Realizace příručky pro spotřebitele o udržitelné módě
Bakalářská práce
Studijní program: B3107 Textil
Studijní obor: Textilní marketing
Autor práce: Šarlota Kadaňková
Vedoucí práce: Ing. Pavla Těšinová, Ph.D.
Katedra hodnocení textilií
Liberec 2020
Poděkování
Tímto bych ráda poděkovala všem, kteří se podíleli na realizace této práce. Za
odborné rady při realizaci příručky Kamile Vodochodské a Romaně Tomáškové, za
vedení této práce paní Ing. Pavle Tešinové, Ph.D., všem respondentům a respondentkám
a především mé rodině, která mě velmi podporovala a motivovala po celou dobu mého
studia.
Anotace
Tato bakalářská práce se zabývá novodobým konceptem udržitelnosti v oděvním průmyslu. Primárně se soustředí na spotřebitele s cílem je motivovat k šetrnějšímu přístupu v jejich spotřebním chování. Cílem je, pomocí vhodné marketingové aktivity, spotřebiteli představit alternativní možnosti přístupu, aplikované na životním cyklu oděvního výrobku.
Teoretická část uvádí čtenáře do pozadí celé problematiky. Zabývá se definicí udržitelného rozvoje a základními pojmy, které souvisejí s módním průmyslem.
Soustředí se především na aspekty související s problematickými úseky průmyslu.
V posledním bodu je zahrnut životní cyklus udržitelného produktu.
V praktické části je zpracována příručka, která nabízí přehled informací o alternativních metodách nákupu, užívání oděvních výrobků, jejich údržbě a v konečné fázi jejich likvidace. Celková koncepce příručky je stanovena dle rad odborné veřejnosti. Obsah je tvořen pomocí teoretické rešerše odborných publikací, získané informace jsou analyzovány a uzpůsobeny do příručky. V rámci realizace příručky je proveden výzkum, jehož cílem je analyzovat vědomosti spotřebitelů a přizpůsobit jim výsledný obsah příručky.
Klíčová slova: spotřebitel, udržitelnost, udržitelná móda, příručka, životní cyklus
Annotation
This bachelor thesis deals with up-to-date concept of sustainability in the textile industry. Primary it focuses on consumers with the goal of motivating them to a more gentle approach in their consumer behavior. The aim is, through appropriate marketing activity, to present alternative access options to the consumer, applied to the life cycle of a textile product.
The theoretical part introduces the readers to the background of the whole issue. It deals withthe definition of sustainable development and the basic concepts, that are related to the fashion industry. It focuses mainly aspects related to the problematic sections of the industry. The last point includes the life cycle of a sustainable product.
In the practical part the guide is processed, which offers an overview of the informations about the alternative methods of purchase, use of textile products, its maintance and in thefinal phase its disposal. Total concept of the guide is setted according to the advices of theprofessional public. The content is created using a theoretical research of the professional publications, the informations obtained are analyzed and adapted into that guide. As a part of realization of the guide a research is carried out, which aim is to analyze consumers knowledge and adapt them a resultant content of that guide.
Keywords: consumer, sustainability, sustainable fashion, guide, life cycle
8
Obsah
Úvod ... 10
I. TEORETICKÁ ČÁST ... 11
1. Konzumní společnost ... 12
2. Udržitelný rozvoj ... 12
3. Oděvní průmysl ... 14
3.1. Stav oděvního trhu ... 15
3.2. Fast fashion – problémový průmysl ... 16
4. Udržitelnost v oděvním průmyslu ... 17
4.1. Slow fashion ... 18
4.2. Udržitelná osvěta ... 18
5. Životní cyklus výrobku ... 20
5.1. Design a výroba výrobku ... 21
5.2. Údržba a péče produktu ... 22
5.3. Konec životního cyklu výrobku ... 23
II. PRAKTICKÁ ČÁST ... 27
6. Návrh příručky pro spotřebitele ... 28
6.1. Ganttův diagram ... 28
7. Výzkumná část ... 29
7.1. Zadání výzkumu ... 29
7.2. Vymezení cíle ... 29
7.3. Způsob sběru dat ... 30
7.4. Respondenti ... 30
7.5. Výsledky dotazníkového šetření ... 31
7.6. Shrnutí odpovědí ... 42
7.7. Vyhodnocení dotazníkového šetření ... 44
8. Příručka pro spotřebitele ... 46
Úvod do příručky ... 46
Fenomén „Fast fashion“ ... 48
Oblasti udržitelné módy ... 50
Ze spotřebitele zákazníkem ... 52
Nákup ... 55
9
Nový šatník ... 59
Textilní materiály ... 62
Údržba a péče o oděvy ... 67
Kam s nenošeným (starým) textilem? ... 68
7. ZÁVĚR ... 72
ZDROJE ... 73
Příloha 1: Dotazník ... 78
Příloha 2: Odpovědi na dotazník ... 84
10
Úvod
V dnešní době, která je odrazem konzumního způsobu života, jenž je synonymem nepřiměřeného čerpání přírodních zdrojů, je nevyhnutelné klást větší důraz na téma udržitelnosti. Jejím posláním je zodpovědně jednat s ohledem na budoucí generaci.
Probíranou oblastí je výrobní průmysl, jehož současný model představuje neustálý sled tří činností: vyrábět, prodávat a v konečné fázi spotřebovávat co nejvíce výrobků.
Na tomto principu staví oděvní průmysl, který je jedním z největších průmyslů na světě a jedním z největších znečišťovatelů planety. Především svou výrobou přistupuje nešetrně vůči životnímu prostředí a lidským zdrojům. Zdánlivé epicentrum problému se nenachází v zemích třetího světa, jak by se mohlo zdát. Ale pravdou je, že většina produkce se odvíjí od poptávky západního trhu, tedy naší vyspělé společnosti. Podstatou je vysvětlit, že tato odpovědnost neleží pouze na bedrech výrobce, velkou zásluhou toho, kam se ubírá fungování módního průmyslu, nesou spotřebitelé, kteří mnohdy nevědomky přispívají právě k jeho současnému modelu. Ten spočívá v nadměrném plýtvání přírodních zdrojů, které má za následek klimatické změny a není v souladu s etickými hodnotami. Další oblastí, která není zanedbatelná, je údržba a likvidace oděvů, které jsou taktéž energeticky náročné.
Proto se práce věnuje samotnému spotřebiteli jako jednotlivci. Za cíl si klade především podporu informovanosti jedinců o tom, jak být více uvědomělý ve spotřebním chování.
A v souvislosti s tím hodostatečně motivovat, aby svojí zodpovědností přispěl k celkové změně v přístupu k oblékání. Práce nabízí spotřebiteli vodítko, jak alternativně přistupovat k produktu v celém jeho životním cyklu, od koupi až po jeho likvidaci.
Práce nabízí základní a praktické rady aplikovatelné v procesu životního cyklu výrobku.
Informovanost a následná motivace spotřebitele vede ke změnám, které jsou v dnešní
době více než nutné.
11
I. TEORETICKÁ ČÁST
12
1. Konzumní společnost
Společnost, ve které dnes žijeme, jde ruku v ruce s konzumním způsobem života.
Přeplněný trh zbožím, jehož jediným cílem je dosažení co nejvyššího zisku, manipuluje spotřebitele nízkými cenami a agresivní reklamou, ve snaze si je získat jako zákazníky, a tak je uvést do neustálého spotřebního oběhu. Tyto praktiky vypovídají o tom, že nabídka už dlouhodobě dominuje nad křivkou poptávky. Spotřební trh už dávno nepokrývá pouze nezbytně nutné věci, ale nabízí velké množství různě hodnotných výrobků. Spotřebitelé na tento stav reagují a jejich spotřeba se neustále zvyšuje.
Hlavním motivem je potřeba utrácet peníze, bavit se a spotřebovávat. Tento blahobyt si mohou dovolit země s vyspělou ekonomikou, a jejich bohatství jde na úkor planety a společnosti, která je podřízena této konzumní společnosti.[1]
Pojem, se kterým se lze setkat v návaznosti na tuto problematiku, je „konzumerismus“, který vychází z latinského „consumare“ = spotřebovat. Už v 70. letech se objevuje kritika na konzumní společnost, která s sebou nese reakci na rostoucí znečištění životního prostředí, se kterým souvisí i úbytek neobnovitelných přírodních zdrojů.[2]
Současný stav tohoto modelu není možné udržet do budoucnosti, nelze spotřebovávat takovýmto způsobem, který čerpá nenahraditelné přírodní zdroje. Na motiv tohoto principu navazuje i koncept udržitelného rozvoje.
2. Udržitelný rozvoj
Pojem „udržitelný rozvoj“ je poměrně novodobým konceptem, jehož vznik byl
reakcí na kumulující se problémy plynoucí ze současného životního stylu. Jedná se tedy
o hledání alternativní cesty v přístupu k výrobě a produkci, k využívání přírodních
zdrojů a k vývoji lidské společnosti. Souhrnně lze tento koncept shrnout jako úsilí o to
čelit klasickému přístupu ekonomického, sociálního a etického standardu udržitelnější
formou. Cílem je tedy vybalancovat hospodářský růst s ekologickou stopou a sociálním
blahobytem. Je jedním z nejdůležitějších rozvojů současnosti.[3]
13
Definice pojmu „udržitelný rozvoj“ se objevuje již roku 1987 ve zprávě Komise OSN pro životní prostředí a rozvoj, která později vešla ve známost jako tzv. „zpráva Brundlandové“. Definice pojmu je v ní charakterizována následovně: „Udržitelný rozvoj je takový rozvoj, který zajistí potřeby současných generací, aniž by bylo ohroženo splnění potřeb generací příštích a aniž by se to dělo na úkor jiných národů.“
Základním předmětem zkoumání udržitelného rozvoje je tak vztah člověka a přírody.
Prvotní úzký záběr na životní prostředí byl vlivem globalizace (nebo spillover – přelévání) postupně rozšířen i o etickou a sociální rovinu. [3] Jde především o to, aby základní oblasti života – lidé, planeta a ekonomika, byly v rovnováze. Taktéž jde o rovnováhu mezi různými společenskými kulturami, více či méně vyspělými zeměmi, dneškem a budoucností apod. [4]
Tyto oblasti tvoří základní stavební „pilíře“ udržitelnosti.[5]
Environmentální pilíř
Pilíř zastupující planetu je vlastně vztahem lidí a přírody. Pojednává o dopadech lidských aktivit na životní prostředí. Snaží se umenšit konkrétní problémy, jako jsou emise uhlíku, nepřiměřený odpad, plýtvání vody či kvalita ovzduší. Je podnětný v tom, proč a jak motivovat každého jednotlivce, aby se zamýšlel a měnil své návyky v péči o společný život na celé planetě. Toho se může docílit např. recyklací výrobků či využívání veřejné dopravy na úkor osobní. [5]
Ekonomický pilíř
Tento pilíř tvoří hospodářskou činnost v dané společnosti. Zdá se být největší výzvou pro udržitelný rozvoj, je úzce spjat se sociální stránkou. Řeší pracovní kapacity, technologickou či organizační inovaci, vyšší kvalitu a produktivitu lidské práce a tím vším se snaží dosahovat dobrého hospodářského růstu. Některé ekonomiky vyvíjejí například méně energeticky náročné technologie šetrnější k životnímu prostředí. [5]
Sociální pilíř
Tento pilíř se zabývá celkovou společností. Snaží se docílit vyrovnanosti mezi skupinami a jednotlivci, rozdíly mezi státy s vyspělou ekonomikou a zaostalými zeměmi. V další řadě se také snaží o dostupnou lékařskou péči a přístup k hygieně.
Týká se také rasové a náboženské nesnášenlivosti a sociálního začlenění vyloučených,
14
tzn. seniorů a zdravotně postižených. Klade si za cíl motivovat a celkově vzdělávat společnost. [5]
Obrázek 1 3 pilíře udržitelnostiZdroj: vlastní zpracování
3. Oděvní průmysl
Odívání je jedna ze základních potřeb člověka. Jde o každodenní aktivitu, která se stává pro někoho stereotypní nutností, pro jiného je formou vyjádřením vlastní kreativity a utváření identity. Ze skromných začátků přechází díky svému významu a tvůrčímu potenciálu v uznávané řemeslo. A vývoj jde dál směrem k novějším a dokonalejším technologiím zpracování, zlepšování vlastností textilních materiálů až po samotné výrobky.[6]
Hlavním vstupem do celého oděvního průmyslu je průmysl textilní. V tomto
procesu se vyrábí hlavní surovina pro výrobu oděvů. Probíhá v něm mnoho důležitých
operací, které jsou součástí celého výrobního procesu. Prvotní výrobci se nacházejí v
zemědělství, odkud pocházejí přírodní vlákna, či v chemickém průmyslu, kde se
zpracovávají vlákna chemická. Výstupy z těchto dvou primárních odvětví jsou vstupem
do textilního průmyslu, ve kterém jsou vyráběny textilie. Ty se pak stávají vstupní
surovinou do průmyslové výroby oděvů. Výrobní procesy jsou velice náročné na
environmentální prostředí, které souvisejí s využitím energie a produkováním pevného
odpadu. V průběhu výroby textilií je také jedním z procesů barvení. Textil může být
15
barven jako vlákno, příze či samotná tkanina. Tento proces je velice náročný na spotřebu vody, energií a chemikálií. [7]
Tempo vývoje však poněkud mění jeho účel. Dnes má oděvní průmysl podobu vrcholného konzumerismu, kde již nejde na prvním místě o funkční hodnotu, ale spíš převládá hodnota estetická. Dá se říci, že tato hodnota stojí za samotným vznikem oděvního průmyslu a jeho vývojem až do dnešní podoby. Výroba se za posledních 60 let exponenciálně rozrostla a představuje už úplně odlišný model, než pouze funkční.
[8] Ten se stal gigantickým globálním podnikem, jehož podstatou je zajistit rychlý obrat produktu na masovém trhu. Každý oděv má svůj minulý, současný i budoucí život, jehož dopad se netýká jen samotného spotřebitele. [6]
3.1. Stav oděvního trhu
Nízké ceny a nízká kvalita jsou odrazem praktik nynější scény módního průmyslu, který se orientuje na masovou produkci, která nese označení „masová móda“. Jinými slovy se jedná o nadprodukci oblečení, kterou módní řetězce naskladňují každým týdnem na pulty svých prodejen. Představuje mimosezónní kolekce, které jsou pod časovým tlakem zadavatelů vyráběny ve velkém množství za málo peněz v zemích třetího světa.
Výrobci a módní řetězce se spoléhají na levný materiál a nízkou pracovní náročnost, která jako jediná může zajistit dostatečný odbyt produktů u spotřebitelů. V této nízkonákladové výrobě obsahují tyto nekvalitní materiály vysoký podíl toxinů a pesticidů. Využívají se nešetrná barviva k životnímu prostředí, která mají špatný vliv na samotného uživatele. [6] [9]
Od počátku 90. let 20. století se začíná projevovat vliv módní výroby na ekologické a sociální systémy. Dnes se odhaduje, že oděvy, které jsou vyráběny ve 25 zemích EU, představují 5 % až 10 % dopadů na znečišťování životní prostředí. Je odůvodněné předpokládat, že 25% celosvětově spotřebovaných chemikálií se používá na barvení textilií a 20% globálního znečištění vody je právě kvůli dokončovacímu procesu při výrobě textilií, kam patří i barvení. [10]
Tento masový průmysl je postaven na rychlé výrobě, rychlému užívání, které souvisí
s jeho kvalitou a rychle měnícím se trendem, které po chvíli ztrácí svoji životnost. Pro
neustálý přísun nových nápadů bere inspiraci z přehlídkových mol luxusních módních
16
značek. Proto se v krátkém čase objeví na pultech běžně dostupné konfekce podobné kusy oblečení. Ekvivalentem této „masové módy“ je termín „fast fashion“, který je uváděn ve volném překladu jako „rychlá móda“.
3.2. Fast fashion – problémový průmysl
Vlivem konzumerismu společnosti a ekonomické expanze se tato produkce za poslední léta značně rozšířila. Na trhu existuje velká nabídka a poptávka. Téměř každotýdenní kolekce nového oblečení udává trend a tím nutí spotřebitele chtít stále nové a aktuální zboží. Už není mezníkem roční období, protože každým týdnem přibývají nové kolekce.
Nákupní chování zákazníků je tedy neúměrné a neubývá, protože životnost výrobku se odráží na jeho kvalitě, na níž se při rychlé produkci neklade záměrně důraz. Spotřebitelé jsou neustále nuceni měnit svůj šatník. Při této rychlé produkci je tlak vyvíjen především na cenu. Ta hraje roli už v samotném výběru materiálu a s tím spojenou i výrobou. [7]
V deníku The Ecologist (2007) uvádí Kate Fletcher: „Rychlá móda není o rychlosti, ale spíše o chamtivosti: prodávat více a tím mít více peněz. Čas je jedním výrobním faktorem spolu s prací, kapitálem a přírodními zdroji a tyto aspekty se stlačují při dosahování maximálních zisků.“[11] To, co je rychle, však není zadarmo a na to především doplácí levná pracovní síla a přírodní zdroje.
Co způsobilo větší povědomí o této produkci a přilákalo tak řadu médií a širokou
veřejnost, byla až tragická událost, která se stala 24. dubna 2013. U města Savara
nedaleko hlavního města Bangladéše se zhroutila osmipodlažní budova Rana Plaza, jež
byla sídlem několika továren na výrobu oděvů. Důvodem byl technický problém
budovy a špatná konstrukce budovy, která nebyla kolaudovaná jako továrna, ale jako
administrativní budova. V troskách zahynulo 1 100 lidí a dalších tisíc se neobešlo bez
zranění. Továrna zastupovala a vyráběla pro známé značky jako Benetton, KiK, Mango,
Primark, Children’s place a Wal-Mart. Na základě této tragédie vzniklo hnutí “Fashion
17
Revolution” 1 , jehož posláním je změnit současný systém módního průmyslu.
Celosvětově se do kampaně zapojilo přes 70 zemí, včetně České republiky. [12][13][14]
4. Udržitelnost v oděvním průmyslu
Novodobým přístupem této produkce je „udržitelná móda“, která zastřešuje alternativní přístupy v oděvním průmyslu. Je to koncept, který lze pojmout mnoha způsoby . Podstatou je, že zahrnuje celý životní cyklus výrobku, tedy design, výrobu, distribuci, spotřebu a konečnou likvidaci oděvů. Hlavní motivací je omezit socio- environmentální dopad a maximalizovat celoživotní hodnotu výrobku. Vychází ze tří základních hodnot udržitelnosti. Zahrnuje etickou módu, organickou módu i pomalou módu. [15]
Obrázek 2 Oblasti udržitelné módy [16]
Definici udržitelné módy vystihuje Kate Fletcher ve své výpovědi několika způsoby:[17]
1
„Fashion Revolution“ organizace, která podporuje myšlenku pomalé módy a snaží se o její osvětu pomocí tematických akcí ve světě. Je v ní zapojeno mnoho států včetně České republiky. Dostupné z:
https://www.fashionrevolution.org/
18
„Móda, která v sobě kloubí ekologickou a sociální integritu prostřednictvím produktů, praktik jejich využití a vazeb.“
„Móda, která nám pomáhá se zapojit, propojit a lépe porozumět sami sobě, sobě navzájem i celému světu.“
4.1 . Slow fashion
V roce 2007 tento termín poprvé použila Kate Fletcher pro deník The Ecologist,
„Pomalá móda je o navrhování, výrobě, konzumaci a lepším životě výrobku. Pomalá móda není založena na čase, ale na kvalitě. Pomalý není opakem rychlého, spíše jde o odlišný přístup, v němž jsou si návrháři, maloobchodníci a spotřebitelé více vědomi dopadu produktů na pracovníky, komunity a ekosystémy.“ [11]
Koncept pomalé módy je opakem „rychlé módy“. Koresponduje s hnutím Slow Food Movement, jež je založeno na ideji – spojit potěšení a jídlo s vědomím odpovědnosti. Na této psychologii funguje i „pomalá móda“. Snaží se být odpovědná s vybalancováním lidských hodnot, životního prostředí a samotného zisku. Její podstatou je především fakt, že je součástí kultury a týká se otázek volby a odpovědnosti. Probouzí v člověku jeho identitu a umožňuje mu být kreativní.
Upřednostňuje kvalitu před kvantitou. Klade si za úkol čelit rychlé módě, a to především v zodpovědnějším přístupu v odívání. [7][11]
4.2. Udržitelná osvěta
„Obecně není možno dosáhnout úplné udržitelnosti, pokud ji konkrétní jednotlivci nebo sektory společnosti nepovažují za svoji ambici. Vyžaduje to, aby společnost měla všeobecný přehled předtím, než podnikne radikální kroky na cestě k udržitelnosti.“[18]
Snahy o zvýšení povědomí o udržitelném rozvoji jsou počátečními kroky k dosažení
účinných změn v současných postupech. [9]Během posledních desetiletích došlo
k mnoha snahám o zvýšení efektivnosti zdrojů módního sektoru. Stále více studií a
odborných článků ukazují, že dochází ke zvýšené pozornosti odborníků věnované
tomuto tématu. Zásadním požadavkem je změna spotřebního chování. [7]
19
Vlivem naléhavosti tohoto tématu, které bylo podníceno mediálním šířením, začalo vznikat více iniciativ, studií, výzkumů a informačních platforem zabývajících se problematikou udržitelného rozvoje v oděvním průmyslu.
Jednou z těchto iniciativ jsou výzkumy internetové oděvní značky Glami, která zprostředkovává reporty zaměřené na spotřebitelské vnímání udržitelnosti v módě.
V roce 2018 Glami zveřejnil studii, do které se zapojilo 5 000 respondentů z Česka 2 . Z tohoto průzkumu vyplývá, že zájem o udržitelnost v oděvním sektoru roste. Ukázalo se, že spotřebitelům ale chybí informace a porozumění pojmu udržitelnost. Dalším zjištěním bylo, že se sice zvyšuje povědomí o udržitelnosti a spotřebitelé jsou ochotni připlatit za výrobek, ale mnohdy neví, kde udržitelnou módu nakupovat. [19]
V České republice stojí za výraznou propagací odbornice na udržitelnou módu Kamila Boudová, která zastává pozici hlavní koordinátorky organizace Fashion revolution pro Českou republiku. Dalším působením Kamily jsou Slow days, akce, která zprostředkovává tématické informace a prodej lokálních oděvních výrobků. Slou days nese také název Sustainable Fashion Day,[20] který byl součástí Mercedes-Benz Prague Fashion Weeku. Tyto dny módy se soustředí na propagaci desítek oděvních značek z Česka i zahraničí, smýšlející udržitelným způsobem. Velký ohlas měla v roce 2019 kontroverzní módní kolekce Ivy Burketové a její značky „ODIVI“. Ta představovala 100 % udržitelnou kolekci, která byla inspirována pohádkou Císařovy nové šaty. Tímto gestem prezentovala, že udržitelnost nemůže být nikdy v oděvním průmyslu 100 % docílena. [21] [22]
Fashion Revolution je mezinárodní iniciativa, která vznikla v Londýně a zahájila svoji aktivitu v návaznosti na tragickou událost, kterou bylo zřícení oděvní továrny Rana Plaza. Každoročně je tato událost připomínána konáním Fashion Revolution týdnu, ve kterém povzbuzují miliony lidí, aby byli změnou v módním průmyslu. Fashion Revolution reaguje na nynější scénu módního průmyslu a usiluje o zachování a obnovu životního prostředí a oceňování lidských zdrojů. Zaměřuje se na zvýšení povědomí o současném stavu módního průmyslu a dopadech, které způsobuje. Toho dosahuje vytvářením infografiky o faktech, které šíří skrze sociální média. Vyzývá a motivuje spotřebitele pomocí kampaně „Who made my clothes“, aby se zapojili do usilování o větší transparentnost dodavatelských řetězců. Každý rok vydává Fashion transparency
2
Celkového výzkumu se účastnilo 10 zemí a více než 30 000 respondentů. Zdroj: (fashion-research.cz)
20
Index, který pobízí oděvní značky, aby poskytovali větší informovanost ze strany jejich výrobní politiky a dodavatelských řetězců. [14]
Jednou z dalších průkopnických organizací je Institut cirkulární ekonomiky INCIEN.
Tato platforma cílí na vzdělávání, informovanost veřejnosti a realizaci projektů, které přinášejí řešení proměny z lineárního systému na cirkulární. Spolupracuje s vzdělávacími i vládními instituty. Svojí činností přistupuje k naplňování cílů udržitelného rozvoje. Reálným výstupem jejich činnosti je zpracování a vydání dvou publikací o cirkulární módě. [23]
Mezinárodní ekologická organizace Greenpeace s dlouholetou tradicí se aktivně zapojuje do ochrany životního prostředí. Snaží se mírovou formou vybízet společnost, aby přijala nutné změny. Přináší nová témata týkající se ekologie, informuje o nich a aktivně hledá způsoby jejich řešení. Její aktivita spočívá na podpoře jednotlivců, kterým prostředí na zemi není lhostejné. Ve svých výzkumech se také zabývají ekologickými dopady módního průmyslu. Organizace zahájila také kampaň „Detox my fashion“, ve které vyzvala oděvní výrobce, aby omezili znečišťování vodních toků nebezpečnými látkami, které produkuje výroba oděvů. [24]
Na lokální půdě se o šíření osvěty také zasluhuje Ekologický institut Veronica, který vzdělává a informuje spotřebitele o environmentálních tématech. Tyto informace zprostředkovává pomocí vydaných publikací, které jsou určeny široké veřejnosti.
Hlavním posláním je: šířit osvětu o šetrném přístupu k přírodě a krajině a jejím přírodním i kulturním hodnotám. [25]
5. Životní cyklus výrobku
Životní cyklus produktu je obecně chápán jako vývoj od vzniku až do fáze jeho
ukončení. Udržitelný rozvoj, zaměřený na textilní produkt, definuje Gwilt jako „cestu
výroby surového vlákna až do fáze jeho odstranění“. [10][26] Iniciativa směřuje
k přehodnocení výroby a užívání oděvů. Zahrnuje vytváření oděvu, dodavatelský
řetězec, domácí údržbu a nakonec i samotnou likvidaci. Každá fáze životního cyklu
oděvu nese velké riziko potenciálního poškození životního prostředí.
21
Obrázek 3 Životní cyklus oděvního výrobku [27]
5.1. Design a výroba výrobku
První fáze životního cyklu oděvu zahrnuje výzkum trhu a trendů, vývoj koncepce a navrhování kolekcí. Tento proces zahrnuje též výběr tkaniny, přičemž je důležité myslet už při vzniku návrhu na dokončovací procesy. Proto je design důležitý z hlediska výběru materiálu a příslušné techniky. Strategie udržitelného designu je rámcový přístup, který mohou využívat designéři proto, aby snížili negativní dopady výroby, používání a likvidace výrobku. [26]
Existují designéři, kteří využívají materiály s nižším dopadem na životní prostředí.
Kladou důraz na řemeslo a jeho výrobní procesy. V dnešní době se čím dál více řetězců stává transparentních v tom, jak využívají technik šetřících energii a vodu při praní a čištění oděvů. V neposlední řadě se taky cílí na různé možnosti, jak využít oděv po jeho prvním životním cyklu, tedy upcyklovanou módu nebo recyklovanou módu. [7]
Jednou z nich může být metoda „zero waste“, která pracuje na principu nulového
odpadu. Šetří textilní materiál tím, že je oděvní výrobek vytvořen bez zbytkového
materiálu. Uvádí se, že při klasické výrobě vzniká, z důvodu nevyužití při výrobě, až
15 % odpadu.[28] Další formou je „návrh pro demontáž“, tedy návrh výrobku, který má
22
předpoklad o jeho biologické rozložitelnosti. Dalším způsobem, jak šetřit energii, je
„bezešvé pletení“, při jehož výrobě lze redukovat 30-40 % energie oproti konvenčnímu pletení. Urychluje výrobní proces, a tím šetří pracovní sílu. Designéři se zaměřují hlavně na dva problémy, redukci chemikálií a energie, vznikající při výrobě a redukci textilního odpadu. Taktéž se snaží podporovat lokální výrobu a využívat co nejvíce dostupných zdrojů. [26] [7] Konkrétně v Brně využívá textilní odpad v podobě netkané textilie zpracovávané technologií Art Protis Světlana Kulíšková, která tímto způsobem představuje udržitelný přístup v její autorské módní tvorbě. [29]
Obrázek 4 Autorská textilie pro kolekci Inez[29]
5.2. Údržba a péče produktu
Další fází výrobku je jeho užívání. Tato oblast se zdá být znepokojivá, důsledky které mají na to vliv, jsou péče o oděvy a s tím související praní a užívání oděvů. [26] V této fázi se ukazuje, že za výrobek nenese odpovědnost pouze výrobce, ale i spotřebitel.
Proto v této oblasti mohou být spotřebitelé podněcovateli změn.
Studie, týkající se údržby oděvů uživateli, také poukazují na to, zda uživatelé správně rozlišují typy vláken a perou je příslušným procesem teploty a otáček. Často se stává, že uživatel pere oděv v programu určený pro bavlnu, ale výrobek ve skutečnosti má jiné složení. [10]Součást praní oděvů je používání chemicky obohacenými detergenty do pračky, která spotřebovává velké množství vody a energie. Prací proces pak způsobuje znečišťování vodních toků, spaluje fosilní paliva a vytváří emise CO 2.
Proto na samotném začátku procesu navrhování je nutno uvažovat o designu oděvu,
který by povzbudil spotřebitele k jeho méně častému mechanickému opotřebovávání.
23
Taktéž je zapotřebí motivovat zákazníky k ošetřování výrobků alternativními typy prostředků. Ve fázi návrhu je tedy nutno brát ohled na výběr správných typů materiálů a textilních prvků. [26]
V posledních letech se klade čím dál větší úsilí na informovanost spotřebitelů ohledně správné péče oděvních výrobků. Jednou z iniciativ vyvinul GINETEX, který vytvořil mezinárodně používané logo Clevercare.info pro udržitelnou péči. Obsahuje informace pro spotřebitele, týkající se péče oděvy, které snižují dopad na životní prostředí. [30]Také skupina Electrolux spustila projekt Care Label Project, který byl představen značkou AEG, dokument, který motivuje zákazník ke správnému zacházení s oděvy a nese nový štítek s heslem „Nepřepírat“.[31] Nebo nezisková organizace Nadace Veronica, se zabývá informovaností spotřebitelů o ekologickém praní a vydává malé vzdělávací publikace. [25]
Některé módní řetězce se připojili ke zvýšení povědomosti mezi spotřebiteli ohledně údržby oděvů. Oděvní řetězec Mark&Spencer zavedl ve svém značení heslo tzv.“mysli klimatem – per při teplotě 30°C“ u 70 % oděvů, které lze prát v pračce. Taktéž se soustředil na energii, která je potřebná při praní. Proto během několika let snížil toleranci teploty praní. (50°C před r.2000, do 40°C v roce 2001, 30°C v roce 2007). [10]
5.3. Konec životního cyklu výrobku
Tato část životního cyklu se velmi podílí na konečných dopadech oděvního průmyslu na životní prostředí. Významně koresponduje s nákupním chováním spotřebitelů. Oblečení patří mezi významnou položku, za kterou lidé utrácejí. Češi v roce 2017 utratili 65 miliard korun. Toto číslo naznačuje, jak je na tom asi produkce textilního odpadu.[26][32]
V České republice končí staré oblečení většinou v kontejnerech, nebo spalovnách.
Institut Cirkulární Ekonomiky, jež se zabývá odpadem, uvádí 7,1 % textilního odpadu,
které se vyprodukuje do směsného komunálního odpadu za jeden rok. Institut uvádí 147
tisíc tun textilního odpadu, které Česko vyprodukovalo v roce 2017. [32] Průměrná
produkce textilního odpadu na občana je uváděna 10 kg, z toho necelé 0,3 kg jsou
24
recyklovány. Necelá polovina putuje na charitu a je znovu využita, třetina je využita na čistící hadry a necelá čtvrtina putuje zpět do Asie a pouze 5 % přejde k recyklaci. [33]
Obrázek 5 Využití textilu odevzdaného k recyklaci. [33]
Ukazuje se, že textilní materiál je stále vnímán jako součást komunálního odpadu. Je potřeba však říci, že nekončí pouze jako směsný komunální odpad, ale lze ho využít i jinými způsoby, mezi které lze řadit humanitární pomoc nebo využití jako druhotnou surovinu. [32]
Předcházení vzniku odpadu
Důležitá je však celková informovanost o předcházení odpadu. Tento pojem poprvé definuje rámcová směrnice EU o odpadech z roku 2008. [34] Představuje graf, který vyjadřuje pětistupňovou hierarchii prevenci vzniku odpadu. Tímto modelem lze vyjádřit taktéž stupeň důležitosti nakládání s nepotřebným textilem.
45%
30%
20%
5% nositelný textil
čistící hadry
Vlákna (Asie)
Odpad k
likvidaci
25
Obrázek 6:Hierarchie předcházení vzniku odpadu Zdroj: vlastní zpracování [34]
V této kapitole jsou představeny základní strategie nakládání s odpady, (známé jako 3R – reduce, reuse, recycle). Tedy snížení, opětovné využití, recyklace. Ty jsou uspořádaný do hierarchie podle efektivnosti jejich využití a na základě energie a materiálu, které jsou potřebné k jejich provedení. [7][26]
1. Opětovné využití výrobků
Nejčastější způsob pro opětovné využití výrobků je odevzdání oděvů do textilních
kontejnerů, které například putují na charitu. Mnoho z těchto organizací poté přeposílá
tyto oděvy dál a prodává je do jiných prodejen nebo zahraničním distributorům. Dalším
způsobem je odevzdání výrobků do obchodu z druhé ruky, či do oděvní banky. Tyto
oděvy jsou pak roztříděny do kategorií podle druhu opotřebení. Ty nejlepší putují do
obchodů za účelem dalšího prodeje, zbylé jsou využívány k recyklaci výrobku nebo
recyklaci samotného materiálu. Ty nejméně vhodné oděvy jsou odeslány na skládku
nebo jsou spáleny. Opětovné použití oděvů může alespoň z malé části redukovat
odpady. Proto je důležité vyrábět produkty, které jsou schopny opětovného využití. Na
tom má podíl výběr materiálu, který je mnohdy nevhodný pro recyklaci. Oděvy, které
jsou vhodné pro opětovné využití, často převládají nekvalitní výrobky. [7][26]
26 2. Oprava a renovace
Při procesu opravy či renovace je taktéž velkou výhodou šetření energie, která by byla vynaložena pro vytvoření nového výrobku. Tento postup, byl běžně praktikován dřívější generací, kdy nebyly tak nákladné služby, ale vzhledem ke kvalitě materiálu se vyplatily renovovat staré výrobky. Vzhledem k vývoji textilního průmyslu se radikálně snížila počáteční cena oděvů v poměru nákladů na pracovní sílu. V dnešní době tedy opadl zájem opravovat výrobky. Tento způsob renovace je však podpořen zájmem o řemeslnost. V dnešní době je tato technika velmi oblíbená u mladých designérů, pro které představuje dobrý způsob jak předejít ukončení životního cyklu výrobku. [7]
3. Recyklace, downcyklace
Recyklace je v současné době zaběhlým a stále podporovanějším východiskem toho, jak naložit s textilním materiálem. Přestože je na recyklaci vynaloženo spousty energie, je stále výhodnější zpracovávat recyklovaná vlákna než vyrábět nová surová vlákna.
Postupem času se recyklace stává stále častějším způsobem opětovného využití
materiálu, který si oblíbila velká skupina výrobců. Lze říci, že se objevil nový sortiment
tkanin a technologií postavené na této bázi. Pojem downcyklace pak představuje proces,
kdy se z původního produktu stává nový produkt ale nižší kvality, tedy např. poškozené
oděvy, které již nenajdou jiné využití, se mohou zpracovat na podřadné produkty jako
čistící utěrky, výplně do podsedáků či jiné produkty, které nelpí na vzhledu tkaniny. Ty,
které nejsou vhodné, je možné recyklovat až do samotného vlákna. Tato vlákna však
mají nižší hodnotu a nelze je brát jako vlákna první jakosti. [26] [35]
27
II. PRAKTICKÁ ČÁST
28
6. Návrh příručky pro spotřebitele
Hlavním záměrem bakalářské práce bylo vhodným způsobem informovat a motivovat spotřebitele k trvale udržitelnému přístupu na poli užívání a spotřeby oděvů.
Z teoretické rešerše vyplývá, že právě spotřebitelé jsou klíčovým prvkem pro udržitelný rozvoj, to se domnívá také Kate Fletcher: „Je důležité se zaměřit na oblast informovanosti spotřebitelů, protože znalosti umožňují spotřebiteli převzít odpovědnost.“[36] Také v českém prostředí se můžeme setkat s podobným názorem Kamily Vodochodské, která je stylistkou a módní poradkyní pro spotřebitele ohledně udržitelného přístupu. Potvrzuje že „jde o módní inteligenci jednotlivců, jejíž dostatečná podpora a informovanost může vést k lepšímu životu. Má smysl pozvednout úroveň módního uvažování na vyšší příčky, protože s tím souvisí kvalita našich životů a i těch budoucích“, dodává. [37]
Na základě rešeršní části a dostupných materiálů byla stanovena jako vhodná marketingová aktivita příručka pro spotřebitele. Příručka se specifickým zaměřením na region města Brna nabízí lokálnímu spotřebiteli vzdělání v udržitelném přístupu v oblasti módního průmyslu. Obsahuje informace o všech etapách životního cyklu výrobku a jeho alternativních řešení.
Příručka byla realizována pomocí relevantních dat sekundárních výzkumů, informací z odborných článků a publikací. Stanovený obsah příručky byl konzultován se zástupkyní odborné veřejností Kamilou Vodochodskou a lokální odbornicí Romanou Tomáškovou, členkou organizace „Fashion Revolution“.
6.1. Ganttův diagram
V rámci realizace praktické části bylo potřeba stanovit časový plán. Pro lepší přehled realizace může sloužit Ganttův diagram, který mapuje časovou osu práce. V první fázi bylo nutné stanovit obsah příručky, který byl konzultován s odbornou veřejností.
Stanovení obsahu bylo prvním krokem k realizaci příručky. V dalším kroku proběhl sběr sekundárních dat a jejich následná analýza, která pojala nejdelší časový úsek.
Následně byl uskutečněn výzkum ohledně úrovně informovanosti v dané problematice.
Výzkum byl cílen na lokální spotřebitele v regionu města Brna. Finální podoba příručky
byla uzpůsobena závěrům provedeného výzkumu.
29
Obrázek 6 Ganttův diagram
7. Výzkumná část
7.1. Zadání výzkumu
Výzkum byl prováděn pomocí dotazníkového šetření. Zaměřoval se na lokální spotřebitele a byl postupně prolínán otázkami, které navazovaly na témata z příručky.
Dotazník byl širšího charakteru a některé otázky se týkaly spotřebitelských zvyklostí a přehledu o informovanosti respondentů. Záměrem výzkumu bylo přizpůsobit výslednou podobu příručky a doplnit ji potřebnými informacemi na základě analýzy výsledků dotazníkového šetření.
7.2. Vymezení cíle
Cílem výzkumu bylo zjistit obecný stav povědomí spotřebitelů o udržitelnosti v módním sektoru. Na základě stanovené výzkumné otázky, zjistit míru informovanosti o daném tématu v regionu, spotřebitelské návyky při výběru, koupi a údržby oděvů. Na základě vyhodnocení výzkumu finalizovat příručku.
1. Jak jsou spotřebitelé v daném regionu informováni o udržitelném rozvoji v módním průmyslu?
2. Mají spotřebitelé zájem o informovanost v této problematice v tomto odvětví?
35
36
63
14 14 46
15/11/2019 05/12/2019 25/12/2019 14/01/2020 03/02/2020 23/02/2020 14/03/2020 03/04/2020 23/04/2020
