Färg möter förväntningar: - en kvantitativ studie om hur färg påverkar förväntningarpå ett restaurangbesök

Examensarbete

Färg möter förväntningar

– en kvantitativ studie om hur färg påverkar förväntningar på ett restaurangbesök

Författare: Lina Gudmundson Amanda Hedberg Handledare: Leif Rytting

Examinator: Miralem Helmefalk

Termin: VT 2018

Ämne: Företagsekonomi Nivå: Kandidat

FÖRORD 

Kandidatuppsatsen är det sista och således slutgiltiga momentet för programmet Inredning och butikskommunikation vid Linneuniversitet. Att skriva examensarbetet har varit givande, emellanåt tufft och utmanande men även roligt. Nio veckor senare står vi här med en färdigställd och helt egen studie. Vägen har inte varit spikrak, men för att vi tagit oss hit har vi ett flertal personer som vi vill tacka för bidraget.

Tack till alla deltagare av enkäten för att ni ställde upp och gjorde vår studie möjlig. Att ni tog er tid att svara gav oss det underlag vi behövde i vår studie.

Vi vill även med dessa orden framföra ett stort tack till universitetslektor Leif Rytting och tillika vår handledare, tack för vägledning och uppmuntran. Alla goda råd, stora som små, och dialogen oss emellan gav oss nya insikter av studiens innehåll. Att vi har haft ett leende på läpparna, i både med- och motgångar, efter handledning har vi dig att tacka för! Tack även Niklas Åkerman för att du delat med dig av din kunskap inom kvantita studier, att du varit flexibel och ställt upp utan att tveka har varit till stor hjälp för oss. Vidare känner vi tacksamhet till vår examinator Miralem Helmefalk, som genom sin entusiasm för sinnesmarknadsföring har inspirerat oss. Tack även för givande seminarium, vilka lärt oss att vara objektiva samt givit oss nya synvinklar, det har varit till stor hjälp i framställandet av examensarbetet. Alla ni som opponerat på oss, tack! Tack för att ni hjälpt och inspirerat oss till att göra vårt yttersta.

Slutligen vill vi utbringa ett ömsesidigt tack till varandra för stöttning och gott samarbete genom alla dessa tre åren. När det varit tufft och tiden varit knapp har vi ändå haft nära till skratt, det har gjort att vi har kunnat vara positiva och starka tillsammans.

Kalmar, 23 maj 2018

……… ………

Lina Gudmundson Amanda Hedberg

SAMMANFATTNING 

Titel: Färg möter förväntningar

Författare:  Lina Gudmundson, Amanda Hedberg Handledare:  Leif Rytting

Examinator:  Miralem Helmefalk

Fakultet:  Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitetet, Kalmar Kurs:  2FE77E – Företagsekonomi ​III, examensarbete, 15hp

Bakgrund: ​Tjänstesektorn växer i takt med att svenskar spenderar mer pengar än någonsin  på restaurangbesök. ​Hur färgsättning i ett servicelandskap påverkar förväntningar av ett restaurangbesök är mindre studerat. Förväntningar på ett restaurangbesök kan skapas genom exempelvis marknadskommunikation såsom sociala medier. Restauranger marknadsförs ofta genom sociala medier där bilder på servicelandskapet florerar. Denna studie ämnar således att undersöka färgsättning av restauranger och dess inverkan på förväntad servicekvalitet, där även skillnader mellan män och kvinnor studeras.

Syfte: ​Denna studie syftar till att klargöra skillnaderna mellan förväntningar på en  restaurangs servicekvalitet, beroende av färg på interiören som framträder i bildmaterial.

Forskningsfrågor: ​Vilka skillnader ger varm eller kall färgsättning, av interiören i en  restaurang, på förväntningar av servicekvalitet? Vilka är skillnaderna mellan män och kvinnors förväntningar på servicekvalitet när färgsättningen av interiören är varm eller kall? 

Metod: ​Frågeställningen ligger till grund för det kvantitativa metodvalet. Studien utgår från  en hypotetiskt-deduktiv ansats, där ett antagande om verkligheten presenteras i tre ​hypoteser baserade på teori. Primärdatan har samlats in genom en webbenkät, där 452 respondenter utgör det empiriska materialet, vilka ligger till grund för dataanalys. Analysen genomfördes i programmet SPSS för att mäta skillnader genom Paired samples T-test samt Anova. 

Resultat och slutsats: ​Studiens resultat pekar på att färg påverkar kundens förväntningar      av servicekvalitet. Där det finns signifikanta skillnader mellan varm och kall färgsättning av interiören på en restaurang. Vidare kommer en kall färgsättning att skapa högre förväntningar på servicekvalitet än en varm. Resultatet indikerar även en avsaknad av signifikanta skillnader mellan män och kvinnors förväntningar på servicekvalitet vid varierande färger.

Teoretiskt och praktiskt bidrag: ​Studien bidrar med kunskap inom konsumentbeteende,        Service Management samt sinnesmarknadsföring genom förståelse för hur färgsättning kan påverka människan. I praktiken kan resultatet från denna studie tillämpas i syfte att stänga gap mellan förväntad och upplevd servicekvalitet. Upplevelsen kan förbättras genom att restaurangägare brukar färgsättning som går i linje med det de kan leverera.

Nyckelord: ​Servicekvalitet, Förväntningar, Färg, Restaurang, Varma färger, Kalla färger.

ABSTRACT 

Title: Color bring expectations

Authors:  Lina Gudmundson, Amanda Hedberg  Supervisor:   Leif Rytting

Examiner: Miralem Helmefalk

Faculty:  School of Business and Economics at Linnaeus University, Kalmar Course:  2FE77E – Företagsekonomi ​III, examensarbete, 15hp

Background: ​The service industry is growing as the Swedish population spend more  money than ever on restaurant visits. How coloring in a servicescape affects expectations of a restaurant visit is less studied. Expectations of a restaurant visit can be created through, for example, marketing communications such as social media. Restaurants are often advertised through social media where pictures of the servicescape is commonly used. Therefore, this study aims to examine color settings of restaurants and its impact on expected service quality, where differences between men and women is also included.

Purpose: ​This study aims to clarify the differences between expectations of a restaurant's  quality of service, depending on the color of the interior that appears in the image material.

Research question: ​What differences on service quality expectations gives warm or cool    coloring of the interior in a restaurant? What are the differences between men and women's expectations of service quality when the color of the interior is warm or cool?

Method: ​The research question is the basis for the quantitative methodology. The study is based on a hypothetical- ​deductive approach, where an assumption of reality is presented in three hypotheses based on theory. The primary data has been collected by a web survey, with 452 respondents constituting the empirical material, which​underlying the data analysis. The analysis was conducted in SPSS to measure differences in Paired samples T-test and Anova.

Results and conclusions: ​The results of the study indicate that color affects customer      expectations of service quality with significant differences between warm and cool color of the interior in a restaurant. Furthermore, a cool color will create more expectations of service quality than a warm. The result also indicates a lack of significant differences between men and women's expectations of service quality in varying colors.

Theoretical and practical contributions: ​The study will contribute with knowledge in        consumer behavior, service management and sensory marketing through understanding of how coloring can affect a human. In practice, the results of this study can be applied to close the gap between expected and experienced service quality. The experience can be improved by the fact that restaurant owners usually have color schemes that are in line with what they can deliver.

INNEHÅLLSFÖRTECKNING 

1 Inledning……… 1 

1.1 Bakgrund……… 1 

1.2 Problemdiskussion ..……….2 

1.3 Problemformulering och syfte .……… 4 

1.4 Forskningsfrågor ………...4 

1.5 Avgränsningar………....5 

  2 Teoretisk referensram………... 6 

2.1 Servicekvalitet ...………... 6 

2.1.1 Vikten av servicekvalitet……….6 

2.1.2 Mätning av servicekvalitet ……… 7 

2.1.3 Förväntning av servicekvalitet………...8 

2.1.4 Erfarenhet av servicekvalitet………. 9 

2.1.5 ​Servicelandskap och servicekvalitet……….... 10 

2.1.6 Image och servicekvalitet ​………. 11 

2.2 Färg………. 12 

2.2.1 Varma och kalla färgers påverkan ………...12 

2.2.2 Färgpreferenser ………. 12 

2.2.3 SOR-modellen ………...13 

2.2.4 Färgsättning av servicelandskapet ………..14 

2.2.5 Färg i butik ………. 15 

2.2.6 Färg i restaurang ………...16 

2.2.7 Servicelandskapet som marknadsföring ……… 16 

2.2.8 Färg i kontext ……….17 

2.3 Hypoteser………...17 

2.4 Modell över studien ………..19 

2.4.1 Modell över studien Hypotes 1 ​………....19 

2.4.2 Modell över studien Hypotes 2 ​………... 20 

2.4.3 Modell över studien Hypotes 3 ​………... 20 

  3 Metod ………... 21 

3.1 Undersökningsmetod ………... 21 

3.2 Ansats.………...22 

3.3 Datainsamling………... 22 

3.3.1 Primärdata ………. 22 

3.3.2 Sekundärdata………. 24 

3.4 Population, urval och bortfall ………...……. 24 

3.5 Utformning av enkät………...……. 26 

3.6 Operationalisering ……….28 

3.6.1 Operationaliseringstabell ……….. 30 

3.7 Vetenskapliga kriterier………...31 

3.8 Databearbetning och analysmetod………. 32 

3.9 Etik……….. 33 

3.10 Metodmedvetenhet ………... 34 

  4 Resultat ………... 36 

4.1 SPSS resultat ………... 36 

4.1.1 Urval ………36 

4.1.2 Cronbach’s Alpha ………. 36 

4.1.3 Hypotes 1 ……….. 37 

4.1.4 Hypotes 2 och 3 ………37 

4.2 Sammanfattning av hypoteser………. 38 

  5 Diskussion ………...………... 39 

5.1 Hypotes 1 ………...……….. 39 

5.2 Hypotes 2 och 3 ………...……… 41 

5.3 Generell diskussion av studien ………...……… 42 

  6 Slutsats ……….... ……….. 44 

6.1 Forskningsfråga 1 ………...……….……… 44 

6.2 Forskningsfråga 2 ………...………...……….. 45 

6.3 Syfte ……….………...………..………... 46 

  7 Implikationer ………....………... 48 

7.1 Praktisk tillämpning ……...………...………... 48 

7.2 Teoretiskt bidrag ….……...……….………. 51 

7.3 Förslag på vidare forskning ………...………. 51 

7.4 Reflektion ….……...……….………. 52   

Referenslista   

Bilaga 1  Bilaga 2  Bilaga 3  Bilaga 4    

1 INLEDNING 

I detta kapitel presenteras bakomliggande faktorer vilka styrker syftet med denna studie, vidare kommer studiens forskningsfrågor samt avgränsningar att presenteras.

1.1 Bakgrund 

Under senare år har tjänstesektorn växt vilket resulterat i att svenskar spenderar mer pengar än någonsin tidigare på upplevelser (Mesrouj 2016). Detaljhandeln har tidigare varit mest framträdande men har idag fått konkurrens av tjänstesektorn. Sett till det senaste decenniet har svenskarnas utgifter på restaurangbesök ökat (Hopkins 2018). Statistik visar en ökning på 2,3 procent i restaurangbranschens försäljningsvolym under februari 2018 jämfört med samma månad föregående år (SBC 2018). I takt med att konsumtionen av tjänster ökar har även konkurrensen och kraven på servicekvalitet blivit högre. Vikten av att differentiera sig samt att besitta kunskap för att påverka sina kunder i önskad riktning blir därför relevant för tjänsteföretagen.

Att aktivt arbeta med konstruktionen av servicelandskapet och dess olika element är ett sätt för tjänsteföretag att påverka sin konsument i önskad riktning (Bitner 1992). Färgsättning av interiören är ett element företag kan manipulera i servicelandskapet för att nå önskat beteende från konsumenten (Bitner 1992; Turley & Milliman 2000). På nätet florerar idag rekommendationer och appar utan vetenskaplig grund på hur restaurangägare bör agera gällande färgval av interiören i sina restauranger (Larsson 2016). Vidare beskrivs att restaurangägare bör besitta kunskap om vilka färger deras kunder associerar med företaget samt vilka känslor de vill att färgsättningen ska skapa. Tidigare studier visar att färg skapar associationer, färg blir således ett element att nyttja när företag utformar servicelandskap i syfte att påverka kundens upplevelse i önskad riktning (Bellizzi, Crowley & Hasty 1983).

På denna grund är det centrala i denna studie att undersöka färgsättning av restauranger och dess påverkan på förväntad servicekvalitet.

1.2 Problemdiskussion 

Konsumentbeteendet i samhället präglas av ett sökande efter en helhetsupplevelse där tjänster blir avgörande, vilket ligger till grund för Pine och Gilmores (2011) begrepp experience ​economy​. Samtidigt som teorier rörande Service management växer vittnar även dagstidningar om att tjänstesektorn tilltar (Mesrouj 2016). Detta gör det intressant att vidare studera tjänstesektorn.

En tjänst produceras och konsumeras samtidigt vilket gör det problematiskt att kvalitetssäkra en tjänst (Grönroos 2015a). Problematik som kan uppstå är bland annat de gap, vilka kan uppstå mellan kundens förväntningar och den faktiska upplevelsen av tjänsten (Grönroos 1984, 2015a; Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985). Gapet kommer således att påverka kundens utvärdering av servicekvalitet. Forskare presenterar olika dimensioner av kvalitet i syfte att förklara begreppet ​servicekvalitet ​(Grönroos 2015a;

Lehtinen & Lehtinen 1991; Parasuraman, Zeithaml & Berry 1988b; Rust & Oliver 1994).

För att mäta servicekvalitet presenteras teorier såsom ​SERVQUAL (Parasuraman et al.

1985), ​Critical Incident Technique (Flanagan 1954) samt ​kvalitetskriterier (Grönroos 2015a). Den totalt upplevda kvaliteten påverkar kundnöjdhet och anses därav vara nyckeln till framgång (Grönroos 2015a). Kvalitet är således avgörande för tjänsteföretag vilket gör det synnerligen intressant att vidare studera vilka faktorer som påverkar servicekvalitet.

Totalt upplevd servicekvalitet skapas genom förhållandet mellan kundens förväntningar innan en tjänst och erfarenhet av tjänsten (Grönroos 2015a). En faktor vilken anses viktig i avseende att påverka förväntningar på en tjänst är marknadskommunikation. Enligt Chaffey och Ellis-Chadwick (2016) kan marknadskommunikation ske via olika kanaler, såsom sociala medier där text, bild och film kommuniceras. Bilder företag kommunicerar via sociala medier kan föreställa servicelandskapet, således är servicelandskapet en del av företagets marknadskommunikation. I denna studie kan det därför vara intressant att uppmärksamma att förväntningar kan skapas genom exempelvis sociala medier.

Restaurangbesök har som tidigare nämnt ökat under det senaste decenniet (Hopkins 2018), det kan således vara relevant att vidare studera restauranger som en bransch inom tjänstesektorn. En växande trend som visat sig vara fördelaktig för just restauranger är att

finnas på sociala medier (The Fork 2016). Utöver marknadskommunikation menar Booms och Bitner (1982) samt Zeithaml, Bitner och Gremler (2013) att även olika element i servicelandskapet kan skapa förväntningar. Det framstår därmed som naturligt att interiören ger olika förväntningar på en tjänst och således ett restaurangbesök. Att hantera de olika elementen ger tjänsteföretag möjlighet att möta upp förväntningarna de skapar och kan på så sätt stänga gapet mellan förväntad och erfaren kvalitet.

Servicelandskapet är den plats konsumenten möter tjänsteföretag, forskning visar att servicelandskapet har stor inverkan på kunden och dess beteende (Bitner 1992; Kotler 1973). Sensoriska stimuli i en miljö såsom färg, doft, ljud och ljus kan skapa emotionella reaktioner, vilka leder till varierande beteenden (Mehrabian & Russell 1974). Detta beskrivs även av Bitner (1992) som menar att servicelandskapet påverkar kunden dels emotionellt men också fysiskt. Vidare förklaras att servicelandskapet är uppbyggt på en komplex mix av miljöegenskaper där tjänsteföretag kan styra exempelvis belysning, färgsättning och stil på inredningen. Turley och Milliman (2000) har sammanfattat olika variabler vilka påverkar konsumentbeteenden, där färgsättning av interiör är en variabel.

Studier har också visat att olika element i en servicelandskapet kan skapa förväntningar på vad kunden kan tänkas få ut av tjänsten ( ​Zeithaml et al. 2013​). I detta inkluderas fysiska samt virtuella servicelandskap då många företag idag marknadsför sig på nätet. Forskning visar således att färgsättningar i servicelandskap skapar förväntningar på en tjänst. Ur detta väcks en nyfikenhet om att vidare studera färgsättning och dess påverkan på förväntningar av en tjänst.

Färg har studerats omfattande i marknadsföringssyfte genom bland annat reklam (Gorn, Chattopadhyay & Dahl 1997), förpackningsdesign (Beneke, Mathews, Munthree & Pillay 2015; Seo & Scammon 2017) men även i syfte att bygga upp ​(Labrecque ​& Milne 2012) eller ​skydda (Rosen & Alpert 1994) ett varumärke. Vidare är färg ett element som i stor utsträckning påverkar kunden i en butiksmiljö (Hultén 2015; Nordfält 2007). Forskare har funnit intresse i att studera skillnader mellan varm och kall färgsättning i butik då detta visat varierande effekt på människan ( ​Babin, ​Hardesty & Suter 2003; ​Bellizzi et al. 1983;

Bellizzi & Hite 1992). Det finns således flertalet studier vilka undersökt färg i butiksmiljö, men fåtal gällande färg i restaurangmiljö ( ​Jacquier & Giboreau 2012; ​Söker 2009​). Vidare

menar forskare att färg bör studeras i den kontext den är avsedd för ​(Beach, Wise & Wise 1988; Norman & Scott 1952) ​. Att människan påverkas av skillnader mellan varma och kalla färger styrks av flertalet studier. Samtidigt visar forskning att färg bör studeras i den kontext den är avsedd för, det kan därför vara relevant att ställa sig frågande till hur olika färgsättningar påverkar människan i restaurangmiljö.

Hur färg uppfattas och prefereras varierar mellan individer, studier har dock visat att kalla färger, specifikt färgen blå, är den färg som prefereras av störst antal människor (Hopson, Cogan & Batson 1971; Sivik 1974). Vilken färg som prefereras kan dock skilja sig beroende på om individen är kvinna eller man (Ellis & Ficek 2001; Eysenck 1941; Lange

& Rentfrow 2007). Färgpreferenser kan således skilja sig beroende på kön, vidare blir skillnader mellan kön ett intressant perspektiv att tillämpa i en studie beträffande färg.

1.3 Problemformulering och syfte

Hur olika färgsättningar i servicelandskap påverkar förväntningar av restaurangbesök är ett område som är mindre studerat. Tidigare studier visar att färg kan uppfattas olika beroende av könsidentitet vilket bidrar med en viktig aspekt i studier rörande färg. Restaurangägare skulle med kunskap om hur färgsättning av interiören påverkar förväntningar på servicekvalitet, ges möjlighet att stänga gap mellan förväntad och erfarenhet av servicekvalitet, och således även stärka sin image. Förväntningar på en tjänst kan skapas genom marknadskommunikation där kanaler såsom sociala medier ingår. Restauranger marknadsför sig idag ofta genom sociala medier där bilder på servicelandskapet florerar.

Syftet med studien är därför att klargöra skillnaderna mellan förväntningar på en restaurangs servicekvalitet, beroende av färg på interiören som framträder i bildmaterial. 

1.4 Forskningsfrågor 

Följande forskningsfrågor är baserade på det ovan nämnda syftet:

1. ​Vilka skillnader ger varm eller kall färgsättning, av interiören i en restaurang, på förväntningar av servicekvalitet?

2. ​Vilka är skillnaderna mellan män och kvinnors förväntningar på servicekvalitet när  färgsättningen av interiören är varm eller kall?

1.5 Avgränsningar

Denna studie studerar restaurangsektorn ur ett konsumentperspektiv, där avgränsning görs till Sverige. Detta då tidigare forskning indikerar att färg kan framkalla varierande betydelser samt associationer beroende på kultur (Aslam 2006; Madden, Hewett & Roth 2000). Vidare kan engelska begrepp förekomma i brist på exakta svenska översättningar.

Begreppet servicekvalitet är av stor vikt i denna studie. Det bör påpekas att forskaren Grönroos framhävs återkommande i denna uppsats genom servicekvalitet och kvalitets- dimensioner. En argumentation för detta val återges under rubriken 2.3 Hypoteser.

Förväntningar på ett restaurangbesök kan skapas på olika sätt, exempelvis genom tidigare erfarenheter. Studien avgränsas dock till att endast studera förväntningar som skapas genom bildmaterial föreställande servicelandskapet på sociala medier.

Vår studie ämnar jämföra varma och kalla färger där de färger som valts för detta ändamål är röd, gul, blå samt grön. De fyra färger har undersökts i Bellizzi et al. (1983) studie där varma och kalla färger i butiksmiljö jämförs. Detta är anledningen till att även vår studie avgränsats till de fyra färgerna.

2 TEORETISK REFERENSRAM 

I detta kapitel presenteras de teorier vilka är centrala för denna studie. Servicekvalitet samt färg är huvudområden vilka teorierna cirkulerar kring. Vidare sammanfattas teorier i syfte att stödja formuleringen av hypoteser. Kapitlet avslutas genom att presentera modeller vilka beskriver hypoteserna.

2.1 Servicekvalitet 

2.1.1 Vikten av servicekvalitet 

Service management utgår från ett utifrån-och-in-perspektiv med kunden i fokus (Grönroos 2015a). Där strategi om att ständigt förbättra ​serviceprocessen och servicemöten är en förutsättning. Fortsatt menar Normann (2000) att om denna strategi missköts kommer kvaliteten av tjänsten att påverkas. ​En tjänst definieras till att vara immateriell detta ihop med att den produceras och konsumeras samtidigt med kunden som medproducent (Echeverri & Edvardsson 2012; Grönroos 2015a; Normann 2000; Parasuraman et al.

1985). En tjänst är således svår att utvärdera i förväg vilket leder till att den är svår att kvalitetssäkra. ​Echeverri och Edvardsson (2012), ​Grönroos (2015a) samt ​Lovelock och Wirtz (2004) ​menar att uppfattning av kvalitet är individuellt genom att ​kvalitet är det kunden upplever att kvalitet är. Detta gör att tjänsteleverantörer måste veta vad kunden önskar och värdesätter. Författare menar att tjänsteleverantörer måste förstå förhållandet mellan erbjudandet och vilka kundfördelar tjänsten ger, detta för att kunna skapa värde för kunden, vilket kommer att påverkar kvaliteten (Grönroos 1984; ​Parasuraman et al. 1988b​).

Normann (2000) påpekar att kvalitet bör ses som en ständig pågående process inom en organisation. Detta för att upprätthålla den win-win situation som uppstår mellan företaget och kunden under kvalitetsutveckling (Edvardsson, Andersson, Sandén & Waller 1998).

Vidare påstår Grönroos (2015a) att kvalitet inom tjänsteföretag är nyckeln till framgång, där vikten av att förstå hur kunden upplever kvalitet blir centralt. Fortsatt förklaras komplexiteten av att förstå kvalitet inom tjänsteföretag då den grundas på immateriella värden, där värde handlar om att få det bättre. Forskare menar att kvalitet mäts av kunden mellan förväntningar och upplevelser där kvalitet syftar till gapet där emellan (​Berry, Zeithaml​ & ​Parasuraman ​1985; Grönroos 1984; ​Lehtinen & Lehtinen 1991).

2.1.2 Mätning av servicekvalitet

Parasuraman et al. (1985) presenterar S ​ERVQUAL, ​ett verktyg för att mäta servicekvalitet, utvecklat genom gapmodellen mellan förväntningar och uppfattad kvalitet. ​Författarna menar att servicekvalitet påverkas genom tio determinanter. Senare utvecklades modellen gällande servicekvalitet till fem avgörande faktorer (Parasuraman et al. 1988b). De fem faktorerna beskrivs till ​Tangibles​, vilket innefattar fysiska hjälpmedel och personalens uppträdande. ​Reliability står för hur företaget håller vad de lovat under serviceprocessen och handlar således om pålitlighet. Vidare beskrivs en tredje faktor till ​Responsiveness​, vilken innefattar personalens hjälpsamhet om att ge kunder den service de behöver. Att personalen genom kunskap kan skapa förtroende till kunderna om att de kan lita på dem berör ​Assurance. ​Detta påpekar även Lovelock och Wirtz (2004) vilka menar att kunnig personal är den viktigaste aspekten gällande servicekvalitet. Den sista och femte avgörande faktorn för att mäta servicekvalitet genom SERVQUAL är ​Empathy ​vilket står för huruvida kunden uppfattar att den står i centrum genom omtanke och uppmärksamhet.

Tillsammans bildar dessa fem faktorer den uppfattade servicekvaliteten där vikten av att företaget möter upp förväntningarna under servicemötet är central. Fortsatt påpekar författarna att personalens uppträdande är avgörande genom att det är personalen som levererar tjänsten (Parasuraman et al. 1988b, 1994). Detta i likhet med Lovelock och Wirtz (2004) vilka menar att personalen bestämmer servicekvalitet.

Edvardsson et al. (1998) presenterar fyra övergripande faktorer vilka avgör kvalitet genom Förtroende, Enkelhet, Återställning ​och ​Kompetens. Fortsatt påvisas att kvalitetsfaktorerna bör anpassas efter den aktuella verksamheten, vilket även Grönroos (2015a) menar. Dock menar Grönroos (1984, 2015b) att servicekvalitet utgår från två dimensioner vilka genom sju kriterier skall skapa förståelse för kundens holistiska upplevelse av servicekvalitet. I modellen ‘total upplevd kvalitet’ (se Bilaga 1) delas kvalitet av en tjänst in i två typer av kvalitet, förväntningar och erfarenhet. Förväntningar av kvalitet skapas innan kunden konsumerar en tjänst. Där erfarenhet av kvalitet skapas under de olika köpare-säljare interaktioner i servicemötet, denna erfarenhet präglas av teknisk samt funktionell kvalitet, vilket kommer att behandlas senare i detta kapitel. Fortsatt menar författaren likt Parasuraman et al. (1988b) att god kvalitet handlar om att förväntningarna möts upp under servicemötet och att gapet således är stängt. Grönroos (2015a) påpekar att lova för lite kan

vara bättre ur ett företagsperspektiv, detta för att överraska och överträffa förväntningarna på kunden under servicemötet. Är upplevelsen av tjänsten bra anses servicekvaliteten vara god, där total upplevd kvalitet kommer att spegla vilken image företaget får. Brady och Cronin (2001) menar att detta är en nordisk konceptualisering och där ​SERVQUAL är en amerikansk modell men att båda förklarar servicekvalitet.

2.1.3 Förväntning av servicekvalitet 

Grönroos menar att Gummesson (refererad i Grönroos 2015b) antagligen var den första forskaren att presentera begreppet ​förväntad kvalitet​, som en del i servicekvaliteten utöver erfarenhet av kvalitet. Vidare menar Grönroos (2015a) att förväntningar av kvalitet också kommer att påverka kundnöjdheten. Författare presenterar fler faktorer såsom pris, tidigare erfarenheter, marknadskommunikation, kundens egna behov och word-of-mouth vilka kan påverka förväntningar av kvalitet (Grönroos 1984, 2015b; Parasuraman et al. 1985).

Ojasalo (2001) presenterar oklara, underförstådda samt orealistiska som tre olika typer av förväntningar. Genom att ta reda på orsakerna till hur förväntningarna uppstått är målet att göra dem till precisa, uttalade och realistiska förväntningar. Detta för att förstå kunden och kunna stänga de gap som kan uppstå mellan förväntad och upplevd kvalitet, på så vis kan kundnöjdhet nås. Grönroos (2015b) menar att f ​örväntningar kan skapas direkt eller indirekt genom företaget hos en kund, men även av konsumentens tidigare erfarenhet eller behov.

Indirekt påverkan på konsumenten kan ske via word-of-mouth och är således en påverkan företaget inte kan kontrollera. En direkt påverkan är marknadskommunikation och ​är således en faktor organisationen kan påverka, denna kommunikation kan ske via kanaler såsom annonser, säljstöd och internetkommunikation. Chaffey och Ellis-Chadwick (2016) menar att sociala medier ingår i internetkommunikation. Genom dessa kanaler kan text, men framförallt bilder och filmer kommuniceras, vilka kommer att skapa förväntningar.

Echeverri och Edvardsson (2012) menar att pris är en faktor vilken påverkar förväntningar av kvaliteten. En tjänsts prissättning anses av många konsumenter som en indikator på servicekvalitet (Echeverri & Edvardsson 2012; Zeithaml et al. 2013). Varumärke är ett attribut som kan förse konsumenten med information om vad hen kan förvänta sig av tjänsten, i avsaknad av ett sådant attribut ser konsumenten till indikatorer såsom pris

(Zeithaml et al. 2013). Prissättning av en tjänst ses även som en stark kvalitets-indikator i de fall då det finns flera liknande tjänster samt där stor variation i pris förekommer. En prissättning som går i linje med det företaget vill och kan leverera blir av stor vikt då kunden kommer att erhålla förväntningar på tjänsten baserat på priset (ibid).

2.1.4 Erfarenhet av servicekvalitet 

Erfarenhet av kvalitet av en tjänst påverkas enligt Grönroos (2015a) av två dimensioner, teknisk samt funktionell kvalitet. Den tekniska kvaliteten är resultatinriktad genom vad tjänsten utgör, exempelvis mat på en restaurang, där maten måste hålla en acceptabel nivå mellan förväntningar och behov. Den funktionella kvalitetsdimension är däremot processinriktad genom hur kunden mottar tjänsten. Normann (2000) menar att kundens upplevelse av kvalitet yttrar sig i ​sanningens ögonblick​, vilket är mötet mellan personal och kund. Grönroos (2015a) menar att hur sanningens ögonblick under servicemötet hanteras kommer påverka kundens upplevelse och har således inverkan på kvalitet. Där den funktionella kvaliteten skapar påtagligt värde för kunden, hur tjänsteprocessen upplevs. Fortsatt förklaras att bilden kunden har av företaget innan kommer att påverka erfarenheten av kvalitet likt ett filter (Grönroos 2015a; Rust & Oliver 1994).

Grönroos (2015a) förklarar erfarenhet av servicekvalitet genom sju kriterier, vilka speglar teknisk- och funktionell kvalitet samt image. Dessa kriterier är de attribut vilka skall beskriva kundens erfarenhet av kvalitet. ​Rykte och trovärdighet benämns som ett kriterium och är ett attribut för vilken image företaget har. ​Professionalitet och färdigheter beskriver den tekniska kvaliteten. Attributet riktar sig till huruvida kunden tror att verksamheten har de färdigheter och kunskaper för att leverera kärnprodukten, och är således resultatinriktat.

Grönroos (2015a) presenterar funktionell kvalitetsdimension genom fem olika attribut. Hur kunden upplever vilken ​attityd och beteende personalen har genom hur empatiska och problemorienterade de är påverkar den funktionella kvaliteten. Enkelheten att få tillgång till tjänsten och huruvida den är anpassningsbar efter kundens egna önskemål speglar attributet ​tillgänglighet och flexibilitet​. ​Pålitlighet och trovärdighet är det tredje av fem attribut vilka skall beskriva hur kunden upplever den funktionella kvaliteten. Attributet skall ge en bild av hur kunden uppfattar att denne kan lita på verksamheten, genom att de

håller de löften de avgett. ​Service recovery är det attribut vilket skall förklara hur organisationen löser de problem kunden stöter på som kan uppstå under serviceprocessen.

Den sista aspekten av den funktionella kvaliteten är ​servicelandskapet, vilket är den plats kunden möter företaget. Platsen skall ge en inverkan att den stöder kunden och ger en positiv upplevelse (ibid).

Rust och Oliver (1994) menar att servicelandskapet bör vara en egen kvalitetsdimension genom ​vart utöver ​vad och ​hur de benämner dessa tre dimensioner till tjänsteprodukt, tjänsteleverans och servicemiljö. Grönroos (2015a) menar att servicelandskapet påverkar hur tjänsten levereras och att således bör tillhöra den funktionella kvaliteten. De sju kriterierna speglar ett kundperspektiv för att förstå hur individen upplever kvaliteten genom erfarenhet. Genom detta synsätt kan tjänsteleverantörer få insikt över hur kundens erfarenhet av tjänsten upplevs och därefter se till skillnader mellan förväntningar och erfarenhet av kvaliteten (ibid).

2.1.5 ​Servicelandskap och servicekvalitet 

Enligt​Edvardsson, Enquist och Johnston (2005) är servicelandskapet den plats upplevelsen av tjänsten yttrar sig. Detta i likhet med Grönroos (2015a) samt Gummesson (2012) vilka menar att servicelandskapet är den plats kunden möter företaget, vilket kommer att påverka kundens upplevda kvalitet. Ward,​Bitner & Barnes (1992) jämför servicelandskapet med en produktförpackning. ​Även Lovelock och Wirtz (2004) påpekar att ​servicelandskapet, likt en förpackning, kommer påverka kundens förväntningar av kvalitet genom dess visuella uttryck. Reimer och Kuehn (2005) går i samma linje och beskriver att servicelandskapet skapar förväntningar, vilket kommer att påverka kunden vid servicemötet. Grönroos (2015a) menar att erfarenhet av kvalitet sker vid servicemötet, där vikten av att företaget möter upp kundens förväntningar kommer att påverka den totalt upplevda kvaliteten.

Vikten av att servicelandskapet är rätt utformat påpekas av Wakefield och Blodgett (2016) vilka menar att servicelandskapet påverkar kundbeteendet, detta genom att kunden stannar längre om hen är nöjd. Fördelar med en längre vistelse är att den kan påverka konsumtion genom mer spenderade pengar. Reimer och Kuehn (2005) menar att en positiv upplevelse av servicekvalitet härstammar från att förväntningar på servicelandskapet möttes upp vid

leveransen av tjänsten. Detta är det Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988a) benämner att gapet är stängt. Förväntningar på servicelandskapet kan byggas upp genom att bilder av det postas på sociala medier på företagets egen profil eller av andra kunder (Chaffey & Ellis- Chadwick 2016). Vidare påpekar Grönroos (2015a) att servicelandskapet särskilt i tjänsteföretag både skapar förväntning men även påverkar kundens image av företag.

Image av företag kommer således att påverka vilka förväntningar av kvaliteten kunden får, där vikten av att företag möter upp dem under servicemötet i servicelandskapet är central.

2.1.6 Image och servicekvalitet

Grönroos (2015a) menar att image kan påverka kundens upplevelse positivt, neutralt samt negativt och kommer att påverka upplevelsen av kvaliteten av tjänsten. Komplexiteten är dock att vilken image ett företag har är en individuell uppfattning, detta tillsammans med att image har minst fyra olika roller.

Som den första roll förmedlar image ​förväntningar​genom exempelvis word-of-mouth och marknadskommunikation (Grönroos 2015a). En positiv image förenklar kommunikationen mellan kund och företag, detta för att kunden blir mer mottaglig. En negativ ger motsatt effekt och en neutral eller obekant image ger ingetdera. Fortsatt förklaras att image utgör ett ​filter över kundens uppfattning av upplevelsen genom företagets prestationer. Här innefattas resultat- och processinriktade kvalitetsdimensionen, där en positiv image ligger likt ett skydd om problem skulle uppstå under upplevelsen. En negativ image leder till större missnöje. Vidare förklaras imagens tredje roll till​funktion,​vilket innebär att utfallet av upplevelsen kan förändra imagen. Detta genom om gapet mellan förväntningar och erfarenheter möts eller ej. Uppfylls förväntningarna eller överträffar dem upplevelsen kan imagen stärkas eller förbättras, vid motsatt upplevelse försämras således imagen. Den fjärde och sista roll image har beskriver Grönroos (2015a) till intern och externa effekt​.

Denna roll är central för företagsledningen, detta på grund av att de anställdas attityd till företaget kommer att spegla deras prestationer. Relationen mellan frontpersonal och kunden kommer därigenom att påverka upplevelsen. Fortsatt beskrivs att alla roller påverkar imagen och måste integrera genom samtliga steg. Detta då en positiv och välkänd image påverkas av upplevelsen av tjänsten och leder till betydande fördelar för företag och utvärderingen av kvalitet. 

2.2 Färg

2.2.1 Varma och kalla färgers påverkan  

Studier har visat att färgen röd ger en upphetsande känsla medan färgen blå har en mer avslappnande effekt (Guildford ​& Smith 1959; Walters, ​Apter & Svebak 1982). Upphetsad och avslappnad är båda tillfredsställande känslor vilka kan leda till positiva attityder (Gorn et al. 1997). Färger med korta och långa våglängder anses vara mer tillfredsställande än de som har medellånga våglängder, de som dock anses mest tillfredsställande är de med korta våglängder såsom grönt samt blått (Mehrabian ​& Russell 1974; Valdez ​& Mehrabian 1994). Generellt har varma och kalla färger olika påverkan på människan, varma färger, speciellt röd är emotionellt upphetsande, spännande och distraherande (Bellizzi ​& Hite 1992). Färgen röd bidrar även till en högre grad av ångest (Jacobs ​&​ Suess 1975).

2.2.2 Färgpreferenser

Hopson et al. (1971) utförde en studie där olika färgpreferenser undersöktes tillsammans med olika färger på bakgrunden. Studien visade att blå var den färg som prefererandes oavsett bakgrund medan gul-röd var den färg som var minst omtyckt. Sivik (1974) utförde en studie på vuxna i Sverige där de fick bedöma 21 färger från NCS-systemet. Studien visade att blå var den färg som rankades högst oberoende av svarthet, vithet eller kulörthet.

Flertalet studier visar att blå är den färg, av de med kort våglängd som prefereras i störst utsträckning (Guilford 1934; Guilford ​& Smiths 1959; Hopson et al. 1971; Silver ​&

McCulley 1988; Sivik 1974). Fortsatt menar Silver och McCulley (1988) att kalla färger prefereras framför varma, oavsett kön och folkslag. Wiegersma och Van Der Elst (1988) har dock identifierat kulturella skillnader, då det finns studier som menar att länder utanför USA prefererar färger som rött eller svart.

Studier om färgpreferenser gällande kvinnor och män visar skilda resultat. Söker (2009) samt Camgöz,​Yener och Güvenç (2002) menar att det inte finns någon signifikant skillnad mellan färgpreferenser och kön. Detta samtidigt som flera forskare menar att det finns skillnad mellan kön och vilken färg kvinnor och män föredrar (Ellis ​& Ficek 2001;

Eysenck 1941; Helson ​& Lansford 1970; Lange ​& Rentfrow 2007), däremot skiljer sig resultaten mellan färgpreferenser och kön i studierna. I Helson och Lansfords (1970) studie

visar resultatet att män föredrar kalla färger gentemot kvinnor, vilka föredrar varma färger på objekt och bakgrundsfärger. Vidare påstår Lange och Rentfrow (2007) samt Eysenck (1941) att kvinnor föredrar färgen gul jämfört med män. Detta samtidigt som Ellis och Ficek (2001) studie gällande färgpreferenser och kön visar att kvinnor föredrar grönt och män föredrar färgen blå.

2.2.3 SOR-modellen 

Mehrabian och Russell (1974) har, i syfte att förklara förhållandet mellan människors beteenden och stimuli i en miljö, skapat modellen ​Stimulus-Organism-Response (SOR).

Modellen visar att olika stimuli i en miljö, såsom färg, ljus och ljud påverkar människan genom att de aktiverar olika känslor, som sedan leder till olika beteenden. Vidare menar författarna att beteenden en människa har i en miljö klassificeras som närmande eller undvikande. I närmande ingår beteenden såsom en vilja att stanna kvar, utforska, röra sig mot, interagera, skapa positiva attityder och preferens för något, prestera bra samt en vilja att återvända till miljön. Undvikandebeteenden är motsatsen till närmandebeteenden vilket innefattar sämre prestationer, missnöje, mindre vilja att interagera med andra, negativa attityder, en önskan om att lämna miljön samt att inte återvända.

Som tidigare nämnt menar författarna att beteenden är en reaktion på känslor vilka olika stimuli aktiverar (Mehrabian ​& Russell 1974). Författarna har vidareutvecklat en modell, vilken benämns​Pleasure, Arousal and Dominance (PAD), vilken ger en djupare förståelse för de känslor som uppstår hos människan. I denna modell kategoriseras känslor in i tre dimensioner: nöje-missnöje (​pleasure​), upphetsning-icke upphetsning (​arousal​) samt dominans-undergivenhet (​dominance​). I vilken grad personen känner sig tillfredsställd, nöjd, glad eller bra mäts genom ​pleasure​. Grad av alerthet, exaltering, stimulering samt aktivitet mäts genom ​arousal​. I sista dimensionen ​dominance mäts personen känsla av att känna sig kontrollerad eller fri att agera. Vidare beskrivs att dimensionera ​pleasure och arousal förstärker beteenden genom att trivsamma miljöer förstärker närmandebeteenden, medan mindre trivsamma miljöer förstärker undvikandebeteenden. Inom detaljhandeln innebär detta att en kund som vistas i en miljö där individen känner sig nöjd och upphetsad kommer hen, i högre utsträckning vilja spendera mer tid och förmodligen mer pengar.

SOR-modell har anammats i flertalet studier bland annat Donovan och Rossiter (1982) vilka applicerar modellen i en butiksmiljö för att undersöka kundens shoppingbeteenden.

2.2.4 Färgsättning av servicelandskapet  

Att skapa estetiskt tilltalande miljöer har funnits i människans intresse sedan antikens Grekland (Kotler 1973). Författaren menar att människan spenderar stor del av sin tid i artificiella miljöer exempelvis butiker. Vidare benämns begreppet ​atmospherics ​vilket innefattar att en miljö manipuleras för att påverka konsumenten genom att skapa känslor hos konsumenten som ökar chansen att hen beslutar att exempelvis inhandla en produkt.

Atmosfären uppfattar konsumenten genom dess sinnen, syn, hörsel, känsel samt doft.

Element såsom färg, storlek samt form på ett objekt kan konsumenten uppfatta genom synsinnet. Färg kan användas för att påkalla uppmärksamhet men också för att bringa fram känslor hos konsumenten.​Intended atmosphere ​är den miljö som företaget försöker skapa för att påverka konsumenten medan ​perceived atmosphere ​är den miljö som konsumenten upplever, vilken är subjektiv där exempelvis färg kan uppfattas olika av människor från olika kulturer. Vidare menar författaren att restauranger ofta beskrivs av kunder genom restaurangens atmosfär. Att aktivt arbeta med atmosfären kan leda till konkurrensfördelar då en kund ofta väljer ett företag mer för deras atmosfär än produkten de erbjuder (ibid).

Bitner (1992) har utvecklat ett ramverk vilket påvisar att ett servicelandskap inte bara påverkar kunden även personalen påverkas. Författaren menar att en tjänst oftast produceras och konsumeras samtidigt vilket är en process personalen ofta är involverad i.

Detta innebär att konstruktion av ett servicelandskap bör anpassas efter kunden men också efter personalen. Ramverket strukturerar upplevelsen av servicelandskapet i ett antal olika miljömässiga dimensioner vilka kan påverka människan. Dimensionerna grupperas in i tre kategorier: ​ambient conditions​, vilket innefattar element som musik, doft samt färg.

Space/function, ​avser layout, utrustning samt inredning. Sista kategorin benämns ​signs, symbols, artifacts,​vilken innefattar skyltar, personliga artefakter samt stil på inredningen.

Vidare beskrivs att de olika miljömässiga dimensionerna kan påverka personalens samt kundens känslor vilket i sin tur kommer att leda till olika beteenden. Beteendena delas in i närmade samt undvikande beteenden. Känslorna kunden och personalen får kommer också att påverkan kommunikationen dem emellan (ibid).

Turley och Milliman (2000) presenterar en sammanfattning av existerande forskning om vilka variabler i en miljö som kan påverka ett konsumentbeteende. Artikeln grupperar in variablerna i fyra följande kategorier: ​exteriöra​, såsom arkitektur, entré och färg på byggnaden,​generella interiöra​variabler exempelvis golv och väggfärg, ​layout och design vilket bland annat innefattar inredning och layout,​point-of-purchase och dekoration vilket bland annat inkluderar skyltar av olika slag. Sista kategorin är ​mänskliga variabler​vilken innefattar exempelvis personalens egenskaper, deras klädsel men också hur mycket folk som vistas i lokalen.

2.2.5 Färg i butik 

Studier visar att miljöer med kall färgsättning uppfattas mer positiva samt mer trivsamma och avslappnande jämfört med miljöer med en varm färgsättning (Babin et al. 2003;

Bellizzi et al. 1983; Bellizzi ​& Hite 1992; Brengman 2002; Crowley 1993). Varma och kalla färger har olika egenskaper där varma färger, i synnerhet röd samt gul, har en förmåga att påverka kunder i en butiksmiljö genom att kunden rör sig mot den interiör som besitter en varm färg (Bellizzi et al. 1983). Vidare beskriver författarna att kunder trots att de i större utsträckning rör sig mot varma färgsättningar anses de miljöer vara mindre behagliga att vistas i. Interiörer med varm färgsättning uppfattas i större utsträckning som spända samt att de utvärderas mer negativt (Babin et al. 2003; Bellizzi et al. 1983; Bellizzi

& Hite 1992; Crowley 1993). Kall färgsättning anses däremot vara mer avslappnande, de utvärderas även mer positivt, anses vara mer tilltalande samt att de i större utsträckning ger upphov till shopping och köpintentioner.

Kalla färgsättningar på interiörer rekommenderas för butiker med dyrare produkter, där överläggningstiden för ett köp är av längre karaktär (Bellizzi et al. 1983). Varma färger rekommenderas att nyttjas vid färgsättning av exteriörer eftersom de har en tilldragande effekt. Vid färgsättning av interiörer bör de däremot brukas med aktsamhet, men är att föredra där impulsköp uppmuntras eftersom de har en hög aktivitets faktor. Vidare menar författarna att färgsättning av en butiksmiljö har stor inverkan på kunden samt att det kan påverka kundens image av företaget.

2.2.6 Färg i restaurang 

Varma färger ökar sannolikheten att kunder tar beslutet att gå in i restaurangen medan kalla färger ger motsatt effekt (Tantanatewin ​& Inkarojrit 2018). En studie har även visat att en varm färgsättning av interiören i en restaurang associeras med en lägre prisklass men de anses även vara mer trivsamma jämför med en miljö med kall färgsättning (Söker 2009).

Studien visade även att varma färgsättningen i större utsträckning föredrogs oavsett typ av restaurang. Författarna menar att den röda färgen påminner kunden om mat, kött och hunger. Resultatet indikerar dock att kalla färgsättningar associerades till restauranger av högre pris samtidigt som de varma färgerna gav intryck av lägre pris. Detta styrks även av Crowley (1993) som menar att miljöer såsom exklusiva restauranger bör använda sig av en kall färgsättning av sin interiör, snarare än varm. Detta eftersom kalla färger bidrar med en mer trivsam miljö medan varma färger bidrar till en högre aktivitetsfaktor. Författaren menar att miljön i en restaurang bör besitta egenskapen av att vara trivsam snarare än att den aktiverar kunden.

Jacquier och Giboreau (2012) utförde en studie vilken undersökte hur färger i en restaurang påverkar kundens känslor. I de miljöer som var färgsatta med rött eller svart uppgav kunderna att de kände sig stressade samt att de upplevde miljön som mindre trivsam. I miljöerna med blå och vit färgsättning var upplevelsen mer avslappnad, lugn och rofylld, den gröna miljön gav en känsla av värme och lycka.

2.2.7 Servicelandskapet som marknadsföring 

Booms och Bitner (1982) menar att det finns en problematik i att applicera kända marknadsföringsstrategier på tjänster. Detta eftersom en tjänst är immateriell och därför blir svår att kommunicera. Ett tjänsteföretag kan använda sig av olika materiella element för att marknadsföra sin tjänst, ett sätt att göra detta på är genom servicelandskapet (Booms

& Bitner 1982; Zeithaml et al. 2013). Kunden kan genom element i servicelandskapet skapa sig en uppfattning och en förväntning på tjänsten och dess kvalitet. Element i servicelandskapet vilka kan skapa förväntningar är exempelvis belysning, inredning samt färgsättning. Även Shostack (1977) påpekar att en konsument letar efter konkreta ledtrådar som kan ge en antydan om vad kunden kan förvänta sig av en tjänst. Det är inte endast det

fysiska service- landskapet som kan skapa förväntningar även hemsidor samt virtuella servicelandskap inkluderas i dessa fysiska element (Zeithaml et al. 2013).

2.2.8 Färg i kontext

Forskare menar att studier om färg i miljö inte bör studeras genom endast färgprover eller färgkartor då detta ger begränsad kunskap (Norman ​& Scott 1952; Beach et al. 1988).

Människans perception av färg beror på den kontext färgen presenteras i vilket innebär att färger bör studeras i den kontext kunskaperna ska appliceras i (Beach et al. 1988). Vidare beskrivs att det inte finns ett optimalt färgschema som ska följas utan att färg, form och textur kommer att spela roll. Att generalisera resultaten i andra kontexter än den som färgen studerats i bör därför göras med försiktighet.

2.3 Hypoteser 

Det finns en mängd författare vilka presenterar olika faktorer som kan påverka servicekvalitet (Grönroos 1984, 2015a; Parasuraman et al. 1988b; Rust & Oliver 1994).

Författarna är enade om att kundens uppfattning av kvalitet sker genom att individen upplever tjänsten. Det finns dock skilda perspektiv på hur servicekvalitet bör mätas.

Parasuraman et al. (1994) har kreerat modellen ​SERVQUAL vilken mäter servicekvalitet genom fem faktorer. Vidare genomsyrar personalens utförande alla fem faktorer och är således ett övergripande tema i denna modell. Rust och Oliver (1994) menar att service- kvalitet påverkas av tre kvalitetsdimensioner, där servicemiljön är en av dem och är därmed skild från serviceprodukten samt serviceleveransen. Detta synsätt liknar Grönroos (2015a) dimensioner vilka utgör servicekvalitet. Författaren menar dock till skillnad från Rust och Oliver (1994) att servicekvalitet är uppdelat i två, istället för tre dimensioner. Där Grönroos (2015a) menar att servicemiljön kommer att påverka serviceleveransen och är således en del av den funktionella dimensionen och ska därför inte stå som en egen dimension. I denna studie kommer Grönroos (2015a) kvalitetsdimensioner ligga till grund för begreppet förväntad servicekvalitet​. Anledningen till att ​SERVQUAL exkluderas är då vår studie inte ämnar undersöka servicekvalitet endast ur ett personalperspektiv. Vidare har Grönroos (2015a) synsätt valts framför Rust och Olivers (1994) då vi anser att argumentet att servicemiljön kommer att påverka serviceleveransen är såpass stark att detta inte går att förbise.  

Utformning av servicelandskap och dess fysiska element skapar förväntningar på vad kunden kan tänkas få ut av tjänsten (Booms ​& Bitner 1982; Zeithaml et al. 2013). Element i servicelandskapet som kan manipuleras för att påverka konsumenten är färgsättning av interiören (Bitner 1992; Kotler 1973; Turley ​& Milliman 2000). Förväntningarna som skapas på en tjänst blir viktiga då de kommer att påverka den totala kvalitetsupplevelsen av tjänsten (Grönroos 2015a). Detta eftersom upplevelsen baseras på förväntningarna kunden har på tjänsten tillsammans med det kunden upplever under konsumtionen av tjänsten (Grönroos 1984, 2015b; Parasuraman et al. 1985).

Blå är en av de färger som anses vara mest tillfredsställande (Mehrabian ​& Russell 1974;

Valdez ​& Mehrabian ​1994) det är även den färg som prefereras i störst utsträckning (Guilford 1934; Guilford ​& Smiths 1959; Hopson et al. 1971; Silver ​& McCulley 1988;

Sivik 1974). Blå är även den färg som i butiksmiljö uppfattas som mer avslappnade samt att den utvärderas mer positivt än en miljö med röd färgsättning (Babin et al. 2003; Bellizzi et al. 1983; Bellizzi ​& Hite 1992; Brengman 2002; Crowley 1993). Studier om färgsättning av restauranger har visat skilda resultat. Söker (2009) menar att miljöer med varm färgsättning utvärderas som mer trivsamma, medan Jacquier och Giboreaus (2012) studie visar att varma färgsättningar gav kunderna en känsla av stress samt mindre trivsamhet.

Sökers (2009) studie visade dock även att restauranger med varm färgsättning associerades med lågpris medan den kalla färgsättningen associerades med ett högre pris. Med bas i ovanstående fakta hypotiseras följande:

H1. ​Kall färgsättning av interiören i en restaurang ger högre förväntningar på service- kvalitet än varm färgsättning.

Studier angående skillnader mellan kvinnor och mäns färgpreferenser visar varierande resultat. Söker (2009) samt Camgöz et al. (2002) fann inga signifikanta skillnader mellan färgpreferenser och könen i sina studier. Däremot visar flertalet studier att skillnader mellan könen existerar (Ellis ​& Ficek 2001; Eysenck 1941; Helson ​& Lansford 1970;

Lange ​& Rentfrow 2007). De studier som visar skillnader ger dock inte nödvändigtvis samma skillnader. Helson och Lansfords (1970) menar att kvinnor föredrar varma färger

medan män föredrar kalla. Eysenck (1941) samt Lange och Rentfrows (2007) studier visar skillnader i att kvinnor föredrar färgen gul i större utsträckning än män. Detta samtidigt som Ellis och Ficeks (2001) studie påvisar att kvinnor prefererar grönt medan män prefererar blått. Skilda resultat framträder således, men övervägande är att kvinnor preferera varma färger i större utsträckning än män (Ellis & Ficek 2001; Helson ​&

Landsford 1970). Baserat på ovanstående fakta hypotiseras följande:

H2. ​Män förväntar sig högre servicekvalitet när interiören i en restaurang besitter kall  färgsättning jämfört med kvinnor.

H3. Kvinnor förväntar sig högre servicekvalitet när interiören i en restaurang besitter varm färgsättning jämfört med män.

2.4 Modell över studien 

2.4.1 Modell över studien Hypotes 1 

De oberoende variablerna ​varma och ​kalla färgers inverkan på den beroende variabeln förväntad servicekvalitet. Den streckade pilens innebörd är skillnad, där mätning av skillnader mellan ​förväntad servicekvalitet​ är avgörande.

Modell 1. Modell över Hypotes 1 (Egengjord modell 2018)   

2.4.2 Modell över studien Hypotes 2 

Den oberoende variabeln ​kön​, genom kvinna och man, tillsammans med den oberoende variabeln​kalla färgers inverkan på den beroende variabeln ​förväntad servicekvalitet​. Den streckade pilens innebörd är skillnad, där mätning sker i skillnader mellan kvinnor och mäns uppfattning av ​förväntad servicekvalitet​ på en restaurang med kall färgsättning.

Modell 2. Modell över Hypotes 2 (Egengjord modell 2018)

2.4.3 Modell över studien Hypotes 3

Den oberoende variabeln ​kön​, genom kvinna och man, tillsammans med den oberoende variabeln​varma färgers inverkan på den beroende variabeln ​förväntad servicekvalitet. Den streckade pilens innebörd är skillnad, där mätning sker i skillnader mellan kvinnor och mäns uppfattning av ​förväntad servicekvalitet​ på en restaurang med varm färgsättning.

Modell 3. Modell över Hypotes 3 (Egengjord modell 2018)

3 METOD  

I detta kapitel presenteras det kvantitativa metodvalet med dess hypotetiskt-deduktiva ansats tillsammans med tillvägagångssätt vid insamling av primär- samt sekundärdata.

Vidare presenteras urval samt utformning av enkät och en operationalisering. Studiens vetenskapliga kriterier redogörs följt av databearbetning samt analysmetod. Avslutningsvis beskrivs etiska aspekter samt en kritisk granskning av metodvalen.

3.1 Undersökningsmetod

I en studie är frågeställningen den avgörande faktorn för vilket metodval som anses vara lämpligt (Bryman & Bell 2013; Holme & Solvang 1997; Jacobsen 2002; Olsson &

Sörensen 2011). Utformningen av frågeställningen är grunden till vilken metod som bör tillämpas. Fortsatt nämns två olika metoder: kvalitativ och kvantitativ.

I en kvalitativ metod betonas vikten av individen, detta för att skapa förståelse för det avvikande (Bryman & Bell 2013; Holme & Solvang 1997). Det centrala är ord samt individens uppfattning och tolkning av den sociala verkligheten, där exempelvis fallstudier och intervjuer är lämpliga instrument för att skapa förståelse. En kvantitativ studie är, till skillnad från en kvalitativ, objektiv och utan personliga värderingar (Bryman & Bell 2013;

Olsson & Sörensen 2011). Det centrala är att skapa förståelse för varför ett fenomen uppstår. Denna studie undersöker skillnader mellan färgers inverkan på ​förväntad servicekvalitet​, där en kvantitativ metod genererar det underlag och den förklaring som eftersträvas. En kvantitativ forskningsmetod menar Bryman och Bell (2013) fokuserar kring att omvandla teori till siffror genom begrepp där mängden data är avgörande. Fortsatt nämns en kvantitativ metod passande för generalisering av resultat. Denna undersökning mäter begreppet ​förväntad ​servicekvalitet ur ett kundperspektiv, detta för att undersöka vilka bakomliggande faktorer som kan påverka är intressant och avgörande. Den beroende variabeln är ​förväntad servicekvalitet​ där de oberoende variablerna är ​kön​ och ​färg​.

Enligt Edling och Hedström (2003) går det ur en kvantitativ studie att mäta på bredden, inte djupet, för att se samband i en grupp och inte individ. Detta genom exempelvis enkät eller strukturerad intervju. Denna studie avser att undersöka restaurangbranschen där

resultatet är applicerbart generellt på restauranger. Holme och Solvang (1997) beskriver att en kvantitativ metod är lämpad för att visa en holistisk bild. Vidare förklarar de hur en kvalitativ metod är mer passande när resultatet inte behöver vara typiskt för en grupp, utan förståelse över det säregna och unika. I denna studie är det intressant att undersöka det generaliserbara genom det representativa för en grupp snarare än det unika. Med argument i ovanstående text anses en kvantitativ metod således vara lämplig, detta för att besvara forskningsfrågan huruvida färg eller kön kan påverka förväntningar på servicekvalitet.

3.2 Ansats 

Förhållandet mellan teori och empiri för att nå slutsatser beskrivs till en deduktiv eller induktiv ansats (Jacobsen 2002; Patel & Davidsson 2011). En induktiv ansats utgår från empiri och benämns enligt Holme och Solvang (1997) till upptäcktens väg. Olsson och Sörensen (2011) menar att en induktiv ansats är vanligt vid kvalitativa metoder. Vid ett deduktivt synsätt löper processen från teori till empiri (Bryman & Bell 2013; Jacobsen 2002). En deduktiv ansats används vanligen vid en kvantitativ metod (Olsson & Sörensen 2011). Ett hypotetiskt-deduktivt arbete utgår från teori där ett antagande om verkligheten presenteras genom en eller flera hypoteser (Olsson & Sörensen 2011; Patel & Davidsson 2011). Hypoteserna prövas i den empiriska undersökningen och på så sätt testas teorin i verkligheten. Denna studie utgår från ett hypotetiskt-deduktivt synsätt, där teorin ligger till grund för de tre ​hypoteser som undersöks. Teorin kommer således att testas i verkligheten där resultatet av data kommer att jämföras med teori (Olsson & Sörensen 2011).

3.3 Datainsamling  3.3.1 Primärdata 

Primärdata beskrivs till det empiriska materialet vilket har samlats in till studien och är ny data (​Dahmström 2011; ​Edling & Hedström 2003). I​ntervjuer, observationer och enkäter beskriver Dahmström (2011) som instrument att samla in data för att kunna ge svar på problemet.​Till denna studie samlas primärdata in genom en kvantitativ webbenkät, skapad i Google formulär. Enkät är en datainsamlingsmetod där respondenten själv besvarar frågor genom övervägande fasta svarsalternativ (Bryman & Bell 2011; ​Ejlertsson 2014).

Denna studie har en surveydesign där skillnader mäts vilka generaliseras av en grupp. Patel och Davidsson (2011) menar att det finns olika upplägg på undersökningar och nämner surveyundersökning, fallstudie och experiment till de tre vanligaste teknikerna. Fortsatt beskrivs survey till en undersökning vilken sker på en större avgränsad grupp. Bryman och Bell (2011) menar att den generella termen för survey är tvärsnittsdesign, vilket innebär att undersökningen utgår från fler än ett fall och undersöker där variation av en grupp är av stor betydelse. Patel och Davidsson (2011) beskriver att generaliserbarhet är av stor vikt av den utvalda gruppen. Denna studie har en surveydesign där resultatet kan generaliseras, och variation av olika fall är det mest intressanta. Utformningen av enkäten är anpassad efter en tvärsnittsdesign då den har hög grad av standardisering och strukturering, med stängda frågor och fasta svarsalternativ. Detta gör att den kan appliceras på många fall och inte behöver begränsas till ett fåtal.

Enkäten grundas i teori som operationaliserats i syfte att formulera frågor för att ge svar på frågeställningen (Dahmström 2011). Denna enkät innehåller totalt 32 frågor varav sex frågor är urvalsinriktade bakgrundsvariabler. Resterande 26 frågor är direkt anknutna till studiens syfte genom de oberoende variablerna ​färg och ​kön samt den beroende variabeln förväntad servicekvalitet​ (se Bilaga 2 Enkät).

Dahmström (2011) menar att teori översätts till variabler som kan ge mätvärden. En kvantitativ och således icke-numerisk variabel kodas genom att åsättas siffror till data- bearbetningen. Edling och Hedström (2003) beskriver att en variabel genom kodning kan få ett värde, där det talvärde en variabel kan anta översätts genom skalor. I denna enkät används en nominalskala vilket betyder att variabeln endast har klassificerats. Denna typ av skala återfinns exempelvis i bakgrundsvariablerna gällande ålder och boendeort. Den oberoende variabeln färg appliceras i enkäten bildligt och presenteras tillsammans med indikatorer från den beroende variabeln förväntad servicekvalitet genom totalt sex frågor per färg. Enligt Edling och Hedström (2011) kan respondenternas svar rangordnas genom ordinalskala. I denna enkät används en ordinalskala där respondenten ombads att skatta sitt svar på en ​sjugradig likertskala. ​De öppna svaren från enkäten kodades för att analyseras med resterande data för att generera ny teori och är därmed studiens primärdata.

3.3.2 Sekundärdata 

Sekundärdata är den data forskaren inte har samlat in själv och är således befintligt material och information, vilken har samlats till olika avseenden och ändamål (Edling &

Hedström 2003; Jacobsen 2002). Exempel på sekundärdata är publicerade vetenskapliga artiklar (Olsson & Sörensen 2011). I denna studie presenteras sekundärdata i huvudsak i den teoretiska referensramen. Data kring ämnet Service management samt färg har samlats in, för att göra undertecknade pålästa inom ämnet. Detta för att sedan smalna av och endast presentera relevant teori för studien. Teorier är samlade från vetenskaplig litteratur genom böcker och artiklar rörande studiens problematisering och syfte. Webbsidor och dags- tidningar på internet är sekundärdata vilken har legat till grund för bakgrund till studien samt enkäten. Patel och Davidsson (2011) menar att vara källkritisk är en förutsättning för att studien blir tillförlitlig. I denna studie presenteras olika källor för att styrka uppsatsens teoretiska grund och därmed sannolikheten att rätt information frambringas. Detta för att öka tillförlitligheten på den sekundära data vilken presenteras i denna studie.

3.4 Population, urval och bortfall 

Frågeställningen ligger till grund för att bestämma vem eller vilka som skall undersökas genom att definiera en population (Dahmström 2011). Enligt Edling och Hedström (2003) är population den grupp undersökningen koncentreras på och därmed den grupp resultatet av studien generaliseras på. Ejlertsson (2014) påpekar att urvalet skall spegla populationen.

Dahmström (2011) menar att en undersökning kan rikta sig till hela populationen genom en totalundersökning alternativt urval, vilket beskrivs som ett stickprov av populationen.

Fortsatt förklaras att urval är det vanligaste sättet att spegla populationen. Populationen denna studie utgår ifrån är individer bosatta i Sverige i åldrarna 18-75 år vilka har besökt en restaurang det senaste året, från enkätundersökningens utgivelsedatum.

Dahmström (2011) menar att urval är både snabbare och billigare än en totalundersökning.

Vidare förklaras att det finns olika typer av urval. Holme och Solvang (1997) menar att sannolikhetsurval baseras på slumpmässighet och en sannolikhet där alla individer har lika stor chans att vara med i stickprovet. Fortsatt påpekar Bryman och Bell (2011) att obundet slumpmässigt urval genom sannolikhetsurval är det mest representativa urvalet av en

population, men kan vara tidskrävande. I denna studie tillämpas inte ett slumpmässigt urval på grund av den tidsram och resurskostnader vilken under studien varit snäv.

Holme och Solvang (1997) förklarar att sannolikhetsurval är ett av två typer av urval, där icke-sannolikhetsurval är den andra. Bryman och Bell (2011) menar att urval som inte baseras av slumpen beskrivs till icke-sannolikhetsurval. Icke-sannolikhetsurval menar Eliasson (2013) är urval där varje individ inte ges möjlighet att delta. Holme och Solvang (1997) beskriver bekvämlighet- och kvoturval till två olika icke-sannolikhetsurval vilket riktar sig till de individer som tillfälligt är tillgängliga för forskaren. Bryman och Bell (2011) menar att ett sådant urval kan tillämpas vid snäva tidsmässiga resurserna. Till denna studie tillämpas ett icke-sannolikhetsurval genom bekvämlighetsurval samt kvoturval.

Ett bekvämlighetsurval tillämpas i denna studie då enkäten har skickats ut på den webbaserade plattformen Facebook.com. Att sprida en enkät över Facebook innebär att personer som finns i undertecknades nätverk varit lättast tillgängliga. Detta betyder dock att de individer vilka inte är användare av Facebook räknas som bortfall och ges således ingen en möjlighet att deltaga. Enkäten har genom att använda Facebook givits möjlighet att få en större geografisk och åldersmässig spridning än om den spridits per e-post eller för hand. Detta då respondenterna själva har delat vidare enkäten och således nått ytterligare målgrupper. En kvantitativ studie kräver ett stort antal deltagare för att generera ett generaliserbart resultat (Bryman & Bell 2011). Facebook har för denna studie varit det mest fördelaktiga verktyget i syfte att få bred spridning samt hög svarsfrekvens på enkäten.

Ett kvoturval har som tidigare nämnts även tillämpats i denna studie. Google Formulär erbjuder statistik från den insamlade data i realtid där undertecknade har givits möjlighet att följa svarsfrekvens. Bryman och Bell (2011) menar att kvoturval används för att ett visst segment ska spegla populationen. Under insamlingsperioden av enkäten observerades att färre män än kvinnor svarat. Därav kontaktades män genom direkta förfrågningar om att svara på enkäten. Enkäten hade inte nått den önskade spridningen i landet. Därför kontaktades individer, inom undertecknades kontaktnät, vilka genom delning av enkäten kunde nå andra demografiska platser samt åldrar. Detta för att öka svarsfrekvensen och spridningen och på så sätt minska risken för ett homogent deltagande.