Helena Halvor
Hållbar turism
En studie av hotellkedjan Scandics hållbarhetsarbete i Karlstad
Sustainable tourism
A study of the hotel chain Scandic’s sustainability efforts in Karlstad
Turismvetenskap C-uppsats
Termin: VT-10
Handledare: Thomas Blom
I
Sammanfattning
Denna uppsats behandlar ämnet hållbar turism, med hotellkedjan Scandics hållbarhetsarbete i fokus. Uppsatsen syftar även till att ta reda på om detta arbete marknadsförs samt hur kunderna uppfattar arbetet. Studien har genomförts i Karlstad och har därför fokuserats på de tre Scandic hotellen.
Jag har studerat litteratur för att få en inblick i ämnet hållbar turism samt marknadsföring. En kvalitativ metod har använts genom att jag genomfört intervjuer med representanter för Scandics tre hotell i Karlstad. Jag har intervjuat hotellchefen för Scandic Klarälven samt Scandic Winn, Driftansvarige för Scandic City samt miljöansvarige för de tre hotellen. Då jag även har genomfört en enkätundersökning med kunderna på de tre hotellen, har en kvantitativ metod använts. Detta gjorde jag för att även få kundernas syn på hållbarhetsarbetet.
Hotellkedjan Scandic började arbeta med hållbarhetsfrågor 1993. Företaget är idag ett av de ledande inom detta område. Hållbarhetsarbetet innebär att de ekonomiska, miljömässiga samt sociala aspekterna präglar den dagliga verksamheten. Idag är totalt 100 av Scandics hotell Svanenmärkta. Det innebär att hotellen måste uppfylla en del kriterier. På ett Svanenmärkt hotell präglar miljöarbetet hela verksamheten. Kriterierna för ett Svanenmärkt hotell innefattar exempelvis minskning av kemiska produkter samt lägre vattenförbrukning.
Genom uppsatsen har det framkommit att alla delar inom Scandics hållbarhetsarbete är lika viktiga. Det har däremot framkommit att det är miljöarbetet som lyfts fram. Det är den ekonomiska aspekten som styr hela verksamheten, där ett hållbart resultat ska uppnås med ägarnas intressen i fokus.
Den sociala aspekten innebär att Scandic tar ett samhällsansvar. Det innefattar bland annat att företaget samarbetar med olika hjälporganisationer. Scandics hållbarhetsarbete marknadsförs idag, men inte på samma sätt som det gjordes vid starten. Idag är hållbarhet en självklar del av verksamheten och det är endast de större förändringarna som marknadsförs. Majoriteten av kunderna känner till hållbarhetsarbetet och det är då främst miljöarbetet de känner till. Intressant är att majoriteten av kunderna dock inte har hållbarhetsarbetet i åtanke vid val av hotell.
II
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Syfte... 2
1.3 Problemformulering ... 2
1.4 Avgränsning ... 2
1.5 Egna definitioner ... 3
2. Metod ... 4
2.1 Inledning av uppsatsprocessen ... 4
2.2 Genomförande ... 4
2.2.1 Hermeneutiskt synsätt ... 4
2.2.2 Kvalitativ/ Kvantitativ metod ... 5
2.2.3 Intervjuer ... 5
2.2.4 Enkätundersökning ... 7
2.2.5 Observation ... 8
2.3 Reliabilitet/Validitet ... 8
2.4 Källkritik ... 9
3. Teoretisk utgångspunkt ... 10
3.1 Hållbar turism ... 10
3.1.1 Tre aspekter av hållbar turism ... 11
3.1.1.1 Miljö ... 11
3.1.1.2 Ekonomi ... 12
3.1.1.3 Sociala aspekter ... 12
3.1.2 Hållbarhet inom hotellbranschen ... 13
3.1.2.1 Kunden ... 13
3.1.2.2 Medarbetarna ... 13
3.2 CSR- Corporate social responsibility ... 14
3.2.1 CSER- Corporate social and environmental responsibility ... 15
3.3 Marknadsföring ... 15
3.3.1 ”Grön” marknadsföring ... 15
3.3.2 Relationsmarknadsföring ... 16
3.3.2.1 Relationen till kunden... 17
3.3.3 Intern marknadsföring ... 18
3.4 Sammanfattning... 19
4. Hållbarhetsarbetet inom Scandic ... 20
4.1 Scandic ... 20
4.1.1 Affärsidé ... 20
4.1.2 Värdegrund ... 20
III
4.2 Scandics hållbarhetsarbete ... 21
4.2.1 Miljö ... 21
4.2.2 Miljömärket Svanen ... 21
4.2.3 SIR- Sustainability indicator reporting ... 22
4.2.4 Sociala aspekter ... 22
4.2.5 Scandics arbete i samhället ... 23
4.2.6. CSR inom Scandic ... 23
4.3 Intervjuer ... 24
4.3.1 Intervju med Lotta Kruse ... 24
4.3.2 Intervju med Jimmy Lundgren ... 26
4.3.3 Intervju med Pia-Lena Rosenberg ... 29
4.3.4 Observation ... 31
4.4 Sammanställning av enkätundersökning ... 31
4.4.1 Könsfördelning ... 31
4.4.2 Åldersfördelning ... 31
4.4.3 Orsak till resa ... 32
4.4.4 Fråga 1. Har du bott på något av Scandics hotell tidigare? ... 32
4.4.5 Fråga 2. Scandic strävar efter hållbarhet när det gäller ekonomi, miljö samt sociala aspekter. Har du hört talas om Scandics hållbarhetsarbete? . 32 4.4.6 Fråga 3. Om ja, på vilket sätt då? ... 33
4.4.7 Fråga 4. Har du märkt av Scandics miljöarbete när du bott på hotellet? ... 34
4.4.8 Fråga 5. Om ja, på vilket sätt då? ... 34
4.4.9 Fråga 5. Hur märkte du detta? ... 35
4.4.10 Fråga 6. Har du hållbarhetsarbete i åtanke när du väljer hotell? ... 36
4.4.11 Fråga 7. Ser du några brister i Scandics hållbarhetsarbete? ... 36
4.4.12 Fråga 8. Om ja, vad? ... 37
4.5 Sammanfattning... 37
5. Analys ... 38
5.1 Hållbar turism ... 38
5.2 CSR, Corporate social responsibility ... 39
5.3 Marknadsföring ... 40
5.3.1 Kundernas kännedom om Scandics hållbarhetsarbete ... 41
5.3.2 Marknadsförs Scandics hållbarhetsarbete tillräckligt? ... 42
5.3.3 Intern marknadsföring ... 43
5.4 Miljöarbetet på de tre hotellen ... 44
5.5 Har kunderna hållbarhetsarbetet i åtanke när de väljer hotell? ... 44
6. Slutsats ... 46
6.1 Hur arbetar Scandic i Karlstad med hållbarhetsfrågor? ... 46
IV
6.2 Marknadsförs detta arbete till kunderna och i så fall på vilket sätt? ... 46
6.3 Hur uppfattas Scandics hållbarhetsarbete av kunderna i Karlstad? ... 47
6.4 Generaliseringsmöjligheter ... 48
6.5 Förslag till fortsatta studier ... 48
6.6 Kortfattade slutsatser ... 48
Referenser ... 49
Bilaga 1. Intervjufrågor till Lotta Kruse ... 53
Bilaga 2. Intervjufrågor till Jimmy Lundgren ... 54
Bilaga 3. Intervjufrågor till Pia-Lena Rosenberg ... 55
Bilaga 4. Enkät om Scandics hållbarhetsarbete ... 56
V
Figurförteckning
Figur 1. The service profit chain ... 18 Figur 2. Scandics värdegrund ... 21 Figur 3. Kännedom om Scandics hållbarhetsarbete ... 32 Figur 4. På vilket sätt de svarande hört talas om Scandics hållbarhetsarbete . 33 Figur 5. Kännedom om Scandics miljöarbete... 34 Figur 6. På vilket sätt de svarande har märkt av miljöarbetet på hotellet ... 35 Figur 7. Har du hållbarhetsarbete i åtanke när du väljer hotell? ... 36 Figur 8. Finns det, enligt kunderna, några brister i Scandics
hållbarhetsarbete? ... 36
1
1. Inledning
I detta avsnitt beskriver jag bakgrunden till min uppsats. Jag presenterar mitt syfte samt min problemformulering. Slutligen redogör jag för de avgränsningar jag gjort samt mina egna definitioner.
1.1 Bakgrund
Turism är en växande näring med både positiva och negativa effekter. Samtidigt som det skapar arbetstillfällen och är en stor inkomstkälla, medför det negativa effekter för både människor samt miljö. Företagen inom turismbranschen bör utveckla hållbara verksamheter, för att de negativa effekterna ska minska.
Hållbarhet inom turism innebär att hänsyn tas till de ekonomiska, ekologiska samt sociala konsekvenserna. (U 2003:17)
Global sustainable tourism criteria är ett antal kriterier som utvecklats i och med ett samarbete mellan ett 40-tal organisationer. Samarbetet syftar till en ökad förståelse för hållbar turism samt åtgärder för en hållbar turismutveckling.
Initiativtagare till samarbetet är bland andra organisationerna Rainforest alliance samt The united nations foundation. Enligt organisationerna är hållbar turism ett växande begrepp. De menar att konsumenterna idag kräver att företagen har hållbara verksamheter. Allt fler företag har insett fördelarna med att utveckla hållbara system. Kriterierna ska underlätta för företagen att utveckla hållbara system. De behandlar kategorierna; långsiktig hållbar planering, sociala - och ekonomiska effekter, kultur samt miljö. Dessa kriterier ska fungera som ett verktyg för en hållbar turism i framtiden. (Global sustainable tourism criteria 2010) Dessa kriterier anser jag är ett bra exempel på den utveckling som turismen står inför, där hållbarhet är i fokus.
I Sverige har olika åtgärder gjorts för en mer hållbar turismutveckling.
Aronsson (2000) lyfter fram Miljövårdsberedningen samt Naturvårdsverket som exempel. Dessa var involverade i en konferens som hölls 1994, då diskussioner hölls kring möjligheter för en hållbar turismutveckling. De som deltog under konferensen var bland andra turismföretag, myndigheter samt miljöorganisationer. Konferensen kan ses som en start på en utveckling mot en långsiktigt hållbar turism inom Sverige.
2 Jag anser att hållbarhets- samt miljöfrågor är ett aktuellt ämne idag.
Hotellkedjan Scandic har sedan 1993 arbetat efter ett hållbarhetsprogram. Det innebär att miljömässiga, ekonomiska samt sociala aspekter ska genomsyra den dagliga verksamheten. Deras arbete kring hållbarhetsfrågor har gett resultat och de är nu ledande inom dessa frågor inom hotellbranschen. (Scandic 2010b) Deras arbete kring dessa frågor är, enligt mig, intressant att studera och det är även spännande att undersöka hur detta arbete ser ut i den dagliga verksamheten. Jag ville undersöka just hotellkedjan Scandic eftersom de arbetar aktivt med dessa frågor. Då jag är intresserad av marknadsföring ville jag även undersöka om detta arbete marknadsförs och i så fall på vilket sätt. Kunderna är en viktig del av denna process, vilket gör att jag även ville undersöka hur de ser på arbetet kring hållbarhet. Då jag är intresserad av hotellbranschen och samtidigt haft som mål att skriva C-uppsats inom marknadsföring, bestämde jag mig för att kombinera dessa två delar. Dessutom anser jag att hotellkedjan Scandic ligger i framkant inom sin bransch, till stor del på grund av sitt hållbarhetsarbete.
1.2 Syfte
Syftet är att studera hållbar turism med hotellkedjan Scandics hållbarhetsarbete i fokus. Uppsatsen syftar även till att ta reda på om detta arbete marknadsförs samt hur kunderna uppfattar arbetet.
1.3 Problemformulering
Det är intressant att undersöka hur ett hållbarhetsarbete påverkar ett företags verksamhet. En annan viktig aspekt är den betydelse det har för företagets kunder.
Jag utgår från följande frågeställningar;
Hur arbetar Scandic i Karlstad med hållbarhetsfrågor?
Marknadsförs detta arbete till kunderna och i så fall på vilket sätt?
Hur uppfattas Scandics hållbarhetsarbete av kunderna i Karlstad?
1.4 Avgränsning
Då uppsatsen är genomförd i Karlstad är den avgränsad till att endast beskriva hållbarhetsarbetet på de tre Scandic hotellen. Jag har även valt att fokusera på kundperspektivet av deras hållbarhetsarbete.
3 1.5 Egna definitioner
Med Scandics kunder menar jag de gäster som bor på de tre hotellen. Jag utesluter alltså kunder i form av företag.
Hållbarhet innebär för mig att företagen utvecklar verksamheter där hänsyn tas till de ekonomiska, miljömässiga samt sociala aspekterna.
4
2. Metod
I detta kapitel redogör jag för den metod jag använt genom uppsatsen. Jag beskriver hur jag gått till väga från det att jag valde ämne till insamlandet av min teori samt empiri.
2.1 Inledning av uppsatsprocessen
Jag valde att studera hotellkedjan Scandic då jag hade hört talas om deras hållbarhetsarbete. Jag anser att ämnet hållbarhet är aktuellt samt intressant. Jag ville även studera marknadsföringsaspekten, för att koppla ämnet till ekonomi.
Jag inledde med att samla in relevant fakta om ämnet i form av böcker samt vetenskapliga artiklar. Jag studerade även Scandics hemsida på Internet för att läsa in mig på hur de arbetar kring hållbarhet. Därefter bestämde jag mig för att boka in intervjuer med representanter för de tre hotellen i Karlstad. Jag ville även göra en enkätundersökning för att få kundernas syn kring hållbarhetsarbetet. Från början var det tänkt att jag även skulle intervjua Inger Mattsson som är ansvarig för Scandics hållbarhetsarbete på central nivå. Jag kontaktade henne, men hon var dock upptagen och hade därför inte möjlighet att besvara mina frågor.
2.2 Genomförande
2.2.1 Hermeneutiskt synsätt
Hermeneutiken är ett vetenskapligt synsätt, där forskaren tolkar olika företeelser. Molander (2003) menar att vi genom detta synsätt även påverkas av våra egna kulturella bakgrunder. Hermeneutiken är en motståndsteori till positivismen. Positivisterna anser att forskare ska söka efter en objektivitet och bortse från sina egna värderingar. Föreståndare för hermeneutiken menar att språkets roll i vetenskapen skapar problem för positivisterna. De menar att vi trots vår objektiva iakttagelse inte kan förmedla dessa på ett neutralt sätt. Orden vi beskriver iakttagelserna med påverkas av våra egna värderingar.
Hermeneutiken ifrågasätter om observatören kan iaktta något på ett objektivt sätt. Föreståndarna menar att samhällsforskningen är beroende av våra värderingar.
I min uppsats har jag utgått från det hermeneutiska synsättet, då jag sökt förståelse för mitt ämnesval snarare än att försökt hitta det ”sanna” resultatet.
Det är detta synsätt jag utgått från genom hela processen, från ämnesval till
5 slutsats. Jag anser även att denna metod varit mest lämplig eftersom det är svårt att tolka mitt resultat helt objektivt. Självklart har jag strävat efter en objektivitet, men anser att tolkningen av resultatet påverkats av mina egna värderingar.
2.2.2 Kvalitativ/ Kvantitativ metod
Jag har i min uppsats gjort en kvalitativ studie genom mina intervjuer samt en kvantitativ genom min enkätundersökning. Genom den kvalitativa studien har jag sökt efter en djupare förståelse av mitt ämne. Informationen samlas i den kvalitativa studien in i form av ord. I och med denna metod har jag studerat ett fåtal objekt djupare. (Jacobsen 2002) Det har dock varit svårare, vilket lyfts fram av Björklund och Paulsson (2003), att generalisera mitt resultat. I den kvantitativa metoden samlas data in genom att fasta svarsalternativ används.
Detta gör att jag genom min enkätundersökning även använt denna metod.
Resultaten beskrivs sedan exakt i siffror och procent etcetera. (Jacobsen 2002) Däremot är en mindre del av min enkätundersökning kvalitativ, då respondenterna vid ett fåtal frågor gav svar genom att använda egna ord.
Eggeby och Söderberg (1999) beskriver den kvantitativa metoden som ett sätt att finna struktur i de data som tas fram. Genom min enkätundersökning har jag fått en inblick i hur Scandics kunder resonerar kring hållbarhetsarbetet. Jag anser att jag genom att använda både den kvalitativa metoden samt den kvantitativa, fått ett representativt resultat inom den begränsade tidsramen.
2.2.3 Intervjuer
Intervjuer genomfördes med representanter från de tre hotellen Scandic City, Scandic Klarälven samt Scandic Winn. Detta är därför mina primärdata.
Primärdata är, enligt Björklund och Paulsson (2003), data som samlats in i syfte att användas i den aktuella studien. Jag kontaktade respektive hotell och fick då rekommendationer på dem som ansågs mest lämpade att besvara mina frågor.
Därefter utformade jag intervjuguider (se bilaga 1-3) och utgick då från min teori samt min frågeställning. När jag formulerade frågorna utgick jag från Bells (2006) kriterier. De innebär att jag undvek ledande frågor samt egna värderingar. Jag ställde även en fråga i taget. Jag använde semi- strukturerade intervjuer. Det innebär, enligt Jacobsen (2002), att intervjuaren utgår från en fast ordningsföljd, men med öppna svar. Jag använde denna form av intervju, då jag ville vara säker på att de viktigaste delarna diskuterades. Samtidigt ville jag ge respondenterna utrymme för egna tolkningar samt reflektioner.
Intervjuguiderna utformades kring temat hållbarhet. I intervjun med
6 Miljöansvarige Pia- Lena Rosenberg fokuserades frågorna på Scandics miljöarbete. Jag började ställa frågor kring hur deras arbetsuppgifter ser ut samt hur arbetet med hållbarhet ser ut i den dagliga verksamheten. Därefter ställde jag frågor kring om detta arbete marknadsförs till kunderna samt hur de tror att kunderna uppfattar arbetet. Jag frågade även om de använder intern marknadsföring. Intervjuerna avslutades med frågan hur de ser på sitt framtida hållbarhetsarbete. Respondenterna gavs i slutet möjlighet att tillägga information de ansåg viktig. Intervjun med Jimmy Lundgren tog ca 40 minuter att genomföra, medan intervjuerna med Lotta Kruse samt Pia- Lena Rosenberg tog ca 30 minuter.
Intervjuerna spelades in i samtycke med respondenterna. Detta gjorde jag för att inte gå miste om värdefull information samt för att kunna använda citat. Bell (2006) menar att en inspelning även bidrar till att intervjuaren kan ägna full uppmärksamhet åt det respondenten säger. Hon menar samtidigt att en inspelning kan ha negativ effekt på respondenten, då denna kan känna sig obekväm. Jag antecknade även, ifall något skulle hända med det inspelade materialet. Intervjuerna ägde rum på respondenternas arbetsplatser. Fördelen med detta är att den intervjuade då känner sig mer bekväm, då intervjun sker i dess vardagliga miljö (Jacobsen 2002). Då intervjuerna var genomförda, frågade jag om jag fick uppge respondenternas namn i uppsatsen samt om jag fick återkomma vid eventuella frågor. Materialet transkriberades sedan. Därefter gjorde jag en kodning av materialet. Detta innebär, enligt Hartman (2004), att det handlar om att reducera samt kategorisera det insamlade materialet. Detta gjorde jag utifrån min intervjuguide samt mina frågeställningar. När intervjuerna var sammanställda skickade jag dem till respondenterna för ett godkännande.
Det finns ett antal fördelar med att genomföra intervjuer. Detta stärks av Björklund och Paulsson (2003) som menar att intervjuer ger möjlighet till en djupare förståelse inom ämnet. De menar vidare att frågorna även går att anpassa för varje respondent samt under själva samtalet. Dessutom hade jag under intervjuerna möjlighet att tolka kroppsspråk samt betoningar av viktiga aspekter. Däremot menar författarna att intervjuer är tidskrävande. Intervjuerna genomfördes ansikte mot ansikte, vilket var till stor fördel. Jacobsen (2002) lyfter fram detta, då han anser att det då skapas en personlig kontakt mellan intervjuaren samt respondenten. Det är även lättare för intervjuaren att i tid upptäcka om respondenten känner sig obekväm med någon utav frågorna.
7 2.2.4 Enkätundersökning
Jag genomförde en enkätundersökning med Scandics kunder för att även få deras syn på hållbarhetsarbetet. Jag utgick från min frågeställning samt min teori när jag utförde min enkät (se bilaga 4). Precis som i intervjuerna, ställde jag endast en fråga i taget och undvek ledande frågor. Jag inledde även med en text där jag beskrev vad undersökningen gick ut på samt syftet med den. Jag valde att placera de viktigaste frågorna i början och avslutade med de lite svårare frågorna. Bell (2006) menar att det då blir lättare att få respondenterna att svara på alla frågor. Majoriteten av frågorna hade fasta svarsalternativ, vilket underlättar för respondenterna. Det blir även lättare att sammanställa. Jag hade även ett fåtal öppna svar, eftersom jag ville ha reda på respondentens personliga åsikt i dessa frågor. Respondenterna fick börja med att fylla i orsak till resa samt om de bott på något av Scandics hotell tidigare. Därefter fick de besvara frågan om de hört talas om Scandics hållbarhetsarbete och i så fall på vilket sätt. De fick även svara på om de märkt av Scandics miljöarbete när de bott på hotellet och i så fall på vilket sätt. Slutligen fick de svara på om de har hållbarhetsarbete i åtanke när de väljer hotell och om de ser några brister i Scandics hållbarhetsarbete. De fick även möjlighet att tillägga övriga synpunkter. Jag delade ut 50 enkäter, med en relativt jämn fördelning på de tre hotellen Scandic City, Scandic Klarälven samt Scandic Winn. Efter att jag delat ut dessa 50, kände jag att jag uppnått en så kallad mättnadsfas. Det innebär, enligt Hartman (2004), att jag efter detta antal inte kom fram till någon ny kunskap, utan hade den information jag behövde. Ytterligare enkäter hade inte tillfört något. 15 personer, utöver de 50, valde att inte svara på enkäten. Jag är medveten om att dessa personer kan ha haft intressant information att ge, vilket nu inte framkommer, då de valde att inte delta.
Jag delade personligen ut enkäterna på de tre hotellen. Jag valde att dela ut enkäter under två vardagar samt en helgdag. På Scandic City delade jag ut enkäter en söndag, på Scandic Klarälven samt Scandic Winn under två vardagar.
Självklart hade det optimala varit att dela ut enkäter under både en vardag samt en helgdag på samtliga hotell, men detta var svårt på grund av tidsramen. På detta sätt fick jag ändå en spridning av respondenter, både de som reste i arbetet samt de som reste i samband med nöje etcetera. Utdelningen skedde vid in- samt utcheckning. Jag valde att dela ut enkäter vid incheckningen till affärsresenärerna, då dessa är återkommande gäster. De kunde därför svara på mina frågor trots att de ännu inte hunnit bo på hotellet. Hotellpersonalen
8 rekommenderade mig även att dela ut till affärsresenärerna vid incheckning, då de är stressade vid utcheckning.
Efter det att jag hade samlat in enkäterna, sammanställde jag materialet. Jag gick då igenom fråga för fråga och undersökte därefter om svaren skiljde sig mellan könen eller de olika ålderskategorierna. Svaren sammanställdes sedan i text samt genom olika figurer. Jag valde att visa svaren i antal svarande samt procent.
Björklund och Paulsson (2003) menar att det positiva med att göra en enkätundersökning är att ett stort underlag tas fram på relativt kort tid.
Samtidigt menar de att kroppsspråk etcetera inte kan utläsas. Det är även svårare att reda ut oklarheter vid en enkät än vid en intervju. Däremot hade respondenterna möjlighet att fråga mig om det var något de undrade över, då jag delade ut enkäterna personligen.
2.2.5 Observation
Efter min intervju med miljöansvarige Pia-Lena Rosenberg, visade hon mig runt på hotellet. Jag fick genom denna observation se hur miljöarbetet påverkar den dagliga verksamheten. Hon visade mig ett hotellrum, städpersonalens utrustning, soprummet samt förrådet där de förvarar exempelvis tvättmedel.
Genom att jag genomförde mina intervjuer samt min enkätundersökning på de tre hotellen, har jag även haft möjlighet att observera om hållbarhetsarbetet marknadsförs genom exempelvis uppsatta skyltar samt informationsmaterial.
Bell (2006) menar att observation är ett bra komplement till övriga metoder som exempelvis intervjuer. Genom observationen kan forskaren observera om det som sägs verkligen genomförs.
2.3 Reliabilitet/Validitet
Reliabilitet handlar om att den information som tas fram genom uppsatsen ska vara tillförlitlig. Det innebär att det resultat som tas fram ska vara tillförlitligt även vid ett senare tillfälle samt vid andra förutsättningar. (Bell 2006) Enligt Jacobsen (2002) innebär det att uppsatsen ska vara genomförd på ett trovärdigt sätt och läsaren ska kunna lita på att resultatet stämmer med verkligheten.
Validitet är ett slags mått på att forskaren verkligen mäter det han/hon har för avsikt att mäta. Resultatet ska vara relevant och giltigt. (Jacobsen 2002) Jag har i min uppsats tagit hänsyn till dessa två aspekter.
9 2.4 Källkritik
Källkritik handlar om att jag som författare till uppsatsen måste vara kritisk till de fakta jag tar fram samt kontrollera om dessa stämmer (Thurén 2005). Då jag använt mig av sekundärdata i form av litteratur, vetenskapliga artiklar samt Internet är det viktigt att vara källkritisk. Sekundärdata innebär att informationen tagits fram av någon annan författare i ett annat syfte. Björklund och Paulsson (2003) menar att det därför gäller att vara kritisk, då det är svårt att veta i vilket syfte informationen tagits fram samt på vilket sätt. Jag har även varit kritisk till de svar som getts genom intervjuerna samt enkäterna. De jag intervjuade kan ha haft en mer positiv inställning till hållbarhetsarbetet än vad som egentligen är fallet. Det beror på att de kanske vill visa en positiv bild av företaget. Svaren som getts i enkäten kan även de ha varit mer eller mindre positiva, beroende på den bild kunden har av företaget från början.
10
3. Teoretisk utgångspunkt
I detta kapitel presenterar jag min teoretiska utgångspunkt. Kapitlet inleds med en beskrivning av hållbar turism, samt hållbart arbete inom hotellbranschen. Därefter följer en redogörelse för begreppet CSR, Corporate social responsibility. Kapitlets andra del innefattar marknadsföring och då delarna ”grön” marknadsföring, relationsmarknadsföring samt intern marknadsföring.
3.1 Hållbar turism
”Sustainable tourism implies the need to determine the acceptable and unacceptable limits to change and also to minimise the disbenefits and to maximise the benefits of tourism in relations to all resource types, and this also entails considering the many complex interactions
between them all”. (Bramwell et al. 1998, s. 38)
Bramwell et al (1998) menar att hållbar turism handlar om att maximera de positiva effekterna av turismen samt minimera de negativa. De menar vidare att det inom turismens utveckling bör sättas gränser för vad som är hållbart och inte. Den hållbara turismen berör miljö, sociala aspekter, ekonomiska aspekter, kultur samt politik. Författarna menar att det inom den hållbara turismen ska tas hänsyn till alla dessa delar. (Bramwell et. al 1998)
En hållbar utveckling strävar många företag efter att uppnå genom sin verksamhet i dagens samhälle, enligt Butler (1998). Inom turismbranschen innebär denna utveckling att företagen arbetar för att uppnå moraliskt samt miljömässigt hållbara verksamheter. Företagen har tillämpat detta arbete då det har visat sig medföra goda effekter på företagens ekonomi, marknadsföring samt public relations. Exempel på detta arbete är när hotellkedjorna vidtar vissa åtgärder mot en mer hållbar verksamhet. Det handlar exempelvis om att de uppmuntrar sina gäster att använda sina handdukar mer än en gång, vilket sparar på vattenförbrukningen samt arbete för personalen. Samtidigt bidrar det till att gästen mår bra, då han/hon känner att den gjort en insats för miljön.
Detta arbete är dock inte mycket värt om det inte pågår ett hållbarhetsarbete även utanför hotellets verksamhet. Det är exempelvis vanligt att de olika hotellkedjorna arbetar för en hållbar verksamhet, medan olika turistattraktioner utanför hotellen inte gör det. Det är därför viktigt, menar Butler (1998) att det förekommer ett samarbete mellan, i det här fallet, hotellkedjorna och de olika externa attraktionerna för att en hållbar turism ska kunna uppnås.
11 I detta sammanhang är det intressant att lyfta fram Milne (1998), som anser att det är turisten som bär det största ansvaret för att en hållbar turism ska vara möjlig. Han menar även att turisten i sitt beteende kan påverka andra genom att föregå med gott exempel. Samtidigt är det företagens ansvar att försöka påverka turisten till att fatta rätt beslut, genom att deras hållbarhetsarbete marknadsförs.
En annan intressant synvinkel är, det som Swarbrooke (1999) lyfter fram, att det är miljöaspekten inom den hållbara turismen som fått störst uppmärksamhet av turisterna. Han menar att det är få turister som även lägger vikt vid den långsiktigt sociala samt ekonomiska påverkan av turismen. Det måste finnas en balans mellan de olika delarna av den hållbara turismen.
3.1.1 Tre aspekter av hållbar turism
Swarbrooke (1999) delar in hållbar turism i kategorierna miljö, ekonomi samt sociala aspekter.
3.1.1.1 Miljö
Turismen har stor påverkan på miljön. Detta yttrar sig exempelvis genom att landskap och kulturarv förstörs samt en negativ påverkan på de lokala kulturerna och dess befolkning. De flesta förknippar som sagt hållbar turism med miljön och då den fysiska miljön samt bevarandet av den. Turismen är beroende av en stor del av naturens resurser. Det är vanligt att en turistattraktion utgörs av en naturresurs, då i form av exempelvis ett berg, en sjö eller ett landskap. Turism är en växande näring med överexploatering samt slitage som följd. Samtidigt kan turismen leda till att miljön med dess resurser får större uppmärksamhet, vilket kan leda till ett bevarande av den.
Naturturismen kan även öka turisterna medvetenhet om miljön, vilket kan leda till en ökad medvetenhet även i deras vardag. Swarbrooke (1999) menar att relationen mellan turism och natur bör stärkas för en mer hållbar turism.
Richards (1998) har en intressant åsikt, då han menar att det inom hållbar turism ofta fokuseras enbart på miljöaspekten. Han menar vidare att det även bör fokuseras på de ekonomiska samt etiska aspekterna. Det är även viktigt att den hållbara turismen inte ses som ett alternativ till massturismen, utan att det utvecklas ett hållbart förhållningssätt inom alla olika delar av turismen. Det innebär att turismen bör utvecklas till att gynna varje region och ort etcetera samt dess invånare.
12 3.1.1.2 Ekonomi
Turism är en växande näring världen över med både positiva samt negativa ekonomiska effekter. Detta diskuteras av Swarbrooke (1999). Han anser att det ofta handlar om läckaget mellan turisminkomsterna och den lokala ekonomin, när de ekonomiska effekterna i samband med hållbar turism diskuteras.
Läckaget är ofta högt till exempel i ekonomier där de lokala företagarna inte har möjlighet att möta turisternas efterfrågan. Då detta inträffar spenderar turisterna istället pengar hos de externa företagen. De positiva ekonomiska effekterna av turismen består bland annat av att arbetstillfällen skapas samt att den lokala ekonomin på destinationen stärks. Den offentliga sektorn spelar ofta en viktig roll inom turism. Detta beror, enligt Swarbrooke (1999), på att turismen på olika sätt kan stärka ett lands ekonomi. Samtidigt har den offentliga sektorn ett ansvar för att de lokala företagarna skyddas och att inkomsterna inte
”läcker” ut till de större externa företagen.
3.1.1.3 Sociala aspekter
Den sociala aspekten innebär att alla intressenter inom turismbranschen har rättigheter och skyldigheter som bör uppmärksammas. De sociala aspekterna kan enligt Swarbrooke (1999) delas upp i ”the four Es”:
Equity
Alla intressenter inom turism ska behandlas rättvist.
Equal opportunities
Lika möjligheter för dels företagens medarbetare samt turisterna.
Ethics
Alla olika intressenter inom turismindustrin bör agera etiskt.
Ethical partners
Turisterna bör behandla den lokala befolkningen samt personalen som jämlika, istället för underordnade.
Tyvärr ser många turister sin semester som en chans att släppa alla hämningar och inte agera på ett socialt ansvarsfullt sätt. Swarbrooke (1999) menar att den hållbara turismen inte endast bör utvecklas mot att bli miljömässigt hållbar. Det
13 är även viktigt att de sociala rättigheterna hos alla olika intressenter tillgodoses.
Inom hotellbranschen är det främst kunden samt medarbetarna som är i fokus.
3.1.2 Hållbarhet inom hotellbranschen 3.1.2.1 Kunden
Idag väljer fler och fler företag att arbeta med hållbarhetsfrågor, inte minst inom hotellbranschen. Detta skapar lönsamhet, då det finns en efterfrågan hos kunderna, som i större utsträckning väljer hotell baserat på företagets värderingar. Dagens konsument är mer medveten om sin egen påverkan på samhället samt miljön. Detta gör att dagens konsument är mer kräsen i valet av företag. (Webster 2000) Kunden lyfts fram även av Kandampully och Suhartanto (2000). De anser att företagen inom hotellbranschen strävar efter att erbjuda kvalitet för kunden, snarare än ett lågt pris. De menar vidare att hotellen bör sträva efter att skaffa lojalitet hos kunderna. Kundernas lojalitet är avgörande för hotellens framtid. Kunderna lägger allt större vikt vid hotellens värderingar och dess image, snarare än själva tjänsten i sig. Denna image bör förmedlas via hotellens medarbetare, vilka fungerar som företagets ansikte utåt.
3.1.2.2 Medarbetarna
Hotellsektorn utgör en stor del av turismnäringen och är en av de största arbetsgivarna inom denna bransch. De anställdas villkor samt rättigheter är, enligt Swarbrooke (1999), betydelsefulla för att hotellens verksamheter ska vara hållbara. Han menar vidare att hållbarhet inom hotellsektorn mestadels fokuserats på miljöfrågan, men att det även bör fokuseras på andra aspekter av hållbarhet. Medarbetarna bör känna sig uppskattade i sitt arbete samt känna en stolthet över sin arbetsgivare. Swarbrooke (1999) Viktigt att belysa är att många hotellföretag idag inte endast fokuserar på kunderna, utan att större vikt läggs vid företagets medarbetare. Företagets medarbetare bör dela företagets värderingar, vilket de i sin tur förmedlar vidare till kunderna. Inom en hotellverksamhet är kedjan av medarbetare lång och det är viktigt att kvalitet skapas inom alla led. (Paraskevas 2001) Ett sätt för företag att skapa kvalitet inom sin verksamhet, för ett mer hållbart förhållningssätt, är genom att tillämpa CSR.
14 3.2 CSR- Corporate social responsibility
Corporate social responsibility (CSR) är ett begrepp som är allt vanligare att företag arbetar efter idag. Det innebär att företagen tar ett samhällsansvar ur ett socialt, miljömässigt samt ekonomiskt perspektiv. CSR används även av företagen som en marknadsföringsstrategi. (Gummeson 2008) Begreppet kan på svenska översättas till ”företagens sociala ansvar” eller ”företagens samhällsansvar”. CSR har sedan 1970- talet och framåt varit omdiskuterat.
Begreppet började användas av dem som var kritiska till om företagen verkligen tog ett socialt ansvar. (Grafström et al. 2008) Författarna menar vidare att en av dessa var liberalen samt författaren Milton Friedman. Han menade att företagens sociala ansvar kunde likställas med deras ekonomiska ansvar. Detta innebar att företagen bidrar till samhället genom att de går med vinst, vilket säkrar en ekonomisk tillväxt. Under 1980- samt 1990- talen stärktes betydelsen av företagens olika intressenter. Detta gjorde att det sociala ansvaret även började innefatta andra aspekter än endast de ekonomiska. Diskussionen berörde då om företagen har ett övergripande ansvar för samhället, som inte endast innefattar en verksamhet som går med vinst. Under mitten av 1990- talet fick ett antal multinationella företag, som exempelvis H&M, kritik för deras produktion i utvecklingsländerna. Kritiken handlade om att de anställda i fabrikerna arbetade under oacceptabla arbetsförhållanden. Detta stärkte betydelsen av företagens sociala ansvar ytterligare. När de multinationella klädföretagen började ta ett större ansvar, spred det sig så småningom även till andra branscher och mindre företag.
Grafström et al. (2008) menar vidare att det inte finns någon entydig definition av CSR. De menar att det har olika betydelse för olika företag. Kraven på företagen samt deras sociala ansvar förändras även med tiden. Under de senaste åren har CSR alltmer handlat om miljöfrågan. Klimathotet är en aktuell fråga och företagen spelar en viktig roll när det handlar om att minska skadan på miljön. Under de senaste åren har CSR gått från att endast innebära ett kritiskt förhållningssätt, till att fungera som en lönsamhetsstrategi för företagen. Det är även allt vanligare att företagens arbete kring socialt ansvarstagande marknadsförs på deras hemsidor. Det sociala ansvaret innebär idag ofta att företagen ingår i olika välgörenhetsprojekt. Tidigare har företagen främst tagit ett ansvar för den egna personalen och det lokala samhället. Genom välgörenhetsprojekten breddas företagens perspektiv och hänsyn tas till andra intressenter än endast de direkta.
15 Företagens intressenter utgör som sagt en viktig del i arbetet kring CSR.
Företagens intressenter innefattar bland annat dess kunder, medarbetare samt investerare. Intressenternas behov måste tillgodoses för företagets överlevnad.
Då det sociala ansvarstagandet fått större uppmärksamhet under de senaste åren, har intressenternas krav på detta arbete även stärkts. Detta gör att det blir allt viktigare för företagen att lyssna till dessa krav och arbeta för att uppnå dem. Uppnår företagen inte dessa krav kan det leda till en konsumentbojkott.
Detta skedde exempelvis med företaget Shell i mitten av 1990- talet, då det försökte sänka en oljeplattform. Genom att företagen istället tar ett ansvar och kommunicerar detta till sina intressenter skapas ett gott rykte om företaget.
Detta leder i sin tur till ett större förtroende hos intressenterna. (Grafström et al. 2008)
3.2.1 CSER- Corporate social and environmental responsibility
CSR innefattar som sagt dels hur företagen tar ett ansvar utifrån ekonomiska samt sociala aspekter, men även de miljömässiga. Kritiker menar att det borde fokuseras mer på den miljömässiga aspekten, eftersom denna fråga blivit mer aktuell de senaste åren. Detta har lett till ett nytt begrepp, nämligen Corporate social and environmental responsibility. Andrachuk & Lynes (2008) menar att motivet bakom att tillämpa detta arbetssätt är en långsiktig finansiell strategi, konkurrensfördelen, ett etiskt ställningstagande, intressenternas krav samt ett ekologiskt förhållningssätt. De menar vidare att de miljömässiga aspekterna tas på större allvar om det finns ett separat begrepp som behandlar dem.
3.3 Marknadsföring
Det är även viktigt att de miljömässiga aspekterna av företagens arbete marknadsförs. Detsamma gäller de sociala samt ekonomiska aspekterna. På detta sätt skapas en relation till företagets kunder samt medarbetare.
3.3.1 ”Grön” marknadsföring
”Grön” marknadsföring är ett begrepp som vuxit fram under de senare åren.
Begreppet används, enligt Gummeson (2008), av företagen för att skapa en relation till kunden. Kunden ska känna att den samtidigt som han/hon handlar en vara alternativt en tjänst gör ett medvetet val när det gäller miljön. Gruppen av konsumenter som är insatta i miljöfrågan och som väljer företag baserat på hur det arbetar kring dessa frågor ökar. Det förekommer även konsumentbojkotter av vissa företag på grund av att de inte tar sitt ansvar i
16 miljöfrågan. Gummeson (2008) menar att kunden själv tar ett ansvar i valet av företag som denne handlar hos. Begreppet ”grön” marknadsföring definieras även av Prakash (2002). Han menar att begreppet innebär att företagen förändrar sin organisation, genom att olika åtgärder görs för en mer miljövänlig verksamhet. Dessa förändringar förmedlas sedan ut till kunderna. Åtgärderna kan exempelvis handla om att olika tillverkningsprocesser förändras samt att företaget använder ny och mer miljövänlig teknologi. Författaren menar att företagen ofta tar till dessa åtgärder, efter påtryckningar från dess intressenter.
Han menar vidare att dagens konsumenter är beredda att betala ett högre pris för en vara alternativt en tjänst, då företaget vidtagit åtgärder för miljön.
Däremot anser han att många företag, trots påtryckningar från intressenterna, väljer att inte implementera åtgärder för miljön. Detta beror på att arbetet med åtgärderna ofta är kostsamt. ”Grön” marknadsföring kan ses som en typ av relationsmarknadsföring.
3.3.2 Relationsmarknadsföring
Relationsmarknadsföring innebär att ett företag strävar efter att skapa en långsiktig relation till sina kunder. Detta bidrar i sin tur till ökad lönsamhet.
Relationsmarknadsföring är ett begrepp som enligt Gummesson (2008) fått större uppmärksamhet under de senaste 30 åren. Han menar vidare att det tidigare varit säljaren som haft störst inflytande och setts som experten, medan fokus inom relationsmarknadsföringen istället ligger på kunden. Det innebär att alla kunder ses som olika individer och det är företagets uppgift att skapa värde för varje kund. Inom denna typ av marknadsföring handlar det om att skapa lojalitet hos kunderna. (Gummeson 2008). Inom relationsmarknadsföring handlar det om att tänka långsiktigt snarare än kortsiktigt. Det är den långsiktiga kundtillfredsställelsen som är betydelsefull. (Echeverri & Edvardsson 2002) Relationen mellan företag och kund kan enligt Gummeson (2008) delas in i fem olika steg:
Det första steget innebär att företaget identifierar sina kunder
Det andra steget handlar om att kunderna differentieras efter sina behov I det tredje steget skapas en dialog mellan företaget och kunden
Efter att de tre första stegen är uppnådda, gäller det att företaget skapar en personlig kontakt med kunden och behandlar honom eller henne som en individ
17 Det femte och sista steget innebär att företaget skapar en långsiktig relation till kunden
Gordon (1998) menar, även han, att relationsmarknadsföring handlar om att företaget identifierar sina kunder för att sedan skapa ett nytt värde för varje enskild kund. Han menar vidare att det innebär att en relation samt ett samarbete skapas mellan medarbetare och företagets intressenter samt mellan företag och kund. Företaget strävar vid denna typ av marknadsföring efter att bygga upp en kedja av relationer inom organisationen. Värdet skapas tillsammans med kunden snarare än för den.
Relationsmarknadsföring går som sagt ut på att skapa en långsiktig relation till kunden. Företaget lägger då större vikt vid att vårda relationerna till redan befintliga kunder, snarare än att locka till sig nya. Egan (2004) menar att det är mer lönsamt för ett företag att arbeta på detta sätt, då det är mindre kostsamt att arbeta för att behålla befintliga kunder.
“Marketing is to establish, maintain, and enhance relationships with customers and other partners, at a profit, so that the objectives of the parties involved are met. This is achieved by a mutual exchange and fulfilment of promises”. (Grönroos 2009)
Grönroos (2009) menar, precis som Gummeson (2008), att företagen först identifierar sina kunder. Nästa steg handlar om att bygga upp en relation till kunden, som företaget sedan strävar efter att behålla över en lång tid. Han menar vidare att det viktigaste, för att en långsiktig relation ska vara möjlig, är att företagen håller sina löften.
3.3.2.1 Relationen till kunden
Inom tjänsteföretag utgör kunden den centrala aktören enligt Echeverri och Edvardsson (2002). Kundens behov ska tillgodoses genom tjänsten. De menar att kunden inte enbart är en passiv köpare, utan att denne spelar en vikig roll i själva tjänsteprocessen. Det är kundens upplevelse av tjänsten som är betydelsefull och som blir ett viktigt konkurrensmedel för företaget. Författarna menar samtidigt att företaget inte helt och hållet ska förlita sig på kunden och dennes behov och låta detta styra verksamheten. Enligt dem behöver kunden ofta vägledning i att klargöra sina behov och delvis styras av företaget. Behoven består av krav på varor eller tjänster samt olika önskemål. Kundorientering innebär att kundernas behov uppmärksammas och att verksamheten sedan
18 utvecklas utefter dem. På detta sätt utgår företaget från kundperspektivet, vilket är utgångspunkten för kvalitets- samt tjänsteutveckling.
Echeverri och Edvardsson (2002) menar att det inom tjänsteprocessen ibland kan uppstå osäkerheter hos kunden. Det kan då exempelvis handla om otillräcklig information från företaget. Det gör att det blir viktigt för företaget att studera hur kunden skaffar sig information samt följa upp om informationen varit tillräcklig. Kommunikationen mellan företaget samt kunden är därför oerhört betydelsefull. Kommunikationen handlar dels om att företaget lär sig mer om hur kunderna agerar, men även om att kunderna lär sig att agera på det sätt som företaget vill. Företaget har som uppgift att se till att kunderna har realistiska förväntningar samt att de blir nöjda med sin upplevelse. Blir kunden nöjd med sin upplevelse sprider han eller hon i sin tur detta vidare till vänner och bekanta. Uppföljning av vad kunderna tycker är som sagt viktig för att företaget ska kunna utveckla sina tjänster samt sin marknadsföring.
3.3.3 Intern marknadsföring
Processen med att bygga upp en relation till en kund börjar internt. De interna relationerna inom företaget är viktiga för att kunderna ska känna ett förtroende för företaget. På samma sätt som att en kommunikation måste förekomma mellan företaget och dess kunder, måste det förekomma en kommunikation mellan företaget och dess medarbetare. Det är viktigt att alla medarbetare har god kunskap om företagets tjänsteerbjudanden och att de upplever en kvalitet hos dem. Echeverri och Edvardsson (2002) menar att det handlar om att skapa kvalitet för kunden, vilket börjar med att kvalitet skapas internt genom nöjda och engagerade medarbetare. Nöjda kunder ger i sin tur nöjdare medarbetare.
Detta samband kan förklaras enligt Heskett och Schlesingers (1991, s. 149) modell, se figur ett:
Figur 1. The Service profit chain
Källa: (Heskett & Schlesinger 1991, s.149)
19 Heskett et al. (1997) menar, som modellen visar (se figur ett), att det finns ett starkt samband mellan lönsamhet, tillväxt, kundlojalitet, kundnöjdhet samt de anställdas tillfredställelse. De menar att de anställda känner en tillfredställelse om företaget uppnår en intern kvalitet. Den interna kvaliteten handlar om att de anställda trivs på sin arbetsplats samt känner ett förtroende till sin arbetsgivare.
Detta gör i sin tur att de anställda väljer att arbeta kvar inom företaget under en längre tid. Detta skapar en extern kvalitet som förmedlas till kunden. Kunden känner då en tillfredställelse, vilket bidrar till att det skapas en långsiktig relation även till denne. Detta skapar lönsamhet för företaget, vilket gör att de anställda känner en större tillfredställelse, vilket slutligen bidrar till den interna kvaliteten.
3.4 Sammanfattning
I föreliggande kapitel har jag betonat att hållbar turism handlar om att maximera de positiva effekterna av turismen samt minimera de negativa. Det innebär att företagen inom branschen bör sträva efter att uppnå hållbara verksamheter utifrån de tre aspekterna: miljö, ekonomi samt sociala aspekter.
Inom hotellbranschen är kunden samt medarbetarna i fokus. Företagen inom denna bransch, bör sträva efter att uppnå en hållbar verksamhet utifrån dessa intressenter. CSR, corporate social responsibility används idag av många företag, som ett verktyg för att uppnå en hållbar verksamhet.
Jag har även lyft fram att företagens hållbarhetsarbete bör marknadsföras till kunderna. På detta sätt känner kunderna ett förtroende för företagen, vilket gör att en relation lättare uppstår. Detta är betydelsefullt då allt fler kunder väljer företag efter hur de arbetar kring hållbarhetsfrågor. Det är även viktigt att företagens medarbetare känner ett förtroende för sin arbetsgivare, vilket stärker betydelsen av intern marknadsföring.
20
4. Hållbarhetsarbetet inom Scandic
Följande kapitel innehåller en presentation av hotellkedjan Scandic samt dess hållbarhetsarbete. Kapitlet inleds med en kort beskrivning av företaget, vilket följs av en beskrivning av hur hållbarhetsarbetet ser ut. Därefter redovisas intervjuer med representanter från respektive hotell i Karlstad. Kapitlet avslutas med en sammanställning av enkätundersökningen med hotellens kunder.
4.1 Scandic
Hotellkedjan Scandic innefattar 157 hotell i tio länder. Det första hotellet öppnades 1963 i Laxå. Scandic vänder sig till både fritidsresenären och affärsresenären och använder enkelhet samt tillgänglighet som nyckelord.
Företaget har som vision att vara mer än endast en hotellkedja. Det ska även fungera som en plats där människor möts samt inspireras. De vill även påverka sina gäster att göra medvetna val samt bidra till ett mer hållbart samhälle.
(Scandic 2010a) 4.1.1 Affärsidé
”Scandic utvecklar och driver hotell under eget varumärke på den europeiska marknaden. Vi hjälper våra gäster att ladda batterierna, på ett enkelt och lättillgängligt sätt” . (Scandic
2010a) 4.1.2 Värdegrund
Scandic har de tre orden ekonomisk, etisk samt ekologisk som värdegrund. Det innebär att dessa tre aspekter ska prägla verksamheten och vara grunden för en hållbar utveckling. Den ekonomiska aspekten innebär att verksamheten bidrar med ett hållbart ekonomiskt resultat, med ägarnas intresse i fokus. Ordet etisk symboliserar Scandics ansvar som samhällsmedborgare. Den ekologiska aspekten innebär att Scandics verksamhet ska påverka miljön i så liten utsträckning som möjligt. Detta samband visas enligt figur 2. (Scandic 2010a)
21 Figur 2. Scandics Värdegrund
Källa: (Scandic 2010a)
4.2 Scandics hållbarhetsarbete
Hållbarhetsarbetet inom Scandic innebär att de ekonomiska, miljömässiga samt sociala aspekterna präglar den dagliga verksamheten. 1993 började Scandic arbeta med dessa frågor och är idag ett av de ledande företagen inom detta område. Arbetet har bidragit till en mer hållbar verksamhet med större lönsamhet som följd. Mycket fokus inom detta arbete har legat på miljöarbetet.
(Scandic 2010b) 4.2.1 Miljö
De senaste åren har allt fler företag börjat arbeta med miljöfrågor. Scandic har arbetat med dessa frågor sedan 1994 och vill vara ledande inom detta område.
Idag är totalt 100 av Scandics hotell Svanenmärkta. Restaurangen Café Artist på Scandic Winn i Karlstad, blev 2006 den första restaurangen i Norden att bli Svanenmärkt. Scandic har som mål att halvera sitt koldioxidutsläpp till 2011.
Scandics miljöpolicy lyder:
”Inget företag kan undvika att ta ansvar för miljön och fokusera på miljöfrågor. Därför ska Scandic visa vägen genom att kontinuerligt arbeta för minskad miljöbelastning och förbättrad
miljö. Scandic ska aktivt bidra till ett hållbart samhälle”. (Scandic 2010c) 4.2.2 Miljömärket Svanen
Svanen är Nordens officiella miljömärkning. Det är en verksamhet som drivs på uppdrag av regeringen. Målet är att fler företag ska tillämpa Svanenmärkningen för ett mer hållbart samhälle. Idag innefattar Svanen 65 olika produkter, däribland tvättmedel, möbler samt hotell. Märkningen berör produktens kvalitet från råvara till avfall. De företag som vill Svanenmärka sina produkter får
22 ansöka om detta. (Svanen 2010a) De Svanenmärkta produkterna måste sedan uppfylla ett antal kriterier. På ett Svanenmärkt hotell präglar miljöarbetet hela verksamheten. Det påverkar alla de anställda i det dagliga arbetet och bidrar till ett långsiktigt miljövänligt arbete. Kriterierna för de Svanenmärkta hotellen innefattar allt från minskning av kemiska produkter till lägre vattenförbrukning samt osorterat avfall. (Svanen 2010b) Scandic Sjølyst i Oslo var det första hotellet inom Scandic att bli Svanenmärkt 1999. (Scandic 2010h) Det är viktigt att dessa kriterier följs för att miljömärkningen ska uppnås. Scandic har utvecklat ett eget rapporteringssystem, för att detta arbete ska underlättas.
4.2.3 SIR- Sustainability indicator reporting
Scandic har ett rapporteringssystem som kallas för SIR, Sustainability indicator reporting. Systemet har funnits sedan 1996 och innebär att de olika hotellen rapporterar in sin förbrukning av osorterade sopor, vatten samt energi. Sedan kan hotellen jämföra dessa siffror med tidigare rapporter samt med andra hotell inom kedjan. Detta bidrar i sin tur till att hotellen strävar efter att förbättra sitt miljöarbete. (Scandic 2010d)
4.2.4 Sociala aspekter
Scandics hållbarhetsarbete ska inte endast fokuseras på de ekonomiska samt miljömässiga aspekterna, utan även de sociala. De sociala aspekterna handlar om att företagets gäster, medarbetare samt övriga intressenter ska må bra. De sociala aspekterna inom Scandic innebär bland annat deras tillgänglighets- samt samhällsarbete. (Scandic 2010e)
Scandics tillgänglighetsarbete innebär att alla är välkomna att bo på hotellen, oavsett speciella behov. Hotellen ska vara tillgängliga även för dem som sitter i rullstol, har allergier samt har nedsatt syn eller hörsel etcetera. Scandic har en egen tillgänglighetsambassadör som arbetar uteslutande med dessa frågor. Alla medarbetare inom företaget är utbildade i tillgänglighet. Detta för att de ska få en förståelse för hur det är att bo på hotell för dem som har ett funktionshinder. I denna utbildning ingår bland annat att de anställda får prova på att arbeta i rullstol. Scandic har, tillsammans med bland annat handikappsorganisationer, tagit fram en tillgänglighetsstandard som de olika hotellen arbetar efter. (Scandic 2010f)
23 4.2.5 Scandics arbete i samhället
En del av Scandics hållbarhetsarbete innebär att företaget tar ett samhällsansvar.
Det handlar, enligt företaget, mer om att göra en insats än att skänka pengar.
Scandic har som mål att vara ett bra företag i ett bra samhälle. Detta arbete ter sig på olika sätt. Scandic skänker en del överblivet material som exempelvis mat och inredning till olika hjälporganisationer. De samarbetar med Cancerfonden genom att de sponsrar deras olika kampanjer. Företaget bidrar även med pengar till organisationen Rädda Barnen samt serverar rättvisemärkt kaffe på sina hotell. (Scandic 2010g) Scandics arbete i samhället är en del av deras sociala ansvar. Detta kan även beskrivas genom begreppet CSR.
4.2.6. CSR inom Scandic
Corporate social responsibility, CSR är ett allt vanligare begrepp för företag att arbeta med. I dagens samhälle förväntas företagen att agera på ett etiskt korrekt sätt samt som en bra samhällsmedborgare. Bohdanowicz & Zientara (2008) menar att det även blir allt vanligare att företag inom turismbranschen använder detta begrepp, främst inom hotellbranschen. Det var inom denna bransch som begreppet först användes, enligt författarna. De menar att Scandic är ett bra exempel på detta, eftersom denna modell genomsyrar deras organisation.
Scandic utmärker sig bland andra hotellkedjor i arbetet kring CSR, då de arbetar aktivt kring hållbarhetsfrågor. De var även bland de första att arbeta efter detta förhållningssätt, då de implementerade det i början av 1990-talet. CSR inom hotellbranschen handlar, enligt författarna, till stor del om att uppnå kvalitet för företagets kunder men även för medarbetarna. Trivs medarbetarna med sitt arbete, samt känner en stolthet för det uppnås även en extern kvalitet. Scandic vill genom detta arbete skapa ett varumärke som de anställda känner en stolthet för. Företagets kunder ska även kunna identifiera sig med varumärket.
24 4.3 Intervjuer
Här redovisar jag de intervjuer jag gjort med representanter för hållbarhetsarbetet på hotellen Scandic City, Scandic Klarälven samt Scandic Winn. Slutligen presenterar jag intervjun med miljöansvarige för de tre hotellen. (Se även intervjuguider, bilaga 1-3)
4.3.1 Intervju med Lotta Kruse
Lotta kruse1 är hotellchef för Scandic Klarälven och Scandic Winn i Karlstad.
Hon ansvarar för hotelldriften samt för konferenserna på de båda hotellen.
Varje avdelning har en avdelningschef som ansvarar för det mer detaljerade arbetet. Genom sitt arbete som hotellchef har Lotta mycket kontakt med kunder samt gäster och menar att den ena dagen inte är den andra lik. Scandic Klarälven och Scandic Winn skiljer sig åt profilmässigt enligt Lotta. Scandic Winn är ett något större hotell med 199 rum och med en större konferensdel.
Dessutom ligger det mitt i centrum. Där bor en del internationella gäster samt en del stamgäster. Scandic Klarälven har 143 rum samt ett annorlunda läge. Där bor den som har ett sportintresse samt är bunden till bil. På Scandic Klarälven bor även många stamgäster som reser runt i Sverige.
Hållbarhetsarbetet präglar den dagliga verksamheten på de båda hotellen, enligt Lotta. Grunden för hur detta arbete ska se ut bestäms på central nivå och hållbarhetsarbetet genomsyrar samtliga Scandic hotell runtom i Sverige.
Miljöarbetet innebär allt ifrån sopsortering till det material som rummen renoveras med. Båda hotellen är Svanenmärkta, vilket gör att de måste uppfylla en del krav. De har även en miljöansvarig som har hand om miljöarbetet på samtliga av Scandics hotell i Karlstad. Den sociala aspekten innebär, enligt Lotta, att Scandic har ett samhällsansvar. De olika hotellen har grupper som beslutar hur detta arbete ska se ut. Scandic samarbetar exempelvis med Stadsmissionen samt Gengåvan, dit de skänker bland annat överbliven mat samt övrigt material. Just nu har de en kampanj tillsammans med Mustaschkampen2, vilket innebär att en del av hotellens intäkter går till Cancerfonden. De uppmanar även sina gäster att skänka pengar till fonden. De
1 Lotta Kruse Hotellchef Scandic Klarälven & Scandic Winn, intervju den 29 april 2010.
2 Mustaschkampen är cancerfondens årliga kampanj mot prostatacancer. (Cancerfonden 2010a).
25 deltar även i Rosa bandets3 kampanj varje år. Lotta anser inte att någon av delarna inom hållbarhetsarbetet är viktigare än de andra. Däremot menar hon att arbetet kring miljöfrågorna ser annorlunda ut idag än vad det gjorde när det introducerades, då det har blivit en självklarhet. Samtidigt menar hon att det är den ekonomiska hållbarheten som är det viktiga, då denna del lägger grunden för det övriga arbetet. Scandic har, som nämnts tidigare, orden ekonomisk, etisk samt ekologisk som värdegrund. Detta innebär enligt Lotta att det inom alla beslut ska tas hänsyn till dessa tre aspekter. De ska alltid välja det bästa alternativet utifrån dessa tre grundstenar.
Hållarhetsarbete har idag blivit en hög prioritet i många företag, både de sociala aspekterna samt miljöaspekten. Scandic började enligt Lotta att arbeta med hållbarhetsfrågor 1993/1994. Det var ett samarbete med Det naturliga steget4. Lotta menar att Scandic då hade en koncernchef som var enormt engagerad i dessa frågor, vilket smittade av sig på alla medarbetare inom koncernen. Detta engagemang har sedan funnits kvar genom åren. Hon menar även att det är positivt att medarbetarna inom varje hotell fått vara med och påverka hållbarhetsarbetet, vilket skapat ett engagemang även hos dem. Lotta menar att det är viktigt att alla medarbetare känner sig delaktiga. Hållbarhetsarbetet marknadsförs internt. När det gäller miljöarbetet förmedlas denna information kontinuerligt ut till alla medarbetarna. Den sociala aspekten är alla olika avdelningar involverade i och medarbetarna får själva komma med förslag på hur detta arbete ska se ut. Hon poängterade även att hållbarhetsarbetet påverkar de anställda att ha ett hållbart förhållningssätt även utanför jobbet.
”Det är en vinst för alla anställda att man blir lite miljöpolis hemma. Sopsorterar jag på jobbet, vill jag även göra det hemma”.
Scandics hållbarhetsarbete marknadsförs idag inte på samma sätt som det gjordes förr. Nu handlar det snarare om att informera om hur detta arbete ser ut. Detta beror, enligt Lotta, på att arbetet nu har blivit till en självklarhet. Hon menar att de flesta av deras kunder idag vet om att de arbetar med dessa frågor.
Hon är osäker på om Scandic genomför olika kundundersökningar där detta
3 Cancerfondens Rosa Bandet-kampanj har som syfte att öka medvetenheten kring bröstcancer och samla in pengar till fortsatt forskning. (Cancerfonden 2010b).
4 Det naturliga steget är en verksamhet som hjälper företag samt individer att arbeta för samt utveckla ett hållbart förhållningssätt. (Det naturliga steget 2010).
26 studeras. Det är i alla fall inget som görs på lokal nivå, men det kan förekomma på central nivå menar hon. Däremot är Scandic med i olika kampanjer för att deras hållbarhetsarbete ska synliggöras. Dessutom finns en så kallad kalkylator på hemsidan. Där kan besökaren mäta exempelvis hur mycket mindre koldioxidutsläppet blir genom att denne bor på Scandic jämfört med en annan hotellkedja. Hon menar att det är lättare för kunderna att få en förståelse för deras hållbarhetsarbete om de känner till konsekvenserna av det. Jag frågade Lotta om Scandics hållbarhetsarbete även fungerar som ett konkurrensmedel.
Hon ser det inte på det sättet utan menar att:
”kan vi få fler att tänka som vi så är det bara bra. Bra om vi föregår med gott exempel. Så det kan aldrig bli negativt, utan då har vi startat en bra kamp”.
Lotta tror att Scandics hållbarhetsarbete har stor betydelse för kunderna. Hon menar att dagens konsument ställer höga krav på företagen. Det är viktigt att produktionen sker under goda förhållanden. Hon tror att antalet kunder som väljer att bo på Scandic framför andra hotellkedjor på grund av hållbarhetsarbetet ökar. Den yngre generationen är mer medveten om samt mån om att företagen arbetar med dessa frågor.
Hållbarhetsarbetet följs upp årligen. Då gås miljöarbetet igenom grundligt.
Soporna mäts cirka fyra till sex gånger per år och el- och vattenproduktionen följs även den upp kontinuerligt. Den sociala aspekten finns med som en punkt vid planering för det framtida arbetet. Lotta ser positivt på Scandics framtida hållbarhetsarbete. Hon menar att de kommer att fortsätta arbeta som de gjort tidigare samt ta in mycket förslag från de anställda på hur arbetet kan utvecklas ytterligare.
4.3.2 Intervju med Jimmy Lundgren
Jag intervjuade Jimmy Lundgren5 som är driftansvarig på Scandic City i Karlstad. Arbetet som driftansvarig innebär att han är involverad i arbetet inom samtliga avdelningar. Driften av receptionen har Jimmy ansvaret för, medan driften av övriga avdelningar sköts av respektive avdelningschef. Ägarstrukturen på Scandic City skiljer sig något från de andra två Scandic hotellen i Karlstad.
Scandic City är inte ett fullvärdigt Scandic hotell, vilket innebär att externa
5 Jimmy Lundgren Driftansvarig Scandic City, intervju den 7 maj 2010.
27 intressenter äger hotelldriften. Dessa är inte själva involverade i driften, utan har köpt denna tjänst av Scandic. Dessutom skiljer sig hotellet från de andra två, då det endast varit ett Scandic hotell sedan 2007. Detta gör att Scandics hållbarhetsarbete är ganska nytt för dem. Jimmy menar att det tog ett tag för personalen att vänja sig vid detta arbete. Scandic Winn och Scandic City har enligt Jimmy en väldigt likvärdig kategori av kunder. Denna kategori skiljer sig däremot från Scandic Klarälvens. På Scandic City bor det många fritidsresenärer som bor på hotellet i samband med nöjen. Det bor ungefär lika många affärsresenärer på de tre hotellen, men de skiljer sig åt. På Scandic Klarälven bor affärsresenären som vill upptäcka Värmland och då utgår från Karlstad. På innerstadshotellen är det vanligare att affärsresenären bor som arbetar med ett projekt och ska ha ett möte eller två i Karlstad.
Hållbarhetsarbetet på Scandic City har till största del miljöarbetet i fokus. De tre hotellen har en miljöansvarig som arbetar för att hotellen uppfyller kraven för Svanenmärkningen. Detta arbete görs kontinuerligt. Jimmy menar att hotellet uppfyller kraven för märkningen i dagens läge, men att den stora utmaningen är att bibehålla denna kvalitet. Han menar även att det är viktigt att kontinuerligt diskutera detta arbete och på så sätt skapa förutsättningar för att de vardagliga misstagen minskar. Ser de en brist i hur arbetet sköts, måste de undersöka varför de gör på det sättet och hur det kan lösas. Det sociala arbetet innebär exempelvis att de har olika projekt tillsammans med Cancerfonden. De har även haft olika typer av klädinsamlingar, senast hade de en klädinsamling för de drabbade av jordbävningen i Haiti. Det kan även handla om att de får förfrågningar från olika företag om att vara med i gemensamma projekt. Det sociala arbetet innebär även att alla hotell ska vara tillgängliga för dem som har ett handikapp. Scandic har en så kallad tillgänglighetsambassadör som arbetar uteslutande med dessa frågor. Scandic arbetar efter 95 kriterier som varje hotell måste uppfylla. Jimmy menar att dessa frågor inte är lika självklara som de andra delarna av hållbarhetsarbetet ännu, men att det ständigt utvecklas.
Hållbarhetsarbetet följs upp kontinuerligt, då främst Svanenmärkningen eftersom den revideras.
Jimmy anser inte att någon del inom Scandics hållbarhetsarbete är viktigare än någon annan. Han menar att det är viktigt att det fokuseras på alla olika delar.
Det är helheten som är viktigast.
