KANDID A T UPPSA TS
Medie- och kommunikationsvetenskap (61-90), 30 hp
Diskurser som legitimerande resurser
En diskursanalys av svensk CSR-kommunikation för att förstå legitimeringsprocessen
Anton Ahlström och Oskar Rydén
Medie- och kommunikationsvetenskap 15 hp
Halmstad 2015-02-11
Denna uppsats tillägnas många och mycket, men speciellt Lena Ewertsson.
Tack för att vi fick lära känna dig.
Vi vill tacka vår handledare Jonna Johansson för alla goda råd på vägen.
Anton Ahlström och Oskar Rydén, Halmstad.
Abstrakt
Titel
Diskurser som legitimerande resurser: En diskursanalys av svensk CSR-kommunikation för att förstå legi- timeringsprocessen.
Författare
Anton Ahlström och Oskar Rydén Handledare
Jonna Johansson Examinator Martin Danielsson Typ av arbete
Examensarbete för kandidat i medie- och kommunikationsvetenskap [15 hp]
Tidpunkt
Höstterminen 2014 Antal ord
19 496
Syfte och frågeställning
Studien ville belysa och konkretisera rollen kommunikation och interaktion har i den process då aktörer söker att legitimera sig själva i en svensk CSR-kontext. Genom att studera Löfbergs hållbarhetsredovisning från 2012 var studiens syfte att erbjuda ett konkret tillvägagångssätt för aktörer som söker eller vill studera legitimering under komplexa förhållanden. Studiens frågeställningar löd:
» Genom vilka diskursiva strategier legitimerar Löfbergs sig själva i sin hållbarhetsredovisning från 2012?
» Hur används och konkretiseras de diskursiva strategierna som identifierats?
Metod och material
Genom en diskursanalys har texter analyserats med en framtagen analysmodell baserad på van Leeuwens metodologi (2007). Texterna hämtades från kaffeföretaget Löfbergs hållbarhetsredovisning från 2012.
Huvudresultat
Studiens fann samtliga fem diskursiva strategier i materialet. Bland annat tog strategierna formen av expert- er, lagar, certifieringar, strategier, olika typer av nytta, olika moraliska värden, normalisering av familjeföre- tag som naturligt hållbara och ett nödvändigt förhållande mellan Löfbergs och kaffeodlarna.
Nyckelord
Diskurs, diskursiva strategier, CSR, legitimitet, legitimering.
Innehållsförteckning
1. Inledning 5
1.1 Bakgrund . . . 5
1.1.1 Förtroende och legitimitet . . . 5
1.1.2 Företag och legitimitet . . . 5
1.1.3 Corporate social responsibility . . . 5
1.1.4 Studiens sociala fall: Löfbergs . . . 6
1.2 Problemformulering . . . 6
1.3 Syfte och frågeställningar . . . 6
1.4 Avgränsningar . . . 7
2. Tidigare forskning 8
2.1 Vad är corporate social responsibility? . . . 82.1.1 Tema 1: CSR som koncept . . . 8
2.1.2 Tema 2: CSR och institutionell kontext . . . 8
2.1.3 Tema 3: Språk och CSR . . . 9
2.1.4 Diskursiva strategier . . . 9
2.2 Varför tar företag samhällsansvar? . . . 9
2.2.1 CSR för legitimitet . . . 9
2.3 Kritisk forskning . . . . 10
2.4 Slutsatser av tidigare forskning . . . 10
3. Teori 11
3.1 Diskursanalys . . . . 113.1.1 Ontologiska och epistemologiska utgångspunkter . . . . 11
3.1.2 Diskurs . . . 11
3.2 Legitimitet . . . . 12
3.2.1 Moralisk legitimitet . . . . 13
3.3 Diskursiva strategier . . . 14
3.3.1 Auktorisering . . . 14
3.3.2 Moralisering . . . . 15
3.3.3 Rationalisering . . . 15
3.3.4 Normalisering . . . 15
3.3.5 Narrativisering . . . . 16
4. Metod 17
4.1 Analysmodell . . . 184.2 Material och urval . . . . 18
4.2.1 Material . . . 18
4.2.2 Urval och mättnad . . . 19
4.3 Analysprocess . . . 19
4.3.1 Operationalisering . . . . 19
4.4 Metoddiskussion . . . 20
4.4.1 Förförståelse och tolkning . . . 20
4.4.2 Teorins betydelse . . . 20
4.4.3 Betydelsen av argumentation . . . 21
5. Analys och resultat 22
5.1 Auktorisering . . . 225.1.1 Löfbergs som självutnämnd expert . . . 22
5.1.2 Att referera till andra experter . . . 23
5.1.3 Impersonella auktoriteter . . . . 24
5.1.4 Strategiskt hållbarhetsarbete . . . 26
5.2 Rationalisering . . . 27
5.2.1 Ekonomisk nytta . . . . 27
5.2.2 Miljömässig nytta . . . 27
5.2.3 Social nytta . . . 28
5.3 Moralisering . . . 29
5.3.1 Grön moralisering . . . 29
5.3.2 Humanistisk moralisering . . . 30
5.3.3 Hållbar moralisering . . . . 30
5.4 Normalisering . . . 31
5.4.1 Ett naturligt hållbart företag . . . 31
5.4.2 Märkningar och certifieringar ger en hållbar värld . . . . 32
5.5 Narrativisering . . . 33
5.5.1 Löfbergs som protagonist . . . . 33
5.5.2 Berättelsen om bönderna . . . 34
5.6 Sammanfattning av resultat . . . . 35
6. Slutdiskussion 36
6.1 Resultatdiskussion . . . 366.1.1 I relation till problemformulering, syfte och frågeställningar . . . 36
6.1.2 I relation till tidigare forskning . . . 36
6.1.3 I relation till den teoretiska och begreppsliga referensramen . . . 37
6.2 Slutord . . . 37
7. Källförteckning 38
7.1 Litteraturförteckning . . . . 387.3 Digitala källor och rapporter . . . . 41
Figurer och tabeller
Figur 1. Faircloughs tre nivåer av analys . . . . . 17Tabell 1. Analysfrågor. . . . 18
Tabell 2. Sammanfattning av resultat. . . . . 35
1. Inledning
I detta kapitel presenteras studiens bakgrund, problemformulering, syfte, frågeställningar och avgränsningar. Detta utgör studiens röda tråd.
1.1 Bakgrund
1.1.1 Förtroende och legitimitet
”Du kan lita på mej. Ja, ja ja, du kan lita på mej”. Så lyder refrängen i en av Tomas Ledins låtar. Förtroende är centralt i Ledins låt. I den gäller det ett förtroende mellan två personer. Den ena personen – förslagsvis Ledin – förklarar att den andra kan lita på honom. Att parafrasera på Ledins låt passar den här studien på två sätt. Den mest uppenbara liknelsen är att organisationer också är beroende av förtroende, precis som den relation Ledin sjunger om. När han yttrar orden: ”Ja, jag ska visa att du kan lita på mej” faller den andra liknelsen på plats. Organisationer måste visa att de förtjänar förtroende. Denna studie riktar spotlighten mot kommunikation eftersom förtroende kan inte existera a priori det. I denna studie likställs förtroende med legitimitet (jfr Borglund et al. 2012: 43). Som läsare kommer du märka att denna studie handlar om just kommunikationens roll i den process där legitimitet uppstår.
1.1.2 Företag och legitimitet
Om något har uppförsbacke när det gäller förtroende så är det näringslivet (Borglund et al. 2012: 44).
Företag har nästan alltid lyckats hamna på kollisionskurs med det övriga samhället. Exempelvis negativ miljöpåverkan, ekobrott och kränkningar av grundläggande mänskliga rättigheter har lett till att civil- samhällets förtroende för företag globalt har sjunkit (Palazzo och Scherer 2006: 71-72). Wood menar att samhället har förväntningar på företag eftersom de är avhängiga varandra (1991: 695). I en svensk kontext konstaterar Arvidsson att det främst är företagsskandaler som gjort att företag börjat engagera sig i samhäl- let (2010: 349), vilket tyder på ett uppvaknande av någon art. När företag internaliserar sin påverkan på samhället och engagerar sig i pro-sociala aktiviteter kallas det för corporate social responsibility1. Det beskrivs som ett sätt för företag att erhålla legitimitet (Borglund et al. 2012: 29). Legitimitet kan därför ses som en fundamental byggsten i corporate social responsibility och en av företags främsta drivkrafter till att faktiskt engagera sig i samhället.
1.1.3 Corporate social responsibility
CSR är inget nytt fenomen, företagens roll i samhället har sedan länge diskuterats (se Carroll 1979: 497).
Mängder av tankeströmmar berikar CSR både som kunskapsfält och praktiskt fält (Borglund et al. 2012:
12-13; Carroll 1999). Trots detta är CSR ett tvetydigt fenomen som varken förser forskare eller utövare med en normativ riktning. Detta gör att utrymmet för företag att tolka begreppet är stort (Borglund et al.
2012: 29). Denna studie ansluter sig till den språkliga traditionen inom CSR, som menar att begreppets betydelse konstrueras i samspel mellan företag och dess intressenter. I denna studien har begreppen legitim- itet2 och legitimering3 inom CSR varit i fokus. Maon, Lindgren och Swaen (2009: 72) menar att CSR som idé egentligen är centrerad kring företagens intressenter samt att en dialog med dem är en nödvändighet för att företag ska kunna erhålla legitimitet. Begreppet intressent definieras i denna studie som en individ eller grupp som kan påverka och påverkas av en organisations syfte och verksamhet (Cornelissen 2011:
42). Denna inledning syftar inte till att beskriva CSR, utan enbart göra problemformuleringen och syftet förståeligt. För en mer detaljerad genomgång av CSR, se tidigare forskning.
1 Härefter kommer corporate social responsibility att benämnas som CSR eller företagens samhällsansvar.
2 Avser en socialt konstruerad känsla av acceptans (Suchman 1995: 574).
3 Avser en handling där social acceptans relateras till en social aktör, en handling eller en social relation (Rojo och van Dijk 1997: 560).
1.1.4 Studiens sociala fall: Löfbergs
Kaffebranschen har under de senaste decennierna fått en ökad uppmärksamhet på sig från olika intresse- organisationer. Konflikten mellan kaffebranschen och intresseorganisationerna handlar generellt om före- tagens roll i huruvida de är del av lösningen eller problemet (Kolk 2005: 228). Exempelvis har Fairtrade ställt krav på de multinationella kaffeföretagen att de ska arbeta för rättvisa ekonomiska och arbetsmässiga förhållanden för kaffeodlare (Fairtrade 2014). Anledningen till att kaffeföretag blivit kritiskt granskade kan bottna i det faktum att kaffe som produkt har en stor plats i många människors liv. Samt att till skillnad från exempelvis en dator vars innandöme döljs av ett skal, är kaffe fullt synligt. Författarna till denna studie menar att kaffets framträdande roll och dess synlighet i människors liv skapar ett stort engagemang kring produkten, ansvarstagande blir då ett måste för dagens kaffeföretag. Därför valdes kaffeföretaget Löfbergs som fall för denna studie. Löfbergs driver en global verksamhet och skriver dessutom att de är en av världens största importörer av ekologiskt samt fairtrademärkt kaffe (Löfbergs 2012b), vilket gör företaget intressant att studera.
1.2 Problemformulering
Som nämnt i inledningen är CSR bland annat ett medel för företag att erhålla legitimitet. Enligt Palazzo och Scherer förlitar sig CSR-forskning på teorier om legitimitet som bygger på en socialt konstruerad homogen omgivning (2006: 74). Kortfattat anger dessa teorier att företag erhåller legitimitet genom att antingen anpas- sa sig efter sin omgivning eller omvandla omgivningens normativa uttryck till exempelvis företagsstrategier, som då fungerar legitimerande. Denna studie problematiserar det ovan nämnda faktum att CSR-forskning förlitar sig på en homogen omgivning utifrån två faktorer: För det första, företag är allt mer globalt och internationellt verksamma tack vare globaliseringen. Per definition befinner de sig då i flera lokala samt nationella kontexter som var för sig har egna förväntningar på företagen. För det andra kan inte nationella kontexter längre betraktas som homogena utan måste ses som pluralistiska (se Palazzo och Scherer 2006:
77). Sammanfattningsvis är företags – och särskilt de globalt verksamma – omgivning heterogen och kom- plex. Det finns alltså inte en uppsättning normer, värderingar och förväntningar i företagens omgivning.
Det är denna problematik som intresserat studien: företag måste förhålla sig till flera omgivningar som alla har sina egna respektive uppsättningar normer, värderingar och förväntningar. Detta gör att det finns ett gap mellan teori och den komplexa verkligheten i CSR-forskningen. Hur ska både forskningen och utövare hantera denna komplexitet och erhålla legitimitet? Senare forskning (se exempelvis Borglund et al. 2012:
41) menar att företag ska fokusera på att kommunicera med sina intressenter för att kunna definiera hur de ska ta ansvar. Men även denna tanke går att problematisera, främst på två sätt: För det första bygger den på en idé där alla intressenter förväntas ha förväntningar som kan kombineras. Exempelvis, de förväntningar ekonomiska intressenter har kan skilja sig ifrån de som miljömässiga intressenter har. Vilket gör att det med stor sannolikhet existerar konflikter i intressentmiljön. För det andra är tanken abstrakt och förser därmed varken forskare eller utövare med ett konkret tillvägagångssätt att ta sig an legitimitet på. Vad innebär det att exempelvis kommunicera med sina intressenter? Den genomgående problematik denna studie angriper är således att CSR-teorier inte tar hänsyn till samhällets komplexitet, det kan finnas motsättningar mellan olika intressenter och att den språkliga modellen är abstrakt. Tanken om att samhället och intressentmiljöer skulle vara konfliktfria är enkelt beskriven ganska naiv.
1.3 Syfte och frågeställningar
Ett första klargörande är att denna studie ansluter sig till ett språkligt och konstruktionistiskt perspektiv på CSR (se exempelvis Borglund et al. 2012: 40-41). Det innebär att vad CSR betyder och vad som genererar legitimitet uppstår i ett socialt samspel mellan flera aktörer. Denna utgångspunkt placerar interaktion och kommunikation centralt i legitimeringsprocessen. För att undvika svagheterna som nämnts i problem- formuleringen samt erbjuda ett konkret sätt att arbeta med legitimering på menar denna studie att man måste acceptera konflikter samt studera legitimeringsprocessen i detalj. Målet har varit att ta det språkliga
perspektivet på CSR från att vara abstrakt till att bli mer konkret och på samma gång studera legitimering- sprocessen på en textnivå. Sättet detta gjorts på har varit att integrera en dimension av argumentation i det språkliga perspektivet.
Syftet har således varit att erbjuda ett konkret tillvägagångssätt för aktörer som söker eller vill studera legiti- mitet under komplexa förhållanden. Förhoppningen är att studien ska vara användbar för både vetenskapli- ga och icke-vetenskapliga aktörer eftersom den förklarar legitimeringsprocessen utifrån ett mikroperspek- tiv: För forskare är det ett möjligt konkret sätt att studera legitimitet och legitimering på. Det kan driva CSR som kunskapsfält framåt, men även forskning kring legitimitet i allmänhet. För icke-vetenskapliga aktörer – exempelvis organisationer och opinionsbildare – erbjuder studien ett konkret tillvägagångssätt att kombinera kommunikation med legitimering på.
För att kunna bidra med kunskap om legitimeringsprocessens konkreta praktiker har studien analyserat Löfbergs hållbarhetsredovisning från 2012. Mer specifikt har den fokuserat på vilka diskursiva strategi- er Löfbergs använder i sin hållbarhetsredovisning. Diskursiva strategier ska förstås som specifika tillvä- gagångssätt aktörer medvetet eller omedvetet använder för att (de)legitimera en social aktör, en handling eller sociala relationer (van Leeuwen 2007: 91-92). Strategierna utvecklas i uppsatsens teorikapitel. Genom att identifiera de diskursiva strategierna är det möjligt att även säga något om hur de rent konkret används.
Studien har därför två frågeställningar:
» Vilka är de diskursiva strategierna Löfbergs använder sig av i sin hållbarhetsredovisning från 2012?
» Hur används och konkretiseras de diskursiva strategierna som identifierats?
1.4 Avgränsningar
Denna studie har enbart undersökt hur Löfbergs legitimerar och inte delegitimerar. Främsta anledningen till avgränsningen var att materialet har utgjorts av Löfbergs hållbarhetsredovisning. Ett sådant dokument handlar enbart om en organisations egna vision, ambition, strategi och aktiviteter kopplade till en hållbar utveckling (Westermark 2013: 32). Att Löfbergs skulle delegitimera andra aktörer i ett dokument som enbart handlar om de själva vore högst osannolikt.
2. Tidigare forskning
I detta kapitel redogörs för delar av den relevanta tidigare forskningen om CSR och legitimitet. CSR-forskningen är uppdelad efter tre teman som speglar de främsta inriktningarna inom fältet. Den tidigare forskningen lade grunden för denna uppsats och placerade projektet i ett större akademiskt sammanhang.
2.1 Vad är corporate social responsibility?
Corporate social responsibility refererar till företagens samhällsansvar (Borglund et al. 2012: 22). Rakt översatt till svenska blir det engelska ordet social vilseledande då det rent lexikalt enbart refererar till ett socialt ansvar. Därför betonas samhällsansvar eftersom det är en mer adekvat beskrivning. I denna studie definieras CSR som det ansvar företagen tar för sin påverkan på det omgivande samhället. Med ansvar avser studien den populära kategoriseringen som bland annat EU-kommissionen (2002: 3-6) gör när de delar upp företagens samhällsansvar i tre ansvarsområden: ekologiskt ansvar, ekonomiskt ansvar och socialt ansvar. Dessa tre områden anger tillsammans vad ansvaret i CSR berör. Företagens samhällsansvar är nära relaterat till det politiska begreppet hållbar utveckling. Genom att engagera sig i CSR-aktiviteter kan företag bidra till en utveckling som är hållbar, menar EU-kommissionen (2011: 3). Att försöka sig på en definitiv kartläggning av företagens samhällsansvar är ett sisyfosarbete då det florerar mängder av definitioner och tolkningar (se Garriga och Melé 2004: 51-52). Istället för att söka en definition eller förklaring gör man bäst i att betrakta CSR som ett empiriskt fenomen vilket forskare med olika teoretiska perspektiv försöker förstå och förklara (se Borglund et al. 2012: 13). Även Dahlsrud (2006: 6) menar att en definition inte är väsentlig, utan det viktigaste för både forskare och utövare är att förstå CSR utifrån en kontext. Nedan redogörs för tre teman som beskriver CSR och ett stycke om diskursiva strategier.
2.1.1 Tema 1: CSR som koncept
Den konceptualisering av CSR som fått störst genomslag är Carrolls CSR-pyramid (Crane och Matten 2010: 53). Carroll delar upp företagens samhällsansvar i fyra sammanflätade kategorier. Ekonomiskt och legalt ansvar utgör de obligatoriska ansvaren och anger att företag måste generera pengar samt följa juridiska ramverk (Carroll och Buchholtz 2006: 35-36). Etiskt och filantropiskt ansvar sträcker sig utöver det legala och ekonomiska ansvaren. Det etiska ansvaret antyder att samhället har förväntningar på företag utöver exempelvis formella lagar som bör tas i beaktande (ibid: 37). Det filantropiska – eller godtyckliga – ansvaret är önskvärt ur ett samhälleligt perspektiv och innebär allt ansvar som företag engagerar sig i med filantropi som grund (ibid: 37-38). Företagens samhällsansvar definieras enligt Carroll och Buchholtz (2006: 35) som de förväntningar samhället vid en given tidpunkt har på ett företag i relation till de nyss nämnda ansvarsområdena.
2.1.2 Tema 2: CSR och institutionell kontext
Campbell (2007: 952) menar att vilka CSR-aktiviteter företag engagerar sig i medieras av institutionella faktorer, exempelvis hur den juridiska kontexten är utformad. Matten och Moon (2008) har utvecklat den institutionella tankeströmningen inom CSR med begreppen implicit och explicit CSR. De menar att vad som anses vara samhällsansvar varierar mellan institutionella kontexter (ibid: 406-407). I ett nötskal refer- erar explicit CSR till sådant engagemang som uttrycker ett företags frivilliga omtanke för samhället (ibid:
409). Ett exempel är att företag frivilligt upprättar policys för att förminska sin klimatpåverkan. Implicit CSR refererar till företagens förväntade roll inom ett samhälles informella och formella institutioner (ibid).
Exempelvis har ett svenskt företag rent historiskt inte ansetts engagera sig i CSR genom att ha kollektivavtal på arbetsplatsen, utan har ansetts vara norm. Men i exempelvis USA ses det som samhällsansvar att ha goda förhållanden på arbetsplatsen.
2.1.3 Tema 3: Språk och CSR
En annan tankeströmning inom CSR-forskning betonar kommunikationens och språkets roll i att definiera vad företagens samhällsansvar innebär. Detta diskursiva synsätt har på senare tid fått allt mer uppmärksam- het. Exempelvis menar Borglund et al. (2012: 40-41) att företag på egen hand inte har makten över hur de ska ta ansvar, istället definieras samhällsansvaret på en diskursarena tillsammans med företagets intressent- er. Grant och Nyberg (2014: 537) menar att intressenter kan ha olika uppsättningar normer, förväntningar och mål i relation till varandra. Vilket innebär att företaget oftast inte har en homogen intressentmiljö att förhålla sig till (Scherer och Palazzo 2007: 1099). Givet detta blir kommunikation med intressenter då en fråga om förhandling (Grant och Nyberg 2014: 537) samt makt och motstånd (Burchell och Cook 2006:
126). Betoningen på interaktion, kommunikation och flera aktörer gör CSR till en interaktiv social process (Bartlett och Devin 2014: 55).
2.1.4 Diskursiva strategier
Som nämnts ovan betonar viss forskning språkets betydelse för förståelsen av företagens samhällsansvar.
I denna lingvistiska forskning på CSR finns det en specifik inriktning som har varit extra intressant för denna studie: den som studerar legitimitet och legitimering utifrån aktörers användning av diskursiva strategier. Anledningen till inriktningens relevans är att den gör legitimeringsprocessen konkret och på en detaljrik textnivå blottlägger den. Denna forskning har kommit fram till en rad slutsatser rörande hur strategierna används. Siltaoja menar exempelvis att “strategisk planering” är en form av legitimering (2009:
196). Genom att koppla hållbarhetsarbetet till företagets strategier och policys skapas en form av auktoritet.
Hon fann också att legitimering sker genom att etablera “ansvar” som en naturlig del av företaget (ibid:
199). Vaara och Tienari (2008: 989) menar att i en marknadsekonomi är ”marknaden” en användbar di- skursiv resurs för att legitimera, det är väldigt sällan som marknadens behov ifrågasätts. Vaara, Tienari och Laurila (2006: 799) fann att experter är en väl använd auktoritet. Samma studie fann också att strategier ofta används tillsammans (ibid: 804).
2.2 Varför tar företag samhällsansvar?
Det finns inget exakt svar på frågan om vad som driver företag till att engagera sig i samhället, istället existerar det olika idéer om vad som motiverar. Beckman, Morsing och Reisch (2006: 17) menar att moti- vationen bakom CSR handlar om i vilken utsträckning företag är redo att förbättra sin påverkan på sam- hället. Detta får samhällsansvar att handla om hållbarhet och en vilja att göra gott. Som motpol finns det andra som menar att CSR föregås av strategiska och ekonomiska motivationer. Då förväntas ett förbättrat ekonomiskt resultat gå hand i hand med att göra gott för samhället (se Schreck 2011: 167). Denna tanke kallas för corporate social performance och söker ett business case i samhällsansvaret (ibid: 168).
2.2.1 CSR för legitimitet
Som nämnt i inledningen är relationen mellan CSR och legitimitet centralt för denna studie. Därför be- handlas tankegångarna om att det är en strävan efter legitimitet som motiverar företag att arbeta med samhällsansvar mer utförligt. Legitimitet har under lång tid ansetts vara centralt inom CSR. Wood (1991:
695) menar exempelvis att samhälle och företag är avhängiga varandra, varpå samhället därför ställer krav.
Dessa krav måste företagen leva upp till för att bli accepterade. Kjær (2006: 101) menar att företagens legit- imitet numera utmanas eftersom deras aktiviteter tolkas inom andra ramar än bara den ekonomiska. Detta sägs hänga ihop med att samhället blivit allt mer pluralistiskt och att den ideologiska synen på företag skiftat från strikta pengamaskiner till samhällsaktörer. Brønn och Vidaver-Cohen (2009: 102) fyller i att det framför allt är ett globalt företagsklimat som gjort att legitimitet blivit en drivkraft för samhällsansvar.
Andra forskare menar att CSR fundamentalt faktiskt handlar om att erhålla social acceptans genom att engagera sig i samhället (Palazzo och Scherer 2006: 73). Mestadels genom att leva upp till sina intressenters förväntningar (Borglund et al. 2012: 40-43). Och om företag ska kunna erhålla legitimitet genom att engagera sig i CSR måste ansvaret kommuniceras med intressenter (Arvidsson 2010: 342).
2.3 Kritisk forskning
Alla anser inte att den nuvarande CSR-diskursen är lösningen på samhällets och jordens problem. Utting (2007: 697-698) ser CSR som ”[…] simply a palliative for a model of capitalism that generates perverse social and environmental effects […].” Utting menar att företag målar upp en bild av samhällsansvar som inte korresponderar med verkligheten, att intentioner ofta skiljer sig från den faktiska implementeringen och att CSR marginaliserar grupper i behov (ibid: 700). Prasad och Holzinger (2013: 1918) menar att skillnader i företagens CSR-retorik och CSR-praktik kan försätta konsumenter i ett falskt medvetande. CSR riskerar då att bli ett greenwashing-projekt. Banerjee (2008) menar att hållbar utveckling och CSR utvecklats från att vara miljörörelsens idé till att idag formats för att passa en modern kapitalism. Koncepten handlar inte längre om att rädda miljön, utan att om rädda miljön på marknadens villkor (ibid: 65). Sammanfattnings- vis har miljörörelsen genom diskursen om hållbar utveckling kidnappats av det den från första början sökte att övervinna, nämligen kapitalets intressen.
2.4 Slutsatser av tidigare forskning
Som nämnt i inledningen betraktas CSR i denna studie som ett språkligt fenomen där begreppets betydelse skapas i samspel mellan aktörer. Givet detta har interaktion, makt och motstånd varit viktiga aspekter för studien. Studiens ena syfte var att göra den språkliga legitimeringsprocessen inom CSR mer konkret genom att förklara den i detalj och därmed erbjuda utövare och forskare ett praktiskt sätt att arbeta med just legitimering. Därför har tidigare forskning om diskursiva strategier inspirerat denna studie. Studien har också tagit fasta på att företag och deras aktiviteter kan tolkas på flera sätt. Legitimering har därför blivit en fråga om förhandling och argumentation, något som knyter an till den språkliga forskningstraditionen inom CSR.
3. Teori
I detta kapitel presenteras studiens teoretiska och begreppsliga ramverk. Här redogörs för de generella teorierna som använts samt studiens ontologiska och epistemologiska utgångspunkter.
3.1 Diskursanalys
3.1.1 Ontologiska och epistemologiska utgångspunkter
Denna studie valde diskursanalys som teoretisk utgångspunkt eftersom teorin lämpar sig för studier som studerar språkets roll i samhället (Bergström och Boréus 2012a: 354). Diskursanalys kan även betraktas som metod när den i samband med andra relevanta teorier kan tillämpas som metodologiskt verktyg (Winter Jørgenssen och Phillips 2000: 10). Som teori har diskursanalys sina rötter inom socialkonstruktionism, post- strukturalism och postmodernism (ibid: 11-12; Alvesson och Sköldberg 2008: 459). Inom diskursanalys ryms en rad forskningstraditioner, men samtliga delar de ontologiska4 och epistemologiska5 utgångspunkterna (Winter Jørgenssen och Phillips 2000: 25-26): Verkligheten betraktas som socialt konstruerad och språkli- ga praktiker går inte att separera från sociala praktiker (Fairclough 1989: 23). Det innebär att språket inte är ett simpelt verktyg för människan att beskriva den yttre världen, tvärtom är språket en del av verkligheten.
Givet studiens diskursanalytiska utgångspunkt innebär det att språket har en central roll i människans förmåga att förstå den sociala verkligheten. Samhället kan därför bara existera i den mån människan kan förstå det (se Winter Jørgenssen och Phillips 2000: 11), således finns det makt i språket (van Dijk 1993:
254). Det innebär att makt och kunskap har en ömsesidig relation då de är beroende av varandra (Winter Jørgenssen och Phillips 2000: 45). Utan makt kan människan inte förstå identiteter, sociala relationer eller samhällskulturer (ibid). Andemeningen är att man ska förstå språket som ett medel för människan att vidmakthålla status quo eller bidra till samhällsförändring (van Dijk 1993: 254). Språk är därför aldrig neutralt utan påverkat av diskurser. Det innebär att man kan se språkbruk och texter som produkter eller kommunikativa händelser påverkade av diskurser, men att dessa också kan påverka diskurser (Fairclough 1989: 24; Roosvall 2005: 75). Exempelvis kan Löfbergs hållbarhetsredovisning betraktas som en kom- munikativ händelse påverkad av diskurser i samhället. Men samtidigt påverkar Löfbergs hållbarhetsredo- visning diskursens riktning. Språket kan därför ses som det främsta medlet för legitimering (van Leeuwen 2007: 91). Därför valde studien ett diskursanalytiskt perspektiv eftersom språket kan betraktas som det primära verktyget i legitimeringsprocessen.
3.1.2 Diskurs
När man anlägger ett diskursivt perspektiv är det viktigt att definiera begreppet diskurs eftersom det finns flera tolkningar (Boréus 2011a: 151). Denna studie baserade sin definition utifrån Faircloughs syn på språk och samhälle för att förstå hur hållbarhetsredovisningar är en del av en större samhällelig kontext. I Language and power (1989) beskriver Fairclough kopplingen mellan språk och samhälle enligt följande: ”Language is a part of society; linguistic phenomena are social phenomena of a special sort, and social phenomena are (in part) linguistic phenomena” (ibid: 23). Citatet exemplifierar även Faircloughs syn på diskurs. Ett viktigt begrepp att knyta an till diskurs är social praktik. Begreppet kan beskrivas som en reflektion av sociala strukturer i människors sätt att handla och kommunicera. Sociala praktiker medieras genom diskurser men är inte för evigt cementerade, utan påverkas även av diskurser. Således är diskurser och sociala praktiker i ett dialektalt förhållande med varandra, det vill säga att de påverkar varandra (ibid: 37). Fairclough menar att språk såväl som sociala praktiker innefattas av diskursbegreppet, vilket innebär att en textanalys också är en analys av samhället (ibid: 24). Eftersom språk rymmer makt och att språk är en väsentlig del i diskurs innebär det även att diskurser inrymmer makt, då de kan begränsa eller möjliggöra språkbruk eller handling (ibid: 39).
4 Ontologi definieras som hur verkligheten är beskaffad, det vill säga vad är verklighet (Åsberg 2000: 5).
5 Epistemologi definieras som läran om kunskap eller vad kunskap är (Åsberg 2000: 29).
Vidare tillskrivs fenomen mening genom diskurs (Winter Jørgenssen och Phillips 2000: 20). Detta var en viktig insikt för studien eftersom ord som ”grön el” eller ”hållbar utveckling” kunde tolkas som diskursiva resurser med förmåga att påverka hur läsaren tolkar det utifrån diskursiva praktiker. Därför definierades diskurs som: en social praktik som kan påverka och påverkas av språkliga- och icke språkliga praktiker (Roosvall 2005: 75).
Diskursiva praktiker avser hur diskurser påverkar produktion och konsumtionsförhållanden av text (Fairclough 1989: 24). Denna insikt var relevant för att förstå hur Löfbergs hållbarhetsredovisning påver- kas av diskurser och hur de använder dem som resurser. I denna studie ska begreppet text förstås som meningsbärande symboler sammansatta av skrivna ord där mening skapas när läsaren tolkar texten (Al- vesson och Sköldberg 2008: 205). Studien avgränsade textbegreppet till att enbart omfatta skrivna ord.
Då diskursanalys och specifikt Faircloughs tolkning använts i denna studie ses text också som en produkt av diskursiva praktiker, påverkade av sociala konventioner (1989: 24). Vaara, Tienari och Laurila (2006:
792-793) menar att Faircloughs diskursiva syn på språk och samhälle lämpar sig för forskning som studerar legitimitet. Genom att ha ett diskursivt perspektiv på legitimitet och legitimering flyttas fokus från de etablerade uppfattningarna om legitimitet, till att istället fokusera på makt och motstånd i diskurs. Först då blir det möjligt att studera de språkliga processer som på en textuell mikronivå genom kommunikation (re)konstruerar legitimitet (jfr Joutsenvirta och Vaara 2009: 88). Som forskare ska man även ha i åtanke att diskursanalys enbart kan förse studien med en ögonblicksbild eftersom samspelet mellan språket och di- skursiva samt sociala praktiker skapar en social verklighet som är i ständig förändring där sociala fenomen aldrig kan cementeras (Winter Jørgenssen och Phillips 2000: 31). Det bör poängteras att studien inte genomförde en regelrätt diskursanalys (exempelvis blottlägga en specifik diskurs) eller en kritisk diskur- sanalys, utan lånat begrepp samt ontologiska och epistemologiska utgångspunkter för att kunna studera de diskursiva strategierna i text. En avgränsning av diskurs har således inte varit nödvändig då studien ämnat studera diskurser som resurser i legitimeringsprocessen.
3.2 Legitimitet
Legitimitet utgör ett centralt koncept inom samhällsvetenskapen. Begreppet är väl använt men ofta löst definierat (Suchman 1995: 572). Här presenteras den definition som denna studie har arbetet efter. Legit- imitet existerar alltid i en kontext och verktyget för att legitimera är språket (Berger och Luckmann 1966:
111-112). Vidare är inget legitimt av naturen utan acceptans föregås alltid av en social process som kallas för legitimering. Rojo och van Dijk definierar denna som: ”The social act of attributing acceptability to social actors, actions and social relations within the normative order” (1997: 560). Givet definitionen är legitimering en mellanmänsklig aktivitet som syftar till att producera legitimitet. Legitimitet ses alltså inte som något naturligt, utan något som (re)konstrueras i mellanmänskliga samspel. Vidare kan mening inte produceras utan en tolkningsram (Laclau och Mouffle 1985: 107), därför är varje försök till legitimering beroende av en kontext. Denna studie följer Suchmans definition av legitimitet eftersom den belyser både det sociala och kontextuella i begreppet:
”Legitimacy is a generalized perception or assumption that the actions of an entity are desirable, proper, or appropriate within some socially constructed system of norms, values, beliefs, and definitions.” (Suchman 1995: 574)
Givet definitionen ska legitimitet förstås som en socialt konstruerad känsla av acceptans inom en specifik kontext. Trots att begreppet definierats är det fortfarande ganska abstrakt och preciseras därför ytterligare.
Suchman menar att det finns två dominerande perspektiv på legitimitet: Det strategiska perspektivet menar att legitimitet är något som företag kan extrahera ur sin omgivning och sedan omvandla till exempelvis visioner, strategier och kommunikation som då legitimerar (ibid: 575-576). Legitimitet är med andra ord en resurs som företag kan kontrollera och använda. Det institutionella perspektivet förlitar sig på ett intakt
omgivande system av värderingar, normer och förväntningar som företaget kan konformera med för att erhålla legitimitet (ibid: 576-577). Företaget får här en passiv roll och tillskrivs inte mycket kontroll över legitimeringsprocessen. Utöver perspektiven menar Suchman att det existerar tre former av legitimitet:
pragmatisk, kognitiv och moralisk. Samtliga former vilar på definitionen som nämnts ovan men har sin egen logik (ibid: 577). Pragmatisk legitimitet uppstår när intressenter kan se en egenvinning i ett företags handlingar (ibid: 578). Denna ”win-win-form” av legitimitet är centralt i det strategiska perspektivet. Kog- nitiv legitimitet uppstår när ett företags omgivning upplever dess handlingar som nödvändiga eller ound- vikliga baserade på kulturell kunskap (ibid: 582). Den kognitiva formen hör hemma i det institutionella perspektivet och fungerar undermedvetet. Moralisk legitimitet är en konsekvens av en positiv utvärdering som baseras på en normativ ordning. Dessa utvärderingar menar Suchman utgår från vad som är bäst för samhället snarare än enskilda aktörer (ibid: 579). Denna form vilar även på en diskursiv grund som föregås av offentlig debatt (ibid: 585). Förenklat bygger moralisk legitimitet på att företag med grund i offentliga diskurser presenterar argument för varför de ska erhålla legitimitet.
I inledningskapitlet problematiserades det faktum att legitimitet inom CSR-forskning generellt sett bygger på idén om att företag har en homogen och konfliktfri omgivning. Vilket har sin förklaring i att CSR-forsk- ning på legitimitet bygger på antingen det strategiska eller institutionella perspektivet (Palazzo och Scherer 2006: 74). Skillnaden mellan de två perspektiven är egentligen väldigt liten. Men den för studien väsentliga svagheten de båda perspektiven delar är att de förlitar sig på en homogen och konfliktfri omgivning.
Detta hänger ihop med att perspektiven är kopplade till pragmatisk respektive kognitiv legitimitet. Denna studie har gjort antagandet att företag inte har en homogen och konfliktfri omgivning att anpassa sig till.
Utan den är snarare komplex och präglas av motsättningar samt pluralism (se Palazzo och Scherer 2006:
73). Eftersom moralisk legitimitet essentiellt bygger på offentlig debatt och ”det bästa argumentet” anses den kunna hantera komplexitet (ibid). Därför har den utgjort en central del i studien och kommer därför presenteras ytterligare. Trots att Suchman är tydlig med att de tre formerna samexisterar (1995: 584) har varken pragmatisk eller kognitiv legitimitet studerats. Därför kommer begreppen inte att redogöras för mer i teorikapitlet.
3.2.1 Moralisk legitimitet
Moralisk legitimitet avser som sagt en positiv normativ utvärdering av en organisation eller dess handlingar (Suchman 1995: 579-580). Denna form av legitimitet föregås därför alltid av en medveten process där den som utvärderar aktivt reflekterar och överväger (Palazzo och Scherer 2006: 73). Det som primärt skiljer moralisk legitimitet från de andra formerna är att den utgår från vad som är bäst för samhället snarare än den enskilda aktören som tolkar (ibid). Således leder ett egenintresse inte till moralisk legitimitet. Med det sagt menar man inte att moralisk legitimitet är skyddat från enskilda aktörers intressen, bara att den formen inte kan motiveras med ett egenintresse. Utan en organisation erhåller moralisk legitimitet när den reflekterar den diskurs som det omgivande socialt konstruerade systemet av värden anser är pro-socialt (Suchman 1995: 579-580). Centralt för denna studie är att moralisk legitimitet vilar på en diskursiv grund som föregås av en offentligt debatt. Det enda sättet organisationer kan påverka den offentliga diskursen de utvärderas utifrån är att interagera i denna offentliga debatt (ibid: 585). Van Dijk (1998: 255-260) menar att det diskursiva perspektivet på legitimitet innebär tre saker: vad som anses legitimt existerar i diskurs, legitimitet består av en uppsättning sammanhängande moraliska diskurser som (re)konstrueras i interaktion.
I denna studie ska därför legitimering ses som en språklig handling där organisationer kopplar sig eller sina handlingar till moraliska diskurser för att erhålla moralisk legitimitet. Diskurser är därför att betrakta som resurser i legitimeringsprocessen. Ur detta perspektivet kan en social aktör erhålla moralisk legitimitet genom att de kopplar sig själva till moraliska diskurser. Här synliggörs vikten av kommunikation för att kunna erhålla moralisk legitimitet. Detta är relevant i koppling till CSR eftersom interaktion med intr- essenter anses centralt i teoretiseringen av företagens samhällsansvar (Borglund et al. 2012: 40-41). Givet
resonemanget ovan ses moralisk legitimitet som ett resultat av en positiv normativ utvärdering som utgår från en offentlig moralisk diskurs. Diskursen (re)konstrueras genom språk och interaktion mellan aktörer i en offentlig debatt. Denna är socialt konstruerad och existerar alltid i en kontext. Legitimering utgörs alltid av kommunikation där aktörer använder diskurser som resurser för att placera sig själva inom en normativ ordning. I fortsättningen kommer användning av begreppet legitimitet alltid att referera till moralisk le- gitimitet om inget annat anges.
3.3 Diskursiva strategier
Denna studie har använt sig av van Leeuwens (2007; van Leeuwen och Wodak 1999) diskursiva strategier som primär teoretisk referensram. Strategierna är textnära i den bemärkelsen att de möjliggör en detaljerad analys på textuell nivå. Således har det varit möjligt att fokusera på de subtila diskursiva processer som på en textuell mikronivå legitimerar ett fenomen (jfr Vaara, Tienari och Laurila 2006: 791). Som nämnt i inledningskapitlet var studiens syfte att förklara legitimeringsprocessen på en detaljnivå och erbjuda ett konkret tillvägagångssätt för både forskare och utövare. Detta har gjort att de diskursiva strategierna varit ett oumbärligt verktyg för studien.
Diskursiva strategier är specifika sätt för aktörer att använda diskurser eller diskursiva resurser för att (re) konstruera en känsla av (de)legitimitet kring ett fenomen (Van Leeuwen 2007: 91-92). Eftersom studien enbart varit intresserad av legitimering kommer bara den legitimerande aspekten av strategierna att nämnas framöver, trots att de kan användas i ett delegitimerande syfte. Studien har använt sig av en utvidgad version där teorin kompletterats med ytterligare en strategi utöver de fyra ursprungliga. Detta har gjorts för att belysa att språket kan framställa fenomen som ”normala” eller ”naturliga” (se Vaara, Tienari och Laurila 2006: 794). De fyra ursprungliga strategierna är auktorisering, moralisering, rationalisering och narrativiser- ing (van Leeuwen 2007: 92) och den femte är normalisering. De diskursiva strategierna är verktyg för att legitimera. Van Leeuwen (ibid: 94) menar att legitimering utgör svaret på frågorna: Varför ska vi göra detta?
Eller: Varför ska vi göra på det här sättet? Strategierna kan därför ses som att de ramar in svaret på frågorna ovan. Användning av strategierna sker både medvetet och omedvetet från aktörers håll (Vaara, Tienari och Laurila 2006: 794-795). Strategierna kan användas separat eller i kombination med varandra och sättet de realiseras på är genom språk (van Leeuwen 2007: 91-92). Trots det faktum att moralisering är en distinkt strategi fungerar ingen annan strategi utan grund i moraliska värden (Siltaoja 2009: 196). Att exempelvis referera till ”ökad vinst” legitimerar endast så länge en moralisk diskurs anser att vinst faktiskt är något eftersträvansvärt, således är inte alla syften legitima. Strategierna förklaras nedan var för sig.
3.3.1 Auktorisering
Auktorisering innebär legitimering genom att referera till någon form av auktoritet (van Leeuwen 2007:
94). Auktoriteten kan vara personell och tillhöra en person, eller impersonell och exempelvis gestaltas i form av lagar, regler eller konventioner (ibid: 96). Auktorisering fungerar genom att fokus riktas mot auk- toriteter (Siltaoja 2009: 199). Legitimering i detta avseende sker på grund av att någon eller något med auktoritet ”säger det”. Det som gör strategin effektiv är att en auktoritet sällan ifrågasätts på grund av sin status. Strategin verkar genom antingen verbala processer då en auktoritet uttalar sig, eller genom mentala processer när en aktör associerar sig med en annan auktoritet (van Leeuwen: 94-96). Exempelvis genom att hänvisa till en lag. Strategin har fyra substrategier, varav två syns i analysen. Därför redogörs de för här: Substrategin experter (ibid: 94) legitimerar genom sin specifika kunskap. I fallet med experter byggs auktoriteten upp genom att någon har kunskap som få eller ingen annan besitter. Den andra substrategin är impersonell auktoritet (ibid: 96) som legitimerar genom att hänvisa till icke-mänskliga auktoriteter. Exempel på sådana är lagar, regler och konventioner.
3.3.2 Moralisering
Moralisering innebär att legitimering sker genom att referera till moraliska värden (van Leeuwen 2007:
97). Det kan ske explicit genom ord som ”bra” eller ”dåligt” som är lätta för en forskare att identifiera. Det kan också ske mer implicit genom adjektiv som antyder att något exempelvis är användbart. De implicita referenserna innefattar ord som är frånskilda sin ursprungliga betydelse och har ersatts med en diskursiv innebörd. Med tiden har denna diskursiva innebörd övergått till ”common-sense” vilket gör det svårt att blottlägga ordens innebörd (ibid). Forskaren kan egentligen bara känna igen ordens betydelse genom kulturell tillhörighet (ibid: 98). Trots att moralisering är en egen distinkt strategi, vilar som sagt alla andra strategier på en moralisk grund. Men moralisering riktar fokus specifikt mot moraliska värden vilket andra strategier inte gör (Siltaoja 2009: 196). Moralisering har tre substrategier, varav två syns i analysen: Den första var utvärdering, som legitimerar genom att det adjektiv som beskriver någon eller något även etablerar en koppling till diskurser (van Leeuwen 2007: 98). Ett exempel är att hänvisa till att elektricitet som en fab- rik förbrukar är ”grön”. Adjektivet ”grön” beskriver elektriciteten, men för också med sig ett helt koncept av mening kopplat till hållbarhet som då legitimerar förbrukningen av el. Den andra substrategin, abstraktion (ibid: 99) legitimerar genom att referera till en handling på ett abstrakt vis för att kunna etablera en länk mellan handlingen och en moralisk diskurs. Ett exempel får förtydliga, istället för att säga: ”vi strävar alltid efter att förminska och optimera vår resursförbrukning” kan ett företag referera till handlingen att förminska sin resursförbrukning på ett abstrakt vis och säga: ”Vi strävar alltid efter att agera hållbart i vår resursför- brukning”. På detta sätt har en koppling mellan företagets agerande och en diskurs om hållbarhet etablerats.
3.3.3 Rationalisering
Rationalisering innebär legitimering genom att referera till nytta och pragmatiska fördelar (van Leeuwen 2007: 101-102). Rationalisering skiljer sig från moralisering, men är ändå beroende av den för att kunna fungera legitimerande (ibid: 100-101). Som tidigare förklarats kan inget nyttosyfte fungera legitimerande utan att nyttan i sig anses värd att sträva efter. I en CSR-kontext fokuserar en rationaliserande strategi oftast på ett företags ekonomiska effektivitet i relation till ansvarsfulla praktiker (Siltaoja 2009: 197). I ett sådant fall utgör den nyliberala6 diskursen en moralisk grund, där exempelvis ekonomisk tillväxt och aktieägarvärde kan rendera företags CSR-aktiviteter som legitima (Vaara, Tienari och Laurila 2006: 800- 801). När en rationaliserande strategi har en moralisk grund pratar man om en strategic-utilitarian morality (se van Leeuwen 2007: 101; Habermas 1976: 21-22). Van Leeuwen gör en skillnad mellan å ena sidan instrumentell rationalisering och den andra sidan teoretisk rationalisering. I denna studie har teoretisk rationalisering placerats under strategin normalisering eftersom den legitimerar genom att representera fenomen som ”sanningar”. Rationalisering har således en substrategi: Instrumentell rationalisering legitim- erar genom att fokusera på teleologiskt handlande. Således existerar legitimitet i en handlings utfall, inte i handlingen i sig. Handlingar, mål och medel som strävar mot ett legitimt utfall kan då också renderas som legitima (van Leeuwen 2007: 101).
3.3.4 Normalisering
Normalisering som distinkt strategi för legitimering finns inte med i de ursprungliga manuskripten (se van Leeuwen och Wodak 1999; van Leeuwen 2007). Att (re)konstruera fenomen som naturliga och normala har ansetts vara substrategier till rationalisering, auktorisering och moralisering. Vaara, Tienari och Laurila (2006: 797-798) menar att normalisering egentligen är den primära strategin för legitimering och att den därför bör vara en egen strategi. Normalisering legitimerar genom att referera till något som ”normalt” eller
”naturligt” (ibid). Strategin kan vara rätt svår att upptäcka då den opererar maskerat och gör implicita ref- erenser till det ”normala” eller ”naturliga” (Siltaoja 2009: 199). Detta kan sättas i relation till auktorisering som nästan alltid gör explicita referenser. Skillnaden är att auktorisering vill ha uppmärksamhet medan normalisering inte vill ha det eftersom den ganska lätt kan bli kritiserad. Normalisering har normalt tre
6 Med nyliberalism avses den ideologiska tradition inom ekonomisk och politisk teori som yrkar för ett kapitalistiskt samhällssystem baserat på en fri marknad med minimal inblandning av en överordnad stat (Pålsson Syll 2001: 34-35).
substrategier, varav en identifierades i analysen: Teoretisk rationalisering legitimerar genom att referera till en ”sanning” om hur saker är (van Leeuwen 2007: 103-104). Denna form av legitimering placerar explicit fenomen inom ramen för en naturlig sanning. Formen etablerar med andra ord ”sanningar” i den sociala tillvaron, därav namnet teoretisk. Rent konkret fungerar teoretisk rationalisering genom att definiera, förk- lara ett fenomen eller förutse vad som komma skall (ibid).
3.3.5 Narrativisering
Narrativisering legitimerar genom olika former av berättelser där en protagonist blir belönad för att följa norm, återupprätta en moralisk ordning eller blir bestraffad vid avvikelse från norm (van Leeuwen 2007: 105-106).
Grundläggande för strategin är att det inte är den narrativa strukturen i sig som legitimerar. Utan det är narrativets koppling till normativa värden som utgör strategins kärna. Generellt sett har det skrivits sparsamt om narrativisering, det faller sig då naturligt att beskrivningen av strategin i denna uppsats är mindre än de övriga strategierna. Narrativisering har två substrategier varav en syns i analysen: Moraliska sagor refererar till sekvenser i en narrativ struktur där aktören först följer norm och eller upprättar en moralisk ordning (ibid). Det centrala i denna studie är att aktören engagerar sig i ett önskat beteende. Själva belöningen behöver inte synas i texten utan uppstår när någon konsumerar texten.
4. Metod
I detta kapitel redogörs för studiens metod och hur det teoretiska ramverket operationaliserats. Nedan förklaras studiens framtagna analysmodell och hur den användes. Metod och analysprocess diskuteras i termer av för- och nackdelar.
För att förstå legitimeringsprocessen ur ett diskursivt perspektiv användes diskursanalys som teoretisk utgångspunkt, men fungerade även som metod. För att svara på frågeställningarna fick studien utforma en egen analysmodell baserad på diskursiva strategier (se teorikapitel) då inga färdiga mallar finns att tillgå (jfr Bergström och Boréus 2012a: 353). Faircloughs (1989) kritiska diskursanalys fungerade som underlag för studiens metodologi för att förstå hur texter är delar av större sociala kontexter, där diskursiva processer påverkar hur texter utformas utifrån sociala konventioner (ibid: 24). Som nämnt i teorikapitlet är lingvistiska fenomen en del av samhället och samhälleliga fenomen är lingvistiska fenomen. Därför kan en textanalys också förstås som samhällelig analys (ibid).
Faircloughs kritiska diskursanalys består av tre analysnivåer (se figur 1) där man först analyserar texten i syfte att beskriva dess utformning, ordval och grammatik (ibid: 109ff). Sedan analyseras texten på en diskursiv nivå där man tolkar specifika diskurser som påverkat textens utformning (ibid: 141). Till sist försöker man förklara och förstå den sociala kontextens påverkan inom vilket diskurserna formats utifrån sociala och samhälleliga konventioner (ibid: 163). Som Boréus påpekar är en analys av den sociala praktik- ens nivå mest krävande och den innebär att man studerar texten utifrån ett samhälleligt perspektiv (2011a:
154).
Denna studie bygger sin metodologi på Faircloughs modell men har avgränsat analysen till att enbart studera den första nivån, det vill säga en analys av text. Avgränsningen gjordes eftersom studiens syfte har varit att undersöka legitimeringsprocessen på en textnivå, de andra nivåerna saknar därför relevans.
Dock rörde sig studien fritt över samtliga tre nivåer när försök till legitimering kopplades till diskurser eller samhälleliga praktiker, exempelvis för att visa hur diskurser används som legitimerande resurser eller kunna koppla fynd i analysen till sociala praktiker. Men som sagt redogörs bara för en analys på den textuella nivån i denna studie.
SOCIAL PRAKTIK DISKURSNIVÅ
TEXT
Produktionsförhållanden Samhällelig kontext
Figur 1. Faircloughs tre nivåer av analys (Fairclough 1989: 25).
4.1 Analysmodell
Analysmodellen bestod av fem analysfrågor baserade på van Leeuwens (2007) metodologi med tillägg från Vaara, Tienari och Laurila (2006) (se tabell 1). Med hjälp av analysfrågor kan forskaren ställa frågor till texten där svaren utgör studiens empiri (Boréus 2011b: 134). Tydliga fördelar med analysmodellen var att den bidrog till en ökad giltighet och tillförlitlighet: För det första blev analysen systematiskt genomförd vilket kan ha reducerat risken för validitetsproblem. För det andra innebar analysmodellen att studien är reproducerbar och transparent vilket kan bidra till en ökad reliabilitet (jfr Bergström och Boréus 2012b:
42). Analysmodellen syftade till att identifiera de diskursiva strategier i materialet som argumenterar för legitimitet. För att identifiera försök till legitimering isolerades satser eller delar i texten i tre avseenden.
Delarna är interrelaterande och utgör en legitimeringskonstruktion7.
1. först isoleras de satser som representerar aktörens handlingar/yttranden;
2. sedan isoleras det eller de syften som är kopplade till aktörens handlingar/yttranden;
3. till sist isoleras strategin som legitimerar syftet.
Isolering och identifiering av de diskursiva strategierna var det mest centrala steget för studien eftersom frågeställningarna kretsade kring just denna insikt. För att identifiera strategierna användes analysfrågor som presenteras i tabell 1 nedan.
4.2 Material och urval
Kaffeföretaget Löfbergs valdes som fall eftersom det är ett svenskt företag med en global verksamhet som i stor utsträckning arbetar med CSR-frågor. Löfbergs hållbarhetsredovisning från 2012 ansågs var lämplig som material då den är författad på svenska och avsedd för en svensk publik. I urvalsprocessen beaktade studien det faktum att alla forskare har en kulturell tillhörighet vilket påverkar förståelse och tolkningar.
I en textanalys är denna förförståelse användbar eftersom forskaren tillåts förstå intentioner och nyanser i språket (jfr Siltaoja 2009: 195). För att använda denna insikt på ett konstruktivt sätt valdes därför en hållbarhetsredovisning på svenska.
4.2.1 Material
Då studien hade ett intresse för CSR var det viktigt att finna ett lämpligt dokument som reflekterade diskurser inom dessa ämnen. Studien fann Löfbergs hållbarhetsredovisning som lämplig källa för material eftersom dokumentet är en redovisning av företagets vision, ambition, strategi och aktiviteter kopplade till hållbar utveckling (Westermark 2013: 32). Hållbarhetsredovisningen distribueras gratis via internet, mate- rialet var således lättåtkomligt och tillgängligt under hela projektets gång, access var därför inget problem för studien. Ur ett etisk perspektiv har inga övertramp gjorts. Inga personuppgifter har nämnts och det
7 Författarnas eget begrepp. Syftar till den interna uppbyggnaden i en legitimering.
Diskursiv strategi Analysfråga
Auktorisering Legimiteras syftet genom att referera till en personlig eller
impersonell auktoritet?
Rationalisering Legitimeras syftet genom att rationalisera?
Moralisering Legitimeras syftet genom att referera till moraliska värden?
Normalisering Legitimeras syftet genom att normalisera ett fenomen eller
referera till en ”naturlig ordning”?
Narrativisering Legitimeras syftet genom att ett narrativ kopplas till en
normativ ordning?
Tabell 1. Analysfrågor.
analyserade materialet är offentliggjort av Löfbergs själva. Studien har genomförts för att tillhandahålla kontemporär kunskap om legitimitet och legitimering, inte för att argumentera för eller emot Löfbergs, CSR eller företagande i allmänhet.
Studien avgränsade materialet till att enbart innefatta Löfbergs hållbarhetsredovisning från 2012. Eftersom en hållbarhetsredovisning ska innehålla ett företags samlade arbete som bidrar till en hållbar utveckling, skulle en analys av företagets övriga texter med stor sannolikhet reproducera resultatet. Dock kan man ifrågasätta vilka som läser en hållbarhetsredovisning, en reklamkampanj har med stor sannolikhet större spridning hos konsumenter. Men till slut valdes Löfberg hållbarhetsredovisning som enda material för att i den sammanställs allt deras arbete i relation till hållbarhet. Studien undersökte därför inte reklam, PR-akti- viteter eller övriga extern kommunikation från Löfbergs. Även bilder och grafik i hållbarhetsredovisningen uteslöts i analysen, således analyserades bara skriven text.
4.2.2 Urval och mättnad
På grund av projektets begränsningar i form av tid och resurser förutsattes ett genomtänkt urval (jfr Aspers 2011: 95). Eftersom studien hade ett intresse för legitimering i en CSR-kontext lämpade sig ett strategiskt urval.
Det strategiska urvalet bygger på principen att forskaren utifrån forskningsfrågan och teorin själv väljer de texter som kan ge studien maximal variation och bredd i materialet (ibid: 96). Studien nådde en mättnad i materialet genom ett övervägande och argumenterande för att analysen på det empiriska materialet kunde svara på frågeställningarna. Boréus (2011a: 158) menar att en textanalys som studerar diskurser inte kan nå en konkret mättnad utan måste kunna övertyga genom avvägda argument för att gränsen dragits vid ett lämpligt skede.
4.3 Analysprocess
Analysprocessen inleddes med att hämta hållbarhetsredovisningen via Löfbergs hemsida. Efter att ha skriv- it ut den på papper började analysprocessens första fas som bestod av att se över alla texter och påbörja analysen med hjälp av studiens framtagna analysmodell. Rennstam och Wästerfors (2011: 196) menar att en textanalys inledande faser betonas av sortering, reducering och argumentation. De tre momenten var tydliga i analysprocessen: materialet som hämtades från hållbarhetsredovisningen fick först genomgå en sortering för att skapa en överskådlig struktur. Sedan uteslöts de texter som upplevdes irrelevanta: det vill säga att de inte berörde CSR eller uppvisade några tecken på försök till legitimering. Reduceringen av mate- rialet fick motiveras och argumenteras av studiens författare sinsemellan. Att reducera materialet innebär en risk eftersom det kan bli obalanserat eller att man förbiser viktiga texter som kan ha höjt studiens kvalitet (jfr ibid: 202). Men reduceringen har gjorts i relation till syftet och frågeställningarna och bör därför inte utgöra ett problem.
4.3.1 Operationalisering
I Löfbergs hållbarhetsredovisning från år 2012 uppmättes en volym av totalt femtiofem texter med vari- erande längd på sextio till trehundra ord. Genom det strategiska urvalet handplockades femtio texter för analys, de övriga fem upplevdes irrelevanta i förhållande till studiens frågeställningar och syfte. Genom att ställa analysfrågorna mot materialet kunde det tala tillbaka och generera empiri som studiens för- fattare tolkade. Svensson (2011: 186) understryker att det är tack vare teorin som en analys blir möjlig.
Teorins glasögon ger studien ett perspektiv vilket gör det möjligt att omvandla rå data till empiri (ibid).
Analysmodellen prövades på texterna genom att först utgå från de tre stegen som den ovannämnda legitim- eringskonstruktionen innehåller: Först isolerades Löfbergs handlingar/yttranden. Sedan isolerades syftet till handlingen/yttrandet. Till sist identifierades den diskursiva strategin. Genom egen emfas markerades nyckelord i citaten för att enklare kunna identifiera handling och syfte vilket exemplifieras nedan. När kod- ningen var genomförd kunde studien börja leta efter mönster i empirin. Med andra ord: vilka diskursiva strategier som fanns i texterna och vilken form de antog. Nedan följer två praktiska exempel på hur teorin
operationaliserades, först ett tydligt exempel följt av ett mer komplicerat:
”[…] Vi accepterar inte barnarbete, det är viktigt att arbetet följer internationella regler, […]”
(Löfbergs 2012a: 14)
Ovanstående citat är ett tydligt exempel på ett auktoriserande legitimering. Analysprocessen identifierade och isolerade först Löfbergs yttrande: ”Vi accepterar inte barnarbete”. Syftet identifierades sedan som att arbetet inte får ha några negativa effekter på barnen. Detta syftet legitimeras eftersom Löfbergs följer internationella regler. Således kunde en auktoriserande legitimering identifieras eftersom de baserar sitt argument på internationell lagstiftning, det vill säga en impersonell auktoritet. Analysen stötte även på exempel där syftet eller handlingen/yttrandet saknades eller var dolt. Detta försvårade identifiering av den diskursiva strategin:
”I anläggningen i Karlstad använder vi grön el […].” (Löfbergs 2012a: 20)
I citatet fanns en tydligt handling – ”använder vi grön el” – men ett explicit syfte saknas. Det saknas helt enkelt en förklaring till varför Löfbergs agerar på ett specifikt sätt. I de fall där syfte var dolt kunde en strategi isoleras genom argumentation och jämförelse författarna sinsemellan samt ytterligare inläsning av teorin för att kunna precisera. ”Grön el” är exempel på en moraliserande legitimering som bygger på värderingar (se förklaring i teorikapitel). Via en diskurs om hållbarhet legitimeras handlingen och en mor- aliserande strategi kunde fastslås.
4.4 Metoddiskussion
Under analysprocessen beaktades som tidigare nämnt begreppen validitet och reliabilitet i syfte att öka studiens transparens och trovärdighet. Tre problematiska teman som var återkommande i denna fas av studien är värda en diskussion.
4.4.1 Förförståelse och tolkning
I kvalitativa samhällsstudier är tolkningen av materialet grundläggande. Utan tolkning kan fenomen inte beskrivas eller förstås eftersom det är tolkningen som skapar mening (Svensson 2011: 184). Då studiens två författare av naturliga skäl har olika bakgrund, erfarenheter och kunskap kring ämnet påverkade deras skil- da förförståelser studiens analysprocess. Trots likvärdiga kunskaper i teori och gemensamma bestämmelser gällande analysmodellens tillämpning blev det skillnader i analysresultatet. De två författarnas tolkningar av teori och material bevisade det faktum att ingen kunskap kan uppstå ur tabula rasa. Det vill säga att tolkningar inte kan uppstå ur tomma intet, utan de är alltid påverkade av den tidigare erfarenheten (Alvesson och Sköldberg 2008: 245). Förståelse är med andra ord alltid villkorad av tidigare förståelse, så kallad förförståelse (Gilje och Grimen 2007: 179). Detta kan beskrivas som forskarnas tolkningsrepertoarer (Alvesson och Sköldberg 2008: 492). Som tolkande forskare förstår vi alltid fenomen genom vår bakgrund, dock bidrog olikheterna i operationaliseringen av de metodologiska utgångspunkterna till en berikande variation som i slutändan gynnande studiens resultat. Att författarna kodade var för sig för att sedan sam- manställa kodningarna säkerställde en så kallad inter-kodarreliabilitet som bidrar till en ökad trovärdighet hos studien (jfr Wibeck 2010: 104).
4.4.2 Teorins betydelse
Analysprocessen präglades av ett ständigt sicksackande mellan teori och material. Detta kan exemplifieras i följande citat hämtat från Löfbergs hållbarhetsredovisning:
”[…] vi återvinner ännu mer material.” (Löfbergs 2012a: 21)
Citatet ovan exemplifierar hur teori kan säga en sak medan det praktiska handlandet är något helt annat.
När analysmodellen introducerades för materialet uppstod en konflikt. Enligt teorin kunde ovanstående citat både kategoriseras som en rationaliserande och moraliserande strategi, men i praktiken var de svåra att
separera. Van Leeuwen är själv medveten om teorins inneboende tvetydighet och förklarar att de diskursiva strategierna kan kombineras (2007: 92). Studien kan därför kritiseras då tvetydigheten kan ha påverkat studiens resultat och trovärdighet. Det blev även uppenbart hur teorin ständigt var närvarande. När kom- plicerade fall uppstod har författarna återvänt till teorin för att genom ytterligare inläsning av teori lösa problemen. Det blev här tydligt hur teorin är en inträdespunkt för att se på ett material på ett visst sätt (jfr Svensson 2011: 193).
4.4.3 Betydelsen av argumentation
Som nämnt ovan var tolkningen en avgörande faktor för studiens resultat. Utöver sicksackandet mellan teori och material kom argumentation att spela en stor roll för studiens resultat. Studien kan på samma punkt kritiseras eftersom tolkning och argumentation alltid kan utsätta studien för validitets- och reliabi- litetsproblem. En tolkning kan upplevas korrekt men den kan vara mer eller mindre relevant (Bergström och Boréus 2012a: 406). Därför är det viktigt vid textanalys att motivera för de valda tolkningarna – varför en tolkning är värd att argumentera för. Analysprocessen utgjordes av genomgående process av argumen- tation när de valda citaten skulle kategoriseras utefter de diskursiva strategierna. Som nämnt ovan är van Leeuwens teori medvetet löst definierat vilket ställde krav på författarna att vara tillräcklig pålästa för att kunna styrka besluten bakom kategoriseringarna. Argumentation var således en avgörande faktor för studiens reliabilitet (Bergström och Boréus 2012a: 406).
5. Analys och resultat
I detta kapitel presenteras studiens analys samt resultat. Som nämnt i inledningskapitlet syftade studien till att närma sig en kunskap om hur legitimitet och legitimering praktiskt kan studeras och användas. De empiriska resultaten redovisas tematiskt där de fem diskursiva strategierna utgör huvudrubriker med tillhörande underrubriker. Med egen emfas har nyckelord markerats för att belysa studiens olika fynd. I slutet sammanfattas resultatet (se tabell 2).
5.1 Auktorisering
I Löfbergs fall användes auktorisering främst på fyra sätt: 1) att konstruera sig själva som expert, 2) referera till andra experter, 3) hänvisa till lagar och märkningar samt 4) representera sig själva som en seriös aktör inom hållbarhet. Nedan presenteras de teman som studien identifierade under strategin auktorisering.
5.1.1 Löfbergs som självutnämnd expert
Ett förekommande mönster i Löfbergs hållbarhetsredovisning är deras framställning av sig själva som ex- perter. De menar att deras kunskap och närhet bidrar till en hållbar utveckling, som i exemplet nedan:
“Genom att resa och träffa kaffeodlarna personligen […]. Samtidigt får vi möjlighet att påverka för mer hållbara arbetsmetoder.” (Löfbergs 2012a: 12)
Genom att vara nära kaffebönderna kan Löfbergs påverka så att arbetsmetoderna blir mer hållbara. Un- derförstått är det att Löfbergs har kunskapen att göra just det medan bönderna inte har det. Citatet exem- plifierar också hur varje strategi kräver en moralisk grund för att fungera legitimerande. Notera adjektivet
“hållbara” som utgör både syfte och grund i legitimeringen. Utan det skulle inte meningen ha övertygat på samma sätt. I citatet nedan syns ytterligare ett exempel på hur Löfbergs genom sin expertis argumenterar för sin legitimitet:
“Mötet med bonden är också viktigt i och med att pågående klimatförändringar […]. Här kan vår kunskap bidra till att möta utmaningarna.” (Löfbergs 2012a: 12)
Åter igen menar Löfbergs att deras expertis behövs för att möta de förändringar och hot som uppstått som konsekvenser av klimatförändringarna. Intressant blir det om man drar sig till minnes att Löfbergs kärnverksamhet är att sälja kaffe. Men grund för legitimitet är deras kunskap om klimatförändringarna.
Som nämnt i inledningen har företag upplevt legitimitetsproblem den senaste tiden, att implicit kalla sig själv expert borde då inte fungera legitimerande. Men svenska företag har de senaste åren haft en relativt hög nivå av förtroende (se Waddock och Goggins 2014: 26). Förtroende kan likställas med tillit (Suchman 1995: 575), givet detta borde Löfbergs konstruktion av sig själva som experter fungera i teorin. Dock finns det ingen i texten som argumenterar emot Löfbergs. Men utanför texternas ramar finns det kritiskt granskande akademiska glasögon och en hel armada av intresseorganisationer 8som utgör civilsamhällets vakthundar och potentiella hot mot Löfbergs expertis. I nästa citat ser vi ännu ett tecken på att Löfbergs legitimerar genom att hänvisa till egen expertis:
“Vi är positiva till alla märkningar som arbetar seriöst för en hållbar utveckling.” (Löfbergs 2012a: 14)
I citatet ovan är inte det intressanta att Löfbergs arbetar med märkningar. Utan att de tar på sig rollen som rådgivare och gör en bedömning huruvida märkningar är seriösa eller inte. Ännu en gång argumenterar Löfbergs för sin legitimitet med grund i kunskap. Konsumenter ska lita på Löfbergs för att de helt enkelt vet vilka som är seriösa eller inte. Forskning visar att konsumenter egentligen inte har någon större kunskap om vad alla olika certifieringar innebär (Borglund et al. 2012: 171), vilket gör Löfbergs uttalande intressant i sig. Löfbergs självkonstruerade roll som expert blir tydlig i nästa exempel:
8 En icke-statlig organisation som driver verksamhet inom ett specifikt område. Exempelvis Fairtrade eller Greenpeace.
