Könsdiskriminerande
reklam
- en jämförande studie av ERK: s och gemene
mans åsikt
Författare: Marie
Eldh
Sara
Luttrup
Karin
Olsson
Handledare:
Dr. Bertil Hultén
Program: Turismprogrammet
Ämne: Företagsekonomi
Nivå och termin: C-nivå, HT-2007
Förord
Vi har efter en intensiv period med letande av relevant teori och empirianalyserande kommit fram till ett resultat av uppsatsen som vi känner oss nöjda med. Arbetet med denna uppsats har vidgat våra vyer och gett oss en djupare förståelse för ämnet marknadsföring. Vi vill tacka informanterna som har försett oss med värdefull information. Tacket riktas till de tillfrågade i marknadsundersökningen och även till Gunilla Jarlbro, professor vid enheten för medie- och kommunikationsvetenskap vid Lunds Universitet. Vi vill även tacka vår handledare Dr. Bertil Hultén för den vägledning vi fått under uppsatsarbetet och de värdefulla synpunkter som lett till den slutgiltiga uppsatsen. Sist vill vi även tacka varandra för ett gott samarbete och för att vi klarat av att bibehålla en positiv och kreativ inställning under hela uppsatsprocessen.
Kalmar den 10 januari 2008 Handelshögskolan BBS
Sammanfattning
Vårt syfte med denna uppsats var att analysera och beskriva gemene mans uppfattning av könsdiskriminerande reklam i jämförelse med ERK: s uttalande. Detta har vi gjort genom en empirisk studie där två valda reklamkampanjer som blivit behandlade av ERK visats för gemene man. Vi har även gjort en litteraturstudie där vi använt oss av tre perspektiv, företaget, individen och samhället för att se vilka faktorer som påverkar och inverkar med gemene mans uppfattning av könsdiskriminerande reklam. Den forskningsfråga vi ställde oss var: Hur uppfattar gemene man könsdiskriminering i reklam?
Vi gjorde en kvantitativ studie för att ta reda på gemene mans uppfattning. Tre bilder, två från skoföretaget Bianco och en från tvättmedelsföretaget VIA visades för de tillfrågade där de svarade på frågan om de ansåg att någon bild var diskriminerande mot något av könen på något sätt. Utifrån undersökningens statistiska resultat och de tillfrågades kommentarer har vi med hjälp av litteraturstudien sökt svar på och analyserat potentiella orsaker till gemene mans uppfattning. Slutligen har vi fört fram resonemang och tankar kring praktiska och teoretiska konsekvenser utifrån undersökningens resultat.
Innehållsförteckning
1. Inledning... 7 1.1 Problembakgrund ... 7 1.2 Problemdiskussion ... 7 1.3 Problemets betydelse... 9 1.4 Forskningsfråga ... 9 1.5 Syfte ... 9 1.6 Avgränsning ... 9 1.7 Disposition ... 10 2. Metod ... 11 2.1 Ansats ... 11 2.2 Undersökningsmetod... 12 2.3 Tillvägagångssätt... 13 2.4 Urval... 15 2.5 Validitet ... 16 2.6 Reliabilitet ... 16 2.7 Metodkritik... 16 3. Teoretisk referensram... 19 3.1 Vad är reklam? ... 19 3.2 Tre perspektiv... 20 3.3 Företagsperspektivet... 20 3.3.1 Kommunikationsprocessen ... 203.3.3 Reklamens ständiga närvaro... 24
3.3.4 Utformningen av ett effektivt reklambudskap ... 24
3.3.5 Sexualisering av reklam ... 26
3.4 Individperspektivet... 29
3.4.1 Kvinnor och män i reklam... 29
3.4.2 Reklamens påverkan på individens ideal ... 31
3.4.3 Flickor är rosa och pojkar är blå... 32
3.5 Samhällsperspektivet... 33
3.5.1 Reklam är en yttrandefrihet... 33
3.5.2 ERK ... 34
3.5.3 ICC: s regler för reklam och marknadskommunikation... 36
3.5.4 Marknadsföringslagen ... 37
3.5.5 Lag mot könsdiskriminerande reklam? ... 37
4. Resultat... 39 4.1 Bianco Footwear ... 39 4.2 Undersökningens resultat ... 41 4.3 VIA tvättmedel ... 43 4.5 Undersökningens resultat ... 45 5. Analys... 47 5.1 Tolkning av budskap ... 47
5.2 Schabloniserande reklam är svår att upptäcka ... 48
5.3 Könsroller... 48
5.4 Inställningen till könsdiskriminerande reklam ... 49
6. Slutsatser ... 51
6.1 Forskningsfrågan ... 51
6.2 Praktiska konsekvenser ... 51
6.4 Vidare forskning... 53 Källförteckning... 54 Bilaga 1 ... 58
Figurförteckning
Figur 2.1 Kännetecken för kvalitativa och kvantitativa ansatser s. 12 Figur 3.1 Tre perspektiv på den teoretiska referensramen s. 20
Figur 3.2 Kommunikationsmodellen s.21
Figur 3.3 Allmänhetens användning av massmedia en genomsnittlig dag 2006 (%) s. 23 Figur 3.4 Befolkningen 9-79 års användning av massmedia en genomsnittlig
dag 2006 (%) s. 23
Figur 3.5 AIDA-modellen s. 25
Figur 3.6 De socialt konstruerade egenskaperna s. 28 Figur 3.7 Antalet anmälningar och fällningar hos ERK s. 34
Figur 4.1 Resultat av Bianco bild 1 män s. 40
Figur 4.2 Resultat av Bianco bild 1 kvinnor s. 40
Figur 4.3 Resultat av Bianco bild 2 män s. 41
Figur 4.4 Resultat av Bianco bild 2 kvinnor s. 41
Figur 4.5 Resultat av VIA män s. 44
Figur 4.6 Resultat av VIA kvinnor s. 44
Bildförteckning
Bild 3.1 Fredrik Ljungberg för Calvin Klein s. 29
Bild 3.2 Annons för Nivea skincare for Men s. 29
Bild 3.3 Claudia Schiffer för H&M s.30
Bild 3.4 Burger Kings reklamfilm ”Manthem” s. 34
Bild 4.2 Reklambild 2 för Bianco Footwear s. 39
1. Inledning
I detta kapitel ger vi en introduktion till uppsatsens problembakgrund och vi för en problemdiskussion utifrån tre perspektiv, företagets, individens och samhällets för att introducera läsaren för problemets betydelse. Forskningsfråga och syfte redovisas och även avgränsningar och uppsatsens fortsatta disposition nämns.
1.1 Problembakgrund
Reklamen är ständigt närvarande i samhället. Dagligen utsätts vi för reklamfragment som når oss i situationer både då vi är medvetna och omedvetna om det. Reklam påverkar oss med andra ord oavsett om vi vill det eller ej (Petrell 1995 jfr Söderlund 2003). Reklamen har förändrats i takt med teknikens utveckling och nya konsumtionsmönster vilket innebär att antalet kommunikationskanaler ökat och reklammakare kan nå målgrupper genom ett flertal medier (Dahlqvist och Linde 2005).
Könsdiskriminerande reklam är ett ämne som diskuteras och uppmärksammas allt mer. Oftast uppmärksammas debatten om kränkande reklam, där män eller kvinnor nedvärderas och framställs som rena sexobjekt eller används främst som blickfång. Schabloniserande reklam är den andra delen av könsdiskriminerande reklam som vi anser ha kommit i skymundan. Schabloniserande reklam bevarar traditionella könsroller vilket konserverar en otidsenlig syn på könsroller och befäster därmed fördomar av manliga och kvinnliga stereotypa egenskaper (www.icc.se).
ERK, Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande reklam, är det organ som övervakar diskriminering av reklam utan att inneha några sanktionsmöjligheter (www.etiskaradet.org). På grund av en politisk kontroversiell inställning till en lagstiftning om könsdiskriminerande reklam finns det ingen markant ledstjärna som visar vägen för gemene mans inställning till reklam.
1.2 Problemdiskussion
För att belysa problemen kring könsdiskriminerande reklam låter vi i teorin tre perspektiv visa på olika aktörers och intressenters roll i inverkan med reklam och dess påverkande faktorer på gemene mans uppfattning. Nedan beskrivs de tre perspektivens egenskaper och frågeställningar kring deras roll.
Företagsperspektivet
Företagets roll är att påverka till köp (Fill 2006) och den övergripande frågan ur företagsperspektivet blir då hur företaget ska utforma reklam för att påverka mottagaren. Hur ska företag koda sitt budskap så att mottagaren uppfattar det på det sätt sändaren avser? Shannon och Weaver gjorde en version av den klassiska kommunikationsmodellen år 1962 (Fill 2006). Denna modell kan användas för att förklara hur budskapet kodas, framställs och
Utifrån målgruppens sociala, kulturella och personliga egenskaper tolkas budskapet individuellt (Fill 2006). Vi frågar oss om det är någon skillnad mellan olika generationers och åldrars perceptioner av reklambudskap, vilket vi tycker är en intressant aspekt i tolkning och analysering av attityder till reklam.
Massmediemarknaden växer snabbt och media blir allt mer integrerat i det kulturella rummet. Därmed är media inte en separat beståndsdel i samhället som endast figurerar i offentlighet (Qvarsell i Qvarsell och Torell 2004). Många inställer sig negativt till reklamens utbredning eftersom ständiga reklamfragment existerar i omgivningen (Elfving 2005). Problemet för reklammakare är enligt Söderlund (2003) att bryta igenom den negativa inställningen och skapa uppmärksamhet, väcka ett intresse och ett begär som leder till handling. Är könsdiskriminerande reklam en ingrediens i reklam för att skapa denna uppmärksamhet? Söderlund (2003) menar att reklam idag framställs för att frambringa en känsla och inte för att betona och försköna produktens attribut. Då en känsla är individuell är det viktigt att företaget formar budskapet så att individens känsla för produkten eller tjänsten blir positiv. Att använda människor i reklam är enligt Söderlund (2003) effektivt för att appellera till målgruppens känslor. Forskare inom konsumentbeteende menar att kvinnliga respektive manliga attribut används för att nå rätt målgrupp (Solomon et al 2006). Men tar företag hänsyn till könsrollsframställningen eller försummas detta genom ett tankefokus i kommersiella banor? Individperspektivet
Individens roll i sammanhanget är ett led av företagets inverkan genom reklam. Utifrån individens tidigare erfarenheter, personliga inställningar och kulturella värderingar, tolkas och skapas åsikter om könsrollens framställning i reklam (Edfeldt 2000). Men i vilken utsträckning styr våra tidigare erfarenheter oss i tolkningen av ett budskap allena utan att företagets intention att påverka oss på ett visst sätt har ett finger med i spelet?
Hur framställs och porträtteras könsroller i media idag? Mannens roll i både samhället och i media har länge varit stark och självständig medan kvinnans roll har varit passiv och hjälpsam. Kvinnliga attribut betonar skönhet och manliga betonar aktivitet. Medias framställning av könsroller antas enligt många bidra till individens föreställningar om kroppsideal. På grund av reklamens ständiga närvaro i omgivningen riskerar dessa ideal att normaliseras och bli till krav att uppfylla. Samhällsbilden av stereotypa könsroller börjar förändras då kvinnans och mannens egenskaper blir mer jämställda (Jarlbro 2006 jfr Petrell 1995). Men förändringen av det konstruerade könets egenskaper går relativt långsamt eftersom samhällsnormen är uppbyggd att behandla flickan och pojken i enlighet med de stereotypa könsrollerna redan från barnsben (Klingspor 2000). Hur står den könsrollsstereotypa framställningen i reklam i förhållande till samhällets verklighet?
Samhällsperspektivet
Samhällets roll är att skapa riktlinjer för reklam. Som vi ser det är det största problemet i samhällsperspektivet bristen på ett självklart rättsnöre om könsdiskriminerande reklam. Sedan år 1988 är ERK ensam om att övervaka könsdiskriminering i reklam (www.etiskaradet.org). En utredning är tillsatt av regeringen att pröva en eventuell lagstiftning om diskriminerande reklam (Direktiv: 2006: 82) men eftersom reklam är en yttrandefrihet befinner sig en eventuell reglering av könsdiskriminering i reklam i en komplex diskurs. Många frågar sig om det är möjligt att införa en lag gällande rätten att uttrycka sig, när en av våra grundlagar
förespråkar just yttrandefrihet (Jedvik 2007). Kommer en lagstiftning förändra den könsdiskriminerande framställningen i reklam? Kommer företag att ta större hänsyn till samhällets pågående förändring av könsrollsstereotypa egenskaper och utesluta schabloner i utformandet av reklam då? I dagsläget är antalet anmälningar till ERK relativt få i förhållande till hur mycket reklam som produceras, det vill säga att intresset och engagemanget bland allmänheten är lågt. Därför kan man fråga sig om lagstiftning är nödvändigt.
1.3 Problemets betydelse
I och med reklamens utbredning i det offentliga rummet och dess påverkan på samhällsnormer och ideal ser vi det relevant att föra en diskussion om reklams framställning av könsroller.
Reklam genom media är en komplex kommunikationsform som tillskrivs ett antal roller av olika aktörer, både en kommersiell ekonomisk masskommunikation för att påverka konsumenten till köp, och även en sociologisk faktor som i psykologisk mening påverkar individers känslor och beteende (Beck-Friis 1992). Det är därför av vikt att belysa samspelet mellan de tre perspektiven för att tolka och förstå könsdiskriminerande reklam ur olika synvinklar. Både faktorer från företaget, individen och samhället spelar en roll i hur reklam utformas, uppfattas och påverkar gemene man. Den människobild, i första hand kvinnobild, som reklam framställer, stämmer i många fall inte överens med dagens verklighet. Trots att det sker en förändring av de traditionella könsrollerna, och inställningen till det typiskt kvinnliga och manliga, hinner reklam inte ikapp samhällsutvecklingen (Jarlbro 2007).
1.4 Forskningsfråga
Hur uppfattar gemene man könsdiskriminering i reklam?
1.5 Syfte
Vårt syfte med denna uppsats är att analysera och beskriva hur gemene man uppfattar två reklambilder som blivit anmälda till och behandlade av ERK. Vi ämnar göra detta genom en empirisk studie där gemene man uttrycker sin uppfattning av könsdiskriminerande reklam och genom en litteraturstudie av påverkande faktorer ur tre perspektiv. Vi diskuterar sedan utifrån empiri, med hjälp av teori, orsaker till gemene mans uppfattning av de två reklamkampanjerna för att besvara vår forskningsfråga.
1.6 Avgränsning
Könsdiskriminerande reklam innefattar kränkande (sexistisk) reklam såväl schabloniserande reklam. Den schabloniserande reklamen anser vi är svårare att upptäcka och är den typ av diskriminerande reklam som är mest utmanande bland annat ur ett jämställdhetsperspektiv. Därför anser vi att schabloniserande reklam är relevant och vi väljer att utesluta kränkande reklam. Det är dock i framställningen av könsdiskriminerande reklam svårt att undgå att
given, utan överlappar varandra. En sexistisk reklam kan framställa en kränkning samtidigt som en schabloniserande kvinno- eller mansbild och vice versa.
Vi har fokuserat på schabloniserande reklam i Sverige för att undvika en krock och missförstånd med andra kulturella könsroller. Eftersom vår empiriska studie utförs i Sverige med syfte att jämföra ett svenskt organs uppfattning med svenska gemene mans uppfattning har vi valt att begränsa oss till den svenska marknaden och utesluta komparativa eller jämförande inslag från andra länder.
Vi har valt att inte använda begreppen genus och kön i en teoretisk kontext. Vi är medvetna om den begreppsmässiga skillnaden mellan genus och kön och vill poängtera att detta inte är en genusteoretisk studie utan en studie av schablonisering av könsroller. När vi använder ordet kön kan detta då avse såväl biologiskt som socialt kön
1.7 Disposition
I andra kapitlet tar vi upp relevanta metoder vi använder oss av i uppsatsen. I de tre nästkommande kapitlen redovisar vi tre olika perspektiv (företag, individ och samhälle). I det första perspektivet, företagsperspektivet, för vi fram teoretiska resonemang kring reklam och hur man som företag når ut med ett reklambudskap på ett effektivt sätt. Därefter, i individperspektivet, belyser vi hur reklam samverkar med ideal, könsroller och individ. I det sista av perspektiven klargör vi de olika kontrollerande krafter och organ som påverkar utformningen av reklam idag. Innan empirin presenteras gör vi en teoretisk slutsats. I fjärde kapitlet redovisar vi vår kvantitativa undersökning. I sista kapitlet knyts teorin och empirin samman där vi redogör vi för en slutsats och diskuterar kring resultatet av vår undersökning.
2. Metod
Vi kommer i metodavsnittet ge en översiktlig beskrivning av metoder vi använt för att skapa uppsatsen. Vi redogör bland annat för uppsatsens ansats, undersökningsmetod och tillvägagångssätt. Avsnittet avslutas med metodkritik för att öka uppsatsens trovärdighet.
2.1 Ansats
Det finns i grunden tre ansatser till en vetenskaplig undersökning för att kunna relatera till och skildra teori och empiri; induktion, deduktion och abduktion.
Den induktiva ansatsen går från empiri till teori. Empirisk data samlas in för att sedan bilda teorier, det vill säga att slutsatser dras från det speciella till det mer allmänna (Johannessen och Tufte 2003 jfr Patel och Davidsson 2003). Empiri avser insamling av social data för att pröva eller skapa samhällsvetenskapliga påståenden (May 1997). Fördelen med den induktiva ansatsen är att forskaren kan arbeta förutsättningslöst eftersom man inte utgår från någon tidigare bildad teori. Risken med metoden är dock att forskaren är relativt ovetande om teorins generalitet och räckvidd eftersom teorin baseras på ett empiriskt material som är speciellt för en typisk situation. Vidare kan då forskarens tidigare föreställningar och idéer generera en färgning av de teorier som skapas utifrån empirin (Patel och Davidsson 2003). Det teoretiska utgångsläget i en induktiv ansats berör främst generella begrepp så som ”behov” och ”social roll” istället för teori i sin teoretiska mening vilket kräver en pragmatisk inställning från forskaren för att finna svar på forskningsfrågan (Johannessen och Tufte 2003).
Ansatsen att gå från teori till empiri kännetecknar den deduktiva ansatsen. Detta innebär att generella antaganden (teori) testas med konkret data (empiri) (Johannessen och Tufte 2003). Forskningens mål i den deduktiva ansatsen är att hitta empiriska belägg för att verifiera eller dementera en teori (May 1997). I ett deduktivt arbetssätt utgår forskaren från befintliga teorier och allmänna principer och drar slutsatser om enskilda företeelser. Detta stärker objektiviteten i forskningen genom att utgångspunkten existerar i redan befintlig teori. Forskningen blir till skillnad från den induktiva ansatsen inte i så hög grad präglad av subjektiva föreställningar hos den enskilde författaren. Risken är dock att de befintliga teorierna som forskaren utgår från kommer att påverka och rikta forskningen så att nya iakttagelser hindras från att uppmärksammas (Patel och Davidsson 2003).
Den tredje ansatsen, abduktion, är en kombination av de två tidigare. Abduktion innebär att skapa ett hypotetiskt mönster utifrån ett enskilt fall, det vill säga ett förslag till en teoretisk djupstruktur. Detta tillvägagångssätt kan liknas med den induktiva ansatsen. Den skapade hypotesen testas sedan på nya fall och teorin kan utvecklas, vilket kan liknas vid en deduktiv ansats. Fördelen med ett abduktivt arbetssätt är att forskaren inte blir låst i ett strikt induktivt eller deduktivt arbetssätt (Patel och Davidsson 2003).
I samhällsvetenskaplig forskning är det ett mål att integrera teori och empiri (Patel och Davidsson 2003). I vår ansats har vi samlat empirisk data genom en marknadsundersökning och därefter knutit an till befintlig, relevant teori och dragit slutsatser från det empiriska
orsaken till gemene mans inställning till könsdiskriminerande reklam. Uppsatsen har därför en induktiv ansats.
2.2 Undersökningsmetod
Beroende på hur man väljer att generera, bearbeta och analysera information kan två metoder urskiljas, kvalitativ och kvantitativ (Patel och Davidsson 2003). Johannessen och Tufte (2003) menar att de två metoderna inte strider mot varandra utan snarare kompletterar varandra. De är likställda sätt att arbeta med kunskap och de kan gärna kombineras i samma forskning. Andersen (1998) menar att det primära för den kvalitativa metoden är att den är ”förstående”. Det handlar om att se sambandet mellan det undersökta problemet och helheten. Enligt Patel och Davidsson (2003) syftar den kvalitativa undersökningen till ”mjuka” data, till exempel intervjuer och analyser som kräver tolkning. De diskuterar vidare kring att den kvalitativa metodens syfte är att skaffa en djupare kunskap än den mångfasetterade kvantitativa metoden erbjuder. Den kvalitativa analysen är integrerad med datainsamlingen på så vis att forskaren kontinuerligt tolkar teorier och information under datainsamlingens väg till skillnad från den kvantitativa analysen. Där är datainsamlingen, dataanalysen och tolkningen mer separata nivåer i forskningsprocessen.
Den kvantitativa ansatsen är enligt Andersen (1998) ”förklarande”. Syftet med den kvantitativa ansatsen bör vara att förklara orsaken till det fenomen som är föremål för undersökningen. Kvantitativ ansats syftar till användning av matematik och statistik, det vill säga relativt klara riktlinjer för hur en undersökning ska genomföras och förklaras. Den kvantitativa ansatsen har därför relativt låg flexibilitet och forskaren riskerar därför att förbise relevant information (Patel och Davidsson 2003). Siffror som tas fram i en kvantitativ undersökning representerar en mening som sedan analyseras i en kvalitativ dataanalys (Johannessen och Tufte 2003). Vi vill förtydliga de två metoderna i en modell av Johannessen och Tufte (2003).
Figur 2.1 Kännetecken för kvalitativa och kvantitativa ansatser
Källa: Johannessen och Tufte (2003: 70)
Kvalitativ ansats Kvantitativ ansats
Typ av data Kvalitativa data, dvs textutsnitt som belyser teoretiska ”variabler” eller kategorier
Kvalitativa data, dvs att teoretiska variabler görs om till
operationaliserade variabler som kan mätas med tal eller genom att information görs om till koder
Flexibilitet Stor Förhållandevis liten
Dataanalys Tolkning
Löpande och integrerat med datainsamlingen
Räkneoperationer
Efter datainsamlingen
Nytta utöver den
konkreta undersökningen
Analysen i vår uppsats har både ett praktiskt och ett teoretiskt avsnitt. Information måste samlas in och sättas i ordning innan den tolkas och perspektiv utvecklas. I den kvalitativa analysen är tolkning en viktig del där företeelser sätts in i sammanhang, en kontext, och belyses från olika riktningar. Dock finner tolkning rum inom både den kvalitativa och den kvantitativa ansatsen. Den kvantitativa ansatsen delas in i en tolkande analys och en statistisk analys där man i den tolkande delen sätter in den statistiska analysen i ett sammanhang (Johannessen och Tufte 2003). Vår kvantitativa undersökning kompletteras alltså med en kvalitativ intervju.
Då de två metoderna kan kombineras, det vill säga att ett förstående syfte kan kompletteras med ett förklarade syfte (Andersen 1998 jfr Edling och Hedström 2003), menar vi att vi använder både statistiska bearbetnings- och analysmetoder samtidigt som vi tolkar och förstår bakomliggande mönster genom användande av verbala analysmetoder (Patel och Davidsson 2003). En kvantitativ metod har, jämfört med en kvalitativ ansats, en mer befrämjande position eftersom denna metod finner stöd i en automatisk grund gällande både insamling och analys av data. Detta möjliggör en förenkling vid jämförelse av tidigare analysmaterial vilket vidare gör det enklare att kommunicera med läsaren (Edling och Hedström 2003). Den kvantitativa analysmetoden passar därför bra för vår marknadsundersökning.
2.3 Tillvägagångssätt
Vår datainsamling har skett genom både teori och empiri. Teori har samlats ifrån relevant litteratur och en empirisk studie har gjorts i form av en marknadsundersökning och en intervju.
Litteraturstudien har innefattat författare så som företagsekonomen Chris Fill som skrivit om marknadskommunikation, medieforskaren Gunilla Jarlbro som gjort en studie i medias påverkan och makt på individen och juristen Katarina Petrell som skrivit om kvinnans framställning i marknadsföring. Företagsekonomen Magnus Söderlund beskriver emotionsladdad marknadsföring. Beskrivningen är begränsad till ett ytligt plan och han ger en medvetet positiv bild av emotionsmarknadsföring. Vi har varit varse detta och ställt oss kritiska till hans upplägg men anser att hans argumentation är relevant och aktuell och har därför bejakat den.
Den teoretiska materialinsamlingen kring mediers genomslagskraft och påverkan på samhället har varit begränsad. Det är brist på senare framtagen nordisk forskning inom området, vilket vi fått bekräftat av Gunilla Jarlbro då vi träffade henne. Vi har funnit en del tidigare undersökningar som vi ansett vara relevanta även idag då fakta ställs i relation till senare argument framförda av andra författare. Exempelvis har forskarna Nowak och Andrén år 1981 gjort en studie kring samband mellan förändringar i samhället och förändringar i reklamens innehåll. Deras resultat i kombination med Gunilla Jarlbros kringliggande argument från år 2006 gör att den äldre studien finner relevans idag.
Vi har använt oss av Internet som informationskälla där vi använt sökord som bland annat ”schabloniserande reklam”, ”könsdiskriminerande reklam”, ”könsroller” och ”genus”. Resumé är nordens största affärstidning om medier och marknadskommunikation. På deras hemsida har vi funnit aktuella och adekvata artiklar. Nordicom, Nordiskt Informationscenter för Medie- och Kommunikationsforskning har även varit till nytta, framförallt källa för
relevant och uppdaterad information om lagförslag. Vi har förgäves försökt nå representanter från företagen Bianco och VIA för att få en kommentar till deras ärenden hos ERK.
Vi intervjuade Gunilla Jarlbro, professor vid enheten för Medie- och kommunikationsvetenskap vid Lunds Universitet, i Lund den 18 december år 2007. Jarlbro har ett långt yrkesverksamt liv inom medie- och genusforskning och det var ett givande samtal med en kompetent professor. Vi var medvetna om Jarlbros personliga intresse för jämställdhet och hade det i beaktning vid diskussionen med henne för att inte bara beröra hennes givna åsikt av dagens medieframställning av könsroller. En anledning till att vi valt att göra en intervju är att vi ville träffa en person med engagemang och kompetens inom medieforskning som kunde bidra med aktuell forskningsstatus.
En intervju kan ses som ett samtal med en struktur och ett syfte. Intervjuns syfte är att tolka intervjupersonens vardag eller leverne i dennes kontext för att sedan tolka de fenomen som beskrivs av informanten (Johannessen och Tufte 2003). Det är viktigt att det finns ett flyt i intervjun. Tack vare av våra inskaffade kunskaper under arbetets gång hade vi en god förståelse- och begreppsapparat för könsdiskriminerande reklam vid intervjutillfället och kunde därigenom styra intervjun i rätt riktning. Både informanten och vi som intervjuare bör uppnå en intersubjektiv förståelse samtidigt som det måste finnas ett objektivt synsätt hos intervjuaren. Intervjun hade en låg grad av både standardisering och strukturering. Det vill säga att frågorna inte ställdes i någon speciell ordning och att frågorna var relativt fria för informanten att tolka beroende på dennes tidigare kunskap, inställning och personliga förhållningssätt. Vi sökte efter en dialog där informanten kunde svara på frågorna i egna termer. Genom ett sådant angreppssätt kan man lättare analysera den empiriska informationen till kvalitativa data. Intervjun vi genomfört är därför semistrukturerad där vi som intervjuare också hade möjlighet att fördjupa de till viss del specificerade frågorna (Patel och Davidsson 2003 jfr May 1997).
Marknadsundersökningen gjorde vi för att ta reda på gemene mans åsikt om könsdiskriminerande reklam. Den utfördes torsdagen den 6 december år 2007 i Kalmar centrum och på Giraffens köpcentrum i Kalmar. Vi visade två schabloniserande reklambilder från skoföretaget Biancos kampanj ”How to afford the whole collection” (se bild 4.1 och 4.2) och en schabloniserande bild från tvättmedelsföretaget VIAs kampanj ”Sorry grabbar, vi har gjort det enklare att tvätta” (se bild 4.3). Frågan vi ställde var: Tycker du att någon av de här bilderna är diskriminerande mot något av könen på något sätt? Vi valde att inte specificera frågan kring schabloniserande reklam eftersom syftet var att ta reda på gemene mans inställning till och uppfattning av könsdiskriminerande reklam, inte att fråga om de ansåg att bilderna bevarade traditionella könsroller. Schabloniserande reklam är en av tre delar av könsdiskriminerande reklam och vi ansåg därför att en allmän fråga skulle räcka för att sedan kunna jämföra resultatet med ERK: s uppfattning. Samma fråga ställdes till samtliga 200 tillfrågade och de tilläts svara ja eller nej men fick även motivera sina åsikter om de så ville. I analysen har vi reflekterat över några av dessa kommentarer och knyter an dem till det teoretiska perspektivet och resultatet av undersökningen.
De tillfrågade tilläts att motivera och kommentera sina svar om de önskade. Något som vi i efterhand värderat högt. Dessa kommentarer har varit värdefulla för oss i analysen kring studiens resultat. För att komma fram till våra analyser och slutsatser har de data som utkristalliserats från undersökningen kompletterats med de tillfrågandes kommentarer för att få en djupare förståelse till resultatet.
Då vi har en låg grad av standardisering är syftet med vår intervju att påvisa egenskaper hos någons uppfattningar om en företeelse och därmed anses intervjun kvalitativ. Vid en kvalitativ intervju kan man aldrig förutbestämma svar eller avgöra svarens sanning (Patel och Davidsson 2003 jfr May 1997). Därför anser vi att denna typ av intervju är lämplig för just ett induktivt arbetssätt.
2.4 Urval
Det förekommer ett fenomen vid forskning, en företeelse som innebär att resultaten önskas vara så generella som möjligt. Det vill säga att resultaten uppnådda av en undersökning tenderar till att generaliseras i vår tanke om kompatibla grupper (Patel och Davidsson 2003). Det ska poängteras att det oftast inte är en hel population som representeras i undersökningen utan ett stickprov. Det är viktigt att göra urval som är väsentligt i en representation av en hel population. Vi har gjort ett stratifierat urval som Patel och Davidsson (2003) beskriver som ett sofistikerat urvalsförfarande. Enligt Statistiska centralbyrån är Kalmars kommunfolkmängd överensstämmande med vad SCB anser vara normen för kommuner i Sverige. Populationen i Kalmar består av totalt 61549 personer varav 31395 är kvinnor och 30154 är män (www.scb.se). Kalmars invånare består alltså av 51 procent kvinnor och 49 procent män. Vi har delat in populationen i två grupper så kallade strata, bestående av män och kvinnor eftersom vi hade en förföreställning om att deras åsikter skulle skilja sig åt. Mot varje stratums storlek i populationen gjorde vi sedan ett obundet slumpmässigt urval i respektive stratum. Detta innebär att vi slumpmässigt tillfrågat 200 personer varav 102 personer var kvinnor och 98 personer var män.
Vi valde att inte fråga efter ålder utan uppskattade åldern bland de tillfrågade genom att dela in dem i fyra åldersintervall; 18 till 30 år, 31 till 45 år, 46 till 60 år och 61 år och äldre. Under analyseringen av de empiriska data har vi minskat antalet åldersgrupper till två (18 till 45 år och 46 år -) då vi insåg att antalet män och kvinnor i varje åldersspann var för lågt för att tillåta oss att dra en generell slutsats om dessa åldersgrupper. En bredare uppdelning av ålder skulle bidra till mest givande och intressanta analyser och vi tillät oss då att generalisera antaganden för yngre och äldre män och kvinnor. Vi har ändå valt att redovisa samtliga fyra åldersintervall och visa läsaren korrekta siffror från undersökningen. Anledningen till att vi från början valde fyra åldersspann var för att vi antog att resultatet skulle skilja sig mer mellan olika åldrar som befinner sig i olika livsstadier. Vi antog att detta skulle medföra att de tillfrågade skulle ha olika förståelseramar och livserfarenheter som skulle kunna komma att spegla attityder på olika sätt.
Vi valde att inte heller fråga efter de tillfrågades utbildning, yrke och politisk åsikt som kan antas vara en faktor som spelar in på personers åsikt om reklam. Vi ansåg att allmänheten slumpmässigt skulle representera gemene mans åsikt och var inte i behov av att ha mer information om de tillfrågade för att kunna svara på vår forskningsfråga.
Vi fann det lämpligt att börja ålderintervallen vid 18 år eftersom vi ansåg att gemene mans åsikt i vår undersökning skulle inbegripa myndiga personer. Barns inställning till- och tolkning av reklam är inte relevant i vår studie.
2.5 Validitet
Enligt Alvesson och Deetz (2000) är teori inte en abstrakt version av verkligheten utan snarare ett sätt att se och tänka om omvärlden. Därför är en kritisk forskning med kontroll av fakta och metod viktig för utvärdering av en studies validitet.
Validitet betyder enligt Johannessen och Tufte (2003) giltighet. Vi måste vara säkra på att vi har undersökt det vi avsåg att undersöka, det vill säga att undersökningen har god validitet (Patel och Davidsson 2003). Trovärdigheten på en kvantitativ studie beror på tilltron i den insamlade datan, det vill säga att värdet ska vara sant och inte variera godtyckligt. När man själv sammanställer information av en kvantitativ studie kan det vara svårt att veta att man får information om just det vi vill eller hur pass säker informationen är. Vi anser att vår kvantitativa studie har god validitet eftersom vi anser att vi undersökt det vi ämnat. Vår kvalitativa intervju ger god validitet då vi kommer nära intervjuobjektet genom samtal.
2.6 Reliabilitet
Man måste också vara säker på att undersökningen görs på ett tillförlitligt sätt, det vill säga att undersökningen har god reliabilitet. Begreppen validitet och reliabilitet hör samman. Det vill säga att man måste veta att mätningen är tillförlitlig för att veta vad man ska mäta likaväl som man måste veta varför man mäter det för att det ska vara tillförlitligt (Patel och Davidsson 2003). Låg reliabilitet ger låg validitet. Men hög reliabilitet ger inte nödvändigtvis hög validitet. Alltså är fullkomlig reliabilitet en förutsättning för fullkomlig validitet (Patel och Davidsson 2003).
Reliabiliteten handlar om undersökningens data som insamlas samt hur de insamlas och uppmärksammas. Man kan enligt Johannessen och Tufte (2003 jfr May 1997) testa datas reliabilitet på olika sätt. Om undersökningen upprepas en tid efter det första utförandet och resultatet då blir det samma, kan resultatet sägas ha hög reliabilitet. Undersökningen kan även ses ha hög tillförlitlighet om andra forskare som undersöker samma fenomen får lika resultat (Patel och Davidsson 2003). Urvalet i vår studie är relativt litet och kan ses som ett lågt antal för att representera en hel population. Dock stämmer Kalmars kommunfolkmängd överens med vad SCB menar vara normen för kommuner i Sverige och vi anser därför att vår kvantitativa studie har relativt hög reliabilitet. Dessutom finner den kvantitativa undersökningen stöd i den teoretiska referensramen, där andra forskares resultat pekar i samma riktning. Det leder oss till slutsatsen att resultatet skulle bli det samma vid en andra, likadan studie.
Enligt Patel och Davidsson (2003) måste man vara säker på att de tillfrågade uppfattar undersökningen som vi har tänkt oss och att de inte missuppfattar frågans formulering. Vi var noga med detta genom att ställa samma fråga till alla och poängtera att de endast behövde svara ja eller nej.
2.7 Metodkritik
Enligt Patel och Davidsson (2003) kan det finnas en risk att vid en induktiv ansats, där teori baseras på empiri, att forskarens tidigare kunskap, föreställningar och idéer påverkar de teorier som skapas. Eftersom vi har en språk- och begreppsapparat inom ämnet
marknadsföring finns det en risk för att vi har färgats i vårt arbete med teorin. För att motverka att våra kunskaper ska urskiljas i teori och empiri har vi valt att endast göra vår röst hörd i analysdelen.
Till reliabilitetens nackdel insåg vi efter utförd marknadsundersökning att vi hade för få tillfrågade mellan de olika åldersgrupperna för att de skulle kunna representera hela populationen. Förhållandet mellan det totala antalet män och kvinnor anser vi däremot vara tillräcklig för att kunna dra en generell slutsats.
Vid intervjutillfället använde vi oss inte av inspelningsteknik utan vi var två stycken som antecknade. Enligt Patel och Davidsson (2003) kan det finnas risk att man missar information med denna metod. Vi anser att det gick bra att genomföra intervjun på detta sätt och vi anser att all relevant information dokumenterades och att intervjun har god reliabilitet.
Vi är medvetna om att frågeställningen i marknadsundersökningen innehåller starka ord som diskriminering och vi har tagit notis om att tillfrågande därför kunnat ledas, medvetet eller omedvetet, in på att någon av de tre bilderna faktiskt bör vara diskriminerande mot någon av könen. Men eftersom vi var ute efter just en åsikt beträffande könsdiskriminering och att vi därefter skulle jämföra med experters utlåtande om att två av bilderna faktiskt är diskriminerande mot kön var vi tvungna att utforma frågeställningen på detta sätt.
Vi försöker att inte generalisera bilden att det ena könet skulle vara diskriminerat i större utsträckning än det andra. Vi har försökt att inte vrida våra resonemang till något köns fördel. Det är dock så att i den litteratur vi stött på är kvinnan det kön som är mest utsatt för diskriminering i reklam och därför faller det sig naturligt att denna ”debatt” får större utrymme i vår uppsats.
3. Teoretisk referensram
I detta kapitel redogör vi för tre samverkande perspektiv på reklam. I företagsperspektivet redogör vi för hur man på ett effektivt sätt kan nå ut med ett reklambudskap. Vi påvisar även den förändring som skett inom reklambranschen främst genom den högteknologiska utvecklingen och den ökade sexualiseringen i reklamvärlden. Därefter, i individperspektivet, visar vi på reklamens samverkan med ideal, könsroller och individ. I det sista perspektivet belyser vi de reglerade samhällskrafter som påverkar reklamens utformning.
3.1 Vad är reklam?
Roger Qvarsell, forskare och professor i kultur- och samhällsvetenskap, menar att ordet reklam används för att benämna en form av massinformation med avsikt att påverka människor att konsumera en vara eller tjänst genom att föra fram positiva produktattribut på ett eftersträvansvärt sätt (Qvarsell i Qvarsell och Torell 2004). Reklam är dock enligt företagsekonomerna Wells et al (2006) mer än att skapa ett budskap som lockar till försäljning och menar att reklam bör ses som en komplex kommunikationsform av strategier vars uppgift är att påverka kundens tankar, känslor och handlingar.
I sociologisk mening är reklam ett medel för psykologisk masspåverkan av värderingar och beteenden med både avsedda och dolda effekter. Oftast karakteriseras reklam i positiva former och inarbetade föreställningar om lycka, hälsa och framgång. Likväl kan budskapet syfta till att påverka känslor som till exempel rädsla för död, övervikt och åldrande (Beck-Friis 1992 jfr Petrell 1995). Petrell (1995) menar att grunden är att skapa ett intresse för produkter, särskilja dem i konkurrensen och öka efterfrågan. Även om mottagaren av reklamen inte har något direkt samband med den aktuella varan eller tjänsten som annonseras påverkas mottagaren. Reklam kan sägas skapa och upprätthålla värderingar och ideal i samhället. Idag anses det att reklam indoktrinerar mottagarna till att anamma en förbestämd bild av människan och samhället.
Individperspektivet Könsroller Ideal Företagsperspektivet Reklam Media Samhällsperspektivet ICC ERK MFL
3.2 Tre perspektiv
Företaget, individen och samhället är tre perspektiv som samverkar och påverkar gemene mans uppfattning om reklam genom olika faktorer. Företagsperspektivet ser reklam ur en kommersiell och ekonomisk aspekt. Individens relation till media formas av omvärldens socialt konstruerade könsrollsuppfattningar och reklamens skapade ideal. Samhället i sin tur reglerar och påverkar företagets utformning av reklam. Tillsammans blir perspektivens funktioner intressanta i analysen av gemene mans uppfattning av könsdiskriminerande reklam.
Figur 3.1 Tre perspektiv på den teoretiska referensramen
Källa: Egen
3.3 Företagsperspektivet
3.3.1 KommunikationsprocessenKommunikation är en pågående process där individer delar en mening. Det är av stor vikt att budskapet i reklamen kommer fram på rätt sätt enligt sändarens mening så att mottagaren förstår och kan relatera till sändarens intentioner. För att kommunikationsprocessen (se figur 3.2). ska fungera krävs det att informationen flödar till alla medverkande i processen. Den klassiska kommunikationsmodellen återgiven nedan kan tillämpas för att förklara hur budskapet förmedlas från källan till mottagaren och vad företag kan göra för att förmedla sitt budskap på ett effektivt sätt. Schramm gjorde år 1955 en linjär version av modellen och Shannon och Weaver gjorde en version år 1962 (Fill 2006).
Figur 3.2 Kommunikationsmodellen
Källa: Fill (2006: 30)
Sändaren, en individ eller företag, identifierar ett behov att överföra ett budskap och väljer en kombination av lämpliga ord, bilder och symboler som representerar det sända budskapet. Sändaren kodar budskapet med syfte att mottagaren ska tolka budskapet på det sätt sändaren avser och är därmed en viktig del i kommunikationsprocessen. Om inte sändaren har en bild över mottagarens problem eller har missbedömt dennes kunskapsnivå kan olämplig eller felaktig information rymmas i budskapet. När budskapet är kodat måste det formas i någon form av överföringskanal till mottagaren, antingen genom en personlig kanal, där en flexibel överföring av budskapet sker ansikte mot ansikte, eller genom en opersonlig kanal så som massmarknadsföring som når ett bredare kundsegment (Fill 2006).
Hur meddelandet avkodas påverkas i hög grad av mottagarens ramar av förståelse som innefattar perceptioner, behov, attityder och tidigare erfarenheter (Fill 2006). Psykologiska, kulturella, sociala och personliga element är alla byggstenar till människans identitet. Utifrån dessa element visar individer upp olika beteenden i olika situationer. Alla betraktare uppmärksammar varumärket och produkten i en reklam medan attityder och reaktioner som uppstår vid tolkningen är individuell. Det är således av vikt att reklammakaren känner till sin målgrupps behov för att kunna föra fram argument som löser kundens problem (Dahlqvist och Linde 2005).
I den del av processen då budskapet avkodas finns det risk för ”brus” som försvårar för mottagaren att erhålla den information sändaren avsett (Fiske 1990). Det kan exempelvis handla om kognitivt brus, det vill säga att sändaren kodar budskapet på ett sätt att mottagaren
Fill (2006) pratar om att sändaren får feedback främst genom att mottagaren köper varan som annonserades. Enligt Fiske (1990) är feedbackens huvudfunktion att den hjälper sändaren att anpassa sina framtida budskap utifrån gensvaret från mottagaren. Den kan även få mottagaren att känna sig som en del i processen och genom en ökad medvetenhet att sändaren tar hänsyn till reaktioner är mottagaren mer villig att acceptera budskapet.
3.3.2 Reklamens integrering i samhället
Under de senaste decennierna har massmediemarknaden ökat snabbt. Främst kan man se förändringar inom TV- och radiobranschen. På 1980-talet startade ett antal kommersiella, reklamfinansierade kanaler i Sverige (Wigstrand 1999 jfr Dahlqvist och Linde 2005) och under 1990-talet blev reklam en visuell och naturlig del av människans vardag och satte en stark prägel på massmedia (Qvarsell i Qvarsell och Torell 2004). Framträdande för reklam under början av 2000-talet är att den är integrerad i det mediala och kulturella rummet och ses därmed inte som en separat beståndsdel i samhället som endast är visad till offentliga platser. TV-reklam uppfattas inte som ett betonat avbrott i ett program längre utan mer som ett fragment och en integrerad del i den totala produktionen. Denna integration kan exemplifieras med att det blir mer diffust att se skillnader mellan en tidning som innehåller annonser och en reklambroschyr som innehåller reportage (Qvarsell i Qvarsell och Torell 2004). Nya medier som Internet har sett dagens ljus och utvecklingen fortsätter i samverkan med trender av en globalisering av handel och informationssökning. Konkurrensen i mediebranschen har hårdnat eftersom många traditionella tidningar väljer att ha Internetbaserade filialer och även gratistidningar med dess lättillgänglighet har etablerat sig som konkurrenter på marknaden (Dahlqvist och Linde 2005).
Samtidigt som utbudet av reklambaserad media har ökat har även debatter i samhället om diskriminering, etik och jämställdhet i reklam ökat (Elfving 2005). Jarlbro (2007) menar att detta har satt reklam i en paradoxal situation där företag strävar efter att påverka till köp på sätt som ska stämma överens med samhällets ökande uppmärksamhet gentemot diskriminering av kön, etnicitet och religion.
Nordicom-Sveriges Mediebarometer 2006 visar på reklamens ökade integrering i samhället och i individers vardag genom en studie av allmänhetens användning av massmedier. Resultatet visar att 86 procent av svenskarna säger sig ha tagit del av TV-reklam och 81 procent uppger att man tagit del av annonser i dagstidningar. 74 procent har lyssnat till reklambudskap på radio och 62 procent uppger att man tagit del av reklam på Internet. Olika grupper tar del av olika medier och detta ger oss en bild av vilken publik ett visst medie har. TV ses i större utsträckning av den yngre publiken medan dagstidningen läses i större omfattning bland medelålders individer (se figur 3.3 och 3.4). Med dessa siffror vill vi visa på reklamens räckvidd. En genomsnittlig dag ägnar en individ sex timmar och 13 minuter åt olika former av medier (www.nordicom.gu.se). Att svenskar idag tar del av allt mer reklam, från allt fler källor, är dock inte detsamma som att man uppskattar reklam. Elfving (2005) redovisade år 2004 ett resultat om inställning till reklam i olika medier. Huvudresultatet påvisar distinkta skillnader i svenskarnas inställning till reklam mellan olika medier. Mest negativ är man till reklam i TV (61 procent) följt av radioreklam (57 procent). Efter detta identifieras direktreklam i brevlådan (46 procent) och sist annonser i morgonpress (9 procent). Det kan här ses att den allmänna inställningen till reklam är negativ. Resultat visar att det
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Television Dagstidning Radio Internet 0 20 40 60 80 100 9-14 15-24 25-44 45-64 65-79 Internet Radio Dagstidning Television endast är annonser i morgonpress som har ett positivt värde då de återstående reklamformerna får omvända siffror. Detta resultat kan enligt Elfving (2005) till viss del ses som väntat då reklam allmänt är förknippat med negativa associationer. Utöver det negativa resultatet är det även av intresse att uppmärksamma att många personer (mellan 26 och 41 procent) svarat att man har en ”varken eller” inställning till reklam. Detta svar kan ha sin grund i olika faktorer enligt Elfving (2005). För det första kan det finnas en motvillighet att tycka till om reklam. Hon nämner även att reklam idag till viss del ses som något ”fult” och att gemene man hellre ger reklam negativa egenskaper framför positiva. Ålder, medievana och förståelseram är dimensioner som påverkar människans inställning till reklam och hur man tar till sig ett mediebudskap (Elfving 2005 jfr Fill 2006).
Figur 3.3 Allmänhetens användning av massmedia en genomsnittlig dag 2006 (%)
Källa: Egen, Baserad på information från www.nordicom.gu.se
Figur 3.4 Befolkningen 9-79års användning av massmedia en genomsnittlig dag 2006 (%)
3.3.3 Reklamens ständiga närvaro
Alvesson och Köping (1993) menar att reklam kan ses som en typisk del i det moderna samhället där den traditionella tillverkningen och fokus på produktens fysiska användning tonats ner för att föra fram en ökad manipulation av intryck och simuleringar genom bilder och ord. Petrell (1995) liksom Elfving (2005) diskuterar kring att reklam numera finns överallt och förmedlas inte bara via media, utan finns även representerat i många av våra vardagsföremål. Dagligen påverkas vi av olika former av reklam och i hemmet är det svårt att undvika den då vi möter den genom TV: n, i morgontidningen och genom olika erbjudanden som läggs i våra brevlådor. I busskurer förändras reklambudskapen veckovis och vi kan i stadsmiljö se nya banderoller och affischer dagligen. Ibland kan även gemene man vara bärare av reklam genom att använda märkeskläder eller genom ett köp av den nyaste mobiltelefonen. Den nya tekniken tillsammans med förändrade konsumtionsvanor har förändrat reklam. Den snabba utvecklingen medför möjligheter till en högteknologisk och avancerad bildbehandling i framställningen av produkter (Dahlqvist och Linde (2005).
Elfving (2005) menar att konsumenter nås av cirka 3000 reklambudskap varje dag. Detta är fler signaler än vad man kan registrera och minnas. Att nästintill ständigt vara i kontakt med reklam gör det enligt Petrell (1995) praktiskt taget omöjligt för oss att vara selektiva och vi tvingas ofta att ta emot budskap från reklam även om det är emot vår vilja. Orsaken till att reklam har stor genomslagskraft och är effektiv beror på att den når oss i situationer såväl som då vi är ouppmärksamma som uppmärksamma på dess syfte att påverka oss. Söderlund (2003) resonerar om att det kommersiella bruset har trappats upp i takt med de ökade kanalerna att nå kunder. Kunder bygger upp ett filter för reklam som det är viktigt för marknadsföraren att bryta igenom. Målet med marknadsföring kan sägas vara att framkalla någon form av känsla hos betraktaren och allt fler marknadsförare och annonsörer använder sig av emotionellt laddad marknadsföring eftersom denna typ av påverkan är svårare att filtrera bort. Genom att påverka en emotion hos individen utvecklas och infinner sig en reaktion som förhoppningsvis påverkar till konsumtion. Glädje, överraskning, attraktion och upphetsning är emotioner Söderlund (2003) nämner som effektiva marknadsföringsåtgärder.
3.3.4 Utformningen av ett effektivt reklambudskap
Enligt Wells et al (2006) måste en effektiv annonsering vara målorienterad och innefatta såväl planering och utformning som själva verkställandet. Om reklam inte bygger på vilka effekter annonsören hoppats skapa hos konsumenten av reklambudskapet och hur väl detta lyckats är reklamen inte effektiv. Målet för de flesta reklammakare är att skapa effekter hos betraktaren som slutligen leder till köp. Vidare menar Wells et al att de mål som ska uppnås samt de effekter som ska skapas kan härledas från AIDA-modellen (se figur 3.5). Det är en modell om hur människor handlar och beter sig och är framtagen av St. Elmo Lewis redan år 1898. Modellen ligger till grund för nutida forskning kring konsumentbeteende (Dahlqvist och Linde 2005). Modellen står för Attention (uppmärksamhet), Interest (intresse), Desire (begär) och Action (handling). Det är en relativt simpel modell som identifierar fyra effekter i fyra hierarkiska steg.
Attention
Interest
Desire
Action Figur 3.5 AIDA modellen
Källa: Egen, baserad på Wells et al (2006)
En nackdel med modellen är att annonsörer vet att alla konsumenter inte följer denna effektstrappa utan konsumerar då och då av ren impuls utan vidare eftertanke eller intention av ett köp. Vid sådana tillfällen går konsumenten snarare baklänges i hierarkin och skapar intresse och uppmärksamhet efter köpet. Dock fungerar modellen vid ett genomtänkt och på förväg bestämt köp (Wells et al 2006).
Det är enligt Söderlund (2003) inte givet vad som verkligen fungerar i marknadsföring och han beskriver att många hellre ser den ursprungliga effektivitetsmodellen AIDA likt en kedja där de effekter som identifieras på lägre nivåer fungerar som orsaker eller förutsättningar för effekter på högre nivåer. De lägre nivåerna innefattar igenkännande, attityd och köpintention. På de högre nivåerna sker någon form av beteende, till exempel ett köp som i sin tur leder till lönsamhet för annonsören. Söderlund menar vidare att emotionsladdad marknadsföring har en potential att framkalla positiva emotioner hos betraktaren som i sin tur kan ha verkan på andra variabler i effekthierarkin. I reklam idag värderas de känslor som uppkommer hos betraktaren, i samband med tolkningen av en reklam, högre än vad produktattributen som presenteras gör, alltså att konsumenten allt mer går från ”fakta” till ”känsla” i köpprocessen.
Söderlund (2003) resonerar kring att många marknadsförare litar på den teoretiskt befintliga slutsatsen att köpintentioner påverkar köpbeteendet, alltså att uppmärksamhet leder till handling i linje med effekthierarkimodeller så som AIDA beskriver. Denna slutsats är den bekvämaste vägen att gå enligt Söderlund då en empirisk undersökning av sambandet mellan intention och handling kräver tålmodighet och tid av individen vars uppgift är att undersöka fenomenet. Ponera att marknadsföraren gör ett empiriskt test beträffande om kundens intention leder till handling, det vill säga köp. Första steget blir att fråga kunden om avsikten till att utföra ett visst beteende. För att beteendet ska få möjlighet att inträffa väntar man en tid innan data samlas in beträffande beteendet, sedan jämförs intentionerna med beteendet. Om undersökaren finner att sambandet är svagt kan det bero på yttre störningar i processen exempelvis att produkten inte finns tillgänglig för kunden eller att kunden påverkats att ändra sin köpintention eller om uppfattningen av produkten eller behoven förändrats. Som kund gör man sällan korrekta prognoser beträffande köp och vill eller kan inte alltid följa intentionerna som planerat. Det är därför svårt att mäta om intention leder till köp (Söderlund 2003).
Att koda budskapet på rätt sätt i kommunikationsprocessen fungerar för en reklamkampanj om den kan binda ihop och locka fram redan existerande eller dolda känslor och attityder till varumärket. Förutsättningar för att lyckas med sin kommunikation varierar beroende på annonsörens profil. Om varumärket är väl inarbetat finns ett visst uppmärksamhetsvärde och arbetet kan därmed fokuseras på själva budskapet. Men en oprofilerad annonsör bör lägga ner mer tid och kraft på att synas och skilja sig från konkurrenter. Målgruppen är naturligtvis en styrande faktor i reklamens utformning (Dahlqvist och Linde 2005).
Dahlqvist och Linde (2005) proklamerar att den grafiska lösningen, det vill säga bilden, har stor betydelse för budskapet som förmedlas. Bilden, rörlig eller stilla, skapar intryck hos betraktaren och avgör om man visar fortsatt intresse för reklamen. En bra bild är avgörande för att skapa en image och föra fram produktens viktigaste attribut. De resonerar vidare kring att om man som annonsör vill skapa en erinran hos målgruppen är detta troligast vid användandet av bilder på människor. Söderlund (2003) stödjer detta resonemang och argumenterar att människor som porträtteras i reklam ger effekter på betraktaren. Dessa effekter mättes i en undersökning på 1960-talet där försökspersonerna delades upp i två grupper. Dessa exponerades för samma bilannons. I den ena gruppen innehöll annonsen en kvinnlig modell vilket saknades i den andra gruppen. Resultaten visade, oavsett om betraktarna var kvinnor eller män, att i annonsen med modellen bedömdes bilen som mer attraktiv med snyggare design. Han styrker undersökningen genom att själv genomföra en liknande undersökning år 2001 om produkten Nokia 8310 där gruppen som fick se en kvinna bredvid telefonen fick en mer positiv bild och attityd till telefonen än den med endast telefonen. Människor i reklam medför helt sonika en positiv attityd till produkter (Söderlund 2003).
3.3.5 Sexualisering av reklam
Det kan konstateras att det finns många inslag och anspelningar på sex i dagens marknadsföring. Den sexuella anspelningen i marknadsföringen har ökat avsevärt både gällande kvinnliga och manliga modeller och annonserna blir allt mer avklädda (Söderlund 2003 jfr Jarlbro 2006 och Petrell 1996). Söderlund (2003) menar att det ofta finns indirekta anspelningar på sex i reklamvärlden. Exempel kan ses i annonstexter som ”Every curve is yours for the taking” i en annons för bilmärket Honda där bilderna på bilen och bilens inredning, med hjälp av texten, ska föra tankarna till en kurvig kvinna.
Studier har gjorts där man visat på att det både är och inte är effektivt att anspela på sex i reklam. Söderlund för fram en studie där fyra typer av annonser exponerades för både kvinnor och män. En annons avbildade en produkt, en annan en påklädd kvinna, en tredje visade en kvinna med uppknäppt blus och en fjärde visade en helt avklädd kvinna. Syftet var att avläsa hur de olika annonserna påverkade betraktarnas reaktioner på själva annonsen, produkten och företaget. Resultatet visade att de tre variablerna fick lägst värden då kvinnan i annonsen var helt avklädd men männen fick en positivare reaktion på annonsen än kvinnorna. Att resultatet uppenbarades på detta sätt visar på att det inte alltid är effektivt att använda nakna modeller. Vid exponering av en manlig modell i bar överkropp reagerade de kvinnliga betraktarna mer positivt än de manliga, med avseende på en ökning av energinivå och av positiva attityder till annonsen och varumärket. Det kan utifrån dessa undersökningar klargöras att en ”motsatta könet effekt” kan identifieras, alltså att det går att urskilja att responsen på modell med bar hud blir mer positiv om bedömaren har motsatt kön. Petrell (1996) visar även på en ”motsatta könet effekt” då hon hävdar att kvinnor och män reagerar olika på reklam. Med resultat från både Söderlund (2003) och Petrell (1996) ser man följaktligen att nakenhet har ett visst
uppmärksamhetsvärde på samma gång som det kan bli en fokusering på själva modellen och att koncentrationen på själva produkten som marknadsförs tonas ner eller glöms bort helt.
3.4 Individperspektivet
3.4.1 Kvinnor och män i reklam
I vår kultur finns det ett antal attribut som tillskrivs de två könen efter tradition. Man skiljer mellan det biologiska och det socialt konstruerade könet, vars egenskaper uppfattas som en samhällsnorm. Traditionellt sett tillhör den privata sfären kvinnan och den offentliga sfären mannen. De socialt konstruerade egenskaperna har identifierats av bland annat Jarlbro (2006) och Petrell (1996).
Figur 3.6 De socialt konstruerade egenskaperna
Manliga egenskaper Självsäker Modig Stark Dominant Teknisk Aktiv Framgångsrik Kvinnliga egenskaper Snäll Passiv Beroende Hjälpsam Känslig Intresserad av andra
Källa: Egen, baserad på Jarlbro (2006) och Petrell (1996)
Wells et al (2006) diskuterar att könsrollerna traditionellt har porträtterats i media på detta stereotypa sätt. Män har framställts som starka och självständiga och gestaltats i aktiva fritidssituationer medan kvinnor har gestaltats innanför hemmets väggar. Petrell (1996) menar att det har skett en förändring på senare tid då männen i reklam allt oftare ses sätta fritiden framför arbetet och därmed tar en större roll i hemmet. Mannen företar sig till exempel arbetet, bilen och golf samtidigt som han är delaktig i hushållsarbetet. Detta scenario är inte fullt lika vanligt i kvinnans reklamvärld där hon framställs passivt med fokus på omsorg, familj- och vardagsliv och förknippas med produkter för utseende och hygien. Men likt förändringen av mannens gestaltning har kvinnans roll som reklamfigur också ändrats. Idag kan vi se kvinnor i arbetslivet figurera i reklamen, även om det sannolikt fortfarande är kvinnans roll att gestaltas som familjemor. Kvinnans roll kan alltså idag ses anta en dubbelroll då kvinnan inte sällan gestaltas, likt mannen, både på arbetsmarknaden och i hemmet (Petrell 1996). Jarlbro (2006) styrker Petrells forskning och skriver att skillnaderna mellan hur kvinnor och män representeras i reklam har minskat under senare år, men det är fortfarande så att kvinnan är överrepresenterad i reklam för hushålls- och skönhetsprodukter och män är överrepresenterade när det gäller marknadsföring av produkter utanför hemmet.
Solomon et al (2006), forskare inom konsumentbeteende menar att kvinnliga respektive manliga attribut används för att nå rätt målgrupp. Kvinnor i reklam används för att kvinnor ska kunna identifiera sig med både kön och produkten som visas. Idag är det relativt lätt att rikta reklam till olika målgrupper genom trendiga magasin eller annan media (Solomon et al
marknadsföringen skiljer sig mellan de olika könen. Till kvinnor förde man fram förskönade argument där klockans design men inte funktion stod i centrum. Klockan skulle ses som en accessoar, ett smycke. Till män betonades klockans funktion och befrämjande för den aktiva mannen. Genom produktens attribut lockas kvinnan att emotionellt känna en koppling till sin position i samhället och antas vilja förbättra den efter samhällets normer. Likaså för mannen lockas han genom attribut att bejaka sin ”naturligt” aktiva sida (Jarlbro 2007).
Under de senaste tjugo åren har en sexualisering av både femininitet och maskulinitet uppenbarats. Reklam har i större utsträckning börjat använda män för att föra fram sexualitet. Män som handlingskraftiga och oberoende har minskat i reklamen och istället har passiva män tagit större plats. Ökningen av mannens sexualitet i reklam handlar inte bara om sex och erotik, utan en sensualism och estetisering av kroppen då män idag börjar förknippas med skönhetsvård (se bild 3.2) och andra aktiviteter i den privata sfären (Petrell 1996 jfr Klingspor 2000). Maskulinitet i reklam är på senare år mer erotisk och mer lik den feminina objektifieringen (Jarlbro 2006 jfr Klingspor 2000). Som exempel kan nämnas underklädesreklamen från Calvin Klein år 2004 där fotbollsspelaren Fredrik Ljungberg (se bild 3.1) objektifieras likt Claudia Schiffer i en reklamkampanj för H&Ms underkläder år 2000 (se bild 3.3) .
Bild 3.1 Fredrik Ljungberg för Calvin Klein
Källa: www.rodeomagazine.se (071220)
Bild 3.2 Annons för Nivea Skincare för män
Bild 3.3 Claudia Schiffer för H&M
Källa: www.aftonbladet.se (20071220)
Reklamen har alltså enligt Jarlbro och Klingspor utvecklats och det har skett en förändring av de genusstereotypa framställningarna i västvärlden men fortfarande existerar stereotypa inslag. Den största förändringen har varit en utvidgning av den manliga rollen i en riktning som liknar det kvinnliga. Även om det skett en viss förändring av det maskulina finns det fortfarande ett intryck av att reklamens femininhet och maskulinitet är traditionella (Petrell 1996).
3.4.2 Reklamens påverkan på individens ideal
Påverkan kan ses som en ständigt pågående process hos varje individ. Effekten av påverkan är således inte ett varaktigt tillstånd. En person som blir påverkad förändrar i viss mån sitt beteende genom tanke, känsla och attityd. Att marknadsföring påverkar vårt köpbeteende är otvivelaktigt. Reklam hade inte existerat om det inte vore effektivt för näringslivet. När det handlar om reklamens påverkan på samhället bör man skilja på kortsiktig påverkan och långsiktig påverkan. Den kortsiktiga påverkan handlar om påverkan på konsumentens köpbeteende, att få kunden att komma till ett konsumtionsbeslut. Den långsiktiga påverkan handlar om hur reklamen bidrar till accepterande och inlärning av normer och värderingar förutsatta vissa sociala konstellationer. Uppfattningen av reklamens effekter beror på tidigare erfarenheter, kulturella värderingar, familj, arbetsliv och vänner. Det är svårt att vara i kontakt med bilder, ord eller andra människor utan att bli påverkad. Varje minut påverkas vi av vad som träffar våra sinnesorgan medvetet eller omedvetet. Det är inte avsändarens intentioner som avgör hur budskapet tolkas utan vi som mottagare, med hjälp av våra tolkningsförutsättningar, som bestämmer vad vi uppmärksammar och hur vi använder budskapet (Edfeldt 2000).
Påverkar reklam våra ideal? Jarlbro (2007) menar att då kvinnor figurerar i reklam för livsmedelsprodukter marknadsför de produkter som ska främja skönhet eller viktminskning. När män figurerar i samma branschreklam marknadsför de produkter som poängterar hur mat
reklamen riktar sig till kvinnor är budskapet att de ska hålla sig i form eller komma i form med hjälp av denna flinga. När reklamen riktar sig till män är budskapet att flingan ska ge dem energi för att orka vara aktiva.
De kvinnliga och manliga kroppsideal media idag beskriver strider mot befolkningens faktiska vikt. Undersökningar visar att många unga tjejer och killar är missnöjda och olyckliga med sina kroppar och de menar att media påverkar hur de vill se ut (Bengs 2000 jfr Petrell 1996). Dessutom, menar Jarlbro (2007 jfr Klingspor 2000), att kamratkretsen spelar en stor påverkande roll i kroppsideal. Frågan man kan ställa sig är var kamraterna får sina ideal ifrån, om inte från media. Näringsdepartementet skriver även i ett utredningsdirektiv om ett lagförslag (Direktiv: 2006: 82) mot könsdiskriminerande reklam att eftersom reklambudskap ständigt förekommer i vår omgivning kan de normaliseras och bli till krav att uppfylla. Den kommersiella kraften är svår att undvika och lämnar sällan något åt slumpen och reklamen påverkar och skapar förväntningar på idealet (Klingspor 2000).
3.4.3 Flickor är rosa och pojkar är blå
Den fundamentala basen för jämställdhet menar Klingspor (2000) är könsrollerna. Hon anser att dessa har förändrats över nittiotalet då till exempel popgrupper och olika typer av skriven media har satt normen för mans- och kvinnorollen. Klingspor ser att inställningen till människans yttre och attityden gentemot denna står under snabb förändring och hon jämför det med dockorna Barbie och Ken. Dockor som står för konventionella könsroller som härstammar från 50-talet men som nu moderniserats en aning för att passa in i 2000-talet. Både män och kvinnor tittar förstulet mot ”den eviga ungdomen” och har blivit allt mer medvetna om sina kroppar.
Vid första anblicken på en mamma med hennes barnvagn råder det sällan någon tvekan om vilket biologiskt kön hennes barn har. Den rosa filten eller den blå mössan luras oftast inte. Utan att vi som vuxna vet om det själva stödjer vi den rosa eller blåa könsrollen genom att prata tufft med en pojke och mjukare med en flicka. Den lilla flickan lär sig redan innan hon kan krypa att vara lydig, vara känslomässig, ta ansvar, vara duktig, vara beroende, att agera inåt och inte leva ut fysiskt, att behaga och skapa kontakter. Omedvetet tränas den lilla flickan i att känna makt- och konflikträdsla (Klingspor 2000). Likväl som den lilla flickan ligger under det rosa täcket i barnvagnen ligger nu den lilla pojken under sitt ljusblåa täcke på en gräsmatta. Redan på gräsmattan påbörjas omedvetet objektifieringen av den blivande vinnaren. Han springer omkring och viftar med ett svärd, leker med en boll och får beröm. Från det att pojken börjar krypa ska han stimuleras fysiskt, lära sig ta kontroll och inrätta sig i en position i en grupp istället för att uppmuntra något empatiskt eller socialt drag. Pojken fostras in i den roll han ska komma att spela som man som effektiv, stark, tystlåten och prestationsinriktad. Vi ställer oss dock frågande till Klingspors svart-vita framställning av samhällsförhållandet och förbehåller oss för att anse vardagen vara mer färgad av individualism. Jarlbro (2007) menar att det är en lång väg att gå för att uppnå förändring av dessa invanda samhällsmönster och att detta generellt är synen på en mans och en kvinnans egenskaper. Utifrån dessa mönster formas människan i sitt vuxna liv. Utifrån dessa preferenser tolkas och skapas åsikter om könsroller och hur dessa porträtteras i reklam.
Jarlbro (2006) belyser en studie gjord av två svenska forskare, Nowak och Andrén år 1981. Studien berör variationer och konstans i svenska annonser under åren 1950 till 1975 och frågan de ställde sig var om det fanns ett samband mellan förändringar i samhället och förändringar i reklamens innehåll. Under 60-talet var kvinnan som förvärvsarbetande på
