Technická univerzita v Liberci
FAKULTA PŘÍRODOVĚDNĚ-HUMANITNÍ A PEDAGOGICKÁ
Katedra: Katedra filosofie
Studijní program: Učitelství pro 2. stupeň základní školy Studijní obor Český jazyk – Občanská výchova
JSME SVOBODNÍ VŮČI REKLAMĚ?
ARE WE FREE AGAINST THE ADVERTISEMENT?
Diplomová práce: 12-FP-KFL-244
Autor: Podpis:
Veronika Jasanská
Vedoucí práce: MTh. Václav Umlauf, Ph.D.
Konzultant:
Počet
stran grafů obrázků tabulek pramenů příloh
77 0 11 3 42 0
V Liberci dne:
Č ESTNÉ PROHLÁŠENÍ
Název práce: Jsme svobodní vůči reklamě?
Jméno a příjmení autora: Veronika Japanská
Osobní číslo: P05000523
Byla jsem seznámena s tím, že na mou diplomovou práci se plně vztahuje zákon
č. 121/2000 Sb. o právu autorském, právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů (autorský zákon), ve znění pozdějších předpisů, zejména § 60 – školní dílo.
Prohlašuji, že má diplomová práce je ve smyslu autorského zákona výhradně mým autorským dílem.
Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřebu TUL.
Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.
Diplomovou práci jsem vypracoval/a samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím diplomové práce a konzultantem.
Prohlašuji, že jsem do informačního systému STAG vložila elektronickou verzi mé
diplomové práce, která je identická s tištěnou verzí předkládanou k obhajobě a uvedla jsem všechny systémem požadované informace pravdivě.
V Liberci dne: 28. 6. 2012
Veronika Jasanská
PODĚKOVÁNÍ
Tímto bych ráda poděkovala všem, kteří mi pomáhali při vzniku následujícího textu, především vedoucímu mé diplomové práce MTh. Václavu Umlaufovi, Ph.D. za jeho trpělivé vedení, podnětné rady a podporu.
Dále bych chtěla poděkovat své matce za vytvoření studijního i materiálního zázemí při práci na diplomové práci i v průběhu celého studia a zbylé rodině a svým blízkým za podporu.
ANOTACE
Diplomová práce se orientuje na vývoj a analýzu reklamy a trhu v současné společnosti, a to zejména v České republice. Zabývá se prostředky reklamy, marketingovými technikami, které působí na danou cílovou skupinu a celou společnost.Analyzuje svobodu volby jednotlivce vůči marketingové reklamě. Rovněž se zaměřuje na psychologické determinanty jednotlivce a vlivy, které na něho působí. Poskytuje náhled na vztah reklamy a filozofie. Specifická pozornost je věnována práci francouzského filozofa Gillese Lipovetského. Dále nahlíží do problematiky politického marketingu, využití médií a poukazuje na současný trend, využití k volební kampani sociální sítě.
KLÍČOVÁ SLOVA
Marketing, média, reklama, spotřebitel, svoboda
ANNOTATION
This thesis is focused on development and analysis of advertising and market in contemporary society, especially in the Czech Republic. The work deals with the advertising and marketing techniques, which operate on the target group and the individual society. It´s analyze individual freedom of choice versus marketing advertising. The thesis is also focused on the psychological determinants of individual person and influences which act upon him. The work further provides insight into the connection of advertising and philosophy. Specific attention is paid to the work of French philosopher Gilles Lipovetsky. Lastly, there is looking into the issue of political marketing, the use of media and pointing to the current trend to use social networking campaign.
KEY WORDS
Advertising, consumer, freedom, influence, media
Obsah
Úvod………9
1 Co je to reklama?...11
1.1 Historie reklamy………..11
1.1.1 Reklama v neolitu……….12
1.1.2 Reklama ve starověku………...12
1.1.3 Reklama ve středověku……….12
1.1.4 Reklama v novověku……….13
1.1.5 Moderní reklama………...13
1.2 Reklama a filozofie……….15
1.2.1 Hegelovy zákony myšlení……….16
2 Reklama v díle Gilla Lipovetskyho………...19
2.1 Vymezení postmoderní společnosti………19
2.2 Reklama a móda v postmoderní době……….21
2.2.1 Reklama………21
2.2.2 Móda……….22
2.2.3 Média………22
2.3 Kulturní narcismus………..23
2.4 Groteskní reklamní společnost………24
3 Reklama a marketing……….26
3.1 Komunikační schéma………..27
3.1.1 Kontext………..28
3.1.2 Text………...28
3.1.3 Mluvčí………...28
3.1.4 Adresát………..28
3.1.5 Kanál……….28
3.1.6 Kód………29
3.2 Činitele reklamy………..30
3.2.1 Subjekt reklamy………30
3.2.2 Předmět reklamy………...31
3.2.3 Cíle reklamy………..31
3.2.4 Realizátor reklamy………32
3.2.5 Reklamní sdělení………..34
3.2.6 Reklamní média………34
3.2.7 Reklamní prostředky……….34
3.2.7.1 Plakáty………...34
3.2.7.2 Velkoplošná reklama……….35
3.2.7.3 Inzeráty………..35
3.2.7.4 Letáky………35
3.2.7.5 Televizní reklama………..36
3.2.7.6 Rozhlasová reklama………..36
3.2.7.7 Internetová reklama………...37
3.2.8 Cílové skupiny………...37
3.2.9 Zpětná vazba………..38
3.2.10 Vůdci mínění………38
3.3 Funkce reklamy………39
3.4 Marketingový mix………41
3.4.1 Produkt………...41
3.4.2 Cena………...43
3.4.3 Místo prodeje……….44
3.4.4 Propagace………...45
3.4.5 Public relations………...48
3.5 Eticky sporné reklamní kampaně………49
4 Reklama a psychologie………..51
4.1 Psychologická charakteristika trhu………..51
4.1.1 Spotřebitel………..52
4.1.2 Prodejce………..53
4.1.3 Výrobce………..54
4.2 Člověk v roli zákazníka………55
4.2.1 Sebeobrana zákazníka………56
4.3 Člověk v roli prodejce………..58
4.4 Podprahové vjemy………59
4.4.1 Symbolika tvarů……….60
4.4.2 Symbolika barev………61
4.4.3 Podprahová reklama………...62
5 Politický marketing………63
5.1 Cíle politického marketingu……….64
5.2 Volební kampaně……….65
5.2.1 Význam médií ve volebních kampaních………67
5.3 Politický marketing na sociálních sítích………..68
5.3.1 Využití v České republice………..70
5.3.2 Internetové aplikace………...71
6 Závěr………..72
7 Seznam literatury………...73
7.1 Knihy………73
7.2 Internetové zdroje………75
PŘEHLED SCHÉMAT V TEXTU
1 Obrázek č. 1 Plakát z roku 1909 zobrazující Maude Adamsovou jako Johanku z Arku………142 Obrázek č. 2 Schéma komunikace podle Jakobsona………..27
3 Obrázek č. 3 Logo značky Škoda (1926-1933)………..33
4 Obrázek č. 4 Logo značky Škoda (do r. 1993)………...33
5 Obrázek č. 5 (Logo značky Škoda od r. 1994)………...33
6 Obrázek č. 6 Věrnostní karta Clubcard………..46
7 Obrázek č. 7 Samolepka Nevhazujte reklamu!...47
8 Obrázek č. 8 Samolepka Nevhazujte reklamní materiály, prosím……….47
9 Obrázek č. 9 Plakát na podporu boje proti anorexii………...49
10 Obrázek č. 10 Plakátová reklama na rádio Kiss………..50
11 Tabulka č. 1 Vnímání tvarů……….60
12 Tabulka č. 2 Co znamenají barvy……….61
13 Tabulka č. 3 Rozdíl mezi ekonomickým a politickým marketingem………..63
14 Obrázek č. 11 Billboard Štěpána Mareše……….68
Úvod
Cílem mé diplomové práce je analyzovat svobodu volbu jednotlivce, ukázat význam reklamy na běžný život spotřebitelů, jak je ovlivňuje přímo i nepřímo. Reklama je všude kolem nás.
Ať chceme či nechceme, jsme s ní v každodenním kontaktu. Proto jsem si vybrala téma reklamy pro svou diplomovou práci.
Reklama žádného člověka nemůže nutit, aby si konkrétní produkt koupil, ale má moc ho přesvědčit. V dnešní době, kdy je na trhu velká konkurence a kdy každý výrobek můžeme koupit od několika různých značek, je reklama hlavním a často jediným prostředkem přesvědčování. Mnoho dospělých dokáže prokouknout jakousi „vtíravost“ reklamy a myslí si, že je vůči reklamním spotům zcela imunní, je to tak ale doopravdy? Vážně dokáže ignorovat reklamy kolem sebe a nenechat se jimi ovlivnit?
Reklama může být prostředkem různých cílů. Vždy nejde jen o koupi výrobku, který je nám tak vehementně nabízen. Reklama se používá také jako prostředek pro pomoc potřebným. Jak jinak bychom se dozvěděli, že můžeme pomoci lidem v nouzi. Může nám ukázat výrobek v nejlepším světle, vnutit nám, proč si něco koupit i v případě, že to nepotřebujeme. Také v nás ale může probudit city či soucit s jinými lidmi. Probudit v nás potřebu pomoci jim, aniž bychom je znali. Tím se nám liší i funkce reklamy. Reklama může mít funkci informační, přesvědčovací a upomínací.
Má diplomová práce je členěna do několika částí. V první části se zabývám historií reklamy.
Nedokážeme přesně datovat vznik reklamy. Je ale jisté, že reklama existuje stejně jako lidstvo samo. Ve svých prvopočátcích existovala jen v ústní podobě. Ještě dnes se s ní setkáváme na různých tržištích, kde se nás prodávající snaží svým hlasem přesvědčit už k tomu, abychom přistoupili právě k jejich stánku a následně nás přesvědčili ke koupi nějakého výrobku.
Zaměříme se na velký rozvoj reklamy v 19. stol. a také na moderní mediální společnost.
V dnešní době reklama velice úzce souvisí s masovými médii, jako je televize, rozhlas nebo internet.
Ve druhé části diplomové práce se zaměřím na charakteristiku postmoderny podle Gillese Lipovetského. Seznámíme se s termínem narcismus, ukážeme si tři fáze konzumního kapitalismu, také se zastavíme u grotesknosti a komičnosti v reklamě.
V třetí části si ukážeme, jak se tvoří dnešní reklama, zaměříme se na marketingové strategie, cílové skupiny, psychologii trhu. Řekneme si, co vše je reklamou. Reklama nejsou jen reklamní spoty v televizi či rozhlasu, letáky, které nám chodí do schránek, billboardy a plakáty, které obklopují silnice a ulice. Reklamou je i obal výrobků. Když jdeme do supermarketu, kde jsou výrobky naskládané vedle sebe a nikdo nám je nedoporučuje, obal hraje úlohu „němého prodavače“. Každý výrobek se snaží být něčím výjimečným, aby spotřebitele zaujal na první pohled. V klasickém pultovém prodeji, restauracích apod. hraje hlavní úlohu prodavač, který sám svou osobností a svými schopnostmi může přimět spotřebitele koupit si další a další produkty, které nabízí.
V dnešní době jsou nedílnou součástí reklamy média, proto se i jimi budu ve své diplomové práce zabývat. Asi jen těžko můžeme na trhu uspět, pokud nebudeme umět s médii komunikovat a spolupracovat. Stejně to funguje i obráceně. Média potřebují být sledována, musí uspět v konkurenci, pomůckou jim bude samozřejmě reklama.
V poslední části se budu zabývat politickým marketingem. Politici využívají reklamu ve svých volebních kampaních. Ať to jsou billboardy s jejich fotografiemi a hesly, reklamní spoty v televizi, osobní přesvědčování lidí na ulici, tak v dnešní době politici hojně využívají sociální sítě na internetu. Ve své analýze se zaměřím především na politický marketing v ČR.
Co vlastně ovlivňuje chování či myšlení lidí na trhu? Můžou to být duševní vlastnosti, životní zkušenosti a vědomosti, postoje a mínění nebo vlivy sociálního prostředí. Někdy stačí pozorovat chování lidí v obchodním domě, např. když nabízí nějakou novou akční cenu a určitý obrázek si uděláme hned. Vliv reklamy je přesně znázorněn v českém dokumentárním filmu Český sen.1
1Český sen, 2004, režie: Vít Klusák, Filip Remunda
1. Co je to reklama?
Reklama je placená i neplacená forma propagace nějakého výrobku, služby, společnosti, obchodní značky nebo myšlenky, která má za cíl hlavně zvýšení prodeje. Reklama může mít mnoho podob. Setkáváme se s reklamou televizní, tištěnou, internetovou, rozhlasovou, plakátovou atd. Reklama je jedním z pilířů marketingové strategie firmy. S reklamou se dnes setkáváme pod moderním zájmem marketingová kampaň, což se používá v případě, že obchodník používá najednou hned několik komunikačních kanálů nebo je kombinuje. Např.
televizní reklama je doprovázena rozhlasovou reklamou, je prezentována na plakátech apod.
Dnešní definice reklamy, schválená Parlamentem České republiky v roce 1995 (Zákon č.40/1995 Sb.), říká: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky.“2
1.1 Historie reklamy
Nelze přesně určit, kdy reklama vznikla. Podle všeho je reklama stará jako lidstvo samo.
Počátek reklamy je spojen s počátkem směny výrobků, pokud jich měl jedinec více než bylo nutné pro pokrytí vlastní potřeby. Nejrůznějšími způsoby bylo potřeba seznámit potenciálního kupujícího s nabídkou zboží. Nejstarším prostředkem reklamy byl lidský hlas, který na člověka působí nejen svým slovním obsahem, ale i délkou, modulací a jistou naléhavostí.
Slovo reklama pochází z latinského „reklamare“, což znamená znovu křičeti. To odpovídá dřívější obchodní komunikaci.
2 Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Wikipedie. [online] [cit. 16.3.2012]. Dostupné z:
<http://cs.wikipedia.org/wiki/Reklama>
1.1.1 Reklama v neolitu
V neolitu (mladší době kamenné) se využívala interpersonální komunikace, což můžeme považovat za historicky nejstarší reklamní prostředek. V této době existovali takzvaní vyvolávači, kteří na místa směny výrobků a služeb upozorňovali svým hlasem. Také zde hořely velké ohně. Ty v noci upoutávaly svými plameny, které byly vidět zdaleka, ve dne upoutávaly pozornost kouřem. Tyto signály můžeme považovat za předchůdce dnešní světelné a vizuální reklamy. I ony měly hlavní úlohu přilákat pozornost a tím přilákat i lidi na dané místo.
1.1.2 Reklama ve starověku
Z období starověku existují již i písemné památky. První reklamu objevili archeologové v Egyptě. Jde o nápis na hliněné tabulce, který je starý asi 4000 let. Egyptský obchodních na ni nechal vyrýt následující text: „Zde žiji já, Rinos z Kypru z milosti bohů obdařený uměním vyložit neomylně každý sen.“3 Zajímavý doklad se dochoval i tam, kde bychom ho nejspíš nečekali – v hrobě. Mumie princezny uložená v královském sarkofágu v Abúsíru byla ovázána obinadlem, na němž bylo uvedeno jméno králova podřízeného, správce tkalcovny.
1.1.3 Reklama ve středověku
Ve středověku se majitelé řemeslných dílen a kamenných obchodů snažili upoutat pozornost zákazníků vývěsními štíty, vystavováním výrobků nebo i vyvoláváním před obchody či na trzích. Tuto činnost již můžeme považovat za první snahy o reklamní činnost. Součástí vývěsných štítů nebylo jen jméno obchodu nebo majitele, ale také obrázek nebo vystavený konkrétní produkt, který měl za úkol představit sortiment daného obchodu. Švec vystavil nebo
3 m-journal.cz. [online] [cit. 16.3.2012]. Dostupné z: <http://www.m-journal.cz/cs/reklama/uvod-do- reklamy/uvod-do-reklamy__s304x456.html>
namaloval botu, řezník zase např. jitrnici. Tyto symboly můžeme považovat za předchůdce dnešních značek. Díky těmto obrázkům byla i překonána negramotnost většiny zákazníků (chudina, sedláci…). V této době také vznikají cechy, které sdružovali výrobce jednoho řemesla, chránili vlastní členy před konkurencí, ale také spotřebitele před nekvalitními výrobky. Vznik cechovní výroby dal vzniknout tomu, co dnes označujeme jako „ochrannou známku“ výrobku.
Konec středověku je spojen s vynálezem knihtisku, který byl průlomový nejen pro rozvoj kultury, psaného textu, ale ovlivnil i obchod. Díky němu se začaly objevovat první tištěné letáky, které se mohly šířit mezi zákazníky.
1.1.4 Reklama v novověku
16. a 17. století bylo ve znamení rozvoje obchodu na mezinárodní i mezikontinentální úrovni.
Novověk tak vytvořil novou technickou základnu výroby, nové výrobní vztahy i tržní prostředí, které bojovalo o zákazníka. V 17. století začali vycházet noviny – periodické tištěné médium. Aby si vydavatelé pojistili svůj zisk, začali soukromým subjektům nabízet za poplatek ve svých tiskovinách prostor, kde mohou čtenáře informovat o službách nebo výrobcích, které jim chtějí poskytnout. Tak vznikl inzerát, reklamní forma, která je dodneška velmi rozšířená a účinná. Tištěná reklama již mohla obsahovat mnohem více informací než jen uvedení ceny a základní údaje o uvedeném produktu.
1.1.5 Moderní reklama
Průmyslová revoluce v 19. stol. byla impulsem pro zlatý věk reklamy. V první polovině 19.
století vznikla i první reklamní agentura. „Byl to však rok 1842, kdy začaly moderní dějiny reklam. Tehdy jistý Volney B. Palmer poprvé použil slova reklamní agent. V témže roce
založil první reklamní agenturu ve Filadelfii.“4 Z počátku se zabývaly především prodejem volného místa v novinách. Na počátku 20. stol. se pak zapojily i do projekce reklamních ploch a okolo roku 1920 existovaly v USA již agentury, které byly schopny zajistit kompletní reklamní kampaň včetně počátečního průzkumu trhu. Velkým podílem na tehdejších reklamních kampaních měly plakáty. Za zmínku jistě stojí český malíř Alfons Mucha, který za svého pařížského pobytu proslul téměř přes noc díky divadelnímu plakátu, který si objednala pařížská herečka Satan Bernhardtová. Později Mucha s ní a Divadlem Renesance v Paříži uzavřel smlouvu a vytvořil ještě několik divadelních plakátů.
1 Obrázek č. 1 Plakát z roku 1909 zobrazující Maude Adamsovou jako Johanku z Arku
Zdroj: Plakát z roku 1909 zobrazující Maude Adamsovou jako Johanku z Arku [online] [cit. 23.3.2012]
Dostupné z: <http://cs.wikipedia.org/wiki/Alfons_Mucha>
4 PINCAS, S.- LOISEAU, M. Dějiny reklamy. Praha: Slováry, s. r. o., 2009. ISBN 978-80-7391-266-6. S. 17
V 19. stol. je objevena fotografie, která začala být také hojně využívána v reklamě. Pomocí fotografie mohly být ilustrovány inzeráty. Na přelomu 19. a 20. stol. pak vznikl rozhlas a především film. Každý z těchto vynálezů začal být používán k reklamním účelům. Kamera může snímat výrobek skutečně tak, jak vypadá v reálu, čímž zákazníkovi zaručí, že nekupuje zajíce v pytli. S rozvojem vědy a techniky se také začínají pořádat světové výstavy, které měly občany seznámit s technickými novinkami a zajistit, aby se staly známými. Později se k těmto reklamním nástrojům přidal další, televizní vysílání. V současnosti se rozvíjející tzv.
nová média, jako kabelové či satelitní vysílání, teletext, internet atd. jsou důkazem toho, že vývoj není stále ještě ukončen. Tedy i v budoucnosti bude reklama velmi různorodá a bohatá na formy a ve společnosti bude hrát i nadále důležitou roli.
1.2 Reklama a filozofie
„V reklamním charakteru kultury zaniká její odlišení od praktického života. Estetické zdání se stává pozlátkem, které reklama přenáší na zboží, jež toto zdání absorbuje; avšak onen momenž samostatnosti, který filosofie pojímá právě jako estetické zdání, se ztrácí. Hranice vůči empirické realitě se všude stírají.“5
Při představení reklamy ve filozofii jsem si vybrala předního představitele Georga Wilhelma Friedricha Hegela, který byl německým filozofem první třetiny 19. stol. Zamyslíme se nad otázkou, jestli jsme svobodni vůči reklamě. Hegel přikládá svobodě velký význam. Podle Hegela člověk dosáhne svobody pouze ve společnosti, kde je na vysoké úrovni vztah občana a státu. On totiž připouští, že společnost člověka ovlivňuje. Je to společnost, se kterou se lidé vyvíjí a které tvoří historii. Reklama má vlastně za cíl ovlivnit jedince nebo masu lidí.
Ovlivňuje člověka ke koupi výrobku nebo využití služeb. Kvůli tomu, jak lehce se necháme ovlivnit, označuje Hegel svobodu jako abstraktní. Pokud chceme udělat něco svobodně, nesmíme po tom toužit. Potom totiž už nečiníme svobodné rozhodnutí, ale jsme výrazně ovlivněny tužbou. Tužby můžeme rozdělit na přirozené (to je např. touha po potravě, sexuální tužby apod.) a získané (např. touha po rodině, penězích, vzdělání atd.).
5 ADORNO, T. W.: Schéma masové kultury. Praha: OIKOYMENH, 2009. ISBN 978-80-7298-406-0. S. 7.
Stěžejním dílem Hegela je Fenomenologie ducha. Podle něho je fenomenologie ducha to, jak se duch jeví sobě samému. Zaměřuje se na různé formy ducha. Člověk nachází pravdu, pokud poznává. Ovšem k poznání nám nestačí jen vidět. Bylo by naivní si myslet, že když reklamu vidíme, poznáme, že je pravdivá a neklame nás. Hegel věřil, že poznání je odříznuto od skutečnosti a naopak. Nejdříve se musíme soustředit na naše vědomí. Vědomí i svoboda se vyvíjely společně s dějinami, proto fenomenologie ducha souvisí s filozofií dějin, protože Hegel bere historii jak nutnou, nikoli nahodilou.
Prvním vědomím Hegel uvádí to, které se zmocňuje tomu, co proti němu právě stojí. Proto bychom neměli popisovat, co právě vidíme, ale jen že je to teď a tady. Při poznání čerpání zkušeností nestačí, musíme zapojit i mysl.
Cílem Hegelovy fenomenologie je absolutní poznání, kterého můžeme dosáhnout prostřednictvím vědomí svobody. Sebepoznání v sobě skrývá určitou formu poznání i svobodu. Jakmile poznáme svět, dosáhneme absolutního poznání. Hegel o sobě hovořil jako o absolutním idealistovi, ve smyslu, že konečná realita je mentální, duchovní. Duch realitu vnímá mysteriózně a mimo svůj dosah. Duch musí zjistit, že si sám vytváří skutečnost, aby ji mohl vnímat přímo. S reklamou můžeme spojit Hegelovy zákony myšlení, které si ukážeme podrobněji.
1.2.1 Hegelovy zákony myšlení
Hegel zformuloval tři základní zákony myšlení:
• zákon přechodu kvantity v kvalitu,
• zákon vzájemného pronikání protikladů,
• zákone negace negace.
Při formulaci zákona přechodu kvantity v kvalitu a naopak, vycházel Hegel z nauky o totožnosti myšlení a bytí. Tuto formulaci považoval nejen jako zákon myšlení, ale i jako všeobecný zákon vývoje světa. V této souvislosti vymezil kategorie kvality, kvantity a míry.
Tyto tři kategorie považoval za základní počáteční stupně vývoje ideje.
Hegel tvrdil, že určitá věc přestává být tím, čím je, jestliže ztrácí svou kvalitu, přestává vlastně být sama sebou. Tak charakterizuje kvalitu jako vnitřní určenost, totožnou s bytím.
Každý výrobek na trhu, každá věc nebo jev má své vlastnosti, ale bytí oné věci nebo jevu není nutně s těmito vlastnostmi spjato. Uvedeme si to na příkladu. Koupíme-li si parfém, jehož vůně postupně vyprchá, což znamená, že ztratí vlastnost vonět, nepřestane být tou určitou kvalitou parfému.
Kvantitu Hegel definuje jako určenost, která je pro bytí vnější. Je to tedy něco, co je pro danou věc relativně lhostejné, protože například stůl zůstane stolem a nezáleží na tom, jestli je vysoký půl metru nebo metr. Kvalitu a kvantitu považoval Hegel za protiklady, které se navzájem prolínají. Hegel při vysvětlování zákona přechodu kvantity v kvalitu řekl, že předměty a jevy mohou procházet kvantitativními změnami. Jestliže ale tyto kvantitativní změny probíhají v určitých hranicích míry, která je daná pro věc nebo jev, a potom se jeho kvalita nemění. Hegel ale upozornil i na opačný proces, tedy přechod kvality v kvantitu. Oba tyto přechody lze představit jako nekonečný proces, jako překonávání a obnovování se míry v bezměrném.
Druhým zákonem myšlení určil Hegel zákon vzájemného pronikání protikladů. Protože myšlení a bytí považoval za totožné, tak i o tomto zákoně mluvil jako o zákoně všeobecném.
Hegel se snažil dokázat, že skutečné protiklady se navzájem neustále prolínají. Ukazoval, že protiklady jsou v neustálém pohybu a působí na sebe tak, že se vzájemně jeden převrací v druhý. Vzájemně se mohou utvrzovat i negovat. Tento vztah nazývá Hegel rozporem. Ten pak považoval za hybnou sílu myšlení a vývoj pojmů. Vzájemná souvislost a pronikání protikladů se podle Hegela projevují v tom, že každý z nich má svůj protiklad ve svém jiném, a že existuje jen potud, pokud existuje právě ten jeho protiklad.
Třetím dialektickým zákonem je zákon negace negace. I tento formuloval jako všeobecný zákon myšlení a bytí. Podle Hegela existuje idea ve svém vlastním vývoji nejprve jako teze, dále jako antiteze a nakonec jako synteze. Tento proces probíhá tak, že základní myšlenka (teze) se promění ve svůj vlastní opak (antitezi) a nakonec je nahrazena myšlenkou vyšší (synteze), která je vlastně zase opak antiteze. Už ji ale nepopírá absolutně, je jen obohacena o zkušenosti obou předchozích myšlenek, teze a antiteze.
2. Reklama v díle Gillese Lipovetského
Nejprve si jen ve stručnosti řekneme, kdo to Gilles Lipovetsky byl.
Gilles Lipovetsky je francouzským filozofem, analytikem společnosti a reprezentantem postmoderny, kterou ve svém myšlení i překračuje. Ve svém pojetí společnosti dokáže dobře skloubit myšlení autorů postmoderní situace. Hlavním polem činnosti Lipovetského jsou změny životního stylu, hodnot a chování u západních vyspělých společností. Lipovetsky píše filozoficko-esejistickým stylem. V rámci tohoto žánru se nebojí dopustit se i odvážnějších tvrzení, které demonstrují patřičný obraz společnosti.
Komentátorů postmodernismu je samozřejmě mnoho (např. A. Giddens, Z. Bauman, J.
Keller). Při zpracování této kapitoly jsem se zaměřila na analýzu postmodernismu podle Lipovetského. Pokusím se nejen interpretovat, ale také v určitém metodickém kontextu provést analýzu jeho díla a myšlení na pozadí filozofické skutečnosti.
2.1 Vymezení postmoderní společnosti
Každý sociální myslitel, který se zabývá postmodernismem, jej nejdříve musí vymezit vůči modernismu a definovat jej. Modernismus se vyznačoval potlačením individuálních zájmů vůči racionálním zájmům kolektivu, který byl plný velkých ideologických teorií. Tato doba byla érou revolucí, futuristických nadějí a uměleckých „ismů“. Lipovetsky charakterizuje modernismus jako optimistickou, protože lidé věřili ve vědu a techniku, tedy v nutný pokrok.
Modernismus kladl důraz na rozum a víru v budoucnost. Oproti tomu postmoderní věk žije
„teď a tady“, chce být stále mlád a je výrazně lhostejný. Podle Lipovetského postmodernismus vlastně navazuje na modernismus, pokračuje a zevšeobecňuje proces personalizace. Lipovetsky nevymezuje postmodernu jen kulturně, regionálně, esteticky nebo
epistemologicky6. Podle něho se termín postmodernismus objevuje poprvé v 70. letech minulého století.
Podle Lipovetského je postmodernismus doprovázen ospravedlněním slasti, uznání a vyhledáváním neobvyklého. Jednotlivec je zde vyzdvihován před zájmy kolektivu. Každý člověk má právo být sám sebou a jeho svoboda je základní výchozí hodnotou. Postmoderní věk je otevřený, plný pluralitních pravidel a je také detabuizován. Postmoderní člověk je nezávislý, přijímá nové skutečnosti jako staré, budoucnost nespojuje nutně s nevyhnutelným pokrokem.
Rozdíly mezi modernismem a postmodernismem charakterizuje Lipovetsky stejně jako např.
Jean-Francois Lyotard ve své práci Postmoderní situace (1979) nebo Charles Jencks v díle Jazyk postmoderní architektury(1977). Lipovetsky se odlišuje tím, že za vznikem společnosti nevidí jen nějaký zvláštní umělecký nebo kulturní jev. Naopak za vznikem vidí převládání procesu personalizace, který pronikl do všech aspektů společenského života. Postmoderní člověk postrádá tabu i idoly. Můžeme si toho všimnout i v české společnosti, kdy zanikají vzdělaní hrdinové, ke kterým by ostatní vzhlíželi. Spíše bývají hrdiny umělci nebo sportovci.7
Nyní se nacházíme ve věku konzumní společnosti, kterou proces personalizace stále posouvá dál a dál. Dá se říci, že jsme odsouzeni k tomu, abychom konzumovali stále více. Nemusí to být jen informace, vzdělání, ale také vztah k druhému. Lipovetsky rozlišuje dvě fáze konzumní společnosti, jedna je „hot“ (horká) a druhá je „cool“ (chladná). Nyní se nacházíme ve stavu „ochlazení“, kdy společnost přijímá kritiku nadbytku a už nevzhlížíme k americkému způsobu života. Postmoderní kultura je plná protikladů, „je decentralizovaná a různorodá, materialistická i psychologická, pornografická i diskrétní, novátorská i retro, konzumní i ekologická, vyumělkovaná i spontánní, spektakulární i kreativní“.8
6 Epistemologie (z řeckého epistémé = poznání, rozumění) je filozofickou disciplínou, která se zabývá původem, předmětem, rozsahem a výsledkem poznání.
7 Jako příklad můžeme uvést nedávné úmrtí tří českých hokejistů a vytvoření jakéhosi jejich kultu, který se v médiích vytvořil.
8 LIPOVETSKY, G.: Éra prázdnoty. Praha: Prostor, 2008. ISBN 978-80-7260-190-5. S. 16.
2.2 Reklama a móda v postmoderní době
2.2.1 Reklama
Reklama ve svém boji za vyšší spotřebu využívá celou řadu zbraní, jako jsou humor, průzkumy veřejného mínění, metafory, barvy, strach či erotiku a v nemalé míře předkládané estetické modely jsou pomyslné provazy, spřádající síť na polapení zákazníka. „V reklamě získává komunikace zcela originální ráz, je chycena do sítě módní formy; oproti totalitní logice se noří do živlu povrchnosti a frivolního svádění.“9 To vše s jediným cílem, aby byla smyslově vnímána. Reklama podle Lipovetského: „Zaujímá místo v procesu všeobecné estetizace a dekorace každodenního života vedle průmyslového designu, renovace starých čtvrtí, výzdoby výkladních skříní a zahradní architektury. Všude probíhá make-up skutečnosti:
přidává se hodnota, spočívající v módním stylu.“10
Reklama poskytuje ideály krásy a ošklivost. Vůči nim vymezujeme základní soudy líbí – nelíbí. Propaguje současný životní styl, jenž estetizuje, čímž do jisté míry propaguje estetiku.
Každá reklama poukazuje (nebo se o to alespoň snaží) na přednosti předmětu reklamy nebo naopak na nedostatky konkurence. Na tom by nebylo nic špatného, ale v dnešní době jsou hrozbou způsoby, prostředky a metody, které se v reklamě používají. Člověk se díky reklamě nekriticky oddává iluzím a přestává se individuálně svobodně rozhodovat. Ve své absurditě, hře smyslu a nesmyslu zachází reklama dost daleko. Jejím cílem je upozornit a lákat, ale ve skutečnosti se nesnaží ani tak o věrohodnost, ale naopak tuto rovinu spíše odstraňuje.
Reklama v dnešní době dokáže velmi ovlivňovat, proto by se měl klást důraz na etiku ve sdělovacích prostředcích. V dřívější době docházelo k hromadnému přesvědčování, oproti tomu dnes reklama využívá tzv. „duševní spoluúčast lidí.“ Na to můžeme nahlížet pozitivně, jelikož svým humorným tónem vybízí k aktivitě a dynamičnosti a vrací člověku možnost se sám svobodně rozhodnout. Dnešní svět je otevřený všem vlivům více než kdy jindy, nabízí stále více možností k výběru, lákadel a pokušení, kterým stěží dnešní konzumní člověk odolává. To Lipovetsky nazývá jako strategii svůdnosti, jako nadměrné možnosti volby v celé
9 LIPOVETSKY, G.: Říše pomíjivosti. Móda a její úděl v moderních společnostech. Praha: Prostor, 2002. ISBN 80-7260-063-X. S. 286.
10 LIPOVETSKY, G.: Říše pomíjivosti: Móda a její úděl v moderních společnostech.Praha: Prostor, 2002. ISBN 80-7260-063-X. S. 291.
své šíři působení. Neomezený vliv reklamy působí na všechny smysly a trh předkládá stále více rozmanitějších a nápaditějších výrobků a služeb. Svůdnost je „proces transformace skutečnosti i člověka. Svůdnost zdaleka není činitelem mystifikace a pasivity, nýbrž činitelem nenásilné destrukce společenské dimenze postupným izolováním hédonismem, informacemi a podněcováním k odpovědnosti.“11
2.2.2 Móda
Kde vlastně móda začíná a končí v dnešní době exploze spotřeby a médií, reklamy a masových zábav? Móda již nemá žádné své epicentrum, není už výsadou společenské elity, všechny vrstvy jsou unášeny opilostí ze změny a obecného nadšení. V postmoderně jde o věk dovršené módy. „Móda již není jen přepychový vzhled a nadbytek, nýbrž splývá s oním trojčlenným procesem, který zásadně mění půdorys našich společností.“12
Móda přichází stále s něčím novým, propaguje styly v různých oblastech lidského života.
Inovuje, vylepšuje, je nástrojem dynamiky, hybnou silou je změna hlavně v jejich formách.
„Příkazem módy není vyprávět nebo umožňovat snění, nýbrž měnit, měnit jen pro pouhou změnu, a móda existuje jedině prostřednictvím tohoto neustálého procesu deklasování forem.“13
2.2.3 Média
Prostřednictvím médií, zábavy a seznamovacích technik konzumujeme svou vlastní existenci.
Dochází k postupnému vymizení vztahu ke skutečnosti a podstatě, čímž člověk lehce ztratí
11 LIPOVETSKY, G.: Éra prázdnoty: úvahy o současném individualismu. Praha: Prostor, 1998. ISBN 80-85190- 74-5. S. 30.
12 LIPOVETSKY, G.: Říše pomíjivosti: Móda a její úděl v moderních společnostech.Praha: Prostor, 2002. ISBN 80-7260-063-X. S. 239.
13 LIPOVETSKY, G.: Éra prázdnoty: úvahy o současném individualismu. Praha: Prostor, 1998. ISBN 80-85190- 74-5. S. 184.
pevné zakotvení. Člověk se stává jakýmsi životním divákem, který má ale volné a roztroušené vědomí. Může ho sice zaujmout cokoliv, ale hodnota získaného je mizivá. I přes vzrušivost a emocionálnost takto získaných informací se člověk paradoxně stává lhostejnějším a pasivnějším bez vnitřního pevného vědomí a vůle. Dříve byl člověk schopen i něco obětovat pro dosažení velkých cílů, teď ale dochází k postupnému zániku obětování.
2.3 Kulturní narcismus
Kulturní narcismus se stal jakýmsi fenoménem postmoderní doby. Současná kultura je pro Lipovetského výrazně psychologizována, „já“ je středem veškerého zájmu a vybízí, aby byl člověk sám sebou a sledoval hlavně své zájmy. Narcis se chce hlavně zalíbit, chce být slavným a úspěšným. Klade na sebe velké nároky a ambice, kterých třeba ani nemůže dosáhnout, ale chce být mimořádný. Podle Lipovetského se narcisté živí, spíše nežli obdivováním svého Já, jeho nenávistí.
Podle Lipovetského není narcismus jen záležitostí módy, ale i důležitou antropologickou mutací, kterou všichni procházíme. Narcise charakterizuje jako produkt dalšího vývoje individualismu, který se z ideologického autoritativního kapitalismu proměňuje na kapitalismus hédonický. Mění se pohled na svět, ale i pohled na sebe samého, dochází také ke zbožštění a ke kultu vlastního těla. Tento individualismus je zbaven morálních a společenských hodnot. Kulturní narcismus se také vyznačuje touhou žít přítomně bez velkého ohledu na minulost nebo budoucnost.
Reklama je ve své podstatě také narcistická. Hlásá do světa, že daný výrobek, který představuje je ten nejlepší. Snaží se být středem zájmu a prezentovaný výrobek udělat úspěšným. Také je pravdou, že ambice má reklama mnohdy mnohem vyšší, než kterých může dosáhnout.
2.4 Groteskní reklamní společnost
Na jednu stranu se snaží moderní společnost uměle vytvářet napětí. Příkladem nám může být hudební podkres v pořadu televizních Krimi zpráv na televizní stanici Prima family, kde je velmi znát touha co nejvíce zdramatizovat tyto události. Oproti tomu se v dnešní společnosti objevuje jev opačný, tedy grotesknost. Humor je stále více znatelný v televizních pořadech, v reklamních heslech nebo módě. Dnešní společnost vyžaduje komiku, oblíbila si groteskní animované seriály jako Simpsonovi nebo Futurama. Lipovetsky to dokazuje příběhem, kdy jeden americký deník ztratil velký počet čtenářů po odstranění komiksové přílohy.
Lipovetsky shrnuje grotesknost tak, že vymizely sváteční veselosti, agrese a důvtip z humoru.
Odklon od humoru je dalším projevem narcismu. „Masová lhostejnost, ztráta motivace, šíření existenciální prázdnoty a postupné vymírání smíchu spolu souvisejí: ve všech těchto jevech se propojuje stejná ztráta vitality, stejné vyhasínání spontánnosti, stejné umlčování emocí, stejné narcistické pohroužení do sebe.“14 Přestože žijeme v groteskní éře, postrádáme schopnost výbušného spontánního smíchu, hédonismus prostupuje naší společností, ale poddat se radosti a nadšení je stále těžší.
Reklama v posledních letech nejlépe vystihuje povahu humoru. Televizní reklamní spoty se snaží být vtipné. Vznikají groteskní postavičky, např. zelený panáček v reklamě na elektroniku Alza nebo kreslená postavička, dabovaná zkresleným hlasem Jiřiny Bohdalové, v reklamě na Mountfield. Klasickou společností, která využívá humorných reklam je společnost Kofola. Vzpomeňme na reklamu, kdy malá holčička jde s tatínkem pro vánoční stromeček a uvidí divočáka. Tato reklama se stala takovým hitem, že se s ní v období vánočních svátků setkáváme již několik let. Tvůrci ji jen doplňují, protože se za dobu existence této reklamy vyráběla Kofola s různými příchutěmi. Základ reklamy je ale pořád stejný.
Účelem vtipných reklam je vždy prezentovat kladnou hodnotu výrobku. Reklama má své meze, nemůže v ní být vše dovoleno. V konečném výsledku musí být vždy prezentována
14 LIPOVETSKY, Gilles: Éra prázdnoty. Praha: Prostor, 2008. ISBN 978-80-7260-190-5. S. 226.
přitažlivost výrobku. Lipovetsky upozorňuje na určitý paradox reklamy, kdy se ve své humorné fázi nesnaží nic říkat a baví se sama sebou. „Skutečná reklama se vysmívá reklamě, smyslu i nesmyslu, odstraňuje dimenzi pravdivosti, a v tom je její síla.“15 Reklamní taktiky upustily od forem didaktičnosti a úspěšnost je zaručena humorným „nesmyslem“, který končí názvem výrobku.
K ovlivnění diváků pomocí humoru přispívá hned několik faktorů. Humor je určen pro uvolnění, rozptýlení, vyvolává příjemnou náladu, která se může odrazit ve vnímání značky, slouží k navození příjemné atmosféry a tím snadnějšímu přijetí reklamního sdělení publikem.
Humor v reklamě slouží i k přilákání a následné udržení pozornosti. Taková reklamní sdělení jsou vítaným zpestřením jinak stereotypních reklamních bloků.
Ve spoustě případů je reklama podpořená humorem spíše ke škodě než k užitku. Reklamy, využívající nevhodný a laciný humor, působí nedůvěryhodně a názor, který si utvoříme na reklamu, se přenese i na propagovaný výrobek. Dále humor, který nijak nesouvisí se značkou nebo uráží určitě skupiny lidí, také nepřináší užitek. Úskalím může být, že divák je humorem zaslepený. Potom se stává, že si pamatuje vtipný příběh, ale nedokáže ho dát do spojitosti se značkou, na kterou byla reklama uvedena. Příkladem nám může být rozporuplná reklama, kdy pár se psem přijde do čínské restaurace a žena poprosí personál: „Můžete se mi postarat o Bobíka?“ Následně přinese kuchař talíř s jídlem a pronese: „Bobika“. Jistě si na tuto reklamu vzpomenete, ale víte, že to byla reklama na internetové stránky centrum.cz? Na to si vzpomene již málokdo.
Groteskní reklama nám nepřináší žádné poselství a stojí mimo protiklady pravdy a lži. Humor podkopává hlubší smysl, možná smysl zcela postrádá. Přesto má ale taková reklama obrovský vliv a ovládá myšlení společnosti.
15 LIPOVETSKY, G.: Éra prázdnoty. Praha: Prostor, 2008. ISBN 978-80-7260-190-5. S. 232.
3. Reklama a marketing
Reklama je jedním z typu marketingové komunikace. Existuje hned několik definic marketingu, zmíním alespoň některé.
„Marketing je proces výzkumu trhu, prodeje výrobků či služeb, jehož cílem je udělat taková opatření, aby byl nový produkt uváděn na trh ve vhodný čas a za vhodnou cenu. U stávajících produktů a služeb je cílem zvýšit jejich prodejnost, či udělat takové inovace, které umožní zvýšit prodejnost. Podle většiny standardních definic je marketing chápán jako proces zaměřený na zákazníka, který prostupuje všemi činnostmi firmy od nákupu surovin, přes výrobu, skladování až po prodej.“ 16
„Marketing je proces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a rozšiřování myšlenek, zboží a služeb za účelem vyvolání směny, která uspokojí požadavky jednotlivců i organizaci.17
„Současný marketing je podnikatelskou koncepcí, která usiluje o nalezení rovnováhy mezi zájmy dvou poměrně protichůdných sil – zákazníka na jedné a manažera firmy na druhé straně. Prvním heslem profesionálního marketingu je proto orientace na zákazníka a
uspokojování jeho potřeb. To, nakolik se firma přiblíží svému zákazníkovi, dnes do určité míry určuje její postavení na trhu a její budoucí vzestup či pád. Druhým a neméně důležitým cílem je v podmínkách tržního hospodářství samozřejmě tvorba přiměřeného zisku, z něhož je financován další rozvoj podniku nebo organizace.“18
„Marketing jsou všechny aktivity určené k identifikování a uspokojování potřeb a přání zákazníka.“19
16 Marketing. Wikipedie. [online] [cit. 17.3.2012] Dostupné z: <http://cs.wikipedia.org/wiki/Marketing>
17 KŘÍŽEK, Z. - CRHA,I.: Život s reklamou. Praha: Grada Publishing, 2002. ISBN 80-247-0213-4. 30. s.
18 KŘÍŽEK,Z. - CRHA,I.: Život s reklamou. Praha: Grada Publishing, 2002. ISBN 80-247-0213-4. 31. s.
19 MARUANI, L.: Abeceda marketingu. Praha: Management Press, 1995. ISBN 80-85603-95-0. 13. s.
„Marketing je ekonomickým a sociálním mechanismem, jehož pomocí uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání, a to prostřednictvím tvorby a směny výrobků a jiných hodnot.“20
Marketing je tedy vytvářen subjektem reklamy, aby uspokojil zákazníka a k tomu využívá právě i reklamu. Pokud na reklamu pohlížíme z pohledu prodávajícího, vnímáme ji jako součást marketingu, protože marketingu využívají firmy. Reklama v rámci marketingu se nám tedy odhaluje ze strany původců, subjektů reklamy.
3.1 Komunikační schéma
Co je to vlastně reklama? Reklama je sdělení o produktu, o firmě či o značce produktu nebo firmy, přičemž toto sdělení se šíří pomocí různých reklamních prostředků a médií. Jde o jeden typ marketingové komunikace, protože má svého tvůrce i adresáta. Pro popis této komunikace můžeme použít klasický komunikační schéma podle Romana Jakobsona.
2 Obrázek č. 2 Schéma komunikace podle Jakobsona
Zdroj: Schéma komunikace podle Jakobsona. [online] [cit. 18.3.2012] Dostupné z:
<http://cs.wikipedia.org/wiki/Roman_Jakobson>
¨
20 MARUANI, Laureát: Abeceda marketingu. Praha: Management Press, 1995. ISBN 80-85603-95-0. 24. s.
3.1.1 Kontext
Jde o obsah textu, o čem se v něm vypovídá. V reklamě můžeme za kontext považovat popis výrobku, což nám umožní poznat, o jaký výrobek jde.
3.1.2 Text
Textem je zpráva, reklama samotná. Může zde jít o leták, inzerát nebo také rozhlasová a televizní reklama.
3.1.3 Mluvčí
Mluvčí je ten, kdo mluví nebo určitou zprávu vysílá. V případě reklamy můžeme do role mluvčího dosadit samotného výrobce. Také může být mluvčím ten, kdo se snaží o propagaci daného produktu, může se jednat i o tvůrce dané reklamy – reklamní agenturu, nebo ještě konkrétněji o osobu, která o daném výrobku vypovídá.
3.1.4 Adresát
Adresátem (recipientem, příjemcem) je potencionální zákazník, kterého má reklama přesvědčit o tom, že se bez výrobku či služby neobejde.
3.1.5 Kanál
Fyzikální kanál je kontakt, spojení mezi adresátem a mluvčím. Kontakt je v reklamě zaručen oslovením zákazníka. Poslední dobou je časté i ztotožnění se zákazníkem, kdy mluvčí používá 1. osobu množného čísla (např. reklama na krém proti vráskám – „Však to dámy všechny známe.“).
3.1.6 Kód
Ten se týká srozumitelnosti sdělení. Musí být plný nebo částečně společný mezi adresátem a mluvčím. Zákazník musí sdělení porozumět, aby byla reklama účinná. Musí tedy být v jazyce adresáta a musí být pochopitelná.
Každý z těchto činitelů má určitou komunikační funkci. Podle toho, o jaký typ sdělení se jedná (báseň, článek v novinách, úřední dopis či reklama), převažuje v textu určitá komunikační funkce.
S mluvčím je spojena funkce expresivní neboli emotivní, která je nositelem subjektivity.
V reklamě je tato funkce citelná zejména v případech, kdy nás známá osobnost přesvědčuje o tom, že je daný výrobek ten nejlepší a osobně se za něj zaručuje (např. Eva Urbanová v reklamě na prášky na hubnutí).
S kontextem (můžeme také použít slovo realita) souvisí funkce referenční. Jde o samotné resumé, o objektivní prvky. Těch v reklamách bohužel příliš mnoho nebývá. Obchodníci rádi získávají zákazníky pomocí slev, kde přeškrtnou původní cenu a dají novou, výrazně nižší cenu. To že ta původní cena bývá často fiktivní a nikdy ten daný výrobek tolik nestál, už zákazník nevnímá a říká si, že výrobek musí mít, protože se to za tak „nízkou“ cenu vyplatí.
K samotnému textu se pojí funkce poetická, která souvisí s uměleckou stránkou textu. Ta v reklamě až tak citelná není, spíše ji pocítíme v básni nebo jiném uměleckém textu.
Ke kanálové složce se váže funkce fatická. Ta má za úkol zajistit kontakt mezi původcem a adresátem. Protože ti dva spolu nemohou komunikovat přímo, ale pouze prostřednictvím reklamy, tak se tato funkce v reklamě snaží vtáhnout zákazníka do hry, o jeho ztotožnění s hrdinou reklamy a uvědomění, že má stejný problém.
S kódem souvisí funkce metajazyková, která se vyskytuje především v odborných textech.
V reklamním textu se s ní téměř nesetkáme.
Na závěr jsem ponechala funkci konativní neboli působící, která souvisí s adresátem.
V reklamě je adresát tím nejdůležitějším článkem komunikačního schématu. Jestliže reklama adresáta nepřesvědčí, tak byl vznik reklamy na nic. Konativní funkce má dvě kategorie, funkci direktivní (řídící) a funkci persvazivní (přesvědčovací). A právě v reklamě se tyto dvě funkce projevují nejvíce a v podstatě i vysvětlují cíle reklamy. Direktivní funkce má totiž za cíl vyvolat u zákazníka reakci, např. aby šel a daný výrobek si koupil. Funkce persvazivní pak má adresáta přesvědčit o tom, že daný výrobek je ten nejlepší na trhu a je pro něj zkrátka nepostradatelný.
3.2 Činitelé reklamy
Nyní se podíváme na konkrétní činitele, kteří se na reklamě podílejí.
3.2.1 Subjekt reklamy
Může to být jednotlivec, firma, společnost, která vyrábí produkty, jež se následně stávají předmětem reklamy. Jde o subjekt, z jehož popudu a v jehož zájmu reklamní činnost vzniká.
3.2.2 Předmět reklamy
Může to být hmotný produkt, potom hovoříme o výrobku, anebo může být nehmotný, což zpravidla považujeme za službu. Předmětem reklamy zpravidla nemusí být samotný produkt, ale jen jeho značka.
Pomocí reklamy můžeme propagovat i určitou myšlenku, což většinou platí pro nekomerční organizace. Patří sem různé politické kampaně, projekty typu „nemyslíš – zaplatíš“, která měla za cíl větší bezpečnost na silnici, ale také projekty na pomoc potřebným. Poslední dobou se objevují čím dál více reklamy, ve kterých můžeme pomocí DMS zaslat drobnou finanční pomoc na potřebné účely.
V neposlední řadě může jít o tzv. self-promotion, kdy subjekt propaguje svou vlastní osobu (zpravidla to jsou politici nebo populární osobnosti).
3.2.3 Cíle reklamy
Před vznikem reklamy je třeba si vždy určit cíl, kterého chce reklama dosáhnout. Může to být zvýšení prodeje výrobku, lepší popularitu značky, zvýšení důvěryhodnosti politika, prosazení určitě myšlenky. Jednotlivé subjekty si mohou stanovit konkrétnější cíle, např. zvýšit prodej o 10%, vítězství ve volbách atd. Marshall McLuhan poněkud kontroverzně vysvětlil reklamu takto: „Reklamní průmysl je prostě brutálním pokusem o rozšíření principů automatizace do všech oblastí života společnosti. V ideálním případě reklama usiluje o naprogramovanou harmonii všech lidských motivací, tužeb a snah. S použitím rukodělných metod usiluje o dosažení konečného elektronického cíle: kolektivního vědomí. Až se veškerá výroba a
spotřeba dostanou do předjednané harmonie se všemi tužbami a snahami, reklama zajde na svůj vlastní úspěch.“ 21
3.2.4 Realizátor reklamy
Realizátorem může být sám subjekt, ale velké firmy zpravidla zadávají reklamu reklamním agenturám nebo si platí externí spolupracovníky. Reklamní agentury mohou nápaditou reklamou upozornit na průměrný výrobek, který najednou vynikají mezi ostatními téhož typu.
Na druhou stranu ale nezmůže nic, pokud je výrobek nekvalitní nebo třeba příliš drahý.
U self-promotion tuto práci zajišťují nejrůznější poradci přes image, vzhled a vystupování.
Politici nebo umělci se také učí, jak získat přízeň veřejnosti a popularitu.
Drobní podnikatelé si svou reklamu většinou zajišťují sami pomocí inzerátů v novinách nebo prostřednictvím grafických a reklamních studií. Grafická studia jsou velice důležité při tvorbě obalu výrobku. V obchodě se stává obal tzv. „němým prodavačem“, protože jen pomocí obalu na sebe výrobek může v samoobsluze upozornit. Kromě obalu vytváří grafické firmy také logo společnosti, které ji bude provázet během celé její existence. Studia by měla zajistit atraktivitu, zapamatovatelnost firmy. Ale hlavně by logo mělo svými barvami a stylem podporovat filozofii dané značky. Postupem času může výrobce své logo měnit. Ukážeme si to na příkladu automobilové značky Škoda.
21 McLUHAN, Marshall: Jak rozumět médiím – Extenze člověka. Praha: MLADÁ FRONTA, 2011. ISBN 978- 80-204-2409-9. S. 240.
3 Obrázek č. 3 Logo značky Škoda (1926-1933)
Zdroj: Logo značky Škoda (1926-1933) [online] [cit. 21.5.2012] Dostupné z:
<http://milujurizeni.cz/2011/04/vyvoj-loga-skoda-od-roku-1895/>
4 Obrázek č. 4 Logo značky Škoda (do r. 1993)
Zdroj: Logo značky Škoda (do r. 1993) [online] [cit. 21.5.2012] Dostupné z:
<http://www.skoda130lr.cz/logo.html>
5 Obrázek č. 5 (Logo značky Škoda od r. 1994)
Zdroj: Logo značky Škoda (od r. 1994) [online] [cit. 21.5.2012] Dostupné z:
<http://www.skoda130lr.cz/logo.html>22
22 Po nástupu Škody do koncernu Volkswagen je logo barevně upraveno, idea však i po poslední grafické změně na jaře roku 2011 zůstává stejná.
3.2.5 Reklamní sdělení
Jde o hlavní myšlenku reklamní kampaně, reklamní zprávu.
3.2.6 Reklamní média
Co to vlastně jsou média? Jsou to články mezi odesílatelem a adresátem reklamního sdělení.
Média také chápeme jako prostředky masové či mediální komunikace, které přenášejí informace v různých formách a za různým účelem. Výběr vhodného média je pro úspěšnost reklamy velice důležitý. Média, jejichž pomocí reklamní sdělení uskutečňujeme dělíme na elektronickou (rozhlas, televize, internet), tisk (periodika), venkovní (plakáty, billboardy) atd.
3.2.7 Reklamní prostředky
Reklamních prostředků máme velice mnoho. Jsou to všechno pomůcky, díky kterým můžeme reklamu šířit.
„Specifickým úkolem reklamy jako podnikové funkce, a nezáleží na tom, na kterém hospodářském stupni je uplatňována, je připravit a zajistit odbyt na trhu za pomoci speciálních prostředků.“ Eugen Johanes Maecker23
Stručně si některé prostředky představíme.
3.2.7.1 Plakáty
Plakáty se používají pro téměř všechny výrobky a služby. Na plakátech můžeme vidět potraviny, elektroniku, klenoty, plánované koncerty, v předvolebním období také politiky,
23 SCHWALBE, H.: Praktická reklama. Praha: Grada, 1994. ISBN 80-7169-112-7. 49. s.
politické strany atd. I v době elektronických médií se vnější plakátová reklama stále dobře drží. Účinnost plakátů je velice rychlá a dokáže šířit poselství na velkou vzdálenost za relativně nízké náklady.
3.2.7.2 Velkoplošná reklama
Trvalá velkoplošná reklama úzce souvisí s výše zmiňovanou plakátovou reklamou. Má ale docela jiný charakter, a proto ji odlišujeme. Rozlišujeme několik velkoplošných reklam.
Mohou to být nápadné malby na domech, světelné reklamy, které jsou vidět na velkou vzdálenost, trvalé velkoplošné plakáty, které slouží k identifikaci podniku.
3.2.7.3 Inzeráty
Inzeráty jsou nedílnou součástí reklamy již od vzniku novin a stále se na trhu drží. Míníme zde oznámení v tisku, nazývané inzerát nebo anonce. U inzertní reklamy je důležité dbát na to, aby byla pomocí použitého nositele reklamy získána správná cílová skupina.“24 Důležitým faktorem, který podporuje inzertní reklamu, je opakování. Významem není jen oživení paměti, ale také účinek argumentů.
3.2.7.4 Letáky
V dnešní době velké konkurence jsou letáky oblíbeným reklamním prostředkem. Leták známe i pod názvem „oznámení do ruky“, což nám přesně pojmenovává, k čemu tyto letáky slouží.
Většina obchodů tisknou letáky se svým zbožím a především akčními cenami, které posílají široké veřejnosti přímo do poštovních schránek. Někdy stačí jít jen po ulici a někdo nám dá letáček do ruky, aby většinou upozornil na nějaký daný podnik v té oblasti.
24 SCHWALBE, H.: Praktická reklama. Praha: Grada, 1994. ISBN 80-7169-112-7. 53. s.
3.2.7.5 Televizní reklama
Televizní reklamu používá stále více subjektů. Reklamy vidíme mezi jednotlivými pořady, ale stále častěji jsou i pořady kvůli reklamám přerušovány. Stále častější televizní reklamy mají ale již opačný charakter, protože diváka spíše otravují a odrazují k sledování televize.
„Snaha televizního diváka vyhnout se reklamním kontaktům v televizi může mít šest odlišných forem:
• duševní nepřítomnost při reklamních vstupech do vysílání,
• fyzická nepřítomnost při vstupech do vysílání,
• přepínání programu při vstupu reklamy na základě rozmanité programové nabídky, což usnadňuje pohodlí dálkového ovládání,
• nahrání videonahrávky bez reklamy rychlým přetočením reklamního vstupu nebo vystřižením reklamy při záznamu programu,
• televize bez reklamy prostřednictvím volby vysílačů, které reklamu neuvádějí,
• využití televize pro jiné účely (např. teletext).“25
3.2.7.6 Rozhlasová reklama
Rozhlasová reklama může podobně jako ta televizní šířit poselství ve velmi krátké době. Na rozdíl od televizní reklamy, je hlavním prostředkem té rozhlasové lidský hlas. Jen pomocí hlasu dokáže subjekt přinutit diváka, aby nastražil uši, protože při poslechu rádia často vykonáváme ještě další činnosti.
25 SCHWALBE, H.: Praktická reklama. Praha: Grada, 1994. ISBN 80-7169-112-7. 65. s.
3.2.7.7 Internetová reklama
Internetová reklama je stále více používána a možná je i nejvíce podbízivá. Často se jí na internetu nemůžeme zbavit a jsme s ní konfrontovány už tím, že ji chceme zavřít. Objevuje se např. ve formě tzv. bannerů, reklamních proužků, které jsou nejčastěji zobrazeny ve formě obrázků na kraji obrazovky. Za zmínku ještě stoji tzv. pop-up, tedy „vyskakovací“ okna, která se vynoří a překryjí ostatní elementy na obrazovce. Tato forma reklamy je asi nejvíce rušivá a velmi obtěžuje uživatele. Největší předností internetové reklamy je její dostupnost kdekoliv na světě, respektive se všemi uživateli, kteří právě pracují s internetem. Jelikož počet uživatelů na internetu stále roste, můžeme předpokládat, že i význam internetové reklamy bude stále větší.
3.2.8 Cílové skupiny
Cílovou skupinou je konkrétnější skupina adresátů. Jestliže chceme při reklamě použít dobrou argumentaci, měli bychom argumentovat tak, jako kdybychom stáli tváří v tvář tomu, koho chceme prostřednictvím získat. Proto když chce člověk získat zákazníky pomocí reklamy, musí znát co nejpřesněji potencionální zákazníky. Cílová skupina bývá vytipována podle různých kritérií. V marketingu se většinou využívají tato kritéria:
• sociodemografická – věk, pohlaví, příjem, povolání, vzdělání, místo bydliště zákazníka,
• psychografická – osobnostní znaky (např. introvert nebo extrovert), hodnotový systém, životní styl zákazníka (sportovec, intelektuál, aktivní, pasivní…),
• kritéria chování ve vztahu k výrobku – velikost a četnost použití, vyhledávané přednosti výrobku (užitečnost, nízká cena, novinka), postoj k výrobku (zájem, citový vztah, nezájem).
3.2.9 Zpětná vazba
Abychom věděli, zda reklama splnila své cíle, musíme si tuto úspěšnost splnění nějak zkontrolovat. Kontrola může mít podobu ankety, výzkumného šetření – kdy jsou zákazníci oslovováni přímo subjektem reklamy, anebo může mít spontánní podobu, kdy klienti sami reagují na reklamní spot, daný produkt, případně jeho účinnost.
3.2.10 Vůdci mínění
Vůdci mínění (nebo také opinion leaders) mohou být naši známí, kteří daný produkt doporučí nebo zatratí, média, jež dělají nejrůznější srovnávací testy či organizace hájicí práva spotřebitelů.
Z marketingového hlediska velice zajímavou skupinou opinion leaders jsou idoly (zpěváci, herci, sportovci atd.). Buď to jsou osobnosti u veřejnosti dlouhodobě oblíbení (např. Karel Gott v reklamě na ledový čaj, Jan Kraus v reklamě na Martini), jiní jsou novými objevy, jejichž sláva raketově stoupá vzhůru díky různým televizním soutěžím (např. zpěvák Sámer Issa v reklamě na telefon zn. LG, komický kouzelník Richard Nedvěd v reklamě T-Mobile).
Tyto oblíbence se snaží firmy přitáhnout na svou stranu tím, že jim v počátku jejich kariéry ušetří výdaje na sebeprezentaci, zatímco oni se stanou tváří jejich značky.
Firmy rády volí strategii „tvář firmy“. Snaží se svůj výrobek spojit se známou osobností na dlouhou dobu (rok i více let), než bude nahrazena tváří novou. Příkladem může být Eva Herzigová, jež byla tváří výrobce luxusního spodního prádla Wondebra několik let, nebo Michael Jordán, který léta propagoval sportovní značku Nike.
Někdy může dojít k silnému propojení známé osobnosti a produktu, který propaguje.
Zákazníci pak výrobek začnou označovat přímo jeho jménem. Na konci 90. let 20. st. byla velmi populární reklama na kávu, kterou propagoval herec Marek Vašut. Tehdy lidé
v obchodech neříkali, jakou značku kávy chtějí, ale prodavačům říkali, že chtějí „jednoho Vašuta“.
3.3 Funkce reklamy
Jak jsme si již řekli, podstatou reklamy je zprostředkovat takové sdělení, které upoutá pozornost na první pohled nebo první poslech, udrží zájem zákazníka a přesvědčí ho o výhodnosti zakoupení a užívání nabízeného výrobku či služby.
Můžeme rozlišovat tři funkce reklamy: informační, upomínací a přesvědčovací (persvazivní).
Informační charakter má reklama vždy ze začátku, když se na trh zavádí nový produkt.
Účelem této funkce je vyvolat u zákazníka zájem a poptávku.
Upomínací charakter se v reklamě uplatňuje v době, kdy je výrobek či služba mimo hlavní sezónu svého používání a kdy už má produkt své místo na trhu a firma o něj nechce přijít.
Přesvědčovací (persvazivní) charakter chápeme v reklamě jako prvořadý, protože hlavním cílem je přesvědčit zákazníka a tím ho získat pro zakoupení produktu, objednání služby nebo ho přesvědčit o správnosti uskutečnění jiných kroků.
V Základech mediální výchovy se píše, že: „Reklama je sdělení využívající různé prostředky, kterými se nás snaží přesvědčovat a ovlivňovat, abychom si koupili prezentovaný produkt, či změnili svůj postoj.“26
26 MIČIENKA, M., JIRÁK, J. a kol: Rozumět médiím. Základy mediální výchovy pro učitele. Praha: Portál s.r.o., 2007. ISBN 978-807367314-4.
