Marketingová komunikace vybraného podniku
Bakalářská práce
Studijní program: B6208 Ekonomika a management
Studijní obor: Podniková ekonomika
Autor práce: Sabina Folprechtová
Vedoucí práce: Ing. Zuzana Švandová, Ph.D.
Katedra marketingu a obchodu
Liberec 2020
Zadání bakalářské práce
Marketingová komunikace vybraného podniku
Jméno a příjmení: Sabina Folprechtová Osobní číslo: E17000197
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: Podniková ekonomika
Zadávající katedra: Katedra marketingu a obchodu Akademický rok: 2019/2020
Zásady pro vypracování:
1. Teoretická východiska marketingové komunikace 2. Charakteristika vybrané firmy
3. Vyhodnocení současných komunikačních nástrojů firmy 4. Srovnání nástrojů marketingové komunikace konkurence 5. Zhodnocení trendů marketingové komunikace vybrané firmy
Rozsah grafických prací:
Rozsah pracovní zprávy: 30 normostran Forma zpracování práce: tištěná/elektronická
Jazyk práce: Čeština
Seznam odborné literatury:
• FORET, Miroslav. 2011. Marketingová komunikace. 3., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press. ISBN 978-80-251-3432-0.
• JEFKINS, Frank. 2012. Modern marketing communications. London: Blackie and Son. ISBN 978-0-216-92694-3.
• KARLÍČEK, Miroslav, et al. 2016. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 2., aktualizované a doplněné vydání. Praha: GRADA Publishing. ISBN 978-80-247-5769-8.
• SMITH, Paul Rusell a Ze ZOOK. 2016. Marketing communications: offline and online integration, engagement and analytics. 6thed. London: Kogan Page. ISBN 978-0-7494-7340-2.
• PROQUEST. 2019. Databáze článků ProQuest [online]. Ann Arbor, MI, USA: ProQuest. [cit.
2019-09-26]. Dostupné z: http://knihovna.tul.cz.
Konzultant: Ing. Ondřej Kostelník
Vedoucí práce: Ing. Zuzana Švandová, Ph.D.
Katedra marketingu a obchodu
Datum zadání práce: 31. října 2019 Předpokládaný termín odevzdání: 31. srpna 2021
prof. Ing. Miroslav Žižka, Ph.D.
děkan
L.S.
doc. Ing. Jozefína Simová, Ph.D.
vedoucí katedry
V Liberci dne 31. října 2019
Prohlášení
Prohlašuji, že svou bakalářskou práci jsem vypracovala samostatně jako původní dílo s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s ve- doucím mé bakalářské práce a konzultantem.
Jsem si vědoma toho, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.
Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci nezasahuje do mých au- torských práv užitím mé bakalářské práce pro vnitřní potřebu Technické univerzity v Liberci.
Užiji-li bakalářskou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti Technickou univerzi- tu v Liberci; v tomto případě má Technická univerzita v Liberci právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.
Současně čestně prohlašuji, že text elektronické podoby práce vložený do IS/STAG se shoduje s textem tištěné podoby práce.
Beru na vědomí, že má bakalářská práce bude zveřejněna Technickou uni- verzitou v Liberci v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách a o změně a doplnění dalších zákonů (zákon o vysokých školách), ve znění pozdějších předpisů.
Jsem si vědoma následků, které podle zákona o vysokých školách mohou vyplývat z porušení tohoto prohlášení.
15. dubna 2020 Sabina Folprechtová
Anotace
Autorka bakalářské práce se zaměřila na téma marketingové komunikace. Cílem této bakalářské práce bylo analyzovat nástroje marketingové komunikace společnosti Škoda Auto Slovensko a pomocí těchto analýz a dotazníkového šetření zjistit, zda se odklání od tradičních nástrojů marketingového komunikačního mixu ve prospěch moderních, novějších trendů marketingového komunikačního mixu.
Úvodní část bakalářské práce obsahuje základní teoretická východiska marketingové komunikace, definici pojmu marketingová komunikace spolu se specifikací jednotlivých komunikačních nástrojů.
V druhé části je krátce charakterizována Škoda Auto Slovensko. Další kapitoly se věnují vymezení marketingových komunikačních nástrojů firmy. Zvláštní pozornost je věnována internetovému marketingu spolu se sociálním sítěmi a sponzorským aktivitám.
Klíčová slova
Marketingová komunikace, komunikační mix, reklama, přímý marketing, public relations, internetový marketing, sociální sítě, sponzoring.
Annotation
Marketing communication of selected company
The author of the bachelor thesis focused on the topic of marketing communication. The aim of this bachelor's thesis was to analyze the marketing communication tools of Skoda Auto Slovakia and using these analyses and a questionnaire survey to determine whether the departure from traditional tools of the marketing communication mix is in favor of modern, newer trends in the marketing communication mix.
The introductory part of the thesis contains the basic theoretical basis of marketing communication, definition of the term marketing communication together with the specification of individual communication tools.
The second part briefly describes Skoda Auto Slovakia. Next chapters are devoted to the definition of marketing communication tools of the company. Special attention is paid to internet marketing along with social networks and sponsorship activities.
Key words
Marketing communication, communication mix, advertising, direct marketing, public relations, internet marketing, social networks, sponsorship.
Poděkování
Děkuji paní Ing. Zuzaně Švandové, Ph.D. za odborné vedení této bakalářské práce. Mé poděkování patří též Ing. Ondřeji Kostelníkovi za cenné rady, věcné připomínky a vstřícnost při vypracování bakalářské práce. V neposlední řadě bych ráda poděkovala i své rodině, která mě podporovala během celého studia.
11
Obsah
Obsah ... 11
Seznam ilustrací (obrázků) ... 13
Seznam tabulek ... 14
Seznam zkratek, značek a symbolů... 15
Úvod ... 16
1 Teoretická východiska marketingové komunikace ... 17
1.1 Marketingová komunikace ... 17
1.2 Cíle marketingové komunikace ... 18
1.3 Komunikační mix ... 19
1.3.1 Reklama ... 20
1.3.2 Podpora prodeje ... 21
1.3.3 Osobní prodej ... 21
1.3.4 Přímý marketing ... 22
1.3.5 Public relations ... 23
1.3.6 Veletrhy a výstavy ... 24
1.4 Nové trendy marketingové komunikace ... 24
1.4.1 Sociální sítě... 25
1.4.2 Obsahový marketing ... 26
1.4.3 Internetový marketing... 27
1.4.4 Mobilní marketing ... 28
1.4.5 Sponzoring ... 28
2 Komunikace Škoda Auto Slovensko ... 30
2.1 Marketingová komunikace Škoda Auto Slovensko ... 30
2.1.1 Tradiční média ... 31
2.1.2 Moderní média ... 35
3 Dotazníkové šetření marketingové komunikace společnosti ŠAS ... 42
4 Návrh na zlepšení některých nástrojů marketingové komunikace ŠAS ... 51
Závěr ... 53
12
Seznam použité literatury ... 54 Seznam příloh ... 57
13
Seznam ilustrací (obrázků)
Obrázek 1 - Principy komunikace ... 18
Obrázek 2 - Hlavní cíle public relations ... 23
Obrázek 3 - Používání sociálních sítí v procentuálním zastoupení v roce 2018 ... 26
Obrázek 4 - Používání sociálních sítí v procentuálním zastoupení v roce 2019 ... 26
Obrázek 5 - Mediální průzkum ŠAS ... 32
Obrázek 6 - Aktuální počet sledujících na Facebooku ... 37
Obrázek 7 - Počet sledujících na Instagramu ... 38
Obrázek 8 - Porovnání aktivity na Youtube s konkurencí... 39
Obrázek 9 - Věková skupina respondentů ... 42
Obrázek 10 - Odkud respondenti znají společnost ŠAS ... 43
Obrázek 11 - Znalost marketingové komunikace ŠAS ... 44
Obrázek 12 - Hodnocení kvality poskytovaných informací ŠAS ... 45
Obrázek 13 - Hodnocení příspěvků společnosti ŠAS na sociálních sítích ... 46
Obrázek 14 - Všimnutí si reklamy v TV ... 48
Obrázek 15 - Sledovanost kanálu Youtube ŠAS ... 48
Obrázek 16 - Reklama týkající se Škoda Auto Slovensko ... 49
Obrázek 17 - Způsob zjišťování informací o Škoda Auto Slovensko ... 50
14
Seznam tabulek
Tabulka 1 - Přehled nejdůležitějších charakteristik médií... 20 Tabulka 2 - Hodnocení poskytovaných informací ŠAS ... 45 Tabulka 3 - Hodnocení příspěvků ŠAS na sociálních sítích ... 47
15
Seznam zkratek, značek a symbolů
aj. a jiné
apod. a podobně
B2B business to business B2C business to consumer cca cirka (přibližně)
cm centimetr
č. číslo
FEDMA The Federation of European Direct and Interactive Marketing
IG Instagram
např. například
obr. obrázek
PPA Pay Per Action (platba za akci) PPC Pay Per Click (platba za kliknutí) PR Public Relations
Slovensko Slovenská republika
str. strana
TV televize
tj. to je
tzv. takzvaný
SIAF Slovak International Air Fest
ŠA Škoda Auto
ŠAMB Škoda Auto Mladá Boleslav ŠAS Škoda Auto Slovensko
TV televize
VV Veletrhy a výstavy
WWW World Wide Web (celosvětový web)
16
Úvod
Tato bakalářská práce se zaměřuje na marketingovou komunikaci společnosti Škoda Auto Slovensko (dále jen ŠAS). Marketingová komunikace je jedním z nejdůležitějších nástrojů jak na trhu úspěšně prodávat produkty. Dnešní doba se neustále vyvíjí směrem k novějším a modernějším komunikačním trendům. Z tohoto důvodu by se měl styl marketingové komunikace všech firem neustále rozvíjet a držet krok s dobou.
Hlavním cílem bakalářské práce je zhodnotit současný stav nástrojů marketingové komunikace společnosti a zjistit, zda se odklání od tradičních médií ve prospěch moderních.
Dále se v práci objevují návrhy na zlepšení některých nástrojů marketingové komunikace firmy.
Toto téma bylo pro autorku jasnou volbou, jelikož se jedná o neustále se rozvíjející a zajímavé odvětví v podniku. Společnost, pro kterou se autorka rozhodla, byla vybrána z osobních i pracovních důvodů. Těmito důvody jsou Slovensko, jako rodná země autorky, a Škoda Auto (ŠA) jako podnik, ve kterém během studia vykonává praxi v této oblasti.
V této práci budou použity běžné metody jako analýza, komparace a sběr dat.
Bakalářská práce je rozdělena na dvě části, a to teoretickou a praktickou. V teoretické části jsou vymezeny základy a cíle marketingové komunikace spolu s komunikačním mixem a novými trendy marketingové komunikace. V praktické části jsou popsány hlavní nástroje marketingové komunikace, které společnost používá. Dále je také uvedeno dotazníkové šetření, které k této bakalářské práci bylo provedeno. V závěru práce je shrnuta analýza těchto nástrojů spolu s navrhovanými doporučeními pro firmu.
17
1 Teoretická východiska marketingové komunikace
Úvodní kapitola má za cíl seznámit čtenáře s pojmem marketingová komunikace. Dále provést základními nástroji marketingové komunikace a poté její novější částí – moderními marketingovými nástroji.
Existuje několik způsobů, jak lze definovat marketing. Všechny definice ale zdůrazňují snahu uspokojit zákazníka a naplnit jeho potřeby za účelem firemního zisku (Karlíček, 2018).
Nejznámější marketingová definice je podle Karlíčka (2018, str. 19), který definuje marketing jako „činnost, soubor zavedených postupů a procesů pro tvorbu, komunikaci, doručení a směnu nabídek, které přinášejí hodnotu zákazníkům, partnerům a společnosti jako celku.“
1.1 Marketingová komunikace
Jediná jednotná definice marketingové komunikace neexistuje, jelikož jich je velmi mnoho.
Tyto definice se od sebe v mnoha případech tolik neliší. Přikrylová (2019, str. 23), definuje marketingovou komunikaci takto „marketingová komunikace je spojená s pojmem komunikační proces, což znamená přenos sdělení od jeho odesílatele k příjemci. Tento proces probíhá mezi prodávajícím a kupujícím, firmou a jejími potenciálními i současnými zákazníky a také mezi firmou a jejími dalšími zájmovými skupinami. K těm patří všechny subjekty, na něž mají firmy a jejich aktivity vliv a které je naopak také mohou ovlivňovat.“
Mezi tyto subjekty se řadí činitelé, kteří ovlivňují firmu z interního či externího prostředí.
Jedná se např. o zaměstnance, dodavatele, média, akcionáře, orgány veřejné správy, investory, neziskové organizace, obchodní partnery a další (Přikrylová, 2019). Mezi základní principy komunikace patří osm prvků, které lze vidět na obr. 1.
18 Obrázek 1 - Principy komunikace
Zdroj: Přikrylová, 2019
V tomto modelu komunikačního procesu je možno nalézt subjekt komunikace, kódování, přenos a médium, dekódování, objekt a příjemce, zpětnou vazbu a komunikační šumy.
Komunikační šumy mohou sdělení zabraňovat a přináší velkou pravděpodobnost nepříjemností v přijetí některých sdělení (Přikrylová, 2019).
1.2 Cíle marketingové komunikace
Správné stanovení cílů marketingové komunikace je jedním z nejdůležitějších manažerských rozhodnutí. Důležité je vždy směřovat k utvrzování dobré firemní pověsti.
Dalšími podstatnými faktory jsou stádium životního cyklu produktu, služby či značky a profil cílové skupiny (Slabá, 2018). Podle Přikrylové (2019) jsou následující cíle pro marketingovou komunikaci základní:
• Vybudování a pěstování značky: Prvním hlavním cílem marketingové komunikace je vytváření a zvyšování povědomí o značce. Značku je důležité nejen vytvořit, ale zároveň ji umět na trhu diferenciovat a chránit od nově zaváděných značek, dále pomocí značky získávat nově příchozí zákazníky, zvyšovat prodeje aj.
Očekávaným výsledkem je poté pozitivní image značky a dlouhodobé vztahy mezi značkou a cílovou skupinou zákazníků.
• Poskytování informací: Další důležitou funkcí je informovat trh o dostupnosti výrobku či služeb a podávat včas všem cílovým skupinám dostatečné množství informací. Firmy také poskytují informace o sobě, o svých postojích či o různých změnách (tržních či podnikových). Tato forma komunikace nemá informovat pouze potenciální zákazníky, ale také obchodní partnery, investory a jiné instituce.
19
• Vytvoření a stimulování poptávky: U většiny oblastí je prvotní cíl postaven na vytvoření a následném zvyšování poptávky. Pokud se poptávka i cenový obrat bez nutnosti cenových redukcí zvyšují, je podpora úspěšná.
• Diferenciovaní značky, produktu, firmy: Být na trhu s jedinečnou diferenciovanou nabídkou a odlišit se tím od konkurence je důležitým opatřením pro volnost marketingové strategie a nastavení cenové politiky. Naopak homogennost nabídky znamená, že produkty jsou totožné bez ohledu na výrobce nebo značku, tedy že firmy neovlivní cenu ani způsob prodeje. Do homogenní nabídky patří zboží každodenní potřeby.
• Důraz na užitek a hodnotu výrobku: Pro dobře prosperující firmu, která chce udržovat či zvyšovat své zisky, je důležité ukázat, jaké výhody zákazník získá po zakoupení jejích produktů nebo poskytnutí služeb.
• Stabilizace obratu: Velký význam má marketingová komunikace pro stabilizaci obratu – vyrovnávání a eliminování výkyvů prodejů. Tyto výkyvy jsou nejčastěji způsobeny nepravidelností poptávky nebo sezónností zboží.
• Posilovat firemní image: Image firmy ovlivňuje myšlení potenciálních zákazníků, obchodních partnerů, investorů i celé veřejnosti. Ti si posléze formulují své názory, od kterých se odvíjí jejich následující jednání. Z tohoto důvodu je důležité posilovat image firmy pomocí dlouhodobé a jednotné komunikace firmy, ke které patří jméno firmy, slogan, hodnoty a způsob komunikace, který firma používá. Tyto prvky společně s mnohými dalšími vytvářejí korporátní identitu firmy (Přikrylová, 2019).
1.3 Komunikační mix
Pro firmu nejsou důležité pouze faktory jako např. kvalita výrobku či služeb, ale základem je komunikace pomocí níž se o nich okolí dozví. Firmy nekomunikují pouze se svými zákazníky, ale se zprostředkovateli a dalšími cílovými skupinami. Ke komunikaci se tedy využívá tzv. komunikační mix, který by měl být tvořen tak, aby splňoval marketingové a komunikační cíle (Jefkins, 2012). Vysekalová a Mikeš (2018, str. 20) uvádí, že „cílem tvorby komunikačního mixu je najít optimální kombinace jednotlivých komunikačních prostředků a jejich využití způsobem, který odpovídá tržní situaci.“ Jednotlivé nástroje komunikačního mixu spolu s jejich charakteristickými rysy jsou zmíněny níže.
20
1.3.1 Reklama
Mezi nejznámější a nejstarší část komunikačního mixu patří reklama. O reklamě se dá hovořit jako o komunikační disciplíně, jež se zabývá informováním a přesvědčováním cílové skupiny (Foret, 2011).
Reklama má mnoho forem použití. Karlíček (2016, str. 49) uvádí, že „hlavními funkcemi reklamy je navázání vztahu s potenciálním nebo stávajícím zákazníkem. V masových médiích jde zadavatelům především o zvyšování povědomí o značce a ovlivňování postojů k ní, tedy o budování značky (brand building).“
Tabulka 1 - Přehled nejdůležitějších charakteristik médií
Prostředky Výhody Nevýhody
Televize Široký dosah, masové pokrytí, opakovatelnost, flexibilita, vysoká prestiž
Vysoké náklady, dočasnost sdělení, nedostatečná selektivnost, dlouhá doba produkce
Rozhlas Velká šíře zásahu, rychlost přípravy, nízké náklady, mobilita, interaktivita
Pouze zvuk, dočasnost sdělení, omezený dosah
Internet Celosvětový dosah, vysoké zacílení, nepřetržité působení, nízké náklady
Nutnost připojení, požadavek vyšší odborné znalosti uživatele
Kino Selektivnost, opakovatelnost, flexibilita, přesvědčivé médium
Limitovaný dosah sdělení, delší doba produkce, nemožnost operativní změny
Noviny Flexibilita, intenzivní pokrytí, čtenář ovlivní délku pozornosti
Krátká životnost, nepozornost při čtení
Časopisy Selektivnost, kvalitní produkce, dlouhá životnost, prestiž časopisů
Nedostatečná pružnost, relativně vysoké náklady na kontakt Outdoorová
reklama
Rychlá komunikace
jednoduchých sdělení, kvalitní reprodukce, dlouhá životnost
Stručnost, veřejnost posuzuje estetickou stránku provedení i umístění, povětrnostní vlivy Zdroj: Přikrylová, 2019
Reklama je pro řadu firem nejdůležitějším prvkem komunikace i přes fakt, že v posledních letech váha její významnosti v komunikačním mixu výrazně klesla (Karlíček, 2016). Pokud chce firma využívat reklamu, je důležité určit správnou reklamní strategii, s kterou lze vyhodnotit, jaká média jsou pro přenos reklamních sdělení nejlepší. V tabulce č. 1 lze vidět přehled nejdůležitějších charakteristik médií (Přikrylová, 2019).
21
1.3.2 Podpora prodeje
Podporu prodeje lze charakterizovat jako krátkodobé pobídky, které stimulují okamžitý nákup. Tato neosobní komunikace využívá sice krátkodobých, ale za to velmi účinných podnětů zaměřených na stimulaci prodeje (Janouch, 2014). Karlíček (2016, str. 95) uvádí, že „nejčastěji se jedná o pobídky založené na snížení ceny, tedy zejména o přímé slevy, kupony, rabaty a výhodná balení.“ Dále jsou typickými nástroji podpory prodeje věcné odměny. Jedná se především o ochutnávky, soutěže, prémie nebo reklamní dárky (Egan, 2015).
Díky podpoře prodeje může firma docílit zvýšení úrovně informovanosti, získání nových zákazníků, posílení věrnosti stálých zákazníků a také poskytovat nové produkty k vyzkoušení (Zamazalová, 2010).
Podpora prodeje má mnoho výhod i nevýhod. Mezi výhody lze zařadit rychlejší a intenzivnější reakci a flexibilitu při využívání nástrojů dle situace na trhu. Podpora prodeje je rovněž vhodným nástrojem pro firmy s malým podílem na trhu či retailové firmy (Vaštíková, 2014). K nevýhodám patří krátkodobost, která nevede k prosazení dlouhodobé zákaznické loajality. Dalším problémem může být pokles poptávky. Pokud se podpora prodeje používá příliš často, zákazník si může myslet, že se jedná o levný produkt a nemusí mít o něj zájem (Přikrylová, 2019).
1.3.3 Osobní prodej
Osobní prodej je jedním z nejstarších nástrojů komunikačního mixu (Karlíček, 2016).
Vaštíková (2014, str. 135) uvádí, že „osobní prodej je forma osobní komunikace s jedním nebo několika možnými zákazníky. Jeho cílem je dosažení prodeje.“
V dnešní době si osobní prodej i přes rozvoj nových komunikačních nástrojů udržuje důležitou pozici v marketingové komunikaci. Ne vždy byl osobní prodej hodnocen kladně, mnohdy byl vnímán pouze jako obtěžující nástroj pro prodej jakéhokoli produktu či služby (Přikrylová, 2019). Karlíček (2016) rozdělil osobní prodej do tří základních druhů. Každý jednotlivý druh znázorňuje techniky určené pro odlišné typy trhů, zákazníků a také rozdílné prodejní postupy.
22
Prvním z nich je prodej na B2B trzích. Jedná se o prodej výrobních prostředků a materiálů výrobcům finálních produktů a výrobcům meziproduktů. Dalším druhem je prodej velkoobchodům a distributorům. Tento druh zahrnuje prodej konečných výrobků distributorům, kteří je dále prodávají na B2B či B2C trzích. Velké firmy často prodávají své produkty bezprostředně maloobchodníkům a ti je následně prodávají konečným spotřebitelům. Naopak menší podniky prodávají své produkty velkoobchodníkům, protože nemají dostatek peněžních prostředků k pokrytí výdajů na vybudování vlastní prodejní sítě či komunikaci s maloobchodníky. Posledním druhem je maloobchodní a přímý prodej.
Nejčastěji se tyto druhy uplatňují na spotřebitelském trhu v komunikaci s koncovými spotřebiteli. Maloobchodní prodej znamená osobní komunikaci maloobchodu se zákazníkem (prodavač a zákazník), kdežto jako přímý prodej se označuje kontaktování zákazníka prodejcem s přímou nabídkou výrobku (Karlíček, 2016).
1.3.4 Přímý marketing
Přímý marketing neboli direct marketing představuje přímou komunikaci s jednotlivými spotřebiteli s cílem získat okamžitou zpětnou vazbu a budovat dlouhodobé vztahy se zákazníky (Vařtíková, 2011). Nástroje přímého marketingu rozlišuje FEDMA na 4 části:
direct mail, telemarketing, reklamu s přímou odezvou a online marketing (Přikrylová, 2019).
• Direct mail: Jedná se o písemné sdělení – zprávu obchodního charakteru vedoucí zákazníka ke koupi. Významnou výhodou direct mailu je pestrost a individuální sdělení potenciálním či stávajícím zákazníkům.
• Telemarketing: Cílená telefonní komunikace využívaná k objevování, získávání, udržování a rozvíjení vztahů se zákazníky. Pomocí těchto aktivit je snadno měřitelná.
Rozlišuje se aktivní a pasivní telemarketing. Aktivní telemarketing přichází z iniciativy firem ke spotřebitelům s nabídkou či dotazníkem spokojenosti. Opakem je pasivní telemarketing, kdy podnět vykoná zákazník a firma se omezuje pouze na přijímání telefonických hovorů tzv. call centrum.
• Reklama s přímou odezvou: Tato část je skloubena s využitím masových neadresných médií pro komunikaci se spotřebiteli. Vyskytuje se v televizní, rozhlasové či tiskové reklamě a má za cíl vzbudit přímou zpětnou vazbu spotřebitelů.
Reklama s přímou odezvou pomáhá k lepšímu povědomí o značce a kvalitnější informovanosti o produktu.
23
• Online marketing: Komunikace uskutečňovaná pomocí elektronických zařízení (počítač, mobilní telefon aj.). Představuje odhad chování spotřebitelů a následné hledání nejefektivnější metody jak přimět uživatele ke koupi či jiné cílové akci.
Online marketing umožňuje okamžitou měřitelnost veškerých činností uživatelů (Přikrylová, 2019).
1.3.5 Public relations
Public relations (PR neboli vztahy s veřejností) je bezplatná forma komunikace. Na rozdíl od ostatních nástrojů komunikačního mixu se PR nezaměřuje přímo na prodej produktu, ale na zvýšení povědomí o firmě jako celku (Hejlová, 2015).
Karlíček (2016, str. 119) uvádí, že „prostřednictvím PR firma či jiná instituce cíleně a dlouhodobě prezentuje své záměry, informuje o svých cílech a výsledcích a snaží se přispívat k dobrému jménu organizace“, viz obr. 2. PR dovede zvyšovat pověst značky (brand reputation) a v případě ohrožení ji chránit (Karlíček, 2016).
Obrázek 2 - Hlavní cíle public relations Zdroj: Karlíček, 2016
PR tedy usiluje o dobré vztahy s vlastními zaměstnanci, majiteli, akcionáři, investory, odběrateli, dodavateli, místním obyvatelstvem, zastupitelskými orgány a všemi ostatními nejmenovanými subjekty, které na danou organizaci působí (Hejlová, 2015).
24
1.3.6 Veletrhy a výstavy
Veletrhy a výstavy (VV) jsou časově omezené pravidelné akce, na kterých vystavovatelé prezentují svou nabídku v rámci určitého odvětví či kategorie produktu. VV představují souhrnnou aktivitu, která zahrnuje užití několika marketingových nástrojů současně v krátkém čase a s řádným zacílením (Přikrylová, 2019). VV cílí nejen na stávající i potenciální zákazníky, ale i na konkurenci, obchodní partnery a média. VV jsou jedním z důležitých nástrojů pro budování image firmy a posilování vědomí o značce (Karlíček, 2016).
Důležité je vymezení jednotlivých pojmů, které jsou často zaměňovány. Veletrh je definován jako obchodně zaměřená akce, kde jsou prezentovány skutečné produkty nebo výrobky s možností jejich okamžitého nákupu či objednávky. Veletrhy jsou orientovány zejména na odbornou veřejnost. Výstava je naopak považována za nekomerční akci se specifickým zaměřením. Existují ale i výjimky, kdy je cílem výstavy zvýšit zisk pomocí vyššího počtu objednávek daných firem (Přikrylová, 2019).
Cílem VV není tedy prodat produkty přímo na místě konání akcí, ale zvýšit o nich povědomí či představit nové vylepšené produkty značky. VV s sebou nesou značné výhody. První výhodou je možnost přilákat nové potenciální zákazníky, kteří o dané firmě či značce doposud nevěděli. Největší výhodou pro firmy je ale zmapování konkurence a jejích technik, pomocí nichž mohou lehce zjistit svoji pozici na trhu (Přikrylová, 2019).
1.4 Nové trendy marketingové komunikace
Jelikož k dnešní době neodmyslitelně patří nejrůznější trendy a modernizace, byly i základní prvky komunikačního mixu obohaceny o nové a modernější formy marketingové komunikace. Nové směry se v marketingové komunikaci objevují každý den (Přikrylová, 2019).
25
Časopis Forbes uvedl tyto marketingové trendy pro rok 2020:
• virtuální a rozšířená realita,
• interaktivní obsah,
• inteligentní nabízení reklam Google,
• video obsah,
• obsahový marketing (content marketing),
• personalizace (Thomson, 2019).
Některé z výše vypsaných spolu s dalšími novými trendy marketingové komunikace budou v další části teoreticky vymezeny.
1.4.1 Sociální sítě
V dnešní moderní době jsou sociální sítě jednou z nejčastěji využívaných technik jak komunikovat se zákazníky a zároveň oslovit nové (Ryan, 2014). Sociální sítě jsou podřazeny sociálním médiím, ve kterých mají dominantní postavení vedle blogů, diskuzních fór a dalších online portálů (Karlíček, 2016).
Používání sociálních sítí už není jen trendem, ale pro mnohé nepostradatelnou součástí každodenního života. Lidé denně na sociálních sítích stráví průměrně 143 minut, což je vůči roku 2018 o 6 minut méně. Dle průzkumu AMI Digital (2019) je používání sociálních sítí v Česku již nasyceno, a proto došlo v roce 2019 poprvé ke stagnaci a ne růstu (Hermochová, 2019).
Hlavním aspektem sociálních sítí je možnost připojení odkudkoli. Karlíček (2016, str. 196) uvádí, že sociální sítě „jsou internetová seskupení registrovaných uživatelů, kteří vytvářejí určitý obsah (vkládají fotografie, komentáře, názory atp.) a sdílejí tento obsah se svými přáteli a známými.“
K nejčastějším důvodům používání sociálních sítí patří:
• udržování kontaktu s přáteli,
• plánování akcí s přáteli,
• zdroj aktuálních informací,
• získávání rad a doporučení (Anon., 2014).
26 7
8 8 17 23 23 30
46
94 96
0 50 100 150
JINÉ TUMBLR TINDER SNAPCHAT LINKEDIN IG STORIES TWITTER INSTAGRAM FACEBOOK YOUTUBE
2018
Obrázek 4 - Používání sociálních sítí v procentuálním zastoupení v roce 2019 Zdroj: AMI Digital index, 2019
Obrázek 3 - Používání sociálních sítí v procentuálním zastoupení v roce 2018 Zdroj: AMI Digital index, 2019
4 6 7 14 15 25
29 29
52
92 94
0 50 100
TUMBLR TINDER JINÉ IG TV SNAPCHAT LINKEDIN TWITTER IG STORIES INSTAGRAM FACEBOOK YOUTUBE
2019
Mezi tři nejpoužívanější sociální sítě roku 2019 patří Youtube, Facebook a Instagram, který zaznamenal proti roku 2018 nejvyšší nárůst (obr. 3 a 4). Dvojice Youtube a Facebook si neustále drží první příčky i přes to, že používání Youtube proti roku 2018 kleslo o 2 %.
Nově se v roce 2019 objevila Instagram TV, která byla spuštěna aktualizací aplikace Instagram a lidé ji začali hojně využívat (AMI Digital index, 2019).
1.4.2 Obsahový marketing
Pojem obsahový marketing není tak známý jako ostatní trendy marketingové komunikace.
V současné době však jeho význam pro moderní marketing na internetu stále roste.
Dlouholetý slogan „obsah je král.“ tento fakt jen potvrzuje. Pojmy kvalitní obsah a obsahový marketing jsou často zaměňovány, proto je důležité je umět správně rozlišit.
Kvalitní obsah je jen částí procesu, jímž je obsahový marketing jako souhrn moderních online strategií. Obsahový marketing se zaměřuje na prodávání bez obvyklých prodejních technik (Procházka a Řezníček, 2014).
27
Jednotná definice pro obsahový marketing neexistuje. Jedna z několika definic či výroků dle Procházky a Řezníčka (2014, str. 18) zní „obsahový marketing je tvorba neproduktově zaměřeného obsahu. Obsah musí být informativní, poučný, zábavný atd. Publikováním takového obsahu získáte pozornost svých potencionálních zákazníků. Je třeba se zaměřit na témata kognitivně spojená s vaším podnikáním a prokázat publiku svou odbornost.“
K hlavním cílům obsahového marketingu lze zařadit zvýšení důvěry k firmám a ve značky firem. V marketingové komunikaci by důvěra ve vztazích mezi firmou a zákazníky měla být na prvním místě. Jedním z nejlepších způsobů jak vybudovat důvěru je zodpovídání dotazů od stávajících či potenciálních zákazníků (Procházka a Řezníček, 2014).
Obsahový marketing je plný výhod i nevýhod. Mezi jednu z nejdůležitějších výhod patří nulové náklady na reklamu. Vytvoření kvalitního a edukativního obsahu není jednoduché, ale pokud je firma v tomto směru úspěšná, zvýší se o ni zájem a získá více nových zákazníků.
Na druhou stranu je obsahový marketing časově velmi náročný. První výsledky obsahového marketingu jsou vidět až po delší době, a proto je důležitá i jeho správná propagace (Procházka a Řezníček, 2014).
1.4.3 Internetový marketing
V současné době je internet téměř v každé domácnosti. Pomocí internetu se k lidem dostávají informace stále rychleji a ve větším množství. Pro správnou funkci marketingové komunikace na internetu je důležité prostředí, ve kterém komunikace probíhá. Mezi nejběžnější prostředí patří WWW stránky, e-shopy, virtuální světy a již výše zmíněné blogy, diskuzní fóra a sociální sítě (Janouch, 2011).
Cílem internetového marketingu je zákazníky informovat, ovlivňovat, přimět k akci a udržovat s nimi vztahy. Internetový marketing by měl cíleně zákazníky informovat a povzbuzovat. Komunikace by proto měla být jednoduchá, rychlá, smysluplná, zábavná a důvěryhodná (Janouch, 2011).
Pro internetový marketing je důležité nejen prostředí, ale také všechny současné nástroje marketingové komunikace. Jedním z tradičních nástrojů je reklama. V případě internetového marketingu se jedná o reklamu PPC, PPA nebo plošnou reklamu. Dalším nástrojem je
28
podpora prodeje vztažená k nákupu, tedy partnerské či věrnostní programy. K ostatním nástrojům marketingové komunikace patří online události, novinky, články a v neposlední řadě webové semináře, online chat, e-mailing a mnoho dalších (Janouch, 2011).
1.4.4 Mobilní marketing
Mobilní marketing je stále větším fenoménem. Vznikal spolu s postupným vývojem mobilních operátorů a také z důvodu co nejrychlejší komunikace marketérů se zákazníky.
Velkou výhodou mobilního marketingu je fakt, že v současnosti většina obyvatel nosí mobilní telefon neustále s sebou (Frey, 2011).
Nejčastější formy mobilního marketingu jsou textové zprávy nebo multimediální zprávy obsahující logo firmy, znělku nebo různé obrázky. V současnosti je největší výskyt reklamy v mobilních aplikacích či hrách. Velkým trendem většiny firem je vývoj své vlastní aplikace.
Stažením aplikace zákazník souhlasí s tím, že může být aplikací oslovován. Firma má větší přehled o aktivitě uživatelů a přehlednější sběr dat pro různé analýzy (Přikrylová, 2019).
1.4.5 Sponzoring
U sponzoringu se jedná o aktivity spojené s finančními prostředky vynaloženými za účelem vytvoření, posílení a udržení dobré pověsti firmy. Sponzoring vzniká z obchodního vztahu mezi sponzorem a sponzorovaným (Jurášková, 2012). Jelikož se jedná o obchodní vztahy, měl by být tento vztah řešen obchodními smlouvami (Přikrylová, 2019).
Sponzoring je tedy nástroj, pomocí něhož získává sponzorovaný finanční prostředky od sponzora a sponzor tímto způsobem získává možnost uskutečnit své komunikační cíle (Foret, 2011). Ve sponzoringu se může jednat o dlouhodobé projekty či pouze jednorázové akce (Karlíček, 2016).
29
Sponzoring je v dnešní době velmi využívaný. Existuje mnoho druhů sponzoringu. Podle Přikrylové (2019) je sponzoring rozdělen dle druhu sponzorovaných aktivit na:
• Sportovní sponzoring,
• Kulturní sponzoring,
• Sociální sponzoring,
• Ekologický sponzoring,
• Komerční sponzoring.
Sponzoring vyvolává většinou pozitivní publicitu a výdaje na něj v posledních letech stále rostou. Nejběžnějším typem sponzoringu je sportovní sponzoring, kde se jedná nejčastěji o podporu jedinců, týmů, sportovních akcí a událostí nesoucích jméno sponzora ve svém názvu. Sportovní sponzoring se vyskytuje na různých úrovních – regionální, celostátní a mezinárodní (Přikrylová, 2019).
Výsledkem sponzoringu může být zvýšení vědomí u potenciálních zákazníků a odlišení se od konkurence. Aby bylo možné dosáhnout takových výsledků, sponzorovaná akce či událost by měla být pro média přitažlivá, zajímavá a přínosná (Karlíček, 2016).
30
2 Komunikace Škoda Auto Slovensko
Tato kapitola a následující podkapitoly budou věnovány stručné charakteristice vybraného podniku a poté podrobné charakteristice marketingové komunikace ŠAS a jejích tradičních a moderních nástrojů. Charakteristika vybraných nástrojů ŠAS byla prováděna z veřejně dostupných informací, vlastních zkušeností a interních zdrojů firmy.
ŠAS je firma pohybující se v sektoru automobilového průmyslu. Jedná se o zahraniční firmu, která je dceřinou společností české automobilky ŠA. ŠAS sídlí v Bratislavě a jedná se o společnost s ručením omezeným, ve které jsou dva jednatelé. ŠAS jako importér značky ŠKODA neprodává vozidla konečným zákazníkům, ale svým smluvním partnerům v síti autorizovaných prodejců ŠKODA (Škoda Auto Slovensko, 2017).
Hlavním předmětem podnikatelské činnosti je importérská činnost, která zahrnuje nákup a prodej vozů, distribuci originálních dílů a příslušenství a také zajišťování servisů pro vozy této značky. Automobilová společnost má nyní v nabídce 8 modelových řad vozů (Citigo iV, Fabia, Scala, Kamiq, Karoq, Kodiaq, Octavia a Superb), které jsou uvedeny v příloze A.
2.1 Marketingová komunikace Škoda Auto Slovensko
ŠAS je lídrem komunikace se zákazníky v automobilovém průmyslu na Slovensku, čemuž nasvědčuje i fakt, že se zde stala v roce 2019 nejpoutavější automobilovou značkou (Interní zdroje, 2019).
Cílová skupina firmy není zaměřená na jeden určitý segment, ale zaměřuje se na různé segmenty zákazníků. Společnost cílí jednak na soukromé zákazníky, tj. veřejnost ve věku 18-65 let, tak i na firemní zákazníky. Jednotlivé vozové řady jsou orientovány na různé segmenty zákazníků.
V otevírajícím se segmentu elektrických automobilů je nový, cenově dostupný model Citigo iV. Cílovým segmentem nové elektromobility i tohoto modelu jsou ekologicky smýšlející zákazníci, a to jak fyzické osoby, tak firmy, které dále nechtějí znečišťovat životní prostředí oxidem uhličitým. Citigo iV je ideálním tichým městským společníkem s minimální údržbou, který je nyní státem zvýhodněn mimo jiné i bezplatným parkováním.
31
Jako další stojí za zmínku řada Fabia určená pro zákazníky, kteří hledají malé, praktické a cenově dostupné vozidlo. Škoda Fabia se stala v roce 2019 nejprodávanějším automobilem na Slovensku.
Jedním z novějších modelů je Škoda Scala. Tento model je orientován spíše na mladší generaci, která vyžaduje nové moderní technologie, styl a praktičnost. Scala jako první přináší nový design značky.
Řady SUV, kam se řadí Karoq, Kodiaq a Kamiq jsou v současné době velkým prodejním hitem. Tyto řady jsou mířeny především na rodiny s dětmi, které potřebují prostor, pohodlí a chtějí být trendy. Zároveň nabízejí komfortnější nastupování a pocit bezpečí.
Model Octavia je jedním z nejoblíbenějších vozů. Zákazníky byla vždy oceňována z důvodu své praktičnosti a dostupnosti. Zda tento trend bude pokračovat i pro její novou generaci, bude jasné až v budoucnu.
ŠAS se ve větší míře zaměřuje na firemní zákazníky (velkoodběratele). Prodej velkoodběratelům tvoří 75 % odbytu značky Škoda, která si v tomto segmentu udržuje dlouhodobě dominantní postavení (ZAPSR, 2018). Potřeby velkoodběratelů zajišťují fleetová centra, která poskytují specifické služby firemním zákazníkům v oblasti předprodejních poradenství, prodeje, servisu, distribuce originálních dílů i různých pojištění (Škoda Auto Slovensko, 2017).
Dále ŠAS již dlouhé roky podporuje pomocí komplexního projektu Škoda Handy zdravotně znevýhodněné občany. Podpora je určena především pro občany se zdravotním postižením, charitativní organizace a jiné vybrané skupiny. Cílem tohoto projektu je podat pomocnou ruku hendikepovaným občanům a řešit jejich dopravní mobilitu. Vozy jsou upravovány dle druhu potřeb znevýhodněných občanů (Škoda Auto Slovensko, 2017).
2.1.1 Tradiční média
V následující podkapitole jsou rozepsána tradiční komunikační média využívaná společností ŠAS. Existuje mnoho nových trendů marketingové komunikace, ŠAS ale kromě nich úspěšně využívá i tradiční média (např. reklama v televizi, rádiu aj.).
32 Reklama
Nejznámějším tradičním nástrojem marketingové komunikace je reklama a ve společnosti ŠAS tomu není jinak. ŠAS jako importér nařizuje všem dealerům, že určité procento obratu musí být investováno do marketingové komunikace (billboardy, lokální tisk, rádio, sponzoring aj.). Dealeři musí v tomto případě konzultovat vše se společností ŠAS, od které zároveň přebírají marketingové materiály. Téměř ve všech reklamních médiích si ŠAS drží první příčky. Ve společnosti ŠAS dominuje klasické médium, kterým je televizní reklama.
Televizní reklamy jsou vysoce nákladné ve všech fázích, od vytvoření až po uvedení reklamy do sledovaných kanálů. Z tohoto důvodu jsou pod vedením společnosti ŠA televizní reklamy vytvářeny pro více trhů, které mají obdobnou charakteristiku, a trhy si je následně sami lokalizují (střihem, délkou nebo jinými specifiky).
Obrázek 5 - Mediální průzkum ŠAS Zdroj: Vlastní zpracování, 2020
Ze studie provedené společností ŠAS je zřejmé, že největší doslech o značce mají zákazníci z komunikačního kanálu TV (obr. 5). Právě v tomto průzkumu z 813 dotazovaných odpovědělo 51 % respondentů, že o značce slyšeli z televize (Interní zdroje, 2019).
ŠAS se při vytváření reklam zaměřuje na jednotlivé modelové řady a brandové kampaně.
Pokud je během uvádění nových modelů nějaký rok slabší, jsou upřednostňovány brandové kampaně. Spot v TV trvá většinou jen 30 sekund. ŠAS při vytváření reklamních kampaní
51%
14%
19%
16%
TV Rozhlas
Noviny a časopisy Outdoorová reklama
33
dlouhodobě spolupracuje s vysoce postavenými reklamními agenturami. Jelikož se jedná o spolupráce dlouhodobého směru, je možné dosahovat výhodnějších cen. Nejlépe hodnocené televizní reklamy v roce 2019 se týkaly Mistroství světa v hokeji na Slovensku (Mediálne, 2018).
Komunikace v rozhlasu není příliš zastoupena, jelikož se ŠAS zaměřuje spíše na jiná komunikační média. Tento komunikační kanál je využíván na cílové skupiny vždy ve vybraném regionu. Za prvních deset měsíců roku 2019 je evidováno přes 1700 rádio spotů.
Z výše zmíněné studie pouze 14 % respondentů z celkového počtu 813 dotazovaných zmínilo, že se o značce ŠAS dozvěděli právě z rádia (Interní zdroje, 2019).
V novinách a časopisech přesáhl za rok 2019 počet inzercí 280. V tomto ohledu je vzhledem ke konkurenci ŠAS jedničkou. Kampaň na podrobnější představení modelu Scala měla v tiskové verzi zásah až na 52 % populace. Součástí kampaně byla i vložená skládací příloha do slovenských Hospodářských novin (Interní zdroje, 2019).
Outdoorová reklama dopomáhá k tomu, aby se společnost mohla prezentovat ve venkovních prostorech. Nejčastější výskyt této prezentace je venku na billboardech nebo umístěním velkoplošných reklam na budovy či plochy automobilů. Dobrým využitím outdoorové reklamy k oslovení nových zákazníků jsou sponzorské akce ŠAS.
Internet a celkově internetové reklamy mají v současnosti v marketingové komunikaci stále významnější postavení. ŠAS využívá nejen sociální sítě a internetové stránky, které jsou zmíněny v níže uvedených kapitolách, ale také tzv. bannery. Bannery, reklamní proužky používané na webových stránkách, slouží ve společnosti ŠAS k představování nových vozů (viz příloha B) nebo k nějaké části vozů např. světlomety.
Podpora prodeje
Mezi prvky podpory prodeje patří propagační a reklamní předměty. Tyto předměty jsou označeny logem ŠA. Propagační předměty dostávají současní i potenciální zákazníci při různých příležitostech (např. sponzorské akce). Reklamní předměty si zájemci mohou zakoupit v dealerských centrech nebo na e-shopu firmy, který naleznete v příloze C spolu s příklady reklamních předmětů.
34
ŠAS jako dceřiná společnost a autorizovaný importér společnosti ŠA může realizovat vlastní marketingové aktivity pro podporu prodeje pouze po konzultaci s ŠAMB. Důvodem je, aby byla komunikace v souladu s komunikační strategií značky. ŠAS dostává od mateřinky finanční podporu (budget) např. na představovací akce pro jednotlivé modely.
Osobní prodej
Ať už jsou reklamy jakkoli moderní a kvalitně zpracované, osobní přístup ke každému zákazníkovi je velmi důležitý. Pro kvalitní komunikaci a spokojenost kupujících jsou ve ŠAS zaměstnanci v oblasti prodeje pravidelně proškolováni za účelem neustálého zdokonalování jejich osobního přístupu k zákazníkům.
Důležitým bodem není jen samotný prodej, ale i tzv. poprodejní péče o zákazníky. Není tedy důležité pouze prodat, ale také s klientelou budovat a udržovat pozitivní vztahy.
Mezi specifické zákazníky se řadí velkoodběratelé nebo ti, kteří mají vyšší moc a ovlivňují okolí (např. management firem nebo představitelé státu). Těmto zákazníkům je poskytována speciální péče s personálem, který je schopný naplnit požadavky dle jejich individuálních potřeb.
Přímý marketing
Společnost ŠAS se zákazníky přímo nekomunikuje. Přímý marketing se využívá v komunikaci dealerů se zákazníky. Nejčastější způsob výskytu přímé komunikace dealerů je formou adresovaných pozvání např. k výměně letních či zimních pneumatik nebo k pravidelným servisním kontrolám.
Public relations
Na internetových stránkách ŠAS jsou v případě jakýchkoli dotazů připraveny formuláře k přímému kontaktování importéra ŠAS (viz příloha D). Dále jsou zde k dispozici novinky či tiskové zprávy firmy, jejichž cílem je informovat zákazníky a veřejnost o aktuálním dění.
Tiskové zprávy jsou dále poskytovány médiím. Příklad tiskových zpráv je v příloze E.
ŠAS vydává pololetně časopis ŠKODA Magazín, který je určen pro širokou veřejnost a stávající i potenciální zákazníky. ŠKODA Magazín obsahuje rozhovory se zajímavými lidmi, informace o novinkách firmy, cenné rady a tipy v oblasti automobilového průmyslu a také soutěže o lákavé ceny.
35
Hlavním cílem ŠKODA Magazínu je posílení důvěry s veřejností a také prohlubování vztahů s věrnými klienty. Průměrně se tiskne 46 000 výtisků každého vydání. Titulní stranu magazínu naleznete v příloze F.
Veletrhy a výstavy
Pro ŠAS jsou důležité dvě lokální výstavy – Autosalon Bratislava (jaro) a Autosalon Nitra (podzim). Na těchto výstavách připravuje ŠAS své výstavní expozice, které musí být předem schváleny ŠAMB. Na místě jsou k dispozici speciální tiskové materiály nebo jiné firemní publikace. Na těchto lokálních výstavách jsou předváděny očekávané novinky a nové technologie automobilů, mimořádné výbavy i běžné modely v nejlepších provedeních.
K získání větší pozornosti novinářů i návštěvníku jsou představení doprovázena různými efekty, atraktivní hudbou či tancem. Objevuje se i doprovodný program pro celou rodinu např. občerstvovací zóny, testovací jízdy, možnost bezplatného líčení pro dámy a atrakce pro děti. Autosalony pomáhají firmě ŠAS získávat a posilovat kontakty se současnými i budoucími obchodními partnery a zákazníky (Incheba Expo Bratislava, 2020).
2.1.2 Moderní média
Tato podkapitola se zabývá moderními médii marketingové komunikace ŠAS. Nová modernizovaná média jsou společností ŠAS hojně využívána. K nejvíce využívaným patří sociální sítě a sponzoring.
Po stránce obsahového marketingu má ŠAS nejlepší obsah mezi automobilkami za rok 2019 na Slovensku. Nejatraktivnějšími tématy jsou cyklistika a hokej (Interní zdroje, 2019).
Internetový marketing
ŠAS využívá internet nejen ke komunikaci se zákazníky, ale také k prezentaci jednotlivých modelových řad a k mnoha jiným činnostem. ŠAS má velmi praktický rozdělovník téměř všech dostupných internetových stránek, tj. e-shop, konfigurátor, web nebo sociální síť Facebook. Tato webová stránka (https://linktr.ee/skodaautosk) je uvedena v příloze G.
Oficiální webové stránky jsou vytvářeny ŠAMB, společností ŠAS jsou pouze lokalizovány a spravovány. Webové stránky jsou kvalitně zpracované ve všech ohledech. V době koronaviru, kdy došlo k omezení přímého kontaktu, byl na webových stránkách k dispozici
36
i tzv. Live showroom (příloha H). Cílem tohoto showroomu byla snaha pomoci při hledání nejčastějších odkazů. Na webových stránkách jsou mimo jiné zobrazeny jednotlivé modelové řady, novinky o firmě, výhodné nabídky vozů (příloha I), mapy prodejců (příloha J) aj. Nově se také na oficiálních stránkách objevila ikona se soutěžemi ŠAS, kde jsou shrnuta pravidla a výsledky různých soutěží (Škoda Auto Slovensko, 2017).
ŠAS má také svůj e-shop s možností zakoupení např. miniatury vozidel, oblečení, autokosmetiky, pneumatiky nebo sportovního vybavení (cyklistická kola). Všechny kategorie jsou uvedeny v příloze C.
ŠAS si dále lokalizuje a spravuje online magazín pro milovníky cyklistiky s názvem We Love Cycling (příloha K), který je rovněž vytvářen ŠAMB. Tento magazín obsahuje informace o Tour de France, témata o silniční a horské cyklistice, důležité informace o dalších ročnících Škoda Bike Open Tour a také nákupního poradce, který poskytne pomoc při nakupování dárků pro nejmenší cyklisty.
Sociální sítě
ŠAS je velmi aktivním tvůrcem obsahu na sociálních sítích. K nejpoužívanějším sociálním sítím se řadí Facebook, Instagram (IG), dále Youtube a LinkedIn.
Nejznámější sociální aktivitou společnosti ŠAS byl „Lietajucí model Fabia“ týkající se vylepšeného modelu Fabia Facelift. Tato akce probíhala následovně: agentura Digita Slovensko spustila model Fabia z letadla, přičemž fanoušci a odběratelé sociálních sítí sledovali tento přímý přenos na Facebooku ŠAS. Ještě před samotným začátkem přímého přenosu se fanoušci mohli zapojit do půlhodinového binga o lístky na Letecké dny v Sliači tak, že správně odhadli místo dopadu modelu Fabia. Celá akce spuštění modelu z letadla byla ale provedena s modelem o velikosti 22 cm. Model skutečné velikosti čekal na fanoušky až na letišti ve Sliači. Za tuto aktivitu získala ŠAS ocenění v nejprestižnější soutěži
„Bronzový klinec“ za kreativitu (Interní zdroje, 2019).
V době koronaviru vytvořila společnost ŠAS soutěž o palivové karty či vypůjčení vozu na týden s plnou nádrží zdarma. Cílem bylo přimět slovenské občany, aby zbytečně nikam nejezdili a zůstali v bezpečí domova. Podmínkou bylo publikovat na sociálních sítích (Facebook, Instagram) fotografie z každodenního života a ukázat, že zbytečně neriskují.
37
K fotografiím musely být napsány 2 hashtagy: „#SKODAriskovat a #jazdizodpovedne“. Po skončení krizové situace by mělo být vybráno 10 nejzodpovědnějších, kteří získají svou odměnu.
Obrázek 6 - Aktuální počet sledujících na Facebooku Zdroj: Vlastní zpracování, 2020
ŠAS má na Facebooku přes 91 200 sledujících, což je na rozdíl od vedoucí BMW Slovensko o pár desítek tisíc méně (viz obr. 6). Vůči ostatním konkurentům má ŠAS výrazně navrch.
Nejméně úspěšnou značkou je na slovenském automobilovém trhu Mitsubishi Slovensko, které má pouze 10 816 odběratelů. Co se týká počtu příspěvků vložených na profil Facebooku, je ŠAS s konkurencí téměř vyrovnaná. Významnou převahu získala v počtu reakcí uživatelů na své příspěvky – lajky, komentáře (Interní zdroje, 2019).
Další využívanou sociální sítí je Instagram. V posledních letech zaznamenal Instagram ŠAS velký nárůst odběratelů především díky influencerům a novému vzhledu vzniklého na základě konceptu jednoho cestujícího fotografa (příloha L). Právě pět fotografií z tohoto konceptu patřilo v roce 2019 k šesti nejoblíbenějším příspěvkům. ŠAS má nyní přes 10 tisíc sledujících a přes 250 vložených příspěvků. Na rozdíl od konkurence se počet sledujících neliší tak jako v případě Facebooku (Interní zdroje, 2019).
(91241) 19%
(167658) 35%
(10816) 2%
(18721) 4%
(20130) 4%
(32881) 7%
(61128) 13%
(79167)
16% Škoda Auto Slovensko
BMW Slovensko Mitsubishi Slovensko Ford Slovensko Mazda Slovensko
Toyota Slovenská republika Kia Motor Sales Slovensko Hyundai Slovensko
38 Obrázek 7 - Počet sledujících na Instagramu Zdroj: Vlastní zpracování, 2020
Na rozdíl od Facebooku je na Instagramu nižší počet sledujících (obr. 7). První místo si rovněž drží BMW Slovensko, které ale předbíhá ŠAS pouze o tisíc sledujících. V aplikaci Instagram se vzhledem k aktualizaci na novější verzi nedávno objevila funkce tzv. Instagram příběhů. IG příběhy fungují na principu vložení fotky, kterou je možné zhlédnout pouhých 24 hodin. Na sledující uživatele mají v současnosti IG příběhy větší vliv než fotky vložené na instagramový profil. Hlavním důvodem je umístění IG příběhů v horní liště aplikace na rozdíl od běžně vložených fotek v aplikaci. Ty jsou neustále aktualizovány a pokud uživatel nezhlédne celý obsah svého Instagramu, je možné, že si dané fotky nevšimne. V ŠAS jsou IG příběhy používány k představení jednotlivých modelových řad nebo k provádění akcemi, kde byly vozy prezentovány.
Další využívanou sociální sítí je Youtube. Prostřednictvím profilu na Youtube ŠAS zprostředkovává motoristická videa, záznamy z akcí a autosalonů, reklamní spoty, rozhovory a testy vozidel. Profil byl založen v roce 2012 a má přes 3000 odběratelů a 300 vložených videí s celkovým počtem převyšujícím 12,5 milionu zhlédnutí.
(10 700) 28%
(11 700) 31%
(1 778) 5%
(4 244) 11%
(741) 2%
(949) 2%
(2 850) 8%
(5 035) 13%
Škoda Auto Slovensko BMW Slovensko Mitsubishi Slovensko Ford Slovensko Mazda Slovensko
Toyota Slovenská republika Kia Motor Sales Slovensko Hyundai Slovensko
39 Obrázek 8 - Porovnání aktivity na Youtube s konkurencí Zdroj: Vlastní zpracování, 2020
Co se týká aktivity vložených videí na kanálu Youtube, vede si ŠAS vzhledem ke konkurenci téměř nejlépe. O pár jednotek ji konkuruje Mitsubishi Slovensko (viz obr. 8).
Poslední zastoupenou sociální sítí je LinkedIn, který slouží k nabídce nebo poptávce nejrůznějších pracovních příležitostí. V ŠAS je využíván k prezentaci firmy a především ke sdílení informací o marketingových aktivitách, které si mohou uživatelé následně sdílet.
Sponzoring
V marketingové komunikaci ŠAS hraje sponzoring podstatnou roli. Sponzoring a jeho důležitost lze zhodnotit zejména na základě trvání jednotlivých partnerství. Všechna partnerství jsou ve firmě dlouhodobě a kvalitně zavedena.
Ve společnosti ŠAS se sponzoring v největší míře vyskytuje ve sportovním, kulturním a sociálním odvětví. ŠAS patří již dlouhé roky k velkým fanouškům a příznivcům sportu.
Majoritně jsou sponzorské aktivity financovány ŠAMB a ŠAS si k nim pouze vytváří doprovodné marketingové aktivity. K hlavním sponzorským aktivitám ve firmě ŠAS patří:
(297) 27%
(92) 8%
(311) (28) 28%
2%
(68) 6%
(119) 11%
(49)
4% (153)
14%
Škoda Auto Slovensko BMW Slovensko Mitsubishi Slovensko Ford Slovensko Mazda Slovensko
Toyota Slovenská republika Kia Motor Sales Slovensko Hyundai Slovensko
40
• Lední hokej: V roce 2019 bylo Slovensko hostitelskou zemí Mistrovství světa v hokeji. V této souvislosti ŠAS vytvářela doprovodné marketingové aktivity např.
reklamu se slovenskými hokejisty nebo „road show“, kde byli u jednotlivých dealerů postupně prezentovány méně běžné modely jako předváděcí vozy (nejdražší varianty, verze RS, Scout aj.). Jedná se o nejdéle trvající sponzorství v historii sportu, díky čemuž se ŠA zapsala i do Guinnessovy knihy rekordů (Autoroad, 2017).
• Motorsport: Na základě spolupráce s mladoboleslavským týmem ŠKODA Motorsport vznikl v roce 2018 nový závodní tým Škoda Slovakia Motorsport.
Hlavním jezdcem týmu je mladý závodník Martin Koči spolu se spolujezdci Radovanen Moznerem a Filipem Schovánkem. Díky špičkovému týmu a talentu Martina Kočiho získali na konci roku 2018 titul Mistři Slovenska.
• Cyklistika: ŠAS je stálým partnerem slovenské cyklistiky. Kromě silniční cyklistiky ŠAS zastřešuje i řadu jiných vyhlášených horských maratonů pod názvem ŠKODA BIKE OPEN TOUR. Jedná se o horské maratony konané na 6 různých místech.
V roce 2019 byl úspěšně zakončen již 6. ročník. Pro rok 2020 je opět naplánováno 6 závodů. Cyklistiku na Slovensku zpopularizoval především mediálně známý cyklista Petr Sagan. ŠAMB je dlouhodobým a hrdým partnerem Tour de France i mnoha dalších profesionálních cyklistických týmů. ŠAS toto partnerství využívá ke svým marketingovým aktivitám např. akční modely Tour de France nebo podpora Petra Sagana na sociálních sítích spojená s různými soutěžemi pro fanoušky (Škoda Auto Slovensko, 2017).
Kromě sportovních akcí je ŠAS hlavním partnerem Mezinárodních leteckých dnů SIAF ve městě Sliač, na kterých poskytuje své vozy organizačnímu týmu (Škoda Auto Slovensko, 2017).
Mobilní marketing
ŠAS využívá aplikaci Škoda Connect vyvinutou ŠAMB. Tato aplikace je poskytována zdarma v obchodu Google play nebo v App Store. Prostřednictvím této aplikace lze snadno ovládat uživatelský Škoda účet. Aby tato aplikace správně fungovala, je nutné splnit dva kroky: registrovat se a aktivovat si požadované služby. S připojením k internetu lze využívat hned několik online služeb, které tato mobilní aplikace nabízí (tj. předpověď počasí, aktuální dopravní informace nebo přehled čerpacích stanic a parkovišť).
41
Dalšími funkcemi jsou proaktivní servis a vzdálený přístup. Proaktivní servis znamená, že si uživatel může do detailu prohlédnout technický stav svého vozidla. Tato funkce poskytuje několik služeb: sledování stavu paliva, počet dní do olejové servisní prohlídky, zabezpečení vozidla, zdravotní kartu vozidla s případnými poruchami vozidla aj. Druhou funkcí je vzdálený přístup, který umožní uživatelům zapamatovat si poslední parkovací pozici vozidla, výpis jízdních dat o cestách, aktivaci online alarmu vozidla a oznámení o překročení rychlosti, která byla v aplikaci nastavena. Ukázka aplikace je v příloze M (Škoda Auto Slovensko, 2017).
42
3 Dotazníkové šetření marketingové komunikace společnosti ŠAS
K této bakalářské práci bylo provedeno dotazníkové šetření obsahující 11 otázek. Dotazník obsahuje deset otázek týkajících se probíraného tématu v praktické části bakalářské práce a jednu statistickou otázku ke zjištění věku dotazovaných osob (obr. 9). Dotazník byl vytvořen pomocí webové stránky SURVIO, která poskytuje vytvoření dotazníku zcela zdarma (příloha N). Dotazník byl anonymně poskytnut nahodile fanouškům ŠAS přes sociální sítě Facebook a Instagram. Celkem na něj odpovědělo 43 respondentů. Dotazníkové šetření je pouze doplňující složkou k bakalářské práci, poněvadž jeho závěry nelze aplikovat na celou cílovou skupinu. Následující část bakalářské práce je zaměřena na vyhodnocení a rozbor výsledků dotazníkové šetření.
1. otázka: Do jaké věkové skupiny patříte?
Obrázek 9 - Věková skupina respondentů Zdroj: Vlastní zpracování, 2020
První otázka se zabývala věkem respondentů. Na obrázku č. 9 lze vidět, že největší zastoupení má věková skupina 18-25 (42 %), menší zastoupení má poté střední věková skupina 26-40 (32 %), po které následuje věková skupina 41-60 (19 %). Poslední nejméně početnou skupinou je 60 a více let (7 %).
42%
(18)
32%
(14) 19%
(8) 7%
(3)
Věková skupina
18-25 26-40 41-60 60 a více
43 2. otázka: Znáte společnost Škoda Auto Slovensko?
Ze všeho nejdříve bylo nutné zjistit, zda respondenti o firmě ŠAS vědí. Tato informace byla důležitá proto, aby se autorka dostala k samotnému tématu bakalářské práce. Otázka č. 2 tedy zněla: Znáte společnost ŠAS? Všichni respondenti (43) v tomto případě odpověděli, že danou firmu znají.
3. otázka: Jak jste se dozvěděli o Škoda Auto Slovensko?
Obrázek 10 - Odkud respondenti znají společnost ŠAS Zdroj: Vlastní zpracování, 2020
Otázka č. 3 navazuje na předchozí dotaz. Pomocí této otázky bylo zjištěno, odkud se respondenti o společnosti ŠAS dozvěděli. Na výběr bylo k dispozici mnoho variant (sociální sítě; outdoorová reklama; veletrhy, výstavy; internetový marketing; sponzorské akce; TV, Rádio; osobní zkušenost; jiné) s možností označit více odpovědí. Mezi nejčastější odpovědi patřila moderní média (sociální sítě), které respondenti označili 26krát, poté internetový marketing 15krát a sponzorské akce 13krát. K méně častým odpovědím patřila outdoorová reklama (8krát), veletrhy a výstavy (4krát) a nejméně opakovanou odpovědí byla televize a rádio (2krát). Výsledky jsou uvedeny na obr. 10.
26
8
4
15 13
2 0 0
0 5 10 15 20 25 30
Sociální sítě Outdoorová reklama
Veletrhy, výstavy
Internetový marketing
Sponzorské akce
TV, Radio Osobní zkušenost
Jiné
Odkud respondenti znají společnost ŠAS
