olika geografiska lägen ... 42

6. Slutsats och reflektioner ... 43

6.1. Egen kritik ... 43

6.2. Förslag till vidare forskning ... 43

(6)

8

1. Inledning

1.1. Bakgrund

På marknaden, där konkurrens mellan företag ständigt växer, har placeringen av företagsfastigheten en stor påverkan på förmågan att upprätthålla en konkurrenskraftig fördel (Rymarzak & Sieminska 2012). Platsen där företag väljer att bedriva sin verksamhet har på senare år kommit en lång väg ifrån att ha varit företagsanalysers ”styvbarn” till att bli en viktig del av företagets ekonomiska situation (Too et al. 2010). I artikeln ”A conceptual model for retail productivity” beskriver Mishra och Ansari (2013) en modell som kan användas för att mäta lönsamhet i företag. Vidare skriver de om hur olika faktorer på olika sätt kan påverka modellen, där placeringen av företag är en viktig påverkansfaktor i modellen. Med det menar Mishra och Ansari (2013) att platsvalet av verksamhetens fastighet även påverkar verksamhetens lönsamhet.

För att locka kunder till önskad verksamhet använder sig företag utav marknadsföring (Hegestrand, Olandersson & Sjödahl 2007). Marknadsföringen lyfter fram många viktiga frågor som, liksom placeringen, omfattar överlevnaden för företaget (Thomas & Gupta 2005) och placeringen skulle kunna ses som en del av företagets marknadsföring (Mossberg & Sundström 2011).

Beslutsprocessen för platsvalet omfattar flera faser där personer, avdelningar och mål påverkas och är därför utan tvekan en komplicerad beslutsprocess (Rymarzak &

Sieminska 2012). Beslutets viktiga innebörd påverkas också av att platsen är heterogen, det vill säga att ingen plats är den andra lik, vilket betyder att placeringen är en del av företaget som är svår att plagiera för konkurrenter (Roslin & Rosnan 2012). Att köpa eller hyra en kommersiell fastighet på fel plats eller av fel typ kan för företaget resultera i dyra utgifter och det kan i många fall motarbeta företagets prestation (Too et al. 2010).

Fastigheten förstärker företags image genom dess kommunikativa kraft och just detta är för vissa företag extra viktigt eller till och med avgörande för företagets affärsidé (Singer et al. 2007). Många företag idag förstår inte vikten av att hitta rätt plats, samt rätt typ av fastighet att bedriva sin verksamhet i, vilket gör att de företag som besitter denna förståelse och kunskap lätt kan få en konkurrensfördel på marknaden (Too et al. 2010).

I det inledande kapitlet kommer vi att redogöra för bakgrunden till det problem som vi avser att studera. Vidare kommer vi att presentera problemformuleringen samt syftet med denna studie.

Kapitlet avslutas med en avgränsning.

(7)

9 Ett bra läge lockar många konsumenter till butik, därför är läget en avgörande faktor och kan vara skillnaden mellan framgång och konkurs (Gosh & Craig 1983).

Platsens användbarhet skiljer sig även beroende på vilken typ av verksamhet företaget ska bedriva, därför är även en ytterligare utmaning för företaget att hitta rätt plats för rätt typ av verksamhet (Rymarzak & Sieminska 2012). I vissa företag anses dock inte att läge och typ av fastighet är lika viktigt för företagets verksamhet och konkurrensposition som för andra företag (Singer et al. 2007). Exempel på sådana företag kan vara företag som bedriver sina tjänster hos kund eller på annan plats eller som inte bedriver en vinstdrivande verksamhet men som ändå har kontor där bl.a. de administrativa delarna sköts (Singer et al. 2007). Fastighetsmäklartjänsten är en tjänst som handhar mycket arbetstid ute hos kund men som har ett kontor där de administrativa delarna bearbetas.

Anmärkningsvärt är dock att fastighetsmäklare sköter delar av det administrativa arbetet tillsammans med kund på kontor vilket betyder att kunderna vid dessa tillfällen besöker den fysiska anläggningen. Vi anser att mäklartjänsten är unik i det avseende att byrån jobbar som medlare mellan en fristående köpare och en fristående säljare och behöver därför marknadsföra sin tjänst mot två olika konsumentgrupper, i det här fallet köpare och säljare. Medan säljaren lockas till en viss typ av marknadsföring lockas köparen till en annan och vinsten kommer först när fastighetsmäklarbyrån har lyckats att attrahera de båda.

En strategi för företagen handlar således om att placeringen av verksamheten ska hjälpa företaget att sticka ut på marknaden. Syns man inte, finns man inte och konsumenterna väljer då istället att gå till konkurrenterna (Hegestrand, Olandersson & Sjödahl 2007).

Detta är något organisationerna vill undvika med hjälp av rätt placering av företaget då en felplacering skulle, som tidigare nämnt, kunna innebära en konkurs.

1.2. Problemformulering

I takt med att företagsmarknaden växer och fler företag etablerar samma sorts produkter och tjänster blir konkurrensen allt hårdare. Rätt val av plats för verksamheten, tillsammans med rätt typ av marknadsföring, kan eliminera risken för konkurs och samtidigt stärka företagets image och produktivitet (Too et al. 2010; Bjerne et al. 2007).

Placeringsstrategi av verksamheten har en stor del i företagens produktivitet och handlar om att synas på marknaden. Tidigare forskning visar hur platsvalsbeslutet för verksamheter som säljer produkter påverkar företaget (Mossberg & Sundström 2011) dock finns, vad vi vet, ingen tidigare forskning som undersöker vikten av läge av företagsfastighet inom tjänstemarknaden och då konkurrensen hela tiden växer anser vi att dessa svårkopierade attribut bör undersökas. Tillika är vår uppfattning att tidigare

(8)

10 forskning saknas helt kring tjänster liknande fastighetsmäklare som marknadsför sig till såväl köpare som säljare, vilket leder till följande syfte.

1.3. Syfte

Syftet med denna studie är att undersöka om fastighetsmäklarbyråers geografiska placering påverkar kundernas val av mäklarbyrå.

1.4. Avgränsningar

Tidigare forskning visar hur den geografiska placeringen av butiker inom detaljhandeln påverkar konsumentens val av butik, vi väljer således att undersöka om dessa teorier kan tillämpas även inom tjänsteinriktade företag. Marknaden för tjänsteinriktade företag är stor och då vår utbildning än inriktad i fastigheter har vi valt att begränsa oss till att enbart undersöka fastighetsmäklarbranschen. Som tidigare nämnt anser vi att fastighetsmäklarbranschen är unik i det avseende att dess konsumentgrupp består av både köpare och säljare och där fastighetsmäklaren endast arbetar som en medlare mellan dessa. I vår undersökning valde vi att vända oss till de som någon gång sålt sin bostadsrätt, villa, fritidshus eller tomt med hjälp av fastighetsmäklare, då vi anser att dessa är en fastighetsmäklarbyrås primära målgrupp. Med primär målgrupp menar vi de personer som stått inför valet att välja en fastighetsmäklarbyrå inför deras kommande försäljning, vilka i det här avseendet är säljarna av en bostadsrätt, villa, fritidshus eller tomt. Vi har därmed valt att inte göra studien på de personer som aldrig har sålt sin bostadsrätt, villa, fritidshus eller tomt då dessa personer aldrig stått inför samma val.

(9)

11

2. Teori

2.1. Företagsfastighet

En företagsfastighet definieras som;

”fastigheter ägda av företag, oavsett om de ses som investering eller inte av företaget, detta inkluderar både köpta och hyrda fastigheter som används av företaget för dess verksamhet” (Kooymans 2000, s.2).

Företagets fastighet kan ses som ett uttryck av företagets kultur och mål och söker att, på ett positivt sätt, forma personalens och kundernas beteende genom dess layout, kvalité, fysiska förutsättningar och läge (Singer et al. 2007).

2.2. Placering

Det finns en dynamik mellan utslagning av befintliga butiker och etablering av nya på marknaden. Det faktum att affärskedjorna tar mer plats samtidigt som de enskilda företagen, där även franchisetagare räknas in, blir färre ger ett tydligt mönster i dagligvaruhandeln. (Orth & Maican 2012)

Beslutet för läget på butiken är ett av de viktigaste besluten en detaljist måste fatta då tillgängligheten idag är viktig för konsumenterna (Mendes & Themido 2004). Det sägs att framgången för en verksamhet ofta är knuten till platsvalet av butiken (Craig et al. 1984).

Platsvalet påverkar bland annat vinsten, produktionskapaciteten, den möjliga expansionen, servicen till kunderna och kostnadsbesparingar för företagen (Rymarzak &

Sieminska 2012). Därmed är företagens platsval en väsentlig del som kräver stor noggrannhet och viktiga beslut i flera frågor (Rymarzak & Sieminska 2012). Avgörandets viktiga innebörd påverkas också av att platsen är heterogen, det vill säga att ingen plats är den andra lik vilket betyder att placeringen är en del av företaget som är svår att imitera för konkurrenter (Roslin & Rosnan 2012). Ett bra läge lockar många kunder till butik, därför kan läget avgöra skillnaden mellan framgång och konkurs (Gosh & Craig 1983).

Butiksägare har tidigare insett att läget på butiken är ett viktigt beslut men det är även viktigt att förstå helheten vad gäller lägets potential i förhållande till konsumenternas beteende. Det betyder att det krävs kunskap och information kring exempelvis;

demografisk, geografisk, samhällsekonomisk och konkurrensdata (Mendes & Themido 2004).

I teoriavsnittet förklaras inledningsvis begrepp som sedan går över till de teoretiska grunder för de huvudområden vi tänkt studera. Vad vi vet är tidigare forskning om tjänsteverksamheters placering bristfällig och därför utgår vi från teoretiska grunder avseende detaljhandeln.

(10)

12 2.3. Platsvalsprocessen

Den typiska processen, då ett företag ska hitta en lämplig plats att placera sitt företag på, delas in i två faser (Rymarzak & Sieminska 2012). Den första fasen inleds med en grov uppskattning, där de avgränsar ett relativt stort geografiskt område som tänkbar plats (Rymarzak & Sieminska 2012). I den andra fasen påbörjas det analytiska arbete som senare ska leda till det ultimata och slutgiltiga valet av plats (Rymarzak & Sieminska 2012).

Det vill säga att företaget börjar med att se nation till region, stad, kommun, handelsområde och till sist den geografiska tilltänkta platsen (Hernant & Boström 2010).

Företagen ska utvärdera den geografiska platsen för att hitta rätt plats för rätt typ av butik och värderingen ska omfatta såväl kunder som konkurrenter (Hernant & Boström 2010).

Att se över området och konsumenternas behov är en viktig del av beslutet (Hernant &

Boström 2010). Många olika faktorer studeras i den analytiska fasen och vad gäller serviceföretag och detaljhandel ser man till b.la. konkurrens, tillgång och intilliggande affärer och bostadsområden (Rymarzak & Sieminska 2012). När den analytiska delen är avslutad delas platsvalsprocessen in i ytterliga två delar där den ena delen fokuserar på platsvalet i nutid och den andra delen av hur resultatet av platsvalet ter sig för verksamhetens framtid (Rymarzak & Sieminska 2012). Då platsvalsprocessens andra del påverkar verksamhetens framtid bör även företagen löpande se över platsvalet och diskutera detta då marknaden ständigt förändras (Mariotto 2005). Fastställandet för verksamhetens platsval är omfattande och påverkar inte bara nuet, beslutet kan nämligen komma att påverka verksamhetens framtid (Rymarzak & Sieminska 2012).

Ytterligare faktorer som måste beaktas är; företagets storlek, typ av ägande, resurser, finansiering, personal och företagskultur. Mikromiljön liksom makromiljön påverkar företagets placering vilket är ett faktum som företagen inte kan förändra och därmed måste acceptera. Genom att företagen får en förståelse för hur mikromiljön samt makromiljön påverkar verksamheten, minskar verksamhetens osäkerhet. (Rymarzak &

Sieminska 2012)

Ett företag bör beakta många faktorer för att noga tänka igenom sitt platsval då varje placering har sitt värde relaterat till utbud och efterfrågan (Tuselmann 1999).

Förutsättningen är att butiken placerar sig där det finns en efterfrågan hos konsumenterna (Hernant & Boström 2010). Ur ett marknadsperspektiv vad gäller efterfrågan påverkar platsens attraktivitet företagets konsumentantal, konsumenternas köpkraft och transporter mellan kund och företag (Rymarzak & Sieminska 2012 ). Med transport menas leverans i båda riktningar, det vill säga kund till företag eller företag till kund (Rymarzak &

Sieminska 2012). Terrence (1994) menar att där det finns efterfrågan i form av människor, finns möjlighet att bedriva en verksamhet i detaljhandeln. Ur ett utbudsperspektiv beaktas bland annat vilken typ av verksamhet som ska bedrivas samt investeringsutgifterna, vilka senare ska komma att påverka verksamhetens lönsamhet (Rymarzak & Sieminska 2012).

(11)

13 För att lyckas med analyseringen av den geografiska platsen behöver företagen ha en klar målbild över vald målkonsumentgrupp samt analysera en jämförelse mellan denna och konsumenterna på marknaden där företaget vill etablera sig (Hernant & Boström 2010).

Företagen bör även se över marknaden för att se om existerande företag lyckas tillfredsställa konsumenternas behov eller om det finns en lucka att fylla (Hernant &

Boström 2010). När företagen letar så kallade luckor, som de sedan kan fylla, kallas positionering (Schmidt Thurow & Sköld Nilsson 2004). Det handlar då om att, som tidigare nämnt, se över marknaden för att hitta luckan där behov finns. Därefter, att genom positionering veta var marknaden finns, hur butiken jämförs med konkurrenternas butiker och om företaget behöver omplacera sig för att få en bättre position på marknaden (Schmidt Thurow & Sköld Nilsson 2004). I positioneringen handlar det dessutom om att hitta rätt ställe där konkurrensen varken är för stark eller för svag (Schmidt Thurow & Sköld Nilsson 2004).

2.4. Korrekt placering

Rymarzak & Sieminska (2012) hävdar att en korrekt placering av ett företag kommer att påverka både storleken på företaget, beroende på hur attraktivt läget är, samt nivån på kostnader för företaget. Därmed betyder det att den korrekta placeringen påverkar företagets produktivitet (Rymarzak & Sieminska 2012). När ett företag väljer en lokal för sin verksamhet som finns inom en byggnad berör platsvalet parametrar som hela byggnadens utseende, synlighet, arkitektur, antal ingångar, parkeringsmöjligheter och tillgänglighet (Rymarzak & Sieminska 2012). Andra aspekter som tas med i beslutet av plats är vilka verksamheter som bedrivs runt om då de, tillsammans med företaget, kommer att påverka marknadens utseende (Rymarzak & Sieminska 2012). Företag förväntas också välja typ av fastighet att bedriva verksamheten i, vilket också är en omfattande beslutsdel (Wills 2008). Med i platsvalsbeslutet ska även särskild uppmärksamhet ägnas åt vägnät, transportinfrastruktur så som ex kollektivtrafik, närhet till eventuella leverantörer och närhet till valda segment (Rymarzak & Sieminska 2012).

Hernant & Boström (2010) menar att bra transportförutsättningar i form av närliggande parkeringsmöjligheter och kollektivtrafik lockar kunder från större områden. Mishra och Ansari (2013) anser att närhet är en viktig del av platsbeslutet då det påverkar kundens monetära liksom icke-monetära utlägg. Vidare menar de att placeringen av verksamheten påverkar kundens utlägg i bland annat transportkostnader men även utlägg i form av tid.

När företaget ska hitta en plats att bedriva dess verksamhet på, är vissa beslut helt beroende av specifika lokaliseringsfaktorer, medan andra företag inte alls är föremål för sådana begränsningar, då beroende på vilken verksamhet företaget bedriver (Rymarzak &

Sieminska 2012).

(12)

14 2.5. Placering som en del av marknadsföringen

Platsbeslutet är ett beslut kopplat till den långsiktiga kapitalbindningen (Zentes et al.

2007). En av de viktigaste faktorerna i en strategi för detaljhandelns marknadsföring anses vara butikens fysiska läge (Zentes et al. 2007) då marknadsföringen har centrala delar i organisationens ekonomi och därmed dess affärsresultat (Wayner 2008).

Vad gäller konkurrenskraftiga fördelar är det inte bara upprättandet av konkurrenspositionen på marknaden som är viktig, det viktigaste är att hitta ett sätt att upprätthålla den eftersom konkurrensen kommer att leda till att företagets vinst eroderar (Park & Glascock 2010). Marknaden växer och nya miljökrav och lägen blir aktuella.

Grunden till en hållbar konkurrensfördel ligger i det som är unikt och inbäddat i de interna resurserna, vilket gör det möjligt för företaget att tjäna vinster över det normala (Park & Glascock 2010). Ren driftseffektivitet kan inte upprätthålla processen med konkurrenskraftiga fördelar eftersom konkurrenterna direkt kan kopiera och implementera sådana processer (Park & Glascock 2010). I centrum för företagets strategi och som därför är en hållbar konkurrensfördel, bör vara en långsiktig uppbyggnad av företagsspecifika resurser som är utmärkande och svåra att imitera (Park & Glascock 2010). Enligt Barney (1991), måste strategiska resurser ha fyra attribut: de måste vara värdefulla, sällsynta, ej kopierbara och strategiskt unika.

Davies och Clarke (1994) menar att det finns ett tydligt samband mellan målkunden och butikens läge. Med det anser de att en viktig del i platsvalsbeslutet är att kundens förmån i form av tillgänglighet bör ligga i fokus samt det motsatta, att platsen där de är belägna ska driva erbjudandet till kunderna. Företagen behöver därmed ha en förståelse för hur kundernas mål ser ut vid en ”shoppingrunda” för att kunna använda sig av denna grund vid beslut av plats (Davies & Clarke 1994).

De intryck vi människor får från vår omgivning registreras med hjälp av våra sinnen.

Dessa är instinkter som hela tiden är aktiva och med hjälp av dem kan företagen nå fram till sina mottagare (Dahlén 2003). Organisationer som använder sig av marknadsföring som påverkar konsumenter genom smak, doft, känsla, musik och synintryck kan påkalla konsumenternas uppmärksamhet (Hegestrand, Olandersson & Sjödahl 2007). Genom att ha kunskap om konsumenternas fem sinnen, kan företagen med hjälp av dessa tillsammans med marknadsföring locka kunder till köp (Hegestrand, Olandersson &

Sjödahl 2007).

Positioneringsstrategi är en strategi som handlar om att skapa och behålla värde för kunderna, främst för de kunder företaget vill skapa en långvarig relation med (Lovelock 2000). Positioneringen syftar till att visa varumärket på ett lättförståeligt och bra sätt (Hegestrand, Olandersson & Sjödahl 2007). Strategin kräver att företaget förstår behovet hos sitt valda kundsegment samt att ledningen vet och förstår vad deras konkurrenter

(13)

15 arbetar med för typ av strategier (Lovelock, 2000). Ofta kan placeringen i kundernas medvetande vara det enda sättet för ett företag att positionera sig från konkurrenterna (Hegestrand, Olandersson & Sjödahl 2007). Nyckeln till framgång menar Lovelock (2000) är att förstå positionering då företaget på så sätt får en eftersträvansvärd konkurrens.

2.6. Sexhörningen

Hernant och Boström (2010) skriver om den så kallade sexhörningen, en konkurrentmedelmixteori inom marknadsföring. Modellen består av sex olika hörn som står för olika konkurrensmedel, vilka i denna modell är; läge, sortiment, priser, service, människor och kommunikation. För att företagen ska framhäva sin verksamhet som konkurrensmedel för omvärlden omfattar butikens marknadsföring beslut som berör dessa sex områden. Företagen beslutar om ett eller flera hörn av modellen som ska användas för att locka kunder till butik, det handlar således om att blanda och framhäva dessa sex hörn i företagets marknadsföring. Hernant och Boström (2010) menar att en blandning av de olika hörnen, konkurrensmedlen, ger en konkurrensstrategi för butiken på marknaden. Företagen utgår, genom att använda sig av de sex hörnen, från en

”värdeplattform”, där företagen vill erbjuda sina kunder värde för pengar. (Hernant &

Boström 2010)

Figur 1: Sexhörning (Hernant & Boström, 2010, s. 162)

Av de sex olika konkurrensmedlen anses hörnet läge vara ett av de viktigaste. Hernant och Boström (2010) menar att butikens geografiska upplevda tillgänglighet för konsumenterna tillsammans med konsumenternas goegrafiska utgångspunkt vid en ”shoppingrunda”

spelar en stor roll. De skriver vidare om hur tidigare forskning förstärker detta då forskning visat att konsumenter väljer att handla i butiken som ligger närmast konsumenterna. Forskning har även visat att konsumenterna väljer att handla i en butik som ligger längre bort då närliggande butiker har sämre utbud, viket betyder att erbjudandet kompenserar avståndet. Att butiken placeras i närhet till konsumenterna kan ses som en konkurrensfördel tillsammans med det tidigare nämnda påståendet att platsen är unik och inte kan kopieras av konkurrenter. Andra konkurrensmedel som exempelvis

(14)

16 pris och sortiment kan lätt kopieras av konsumenterna därför anses läget som ett motståndskraftigt konkurrensmedel. (Hernant & Boström 2010)

2.7. Olika geografiska lägen

Handelsområde kallas det geografiska området som butikerna hämtar sina kunder ifrån, detta område kan variera i storlek. En butik har x antal meters radie, eventuellt någon till några kilometers radie medan ett köpcenter kan ha ett större geografiskt handelsområde som täcker flera mil. Avståndet skiljer dock sig beroende på om butiken är placerad i eller utanför en tätort. Handelsområdet kan delas in i tre olika delar, det primära, det sekundära och det tertiära området. (Hernant & Boström 2010)

Modellen ser ut enligt nedan:

Figur 2: Handelsområdets storlek (Hernant & Boström, 2010, s. 174)

Hernant och Boström (2010) delar in konsumenterna från handelsområdet enligt följande:

Primära området: 60-65% av kunderna.

Sekundära området: 20-25% av kunderna.

Tertiära området: 15-20% av kunderna.

Hernant och Boström (2010) menar att butiken i det primära området är placerad närmast konsumenterna och därför har en konkurrensfördel vad gäller tillgänglighet. I det sekundära området är konkurrensen större än i det primära området och hit kommer cirka 20-25% av konsumenterna. Det tredje, tertiära området, är placerat så att kunderna oftast väljer de andra områdena framför detta, hit kommer endast cirka 15-20% av konsumenterna. (Hernant & Boström 2010)

(15)

17 2.8. ABC-Lägen

Då företaget ska välja plats finns även olika lägen att välja på som exempelvis citylägen, köpcentrum, bostadsområdescentrum, och fristående enheter. Hernant & Boström (2010) beskriver vidare de olika lägena där cityläget är centralt beläget i kommunen och benämns ofta som ”stadens kärna”. Köpcentrum är exempelvis flera olika butiker från olika branscher som är placerade under samma tak. Köpcentrum kan finnas i ett cityläge men vanligt är att de finns vid kommunens gräns. Med bostadsområdescentrum menas ett mindre centrum som finns beläget i bostadsområden där det vanligtvis finns några olika butiker placerade. I det sista läget fristående enheten är en ensam butik placerad utan närliggande andra butiker. (Hernant & Boström 2010)

2.8.1. A-läge för lokaler

A-läget anses vara det mest attraktiva läget då dessa ofta är belägna längs huvudgator med hög genomströmning av människor och därför bra skyltlägen samt ett stort kundunderlag.

Vid ett A-läge finns ofta goda transportmöjligheter, goda kommunikationer, mycket kringservice etc. som man som hyresgäst kan behöva. A-lägen är de mest efterfrågade och har därför högra hyror. (Objektvision 2014)

2.8.2. B-läge för lokaler

Lokaler med B-läge ligger oftast på tvärgator till huvudgator och har därför mindre genomströmning mot A-läge och därmed mindre hyror. B-lägen är oftare placerade intill bilväg till skillnad mot A-läge och lämpar sig därför bättre för annan typ av handel än lokaler i A-lägen. (Objektvision 2014)

2.8.3. C-läge för lokaler

Lokaler med C-läge är ofta placerade längre bort från stadens centrum och konsumenterna kan ofta behöva bil för att ta sig till dessa lokaler. Dessa butiker behöver kunder som söker upp butiken snarare än att kunderna passerar och tittar in. I C-lägen är parkeringsmöjligheten viktigare än i A- och B-lägen. (Objektvision 2014)

2.9. Butiken

Hernant och Boström (2010) hävdar att butiken måste erbjuda något unikt för att få kunder att vilja förflytta sig längre sträckor. Det kan exempelvis handla om ett lägre pris eller om ett annat sortiment och ett handelsområde kan skilja i storlek beroende på hur stor butiken ifråga är. Ofta finns samband mellan storlek på handelsområde och storlek på butik, är butiken större finns ett större handelsområde. Hernant och Boström (2010) menar även att man rent generellt kan säga att butiker som säljer produkter/varor som konsumenterna sällan köper har ett större handelsområde än det handelsområde som

(16)

18 butiker har som säljer produkter/varor som konsumenterna köper oftare. Om butiken ligger i närheten av många andra butiker i ett område ökar tillgängligheten och valmöjligheten och Hernant och Boström (2010) anser då att handelsområdet blir större.

Ligger butiken på en enskild plats blir resultatet det motsatta. Vad gäller transportkostnader kan konsumenten i ett kluster av butiker tillfredsställa fler behov vid samma inköpsresa. (Hernant & Boström 2010)

2.10. Användning av teori

Tidigare forskning visar att placeringen av en butik har en viktig påverkan för företagets lönsamhet och kan vara avgörandet mellan framgång och konkurs (Gosh & Craig 1983).

Ett av hörnen i konkurrensmedelmixteorimodellen är läget som ses som ett av de viktigaste hörnen. Tidigare teorier visar i modellen Handelsområdet hur 60-65 % av konsumenterna väljer att gå till den butik som ligger geografiskt närmast placerad, om inte andra butiker erbjuder något mer unikt i form av exempelvis pris eller egenskap (Hernant

& Boström 2010). Den geografiska placeringen av butiken kan enligt tidigare teorier användas som en del av företagets marknadsföring (Mossberg & Sundström 2011). Vi har i vår undersökning valt att utgå ifrån konkurrentmedelmixteorimodellen sexhörningen, som visar att läget har en viktig avgörande del i företaget. Vi har även valt att använda oss utav modellen över handelsområdet, som visar hur konsumenter konsumerar i det primära området. Syftet med undersökningen är att ta reda på om den geografiska placeringen av fastighetsmäklarbyråer påverkar kundens val av fastighetsmäklare.

(17)

19

3. Metod

3.1. Metodval

Problemet vi studerar bör, för att få ett så trovärdigt resultat som möjligt, undersökas på flera platser i Sverige varför vi valde att använda oss utav en kvantitativ metod. I kvantitativa undersökningsmetoder är forskaren objektiv, har distans och har ofta kortvarig eller ingen kontakt med respondenten. Resultatet grundar sig på ett stort antal individer och ett begränsat antal variabler (Olsson & Sörensen 2007). Metoden är strukturerad med frågeställningar som har formulerats entydigt i förväg, där resultatet är generellt och där variablerna är entydiga, valida och reliabla (Olsson & Sörensen 2007).

Detta kan ses som en motsats mot den kvalitativa metoden där forskaren ofta har en långvarig kontakt med försökspersonen, där frågeställningarna fördjupas succesivt och där resultatet grundar sig på ett litet antal individer och ett stort antal variabler. ”Kvalitativ data hjälper oss att se vad vi inte kan se med kvantitativ data, och vice versa. Om vårt mål är en bättre förståelse av samhälle och socialt liv klarar vi oss inte utav vare sig det ena eller det andra (Edling & Hedström 2007, s. 11)”.

3.2. Population

Med population menas den grupp av individer som resultatet sedan ska kunna generaliseras till (Olsson & Sörensen 2007). Den population vi har valt att använda oss utav i vår studie är de som någon gång har sålt sin bostadsrätt, villa, fritidshus eller tomt med hjälp av en mäklare.

3.3. Urval

Generellt säljs 150 000 bostäder i Sverige varje år (Brännström 2013) och vi anser därför att vår population är relativt bred. Var vår population befinner sig kan i stort sett vara var som helst och någon större tanke lades därför inte på vilka vårt urval skulle vara, utan att så många frivilliga, på så många platser som möjligt, skulle kunna ta del av undersökningen. Enkäterna spreds över sociala medier samt via meddelandefunktionen på en av Karlstads Universitets studentportaler. Urvalet är därför begränsat till de som studerar vid Karlstads Universitet och de som idag använder sig utav sociala medier. Tack vare att enkätutskicket på de sociala medierna spred sig samt att många på Karlstads Universitet tidigare varit bosatta på annan ort, fick vi en ansenlig fördelning av respondenter av olika kön, åldrar, inkomst och bosättning. Detta hjälper oss i trovärdigheten att svaren kan generaliseras i ett större urval.

I metoddelen kommer vi att börja med att besvara vilken metod vi har använt oss utav, vi kommer sedan att berätta på vilket sätt vi har använt oss utav metoden och sist hur vi har bearbetat datan.

(18)

20 3.4. Utformande av enkät

I en enkätstudie svarar respondenterna själva på ett antal, i förväg, bestämda frågor (Olsson & Sörensen 2007). Fördelen med enkäter jämfört för en intervju är att enkäten når, som tidigare nämnt, en större och mer utspridd grupp av respondenter samt att vi med en webbaserad enkätundersökning undviker en del monetära samt icke monetära utlägg. En annan fördel är att enkäten förenklar för respondenterna tack vare att de själva kan välja när och var de vill besvara den. En nackdel, till skillnad från intervjuer, är att det saknas möjlighet att kunna kontakta respondenten med eventuella uppföljningsfrågor (Bryman 2001).

I enkäten har vi använt oss utav nominalskalor, vilket betyder att frågorna klassificeras utifrån olika kategorier och inte genom rangordning (Edling & Hedström 2007). Vid en fråga (inkomstfråga) har vi använt oss utav ordinalskala, vilket betyder att svarsalternativen är kategoriserade men att talvärdena är rangordnade (Edling &

Hedström 2007). Vår enkätundersökning bestod utav 17 frågor varav den sista frågan formulerades som öppen men med begränsning att respondenten skall ha svarat ”ja” på frågan innan. Vi försökte medvetet att minimera antalet frågor utan att förlora viktig information, detta för att enkäten skulle vara så enkel och icke tidskrävande som möjligt att besvara respondenten. Alla frågor, utom fem var obligatoriska. De frågor som inte var obligatoriska var antingen känsliga eller var begränsade till att respondenten skulle ha gett ett visst svar på en tidigare fråga. En av de icke obligatoriska frågorna var dock menad att vara obligatorisk, men blev av misstag satt som ”icke obligatorisk” under en omstrukturering av enkäten. Av respondenterna var det ändå 94 % som svarade på denna fråga. Uppbyggnaden av enkäten var noga formulerad för att minimera intervjueffekten, vi försökte alltså att så gott som möjligt att inte leda respondenten till ett visst svar (Ejlertsson 2005)

3.5. Undersökningens tillvägagångssätt

Vi valde att använda oss utav en webbaserad enkätundersökning, gjord i Google docs, som sedan skickades ut på sociala medier samt runt Karlstads universitets studenter via meddelandefunktionen på en av universitets studentportaler. Innan enkäten skickades ut gjordes en pilotstudie där fyra personer fick testa enkäten och återkomma med kritik.

Enkäten justerades vid två tillfällen innan den färdigställdes och pilotstudie gjordes efter varje justering. Webbenkäten låg ute med möjlighet att svara på under tio dagar. Målet var att under dessa dagar få in 100 svar, vid kl 12:00 den tionde dagen hade vi fått in 128 svar.

Enligt Jacobsen (2002) åstadkommer man ett trovärdigt resultat vid 100 svar då felmarginalerna inte blir lika betydande.

(19)

21 3.6. Databearbetning

Som tidigare nämnts använde vi oss utav programmet Google docs vid utformandet av enkäterna. I Google docs sammanställs svaren i cirkeldiagram med både färghänvisningar, procentsatser och antal. Den fråga som gav möjlighet till att svara med egna ord samt den sista öppna frågan sammanställdes eller grupperades inte utan visades som enskilda svar.

Vi har senare valt att sammanställa frågan ”Jag anlitade:” med att manuellt gå igenom alla svar och gruppera de respondenter som gett samma svar och redovisat dem som t.ex.

”fastighetsbyrån – 28 st”. Vid frågan ”Fastighetsmäklarbyrån jag valde att anlita är placerad i:” var det inte hur många respondenter i varje stad vi ansåg som viktigt utan vilka platser, frågan är därför redovisad enbart med antal platser. Vid sista frågan ”Vid svar ja, på vilket sätt?” har vi i resultatet redovisat dessa svar var för sig. Vi har dock valt att justera dessa svar genom att ta bort information som inte rör denna undersökning för att få läsaren att lättare kunna se det relevanta i svaren för studien. På de svar justeringar gjorts har vi visat var i meningen informationen är borttagen genom att skriva ”…”, fullständiga svar finns att hitta på bilaga 2.

3.6.1. Bortfall

Det naturliga bortfallet i studien är de från vår population som inte använder sig utav sociala medier eller de som inte är student på Karlstads Universitet. Fyra stycken av respondenterna svarade på enkäten utan att ha använt sig utav mäklare, vi klassificerade även dessa som bortfall eftersom att dessa egentligen inte är en del av vår population.

Men eftersom att bortfallen bara är tre procent anser vi att dessa inte har någon större påverkan på det slutliga resultatet och vi har därför valt att behålla dessa i undersökningen eftersom att det inte finns någon möjlighet att ta bort individuella enkätsvar. De externa bortfallen, det vill säga de i vårt urval som valde att inte besvara enkäten (Olsson &

Sörensen 2007), är omöjligt för oss att mäta efte¹rsom att vi inte vet hur stor del av vårt urval som var vårt bruttourval. Gällande de interna bortfallen, det vill säga de som valt att svara på vår enkät men som inte svarat på alla frågor (Olsson & Sörensen 2007), var i denna undersökning ingen.

3.7. Reliabilitet och validitet

I alla former av undersökningar är det viktigt att mäta studiens reliabilitet och validitet.

Med reliabilitet menas om undersökningen, vid olika tidpunkter och vid olika urval, mäter samma resultat. Vid hög reliabilitet ska felmarginalen mellan de olika tidpunkterna och urvalen vara låg. Med validitet menas att de olika variablerna, i detta fall enkätfrågorna, ska ha hög relevans till vad undersökningen ska resultera i, det vill säga om frågorna mäter det de avser att mäta (Ejlertsson 2005). Det är lika viktigt att ha hög validitet som det är att ha hög reliabilitet (Olsson & Sörensen 2007).

1

(20)

22 Reliabiliteten kan enligt Ejlertsson (2005) mätas på två sätt; test-retestmetoden eller intern konsistens. I ”test-retestmetoden” ber man sina respondenter att vid ett senare tillfälle svara på enkäten igen och på detta sätt se om man får samma svar. Får man samma svar kan man klassificera reliabiliteten som hög. Eftersom vi inte hade någon möjlighet att se varifrån våra svar på enkäten kom ifrån kunde vi heller inte använda oss utav test- retestmetoden. Intern konsistensmetoden används när det finns flera olika variabler som tillsammans ska mäta ett visst förhållande och som sedan ska sammanställas i ett index. I indexet ska de olika variablerna helst inte spegla helt olika förhållanden (Ejlertsson 2005).

Denna metod går heller inte att användas i vår undersökning. Eftersom våra enkäter har skickats runtom i Sverige till olika åldrar med olika inkomster och ändå har fått ett entydigt resultat uppfattar vi att reliabiliteten som god. Något vi kommer att diskutera vidare i vår analys, och som vi anser är ett problem med vår reliabilitet, är att våra respondenter vid en av frågorna visat på att de till viss del har missuppfattat frågan. Dock är dessa respondenter väldigt litet i antalet i jämförelse med våra totala respondenter och detta bör därför inte ha någon påverkan på det slutliga resultatet. Vi vill understryka att vi är medvetna om att det alltid finns en risk med att respondenter under enkätundersökningar med svarsalternativ inte lägger den tiden som behövs och på så vis kan ge snabba svar utan någon vidare eftertanke.

Validitet kan mätas på många olika sätt. Den mätmetod vi har använts oss utav i denna undersökning är innehållsvaliditeten som innebär att frågorna i enkäten ska ha ett samband med varandra och tillsammans uppfylla de svar som behövs för att kunna få ett resultat som överensstämmer med undersökningens syfte (Olsson & Sörensen 2007). Vi har i vår enkät valt att ha med fler frågor än den frågan som egentligen berör vår studie.

Detta har vi gjort för att kunna analysera och diskutera om det finns samband mellan olika svar och olika resultat.

3.8. Etiska överväganden

Vi har i den här studien följt forskningsetiska principer inom humanistisk- samhällsvetenskaplig forskning. Utgångspunkten i studien har från början varit att ta hänsyn till individskyddskravet som innebär att individer inte får utsättas för psykisk eller fysisk skada, förödmjukelse eller kränkning. Vidare har vi följt individskyddskravets fyra huvudkrav; informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet (Vetenskapsrådet 2002).

Informationskravet betyder att ”forskaren skall informera de av forskningen berörda om den aktuella forskningsuppgiftens syfte”. Med detta menas att deltagarna i undersökningen blivit informerade om vad som ligger i grund till forskningen, samt att deltagandet är frivilligt och att respondenterna när som helst har rätt att avbryta sin medverkan (Vetenskapsrådet 2002).

(21)

23 Samtyckeskravet betyder att ”forskaren skall inhämta uppgiftslämnares och undersökningsdeltagers samtycke”. Vid en enkätundersökning anses samtycke lämnat när respondenten returnerar enkäten ifylld (Vetenskapsrådet 2002).

Konfidentialitetskravet betyder att ”uppgifter om alla i en undersökning ingående personer skall ges största möjliga konfidentialitet och personuppgifter förvaras på ett sådant sätt att obehöriga inte kan ta del av dem” (Vetenskapsrådet 2002). Vid utspridning av enkäterna informerade vi blivande respondenter om att de är helt anonyma. Enkäten sammanställdes automatiskt i en lösenordskyddad mail och ingen möjlighet finns att koppla något av svaren till någon viss person. Vi anser att inga känsliga frågor ställdes förutom om respondentens inkomst som därav var frivillig att svara på.

Nyttjandekravet betyder att ”uppgifter insamlade om enskilda personer endast får användas för forskningsändamål” (Vetenskapsrådet 2002). Vi hoppas och tror att respondenterna med informationen om enkätens syfte gjort sig medvetna om att uppgifterna endast kommer att användas i denna c-uppsats.

’

(22)

24

4. Resultat

Under vår enkätundersökning delade vi ut våra enkäter via sociala medier samt via meddelandefunktionen på en av Karlstads Universitets studentportaler. Vid avslutad enkätundersökning (2014-05-05 kl 12.00) disponerade vi 128 stycken besvarade enkäter.

Av dessa totalt 128 räknar vi fyra respondenter som bortfall, dessa respondenter hade inte använt sig av fastighetsmäklare utan hade sålt sin bostad privat. Då vi skapade enkäten i

”Google docs” som sedan sammanställde svaren automatiskt är dessa fyra bortfall, det vill säga ca 3 % av den totala medverkan, medräknade i cirkeldiagrammen nedan.

4.1 Respondenter:

Kön:

Svarsalternativ: Antal svar: Antal svar i procent:

Man 55 43 %

Kvinna 73 57 %

Figur 4.1.1. : Cirkeldiagrammet ovan visar fördelningen mellan kvinnor och män.

Resultatet visar att 57 % kvinnor och 43 % män besvarade enkäten.

Figur 4.1.1.

Nedan sammanställs och presenteras resultatet från vår enkätundersökning först via cirkeldiagram och sedan via löpande text.

(23)

25 Ålder:

Figur 4.1.2. : I resultatet ovan kan vi utläsa att åldern varierade i alla spann mellan 0-20år och 50 år eller äldre, dock befann sig hälften, det vill säga 50 %, av respondenterna i åldersspannet 21-30 år. Resterande respondenter befann sig i följande åldrar; 1 % mellan 0-20 år, 20 % mellan 31-40 år, 12 % mellan 41-50 år och 18 % var 51 år eller äldre.

Årsinkomst:

Figur 4.1.3. : Mer än hälften, närmare bestämt 55 % av respondenterna tjänar 0-300.000 kr per år medan 35 % ligger i årsinkomstspannet 300.001-500.000 kr. De resterande 10 % av respondenterna tjänar 500.001 kr eller mer per år.

0-20 år 1 1 %

21-30 år 64 50 %

31-40 år 25 20 %

41-50 år 15 12 %

51 år < 23 18 %

0 - 300 000 kr 70 55 %

300 001 kr - 500 000 kr 45 35 %

500 001 kr < 13 10 %

Figur 4.1.2.

Figur 4.1.3.

Årsinkomst:

(24)

26

Utbildning:

Figur 4.1.4. : Majoriteten, 70 % av respondenterna är utbildade på högskole- eller universitetsnivå. 26 % hade gymnasial utbildning medan så lite som 2 % hade förgymnasial utbildning och 3 % svarade ”annat”.

Det sålda objektet:

Jag sålde min:

Figur 4.1.5. : I cirkeldiagrammet ovan kan vi se att de flesta, närmare bestämt 70 %, hade sålt en bostadsrätt medan efterföljande 27 % hade sålt en villa. Endast 4 % hade sålt ett fritidshus och ingen av respondenterna hade sålt en tomt.

Förgymnasial utbildning 2 2 %

Gymnasial utbildning 33 26 %

Högskola/Universitet 89 70 %

Annat 4 3 %

Bostadsrätt 89 70 %

Villa 34 27 %

Fritidshus 5 4 %

Tomt 0 0 %

Figur 4.1.4.

Figur 4.1.5.

(25)

27 Jag sålde bostadsrätten/villan/fritidshuset/tomten:

Figur 4.1.6. : Resultatet ovan visar följande resultat; 23 % år 2014, 35 % år 2013, 14 % år 2012, 9 % år 2011, 6 % år 2010 och 13 % 2009 eller tidigare. Detta resultat visar att majoriteten i vår undersökning sålt sitt objekt under de senaste tre åren.

4.2. Anlitad fastighetsmäklarbyrå:

Jag anlitade:

År 2014 29 23 %

År 2013 45 35 %

År 2012 18 14 %

År 2011 12 9 %

År 2010 8 6 %

Tidigare 16 13 %

Svensk fastighetsförmedling Swedbank Fastighetsbyrå

32 st 28 st Länsförsäkringar Fastighetsförmedling 11 st

Skandiamäklarna 9 st

Mäklarhuset 9 st

HusmanHagberg 8 st

Lundins 3 st

ERA-mäklarna 3 st

Erik Olsson 2 st

Notar 1 st

Mäklarringen 1 st

Mäklarna 1 st

Alertus 1 st

Aroseken 1 st

Bocentrum 1 st

Hans Göthe 1 st

Figur 4.1.6.

Figur 4.2.1.

(26)

28 Figur 4.2.1. : Under fråga nummer 7 i enkäten frågade vi efter vilken fastighetsmäklarbyrå respondenten valt att anlita vid försäljningen av sin bostadsrätt/villa/fritidshus eller tomt. De individuella fastighetsmäklarbyråer som flest respondenter har anlitat var Svensk Fastighetsförmedling med 32 respondenter och Swedbank Fastighetsbyrå med 28 respondenter. 11 respondenter hade anlitat Länsförsäkringar Fastighetsförmedling och efterföljande svar visade att nio respondenter anlitat Skandiamäklarna liksom Mäklarhuset. Åtta respondenter hade anlitat Husman Hagberg medan de resterande fastighetsmäklarbyråerna under fråga 7 endast haft tre eller färre respondenter som kund. Tre av våra respondenter svarade ”mindre firma” eller

”fastighetsmäklare”.

Bortfall: Fyra personer svarade ”sålde privat” varför de placerades under rubriken

”bortfall”.

Fastighetsmäklarbyrån jag valde att anlita är placerad i:

Arvika

Bollnäs Borås Danderyd Ed

Enskede Eslöv Forshaga Gustavsberg Grums Göteborg

Halmstad Hudiksvall Järfälla Jönköping Kalmar Karlstad Katrineholm Kil

Kristinehamn Kungsbacka Kungsholmen

Svenska Mäklargruppen 1 st

Haglunds Fastighetsförmedling 1 st

Elmgrens Fastighetsbyrå 1 st

Bejkhammar 1 st

Bostadsrättsspecialisten 1 st

Danderyds mäklarbyrå 1 st

Kjell Mäklare 1 st

Husera 1 st

Bjurfors 1 st

M2 1 st

Mindre mäklarbyrå/Fastighetsmäklare 3 st Bortfall:

Sålde privat 4 st

Figur 4.2.3.

(27)

29 Kungälv

Lidköping Luleå Lund Linköping Mölnlycke Norrköping Norrtälje Nyköping Partille Ronneby Skellefteå Skoghall

Sollentuna Solna Sollefteå Sunne Stockholm Strömstad Tibro Täby Värmland Västerhaninge Västerås Åmål Örebro

Figur 4.2.3. : I resultatet kan vi se spridningen över Sverige vilket visat att vi nått ut med enkäten från Lund i södra Sverige till Luleå i norra Sverige.

Vid flera kontor inom samma ort/stad ange specifikt kontor:

Göteborg: Eriksberg Hisings backa Kungsbacka

Stockholm: Enskede /Farsta Mörby centrum Kungsholmen Solna

Södermalm

Karlstad: Hammarö Torget

Östra torggatan

Enskede: Sockenvägen /Kärrtorp

Örebro: Norr Figur 4.2.4.

Figur 4.2.4. : Under fråga nummer 9 i enkäten fick vi ett mer specifikt svar på var den anlitade fastighetsmäklarbyrån de valt var placerad. Svaren gav oss vidare information angående vilken anlitad mäklarbyrå respondenten valt vid flera fastighetsmäklarkontor inom samma ort eller stad. Resultaten visar att orterna som berördes var Göteborg, Stockholm, Karlstad, Enskede och Örebro.

(28)

30 Jag fick kännedom om vald fastighetsmäklarbyrå via:

Figur 4.2.5. : Cirkeldiagrammet ovan visar att de flesta respondenter fått kännedom om anlitad fastighetsmäklarbyrå via en vän, bekant eller familjmedlem (34 %). 28 % valde punkten ”övrigt” medan 17 % fått kännedom om anlitad fastighetsmäklarbyrå via internet. Kännedom via den fysiska platsen valde 16 % vilket är 21 respondenter av de totala 128. Kännedom via tv och tidning gav de lägsta procentsatserna med svaren kännedom via tidning 3 % respektive tv 1 % av de totala enkätsvaren.

Avstånd mellan dåvarande bostad och anlitad fastighetsmäklarbyrå:

Figur 4.2.6. : Resultatet i cirkeldiagrammet ovan visar en svarsvariation angående avståndet mellan respondenternas dåvarande bostad och respondenternas anlitade fastighetsmäklarbyrå. 13 % hade avståndet 0-1 km och lika många hade 10 km eller mer. 29 % hade 1-3 km, 27 % 3-5 km och 18 % 5-10 km.

Internet 22 17 %

TV 1 1 %

Tidning 4 3 %

Vän/Bekant/Familj 44 34 %

Fysisk plats 21 16 %

Övriga 36 28 %

0-1 km 17 13 %

1-3 km 37 29 %

3-5 km 35 27 %

5-10 km 23 18 %

10 km < 16 13 %

Figur 4.2.5.

Figur 4.2.6..

(29)

31 Jag har besökt anlitad fastighetsmäklarbyrå:

Aldrig 15 12 %

1-3 gånger 97 76 %

4 gånger < 16 13 %

Figur 4.2.7. : De flesta i vår undersökning hade besökt sin anlitade fastighetsmäklarbyrå 1-3 gånger då detta enkätsvar visade 76 %. 13 % hade besökt sin anlitade fastighetsmäklarbyrå 4 gånger eller mer och 12 % hade aldrig besökt byrån.

När jag besökte min anlitade fastighetsmäklarbyrå använde jag mig av detta transportmedel:

Gång 23 20 %

Cykel 17 15 %

Bil 65 56 %

Kollektivtrafik 10 9 %

Annat 2 2 %

Figur 4.2.8. : I resultatet ovan kan vi se att mer än hälften, närmare bestämt 56 %, valt att ta bilen till sin anlitade fastighetsmäklarbyrå. 20 % hade promenerat och 15 % hade tagit sig dit med hjälp av cykel. Endast 9 % hade valt att transportera sig med hjälp av kollektivtrafik och 2 % valde ”annat”.

Figur 4.2.7.

Figur 4.2.8.

(30)

32 Var den anlitade fastighetsmäklarbyrån den närmsta geografiskt

placerade mäklarbyrån i förhållande till din dåvarande bostad?

Figur 4.3.1: Under fråga 14 svarade respondenterna på om den anlitade fastighetsmäklarbyrån var den byrån som var närmast placerad deras dåvarande bostad, geografiskt sett. Hälften av respondenterna, 50 %, svarade att det inte var den närmaste fastighetsmäklarbyrån medan 17 % svarade att det var den närmaste.

De resterande 33 % visste inte om den fastighetsmäklarbyrån var den geografiskt sett närmaste.

Jag passerade/passerar min anlitade fastighetsmäklarbyrås fysiska butik:

Figur 4.3.2. : Vad gäller fråga 15 i enkätundersökningen visar resultatet att 30 % av respondenterna passerar/passerade den fysiska fastighetsmäklarklarbutiken varje vecka. Nästan lika många, närmare bestämt 29 % passerar/passerade den mer sällan och 19 % passerar/passerade den varje månad eller aldrig. Så lite som 4 % passerar/passerade den varje dag.

Ja 20 27 %

Nej 61 50 %

Vet ej 40 33 %

Varje dag 5 4 %

Varje vecka 38 30 %

Varje månad 24 19 %

Mer sällan 37 29 %

Aldrig 24 19 %

Figur 4.3.2.

4.3 Placering:

Figur 4.3.1.

(31)

33 Hade den anlitade fastighetsmäklarbyråns fysiska geografiska placering någon påverkan/betydelse för ditt val av mäklarbyrå?

Ja 19 15 %

Nej 98 77 %

Vet ej 11 9 %

Figur 4.3.3. : Vid den näst sista frågan i vår undersökning, fråga 16, visar cirkeldiagrammet ovan att 77 % , vilket betyder så många som 98 respondenter svarat att den fysiska geografiska placeringen av fastighetsmäklarbyrån inte spelade någon roll i deras val av fastighetsmäklarbyrå. 15 % svarade att placeringen spelade roll och 9 % visste inte om det hade någon påverkan eller inte. Resultatet visar att de flesta anser att den fysiska geografiska placeringen av fastighetsmäklarbyrån inte har någon betydelse för deras val av fastighetsmäklarbyrå.

Vid svar ja på föregående fråga, på vilket sätt?

- ”Bor i Lovene, Lidköping närmast stad Ska vara i samma stad”.

- ”Den känner till området och har även sålt flera andra fritidshus på orten de senaste åren”.

- ”… De var en av de närmast placerade mäklarna men pga mäklaren själv så kontaktar vi aldrig dem fler gånger”.

- ”Inte placering I närområdet, men viktigt att den finns inom nån mil”.

- ”Bekvämt Enkelhet och närhet”.

- ”Det är den som finns att välja på i Bollnäs”.

Figur 4.3.3.

Figur 4.3.4.

(32)

34 - ”Att den finns i kommunen jag bor”.

- ”Lokal kännedom”.

- ”Fint kontor, fint område. Väcker respekt! Respekt är allt! Utan respekt är du inte värd ett skit!”.

- ”Jag antog att eftersom hen hade sin verksamhet beläget i min kommun så kunde hen sitt område och visste bra köpare, kunde sätta pris efter marknaden osv…”.

- ”Kontoret skulle enligt mitt tyckte ligga strax utanför centrum så det nås enklare med bil & parkering. Man åker ju dit för en sak och vill ju kunna komma dit

snabbt och åka därifrån smidigt”.

- ”Det var smidigt att besöka dem och de känner till området jag bodde i”.

- ”Rätt stadsdel”.

- ”En mäklare känner ofta närområdet bättre än avlägsnare områden, där finns logiken. Men egentligen började jag med Eric Olsson i Norrtull Stockholm och

lät mäklaren ta med sig ärendet när hon flyttade till ny organisation - och närmare. (Men en gång hade jag bättre framgång med en mäklare från Stockholm än med de lokala mäklarna i Flen, så det stämmer inte alltid.) Jag är inte helt bombsäker på om det var Skandiamäklarna hon bytte till, men tror det.

(I praktiken sålde jag f.ö. en lägenhet som jag köpt för att flytta till men aldrig flyttade in i. Mäklaren ligger mittemellan den bostad jag behöll och den jag

ångrade att jag köpt. Men sålde gjorde jag.) ”.

- ”Att den låg nära fritidshuset (som såldes)”.

- ”Anlitade den swedbanks fastighetsbyrå som låg närmast”.

- ”Mäklaren var specialist på mitt geografiska område”.

- ”Eftersom den fanns väl i medvetandet när byrå skulle väljas”.

- ”Lättheten till information”.

Figur 4.3.4. : Svaren under fråga 17, som också är sista frågan i enkäten, varierar. Ett flertal respondenter menar att fastighetsmäklaren har mer kunskap om området, om fastighetsmäklaren har sitt kontor beläget i samma område som det objektet som ska säljas. Några av respondenterna menar också att ”Lättheten till information”, ”Det var smidigt att besöka dem…”

och ”Bekvämt Enkelhet och närhet” var viktigt för dem. Dock svarade majoriteten att den fysiska geografiska placeringen av fastighetsmäklarkontoret inte hade någon påverkan i deras val av anlitad fastighetsmäklarbyrå vilket gör att dessa svar ovan har en liten betydelse i vår analysdiskussion.

(33)

35 Sammanfattning och förklaring av resultat:

Genom att veta respondenternas kön, ålder, inkomst och utbildning kan vi se om enkätundersökningen skiljer sig något mellan de olika segmenten.

Fördelningen mellan män och kvinnor då undersökningen avslutades visade att 55 män jämte 73 kvinnor besvarat enkäten. De flesta var i åldrarna mellan 21 och 30 år, har/hade en inkomst mellan 0-300.000 kronor och en högskole- eller universitetsutbildning. Resultatet angående objektsform, det vill säga bostadsrätt/villa/fritidshus eller tomt, visade på att de flesta av våra respondenter sålt sin bostadsrätt. Detta ger oss en inblick i att objekten de sålt förmodligen varit bostäder som varit geografiskt belägna i en stad, ort eller samhälle. De högsta procentsatserna visar att de flesta respondenterna sålt objektet under de tre senaste åren vilket ger oss relativt ”färska” resultat.

Grundtanken, med frågorna angående vilken fastighetsmäklarbyrå respondenten anlitat samt var den specifika placeringen av kontoret var placerat, var att ha möjligheten att vidare undersöka området vid ett fastighetsmäklarkontor som gett många respondentsvar. Dock fick vi en så pass stor spridning över Sverige att detta inte blev nödvändigt. Vårt resultat angående varifrån i Sverige enkäten besvarats ger oss möjlighet att avgöra resultatets generalisering.

I vår undersökning hade 34 % fått kännedom om fastighetsmäklarbyrån via en vän, bekant eller en familjemedlem vilket visar att det är det vanligaste sättet.

De flesta respondenter bor eller bodde inom avståndet 1-3 km från anlitad fastighetsmäklarbyrå. Resultatet visade att 76 % av respondenterna hade besökt sin anlitade fastighetsmäklarbyrå mellan 1-3 gånger vilket därmed är det mest vanliga och de flesta tog sig till anlitad fastighetsmäklarbyrå med hjälp av bil som transportmedel. Ett annat resultat visar att den anlitade fastighetsmäklarbyrån oftast inte var den närmaste geografiskt placerade byrån i förhållande till respondentens bostad. 30 % av respondenterna passerar eller passerade den anlitade fastighetsmäklarbyråns fysiska butik och nästan lika många, närmare bestämt 29 %, svarade ”mer sällan” än varje månad.

Majoriteten i vår undersökning, så många som 98 respondenter det vill säga 77

%, har svarat att fastighetsmäklarbyråns fysiska geografiska placering inte har någon påverkan eller betydelse för deras val av fastighetsmäklarbyrå. Det ger oss ett tydligt resultat i vår ”huvudfråga” i undersökningen och detta tillsammans med övriga resultat leder oss till följande analys.

(34)

36

5. Analys

Tidigare forskning och teorier visar hur butiker i detaljhandeln kan använda sig av placering som en del av marknadsföringen. Bland annat visar forskning på hur konsumenter ofta väljer att handla på de butiker som är närmast geografisk placerade. Enligt modellen ”det primära området” väljer så många som 60-65 % av konsumenterna att gå till det primära området, det vill säga, den butik som är placerad närmast konsumenten. Modellen beskriver vidare hur en produkt måste vara unik för att konsumenten ska välja bort det primära området och välja det sekundära eller tertiära området (Hernant & Boström 2010). Butiker kan göra sin butik eller produkt unik genom att välja ett annat pris, en annan egenskap eller ett annat sortiment. Innan vi påbörjade vår undersökning låg vår fundering i om detta även kunde tillämpas i tjänstemarknaden där tjänsten alltid är heterogen, vilket är en av tjänsternas unika egenskaper (Wirtz et al. 2012). Att tjänsten är heterogen menas att ingen tjänst är den andra lik, en tjänst kan därför inte kopieras i samma utsträckning som en produkt. Inom marknadsföring visar en annan modell, den så kallade

”sexhörningen” i konkurrentmedelmixen, att läget är ett av de viktigaste hörnen. Då dessa två ovan nämnda modeller och teorier talar för att läget är viktigt för butiker i detaljhandeln var syftet med vår studie att finna svar om huruvida dessa modeller och teorier kan tillämpas även i fastighetsmäklarbranschen.

Dahlén (2003) skriver om hur människor hela tiden är aktiva för att ta emot intryck från vår omgivning. Detta gör vi via våra fem sinnen; syn, hörsel, känsel, lukt, och smak. Genom att använda sig av något som påverkar konsumenternas fem sinnen kan företagen påkalla konsumenternas uppmärksamhet, detta kallas marknadsföring. Företag använder sig av marknadsföringen för att locka kunder till köp (Hegestrand, Olandersson & Sjödahl 2007). Den så kallade sexhörningen i konkurrentmedelmixteorin visar hur läget är ett av de viktigaste hörnen i ett företags marknadsföring. Tidigare forskning menar att butiker med rätt geografiska placering kan locka fler kunder till butik inom detaljhandeln och kan använda placeringen av företaget som en konkurrensfördel på marknaden. Vi undersökte om detta gäller även i fastighetsmäklarbranschen och det är här vår diskussion tar sin början med I detta kapitel presenterar vi vår analys och diskussion kring sambandet mellan tidigare teorier och de svar vi har fått ifrån respondenterna i vår undersökning.