Did I shave for this? - en kvalitativ studie om Gillette och Gillette Venus anpassning till aktuella samhällsdiskurser.

Did I shave for this?

- en kvalitativ studie om Gillette och Gillette Venus anpassning till aktuella samhällsdiskurser.

Marie Bokfors & Thilde Vinderå

Dokumenttyp: Examensarbete, Medie och KOmmunikationsvetenskap GR (C)

Huvudområde: Genusporträttering, varumärkesaktivism, samhällsdiskurs, Gillette, Gillette Venus Högskolepoäng: 15 hp

Termin/år: VT 2021 Handledare: Solange Hamrin Examinator: Kristina Jämtelid

Kurskod/registreringsnummer: MK094G

Abstract

Titel: Did I shave for this? - En kvalitativ studie om Gillette och Gillette Venus anpassning till aktuella samhällsdiskurser.

Författare: Marie Bokfors & Thilde Vinderå

Kurs, termin och år: Examensarbete, vårterminen 2021.

Antal ord i uppsatsen: 11 939

Problemformulering ochs syfte: Syftet med studien är att undersöka hur Gillette och Gillette Venus kommunikativt anpassar sig efter aktuell samhällsdiskurs i deras reklamfilmer, samt hur de inkluderar intersektionella identiteter. Denna studie bidrar med empiriskt material till forskningsområdena inklunderande kommunikation, varumärkesaktivism och woke washing. Att ta ställning i en sociopolitisk fråga blir allt viktigare för organisationer för att kunna konkurrera på dagens marknad där konsumenterna har allt högre krav. Komplexiteten grundar sig i företag som kommersialiserar på sociopolitiska frågor utan att dessa är förankrade i företagets övriga verksamhet och värderingar.

Metod och material: Studien är en kvalitativ diskursanalys där två reklamfilmer från Gillette och Gillette Venus analyserats med hjälp av en semiotisk multimodal analys.

Huvudresultat: Det går att utläsa tydliga kopplingar till samhällsdiskurser samt tendenser av varumärkesaktivism i båda reklamfilmerna. I Gillettes reklamfilm berörs samhällsdiskursen #metoo och i Gillette Venus reklamfilm berörs samhällsdiskursen kroppspositivism där även intersektionella identiteter porträtteras. Det går dock att utläsa tendenser av woke washing i båda reklamfilmerna. Det finns stora skillnader på hur företaget kommunicerar till respektive målgrupp. Till den kvinnliga målgruppen är huvudfokus utseende, medan till den manliga målgruppen är huvudfokus beteende.

Nyckelord: Intersektionalitet, genusporträttering, varumärkesaktivism, Gillette, Gillette Venus.

Innehållsförteckning

1. Inledning och problembakgrund 4

1.1 Syfte 6

1.2 Frågeställningar 6

1.3 Bakgrund 6

1.3.1 Gillette 6

1.3.2 Gillette Venus 7

1.3.3 #Metoo 8

1.3.4 Samhällsdiskurs om kroppsaktivism 8

1.4 Begreppsförklaring 9

2. Tidigare forskning 10

3. Teori 12

3.1 Varumärkesaktivism som kommunikationsstrategi 12

3.1.1 Woke Washing 14

3.1.2 Real-time marketing 14

3.2 Intersektionalitet 15

3.2.1 Politisk intersektionalitet 15

3.2.2 Strukturell intersektionalitet 16

3.2.3 Representativ intersektionalitet 16

3.3 Genusperformativitet och medieporträttering 16

4. Metod och Material 18

4.1 Metodval 18

4.1.1 Kritisk diskursanalys 18

4.1.2 Multimodal innehållsanalys 18

4.2 Urval 19

4.3 Tillvägagångssätt 19

4.4 Reliabilitet, validitet och generaliserbarhet 20

5. Resultat och analys 22

5.1 Intersektionella identiteter i reklamfilmerna 23

5.2 Genusporträttering i reklamfilmerna 25

5.2.1 Presentation 25

5.2.2 Trovärdighet 29

5.2.3 Ålder 30

5.2.4 Bakgrunder 31

5.3 Varumärkesaktivism i reklamfilmerna 31

5.3.1 Kroppspositivism 32

5.3.2 #MeToo 33

5.3.3 Woke Washing 34

6. Slutsats och diskussion 36

6.1 Vidare forskning 38

Referenslista 39

Bilagor 45

1. Inledning och problembakgrund

Det krävs mycket idag för att fånga konsumenters uppmärksamhet. Detta gör att företag måste förändra sitt sätt att integrera med konsumenterna genom nya kommunikationssätt (Uzunoğlu et. al 2017, 994). Varumärkesaktivism är en framväxande kommunikationsstrategi som syftar till att engagera genom offentliga ställningstaganden i sociopolitiska frågor (Vredenburg et al. 2020, 444).

När företagets ställningstagande har en tydlig koppling till företagets syfte och värderingar resulterar det i varumärkesaktivism. Det är en kommunikationsstrategi som kan leda till större ekonomiska vinster, positiv social förändring samt ett bättre anseende hos företaget (ibid). Hela 80 procent av konsumenterna i en brittisk studie säger att de skulle bojkotta och sluta handla av ett företag om företaget inte har samma värderingar som konsumenterna själva (Sobande 2020). Det är allt viktigare för konsumenter att göra medvetna köp, något som vissa företag tenderar att utnyttja med det enda syftet att tjäna pengar och inte för att kommunicera en samhällsviktig fråga (Jones 2019). När företag tar ställning i en politisk fråga i sin marknadskommunikation utan att ha frågan förankrad i sina värderingar och företagspolicys uppstår det som kallas Woke-Washing. Detta vilseleder

konsumenterna och kan i värsta fall drabba både företags anseende och påverka den allmänna uppfattningen av den aktuella sociopolitiska frågan (Vredenburg et al. 2020, 444).

Reklam är något vi ständigt utsätts för, påverkas av och som spelar en viktig roll i hur vi uppfattar världen runt omkring oss. Ett vanligt sätt att engagera och interagera med sin målgrupp idag är att kommunicera inkluderande. I ett blogginlägg från konsultföretaget Accenture beskriver författaren inkluderande kommunikation som kommunikation i vilken hudfärg, könstillhörighet, ålder, sexuell läggning, utseende, kultur, språk, religion, sociokulturell status samt fysisk- och psykisk nedsättning tas till hänsyn (Xavier 2020).

I denna studie undersöks kommunikativ anpassning till aktuella samhällsdiskurser genom att analysera en kampanjfilm vardera från Gillette och Gillette Venus med hjälp av en multimodal- och diskursanalys. Gillette och Gillette Venus ägs båda av samma företag och säljer inom samma

produktkategori men riktar sig till en manlig och en kvinnlig målgrupp. Detta gör det möjligt att utläsa skillnader och likheter i hur de två varumärkena utformar sin marknadskommunikation gentemot sin målgrupp. Aktuella samhällsdiskurser för studien är kroppspositivism och #metoo-rörelsen, där inkludering av intersektionella identiteter är relevant i båda diskurserna. De reklamfilmer som analyseras är aktuella i tid vilket är av stor vikt då studien ska återspegla hur samhällsdiskursen ser ut i idag. Ur ett medie- och kommunikationsvetenskapligt perspektiv är Gilette och Gillette Venus framställning av intersektionella identiteter intressant att undersöka. Tidigare semiotiska studier om Gilette har genomfört, men då enbart med fokus på framställning av kön. En intersektionell teoretisk

ansats är intressant i den mening att den inkluderar en större mängd identiteter. Inom Black feminism menar forskare att feminism utan att ta hänsyn till etniska minoriteter är ett förlegat perspektiv som inte ger en rättvis bild av verkligheten (Edwards 2018, 186). #metoo-rörelsen har haft stor effekt på samhället och jämställdhetsdiskursen. Ur Goffmans (1976, 84) perspektiv, att reklam är en reflektion av samhället, är det därför intressant att se till hur rörelsen kommit att påverka reklamens

framställning av kön och intersektionella identiteter.

Studien bidrar med empiriskt material till forskningsområdena inkludering, intersektionlitet och varumärkesaktivism. Studien är dels intressant för företag och näringsliv eftersom den kan bidra med ytterligare kunskap gällande inkluderande kommunikation. Den är även intressant för samhället i stort, då studien belyser hur företag som lyfter sociopolitiska samhällsdiskurser kan påverka

jämställdhetsfrågan och inkudering av intersektionella identieter till olika grader beroende på vad och hur de kommunicerar. Trots att studiens fokus är Gillette och Gillette Venus kan andra företag ta del och applicera studiens slutsatser på framtida kommunikationsinsatser.

1.1 Syfte

Syftet med studien är att undersöka hur Gillette och Gillette Venus kommunikativt anpassar sig efter aktuell samhällsdiskurs i deras reklamfilmer, samt hur de inkluderar intersektionella identiteter.

1.2 Frågeställningar

- Vilka kopplingar har Gillette och Gillette Venus reklamfilmer till samhällsdiskursen?

- Vilka framträdande aspekter av varumärkesaktivism går att utläsa i reklamfilmerna utifrån intersektionalitet, kroppspositivism och genus?

- Vilka skillnader och likheter i kommunikationen till respektive målgrupp går att utläsa?

1.3 Bakgrund

1.3.1 Gillette

Gillette är ett varumärke som grundades av King C. Gillette år 1901. Han startade företaget med tanken om att alla män ska ha möjlighet att raka sig på ett säkert och billigt sätt hemma, utan att behöva gå till en barberare. På den tiden hade det precis blivit en trend hos män att ha rakat och flera gick till barberare tre gånger i veckan för att uppnå det önskade utseendet. Detta gjorde att Gillette snabbt blev framgångsrikt när de släppte sina första rakhyvlar. King C. Gillettes vision har under 100 år inspirerat varumärket till att fortsätta utveckla rakhyvlar. Under de senaste åren har de kraftigt utökat sitt sortiment för att höja varumärkets värde (Gillette a. 2021). Sedan 2005 ägs varumärket numera av det globala företaget Procter and Gamble, P&G. P&G har flera dotterbolag som bland annat Always, Head and Shoulders och Pampers (P&G 2021). Efter att Gillette blev uppköpta av P&G fick de en hög marknadsbudget som gjort att deras reklam visats världen över, främst i stora sportevenemang. Gillette har sedan långt tillbaka förknippats med sportvärlden, redan 1910 var en av världens bästa basebollsspelare med i Gillettes reklam om rakhyvlar. Företaget har fortsatt i samma spår under alla år och marknadsför sig än idag med stora sportprofiler, som exempelvis Saquon Barkley (Gillette b 2021).

År 1989 lanserade Gillette en kampanj med slogan “The best a man can get”. Reklamfilmerna innehåller framgångsrika, vältränade män med rakbladsvassa käklinjer som gör high-five med

varandra på Wall Street, sportar och har en snygg fru väntandes hemma. Kampanjen syftar till att visa för omvärlden att den “perfekta” mannen är en man som använder Gillettes rakhyvlar. Den slogan samt kampanjerna levde kvar till år 2017 då #metoo rörelsen kom. Gillette valde då att lansera en kampanj med slogan “We believe: The best men can be”. I denna kampanj är syftet enligt Gillette (c.

2021) att uppmuntra män att vara sitt bästa jag. I reklamfilmen uppmanar Gillette män att kolla sig

själva i spegeln och sluta ursäkta dåligt beteende. Reklamfilmen tar upp en rad olika problem i samhället kopplat till mansrollen, bland annat sexuella trakasserier, mobbning och slagsmål (Rågsjö Thorell 2019). I en intervju på tidningen AdWeek säger Gray Coomber från P&G följande,

“Gillette tror på det bästa hos män. Genom att hålla varandra ansvariga, undvika ursäkter för dåligt beteende och stötta en ny generation som arbetar för att bli bättre kan vi bidra till att skapa positiva förändringar som kommer få betydelse under de kommande åren.”

(Rågsjö Thorell, 2019).

Efter att reklamfilmen lades ut på youtube fick den rejält med kritik och Gillette fick lägga mycket kraft på att rensa kommentarsfältet från hat. Det var flera grupper av män som även bojkottade alla produkter från P&G (Rågsjö Thorell, 2019). Idag är kommentarsfältet avstängt och reklamfilmen har hela 1,6 miljoner ogilla-markeringar och endast 829 tusen gilla-markeringar.

1.3.2 Gillette Venus

Sedan år 1915 producerade Gillette enstaka rakhyvlar till kvinnor. År 2000 lanserades varumärket Gillette Venus tillsammans med deras första rakhyvel designad efter kvinnlig rakning. Därefter har en rad olika rakhyvlar specifikt designade för kvinnor producerats av Gillette Venus (Superbrands 2004).

Idag beskriver Gillette Venus sig själva som varumärket som tillåter kvinnor att raka sig hur, och om, de vill och promotar en anpassningsbar rakning genom att erbjuda olika handtag och rakblad (Gillette Venus 2021). År 2018 lanserade Gillette Venus kampanjen My Skin, My Way med syftet att inkludera fler kvinnor med olika hudtyper. Gillettes Venus varumärkesambassadör i Nordamerika, Hillary Mone uttalades sig i början av lanseringen:

In a few months, Gillette Venus turns 18 and we have taken time to self-reflect, to look at who we are, where we’ve been, where we want to be, and what we stand for. Starting with the ‘My Skin, My Way’ campaign, we’re doing things in a new way. We’ll show more types of women on screen and enlist more women behind the camera. No more retouching, no more

restrictions, and no more rules. (Business Wire 2018).

Tidigare kampanjer från Gillette Venus har kritiserat för att vara sexistiska. Reklamkampanjen Get closer to your man mötte stormig kritik då den, enligt författaren till artikeln Gillette, not the best marketing can get (Guest 2012) gick ut på att ge “råd” för hur en kvinna genom rakning kan tillfredsställa sin man. Efter kritiken tog Gillette Venus ner kampanjen och gick ut med en ursäkt.

1.3.3 #Metoo

I oktober i år, 2021, är det fyra år sedan #Metoo-rörelsen drog över hela världen. Ett sätt för kvinnor att uppmärksamma och dela sina erfarenheter av sexuella trakasserier och sexuellt våld. Det var Tarana Burke som myntade begreppet “Me too” redan år 2006 i samband med att hon startade den ideella organisationen Just be inc. Organisationen jobbar för att stötta svarta flickor och kvinnor som blivit utsatta för sexuella trakasserier och övergrepp. Hon ville med begreppet “Me too” stötta och visa att de utsatta att de inte är ensamma om sina upplevelser (Jämställdhetsmyndigheten 2019).

År 2017 fick “Me too” en ännu bredare bemärkelse, som tydligt hänger ihop med Taran Burkes syfte med begreppet. Det året skrev skådespelaren Alyssa Milano ut på sociala medier om hur

Hollywoodproducenten Harvey Weinstein sexuellt ofredad hundratals kvinnor som tystats ner, inklusive henne själv. Hon använde sig av hashtagen #metoo och uppmanade allmänheten att berätta om sina upplevelser. Det blev startskottet för hashtagen #metoo som därefter spred sig världen över (Jämställdhetsmyndigheten 2019).

I Sverige uppmärksammades #metoo först i film- och teaterbranschen, men det tog inte lång tid innan hashtagen spreds till fler branscher. Efter inte ens ett år fanns det över 11 tusen delade historier med hashtagen #metoo på Twitter i Sverige (Lindkvist et. al 2017). I den svenska PR- och

kommunikationsbranschen togs sig rörelsen uttryck genom hashtaggen #sistabriefen för att lyfta hur kvinnor och icke-binära behandlats av män. Sammantaget delade 2126 personer över 300 vittnesmål om sexuella trakasserier på arbetsplatsen i Sverige (Winberg 2017). Enligt genusforskaren Sara Ljungqvist (2020) har metoo-rörelsen bidragit med stora förändringar i Sverige, både i form av juridiska faktorer och även samhällsdebatten. Sverige är de land, i relation med invånarantalet, där genomslaget för #metoo blev störst i världen (Liljeroth, 2020).

1.3.4 Samhällsdiskurs om kroppsaktivism

Under de senaste fem åren har skett ett skifte i hur kvinnliga kroppar porträtteras i medier och i samhället. Det som kallas för den tredje vågen av kroppsaktivism startade år 2012 av främst women of color med syftet att hylla och visa upp större kroppar. Rörelsen fick fart på sociala medier och spred från grupper på digitala plattformar och uppmärksammades av bland annat plus-size influencers (Yeboah 2020). Sedan dess har kroppsaktivismen synts i flera typer av medier, från gräsrotsrörelser och online communities till ett växande antal reklamkampanjer och kändisar som uppmärksammar rörelsen (Johansson 2021, 113). Även utanför medier har diskursen om kroppsaktivism vuxit. Större kroppar frontar allt fler prestigefulla modetidningar och kampanjer (Yeboah 2020).

Trots att den växande representationen av olika kroppar har kritik riktats från kvinnor inom rörelsen.

Kritiken grundar sig i det faktum att kroppsaktivismen gått från att vara en radikal rörelse till att ha blivit avpolitiserat och något vanligt förekommande. Problematiken uppstår när företag

kommersialiserar kroppsaktivismens uttryck för att sälja produkter och tjänster (Johansson 2021, 115).

Kritiken mot rörelsen grundar sig också i uppfattningen att trots att kroppsaktivism förespråkar intersektionalitet och mångfald är det inte ofta som rörelsen visar upp andra kroppar än vita och normativa (ibid, 115).

1.4 Begreppsförklaring

Women of Color

Women of color inkluderar kvinnor av alla etniciteter förutom vita. Då det inte finns en tydlig svensk översättning av begreppet women of color kommer den engelska benämning användas i studien.

2. Tidigare forskning

Det har genomförts en del studier om företags kommunikativa anpassning till aktuella

samhällsdiskurser, inte minst med Gillette som fokus. I en studie från 2020 undersöks reaktioner på sociala medier efter Gillettes reklam The best men can get. Fokus för studien är hur maskulinitet manifesteras i kommentarsfältet under videon i en tid efter #metoo. Där forskaren drar slutsatsen att personer som digitalt uttrycker toxic masculinity måste hållas ansvariga för att inte reproducera och skapa en ännu mer skadlig maskulin kultur (Trott 2020).

I en liknande studie av Kallin undersöks Gillette utifrån teoretiska ramverk som Woke Washing och maskulinitet. Studien analyserar Gillettes reklamfilm We believe: The best men can be med ett genus perspektiv. Kallin (2020) hävdar i sin studie att reklamfilmen gestaltar normbrytande maskulinitet, trots att syftet med reklamfilmen är att motverka normativt skadligt beteende. Vidare menar Kallin att Gillette genom reklamfilmen inte påvisar en positiv förändring i gestaltningen av traditionell

maskulinitet. Reklamfilmen är fortfarande vinklad ur mannens perspektiv och deras världsuppfattning.

Trots att de tar upp #metoo och försöker lyfta in feminism, är ändå alla kvinnor i reklamfilmen offer för män och räddas av män (Kallin 2020). Till skillnad från Kallins studie undersöker denna två reklamfilmer med en kvinnlig och en manlig målgrupp, samt har fokus på varumärkesaktivism och intersektionalitet.

Intersektionalitet och inkludering av olika identiteter i företags marknadskommunikation har

behandlats i flera tidigare studier, bland annat genom att undersöka företags anpassning till en aktuell samhällsdiskurs. Fokus i ett flertal studier är komplexiteten som uppstår när ett företags sociopolitiska ställningstagande inte har en tydlig förankring i deras värderingar. En studie har visat på

konsumenters attityder kring företags sociopolitiska ställningstaganden tenderar att vara av kritisk karaktär. Samma studie visar även att 56 procent av konsumenterna tycker att företag i alltför stor utsträckning uttrycker sig i aktuella samhällsfrågor enbart i försäljningssyfte och inte för att de

faktiskt vill bidra till positiv samhällsförändring (Vredenburg et al. 2020, 444). Ett exempel på detta är Nikes ställningstagande mot rasism under Black Life Matters-rörelsen 2020. Nike fick hård kritik då företaget varken arbetade med antirasism internt eller kunde påvisa mångfald i styrelsen. Därav anklagades de för att endast vilja vara aktuella i samhällsdiskursen. Detta ledde till att det blev en

“trend” i sociala medier att bränna upp sina Nike-skor i protest och bojkotta företaget (Vredenburg et al. 2020, 444).

Guèvremont (2019) menar att det finns stora risker med företag som tar ställning i politiska frågor då företagen kan uppfattas som hycklare och att konsumenterna är snabba på att kritisera de företag vars ställningstagande saknar transparens. Lunardo (2012) anser att konsumenter blir allt mer skeptiska till

företags ställningstagande och att företag numera verkligen behöver övertyga och bevisa att det de kommunicerar är äkta. Enligt en annan studie anser 65 procent av konsumenterna att företag borde ta ställning i politiska och sociala frågor i större utsträckning (Vredenburg et al. 2020, 445). Enligt Wook et al. (2019) och Kotler et al. (2013, 32) bör företag ta ställning i sociala och politiska frågor för att ha chans att konkurrera på marknaden.

I en studie inom forskningsområdet intersektionalitet och genus undersöks könsdiskriminering som en social konstruktion och idé. Forskaren poängterar vikten av representation, i detta fall representation av olika könsidentiteter, för att minska diskriminering och stereotyper av minoriteter. Samt att en breddad diskurs om könstillhörighet kan bidra till detta (Tissier-Desbordes & Visconti 2018, 209-310). Andra studier poängtera det faktum att media skapar och underhåller övergripande könsstereotyper (Bussey & Bandura 1999, 685), samt att reklam och kommunikation från media ger konsumenter färdiga modeller att se och lära om förväntningar på respektive kön (ibid, 700). Detta argument kan även appliceras på andra intersektionella identiteter (Behm-Morawitz 2014, 221) vilket gör vikten av PR- och kommunikationsbranschens förmåga att anpassa kommunikationsinsatser för att kunna locka en bredare målgrupp bestående av kvinnor och personer av etnisk minoritet i framtiden större (ibid, 220). Yrkesverksamma inom reklam- och kommunikationsbranschen bör inte bara ses som professionella kommunikatörer utan även en stor del av en så kallad kulturell industri.

En industri i vilken kultur produceras, konsumeras, regleras, identifieras och slutligen representeras (Golombisky 2019, 4). Någon som stärker argumentet om reklamens påverkan på och av den rådande samhällsdiskursen.

3. Teori

3.1 Varumärkesaktivism som kommunikationsstrategi

Varumärkesaktivism kan definieras som en kommunikationsstrategi genom vilken företag och organisationer strävar efter att påverka konsumenter och intressenter genom kampanjer baserade på politiska värderingar. Ofta med inspiration från sociala rörelser genom att bland annat kopiera deras estetik och retorik (Manfredi-Sánchez 2019, 348). Strategiskt kommunikation är ett passande verktyg i att analysera ett företags kommunikation (Hallahan et al. 2007, 9). Det förklaras enkelt som en organisations medvetna kommunikationsinsatser för att nå uppsatta mål (Falkheimer & Heide 2011, 13). Avgörande för huruvida ett företag kan bedriva strategisk kommunikation är deras förmåga att matcha sin profil med image och identitet. Profil är den bild som företaget vill förmedla till omvärlden, image är den uppfattning och bild omvärlden har av företaget och identitet är den helhetsbild som företaget uppfattar och förmedlar om sig själva i relation till omvärlden. Det är dock sällan som företags önskade bild av sig själva stämmer överens med den bild som omvärlden har av företaget (Larsson 2017, 125).

Den mest effektiva strategiska kommunikationen är den som tillåter företag att snabbt och specifikt reagera på aktuella händelser. Strategier idag bör vara flexibla och anpassbara för att kommunikatörer snabbt ska kunna analysera och svara på oväntade situationer som inträffar. Strategi är en process, och inte en produkt (Gulbrandsen och Just 2016, 18). Det handlar om att förstå, hantera och delta i

processen genom strategisk kommunikation (ibid, 27). I denna studie kommer strategisk

kommunikation tillämpas för att analysera kommunikationen i Gillettes reklamfilmer. Teorin har avgränsats till att behandla strategin om varumärkesaktivism då denna är relevant för att undersöka hur företag använder sig av aktuella samhällsdiskurser för att stärka och bygga varumärken.I denna teoretiska ansats presenteras fyra stycken karaktäristiska drag av varumärkesaktivism:

1. Det första draget är värderingsdrivet. Det fokuserar på företagets allmänintresse och bidrag till samhället i stort, det vill säga att företaget står för ett större intresse för sociala frågor snarare än endast ett ekonomiskt intresse för det egna företaget (Vredenburg et al. 2020, 448).

Företagets varumärkesaktivism syftar till att locka den målgrupp som konsumerar baserat på vetskapen om ett företags sociala värderingar (Manfredi-Sánchez 2019, 348).

2. Det andra karaktärsdraget syftar till att beskriva hur ett företag behandlar och engagerar sin målgrupp i sociopolitiska frågor genom kommunikation. Exempelvis genom att lyfta frågor om rasism, HBTQI-personers rättigheter, miljö osv. Däremot finns en komplexitet i att företag lyfter dessa frågor eftersom alla konsumenter inte har samma värderingar som företaget

kommunicerar (Vredenburg et al 2020, 448). Denna aspekt belyser även företags

omdefiniering av politiska frågor utanför konventionella ramar och hur dessa politiska frågor kommuniceras utan specifika referenser till ett politiskt parti (Manfredi-Sánchez 2019, 348-349).

3. Det tredje karaktärsdraget beskriver företags antingen progressiva eller konservativa ställningstagande till sociopolitiska frågor. Bägge ställningstaganden kan behandla sociala frågor då företaget kommunicerar frågor som de själva bedömer som samhällsnyttiga (Vredenburg et al 2020, 447). Detta karaktärsdrag definieras av målgruppen själva beroende på huruvida företaget lyckats engagera en lokal eller en global publik (Manfredi-Sánchez 2019, 349). Vikten av att skapa innehåll som kan tas emot av en global allmänhet är stor, något som kan förstärkas genom samarbeten med exempelvis NGO:s, aktivister eller kändisar med politiska hjärtefrågor aktuella för företagets kommunicerade samhällsfrågor (ibid).

4. Det fjärde och sista karaktärsdraget fokuserar på behovet av ett företags kommunikativa samt praktiska engagemang i sociopolitiska frågor och hur dessa går hand i hand. Det som däremot varierar är hur pass djupt dessa sociopolitiska frågor är förankrade i organisationen. Ett exempel på det är skillnaden mellan en enskild donation till en HBTQI-organisation i förhållande till ett organisationsförändring som stärker HBTQI-personers ställning på arbetsplatsen (Vredenburg et al. 2020, 448).

Vidare är organisationens förmåga att anpassa språk och estetik till de digitala generationerna en viktig aspekt inom varumärkesaktivism, då det i dagens digitala klimat ökar möjligheterna att sprida kommunikation. Något som förstärker det faktum att kampanjer om sociopolitiska frågor bör vara genomtänkta då spontana och ogrundade kampanjer i värsta kan leda till motreaktioner

(Manfredi-Sánchez 2019, 349).

3.1.1 Woke Washing

Woke washing uppstår när ett företag kommunicerar sig själva som inkluderande och engagerade i frågor om orättvisor, men enbart i ett kommersiellt syfte. De sociopolitiska frågor som företaget kommunicerar har inte grund i företagets övriga verksamhet och värderingar. Det är ett fenomen där företag ur exempelvis ett intersektionellt perspektiv göder strukturellt förtryck mot minoriteter (Sobande 2020). Woke washing kan i värsta fall leda till bojkott och offentlig kritik av företaget (Vredenburg et al. 2020, 444). PR-utövare och forskare inom medie- och kommunikationsvetenskap

poängterar att det är vitalt att som företag ha äkthet i sina politiska ställningstaganden för att undvika Woke Washing (ibid).

Woke Washing är relevant aspekt av varumärkesaktivism som syftar till att belysa företag som sprider icke-autentisk kommunikation (Vredenburg et al. 2020, 444). Woke Washing bidrar med djupare förståelse kring vad som är äkta och vad som inte är äkta när det kommer till att företag tar ställning i politiska frågor. Samt bidra med förståelse kring vikten av att arbeta för att undvika Woke Washing och vilka konsekvenser det kan få.

3.1.2 Real-time marketing

Real-time marketing, RTM, är relevant för denna studie för att undersöka hur ett företags strategiska kommunikation anpassas efter en samhällsdiskurs. Med ytterligare kunskap om RTM skapas

förståelse för varför det är viktigt för företag att anpassa sin kommunikation efter samhällsdiskurser.

Kallier (2017) definierar real-time marketing som ett systematiskt sätt att kommunicera med konsumenten genom svara på aktuella trender och händelser i realtid. Det handlar om att snabbt uppmärksamma och dra nytta av en aktuell trend eller händelse och därmed sätta sitt varumärke i centrum för att fånga konsumenters och intressenters uppmärksamhet. Det innefattar även att lyssna på konsumenterna och förutse deras behov och intresse (ibid). Användandet av real-time marketing har ökat markant de senaste åren. Utveckling har gått snabbt fram med stora förändringar inom ekonomi och teknik, vilket har gjort att konsumenternas köpbeteende har ändrats. Företag måste idag använda nya kreativa strategier samt anpassa sin marknadskommunikation för att fortfarande vara aktuella på marknaden. Denna utveckling har lett till tillväxten av RTM (Kallier 2017).

Det finns tre former av RTM enligt Kallier (2017): Automatiserad RTM, Personlig marknadsföring i realtid och marknadsföringskampanjer som utvecklas i realtid. Denna studie kommer utgå från den tredje formen av RTM, när företag anpassar sin reklam efter större samhälleliga händelser och samhällsdiskurser. Det kan exempelvis vara en aktuell händelse som #metoo och att företag då gör reklam baserat på sociopolitiska frågor för att vara delaktiga och därmed bli uppmärksammade.

3.2 Intersektionalitet

En intersektionell lins inom forskningen syftar till att uppmärksamma institutionaliserade ojämlikheter baserat på ras, kön och klass. Intersektionalitet inom PR kan användas som ett verktyg i att kritiskt granska hur PR:s begränsade representation upprätthåller och skapar diskriminerande maktordningar (Pompper 2014, 68–69). Inom vetenskapen om intersektionalitet menar praktiker att intersektionella

identiteter inte existerar enskilt utan tillsammans. Exempelvis är en person inte bara en kvinna eller en person från en etnisk minoritet. Detta innebär alltså att en persons flertal identiteter avgör huruvida denne är prioriterad eller marginaliserad av samhället (Vardeman-Winter et al. 2014, 226–227).

I denna teoretiska ansats presenteras tre olika former av intersektionalitet med storskaliga

samhälleliga konsekvenser. Tidigare fokus för dessa tre former av intersektionalitet har varit women of color men de kan även appliceras på andra intersektionella identiteter såsom kön, ålder och ras.

3.2.1 Politisk intersektionalitet

Politiskt intersektionalitet syftar till att beskriva hur policyprocedurer, både inom organisationer och i samhällsstrukturer, underhålls och skapas på ett sådant sätt att vissa grupper av människor åsidosätts baserat på sina intersektionella identiteter. Fokus är främst det faktum att upplevt förtryck skiljer sig mellan olika identiteter, trots att vissa tillhör samma “kategori”. Exempelvis är women of colors upplevelse av förtryck annorlunda än vita kvinnors (Crenshaw 1991, 1251–1252). Inom

intersektionell feminism kritiserar teoretiker den feminism som behandlar kvinnor som en universell kategori utan att se skillnaderna i förtryck mellan kvinnor av etnisk minoritet och vita kvinnor (Ihlen

& Fredriksson 2018, 360). Detta är en viktig utgångspunkt för intersektionella analyser, att

människors erfarenheter, identiteter och möjligheter är beroende av deras olika positioner i samhället.

Detta gör det viktigt att se till andra faktorer som exempelvis sexualitet och etnicitet när grunder för förtryck och diskriminering analyseras (Edwards 2018, 186).

3.2.2 Strukturell intersektionalitet

Strukturell intersektionalitet syftar till att beskriva hur intersektionella gruppers makt i samhället minskas baserat på fysiska, kulturella, sociala och lagstyrda system genom relationen en

marginaliserad grupp har med en dominant (Crenshaw 1999, 1245–1282). Feministisk intersektionalitet används inom Black feminism för att ge ett perspektiv på mångfald inom

feminismen. Black feminism är teorin genom vilken förtryck, marginalisering och avhumanisering av svarta kvinnor identifieras. Teorin argumenterar för att institutionella maktstrukturer ligger till grund för det förtryck som upplevs av svarta kvinnor (Edwards 2018, 186). Dessa maktstrukturer går även att analysera utifrån andra marginaliserade grupper.

3.2.3 Representativ intersektionalitet

Representativ intersektionalitet behandlar hur medier framställer marginaliserade grupper baserat på deras intersektionella identiteter, samt hur dessa framställningar bidrar till att underhålla stereotyper av dessa grupper (Crenshaw 1991, 1282–1283). Representativ intersektionalitet har en tydlig koppling

till public relations då den formen av intersektionalitet vid flertalet tillfällen har använts för att tolka hur kampanjer tagits emot av grupper i minoritet (Vardeman-Winter et al. 2014, 229).

3.3 Genusperformativitet och medieporträttering

Centralt för studien är Goffmans (1976, 84) tidigare teori om framställningen av kön i reklam som en reflektion av könsrollerna i samhället. Samt att sociala konstruktioner om könsroller underhålls och stärks genom reklam. För att undersöka är teorin om genus och performativitet en lämplig ansats.

Performativitet är teorin om hur könsroller spelas utifrån normativa strukturer i olika kontexter, att anamma beteenden som korrelerar med ens könstillhörighet (Edwards 2018, 182). När idéen om ett kön inte väljs av en person utan lärs in för att sedan ”spelas” blir genusperformativitet något föränderligt och en produkt av sin tid (Bulter refererad i Edwards 2018, 182–183). Däremot kan performativitet baserat på binära könsstrukturer, som att kvinnans plats är i hemmet och mannens på jobbet, mycket väl kan utmanas. Exempelvis genom inte acceptera normen att ”spela” sin

könstillhörighet öppnas möjligheten till att utmana binära strukturer och makt tilldelat normativa identiteter (ibid, 183).

Stereotyper beskrivs som ett sätt att framställa en identitet genom ett mindre antal attribut som bidrar till bibehållandet av strukturella normer. Exempelvis har könsstereotyper varit det som historiskt sett differentierat män från kvinnor och genom detta framställt kvinnor som underordnade män (Antoniou

& Akrivos 2020, 80).

Till denna teoretiska ansats presenteras fyra kategorier av stereotypisk framställning av könsroller i media. Dessa användes ursprungligen i en studie av Furnham och Paltzers (2010) och bestod då av åtta kategorier.

1. Presentation. Denna kategori syftar till att undersöka hur centrala karaktärer i media syns eller hörs, eller både syns och hörs. Stereotypiseringen uppstår exempelvis när män tar större plats än kvinnor, genom exempelvis att inte höras eller synas i samma utsträckning (Furnham

& Paltzer 2010, 217).

2. Trovärdighet. Denna kategori syftar till att beskriva trovärdigheten hos personer

porträtterade i media. Syftet är att identifiera trovärdigheten hos kvinnor och män utifrån huruvida de framställs som användare av produkt, en expert eller utifrån deras grad av auktoritet (Furnham & Paltzer 2010, 218). Berger (1972, 47) argumenterar för att män agerar och kvinnor syns (men act and women appear) i reklam. Något som han menar inte bara

ligger till grund för relationen mellan män och kvinnor utan också har stor betydelse för hur kvinnor ser sig själva. Då den tänkta tittaren är man, även om reklamens målgrupp är kvinnor.

Nihlén och Nilsson (2006, 154) tar upp aspekten om den stereotypiska yrkesmannen i relation till vardagskvinnan. Yrkesmannen framställs oftast som expert, kompetent och framgångsrik medan vardagskvinnan ofta förknippas med barn och hem.

3. Ålder. Denna kategori syftar till att belysa åldern hos reklamfilmens centrala personer. Detta är en aspekt av genusframställning som blivit allt viktigare. Yngre kvinnor tenderar att porträtteras i allt större utsträckning än äldre (Furnham & Paltzer 2010, 219). Unga kvinnor tenderar även att porträtteras i skönhets- och hälsoreklam och äldre kvinnor i reklam relaterad till hushållet (Nihlén & Nilsson 2006, 153).

4. Bakgrund. Denna kategori syftar till att beskriva den sociala och fysiska miljön där reklam tar plats. Ofta kan det handla om vilka andra identiteter som finns porträtterade, exempelvis om det finns övervägande män, kvinnor eller barn i bakgrunden. Furnham & Paltzers (2010, 221) undersökning visar att kvinnor tenderar att porträtteras med tillsammans med barn i större utsträckning än män.

4. Metod och Material

4.1 Metodval

Studien bygger på en kritisk diskursanalys i kombination med en multimodal innehållsanalys med syftet att undersöka hur Gillette och Gillette Venus kommunikativt anpassar sig till aktuella samhällsdiskurser, samt hur de inkluderar intersektionella identiteter. Fokus är även hur kommunikationen i reklamfilmerna skiljer sig mellan en manlig och en kvinnlig målgrupp.

4.1.1 Kritisk diskursanalys

Vetenskap och samhällskritik binds samman i den kritiska diskursanalysen, genom att kommunikation ses som diskurs med syftet att skapa mening i verbal, skriftlig och semiotisk form. Diskurser påverkar hur vi uppfattar verkligheten och bidrar till hur vi förstår samhället (Eksell & Thelander 2014, 127).

Metoden analyserar sambanden mellan diskurser och olika samhällsfenomen, framförallt i maktstrukturer. Analysen fokuserar inte endast på texter och bilder i sig, utan på frågor som vad i samhället är texten och bilden en del av eller försöker motverka? (Ekström & Johansson 2014, 266-267). Analysen har en kritisk vinkel och tillämpas bäst på texter som är politiskt engagerade i social förändring (Winther Jörgensen & Phillips 2000). Detta är relevant för studien då Gillette och Gillette Venus reklamfilmer syftar till att kommunicera sociopolitiska frågor. En mall har tagits fram till analysen av bilden och textens koppling till aktuella samhällsdiskurser (Se bilaga 4).

En kritisk diskursanalys fokuserar på relationen mellan diskurs och andra sociala element. Fairclough (2013, 179) argumenterar för att det finns en fördel att i en diskursanalys analysera semiotiska element. Vidare poängterar han att diskurser är semiotiska sätt att se och tolka verkligheten,

exempelvis genom att presentera olika samhällspositioner och perspektiv av verkligheten utifrån olika grupper i samhället (ibid, 177). Texter bör tolkas i sina multimodala kontexter, det vill säga en i kombination med tal och visuella uttryck (ibid, 180).

4.1.2 Multimodal innehållsanalys

En multimodal innehållsanalys tillämpas när ett innehåll med flera olika typer av

kommunikationsuttryck ska analyseras (Ekström & Johansson 2019, 297). Fokus för denna studie är bild, tal och text. Det är fördelaktigt att komplettera en diskursanalys med ett annat analysverktyg, i det här fallet en multimodal innehållsanalys, för att på sätt få fler perspektiv på materialet (Eksell &

Thelander 2014, 145). En multimodal innehållsanalys syftar till att belysa innebörden av olika uttryck

och hur de uppfattas. Fördelen med att använda en multimodal innehållsanalys är att den visar på både synliga uttryck samt associationer till dessa utifrån teoretiska ramverk (Østbye et al. 2004, 64).

Ett semiotiskt analysverktyg är lämpligt vid analyser av reklamfilmer då semiotiken syftar till att skapa betydelse genom tecken där bildobservationer tolkas som ett uttryck för något. Semiotiska tolkningar delas in i konnotation och denotation. Konnotation bygger på kulturella tolkningar av associationer och denotationer syftar till rent objektiva beskrivningar (Ekström & Johansson 2019, 297). Syftet med den semiotiska bildanalysen är att undersöka visuella tecken på hur varumärkena kommunicerar respektive samhällsdiskurs till respektive målgrupp.

4.2 Urval

Studiens urval består av två reklamfilmer: Gillettes The Best Men Can Be och Gillette Venus My skin, My way. Urvalet är strategiskt då det omfattar ett mindre antal analysenheter som blivit valda utifrån vissa kriterier (Esaiasson 2017, 158). De två varumärkena Gillette och Gillette Venus valdes ut då de säljer inom samma produktkategori och till två skilda målgrupper. Detta gör det möjligt att undersöka likheter och skillnader i varumärkenas kommunikation och anpassning till aktuella samhällsdiskurser.

Ett annat kriterium är att reklamfilmerna beröra sociopolitiska frågor, samt att reklamfilmerna är aktuella i tid. Urvalet är i högsta grad beroende av syftet samt forskningsproblemet och måste därför återspegla dessa för att vara ett relevant underlag till analysen (Ekström & Johansson 2019, 113).

Därefter valdes en längre reklamfilm från vardera varumärke ut för analys. Gillettes kampanj The Best Men Can Be består endast av en reklamfilm, och därav blev den vald. Gillette Venus kampanj My skin, My way innehåller däremot ett flertal filmer. Den som är utvald är en längre och övergripande reklamfilm för hela kampanjen. Samtliga filmer hämtas från Gillette och Gillette Venus

YouTube-kanaler där majoriteten av deras reklamfilmer publiceras (se bilaga 1 för länkar till respektive reklamfilm).

4.3 Tillvägagångssätt

Till den semiotiska bildanalysen utformades ett verktyg utifrån Carlsson och Koppfeldts (2008, 61-62) bildanalysmall. Detta verktyg innefattar kodning av denotationer och konnotationer (se bilaga 3). Som komplement har även en frågemall med bakgrundsfrågor med fokus på varumärkesaktivism utformats som kommer ställas till vardera reklamfilm, då ytterligare information om respektive reklamfilm är nödvändig för att det i analysen ska vara möjligt att utläsa grader av varumärkesaktivism (se bilaga 2 för frågemall).

Det är endast uppsatsförfattarna som har kodat de två reklamfilmerna. Reklamfilmerna har granskats

lång. Reklamfilmerna undersöktes i två omgångar av båda uppsatsförfattarna. Totalt har

reklamfilmerna kodats fyra gånger vardera. I första omgången med fokus på att utläsa denotationer, där undersöktes vad som sker i reklamfilmerna rent objektivt. Andra omgångens fokus var att utläsa konnotation, där innehållet och budskapen i reklamfilmerna tolkats för att få en djupare förståelse.

Talet och texten i reklamfilmerna transkriberades med syftet att utläsa kopplingar till aktuella

samhällsdiskurser (se bilaga 4 för analysmall). I Gillette Venus reklamfilm förekommer inget tal, utan endast text, därför sammanställdes endast texten (se bilaga 5 för transkribering av Gillettes

reklamfilm).

Utifrån den teoretiska ansatsen har ett antal analysmallar och tabeller utformats för att enkelt och tydligt kunna koppla det insamlade materialet till teorin. Tabellerna är utformade med de två reklamfilmerna bredvid varandra för att enkelt se skillnader och likheter i varje teoretisk ansats (se bilaga 4 och 7).

4.4 Reliabilitet, validitet och generaliserbarhet

Alla påståenden och slutsatser i en studie måste understödjas av giltiga bevis för att ha vetenskaplig trovärdighet. Detta testas genom validitet och reliabilitet, som även kan översättas till giltigt och tillförlitligt (Ekström och Larsson 2010, 14). Validitet handlar om att undersöka det som är relevant att undersöka i studien, och reliabilitet handlar om att genomföra undersökningen eller mätningen korrekt (ibid). Dessa är grundläggande för det vetenskapliga arbetet, oavsett vilken metod som används (ibid, 15).

Denna studie har använt sig av en kvalitativ metod som bygger på tolkningar och observationer, vilket gör att studiens reliabilitet kan påverkas av uppsatsförfattarnas personliga erfarenheter, värderingar och kulturella bakgrund. Detta innebär att personer med annan bakgrund kan komma fram till andra tolkningar och slutsatser, trots att de använder sig av samma material och metod. Uppsatsförfattarna har två olika bakgrunder och har analyserat reklamfilmerna vid olika tillfällen, vilket ger två olika perspektiv på tolkningarna. Bland annat kan geografiska skillnader spela roll i tolkningen av materialet (Hjerm et. al 2014, 83) Den ena författaren har exempelvis växt upp i Sundsvall, medan den andra är uppväxt i Stockholm, något som förstärker objektiviteten i studien. Resultatet placerades in i olika analysmallar och tabeller utifrån frågor som är oberoende av vem som utför analysen för att uppnå så hög objektivitet som möjligt. De har även bidragit till högre validitet, eftersom de visar tydligt på vad det är som faktiskt ska undersökas i reklamfilmerna har undersökts.

Esaiasson et.al (2017) påstår att validitet kan vara det svåraste och mest centrala problemet i den empiriska samhällsvetenskapen. Det är viktigt att frågorna och problemen formuleras på den teoretiska nivån medan undersökningarna genomförs på den operationella nivån. I denna studie är frågeställningarna noggrant utvalda och den tidigare forskningen visar på en kunskapslucka något som beskrivs i studiens problemformulering. Metoden som tillämpats är även den noggrant utvald för att mäta och därefter besvara studiens syfte. Studiens urvalsprocess och val av reklamfilmer är tydligt kopplade till studiens syfte samt frågeställningar, vilket visar på hög validitet. Analysen i studien har tydliga kopplingar till teoretiska ansatser, något som också bidrar till högre validitet.

Studier byggda på en kvalitativa metoder är generellt svårare att generalisera då de endast berör ett mindre antal fenomen (Ahrne & Svensson 2015, 27). Däremot görs bedömningen att denna studie kan överföras och appliceras på andra fenomen genom att använda samma metoder och operationalisering.

Inom vetenskapen finns det fördelar med att studera enskilda organisationer då dessa ger större förståelse om hur organisationer fungerar generellt (Ekström & Larsson 2010, 17). I detta fall kan Gillette och Gillette Venus reklamfilmer, både inom- och utomvetenskapligt, ge en bättre bild av och förståelse för reklam generellt. Det är dock viktigt att vara försiktig med att generalisera i

vetenskapliga studier. Enligt Ekström och Larsson (ibid, 18) bör följande fråga alltid vara aktuell: Har vi grund för att påstå detta? Detta är något som tas i beaktning under hela resultat och analysdelen.

5. Resultat och analys

Nedan analyseras resultaten från den multimodala diskursanalysen av de två reklamfilmerna. Genom hela resultat analysdelen presenteras utdrag från resultatet i form av denotation, konnotation,

transkribering och text. Konnotation bygger på kulturella tolkningar av associationer och denotationer syftar till rent objektiva beskrivningar. Först presenteras vardera reklamfilm i sin helhet.

My skin, My way - Gillette Venus

My skin, My way publicerades på Gillette Venus YouTube kanal den 3 juli 2019. Totalt är

reklamfilmen en minut. Reklamfilmen riktar sig till en kvinnlig målgrupp och endast kvinnor figurerar i reklamfilmen.

Första delen av reklamfilmen tar plats på en strand, kvinnor i bikini med olika kroppar och hud visas upp tillsammans med citat från fyra av kvinnorna. Kvinnorna visar upp ärr, bristningar och olika hudtyper. Kvinnorna är av olika etniciteter och ler och skrattar genom hela reklamfilmen. Andra delen av reklamfilmen tar plats i badrumsmiljöer där de fyra kvinnorna rakar olika kroppsdelar med Gillette Venus rakhyvlar. Reklamfilmen avslutas på stranden igen där kvinnorna filmas och texten it’s my skin and I’m proud of it visas. Reklamfilmen avslutas med en bild uppifrån på en tom strand med Gillette Venus logga.

We believe: The Best Men Can Be - Gillette

Den 14 januari år 2019 publicerades reklamfilmen We believe: The Best Men Can Be, på Gillettes Youtube kanal. Reklamfilmen är totalt 1 minut och 48 sekunder lång. Målgruppen för reklamfilmen är män.

Reklamfilmen handlar om strukturer i machokulturen och innehåller ett flertal snabba scener tillsammans med en berättarröst i bakgrunden. Scenerna innehåller allt från mobbning, sexuellt ofredande till våld, förminskande och sexualisering av kvinnor. Goffman (1976, 84) anser att framställningen av kön i reklam är en reflektion av könsrollerna i samhället, samt att sociala konstruktioner om könsroller underhålls och stärks genom reklam. I Gillettes reklamfilm The Best Men Can Be är det dock viktigt att ha kännedom om att syftet är att synliggöra machokulturen i samhället och belysa problematiken med det. Därav spelar män och kvinnor stereotypiska roller med avsikt.

Första delen i reklamfilmen fokuserar främst på machokulturen och hur män backar män. Det är ingen som säger ifrån när exempelvis två pojkar bråkar eller när en man tar på en kvinnas rumpa. Det blir en vändpunkt i filmen där flera olika nyhetskanaler rapporterar om #MeToo. Därefter visas det i

fortsättningen på beteendet i början på filmen, fast att männen säger ifrån och visar på hur det bör agera.

5.1 Intersektionella identiteter i reklamfilmerna

Intersektionalitet inom PR kan användas som ett verktyg i att kritiskt granska hur medias begränsade representation upprätthåller och skapar diskriminerande maktordningar baserat på ras, kön och klass (Pompper 2014, 68–69). Tabellen nedan belyser representationen av intersektionella identiteter i respektive reklamfilm.

Intersektionalitet The best men can be My Skin, My Way

Hur lång tid av reklamfilmen innehåller bildsekvenser med kvinnor?

22 sekunder. 57 sekunder.

Hur lång tid av reklamfilmen innehåller bildsekvenser med män?

1 minuter och 35 sekunder. Inga män förekommer i reklamfilmen.

Hur lång tid av reklamen innehåller bildsekvenser där intersektionella etniciteter syns?

25 sekunder. 10 sekunder.

Intersektionella identiteter i reklamfilmen - Svarta män

- Män med asiatiskt ursprung - Kvinna med icke-normativt smal kropp

- Män med icke normativt smala kroppar

- Women of color

- Kvinnor med icke-normativt smala kroppar - Kvinnor med icke-normativ hud

- Women of color med icke-normativt smala kroppar

- Women of color med icke-normativ hud - Women of color med icke-normativ hud och icke-normativt smala kroppar

- Kvinnor med icke-normativt smala kroppar och icke-normativ hud

Intersektionella identiteter i My Skin, My Way

Politisk intersektionalitet syftar till att beskriva hur upplevt förtryck skiljer sig åt mellan olika identiteter trots att de tillhör samma kategori (Crenshaw 1991, 1251–1252). I Gillette Venus reklamfilm figurerar endast kvinnor. Genom hela reklamfilmen syns kvinnorna le och skratta något som konnotativt tolkats som att kvinnorna är stolta och självsäkra i sina kroppar. Utdraget nedan är ett exempel på just detta.

Kvinnan med födelsemärkena befinner sig på samma strand som de andra kvinnorna. (...) Hennes hud är inte slät som en normativ kvinnokropp. (...) Hon sträcker ut armarna och vänder huvudet upp mot himlen. Hon utstrålar en känsla av frihet och självsäkerhet i sin egen hud.

- Konnotation från klipp 00:30-00:42.

Kvinnorna är alla av olika etniciteter, med olika kroppsstorlekar och hud. Resultatet från den

semiotiska analysen visar dessutom att Women of Color inte endast figurerar i reklamfilmen på grund av deras hudfärg, då deras porträttering syftar till att visa upp ärr och bristningar snarare än att endast medverka på grund av deras hudfärg.

Politisk intersektionalitet syftar även till att belysa kopplingen mellan människors erfarenheter, identiteter och möjligheter till deras olika positioner i samhället. Något som gör det viktigt att se till andra faktorer än sexualitet och etnicitet när grunder till förtryck analyseras (Edwards 2018, 186).

Samtliga kvinnor befinner sig på samma strand, helt åtskilda från deras samhälleliga positioner, vilket tyder på att Gillette Venus intersektionella representation i reklamfilmen endast berör utseende och etnicitet. Det faktum att Gillette Venus presenterar kvinnor med olika kroppsform tyder på en koppling till samhällsdiskursen om kroppspositivism, mer om det längre ner i analysen.

I reklamfilmen figurerar kvinnor av olika intersektionella etniciteter, främst svarta kvinnor. Den representativa formen av intersektionalitet syftar till att beskriva mediers framställning av

intersektionella identiteter (Crenshaw 1991, 1282–1283). I Gillette Venus reklamfilm figurerar tre vita kvinnor och resterande tre är women of color. Resultatet från den semiotiska analysen visar inte på några stereotypiska tendenser kopplade till etnicitet. Resultatet från den semiotiska analysen visade på porträttering av totalt sju olika intersektionella identiteter.

Inom intersektionalitet menar praktiker att intersektionella identiteter inte existerar enskilt utan tillsammans. Exempelvis är en person inte bara en kvinna eller en person från etnisk minoritet (Vardeman-Winter et al. 2014, 226–227). Samtliga kvinnor som figurerar i reklamfilmen är runt samma ålder uppskattningsvis runt 25–35 år och i resultatet går det inte att utläsa intersektionella identiteter så som sexuell orientering eller läggning.

Intersektionella identiteter i The Best Men Can Be

I Gillettes reklamfilm The best men can be är majoriteten av människorna vita och privilegierade.

Endast 25 sekunder av 1.48 minuter visas människor med intersektionella etniciteter. I en av de få scenerna där svarta kvinnor är med presenteras hon som hushållerska i en teater, där hon blir utsatt för sexuellt ofredande av en vit man och där en publik med vita människor sitter och skrattar. Inom

intersektionell feminism är det viktigt att se skillnaderna i förtryck mellan kvinnor av etnisk minoritet och vita kvinnor (Ihlen & Fredriksson 2018, 360). Reklamfilmen innefattar ett flertal scener där kvinnor blir förtryckta, med det primära syftet att få dessa förtryck att upphöra. Det är dock enbart vita kvinnors förtryck som blir uppmärksammade. Fokus inom intersektionell feminism är främst att förtryck skiljer sig mellan olika identiteter, trots att vissa tillhör samma “kategori”. Exempelvis är women of colors upplevelse av förtryck annorlunda än vita kvinnors (Crenshaw 1991, 1251–1252).

Intersektionalitet inom PR kan användas som ett verktyg i att kritiskt granska hur PR:s begränsade representation upprätthåller och skapar diskriminerande maktordningar inom ras, kön och klass (Pompper 2014, 68–69). Reklamfilmen handlar om mäns beteende i machokulturen och filmen är riktad mot män, därav är det endast män som är i fokus under hela filmen, med några få klipp där kvinnor figueras. Alla människor som är med i filmen går att tolka som privilegierade och att de tillhör en högre samhällsklass, oavsett kön eller etnicitet

Skillnader och likheter mellan reklamfilmerna - intersektionalitet

Resultatet från den semiotiska analysen visar på en större skillnad i hur de två varumärkena väljer att representera intersektionella identiteter. Gillette Venus har fler intersektionella identiteter som centralt figurerar i reklamfilmen och Gillette har desto färre. En distinkt skillnad i reklamfilmerna är det går att utläsa privilegade samhälleliga positioner i Gillettes reklamfilm men inte i Gillette Venus.

5.2 Genusporträttering i reklamfilmerna

Reklamfilmerna analyseras genom fyra olika kategorier av stereotypisk framställning av könsroller i media. Dessa kategorier är presentation, trovärdighet, ålder och bakgrund (se bilaga 7 för tabell över genusporträttering).

5.2.1 Presentation

Kategorin presentation syftar till att undersöka hur reklamfilmens centrala karaktärer syns eller hörs, eller både syns och hörs.

Presentation av kvinnor - My Skin, My Way

Stereotypisk presentation uppstår exempelvis när män tar större plats än kvinnor, genom exempelvis att inte höras eller synas i samma utsträckning (Furnham & Paltzer 2010, 217). I Gillette Venus My skin, My way figurerar endast kvinnor vilket gör att resultatet inte säger något om kvinnornas

porträttering i relation till männen. Resultatet visar dock att kvinnorna i reklamfilmen endast syns utan

att tala, däremot citeras flera av dem genom hela reklamfilmen. Genom hela reklamfilmen ses kvinnorna le och skratta, precis som i utdraget nedan.

En kvinna sitter i skuggan och skrattar.

- Denotation från klipp 00:24-00:25.

Kvinnorna befinner sig på en strand och är lättklädda. Kvinnorna i reklamfilmen porträtteras utanför stereotypiska miljöer och syns istället på en strand och i badrumsmiljöer. På båda platserna är kvinnorna lättare klädda exempelvis i bikini och underkläder.

Bild på kvinnans mage. Barnets fötter lyfts bort från henne. Hon bär en blå bikini.

Precis vid bikinitrosans linning syns ett ärr, med ljusare hud runt omkring.

- Denotation från klipp 00:15-00:17.

Performativitet baserat på binära könsstrukturer kan mycket väl kan utmanas. Genom inte acceptera normen att ”spela” sin könstillhörighet öppnas möjligheten till att utmana binära strukturer och makt tilldelat normativa identiteter (ibid, 183). En av sex kvinnor i reklamfilmen porträtteras med

kroppsbehåring, resterande kvinnor syns raka redan slät och hårlös hud. Utdraget under beskriver detta.

Kvinnorna som tidigare befanns sig på stranden syns nu i badrumsmiljöer. Samtliga kvinnor rakar sig med Gillette Venus rakhyvlar. Tre av fyra kvinnor har inget hår på de ställen där de rakar, utan drar rakhyveln över hårlös hud. På kvinnan som håller upp armen och rakar armhålan syns det däremot små hårstrån.

- Denotation från klipp 00:42-00:48.

Presentation av kvinnor - The best men can be

Kvinnorna i reklamfilmen är endast biroller och befinner sig majoriteten av tiden i samband med stereotypiska kvinnosysslor som städning i köket och trösta barn i hemmet. De befinner sig även dansandes i bikini på en poolfest, so, ensam kvinna bland män i kontorsmiljö och lättklädd i stadsmiljö med den manliga blicken efter sig.

Historiskt sett har könsstereotyper varit det som differentierat män från kvinnor och genom detta framställs kvinnor som underordnade män (Antoniou & Akrivos 2020, 80). Det finns flera scener i Gillettes reklamfilm där kvinnor presenteras som underordnade män.

En TV från möjligtvis 90-talet filmas i närbild. Det är ett program på som utspelar sig i ett kök. Det är en vit man i kostym och en svart kvinna med städ-klänning, man kan tolka att hon är hushållerska. Kvinnan putsar kökslampan med en dammvippa. Mannen kommer bakifrån och sexuellt ofredar henne genom att ta sina händer på hennes rumpa.

- Konnotation från klipp 00:20-00:21.

En annan stereotypisk presentation är exempelvis när män tar större plats än kvinnor, genom att kvinnor inte hörs eller syns i samma utsträckning (Furnham & Paltzer 2010, 217). I följande exempel blir kvinnan tystad och förminskad av mannen när hon försöker göra sig hörd.

Det utspelar sig från ett kontor. En vit man i kostym står vid kortsidan på ett långbord.

Vid långbordet sitter flera vita män i kostym samt en vit kvinna. Mannen som står upp tar tag i kvinnans axel när hon pratar och han ler ironiskt mot henne. Han avbryter henne genom att säga “What I actually think she’s trying to say is..” och lyfter blicken mot de andra männen. Hon kollar ner i bordet med en tom och uppgiven blick.

- Konnotation från klipp 00:28-00:32.

Presentation av män - The best men can be

Män presenteras i majoritet av reklamfilmen. De befinner sig i flera olika miljöer, bland annat som pappor vid grillen i en trädgård, som VD på ett kontor i en skyskrapa med dyra kostymer och på poolfest med tröja och byxor. Majoriteten av männen framställs som smarta, självsäkra och roliga.

Performativitet är en teori om hur könsroller spelas utifrån normativa strukturer i olika kontexter, där de anammar beteenden som korrelerar med ens könstillhörighet (Edward 2018, 182). Dessa beteenden förtydligas i Gillettes reklamfilm.

Tre män som förmodligen är pappor står och grillar samtidigt som två småpojkar brottas och slåss på gräsmattan precis framför dem. Papporna kollar på pojkarna och ser nöjda ut. De små ler och rycker på axlarna samtidigt som de säger ”Boys will be boys”.

- Konnotation från klipp 00:33-00:35.

Den konnotativa tolkningen av uttrycket ”Boys will be boys” är att det är en vanlig ursäkt som menar på att killar är som de är och det går inte att göra något åt saken. Att män ska stå och grilla har idag nästan blivit ett modernt manlighetsprov. Det är stereotypiskt att mannen ska stå vid grillen medan kvinnan fixar i köket och tar hand om barnen.

Performativitet är baserat på att binära könsstrukturer som att kvinnans plats är i hemmet och mannens på jobbet, dessa går dock att utmanas (Bulter refererad i Edwards 2018, 183). I Gillettes reklamfilm utmanas inte könsstukturer, då syftet med reklamfilmen är att förtydliga dessa. Däremot går männen i reklamfilmen från att till en början hålla med och backa varandra, genom att exempelvis skratta åt varandras sexistiska skämt. Männen är stereotypiska i sina beteenden då de exempelvis inte säger ifrån när en annan man säger något olämpligt. Reklamfilmen får en vändpunkt i mitten, då en rapportering om #Metoo spelas upp. Efter det börjar männen i reklamfilmen säga ifrån, vilket på ett sätt utmanar könsstrukturer.

På en poolfest kommer en vit kille i linne fram till två vita tjejer i bikini. Killen säger

”Smile sweetie” till en av tjejerna. Då kommer en svart kille i t-shirt fram till killen och säger ifrån. Han ser irriterad och besviken ut på andra den vita killen.

- Denotation från klipp 00:56-1:00.

De män som säger ifrån när någon gör fel presenteras som hjältar, godhjärtade och får imponerande blickar på sig.

En pappa stoppar ett killgäng från att bråka med en ensam kille. Pappans son, som är en ung pojke, står precis bredvid och ser på när pappan säger ifrån killgänget. Pappan frågar om den ensamma killen är okej. Sonen filmas i närbild. Han kollar upp på pappan med stora ögon och ser riktigt imponerad ut.

- Konnotation från klipp 1:21-1:28.

Presentation av män och kvinnor - skillnader och likheter i reklamfilmerna

Resultatet från analysen visar på stora skillnader mellan hur kön porträtteras i båda reklamfilmerna.

Hur män porträtteras går inte att jämföra mellan de två filmerna då inga män figurerar i My skin, My way. I porträtteringen av kvinnor förekommer fler stereotypiska bilder av kvinnor i Gillettes

reklamfilm i jämförelse med Gillette Venus. I Gillette Venus My skin, My way placeras kvinnorna utanför stereotypiska miljöer och i Gillettes The Best Man Can Be placeras kvinnorna till stor del i stereotypiska miljöer. I båda reklamfilmerna förekommer lättklädda kvinnor, men i The Best Man Can Be porträtteras inga större kvinnor utan endast kvinnor med normativt smala kroppar. I My skin, My way hörs inga kvinnor tala, utan syns enbart, lika så i The Best Men Can Be.

En skillnad i reklamfilmerna är hur huvudpersonerna presenteras. Männen som är huvudfokus i Gillette presenteras som skurkar och framförallt som hjältar. I Gillette presenteras de kvinnorna som figurerar som offer för sexuellt ofredande och härskartekniker. Samtidigt som i Gillette Venus, där kvinnor är i huvudfokus, presenteras de som endast som kvinnor.

5.2.2 Trovärdighet

Kategorin trovärdighet syftar till att beskriva trovärdigheten hos personer porträtterade i reklamfilmen utifrån huruvida de framställs som användare av produkt, en expert eller har olika grad av auktoritet.

Trovärdighet hos kvinnor - My Skin, My Way

Nihlén och Nilsson (2006, 154) tar upp aspekten om den stereotypiska yrkesmannen i relation till vardagskvinnan. Yrkesmannen framställs oftast som expert, kompetent och framgångsrik medan vardagskvinnan ofta kopplas ihop med barn och hem. I slutet av reklamfilmen syns flera av kvinnorna använda Gillette Venus produkter i en hemmiljö, de är alltså användare av produkten.

Närbild på kvinnan ben och lår. Hon drar en rakhyvel över huden. Huden är fuktig och en tatuerad text syns under troskanten. Benen är hårlösa.

- Denotation från klipp 00:43-00:44.

En av kvinnorna porträtteras tillsammans med ett barn genom hela filmen vilket ur

trovärdighetsperspektivet tyder på en koppling till stereotypen om vardagskvinnan som en mamma som tar hand om barn och hushåll.

Kvinnan håller barnet i famnen som sitter gränsle runt hennes midja. Hon håller sina två händer runt barnet.

- Denotation från klipp 00:18-00:21.

Trovärdighet hos kvinnor - The Best Men Can Be

Trovärdigheten i en reklamfilm beskriver hur män och kvinnor porträtteras, samt undersöker likheter och skillnader mellan könen utifrån hur de framställs som användare av produkt, en expert och grad av auktoritet (Furnham & Paltzer 2010, 218).Det är ingen kvinna i reklamfilmen som använder Gillettes produkter. Däremot har Gillette i flera scener porträtterat kvinnan i hemmiljö med barn.

Detta typer på en koppling till stereotypen om vardagskvinnan enligt trovärdighetsperspektivet. Enligt en undersökning tenderar kvinnor att porträtteras tillsammans med barn i större utsträckning än män (Furnham & Paltzers 2010, 221).

En kvinna kramar hårt om pojken som sitter i hennes famn. Hon är förmodligen mamma och pojken är hennes son. Pojken storgråter och är mycket ledsen. Mamman

har tårar i ögonen och ser orolig ut medan hon kramar honom. De befinner sig hemma, i vardagsrummet.

- Konnotation från klipp 00:13-00:17.

Det är ingen kvinna i reklamfilmen som har någon form av makt eller maktposition.

Trovärdighet hos män - The Best Men Can Be

Det är inga män i reklamfilmen som använder Gillettes rakhyvlar och inga produkter syns i

reklamfilmen. Däremot ser det ut som alla män i reklamfilmen använder rakhyvlar då de har perfekt rakat skägg eller är renrakade.

I reklamfilmen porträtteras majoriteten av männen som experter samt har en hög grad av auktoritet, vilket tyder på hög trovärdighet. Exempelvis i en scen där mannen är chef på ett kontor, förmodligen VD, och alla andra runt bordet på kontoret är också män förutom en kvinna. Männen i filmen

porträtteras även som experter när de står och har koll på grillen eller när en man är pappa och stoppar ett bråk.

Trovärdighet hos män och kvinnor - skillnader och likheter i reklamfilmerna

I båda reklamfilmerna visar resultatet på kopplingar till vardagskvinnan. I My skin, My way syftar det till mamman och barnet och i The Best Men Can Be till kvinnorna i hemmamiljöer med barn. I Gillette Venus reklam ses kvinnorna som användare av produkten till skillnad för i Gillettes reklam där inga produkter förekommer.

5.2.3 Ålder

Kategorin ålder syftar till att belysa åldern hos reklamfilmens centrala personer.

Kvinnornas ålder - My skin, My way

Yngre kvinnor tenderar att porträtteras i allt större utsträckning än äldre (Furnham & Paltzer 2010, 219) och att unga kvinnor tenderar att porträtteras i skönhets- och hälsoreklam (Nihlén & Nilsson 2006, 153). I reklamfilmen porträtteras endast yngre kvinnor i åldrarna 25–35 år, inga äldre kvinnor syns.

Kvinnornas och männens ålder - The Best Men Can Be

Kvinnorna i reklamfilmen är i snitt mellan 20-30 år. Männen är mellan 30-40 år och pojkarna är i snitt 10 år gamla.

Kvinnornas och männens ålder - skillnader och likheter i reklamfilmerna Inga kvinnor över 35 år figurerar i varken Gillette eller Gillette Venus reklamfilmer.

5.2.4 Bakgrunder

Kategorin bakgrunder syftar till att beskriva den sociala och fysiska miljön där reklamen tar plats.

Bakgrunder - My skin, My way

I reklamfilmen porträtteras kvinnorna enskilt eller i grupp med andra kvinnor. Inga andra identiteter förekommer i bakgrunden. Furnham & Paltzers (2010, 221) undersökning visar att kvinnor tenderar att porträtteras med tillsammans med barn i större utsträckning än män. Som i reklamfilmens fall stämmer överens med kvinnan som figurerar tillsammans med hennes barn. Däremot går det inte att utifrån reklamfilmen se till skillnader och likheter i hur kvinnor och män porträtteras. I miljön på stranden porträtteras kvinnorna helt utanför stereotypiska miljöer.

Bakgrunder - The Best Men Can Be

Det är betydelsefullt att analysera vilka andra identiteter som finns porträtterade, exempelvis om det finns övervägande män, kvinnor eller barn i bakgrunden (Furnham & Paltzers (2010, 221). I Gillettes reklamfilm är det övervägande män som både är i fokus och i bakgrunden. Männen porträtteras bland annat i stadsmiljö, på kontor och i trädgården framför grillen. Majoriteten av kvinnorna i Gillettes reklamfilm befinner sig i stereotypiska miljöer, som exempelvis hemma i köket. Reklamfilmen har snabbt tempo mellan alla olika scener vilket gör att variationen på bakgrunder och miljöer skiljer sig åt.

Bakgrunder i reklamfilmerna - skillnader och likheter

I Gillette Venus reklamfilm är det endast kvinnor som syns, medan i Gillettes reklamfilm är det övervägande män men även en blandning mellan kvinnor och barn. My skin, My way filmas med fokus på människan, med en neutral strand som bakgrund. I The Best Men Can Be är bakgrunden varierande, händelserik och i flera gånger betydelsefullt för innehållet i filmen.

5.3 Varumärkesaktivism i reklamfilmerna

Samhällsdiskurser som #metoo, kroppspositivism och inkludering av intersektionella identiteter är centrala sociala rörelser för analysen. Denna del har därför delats in i teman om samhällsdiskurser för