Prismedvetna studenter – traditionella bokhandelns fall?

2009-01-14

Magisteruppsats

Företagsekonomiska Institutionen

Företagsekonomi D

Handledare: Elving Gunnarsson

HT 2008

Prismedvetna studenter

– traditionella bokhandelns fall?

Sammanfattning

Den traditionella bokhandeln har under senare år tappat marknadsandelar. Det har skett i takt med att Internethandeln vuxit och blivit en alltmer naturlig inköpskanal. Det lägre priset hos Internetbutikerna har gjort att konkurrensen mellan den vanliga bokhandeln och Internet har blivit allt hårdare. Detta har framför allt drabbat bokhandlare som tillhandahåller kurslitteratur. Det främsta skälet till detta är studenters generellt sett dåliga ekonomi. Den gör att priset blir en väldigt avgörande faktor i valet av inköpskanal för kurslitteratur, som är en stor utgiftspost. Men hur stor vikt har prisfaktor, och finns det även andra faktorer som påverkar studenters köp av kurslitteratur? På uppdrag av Studentbokhandeln i Uppsala sökte vi svar på dessa frågor och hur bokhandeln kan bemöta detta växande problem.

Med hjälp av Philip Kotlers konsumentbeteendeteori ämnar uppsatsen studera vilka preferenser som studenter vid Uppsala universitet har vad gäller anskaffning av kurslitteratur och val av återförsäljare. Studien har genomförts med hjälp av en Internetenkät som skickades ut till programstuderande vid samtliga nio fakulteter vid Uppsala universitet. Resultatet av denna enkät visade sig vara givande. Det visade bland annat väldigt stora skillnader mellan de olika fakulteterna.

Innehållsförteckning

1. Introduktion ... 5 1.1. Bakgrund ... 6 1.2. Internet/Internethandel ... 7 1.3. Frågeställning ... 8 1.4. Syfte ... 8 2. Teori ... 9 2.1. Kotlers konsumentbeteendeteori ... 9 2.1.1. Marknadsstimuli ... 10 2.1.2. Annan stimuli ... 10 2.1.3. Konsumentens karaktäristika ... 11 2.1.4. Konsumentens beslutsprocess ... 13 2.1.5. Konsumentens beslut ... 13 2.1.6. Efterköpsbeteende ... 14 3. Metod ... 15 3.1. Urvalsgrupp ... 15 3.2. Internetenkät ... 16 3.2.1. Enkäten ... 17 3.2.2. Hemsidan ... 18 3.2.3. E-postutskick ... 19 3.2.4 Tidsram Internetenkät ... 19

3.2.5. Problem med Internetenkät ... 19

3.3. Intervju med Studentbokhandeln ... 20

3.4. Tidigare uppsats ... 21

4. Resultat ... 22

4.1. Urvalsgrupp ... 22

4.1.1 Kön ... 22

4.1.3. Valet av återförsäljare ... 24

4.1.4. Studenters preferenser vid köp av kurslitteratur ... 25

4.1.5. Vikten av kurslitteratur ... 27

5. Analys ... 34

6. Slutsats ... 36

6.1. Framtida studier ... 38

Referenser ... 39

1. Introduktion

De traditionella bokhandlarna får det allt svårare att hänga med i konkurrensen från Internethandeln som ökat markant de senaste åren. Även andrahandsmarknaden har fått ett uppsving, då det nu är lättare att nå ut till fler studenter via Internetsidor med forum för begagnad kurslitteratur. Kopiering och lån är idag och har länge varit ett problem för bokhandlarna, men hårdare tag mot otillåten kopiering har minskat denna något enligt Margareta Lundsten, VD på Studentbokhandeln. Det har också blivit vanligare att studenter låter bli att köpa all kurslitteratur som rekommenderas i kursbeskrivningen, vilket resulterar i att bokhandeln ofta tvingas skicka tillbaka litteratur till förlagen, en process som kostar både tid och pengar. Om bokhandeln saknar den kursbok som en student efterfrågar tar det för lång tid att få hem boken för att studenten inte ska vända sig till någon annan återförsäljare och detta är ett stort problem säger Lundsten. Kursbokhandlarna har svårt att hålla stora lager då detta är kostsamt och många gånger fungerar inte beställningarna som de ska från lärarnas sida. Skulle lärare samarbeta mer och meddela bokhandeln vilka böcker som de förväntar sig att studenterna kommer att köpa skulle effektiviteten och orderläggningen förenklas avsevärt enligt Lundsten (2008).

Vid sidan av förlorad försäljning till Internetbokhandeln och studenters ekonomiska situation kan en faktor bakom vikande försäljningssiffror på kursböcker i de traditionella bokhandlarna vara att Uppsala universitetets lärare inte längre samarbetar med de traditionella kursbokhandlarna i samma utsträckning som förr. Margareta Lundstens (2008) uppfattning är att studenter dessutom numera i högre grad väljer att spendera pengarna på andra saker än kurslitteratur.

Det finns även en omfattande andrahandsmarknad för kursböcker i Uppsala. Exempel på hemsidor där begagnad kurslitteratur förmedlas: Uppsala studentkårs bokförmedling, Bokbörsen, Kurslitteratur.se, Bytbok.nu, Lycknis, Byt kursbok, Studiebok, Kurslitt.se,

Studentarena.se, Studentboken, uubok.se.(Uppsala universitet, 2008)

1.1. Bakgrund

Studentbokhandeln etablerades i Uppsala 1963 på initiativ av Uppsala Studentkårs Intressebyrå. Två år senare bildades Studentbokhandeln Aktiebolag och sedan 1994 ägs bokhandeln gemensamt av Uppsala Studentkår med 51 procent av rösterna och Uppsala universitet med 49 procent. Bokhandeln har inget vinstintresse. Det främsta syftet med verksamheten är att fungera som prispressare (Lundsten, 2008). Prisjämförelser på nätet visar att Studentbokhandelns priser på svensk och utländsk kurslitteratur är bland de lägsta i landet (Kurslitteraturspriser, 2008).

Studentbokhandeln har å andra sidan fördelar i förhållande till Internethandlarna med sin personliga service, tillgänglighet och pressade priser som framgår av deras policy:

”Studentbokhandeln har ett brett sortiment av den svenska utgivningen av skönlitteratur, biografier, pocket, barnböcker och ett stort urval av facklitteratur inom psykologi, filosofi, litteraturvetenskap, historia, resor och övriga praktiska handböcker. Studentbokhandeln är ett av landets främsta försäljningsställen av kurslitteratur och en av landets största fristående fackbokhandlare. Studentbokhandeln har all kurslitteratur för studier inom Uppsala universitet och deras policy är att ge studenterna bästa service och bästa kursbokspris. Bokhandeln är välsorterad och trivsam och ämnar tillfredställa såväl studerande som allmänheten.” (Studentbokhandeln, 2008)

1.2. Internet/Internethandel

Internethandeln ökar ständigt år för år och visade tredje kvartalet 2008 en ökning på 14,7 procent trots svagare konjunktur. Internethandeln väntas passera 20 miljarder kronor 2008 vilket är fyra procent av den totala detaljhandeln. Det konsumenter föredrar att handla över Internet är framför allt böcker och tidningar. Av handelns utredningsinstituts e-barometer kan tydliga slutsatser dras att handeln med böcker, och därmed även kursböcker, är utbredd och att den ständigt har ökat sedan slutet av 1990-talet.(HUI, 2008)

1.3. Frågeställning

Hur ser Uppsalastudenters preferenser ut vid val av kurslitteratur och val av återförsäljare för kurslitteratur?

1.4. Syfte

2. Teori

I denna uppsats använder vi oss av Philip Kotlers konsumentbeteendeteori från 1997 som kompletteras med samma teori från 2002 i de fall då vi gjort bedömningen att informationen varit knapphändig i någon av versionerna. Konsumentbeteendeteorin bygger på de fyra P-modellen (Produkt, Pris, Plats, Påverkan) och hur dessa ihop med andra stimuli och karaktäristika påverkar konsumentens slutliga beslut. Denna teori är väl tillämpbar då vi ämnar undersöka hur studenter påverkas av dessa faktorer.

2.1. Kotlers konsumentbeteendeteori

För att skapa förståelse över hur konsumenter resonerar vid införskaffande av olika produkter skriver Kotler (1997, 2002) att konsumentens köpbeteendemodell är en serie av stimuli som konsumenten utsätts för och dennes respons på dessa. Som framgår av figuren nedan inleds denna process med att konsumenten påverkas av marknadsstimuli som till exempel marknadsföring där de fyra P-na; produkt, pris, plats, påverkan är de faktorer som avgör hur dessa stimuli emottas av konsumenten. Influenser kan även komma från annat håll i samhället i form av ekonomiska, tekniska politiska eller kulturella stimuli. Beroende på hur konsumentens karaktärsdrag präglar honom/henne utvecklas beslutsprocessen utifrån kulturella, sociala, personliga och psykologiska faktorer. Utifrån dessa faktorer identifierar konsumenten sina behov och utvärderar vilka produkter som ska införskaffas, till vilken mängd, på vilket inköpsställe och när. Först när denna process är till ända fattas det slutgiltiga köpbeslutet.

Kotlers konsumentbeteendeteori

Nedan följer en djupare analys av beslutsprocessen enligt Kotler (1997, 2002).

2.1.1. Marknadsstimuli

Marknadsstimuli består som framgår av modellen ovan av pris, produkt, plats och påverkan och den enkät som ska genomföras kommer att lägga stor vikt vid dessa faktorer. Eftersom undersökningen ämnar undersöka respondenternas preferenser vid val av olika införskaffningskanaler och enskilda kursböcker kan ses som en i stort sett homogen vara blir dessa faktorer väldigt viktiga och pris, plats och påverkan allra viktigast. Marknadens

påverkan utgör en stor del av omgivningens influenser på konsumenters beteende då

konsumenten dagligen utsätts för påverkningsförsök från olika aktörer som erbjuder

produkter av alla de slag. Vid införskaffandet av en produkt skapar konsumenten en bild av

produktens kvalitet, förpackning och pris. Priset, hur mycket konsumenten är beredd att betala för produkten har normalt sett störst påverkan. Priset bör också vara i proportion med konsumentens uppfattning av produkten. Finner konsumenten att priset är för högt i förhållande till vad han/hon får ut av produkten kommer konsumenten att välja ett annat alternativ nästa inköpstillfälle. Även platsen där produkten finns tillgänglig är viktig för kundens uppfattning av produkten. Om en vara säljs via många kanaler uppfattas den som mer lättillgänglig och säljs den via få kan den istället uppfattas som exklusiv. (Kotler, 1997:91–93)

2.1.2. Annan stimuli

2.1.3. Konsumentens karaktäristika

2.1.3.1. Kulturella faktorer

Den här uppsatsen fokuserar snarare på sociala, personliga och psykologiska karaktäristika än på de kulturella, då det knappast går att påvisa några kulturella skillnader mellan de olika fakulteterna. Undersökningen som ska genomföras har i vart fall inte för avsikt at visa på kulturella skillnader mellan respondenterna. Nedan presenteras de andra faktorerna närmare.

2.1.3.2. Sociala faktorer

En konsuments beteende påverkas av en mängd olika grupper. Dessa grupper som har direkt eller indirekt inflytande på konsumentens beteende kallas enligt Kotler (1997) för referensgrupper. Dessa referensgrupper kan delas in i primär- och sekundärgrupper. Primärgruppen innefattar familj, nära vänner, arbetskamrater och lagkamrater om man utövar någon lagsport. Interaktionen inom gruppen är informell och sker kontinuerligt. I sekundära referensgruppen finner man mer formella yrkesrelationer, ytligare bekantskaper, föreningskontakter och så vidare. Dessa relationer kräver mindre regelbunden kontakt. Enligt Kotler (1997) påverkar båda referensgrupperna konsumenternas beteende, livsstil, attityder, självuppfattning och även val av produkt eller införskaffningskanal.

Den gruppåverkan som Kotler (1997) behandlar kan sannolikt liknas med det nätverk som studenter bygger upp under sin studietid. Studenten får nära vänner och umgängeskretsen utökas till att omfatta större sammansvetsade kamratgrupper med tydlig kommunikation och nära sammanhållning, i föreningar, på nationer, etc. Men relationsnätet sträcker sig längre än så, då en stor del av studentens relationer består av mer sekundära grupper såsom lärare och mer ytliga bekantskaper. Dessa byggs upp genom en mer formell och sporadisk interaktion vid till exempel lektioner, seminarier eller i mötet med vänners vänner.

Kontakterna inom studenternas nätverk kan vara olika djupa och påverkan sker framför allt på individnivå från student till student eller lärare till student och vice versa. Studenter ser hur andra studenter agerar och lär sig på så sätt till exempel hur man lättast, snabbast och billigast skaffar kurslitteratur. Även lärare lyssnar troligtvis till viss mån på vad studenter har att säga om kurslitteratur i frågor som rör litteraturens relevans och pris. Universitetslärare i sin tur kommunicerar sannolikt med andra lärare vilket gör att information och kunskap om kurslitteratur sprids på denna nivå.

2.1.3.3. Personliga faktorer

2.1.3.4. Psykologiska faktorer

Exempel på psykologiska faktorer kan vara: motivation, lärande, perception/uppfattningar och attityder. Dessa har en stor påverkan vid konsumentens köpbeslut. Uppfattningar baseras på kunskaper som konsumenten erhållit genom tidigare erfarenheter och denna uppfattning påverkar troligtvis köpbeslutet. För producenter är det viktigt att konsumentens bild av produkten stämmer väl överens med den bild som de vill förmedla. Om så inte är fallet är det viktigt att för den säljande parten att bli varse om detta så att detta kan åtgärdas. Denna uppfattning kan dock vara svår att förändra då konsumenter förhåller sig till produkter med liknande egenskaper på ett konsekvent sätt, vare sig det är positivt eller negativt. Konsumenternas svårförändrade attityd gör många gånger att produkten måste anpassas efter dem, istället för tvärt om. (Kotler, 1997:173–188)

2.1.4. Konsumentens beslutsprocess

Innan konsumenten fattar sitt slutgiltiga köpbeslut tar normalt sett en beslutsprocess plats, som enligt Kotler (2001) består av identifiering av behov, informationssökande, utvärdering av alternativen, köpbeslut och efterköpsbeteende. Denna beslutsprocess kan sammanfattas i konsumentens attityder och hur dessa utvärderas. När en konsument slutligen bestämt vilken produkt som ska införskaffas väljs det alternativ som utvärderats som mest tillfredsställande i förhållande till behovet. (Kotler, 1997:194)

2.1.5. Konsumentens beslut

2.1.6. Efterköpsbeteende

3. Metod

Uppsatsens syfte ämnar studera hur studenters preferenser ser ut vid val av kurslitteratur och dess återförsäljare. För att få ett representativt resultat så genomfördes en Internetenkät då man genom denna metod når ut till en stor urvalsgrupp och får ett resultat som är lätt att bearbeta. Denna enkät skickades ut till ett urval av Uppsala universitets studenter. Enkäten genomfördes på Internet genom att de utvalda studenterna fick ett e-post meddelande med en länk till enkäten.

3.1. Urvalsgrupp

För att få ett representativt urval och för att kunna se skillnader mellan olika studenter

gjordes ett urval av programstuderande på samtliga fakulteter1 vid Uppsala universitet. Ett

program per fakultet valdes ut genom att titta på antalet antagna på de olika programmen. De program som valdes ut var de program som enligt Uppsala universitet (Antagna, 2008) antog flest personer vid sin fakultet. För höstterminen 2008 blev det följande; kandidatprogrammet i religionsvetenskap vid teologiska fakulteten; juristprogrammet vid juridiska fakulteten; sjuksköterskeprogrammet vid medicinska fakulteten; apotekar-programmet vid farmaceutiska fakulteten; kandidatapotekar-programmet i kulturentreprenörskap vid historisk-filosofiska fakulteten; språkteknologiprogrammet vid humanistiska fakulteten; ekonomie kandidatprogrammet vid samhällsvetenskapliga fakulteten; civilingenjörs-programmet med inriktning mot teknisk fysik vid teknisk och naturvetenskaplig fakulteten; och lärarprogrammet med inriktning mot pedagogiskt arbete med yngre barn vid undervisningsfakulteten. Anledning till att dessa valdes ut var att då flest studenter antogs till dessa program skulle de bäst representera de olika fakulteternas samtliga studenter.

Uppsala universitets dokumentationsenhet (Uppdok) kontaktades sedan för att kunna få information om samtliga studenter på dessa program. Detta möjliggjorde en total

urvalsgrupp om cirka 2100 studenter2. På grund av förändringar i utbildningarna vid Uppsala universitet under 2007 fanns endast uppgifter om samtliga antagna från höstterminen 2007 och framåt att tillgå. Detta begränsar visserligen urvalet av studenter till studenter som studerat mindre än två år vid Uppsala universitet, men samtidigt är dessa studenter de som kan komma att påverkas i framtiden av möjliga framtida ändringar i valet av kurslitteratur.

Den information som tillhandahölls av Uppdok bestod av e-postadresser till samtliga studenter som blev antagna mellan höstterminen 2007 och höstterminen 2008 på de nio ovan nämnda programmen uppdelade per program (Uppdokenheten, 2008). Då det enligt Uppdoks policy inte får skickas några uppgifter via e-post, skickades uppgifterna utskrivna på papper via post till uppsatsskrivarna. Samtliga, cirka 2100, e-postadresser fick därför skrivas in för hand i ett dokument innan utskick till studenterna var möjligt.

Ett av de största problemen med denna urvalsgrupp är att antalet antagna skiljer sig mycket från program till program. Av urvalsgruppens totalt 2088 studenter så är cirka 27,5 procent jurister och ytterligare närmare 22 procent är ekonomer vilket gör att dessa två program står för närmare hälften av den totala urvalsgruppen. Till det bör också läggas att kandidatprogrammet i kulturentreprenörskap ges för första gången 2008 och därmed finns inga siffror från 2007 vilket hade gjort denna grupp större. Urvalet bör ändå ses som representativt för hela universitetet då det kommer från de största programmen på de nio fakulteterna och därmed speglar de olika fakulteternas andelar av det totala antalet studenter vid universitetet.

3.2. Internetenkät

Enkäten (bilaga 1, Internetenkät) som användes för studien, genomfördes på Internet. Genom att genomföra enkäten på Internet kunde en större urvalsgrupp väljas ut vilket i sin

2

tur ledde till att resultatet fick högre signifikans. Genom att använda Internet blev även sammanställandet och analyserna av de inkomna uppgifterna betydligt lättare och mer utförliga. Stora mängder tid sparades därmed både genom att det inte behövdes delas ut pappersenkäter på de olika fakulteterna och att de flera hundra enkäterna inte behövde sammanställas. Internetenkäten är därmed mer tidseffektiv samtidigt som den leder till bättre och mer korrekta analyser, då fel i sammanställandet sannolikt inte sker.

Internetenkäten lades upp, med stor hjälp från pensionerade läraren Rune Lönnquist på företagsekonomiska institutionen, på www.ekonomikurser.se/MM08 dit de studenter som blivit kontaktade fick en länk där de sedan kunde svara på enkäten. Denna sida sammanställde sedan resultaten på de olika frågorna och olika korstabeller mellan två olika faktorer kunde även göras vilket möjliggjorde för genomförandet av flera olika typer av analyser som kan vara av intresse för såväl Studentbokhandeln som Uppsala universitet.

3.2.1. Enkäten

Frågorna har olika utformning, de flesta frågor är av karaktären ”välj det alternativ som passar bäst in på dig”. Resterande frågor är antingen rankingfrågor där studenterna får rangordna mellan 5-6 olika alternativ efter vad de tycker passar bäst in på frågan, eller frågor där studenter får ta ställning till frågor på en fyrgradig skala. Anledningen till användandet av en fyrgradig skala är att det blir lättare för den svarande samtidigt som en jämn skala gör att den svarande måste ta ställning då det inte finns något ”varken/eller-alternativ”.

3.2.2. Hemsidan

Då enkäten utfördes på Internet användes en hemsida där studenterna som hade blivit kontaktade kunde svara på enkäten. Hemsidan (MM08, 2008) hade ett inbyggt enkätprogram där en enkät kunde skapas med hjälp av olika text- och sifferkommandon. De olika kommandona gjorde det möjligt att ställa olika typer av frågor, allt från rankningsfrågor till öppna svarsfrågor, vilket var grundläggande för att kunna genomföra enkäten på Internet. Frågorna som ställdes i enkäten var av olika karaktär för att kunna genomföra olika analyser, därför behövdes en enkät som möjliggjorde dessa typer av frågor.

Trots att hemsidan möjliggjorde en mycket större urvalsgrupp så fanns även problem. Till att börja med finns ingen inloggning på sidan vilket gör att vem som helst, även de som inte fått e-postmeddelandet kan svara på enkäten. För det andra så kan personer svara flera gånger utan att det registreras som samma svarande vilket kan leda till problem i resultaten.

3.2.3. E-postutskick

De studenter som hade valts ut sammanställdes sedan till ett dokument med samtliga e-post adresser till dessa studenter. Dessa adresser kopierades sedan från dokumentet till det e-postmeddelande som skickades ut. Själva e-e-postmeddelandet var utformat för att få så många som möjligt att svara på enkäten. Genom att till exempel använda Uppsala universitets logotyp ger meddelandet mycket mer professionellt intryck. Genom att påpeka att personen ifråga var utvald och att det endast skulle ta fem minuter att genomföra kunde studenterna känna att de kunde bidra med något samtidigt som det inte var enformigt och tog lång tid att genomföra. Ämnet i sig intresserar också många studenter då kostnaden för kursböcker ofta är väldigt hög och tar en stor del av studenters begränsade budget, så även en kort beskrivning av ämnet medverkade till ökad svarsfrekvens. Som ett sista försök att locka de studenter som fortfarande inte hade påverkats positivt av dessa tidigare nämnda faktorer så lottades även två biocheckar ut. Då studenterna inte visste hur många övriga studenter som deltog i enkäten, då alla e-post meddelanden skickades som hemliga kopior, samt att det nämndes att de var utvalda så gav det studenterna tron att deras chans att vinna dessa biocheckar var större än vad den egentligen var.

3.2.4 Tidsram Internetenkät

På grund av tidsramarna för arbetet sattes en tidsram för enkäten på elva dagar. Enkäten var öppen från 25 november 15:00 till 5 december 15:00. Ett första e-postmeddelande gick ut den 25 november och en påminnelse i början av den andra veckan, den 1 december, för att ge möjlighet åt så många som möjligt att svara på enkäten. Denna tidsram gjorde också att studenter som inte regelbundet öppnar sin e-post hade tid på sig att svara.

3.2.5. Problem med Internetenkät

e-inte finns. Dessa personer ger därmed ett direkt bortfall, detta bortfall kan e-inte åtgärdas på något sätt då det inte finns annan kontaktinformation tillgänglig.

Vidare så är Internetenkäten inte lika säker på att få svar som en pappersenkät. Även om studenterna har fått e-postmeddelandet så finns det de som inte läser sin e-post tillräckligt ofta för att hinna med att svara på enkäten innan den angivna tiden för enkäten går ut.

Problem som finns oavsett val av distributionsform för enkäten är att de tillfrågade inte svarar då de anser att det tar för mycket tid, eller helt enkelt inte anser att ämnet intresserar dem. Detta kan till viss del motarbetas med hjälp av eventuella vinster, som i detta fall då utlottningen av två biocheckar genomfördes bland dem som hade svarat på enkäten. Påminnelsemeddelandet som skickades ut 1 december 2008 bidrog även starkt till att motarbeta dessa problem. Efter påminnelsen inkom ytterligare cirka 150 svar. En fjärdedel av det totala antalet svar inkom alltså efter påminnelsemeddelandet.

3.3. Intervju med Studentbokhandeln

För att få en bild av hur Studentbokhandeln är uppbyggt och hur de ser ut idag hölls en intervju med Studentbokhandelns verkställande direktör. Förutom att bidra med information om Studentbokhandeln bidrog VD även med en tidigare uppsats inom området. Denna uppsats användes som underlag vid utformandet av enkätfrågorna, och även i valet av urvalsgrupp.

3.4. Tidigare uppsats

4. Resultat

Trots att bortfallet var väldigt stort, cirka 70 procent så är det absoluta antalet svarande stort och kan därmed bidra med väldigt tydliga och intressanta besked om studenternas preferenser. Ingen av de 20 frågorna3 hade stora spridningar i svaren utan alla svar var relativt entydiga. Resultaten kan därför hjälpa till med att bidra med en klar bild av hur studenters preferenser ser ut vad gäller anskaffandet av kurslitteratur och val av återförsäljare.

4.1. Urvalsgrupp

Urvalsgruppen för studien bestod av 2088 studenter registrerade på nio olika program vid de nio olika fakulteterna vid Uppsala universitet. Närmare 30 procent, eller 598 studenter, har svarat på enkäten, vilket var långt över förväntan. Den tidigare uppsatsen inom området fick svar från endast 276 studenter. Det stora antal svarande bidrar till tydligare resultat och förenklar generaliseringar på hela populationen4.

4.1.1 Kön

Redan vid enkätens första fråga så märks stora skillnader i vilka personer som svarat på enkäten. Av de totalt 598 studenterna är endast 208 män. Närmare två tredjedelar av de svarande är därmed kvinnor. Detta kan till stor del bero på att av samtliga cirka 40000 studenter vid Uppsala universitet är 58 procent kvinnor och 42 procent män (Uppsala universitets Årsredovisning, 2007:36). Det kan även bero på de program som var med i urvalsgruppen, programmen inom den medicinska fakulteten och undervisningsfakulteten hade båda väldigt höga andelar kvinnliga studenter. Då andelen kvinnor och män av det totala antalet svarande hamnade nära universitetets andelar så anses dessa representera universitetet som helhet.

3

4.1.2. Programfördelning

Då programmen redan från början skiljde sig mycket i antalet studenter så var det ganska självklart att juristprogrammet och ekonomie kandidatprogrammet var de två program som fick flest antal svar. Det som dock är anmärkningsvärt är att dessa program var de program som fick lägst svarsfrekvens som andel av programmets totala population. Från dessa två program svarade cirka en fjärdedel av studenterna, medan på program som sjuksköterskeprogrammet och lärarprogrammet var svarsfrekvensen över trettio procent. För kandidatprogrammet i religionsvetenskap var svarsfrekvensen hela 37 procent.

Problemet som uppstår vid analys av svaren är att vissa grupper blir överrepresenterade på grund av den högre antagningen på de programmen. Samtidigt bör det tänkas på att dessa fakulteter är de största fakulteterna med flest antal heltidsstuderande, de kan därför ändå till stor del ses som representativa för de olika fakulteterna och för universitetet som helhet.

67 575 282 ₂₅₄ 50 28 453 166 213 2088 25 145 91 72 14 10 122 50 67 596 0 500 1000 1500 2000 2500 Kan d id at p ro gram i re lig ion sv eten ska p Ju ris tp rogram m et Sju kskö ters kep ro g ra m m et Ap o teka rp ro gram met Kan d id at p ro gram i ku ltu re n trep re n ö … Sp rå kt ekn o logip ro gramm et Eko n o m ie ka n d id at p ro gram Ci vili n ge n jö rs p ro gr amm et m ed … Lä ra rp ro gramm et m ed in rikt n in g … To ta lt: A n tal stu d e n te r (st) Program

Antal studerande och antal svarande på de olika programmen

4.1.3. Valet av återförsäljare

Några av de viktigare frågorna för studien var de som ämnade se på preferenserna vad gäller vilken kanal studenterna använder sig av vid anskaffandet av kurslitteratur och vilken återförsäljare de använder sig av när de köper ny kurslitteratur samt vilka möjliga faktorer som kan påverka detta val.

Till att börja med så visar fråga 5 i enkäten (Bilaga 1, Internetenkät) att en stor del av studenterna fortfarande erhåller sin kurslitteratur i första hand genom den traditionella bokhandeln. Närmare 200 av de 598 svarande nämner bokhandeln som första alternativ, tätt därefter kommer Internethandeln som 190 av studenterna anger är deras första val vid införskaffandet av kurslitteratur. Närmare var femte student väljer att införskaffa begagnad kurslitteratur i första hand och var tionde student väljer att låna litteraturen antingen via andra studenter eller via biblioteken.

4.1.4. Studenters preferenser vid köp av kurslitteratur

Om vi istället tittar på vilka faktorer som påverkar studenter vid val av inköpsställe för köp av kurslitteratur ser vi dock att närmare hälften av alla studenter använder sig av Internet för att genomföra prisjämförelser. Av de 590 studenter som svarade på frågan, svarade 261 att prisjämförelse på Internet var främsta orsaken till valet av inköpsställe. Endast 18 procent av de svarande angav rekommendationer från lärare och studiekamrater som viktigast. Istället var närheten till inköpsstället den näst största faktorn vid valet av inköpsställe Det senare talar för den traditionella bokhandlare, då dessa finns inom gångavstånd från de flesta av Uppsala universitets fakulteter.

Vid sidan av ovan nämnda faktorer så tittar enkäten även närmare på de olika preferenser som studenter har vad gäller anskaffandet av kurslitteratur. Vilka faktorer spelar mest in vid köp av kurslitteratur, och hur viktiga anser studenter att dessa faktorer är.

Denna studie valde att titta på tre olika faktorer som kan påverka studenters val av kurslitteratur; pris, tillgänglighet och det skick som litteraturen var i. Dessa faktorer gav dock inga klara svar på vad som studenter anser är viktigast vid anskaffandet av kurslitteratur. Visserligen visar resultaten att studenter ser pris som den viktigaste faktorn, på en rankingskala mellan 1-4 fick pris ett medeltal på 3,4, och 313 av de 590 svarande, rankade pris som 4, med andra ord mycket viktigt. Trots detta så fick tillgängligheten på litteraturen ett medeltal på 3,3 på samma skala. Skillnaden finns men är inte slående, av de 590

22% 28% 34% 5% 8% 3%

Valet av återförsäljare vid köp av NY kurslitteratur

som mycket viktiga och det är svårt att ge en klar bild vilken av dessa som är viktigast. Den sista faktorn, litteraturens skick, går dock att särskilja i hur viktig denna faktor är för studenter vid anskaffandet av kurslitteraturen. Med ett medelvärde på 2,8 anses denna faktor fortfarande som viktigt, men betydligt mindre viktig än faktorerna pris och tillgänglighet. Fler studenter, 163 stycken, ger litteraturens skick 2 på den fyrgradiga skalan, vilket motsvarar inte särskilt viktigt, jämfört med de 130 studenter som anser att litteraturens skick är mycket viktigt, 4 på skalan.

Enkäten bad dock sedan studenterna att rangordna de tre faktorerna från 1 till 3, där 1 var den faktor av dessa tre som hade störst betydelse för studenten vid dennes införskaffande av kurslitteratur. Även här ansågs litteraturens skick inte ha särskilt stor betydelse. Över fyrtio procent av de svarande valde denna faktor som faktorn med minst betydelse, rangordnad som nummer 3. Med hjälp av denna fråga kunde emellertid större skillnader ses mellan de två faktorerna pris och tillgänglighet. När studenter blev tvungna att välja den ena eller den andra, visade det sig att litteraturens pris var klart viktigast för studenter vid anskaffandet av kurslitteratur. Närmare 54 procent svarade att priset på litteraturen har störst betydelse vid anskaffandet av kurslitteratur, medan endast 28 procent svarade att tillgängligheten har störst betydelse.

53% 19%

28%

Den viktigaste faktoren vid anskaffandet av kurslitteratur

Priset

4.1.5. Vikten av kurslitteratur

Denna del av resultaten ser på hur studenters utgiftsmönster ser ut och utifrån detta se på hur studenter väljer att köpa kurslitteratur, vilken vikt studenter lägger på kurslitteraturen gentemot andra utgifter och hur detta påverkar vilken kurslitteratur som studenter faktiskt införskaffar.

Studenters utgiftsmönster fås fram genom att se på hur mycket pengar studenter lägger på kurslitteratur och hur stor vikt de lägger vid kurslitteratur i jämförelse till andra utgifter. Tittar man till att börja med på hur mycket pengar studenter väljer att spendera på kurslitteratur per termin så är siffran förvånansvärt hög, 180 av de 590 svarande uppger att de spenderar mer än 1800kr per termin på kurslitteratur. Dock verkar just kurslitteratursutgifter skilja sig avsevärt mellan studenter. Spridningen är stor, även på nivån 0-299 kronor per termin återfinns 15 studenter av de svarande. Hela 113 studenter medger att de spenderar mindre än 900 kronor per termin på kurslitteratur vilket motsvarar närmare tjugo procent av studenterna.

Tittar man sedan på hur viktigt studenter anser att utgifter för kurslitteratur är i jämförelse med annat får man fram delvis ganska förvånande svar. Hyra och mat bedöms vara de två viktigaste utgifterna, 452 av 590 studenter svarar att hyra är den viktigaste utgiften och 377 svarar att mat är den näst viktigaste utgiften. Kurslitteratur kommer på tredje plats, 221

0 50 100 150 200

Internetabonnemang. Detta kan tolkas på flera sätt, men då det tydligt framgår att dessa är abonnemang och därmed fasta kostnader betyder det att studenter faktiskt prioriterar kurslitteratur före diverse fasta månadskostnader. Kurslitteratur hamnar även före utgifter för kläder och nöjen. Dessa båda utgiftsposter hamnar på femte respektive sjätte plats i rangordningen.

Trots att utgifter för kurslitteratur rankas som den tredje viktigaste utgiften visar dock enkäten att studenter trots detta väljer att inte införskaffa kurslitteratur på grund av bland annat priset. 359 studenter eller 60 procent av de svarande uppger att de någon gång valt att ej köpa in den kurslitteratur som angivits i kursplanen för den valda kursen. Av dessa 359 anger mer än en tredjedel, 123 studenter, att främsta anledningen till valet att ej införskaffa kurslitteratur är priset på kurslitteraturen. Totalt sett betyder detta att cirka 20 procent av samtliga studenter avstår från köp av kurslitteratur då de anser att priset är för högt. Nästan lika stor andel, 118 studenter, uppger att de avstått från köp av kurslitteratur på grund av rekommendationer av andra studiekamrater.

Dessa resultat till trots så anser dryga 70 procent, 415 studenter, att kurslitteraturen är ganska eller mycket relevant och nödvändig för att klara kursens krav. Dock svarar en fjärdedel av studenterna att kurslitteraturen är irrelevant och onödig för att klara kursens krav.

2% 26% 49%

23%

Hur relevant och viktig anser studenter att kursernas litteratur är för att klara kursens mål.

1 Inte viktig alls 2

3

4.2. Skillnader mellan programmen

Då vi har studenter från nio olika program från samtliga nio fakulteter vid Uppsala universitet möjliggör detta även för analyser kring skillnader i studenters preferenser mellan de olika fakulteterna. Utifrån Studentbokhandelns perspektiv kan detta ge en bild av vilka kunder de bör rikta sig till.

4.2.1. Valet av återförsäljare

Resultaten på fråga 5 (Bilaga 1, Internetenkät) skiljer sig en del mellan de olika programmen. De klaraste resultaten som kan ses är att till att börja med att civilingenjörer med inriktning mot teknisk fysik är de som är mest trogna bokhandeln, åtta av tio civilingenjörer medger att de använder sig av bokhandeln som förstahandsval vid anskaffandet av kurslitteratur. Även juriststudenterna anger bokhandeln som deras förstaval, 46 procent använder bokhandeln vid köp av kurslitteratur. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Kan d id at p ro gram i re lig ion sv eten ska p Ju ris tp ro gramm et Sju kskö ters kep ro gramm et Ap o teka rp ro gramm et Kan d id at p ro gram i ku ltu re n trep re n ö rs ka p Sp rå kt ekn o logip ro gramm et Eko n o m ie ka n d id at p ro gram Ci vili n ge n jö rs p ro gramm et m ed in rikt n in g m o t … Lä ra rp ro gramm et m ed in rikt n in g m o t p ed ago gis kt … An n at A n tal stu d e n te r (st)

Av de andra stora programmen så skiljer det sig väsentligt mellan vilken kanal studenterna använder vid anskaffandet av kurslitteratur. Av ekonomie kandidatprogrammets studenter uppger 56 av de 122 svarande, 46 procent, att de i första hand införskaffar begagnad kurslitteratur. På lärarprogrammet med inriktning mot pedagogiskt arbete med yngre barn svarar 30 procent att de i första hand använder sig av kopiering, lärarprogrammet är för övrigt det enda program som uppger kopiering som förstahandsval vid anskaffning av kurslitteratur. Sjuksköterskeprogrammet skiljer sig även det avsevärt från övriga program, sju av tio sjuksköterskor anskaffar sin kurslitteratur via Internet. Internet används också som förstahandsval på kandidatprogrammen i religionsvetenskap och kulturentreprenörskap. Där är siffrorna mer blygsamma med 41 procent respektive 57 procent.

Vad gäller valet av återförsäljare vid köp av ny kurslitteratur så är det även här väldigt stor spridning av resultaten. På juristprogrammet väljer fyra tiondelar av studenterna att införskaffa ny kurslitteratur via Studentbokhandeln. Sjuksköterskeprogrammet väljer främst Adlibris som återförsäljare vid anskaffning av ny kurslitteratur, hela 63 procent har detta som första val. Resterande program har relativt jämn fördelning mellan de tre stora aktörerna Akademibokhandeln, Studentbokhandeln och Adlibris.

0 10 20 30 40 50 60 70 Kan d id at p ro gram i re lig ion sv eten ska p Ju ris tp ro gramm et Sj u ks kö tersk ep ro gr amme t Ap o teka rp ro gramm et Kan d id at p ro gram i ku ltu re n tre p re n örs ka p rå kt ekn o logip ro gramm et n o m ie ka n d id at p ro gram Ci vili n ge n jö rs p ro gramm et ed in rikt n in g m o t tekn is k … Lä ra rp ro gramm et m ed rikt n in g m o t p ed ago gis kt …

4.2.2. Vikten av kurslitteratur

De största skillnaderna mellan de olika programmens studenter framkommer vid jämförelser av de frågor som ser på hur mycket pengar studenter spenderar på kurslitteratur och utifrån detta hur viktig de anser kurslitteraturen är för kurserna.

Enligt resultaten är det juristprogrammets studenter som betalar mest för sin kurslitteratur. Av de 140 juriststudenterna som svarat på fråga 17 (Bilaga 1, Internetenkät) svarar 72 procent att de spenderar mer än 1800 kronor per termin på kurslitteratur. De studenter som

spenderar minst i genomsnitt för sin kurslitteratur är studenterna på

språkteknologiprogrammet, som uppger att kurslitteraturen i genomsnitt kostar mellan 300-599 kronor per termin. Resterande program har väldigt stor spridning mellan studenterna inom varje program. I sjuksköterskeprogrammet anger till exempel 45 procent att de spenderar mellan 900-1499 kronor per termin. Samtidigt uppger 26 procent i samma program att de spenderar mer än 1800 kronor per termin på kurslitteratur. Ännu större spridning finner vi bland studenterna på apotekarprogrammet där närmare en fjärdedel av studenterna spenderar mindre än 600 kronor per termin på kurslitteratur, samtidigt svarar närmare en tredjedel att de köper kurslitteratur för mer än 1500 kronor per termin.

0 20 40 60 80 100 120 Kan d id at p ro gram i re ligi on sv ete n ska p Ju ris tp ro gramm et kskö ters kep ro gramm et Ap o teka rp ro gramm et Kan d id at p ro gram i ku ltu re n trep re n ö rs ka p rå kt ekn o logip ro gramm e t Eko n o m ie ka n d id at p ro gra m vili n ge n jö rs p ro gramm et m ed in rikt n in g m o t … Lä ra rp ro gramm et m ed in rikt n in g m o t … A n tal stu d e n te r (st)

Ekonomprogrammets studenter och civilingenjörsprogrammets studenter ger trots sin stora spridning vissa indikationer på vad studenter spenderar per termin på dessa program. För ekonomerna uppger mer än två tredjedelar att de spenderar mellan 900-1499 kronor per termin. Bland ingenjörerna uppger liknande siffror, 60 procent, att de spenderar mer än 1500 kronor per termin.

Vidare kan även skillnader ses i antalet studenter som väljer att avstå från att köpa kurslitteratur. Även här skiljer sig juristerna från resten av programmen, endast en tredjedel av de svarande har någon gång valt att ej köpa kurslitteratur som angivits i kursplanen för den kurs de läst. Det enda andra program där fler svarat nej än ja på frågan om de någon gång har valt att inte köpa kurslitteratur som angivits i kursplanen (Bilaga 1 fråga 20, Internetenkät) är ekonomerna där skillnaden är marginell, 49 procent svarar att de avstått från att köpa kurslitteratur mot 51 procent nej. Bland ingenjörerna har hälften avstått medan hälften aldrig avstått. Resterande sex program har alla högre än tre fjärdedelars andel svarande som avstått att köpa kurslitteratur trots att den har angivits i kursplanen.

Ser vi då på de främsta anledningarna till varför studenterna valt att inte köpa kurslitteratur så framgår det tydligt av resultaten att de två viktigaste faktorerna är priset och rekommendationer från studiekamrater. Tittar vi dock på de enskilda programmen ser vi klara skillnader mellan de olika huvudfaktorerna. Lärarstudenterna anser till exempel att

15 45 82 55 12 ₈ 59 22 55 6 5 98 9 16 _{2 2} 63 22 12 1 0 20 40 60 80 100 120 Kan d id at p ro gram i re lig ion sv eten ska p Ju ris tp ro gramm et Sju kskö ters kep ro gr amm et Ap o teka rp ro gram met Kan d id at p ro gram i ku ltu re n trep re n ö … Sp rå kt ekn o logip ro gramm et Eko n o m ie ka n d id at p ro gram Ci vili n ge n jö rs p ro gr amm et m ed … Lä ra rp ro gr amme t me d in ri kt n in g … An n at A n tal stu d e n te r (st)

Antal studenter som valt att ej införskaffa i kursplan angiven kurslitteratur uppdelat på de olika programmen

litteraturen är för hög. Närmare hälften av de svarande anger detta skäl. Ekonomerna å sin sida avstår från köp främst på grund av rekommendationer från sina studiekamrater. Mer än hälften uppger detta som främsta anledning. Övriga program är relativt jämnt fördelade mellan de två huvudfaktorerna pris och rekommendation från studiekamrater, och i samtliga fall uppges dessa faktorer av tillsammans minst två tredjedelar av antalet svarande.

Slutligen kan vi se vad studenter tycker om den kurslitteratur som de förväntas införskaffa, hur viktig är den egentligen för att klara av kursens alla delmoment och krav. Tidigare såg vi att närmare hälften av alla svarande uppgav att de ansåg att kurslitteraturen var relevant och nödvändig, dock svarade 26 procent att kurslitteraturen var onödig. Ser vi på fördelningen bland studenterna finns vissa tendenser. De program där stora andelar av studenterna uppgav att de har valt att ej införskaffa kurslitteratur har även stora andelar svarat att de tycker att kurslitteraturen i vissa fall är irrelevant och onödig för att klara kursens krav. Av sjuksköterskorna, där nio av tio någon gång avstått från att köpa kurslitteratur, svarade hela 51 procent att de anser kurslitteraturen vara relativt irrelevant och onödig, till skillnad från de endast dryga 40 procent som anser att kurslitteraturen är viktig och relevant. Även apotekarna och lärarna har höga andelar, 37 respektive 32 procent, som anser att kurslitteraturen är relativt onödig och irrelevant.

5. Analys

Från det resultat som tidigare redovisats kan en del intressanta och värdefulla analyser göras. Då resultaten i vissa fall har varit väldigt klara och tydliga kan resultaten bidra till att visa på hur studenters preferenser ser ut vad gäller val av inköpsställe och hur stor vikt studenter lägger på kurslitteratur. Det framkom även resultat som visar på att det finns stora skillnader vad gäller dessa faktorer mellan de olika fakulteterna och programmen.

Om vi börjar med att analysera resultaten från hela studien så framgår det i ett ganska tidigt skede vilka faktorer som studenter anser som viktigast vid valet av kurslitteratur. Den viktigaste faktorn vad gäller införskaffandet av kurslitteratur är utan tvekan priset på litteraturen. Priset påverkar inte bara var studenter köper kurslitteratur utan, som resultaten tydligt visar, även om de köper kurslitteratur. På grund av studenters begränsade budget och de höga kostnader som ofta uppkommer vid anskaffandet av kurslitteratur så väljer stora delar av studenterna att ej införskaffa kurslitteratur. Det framgår även att majoriteten av studenterna väljer att göra prisjämförelser på Internet innan de bestämmer sig för köp. Det ska dock tilläggas att studenterna också värdesätter tillgängligheten på kurslitteraturen väldigt högt. Detta leder till att bokhandeln, trots högre priser fortfarande är den främsta kanalen vad gäller införskaffandet av kurslitteratur. Tillgängligheten är förmodligen också det främsta skälet till att Studentbokhandeln är den större kursboksförsäljaren av de två stora i Uppsala. I valet mellan dessa har förmodligen även prisstrategin betydelse. Studentbokhandelns prispressarstrategi gör att deras priser oftast, men inte på alla böcker ligger lägre än Akademibokhandelns (Lundsten, 2008).

resultaten framgår det tydligt att jurister och civilingenjörer värdesätter sin kurslitteratur högre varför dessa också i större utsträckning köper kurslitteratur och är beredda att lägga större summor pengar på kurslitteratur. Detta resultat kan bero på att litteraturen på dessa program kan vara mer användbar i framtida yrkesutövning i jämförelse med övriga program. Korrelation mellan dessa faktorer är påtaglig då de fakulteter vars studenter ej anser att kurslitteraturen är lika viktig, som sjuksköterskorna eller lärarna, också väljer att avstå från att införskaffa kurslitteratur i större grad och lägger även mindre summor pengar per termin på införskaffandet av kurslitteratur.

Ser vi på de andra faktorerna som enligt Kotler kan påverka konsumentens beslut, så framkommer det att tillgängligheten, plats enligt Kotler, har även den stor inverkan på beslutet. Studenter behöver ha snabb tillgång till kurslitteraturen då de annars kan hamna efter och därmed misslyckas med att klara kurserna. Det är till stor del därför som bokhandeln fortfarande är populär bland studenterna, då de trots att de anser att bokhandeln har de högsta priserna, ändå anger bokhandeln som den främsta kanalen för anskaffning av kurslitteratur. Trots att priset anses som viktigast så kan en liten skillnad i priset vara mindre viktig än en stor skillnad i hur snabbt studenten kan få tillgång till litteraturen. Då bokhandeln ligger närmare till hands än Internetbokhandeln, så är bokhandeln ur ett platsperspektiv bättre än Internetbutiken.

6. Slutsats

Studenter har alltid varit en ekonomiskt utsatt grupp. På senare år har dock detta förvärrats och numera anser de flesta studenter att deras utgifter överstiger intäkterna de får in i form av studiemedel. Lägg till detta att kurslitteraturen har stigit i pris. Studenter väljer därför i allt större utsträckning att avstå från köp av kurslitteratur då de anser att priset är för högt. Enligt Lundsten (2008) är det fler och fler som lånar kurslitteratur från vänner och bekanta, eller från bibliotek. När väl studenter anser att kurslitteraturen är viktig och väljer att införskaffa den, gör de prisjämförelser på nätet som sedan väldigt ofta visar att det blir billigare att införskaffa kurslitteraturen på Internet istället för att köpa den i en bokhandel. Det finns dock fortfarande faktorer som gynnar bokhandeln, tillgängligheten har fortfarande stor betydelse för studenter. Att få tillgång till litteraturen direkt kan i vissa fall vara mer betydelsefullt än att sänka kostnaden marginellt för inköpet.

Ser man utifrån Kotlers konsumentbeteendeteori (1997) på det resultat som undersökningen visar kan man se att på grund av studenters liknande livssituation så handlar köpbeslutet till stor del om hur viktig litteraturen uppfattas av studenten. Det är främst utifrån detta som Studentbokhandeln kan basera sina inköpsvolymer. För att komma tillrätta med detta måste framför allt Uppsala universitets lärare se över den litteratur som de förväntar sig att sina studenter ska införskaffa och beakta dess relevans. Nedan följer några mer konkreta förslag på vad Studentbokhandeln bör göra för att åter bli studenters förstahandsval vid införskaffande av kurslitteratur:

leveransavgifter. Med synlig lagerstatus kan kunden tydligt se hur många böcker som finns tillgängliga och ser tidigt om en bok håller på att ta slut och kan därmed reservera ett exemplar i ett dygn för att undvika att bli utan.

Studentbokhandeln bör också se till den allt växande andrahandsmarknaden då studenter inte längre har råd att köpa ny kurslitteratur, och istället skapa en fungerande

andrahandsmarknad som kan ge Studentbokhandeln konkurrensfördelar över

Internethandeln, då de både har lägre priser och bättre tillgänglighet. En väg att gå skulle vara att erbjuda studenter möjlighet att sälja tillbaka kurslitteratur, förutsatt att den är i gott skick, till Studentbokhandeln inom ett år från inköpstillfället mot uppvisande av kvitto. Och för detta få tillbaka en tredjedel eller fjärdedel av vad man betalat för boken från början. Studentbokhandeln kan sedan erbjuda andra studenter att köpa denna kurslitteratur för halva eller tredjedel av det ordinarie priset. När en efterfrågad bok inte finns begagnad får bokhandeln istället sälja en ny.

Vidare borde Studentbokhandeln förbättra kommunikationen med Uppsala universitets lärare och med hjälp av dessa skapa ett tydligare och mer precist beställningssystem för kursböcker inför varje kursstart så att man möter efterfrågan på ett effektivare sätt. Om lärarna på de olika fakulteterna i större utsträckning skulle använda sig av den resurs som Studentbokhandeln ändå är så skulle båda parter kunna spara både tid och pengar. Detta kan exempelvis ske genom att skicka ut e-post till alla kursansvariga lärare i god tid inför kursstart där de kan svara på vilka böcker de avser använda och huruvida vissa böcker kommer att anges som viktigare än andra. För Uppsala universitet som ägare av bokhandeln och ansvarig för utbildningens kvalité borde det också vara väsentligt att kurslitteraturen uppfattas som relevant av studenterna och används av dem.

att kursens lärare presenterat litteraturen på respektive fakultet. Detta skulle inte bara ge god publicitet, utan även bra tillfällen att sälja stora kvantiteter böcker. Om det inte går att vara på plats går det istället att överväga exempelvis ett specialerbjudande som presenteras vid första lektionstillfället och som ger ett paketpris om inköp görs inom tre dagar.

6.1. Framtida studier

Referenser

Antagna, 2008: http://www.uu.se/node365 hämtad 20 november 2008.

Bryman, Alan, Bell, Emma, 2007: Business Research Methods. Oxford University Press. CSN, 2008: http://www.csn.se/blivande-studerande/vanliga-fragor/2.661/1.1005 hämtad 17 december 2008.

Enkät, 2008: www.ekonomikurser.se/MM08/enkat1visa.asp HUI, 2008:

http://www.hui.se/LitiumDokument20/GetDocument.asp?archive=3&directory=136&docu ment=1074 hämtad 21 december 2008

Kotler, Philip, 1997: Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and

Control. New Jersey: Prentice Hall International Inc.

Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Saunders, John, Wong, Veronica, 2002: Principles of

Marketing. Third European Edition. Pearson Education Limited

Kurslitteraturspriser, 2008:

http://www.studentbokhandeln.se/Kundservice.aspx?f=information/Kurslitteratur.html hämtad 20 december 2008.

MM08, 2008: www.ekonomikurser.se/MM08 hämtad 17 november 2008.

Sjödin, Jessica, Öhrner, Katarina, 2000 Är bokhandeln hotad? En studie av attityder till

kanaler för införskaffning av kurslitteratur. Uppsala: Företagsekonomiska Institutionen

Studentbokhandeln, 2008: www.studentbokhandeln.se hämtad 5 december 2008.

Studentekonomi, 2006: http://www.fsl.se/media/2539/studentekonomi.pdf hämtad 19

december 2008.

Uppdokenheten, 2008. Hämtad 20 november 2008.

Uppsala universitet, 2008: http://www.uu.se/node316, http://www.uu.se/node48 hämtad 11 december 2008.

Uppsala universitets Årsredovisning, 2007:

http://info.uu.se/uadm/dokument.nsf/enhet/92D841556585C48CC12574550026FBD5/$file/ Årsredovisning%20UU%202007.pdf hämtad 9 december 2008.

Bilaga 1, Internetenkät

Fråga nr 1 Kön:

Man Kvinna

Fråga nr 2 Vilket program läser Du?

Kandidatprogrammet i religionsvetenskap Juristprogrammet Sjuksköterskeprogrammet Apotekarprogrammet Kandidatprogram i kulturentreprenörskap Språkteknologiprogrammet Ekonomie kandidatprogram

Civilingenjörsprogrammet med inriktning mot teknisk fysik

Lärarprogrammet med inriktning mot pedagogiskt arbete med yngre barn Annat:

Fråga nr 3 Studietid och ålder

Hur många terminer har Du studerat, inklusive nuvarande termin? Hur gammal är Du?

Fråga nr 4 Hur många kursböcker införskaffar Du per termin(i genomsnitt):

0-2 3-5 6-8 9-11 11+

Fråga nr 5 Jag erhåller i första hand kurslitteratur via:

Bokhandel Internet

Begagnat Annat

Fråga nr 6 Jag väljer i första hand att införskaffa den litteratur som

Är av STÖRST betydelse för den kurs jag läser (t.ex. angiven huvudbok) Den litteratur som lärare råder till köp

Kan användas på flera kurser (t.ex. både på A och B-nivå) Kan vara nyttig för mig i framtida yrkesutövning

Jag köper oftast all litteratur Annat

Fråga nr 7 Om Du köper NY kurslitteratur; vilken återförsäljare använder Du Dig oftast

av? Akademibokhandeln Studentbokhandeln Adlibris Bokus Lycknis Annan:

Fråga nr 8 Vilken av följande faktorer har STÖRST påverkan vid Ditt val av inköpsställe?

Rekommendation från lärare Prisjämförelse på nätet

Rekommendation från vänner/studiekamrater Kampanj, rabatter

Närheten till inköpsstället Annat:

Fråga nr 10 Hur viktigt är det att litteraturen är i gott skick när Du införskaffar

kurslitteratur?

Inte viktigt alls 1 2 3 4 Mycket viktigt (Ingen uppfattning )

Fråga nr 11 Hur viktigt är det för Dig att ha snabb tillgång till litteraturen?

Inte viktigt alls 1 2 3 4 Mycket viktigt (Ingen uppfattning )

Fråga nr 12 Rangordna de tre nedanstående faktorerna efter vad Du tycker är viktigast

vid införskaffande av kurslitteratur. (1=viktigast och 3=minst viktigt)Obs! Endast ett svarsalternativ per faktor.

1 2 3

Lågt pris

Att litteraturen är i gott skick Snabb tillgång till litteraturen

Fråga nr 13 Rangordna följande införskaffningskanaler efter prisläge på kurslitteratur.

(Där 1=lägst pris och 6=högst pris) Obs! Endast ett svarsalternativ per införskaffningskanal. 1 2 3 4 5 6 Bokhandel Internet Lån av studenter Lån från bibliotek Kopiering Begagnad litteratur

Fråga nr 14 Rangordna följande införskaffningskanaler efter vilket skick litteraturen har.

Fråga nr 15 Rangordna följande införskaffningskanaler efter hur snabbt kanalen ger

tillgång till litteraturen. (Där 1=snabbast och 6=långsammast) Obs! Endast ett svarsalternativ per införskaffningskanal.

1 2 3 4 5 6 Bokhandel Internet Lån från studenter Lån från bibliotek Kopiering Begagnad litteratur

Fråga nr 16 I vilken utsträckning anser Du att följande källor påverkar Dig i Ditt val av

kurslitteratur. (Där 1=störst påverkan och 5=minst påverkan) Obs! Endast ett svarsalternativ per källa.

1 2 3 4 5 Kursens hemsida Lärare Kurskamrater Sambo/familj Övriga vänner

Fråga nr 17 Hur mycket pengar spenderar Du på kurslitteratur per termin?

0-299 300-599 600-899 900-1199 1200-1499 1500-1799 1800+

Fråga nr 18 Rangordna följande utgifter så som Du bedömer viktigast. (Där 1=mest

viktig och 6=minst viktig) Obs! Endast ett svarsalternativ per utgift.

1 2 3 4 5 6

Mat Kläder

Kurslitteratur

Telefon och Internetabonnemang Nöjen

Fråga nr 19 Hur många kursböcker förväntas Du införskaffa denna termin enligt

kursplanerna för de kurser som Du nu läser? 0-1 2-3 4-5 6-7 8-9 10-11 12-13 14+

Fråga nr 20 Har Du någon gång valt att inte köpa kurslitteratur som angivits i

kursplanen? Ja Nej

Fråga nr 21 Om Du svarade Ja på föregående fråga, vad har varit den främsta orsaken

till detta? Pris Tillgänglighet Rekommendation från lärare Rekommendation från studiekamrater Annat

Fråga nr 22 I vilken grad anser Du att de olika kursernas litteratur har varit relevant

och nödvändig för att klara kursens krav?