Användargenererat innehåll på
digitala marknadsplatser
En fallstudie om användarupplevelse och
motivation
Författare: Moa Dahlberg Författare: Susanna Vartanian
Abstrakt
Digitala marknadsplatser är digitala plattformar baserade på användargenererat innehåll. De är svåra att etablera då de huvudsakligen är beroende av användarens upplevelse och motivation samt fria vilja att bidra med innehåll. Syftet med kandidatuppsatsen är att utforska och få kunskap om användarens upplevelse av användargenererat innehåll på digitala marknadsplatser. Med fokus på användarens upplevelse och önskade egenskaper för en potentiell design av en digital marknadsplats, syftar studien till att rekommendera designförslag på digitala marknadsplatser, som motiverar användaren att bidra med användargenererat innehåll. En kvalitativ ansats med en fenomenologisk forskningstradition har tillämpats. Den empiriska data har samlats in genom en gruppintervju med en fokusgrupp. Ett strategiskt urval görs med fem deltagare som har tidigare kunskaper om den digitala marknadsplatsen. För att analysera data tillämpas en tematisk analys, som sedan sammanställs i form av ett affinitetsdiagram. Self-determination Theory (SDT) tillsammans med en litteraturöversikt med fokus på områden inom användarupplevelse (UX), digital marknadsplatsdesign och användargenererat innehåll (UGC) formulerar tillämpningen av teorin som används för att tolka och diskutera forskningsresultatet.
Resultaten av studien visar hur användaren upplever användargenererat innehåll på digitala marknadsplatser. Användaren vill ha ett gränssnitt med enkla verktyg för att kunna bidra med användargenererat innehåll. De känner sig motiverade att bidra med innehåll när systemet består av ett gränssnitt med få steg. Användaren vill också ha ett gränssnitt som möjliggör en interaktion mellan användare och den digitala marknadsplatsen och som tillåter användare att interagera med varandra. Genom att dela sina erfarenheter upplever användaren en känsla av tillhörighet. Att ta del av andras erfarenheter kan leda till att användaren känner sig motiverad att bidra eller motiverad att dela sitt innehåll med andra. Slutligen visar studien att en anpassning av designen på digitala marknadsplatser till specifika användare och deras behov ökar användarens motivation att bidra med användargenererat innehåll. Studien avslutas med designförslag som kan beaktas vid utvecklingen av digitala marknadsplatser. Dessa designfunktioner är baserade på användarupplevelse som motiverar användare att dela sina erfarenheter och därmed bidra med användargenererat innehåll.
Nyckelord
Abstract
Digital marketplaces are digital platforms based on user-generated content. They are difficult to establish as they mainly depend on user experience, and user’s motivation and free will to contribute with content. The purpose of the bachelor's thesis is to explore and gain knowledge about user’s experience of user-generated content on digital marketplaces. Focusing on user's experience and desired characteristics for a potential design of a digital marketplace, the study aims to recommend design suggestions of digital marketplaces, which motivate users to contribute with user-generated content. For the research, a qualitative approach with a phenomenological tradition is followed. The empirical data is collected through a focus group interview with five purposely selected participants that have previous knowledge of the digital marketplace. To analyze the data, a thematic analysis is applied, which is then compiled in the form of an affinity diagram. Self-determination Theory (SDT) together with a literature review focusing on areas within user experience (UX) digital marketplace design and user-generated content (UGC) formulate the application of the theory that is used to interpret and discuss research findings.
The results of the study show how user’s experience user-generated content on digital marketplaces. Users want an interface with simple tools to be able to contribute with user-generated content. They feel motivated to contribute content when the system consists of an interface with few steps. The user also wants an interface that enables an interaction between users and the digital marketplace and allows users to interact with each other. By sharing their experiences, user’s experience a sense of belonging. Taking part in other people's experiences can lead to the user feeling motivated to contribute or motivated to share their content with others. Finally, the study shows that an adaptation of the design on digital marketplaces to specific users and their needs, increases the user's motivation to contribute with user-generated content. The study concludes with design suggestions that can be considered in the development of digital marketplaces. These design features are based on user experience that motivates users to share their experiences and, therefore, contribute with user-generated content.
Keywords
Tack
Vi vill tacka samtliga informanter för gott deltagande, vars upplevelser och erfarenheter har gjort denna studie möjlig. Vi vill tacka vår handledare Niki Chatzipanagiotou, som hjälpt oss under denna studie genom att vara ett värdefullt stöd och en god källa för utbyte av idéer under hela arbetet. Avslutningsvis vill vi rikta ett tack till samtliga personer som bidragit med inspiration och hjälp under uppsatsens gång.
Åre, 09-06-2021, Moa Dahlberg
Innehållsförteckning
1 Inledning 1
1.1 Fallstudie 2
1.2 Syfte och forskningsfråga 2
2 Litteraturstudie och teori 4
2.1 Digitala marknadsplatser 4
2.2 Användargenererat innehåll 4
2.3 Användarupplevelse och design av marknadsplatser 5
2.4 Self-determination theory (SDT) 6 2.5 Applicering av teori 8 3 Metod 11 3.1 Vetenskaplig ansats 11 3.2 Datainsamling 11 3.2.1 Urval 11 3.2.2 Fokusgrupp 12 3.3 Analys 13
3.4 Validitet och reliabilitet 13
3.5 Etiska övervägande 14
4 Empiriskt resultat 15
4.1 Fokusgrupp 15
4.1.1 Upplevelse och relation 15
4.1.2 Motivation 16
4.1.3 Funktion 18
5 Analys 20
5.1 Upplevelse och relation 20
5.2 Motivation 20
5.3 Funktion 21
6 Diskussion 23
6.1 Resultatreflektion 23
6.1.1 Användarens upplevelse av användargenererat innehåll 23 6.1.2 Önskade designegenskaper för en utformning av en framtida plattform
23
6.2 Metodreflektion 25
7 Avslutning 27
7.1 Fortsatt forskning 28
Bilagor
1 Inledning
Idag har alla tillgång och möjlighet att skapa innehåll på flera olika plattformar online. Ett exempel på digitala plattformar som tillåter användaren att bidra med innehåll är sociala nätverkssajter (Social Network Sites) som förkortas som SNS, som exempelvis Facebook och Youtube. Enligt Hussain och Starcevic (2020) har användningen av sociala nätverkssajter ökat under det senaste decenniet och blivit en integrerad del av vardagen för en stor del av världens befolkning. Idag finns det över 2 miljarder sociala nätverksanvändare i världen som tillåter användare att lägga upp bilder, skicka meddelanden, visa videoklipp, kommentera och dela information. I januari 2020 hade Facebook ungefär 2,45 miljarder aktiva användare varje månad, YouTube hade 2 miljarder, Instagram 1 miljard och den senaste tillkomsten TikTok, hade 800 miljoner (ibid).
När användare på sociala nätverk bidrar med innehåll är det ett så kallat användargenererat innehåll (User-Generated Content) som förkortas UGC. Detta ansågs redan 2013 vara definitionen av framtiden inom sociala medier (Marino 2013). Tekniken bakom användargenererat innehåll har minskat kostnader för att skapa och dela innehåll. De sociala medier som bygger på användargenererat innehåll som YouTube, Facebook och Wikipedia har bidragit till framväxten av nya sociala och kulturella beteenden och upplevelser där människor fått möjligheten att bli aktiva innehållsskapare med enkla verktyg (ibid).
Sociala nätverkssajter tillsammans med användargenererat innehåll har en inverkan på användaren. Även om sociala nätverkssajter bygger på användargenererat innehåll, lider de ofta av att användare inte bidrar på grund av att det till stor del görs av fri vilja (Huang et al. 2017). Crowston och Fagnot (2018) skriver att denna fördelning av att bidra med användargenererat innehåll är ensidig. Det är ofta en mindre grupp användare som gör en stor del av arbetet och de flesta gör lite eller inget alls. På exempelvis Wikipedia har 25% av de registrerade användarna redigerat totalt tio gånger eller mer, och 2,4% av användarna har bidragit med 80% av ändringarna. Utöver detta har 89% av användarna på Wikipedia varit aktiva i endast en artikel (ibid).
är svårt att se varför de ska interagera med en digital marknadsplats och vad deras bidragande skapar för värde. Enligt Huang et al. (2017) kan det därför vara svårt för nya digitala plattformar att etablera sig, vilket gör det väsentligt för digitala marknadsplatser att undersöka hur användare upplever användargenererat innehåll och vad som i sin tur motiverar användare att bidra med innehåll. För att skapa en god användarupplevelse betalar en del företag konsumenter med belöningspoäng för att skriva produktrecensioner och andra ger användare utmärkande medaljer för deras bidrag eller aktivitet. Många digitala marknadsplatser förser användare med funktioner som gör det möjligt för dem att bidra med innehåll, vilket skapar en direkt interaktion med plattformen och ett värde i sociala miljöer. Flera digitala miljöer ger även användare regelbunden feedback på vad deras bidrag har skapat för värde genom till exempel antal gillningar, visningar eller delningar. Detta bidrar i sin tur till interaktionen mellan plattformen och användaren och dess upplevelse av den digitala marknadsplatsen (ibid).
1.1 Fallstudie
Studien görs tillsammans med ett företag som erbjuder fysiska och onlinebaserade kurser. Företaget är en digital marknadsplats för att hitta, erbjuda och boka läroupplevelser.1
Fallstudien utförs på företagets avdelning för User Experience Design och Product Design, vars arbete syftar till att ständigt utveckla och förbättra produkten och upplevelsen för sina användare. I dagsläget använder samtliga användare plattformen för att boka kurser. De interaktioner som sker mellan användare och plattformen idag är bokningar, medlemskap, nyhetsbrev och aktiviteter rörande den bokade kursen. Detta innefattar att ansluta sig till en onlinekurs, ta del av information rörande kursen och skriva recensioner efter genomförd kurs.
Idag har användare ingen möjlighet att dela med sig av sina upplevelser genom att bidra med innehåll på andra sätt än att skriva en recension. I framtiden kan en utveckling på plattformen ske som tillåter användare att bidra med eget genererat innehåll. Detta för att skapa en starkare interaktion och upplevelse, både för användaren som genererar innehållet och nya användare som tar del av innehållet. Därför vill företaget veta hur användare upplever användargenererat innehåll och vad som motiverar de till att själva bidra med sina upplevelser inom kunskap, kreativitet och utveckling.
1.2 Syfte och forskningsfråga
Syftet med kandidiatuppsatsen är att utforska och få kunskap om användarupplevelsen av användargenererat innehåll på digitala marknadsplatser. Detta med fokus på användarens upplevelse och önskade designegenskaper för en potentiell utformning av en digital marknadsplats. Målet är att rekommendera designförslag på digitala marknadsplatser, som motiverar användare att bidra med användargenererat innehåll.
1 Av sekretesskäl varken citeras eller avslöjas det fullständiga namnet på den digitala
Studien har baserats på forskningsfrågorna:
1. Hur upplever användare användargenererat innehåll på digitala marknadsplatser?
2 Litteraturstudie och teori
Kapitlet presenterar en litteraturöversikt med fokus på områden inom digital marknadsplatsdesign, användargenererat innehåll (UGC), användarupplevelse (UX) och Self-determination Theory (SDT), följt av applicering av teori.
2.1 Digitala marknadsplatser
Enligt Kütz (2016) är en digital marknadsplats en webbplats där kunder och leverantörer tillsammans kan köpa och sälja varor online. Detta kan liknas vid en traditionell marknadsplats där människor samlas fysiskt för att köpa och sälja varor. Det finns även digitala marknadsplatser som säljer varor från flera olika varumärken som kan liknas vid ett fysiskt köpcentrum. Den digitala marknadsplatsen är därför en mjukvara med e-handelsfunktionalitet som kontrolleras av marknadsägaren. Digitala marknadsplatser möjliggör samarbeten mellan olika leverantörer och kunder. Det som skiljer olika typer av marknadsplatser åt är att en del säljer produkter och tjänster, en del fokuserar på olika typer av transaktioner och andra på särskilda funktioner (ibid). Enligt Kütz (2016) är det viktigt att tänka på vissa aspekter när det kommer till att skapa och upprätthålla en digital marknadsplats. Tekniken kan vara mycket mer komplex och kostnader för webbplatsens infrastruktur underskattas. När ett projekt ska utvecklas på en digital marknadsplats kan det ta mycket längre tid än väntat och bli mycket dyrare än tänkt. Samtidigt som nya funktioner utvecklas måste hela affärsprocessen finnas med i bilden och designteamets personliga investeringar, i form av tid och tankekraft, är viktigare än vad en tror. Det gäller även att ha en genomtänkt idé och en tydlig plan för hur utvecklingen ska ske då marknadsplatser generellt inte är ekonomiskt attraktiva för en potentiell leverantör eller kund. Detta för att de tillhörande avgifterna inte är kostnadseffektiva (ibid).
Enligt Chen och Vargo (2014) lever vi idag i en uppdaterad version av Webb 2.0 som kallas för den sociala teknikbaserade webben. Den fokuserar på användare och användbarhet och tillåter användare att generera innehåll. Detta innebär att användarens roll blir allt större och viktigare på webben och fler och fler marknadsplatser värdesätter användarupplevelse och vill involvera användare i produkten (ibid).
2.2 Användargenererat innehåll
och mäta insikterna i avsikter innan idéer på designlösningar produceras. Det handlar även om att värdera dessa designidéer gentemot användares och intressenters krav. Genom att definiera de två främsta användarna, innehållsskaparen och innehållskonsumenten skapas mätbara insikter om vilken typ av individ som genererar innehåll. Detta skapar även en grund för att senare kunna förstå vad för typ av innehåll de två användarna kan komma att bidra med.
Enligt Ma (2016) finns det användare som svarar på innehåll, konsumerar det som genererats av en innehållsskapare och kan sedan svara och betygsätta innehållet. Användare som söker efter innehåll är de som använder skaparens produkt och tar del av kommentarer från användare som bidragit med kommentarer om sin upplevelse. Processen möjliggör en slags interaktion mellan användare och plattformen, samt att rollerna enkelt går in i varandra och skapar en kommunikation mellan dem. Detta påvisar att de interaktioner som skapas mellan användaren och plattformen även ses som innehåll i sig, vilket gör att innehåll kan definieras på två sätt; innehållsskapande och innehållskonsumtion (ibid).
2.3 Användarupplevelse och design av marknadsplatser
Användarupplevelser handlar om att utveckla tjänster som påverkar, görandet, vetandet och kännandet (Arvola 2014). Fokus ligger på vad som egentligen är det väsentliga i en designprocess med målet att skapa en god användarupplevelse. Fokus ska ligga på vad det faktiskt är designen vill att användaren ska uppleva och varför det är viktigt för dem. Därför bör processen alltid utgå ifrån handen, hjärtat och huvudet vilket betyder att fokuset ligger på vad användaren gör, vad användaren känner och vad användaren vet (ibid).
Enligt Ma (2016) finns det lättanvända verktyg för att bidra med innehåll. Designern i en designprocess måste ta hänsyn till tre punkter; minska användartröskeln för inlärning till att den blir så låg som möjligt, erbjuda användare hjälp, samt lösa problem eller presentera lösningar. Lösningarna ska underlätta för användaren när den laddar upp eller redigerar sitt innehåll. Genom en tydlig design kan designern kommunicera användarupplevelsen och dess funktioner på ett enkelt sätt (Arvola 2014). Enligt ISO 9241–210 (2010) är upplevelsen av ett system starkt kopplat till ett varumärkes framställning, exempelvis hur ett interaktivt system presenteras genom prestanda, funktioner, interaktion och förmåga att stödja användaren. Här spelar även användarens tidigare erfarenheter in, tillsammans med befintlig kunskap, personlighetstyp och användarens generella inställning till ett system (ibid).
tjänsten från, för att kunna anpassa funktionalitet av innehållet till den specifika användaren. För att skapa goda förutsättningar för en design som ska möjliggöra för användaren att generera innehåll, måste designern säkerställa effektiviteten av bidragande och dess framställning som slutligen säkerställer användarens behov (ibid).
En annan viktig aspekt att ta hänsyn till i designprocessen är tidsspannet som enligt Roto, Law, Vermeeren och Hoonhout (2011) handlar om att interaktionen med en produkt eller tjänst sker långt innan användarens första kontakt med produkten. Då användarens upplevelse handlar om förväntningar och tidigare erfarenheter sker användningen av produkten även efter användarens interaktion, då användaren gärna reflekterar kring sin upplevelse. Tidsspann definieras därför genom känslor och tankar användaren upplever i stunden. Tidsspann definieras även av användarens nyttjande av en produkt eller tjänst under en viss tid. Vilket leder till upplevelsen som byggts upp efter att användaren har använt en produkt eller tjänst under en längre tid, tillsammans med de förväntningar som fanns innan nyttjandet påbörjades (Roto et al 2011).
När användare interagerar med designen på en marknadsplats är det viktigt att tänka på att interaktionen ska betyda något för användaren för att bidra till användarupplevelsen. Enligt McCarty och Wright (2010) genomgår användare olika känslor innan, under och efter en interaktion med en tjänst och dessa känslor skapar mening. Det finns sex steg i en meningsskapande process. De sex stegen består av;
förväntningar, uppfattning, tolkningsförmåga, reflektioner, appropriering och berättande. Stegen handlar om användarens förväntningar, uppfattning,
tolkningsförmåga och reflektioner. Reflektionerna handlar om hur användaren relaterar till tidigare upplevelser kopplat till förväntningar på ett system. Följt av användarens egen bakgrund och självkänsla, tillsammans med det sista steget där användaren återupplever eller återberättar sina upplevelser. Vilket kan leda till en annan slags upplevelse och kan få användaren att uppleva nya känslor (ibid).
2.4 Self-determination theory (SDT)
Self-Determination Theory med förkortningen SDT är en motivationsteori (Deci & Ryan 2000). Det grundläggande antagandet i denna teori är att människan har grundläggande behov som är väsentliga för att stödja människors motivation. Dessa definieras genom behovet av självständighet, kompetens och samhörighet vilket är starkt kopplat till individens personliga välbefinnande och utveckling.
SDT består av tre huvudkomponenter av motivation; amotivation, yttre motivation och inre motivation. Se figur 1 för SDT modell. Amotivation skriver Deci och Ryan (2000) är när individer avstår från att utföra något, till exempel på grund av ointresse eller likgiltighet. Avsaknaden av motivation kan i sin tur handla om avsaknad av kontroll, i termer av icke reglerad motivation. Medan yttre motivation handlar om att utföra något för att individen blir tillsagd eller för att hen själv väljer att göra det. Yttre motivationsfaktorer kan handla om pengar, tillgångar och beröm. Inre motivation handlar om att individen utför en aktivitet för sin egen skull, där inre motivationsfaktorer är exempelvis känslan av personlig utveckling,
självförverkliganden och nyfikenhet
(ibid).
Figur 1. SDT modell (avbildad från Deci & Ryan 2000).
I SDT modellen finns det två huvudgrupper av yttre motivation; ej självbestämmande och självbestämmande (Deci & Ryan 2000). Ej självbestämmande yttre motivation handlar om att individen inte har någon möjlighet till val och innefattar två delar, yttre reglering och introjicerad reglering. Yttre reglering kan till exempel vara att utföra en handling som någon annan har initierat. Medan introjicerad reglering kan vara att utföra en handling för att exempelvis inte göra en person besviken. Självbestämmande yttre motivation ger individen möjlighet att själv välja om hen vill utföra aktiviteten eller inte. Självbestämmandet är även indelat i två kategorier; identifierad reglering och integrerad reglering. Identifierad reglering kan vara att utföra en handling för att individen är medveten om att den är bra. Till skillnad från integrerad reglering som kan vara att utföra en handling för att det är en del av individens självbild (ibid). Den inre motivationen är väldigt lik den identifierande- och integrerade kontrollen. Det som skiljer dem åt är att individer som agerar utefter identifierad- och integrerad kontroll inte utför något för sin egen skull, utan för att hen vill uppnå något. Till skillnad från inre motivation där handlingen utförs för ens egen skull, inre
reglerad (Deci & Ryan 2000).
människors upplevda kompetens, självständighet och samhörighet kan stödja deras motivation att producera och bidra med användargenererat innehåll.
Wang och Li (2017) förklarar att när bidragsgivare producerar användargenererat innehåll kan de bestämma vilken information som ska finnas och hur de ska produceras. Vilket gör det möjligt för bidragsgivare att själva bestämma över produktionen av användargenererat innehåll. Därmed uppfylls deras behov av
självständighet, vilket leder till ökad motivation. Det som även leder till ökad
motivation är när bidragsgivare uppnår önskat resultat efter att ha utfört en optimalt utmanande uppgift, då deras behov av kompetens tillgodoses. Enligt Wang och Li (2017) kan det vara utmanande att producera användargenererat innehåll då användare måste organisera relaterad information samt modifiera informationen till att publicera innehållet. När användaren producerar innehåll och får en positiv återkoppling, kommer användaren känna att behovet av kompetens är uppfyllt. Vilket troligtvis motiverar användaren att producera mer användargenererat innehåll i framtiden. Wang och Li (2017) skriver att när människor interagerar med andra användare på sociala nätverkssajter, kan behovet av samhörighet också påverka användares motivation att producera och generera innehåll. I allmänhet kan individers behov av samhörighet tillgodoses när människor känner att de respekteras av andra. På sociala nätverkssajter är individers behov av samhörighet tillfredsställd när andra interagerar med dem och behandlar de med omtanke samt respekterar deras användargenererade innehåll. Genom att tillgodose behoven av samhörighet känner individen att den är kopplad till andra användare och deras motivation vilket gör det mer sannolikt att producera användargenererat innehåll (ibid).
Wang och Li (2017) föreslår att utvecklare ska använda sig av människors psykologiska behov för att kunna skapa motiverande användargenererat innehåll i framtiden. För behovet av kompetens kan utvecklare av sociala nätverkssajter ge användare viss feedback för att visa om andra gillar deras användargenererade innehåll. Dels för att låta användare känna att de har gjort ett viktigt bidrag, dels för att tillgodose deras behov av kompetens. För behovet av självständighet kan utvecklare ge användare olika förslag på hur de kan producera innehåll och låta användaren själv välja hur de vill producera innehållet. För behovet av samhörighet föreslår Wang och Li (2017) att utvecklare kan skapa motsvarande metoder för att underlätta interaktion mellan användare för att människor ska känna samhörighet till andra.
2.5 Applicering av teori
Figur 2: Illustration på hur områdena marknadsplatser, användargenererat innehåll, användarupplevelse
och design samt motivation hänger ihop.
Kunskapen om digitala marknadsplatser ger studien en förståelse för kontexten ämnet verkar inom. Allt fler digitala marknadsplatser värdesätter användares innehåll och ger de en större roll på olika plattformar och tjänster (Chen & Vargo 2014). De tillåter användare att bli involverade i tjänsten och generera innehåll. Enligt Ma (2016) finns det tre typer av användare som bidrar med användargenererat innehåll; innehållsskapare, de som kommenterar på innehållet och de som söker efter innehåll. På en digital marknadsplatsplattform som bygger på användargenererat innehåll förekommer därför både generering av innehåll och konsumtion av innehåll. Denna kunskap har gett insikter om vilka typer av användare som genererar innehåll och vad för typ av innehåll, samt hur kommunikationen däremellan sker Ma (2016). Av dessa användare är gruppen som söker efter innehåll störst och den mindre gruppen är användare som genererar innehåll (Crowston & Fagnot 2018).
interaktionen mellan användare och system är enkel känner användaren lättare samhörighet till andra i systemet, vilket ökar deras motivation (ibid).
När en design av en marknadsplats skapas ska inte bara de grundläggande behoven tillgodoses. Utan designen måste också minska tröskeln för inlärning och systemet måste erbjuda hjälp samt lösningar på problem som kan uppstå för att skapa en god användarupplevelse. Genom detta kan en konsekvent struktur upprätthållas (Ma 2016). Det är viktigt att skapa en struktur som tillåter användare att bidra med innehåll inom vissa ramar för att även bibehålla konsekvensen. När design ska utformas för digitala marknadsplatser är det viktigt att designa för rätt typ av designsystem och anpassa funktionaliteten efter användaren (ibid).
3 Metod
Kapitlet redogör studiens vetenskapliga ansats, tillsammans med studiens datainsamling som innefattar dess planering, urval, tillvägagångssätt och analys. Kapitlet avslutas med studiens tillförlitlighet och giltighet för nämnd data, samt dess etiska överväganden.
3.1 Vetenskaplig ansats
För att besvara studiens forskningsfråga tillämpades en kvalitativ ansats med en fenomenologisk forskningstradition. En fenomenologisk forskningstradition grundas i att ett objekt får mening genom att det finns ett sammanhang (Johansson 2018). En viktig del i kvalitativa metoder fokuserar på att karaktärisera studieobjekt genom kategorisering och klassificering, för att sedan kunna identifiera meningsfulla fenomen utifrån kategoriseringen (Johansson 2018). Kvalitativa metoder kan skapa förståelse eller beskriva hur människor uppfattar sin omvärld och vilka relationer och känslor de upplevde som vara viktiga (Johannessen, Tufte & Christoffersen 2020). Detta kan användas för att tolka användare och lyfta fram sociala mönster inom ett specifikt område.
Gruppintervju med en fokusgrupp valdes som relevant kvalitativ metod. Detta för att få värdefull kunskap om vad som är viktigt inom ramen för ämnet om användares upplevelser av digitala marknadsplatser och deras önskade designegenskaper för en framtida utformning av en digital marknadsplats. Fokusgrupp ansågs vara ett lämpligt tillvägagångssätt för att få en bredd genom olika synpunkter, attityder, erfarenheter och tolkningar från användarna (Johannessen, Tufte & Christoffersen 2020). Genom att använda en kvalitativ metod har denna studie fått en mer djupgående förståelse för användarens upplevelse och perspektiv på digitala marknadsplatser samt faktorer som motiverar användaren att bidra med användargenererat innehåll.
3.2 Datainsamling
Detta avsnitt beskriver hur datainsamlingen av gruppintervjun har genomförts samt hur urvalet av informanterna har gått till. Valet av gruppintervju som metod grundar sig i studiens syfte och valdes som tillvägagångssätt för att förstå och lära sig hur målgruppen upplever och värdesätter användargenererat innehåll på digitala marknadsplatser (Krueger & Casey 2008). Detta gav en djupare förståelse för vad användarna tycker, känner, gillar och inte gillar om ämnet användargenererat innehåll, samt vad det är som gör att de bidrar eller undviker att bidra med innehåll. Till skillnad från enskilda intervjuer upplevs gruppintervjuer som ett mer naturligt sätt att samla in denna typ av data då deltagarna är influerade av andra människor, precis som i verkliga livet (ibid).
3.2.1 Urval
kan bidra till en djupare insikt kring deras upplevelse och användarbehov på digitala marknadsplatser efter tidigare interaktion med den digitala marknadsplatsen. Dessa förkunskaper är viktiga att ta hänsyn till vid en vidareutveckling av plattformen. Det skulle exempelvis vara svårare för nya användare att ha en uppfattning kring upplevelsen av marknadsplatsen då de inte interagerat med den tidigare och kan därför tänkas ha svårt att definiera potentiella användarbehov.
Målet var att skapa en jämställd fokusgrupp med lika många personer från vardera kön. Då studien inte kunde styra de befintliga användarna som tilldelades blev det i slutändan personer med olika kön men inte lika många av varje. Det väsentliga för studien var att det skulle finnas tydliga gemensamma drag bland informanterna, samtidigt som fokusgruppen skulle uppvisa tillräcklig variation i egenskap av olika åsikter, åldrar, yrkesroller och bakgrunder (Johannessen, Tufte & Christoffersen 2020). Alla deltagare hade en gemensam erfarenhet av att ha genomfört en workshop genom företagets digitala marknadsplats.
En förfrågan om deltagande i gruppintervjun skickades ut via mejl en vecka innan det planerade tillfället, tillsammans med en kort beskrivning om vad gruppintervjun ämnade behandla och vad som förväntades av deltagarna. Vid visat intresse skickades ytterligare information ut tillsammans med en samtyckesblankett. Deltagarna fick läsa blanketten och ge sitt samtycke genom att skriva under blanketten innan gruppintervjun skulle äga rum. Se samtyckesblanketten i Bilaga 1. I samtyckesblanketten informerades informanterna om syftet med studien och etiska frågor såsom att det är frivilligt att delta i studien samt att de när som helst har möjlighet att avbryta sitt deltagande. Deltagarna informerades även om att deras personuppgifter inte kommer användas i studien utan enbart deras synpunkter, attityder, erfarenheter och tolkningar utifrån deras roll som användare och deras relation till användargenererat innehåll.
3.2.2 Fokusgrupp
Gruppintervjun utfördes på distans via videosamtal med hjälp av programmet Zoom. Gruppintervjun spelades in, med deltagarnas samtycke, i syfte att transkriberas och intervjun varade i en timme. Det var sju individer totalt under gruppintervjun där fem var informanter, en moderator och en observant samt sekreterare.
huvudfasen för att få informanterna att bekanta sig med varandras synsätt och uppfattning. Under huvudfasen ställdes nyckelfrågorna i syfte att få fram den information som studien ämnade få svar på. Därefter inleddes avrundningsfasen där informanterna fick möjlighet att reflektera över synpunkter som framkommit. Detta för att moderatorn skulle kunna klargöra vissa svar, för att sedan kunna muntligt sammanfatta intervjun och säkerställa att moderatorns tolkning och uppfattning var korrekt. I den avslutandefasen förklarade moderatorn syftet för studien igen och frågade om det var något de ville lägga till, för att försäkra sig om att inga viktiga detaljer hade förbisetts. Därefter avslutades gruppintervjun och informanterna tackades för deras medverkan.
3.3 Analys
För att förstå innehållet från datainsamlingen analyserades meningsinnehållet genom att tolka datainsamlingen för en djupare förståelse om meningen bakom informanternas upplevelse och erfarenheter (Johannessen, Tufte & Christoffersen 2020). För att strukturera den kvalitativa data som samlades in från gruppintervjun utfördes en tematisering av det empiriska materialet för att få ett helhetsintryck och en sammanfattning av datamaterialet. Gruppintervjun analyserades utifrån de anteckningar som skrivits tillsammans med transkriberingen från inspelningen av intervjun. Detta för att säkerställa att all data togs med och för att hitta meningsbärande element. En abstrahering gjordes för att etablera koderna tillsammans med en sammanfattning för att forma beskrivningar och nya begrepp (ibid).
Ett affinitetsdiagram skapades då diagrammet enligt Arvola (2014) är ett sätt att kategorisera kvalitativa data. För att skapa affinitetsdiagrammet samlades alla anteckningar i verktyget Miro för att sedan läsas upp och kodas i syfte att upptäcka mönster (Arvola 2014). Detta gjordes även för att bearbeta materialet, gruppera upprepningar samt för att diskutera och tolka informanternas svar och idéer (Löwgren & Stolterman 2007). Därefter grupperades de klisterlappar som utgjorde affinitetsdiagrammet utefter vilka som relaterade till varandra. Grupperna namngavs och olika grupperingar med gemensamma teman identifierades för att sedan kunna resultera i underkategorier (Arvola 2014).
Tematiseringen sammanställdes i form av ett affinitetsdiagram för att visualisera informanternas tankar och upplevelser kring det nuvarande systemet och deras eventuella behov. Tematiseringen var ett sätt att utforska användarens användarupplevelse och önskade designegenskaper för en potentiell utformning av en digital marknadsplats.
3.4 Validitet och reliabilitet
externa reliabilitet, det vill säga att informanterna tidigare verkat inom kontexten och det gör att resultatet inte kan generaliseras till andra kontexter (Björklund & Paulsson 2012). Att ha en öppen diskussion om gruppmedlemmarnas olika tolkningar och åsikter kring materialet kan vara en påverkande faktor då det i sin tur påverkar förståelsen och analysen av resultaten (ibid).
Att vara selektiv i urvalet kan även påverka resultatet då särskilda karaktärsdrag kan kopplas till det förväntade resultatet (Creswell 2014). Enligt Goodwin (2009) kan just fokusgrupper i kontexten gruppintervju även påverka resultatet då det kan vara svårt att få alla deltagare att vara aktiva och dela sina tankar. Genom att fokus även lades på enskilda frågor till varje individ under gruppintervjun kunde mer data presenteras från informanterna (ibid).
Resultatet kan även ha påverkats av att gruppintervjun spelades in med både ljud och bild, även fast det gjordes med deltagarnas samtycke. Enligt Goodwin (2009) kommer många människor att vara mindre framträdande om de vet att de spelas in, även om moderatorn försäkrar dem om konfidentialitet. För att motverka detta på bästa sätt arbetade moderatorn aktivt med att motverka detta, genom att bjuda in alla i samtalet.
3.5 Etiska övervägande
Att dela med sig av innehåll online kan upplevas som för personligt av en del användare. Även om användare vet att systemet förhåller sig till regler och ramverk för hur information och innehåll som delas behandlas. Detta är något att ta hänsyn till, särskilt då Johansson (2018) menar att etiska frågeställningar idag står alltmer i fokus i samhället. Genom att användare på den digitala marknadsplatsen delar med sig av upplevelser i kontexten för utveckling och kunskap, handlar inte innehållet om individen i sig utan om användares upplevelse av kursen de tar del av.
4 Empiriskt resultat
I det här kapitlet presenteras resultatet från den kvalitativa datainsamlingen, i form av en gruppintervju med en fokusgrupp. Kapitlet är uppdelat i tre teman som avser de olika diskussionsämnen som stod i fokus under gruppintervjun; Upplevelse och relation till användargenererat innehåll, Motivation och Funktion.
4.1 Fokusgrupp
Fokusgruppen bestod av fem informanter, där den gemensamma nämnaren var att de deltagit på en fysisk eller online workshop på den digitala marknadsplatsen. Resultatet presenteras utifrån en numreringsprincip; samtliga, majoriteten eller ett fåtal. Samtliga gäller alla informanter, majoriteten är mellan tre till fyra och ett fåtal är mellan en och två.
4.1.1 Upplevelse och relation
Informanternas relation till användargenererat innehåll är indelad i tre områden;
Bidrar med målet att sprida innehåll, Tar del av andras innehåll och Motstånd att bidra.
Bidrar med målet att sprida innehåll
Samtliga av informanternas relation till användargenererat innehåll är att de tycker det är bra. Men det är bara ett fåtal av informanterna som är positiva till att bidra själva och tycker det är roligt att bidra med innehåll. De ser sitt bidragande som ett sätt att sprida innehåll.
“...jag själv håller mycket på med Instagram för att jag ser det som en möjlighet. Det är så enkelt att sprida information i dagens samhälle och det är verkligen en tillgång, så jag brukar använda det väldigt mycket.” (Informant 1)
Tar del av andras innehåll
Samtliga av informanterna tar i större utsträckning del av andras innehåll i stället för att bidra själva. Majoriteten av informanterna tar del av andras innehåll genom sociala medier som till exempel Facebook, Instagram och Youtube. Samtliga gillar att andra lägger upp bilder i digitala miljöer och de tycker om att läsa vad andra skrivit, som exempelvis kommentarer, inlägg och recensioner. Det kan vara till exempel tips eller användares upplevelser, erfarenheter och åsikter om en tjänst eller produkt.
“Det där du nämnde om att skriva omdömen och sådant, det tycker jag är jätteintressant. För om jag ska göra det... skulle jag ju söka på en hashtag eller så skulle jag försöka hitta något omdöme. För då vill jag se vad andra människor upplevt, som underlag innan jag själv fattar ett beslut.” (Informant 2)
Motstånd att bidra
4.1.2 Motivation
Informanternas motivation till användargenererat innehåll är indelad i sju områden;
Motiveras av positiv återkoppling, Motiveras av belöningar, Motiveras av personligt intresse, Motiveras att bidra när något är över förväntan eller mycket dåligt, Motiveras av samhörighet, Motiveras av att hjälpa andra och Motiveras inte av att känna sig tvingade.
Motiveras av positiv återkoppling
En majoritet av informanterna blir motiverade att bidra med innehåll om de får en positiv återkoppling. De tycker att det är roligare att till exempel skriva en kommentar om de vet att den blir uppskattad och att den betyder något. De vill bli sedda och ha ett tydligt syfte till varför de ska bidra.
Motiveras av belöningar
Ett fåtal av deltagarna blir motiverade av att få något för att de bidrar, det kan vara i pengar eller rabatter. En av informanterna förklara att hen har sett på en e-handel att de använder sig av användargenererat innehåll. Detta genom att de visar bilder som deras användare har tagit, där användarna bär deras kläder.
“En till aspekt är att får något tillbaka och exempelvis på Monki så finns det bilder på när människor har på sig kläderna och det tycker jag är superbra för att då ser jag hur människor med olika kroppar ser ut på bilderna och inte bara en modell så det uppskattar jag jättemycket. Vad de får för det vet jag inte, men om de får någonting tillbaka så vore det toppen.” (Informant 2)
Informant 3 funderade på om användare som får exempelvis en rabattkod bidrar med innehåll av rätt anledning. Hen undrade om användare kan ge ett ärligt svar då eller om de bara gör det för att få rabattkoden.
“Det måste ju också kännas rätt. Om vi som kunder gör något för att få något tillbaka, gör vi det av rätt anledning då? Blir det bra eller gör vi det bara för att få något tillbaka. Det kan bli så att vi inte får ett ärligt svar...” (Informant 3) Motiveras av personligt intresse
För samtliga informanter är det viktigt att det ska kännas personligt att bidra med användargenererat innehåll. Majoriteten tycker även att det är viktigt att de ska vara intresserade av det de bidrar med.
“Men om någon lägger ut någon kurs som jag har gått så skulle jag nog kunna skriva, den där har jag gått och den tyckte jag var bra.” (Informant 4)
“…ju närmare kontakten är mellan den du skriver till, desto mer vill jag faktiskt skriva något positivt och om det faktiskt var positivt eller negativt” (Informant 1)
Motiveras att bidra när något är över förväntan eller mycket dåligt
Majoriteten av informanterna bidrar med innehåll när något är över förväntan eller mycket dåligt. Ett fåtal av informanterna förklarar att när de känner likgiltighet, bidrar de inte. För att de ska bidra måste upplevelsen ha överträffat deras förväntningar eller varit sämre än förväntat.
Motiveras av samhörighet
En majoritet av informanterna blir motiverade av att känna samhörighet, att vara en del av något. Det kan till exempel vara ett community. De motiveras av att andra redan har bidragit, om andra har bidragit kan de också bidra. Ett fåtal av informanterna förklarar att de har svårt att motivera sig till att bidra om det inte finns någon annan som bidragit innan.
“Det som skulle göra mig mer benägen att bidra är väl att andra redan har gjort det, det där med samhörighet och så. Om det är helt tomt och inte är aktivt så är det ingen som gör det här. Men det beror på att ingen har gjort något, för mitt resonemang är att mer användargenererat innehåll kommer generera mer. ... att det inte bara flyger ut i ett vakuum på något sätt utan att det faktiskt hjälper någon eller att det faktiskt hamnar någonstans.” (Informant 5)
Ett fåtal av informanterna förklarar att om ett inlägg på en social plattform har många kommentarer tycker de att chansen är större att de bidrar med en kommentar, för att de då inte känner sig utpekade. Ett fåtal liknar det med en fysisk butik, om det inte är någon inne i butiken tycker de det är svårare att motivera sig till att gå in. Informanterna förklarar att om det redan är människor i butiken tycker de det är lättare att gå in i butiken för att de inte känner sig utpekade. Medan ett fåtal förklarar att människor är olika, att vissa människor vill bli sedda och vill att expediten ska hjälpa till medan andra inte vill det.
Motiveras av att hjälpa andra
Ett fåtal av informanterna förklarar att de aktivt brukar tänka att bidra med kommentarer där det inte finns något innehåll. De vill vara den som hjälper till att bidra och visa stöd, för att de själva är en av dem som vill ha mer kommentarer på det de delar med sig av.
Motiveras inte av att känna sig tvingade
Majoriteten av informanterna vill inte känna sig tvingade att bidra med innehåll. De menar att flera påminnelser eller notiser som uppmanar till att bidra har motsatt effekt, det gör att de inte bidrar alls.
4.1.3 Funktion
Informanternas motivation till användargenererat innehåll är indelad i sex områden;
Enkelt att bidra med innehåll, Symboler i stället för text, Bidra med innehåll utan att logga in eller skapa konto, Alternativ att välja vem du delar innehåll med, Enkelt att interagera med andra användare och Vill ta del av transparenta omdömen.
Enkelt att bidra med innehåll
För samtliga informanter är det viktigt att det ska vara enkelt att skapa användargenererat innehåll. Bidragandet ska innehålla få steg och gå snabbt.
Symboler i stället för text
Majoriteten tycker att det är smidigt att lämna omdömen genom att klicka på symboler som exempelvis stjärnor. De tycker det är lättare att lämna omdöme genom symboler i stället för text.
“Jag brukar inte ge omdömen på appar men när det dyker upp 5 stjärnor och jag ska fylla i, det funkar, det är ju enkelt och det brukar jag klicka i men så fort det krävs mer än då orkar jag inte gå vidare” (Informant 3)
Bidra med innehåll utan att logga in eller skapa konto
Majoriteten av informanterna tycker även det är viktigt att inte bli tvingad att logga in eller skapa ett konto för att kunna bidra. Ett fåtal förklarar att de tycker det är krångligt att behöva skapa konton och att det kan hindra de från att lämna omdömen. Framför allt när de redan känner ett motstånd att lämna ett omdöme från början.
“...ibland så är det så svårt att lämna omdömen för jag behöver logga in eller gå till någon sida eller så och det blir så krångligt men om jag skulle kunna göra det direkt i mejlet eller liknande skulle det vara mycket enklare.” (Informant 2) Alternativ att välja vem du delar innehåll med
En majoritet av informanterna vill gärna välja vilka de ska dela sitt innehåll med. Ett fåtal tycker det är viktigt att kunna vara privat när de bidrar med användargenererat innehåll.
Enkelt att interagera med andra användare
En majoritet av informanterna tycker det är viktigt att enkelt kunna interagera med andra användare som har öppna profiler, för att kunna ta kontakt med användare de inte känner. Ett fåtal förklarar att de är nyfiken på att göra sitt konto öppet för att kunna hitta likasinnade och kunna dela upplevelser med andra användare, exempelvis genom hashtags.
Vill ta del av transparenta omdömen
5 Analys
I det här kapitlet presenteras studiens analys av resultatet från den kvalitativa datainsamlingen. Analysen utgår från de tre teman som presenteras i resultatet; Relation till användargenererat innehåll, Motivation och Funktion. De tre identifierade områdena tolkas, jämförs och förklaras i kapitlet.
5.1 Upplevelse och relation
Resultatet av gruppintervjun visar på att de flesta användare generellt sätt inte bidrar med användargenererat innehåll. Vilket bekräftar tidigare forskning som säger att det ofta är en mindre grupp användare som gör en stor del av arbetet och att de flesta gör väldigt lite eller inget alls (Crowston & Fagnot 2018). Huang et al. (2017) förklarar att det beror på att bidragande av innehåll till stor del görs av fri vilja. Resultatet visar att användare hellre tar del av andras innehåll än att bidra själv. De ser gärna att det finns omdömen på produkter och tjänster samt beskrivande bilder och kommentarer. Vilket kan bidra till användarens upplevelse, då användaren får hjälp med att skapa sin egen uppfattning som i sin tur kan leda till ett köpbeslut.
Genom analysen har två generella användare identifierats, innehållskaparen och innehållskonsumenten. Vilket bekräftar tidigare forskning som förklarar att det finns användare som identifieras som de som genererar innehåll innehållsskapare och de som tar del av innehåll genom att exempelvis kommentera, innehållskonsument (Ma 2016).
Resultatet visar även att användarnas upplevelse och relation till användargenererat innehåll speglar sig i de förväntningar som finns på den digitala marknadsplatsen. Då en användares upplevelse ofta sker långt innan användaren kommit i kontakt med en produkt eller tjänst, görs därför en stark koppling till förväntningar tillsammans med tidigare erfarenheter som är relevanta att ha i åtanke (Roto et al 2011). Resultatet bekräftar även att sambandet mellan användarens tidigare erfarenheter, kunskaper och personlighetstyp bidrar till användarens förväntningar och generella inställning till ett system (ISO 9241–210 2010).
5.2 Motivation
Den tidigare forskningen inom motivation bekräftar att användarens upplevelse av bidragande i digitala miljöer måste vara tydlig för att de ska känna sig motiverade (Olson & Olson 2013). Användare vill bli sedda och få någon slags återkoppling eller få något tillbaka som tack för att de bidrog med innehåll på en digital marknadsplats. Resultatet bekräftar varför användare idag har svårt att se värdet i sitt eget bidragande i digitala miljöer, då de upplever att de måste bli sedda. Vilket även bekräftar varför det är ännu svårare för användare att se vilket värde deras bidragandet faktiskt skapar. Både för den digitala marknadsplatsen och för andra användare som tar del av innehåll på marknadsplatsen (Olson & Olson 2013). Resultatet tyder på att de sex meningsskapande stegen förväntningar, uppfattning, tolkningsförmåga, reflektioner,
appropriering och berättande är relevanta att ta hänsyn till när det kommer till att
Studien visar att användare är mest benägna att generera innehåll när något är personligt eller har en direkt inverkan på dem. De bidrar när något är över förväntan eller när något är en besvikelse, vilket tyder på att när starka känslor uppstår blir de motiverad till att uttrycka sin åsikt. Vilket bekräftar tidigare forskning som förklarar att när användaren interagerar med designen på en marknadsplats är det viktigt att tänka på att interaktionen ska betyda något för användaren (McCarty & Wright 2010).
Det är viktigt för användare att det redan finns genererat innehåll på en digital marknadsplats, då blir användaren mer motiverade till att bidra själv. Enligt Huang et al (2017) är befintligt genererat innehåll på en marknadsplats även inspirerande för användare att ta del av och leder ofta till mer genererat innehåll. När användare producerat innehåll och får en positiv återkoppling kommer användaren även känna att kompetensbehovet är uppfyllt (Wang & Li 2017). Därför visar resultatet på varför det, i digitala miljöer, är viktigt att ge användare regelbunden feedback genom kommentarer, gillningar eller delningar för att de ska få en direkt respons (Huang et al. 2017). Resultatet visar att om användare får något tillbaka kan de känna sig motiverade till att fortsätta bidra med innehåll. De är även öppna för att få återkoppling i form av rabattkoder, men att det gärna får vara sparsamt med notiser. Detta påvisar en stark koppling till varför en del företag har belöningssystem som betalar konsumenter med medlemspoäng och liknande, för att skriva produktrecensioner. En del företag ger även användare utmärkande medaljer för deras bidrag eller aktivitet (ibid).
Vidare påvisar studien att användare blir motiverade av att vara en del av något, det kan till exempel vara ett community. Att de känner en samhörighet med andra användare på sociala nätverkssajter. Tidigare forskning bekräftar detta genom att förklara att när människor känner samhörighet genom sociala nätverkssajter ökar deras motivation att producera användargenererat innehåll (Wang & Li 2017). Resultatet visar att något som inte ökar användarens motivation är när de känner sig tvingade att bidra med innehåll. De menar att det har motsatt effekt på deras bidragande, särskilt om de får flera påminnelser eller notiser som uppmanar de till att bidra. Detta påvisar även den tidigare forskningen om att när användaren får bestämma själv hur och när användargenererat innehåll ska produceras, ökar deras motivation att bidra (Wang & Li 2017).
5.3 Funktion
ta hänsyn till användarens förväntningar och minska tröskeln för inlärning, samt att erbjuda hjälp i systemet, lösa problem eller presentera lösningar som kan underlätta för användare, i samband med uppladdning eller redigering av innehåll (ibid). Den tidigare forskningen visar att om människors behov att känna självständighet tillgodoses ökar användarens motivation (Deci & Ryan 2000). Enligt Wang och Li (2017) ökar användarmotivationen om användaren själv får bestämma över produktionen av ett potentiellt innehåll. Detta visas även i studien genom att användare uttrycker att de gärna vill välja vilka de ska dela sitt innehåll med. De tycker att det är viktigt att kunna välja att vara privat när de bidrar med användargenererat innehåll.
6 Diskussion
I det här kapitlet presenteras studiens diskussion av resultatet. Kapitlet är uppdelat i två underavsnitt där de två forskningsfrågorna och deras tillhörande resultat diskuteras utifrån teorin och litteraturen. Kapitlet avslutas med en sammanfattning.
6.1 Resultatreflektion
Baserat på resultatet och analysen granskas och diskuteras forskningsfrågorna utifrån användarupplevelse och design av digitala marknadsplatser samt de två motivationsgrupperna inre och yttre motivation som speglar användarnas motivation. 6.1.1 Användarens upplevelse av användargenererat innehåll
Den första forskningsfrågan Hur upplever användare användargenererat innehåll på digitala marknadsplatser? diskuteras utifrån temat Upplevelse och relation.
Användarens upplevelse och relation till digitala marknadsplatser definierar den grund som behövs för att användaren ska känna ett samband mellan platsen och sitt eget bidragande (Deci & Ryan 2000). Relationerna identifieras både hos en innehållsskapare och en innehållskonsument. Utifrån teorin SDT kan en djupare förståelse för användarens relation och uppfattning av designen skapas, tillsammans med kopplingen mellan de två olika typerna av användare (ibid).
Användarens relation till digitala marknadsplatser och dess design handlar om känslan av att vara en del av något, känna gemenskap, ta del av relevant innehåll och känna samhörighet på digitala marknadsplatser. Att tillfredsställa behovet av samhörighet hänvisar till önskan att relatera till människor i sin omgivning och att bry sig om andra, samtidigt som användaren känner att andra bryr sig tillbaka. Detta påvisar att användare är mottagliga för att generera innehåll och det motiverar varför marknadsplatser väljer att fokusera mer på användaren, dess roll och bidragande (Chen & Vargo 2014). Genom SDT kan en stark koppling göras till individens förmåga att känna en närhet till människor i sin omgivning, vilket resulterar i att en känsla av samhörighet uppstår (Deci & Ryan 2000). Samhörighet har även en stark koppling till vad en marknadsplats härstammar från, en plats där människor samlas fysiskt och kommunicerar genom att köpa och sälja varor (Kütz 2016).
Då innehållsskaparen vill bidra på egna villkor bygger även relationen mellan den digitala marknadsplatsen och innehållsskaparen på att användaren själv får bestämma över produktionen av innehållet. Vilket påvisar att den självständighet som är en del av SDT är central för användarens motivation och kompetens (Deci & Ryan 2000). Detta innebär i sin tur att om användaren får kontrollera tillfälle, utformning och innehåll kan det leda till en ökad motivation och en starkare relation mellan användaren och den digitala marknadsplatsen.
Användaren agerar utefter om den är en innehållsskapare eller en innehållskonsument och i en del fall pendlar användaren mellan de två. Oavsett vill användaren bli sedd och få någon slags bekräftelse för att den tagit del av eller delat med sig av innehåll på en digital marknadsplats. Genom att bli sedd kan användaren bli motiverad och motivationen till att bidra är starkt kopplad till de funktioner som tillåter användaren att bidra.
Genom att applicera teorin SDT går det att påvisa att motivationen bakom bidragande är starkt kopplat till en människas självständighet, kompetens och samhörighet (Deci & Ryan 2000). Vilket gör att paralleller kan dras mellan de två typerna av användare och deras motivation till att dela med sig av sina upplevelser och känna samhörighet till andra användare. Detta betyder att de två definitionerna innehållskapare och innehållskonsument blir motiverade på olika sätt och behöver förses med olika designfunktioner. Innehållskonsumentens motivation är nästan enbart självbestämmande och handlar om en inre motivation för att användaren aktivt söker efter något där en handling utförs för användarens egen skull. Medan innehållsskaparens motivation både är en inre och yttre motivation. Innehållsskaparen producerar och bidrar med innehåll för sin egen skull men blir också motiverad av den yttre motivationen för att den själv vill bidra, hjälpa andra och vet att den kan få något tillbaka. När användaren dessutom får en positiv återkoppling i samband med generering av innehåll, är det starkt kopplat till den självbestämmande yttre motivationen där användaren utifrån identifierad kontroll, kan utföra handlingar för att hen är medveten om att det är bra (ibid).
När innehållskaparen producerar innehåll och får en positiv återkoppling känner användaren att behöva av kompetens är uppfylld (Wang & Li 2017). Detta kan jag grunda handla om att användaren inte alltid har den kompetens som krävs. Det kan också handlas om att användaren inte kan samförhålla sig eller självständighet då användaren i vissa digitala miljöer och ändå inte själv bestämma över exakt vad som publiceras. Att producera användargenererat innehåll kan vara utmanande för användare då det krävs en viss organisering och modifiering av det bidragande innehållet (ibid).
När innehållsskaparen delar med sig av sina upplevelser får det gärna vara enkelt. Funktioner som tillåter användaren att generera innehållet utan att användaren behöver logga in är en funktion som bidrar till användarupplevelsen (Arvola 2014). Innehållsskaparen vill heller inte bli tvingad till att bidra, exempelvis genom att få många notiser. Därför kan ett konsekvent gränssnitt skapa en positiv miljö för användaren (Ma 2016).
eller redigering av innehållet (Ma 2016). Som exempelvis att en innehållskonsument gärna ser funktioner som tillåter användaren att enklare hitta innehåll så som hashtags. Motivationsmässigt går det att argumentera för att det kräver mer att vara en innehållsskapare än en innehållskonsument. Det är större chans att innehållsskaparen delar med sig av sina upplevelser när det redan finns genererat innehåll på en marknadsplats. Innehållskonsumenten är beroende av att innehållsskaparen delar med sig av sina upplevelser i digitala miljöer och innehållsskaparen är mer benägen att bidra när den kan ta del av andras upplevelser. De två rollerna är därför beroende av varandra då den ena inte kan finnas utan den andra.
Sammanfattningsvis upplever användarna att deras tidigare upplevelser och relation till användargenererat innehåll påverkar hur de själva delar med sig eller tar del av andras upplevelser. Det i sin tur leder till vilka faktorer som motiverar de att dela med sig av sin upplevelse genom användargenererat innehåll. Genom att applicera SDT skapas en djupare förståelse om att de önskade egenskaperna hos en framtida design ska spegla människans kompetens, självständighet och samhörighet, tillika att utvecklare bör använda sig av människors kognitiva behov och upplevelser för att kunna skapa användargenererade digitala marknadsplatser i framtiden (Wang & Li 2017). Stor vikt bör läggas på de olika användarna och deras användarbehov, tillsammans med vilken slags användare som genererar innehåll och vad för typ av innehåll (ISO 9241–210 2010). Designen och dess funktioner ska stimulera görandet, vetandet och kännandet för att kommunicera en tydlig och konsekvent design för användaren (Arvola 2014). De önskade designegenskaperna tillsammans med användarens upplevelse av digitala marknadsplatser ska komma att tolkas i designförslag.
6.2 Metodreflektion
En kvalitativ metod i form av en gruppintervju med en fokusgrupp anser vi var lämplig för att besvara studiens forskningsfrågor och syfte. En kvalitativ metod skapar förståelse för hur människor uppfattar sin omvärld, vilket har använts för att kunna förstå sociala mönster (Johannessen, Tufte & Christoffersen 2020). Valet av en gruppintervju anser vi vara relevant för att undersöka hur användare av digitala marknadsplatser upplever användargenererat innehåll.
Vi anser trots det att valet av metod för en gruppintervju var tillräckligt lämplig för denna studies första skede, men att vidare forskning skulle behövas för att kunna komplettera informanternas åsikter och upplevelser. Detta skulle kunna genomföras med ytterligare intervjuer i form av enskilda intervjuer. Vilket skulle kunna motverka om det var några av informanterna som kände sig mindre bekväm att uttrycka sina åsikter i en grupp. Dock har vi försökt motverka detta genom att säkerställa vår tolkning av intervjun med hjälp av sammanfattningen som gjordes i avrundningsfasen under gruppintervjun. Se kapitel 3.2.2 Fokusgrupp. Där informanterna fick bekräfta att vår tolkning och uppfattningen av resultatet var korrekt.
7 Avslutning
I denna studie låg fokus på att utforska och få kunskap om användares upplevelse av användargenererat innehåll och vilka designegenskaper utformningen av en digital marknadsplats ska erhålla. Med fokus på användarens upplevelse och önskade egenskaper för en potentiell design av en digital marknadsplats. Målet är att rekommendera designförslag på digitala marknadsplatser, som motiverar användare att bidra med användargenererat innehåll. Studien utgick ifrån forskningsfrågorna:
Hur upplever användare användargenererat innehåll på digitala marknadsplatser?
Användare upplever idag att det finns hinder på vägen när de ska dela med sig av innehåll på digitala marknadsplatser. Användaren upplever att den vill vara en del av något men känner inte alltid samhörighet. Användaren vill även bidra på egna villkor genom att själv bestämma över vad för typ av innehåll den delar med sig av och vilka som får ta del av det. Användaren vill därför kontrollera tillfälle, utformning och innehåll. Under studien har det visat sig att det skiljer sig mellan olika typer av användare, främst innehållsskaparen och innehållskonsumenten. Innehållsskaparen vill bidra på egna villkor och bygga en relation till den digitala marknadsplatsen medan innehållskonsumenten upplever att det gärna får finnas något typ innehåll och att den alltid söker efter andra användares innehåll för att ta del av deras upplevelser. Svaren på studiens andra forskningsfråga Hur beskriver användare av digitala
marknadsplatser sina önskade designegenskaper för utformningen av en digital marknadsplats, i syfte att motivera dem att bidra med användargenererat innehåll?
ledde fram till designförslag för digitala marknadsplatser, som motiverar användarna att bidra med användargenererat innehåll. Designförslagen beskriver de främsta
designegenskaperna utifrån innehållsskaparen och
innehållskonsumenten. Designförslagen beskriver de främsta designegenskaperna utifrån innehållsskaparen och innehållskonsumenten.
•
Simpelt gränssnitt med enkla verktyg för att bidra med användargenererat innehåll•
Gränssnitt som bekräftar användarens bidragande•
Gränssnitt som möjliggör en interaktion mellan användaren, plattformen och andra användare•
Gränssnitt som tillåter användaren att dela med sig av sitt innehåll på användarens villkor•
Gränssnitt som tillåter användaren att vara en del av en gemenskap.•
En design som är anpassad både för innehållsskaparen och innehållskonsumenten7.1 Fortsatt forskning
Denna studie har avgränsats till en urvalsgrupp från västvärlden. Det vore intressant att utöka studien till en bredare population från andra kulturer och andra delar av världen för att komplettera med deras upplevelser av användargenererat innehåll på digitala marknadsplatser. Detta för att ta reda på om dessa grupper har en annan syn på användargenererat innehåll än västvärlden.
Studien har även avgränsats till teorin Self-Determination Theory, därför skulle det vara givande att utforska studien utifrån en annan teori. En passande teori skulle kunna vara Technology Acceptance Model som förklarar hur användare kommer att acceptera och använda ett system (Holden & Karsh 2010).
Referenser
Arvola, M. (2014). Interaktionsdesign och UX: om att skapa en god
användarupplevelse. 1. uppl., Lund: Studentlitteratur.
ALLEA (2017). The European Code of Conduct for Research Integrity. Berlin: ALLEA - All European Academies. ISBN 978-3-00-055767-5.
Chen, H.M. & Vargo, L.S. (2014). Rethinking Social CRM Design: A Service-Dominant Logic Perspective i: Martínez-López 2014, ss. 767–784.
Crowston, K. & Fagnot, I. (2018). Stages of motivation for contributing user-generated content: A theory and empirical test. Int. J. Human-Computer Studies, (109), ss. 89–101. https://doi.org/10.1016/j.ijhcs.2017.08.005
Deci, E.L. & Ryan, R. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being. American Psychologist, 55 (1), ss. 68-78. https://doi.org/10.1037/0003-066X.55.1.68
Garrett, J. (2011). The elements of user experience: User-centered design for the
web and beyond 2. uppl., Berkeley, CA: New Riders.
Goodwin, K. (2009). Designing for the Digital Age: How to Create
Human-Centered Products and Services. Indianapolis: Wiley Publishing, Inc.
Holden, J., R & Karsh, B-T. 2010. The Technology Acceptance Model: Its past and its future in health care. Journal of Biomedical Informatics, 43(1), ss.159-172.
https://doi.org/10.1016/j.jbi.2009.07.002
Hussain, Z. & Starcevic, V. (2020). Problematic social networking site use: a brief review of recent research methods and the way forward. Current Opinion in
Psychology, 36, ss.89-95. https://doi.org/10.1016/j.copsyc.2020.05.007
Huang, N., Burtch, G., Gu, B., Hong, Y., Liang, C., Wang, K., Fu. D., & Yang. B. (2017). Motivating User-Generated Content with Performance Feedback: Evidence from Randomized Field Experiments. Management Science, 65 (1), ss.327–345.
https://doi.org/10.1287/mnsc.2017.2944
ISO 9241-210. (2010). Ergonomi vid människa-systeminteraktion – Del 210: Användarcentrerad design för interaktiva system
https://www.sis.se/api/document/preview/87940/
Johannessen, A., Tufte, P. A. & Christoffersen, L. (2020). Introduktion till
samhällsvetenskaplig metod. Stockholm: Liber.
Johansson, L.-G. (2018) Introduktion till vetenskapsteori. 4. uppl., Stockholm: Thales.
Krueger, R. A. & Casey, M.A. (2008). Focus Groups: A Practical Guide for
Applied Research. 4. uppl., Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Kütz, M. (2016). Introduction to e-commerce: Combining business and information
