“Det här är inte ett betalt samarbete”
En kvalitativ studie om Instagram-användares upplevelser av äkthet som en del av parasocial interaktion.
“This is not a paid ad”
A qualitative study on the Instagram usersexperiences of authenticity as part of parasocial interaction.
Dounya Gehlin & Cecilia Kruskopf
Fakulteten för humaniora och samhällsvetenskap
Medie- och kommunikationsvetenskap / Visuell kommunikation och design (program) C-uppsats 15 hp
Examinator: Susanne Almgren
Sammanfattning
Studiens syfte är att undersöka hur parasocial interaktion upplevs i form av en influencers äkthet från följarens perspektiv på Instagram, med ett fokus på betalda samarbeten. Studien undersöker hur följarna upplever influencers äkthet med hjälp av tre arbetsfrågeställningar samt huvudfrågeställningen: ‘Hur upplevs parasocial interaktion i form av en influencers äkthet i betalda samarbeten på Instagram?’. Det teoretiska ramverk som studien grundar i är framförallt Horton och Wohls teori som förklarar parasocial interaktion. Men även mindre teorier och begrepp för att kunna se studien från flera perspektiv, som electronic Word of Mouth (eWOM), marknadsföring och konsumtion.
Metoden som har använts för att studera detta är en kvalitativ intervjumetod där följarna till influencerna intervjuades. Resultatet från intervjuerna transkriberades och analyserades. Studiens slutsats blev att följarna upplever en stark relation till influencerna och att de blir påverkade av att ständigt ta del av deras vardag. Vad som gör en influencer äkta är om den visar mer ofiltrerade bilder och inte bara det bästa från dennes liv.
Nyckelord: Parasocial interaktion, eWOM, äkthet, influencers, Instagram
Abstract
The purpose of the study is to investigate how parasocial interaction is perceived in the form of an influencers authenticity from the followers perspective on Instagram, with a focus on paid ads. The study examines how the followers experience the authenticity of influencers through three work questions and the main question: 'How is parasocial interaction in the form of an influencers authenticity in paid ads on Instagram?' The theoretical framework the study will be based on is mainly Horton and Wohl's theory about parasocial interaction. We will also use smaller theories and concepts to gain several perspectives, such as electronic Word of Mouth (eWOM), marketing and consumption.
The used method of the study is a qualitative interview method in which the followers were interviewed. The results from the interviews were transcribed and analyzed. The conclusion of the study is that the followers are experiencing a strong relationship with the influencers they are following and are being influenced as a result from constantly taking part of their everyday lives.
What makes an influencer genuine is if they show more unfiltered images and not just the best parts of their lives.
Keywords: Parasocial interaction, eWOM, authenticity, influencers, Instagram
Förord
Denna uppsats är samförfattad av Dounya Gehlin och Cecilia Kruskopf. Båda har gjort lika mycket och samtliga delar har författats gemensamt.
Vi vill tacka samtliga respondenter som ställt upp på intervjuer trots omständigheterna och vi vill också rikta ett tack till vår handledare Henrik Örnebring för feedback och stöttning på vägen via Zoom.
Stockholm 2020
Dounya Gehlin och Cecilia Kruskopf
Innehållsförteckning
1. Introduktion ... 7
1.1 Bakgrund - Instagram och influencers som marknadsföringskälla ... 7
1.2 Begreppsdefinitioner ... 8
1.2.1 Parasocial interaktion ... 8
1.2.2 Äkthet ... 9
1.3 Syfte och frågeställningar ... 9
1.4 Avgränsningar ... 9
1.5 Disposition ... 10
2. Tidigare forskning ... 11
3. Teori ... 13
3.1 Parasocial interaktion ... 13
3.2 WOM och eWOM ... 14
3.3 Marknadsföringsperspektiv ... 16
3.4 Konsumtion ... 18
3.5 Sammanfattning ... 18
4. Metod ... 21
4.1 Val av metod ... 21
4.2 Urval ... 22
4.3 Intervjuguide ... 24
4.4 Tillvägagångssätt ... 25
4.4.1 Förarbete ... 26
4.4.2 Genomförande ... 26
4.4.3 Transkribering och analysstrategier ... 27
4.5 Validitet och reliabilitet ... 28
4.6 Forskningsetiska principer ... 29
4.7 Sammanfattning ... 30
5. Resultat och analys ... 32
5.1 Parasocial interaktion ... 32
5.2 eWOM ... 35
5.3 Reklam och varumärken ... 40
5.4 Konsumtion ... 42
6. Diskussion och slutsats ... 45
6.1 Diskussion ... 45
6.2 Slutsats ... 48
6.3 Kritisk reflektion ... 49
6.4 Framtida forskning ... 50
7. Implikationer för samhället och yrkeslivet ... 51
Referenser ... 52
Bilagor ... 55
Bilaga 1 – Intervjuguide ... 55
Bilaga 2 – Samtyckesblankett ... 57
Bilaga 3 – Teman ... 58
Bilaga 5 – Utdrag från transkribering med färgmarkering ... 59
1. Introduktion
I det inledande kapitlet presenteras bakgrunden för att få en bättre förståelse för vilka områden uppsatsen kommer belysa. Fortsättningsvis presenteras studiens syfte i samband med frågeställningarna som studien kommer besvara i slutet på uppsatsen samt studiens avgränsningar och disposition.
1.1 Bakgrund - Instagram och influencers som marknadsföringskälla Sociala medier är ett fenomen som tar upp en stor del av många personers liv. Det är ett virtuellt samhälle där användare kan ta del av en gemenskap på öppna forum. Här finns möjligheterna att skapa nya kontakter och även hålla kontakten med nära och kära. På sociala medier tillåts användare också att dela med sig av känslor och tankar öppet och låter sedan bekanta och obekanta ta del av detta. Varje år gör organisationen Internetstiftelsen den årliga undersökningen Svenskarna och internet, där statistik kring svenskarnas internetanvändande tas fram för att se hur samhället utvecklas i samband med digitaliseringen (Internetstiftelsen, u.å). I förra årets studie, vilket också är den mest aktuella studien visade resultatet att 83 procent av svenskarna använder sig av sociala medier. Instagram har visat sig vara en populär plattform för de svenska internetanvändarna där 61 procent har ett konto registrerat på fotoapplikationen. Studien visar också på att det är unga kvinnor som är de mest aktiva användarna på sociala medier (Internetstiftelsen, 2019a).
Instagram är en av världens största medieplattformar med över 500 miljoner aktiva användare dagligen (Facebook, 2020). Instagram är en fotoapplikation som grundades år 2010 av Kevin Systrom och Mike Krieger som sedan såldes till Facebook år 2012. Instagram var till en början en enkel applikation vars syfte var för användare att dela med sig av spontana bilder från sitt vardagsliv till sina vänner, eller följare som de kallas på Instagram (de Perthuis & Findlay, 2019). Numera, tio år efter att fenomenet grundades har det utvecklats till mycket mer än bara en fotoplattform för privatpersoner att dela med sig av sina liv. Dess kapacitet till att publicera högkvalitativa bilder i samband med hashtags, som är en typ av hyperlänk, ger en ökad möjlighet till trafik på profilerna.
Som resultat av detta har en stor del av världens varumärken börjat marknadsföra sig på plattformen. Många av dessa varumärken använder sig av Instagram som främsta marknadsföringskälla då det anses vara ett av de billigaste alternativen för effektiv marknadsföring (de Perthuis & Findlay, 2019). Under år 2019 påstår även Facebook (2020) att 90 procent av alla konton på Instagram följer åtminstone ett företagskonto på applikationen, vilket också tyder på att
Instagram är en applikation som ständigt kommer med nya uppdateringar för att hålla sina användare nöjda. Facebook som numera äger Instagram utförde under år 2019 en studie där de ville se över privatpersoners upplevelser och attityder kring marknadsföringen som uppstår allt mer frekvent från varumärken på plattformen (Facebook, 2019). Majoriteten av de medverkande i undersökningen ansågs ha en positiv inställning till hur marknadsföringen framträder på plattformen. Fler varumärken börjar bekanta sig med Instagram och deltagarna upplever att de varumärken som tar del av det digitaliserade samhället på Instagram anses vara varumärken som är populära och relevanta. En stor del av de medverkande påstår också att de använder sig av Instagram som källa till trendsökningar och tar hjälp av rekommendationer och kommentarer från tidigare kunder innan de beslutar sig för att göra ett köp eller inte. Syftet med undersökningen är att se om marknadsföringen som sker på Instagram driver folk till konsumtion där resultatet landade i att de flesta ansåg att de utförde någon typ av handling efter att de sett reklam på plattformen. Detta kunde vara i form av köp av produkt, börja följa varumärket eller kolla upp ytterligare information om produkten (Facebook, 2019).
I samband med att varumärken på Instagram har normaliserats har även möjligheten för privatpersoner och deras personliga varumärke också fått ta mer plats på plattformen. Influencers är offentliga personer som har lyckats samla på sig ett stort antal följare på sina sociala plattformar som varumärken samarbetar med för att sprida ordet om sina produkter. Detta gör influencers genom att exempelvis publicera sponsrade inlägg i sina flöden och publicera korta videoklipp, som kallas stories på Instagram, där de visar upp produkterna. En stor del av en influencers inkomst kommer från provision, vilket innebär att de får betalt för den trafik de driver till webbshopparna med hjälp av hyperlänkar. Därav brukar de i samband med storys hänvisa till länkar som ska leda publiken direkt till varumärkets webbshop (de Perthuis & Findlay, 2019).
1.2 Begreppsdefinitioner 1.2.1 Parasocial interaktion
Parasocial interaktion är ett psykologiskt förhållande där mottagaren upplever en intimitet till en person genom masskommunikation som egentligen sker på distans. Det skapas en
envägskommunikation som upplevs som en illusion av en ansikte till ansikte (face to face)-relation.
(Horton & Wohl, 1956).
1.2.2 Äkthet
I denna studie definieras äkthet som trovärdighet och vad som gör att exempelvis en följare till en influencer gör att den litar på influencern och dennes rekommendationer. Äktheten definieras även endast för hur användaren upplever äktheten, alltså finns det inget tydligt rätt eller fel.
1.3 Syfte och frågeställningar
Studiens syfte är att undersöka hur parasocial interaktion upplevs från följarens perspektiv till en influencers äkthet på Instagram. Vi vill även se om det finns några övriga faktorer som kan bidra till en mer gynnsam verkan på en influencers äkthet. Vi har en huvudfrågeställning som vi med hjälp av tre arbetsfrågeställningar kommer besvara:
Huvudfrågeställning:
Hur upplevs parasocial interaktion i form av en influencers äkthet i betalda samarbeten på Instagram?
Arbetsfrågeställningar:
Vilka faktorer bidrar till ökad upplevelse av äkthet hos en influencer från konsumentens perspektiv?
Vilka faktorer i ett inlägg bidrar till en gynnsam verkan på en influencers upplevda äkthet?
På vilket sätt kan visuella faktorer gynna en influencers upplevda äkthet?
1.4 Avgränsningar
På grund av tidsbegränsningar samt en pågående pandemi har vi använt oss av ett bekvämlighetsurval för den första respondenten och därefter ett snöbollsurval för resterande respondenter, därav är samtliga respondenter kvinnor. Vi har också behövt genomföra videointervjuer istället för fysiska intervjuer då Folkhälsomyndigheten (2020) gått ut med restriktioner kring resor och fysiska möten. Studien fokuserar också endast på Instagram som social plattform då Instagram är en av världens största plattformar där de flesta influencers publicerar mest (Facebook, 2020).
1.5 Disposition
Uppsatsen inleds med en introduktion där vi presenterar en bakgrund om Instagram och influencers som marknadsföringskälla. Därefter presenteras studiens syfte och frågeställningar samt de avgränsningar som gjorts. Sedan presenteras den tidigare forskning samt teoretiska ramverk som kommer ligga som grund till vår samlade empiri. Därefter kommer metodkapitlet där vi redovisar tillvägagångssättet och motiverar vårt urval, där mäter vi även studiens validitet och reliabilitet, diskuterar forskningsetiska överväganden och ser över i vilken grad studien är generaliserbar. Sedan analyseras resultaten som i kapitlet är uppdelade i de fyra teman vi har valt att koda vår empiri. Dessa teman är: parasocial interaktion, electronic Word of Mouth (eWOM), reklam och varumärken samt konsumtion. Slutligen redogörs en diskussion kring analysens slutsatser där vi besvarar studiens frågeställning. Avslutningsvis presenterar vi förslag på framtida forskning och implikationer för samhället och yrkeslivet.
2. Tidigare forskning
I det här kapitlet så presenteras den tidigare forskning som har gjorts inom området. Genom att undersöka vad som har gjorts tidigare så ger det denna studie en grund att stå på samt en chans till att kunna bidra med ett annat perspektiv. Här tas även en del viktiga begrepp upp som kommer vara betydelsefulla för uppsatsen och för att frågeställningarna ska kunna besvaras.
Det har förekommit en hel del tidigare forskning inom området som studien ska undersöka.
Influencer är en relativt ny och snabbväxande bransch och därav är många intresserade av att studera yrket. Abidin (2016) har genomfört en studie i Singapore där tolv följare och tre influencers intervjuades. Influencers har blivit extremt populära de senaste åren, och kan ses som mikrokändisar. Dagliga användare på Instagram börjar modellera och posera sig själva efter influencers, då influencer-livet framstår som en glamorös och eftertraktad bransch, och ger nästan vem som helst möjligheten till att bli en ‘kändis’. Innan de sociala mediernas tid så hittades influencerna istället på vardagliga livsstilsbloggar. Men när Instagram och andra sociala medier blev populära så tog bloggarna med sin följarskara till den nya plattformen. Så uppstod de flesta av de första influencerna (Abidin, 2016).
Abidin (2016) väljer att fokusera på följarna i undersökningen och när studien publicerades så var 70 procent av följarna till influencerna kvinnor och i åldrarna 13 till 40 år. Influencers har gått ifrån Instagrams huvudsakliga syfte och tanke, vilket var att publicera bilder ur ens vardag tagna med sin mobilkamera. Nu fotas det istället med proffsiga digitalkameror och redigeringsappar istället för vanliga ‘spontana’ bilder fotade med mobiltelefonen. Instagram ses även mer som en plattform för influencerna att göra reklam på. Studien beskriver hur influencernas egna klädmärken använder sig av deras följare för att marknadsföra varumärket, detta sker genom diverse tävlingar och liknande.
Det gör att följarna poserar precis som influencerna med kläderna och fotograferar fina bilder, vilket i sin tur kan användas som direkt marknadsföring åt klädmärket. Abidin (2016) studerar hur en influencers följare kan bli en del av dess marknadsföring.
Det finns mängder av studier som har gjorts med fokus på Instagram som plattform. Noppari, Seppänen och Vainikka (2017) är några forskare som fokuserar på den publika intimiteten och självporträtt på sociala medier. Studien fokuserar på privatpersoners användning av Instagram, där följarna oftast är i ens bekantskapskrets. Genom intervjuer och fokusgrupper så studeras målgruppens tankar om vad som publiceras på plattformen samt hur de förhåller sig till hur intim
att undersöka influencers och deras antal följare, om det har någon betydelse hur många följare den har och hur omtyckt influencern är. En influencer med en hög följarskara ger en bild av popularitet, men ibland så krävs det mer än så för att influencern ska vara omtyckt. Det är även viktigt som varumärke att se över vilken influencer som matchar varumärket bäst vid ett samarbete, det går inte att bara titta på antalet följare förklarar De Veirman, Cauberghe och Hudders (2017) i deras studie.
Det som denna studie kommer att fokusera på är influencers och deras betalda samarbeten på Instagram, genom följarnas perspektiv. Det är något som skiljer sig åt från ovanstående forskning, och ger studien en intressant vinkel att bidra med. Dock så kommer den tidigare forskningen att vara till hjälp för att finna inspiration till genomförandet och frågor till intervjuer et cetera. Studien kommer även fokusera på begreppen parasocial interaktion och electronic Word of Mouth (eWOM), vilket kommer att beskrivas mer i teorikapitlet. Dessa begrepp är relevanta utifrån frågeställningen men hör även ihop med den tidigare forskningen då dessa begrepp går att applicera på förhållandet mellan influencer och följare. Det i sin tur kan även påverka äktheten hos influencern, vilket också är ett begrepp som kommer att diskuteras vidare i kommande kapitel.
3. Teori
I det här kapitel så presenteras det teoretiska ramverket som kommer att vara relevant för studien så att frågeställningarna ska kunna förstås samt besvaras. Parasocial interaktion kommer att belysa den största delen av studien, men även mindre teorier och begrepp för att kunna se studien från flera perspektiv. Det gör att studien får en trygg teoretisk grund att stå på för att sedan kunna applicera metoden och genomförandet av studien.
3.1 Parasocial interaktion
Parasocial interaktion är ett psykologiskt förhållande där mottagaren upplever en intimitet till en person genom masskommunikation som egentligen sker på distans. Begreppet myntades av Horton och Wohl år 1956 och använde då främst television som exempel på medium för kommunikationen. Som publik och mottagare för kommunikationen så skapas en illusion av en ansikte till ansikte (face to face)-relation, men egentligen så sker det en envägskommunikation där interaktionen kontrolleras av sändaren. Sändaren är vanligtvis någon form av känd person som mottagaren känner ett starkt band till. Den psykiska relationen som skapas behöver inte mottagaren lägga någon särskild kraft på, då den egentligen endast existerar imaginärt och är skapad av mottagarens fantasi. Om mottagaren istället skulle vilja aktivt delta i relationen som uppstår, genom att exempelvis skriva ett brev till personen i fråga, så är det inte längre en parasocial interaktion (Horton & Wohl, 1956).
Parasocial interaktion beskriver förhållandet mellan människor som befinner sig digitalt genom ett medium och dessa människor som mediet når ut till. Det skapas en individuell personlig intimitet, eller snarare en illusion av intimitet. Det är ensidig relation där mottagaren får en känsla av att den känner personen genom det digitala mediet personligen då den får ta del av personens liv och tankar exempelvis. Persona kallas den imaginära figur som representeras i mediekanalen. Personan kan skapa en intimitet med främlingar då de kan känna en igenkänningsfaktor och se personan på samma sätt som en vän. Sedan kan även komplikationer uppstå om vem som känner personan bättre, då fans ofta hävdar att de känner den bättre än andra (Horton & Wohl, 1956).
Horton och Wohl (1956) grundade sin studie i att undersöka producenterna bakom TV-program.
Det var producenterna som skapade idén om parasocial interaktion och hur det utnyttjas på bästa sätt för att locka fler tittare till programmen. Producenterna förklarade för programledaren hur den
vän. Det var viktigt att programledaren anpassade konversationen till tittarna och skapade en intimitet i samtalet, för att tittaren skulle känna sig unik. På så sätt så skapas ett större intresse hos den som tittar på programmet, genom att det skapas en illusion om att programmet är anpassat till just denna person. Det kräver att de som producerar programmen har en förståelse för publiken och vad de har för begär. De människor som lever i en ensamhet söker socialt umgänge och kärlek i varenda steg de tar, det är det som producenterna vill ta vara på och utnyttja. Att de kan bidra till att någon som tittar på programmet känner sig inkluderad och mindre ensam, gör att den fortsätter titta på programmet i framtiden. Det viktiga är att programledaren håller konversationen intim, men inte för privat, då en större målgrupp ska kunna ta del av programmet och känna igen sig i vad som sägs (Horton & Wohl, 1956).
Det parasociala interaktionsförhållandet kan jämföras med användare på sociala medier och influencers som användaren följer (Sokolova & Kefi, 2019). Influencers som kommunicerar med sina följare genom att svara på kommentarer eller liknande är mer effektiva strategiskt än mer opersonliga influencers. Influencers som har starkare personlighet verkar även ha mer följare då fler människor lätt kan känna igen sig i influencerns beteende och tankesätt. Den parasociala interaktionen påstås uppstå starkare om influencern delar med sig mer om dennes privatliv och är öppen med sina tankar och åsikter. Om influencerns följare är påverkade av den parasociala interaktionen så pratar oftast följarna även gott om influencern och det gör att följarna kan användas som direkt marknadsföring åt influencern genom att sprida goda ord om hen. Parasocial interaktion visar sig även vara positivt relaterat till följarnas köpbeteende men påverkas även av empati för influencern och låg självkänsla hos följaren (Sokolova & Kefi, 2019).
Det går att manipulera mottagaren något för att en parasocial interaktion ska skapas. Genom att titta rakt in i kameran så skapas en känsla av att personen talar direkt ut till åskådaren, eller att miljön som exempelvis programmet utspelar sig i liknar ens egna hem. Sedan så påverkas inte alla människor av parasocial interaktion, det sker en större påverkan om mottagaren är en aktiv följare av programmet än en enstaka tittare (Horton & Wohl, 1956).
3.2 WOM och eWOM
Word of Mouth (WOM) är en term som innebär att budskap sprider sig från person till person eller direkt översatt, mun till mun. Detta innebär att mycket av det som konsumeras ofta beror på att andra har tipsat om produkten eller tjänsten (Ditchter, 1966). Dahlén och Colliander (2011) menar
att rekommendationer från nära personer i ens omgivning gör att sannolikheten till konsumtion blir allt större. De menar också att den mest effektiva typen av reklam för varumärken är just rekommendationer då konsumenter är mer intresserade av vem rekommendationen kommer ifrån snarare än övriga aspekter av meddelandet. Enligt konsumenter anses WOM också vara den typ av reklam som upplevs som mest trovärdig i jämförelse till den traditionella reklamen, vilket också resulterar i bättre effekt (Wu & Wang, 2011; Ahrens, Coyle & Strahilevitz, 2013).
I samband med ett mer digitaliserat samhälle har den traditionella WOM i efterhand utvecklats till electronic Word of Mouth (eWOM), vilket i grunden är densamma som WOM men som istället existerar på internet. Detta möjliggör för kommunikation mellan ‘Business to Costumer’ samt
‘Costumer to Costumer’, vilket vanligtvis grundar sig i kundrecensioner där tidigare konsumenter kan dela med sig av sina åsikter kring produkter och tjänster de köpt, bra som dåliga (Jalilvand, Esfahani & Samiei, 2011). Däremot kan eWOM i jämförelse med det traditionella WOM kräva mer eftertanke då eWOM ofta innebär rekommendationer i form av text som egentligen kan komma från vem som helst. Eftersom det finns större möjligheter för fler att kommentera och ge sina rekommendationer innebär det också att det blir fler tips från okända personer, resultatet av detta kan göra att trovärdigheten på rekommendationerna kan börja ifrågasättas (Wu & Wang, 2011).
Teorin bakom eWOM är ett perfekt marknadsföringsverktyg med tanke på att vi som konsumenter värdesätter andras åsikter och gärna tar åt oss andras rekommendationer (De Veirman, Cauberghe
& Hudders, 2017). Detta gör också att det finns det stora möjligheter för varumärken att utnyttja eWOM för att öka försäljning med hjälp av exempelvis influencers. En influencer fungerar som nutidens opinionsledare och beskriver ofta sig själva som content creators, där de skapar visuellt material till sina sociala kanaler som de sedan delar med sig till sina följare på Instagram och övriga sociala medier (Sokolova & Kefi, 2019). Det kan finnas utmaningar med att använda sig av WOM för att marknadsföra sina produkter. Dessa utmaningar är främst hur ett varumärke ska identifiera vilka influencers som potentiellt kan ha störst positiv inverkan på sina följare. Till största del mäter man en influencers popularitet på antalet följare ett konto har, ju fler följare en influencer besitter desto större spridning kan kommunikationen få. Däremot har det visat sig att det inte alltid är siffrorna som avgör om en influencer kommer bidra till ökad försäljning. Fokus ligger istället på att hitta de influencers som har en hög trovärdighet, har en omtyckt personlighet och har en särskild relation till sina följare (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017). Den relationen bygger på att influencern delar med sig tillräckligt mycket av sitt privatliv och ger ifrån sig en så ärlig bild av sitt liv. En parasocial interaktion utvecklas då till influencern som gör att följarna får intrycket av att
de känner influencern på ett personligt plan när de i själva verket inte alls gör det (Sokolova & Kefi, 2019).
3.3 Marknadsföringsperspektiv
I en allt mer digitaliserad omvärld behöver även varumärken utvecklas för att bevara sin relevans i ett konkurrenskraftigt samhälle. Digitalisering gör även att det finns större möjlighet för varumärken att nå ut till en mycket bredare publik (Aaker, 2014). Detta kan numera göras med hjälp av exempelvis influencers. Kommunikationen mellan konsument och varumärken har blivit allt mer vanligt med hjälp av forum på internet och sociala medier vilket också gör att möjligheter till feedback finns lätt tillgängligt. Konsumenter får utrymme till att uttrycka sig om sina åsikter och erfarenheter kring ett varumärkes tjänst eller produkt med hjälp av electronic Word of Mouth (eWOM). Detta kan komma att gynna framtida konsumenter men också varumärket själv då kommentarerna och recensionerna kan ses som feedback till förbättringsmöjligheter.
I samband med eWOM finns det ytterligare attribut ett varumärke kan ta till för att bli mer moderniserade. Aaker (2014) menar att det kan vara viktigt att applicera en personlighet på sitt varumärke, detta för att skapa en viss relation till konsumenterna. Han beskriver att ett varumärke utan personlighet är minst lika tråkigt som en person utan personlighet och därför kan en personlighet bidra till att varumärket sticker ut mer. Det gör att konsumenterna kan relatera och se sig själva i varumärket. Ett varumärke som används för att styrka argumentet är Patagonia som är ett internationellt friluftsmärke. Patagonia beskrivs som en miljöaktivist med en passion för naturen, både att vara i den men också bevara den (Aaker, 2014). Att sätta en personlighet på ett varumärke är inte lätt men kan vara väldigt användbart för ett varumärkes vision. Influencers kan komma att användas som denna personlighet. Genom att hitta en influencer som matchar den personligheten som man vill förmedla som varumärke kan denne användas som ansiktet utåt för varumärket.
Tilliten till varumärken har ökat som resultat från digitaliseringen, detta kan bero på att det finns möjlighet att föra en dialog med varumärket på exempelvis deras sociala medier och webbsidor.
Lojalitet från kunderna är en av de viktigare punkterna för ett varumärke och när lojaliteten till ett varumärke existerar från konsumenten är den tilliten ihållande. Det gäller att hitta vad det är kunderna vill ha, hitta kundernas ‘sweet spot’ som Aaker (2014) beskriver det. Genom att ta reda på vad som efterfrågas finns det större möjligheter till att tillfredsställa kunden. Det blir ytterligare
ett steg som varumärket tagit för att uppfylla kundens behov och önskningar vilket också leder till ökat förtroende från kunden (Aaker, 2014). Liknande förekommer också hos influencers där de ofta vänder sig till sina följare för att se vad det är de vill se för att uppfylla deras behov. Denna typ av interaktion med följarna kan bidra till den parasociala interaktionen där följaren upplever att influencern följer dennes råd.
Influencers på sociala medier kan definieras som personer med ett stort nätverk av personer som följer dem på deras sociala medier. Influencers är numera sedda som pålitliga trendsättare inom olika områden. Ett större fokus hos företag har lagts på att använda sig av influencers i sin marknadsföring där influencers får promota deras produkter på sina sociala kanaler. Detta har skett i samband med att företag börjat använda sig av mer digitaliserad marknadsföring istället för den traditionella marknadsföringen. Att använda sig av influencers vid marknadsföring anses ge en positiv och trovärdig effekt på eWOM då reklamen vanligtvis smälter in i resten av influencerns flöde på ett naturligt sätt (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017).
I en studie utförd av Google visar det sig att 70 procent av prenumeranterna på video-plattformen Youtube påstår att de relaterar mer till kända personer på Youtube än traditionella kändisar. Även 40 procent av prenumeranterna på Youtube som tillhör millennium-generationen påstod också att de ansåg att deras favoriter på Youtube förstår dem bättre än deras ‘riktiga’ vänner (O’Neil-Hart &
Blumenstein, 2016). Avslutningsvis visar det sig att 60 procent av prenumeranterna på Youtube hellre skulle följa en rekommendation till en produkt eller tjänst från sin favoritperson på Youtube än deras favoritkändis. De Veirman, Cauberghe och Hudders (2017) menar att det som skiljer dessa influencers från de traditionella kändisarna är att influencers anses vara ‘vanliga’ personer, vilket gör dem mer tillgängliga och det är lättare att bygga upp en tillit eftersom det anses vara lättare att relatera till en sådan person.
Just denna studie var grundad i Youtube som plattform men kan även tillämpas på Instagram och även ett flertal andra sociala medier då en väldigt stor del av Sveriges influencers sällan håller till på endast en plattform. Det som dem flesta plattformar har gemensamt är att utvecklingen av den parasociala interaktionen alltid finns tillgänglig då det finns möjligheter till att föra en dialog med sin favorit-influencer och på så sätt bygga upp den personliga relationen. Det är också den typ av relation som gör att influencer marketing i form av eWOM kan vara den mest trovärdiga och effektiva marknadsföringen för ett varumärke (Sokolova & Kefi, 2019).
3.4 Konsumtion
Trenderna som vi ser i konsumtionssamhället idag bidrar till ett ökat konsumtionsmönster. Det har blivit en vana och en självklarhet för många att alltid vara uppdaterad med det senaste och byta ut de saker man redan har.
Bauman (2007) belyser det konsumtionssamhälle och grunden till det mänskliga beteendet och beroendet som råder efter att ständigt konsumera. ’Society of consumers’ är det samhälle som uppmuntrar till en konsumtionslivsstil och även det samhälle som vi befinner oss i idag. Det är en stor förändring i den moderna historian och det finns många tecken som symboliserar och förespråkar konsumism. Det syns i reklam både digitalt och analogt, med hjälp av en snabbt stigande säljmarknad som förespråkar konsumtion utöver det vanliga. De massiva köpcentrum som finns världen över, det ses även som konsumtionens tempel menar Bauman (2007). Ett helt varuhus som bara förespråkar konsumtion och uppmuntrar till att shoppa mer än vad individen egentligen behöver.
Det psykiska som händer hos individen när konsumtion uppmanas beskriver Bauman (2007) som ett visst kall eller ett behov till att konsumera och köpa saker. Varken kön eller ålder spelar roll i konsumtionssamhället, det som det egentligen handlar om är det individuella beteendet hos människan. Det behovet av att vilja lösa den uppgiften eller kallet om att konsumera eller köpa det som man dras till. Det handlar om att skydda sin egen självkänsla, att upprätthålla det behovet man känner. Konsumenter av alla åldrar, kön och social klass känner en viss förtvivlan eller nedstämdhet om de ej svarar på detta kall som konsumenten i en skriker efter. Att konsumera, betyder för individen att man investerar i ens egna sociala medlemskap. Det är en investering i det som betyder något för det individuella sociala värdet och ens självkänsla (Bauman, 2007). Vad individen behöver, strävar efter och önskar sig är de starka begär som styr konsumenten och kan vara orsaken till den konsumtion som råder idag. Det är ett starkt och invecklat beteende som sitter psykiskt hos individen, och är därför svårt att förstå vart grunden ligger i det konsumtionsbeteende som sker.
3.5 Sammanfattning
Syftet med denna studie är att undersöka hur parasocial interaktion upplevs från följarens perspektiv till en influencers äkthet. Med äkthet så menas trovärdighet, vad som gör att en influencer känns mest äkta från följarnas perspektiv, samt vad som gör att de litar på en influencer.
Influencernas yrke går ut på att inspirera och publicera innehåll på deras sociala medier. För att
kunna livnära sig på detta så krävs det att influencern gör betalda samarbeten med andra varumärken för att kunna få in en inkomst. Men denna studie väljer att bortse från influencerns kommersiella syfte och fokuserar på hur följarna upplever deras betalda samarbeten och trovärdigheten i det. Alltså är denna studie ingen guide för hur företag eller influencers ska agera för att fler följare leder till köp, utan denna studie kommer att fokusera på hur följarna upplever en influencers yrke och vad det skapar för relation och betydelse i följarnas vardag och livsstil.
Genom att undersöka det psykologiska beteende som sker hos följarna så ligger grunden av teorin i den parasociala interaktionen, att följaren känner en stark igenkänningsfaktor och ser influencern mer som en vän. Parasocial interaktion är en teori som skapades långt innan de sociala medierna uppstod, men nästan ännu mer relevant i dagens samhälle än någonsin. När den skapades av Horton och Wohl år 1956 så applicerade de teorin främst genom att undersöka människors relationer till personer som visades på TV. Men eftersom vi idag istället har mobiltelefoner med oss hela tiden så kan vi väldigt lättillgängligt ta del av information från andra som kan jämföras med hur det kan ha varit att titta på TV i mitten av nittiotalet (Horton & Wohl, 1956).
De influencers som anses vara mer privata och ärliga på deras kanaler är lättare att känna en parasocial interaktion till då det kan vara enklare att känna en igenkänningsfaktor hos dem (Sokolova & Kefi, 2019). Men precis som personas som visas i filmer på TV så kan även influencerna endast ‘spela en roll’ om de så vill för att skapa en profil som sticker ut ur mängden.
Däremot så visar influencerna så mycket av sin vardag och sitt liv, så det kan vara svårt att ändra på allt för mycket om sig själv. Men det är det som denna studie ska undersöka närmare på, hur äkta en influencer upplevs från följarnas perspektiv.
En viktig teori som denna studie även grundar sig i är eWOM, hur trovärdiga människors ord och rekommendationer är. Då influencers gör betalda samarbeten så är det otroligt viktigt att deras följare tror på vad dem säger när dem rekommenderar en produkt, så det leder till köp och ett lyckat samarbete för influencern. Men eWOM anses även vara den mest trovärdiga formen av marknadsföring (Wu & Wang, 2011; Ahrens, Coyle & Strahilevitz, 2013). Särskilt om produkten som influencern marknadsför känns bekant med influencern. Aaker (2014) beskriver vikten i att applicera en personlighet på ett varumärke. Och om personligheten på varumärket matchar personligheten på influencern så ger det bästa möjliga effekt.
De influencers som studien undersöker är främst aktiva inom livsstil och mode, vilket innebär att de marknadsför ofta kläder och uppmanar på så sätt sina följare till att konsumera mera. Det är även en naturlig känsla i kroppen att vilja köpa saker och det i sig kan bidra till en bättre självkänsla hos individen (Bauman, 2007). Då individen känner ett begär till att vilja konsumera och även blir matade med reklam som uppmanar till konsumtion så ger det en intressant vinkel att undersöka i denna studie. Hur konsumenternas begär påverkar köpet och vad som leder till ett köp från en produkt som en influencer marknadsför.
Författarnas förhoppning om denna studie är att det resultat vi tar fram genom intervjuerna kommer gå att jämföra med den teori vi har som grund. Att vi kan se paralleller mellan teori och verklighet, framförallt att kunna se exempel på parasocial interaktion hos de respondenter vi kommer att intervjua. Det vore intressant att få svar mer på djupet vad som händer hos individen när en parasocial interaktion uppstår och vad för känslor det medför. Men för att kunna förstå det så behöver vi denna teoretiska grund för att kunna analysera och se samband kring studien.
4. Metod
Studiens syfte är att undersöka hur parasocial interaktion upplevs från följarens perspektiv till en influencers äkthet på Instagram. Det kommer att undersökas genom en kvalitativ intervjumetod där intervjuer sker med följarna till influencerna. I det här kapitlet så presenteras metoden samt hur genomförandet av intervjuerna gick till.
4.1 Val av metod
En kvalitativ intervjumetod har använts för att samla empirin till studien. Genom att använda sig av intervjuer menar Brinkmann och Kvale (2018) att det finns större möjlighet till en mycket djupare och ingående förståelse för hur urvalsgruppen tycker och tänker kring sina relationer till influencers på Instagram. Semistrukturerade intervjuer är den vanligaste intervjumetoden för att samla kvalitativa data (Doody & Noonan, 2013). Valet av semistrukturerad intervju har valts för att på bästa möjliga vis bjuda in till diskussion genom att ställa öppna frågor till respondenterna.
Att genomföra en semistrukturerad intervju ger också möjligheter till följdfrågor vilket kan göra att ytterligare teman som från början inte var planerade kan framstå i efterhand som sedan kan komma att gynna studien (Brinkmann & Kvale, 2018; Doody & Noonan, 2013).
För att kunna utföra en studie som denna skulle även en kvantitativ enkätundersökning vara en alternativ metod för att ta fram data kring individers beteenden och attityder kring relationer med influencers på Instagram. Nackdelen med den typ av metod är att det inte blir lika personligt och eftersom denna studie vill gå mer på djupet anses en kvalitativ intervjumetod vara det mest optimala för att uppnå detta. Ekström och Larsson (2010) menar att det kan krävas fler faktorer för att få fram en riktig känsla hos respondenterna. Dessa faktorer kan exempelvis vara reaktioner, tonfall, gester och liknande.
Den tidigare forskning som har gjorts inom området har också främst fokuserat på intervjuer eller fokusgrupper för att samla empiri till studierna (Abidin, 2016; Noppari, Seppänen & Vainikka, 2017). Även Horton och Wohl (1956) beskriver hur parasocial interaktion endast upplevs som en ensidig relation från mottagaren och existerar i dennes tankar, vilket smidigast kan undersökas genom en intervjumetod. För att mottagaren ska kunna öppna upp sig och berätta om de tankar som uppstår på ett djupare plan.
4.2 Urval
Det främsta kriteriet på urvalet är att respondenterna måste följa influencers på Instagram eftersom de måste exponeras för den marknadsföringen som influencers publicerar, gärna flera gånger om dagen. Enligt Internetstiftelsens (2019b) studie Svenskarna och internet från 2019 är den största åldersgruppen på Instagram just nu 16 till 25 år gamla, vilket också är en del av den grupp som denna studie kommer att fokusera på. För att undvika begränsningar som exempelvis målsmans tillstånd till att genomföra intervjuer med minderåriga kommer denna studie utgå från 18-åringar.
Detta gör att potentiella respondenter själva kan ta beslutet om att bli intervjuade (Brinkmann &
Kvale, 2018). Ett åldersspann på sju år anser vi inte vara tillräckligt mycket och därför kommer urvalsgruppen sträcka sig fram till 30 år. Det beslutet har tagits då åldersgruppen 26 till 35 också är en av de större åldersgrupperna som använder sig av Instagram (Internetstiftelsen, 2019b). Det valet har även gjorts på grund av ett intresse för de olika åsikter som kan komma att uppstå då det är en så pass stor åldersskillnad mellan 18-åringar och 30-åringar, och att de med största sannolikhet har olika åsikter kring inte bara sitt eget men även andras användande av Instagram. Vi tror också att respondenterna i dessa åldrar är de som påverkas mest av den reklam som influencers delar på sina sociala kanaler. Det finns dock inga krav på specifika influencers respondenterna behöver följa på Instagram men för att försäkra oss om att respondenterna faktiskt blir exponerade för reklamen så anser vi att de åtminstone behöver följa fem influencers. Dessa influencers bör därför åtminstone ha över 100 000 följare och även dela med sig av betalda samarbeten minst en gång i månaden. För att bedöma vilka deltagare som skulle vara passande för studien har vi också utgått från våra egna egenskaper då en av författarna själv har ett stort intresse för ämnet samt bra förkunskaper. Detta har gjort att redan från början har det funnits förkunskaper om till exempel vilka influencers som gör mycket betalda samarbeten på Instagram. Några exempel på dessa influencers är Bianca Ingrosso, Hannalicious (Hanna Friberg) och Angelica Blick.
Den första respondenten har personligen sökts upp via våra personliga konton på Instagram och vi har sedan sett om denna person uppfyller de krav vi har på urvalet. För att vara så tidseffektiva som möjligt har vi tillämpat ett bekvämlighetsurval på den första respondenten. Ett bekvämlighetsurval innebär att vi har frågat en potentiell respondent som har varit lätt tillgänglig (Bryman, 2009). Att använda sig av ett bekvämlighetsurval innebär också att den första respondenten är en person som vi är bekanta med men som vi inte känner på ett personligt plan.
En negativ aspekt med att intervjua bekanta är att det finns en risk för en intervjuareffekt. Østbye et al. (2003) förklarar att en intervjuareffekt innebär att respondenten vinklar sina svar en aning för att de tror att det ska gynna studien. Respondenten ger det svar som den tror intervjuaren vill ha,
vilket är vanligt förekommande i intervjuer med bekanta. För att motverka en potentiell intervjuareffekt kommer vi däremot i efterhand använda oss av ett snöbollsurval för att få tag på resterande respondenter. Ett snöbollsurval, eller kedjeurval som det också kan kallas innebär att vi använder en respondent som utgångspunkt som sedan kan rekommendera ytterligare potentiella respondenter som kan vara lämpade för studien (Biernacki & Waldorf, 1981).
Figur 1 - Sammanställning av hur snöbollsurvalet har gått till.
Genom att använda ett snöbollsurval resulterar det också i att resterande respondenter troligtvis inte kommer vara personer som vi känner till sedan tidigare. Därefter har vi granskat de potentiella deltagarnas instagramkonton för att se vilka influencers de följer. De förkunskaper som vi har kring ämnet har gynnat oss under den processen då vi har vetat vad det är vi ska leta efter. Ovan har vi illustrerat hur själva snöbollsurvalet gått till med hjälp av en modell, vilket visar tydligt på vilken respondent som har rekommenderat vem. Mycket av grunden till de valda respondenterna ligger i vårt bekvämlighetsurval, beroende på vem vi valde att fråga om nya respondenter präglades valet.
Internetstiftelsens (2019a) studier visar på att det är unga kvinnor som är den mest aktiva gruppen på Instagram, vilket också blev den gruppen vi intervjuade. Att vi endast skulle intervjua kvinnor var dock inget vi planerat från början. Då respondent 1 är en kvinna på 23 år så rekommenderade
hon även tre andra kvinnor i samma åldersgrupp, vilket kan vara en orsak till att slutresultatet blev att vi intervjuade nio stycken kvinnor.
I tabellen nedan har vi sammanställt samtliga respondenter med ålder och sysselsättning, vi har också tillämpat datum då intervjuerna genomfördes, hur långa intervjuerna var och även vem som genomförde intervjun. Urvalet resulterade även i nio respondenter med någorlunda lika intressen, och flertal influencers nämns återkommande i intervjuerna, som till exempel Angelica Blick och Bianca Ingrosso. Den gemensamma kategorin som respondenterna är aktiva inom är livsstil samt en del mode.
Tabell 1 - Sammanställning av samtliga respondenter
Respondenter Ålder Sysselsättning Datum Intervjulängd Intervjuare Respondent 1 23 Universitetsstudent 20-04-30 30 minuter Cecilia
Respondent 2 23 Kundtjänst 20-04-30 32 minuter Dounya
Respondent 3 22 Förskollärare 20-05-01 17 minuter Cecilia Respondent 4 25 Arbetssökande 20-05-01 36 minuter Dounya Respondent 5 27 Arbetssökande 20-05-01 33 minuter Dounya Respondent 6 23 Universitetsstudent 20-05-03 32 minuter Cecilia Respondent 7 23 Universitetsstudent 20-05-04 27 minuter Cecilia Respondent 8 24 Universitetsstudent 20-05-05 34 minuter Cecilia Respondent 9 23 Kredithandläggare 20-05-05 30 minuter Dounya
4.3 Intervjuguide
För att genomföra intervjuerna korrekt så gjordes en intervjuguide, vilket betyder ett underlag för att förenkla samt strukturera intervjufrågorna. Newcomer, Hatry och Wholey (2015) beskriver hur man frågar människor om information, samt olika sätt att göra det på. Denna studie består av semistrukturerade intervjuer då syftet är att ta reda på respondenternas upplevelser. Frågorna i en
semistrukturerad intervju följ oftast upp med ett varför eller hur, för att än en gång få reda på hur respondenten tänker och upplever situationer.
Intervjuguiden är till för att strukturera upp intervjun så bästa möjliga resultat ges under den tiden intervjun sker, då en semistrukturerad intervju helst inte ska överskrida mer än en timme (Newcomer, Hatry & Wholey, 2015). Detta sker genom förutbestämda planerade ämnen. De ämnen studien har valt att undersöka är främst parasocial interaktion och eWOM, då frågeställningen kretsar kring dessa ämnen men med fokus på influencers. Dessa termer bryts ner till mer vardagliga uttryck som trovärdighet, konsumtion, varumärken och betalda samarbeten för att anpassa frågorna till respondenterna. Frågorna operationaliseras, alltså omvandlas från teoretiska begrepp till konkreta intervjufrågor för att anpassa frågorna efter målgruppens ordval.
Intervjuguiden börjar med en grand tour, vilket betyder att respondenten får möjlighet till att berätta lite om sig själv och vad den exempelvis arbetar med. Detta sker för att bryta isen och få igång samtalet (Newcomer, Hatry & Wholey, 2015). Därefter kommer några inledande frågor om ämnet där respondenten får börja med att berätta om sin användning av Instagram och de influencers den följer. Tätt in på det så övergår intervjun till huvudfrågorna. Dessa ställs utifrån de planerade ämnena och är formulerade för att kunna ställa följdfrågor och skapa diskussion. Men det är viktigt att inte ha för många ämnen eller frågor då vissa lätt kan sakna relevans, det är viktigt att alltid ha studiens syfte i åtanke (Brinkmann & Kvale, 2018; Newcomer, Hatry & Wholey, 2015).
Newcomer, Hatry och Wholey (2015) förklarar att det är viktigt att ge det tid till att utforma frågorna till intervjuguiden. Det är även viktigt att fråga om feedback eller göra en pilotstudie där man testar frågorna innan den riktiga intervjun. De problem som kan uppstå som man behöver ta hänsyn till är eventuellt känsliga frågor, eller frågor formulerade utifrån personliga eller samhällets åsikter. Det bör undvikas att börja en fråga med hur andra ser på det, och sedan fråga respondenten hur den ser på det, då det sätter en viss prägel på ett förväntat svar.
4.4 Tillvägagångssätt
Tillvägagångssättet har varit en av de längre processerna under studiens gång då empirin vi samlat ligger som grund till resten av studien. I denna del kommer vi grundligt beskriva samtliga moment vi har gått igenom för att genomföra intervjuerna från förarbetet till analysfasen.
4.4.1 Förarbete
Intervjuguiden sammanställdes som första steg i metoddelen, där vi sammanställt ett antal frågor utifrån de teman vi valt att undersöka. Intervjuguiden är endast till för att strukturera upp intervjun och eftersom det är semistrukturerade intervjuer vi genomfört är dessa frågor endast till som stöd för att sedan kunna utveckla passande frågor under intervjuns gång (Brinkmann & Kvale, 2018;
Newcomer, Hatry & Wholey, 2015). Efter att intervjuguiden gjorts färdigt har vi därefter sammanställt respondenterna, vilket slutade i nio kvinnliga deltagare i varierande åldrar. Sedan utformade vi en samtyckesblankett som vi skickade ut till samtliga respondenter. Denna samtyckesblankett skickades ut via e-post där vi uppmanade respondenterna till att läsa denna blankett samt svara på den med fullständigt namn, datum och ort. Denna uppsats har författats under en pandemi vilket för oss har inneburit en del ändringar i våra planer kring genomförandet av våra intervjuer. Därav har vi också valt att skicka ut samtyckesblanketten via e-post som från början var tänkt att signeras fysiskt.
4.4.2 Genomförande
Även genomförandet av intervjuerna har varit något mer annorlunda än vanligtvis. Många av våra respondenter har befunnit sig på olika orter och i och med den pågående pandemi har vi inte haft möjlighet att genomföra några fysiska intervjuer med respondenterna på grund av Folkhälsomyndighetens restriktioner kring resande (Folkhälsomyndigheten, 2020). Som lösning på den fallgropen har vi istället genomfört dem via videoplattformen Zoom. Plattformen Zoom (2020) beskriver sig själva som ledande tjänsten inom videokommunikation och är en videotjänst som kan användas på ett flertal enheter som exempelvis mobiltelefoner och datorer. Valet av plattform gjordes då majoriteten av respondenterna är studenter och redan har programmet nedladdat på sina enheter i och med att Zoom också används på ett flertal universitet. Tjänsten är också gratis vilket också är en stor faktor till varför just den plattformen valts. Oavsett om intervjuerna genomförts digitalt har de i största mån genomförts på samma sätt som de hade gjort om de varit fysiska. Dock på grund av restriktioner har vi genomfört intervjuerna på egen hand istället för att göra dem tillsammans som det från början var tänkt. Detta beslut togs även för att undvika tekniska problem samt missuppfattningar om till exempel vem som sa vad.
Intervjuerna har spelats in på en extern enhet istället för på datorn där vi genomförde intervjuerna för att försäkra oss om att det faktiskt blir inspelat korrekt. Intervjuerna har blivit inspelade för att vi som intervjuare ska kunna fokusera på respondenten och inte behöva anteckna under intervjuns
gång då det i många fall kan vara en distraktion för personen som intervjuar. Att spela in intervjun ger också möjligheten att gå tillbaka och lyssna på intervjun igen om så skulle behövas (Brinkmann
& Kvale, 2018). För att imitera en fysisk intervju i största drag, bortsett från det fysiska mötet så var det viktigt att respondenterna hade på sina kameror för att vi skulle kunna ta del av ansiktsuttryck, kroppsspråk och liknande som vi annars hade kunnat se under en fysisk intervju.
Dessa faktorer beskriver Brinkmann och Kvale (2018) som viktiga punkter under en intervju som kan komma att stärka studiens validitet och reliabilitet.
4.4.3 Transkribering och analysstrategier
Direkt efter intervjuerna har vi enskilt analyserat intervjun, sett över vad som har fungerat bra alternativt mindre bra och antecknat om något mer intressant dykt upp under intervjuns gång. Kort därefter har intervjuerna transkriberats. Anledningen till det är för att det fortfarande är aktuellt och att vi fortfarande kommer ihåg vad som har diskuterats, vilket gör det till en mycket lättare process. Att transkribera en intervju innebär att en omvandling från en form till en annan, vilket i detta fall var muntligt till skriftligt (Brinkmann & Kvale, 2018). Syftet med en transkribering är också för att underlätta analysfasen, genom att ha materialet skriftligt blir det också lättare att analysera empirin på ett mycket djupare plan. Transkriberingen har även den skett på distans och vi har transkriberat de intervjuer vi själva har utfört, främst på grund av att vi ville genomföra transkriberingarna medan intervjuerna fortfarande var i minnet. Eftersom vi också genomfört intervjuerna på egen hand anser vi att det skulle ta mycket längre tid att transkribera en intervju vi själva inte medverkat i. Brinkmann och Kvale (2018) påstår också att det kan finnas fördelar till att transkribera sin egen intervju då kunskaper kring sin egen intervjustil uppmärksammas samt att redan under transkriberingen kan analysfasen dra igång. Däremot har vi tagit del av varandras transkriberingar samt ljudfiler vilket har resulterat i att vi blivit mer insatta i samtliga intervjuer vilket är nödvändigt under analysfasen.
Under transkriberingen har vi varit noga med att skriva ned varje liten detalj som sker under intervjun. Det har gjorts för att återuppliva den känslan eller stämningen som rådde under intervjun, om vi till exempel skriver ‘skratt’ kan vi veta att det var en lättsam känsla. Brinkmann och Kvale (2018) påstår att det inte finns någon specifik mall på hur en transkribering ska se ut, utan hur detaljerad transkriberingen är beror på vad ändamålet är. Eftersom vi vill ha med känslan som förekom under intervjuerna har vi valt att även ta med ljud som ‘eh’, ‘skratt’, längre pauser och övriga ljud och störningsmoment som förekommit under intervjun. Det har främst gjorts för
att kunna återfå känslan när vi kollat tillbaka på intervjuerna i efterhand. Dessa detaljer kommer dock inte vara nödvändiga till analysdelen då vi använt oss av meningskoncentrering och endast använt det som är nödvändigt men också för att förenkla läsningen.
För att förbereda empirin för analysfasen har vi sedan kodat svaren, vilket innebär att vi placerat respondenternas svar efter de teman vi kommit på under utformningen av intervjuguiden. Kodat svaren har vi gjort manuellt i Microsoft Word, dels för att det är där vi transkriberat samtliga intervjuer men också på grund av bekvämlighet. Vi båda har erfarenhet från programmet och ansåg därför inte att det var nödvändigt att använda oss av något hjälpmedel för detta. De teman som utformats för denna studie är: ‘parasocial interaktion’, ‘eWOM’, ‘varumärken och reklam’ och
‘konsumtion’. Genom att sedan tilldela en färg på varje tema underlättar det sorteringen och analyseringen av materialet (Brinkmann & Kvale, 2018). Samtliga intervjuer har tematiserats och därefter har vi plockat ut citat som varit extra bra som sedan ska analyseras och jämföras med varandra och därefter kopplas till tillämpad teori.
4.5 Validitet och reliabilitet
Då intervjuerna genomfördes digitalt via videosamtal så har det även en viss påverkan på validiteten och reliabiliteten för studien. Intervjuerna genomfördes även på olika håll, vilket betyder att författarna delade upp intervjuerna och genomförde hälften var. Det var på grund av att minska risken för eventuella tekniska problem och framförallt göra respondenten mer bekväm i rollen att bli intervjuad digitalt. En ljudinspelning skedde under intervjun för att kunna ta del av materialet i efterhand. Det medför även ett större fokus på respondenten under intervjun och en möjlighet till att fokusera på följdfrågor och lyssna på vad som sägs. Att spela in intervjuerna ger också möjligheten att kunna gå tillbaka och lyssna på intervjun vid eventuella missförstånd eller problem.
Intervjuerna transkriberades direkt efter för att minnas eventuella gester och tonlägen som kan vara relevanta för svaren på frågorna. Det förstärker även reliabiliteten att få med ansiktsuttryck och känslor från intervjun, vilket är positivt att vi genomförde intervjuerna genom video istället för telefonsamtal (Brinkmann & Kvale, 2018).
Reliabiliteten avser hur trovärdigheten är för resultatet. Det som ofta väger in är om samma resultat skulle komma fram om studien sker under en annan tidpunkt eller av andra forskare. Det kan exempelvis ske att en respondent ger olika svar till olika personer som intervjuar. Det är en av orsakerna till att inte ha någon relation till respondenten sedan tidigare, då svaren kan påverkas om
man känner varandra väl. Det är något som vi tog hänsyn till när vi utförde urvalet av respondenter, vilket gör att studien har en hög reliabilitet. Något som även påverkar reliabiliteten är hur transkriberingen och analysen av resultatet utförs. Genom att vi är två författare som utför analysen så stärker det trovärdigheten ytterligare då vi båda kom fram till samma slutsats (Brinkmann &
Kvale, 2018).
Validiteten är en svårare del att konkretisera i en intervju. Brinkmann och Kvale (2018) beskriver validitet som giltighet och styrkan i ett argument där ett starkt argument innebär att det är motiverande, övertygande och hållbart. Validiteten påstås också vara hög om man lyckas mäta det man vill mäta. Eftersom studien endast sträcker sig över en kortare tid anser vi inte att det finns tillräckligt med tid till att intervjua en större mängd personer. Vi intervjuade därför endast det antal som krävdes för studien. På så sätt kommer studien inte heller vara generaliserbar då antal respondenter är för få och inte helt slumpmässigt utvalda (Brinkmann & Kvale, 2018).
4.6 Forskningsetiska principer
Studien har utgått från Vetenskapsrådets fyra grundprinciper: informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet samt nyttjandekravet (Vetenskapsrådet, u.å.).
Informationskravet har uppfyllts genom att vi både skriftligt och muntligt informerat respondenterna om studiens syfte och därefter har även respondenterna blivit informerade om vilka villkor som gäller för deltagandet. För att förtydliga och försäkra oss om att de medverkande har tagit del av den information som vi lämnat ut angående studien skickades även en samtyckesblankett ut via e- post där respondenterna fick signera elektroniskt med fullständigt namn, datum och ort. Eftersom samtliga respondenter har varit myndiga har det endast räckt med deras signatur. På denna blankett framkommer det också att deltagandet ännu en gång är frivillig vilket också innebär att det är frivilligt att avbryta intervjun utan att behöva ange någon orsak till detta. Vi som författare får därmed inte heller påverka respondenten genom att exempelvis försöka övertala dem. Genom att göra detta uppfyller studien även punkten samtyckeskravet (Vetenskapsrådet, u.å.).
Frågan om offentlighet och sekretess faller under konfidentialitetskravet vilket innebär att alla uppgifter som uppstår under studiens gång är obehöriga för offentligheten, bortsett från författarna själva samt Karlstads Universitet som behandlar deltagarnas personuppgifter i enlighet med gällande dataskyddslagstiftning. Vi anser inte att studien i sig berör några känsliga punkter som
skulle kunna påverka respondenterna på något negativt vis. Dock finns det med kvalitativa intervjuer alltid en risk att respondenterna kommer in på andra ämnen än vad studien hade planerat och dessa kan i många fall vara känsliga ämnen som exempelvis kroppsideal, ångest, stress, mental hälsa et cetera. För att undvika att detta skulle kunna uppstå har vi dessutom informerat respondenterna om att de kommer vara anonyma när studien blir tillgänglig för offentligheten. För att uppfylla nyttjandekravet har det slutligen uppmärksammats att insamlad data från enskilda personer endast kommer användas för forskningsändamål (Vetenskapsrådet, u.å.).
4.7 Sammanfattning
Syftet med denna studie är att undersöka hur parasocial interaktion upplevs från följarens perspektiv till en influencers äkthet på Instagram. Det undersöktes genom en kvalitativ intervjumetod där semistrukturerade intervjuer genomfördes med nio stycken respondenter ur målgruppen, vilket var kvinnor i åldrarna 22 till 27.
Då samhället har förändrats drastiskt under tiden denna studie har pågått så har den även fått anpassats och justerats en del från den ursprungliga planen. Under den tiden som studien har pågått så befinner sig samhället i en pandemi på grund av Covid-19 vilket har begränsat våra möjligheter.
Eftersom Folkhälsomyndigheten (2020) har gått ut med restriktioner om att hålla avstånd till andra personer samt undvika onödigt resande så har de fysiska personliga intervjuerna istället genomförts digitalt via videosamtal. Då samhället är så pass digitaliserat och även vår målgrupp för studien så har det inte varit några större komplikationer att genomföra intervjuerna på distans. Dock så har vi ej genomfört någon intervju till studien personligen på nära håll och kan därför inte göra några direkta jämförelser.
Något som även har påverkat intervjuerna är att endast en av författarna har intervjuat var sina respondenter. Fördelen med att vara två personer under en intervju är att den som inte intervjuar kan fokusera mer på eventuella följdfrågor. Men i detta fall så ansågs det bli en större nackdel än fördel för studien då intervjuerna skulle ske digitalt. Men fördelen av att intervjun spelades in och en ordentligt utformad intervjuguide gjorde att personen som intervjuade var närvarande och säker i rollen att intervjua ensam.
En annan aspekt som kan ha påverkat resultatet från intervjuerna är hur respondenterna blir frågade saker som de egentligen inte har reflekterat över tidigare. Många av frågorna som ställdes
är något som respondenten inte reflekterar över i sin vardag, utan det mesta sker mer på automatik.
Men eftersom respondenten nu blev tillfrågad om dennes beteende på sociala medier så får den lov att tänka i dem banorna och på så sätt blir svaren någorlunda påverkade. Det kan bli att intervjuaren nästan triggar respondenten att tänka i dem banorna som den oftast inte reflekterar över. Det kan ses som en viss artefakt som har en påverkan på intervjun och resultatet (Akama, Cooper, Vaughan, Viller, Simpson & Yuille, 2007). Det är en viktig aspekt att ha i åtanke för då det kan ha en viss påverkan på svaren. Men eftersom respondenterna inte var medvetna om frågorna som skulle ställas så är det inget som de hade kunnat förbereda sig på innan intervjun heller.
Det kan vara svårare att bedöma om resultatet är generaliserbart i en kvalitativ intervjustudie.
Faktorer som påverkar generaliseringen är om det är slumpmässigt valda respondenter och ett brett urval. Eftersom studien endast intervjuade nio stycken respondenter och hade en viss kännedom om dessa så är inte studien generaliserbar (Brinkmann & Kvale, 2018). Vi som författare är nöjda med det resultat som intervjuerna gav. Även fast genomförandet av studien har stött på mindre hinder för att hitta respondenter och liknande så anser vi att slutresultatet blev som vi hade förväntat oss av intervjuerna. Vi har inte ångrat något kring hur vi har genomfört studien och är förväntansfulla över att få analysera det resultat som intervjuerna gav.
5. Resultat och analys
I det här kapitlet presenteras resultaten från intervjuerna samt en analys kopplad till teorin. Dessa kommer att presenteras i varsitt avsnitt utifrån de teman som studien berör, vilket är parasocial interaktion, electronic Word of Mouth (eWOM), reklam och varumärken och konsumtion. Analysmetoden som kommer användas är meningskoncentrering som innebär att de citat som tagits med har kortats ner om så varit nödvändigt för att endast få med det som är betydande för studiens slutresultat (Brinkmann & Kvale, 2018). De teman studien berör tangerar varandra och gör att de delar i analysen går att jämföras mycket med varandra. Mer om hur studiens olika teman hör ihop presenteras i nästa kapitel där en diskussion utförs med hjälp av studiens resultat.
5.1 Parasocial interaktion
De frågor som ställdes till respondenterna under intervjuerna var bland annat ’är det någon influencer du tycker extra mycket om?’, ’vad gör att en influencer känns äkta?’ och ’varför följer du influencers?’. Dessa frågor anses vara grundläggande för att intervjua någon om dennes beteende på Instagram och tankar om influencers. Men svaren det resulterade i blev ännu djupare och beskriver en stark relation till influencerna från följarens perspektiv.
Jag tror det är dels för att man känner den här samhörigheten, man relaterar och känner att någonting är äkta och man tror nästan att man är vänner även fast man inte alls någonsin träffat människan. Eh sen är det nog också för att man kanske ser upp till dom här influencerna och ser eh man tycker att dom är lite häftiga och man kanske vill vara som dom. (Respondent 9)
Respondent 9 beskriver hur hon känner en samhörighet till influencers och att hon nästan kan se influencern som en vän även fast de aldrig har träffats. Det är tydliga tecken på en parasocial interaktion (Horton & Wohl, 1956). Den psykiska relationen är skapad av mottagarens fantasi vilket gör att sändaren, influencern i detta fall, ej är medveten om detta. Respondent 1 beskriver även fenomenet och är medveten om att relationen inte är ömsesidig:
[...] Och man följer ju influencerna och har gjort det så länge, så då blir det ju nästan som en slags online-vän eller vad man ska säga, även om det kanske inte är ömsesidigt, eller det är det ju såklart inte. (Respondent 1)
Däremot så kan influencern ta del av detta fenomen genom den feedback de får från deras följare i form av kommentarer eller meddelanden. Men om influencern svarar på dessa så skapas det istället
en tvåsidig relation då influencern blir medveten om att följaren faktiskt existerar, och därför sker ingen parasocial interaktion längre. Men det som respondenterna är enade om är att genom att följa en person på sociala medier dagligen så skapas ett visst intresse för att veta mer om personen, precis som Respondent 4 beskriver.
[...] Ja det är väl just att man, man följer dom personerna dagligen och den här att man känner att man har någon personlig kontakt fast man egentligen inte har det.
(Respondent 4)
Eftersom följarna utsätts för dagliga uppdateringar om influencerna, så blir det även märkbart när de inte publicerar något. Men eftersom de flesta följer fler än en influencer så blir detta mindre märkbart beskriver Respondent 6, då det ändå är väldigt mycket annat som visas i ens flöde.
Respondent 6 hänvisar även till att situationen hade sett annorlunda ut om hon endast följde en influencer. Men att hon definitivt kan märka av bland de influencers hon följer om någon inte publicerar lika kontinuerligt:
Eh, känns som dom flesta publicerar väldigt kontinuerligt så, men ibland kan man ju bara ‘oj gud har inte sett någonting från den på två dagar, undra vad den gör’ typ eller såhär, aa. Men för det mesta så känns det ändå att dom lägger upp så mycket och det är ändå många man följer liksom. Men hade jag följt typ en specifik bara så hade man ju kanske mer tänkt på det men, det är väl inte så mycket. Det är väl nån gång jag har tänkt ‘oj den har inte varit inne på nu såhär många dagar’. (Respondent 6)
Vad som väcker det begäret och intresset till att veta saker om influencern och vad den gör har olika betydelser. Respondent 8 tror att det är något som har med ålder att göra. Hon tror att yngre människor påverkas starkare av influencers då de kanske ser influencern mer som en idol eller förebild. Jämförelsevis med den äldre målgruppen som har ett visst perspektiv till situationen och ser influencers mer som en inspirationskälla, menar Respondent 8. Även Respondent 6 nämner hur hon tror att folk vill efterlikna influencers, men är osäker på hur hon själv resonerar kring det:
Alltså, det där är intressant, jag tror att det har mycket med ålder att göra. Jag tror att unga tjejer gör det mer för att dom vill vara som dom, försöka se ut som personen, liksom drömmer om deras livsstil. Men jag skulle säga kanske i min ålder, eller dom som är lite äldre, dom kanske gör det mer för att få inspiration, så som att man kollar i en modetidning så kan man se snygga kläder när ‘Kenza’ har en haul med kläder liksom. Men jag tror att den yngre generationen kan göra det för att man vill försöka vara någon. (Respondent 8)
