Handledare: Nazeem Seyed-Mohamed Författare: Fredrik von Ahn Johan Ward

(1)

(2)

Sammandrag

Genom att positionera sitt varumärke på rätt sätt i kundernas medvetande skapas mervärden för sändaren (Kapferer 2004, 102). Ett varumärkes identitet är de associationer som sändaren vill skapa och bibehålla i mottagarens medvetande. Detta för att mottagaren ska uppleva sändaren och dess varumärke som någonting bra. Varumärkesidentiteten består av en kärnidentitet, vilket är det som sändaren huvudsakligen vill upplevas som. För att komplettera detta finns även en utökad identitet som ger varumärket och budskapet dynamik (Aaker 1996, 84-86). Ett varumärkes image i sin tur är vad mottagaren faktiskt upplever om sändaren och dess varumärke (Aaker 1996, 68). För att kunna dra full nytta av sitt varumärke bör således sändarens identitet och image stämma överens så att de inte uppstår missmatchningar dem emellan (Kapferer 2004, 98-99).

Anledningen till att detta arbete har utförts är för att ge underlag till Statistiska Centralbyrån i samband med uppstartandet av en marknadsavdelning. För att hjälpa SCB att se var de står i dagsläget har författarna valt att studera SCB som varumärke. Undersökningen började med en insamling av data angående hur SCB vill uppfattas på marknaden för att sedan gå vidare i en kvantitativ undersökning angående hur SCB faktiskt upplevs.

(3)

Innehållsförteckning

1 INLEDNING ... 4

1.1DISPOSITION... 4

1.2BAKGRUND TILL ÄMNESVAL... 5

1.3SYFTE... 5

1.4PROBLEMATISERING OCH FRÅGESTÄLLNING... 5

1.5AVGRÄNSNINGAR... 6

2 TEORI ... 7

2.1FÖRDELAR MED ETT STARKT VARUMÄRKE... 7

2.2DEFINITIONER... 7

2.3TEORETISKA MODELLER... 9

2.3.1 The Identity Structure... 9

2.3.2 Brand Territory ... 9 2.4TEORIDISKUSSION... 10 3 METOD... 12 3.1METODBAKGRUND... 12 3.2URVAL... 12 3.3PRIMÄRDATA... 12 3.4SEKUNDÄRDATA... 13 3.5TILLVÄGAGÅNGSSÄTT... 13 3.5.1 Modeller... 13

3.5.2 Mätetal och indelning ... 14

3.6RELIABILITET OCH VALIDITET... 15

3.6.1 Reliabilitet... 15 3.6.2 Validitet... 15 3.7METODPROBLEM... 16 3.7.1 Urvalsfel... 16 3.7.2 Bortfallsfel ... 16 3.7.3 Bearbetningsfel ... 16 3.8KÄLLKRITIK... 16

4 EMPIRI – RESULTAT AV UNDERSÖKNINGAR ... 18

4.1SCB:S IDENTITET... 18

4.2ALLA RESPONDENTER... 20

4.3STATLIGA ORGANISATIONER... 20

4.4ICKE-STATLIGA ORGANISATIONER... 21

4.5UNIVERSITET... 22

4.6LÄNGRE SAMARBETE... 22

4.7KORTARE SAMARBETE... 23

4.8REGELBUNDEN KONTAKT... 24

4.9MINDRE REGELBUNDEN KONTAKT... 24

5 ANALYS OCH RESULTAT ... 26

5.1ALLA RESPONDENTER... 26

5.2UNIVERSITET, STATLIGA OCH ICKE-STATLIGA ORGANISATIONER... 27

5.3LÄNGRE ELLER KORTARE SAMARBETE... 30

5.4MER ELLER MINDRE REGELBUNDEN KONTAKT... 32

6 SLUTSATSER ... 35

6.1HAMNAR SCB:S KÄRNIDENTITETER ÄVEN INOM KÄRNOMRÅDET? ... 35

6.2HAMNAR NÅGOT VARUMÄRKESATTRIBUT UTANFÖR LEGITIMT TERRITORIUM? ... 35

6.3FINNS DET SKILLNADER MELLAN SCB:S IDENTITET OCH IMAGE? ... 36

6.4AVSLUTANDE KOMMENTARER OCH FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING... 37

REFERENSER ... 38

(4)

1 Inledning

Företag som idag har svårt att förmedla en samlad bild av sig självt har ofta svårt att skapa starka varumärken. Ett sätt för ett företag att skapa ett starkt varumärke och på så sätt erhålla konkurrensfördelar är att skapa en varumärkesidentitet som stämmer överens med dess varumärkesimage. Detta innebär med andra ord att kunderna förknippar företagets varumärke med de värden och attribut som företaget försöker förmedla (Aaker 1996, 68-69).

Marknadsorienterade företag har för vana att sätta kundens behov i fokus (Best 2005, 213) och utformar därför som följd en varumärkesidentitet som möter kundernas krav och förväntningar. Andra företag och organisationer, som till exempel Statistiska Centralbyrån (SCB), är produktorienterade och har därför inte nödvändigtvis ett optimalt utformat varumärke. Vidare är SCB:s verksamhet uppdelat på två huvudsakliga områden; anslagsverksamheten samt uppdragsverksamheten. Anslagsverksamheten utgörs av regelbundna uppdrag å statens räkning, medan uppdragsverksamheten utgörs av separata uppdrag från statliga verk, enskilda företag och andra organisationer (SCB:s verksamhetsrapport 2006). På uppdragssidan har SCB på senare tid mött allt mer konkurrens och med anledning av detta kommer arbetets fokus ligga på just uppdragsverksamheten.

1.1 Disposition

Uppsatsen disposition baseras på den kapitelmässiga dispositionen som presenteras i Uppsatshandboken (Strömquist 2003, 24-30). Således är uppsatsen uppbyggd som följer:

• Kapitel 1 – syftar till att ge läsaren en introduktion till SCB och problematiken samt att klargöra valet av avgränsningar.

• Kapitel 2 – syftar till att redogöra för de teorier som valts samt presentera relevanta begrepp och modeller.

• Kapitel 3 – syftar till att redogöra för de metoder som brukats i samband med undersökningarna som genomförts.

• Kapitel 4 – utgör uppsatsens empiri och innehåller de data som samlats in vid undersökningarna samt annan information som anses vara relevant för analysen. • Kapitel 5 – resultaten av undersökningarna analyseras och diskuteras utifrån teoretiska

(5)

• Kapitel 6 – uppsatsens sista avsnitt innehåller de slutsatser som gjorts samt avslutande kommentarer.

1.2 Bakgrund till ämnesval

Ett varumärke är en kombination av attribut; vad produkten är, kundfördelar; vilka behov den tillgodoser samt värden; vad kunden associerar produkten med. Ett varumärke skapas och formas i samband med att marknadsföring skapar värden för en produkt samtidigt som denna differentieras från andra, likartade produkter (Pearson 1996, 6). För att framgångsrikt kunna hantera ett varumärke krävs solida marknadsföringsåtgärder (Best 2005, 213). Det är dessa resonemang som ligger till grund för ämnesvalet då SCB saknar marknadsavdelning och således eventuellt även solida marknadsåtgärder.

1.3 Syfte

Syftet med denna undersökning är att undersöka huruvida det finns skillnader mellan den identitet som SCB vill sända ut och den image som deras befintliga kunder upplever. För att kunna utreda detta kommer dels en kvalitativ undersökning med Åke Pettersson på SCB att genomföras samt en kvantitativ undersökning med ett antal av SCB största kunder.

1.4 Problematisering och frågeställning

I dagsläget har SCB, som tidigare nämnts, ingen marknadsavdelning vilket försvårar deras marknadsarbete. Marknadsarbetet utförs inte optimalt då det uppstår intern konkurrens om kunderna avdelningarna emellan och delar av arbetet utförs mer än en gång. Vidare är det inte ovanligt att kunderna kontaktas flera gånger av olika anställda på SCB, vilket förutom att tära på resurserna även bidrar till att sprida en kluven bild av organisationen (intervju med Åke Pettersson och Lars Berglöf, 2007-04-11). Organisationen har som mål att i framtiden upprätta en marknadsavdelning i syfte att effektivisera arbetet inom organisationen. I och med detta vill de inblandade i projektet ha information angående deras varumärke som kan ligga till grund för delar av marknadsarbetet.

Med andra ord vill SCB bland annat utröna hur deras varumärke upplevs. Författarna har beaktat ovanstående och efter noga övervägande valt att söka svar på frågan:

(6)

Tanken är att de två följdfrågor som formulerats nedan ska hjälpa till att svara på den mer övergripande huvudfrågan ovan.

• Hamnar SCB:s kärnidentiteter1 även inom kärnområdet2? • Hamnar något varumärkesattribut utanför legitimt territorium3?

1.5 Avgränsningar

Som det ser ut i dagsläget står 60 företag för 80 % av organisationens intäkter på uppdragssidan (intervju med Åke Pettersson och Lars Berglöf, 2007-04-11). Alla dessa är lokaliserade inom Sveriges gränser. Det är dessa företag som författarna har valt att inkludera i telefonundersökningen då de anses utgöra ett representativt urval. Med andra ord kommer undersökningen endast att innefatta SCB:s befintliga kunder. Författarna anser även att det finns ett visst utrymme för eventuellt bortfall. Vidare avgränsas arbetet till att gälla SCB som varumärke och inte specifika produkter och tjänster. Inga generaliseringar kommer således att göras utifrån vilken produkt eller tjänst som de olika kunderna beställer från SCB.

1

Huvudsakliga attribut inom ett varumärke.

2

Den del av Brand Territory-modellen som indikerar ett starkt förankrat varumärkesattribut.

3

(7)

2 Teori

Detta avsnitt söker förklara relevanta ämnesspecifika begrepp samt belysa de teoretiska ramverk som använts i studien.

2.1 Fördelar med ett starkt varumärke

Ett starkt varumärke medför en rad fördelar för såväl organisationen i fråga som för kunderna. En av de främsta fördelarna är att ett starkt varumärke främjar märkeslojalitet bland kunderna. En tydlig positionering och klar varumärkesidentitet skänker kunden trygghet i valet av produkt, vilket kan vara en anledning till återkommande köp. Vidare kan ett varumärke som är korrekt utarbetat tala om vilken kvalité kunderna kan vänta sig av produkten i fråga. Detta kan ligga som grund för köpbeslut och hjälpa företag att hitta rätt målgrupp (www.handels.gu.se, 2007-05-04). Ett starkt varumärke som ökar lojaliteten hos kunderna kan skapa en mer förutsägbar och säker efterfrågan för företaget som sådant. Detta i sin tur hjälper till att skapa barriärer vilket gör att det blir svårare för andra företag att slå sig in på marknaden (Keller 2002, 11).

2.2 Definitioner

Uppdragsverksamheten – Denna del av verksamheten utgörs av uppdrag som utförs för andra organisationers räkning. Inom denna typ av verksamhet är det statliga myndigheter som är den kundgrupp som dominerar. I dessa fall tillämpar SCB självkostnadsprincipen, vilket innebär att kunden i fråga inte debiteras för till exempel registerdata som redan är framtagna med anslagsmedel (SCB:s verksamhetsrapport 2006). Det är inom detta område som SCB möter allt mer konkurrens.

Anslagsverksamheten – Denna del av verksamheten utgörs av mer regelbundna uppdrag åt statliga myndigheter i utbyte mot att SCB får anslag (intervju med Åke Pettersson och Lars Berglöf, 2007-04-11). Huvudparten av denna verksamhet utgörs av återkommande statistikprodukter som tas fram årligen eller med tätare intervall.

(8)

och även företaget i fråga står för. Varumärkesidentiteten består av två olika dimensioner; core identity och extended identity (Aaker 1996, 68).

Varumärkesimage – Den bild som kunderna har av varumärket, vad de associerar med varumärket, är det som kallas varumärkesimage. Vanligtvis försöker företag och organisationer att få dess image att stämma överens med dess identitet (Aaker 1996, 69).

Core identity – Fritt översatt till kärnidentitet, vilket innefattar de huvudsakliga värden och associationer som sändaren (organisationen) vill att mottagaren (kunden) ska förknippa med dennes varumärke. Dessa associationer och värden är konstanta, även då marknader och produkter förändras. David A. Aaker skriver vidare i sin bok Building Strong Brands (1996, 87) att det bör finnas en stark koppling mellan organisationens värderingar och dess kärnidentitet. Vidare förklarar Aaker hur ett företag kan finna sin kärnidentitet:

Ultimately, the core identity follows from answers to some tough, introspective questions: What is the soul of the brand? What are the fundamental beliefs and values that drive the brand? What are the competencies of the organization behind the brand? What does the organization behind the brand stand for?

Extended identity – Fritt översatt till utökad identitet och innefattar alla de element som kompletterar varumärkets associationer och ger marknadsföraren ytterligare detaljer i arbetet med utformandet av varumärket (Aaker 1996, 87-88).

Medelvärde – Medelvärdet är detsamma som det genomsnittliga värdet och beräknas genom att dividera summan av ett sifferintervall med antalet tal i intervallet i fråga (Andersson 1995, 181).

(9)

2.3 Teoretiska modeller

2.3.1 The Identity Structure

För att kunna visa jämförelsen mellan SCB:s identitet och det kunderna upplever som varumärkets image har författarna sammanställt två modeller. Den första modellen kallas för The Identity Structure-modellen (Aaker 1996, 86) och visar hur ett varumärkes identitet är uppbyggt.

Ett varumärkes identitet består av de associationer som sändaren vill skapa och bibehålla i mottagarens medvetande (Aaker 1996, 68). Dessa associationer kan ses som löften till kunden från organisationens medlemmar (Apéria & Back 2004, 79). Som synes i figur 2.1 består varumärkets identitet av en kärnidentitet och en utökad identitet. Kärnidentiteten innefattar de huvudsakliga associationer sändaren vill att mottagarna ska förknippa med dennes varumärke. Den utökade identiteten utgörs i sin tur av element som kompletterar varumärkets associationer och ger budskapet struktur (Aaker 1996, 84-86).

2.3.2 Brand Territory

Den andra modellen som har sammanställts kallas Brand Territory-modellen och visar vart i kundernas medvetande ens varumärke har legitimt territorium. Med legitimt territorium menas det område i varumärkesterritoriet där attribut återfinns som kunderna direkt förknippar med företaget i fråga (i figur 2.2 nedan indikerar den streckade linjen var gränsen för legitimt territorium dras). Denna modell visar således en sändares image hos mottagaren. I kundernas medvetande kan tre huvudsakliga zoner urskiljas där den innersta zonen; the core zone, även kan indelas i en inre och en yttre kärna (Apéria & Back 2004, 140-141).

Som synes i figur 2.2 nedan består varumärkets territorium således av fyra huvudsakliga zoner. Enligt Tony Apéria och Rolf Back i boken Brand Relations Management (2004, 346) kan intervjuer av kunder kartlägga till vilken grad associationer är utbredda i deras

Figur 2.1 – The Identity Structure (Aaker 1996, 86).

(10)

medvetande. Inom de två innersta zonerna; den inre och den yttre kärnan, är associationerna starka och varumärkesidentiteten relativt säkert förankrad (Kapferer 2004, 248-249).

I den tredje zonen; den utökade zonen, hamnar de associationer som är inom varumärkets territorium men lite mer löst förankrade (Kapferer 2004, 248-249). Här kan åtgärder behövas för att associationerna ska bli starkare. Den sista zonen; den förbjudna zonen, består av de associationer som hamnar utanför territoriet. Dessa associationer är alltså sådana som inte förknippas med varumärket och kan innebära stora kostnader för varumärket som helhet (Kapferer 2004, 249).

2.4 Teoridiskussion

Tanken med att använda sig av de två modellerna som nämnts ovan är att kunna sammansätta dessa till en ny modell (se figur 2.3 ovan). Denna syftar till att visa hur väl SCB:s varumärkesidentitet matchar dess varumärkesimage. Då respondenterna betygsatt vissa påståenden om SCB på en skala från ett till sju, placeras dessa svar in i de olika zonerna i figuren. Tanken var att det som anses finnas i kärnan av The Identity Structure-modellen också skulle återfinnas i de inre cirklarna på Brand Territory-modellen. Om så var fallet skulle SCB kunna anses ha förmedlat sitt huvudskapliga budskap till sina kunder och ha ett tydligt varumärke. 7 6 1-3 4-5 Figur 2.3 – SCB:s varumärkesterritorium, baserad på Brand Territory-modellen (Apéria &

Back 2005, 141).

Inner core Outer core Forbidden zone

Extension zone

(11)

Vidare skulle det även kontrolleras huruvida något av de attribut som SCB huvudsakligen vill förmedla hamnar utanför det legitima varumärkesterritorium som återfinns i Brand Territory-modellen.

(12)

3 Metod

Detta kapitel syftar till att förklara hur undersökningen och studien genomförts samt belyser vissa eventuella problem.

3.1 Metodbakgrund

Undersökningen i denna uppsats syftar till att jämföra den identitet som SCB vill förmedla till sina kunder med vad som faktiskt uppfattas som image. För att kunna genomföra detta har författarna gjort en intervju med marknadschefen på SCB som kunnat svara på de övergripande frågorna angående varumärket och den identitet de vill förmedla. Efter denna intervju genomfördes en telefonundersökning med ett urval av SCB:s kunder för att säkerställa den image som de i sin tur uppfattar.

Telefonundersökningen var av attitydkaraktär. Respondenterna fick gradera olika påståenden och egenskaper som SCB besitter på en sjugradig skala. Frågorna var uppdelade i olika sektioner, med olika rubriker, då detta underlättar för respondenten (Bryman & Bell 2007, 222). Vidare var ett par av frågorna ställda i undergrupper med en generell fråga först och en specifik därefter. På detta sätt får respondenten inte känslan av att den tvingas svara på samma frågor flera gånger (Bryman & Bell 2007, 222-223).

3.2 Urval

I samband med att författarna ska undersöka huruvida kundernas uppfattning av SCB:s varumärke stämmer överrens med den identitet SCB vill sända ut gjordes ett urval på 60 kunder. Då dessa kunder står för cirka 80 % av SCB:s totala intäkter på uppdragssidan anser författarna att det torde ge validitet för kunderna som population. Undersökningen som sådan syftar till att ge SCB underlag för att bättre förstå vilka skillnader i uppfattande som kan finnas mellan dem och deras kunder. Listor på kunder med relevant kontaktperson tillhandahölls av SCB:s marknadschef enligt överenskommelse och kommer att behandlas strikt konfidentiellt.

3.3 Primärdata

(13)

Intervjuerna med SCB och de telefonintervjuer som gjorts med deras kunder utgör arbetets huvudsakliga primärdata. Författarna träffade SCB:s marknadschef Åke Pettersson vid två tillfällen på Karlavägen 100 i Stockholm. Vid det första tillfället, då även Lars Berglöf närvarade, diskuterades olika upplägg för uppsatsen. Efter diskussioner möttes en överenskommelse i ett ämne där SCB kan ha stor nytta av undersökningen och författarna behärskar relevanta kunskaper. Vid det andra tillfället intervjuades Åke Pettersson ingående om hur de vill att kunderna ska uppfatta SCB och vad som kännetecknar deras produkter. Detta intervjuunderlag ligger till grund för de frågor som sedan ingick i telefonundersökningen.

Enkätundersökningen genomfördes successivt mellan 2007-05-07 och 2007-05-11 beroende på att kontaktpersonerna var anträffbara vid olika tidpunkter och vid flera tillfällen antingen bortresta eller upptagna.

3.4 Sekundärdata

För att på att bättre sätt kunna använda materialet från undersökningen har författarna tagit del av information inom ämnet. Författarna har gått igenom tryckta källor såsom litteratur och artiklar som kan tillhandahållas genom Uppsala Universitets olika bibliotek och databaser. Under arbetets gång har flertalet sökord uppkommit, men de som varit med från början är ord såsom branding, varumärken, identitet och image. De sekundärkällor som visat sig viktigast för vårt ämne är metodböckerna (för att kunna genomföra intervjuer och undersökningar på bästa sätt) samt litteratur skriven av några av de stora författarna på området såsom David A. Aaker och Tony Apéria.

3.5 Tillvägagångssätt

För att kunna applicera teorierna som valts och de modeller som tagits fram har författarna valt att gå tillväga på det sätt som presenteras i de två kommande underavsnitten.

3.5.1 Modeller

(14)

2006) kunde SCB:s huvudsakliga värderingar urskiljas. Dessa värderingar beskriver vad som är viktigt för deras verksamhet och hur de arbetar. De ledord som kan urskiljas ur denna är tjänster med hög metodkompetens, brett ämneskunnande, modern teknik samt statistik som är kostnadseffektiv, opartisk, relevant, av god kvalité och baserad på vetenskapliga grunder. Vid vår intervju med Åke Pettersson den 24 april 2007 tillfrågades han vilka av dessa som var viktigast för SCB. Det poängterades då att kvalité och metodkompetens var det som SCB framförallt vill förmedla. Han ville även komplettera seriositet till denna lista. Dessa tre ledord hamnade i mitten av The Identity Structure-modellen då dessa anses vara företagets kärnidentitet (Apéria & Back 2004, 79). I den yttre delen av The Identity Structure-modellen finns, som beskrevs tidigare, de värderingar som ligger bakom kärnidentiteten. Dessa element kompletterar och bildar tillsammans med kärnidentiteten ett komplett varumärke (Aaker 1996, 87). Inom detta territorium återfinns de värderingar som poängterades av Åke Pettersson under vår intervju med honom samt det som utelämnades ur kärnidentiteten från verksamhetsidén.

Den andra modellen som presenterades i teoriavsnittet, Brand Territory-modellen, användes för att skapa en uppfattning om hur kunderna uppfattade varumärket SCB. Men andra ord så användes denna modell för att se till SCB:s varumärkesimage. I intervjuer med SCB:s kunder har kärnidentiteterna samt de utökade identiteterna blivit testade. Respondenterna har fått gradera de olika attributen ur deras perspektiv. De har således svarat på hur väl SCB:s kärnidentitet samt utökade identitet stämmer överens med deras upplevda image av SCB.

3.5.2 Mätetal och indelning

För att kunna sammanställa och sedermera analysera det insamlade materialet användes i denna undersökning två olika lägesmått. Dessa var medelvärde och median (se vidare definitionsavsnittet ovan). Lägesmåtten i fråga är enkla i sitt tillämpande och ger samtidigt en tydlig bild över det data som samlats in. Skalan med måtten ett till sju gör det lägligt att använda sig av medelvärden, dock kan vissa olikheter bland svaren vrida medelvärdet åt ett eller annat håll. Medianens huvudsakliga funktion i samband med detta arbete är således att säkerställa och kontrollera att de medelvärden som beräknas är korrekta och speglar realiteten.

(15)

slutsatser för olika delar av kundbasen. Med detta i åtanke har respondenterna delats in i totalt åtta olika kategorier. Den första kategorin innefattar alla respondenter. Sedan har respondenterna även delats in utefter vilken typ av verksamhet de bedriver, vilket resulterade i grupperna statliga organisationer, icke-statliga organisationer samt universitet. Vidare har de delats in utefter hur länge de haft kontakt med SCB. Här gjordes en särskiljning mellan de kunder som inlett ett samarbete med SCB före respektive efter år 2000. Slutligen har de delats in efter hur pass ofta de är i kontakt med SCB; mer alternativt mindre än en gång i veckan.

Syftet med den första indelningen är att kunna dra vissa slutsatser till specifika sorters verksamheter. Alla marknadsåtgärder kanske inte passar alla verksamheter. Syftet med den andra indelningen var att försöka möjliggöra en urskiljning av skillnader i attityder gentemot SCB mellan nyare kunder och äldre, mer trofasta kunder. Den sista indelningen i sin tur motiveras genom att företag kan ha olika uppfattning av SCB beroende på hur ofta de är i kontakt med varandra.

3.6 Reliabilitet och validitet

3.6.1 Reliabilitet

I uppsatsskrivandet är det viktigt att ta hänsyn till begreppen reliabilitet och validitet. Reliabilitet syftar till den insamlade informationens pålitlighet. Med en hög grad av reliabilitet får flera som samlar in information och data om samma företeelse snarlika resultat. (Holme & Solvang 2002, 163). I den här uppsatsen är reliabiliteten tillförsäkrad genom att ett stort antal respondenter använts i den kvantitativa delen. Vad det gäller den kvalitativa delen har författarna försökt uppnå reliabilitet i arbetet genom att vid mer än ett tillfälle intervjuat anställda på SCB.

3.6.2 Validitet

(16)

3.7 Metodproblem

I samband med vetenskapliga uppsatser och undersökningar kan vissa problem dyka upp (www.scb.se, 2007-05-03). Dessa är författarna helt medvetna om och har på bästa sätt arbetat för att minimera dem. Några metodproblem som är sedvanliga i samband med undersökningar av kvantitativ natur och som riskerats inträffa i samband med detta arbete presenteras nedan.

3.7.1 Urvalsfel

Det kan ibland uppstå urvalsfel i samband med en kvantitativ undersökning. Detta är då det urval man valt att undersöka inte kan anses representera den stora helheten; populationen (www.scb.se, 2007-05-03). I det här fallet har risken för urvalsfel undvikits genom att respondenterna utgjort en stor del av SCB:s kundkrets. Vidare är även respondenterna verksamma inom en mängd olika branscher vilket gjort att undersökningen och resultaten inte blivit ensidiga.

3.7.2 Bortfallsfel

Bortfallsfel uppstår då mätvärden för vissa objekt saknas. Detta kan till exempel bero på att utvalda respondenter inte varit anträffbara eller inte kunnat svara på vissa frågor (www.scb.se, 2007-05-03). I samband med telefonintervjuer kan bortfallet bli relativt stort. Då det inte är intervjuer på plats efter inbokade möten är risken alltid stor att de man söker inte kan nås. Detta skulle i sådana fall minska undersökningens reliabilitet och försvåra analysen. För att minska risken för bortfall inleddes undersökningarna i ett så tidigt stadium som möjligt i syfte att maximera chanserna att komma i kontakt med respondenterna. Vidare hade författarna som krav att komma i kontakt med minst 60 % av urvalsgruppen.

3.7.3 Bearbetningsfel

Bearbetningsfel uppstår då insamlade data inte analyseras på ett korrekt sätt. Kodningsfel kallas den typ av bearbetningsfel som uppkommer i samband med kodningen och granskningen av insamlad data (www.scb.se, 2007-05-03). Detta är ett problem som kan vara svårt att undvika, men ett sätt kan vara att vara noggrann i samband med bearbetningen och granskningen.

3.8 Källkritik

(17)

arbete är välkända inom varumärkesforskning och kan av den anledningen anses vara tillförlitliga källor. Författarna anser vidare att problem av beroendekaraktär har minskats då tillfrågade respondenter fått vara anonyma i samband med telefonundersökningen. Dessutom har de blivit tillfrågade generella och inte specifika frågor kring sin relation med SCB, vilket gjort att de inte i efterhand kunnat utpekas inom urvalet.

(18)

4 Empiri – resultat av undersökningar

I detta avsnitt kommer den data som samlats in att presenteras på ett så utförligt sätt som möjligt i syfte att fungera som underlag för analys och diskussion. Först och främst kommer material som insamlats med hjälp med kvalitativa intervjuer att presenteras. Sedan kommer data från de kvantitativa intervjuerna att läggas fram. För att materialet ska bli överskådligt har respondenterna sorterats in i totalt åtta olika kategorier där det till varje kategori sammanställts en tabell i syfte att göra det breda materialet överskådligt. Tre av dessa kategorier härrör från vilken typ av organisation det rör sig om; statliga organisationer, icke-statliga organisationer eller universitet. Två kategorier grundar sig i hur länge respondenterna i fråga haft kontakt med SCB; längre samarbete alternativt kortare samarbete. Två ytterligare kategorier baseras på hur pass ofta respondenterna kommer i kontakt med SCB; regelbunden kontakt alternativt mindre regelbunden kontakt. Slutligen utvecklades kategorin totalt antal respondenter, som får inleda redogörelsen av den kvantitativa undersökningen i avsnitt 4.2 nedan.

4.1 SCB:s Identitet

I de intervjuer som gjorts med anställda, samt de sammanställningar av fakta som gjorts kring SCB har vissa identitetsattribut kunnat urskiljas. Både SCB:s verksamhetsrapport samt intervjuunderlaget pekar på att det som SCB huvudsakligen vill bli förknippat med är;

• Hög metodkompetens – SCB:s undersökningar ska vara utförda med en hög metodkompetens. Arbetsmetoden ska ej vara klandervärd.

• Kvalité – Produkterna och tjänsterna ska genomgående hålla hög kvalité.

• Seriösa undersökningar – SCB:s undersökningar ska vara seriöst genomförda och sammanställda.

Som synes i figur 4.1 nedan är dessa attribut den huvudsakliga kärnidentitet som SCB framförallt vill bli associerade med (intervju med Åke Pettersson, 2007-04-24). Inom den minst lika viktiga, utökade identiteten, hamnar de attribut som kompletterar varumärket och ger det ett helhetsinryck. Dessa är som följer:

(19)

• Opartiskhet – den information som SCB sammanställer åt kunderna är opartisk och inte vinklad åt något håll.

• Brett utbud – SCB ska tillhandahålla ett stort utbud av produkter och tjänster för kunderna att välja mellan.

• Kostnadseffektiva – produkter och tjänster ska vara konkurrenskraftiga i fråga om priset.

• Seriösa i kundkontakten – kunderna ska behandlas på ett seriöst och professionellt sätt. • Modern teknik – presentationer av resultat sker med hjälp av modern teknik.

• Kunnig statistisk konsult – SCB ska besitta ett brett kunnande inom statistik och statistiska tjänster.

• Brett ämneskunnande – SCB ska vara insatta i sina kunders respektive ämnesområden för att kunna erbjuda bästa service.

Alla dessa attribut skapar tillsammans det som SCB vill förmedla till sina kunder, deras fullständiga identitet (intervju med Åke Pettersson, 2007-04-24). Denna går att återfinna i figur 4.1 nedan. Core identity Extended identity Kvalité Hög metodkompetens Kunnig statistisk konsult Brett utbud Opartiskhet Seriösa undersökningar Seriösa i kundkontakten Relevant

information _{ämneskunnande}Brett

Figur 4.1 – The Identity Structure (Aaker 1996, 86), tolkad av författarna och implementerad på SCB.

Modern teknik

(20)

4.2 Alla respondenter

Tabell 4.1 nedan är en sammanställning över frågorna som ställts i arbetet med telefonundersökningen. Frågorna ligger sedan till grund för alla de modeller som följer i nästkommande kapitel benämnt Analys och resultat. I utförandet av undersökningen har frågorna, i de fall det behövts, utvecklats och förklarats närmare.

Av de till en början 60 stycken utvalda respondenterna intervjuades totalt sett 36 stycken. Detta motsvarar ett bortfall på 40 %. Samtliga respondenter tillfrågades 11 frågor vardera då telefonundersökningen genomfördes, vilket resulterade i totalt 396 ställda frågor. Dock har vissa respondenter inte kunnat svara på alla de frågor som ställts, vilket resulterat i att totalt 35 stycken svar har uteblivit, huvudsakligen på grund av bristande kunskap. Den sista frågan kommer ej att analyseras närmare då bortfallet varit för stort för att kunna dra reliabla slutsatser (Holme & Solvang 2002, 163). Vad det gäller den grupp som här kallas alla respondenter, sträcker sig medelvärdet från 3,85 till 6,26 beroende på vilken fråga det gäller. Lägst betyg har frågan angående SCB och deras produkters prisvärdhet fått. Medianen bekräftar i det här fallet medelvärdena och fyller således sin funktion i samband med detta arbete.

Tabell 4.1 - Frågor ställda till alla respondenter (36 st) Bortfall (%) Medelvärde Median

1. Anser du att SCB har en hög kompetens i sin arbetsmetodik? 8,3 5,27 5,0 2. Anser du att SCB har ett brett kunnande inom statistiska tjänster? 5,5 5,91 6,0 3. Anser du att SCB har ett brett kunnande inom ert ämnesområde? 5,5 4,91 5,0 4. Anser du att SCB använder sig av en modern teknik i sina presentationer av resultat? 22,2 4,93 5,0 5. Anser du att SCB är seriösa i sina undersökningar och sammanställningar? 0,0 6,14 6,0 6. Anser du att SCB är seriösa i sina kundkontakter? 0,0 5,50 6,0 7. Anser du att produkterna innehåller relevant information? 5,5 5,68 6,0 8. Anser du att produkterna är prisvärda? 5,5 3,85 4,0 9. Anser du att produkterna är opartiskt sammanställda? 5,5 6,26 6,0 10. Anser du att produkterna är av hög kvalité? 0,0 5,36 5,0 11. Anser du att det finns ett stort utbud av produkter att välja mellan? 38,8 5,27 5,0

4.3 Statliga organisationer

(21)

mellan det högsta och det lägsta genomsnittliga betyget. Det lägsta medelvärdet hamnade på frågan om huruvida SCB är prisvärda och uppgår till 3,95. Det högsta betyget på 6,24 gällde frågan om SCB:s opartiskhet. Återigen bekräftar medianen de olika medelvärdena då det ej går att urskilja några större avvikelser dem emellan.

Tabell 4.2 - Frågor ställda till statliga organisationer (22 st) Bortfall (%) Medelvärde Median

4.4 Icke-statliga organisationer

Inom kategorin med icke-statliga organisationer intervjuades 9 stycken respondenter. Sammanlagt ställdes alltså 99 frågor och av dessa uteblev 12 stycken svar. Bortfallet inom de icke-statliga organisationerna blev således högre än för de statliga. Av de 12,1 % som uppmättes i bortfall hamnade cirka 40 % av dessa på den sista frågan. Det totala bortfallet på frågan om SCB:s utbud blev således 55 % och av den anledningen kommer det inte att dras några slutsatser kring denna fråga. Inom de icke-statliga organisationerna är resultatet i stort liknande det för statliga organisationer. Tabell 4.3 nedan visar att det lägsta betyget hamnar på frågan gällande SCB:s prisvärdhet och det högsta på huruvida SCB har ett brett kunnande inom statistiska tjänster samt om deras produkter innehåller relevant information. Sett till median och medelvärden uppstår inte heller här några större avvikelser.

Tabell 4.3 - Frågor ställda till icke-statliga organisationer (9 st) Bortfall (%) Medelvärde Median

(22)

4.5 Universitet

Det tredje kundsegmentet i undersökningen var universitetsorganisationer. Då dessa endast uppgick till fem stycken kommer inga stora generaliseringar göras. Reliabiliteten på dessa kan bli ifrågasattas då ett litet antal respondenter inte alltid kan generera slutsatser för en större population (Holme & Solvang 2002, 163). Anmärkningsvärt inom denna kategori var ändå att av de 55 frågor som ställdes föll fem stycken, eller cirka 9 %, bort. Tre av fem bortfall föll på frågan om SCB använder modern teknik. Av den anledningen kommer inga slutsatser dras från denna fråga i det här kundsegmentet. Tabell 4.4 visar resultaten från universiteten. Anmärkningsvärt här är att det lägsta betyget är avsevärt lägre än de lägsta betygen inom de två inledande segmenten. Frågan gällande SCB:s prisvärdhet får endas 2,80 i medelvärde. Det högsta betyget får SCB för sin seriositet i sina undersökningar. Här är betyget 6,60 något högre än för de andra segmenten. Även här kan medelvärdena anses spegla verkligheten då medianvärdena inte visar på några avvikelser.

4.6 Längre samarbete

I den femte kategorin ingick alla företag eller organisationer som inlett samarbete med SCB innan år 2000. Indelningen var oavsett typ av organisation eller industri, och dessa företag och organisationer uppgick till 23 stycken. Sammanlagt ställdes 253 frågor och av dessa föll 20 stycken bort. Således var bortfallet på 7,9 % något lägre än för de som inlett samarbetet efter år 2000. Även på denna fråga föll en stor del av bortfallet (9 stycken) på frågan om SCB:s utbud. Denna fråga kommer således inte bidra med några större slutsatser ur detta kundsegment. Tabell 4.5 visar betygen för dem som haft längre samarbete med SCB. Även här hamnar det lägsta betyget på frågan gällande SCB:s prisvärdhet. Det högsta betyget i sin tur får SCB när det gäller huruvida deras produkter är opartiskt sammanställda. Medianen stämmer även här väl överens med medelvärdena.

Tabell 4.4 - Frågor ställda till universitet (5 st) Bortfall (%) Medelvärde Median

(23)

Tabell 4.5 - Frågor ställda till som anses ha ett längre samarbete med SCB (23 st) Bortfall (%) Medelvärde Median

4.7 Kortare samarbete

I kontrast till segmentet med företag och organisationer som inlett samarbete med SCB innan år 2000 gjordes även ett segment med dem som inlett samarbete efter år 2000. Sammanlagt uppgår dessa till 13 stycken med ett totalt frågeantal om 143 stycken frågor. Av dessa ställda frågor föll 15 stycken bort, vilket motsvarar 10,5 %. Cirka 33 % av bortfallet föll på frågan gällande SCB:s utbud och kommer av den anledningen inte vara med och bidra med några större slutsatser i undersökningen. Precis som för de andra segmenten får SCB lägst betyg inom detta segment för frågan kring deras prisvärdhet. Tabellen nedan visar att det sämsta betyget på 3,64 hamnade just på denna fråga. Det bästa betyget i sin tur hamnade på frågan kring seriositeten i undersökningarna och sammanställningarna, vilket i det här fallet blev 6,23. Vad det gäller medianen går det här att se vissa mindre avvikelser, dock inte av betydande storlek.

Tabell 4.6 - Frågor ställda till de som anses ha ett kortare samarbete med SCB (13 st) Bortfall (%) Medelvärde Median

(24)

4.8 Regelbunden kontakt

Den sista indelningen av kunderna gjordes ur synpunkt om hur ofta respondenterna är i kontakt med SCB. Den första kategorin innehåller de företag och organisationer som har en regelbunden kontakt varje vecka med SCB. Antalet respondenter uppgick här till 18 stycken (hälften av det totala antalet) med ett totalt antal ställda frågor om 198 stycken. Av dessa 198 frågor föll 10 stycken bort, vilket innebär cirka 5 %. Lite mer än hälften av bortfallet föll på frågan kring SCB:s utbud och av den anledningen kommer inga slutsatser dras från denna fråga. Anmärkningsvärt här är att detta kundsegment stod för det minsta bortfallet i hela undersökningen. SCB fick lägst betyg vad det gäller deras produkters prisvärdhet; 4,06. Högst betyg fick SCB:s opartiskhet där det genomsnittliga betyget uppmättes till 6,28. Medianen visar här att medelvärdena i mångt och mycket återspeglar verkligheten.

4.9 Mindre regelbunden kontakt

Det sista kundsegmentet innehåller de företag och organisationer som har oregelbunden kontakt med SCB. Dessa är indelade med utgångspunkten att de har kontakt mindre än en gång i veckan med SCB. Antalet respondenter uppgick således också till 18 stycken med ett totalt antal ställda frågor om 198 stycken. Här blev dock bortfallet aningen större. Totalt sett kunde inte denna grupp av respondenter svara på 35 stycken frågor, vilket motsvarar ett bortfall på 17,6 %. Merparten av bortfallet går att härleda till frågan kring SCB:s utbud. 8 stycken svar motsvarande 44,4 % av det totala bortfallet uppstod i samband med denna fråga. Ur denna fråga kommer således inga slutsatser dras till denna undersökning. Som synes i tabellen nedan gav denna kundkategori sitt sämsta sammanlagda betyg på frågan om SCB:s prisvärdhet. Högsta betyget fick SCB på frågan angående opartiskheten i deras olika

Tabell 4.7 - Frågor ställda till de som har regelbunden kontakt med SCB (18 st) Bortfall (%) Medelvärde Median

(25)

undersökningar. Inom denna kategori visar medianen återigen vissa mindre avvikelser, dock heller inte här av någon större betydelse.

Tabell 4.8 - Frågor ställda till de som har en mindre regelbunden kontakt med SCB (18 st) Bortfall (%) Medelvärde Median

(26)

5 Analys och resultat

Detta avsnitt kommer att ha sin utgångspunkt i de teoretiska resonemang som presenterats samtidigt som fokus kommer att ligga på det material som presenterats i föregående kapitel. För att kapitlet och innehållande information ska bli så överskådligt som möjligt har det delats upp i fyra underavsnitt. Alla underavsnitt innehåller en genomgång av de olika frågorna som ställts. Det som skiljer dem åt är vilken eller vilka kundkategorier som är i fokus. Det första avsnittet behandlar kategorin där alla respondenter innefattas, här kommer även den applicerade Brand Territory-modellen att presenteras. I det andra avsnittet behandlas de statliga och icke-statliga organisationerna samt universiteten. Det tredje avsnittet ämnar behandla de två kategorier skapade utifrån hur länge kunderna i fråga samarbetat med SCB. I det fjärde och sista avsnittet sker en sista genomgång av frågorna med utgångspunkt i hur ofta kunderna har kontakt med SCB.

5.1 Alla respondenter

Totalt sett slutade undersökningen med ett förhållandevis lågt bortfall, endast 35 stycken svar av totalt 396, vilket motsvarar 8,8 %. Som det går att utröna i tabell 4.1 stämmer medelvärdena och respektive median bra överens. Dock på frågorna som gäller SCB:s seriositet i undersökningar samt seriositet i kundkontakt kan det urskiljas en viss differens dem emellan. På dessa frågor blev medianen avsevärt lägre än medelvärdet. Detta kan förklaras med att ett fåtal respondenter gav SCB extremt låga betyg i förhållande till de andra respondenterna.

Som figur 5.1 till höger visar hamnade endast 2 av 10 medelvärden i den så kallade yttre kärnan. Dessa går att härleda till frågorna 5 och 9. Här är associationerna starka och varumärkesidentiteten relativt starkt förankrade. Genomgående anses informationen som SCB tillhandahåller vara opartiskt sammanställd då medelbetyget i denna fråga blev den högsta noteringen.

De flesta av resultaten från resterande frågor hamnade i den så kallade utökade zonen, som

Figur 5.1 – SCB:s Brand Territory, beräknat medelvärde; alla respondenter.

(27)

visserligen är inom legitimt territorium, men utan lika fullt förankrade associationer. Det betyg som går att finna längst ut i den utökade zonen är det som går att härleda från fråga 3 och berör SCB:s specifika ämneskunskaper. Detta tyder på att många anser att SCB inte har fullgoda kunskaper inom kundernas olika ämnesområden. En annan fråga som hamnade en bit ut i den utökade zonen är fråga 4, som handlar om SCB och användandet av modern teknik. Många anser således att SCB känns lite omoderna och bör satsa på att uppdatera sin teknik. Frågan gällande SCB:s prisvärdhet, fråga 8, är den som fått absolut lägst betyg, och hamnat i den förbjudna zonen. Detta innebär att många av kunderna anser att priset är för högt, vilket är något som självfallet påverkar bredden av SCB:s kundbas.

Även om inga av SCB:s attribut förankrats bland kunderna så till vida att de kan anses ligga i den innersta kärnan av varumärkesterritoriet är det dock viktigt att notera att endast ett attribut ligger utanför legitimt territorium i den så kallade förbjudna zonen.

Anmärkningsvärt är också att endast en av kärnidentiteterna hamnar inom kärnzonerna. Både frågan kring SCB:s metodkompetens samt frågan kring produkternas kvalité hamnar precis utanför den yttre kärnan. Det är bara betyget kring SCB:s seriositet i undersökningar får en plats i den yttre kärnan och tyder på en stark förknippning till varumärket.

Som nämnts tidigare har fråga 11 kring SCB:s produktutbud fallit bort på grund ett för stort bortfall. Detta anser författarna kan antingen tyda på att frågan är dåligt ställd eller att respondenterna helt enkelt inte vet någonting om deras utbud. Om så är fallet, bör SCB se över hur de i framtiden på bästa sätt kan förmedla information kring deras utbud.

5.2 Universitet, statliga och icke-statliga organisationer

Inom denna kategori låg fokus på vilken sorts verksamhet som respondenterna bedriver. För att systematiskt kunna dra paralleller mellan dessa kommer det nedan att presenteras hur de har svarat på varje specifik fråga. Vidare kommer de även att visas tre olika Brand Territory-modeller; en för varje kundgrupp.

(28)

motiverar en placering nära den yttre kärnan. Dock kan det tyckas att dessa värden som utgör en del av SCB:s kärnidentitet borde vara bättre förankrade, i alla fall så till vida att de hamnar inom den yttre kärnan.

Den andra frågan vilken fokuserar på SCB:s statistiska kunnande resulterade även den i ett betyg som indikerar att kunderna är mer än nöjda. Betyget 6,38 är i det här fallet högst och är återigen satt av de icke-statliga kunderna.

Den tredje frågan i ordningen tar sikte på SCB:s ämneskunnande inom kundernas respektive arbetsområden. I just denna fråga kan man se att nöjdheten minskat en aning bland de statliga organisationerna. Återigen är dock medelvärdena över 4,00 och visar således på en övergripande nöjdhet.

Sammanställningen av nästkommande fråga som har SCB:s nyttjande av modern teknik i fokus, visar att universiteten har en lite annan bild av SCB på den punkten än övriga sorters verksamheter. Universiteten har satt 6,00 i betyg i genomsnitt vilket är högre än både de statliga och icke-statliga organisationerna. Det lägsta genomsnittet på 4,75 är det sämsta, dock är det inte placerat i den förbjudna zonen.

Den femte frågan som behandlar SCB:s seriositet i undersökningar och sammanställningar går att återfinna som ett kärnvärde inom SCB:s Figur 5.2 – SCB:s Brand Territory, beräknat

medelvärde; statliga organisationer.

●1 (5,15) ●2 (5,71) ●3 (4,81) ●5 (5,95) ●10 (5,18) ●9 (6,24) ●8 (3,95) ●7 (5,33) ●6 (5,27) ●4 (4,75)

Figur 5.3 – SCB:s Brand Territory, beräknat medelvärde; icke-statliga organisationer.

●1 (5,75) ●2 (6,38) ●3 (5,13) ●4 (5,17) ●5 (6,33) ●10 (5,67) ●8 (4,22) ●7 (6,38) ●6 (6,00) ●9 (6,22)

(29)

kärnidentitet. Således är seriositet i undersökningar något som SCB vill bli starkt förknippade med. På denna fråga har alla respondenter satt höga betyg i genomsnitt, och i två av de tre olika kundkategorierna som behandlas i detta avsnitt återfinns attributet i den yttre kärnan. Således har SCB gjort ett bra jobb hittills med att förmedla en bild av sig själva som seriösa i undersökningar. Dock vad det gäller de statliga organisationerna hamnar attributet inom den utökade zonen, vilket kan tyda på att SCB behöver se över sitt arbete och sin marknadsföring gentemot de statliga organisationerna.

Fråga 6 tar sikte på huruvida SCB upplevs som seriösa i kundkontakterna eller ej. Återigen har SCB fått höga genomsnittliga betyg. Två av de olika kategorierna med respondenter har placerat SCB och denna egenskap inom kärnområdet, vilket innebär ett genomsnittligt betyg på minst 6,00 och att denna egenskap är väl förankrad i dessa kundgruppers bild av SCB.

När det gäller produkternas relevans, fråga 7, har de icke-statliga organisationerna och universiteten än en gång gett SCB ett genomsnitt som motiverar en placering inom kärnområdet. SCB och dess produkter upplevs alltså av dessa två grupper som relevanta och innehållsriktiga. Även en stor del av de statliga organisationerna upplever att SCB tillförser dem med den information de efterfrågar, dock är det i denna kundgrupp inte lika väl förankrat inom varumärkets territorium som inom de övriga två kundgrupperna.

Prisvärdheten av SCB:s produkter är något som ligger långt utanför varumärkets kärnområde. Universiteten är den kategori som satt lägst betyg då det genomsnittliga betyget slutade på 2,80. Tillsammans med det genomsnittliga betyget från de statliga organisationerna på 3,95 hamnar detta i den förbjudna zonen. Attributet prisvärdhet är uppenbarligen något som inte förknippas med SCB som varumärke då det hamnar utanför dess legitima område. Med andra ord anser stora delar av SCB:s kundkrets att produkterna är för dyra, och SCB riskerar på sikt att förlora delar av dessa kunder.

(30)

Den sista frågan som behandlas avser SCB:s produkters kvalité. Med 5,67 som högsta genomsnittliga betyg hamnar detta attribut en bit utanför kärnområdet och inom den utökade zonen. Detta innebär att kunderna är nöjda med produkternas kvalité, men att detta attribut inte är starkt förankrat i kundernas uppfattning av SCB.

5.3 Längre eller kortare samarbete

Den andra indelningen som gjordes var den för organisationer som haft längre eller kortare samarbete med SCB. Som tidigare nämnts är uppdelningen gjord för samarbeten inledda innan respektive efter år 2000.

På den inledande frågan om SCB:s arbetsmetodik anser båda kundkategorierna att SCB är duktiga. Båda har gett ett betyg strax över 5,00 som är en indikation på nöjdhet. Här kan således inga stora skillnader urskiljas dem emellan. Högsta betyget har dock satts av kundgruppen som inlett samarbetet efter år 2000. Anmärkningsvärt är dock att detta är en av de kärnidentiteter som SCB vill förmedla (intervju med Åke Pettersson, 2007-04-24). Kanske torde detta attribut då ligga längre in i varumärkesterritoriet.

Fråga 2 belyser området kring SCB:s kunnande inom statistiska tjänster som helhet. De organisationer som haft längre samarbete med SCB har här satt ett något lägre betyg. De som haft längre kontakt med SCB har gett ett betyg som hamnar inom den yttre kärnan. Den andra kundgruppen i sin tur anser att deras kunnande inom statistiska tjänster hamnar i den utökade zonen och upplevs därmed lite sämre förankrat inom varumärkets territorium.

Figur 5.5 – SCB:s Brand Territory, beräknat medelvärde; längre samarbete.

●1 (5,14) ●2 (5,77) ●3 (5,00) ●5 (6,09) ●10 (5,30) ●9 (6,39) ●8 (3,78) ●7 (5,86) ●6 (5,30) ●4 (4,89)

Figur 5.6 – SCB:s Brand Territory, beräknat medelvärde; kortare samarbete.

(31)

Även på fråga 3, som berör SCB:s kunnande inom varje organisations respektive ämnesområde, har båda kundgrupperna svarat någorlunda lika. Den kundgrupp som haft ett längre samarbete med SCB har satt det högre betyget av dem båda. Deras betyg hamnar precis i mitten på den utökade zonen. De som haft kortare samarbete med SCB i sin tur hamnar lite lägre i betyg. Här hamnar betyget 4,77 i den utökade zonen med det näst lägsta betyget satt av denna kundgrupp.

Fråga 4 handlar om huruvida SCB använder sig av modern teknik. På denna fråga är det ombytta roller. De som haft lite längre samarbete med SCB ger ett lite lägre betyg än de som haft kortare samarbete. Betyget 4,89 från den första kundkategorin hamnar i den utökade zonen. De som haft ett kortare samarbete å andra sidan ger ett lite högre betyg och hamnar lite säkrare förankrat i mitten på den utökade zonen.

Den femte frågan, om SCB:s seriositet i undersökningar, ger ett snarlikt intryck från båda kundgrupperna. Båda har gett ett betyg strax över 6,00 som visar på ett säkert förankrat attribut i SCB:s varumärke. Båda kundgruppernas betyg återfinns en bit in i det yttre kärnområdet. Då detta var en av SCB:s tre kärnidentiteter har de lyckats bra med att förmedla detta attribut.

Inte heller jämförelsen i fråga 6 eller 7, om seriositet i kundkontakt samt produktinformationens relevans, visar några större skillnader kundsegmenten emellan. Båda kundgrupperna ger betyg över 5,00 som hamnar ganska högt upp i den utökade zonen.

Fråga 8 är den fråga som fått sämst betyg av de båda kundsegmenten. Betygen 3,78 och 3,64 hamnar båda i den förbjudna zonen. Som beskrivits tidigare är denna zon farlig att befinna sig inom. Attributet prisvärdhet hamnar alltså utanför det legitima territoriet och förknippas alltså inte med SCB:s varumärke.

(32)

betyg i denna fråga. Betyget 6,00 hamnar precis på gränsen till den yttre kärnan och bör kanske förstärkas något.

På fråga 10 gällande produkternas kvalité ger de båda kundgrupperna ett liknande betyg. Betygen 5,30 och 5,46 hamnar relativt väl förankrade inom den utökade zonen. Precis som för SCB:s metodkompetens och seriositet i undersökningar, var detta en av deras kärnidentiteter de vill förmedla (intervju med Åke Pettersson, 2007-04-24). Kanske skulle då detta attribut återfinnas något längre in i varumärkesterritoriet.

5.4 Mer eller mindre regelbunden kontakt

Den sista indelningen som har gjorts är den med organisationer som har regelbunden kontra mindre regelbunden kontakt med SCB. Som tidigare nämnts är uppdelningen gjord så att den ena gruppen innehåller de organisationer som har kontakt minst en gång i veckan eller mer. Den andra gruppen består således av dem som har kontakt mer sällan än någon gång i veckan.

Inledningsvis hamnar frågan om SCB:s arbetsmetodik en bit in i varumärkesterritoriet. Betygen 5,18 och 5,38 visar på en relativt lika uppfattning kring SCB:s arbetsmetoder. Båda betygen hamnar en bit över 5,00 och placerar sig i den så kallade utökade zonen. Detta attribut är således relativt starkt förankrat även om det inte är det som huvudsakligen upplevs som SCB:s varumärke av deras kunder. Anmärkningsvärt är att detta är en av de tre kärnidentiteter som SCB vill förmedla (intervju med Åke Pettersson, 2007-04-24).

Figur 5.8 – SCB:s Brand Territory, beräknat medelvärde; oregelbunden kontakt.

●1 (5,38) ●2 (6,00) ●4 (5,17) ●3 (4,75) ●5 (6,22) ●10 (5,44) ●9 (6,25) ●8 (3,41) ●7 (5,94) ●6 (5,72)

Figur 5.7 – SCB:s Brand Territory, beräknat medelvärde; regelbunden kontakt.

(33)

Den andra frågan som berör SCB:s kunnande inom statistiska tjänster som helhet ger även den ett någorlunda lika svar från dem båda. Betygen 5,83 respektive 6,00 visar på att båda kundsegmenten anser att detta attribut är något som förknippas med SCB. De som har oregelbunden kontakt med SCB ger till och med ett betyg som hamnar inom den yttre kärnan. Betyg som hamnar inom den yttre kärnan tyder på att kunderna anser att attributet starkt förknippas med SCB:s varumärke.

Båda kundgruppernas betyg på den tredje frågan, kring SCB:s kunnande inom varje organisations ämnesområde, hamnar i den utökade zonen. Betygen 4,75 och 5,06 indikerar att attributet är relativt säkert förankrat inom dessa två kundkategorier. Här har de som har regelbunden kontakt med SCB satt det högre betyget och har således en lite mer positiv inställning inom denna fråga.

Fråga 4 i sin tur visar även den på ett överensstämmande betyg från de båda. De som har regelbunden kontakt med SCB har gett ett betyg på 4,75 i den utökade zonen. Dock har de med mindre regelbunden kontakt satt det högre betyget om 5,17. Även detta betyg återfinns i den utökade zonen.

En av SCB:s kärnidentiteter berördes i fråga 5 angående SCB:s seriositet i undersökningar. Båda kundgrupperna har gett ett högt betyg om 6,06 och 6,22. Således hamnar båda betygen inom den yttre kärnan. Även i detta fall ger kundgruppen med mindre regelbunden kontakt det högre betyget. Här verkar det alltså som om SCB lyckats förmedla sin kärnidentitet på ett riktigt sätt.

Frågorna 6 och 7 visar båda på ett överensstämmande svar grupperna emellan. Både frågan om SCB:s seriositet i kundkontakter samt frågan om produktinformationens relevans hamnade i den utökade zonen. Återigen ger kundgruppen med mindre regelbunden kontakt högre betyg där den sistnämnda frågans betyg hamnar långt upp i den utökade zonen, precis utanför den yttre kärnan.

(34)

Båda kundgrupperna har gett sitt högsta betyg i undersökningen på fråga 9 som handlar om SCB:s opartiskhet i sina undersökningar. Betygen 6,28 samt 6,25 hamnar båda långt in i den yttre kärnan och tyder på att båda kundgrupperna starkt förknippar opartiskheten med SCB:s varumärke.

(35)

6 Slutsatser

I detta kapitel kommer författarna att söka ge svar på de inledande frågorna som går att återfinna i det inledande kapitlet. För att detta ska ske så systematiskt som möjligt har tre underavsnitt utformats, ett för varje fråga där huvudfrågan behandlas sist.

6.1 Hamnar SCB:s kärnidentiteter även inom kärnområdet?

Inom de sju indelningar som gjorts, utöver kategorin med alla respondenter, är svaret på denna fråga tvetydig. Även om alla tre kärnidentiteter i sju fall av åtta inte helt uteslutits från kärnområdena i kundernas varumärkesterritorium, har dem heller inte varit inkluderade allihop samtidigt.

Sett till alla respondenter hamnar endast attributet seriösa undersökningar inom kärnområdet av Brand Territory-modellen. Både SCB:s arbetsmetodik och kvalité hamnar, om endast något, utanför kärnområdena. Denna indelning är sedan konsekvent genomgående för samtliga kundgrupper förutom gruppen statliga organisationer. Inom denna kundgrupp hamnar alla tre kärnidentiteter utanför kundernas upplevda kärnområde. Denna kundgrupp upplever således inget av dessa attribut som något som starkt förknippas med SCB.

Sammanfattningsvis blev alltså varumärkesattributen, hög kompetens i arbetsmetodik samt god kvalité, båda uteslutna ur samtliga kundgruppers upplevda kärnområden. Dessa attribut eller egenskaper är således inte så starkt förankrade inom kundernas upplevelser kring SCB som hade behövts för att kunna placera dem inom kärnområdet för varumärkesterritoriet.

Attributet seriösa undersökningar i sin tur verkar bättre förankrat i kundernas upplevelse av SCB. Även om betyget från de statliga organisationerna hamnade strax utanför den yttre kärnan så verkar det generellt sett vara förknippat med SCB som varumärke av de flesta kunderna.

6.2 Hamnar något varumärkesattribut utanför legitimt territorium?

(36)

förbjudna zonen. De enda kundgrupper som placerat prisvärdheten inom ett legitimt territorium är de som har regelbunden kontakt med SCB samt de statliga organisationerna.

Alltså, sammanfattningsvis, bör SCB se över detta varumärkesattribut. Om SCB vill att de ska bli upplevda som ett prisvärt alternativ och på så sätt kunna konkurrera med andra organisationer bör åtgärder upprättas för att säkerställa detta. I dagsläget bör dessa åtgärder framförallt inriktas på de fem kundindelningar som gett ett betyg utanför det legitima territoriet.

6.3 Finns det skillnader mellan SCB:s identitet och image?

Varumärkesidentiteten är, som framgått tidigare, de värden och attribut som ett företag eller organisation vill bli förknippade med. Varumärkesimage i sin tur är det värden och attribut som kunderna faktiskt förknippar ett företag eller organisation med. Arbetets huvudsakliga funktion är att söka utröna huruvida det finns skillnader eller missmatchningar mellan SCB:s önskade identitet och deras upplevda image.

Vid en första anblick kan det tyckas att det finns vissa skillnader mellan SCB:s identitet och dess image. I den undersökning som genomförts återfinns endast ett av attributen från kärnidentiteten inom något av kärnområdena av Brand Territory-modellen. Det är attributet seriositet i undersökningar och sammanställningar. Detta attribut återfinns inom den yttre kärnan i sex av åtta kundkategorier. Vad det gäller de andra två kärnattributen återfinns de inte vid något tillfälle inom kärnområdet, utan hamnar konsekvent inom den utökade zonen.

Positivt å andra sidan är att endast ett attribut, prisvärdheten, återfinns inom den förbjudna zonen. Detta betyder alltså att nio av tio attribut som SCB:s vill förknippade med hamnar inom det legitima territoriet. Alla dessa nio attribut förknippas alltså på ett eller annat sätt med SCB:s varumärke. Det attribut som faktiskt hamnade utanför det legitima territoriet i ett flertal kundkategorier är något som SCB vill se över. Om SCB i framtiden vill bli uppfattade som prisvärda måste de kunna erbjuda kunder billigare alternativ. Om undersökningsresultatet är missvisande och fallet är som sådant att SCB i verkligheten är ett prisvärt alternativ, måste denna information faktiskt också nå kunderna.

(37)

kärnområdena i Brand Territory-modellerna. SCB gör kanske bäst i att inte öka metodkompetensen och kvalitén, utan snarare förstärka dessa attribut i sin image. Med andra ord bör SCB göra sina kunder bättre medvetna om att de har en hög metodkompetens och genomgående hög kvalité i sina produkter.

Sammanfattningsvis kan det tyckas att SCB:s marknadsföringsåtgärder inte är optimalt utformade då en viss grad av missmatchning förekommer mellan dess identitet och dess image. Detta är enligt författarna förmodligen en bieffekt av det faktum att SCB saknar en marknadsavdelning och således solida marknadsåtgärder.

Denna undersökning har alltså visat att det både finns positiva och negativa synpunkter i den identitet och image som SCB vill upprätthålla. Självfallet finns det fler intressanta utgångspunkter att beröra för att SCB i framtiden ska kunna minska klyftorna mellan sin identitet och image. I kommande avsnitt kommer fler förslag till framtida forskning att presenteras tillsammans med en del tips till SCB inför framtiden.

6.4 Avslutande kommentarer och förslag till framtida forskning

Författarna anser att denna undersökning kan vara till stor nytta för SCB i uppstartandet av deras nya marknadsavdelning. Resultatet av undersökningen visar vilka av alla de attribut som SCB vill bli förknippade med som finns starkt och svagt förankrade i deras kunders medvetande. Resultatet visar således vad SCB bör förbättra i sin marknadsföring gentemot sina kunder samt vad de i framtiden måste framhålla och förstärka i kundernas medvetande.

Vad denna undersökning inte svarar på, eller för den delen syftar till att svara på, är orsakerna till skillnaderna i SCB:s identitet och image. Om SCB i framtiden vill ta reda på vad detta kan tänkas bero på, eller vilka kringliggande faktorer som kan påverka skillnaderna, har författarna nedan sammanställt tre frågor. Dessa förslag till framtida forskning är som följer:

• Vad kan de skillnader som upptäckts i SCB:s identitet och image bero på?

(38)

Referenser

Böcker och artiklar

• Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. The Free Press, New York.

• Andersson, G. (1995). Lögn och sanning med statistik. Kristianstads Boktryckeri AB, Kristianstad.

• Apéria, T. & Back, R. (2004). Brand Relations Management. Daleke Grafiska AB, Malmö. • Best, R. (2005). Market-Based Mangement. Pearson Education Inc, New Jersey.

• Bryman, A. & Bell, E. (2007). Business Research Methods. Oxford University Press, Oxford. • Holme, I. M. & Solvang, B. K. (2002). Forskningsmetodik om kvalitativa och kvantitativa

metoder. Studentlitteratur, Lund.

• Kapferer, J.N. (2004). The New Strategic Brand Management. Scotprint, Great Britain. • Keller, L.K. (2003). Strategic Brand Management. Pearson Education Inc, New Jersey. • Pearson, S. (1996). Building Brands Directly. Antony Rowe Ltd, Wiltshire.

• Strömquist, S. (2003). Uppsatshandboken. Hallgren & Fallgren Studieförlag AB, Uppsala.

Hemsidor

• Statistiska Centralbyrån 2007: Hur går en statistisk undersökning till (2007-05-03) http://www.scb.se/Grupp/Klassrummet/_Dokument/statundersokning.pdf

• Handelshögskolan Göteborg 2007: Varumärket som en strategisk resurs - konsten att förvalta ett upparbetat varumärkeskapital (2007-05-04)

http://www.handels.gu.se/epc/archive/00003185/01/200128.pdf • Wikipedia 2007: Median (2007-05-16)

http://sv.wikipedia.org/wiki/Median

Intervjuer

• Åke Pettersson & Lars Berglöf, SCB:s huvudkontor, Karlavägen 100, Stockholm, 2007-04-11.

• Åke Pettersson, SCB:s huvudkontor, Karlavägen 100, Stockholm, 2007-04-24.

Övriga källor

(39)

Bilagor

Bilaga I – Enkätundersökning

Vad är det för typ av företag? Hur ofta är ni i kontakt med SCB?

Hur länge har ni haft samarbeten med SCB?

Besvara följande frågor genom att gradera svaren efter en 7-gradig skala, där 1 är det lägsta betyget och 7 är det högsta.

Anser du att SCB:s har en hög kompetens i sin arbetsmetodik?

1---2---3---4---5---6---7

Anser du att SCB har ett brett kunnande inom: Statistiska tjänster?

1---2---3---4---5---6---7

Ert ämnesområde?

1---2---3---4---5---6---7

Anser du att SCB använder sig av modern teknik i sina presentationer och resultat? 1---2---3---4---5---6---7

Anser du att SCB är seriösa i:

Sina undersökningar och sammanställningar?

1---2---3---4---5---6---7

Kundkontakter

(40)

Gradera följande påståenden kring produkterna SCB tillhandahåller. Produkterna innehåller relevant information

1---2---3---4---5---6---7

Produkterna är prisvärda

1---2---3---4---5---6---7

Produkterna är opartiskt sammanställda

1---2---3---4---5---6---7

Produkterna är av hög kvalité

1---2---3---4---5---6---7

Det finns ett stort utbud av produkter att välja emellan

1---2---3---4---5---6---7

(41)

Bilaga II – Intervju med Åke Pettersson 2007-04-24

1. Vilket budskap vill SCB förmedla?

2. Vilka egenskaper skulle du själv vilja att SCB som varumärke sammanknippas med? 3. Vad skulle du säga att ni är bäst på?

4. Vad särskiljer er från konkurrenterna?

5. Vad tror du att kunderna anser att ni är bra på?

6. Vad tror du att kunderna anser att ni inte är bra på/borde förbättra? 7. Vad anser du om kvalitén på produkterna ni erbjuder?

8. Hur anser du att ni ligger till i pris jämfört med liknande konkurrerande produkter och konkurrenter?

9. Om priset är högre, vad tjänar kunden på att ge er uppdraget? 10. Vad anser du om utbudet på era produkter och tjänster? 11. Finns alla produkter och tjänster som kunderna efterfrågar?

12. Vad anser du att kunden ska kunna kräva av er i form av service och bemötande? 13. Var skulle du vilja att SCB är om 10 år?

14. Vilka av era konkurrenters egenskaper skulle du vilja applicera på er organisation? 15. Tror du att det du anser om SCB som helhet stämmer överrens med vad era kunder

tror om er?

16. Om det finns olika åsikter om SCB:s varumärke, vad tror du då att detta beror på?

(42)

(43)

(44)

(45)

(46)

(47)

(48)

(49)