Marketingová komunikace vybraného podniku
Bakalářská práce
Studijní program: B6208 – Ekonomika a management Studijní obor: 6208R085 – Podniková ekonomika Autor práce: Aneta Rosůlková
Vedoucí práce: Ing. Světlana Myslivcová
Liberec 2018
Prohlášení
Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vzta- huje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.
Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé bakalářské práce pro vnitřní potřebu TUL.
Užiji-li bakalářskou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto pří- padě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vyna- ložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.
Bakalářskou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím mé bakalářské práce a konzultantem.
Současně čestně prohlašuji, že tištěná verze práce se shoduje s elek- tronickou verzí, vloženou do IS STAG.
Datum:
Podpis:
Poděkování
Ráda bych poděkovala paní Ing. Světlaně Myslivcové, ING.PAED.IGIP za její cenné rady, p ipomínky a odborné vedení. Další poděkování pat í mému konzultantovi, panu Ing. Pelcovi, který mi poskytl informace týkající se společnosti Seco Industries, s. r. o. Také bych chtěla vyjád it vděk svým rodičům za jejich podporu.
Anotace
Tato bakalá ská práce se zabývá marketingovou komunikací firmy Seco Industries, s. r. o.
Práce je rozdělena na dvě části, a to na teoretickou a praktickou, p ičemž první část se skládá ze t í kapitol a část druhá, praktická, sestává ze čty kapitol. Nejd íve jsou objasněna teoretická východiska marketingové komunikace, poté jsou p edstaveny jednotlivé nástroje komunikačního mixu a dále následuje kapitola, která charakterizuje moderní trendy marketingové komunikace. V praktické části práce jsou uvedeny informace o společnosti Seco Industries, s. r. o. a následně je provedena analýza marketingové komunikace tohoto podniku. Další kapitola je zamě ena na dotazníkové šet ení, jehož cílem je zhodnocení nástrojů, které firma používá a v závěrečné, tedy sedmé kapitole je p edstaven vlastní návrh ešení marketingové komunikace, který byl sestaven na základě výsledků provedeného dotazníkového šet ení.
Klíčová slova
Marketing, marketingová komunikace, marketingový mix, reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej, sponzoring, p ímý marketing, veletrhy a výstavy, trendy v marketingové komunikaci.
Annotation
Marketing communication of selected enterprise
This bachelor thesis deals with marketing communication of the company Seco Industries, s. r. o. The thesis is divided into two parts, theoretical and practical.
The first part consists of three chapters and the second one, the practical part consists of four chapters. In the first part there are clarified theoretical basis of marketing communication, tools of communication mix and this is followed by modern trends of marketing communication. Practical part deals with information provided by the company Seco Industries, s. r. o. and analysis of marketing communication of this company. The next chapter is focused on a questionnaire survey whose aim is evaluation of the communication tools used by the company and in last chapter of the thesis is presented own suggestion for improving marketing communication of the enterprise based on the results of the questionnaire survey.
Key words
Marketing, marketing communication, marketing mix, advertising, sales promotion, public relations, personal selling, sponsoring, direct marketing, fairs and exhibitions, trends in marketing communication.
8
Obsah
Seznam značek ... 10
Seznam obrázků ... 11
Seznam tabulek ... 12
Úvod ... 13
1 Teoretická východiska marketingové komunikace ... 14
2 Nástroje komunikačního mixu ... 18
2.1 Reklama ... 18
2.2 Podpora prodeje ... 21
2.3 Public relations ... 22
2.4 P ímý marketing ... 23
2.5 Osobní prodej ... 25
2.6 Sponzoring ... 25
2.7 Veletrhy a výstavy ... 26
3 Moderní trendy marketingové komunikace ... 28
3.1 Guerillová komunikace ... 28
3.2 Digitální marketing ... 29
3.2.1 Mobilní marketing ... 30
3.2.2 Virový marketing ... 30
3.2.3 Webové stránky ... 31
3.2.4 Bannerová reklama ... 32
3.2.5 Sociální média ... 32
4 Společnost Seco Industries, s. r. o. ... 36
5 Analýza marketingové komunikace společnosti Seco Industries, s. r. o. ... 39
5.1 Reklama ... 40
5.2 Podpora Prodeje ... 42
5.3 Public Relations ... 42
5.4 Osobní prodej ... 43
5.5 Sponzoring ... 44
5.6 Výstavy a veletrhy ... 44
5.7 Moderní formy komunikace ve firmě Seco Industries, s. r. o. ... 45
6 Dotazníkové šet ení ... 49
7 Vlastní návrh ešení marketingové komunikace ... 58
9 Seznam použité literatury ... 62 Seznam p íloh ... 65
10
Seznam značek
x̅ aritmetický průměr x͂ medián
x̂ modus
11
Seznam obrázků
Obrázek 1: 4P marketingového mixu ... 14
Obrázek 2: Kybernetický model komunikace ... 15
Obrázek 3: Počet p ípojek k vysokorychlostnímu internetu v milionech ... 29
Obrázek 4: Procentuální užití sociálních sítí dle věkové struktury ... 34
Obrázek 5: Sortiment zahradních traktorů... 37
Obrázek 6: Sortiment zahradních traktorů... 37
Obrázek 7: Rozložení výdajů na marketingovou komunikaci... 39
Obrázek 8: Katalog společnosti ... 41
Obrázek 9: Úvodní stránka webu ... 46
Obrázek 10: Povědomí o komunikačních prost edcích Seco Industries, s. r. o. ... 49
Obrázek 11: Návštěvnost webových stránek ... 50
Obrázek 12: Hodnocení p ehlednosti webových stránek ... 51
Obrázek 13: Hodnocení obsahu webových stránek ... 51
Obrázek 14: Povědomí o YouTube kanálu SECO - traktory ... 52
Obrázek 15: Hodnocení obsahu YouTube kanálu ... 53
Obrázek 16: Sledovanost p íspěvků na Facebooku ... 54
Obrázek 17: Hodnocení obsahu facebookových stránek ... 54
Obrázek 18: Sledovanost instagramového účtu Seco_traktory ... 55
Obrázek 19: Hodnocení obsahu instagramu Seco_traktory ... 56
12
Seznam tabulek
Tabulka 1: Srovnání různých druhů reklamních médií ... 19
13
Úvod
V dnešní době na trhu stále p ibývají nové výrobky a spot ebitelé jsou zahlcováni komunikací ze strany firem více než kdy p edtím. Proto je důležité budovat vztahy se zákazníky a postarat se o to, aby jejich zkušenosti s podnikem byly pozitivní. Je vhodné, aby každá společnost používala marketingovou komunikaci ke kontaktu se zákazníky, kte í v dnešní době mohou zve ejňovat názory na podnik a jeho produkty nap íklad na sociálních sítích a tím ovlivnit jeho budoucnost. I p es tuto skutečnost se může stát, že je marketingová komunikace v podnicích zanedbávána a to kup íkladu tím způsobem, že na ni nejsou vynakládány dostatečně velké finanční prost edky nebo firma nezaměstnává pracovníka, který by se touto činností zabýval.
Cílem této bakalá ské práce je analýza marketingové komunikace vybrané společnosti a následný návrh na vlastní návrh ešení komunikace. Podnik, kterým se bude tato práce zabývat je Seco Industries, s. r. o. Jedná se o výrobce žací techniky, p edevším zahradních traktorů a také vložených válců do dieselových motorů.
Tato práce obsahuje sedm kapitol a dělí se na dvě části. První z nich je část teoretická, která sestává ze t í kapitol. V první kapitole jsou objasněna teoretická východiska marketingové komunikace, marketing, marketingový mix a také komunikační mix. V následující kapitole se nacházejí jednotlivé nástroje komunikačního mixu, kterými jsou reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej, p ímý marketing, sponzoring, veletrhy a výstavy.
T etí kapitola se zabývá moderními trendy marketingové komunikace, mezi které pat í guerillová komunikace, digitální marketing, jehož součástí jsou webové stránky, virový či mobilní marketing, bannerová reklama a komunikace prost ednictvím sociálních médií, kterými jsou YouTube, Facebook a Instagram. Druhou částí bakalá ské práce je část praktická, ve které je nejd íve p edstavena společnost Seco Industries, s. r. o. včetně informací o její historii či sortimentu nabízených výrobků. Další kapitola se zabývá analýzou jednotlivých marketingových nástrojů, které jsou firmou používány, poté následuje dotazníkové šet ení uvedené v šesté kapitole, na základě kterého je v poslední, tedy sedmé kapitole p edstaven vlastní návrh ešení marketingové komunikace této firmy.
14
1 Teoretická východiska marketingové komunikace
„Marketingová komunikace je prostředkem, kterým se firmy snaží informovat, přesvědčovat a upomínat spotřebitele – přímo či nepřímo – o výrobcích nebo značkách, jež prodávají“
(Kotler, Keller, 2013, s. 516).
P ed bližší specifikací pojmu marketingová komunikace bude nejd íve vysvětlen termín marketing, z něhož marketingová komunikace vychází. Marketing vznikl na základě skutečnosti, že člověk má své pot eby a p ání. Z důvodu těchto pot eb a p ání nastává pocit nespokojenosti, který vede k získání toho, co dokáže tyto pot eby a p ání uspokojit.
Novodobá společnost funguje na základě směny, kdy lidé vyrábějí výrobky nebo poskytují služby a obchodují s nimi za účelem obdržení toho, co chtějí nebo pot ebují. Aby firma byla úspěšná, musí se orientovat na zákazníka, a to takovým způsobem, že bude prodávat výrobky za pat ičné ceny, na vhodném místě a za podmínky, že potenciální zákazník zjistí, že produkt existuje. Díky těmto skutečnostem vznikl marketingový mix (Jahodová, P ikrylová, 2010).
Komunikace je spolu s výrobkem, cenou a distribucí součástí marketingového mixu, jenž je také označován zkratkou 4P (Jahodová, P ikrylová, 2010). Následující obrázek zobrazuje, co je součástí marketingového mixu.
Obrázek 1: 4P marketingového mixu Zdroj: Kotler, Keller, 2013, s. 56
15 Pokud hovo íme o výrobku, máme na mysli také jeho kvalitu, design, jeho vlastnosti nebo balení. Cena, jenž je také součástí marketingového mixu, zahrnuje ceníkové ceny, slevy, rabaty, dobu splatnosti či platební podmínky. Podpora prodeje spolu s reklamou, public relations či p ímým marketingem tvo í komunikaci. Pod pojmem distribuce si lze p edstavit také distribuční kanály, sortiment, lokality nebo zásoby (Kotler, Keller, 2013).
Marketingová komunikace jako proces
Komunikací se rozumí „předání určitého sdělení nebo informací od zdroje k příjemci“
(P ikrylová, Jahodová, 2010, s. 21). V rámci marketignové komunikace se komunikační proces uskutečňuje mezi podnikem a všemi subjekty, které na něj působí (P ikrylová, Jahodová, 2010). Kybernetický model, který zobrazuje následující obrázek, poukazuje na klíčové aspekty efektivní komunikace.
Obrázek 2: Kybernetický model komunikace Zdroj: Foret, 2011, s. 18
Komunikátorem se rozumí subjekt, který je vlastníkem produktu, informace, nebo ten, kdo z nějakého důvodu komunikuje. Komunikátor sdělení zakóduje, čímž se rozumí transformace p edmětu komunikace do určitých prvků. Zpráva označuje to, co vzejde z procesu kódování, p ičemž v marketingu se jedná o nabídku. Sdělení se ke komunikantovi dostává prost ednictvím kanálu, který můžeme chápat jako distributora zprávy, p ičemž komunikanta samotného jako myšlenkové pochody, díky nimž si adresát určitým způsobem vyloží obsah zprávy. Zpětnou vazbou se rozumí reakce zákazníka, čímž se komunikace stává oboustranná. Vlivy, které mohou změnit pochopení dané zprávy, se nazývají šum (Foret, 2011).
16
Marketingové komunikace umožňuje spot ebitelům získat informace o výrobku, který je jim nabízen, podniku, který ho vyrábí či značce, jenž je s ním spojena (Kotler, Keller, 2013). Marketingová komunikace je tvo ena nástroji, které dohromady tvo í komunikační mix. „Marketingový komunikační mix je tedy podsystémem mixu marketingového“
(P ikrylová, Jahodová, 2010, s. 42). Komunikační mix se tvo í s cílem splnit dané marketingové a komunikační cíle. Firma by měla zohlednit charakteristické znaky jednotlivých nástrojů, ale také náklady, které za ně bude muset vynaložit (Kotler, Keller, 2013).
Auto i se ve výčtu nástrojů komunikačního mixu částečně liší. V následujícím textu budou uvedeny nástroje marketingové komunikace dle dvou různých autorů. Komunikační mix od P ikrylové a Jahodové obsahuje menší počet nástrojů, než od Tomka a Vávrové, význam nástrojů je však podobný, Tomek a Vávrová je ale člení podrobněji.
Komunikační mix se podle P ikrylové a Jahodové (2010) skládá z nástrojů marketingové komunikace, kterými jsou:
- reklama,
- podpora prodeje, - p ímý marketing, - public relations, - osobní prodej, - sponzoring,
- veletrhy a výstavy.
Dle Tomka a Vávrové (2011) jsou nástroje marketingové komunikace rozděleny následovně:
- reklama,
- podpora prodeje, - osobní prodej, - product placement, - sponzorství,
- p ímá komunikace, - veletrhy a výstavy,
17 - event marketing,
- nové komunikační p íležitosti,
- vztahy s ve ejností – Public Relations, - politika firemní identity.
18
2 Nástroje komunikačního mixu
V následující kapitole budou blíže popsány nástroje komunikačního mixu dle P ikrylové a Jahodové. Jedná se o reklamu, podporu prodeje, public relations, p ímý marketing, osobní prodej, sponzoring a veletrhy a výstavy.
Výběr nástrojů komunikačního mixu závisí mimo jiné na typu trhu, kde je produkt nabízen.
Jedná se o spot ební trh nebo trh B2B v p ípadě, že se firma nezamě uje na konečného zákazníka (Kotler, Keller, 2013). Další faktor, který je nutno zohlednit p i výběru nástrojů komunikačního mixu je také životní cyklus výrobku. Cílem tvorby tohoto mixu je nalezení optimální kombinace jednotlivých prost edků komunikace a jejich využití takovým způsobem, který odpovídá tržní situaci. (Vysekalová, Mikeš, 2010)
2.1 Reklama
„Reklamu lze definovat jako komunikaci mezi zadavatelem a tím, komu jsou nabízený produkt či služba určeny, prostřednictvím nějakého média s komerčním cílem“ (Vysekalová, Mikeš, 2010, s. 16).
P i tvorbě reklamy se nezamě ujeme na to, abychom zákazníky p esvědčili k nákupu nepot ebného výrobku nebo služby, ale na informování o tom, že mu můžeme poskytnout službu či výrobek, který uspokojí jeho pot eby. Aby byla reklama efektivní, měla by plnit určité funkce.
Mezi základní funkce reklamy pat í dle Vysekalové a Mikeše (2010):
informovat,
p esvědčovat,
prodávat.
Posláním informační reklamy je seznámit zákazníka s existencí daného produktu. Tato reklama je tedy používána p i zavádění výrobku na trh. V p ípadě, že je cílem zvýšení poptávky po již existujícím produktu, bude použita p esvědčovací reklama. Tato reklama se obvykle aplikuje ve chvíli, kdy je produkt v růstu či v začínající fázi zralosti. V druhé části fáze zralosti životního cyklu a také ve fázi úpadku se používá p ipomínková reklama,
19 která by měla zajistit, aby propagovaná věc neupadla v zapomnění (Vysekalová, Mikeš, 2010).
Reklama je dále rozdělena dle druhů reklamních médií na reklamu v tisku, televizní reklamu, rozhlasovou reklamu a reklamu venkovní. Následující tabulka zobrazuje výhody a nevýhody jednotlivých reklamních médií.
Tabulka 1: Srovnání různých druhů reklamních médií
Druh reklamního média Výhody Nevýhody
Tisková média masové zasažení publika
krátká životnost, nízká kvalita tisku, omezená selektivita
Televizní reklama nízké náklady na zhlédnutí, působení na více smyslů
častá ignorace reklam nezapamatování obsahu
Rozhlasová reklama cenová dostupnost nevěnování pozornosti
Venkovní reklama masové zasažení,
vysoká frekvence zásahů omezené množství informací Zdroj: Vlastní zpracování dle Vysekalová, Mikeš, 2010, Kotler, Keller, 2013
Tisková média jsou zastoupena p edevším novinami a časopisy, ale také katalogy, ročenkami a publikacemi, které firma vydá. Mezi ty pat í nap íklad firemní časopisy či zpravodaje. Za výhodu reklamy v novinách se dá považovat fakt, že zasáhne publikum masově (Vysekalová, Mikeš, 2010). Z důvodu klesajícího množství tištěných novin a krátké životnost daných výtisků však pat í tato reklama mezi méně účinné a k tomuto faktu také p ispívá nízká kvalita tisku. Další nevýhodou může být omezená selektivita, což znamená obtížnost zamě ení se na určitý segment (Kotler, Keller, 2013).
20
Dalším nástrojem, který zde bude uveden, je reklama v televizi. Tento druh reklamního média vyniká tím, že je díky němu možné oslovit rozličnou škálu zákazníků, p i poměrně nízkých nákladech za jednotlivé zhlédnutí. Výhodou televizní reklamy také je, že působí na více smyslů zároveň. Mezi slabé stránky reklamy pat í možnost p ehlédnutí daného sdělení v důsledku narušujících prvků, které obsahuje. Dále jsou to spot ebitelé, kte í v mnoha p ípadech reklamy ignorují, nebo si nezapamatují jejich obsah (Kotler, Keller, 2013).
Dalším nástrojem, který je v tabulce uveden, je rozhlasová reklama. Za její výhodu lze považovat cenovou dostupnost, avšak mezi její nevýhody pat í to, že lidé se často p i poslechu rozhlasu zabývají jinými činnostmi.
Venkovní reklama pat í mezi další druh reklamních médií a adí se mezi alternativní reklamní média. Z tabulky je z ejmé, že se jedná o reklamu, která se vyznačuje širokým zásahem a vysokou úrovní frekvence tohoto zásahu, ale jejím prost ednictvím může být sděleno pouze omezené množství informací.
P i použití venkovní reklamy lze využít velké množství inovativních a p ekvapivých prvků, které vedou k p ilákání pozornosti spot ebitele. Tuto reklamu můžeme najít témě na všech místech, kde se lidé pohybují a mají šanci ji zaznamenat. Když však umístíme reklamu na nové místo, s cílem odlišení se, může se to pro potenciálního zákazníka jevit jako obtěžující. K nejčastěji používaným formám venkovní reklamy pat í billboardy či reklamy na ve ejných prostranstvích. (Kotler, Keller, 2013).
Billboardy jsou v současné době tvo eny barevnou nebo digitálně vytvo enou grafikou, zpětným osvětlením, mohou na nich být vyobrazeny pohyby či 3D obrázky. Za p edpokladu, že je billboard vytvo en originálně a s použitím kreativity, má možnost vyniknout mezi velkým množstvím ostatních reklamním médií. Pokud má být dosaženo vytvo ení úspěšného venkovního poutače, je vhodné použít maximálně šest slov, nejlepší jsou však ty, které obsahují méně než t i slova (Levinson, 2011).
21
2.2 Podpora prodeje
Podpora prodeje „se skládá ze souboru pobídkových nástrojů, většinou krátkodobých, navržených pro stimulaci rychlejšího či většího nákupu určitého výrobku nebo služby spotřebitelem či prodejním kanálem“ (Kotler, Keller, 2007, s. 624).
Tento nástroj marketingové komunikace často zasahuje zákazníky, pro které je nejdůležitější nízká cena, dobrá hodnota či dárky. Pokud bude podpora prodeje zavedena na trhu, kde je velká podobnost značek, dokáže zajistit krátkodobé zvýšení prodeje. V dlouhodobém mě ítku je však preference dané značky pro zákazníka, který reaguje na nástroje podpory prodeje bezvýznamná, protože se rozhoduje v závislosti na aktuálních akcích či slevách.
Jedná-li se však o trh s odlišnými značkami, může zde díky podpo e prodeje dojít ke stálé změně rozložení tržních podílů.
Za výhodu podpory prodeje lze tedy považovat zvýšení objemu prodeje, zatímco mezi nevýhody podpory prodeje se adí fakt, že spot ebitelé mohou být zahlceni a následkem toho si p estanou akcí všímat. Nástroje podpory prodeje mohou také snížit hodnotu vnímanou zákazníkem u daných výrobků (Kotler, Keller, 2013).
Podpora prodeje se dělí na podporu spot ebitelů, podporu prodejních kanálů a podporu prodejních sil. Nástroje určené k podpo e spot ebitelů jsou tedy zamě eny na konečného spot ebitele, zatímco nástroje podpory prodejních kanálů, jsou cíleny na obchodní mezičlánky. Nástroji podpory prodejních sil jsou myšleny personál firmy či její obchodní zástupci (P ikrylová, Jahodová, 2010).
Prostředky, které se používají k podpoře spotřebitelů, jsou například:
Vyzkoušení zdarma - spot ebitelé si mohou bezplatně vyzkoušet výrobek určité společnosti, p ičemž tato společnost doufá v jeho zakoupení.
Vzorky - jisté množství výrobku či služby je nabídnuto bezplatně. K spot ebiteli se dostane osobním doručením, poštou, p idáním k dalšímu výrobku apod.
Kupony - díky nim může jejich majitel ušet it p i zakoupení výrobku. Jsou zasílané poštou nebo jsou p idané k vybranému výrobku (Kotler, Keller, 2013).
22
Prémie - jsou to dárky, které jsou zákazníkovi nabídnuty zcela bezúplatně či za nízkou cenu a mají tím spot ebitele p imět k zakoupení výrobku. Tento dárek můžeme najít uvnit obalu, kde se nachází i výrobek, nebo na obalu samotném.
Nástroje podpory prodejních kanálů mohou být:
P íspěvky - pokud majitel obchodu souhlasí s tím, že bude dané výrobky náležitě propagovat, dostane za to od výrobce určitý peněžní obnos.
Sleva - jedná se o slevu z ceníkové ceny, tato sleva se vztahuje na každé zakoupené balení v období trvání slevy.
Zboží zdarma - toto zboží mají možnost získat prost edníci, kte í p ekročí určité množství zakoupených výrobků (Kotler, Keller, 2013).
Mezi nástroje podpory prodejních sil se řadí:
Soutěže prodejních sil – cílem těchto soutěží je zlepšení výkonu prodejních sil, motivací pro ně mohou být nap íklad výhry ve formě zájezdu.
Reklamní p edměty - jsou to p edměty, na nichž je natištěn název firmy či její slogan. Dají se vyrobit s nízkými náklady a pat í mezi ně nap íklad tašky, p ívěsky na klíče, bloky, tužky či kalendá e (Kotler, Keller, 2013).
Vzdělávání – ve formě školení či schůzky s cílem p edání zkušeností (P ikrylová, Jahodová, 2010).
2.3 Public relations
Public relations lze definovat jako „řízenou oboustrannou komunikaci určitého subjektu s vazbou na různé druhy veřejnosti s cílem poznat a ovlivňovat její postoje (veřejné mínění), získat její porozumění a vybudovat dobré jméno a pozitivní obraz daného subjektu v očích veřejnosti“ (P ikrylová, Jahodová, 2010, s. 106).
23 Pod pojmem public relations si lze p edstavit nap íklad dny otev ených dve í, firemní prohlídky, charitativní dary, dary církvi, škole či nemocnici, dary nadaci a čestné dary.
Pokud by firma chtěla oslovit segment, který je značně opatrný, může vystoupit v televizi, zúčastnit se rozhovoru v rádiu, uspo ádat seminá či konferenci. Firmu prezentuje její mluvčí, p ičemž odpovídá na p ípadné dotazy a informuje ve ejnost o názorech, které vedení podniku zastává. Náplní těchto interview je obvykle postoj podniku k životnímu prost edí, zaměstnancům či dobrým mravům (Tomek, Vávrová, 2011). Výhodou tohoto nástroje je, že ho lidé často považují za věrohodný. Mezi nevýhody lze adit obtížnou mě itelnost efektivity (Hejlová, 2015).
Záměry marketérů v rámci public relations nejsou obvykle tak specifické, jako je tomu u jiných druhů marketingové komunikace, za cíl je p edevším kladena propagace toho, aby byla firma v očích zákazníka viděna jednotně (P ikrylová, Jahodová, 2010).
Součástí public relations je také publicita či lobbing. Publicita znamená stimulaci poptávky po produktu, která není prováděna osobně, ale pomocí sdělovacích prost edků, kde je zve ejněna významná, pozitivní zpráva. Mezi tyto sdělovací prost edky pat í nap íklad tisk, rozhlas, internet či televize. Publicita není placená, proto ji ve ejnost často považuje za věrohodnou (P ikrylová, Jahodová, 2010).
Lobbing, jenž také pat í do public relations, můžeme chápat jako spolupráci se zákonodárci a p edstaviteli vlády za účelem podpo it zákony a regulace, nebo jim zamezit (Kotler, Keller, 2013).
2.4 Přímý marketing
P ímý marketing, nebo také direct marketing „je definován jako využití přímých kanálů k oslovení zákazníků a k doručení zboží i služeb zákazníkům bez použití marketingových prostředníků“ (Kotler, Keller, 2007, s. 642)
P i užití tohoto nástroje marketingové komunikace firma kontaktuje vybrané jedince s cílem získání jejich zpětné vazby. V dnešní době je již obvyklé, že se marketé i snaží zabezpečit trvalý vztah se svými zákazníky. Z tohoto důvodu jim posílají narozeninová p ání, informační materiály či drobné dárky (Tomek, Vávrová, 2013).
24
K oslovení spot ebitelů mohou marketingoví pracovníci využít nástroje, jako jsou direct mail, katalogový marketing, telemarketing či interaktivní televize. P ímý marketing se stává stále používanějším kanálem k oslovení zákazníků z důvodu růstu nákladů na komunikaci s trhem pomocí osobních prodejců.
Direct mail
Direct mail je sdělení ve formě zprávy. „Zpráva má obchodní charakter a skrývá v sobě informace, které zákazníka vedou ke koupi“ (P ikrylová, Jahodová, 2010, s. 96). Pomocí direct mailu lze zasílat upozornění, oznámení či nabídky vybraným potenciálním či stávajícím zákazníkům. Výhodou tohoto nástroje je, že se firma může zamě it pouze na vybraný trh a také včas zjistit odezvu zákazníků. Mezi slabiny direct mailu však pat í vysoké náklady na tisíc oslovení. Další nevýhodou je také fakt, že lidé mohou být p esyceni dopisy a letáky, a proto na tyto nabídky nereagují (Kotler, Keller, 2013).
Katalogový marketing
Katalog lze definovat jako „seznam výrobků a služeb ve vizuální a verbální podobě, vytištěný nebo uložený v elektronické formě na disku, CD-ROM či v databázi“ (P ikrylová, Jahodová, 2010, s. 97). Společnosti zasílají katalogy, které zobrazují nabízené zboží a to zejména v tištěné podobě, ale také na DVD či online. Výhodou online katalogu je, že má globální dosah a také jsou ušet eny vynaložené náklady na poštovné a tisk. Za nevýhodu lze však považovat nezbytnost propagace katalogu, pot eba p imět spot ebitele k jeho prohlédnutí (Kotler, Keller, 2013).
Telemarketing
„Za telemarketing považujeme cílenou komunikaci využívající telefon, zamřenou na nalezení, získání a rozvíjení vztahů se zákazníky a umožňující měřitelnost této aktivity“
(P ikrylová, Jahodová, 2010, s. 99). Telemarketing firma uskutečňuje pomocí telefonu a call center za účelem oslovení potenciálních zákazníků a prodeje výrobků zákazníkům stávajícím. Touto formou jsou také nabízeny služby jako nap íklad p ijímání objednávek či sdělování informací, které jsou pro zákazníka pot ebné.
Jednou z možností telemarketingu je p íchozí telemarketing, který se stará o hovory uskutečněné samotnými zákazníky. Druhou formou je telemarketing odchozí, v rámci
25 kterého zaměstnanci call centra volají vybraným spot ebitelům. Nevýhodou odchozího telemarketingu však je, že ho mnoho zákazníků považuje za obtěžující, proto již není považován za dostatečně účinný (Kotler, Keller, 2013).
2.5 Osobní prodej
„Osobní prodej se definuje jako interpersonální ovlivňovací proces prezentace výrobku, služby, myšlenky atd. prodávajícím v přímém kontaktu s kupujícím“ (P ikrylová, Jahodová, 2010, s. 125).
Mezi silné stránky osobního prodeje lze za adit efektivní komunikaci zákazníka a prodejce, v rámci které může prodávající zjistit zákazníkovi názory, pot eby či důvody neuskutečněného nákupu. Tyto informace dávají prodejci možnost bezprost edně na zákazníka reagovat a mohou být také užitečné pro budoucí zlepšení nabízeného produktu.
Za nevýhodu osobního prodeje lze považovat omezený dosah, který tento marketingový nástroj má. Dalším negativním faktem je, že náklady na osobní prodej jsou velmi vysoké.
Pro firmu je obtížné kontrolovat způsoby, jakými prodejce jedná se zákazníky, p ičemž p ípadné nevhodné jednání by mohlo mít na společnost dlouhodobě špatný vliv (Foret, 2011).
Aby se stal osobní prodej úspěšným, je t eba vzít na vědomí, že na zákazníka nesmí být tvo en nátlak. Prodejce by měl pouze podávat informace, objasňovat a p edvádět nabízený produkt. P ípadné odmítnutí by nemělo nijak změnit pozitivní postoj prodávajícího vůči zákazníkovi (Foret, 2011). Dalším faktorem, který také ovlivňuje rozhodnutí zákazníka je upravený vzhled prodejců. Je vhodné, aby zákazníkovi byly poskytnuty vizitky, které umožňují pozdější kontaktování prodejce, či brožury, ze kterých může osoba vybírat další druhy výrobků (Levinson, 2011).
2.6 Sponzoring
Sponzoring lze definovat jako „obchodní vztah mezi poskytovatelem financí, zdrojů či služeb a jedincem, akcí či organizací, které na oplátku nabízejí práva a asociace, jež mohou být komerčně využity“ (P ikrylová, Jahodová, 2010, s. 130).
26
Firma může sponzorovat události, které se týkají sportu, zábavy, festivalů, veletrhů a výročních konferencí či umění. Pokud se společnost rozhodne pro sponzoring některé z událostí, může to mít pozitivní vliv na její vztah s cílovým trhem a na utužení vztahů se zákazníky. Sponzoring souvisí také s postojem k dané značce, kdy spot ebitel může získat větší důvěru k značce, se kterou se často setkává (Kotler, Keller, 2013). Mezi výhody sponzoringu lze adit snadné zacílení na určitý segment zákazníků a také posílení dobré pověsti firmy. Nevýhodou je však obtížná mě itelnost výsledků.
Volba vhodných akcí
Lidé navštěvující události, které podnik sponzoruje, musí spadat do cílové skupiny, na kterou je marketingová komunikace soust eděna. Firma může rozt ídit spot ebitele podle geografických, demografických či jiných kritérií a na tomto základě vybere vhodnou událost.
Společnost musí o těchto událostech podávat dostatečné množství informací a tyto akce musí také zabezpečit požadovaný efekt na cílovou skupinu zákazníků. Události mohou být zve ejněny na webových stránkách, kde mohou firmy na tyto akce spot ebitele zvát.
Sponzorovaná událost by neměla být zahlcena p ílišným množstvím dalších sponzorů a měla by p inést p íznivý zájem o firmu (Kotler, Keller, 2013).
Podstatným prvkem je také marketingový program, který probíhá v době konání sponzorované události. Firma může ke zviditelnění použít poutače, nápisy, vzorky, reklamu či prodejní akce. Nejméně dvojnásobná až trojnásobná částka by měla být vynaložena na související aktivity jako nap íklad poskytnutí výrobku zdarma. (Kotler, Keller, 2013).
2.7 Veletrhy a výstavy
Veletrhy a výstavy „představují velmi účinnou, komplexní aktivitu, v rámci které se používá současně několik nástrojů marketingové komunikace v poměrně krátkém časovém úseku, v koncentrované podobě a s dobrým zacílením“ (P ikrylová, Jahodová, 2010, s. 135).
Na těchto akcích jsou vystavovány produkty z určitého odvětví s cílem získat stávající i potenciální zákazníky, obchodní partnery a mezičlánky. Dalším z cílů může být identifikace toho, co si zákazníci p ejí a utužení vztahů se stávajícími zákazníky. Mohou zde být p edvedeny nové výrobky či inovace výrobků původních. Za výhodu veletrhů a výstav lze považovat prezentování značky a zlepšení image firmy.
27 Pokud se firma rozhodne vystavit své produkty na výstavě či veletrhu, měla by se ídit postupem, kterým je dle P ikrylové a Jahodové (2010) stanovení cílů účasti, dále pak p íprava záměrů, po adí možných účastí, následuje rozhodnutí o velikosti rozpočtu. Poté se firma podle p edchozích bodů rozhodne, zda se bude výstavy či veletrhu účastnit. Pokud ano, vybere vhodné zaměstnance, kte í budou výrobek prezentovat a poté zhodnotí vlastní účast (P ikrylová, Jahodová, 2010).
28
3 Moderní trendy marketingové komunikace
Vzhledem k rychlému rozvoji technologií se mění pozice zákazníka, který nyní působí jako rozhodovatel. To znamená, že sami spot ebitelé rozhodují o tom, kterou informaci chtějí p ijmout a která je pro ně bezvýznamná. Spot ebitelé již nejsou objekty firemní komunikace, ale jejími subjekty, protože společnostem napomáhají s tvorbou značky, výrobků a také s marketingovou komunikací. Zákazníci rovněž p edpokládají, že budou výrobky a služby p izpůsobeny jejich pot ebám a p áním. Proto je snahou firem komunikovat prost ednictvím jiných nástrojů, než tomu bylo d íve (P ikrylová, Jahodová, 2010).
V následující kapitole budou z kapacitních důvodů p edstaveny vybrané nástrojů moderní marketingové komunikace. Nástroje byly zvoleny tak, aby byly zmíněny ty nejvýznamnější z nich dle Freye (2011) a také aby kapitola korespondovala s praktickou částí této práce.
Jedná se o nástroje, kterými jsou guerillová komunikace, digitální marketing, jenž zahrnuje mobilní marketing, virový marketing, webové stránky, bannerovou reklamu a sociální média, kterými jsou YouTube, Facebook a Instagram.
3.1 Guerillová komunikace
Guerillová komunikace je „nekonvenční marketingová kampaň, jejímž účelem je dosáhnout maximálního efektu s minimem zdrojů“ (P ikrylová, Jahodová, 2010, s. 258). Tento nástroj je vhodný pro marketéry, kte í jsou znalí v tom, jaké marketingové programy používají známé, úspěšné firmy, ale nechtějí je pouze napodobovat, p ičemž na podobné marketingové programy nemají dostatek financí. Guerillová komunikace není velkými firmami hojně využívána, protože jejich rozpočty jsou několikanásobně vyšší, než možnosti menších podniků (Levinson, 2011).
Pokud firma komunikuje prost ednictvím guerillové komunikace, často používá netradiční média, jako jsou nap íklad outdoorová média. Těmito médii mohou být dopravní prost edky ve městech, odpadkové koše, zastávky autobusů či lavičky.
Aby byla komunikace efektivní, je dle P ikrylové a Jahodové (2010) vhodné:
- použít netradiční místo pro komunikaci, - zamě it se na stanovené cíle,
29 - okamžité zpětné stažení.
Za výhodu tohoto komunikačního nástroje lze považovat p edevším nízké náklady, avšak mezi nevýhody se adí fakt, že se často jedná o komunikaci na hranici zákona, postoj firmy může být agresivní ve vztahu ke konkurenci a také k samotným zákazníkům.
3.2 Digitální marketing
Do digitálního marketingu lze adit p edevším komunikaci na internetu, ale také ostatní komunikaci prost ednictvím digitálních technologií (Frey, 2011). Díky internetu vznikají nové způsoby, kterými mezi sebou mohou komunikovat firmy a jejich zákazníci (Tomek, Vávrová, 2011). Výhodné je to, že počet lidí, kte í používají internet, je stále větší a také vzrůstá doba, po kterou ho lidé užívají (Kotler, Keller, 2013).
Následující graf zobrazuje vývoj užívání vysokorychlostního internetu v České republice.
Obrázek 3: Počet přípojek k vysokorychlostnímu internetu v milionech Zdroj: Vlastní zpracování dle ČSÚ
Z grafu je z ejmé, že od roku 2006, kdy bylo v České republice 1,1 milionu p ípojek, jejich počet stále vzrůstal až na 3,1 milionu, které byly zaznamenány v roce 2016.
Dalším internetového marketingu je možnost zaznamenat, jaký počet návštěvníků se na reklamu či stránku podívá. Také lze sledovat, jak dlouho si spot ebitel stránku prohlíží nebo co hledá po jejím zhlédnutí. Internetový marketing nám umožňuje posílat
1,1
1,8
2,2
2,6
2,9
3,1
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5
2006 2008 2010 2012 2014 2016
30
spot ebitelům sdělení, která odpovídají jejich zálibám, názorům a ostatním požadavkům (Frey, 2008).
Oproti zmíněným výhodám internetové marketingové komunikace je nutné zmínit i její nevýhody. Marketé i by měli brát na vědomí, že vzhledem k velkému množství reklamních sdělení je internetoví uživatelé často ignorují. Online sdělení mohou být napadena či zčásti změněna, jejich tvůrci je nemohou mít vždy pod kontrolou. Po srovnání výhod a nevýhod internetového marketingu však p evažují jeho silné stránky a tato oblast marketingové komunikace se stále rozrůstá (Frey, 2008).
3.2.1 Mobilní marketing
Mobilní marketing lze definovat jako „jakoukoli formu marketingu, reklamy nebo aktivit na podporu prodeje, cílené na spotřebitele a uskutečněné prostřednictvím mobilní komunikace“ (P ikrylová, Jahodová, 2010, s. 260). Díky stoupajícímu počtu uživatelů mobilních telefonů se stává mobilní marketing stále oblíbenějším nástrojem. Jedná se o SMS zprávy či reklamy zobrazující se na displeji telefonu, dále pak o miniaturní billboardy.
Vzhledem k možnosti sledování polohy zákazníků, kte í povolili firmě zasílat jim reklamní sdělení, může prodejce spot ebitele informovat o akcích a nabídkách konaných v daném místě, pokud se zákazník nachází v okolí prodejny (Kotler, Keller, 2013).
Za výhodu mobilního marketingu lze považovat p esné zasažení určitého segmentu a to z důvodu, že je firma seznámena s identitou svých zákazníků a také nap íklad s polohou, ve které se nacházejí. Dalším pozitivem je p ímá komunikace mezi zákazníkem a firmou či snadná mě itelnost. Ve srovnáním s direct mailem dosahuje mobilní marketing také větší míry reakcí (P ikrylová, Jahodová, 2010).
3.2.2 Virový marketing
„Virální marketing je takový způsob komunikace, kdy se sdělení s reklamním obsahem jeví příjemci natolik zajímavé, že je samovolně a s vlastními prostředky šíří dále“ (P ikrylová, Jahodová, 2010, s. 265). Může se jednat nap íklad o spoty, animace či obrázky. Aby toto sdělení bylo u lidí pohybujících se na internetu úspěšné, musí splňovat požadavky jako
31 je snadný p enos na ostatní internetové uživatele či vytvo ení obsahu, který zachycuje všední chování a zábavu (Kotler, Keller, 2013).
Jako ostatní marketingové nástroje má virový marketing specifické výhody a nevýhody.
Mezi jeho výhody můžeme adit nízké náklady, rychlost, se kterou může firma sdělení ší it a také velké množství pozornosti, které zpráva vyvolá. Za nevýhodu virového marketingu lze považovat nedostatek kontroly nad konkrétní kampaní, p ičemž tato kampaň může vyvolat i negativní reakce (P ikrylová, Jahodová, 2010).
3.2.3 Webové stránky
Jak uvádí Kotler a Keller, firemní webové stránky by měly spot ebitele zaujmout na první pohled, ale také by měly být natolik zajímavé, aby podněcovali k pravidelně se opakujícím návštěvám.
Vhodné webové stránky by měly splňovat následující body:
1. Nadpis, jenž návštěvníky zaujme. Měl by poukazovat na největší pozitiva nabízeného zboží či služeb. Je vhodné se věnovat spíše zákazníkovi, než informacím o firmě, protože informace o společnosti spot ebitele p íliš nezajímají.
2. Je nezbytné dbát na p ehlednou uživatelskou navigaci. Pokud by pohyb na stránkách působil složitě, zákazníci budou odrazeni. Je t eba, aby návštěvníci stránek věděli, jak se dostanou na stránky již navštívené, nebo na ty, na které se chtějí dostat. Menu by mělo být zcela shodné na všech stránkách, které firma má a mělo by být i stejně umístěno.
3. Dalším bodem je informování zákazníka o tom, co má udělat, aby výrobek získal.
Informace musí zákazník snadno pochopit, čímž se zvyšuje pravděpodobnost, že neztratí zájem.
4. Na stránkách nesmí chybět obrázky nabízených výrobků.
5. Firma by se měla pokusit o obdržení emailových adres návštěvníků, aby jim mohla zasílat informace.
32
6. Aby mohli mít zákazníci důvěru ve výrobky, je vhodné na stránkách zve ejnit názory lidí, kte í výrobek již používají.
7. Webové stránky by též měli obsahovat informace o podniku a zaměstnancích.
8. Pokud společnost zve ejní často kladené otázky, umožní zákazníkům snadný p ístup k odpovědím.
9. Aby mohl zákazník firmu kontaktovat, je podstatné, aby zde bylo uvedeno telefonní číslo a email (Levinson, 2011).
3.2.4 Bannerová reklama
Banner je „reklamní proužek, který nese určité reklamní sdělení a po kliknutí přesměruje uživatele na www stránky inzerenta“ (P ikrylová, Jahodová, 2010, s. 227). Zaplacená hodnota za tuto reklamu závisí na návštěvnosti stránek, p ičemž platí, že čím větší je jejich návštěvnost, tím je cena vyšší. Bannery se obvykle objevují na stránkách, které navštěvuje velké množství lidí, tedy na vyhledávacích portálech.
Díky bannerům může firma zjistit, kolik uživatelů, v jakém čase a v jakém regionu na banner kliklo. Mezi nevýhody bannerové reklamy lze adit to, že ji internetoví uživatelé často ignorují nebo k ní mají negativní postoj (Kotler, Keller, 2013).
3.2.5 Sociální média
Mezi sociální média lze adit sociální sítě, on-line komunity a také sítě, prost ednictvím kterých lze sdílet videa a obrázky, nap íklad YouTube (Frey, 2011). Karlíček definuje sociální sítě jako „internetová seskupení registrovaných uživatelů, kteří vytvářejí určitý obsah (vkládají fotografie, komentáře, názory atp.) a sdílejí tento obsah se svými přáteli a známými“ (Karlíček, 2016, s. 196). Mezi často používané sociální sítě pat í Facebook či Instagram.
33 YouTube
Komunikaci prost ednictvím YouTube lze adit mezi nástroj, který je hojně využíván.
YouTube videa jsou populární p edevším u mladých lidí, kte í jejich sledováním tráví více času, než sledováním televize.
Společnost by se p i tvorbě videí měla ídit určitými pravidly. Kanál firmy by měl vytvá et ucelený obraz o výrobcích, které firma poskytuje, ale také zde mohou být videa o firmě samotné. Důležité také je, aby reagovala na komentá e, které se u videí vyskytují.
Tím lze zákazníky zapojit do diskuze a docílit tak pravidelných návštěv YouTube kanálu.
Jeden z důležitých aspektů je také vytvo it videa, která jsou zábavná. Díky nim firma p iláká nové sledující a potenciální zákazníky. Videa by měla být kvalitně natočena a rovněž kvalitně ozvučena (Brock, 2008).
Mezi výhody YouTube pat í snadné vkládání videí a jejich jednoduché ší ení. Nevýhodou je obtížný způsob, jak mě it účinnost, proto se obvykle sledují pouze informace o zhlédnutí videa (Janouch, 2011).
V dnešní době začíná být pro firmu nezbytné, aby měla svůj účet na Facebooku. Na této sociální síti může firma dosáhnout virálního ší ení díky sdílení, komentování a hodnocení.
Mohou zde být informace o aktuálním dění či změnách.
Aby byla marketingová komunikace na facebookových stránkách efektivní, je t eba, aby byl obsah aktualizován. Další podmínkou je zapojení uživatelů do diskuze a také sdílení p íspěvků. V p ípadě, že bude obsah hodnocen, komentován a sdílen, dojde k tomu, že stránku uvidí více uživatelů, i ti, kte í o této stránce nevědí. Společnost musí zodpovídat všechny dotazy a vyvíjet p íležitosti pro komunikaci. Fanoušci by měli vědět, že firmě zaleží na tom, co si myslí. Facebooková zeď pat í mezi nejdůležitější prvek stránky. Mezi novinkami, které zde firma p idává, mohou být:
- události,
- fotografie či videa, - odkazy (Bedná , 2011).
34
Tyto p íspěvky by měly být stručné, neměly by se vzdalovat tématu, který se stránky týká a měly by být zajímavé i pro lidi, kte í jsou na stránce poprvé a nic o ní nevědí. Facebook společnosti by naopak neměl obsahovat zmínku o konkurentech či postojích firmy vůči mediálním problémům. P íspěvky na hlavní zdi by měly být p idávány v pravidelném intervalu, který si firma stanoví, p ičemž jejich obsah by neměl být jednotvárný (Bedná , 2011). Mezi největší výhodu marketingové komunikace na Facebooku je snadné zamě ení na cílovou skupinu (Janouch, 2011).
Více než 50 % uživatelů Instagramu sleduje obsah, který zde sdílejí firmy, což dělá z Instagramu vhodný prost edek ke komunikování se spot ebiteli. Firma by na svém instagramovém účtu měla jevit zájem o své sledující. Sdílený obsah nemusí pojednávat pouze o podniku samotném, ale může být zamě en také na p íspěvky sledujících, které mohou firmy sdílet na svém profilu a tím vytvo it jeho pestrý vzhled. Pokud chce společnost vlastnit originální instagramový účet, měly by zde být také publikovány p íběhy týkající se chodu společnosti. Dále zde nesmí chybět aktuální informace o po ádaných událostech a také se zde může nacházet výzva, aby uživatelé p idávali k fotkám určitý hastag. Vždy by měla p evažovat kvalita nad kvantitou sdílených p íspěvků, obsah by měl být originální a měl by odpovídat pot ebám sledujících (Chatham, 2016).
V následujícím grafu je vyobrazen procentuální podíl jednotlivců, kte í používali sociální sítě v roce 2017, p ičemž tito jedinci jsou rozděleni do věkových kategorií.
Obrázek 4: Procentuální užití sociálních sítí dle věkové struktury Zdroj: Vlastní zpracování dle ČSÚ
93,2
78,8
59
38,8
19,4
5,1 0
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+
35 Z grafu je z ejmé, že nejvíce sociální sítě navštěvují lidé ve věku 16-24 let, kdy celkem 93,2 % z nich sociální sítě užívá. 78,8 % lidí ve věku 25-34 let je uživateli sociálních sítí, což je o něco méně než u mladších obyvatel. U následující skupiny uživatelů ve věku 35-44 let je snížení na 59 %, tedy témě o 20 % oproti p edcházející kategorii. Ve věkové skupině 45-54 let je zastoupení lidí, kte í používají sociální sítě pouze 38,8 %, v kategorii 55-64 let je to 19,4 % a pouze 5,1 % lidí ve věku vyšším než 65 let navštěvuje sociální sítě.
Výhodou sociálních sítí je, že na nich společnost může informovat zákazníky o po ádaných událostech tím, že jim zašle pozvánky na tyto akce. Dále firma může sociální sítě využít také k tomu, aby spot ebitelům p iblížila svou značku, zvýšila oblíbenost nebo zlepšila image společnosti. Naopak za nevýhodu lze považovat omezenou kontrolu nad obsahem, který lidé p idávají a spolu s ním i ší ení negativních informací.
Marketing na sociálních sítích je spot ebiteli klasifikován kladně, většina uživatelů tuto komunikaci nepovažuje za obtěžující, proto má tento nástroj marketingové komunikace značný potenciál (Karlíček, 2016).
36
4 Společnost Seco Industries, s. r. o.
V této kapitole bude p edstaven vybraný podnik, kterým se práce zabývá, tedy společnost Seco Industries, s. r. o. V textu budou uvedeny informace o firmě, jejím sortimentu a dále také o jejím historickém vývoji.
Základní kapitál společnosti Seco Industries, s. r. o. dosahuje výše 200 000 000 Kč. Firma v roce 2017 zaměstnávala 648 pracovníků a její obrat činil 1,4 miliardy korun, což p edstavuje 9% meziroční nárůst (Seco Industries, 2017).
Činnost této společností se dělí do dvou skupin, kterými jsou strojírna a slévárna. Slévárna zajišťuje výrobu odlitků z tvárné litiny, obráběných odlitků a vložených válců do dieselových motorů. Strojírna se zabývá žací technikou a ostatní strojírenskou výrobou, jako je produkce forem, modelů a nástrojů, p ičemž žací technikou se rozumí traktory. Tato firma pat í mezi p ední výrobce žacích traktorů v České republice a zastává také pozici významného dodavatele této techniky do zemí Evropské unie. Vyváží však i mimo Evropu a to do států, jako jsou Brazílie či Čína. Společnost v sortimentu nabízí výrobky, které jsou rozděleny do následujících kategorií dle udržovanosti trávníku:
- pravidelně nebo občasně používané trávníky, - občasně udržované trávníky,
- zanedbané a náletové plochy.
Mezi výrobky, které společnost prodává, pat í zahradní traktory Challenge, Starjet, Crossjet a Goliath. Každý z těchto výrobků se dále dělí do podkategorií dle vybavenosti a tomu odpovídající ceny.
37 Na následujícím obrázku je zobrazena žací technika, kterou firma vyrábí.
Obrázek 5: Sortiment zahradních traktorů Zdroj: Seco Industries, 2018
Společnost je jediným producentem zahradních traktorů, který nabízí dovybavení traktorů podle specifických p ání jednotlivých zákazníků. Vybavení, které firma poskytuje je vyobrazeno na následujícím obrázku.
Obrázek 6: Sortiment zahradních traktorů Zdroj: Seco Industries, 2018
Traktory, které firma Seco Indrustries, s. r. o. vyrábí, jsou uzpůsobeny na fungování ve ztížených podmínkách a to díky použití odolných p evodových sk íní, pohonu obou náprav s uzávěrkou, zadního pohonu s uzávěrkou a diferenciálu. Proto se traktory dají použít až do pětadvaceti stupňového svahu.
38
Mezi dodavatele firmy Seco Industries, s. r. o. pat í BRIGGS & STRATTON, americká firma, která poskytuje motory, dále Kawasaki, japonská firma, která také dodává motory.
Dalšími jsou nap íklad Loncin či společnost Plastix Trade (Seco Industries, 2018).
Historie společnosti až po její současnost
V roce 1878 započali své podnikání v oblasti hospodá ských strojů brat i Antonín a František Knotkovi. Otev eli obchod, kde nabízeli vidle, lopaty či h ebíky a rovněž si z ídili strojírnu, kde vytvá eli hospodá ské stroje. V osmdesátých letech brat i vyráběli pluhy, žentoury, mlátičky či mlýnky na čištění obilí, p ičemž prováděli i opravy zemědělských strojů, hlavně tedy secích.
V roce 1891 byl nabízený sortiment rozší en o travní a obilní žací stroje vyráběné na základě amerických patentů. Poté firma prosperovala až do období první a druhé světové války, kdy byla výroba výrazně utlumena a dále byla společnost roku 1945 znárodněna a začleněna do podniku Agrostroj. Následně podnik započal produkci vložených válců pro spalovací motory či šesti ádkových samochodných o ezávačů.
Podnik byl v roce 1995 po šesti kolech druhé vlny kuponové privatizace privatizována a kontrolní balík akcií obdržela společnost SECO, a. s. Turnov, čímž podnik začal být po padesáti letech znovu soukromým majetkem. V následujících letech firma začala vyrábět žací malotraktory a také odlitky z tvárné litiny.
V roce 2001 se uskutečnila fúze společností AGS, SECO, Seco Trans, Seco GROUP a Eligius, a firma byla poté nazvána Seco GROUP a. s. Následně byly vyvinuty nové výrobky, jako jsou mulčovací traktory či žací traktory. Společnost v roce 2018 změnila svůj název na Seco Industries, s. r. o. (Seco Industries, 2018).
39
5 Analýza marketingové komunikace společnosti Seco Industries, s. r. o.
V této kapitole budou p edstaveny konkrétní nástroje marketingové komunikace, které společnost používá. Jedná se o reklamu ve formě billboardů, katalogů a polepů na vozech, dále podporu prodeje, v rámci níž firma po ádá p edváděcí akce. Následuje nástroj public relations a s ním spojené finanční dary, které společnost poskytuje, poté bude popsán osobní prodej a sponzoring. Dále budou v textu uvedeny výstavy a veletrhy, kterých se firma účastní a poté informace o webových stránkách, facebookových stránkách, YouTube kanálu a Instagramu.
Firma se marketingovou komunikací zamě uje na propagaci výrobků, kterými jsou zahradní traktory. Tato komunikace se soust eďuje na konečné zákazníky, kterým jsou traktory prodávány prost ednictvím dealerů. Seco Industries, s. r. o. působí na B2C a B2B trhu, p ičemž jejich zákazníky jsou nejčastěji muži ve věku 40 až 60 let. Společnost vynakládá na marketingovou komunikaci p ibližně 2 % svých tržeb, v roce 2018 se jednalo o částku ve výši kolem 3 594 000,- Kč (Seco Industries, 2018). Následující graf zobrazuje procentuální rozložení výdajů na jednotlivé nástroje marketingové komunikace.
Obrázek 7: Rozložení výdajů na marketingovou komunikaci
Zdroj: Vlastní zpracování dle seznamu nákladů Seco Industries, 2018
3,6
9,7 1,9
13,5
4,5 5,6 18,6
23,7 8,3
10,6
Charitativ í dary Katalogy
Billboardy Předvádě í ak e
Polepy na vozech Výstavy
Sponzoring Web, Facebook, YouTube, Instagram
O leče í prodej ů Ostat í
40
Z grafu je z ejmé, že největší zastoupení mají výdaje na webové stránky, facebookovou stránku firmy, YouTube kanál a instagramový účet společnosti, které tvo í 23,7 %.
Na výstavy firma vydá 18,6 % sumy určené na marketingovou komunikaci. Poté následují p edváděcí akce, za které podnik utratí 484 000,- Kč, tedy 13,5 % částky. 10,6 % tvo í výdaje ostatní, které firma vynakládá nap íklad na tvorbu fotografií traktorů. 9,7 % částky jde na tvorbu a tisk katalogů, 8,3 % pak na oblečení prodejců. Mezi další výdaje za komunikaci pat ily v roce 2018 sponzoring (5,6 %), polepy na vozech (4,5 %), charitativní dary (3,6 %) a billboardy (1,9 %).
Traktory, které vyrábí firma Seco Industries, s. r. o. pat í mezi nejdražší na trhu. Zákazníkům nejsou poskytovány žádné slevy, pouze s výjimkou starostů měst a obcí, kterým je poskytována sleva 6 %. Společnost se snaží klást důraz na to, že jsou traktory vyrobeny v České republice a také zdůrazňuje jejich vysokou kvalitu. Poukazuje na dlouhodobou životnost traktorů a dále také na možnost jejich využití v náročnějších podmínkách.
Mezi další p ednosti, které firma vyzdvihuje, je odolnost traktorů, které obstojí i v nerovných podmínkách či možnost jejich použití na mokrém povrchu nebo použití též na p erostlé trávě. Společnost komunikuje nejvíce na ja e, v době, kdy začíná růst tráva, a spot ebitelé si uvědomují, že žací techniku pot ebují. V posledních letech objemy prodeje zahradních traktorů této firmy zaznamenávají každoroční nárůst (Seco Industries, 2018).
5.1 Reklama
Firma využívá k propagování svých výrobků venkovní reklamu, a to ve formě billboardů.
Vydává také katalogy, které poskytuje v tištěné podobě a adí se tedy mezi tisková média.
Jsou však dostupné i online na webových stránkách.
Billboardy
Nástroj marketingové komunikace, který společnost využívá je tedy venkovní reklama ve formě billboardů. Jeden z nich se nachází v Jičíne, p ed sídlem společnosti, na frekventovaném místě v bezprost ední blízkosti několika obchodů, další nap íklad u hlavní silnice na okraji Jičína.
41 Katalog
Firma každoročně publikuje katalog, ve kterém p edstavuje své zahradní traktory. Jsou zde charakterizovány základní modelové ady, technické parametry traktorů a p íplatková výbava. Dále je zde vyobrazeno p íslušenství k zahradním traktorům, či fotbalové kluby, kterým firma bezplatně poskytuje své traktory. V katalogu můžeme také najít reference od osobností, kterými je nap íklad Martin Kraus a Jitka Čvančarová. Jsou zde také uvedeny informace o záruční době či charitativní činnosti společnosti. Následující obrázek zobrazuje titulní stranu katalogu.
Obrázek 8: Katalog společnosti Zdroj: Seco Traktory, 2018c
Polepy na firemních automobilech
Na některých z firemních automobilů a rovněž na dvou p ívěsech se nacházejí polepy, kde je vyobrazen název této společnosti spolu s jejím logem.
42
5.2 Podpora Prodeje
Společnost propaguje své traktory na událostech, kterými jsou nap íklad Den komunální techniky na zámku Milotice nebo 52. ročník Pochodu Českým rájem. Dále firma po ádá p edváděcí akce p i p íležitosti Slavností Holovouských malináčů ve výzkumném a šlechtitelském ústavu Holovousy nebo v Zámecké zahradě v Kopidlně. Tyto p edváděcí akce probíhají tak, že společnost dopraví na místo určení čty i traktory, p ičemž dva z nich slouží pouze k vystavení a další dva jsou určeny ke zkušebním jízdám. Možnost vyzkoušení traktorů využívají zejména děti, ale dospělí v menším množství také.
Jako další možnost zviditelnění svých výrobků je zvoleno vystavení traktorů v obchodních centrech Olympia v Mladé Boleslavi a Bondy, rovněž v Mladé Boleslavi. Tato akce se koná v dubnu, tedy v době, kdy začíná růst tráva.
5.3 Public Relations
Firma Seco Industries, s. r. o. poskytuje finanční pomoc t em organizacím. Jednou z nich je studio Kamarád, jehož je hlavním partnerem. Jedná se o stacioná , ve kterém klienti tráví většinu dne a pracovníci se pro ně snaží vytvo it p íznivé podmínky. Služby jsou poskytovány osobám s lehkým, st edně těžkým a těžkým postižením, ať už tělesným, mentálním či kombinovaným (Kamarád, 2015).
Společnost poskytuje finanční prost edky také Apropo Jičín o.p.s. Tato asociace podporuje děti a mladé lidi s mentálním, tělesným i kombinovaným postižením (Apropo, 2017). Firma Apropu každoročně poskytuje částku 100 000,- Kč, p ičemž jednotliví vlastníci společnosti k této částce p idávají sumu 30 000,- Kč. Jednou za dva měsíce si mohou postižení lidé vyzkoušet jízdu na traktorech, z čehož jsou obvykle nadšeni. P i těchto jízdách je z důvodu bezpečnosti možnost sekání vypnuta a podle toho, jaký je jejich stav, mohou sami ídit traktor, či dokonce adit. Někte í naopak pouze sedí a jízdu zajišťuje zaměstnanec firmy.
Dále Seco Industries, s. r. o. p ispívá charitativní činnosti klubu Harley-Davidson. Tento klub po ádá srazy, na kterých se sjíždějí nejen motocykloví nadšenci a p i této p íležitosti vybírají peníze na podporu dětí se svalovou dystrofií. Firma Seco Industries, s. r. o. jim p ispívá celkem 30 000,- Kč. Na těchto akcích má společnost stánek, kde mají lidé možnost
43 se na traktůrcích svézt a to za určitou cenu. Vybraná částka za jednotlivé jízdy je rovněž určena pro děti se svalovou dystrofií.
Mezi další činnost, kterou firma vykonává v rámci public relations pat í účast v průvodu masek na festivalu Jičín - město pohádky. V průvodu každoročně jedou postižení lidé na zahradních traktorech této firmy.
5.4 Osobní prodej
K prodeji traktorů používá firma osobní prodej. V České republice se nachází celkem 80 vyškolených dealerů, kte í pracují na prodejnách rozmístěných p ibližně každých 25 kilometrů. V p ípadě, že se zákazník rozhodne koupit si traktor, dealer mu ho doveze na místo, kde bude v budoucnu používán a nechá ho traktor vyzkoušet.
Může se stát, že si zákazník není jist svým výběrem, a tak mu deale i dodají dva či t i traktory najednou. V p ípadě, že spot ebitel objedná jeden traktor a není po jeho vyzkoušení spokojen, deale i mu poskytnou jiné varianty. Často tedy dochází k p ípadům, kdy je zákazník navštěvován vícekrát. Povinností dealerů je však minimálně jednou pozemek navštívit, než dojde k samotnému prodeji.
Deale i také dbají na to, aby si zákazník koupil pouze traktor, který mu bude vyhovovat.
V p ípadě, že by byl traktor nevhodný, nebude zákazníkovi prodán. Pokud by nap íklad spot ebitel požadoval traktor, který je určen na rovný terén, ale jeho záměrem by bylo používání traktoru na svahu, dealer mu nabídne jinou variantu traktoru.
Seco Industries, s. r.o. poskytuje možnost zakoupení traktorů na jakémkoli prodejním místě s tím, že servis může být proveden v jiné prodejně, než ve které byl traktor po ízen.
Úspěšnost dealerů je devět prodaných traktorů z deseti návštěv zákazníka. Pokud si zákazník po ídí traktor a ten se rozbije, společnost výrobek opraví a v době, kdy zákazníkovi není traktor k dispozici, si může zdarma zapůjčit náhradní.
Deale i mají povinnost po ádat akce pro oblasti, ve kterých působí a sami si je organizovat.
Každý dealer zorganizuje minimálně jednu akci, v některých p ípadech i dvě. Na těchto akcích si zákazníci mohou prohlédnout a vyzkoušet vystavené traktory.
44
5.5 Sponzoring
Jako další nástroj marketingové komunikace společnost používá sponzoring. Firma několik let sponzorovala festival Jičín - město pohádky, a to dokonce jako hlavní partner této události od roku 2008. Festival má dlouholetou tradici, koná se již po dobu sedmadvaceti let a letos, v roce 2018 se jednalo o 28. ročník. Patronem města v době konání této akce je Ji í Lábus.
Vzhledem k tomu, že byl podnik generálním partnerem této události, p ispíval 500 000,- Kč za rok, p ičemž dále vynaložil výdaje ve výši 200 000,- Kč.
Mezi další činnost v rámci sponzoringu pat í spolupráce s fotbalovými kluby. Traktory jsou prvoligovým fotbalovým klubům poskytovány zdarma a bezplatně jsou též servisovány.
S klubem AC Sparta Praha má společnost smlouvu, díky které na fotbalovém h išti může umístit grafiku v hodnotě 500 000,- Kč. Dále jsou divákům p i kontrole vstupenek p edány reklamní časopisy, na kterých se nacházejí informace o traktůrcích. Dvakrát za rok v poločase vybraného fotbalového utkání organizátor mluví o firmě Seco Industries s. r. o., p ičemž na h išti jedou dva traktory proti sobě česné kolečko. Na místě, kde se mají nacházet vyklápěcí páky je umístěna vlajka dlouhá t i metry, která nese nápis český traktor.
Dále firma poskytuje finanční podporu Svazu měst a obcí České republiky. Tento svaz má celkem 2 875 členů (SMOČR. 2018). Seco Industries, s. r. o. p ispívá Svazu měst a obcí České republiky 100 000,- Kč ročně. Každý měsíc vycházejí katalogy, které jsou určeny pro starosty těchto obcí a měst. V těchto katalozích se nachází prostor o velikosti A4, kam společnost umisťuje reklamu na traktory, členové tohoto svazu mají slevu ve výši 6 % z cen těchto traktorů.
5.6 Výstavy a veletrhy
Společnost vystavuje své výrobky na veletrhu TECHAGRO. Jedná se o prestižní veletrh, který se koná na brněnském výstavišti a účastní se ho většina výrobců zemědělské techniky.
Nachází se zde také mnoho zahraničních společností. Firma Seco Industries, s. r. o. zde minulý rok obdržela objednávky na 56 traktorů.
Společnost se také účastní výstav, kterými jsou Země živitelka a Hobby. První z uvedených výstav se odehrává vždy na podzim na výstavišti v Českých Budějovicích. Počet návštěvníků
