7.1 Praktisk tillämpning
Resultatet av denna studie kan bli av stor vikt för restaurangägare, detta då färgsättning av en restaurang är ett viktigt beslut. Tidigare studier visar att servicelandskapet kan skapa förväntningar (Booms & Bitner 1982; Zeithaml et al. 2013). Vår studie visar inte bara att servicelandskapet skapar förväntningar men också att olika färgsättningar ger olika förväntningar. För restaurangägare kan en tillämpning av vårt resultat leda till att kunden får en bättre upplevelse av servicekvalitet i deras restaurang. Detta eftersom servicekvalitet är en kombination av det kunden förväntar sig av en tjänst och det som denne faktiskt får erfara av tjänsten (Grönroos 2015a).
Upplevelsen av servicekvalitet kan förbättras genom att restaurangägare brukar en färgsättning som går i linje med det de kan leverera på restaurangen. Denna studie visar att kall färgsättning kommer att skapa högre förväntningar på servicekvaliteten än vad en varm färgsättning kommer att göra. Vidare innebär detta att en restaurang med en lågprisstrategi med stor aktsamhet bör bruka en kall färgsättning. Detta då en kall färgsättning kan skapa förväntningar på besöket som de inte kan leva upp till, vilket i sin tur kommer att leda till att kundens upplevelse av servicekvaliteten kommer att sänkas. En restaurang med en sådan företagsstrategi bör enligt utfallet av denna studie, istället använda varm färgsättning då det förmodligen i större utsträckning kommer spegla det de kan leverera. Detta går i linje med att Grönroos (2015a) påpekar att ett företag inte bör lova mer än de kan leverera, det är bättre att lova för lite och sedan överraska.
Enligt forskare måste företag leva upp till de förväntningar kunden har på tjänsten, då gapet mellan förväntningar och upplevelsen således blir stängt (Berry et al. 1985; Grönroos 1984, 2015b; Parasuraman et al. 1988b). Att möta upp kundens förväntningar kommer även att stärka företagets image samt skapa värde för kunden. Genom vårt resultat av studien kan företag ta i beaktning att färg påverkar förväntningar, där kall färg visar högre
förväntningar på servicekvalitet än varm färg. Restaurangägare måste således möta upp förväntningarna på kvalitet färgen ger. Detta eftersom att Grönroos menar att kvalitet påverkar kundnöjdhet och på så sätt även lönsamheten. Wakefield och Blodgett (2016) menar även att servicelandskapet påverkar kundbeteendet. Exempel ges om att kunden stannar längre om hen är nöjd, där längden av besöket påverkar konsumtion och således mängden spenderade pengar. Vi menar att företag därför kan dra nytta av resultat från vår studie. Genom att restaurangägare använder den färgsättning som är mest lämpad för deras verksamhet kommer de att möta upp kundens förväntningar, vilket kommer att leda till nöjda kunder. En nöjd kund kan i förlängningen leda till mer spenderad tid samt mer spenderade pengar. Det blir då det Edvardsson et al. (1998) benämner som en win-win situation för företaget och kunden.
Färgsättningen av de fiktiva restauranger som skapas för vår studie menar vi i praktiken kan vara extremfall av färgsättning. För restaurangägare kan detta realiseras genom att istället använda den mest lämpade färgen på föremål exempelvis på inredningsdetaljer såsom askfat, mattor, gardiner, kuddar, plädar, dukar, servetter men även menyer, markiser samt parasoll.
Kunskapen denna studie bidrar med kommer till störst användning i de fall där kunden ska välja en restaurang, mellan för kunden okända varumärken. Detta eftersom denna studie inte säger något om hur restaurangens varumärke kommer att påverka förväntningarna. De tillfällen kunden söker efter en restaurang på sociala medier eller strosar förbi olika restauranger på gatan blir färgsättning en indikator på vad kunden kan förvänta sig.
Färgsättning kommer således ha inverkan på kundens uppfattning av servicekvaliteten.
Detta eftersom bland annat marknadskommunikation skapar förväntningar (Grönroos 2015a). Det innebär att det inte bara är bilder av servicelandskapet på sociala medier som kommer att påverka den förväntade servicekvaliteten. Även kanaler såsom reklam i tidningar samt på tv kommer att skapa förväntningar. Att strosa förbi en restaurang och se in kan också skapa förväntningar. Denna studie avser dock inte färgsättning av exteriören vilket enligt Tantanatewin och Inkarojrit (2018) kommer att ha en inverkan på huruvida kunden väljer att gå in i en restaurang. Författarna menar vidare att en varm färgsättning i större utsträckning gör att kunden väljer att gå in i restaurangen. Detta bekräftas även av
Bellizzi et al. (1983) vilka menar att varma färger i större utsträckning har tilldragande effekt än kalla färger. Därav menar vi att resultatet av denna studie med försiktighet bör appliceras på exteriörer.
Tidigare studier påvisar vikten av att använda färgsättningar i ett servicelandskap i syfte att generera varierande konsumentbeteenden (Bitner 1992; Kotler 1973; Turley & Milliman 2000). Vidare menar forskare att färgsättningar av ett servicelandskap inte bara kommer att påverka konsumentbeteenden i miljön utan också kommer att skapa förväntningar på tjänsten och dess kvalitet (Booms & Bitner 1982; Shostack 1977; Zeithaml et al. 2013).
Även Lovelock och Wirtz (2004) samt Reimer och Kuehn (2005) menar att service-landskapets funktion är av stor vikt då detta kan liknas vid en produkts förpackning, och kommer således påverka kundens förväntningar av kvalitet genom dess visuella uttryck.
Ett servicelandskap är uppbyggt av olika stimuli som tillsammans skapar en atmosfär (Kotler 1973). Denna atmosfär används ofta av kunder i syfte att beskriva en restaurang för andra. Tidigare studier visar således att färgsättningen av ett servicelandskap är av stor vikt för ett tjänsteföretag.
Resultatet av vår studie påvisar vikten av färgsättning av ett servicelandskap, men understryker också förståelse för vilka färgsättningar som skapar önskvärda responser. Vår studie undersöker specifikt vilka förväntningar på servicekvalitet olika färgsättningar ger.
En restaurangs atmosfär blir således inte bara av stor vikt i beskrivningen av en restaurang, den kan också påverka på så sätt att kunden får en förväntning på atmosfären. Det kan dock vidare finnas anledning att reflektera över det faktum att en hög förväntan på service-kvalitet inte alltid är önskvärt. Detta eftersom förväntningar som tjänsteföretaget inte kan leva upp till kommer att generera en för kunden lägre känsla av servicekvalitet (Grönroos 2015a). Därför menar vi att utfallet av vår studie betonar vikten av att tjänsteföretag måste ha en förståelse att olika färgsättningar av servicelandskapet kan påverka kunden och i sin tur lönsamheten i tjänsteföretaget.