Uppsala Universitet 13 mars 2009 Företagsekonomiska institutionen
Företagsekonomi C Kandidatuppsats
Handledare: Nazeem Seyed-Mohamed
I love eco
En fallstudie gällande positioneringsvalets emotionella aspekter och konsumenternas uppfattning.
Författare: Maria Georgson 82.12.21 Hans Ångman 86.04.14
Sammanfattning
Den nuvarande bedömningen gällande de ökande miljöhoten, understryker vikten av att påverka individers beteende till att bli mer miljövänliga. Trender visar på att intresset för ekologiskt producerad mat ökar i världen samt att den ekologiska konsumtionen har ökat kraftigt under 1900-talet. Det är därför viktigt att företag visar sitt intresse och engagemang för att kunna erbjuda samt påverka konsumenterna mot ett miljövänligare alternativ. För att kunna nå ut till konsumenterna är det viktigt kartlägga deras attityd gentemot ekologisk mat.
Det är också av stor vikt att, för att till fullo kunna inse betydelsen av en lyckad
produktpositionering, visa en förståelse för de bakomliggande beslutsprocesser som influerar konsumenternas inköp. För att möta dessa trender har ICA valt att lansera en ekologisk produktlinje. Vårt syfte är att undersöka hur ICA har valt att positionera sig med sin ekologiska produktlinje med betoning på den emotionelle aspekten samt att undersöka
huruvida det hos konsumenterna bildats en uppfattning av denna linje som korrelerar med hur ICA valt att framställa den.
För att uppnå det första av dessa mål, användes teoretiska inslag från företagsekonomi, psykologi och sociologi till att utarbeta en egen teoretisk modell för hur man uppnår en känslomässig anknytning hos konsumenterna. Något som vi anser vara en förutsättning för en långsiktig relation. De aspekter som ingår i vårt ramverk är av emotionell, informativ och förtroendeskapande karaktär. Detta appliceras sedan på det empiriska materialet som
tillhandahållits av ICA och legat till grund för deras positioneringsval. För att uppnå det andra målet genomfördes en konsumentundersökning, för att empiriskt säkerställa konsumenternas uppfattning av och inställning gentemot ekologiska produkter i allmänhet och ICAs
produktlinje I love eco i synnerhet.
Huvudresultatet av denna uppsats säger att ICA till viss del lyckats förmedla den bild av produktlinjen I love eco som byggts upp, ut till konsumenterna. Det som saknas är en mer tydlig profilering, ett effektivt utnyttjande av den potential som finns att agera på inom självförstärkning och implementerandet av emotionell nisch för att särskilja sig inom det ekologiska marknadssegmentet.
Abstract
The current estimations in regards to the increase in environmental threats underline the importance of influencing individual behavior towards a more sustainable lifestyle. At the same time current trends show an increasing interest into ecologically produced foods around the world and that the consumption has seen a major rise in the 20th century. It is therefore of great importance that companies show their interest and commitment in order to offer and influence the consumer into choosing the environmentally sustainable alternative. Also, in order to properly reach out to the consumers, it is of outmost importance to map out their attitude towards these types of products. It is equally important, in order to fully realize the potential of successful positioning, to show an understanding for the underlying decision processes that dictates purchase. In order to meet up with these trends ICA has launched an ecological range of products. Our purpose is to investigate why and how they have decided on these particular choices regarding the positioning and in addition offer insight to whether or not they have managed to translate this viewpoint to the consumers.
To achieve the first of these goals, theoretical input from business economics, psychology and sociology were used in the crafting of our own model that shows whether of not an emotional attachment with the consumers has been reached and this is something we see as a
prerequisite in creating a long term relationship. The aspects we use as part of this framework is of an emotional, informative and trust inducing nature. They are then applied to the
empirical material put forth by ICA that they have used for their strategic choices in regards to positioning. To achieve the second of these goals we have conducted a consumer survey in order to empirically verify their viewpoint of and attitude towards ecological products in general and ICA I love eco in particular.
The main result of this essay states that ICA in part have been able to get their viewpoint of this line of product across to the consumers. What is lacking is a clearer, more defined product profile, an effective use of the already existing potential of self-confirmation and the implementation of an emotional niche in order to differentiate from other product in the ecological market segment.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1 Inledning ...1
1.1 Problemformulering...2
1.2 Syfte ...3
1.3 Avgränsningar ...3
2 Uppsatsens disposition och logik ...4
2.1 Teori...4
2.2 Metod ...4
2.3 Empiri...4
2.4 Resultat...4
2.5 Analys ...4
3 Teori...5
3.1 Ekologiskt köpbeteende ...5
3.2 Positionering...5
3.3 Positionering av butiksegna varor ...6
3.4 Positionering av emotionsväckande varor ...7
3.5 Fördelar med positionering ...10
3.6 Nackdelar med positionering...11
3.7 Georgson-Ångman modellen för känslomässig anknytning ...12
3.7.1 Emotionell positionering – emotionell nisch. ...12
3.7.2 Självförstärkning – tvåvägskommunikation...12
3.7.3 Tydlighet. ...12
3.7.4 Rimliga löften – att upprätthålla dessa. ...13
3.7.5 Förtroende ...14
3.7.6 Känslomässig anknytning...14
4 Metod...16
4.1 Val av Forskningsmetod ...16
4.2 Kvalitativ undersökning...16
4.2.1 Tillvägagångssätt ...16
4.2.2 Databearbetning ...17
4.3 Kvantitativ undersökning ...17
4.3.1 Enkätutformning ...17
4.3.2 Tillvägagångssätt ...18
4.3.3 Databearbetning ...18
4.4 Reliabilitet & Validitet...18
4.5 Avgränsningar ...19
5 Empiri ...20
5.1 ICA...20
5.2 ICAs medvetenhet...20
5.3 ICA I love eco ...20
5.4 Positionering...21
5.5 ICAs möjlighet ...22
5.6 Resultat av enkätundersökningen ...22
5.7 Resultat - generellt om ekologiska produkter...23
5.8 Resultat - ICA I love eco...23
5.8.1 Igenkännande...23
5.8.2 Information ...23
5.8.3 Uppfattning...24
5.8.4 Köpbeteende ...25
6 Analys ...27
6.1 Generellt om ekologiska produkter...27
6.2 ICA I love eco ...27
6.3 Analys utifrån Georgson-Ångman modellen för känslomässig anknytning ...30
7 Slutsats...34
8 Framtida forskning ...36
1 Inledning
Intresset för ekologiskt producerad mat ökar i världen (Yiridoe, Bonti-Ankomah & Martin, 2005) och den ekologiska konsumtionen har ökat kraftigt under 1900-talet
(Konsumentverkets hemsida, 2009). Regeringen har satt upp en målbild för att svenskt jordbruk år 2010 skall utgörs av minst 20 procent ekologiska livsmedel. Ekologisk odling kännetecknas av att främja en biologiskt hållbar utveckling. I odlingsprocessen av produkter är den centrala utgångspunkten att bruka jorden i samspel med naturens egna resurser och på så vis ersätta samt undvika kemiska insatsmedel. Detta bidrar till bättre välfärd för djuren samt mindre kemiska bekämpningsmedel som sprids i naturen. (Konsumentverkets hemsida, 2009)
Det är viktigt att förstå vad konsumenterna har för attityd gentemot ekologisk mat samt att veta vad som kan ge en större förståelse för värdet av ekologiska produkter (Yiridoe et al., 2005). Konsumenternas kunskap och medvetenhet kommer att fortsätta vara viktigt inom den ekologiska marknaden i två avseenden. Först, eftersom det finns ett segment som fortfarande är potentiella kunder på marknaden, men som inte är informerade om ekologiska produkter.
För det andra, de som inte överväger att konsumera ekologiska produkter, trots generell, men dock inte tillräckligt information för att klarlägga de egenskaper som skiljer ekologiska produkter från konventionella produkter. Kunskap och medvetenhet om ekologiska produkter kan påverka attityder och uppfattning och på så vis påverka inköpsbesluten. (Yiridoe et al., 2005)
Angående den ökande trenden gällande ekologiska produkter på marknaden, berättar ICAs Brand Manager Sandra Wennberg, att ICA i mars 2008 valde att lansera en långsiktig produktlinje av egna märkesvaror med ekologiska produkter. Vidare berättar Wennberg, (2009) att företaget genom denna lansering vill visa sin medvetenhet om den rådande uppfattningen gällande den kritiska miljösituationen och därmed erbjuda ekologiska produkter. Vidare vill ICA visa sitt intresse för att främja en bättre miljö och därmed ge ekologin en central roll och i minsta möjliga mån belasta miljön (Wennberg, 2009).
1.1 Problemformulering
För miljön är det viktigt att företag visar sitt engagemang, då forskare påvisar att miljöhoten ökar. Det kontinuerliga och accelererande överutnyttjandet av naturresurser fortskrider och det allvarliga hotet mot människan och dess miljö är ett faktum (Stern & Oskamp, 1987).
Ansträngningar till permanenta förändringar har gjorts med avseende att ändra människors destruktiva beteende, men har inte visat sig vara framgångsrika (Dwyer, Leeming, Cobern, Porter & Jackson, 1993).Den nuvarande bedömningen av situationen understryker vikten av att påverka individers beteende till att bli mer miljövänliga. Studier visar på att det är
avsaknaden av kunskap hos individen som kan vara en förklaring till konsumenters vaga miljöansvar trots påtryckningar om de ökade miljöproblemen, ökad kunskap är alltså en förutsättning för ändrade attityder gällande ekologiska produkter (Fransson & Gärling, 1999).
För att matcha den pågående miljöfokuseringen har ICA valt att ta fram en ekologisk
produktlinje. ICA har låtit göra en omvärldsanalys som påvisar att den ekologiska trenden är ökande. Då kunden efterfrågar de ekologiska produkterna var det givet att det skulle satsas på ett brett produktsortiment, detta för att ICA ska kunna hålla sig konkurrenskraftiga på
marknaden. (Wennberg, 2009)
ICA har under lång tid planerat och designat denna ekologiska produktlinje för att kunna nå de kunder som främst efterfrågar ekologiska produkter. I samband med denna framtagning har nyckelord använts som förklarar ICAs val av design, produkter samt pris (Wennberg, 2009).
För att nå ut till konsumenterna med den tänkta avsikten är det viktigt att tillräcklig och lättillgänglig information finns att tillgå om de värderingar företaget vill förknippa med denna produktlinje samt att den förmedlas genom rätt kanaler. Varför har ICA valt att lansera ICA I love eco och varför har det gjorts med just denna positionering? Vidare vill vi utreda huruvida ICAs positionering nått ut till kunderna. Stämmer konsumenternas uppfattning om ICA I love eco överens med hur ICA valt att positionera sig och har man valt rätt typ av positionering?
1.2 Syfte
Hur har ICA valt att positionera sig med sin ekologiska produktlinje med betoning på den emotionella aspekten. Vidare undersöks huruvida det hos konsumenterna bildats en uppfattning av denna linje som korrelerar med hur ICA valt att framställa den.
1.3 Avgränsningar
Då den första av två avsikter med uppsatsen är att tydliggöra de positioneringsval som gjorts av ICA samt bakgrunden till dessa, och hur en ökad tonvikt på den emotionella aspekten kunnat öka graden av framgång. Den andra målsättningen med uppsatsen är att undersöka vilken uppfattning av ICA I love eco som råder hos konsumenterna och om denna
sammanfaller med de positioneringsval som gjorts. För att uppnå detta upprättades vissa riktlinjer för vad som ansågs relevant. Bland annat så riktar vi oss därför endast till befintliga kunder hos ICA, då vi anser att det är dessa som kan tillhandahålla den information vi anser vara av vikt för vår undersökning. För att uppsatsen skulle kännas mer relevant och riktad valde vi att inte utreda konsekvenserna av den känslomässiga anknytning som vår teoretiska modell förutsäger, utan tar den långsiktiga relation som därpå följer som ett givet, baserat på tidigare forskning.
2 Uppsatsens disposition och logik 2.1 Teori
Teoriavsnittet behandlar främst positionering, först i ett generellt avseende, sedan mer riktat mot butiksegna och emotionellt laddade varor. Vidare påvisas fördelar och nackdelar med olika val utifrån detta, samt hur positionering, den emotionell anknytning som eftersträvas och förtroende samverkar för att skapa långsiktiga konsumentrelationer. Då uppsatsen behandlar en ekologisk produktlinje ges även en inblick i teoretiseringen kring de rådande köpbeteenden för konsumenter gällande ekologiska varor, samt de bakomliggande mekanismerna för detta.
2.2 Metod
I metodavsnittet kommer en utförlig genomgång av hur vi gått tillväga i vårt val av metod. Vi kommer att förklara fördelarna med de valda undersökningsmetoderna, i vårt fall både
kvalitativ- resp. kvantitativ metod, samt att visa tydligt hur dessa har implementerats. Vi kommer även i detta avsnitt behandla de brister som anträffas i de metoder som vi nyttjar.
2.3 Empiri
Empirin består av två delar, den första delen behandlar företaget ICA och vad de står för i förhållande till den ekologiska aspekten. Vi kommer att visa hur de har valt att positionera sig på marknaden med sin nya produktlinje, de nyckelorden som användas i lanseringen, samt hur dem vill att denna produktlinje ska uppfattas av konsumenterna. Den andra delen av empirin kommer att ta upp det resultat som vi tillhandahåller gällande hur konsumenterna uppfattar ICA I love eco. Något som härstammar från den kvantitativa undersökningen.
2.4 Resultat
I resultatet kommer vi att jämföra de två empiriska delarna med varandra för att se hur konsumenterna uppfattar denna produktlinje, då intentionen är att se om ICA genom sin positionering nått ut såsom var avsikten när de lanserade ICA I love eco.
2.5 Analys
Här kommer en jämförelse göras mellan ICAs empiriska positioneringsval och konsumenternas faktiska uppfattning av produktlinjen. Sedan kommer ICAs emiriska positioneringsval att analyseras utifrån den teoretiska modell som utarbetats. Detta för att kunna erbjuda en större insikt i varför dessa positioneringsval har gjorts samt kunna erbjuda konstruktiv kritik inför framtida produktlanseringar. Även här kommer tonvikten att ligga på de emotionella aspekterna.
3 Teori
3.1 Ekologiskt köpbeteende
Enligt Yiridoe et al. (2005) är det viktigt att komma ihåg att konsumenterna inte kan särskilja tillräckligt mycket mellan ekologiska och konventionellt odlade produkter med blotta ögat med avseende på deras allmänna egenskaper, men att de kan känna igen den unika smaken eller fräschören hos särskilda produkter. De hävdar därför att det är viktigt att informera konsumenterna om vilka produkter som är ekologiska. Även Cornelissen, Pandelaere, Warlop och Dewitte (2006) trycker på att tillgänglighet av information är den första tumregeln. Man kan tydligt se en skillnad i efterfrågan av information gällande ekologiska produkter genom två likadana studier gjorda 1989 och 1998. Dessa påvisar att det har det uppkommit ett ökat intresse hos konsumenter att ta till sig mer information om ekologiska produkter (Imkamp, 2000). Cornelissen et al. (2006) skriver även att det är viktigt att först förstå hur individerna bildar sin attityd för att förstå konsumenternas ställning till ekologiskt beteende. Yiridoe et al.
(2005) skriver att individer är angelägna om att visa en medvetenheten kring mänsklig hälsa, säkrare mat, djurens välfärd samt miljön och menar att en nyckelfaktor som motiverar konsumenterna att köpa ekologiska livsmedel är att dessa gynnar hälsan med tiden samt att konsumenterna ser ekologiska livsmedel som en investering i god hälsa. Yiridoe et al. (2005) skriver i sin artikel att konsumenterna anser att personliga fördelar av de ekologiska
produkterna rankas högre än samhälliga fördelar av dessa produkter. Dock hävdar Yiridoe et al. (2005) även att en stor anledning till att konsumenter inte köper ekologiska produkter är en uppfattning om att dessa produkter inte är bättre än de konventionellt odlade produkterna.
Författarna skriver även att det inte heller går att säkerställa att ekologiska produkter generellt sätt är säkrare än konventionellt odlade produkter. Yiridoe et al. (2005) menar även att
framtiden för ekologiska livsmedel är till stor del beroende av konsumenternas efterfråga.
3.2 Positionering
Som en del av ”the marketing mix” är positionering ett av de viktigaste verktygen en
marknadsförare har att tillgå. För att på bästa sätt kunna utnyttja detta måste dock en djupare förståelse uppnås för hur olika sorters positionering fungerar, och hur dessa i sin tur relaterar till olika typer av produkter. Vidare måste man, för att till fullo kunna inse vikten av en lyckad produktpositionering, också greppa de bakomliggande mekanismer som influerar
konsumenternas köpbeslut. Detta är något som lättast kan tydliggöras genom presentationen
av grundläggande positioneringsteorier för att sedan gå vidare med en mer specifik inriktning på butiksegna och emotionellt laddade (exempelvis ekologiska) produkter.
Till att börja med ges två olika teoretiska modeller, en som behandlar positionering utifrån ett
”image” perspektiv och en som studerar det utifrån vad som (fritt översatt) kan kallas unikt säljargument (Johar & Sirgy, 1989). Den första av dessa modeller, the image strategy model (Ogilvy, 2004, s. 116) innebär att man försöker bygga upp en personlighet kring märket eller produkten som ska ha samma sorts karaktärsdrag som den tilltänkta användaren eller
målgruppen. Utgångspunkten för detta strategiska val ligger i ”the self-congruence model”
(Hogg & Vaughan, 2007, s. 525) och bottnar i den socialpsykologiska teoretiseringen att vi genom vårt beteende eftersträvar att förstärka vår självbild, bland annat då genom våra inköp.
Detta skulle alltså utmynna i att en person som identifierar sig med de karaktärsdrag som företaget genom sin positionering försökt tillskansa sin produkt skulle föredra denna produkt framför andra då den bekräftar hans eller hennes självbild. Om en produkt positioneras som ung, lyxig och modern kommer den som är (eller anser sig vara) ung, lyxig och modern vara mer benägen att köpa denna produkt då den förstärker dennes självbild (Johar & Sirgy, 1989).
Den andra modellen, the unique selling position strategy (Reeves, 1961, s. 55) innebär att genom positionering och marknadsföring informera om ett eller flera unika säljargument. Den här modellen tar ett annat teoretiskt avstamp och kommer istället ur användandet av the multi attribute attitude model. Detta är en modell som säger att attityden mot ett visst märke är lika med trosstyrkan på att detta märke har ett visst attribut, multiplicerat med den upplevda nyttan (vikten) av detta attribut. När denna modell appliceras på en produkts positionering kan man utröna två huvudsakliga uppgifter; den första är att övertyga konsumenterna (ge dem en stark tro på) att produkten faktiskt innehar det efterfrågade attributet och den andra är att övertyga om nyttan av att inneha detta attribut. (Johar & Sirgy, 1989)
3.3 Positionering av butiksegna varor
För att kunna få en förståelse för den särskilda problematik som kan uppstå vid
positioneringen av butiksegna varor måste man börja med att definiera detta begrepp. När denna uppsats i fortsättningen refererar till butiksegna varor så menas varor som skapats, kontrolleras och saluförs av samma företag som är ägare till butiken och under samma varumärke som butiken i sig.
Sayman, Hoch och Raju (2002) studerar detta med avseende på den konkurrenssituation som uppstår mellan butiksegna varor och de varor som butiken endast agerar återförsäljare åt. Den viktigaste skillnaden mellan butiksegna varor och övriga varor som identifieras blir därför att återförsäljaren inte bara kan se till den egna varans lönsamhet utan måste ta i beaktande lönsamheten för hela produktkategorin, alltså den kombinerade lönsamheten av butiksegna och övriga varor (Sayman et al. 2002).
Vidare identifierar Sayman et al. (2002) det viktigaste strategiska valet som uppstår vid beslut om lansering av butiksegna varor, som huruvida den egna varupositioneringen bör ligga i linje med marknadsledarens (med position menas den perceptuella distansen mellan två
konkurrerande varor). Därefter dras slutsatsen att det är två förutsättningar som ska uppfyllas för att den butiksegna vara ska var lönsam att positioneras som en direkt konkurrent, nära marknadsledaren. Den första är när skillnaden i positionering har liten inverkan på cross-price sensitivity1. Det andra är när kostnadsfördelen att konkurrera med andra varor är för låg, det vill säga när du som återförsäljare har en lika stor eller större vinstmarginal på de övriga produkterna inom den produktkategorin. (Sayman et al., 2002)
Dock lämnas några brasklappar in, valet att positionera sig så att den butiksegna varan konkurrerar mer direkt med marknadsledaren är inte den mest lönsamma lösningen, alternativt inte applicerbart, då; marknaden är starkt segmenterad, det finns en för starkt profilerad förebild och kan uppfattas som plagiat, den butiksegna produkten inte kan erbjuda samma kvalitet eller att vinstmarginalen för återförsäljaren är högre på marknadsledaren.
(Sayman et al., 2002)
3.4 Positionering av emotionsväckande varor
Den tredje typen av positionering som den här uppsatsen kommer att ta upp handlar om den urgamla och allestädes närvarande dikotomin mellan hjärta och hjärna, eller som det mer pragmatiskt kan beskrivas, skillnaden mellan kognitiv och affektiv argumentering. Här kommer dock tonvikten att ligga på de affektiva komponenterna och den kognitiva argumentationen mestadels användas som en antites för att förstärka genom att, som sagt, exemplifiera motsatsen. Användandet av affektiva aspekter är heller inget nytt utan har länge använts inom marknadsföring i allmänhet, både som uppmärksamhetsväckare och
1 Cross-price sensitivity, den inverkan prisförändringen på en konkurrerande vara har på efterfrågan.
positioneringsverktyg. Men med den snabba spridningen av produkter, den otroliga mängd information som överhopar oss och den ökade tonvikten på konsumentrelationer så räcker det inte längre för företagen att vädja till konsumenternas förnuft utan nu måste de vinna över dem också på ett känslomässigt plan. (Mahajan & Wind, 2002)
Tidigare har affektiv positionering varit något som endast förknippats med varor där det handlat om en stor investering eller lyxvaror som dyra klockor, parfymer eller kläder. Detta har dock kommit att förändras allt mer i takt med att det blivit mycket enklare för
konsumenterna att jämföra priser och egenskaper. Av den anledningen har fler valt att vända sig mot just affektiv marknadsföring för att skapa en unik känsla kring sin produkt, detta för att vinna över konsumenterna även då många likvärdiga alternativ finns att tillgå på
marknaden. Särskilt kan denna förändring ses inom dagligvaruhandeln där väldigt lite finns som kan differentiera produkterna, här kan skillnaden mellan att vara en dagligvara som vilken annan och att ha ett distinkt varumärke vara just affektiv positionering. (Majahan &
Wind, 2002)
Tillämpad affektiv positionering är just precis detta, att skapa en känsla/känslotillstånd som förmedlas av eller förknippas med produkten i fråga. Majahan och Wind (2002) menar att utgångspunkten för denna typ av positionering baserat på en kombination av kognitiva och affektiva komponenter men menar samtidigt att tonvikten mellan dessa håller på att svänga till det affektivas fördel. Dessvärre är det mer komplicerat än att bara uppmärksamma den
affektiva positioneringen, för att dra nytta av den måste man också kunna applicera den på ett effektivt och differentierande sätt, då själva idén inte är något förtaget kommer att vara ensam om.
”Det har blivit en truism inom brand marketing att det nu handlar mer om att sälja
emotionella anknytningar än att sälja produktfördelar. På grund av det relativt begränsade antalet primära känslor blir det dock lätt så att märken inom samma produktkategorier kan komma att representera samma typ av känsla. Låt oss inse fakta: telefoniföretag antingen kopplar samman eller förstärker människor; de flesta whiskeymärken har en tendens att ta upp de emotionella områden som rör mognad och lugn/avslappning; städprodukter har sitt ideal kring den som tar hand om någon oavsett om det är mamman/pappan/en äkta hälft eller en själv: många av vodkamärkena leker med tanken om överträdelser. Därför är nyckelfrågan för dessa märken: Vilken sorts sammankopplande/förstärkning? Vilken sorts mognad? Vilken
sorts omhändertagande? Vilken sorts överträdelser? Det är det här specifika, differentierade, uttrycket inom ett visst emotionellt område som är skillnaden som avgör huruvida ett märke lyckas eller misslyckas.” (Woods, 2004)
För att kunna göra detta till verklighet utarbetades vissa riktlinjer som presenterades av Woods (2004) och kallas ”principer för att bringa till liv den känslomässiga potentialen hos märken”. Dessa är som följer:
1) Skapandet och användandet av stimuli som visar analytisk rigidhet och fokuserad kreativitet. Vilket innebär att man först ska avsöka bredden av känslospektrat för att identifiera en känsla som rimmar väl med sin produkt. Sedan måste denna känsla också utforskas på djupet så att den inte bara blir generell utan att märket hittar sin nisch inom ramarna för denna känsla.
2) Skapandet och användandet av stimuli som reflekterar människors faktiska
uppfattning/erfarenhet av märket. Vilket betyder att man skapar en stark anknytning till verkligheten genom att lyssna till konsumenterna vid utvecklandet och
profilerandet så att det hela inte blir en ”skrivbordsprodukt” utan håller vad den lovar.
3) Skapandet och användandet av stimuli som uppmuntrar kvalitativt lärande. Något som innebär att man även i de stadier där koncept är utvecklade är öppen för att ta till sig synpunkter och att lära sig inte bara från respons på framtaget material men också på förslag som kommer fram.
Om dessa riktlinjer efterföljs anser Woods (2004) också att det finns tre områden som detta skulle vara relevant för. För det första vid skapandet av konsumentbaserad positionering som blir mer differentierad, för det andra för att upptäcka den huvudsakliga affektiva nyttan som förknippas med produkten för expansion in på nya områden och för det tredje för att utröna den potential som finns inom ett visst emotionellt område för att kunna rikta in märken på detsamma.
3.5 Fördelar med positionering
Den första och mest uppenbara fördelen med positionering (och då självklart inte bara gällande affektiv sådan) är att den särskiljer dig från konkurrerande varor inom samma produktkategori samt riktar varan mot en specifik målgrupp. Detta görs oftast genom att antingen bygga upp en image kring produkten som det är tänkt att målgruppen ska identifiera sig med (i enlighet med the self-congruence model) eller genom att övertyga om att produkten har ett visst attribut och vikten av detta attribut (i enlighet med the multi attribute attitude model). För att vidare förfina sin positionering kan man genom att använda sig av
produktkategoriska matrismodeller för att bestämma sig för hur perceptuellt nära eller långt borta ifrån sina konkurrenter man vill ligga. Fördelen här är att man antingen kan rida på en annan produkts framgångsvåg eller dissassociera sig från en produkt som är annorlunda eller sämre. Vidare har man utvecklat affektiv marknadsföring som har samma funktion som ovan men också siktar in sig på att skapa en mer känslomässig anknytning till konsumenten.
Fördelen med detta är det skapar en mer stabil relation och en högre switching cost2 när alternativen och informationen ständigt ökar. När sedan till och med detta blivit vardagsmat så får företagen ge sig i kast med att mejsla ut just sin nisch inom den känsla man valt att försöka framkalla hos konsumenten. Nu är det inte bara glädje som eftersträvas utan en distinktion mellan euforisk glädje, glädje över att få en stund över, skadeglädje eller bara glädje över en av de små segrarna i vardagen. Poängen med detta är att ytterligare förtydliga sin ståndpunkt och stärka relationsbanden, vilket görs genom att framkalla en tydlig, specifik, affekt med hög igenkänningsfaktor som man förknippas med. Denna, den känslomässiga anknytning, tillsammans med att skapa förtroende hos konsumenten, är den viktigaste grogrunden för en långsiktig relation.
Emotionell positionering syftar alltså till att skapa en känslomässig anknytning till produkten i fråga utöver den faktiska nytta som den förmedlar. Detta påvisar Sui och Baloglu (2003) även i sin artikel som säger att känslomässig anknytning är nyckeln för att kunna överföra attityder gentemot något till faktiska beteendemässiga utkomster. Den variabel som i störst
utsträckning förutsäger lojalitet visar sig också, från samma artikel, vara just förtroende och känslomässig anknytning. I en annan undersökning gjord av Hennig-Thurau och Klee (1997) förespråkar författarna att förtroende inte bara förutsäger lojalitet utan också underlättar skapandet av en kognitiv och affektiv anknytning. Ytterligare en undersökning gjord av
2 Switching cost, den upplevda kostnaden av att göra ett byte, kan vara monetär, psykologisk eller tidsmässig.
Morgan och Hunt (1994) fann att förtroende skulle vara en av de mest betydelsefulla bakomliggande faktorerna för känslomässigt engagemang. Slutligen visar även Bendapudi och Berry (1997) detta samband genom att i sin artikel säga att känslomässig anknytning eller engagemang är en av de elementära förutsättningarna för att utveckla och vidmakthålla konsumentlojalitet. För Bendapudi och Berry (1997), och för företag i allmänhet, är detta ett extra viktigt samband då den lojale kunden gör upprepade inköp, köper andra produkter och/eller tjänster av företaget, ger positiv ryktesspridning och tipsar om företaget. Därför får inte vikten av långsiktiga relationer underskattas och framförallt inte det förtroende och den känslomässiga anknytningen som bygger upp dessa.
3.6 Nackdelar med positionering
De nackdelar som kan uppstå har inte så mycket med positionering som begrepp att göra utan mer med huruvida man lyckas med det man företagit sig. Nummer ett här är helt enkelt att hålla vad man lovar, om konsumenten inte upplever att produkten klarar av att leverera det som sägs kommer detta upplevas som ett svek och det kommer att dröja läge innan en sådan konsument ens överväger att åter prova till ett sådant märke. Vidare är det med en stark positionering och ett ställningstagande mot en viss målgrupp viktigt att du verkligen träffar rätt, om positioneringen inte korrelerar med de värderingar/karaktärsdrag den tilltänkta målgruppen har så kan det istället verka avskräckande genom att förstärka en självbild som konsumenten inte vill känna igen sig i. Det fungerar heller inte att positionera sig genom att visa på ett visst attribut om det inte finns en övertygelse om vikten av detta attribut, då är det helt enkelt en missmatch mellan vad konsumenten efterfrågar och vad som erbjuds. Detta beror visserligen på målgrupp också, även om ditt attribut anses viktigt så kanske det finnas ett annat som är viktigare för urvalet i just detta segment av marknaden. Andra betänkligheter man bör ha gäller det perceptuella avståndet där en för nära position kan ge tankar om plagiat och vara direkt skadligt om produkten inte kan erbjuda likvärdig kvalitet. Samtidigt kan det vara ett stort steg för konsumenterna om man ligger för långt ifrån och det kan motverka ett byte. Svårigheterna vid affektiv positionering är också påtagliga, kan vi väcka en
känslomässig reaktion hos konsumenten, väcker vi rätt känsla, är det en tillräckligt stark känsla, är det rätt nisch vi har sökt inom denna känsla och är det tillräckligt för att differentiera oss från våra konkurrenter.
3.7 Georgson-Ångman modellen för känslomässig anknytning
För att kunna tillgodogöra oss det stora och differentierade teoretiska underlag som presenteras bygger vi upp en egen modell som visar hur en lyckad positionering kan
översättas i en stark känslomässig anknytning (se figur 1, eller bilaga 3). Denna modell byggs upp av fyra olika ämnesområden, där tre av dessa har en tillkopplad undergrupp, och ser ut som följer:
3.7.1 Emotionell positionering – emotionell nisch.
Till detta område används teoretiseringar av Mahajan och Wind (2002) som förklarar att emotionell positionering nu måste till för att kunna klara sig i den ökade konkurrensen som uppstått i takt med den ökade tillgången på information. Sedan utvecklas detta vidare med hjälp av Woods (2004) som inte bara bekräftar detta, utan visar att det nu har blivit så vanligt att man inte bara måste hitta en känsla att identifiera sig med utan också skapa sin egen variation inom ramarna för denna.
3.7.2 Självförstärkning – tvåvägskommunikation.
Här hämtas inspiration från ”the self-congruence model” som presenteras av Hogg och Vaughan (2007) vilket kommer från den socialpsykologiska teoretiseringen om att vi vill agera på ett sådant sätt att det förstärker vår självbild. Vidare vill vi också känna att vi är delaktiga, vilket också fungerar som självförstärkande, och som hjälps på vägen av att företag faktiskt lyssnar, något som Woods (2004) beskriver i punkt två och tre av sina ”principer för att bringa till liv den känslomässiga potentialen hos märken”.
3.7.3 Tydlighet.
Det här området byggs upp av ”the unique selling position strategy” som förespråkas av Reeves (1961, s. 55) och innebär att genom positionering och marknadsföring tydligt informera om ett eller flera unika säljargument som gör att konsumenterna ska välja just denna produkt. Här ingår också en tydlig egen positionering för att undvika plagiatanklagelser och/eller osmickrande associationer (Sayman et al., 2002). Vidare innebär detta område en användning av “the image strategy model” framtagen av Ogilvy (1963, s. 116) för att visa vikten av att tydligt förmedla de värderingar och den image man vill förknippa med sin
produkt för att attrahera en specifik målgrupp. Det krävs även en självrannsakan när det kommer till hur många profilerande begrepp som används då det blir en balansgång mellan att vara tydlig och bra i sin förmedling av några stycken eller att använda så många att de
konkurrerar ut varandra Ogilvy (1963, s. 116). Denna del saknar en underrubrik då det den ger upphov till också hjälps utav andra delar i denna modell och kommer behandlas längre fram.
3.7.4 Rimliga löften – att upprätthålla dessa.
Att skrika ut att produkten i fråga är störst, bäst och vackrast är onekligen ett bra sätt att få uppmärksamhet, men om produkten inte kan leva upp till detta kan tilliten komma att skadas för en lång tid framöver. Detta är något som Woods (2004) poängterar då han skriver att skapandet och användandet av stimuli som reflekterar människors faktiska
uppfattning/erfarenhet av märket är av största vikt. Det betyder att man skapar en stark anknytning till verkligheten genom att lyssna till konsumenterna vid utvecklandet och
profilerandet så att det hela inte blir en ”skrivbordsprodukt” utan håller vad den lovar (Woods, 2004). Vid butiksegna varor är detta extra viktigt då en positionering perceptuellt nära
marknadsledaren innebär att kunden förväntar sig en viss kvalitet och standard, och om produkten sedan inte kan leverera detta blir känslan av att bli sviken extra stark (Mahajan &
Wind, 2002). Även the self-congruence model kan sägas återkomma då det handlar om att ge sin produkt en viss image, till exempel lyxig, men om den av målgruppen uppfattas som plastig lever den varken upp till deras självbild som lyxiga eller det löfte om lyxighet som reklamen förmedlade (Hogg & Vaughan, 2007).
Figur 1. Georgson-Ångman modellen för känslomässig anknytning
3.7.5 Förtroende
För att ta nästa steg i modellen så ger tydlighet tillsammans med tvåvägskommunikation och upprätthållandet av givna löften upphov till förtroende. Ett steg som är ganska
självförklarande såtillvida att ett företag som är tydliga med vad dem lovar och håller dessa löften samtidigt som dom är beredda att ta till sig av konsumenternas synpunkter gör sig förtjänta av detta förtroende.
3.7.6 Känslomässig anknytning
Det sista steget är att gå från förtroende, emotionell nisch och i viss mån även
tvåvägskommunikation till att en stark känslomässig anknytning är skapad. Ett steg som vi vågar ta då det stöds av både Morgan och Hunt (1994) som menar att förtroende är en av de mest betydelsefulla faktorerna för känslomässig anknytning och/eller engagemang och
Hennig-Thurau och Klee (1997) som når samma resultat i en senare undersökning där de visar att förtroende underlättar skapandet av en både kognitiv och affektiv anknytning.
För att kunna svara på hur och varför ICA valt att positionera sig som de gjort kommer vi alltså använda denna modell för att utvärdera deras beslut samt komma med
rekommendationer och konstruktiv kritik om de skulle visa sig att de har avvikit från sagda modell och därigenom fått ett sämre genomslag för sin positionering hos konsumenterna.
Som en bisats känner vi att det är intressant att få veta varför vi kan hävda att denna modell är väldigt relevant, även om den fortsatta utredningen av detta inte ryms innanför ramarna för den här uppsatsen. Det är nämligen så att både Sui och Baloglu (2003) och Bendapudi och Berry (1997) uppmärksammar detta samband. De förstnämnda i sin artikel som säger att känslomässig anknytning är nyckeln för att kunna överföra attityder gentemot något till faktiska beteendemässiga utkomster. Där visas det också att den variabel som i störst utsträckning förutsäger lojalitet är just förtroende och känslomässig anknytning. Medan det andra författarparet gör detta i sin artikel som säger att känslomässig anknytning eller engagemang är en av de elementära förutsättningarna för att utveckla och vidmakthålla konsumentlojalitet. Bendapudi och Berry (1997) menar att detta är ett extra viktigt samband då den lojale kunden gör upprepade inköp, köper andra produkter och/eller tjänster av företaget, ger positiv ryktesspridning och tipsar om företaget. Därför får inte vikten av långsiktiga relationer underskattas och framförallt inte det förtroende och den känslomässiga anknytningen som bygger upp dessa. Vilket också sluter cirkeln mellan detta utlägg och vårt faktiska syfte.
4 Metod
4.1 Val av Forskningsmetod
När man väljer vilken metod man använder för att kartlägga den frågeställning man har för avsikt att besvara, är det av stor vikt att detta görs utifrån den strategi som är mest lämpad till att svara på syftet (Holme & Solvang, 1997, s. 75). Vi har för avsikt att jämföra den
positionering som ICA har valt gentemot den bild som nått ut till konsumenterna och se om dessa överensstämmer. En ansats som utgår ifrån en deduktiv modell, vilket vi anser lämpar sig bäst för denna typ av undersökning (Olsen & Sörensen, 2007, s. 32). Denna studie utgörs därför av både en kvalitativ- och en kvantitativ undersökning.
4.2 Kvalitativ undersökning
Kvalitativ metod kategoriseras av att man tolkar data, eftersom dessa svar sällan kan
kvantifieras skulle en sammanställning bli svårare att genomföra. Kvalitativa metoder kräver därför mycket planering och förberedelser och är mycket tidskrävande. Det är också svårt att standardisera denna metod, då svaren ofta kan variera i och med en öppen frågeställning.
(Olsson & Sörensen 2007, s. 65,79,80)
Den kvalitativa undersökningen bygger på två olika intervjuer med medarbetare på ICA.
Detta för att få djupare kunskap om lanseringen av ICA I Love Eco samt att få den
bakgrundsinformation som var nödvändig för det empiriska innehållet. Den första intervjun gjordes med Sandra Wennberg, Brand Manager, som arbetar med ICAs egna varumärken och den andra intervjun var en telefonintervju med Hanna Ivarsson, Product Manager, som även hon arbetar med ICAs egna varumärken. Vi valde att genomföra dessa två intervjuer med hjälp av öppna frågor, vilket möjliggjorde en mer övergripande förståelse (Olsson & Sörensen 2007, s. 65).
4.2.1 Tillvägagångssätt
Då en av uppsatsskribenterna har arbetat på ICA och deras huvudkontor, hade kontakter etablerats och intervjupersoner hade tillfrågats i planeringsfasen av uppsatsen. För att förbereda intervjun samt få en indikation om hur lanseringen av ICA I Love Eco var
utformad, fick vi i tidigt stadium tillhandahålla en presentation som utformats långt tid innan
lanseringsdagen. Detta gjorde att vi kunde utforma en ”mindmap” med nyckelord och frågor som vi ville att respondenten skulle utveckla och svara på. Det användes inte ett standardiserat frågeformulär, intervjun får därför anses var lågt strukturerad (Olsson & Sörensen 2007, s.
80). Under intervjun användes en dator för att spela in, och under den andra en diktafon, vilket möjliggjorde vidare tillgång till den informationen.
4.2.2 Databearbetning
För att vidare kunna ta del av informationen transkriberades delar av intervjun, något som innebär att vi valde ut det som vi anser representerar den relevanta information som var
nödvändig för vår undersökning. Vi anser att det var mycket av den information som vi fick ut under intervjun som var svår att tolka på flera sätt, då det inte var personliga åsikter från respondenten utan ren fakta som stod i centrum. Dock är vi väldigt medvetna om att
konsekvenserna av en felaktig tolkning kan ha stor inverkan på resultatet (Olsson & Sörensen 2007, s. 98).
4.3 Kvantitativ undersökning
Kvantitativ metod kategoriseras av att den är standardiserad och strukturerad. Vi har valt att göra en enkätundersökning, vilket kräver att man har goda kunskaper inom ämnet man undersöker för att kunna utforma frågeställningar som ger relevanta svar. Det är även av stor vikt att resultatet i möjligaste mån enbart kan bearbetas och tolka på ett sätt. (Olsson &
Sörensen 2007, s. 90)
4.3.1 Enkätutformning
Enkätundersökningen utformades i enlighet med de riktlinjer som presenteras i Enkätboken.
Åsiktsfrågorna bestod av elva frågor, hälften var frågeställningar där respondenten
förväntades svara jakande eller nekande och hälften var flervalsfrågor. Vi valde att använda ett begränsat antal frågor, då det inte är rekommenderat att göra för omfattande studier i samband med enkätundersökning, då det finns risk att respondenten tröttas ut och eller inte slutför enkäten ordentligt. (Trost 2007, s. 71,73).
Innan den slutgiltiga enkätundersökningen utformades, gjordes två pilotstudier för att se om formuleringen av frågorna var enkla att förstå. Det var även viktigt att vi försäkrade oss om att vi fick relevanta svar, som vi kunde använda i vår uppsats. Det var sex personer, som vid varje tillfälle ingick i vår pilotstudie, vilket vi anser vara tillräckligt för att utforma en relevant enkät. Den slutgiltiga enkäten ses i Bilaga 1.
4.3.2 Tillvägagångssätt
Urvalet av respondenter bestod av ICAs kunder, då avsikten med undersökningen var att ta reda på om konsumenterna känner till ICA I love eco samt hur de uppfattar denna
produktlinje.
Vi besökte varsin ICA butik under samma dag, varav en var belägen i Stockholm och en i Uppsala. Då vi inte kunde få information om vilka ICA butiker som lämpade sig bäst för vår undersökning, gällande utbudet av ICA I love eco sortimentet i specifika butiker, valdes dessa två ICA butiker genom så kallad ad hoc- eller bekvämlighetsurval.
Vi hade tryckt upp 200 enkäter, 100 vardera, som vi tilldelade de som ville delta i
undersökningen. Undersökningen pågick under dagen tills dess att vi tillhandahållit svar från totalt 200 medverkande. Eftersom vi stod i anslutning till ICA butiken, och frågade de som gick in eller kom ut ur affären, säkerställde vi att dessa var kunder som handlade på ICA.
Detta var en av förutsättningar för att kunna få svar som var relevanta för vår undersökning.
4.3.3 Databearbetning
De svar som tillhandahölls i den kvantitativa undersökningen sammanställdes genom
bearbetning av insamlade data i excell. Vi har ett flertal gånger kontrollerat det resultatet som vi fått fram genom undersökningen. Därefter har vi bearbetat varje variabel för sig, parvis aktuella variabler samt analyserat flera variabler. (Olsson & Sörensen 2007, s. 116,117)
4.4 Reliabilitet & Validitet
För att bedöma detta användes den definition av dessa begrepp som hittas i Holme och Solvang (1997, s. 163) och lyder:
”Realibiteten bedöms av hur mätningen utförs och hur noggranna vi är vid bearbetningen av informationen. Validiteten är beroende av vad vi mäter och om detta är utklarat i frågeställningen”.
För denna uppsats innebär det att två separata bedömningar måste göras, en rörande
trovärdigheten (eller reliabiliteten) gällande det material som tillhandahållits av ICA och en där enkätundersökningen behandlas. I det första fallet beror reliabiliteten på huruvida materialet som ICA tillhandahållit är det som faktiskt har använts som bakgrund till deras positioneringsval. Här hävdas att en hög grad av reliabilitet uppnåtts, inte bara därför att företaget uttryckt sitt intresse att ta del av uppsatsen, och att då dela med sig av annat material än det som faktiskt använts vore kontraproduktivt, utan också då en del av deras positionering är att vara ”ärlig och tydlig”, att inte vara det här vore därför att gå stick i stäv med sin egen målsättning. Bedömningen av validiteten för det här, svarar ju även på om uppsatsens resultat är relevant, och då detta är den självklara målsättningen hävdas att också validiteten är väldigt hög. I det andra fallet, gällande enkätundersökningen, finns det fler falluckor att ha i åtanke.
Till att börja med är det i alla undersökningar svårt att uppnå både och, man måste kanske ge avkall på antingen reliabiliteten eller validiteten eller i alla fall kompromissa för att det ska kunna utmynna i en praktiskt genomförbar undersökning. (Holme & Solvang, 1997, s.
167,168) I detta fall har det dock varit relativt rättframma frågor då enkätundersökningen gällde kännedom om specifika varor och redan vedertagna koncept så som ekologiskt. Därför tros hög validitet ha uppnåtts, det vill säga, enkätundersökningen ger de svar som eftersöktes.
Att det sedan alltid finns ovidkommande variabler som spelar in är inget man kan skydda sig mot utan bara visa en medvetenhet om och en strävan att minimera. I detta fall kan till exempel tid på dygnet, tid att tillgå, ort och respondentens subjektiva uppfattning av vissa begrepp ha spelat in. Sen ger undersökningens ringa omfattning automatiskt en lägre validitet då denna ökar i takt med storleken på undersökningen. (Holme & Solvang, 1997, s. 163-169) 4.5 Avgränsningar
Andra avgränsningar var av en mer praktisk natur då tidsmässiga och monetära restriktioner påverkat omfattningen av enkätundersökningen och i viss mån även omfattningen av
uppsatsen.
5 Empiri
5.1 ICA
I Norden är ICA ett av de ledande detaljhandelsföretagen. ICA har i Sverige, Norge och Baltikum omkring 2 230 egna eller av handlarna själva ägda butiker. I butikerna hittar man ett stort sortiment av ICAs egna märkesvaror, vilket kontinuerligt utvecklas och utökas. Inom ICAs egna märkesvaror hittar man ett flertal olika varulinjer med prefixet ICA, exempel på dessa är Gott liv, I love eco, Asia, Italia, Selection, Home samt Euroshopper. (ICAs hemsida, 2009)
5.2 ICAs medvetenhet
ICA är högst medvetna om problem i världen gällande miljöfrågor då en del i ICAs affärside är att följa med i det rådande klimatet genom sin trendspaningsavdelning (Wennberg, 2009).
Den 20 januari skriver ICA i en pressrelease att försäljningen av ekologiska livsmedel fortsätter att öka. I denna skriver ICA att försäljningen av ekologiska varor har ökat med 50 procent när de jämför år 2007 och år 2008. (ICAs hemsida, 2009). Därför satsar ICA på att i ett första steg kunna bidra till bättre ekologiska produkter och att genom detta arbete ge miljö och ekologi en central roll. De driver på i arbetet med att minska koldioxidutsläppen och de vill i minsta möjliga mån belasta miljön. Det finns en stor och för närvarande starkt ökande efterfrågan på ekologiska produkter och genom att ge sig in i detta produktsegment utökar ICA dels tillgängligheten på dessa produkter men också sin egen andel i denna marknad.
(Wennberg, 2009).
5.3 ICA I love eco
Utvecklingen av ICAs sortiment gällande ekologiska produkter har fördubblats det senaste året, mycket i anknytning till skapandet av en ny serie butiksegna varor under ICAs egna varumärke. (ICAs hemsida, 2009). I dagsläget finns det runt 100 framtagna produkter (exklusive frukt, grönt och nonfood) inom detta sortiment och till slutet av år 2009 beräknas att denna produktlinje skall ha utökas till ungefär 130 produkter (Hanna Ivarsson, 2009).
Serien heter I love eco och togs fram så snabbt som ICAs kvalitetskrav tillät för att möta denna ökning i efterfrågan från konsumenterna och lanserades i mars 2008. Dessa produkter är producerade och framtagna utan användandet av vare sig konstgödsel eller kemiska
bekämpningsmedel med målet att vara bra för både miljön och människan. ICA I love eco strävar efter att främja en hållbar produktion ur miljösynpunkt samt att tillföra en känsla av att äta naturligare produkter. (ICAs hemsida, 2009)
5.4 Positionering
ICA skriver i sin plan att ICA I love eco ska positionera sig inom ”den nya ekologin”
(Wennberg, 2009). Målet med detta är att det ekologiska på ICA ska vara modernt, något som man gärna vill bli sedd med, lätt att urskilja och frångår det som funnits att tillgå tidigare.
Detta visas tydligt genom den design som denna produktlinje har, vilket är vita förpackningar, som skiljer sig från övriga produkter i hyllan. (Ivarsson, 2009) När ICA lanserade denna nya serie var syftet även att gå ifrån det traditionella miljötänkande och inspirera konsumenterna genom att ge en mer modern och progressiv syn på vad som är den nya ekologin. Deras syfte var inte bara att de nya produkterna ska vara bra för miljön genom att göra gott och kännas bättre, utan de ska också smaka bättre och se bättre ut (Presentation, 2009). ICA vill med sin lansering också möjliggöra en ekologisk livsstil för alla. Något som innebär att produktserien ska vara prisvärd och alla människor ska kunna ta till sig produkterna och därmed bidra till en ökande ekologisk konsumtion. Det ska även finnas en stor och bred variation inom seriens sortiment som ska kunna bidra till ett ekologiskt val oavsett livsstil, en målsättning som ICA vill och är väldigt optimistiska att man ska kunna uppnå. Det ekologiska sortimentet är även tänkt att vara en inspiration till förändring. (Wennberg, 2009)
ICA har kommit till insikten att det blivit allt viktigare att inspirera och engagera
konsumenterna i deras val av inköp utöver att bara informera om den faktiska nyttan. Denna serie ska därför vara tydlig och symboliseras av ärlighet. Det ska klart och tydligt vara definierat vad ICA I love eco står för och vilka värderingar de vill förmedla. Något som ska uppnås genom att kunderna ska kunna ha tillgång till all den informationen som de kan tänkas efterfråga. ICA vill även att informationen når fram utan att konsumenterna ska behöva göra efterfrågningar för att tydliggöra att ICA verkligen inte har något att dölja och att produkterna håller vad de lovar. Konsumenterna kan läsa om produkterna på en mängd olika platser såsom på hemsidan, på butiksskyltar, på förpackningarna samt på designerat annonseringsmaterial (Presentation, 2009). På ICAs hemsida har konsumenterna även tillgång till en blogg, vilket är ett bra sätt för ICA att komma nära konsumenten samt för att konsumenterna snabbt och enkelt ska kunna få den information som efterfrågas (Ivarsson, 2009).
5.5 ICAs möjlighet
När ICA tog fram sin nya satsning I Love eco hade de fyra olika områden där de såg särskilda möjligheter, dessa var, för kunden, i plånboken, för planeten samt på marknaden. Genom att lansera sin ekologiska produktlinjen ville ICA skapa vad som övergripande kom att kallas sinnesfrid för konsumenterna och underlätta för dessa. De såg även en möjlighet att kunna gå in i ett sortiment som var på stark uppgång för att öka omsättningen och lönsamheten för företaget. Vidare vill dem även skapa en relation till kunderna på så sätt att de visar att dem bryr sig om de frågor som konsumenterna känner engagemang för, både gällande hållbart producerade livsmedel och miljö/klimat i allmänhet. På marknaden har de som mål att genom denna satsning kunna tydliggöra sin positionering och i förlängningen stärka sitt varumärke (Presentation, 2009). Under intervjun berättar Wennberg (2009) även att ICA planerar en kampanj i vecka tio och vecka elva, vilket innebär att alla ICA I love eco produkter rabatteras med 10 procent i alla butiker i hela landet.
5.6 Resultat av enkätundersökningen
För att utreda konsumenternas inställning till ekologiska varor i allmänhet och gentemot I love eco i synnerhet genomfördes en enkätundersökning (se bilaga 1). Denna undersökning genomfördes i två ICA butiker på två olika orter för att få ett bredare urval. Underlaget utgjordes av ett slumpmässigt urval av 200 ICA kunder. Vid läsning av resultatet bör has i åtanke att respondenterna vid ett flertal frågor haft möjlighet att ringa in flera svarsalternativ.
Därav kan det totala antalet svar överskrida antal respondenter som besvarat frågan.
Av de 200 svarande, var det 110 kvinnor respektive 90 män. Vi kommer inte att belysa några skillnader eller likheter gällande könsfördelningen, då vi anser att detta är irrelevant i
avseende till vårt syfte. Om det totala antalet svar minskat genom att svar på enskilda frågor inte har tillhandahållits, kallar vi detta för bortfall.
5.7 Resultat - generellt om ekologiska produkter
Detta avsnitt behandlar frågor gällande ekologiska produkter i allmänhet samt sammanställningen av de svar som tillhandahölls på dessa vid enkätundersökningen.
Av det totalt 200 respondenterna på denna fråga, om du brukar handla ekologiska varor, var det 129 som angav att de väljer att handla det ekologiska alternativet medan 71 väljer det icke ekologiska alternativet.
Vidare anser 82 av respondenterna att de har råd att handla ekologiska produkter medan 16 anser att de inte ha råd att handla ekologiska produkter. Det var 50 respektive 52 av
respondenterna som svarade att de har råd att köpa vissa ekologiska varor respektive har ibland råd att köpa ekologiska varor.
5.8 Resultat - ICA I love eco
5.8.1 Igenkännande
Under denna rubricering kommer resultat gällande konsumenternas igenkännande av den ekologiska produktlinjen ICA I love eco att redovisas.
Av de 200 svarande var det 131 respondenter som uppger att de känner till ICA I love eco, medan 69 som svarar att de inte känner till dessa produkter. Det ger en produktkännedom på 66 procent.
5.8.2 Information
Här redovisas de frågor som berör tillgängligheten av information om produkterna inom ICA I love eco. Vidare redovisas svar på den följdfrågaa som tar vid i samband med
konsumenternas initiala svar.
På grund av visst bortfall var det 168 svarande på frågan ”anser du att du fått tillräcklig information om dessa varor”. Det var 96 respondenter som ansåg att de fått tillräcklig information gällande produktlinjen ICA I love eco, medan det var 72 som ansåg att de inte fått tillräcklig information.
Av dessa 96 som svarade att de anser att de fått tillräcklig information var det 94 som svarade på följdfrågan om vilken informationskälla som använts. Det var mer än hälften, närmare bestämt 51 procent som anger att de hade tagit del av information från
förpackningar. Den näst största informationskällan var via annonsering, vilket utgjorde 32 procent. Resterande 26 procent var fördelade mellan informationskällor såsom ICAs hemsida, butikspersonal eller vänner och bekanta.
5.8.3 Uppfattning
Nedan kommer vi att behandla frågar gällande hur konsumenternas uppfattar ICA I love eco och dess produkter. Utöver detta kommer även konsumenternas förtroende för dessa
produkter att redovisas.
66
6 34
26 22 21
44
20% 10% 30% 10% 12% 16% 3%
0 10 20 30 40 50 60 70
Rimligt prissatta
Moderna
Miljövänliga
Ärlia och Tydliga
Hög kvalitet
Välsmakande
Annat
Antal
Figur 2. Hur uppfattar du ICAs ekologiska varor, ICA I love eco?
På denna flervalsfråga svarar majoriteten, 30 procent, att de uppfattar ICA I love eco som miljövänliga. Den näst vanligaste uppfattningen var att de är rimligt prissatta följt av välsmakande (20 procent), hög kvalitet (tolv procent), moderna eller ärliga och tydliga (tio procent vardera). Här blir det dock en något skev fördelning då respondenterna kunde välja fler än ett alternativ och det inte kan urskiljas någon inbördes rangordning.
101
57
4 2%
35%
62%
0 20 40 60 80 100 120
Ja Till viss del Nej
Antal
Figur 3. Känner du att du har förtroende för ICA I love eco?
De flesta, 62 procent, av de svarande uppger att de känner förtroende för I love eco och endast två procent svarar att de inte känner något förtroende för produktlinjen. Det var också 35 procent som uppger att de till viss del hyser förtroende för I love eco.
5.8.4 Köpbeteende
Nedan behandlas frågan om den responderande någon gång har inhandlat ICA I love eco produkter. Därefter redovisas svar på olika följdfrågor som tar vid beroende på huruvida det initiala svaret var jakande eller nekande.
På frågan huruvida de någon gång handlat ICA I love eco var det en relativt jämn fördelning mellan respondenter som gjort detta och dem som inte gjort detta, fördelning var 55
respektive 45 procent och återigen av 200 svaranden.
5 3 2
32 21
35
81
18% 12% 20% 45% 1% 3% 2%
100 2030 40 5060 70 8090
Rimligt
pris: Smak
Bra för min egen hälsa
Bra för miljön
Bra för min självkänsla
Jag borde
Annat
Antal
Figur 4. Av vilken anledning handlar du ICA I love eco?
Av de 179 svar som angetts är skälen till att handla ICA I love eco produkter fördelat på en rad olika anledningar där miljöskäl är den största anledning med 45 procent av svaren.
Därefter var anledningarna, i fallande skala, bra för sin egen hälsa (20 procent), på grund av rimligt pris (18 procent) samt för smakens skull (tolv procent). Det var också tre procent som handlade ekologiska produkter för att de anser att de borde göra det och en procent som gör det för sin egen självkänsla.
13 23
6 2
29 35
3 3%
32%
12% 26%
5% 2%
21%
0 105 1520 2530 35 40
För dyrt
Ingen skilllnad Ej förtroende/
litar ej
Föredrar
särskilt märke
Rutin/Vana Inte
sett
dessa Annat
Antal
Figur 5. Vad är skälet till att du inte har handlat du någon ICA I love eco produkt?
Av de 111 svar som tillhandahölls på frågan om vad skälet är till att du inte har handlat I love eco produkter, var det främsta skälet att de inte har sett dessa varor (32 procent). Det näst mest angivna skälet var att av rutin/vana välja annan vara (26 procent). Det tredje mest svarade alternativet var att det är för dyrt att handla ekologiska produkter (21 procent). Det var även tolv procent som föredrog specifikt märke, en liten del bestående av fem procent angav att de inte märken någon skillnad mellan ekologiska och konventionella produkter och två procent har inte förtroende för dessa produkter. Resterande tre procent svarade annat.
Av de 148 svar om anledningen till att börja handla ekologiska produkter var fördelningen, i fallande skala, att sänka priserna på dessa (35 procent), få mer information om miljöeffekter (31 procent) samt att få mer information gällande hälsoeffekt (22 procent). Fyra procent respektive tre procent svarade att de ville ha större upplevelse av det som självförstärkande samt mer påtryckningar. Resterande fyra procent svarade annat.
6 Analys
6.1 Generellt om ekologiska produkter
Resultatet av undersökningen visar att den starka ekologiska trenden som beskrivits i inledningen och i enighet med ICAs trendspaning håller i sig. En majoritet på 65 procent av de svarande visar att de väljer att handla det ekologiskt alternativ om möjlighet finns. Tidigare forskning visar att konsumenter i dagsläget har mer intresse av att ta till sig information gällande ekologiska produkter. Detta kan även vara av betydelse för den markanta konsumtionsökningen av dessa produkter.
Vidare visar undersökningen att trots det ökande intresset av att handla ekologiskt är det inte alltid detta sker då många anser att de inte har råd att köpa dessa produkter utan man väljer då att inhandla det icke ekologiska alternativet.
Då priset av att handla ekologiskt hela tiden kan uppfattas som för högt, väljer ändå konsumenterna att i största möjliga mån handla ekologiskt. Detta görs antingen genom att växelvis handla ekologiskt eller att handla vissa produkter som är ekologiska. Detta tror vi kan bero på att man väljer att köpa en ekologisk produkt då den alternativa produktens pris ligger nära den ekologiska, medan man väljer bort den ekologiska produkten då
alternativkostnaden att köpa den ekologiska produkten är för hög. Viljan och intresset finns till stor del hos konsumenterna men den ekonomiska aspekten blir en barriär mot denna strävan. Vår undersökning visar att det är 35 procent som inte väljer att handla det ekologiska alternativet. Frågan man kan ställa sig här är vad det är som gör att några konsumenter visar att de inte har denna vilja.
6.2 ICA I love eco
ICA I love eco lanserades i mars 2008, vilket är ungefär ett år sedan. På frågan huruvida konsumenterna känner till den nya egna ekologiska produktlinjen som lanserats så svarade en majoritet att dem gör det. I denna första, och grundläggande, aspekt av positionering och marknadsföring måste det därför anses att ICA lyckats ganska väl. Trots ett så varierande åldersintervall bland respondenterna, från 15 till 91, uppger ändå över 65 procent att de har kännedom om ICA I love eco. ICAs produkt har ännu inte nåt fram till alla konsumenter och bör därför i vår mening satsa ännu mer för att ta plats och synas på marknaden. I enlighet med detta har också ICA i vecka tio och elva lanserat en kampanj, som erbjuder alla
konsumenter en rabatt på tio procent gällande alla ICA I love eco produkter. Denna kampanj marknadsförs i alla butiker i hela landet, samt att reklam om detta tar vid i TV.
Vidare så anser dock redan hela 57 procent att de fått tillräcklig information för att kunna bilda sig en bra uppfattning om varan. Ett resultat som ligger helt i linje inte bara med ICAs egna målsättning om tydlighet som uttrycks i empirin utan också med den teoretiska
bakgrunden som förespråkar ett tydligt ställningstagande då det underlättar en känslomässig anknytning längre fram. Trenden visar på att konsumenter har mer intresse av att ta del av information gällande ekologiska produkter.
När det kommer till fördelningen av källor för inhämtande av denna information så visar det sig att gammal är äldst och fortfarande är det information från förpackningar och annonsering som är de vanligaste källorna. Men, på en tredje plats så dyker faktiskt ICAs hemsida upp, något som inte är särskilt vanligt när det kommer till livsmedel. Just att använda sig av källor som kan anses vara mer nyskapande inom det här segmentet är återigen nått som kan kopplas till empirin och ICAs strävan att positionera produkten som modern. Dock är det 43 procent som anser att de inte har fått tillräcklig information och här har ICA mer att jobba på. Det påvisas här att det finns ett gap mellan vad ICA hade för avsikt med att tillhandahålla information till konsumenterna samt hur konsumenterna tycker att de kan ta del av densamma. Detta kan dock vara svårt då det inte finns tillräckligt utrymme att skriva på förpackningarna som är den vanligaste informationskällan. Det är i dagsläget inte tillräckligt att skriva att produkterna är ekologiska, utan det är viktigare, som vi tar upp i teorin, att ge konsumenter mer information för att skapa trovärdighet. Konsumenterna förutsätter att man ska kunna ta del av mer djupgående information om man är intresserad av detta. Det är dock inte alla som tycker att de kan få tillräcklig information. Detta kan vara en indikation på att konsumenterna kräver mer och mer information, för att veta med säkerhet vad de spenderar sina pengar på.
När sedan fokus läggs just på hur positioneringen av varan har uppfattats av konsumenterna så ser man att det är en något fragmenterad bild som växer fram. Visserligen står miljövänlig ut med nästan dubbelt så många svar som det näst vanligaste alternativet, men där är det sannolikt att det kan vara en slentrianmässig koppling mellan ekologi och miljö som tar sig uttryck. Anledningen till den ickekonsekventa bilden i konsumenternas medvetande är en gammal hederlig ”den som gapar efter mycket”-problematik, i sin strävan, i enlighet med det
