Kommunicera, informera och modellera

Uppsala universitet Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats HT 2011

Kommunicera, informera och modellera

Kommunikationsprocessen inom Clas Ohlson

Författare: Daniel Bergwall Emma Lindgren

Handledare: Susanne Åberg Datum: 2011-10-28

Sammanfattning

Kommunikation har stor påverkan på hur en organisation fungerar och hur väl den arbetar enhetligt mot sina uppsatta mål. Kommunikation är ett komplext ämne som kan vara svårt att förstå och beskriva. Övergripande finns två skolor vars synsätt ämnar angripa förklarandet av kommunikation. Det finns modeller som utifrån dessa skolor försöker beskriva och definiera kommunikation. Shannon och Weavers Transmission model och Kotlers Återkopplingsmodell är modeller som båda definierar kommunikation som en linjär process mellan sändare och mottagare. Det som skiljer dem åt är att Återkopplingsmodellen innehåller en återkopplingsfunktion vilket gör att den kan definiera information som kommuniceras. Således ger Transmission Model en definition på information som informeras.

Intern kommunikation inom företag är något som får mer och mer uppmärksamhet och viljan att förbättra och utveckla den interna kommunikationen en ständig utmaning. En utmaning som faller på ledande roller inom företaget såsom ledning och chefer vilka förväntas fokusera på kommunikativt ledarskap.

Clas Ohlson är ett stort svensk företag verksamma i ett flertal länder. Som i de flesta företag växer i regel den kommunikativa utmaningen i takt med storleken på företaget. Något som Clas Ohlson är medvetna om och de arbetar ständigt med deras interna kommunikation. I denna uppsats behandlas Clas Ohlson kommunikationsprocess från ledning till anställd. Uppsatsen ämnar beskriva huruvida kommunikationsprocessen inom Clas Ohlson kan definieras som att informera eller kommunicera, samt hur den utifrån de ovan givna modellerna kan beskrivas. För att få svar på detta har kvalitativa intervjuer genomförs på företaget. Genom intervjuer och sekundärdata har vi kunnat skapa en bild av kommunikationsprocessen i Clas Ohlson som tillsammans med kommunikations- och kommunikativt ledarskapsteori ligger som grund för uppsatsen analys. Efter analysering av empiri och teori kan uppsatsen slå fast att Clas Ohlsons kommunikationsprocess bör definieras som att kommunicera och att den kan beskrivas med en Utvecklad Återkopplingsmodell (Fig.

6.).

Innehållsförteckning

Inledning ... 5

Problemformulering!...!7!

Syfte och frågeställningar!...!8!

Avgränsningar!...!8!

Begreppsdefinitioner!...!9!

Teori ... 10

Kommunikation och information!...!10!

Kommunikationsmodeller!...!12!

Shannon och Weavers Transmission model!...!12!

Kotlers Återkopplingsmodell!...!13!

Organisationskommunikation!...!14!

Kommunikativt ledarskap!...!16!

Sammanfattning av teori!...!18!

Metod ... 19

Val av metod!...!19!

Val av modeller!...!20!

Sekundärdata!...!21!

Primärdata!...!21!

Studieobjekt!...!22!

Operationalisering av teori!...!23!

Genomförande av intervjuer!...!24!

Etiska överväganden!...!25!

Metoddiskussion!...!25!

Empiri ... 26

Clas Ohlson!...!26!

Kommunikation inom Clas Ohlson!...!27!

Kommunikationsaktörer!...!30!

Kommunikation och information!...!30!

Kommunikativt ledarskap!...!32!

Analys ... 33

Strategisk kommunikation och funktionell kommunikation inom Clas Ohlson!...!34!

Kommunikationsskikt!...!35!

Ledningsskikt!...!36!

Chefsskiktet!...!37!

Medarbetarskikt!...!37!

Informationsskikt!...!38!

Slutsats ... 39

Förslag till vidare forskning ... 41

Källförteckning ... 42

Tryckta källor/böcker!...!42!

Artiklar!...!43!

Elektroniska källor!...!44!

Muntliga referenser!...!44!

Telefonintervjuer!...!44!

Personliga intervjuer!...!45!

Övriga källor!...!45!

Bilaga 1 - Intervjuguide ... 46

Inledning

”Who? Says what? In which channel? To whom? With what effect?” (Fiske, 1997) Redan i mitten 1900-talet fastställde kommunikationsteoretikern Harold Lasswell att ovanstående frågor är relevanta att ställa sig när man vill beskriva och förstå kommunikation. Frågorna skvallrar om människans vilja och behov av att förstå vad kommunikation är, samt ämnets abstrakta natur (Larsson, 2008; Fiske, 1997). Två av människans äldsta, viktigaste och vanligaste beteenden är kommunikation och informationsbehandling (Hård Af Segerstad, 2002). Kommunikation är en aktivitet som alla känner igen men få kan definiera på ett vetenskapligt tillfredställande vis (Fiske, 1997).

Inom kommunikationsforskning kan två skolor synsätt identifieras. I den ena, som ofta refereras till som något äldre, ses kommunikation som en linjär aktivitet från en enhet till en annan. I den andra, följaktligen kallad något nyare, ses kommunikation som en gemensam aktivitet där flödet av information mellan enheterna är mer cirkulär. Det har genom åren växt fram en rad modeller som behandlar kommunikationens struktur och förekomst ur såväl det äldre som det nyare synsättet (Fiske, 1997). En modell som bygger på kommunikationens grundtankar är Shannon och Weavers Transmission model. Denna utgör grunden för kommunikation som en linjär process där information skickas från en sändare till en mottagare, och har därför blivit representativ för envägskommunikation och att informera (Shannon & Weaver, 1949; Fiske, 1997). Philip Kotlers Återkopplingsmodell utgår från samma signal men med ett återkopplingsled som tillägg, vilket därför har gjort den representativ för tvåvägskommunikation och att kommunicera (Fiske, 1997; Kotler, 2003). Det är alltså av vikt att skilja på begreppen kommunikation och information och att kommunicera och informera, då de har olika innebörd. Kommunikationsmodeller är frekvent återkommande i kommunikationsforskning då de på ett tydligt och förenklat vis lämpar sig till att beskriva vilken kommunikation som förekommer och är önskvärd mellan individer men även inom organisationer, där kommunikation är av stor betydelse (Larsson, 2008).

Alla typer av organisationer och så långt som hela vår verklighet skapas utifrån kommunikation och kommunikativa överenskommelser människor emellan (Hines,

1988). Kortfattat kan sägas att organisationer är uppbyggda på ett fundament av organisering utifrån kommunikation. Dock så är kommunikation inom en organisation inte lika enkelt som kommunikation mellan endast två personer då den ter sig betydligt mer komplext på grund av att den förekommer mellan hierarkiska nivåer vilket kan komma att påverka kommunikationen. Kommunikativa utmaningar växer i takt med företagets storlek, utmaningar som huvudsakligen tillskrivs roller inom organisationen som har en ledarskapsfunktion (Nelson & Economy, 2008).

Vikten av kommunikation inom olika organisationer är något som allt mer aktualiseras. Detta är något som påvisas i en studie utförd av Sveriges informationsförening där de undersöker synen och efterfrågan på informationsbranschens tjänster inom privat näringsliv och offentlig sektor. Denna visar på ett uppsving i status och efterfrågan på informationsfrågor och även att investeringar inom området har ökat betydligt de senaste åren (Sveriges informationsförenings hemsida, VD/GD-studie, 2011-10-19). Det finns en stor medvetenhet bland företagare att kommunikation är av omfattande betydelse när det kommer till framgången för ett företag. Trots detta är det allt för ofta som just en bristande kommunikation som begränsar företag i deras strävan att nå nya målsättningar, och då särskilt en bristande internkommunikation. Sverige är det land i Norden som placerar sig längst ner på listan av att på ett framgångsrikt vis kommunicera strategiska planer och mål inom företaget och därmed lyckas sämst med att uppnå dem (Svenska Dagbladet, 2011-10-14). Trots det stora behovet av kommunikation inom en organisation är det alltså allt för ofta något som inte sker lika effektivt och frekvent som önskvärt vore (Kikoski, 1993).

Clas Ohlson är ett framgångsrikt företag inom detaljhandeln som idag sysselsätter drygt 3500 människor världen över. De nyanställer omkring 200 till 300 personer per år och skriver kontrakt för nyöppning av närmare 20 butiker per år. Detta påvisar det expansiva skede som företaget befinner sig i vilket leder till ett ännu större behov av en god internkommunikation utöver det behov som finns på grund av företagets storlek (Nelson & Economy, 2008). Clas Ohlson uttrycker själva att de befinner sig i ett utvecklingsstadium av utformningen av deras interna kommunikationsförmedlingsstrategi. Det senaste året har de fokuserat på utformningen av denna för att få den att fungera på ett tillfredsställande vis. Detta för

att göra det möjligt för dem att expandera ytterligare utan att behöva släppa taget om den företagskultur, vision och kommunikation som de har arbetat fram. 2009/2010 genomförde Clas Ohlson en medarbetarundersökning för att mäta nöjd-medarbetar- index (NMI). Denna lyfte fram en efterfrågan från medarbetarna på mer och bättre interninformation gällande verksamheten som på något vis berörde deras arbete (Clas Ohlsons hemsida, 2011-10-19).

Ett bra sätt att hantera internkommunikation är att överblicka, definiera och beskriva den. Det finns därför en relevans i att titta på Clas Ohlson ur perspektiven interkommunikation och kommunikationsteori; hur den kan definieras och hur den förmedlas genom organisationen.

Problemformulering

Utan internkommunikation kan inte mål, fakta och strategier flöda genom en organisation och därmed tappar man en enhetlighet som är nödvändig för att kunna leda sitt företag framåt på ett effektivt vis (Nelson & Economy, 2008). En kombination av Clas Ohlsons interna medarbetarundersökning, där mer interninformation efterfrågades, och det faktum att företaget just nu genomgår en expansionsfas aktualiseras det faktum att Clas Ohlson är i behov av en god internkommunikation (Clas Ohlssons hemsida; Intervju informationschef). Utifrån detta finner vi det intressant att undersöka den interna kommunikationsprocessen hos Clas Ohlson. Genom att utreda huruvida det informeras eller kommuniceras mellan ledning och anställda och att med hjälp av vetenskapliga kommunikationsmodeller beskriva informationsförmedlingen inom företaget. På så vis vill vi skapa en förståelse för hur en sådan kommunikationsprocess kan se ut i en så stor och komplex organisation.

Syfte och frågeställningar

Syftet med denna uppsats är att utifrån Shannon och Weavers Transmission model och Kotlers Återkopplingsmodell kartlägga informationsförmedlingen, från ledning till anställd, inom företaget Clas Ohlson.

Utifrån detta syfte kan följande frågeställningar formuleras:

• Kan förmedlingen definieras som att den, utifrån dessa modeller, informeras eller kommuniceras ut?

• Hur kan man, utefter givna modeller, beskriva kommunikationen inom Clas Ohlson?

Avgränsningar

Då denna uppsats fokuserar på Clas Ohlsons interna kommunikation är det viktigt att göra några avgränsningar då ämnet är av en både bred och komplex natur. För att göra undersökningen på ett adekvat sätt kommer uppsatsen behandla grundförutsättningar för respektive begrepp, det vill säga de grundkomponenter i varje modell vilka presenteras i teoridelen av denna uppsats. Det blir således naturligt att utesluta vissa företeelser som visserligen kan ha ett samband med information och kommunikation men inget kausalt sådant.

Ett företags kommunikationsprocess påverkas av dess företagskultur och -klimat, hur man förmedlar olika typer av information, vilka man förmedlar den till och hur pass bekväm man är som anställd att kommunicera med andra inom organisationen (Kreps, 1990). I vår undersökning är vi medvetna om förekomsten av en sådan påverkan på förmedlingen av mål neråt i organisationen. Men då vi inte finner någon adekvat kausalitet mellan företagskultur och -klimat och själva förekomsten av kommunikation och information frångår det vårt syfte och kommer därför inte att studeras.

Vi kommer heller inte att titta på vilken påverkan valet av kommunikationskanaler, i ren teknologisk bemärkelse, har på förmedlingen. Tal, skrift och olika typer av kommunikationsteknologier kan troligen komma att påverka förmedlingen av mål, men dock inte dess förekomst. En viss sorts teknologi kan vara mer eller mindre bra

inom en viss organisation men har ingen kausalitet med kommunikationens vara eller icke vara. De tekniska kanaler som tas upp kommer alltså enbart att presenteras som just kanaler för förmedling av information.

Clas Ohlson är en koncern verksam i flera länder och som just nu befinner sig i ett expansivt skede. Denna uppsats kommer dock enbart att behandla informationsförmedlingen inom Clas Ohlson i Sverige.

Begreppsdefinitioner

I detta stycke kommer vi att redogöra för hur vi definierar några vanligt förekommande begrepp i denna uppsats för att på sådant vis undvika misstolkningar och tvetydigheter.

Kommunicera kommer genomgående i denna uppsats att definieras utifrån Kotlers Återkopplingsmodell, som är en typ av tvåvägskommunikationsmodell. Det finns en sändare och en mottagare med ett återkopplingsled. I denna modell förekommer dessutom kodning och avkodning av meddelanden som sänds.

Informera är likställt med envägskommunikation, definierats utifrån Shannon och Weavers Transmission model. Saknar kodning- och avkodningsfunktion samt återkopplingsled.

Kommunikation är ett samlingsnamn för såväl envägskommunikation som tvåvägskommunikation.

Information är innehållet i kommunikation, själva meddelandet.

Teori

Teoriavsnittet i denna uppsats är uppdelat i tre delar; Kommunikation och information vilken ämnar definiera dessa två begrepp och deras användningsområden.

Kommunikationsmodeller där vi kommer att presentera de två modellerna som vi har valt för att utreda kommunikationsprocesserna inom Clas Ohlson utefter: Shannon och Weavers Transmission model och Kotlers Återkopplingsmodell. Slutligen Organisationskommunikation där vi redogör för kommunikation inom organisationer samt kommunikationens funktion hos ledningen och ledarens behov av kommunikation.

Kommunikation och information

Kommunikation har en betydande roll i hela det mänskliga samhället då det är en grundförutsättning för skapandet av vår gemensamma verklighet (Hines, 1988). Några av kommunikationens viktigaste uppgifter är bland annat informationsöverföring, kunskapsutveckling och att etablera, utveckla och vidmakthålla sociala relationer. Det är tack vare besittningen av kommunikation och informationsbehandling som människan har kunnat skapa och utveckla komplexa och omfattande systemen av samarbete av olika slag (Hård Af Segerstad, 2002).

Kommunikation och information är två begrepp som är direkt kopplade till varandra men som är viktiga att definitionsmässigt hålla isär för att inte skapa förvirrig eller oklarheter när det gäller interaktionen mellan individer eller grupper. Kommunikation kan ses som det primära vilken information skapas ur och är en förutsättning för att information ska kunna förädlas till kunskap. Bestämningen av kunskap är vetande som finns i en människas huvud. Information är kunskapens materiella form som kan lagras och distribueras och är på så vis en objektiv företeelse som existerar oberoende av det mänskliga medvetandet. Man kan säga att information är kunskapens råvara men för att kunskap ska uppstå krävs det ett medvetet intellekt som kan tolka och förstå den information som finns till förfogande (Larsson, 2008). Kommunikation är en förutsättning för information och därmed kunskapsutveckling (Hård Af Segerstad, 2002).

Kommunikationen kan ske antingen genom envägskommunikation eller genom tvåvägskommunikation men grundkriteriet för båda är att det finns en sändare och en mottagare. Dock räcker detta nödvändigtvis inte för att etablera en tvåvägskommunikation, då ett kriterium för tvåvägskommunikation är att det även finns en kanal som möjliggör återkoppling från mottagaren till sändaren av meddelandet (Fiske, 1997; Larsson, 2008).

De gånger då ett meddelande, information, inte når fram till mottagaren på tänkt vis beror det oftast på störningar kommunikationsprocessen. Dessa kan uppstå av flera anledningar och det är då sällan fel på själva innehållet där mer information löser problemet, utan det beror mer troligt på andra bristfälliga komponenter i kommunikationsprocessen. Bristande eller obefintliga relationer kan göra att information inte tas emot på önskvärt vis då det kan innebära att mottagaren har en mental blockering gällande viljan att ta emot informationen. Problemet kan lösas genom att arbeta med att skapa goda relationer individer och grupper emellan (Hård Af Segerstad, 2002).

Störningar kan även uppstå om den som skickar informationen använder sig av ett språk som mottagaren inte förstår, antingen begreppsmässigt eller att informationen förmedlas på ett otydligt eller tvetydigt vis, att den kodas och avkodas felaktigt (Larsson, 2008). All information som framförs kodas. Dessa koder är en social konstruktion som är beroende av en överenskommelse mellan användarna och av en gemensam kulturell bakgrund, då koder och kultur har en direkt koppling. Vid mänsklig kommunikation är det främst kroppsspråket som står för dessa koder. Koder förekommer även i form av sändarens avsikt med informationen, mottagarens förväntningar på informationen samt språkbruk (Fiske, 2008; Drucker, 2008). “Att tala med bönder på bönders vis” är ett ordstäv som mycket förenklat exemplifierar kodning. Ifall informationen avkodas av mottagaren på annat vis än tänkt från sändaren uppstår störningar i kommunikationen. Studier visar på att enbart omkring 50 % av mottagare i en kommunikationsprocess tar emot ett meddelande på det vis som var tänkt från sändaren (Kikoski 1993).

Som förmedlare av information är det viktigt att vara medveten om risken för förekomster av dessa störningar i en kommunikationsprocess. På så vis kan man

undvika glapp i kommunikationen och därmed minimera risker för misstolkningar (Drucker, 2008).

Kommunikationsmodeller

Shannon och Weavers Transmission model

Shannon och Weavers Transmission model presenterades 1949 och är erkänd som en viktig grund till kommunikationsteorier. Trots att deras modell utgår ifrån en högst teknologiskt kommunikation via telefonkablar och radiovågor är det ändå en modell som har inspirerat ett flertal senare modeller för kommunikation mellan individer.

Enligt Shannon och Weavers modell består kommunikation av en enkel linjär process från sändare till mottagare (Shannon & Weaver, 1949; Fiske, 2008).

I modellen presenteras tre olika problemnivåer:

1. Tekniska problem - Hur exakt kan kommunikationssymbolerna överföras?

2. Semantiska problem - Hur noggrant uttrycker de överförda symbolerna den önskade betydelsen?

3. Effektivitetsproblem - Hur effektivt påverkar den mottagna informationen beteendet på önskat sätt?

Informationskällan ses som en beslutsfattare, vilken beslutar vilket meddelande som skall sändas. Detta meddelande skall sedan genom sändaren omvandlas till en signal som i sin tur sänds via kanalen till mottagaren. I ovanstående fall med telefonkablar och radiovågor består kanalen av en ledning och signalen av elektrisk ström som går i ledningen, sändaren och mottagaren är då telefonapparater. Vid mänsklig kommunikation är däremot munnen sändare, ljudvågor signalen och örat mottagare.

Brus är den enda delen i modellen vars innebörd inte framgår direkt men det kan

definieras som allt tillägg som ges signalen men som inte avsetts av informationskällan. Brus förvanskar, oavsett vad det orsakas av, alltid avsikten från sändaren. Bruset kan således påverka på ovan nämnda problemnivåer. Brus kan förvränga betydelsen i kommunikationsprocessen och kan påverka mottagningen av informationen. Shannon och Weavers Transmission model bygger i grunden på att optimera kommunikation rent tekniskt. Modellen har dock använts flitigt även inom kommunikationsteorin mellan individer. Modellen exemplifierar också på ett adekvat sätt de frågor som Lasswell lyfte angående beskrivning och förståelse av kommunikation: ”Who? Says What? In which channel? To Whom? With what effect?” (Fiske, 1997) .

Shannon och Weavers modell har dock fått kritik för att den skulle vara för ensidig och för tekniskt för att kunna beskriva den komplexa processen i mänsklig kommunikation, förutom gällande telefon och radiokommunikation vilket var den ursprungliga tanken. Tillsammans med kritiken har också behov av en mer adekvat modell uttryckts (Bowman & Targowski, 1987).

En komplettering har sedermera gjorts till Transmission model i form av en återkopplingsfaktor, även kallad feedback. Detta ger mottagaren en möjlighet att svara sändaren. En konsekvens av detta blir att det brus som tidigare enbart uppträdde i kanalen nu uppträder i hela processen. Utöver detta har den utökade modellen även tillförts begreppen kodning och avkodning som närmare behandlar meningen i meddelandet som sänds. Kodningen syftar till sändarens mening med meddelandet och avkodning syftar till mottagarens uppfattning av meddelandet (Larsson, 2008).

Förutsatt att det finns en kanal för återkoppling så är det mottagaren som möjliggör kommunikation genom att ta emot och behandla den information som har givits till den. Sändaren står för ett yttrande men utan en aktiv mottagare uppstår ingen kommunikation (Kikoski, 1993).

Kotlers Återkopplingsmodell

Philip Kotler presenterar i boken Marketing management (2003) en kommunikation som är en utbyggnad av Shannon och Weavers Transmission model. I denna modell återfinns funktionerna kodning och återkoppling. Modellen presenteras som en

grundmodell för effektiv kommunikation där sändare och mottagare är parterna i kommunikationen. Meddelande och media står för verktygen i kommunikationen.

Kodning, avkodning, respons och återkoppling svarar för kommunikationens funktioner. Bruset i denna modell påverkar hela kommunikationskedjan (Se fig.2).

Sändaren måste veta vilken publik den vill nå samt veta vilken typ av respons och återkoppling den kan tänkas få tillbaka. Sändaren måste dessutom koda informationen i meddelandet så att mottagaren kan avkoda det. Slutligen måste sändaren välja att sända meddelandet genom en kanal så att denne vet att mottagaren kan ta del av det samt skapa kanaler som möjliggör återkoppling. Utöver detta finns också ett antal generella faktorer som påverkar effektiviteten i kommunikationen; sändarens inflytande på mottagaren, hur väl informationen i meddelandet överensstämmer med mottagarens befintliga värdering och uppfattningar, vilken trovärdighet och vilket mått av expertis mottagaren anser att sändaren har och slutligen den sociala kontexten. Mottagaren är mer trolig att acceptera informationen i meddelandet effektivt om sändaren kommer från en, för mottagaren, socialt accepterad grupp (Kotler, 2003).

Organisationskommunikation

Förhållandet mellan organisation och kommunikation kan ges som att kommunikationen skapar organisationen och inte tvärt om.

Organisationskommunikation definierar företags kommunikativa handlingar och interaktioner. Kommunikation är det fysiska och psykiska nätverk som knyter ihop personer och funktioner inom organisationen.

I första hand är organisationers mål att generera vinst eller nå uppsatta mål. Intern kommunikation har enligt Kreps (1990) fyra funktioner, sett från ledningens och

organisationens perspektiv, nämligen att; sprida och genomsyra mål, koordinera organisationens aktiviteter, förse ledningen med information gällande tillståndet i organisationen samt introducera medarbetarna i organisationens kultur. Större delen av kommunikation inom företag sker med olika frekvens i fyra olika format: lyssna, tala, skriva och läsa (Kreps, 1990; Nelson & Economy, 2008).

Till skillnad från vardaglig kommunikation mellan individer så sker kommunikation inom företag via hierarkiska nivåer. Detta ger något annorlunda och mer komplexa förutsättningar eftersom sändare och mottagare har olika roller inom organisationen och har således olika uppgifter och befogenheter (Larsson, 2008).

Organisationskommunikationen kan delas in i tre olika strukturer som ofta existerar parallellt; intern- och extern som skiljer på kommunikation inom och utom företaget, formell och informell där formell syftar till de kommunikativa aktiviteter som exempelvis ledningen förutsätter skall bli verkställda utefter en strategi och informella syftar till den kommunikation som per automatik etableras medarbetare sinsemellan.

Slutligen verbal och icke-verbal vilket berör kommunikationens form där verbal kommunikation är sådant som skrivs eller sägs och icke-verbal är av mer abstrakt natur till exempel kroppsspråk, uppträdande och beteende. Intern-formell kommunikation innefattar mål, regler och riktlinjer medan extern-informell kommunikation innefattar informella mediekontakter och informella avtal (Larsson, 2008).

Internkommunikation har potential att lyfta eller sänka en organisation beroende på hur väl den fungerar. Väl fungerande internkommunikation kan skapa en motivationshöjande känsla av delaktighet hos medarbetare och kan således påverka företagets resultat. Forskning som visar på vikten av att involvera och kommunicera med personal har satt grunden för modern organisationsteori där internkommunikation och kommunikation som styrmedel har fått en stor betydelse (Hård Af Segerstad, 2002).

Kommunikation kan förekomma på olika nivåer beroende på antalet deltagare.

Kommunikation med din egen person kallas intrapersonell nivå där vi tolkar, skapar information och resonerar. När två personer kommunicerar ansikte mot ansikte eller

via tekniska hjälpmedel benämns detta som interpersonell kommunikation. Mindre möten och dylikt benämns som smågruppsnivå vilket ger möjlighet till nära kontakt deltagarna emellan. Ju fler deltagare mötet har desto mindre blir möjligheten till en nära kontakt. Stor- och flergruppnivå uppnås vid konferens och liknande evenemang och ger liten möjlighet till en jämlik kommunikation. På samma vis som ett mötes storlek påverkar möjligheten till nära kontakt påverkar storleken på företaget möjligheten till en likvärdig kommunikation mellan anställda (Larsson, 2008).

Intern organisationskommunikation sker i flera riktningar och huvudsakligen kan fyra typer av kommunikationsströmmar urskiljas. Den första, nedåtriktad kommunikation, består av kommunikationen från ledning till anställd. Denna typ av kommunikation måste finnas men med rådande ideal gällande gemenskap och dialog så ställs krav på en motsatt ström uppåt vilket ger den andra typen av kommunikationsström. Den tredje, horisontell kommunikation, är bland de vanligaste och består av kommunikation mellan arbetskamrater på samma nivå. Som den fjärde finns tvärgående kommunikation som dock inte har någon koppling till organisationens struktur men förekommer i organisationer där det arbetas med exempelvis tillfälliga gruppbildningar över enhetsgränser och ledare har en mer informell kontakt med underordnade (Larsson, 2008).

Kommunikativt ledarskap

Ledningen är det organ som har verkställande makt inom ett företag. Beslut angående huruvida det skall byggas en ny fabrik, varslas medarbetare eller frågor gällande kundservice så är det beslut, uppgifter och ansvar som faller inom ramen för ledningens uppgifter (Drucker, 2009). Ledningen sätter upp mål och bedömer vilka mål som är eftersträvansvärda inom varje område inom företaget. För att kunna operationalisera målen måste dessa kommuniceras genom berörda delar av organisationen. Genom konstant kommunikation med mellanchefer och underordnade kan ledningen motivera och organisera. För att sedan kunna ta relevanta beslut måste ledningen mäta och följa upp resultat av uppsatta mål (Drucker, 2008). I en organisation som arbetar med målstyrning är det av betydelse att i kommunikationsleden ha en återkopplingsfunktion. Detta för att ledningen på så vis skall kunna utvärdera hur pass väl de har kommunicerat nedåt i organisationen

(Casstevens, 1979).

Att föra och möjliggöra en effektiv kommunikation inom sin organisation är en av ledningens viktigaste och kanske mest tidskrävande aktivitet. Ledningen använder mer tid till att kommunicera än någon annan aktivitet under sin arbetsdag, upp till 75 % av deras dagliga arbete är kommunikationsrelaterat (Kikoski, 1993). Detta går hand i hand med att ledningen initialt ansvarar för förmedlingen av mål och strategier till underordnade, vilket är en viktig del av en organisations kommunikation (Drucker, 2008; Nelson & Economy, 2008). Kommunikation kan ses som organisationens blodomlopp, med andra ord en viktig funktion för att få ut information genom hela verksamheten (Nelson & Economy, 2008). I medarbetarundersökningar är det inte ovanligt att det finns en uppfattning bland de anställda att de får för lite information.

Lösningen är då sällan mer information då det troligtvis skulle leda till ett överflöd som gör det svårt för mottagarna att skaffa sig rätt information. Den bästa, men kanske mindre enkla, är att ge rätt person, rätt information, i rätt tid (Larsson, 2008).

Att etablera kommunikation har länge varit ett problem inom organisationer.

Uppfattningsförmåga, förväntningar, krav samt det faktum att kommunikation och information är olika saker som är beroende av varandra är fyra fundamentala delar av kommunikation. Först och främst så är det mottagaren som kommunicerar. Sändaren yttrar information och om ingen finns där för att ta emot den, finns ingen kommunikation. Det går bara att kommunicera på mottagarens språk. Oavsett medium så måste kommunikationen befinna sig inom ramen för mottagarens uppfattningsförmåga (Drucker, 2008). Därför bör man som chef fokusera mindre på själva sändandet av meddelandet och mer på hur det mottas av medarbetare för att på så vis skapa en effektiv kommunikation. Effektiv kommunikation är eftersträvansvärt i samtliga steg i organisationella processer. Just effektiv kommunikation uppstår när meddelandet har uppfattats, det vill säga när det både har skickats och tagits emot på ett klart och tydligt vis (Kikoski, 1993). Den andra fundamentala delen är vetskap gällande mottagarens förväntningar. Innan kommunikation etableras bör sändaren kartlägga vad mottagaren förväntas se och höra. Vidare så ställer kommunikation inom organisationen alltid krav. Krav att mottagaren skall göra någonting, kliva in i en roll eller tro på någonting. Den fjärde fundamentala delen av kommunikation är faktumet att kommunikation och information är olika saker som är beroende av

varandra. Om kommunikation är uppfattningsförmåga så är information logik. Den är således rent formel och har ingen mening. Ju mer den kan befrias från känslor, förväntningar och uppfattningsförmåga desto med trovärdig blir den. Information förutsätter dock kommunikation då den alltid är kodad och koden måste vara känd för mottagaren för att kunna nå fram. Detta kräver en tidigare överenskommelse, etablerad kommunikation, vilken alltså inte är beroende av information för att fungera.

En av orsakerna till att kommunikation inte fungerar inom organisationer är att det alltför ofta fokuseras på att kommunicera “nedåt”. Även om det är viktigt att ledningen arbetar med vad de säger och skriver så är det minst lika viktigt att nå ut till underordnade, fokusera på kommunikationen “uppåt”; vad som är relevant och intressant för de underordnade att få reda på. Att lyssna är ett krav för fungerande kommunikation. Även om det inte räcker att lyssna för att etablera kommunikation, så är det ingen dum idé att se till att mottagaren av information finns med redan i det initiala skedet av kommunikationsprocessen (Drucker, 2008). Bra tidsanvändning inom chefskap är att spendera mer tid på kommunikation uppåt inom organisation, än på kommunikation nedåt. Det är bra att kommunicera nedåt men då som en produkt av kommunikation uppåt. Det vill säga att behärska kommunikationen så att underordnade har lätt att tala om problemen de upplever snarare än att kommunicera chefskapsproblem nedåt (Drucker, 1993). En chef måste helt enkelt utveckla kommunikativ kompetens för att kunna lyckas med planering, ledarskap, organisering och kontroll (Bell, 2011).

Sammanfattning av teori

Kommunikation är en förutsättning för förmedling av information. Kommunikation och information är två begrepp som bör hållas isär. Kommunikation är en beskrivning av processen kontakt mellan individer och information är innehållet i den processen.

Informera är envägskommunikation och kommunicera är tvåvägskommunikation. För att kartlägga och förstå kommunikation och information kan vetenskapliga modeller användas. Med hjälp av dessa kan processen följas från sändare till mottagare för att se hur informationen skickas, kodas, avkodas och, i fallet kommunikation, skickas tillbaka i form av respons och återkoppling. Med hjälp av modeller går det också att

förklara var eventuellt brus i processen kan uppstå. Inom organisationer är kommunikation ett måste och kan ha stor påverkan på organisationens resultat. Vid en överblick av kommunikationskedjan, från ledning till anställd, så är det ledningen som har den initialt mest kommunikativa funktionen, men utan en aktiv mottagare av den sända informationen kan inte kommunikation uppstå.

Metod

Val av metod

Uppsatsens syfte är att titta på förmedlingen av information genom Clas Ohlsons organisations olika nivåer i termer av information och kommunikation, från ledning ner till butikerna. För att göra detta har vi valt att först studera företaget utifrån sekundärdata. Vi har använt oss av internt material gällande Clas Ohlsons organisationsstruktur samt tittat på den information företaget går ut med gällande sin verksamhet på bland annat deras hemsida. Detta för att skapa och tillgodose oss en relevant förståelse av och kunskap om företaget och dess arbete i stort för att på så vis kunna genomföra mer precisa och djupgående intervjuer, vilka står för uppsatsens primärdata. Dalen (2008) trycker på vikten av att vara påläst men öppen och flexibel i sina kvalitativa intervjuer för att på så vis kunna fånga upp och ta hänsyn till olika typer av svar och reaktioner, på så vis får man en mer grundlig och givande undersökning.

Intervjuerna, primärdatan, är av kvalitativ karaktär, vilket vi anser lämpar sig bäst för att skapa en så heltäckande bild av studieobjektens åsikter och tankar som möjligt, vilket en enkätundersökning inte möjliggör på samma vis. Kvalitativa intervjuer ansåg vi vara nödvändiga då samtliga Studieobjekt sitter på olika positioner inom företaget och därför ges olika förutsättningar till att besvara våra frågor. Med en kvalitativ metod kan frågorna utformas mer skräddarsytt, mer anpassat efter de aktuella studieobjekten. Dessutom ges möjligheten till uppföljning i form av följdfrågor och att föra dialog vilket skapar en mer fullständig bild av den situation intervjuobjektet vill återge och minskar risken för feltolkningar från oss, författare, vid återskapelse av intervjuerna i uppsatsens empiri. Det ger även möjlighet till att utkristallisera ett

möjligt mönster i studieobjektens svar i förhållande till varandra, samt att registrera svar som kan ses som oväntade (Esiasson et al, 2010).

Val av modeller

Då kommunikation är ett väldigt brett och komplext ämne är det svårt att utveckla en adekvat modell som tar tillhänsyn samtliga tänkbara variabler på ett logiskt vis (Cochran & Gibson, 1979). Dock så finns det ett flertal olika modeller som kartlägger kommunikation på olika nivåer. Dessa modeller kan delas upp i två skolor, den ena som har något ett äldre ursprung definierar kommunikation i enlighet med Shannon och Weavers Transmission model som en linjär process från sändare till mottagare.

Den andra skolan, som också ses som den nya, definierar kommunikation mer enligt en interaktionsmodell och som en gemensam aktivitet deltagare emellan snarare än sändare och mottagare (Larsson, 2008; Fiske, 2008).

Shannon och Weavers Transmission model har fått mycket kritik för att inte vara representativ för kommunikation mellan individer då den inte behandlar kommunikation som en ren interaktionsaktivitet på lika villkor (Pauly, 1977; Fiske, 2008.). Kommunikation mellan ledning och anställd sker från en hierarkisk nivå till en annan. Detta gör det betydligt svårare att som utgångspunkt ha samma jämlika och förutsättningslösa kommunikation som mellan individer på ett vardagligt plan, vilket också har varit en viktig bevekelsegrund vid valet av kommunikationsmodeller.

Förutsättningarna och även syftet med förmedling av information inom en organisation har en primär funktion som inte bottnar i det sociala. Vi har valt att låta Shannon och Weavers Transmission model ligga till grund för informationsförmedling, envägskommunikation, då den behandlar kommunikationens grundläggande kriterier. Detta ser vi som ett måste då en mer interaktionsorieterad modell inte tar hänsyn till organisationskommunikationens primära syfte och mål och inte heller organisationens struktur.

Då kommunikation inom en organisation inte enbart sker genom envägskommunikation är det relevant att även lyfta in en modell som behandlar ämnet på en något högre interaktionsnivå. Att ta in en modell med en likvärdig kommunikation mellan individer skulle inte spegla den hierarkiska verklighet en

organisation befinner sig i. Att därför använda sig av Kotlers Återkopplingsmodell, som grundar sig i Shannon och Weavers Transmission model men med ett utökad återkopplingsled, ger den mest adekvata speglingen av en organisations tvåvägskommunikation.

Sekundärdata

Insamlad sekundärdata består i första hand av interninformation som vi har tagit del av via Clas Ohlson. Denna information kommer från Clas Ohlsons hemsida som innehåller mycket utförlig information gällande företagets historia, arbetssätt och storlek. Vi har även tagit del av Clas Ohlsons interntidning, CO-bladet, som kommer ut fyra gånger per åt till de anställda. Tidningen behandlar på olika vis Clas Ohlsons verksamhet med bland annat reportage från olika arbetsavdelningar i koncernen.

Primärdata

Uppsatsen är av utforskande natur då den syftar till att definiera och beskriva Clas Ohlsons kommunikationsprocess. Med anledning av detta har vi valt att göra semi- strukturerade kvalitativa intervjuer (Saunders, 2009). Detta gav tillfälle att ställa följdfrågor som från en början inte var tänkta och även möjlighet till att under intervjuns gång ställa frågorna i den ordning som vi, för det aktuella tillfället, fann mest lämpligt (Teorell & Svensson, 2007). Genom att använda denna struktur har vi också möjlighet välja mängden material varje studieobjekt skall få ta del av innan varje intervju. Vi fick också möjlighet att kontrollera tidslängden på varje intervju (Saunders, 2009). Före intervjuerna genomfördes fick intervjuobjekten ta del av ett e- postmeddelande där vi som uppsatsförfattare introducerade oss själva och syftet med vår uppsats. Med i detta e-postmeddelande fanns även förberedande information angående det som vi ville ha svar på under intervjuns gång, formulerat på ett övergripande sätt för att låta intervjuobjektet skapa sig en bild av intervjun men utan att riskera att få inövade svar. Denna förberedelse är av vikt för att intervjuobjekten ska känna sig trygga och bekväma i sin roll och därmed skapa så goda förutsättningar som möjligt för intervjun (Dalen, 2008).

I texten kommer studieobjekten inte att benämnas med namn då det är deras roll inom

Clas Ohlson i sig och dess funktion som vi vill ha beskriven, och inte studieobjektens åsikt eller uppfattning av den rollen. Vi är dock medvetna om att deras åsikter och uppfattning kan ha en påverkan på resultatet, och därmed delvis även dess validitet.

Då ingen av dem önskade att vara anonyma möjliggjordes det att i texten benämna dem vid titel, vilket medföljs av möjligheten att finna personerna via exempelvis internet då vissa av studieobjekten är ensamma på sin position inom företaget. Möjligheten till anonymitet var dock något som gavs samtliga studieobjekt.

Utöver dessa studieobjekt så har vi nyttjat en av dem, informatör Clas Ohlson, som informant. Genom detta har vi kunnat få ytterligare deskriptiv information till uppsatsen.

Studieobjekt

Uppsatsen syftar till att utreda huruvida förmedlingen av information genom organisationens olika nivåer kan benämnas som kommunikation eller information och hur denna process kan beskrivas. Vi har därför valt studieobjekt som genom sin position har en nyckelroll i kommunikationskedjan och således också är delaktiga i förmedlingen av försäljningsmål nedåt inom Clas Ohlson. Vi har valt att utföra kvalitativa intervjuer enligt tabellen nedan.

Tabell 1. Studieobjekt Clas Ohlson

Studieobjekt Ledning

Studieobjekt

Information/Informant Studieobjekt Chef Studieobjekt Butik 1. Informations- och IR chef 2. Informatör 3. Sverigechef 6. Butiksanställd 1

4. Butikschef Stockholm 7. Butiksanställd 2 5. Butikschef Uppsala 8. Butiksanställd 3 9. Butiksanställd 4 10. Butiksanställd 5 11. Butiksanställd 6 12. Butiksanställd 7 13. Butiksanställd 8

Studieobjekt 1 och 2, informationschef och informatör, har fått besvara frågor gällande deras arbete med förmedling av information i stort, samt planeringsarbete, syfte, strategi och deras arbete ur ett deskriptivt perspektiv.

Studieobjekt 3, Sverigechef, har fått besvara frågor gällande implementeringen av mål samt frågor om dennes arbete generellt.

Studieobjekt 4 och 5, butikschefer, har fått besvara frågor gällande deras arbete mot uppsatta mål samt deras kontakt med de anställda och sina överordnade.

Studieobjekt 6 till 13, butiksanställda, har fått besvara frågor gällande de mål som sätts inom Clas Ohlson och hur de uppfattar dem samt frågor om deras dagliga arbete.

Eftersom studieobjekt 6 till 13 inte har någon initial roll gällande planeringen av mål var dessa intervjuer mer fokuserade på hur de tar emot informationen och hur de behandlar den.

Utöver dessa studieobjekt har tidigare nämnd informant, som genom sin roll på Clas Ohlson, kunnat ge oss en adekvat bakgrundsbild av vilka aktörer som är inblandade i kommunikationskedjan inom Clas Ohlson. Utifrån detta har vi sedan kunnat välja ut relevanta studieobjekt samt tillsammans med vår teori kunnat utforma relevanta intervjufrågor som skall kunna hjälpa oss att besvara uppsatsens syfte.

Operationalisering av teori

Till utformningen av intervjufrågorna och vår empiriska studie har vi utgått från vårt syfte vilket i sin tur behandlas genom kommunikationsmodellerna som utgår ifrån teorin. För att kunna applicera modellerna på empirin så behöver den behandlas på ett sådant sätt att den kan placeras inom kommunikationsmodellernas funktioner. Därför har vi valt att först ta del av sekundärdata för att kunna skapa oss en övergripande bild av Clas Ohlsons kommunikation för att sedan utforma relevanta intervjufrågorna.

Genom att utröna “vem som förmedlar information”, “till vem”, “på vilket sätt” och

“med vilken avsikt” kan vi lyfta in rätt person i rätt funktion inom kommunikationsmodellerna och därefter testa deras förekomst. Genom att utforma frågor som dels utgår ifrån studieobjektens kommunikativa arbete och funktionerna inom kommunikationsmodellerna kan vi skapa oss en bild av såväl arbetet utifrån studieobjekten som arbetet i förhållande till modellerna. Detta kan exemplifieras genom frågorna: ”Vad är din roll på företaget?” och ”vad är syftet med informationen

du förmedlar?” I den första frågan får studieobjektet en möjlighet att presentera sitt arbete. I den andra presenterar studieobjektet också sitt arbete men utifrån funktionen kodning. Genom detta får vi alltså en möjlighet av skapa oss en adekvat bild av empirin. För intervjuguide med intervjufrågor se bilaga 1.

Genomförande av intervjuer

De intervjuer vi har genomfört kommer, tillsammans med relevant sekundärdata och information från vår informant, möjliggöra den empiriska appliceringen av kommunikationsmodeller på kommunikationskedjan inom Clas Ohlson. Intervjuerna varade mellan femton och trettio minuter, vilket beslutats utifrån en vilja att ha en balans mellan mängden data och relevansen i den samma. Intervjuerna genomfördes på så vis att en av uppsatsförfattarna ställde frågor och den andra antecknande studieobjektens svar samtidigt som intervjuerna spelades in med diktafon, efter ett medgivande om detta från det aktuella studieobjektet. Detta för att kunna återge den information som framgick på ett så korrekt vis som möjligt. Detta torde leda oss till en slutsats gällande huruvida förmedling av information, från ledning till anställd, informeras i enlighet med Transmission model eller kommuniceras den i enlighet med Kotlers Återkopplingsmodell. Samt hjälpa oss att beskriva kommunikationsprocessen.

Före intervjuerna genomfördes fick intervjuobjekten ta del av ett e-postmeddelande där vi som uppsatsförfattare introducerade oss själva och syftet med vår uppsats. Med i detta e-postmeddelande fanns även förberedande information angående det som vi ville ha svar på under intervjuns gång, formulerat på ett övergripande sätt för att låta intervjuobjektet skapa sig en bild av intervjun men utan att riskera att få inövade svar.

Denna förberedelse är av vikt för att intervjuobjekten ska känna sig trygga och bekväma i sin roll och därmed skapa så goda förutsättningar som möjligt för intervjun (Dalen, 2008).

Intervjuerna med Informationschef, Informatör och Sverigechef genomfördes via telefon till skillnad från intervjuerna med resterande studieobjekt som vi träffade personligen. Dock märktes ingen skillnad i resultaten av intervjuerna som kunde härledas till det sätt intervjuerna genomförts.

Etiska överväganden

Vid forskning bör man alltid beakta olika etiska aspekter för att undvika att sätta sig själv eller den man intervjuar i en obekväm situation. Detta särskilt vid utförandet av kvalitativa intervjuer då dessa ofta är mer djupgående och risken för komma in på känsliga områden är större. I Vetenskapsrådets bok (2002) presenteras fyra huvudkrav som man som forskare bör ha i åtanke utförandet av sin undersökning:

informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet. Vi har som uppsatsförfattare och intervjuare tagit hänsyn till dessa för att på så vis få så detaljrik information som möjligt från studieobjekten med en minimerad risk för att agera stötande.

Utifrån informationskravet har studieobjekten informerats om intervjuernas och uppsatsens syfte innan genomförandet av intervju, även om var de senare kan återfinna uppsatsen efter dess godkännande. Samtliga har ställt upp frivilligt med vetskap om att de när som helst under intervjuns gång kan neka till att svara på frågor eller att deltaga i undersökningen, enligt samtyckeskravet.

Med en grund i konfidentialitetskravet informerades studieobjekten om att intervjumaterialet kommer att hanteras konfidentiellt och efter att uppsatsen har färdigställts kommer det även att kasseras. De erbjöds även avidentifiering i uppsatsens text för att på så vis kunna svara så uppriktigt som möjligt på ställda frågor utan att behöva riskera negativa konsekvenser av deras deltagande, dock så avstod samtliga från detta. Uppsatsen avser inte att användas till annat än vetenskapliga syftet och uppfyller på så vis nyttjandekravet (Forskningsetiska principer inom humanistisk-samhällsvetenskaplig forskning, 2002, 2011-10-19)

Metoddiskussion

Vid val av kvalitativ datainsamling kan det förekomma en större utsatthet gällande validiteten i den data vi tillskansat oss än vad som vore fallet vid kvantitativ datainsamling. Då vi ämnar utreda och beskriva en situation vid ett givet tillfälle har vi dock inte samma behov av att data skall vara upprepningsbar. Detta tillsammans med väl förbereda intervjuer och adekvat sekundär dataanvändning minskar denna utsatthet gällande validiteten (Saunders, 2009).

Shannon och Weavers Transmission model har kritiserats för att vara inadekvat för att beskriva kommunikationsprocessen mellan människor. Detta då den från en början är utformad för att beskriva kommunikation utifrån ett perspektiv där tekniska hjälpmedel, så som telefoner, används och därmed hur dessa tenderar att påverka kommunikationsprocessen, och inte själva interaktionen mellan två individer (Bowman & Targowski, 1987). Trots detta anser vi att den lämpar sig bra som utgångsmodell i vår uppsats, dels för att beskriva en envägskommunikation och dels då kommunikation mellan ledning och anställd sker med andra förutsättningar än vardaglig kommunikation mellan individer. Inte sällan sker dessutom kommunikation mellan ledning och anställd via tekniska hjälpmedel vilket ytterligare motiverar Shannon och Weavers Transmission model.

Då valet av modeller föll på de som tillhör den något äldre skolan blev en konsekvens att de artiklar som behandlar modeller i uppsatsen är något äldre. Detta då nyare artiklar som behandlar modellerna är få och inte gör det på ett tillfredställande sätt, speciellt inte i förhållande till ramen av uppsatsen.

För intervjuer av butikschefer och butiksanställda besökte vi två butiker. Det finns en risk att med ett mindre urval träffa på extremfall. Förvisso finns det en risk att båda butikerna är extremfall men risken anses som mycket liten, och då intervjuerna till största del handlat om deskriptiva frågor gällande arbetsuppgifter och arbetet i stort så bör det anses som att vi genom besöken av två butiker skyddat oss mot detta.

Empiri

Clas Ohlson

I Insjön 1918 startade Clas Ohlson som ett postorderföretag som sålde tekniska handböcker. Utbudet breddades snart med alltifrån lövsågar till ritningar. Företaget fortsatte med framgång sin bana som postorderföretag fram till 80-talet då Clas Ohlson öppnade sin första detaljhandelbutik i Insjön. 1985 expanderade Clas Ohlson som postorderföretag även till Norge och 1989 öppnades den första butiken utanför Insjön. Sedan dess har framgången varit ett faktum och Clas Ohlson har idag 139

butiker i Sverige, Norge, Finland och Storbritannien och sysselsätter omkring 3500 personer. De säljer fortfarande sina produkter via distans, dock numer via internet.

Clas Ohlson har fortfarande sitt centrallager och huvudkontoret i Insjön dit också nyanställda kommer för att få sin grundutbildning som ska ge dem en grundläggande och övergripande insyn i och förståelse för Clas Ohlsons som organisation och dess arbetssätt. Dock så ligger koncernens flaggskeppsbutik nu för tiden i centrala Stockholm. Clas Ohlson är ett välkänt företag och de ständigt ökande försäljningssiffrorna skvallrar om att konceptet med centrala butiker som erbjuder ett brett sortiment av diverse hemprodukter är populärt (Clas Ohlsons hemsida, 2011-10- 19).

Kommunikation inom Clas Ohlson

Kommunikation är som bekant något som förekommer inom alla typer av mänskliga gruppsammansättningar, och då även inom organisationen och företaget Clas Ohlson.

För att förstå Clas Ohlsons kommunikation bör man först bekanta sig något med deras organisationsschema (Fig. 3.). Clas Ohlson är en koncern som är verksam i fyra länder. Grundläggande information gällande affärsplaner och strategier beslutas på ledningsnivå och implementeras sedan på nationsnivå. De olika länderna har dock kontinuerlig kontakt med varandra och främst med Sverige då det är där ledningen för koncernen sitter (Informatör).

Fig. 3. Clas Ohlsons organisationsschema (Informant).

Kommunikation är en vital del för att hålla ihop de olika delarna av organisationen.

Clas Ohlson är ett företag där mycket information flödar genom många kanaler, såväl genom direkta diskussioner mellan två personer som genom e-postkontakt mellan olika avdelningar. Det förekommer även indirekt och direkt kontakt mellan personer eller grupper av människor. Tre frekventa och konkreta kanaler som kan urskiljas för kommunikation är intranätet, e-post och cheferna. Intranätets funktion är att tillhandahålla relevant och nödvändig information till företagets anställda genom att övergripande sprida denna genom hela organisationen. Dock så är den genomgående tanken i Clas Ohlson att varje medarbetare ska ha sin närmaste chef som den främsta kanalen för informationsspridning då denna är den som besitter information som är formulerad och anpassad till just sin avdelning. Cheferna blir alltså en nödvändig kanal att använda vid behov av både informationsförmedling och återkoppling. Det är således ett kommunikativt ledarskap som genomsyrar organisationen (Butikschef Stockholm; Butikschef Uppsala; Informationschef; Informatör).

E-post är den kanal som anges används mest frekvent då man får ner information skriftligt som kan sparas och då den snabbt kan nå en eller flera personer som direkt berörs av frågan. Denna kanal används inom och mellan organisationens samtliga avdelningar. Fördelen med denna är att man kan nås av information men ta del av den när man själv anser sig har tid och möjlighet till det (Butiksanställd 1; Butiksanställd 5; Butiksanställd 6; Butiksanställd 7; Butiksanställd 8; Butikschef Stockholm;

Butikschef Uppsala; Informationschef; Informatör; Sverigechef).

En annan kanal för interninformation är företagets egen tidning, CO-bladet, vilken är skapad för och läses av de anställda. Syftet med denna är att stärka företagskulturen genom att skapa gemenskap samt att förtydliga organisationens syften och mål. Även om denna tidning är full med information angående företaget så är inte dess främsta syfte att agera som informationsspridare. Detta då den enbart utkommer fyra gånger per år och delar av informationen som återfinns i den har redan förmedlats genom andra kanaler. Dock kan viss information genom tidningen förklaras mer utförligt och då skapa en större förståelse kring den (Informationschef; Informatör).

Den information som flödar genom Clas Ohlson kan, utifrån sin natur, delas in i två olika kategorier; funktionell- och strategisk kommunikation. Med ordet funktionell

kan den kommunikation beskrivas som dagligen flödar mellan olika avdelningar och olika medarbetare genom organisationen då den innehåller information gällande det dagliga arbetet. Denna kommunikation är en nödvändighet för att alla delar skall veta vad de skall göra, hur organisationen ligger till, vilka som gör vad, relevant information om produkter, löpande förändringar samt arbetsscheman. Vid funktionskommunikation används alla tre kanaler: chefen, intranätet och e-post som kommunikationskanal. Här har dock chefen mest en “lotsande”, stöttande och motiverande funktion. Intranätet och diverse e-postkontakt har då en mer praktisk funktion. Detta då löpande information smidigt kan spridas genom intranätet och mer aktuell information snabbt kan nå rätt person via e-post. Då Clas Ohlson har flera olika avdelningar med flera olika kompetensområden är detta ett bra sätt att nå ut med relevant information på ett effektivt sätt. Då all information på såväl intranät som via e-post signeras av författaren till den möjliggörs återkoppling direkt till denne. Dock sker mycket av återkopplingen av funktionell kommunikation via återkopplarens närmsta chefer på grund av den hierarkiska strukturen inom företaget, och denne för sen återkopplingsinformationen vidare. Återkoppling sker oftast på initiativ av mottagaren av kommunikation men stannar sällan kvar vid bara en kontakt ut förs vidare till berörda (Butiksanställd 1; Butiksanställd 5; Butiksanställd 6; Butiksanställd 7; Butiksanställd 8; Butikschef Stockholm; Butikschef Uppsala; Informatör).

Den strategiska kommunikationen är den kommunikation som baseras på beslut från ledningen. Ett exempel är Clas Ohlsons affärsplan. Affärsplanen beskriver på ett konkret vis hur företaget och dess anställda ska arbeta för en långsiktig utveckling av verksamheten. Detta så att de strävar åt samma håll, mot samma gemensamma mål och bibehåller företagets symmetri (Informationschef; Informatör). Denna affärsplan bryts av cheferna ner och anpassas till varje avdelning för att bli mer tydlig och lättare att utgå ifrån i det dagliga arbetet. Här förtydligas användning av chefen som kommunikationskanal. Även om vissa mål och visioner kan återfinnas i Clas Ohlsons interntidning på ett mer generellt och överskådligt vis så är det cheferna som bryter ner affärsplanen till mer konkreta mål, anpassat till specifika avdelningar och deras arbete (Butikschef Stockholm; Sverigechef). Vid kommunikation av information angående övergripande strategier och planer så färdas denna information från ledningen till, exempelvis, Sverigechef. Denne “översätter” sedan denna information till den svenska verksamheten för implementering och informerar berörda avdelningar

samt regioncheferna. Regioncheferna bryter i sin tur ner och för det vidare till butikscheferna i sin region som vidare implementerar detta hos de anställda. I samband med denna kanalisering fungera cheferna som ett filter för att adekvat, men inte överflödig, information skall nå fram till berörda. Vid strategisk kommunikation sker majoriteten av återkopplingen av information via återkopplarens närmsta chef. I fallet återkoppling mellan chef och anställd är det dock inte alltid så att den anställda initierar återkopplingen. Återkoppling initieras också av chefen, men då oftast på basen av den anställdas prestationer. Generellt är kommunikationsflödet inom Clas Ohlson stort och kommunikationen blir nästan undantagslöst en bifurkation i något skede av processen (Butikschef Uppsala; Butikschef Stockholm; Informatör;

Sverigechef).

Kommunikationsaktörer

Alla som arbetar inom Clas Ohlson kan ses som kommunikationsaktörer då alla antingen förmedlar eller tar emot information - eller oftast både och. Dock finns det några nyckelaktörer som kan användas för att exemplifiera och närmare förklara kommunikationskedjan inom Clas Ohlson då de sitter på ledande befattningar inom olika avdelningar på olika nivåer inom företaget, hierarkiskt sett (Butiksanställd 1;

Butiksanställd 2; Butiksanställd 3; Butiksanställd 4; Butiksanställd 5; Butiksanställd 6; Butiksanställd 7; Butiksanställd 8; Butikschef Stockholm; Butikschef Uppsala;

Informationschef; Informatör; Sverigechef).

Kommunikation och information

Som tidigare nämnt är informationsflödet inom Clas Ohlson stort, vilket har en direkt koppling till att Clas Ohlson är en stor organisation med många anställda och har en stor mängd produkter i sitt sortiment. Det är därför naturligt att kommunikationen inom Clas Ohlson till stor del är kompetensbetingad, speciellt den information som är av funktionell natur. Med detta menas att kommunikation inte enbart kommer från en avdelning eller en person utan snarare från flera olika avdelningar och personer, beroende på nödvändigt kompetensområde (Butiksanställd 1; Butiksanställd 5;

Butiksanställd 6; Butiksanställd 7; Butiksanställd 8; Informatör; Sverigechef).

Företaget Clas Ohlson är uppbyggt efter en hierarkisk struktur. Denna struktur har ingen absolut inverkan på kommunikationen, dock, så kan den givetvis påverkas av den. Istället finns olika avdelningar med olika kompetensområden som var för sig svarar för sin kommunikation inom och genom hela organisationen utan att vara bundna till någon hierarki. Exempelvis finns avdelningar för: försäljning, marknadsföring, produktinformation och så vidare (Sverigechef). Även i butikerna finns det anställda som har specifika ansvarsområden, teamleaders, som i sin tur utgör en ledningsgrupp som går direkt under butikschefen och som kan hjälpa till att sprida information till övriga anställda. Detta sker vanligtvis genom de dagliga morgonmöten som hålls i varje butik. Syftet med mötena är att informera, motivera och vägleda i dagens kommande arbete. Här ges utrymme för de anställda att ventilera och lyfta tankar och funderingar kring deras arbete.

Varje teamleader får information anpassat till deras specifika ansvarsområde förmedlat av relevant kompetensavdelning och kan via e-post och intranät kommunicera med dessa. Vid sidan av intranätet finns också en regelbunden e- postkontakt mellan teamleaders och berörda kompetensavdelningar.

Kompetensavdelningarna skickar också veckovis information via e-post där mer övergripande information och uppdateringar som inte ryms i den dagliga informationen presenteras för ledningsgruppen. Tanken är att den information som behövs i det dagliga arbetet skall finnas tillgänglig för de som behöver den och berörs av den. All information, oavsett e-post eller intranät, är dessutom signerad vilket möjliggör återkoppling till den som presenterat informationen. Med detta system blir det viktigt att själv vara aktiv och söka information då allt inte förmedlas direkt till berörd person utan till exempel läggs upp under någon särskilt kategori på intranätet.

Detta är något som de anställda uttrycker att de har tagit till sig och ser som en självklar del i deras arbete. Syftet med att ta del av all denna informationsspridning är att hålla sig uppdaterad på eventuella förändringar och uppdateringar samt att få den information som är nödvändig till det dagliga arbetet - ett verktyg (Butiksanställd 1;

Butiksanställd 2; Butiksanställd 3; Butiksanställd 4; Butiksanställd 5; Butiksanställd 6; Butiksanställd 7; Butiksanställd 8; Butikschef Stockholm; Butikschef Uppsala).

Som ovan nämns är företagets intranät en viktig kanal för kommunikation mellan olika delar av Clas Ohlson. För att detta flöde av information skall vara möjligt så

behövs att någon tillhandahåller dessa kanaler. Den som ansvarar över detta och ser till att det fungerar är informatören för koncernen, som tillsammans med informationschefen arbetar för att stötta informationsflödet. Informatören är den som ser till att intranätet fungerar så att rätt person kan presentera rätt information, att verktyget intranät finns tillgängligt och är brukbart. Informatör är även den som har det övergripande ansvaret för CO-bladet, att ta in information från olika håll som kan lämpa sig som skriftligt material samt att se till att detta är en kanal som används där det presenteras värde- och kulturskapande information för företagets anställda (Informationschef; Informatör).

Kommunikativt ledarskap

På samtliga hierarkiska nivåer har chefen tagits upp som en viktig kanal för kommunikation. Således är kommunikativt ledarskap något som är av vikt inom Clas Ohlson, främst gällande den information som är av strategisk natur. Dock så ser arbetet olika ut för chefer på olika nivåer. Sverigechefen är ytterst ansvarig att hantera och vägleda butikerna och personalen för Clas Ohlson Sverige. Detta innefattar att hämta in information från ledningen för att sedan kunna anpassa och implementera koncernens mål i Sverige. Dessa mål måste sedan förmedlas till regioncheferna som i sin tur kan implementera målen på regionnivå vilket även innefattar en förmedling av dessa till butikscheferna som är med och tillämpar målen i butik (Sverigechef;

Butikschef Stockholm; Butikschef Uppsala). Processen är inte en enskild händelse där allt sker i en session utan någonting som ständigt bearbetas med hjälp av återkoppling. I denna process finns en tydlig hierarkisk kedja, dock så diskuteras målen mycket på varje hierarkisk nivå och det sker kontinuerlig återkoppling mellan de olika nivåerna. Intervjuobjekten på samtliga nivåer hade en enhetlig bild av återkoppling: något nödvändigt som ingen drar sig för att göra (Butiksanställd 1;

Butiksanställd 2; Butiksanställd 3; Butiksanställd 4; Butiksanställd 5; Butiksanställd 6; Butiksanställd 7; Butiksanställd 8; Butikschef Stockholm; Butikschef Uppsala;

Informationschef; Informatör; Sverigechef).