Marketingová komunikace vybraného hotelu
Bakalářská práce
Studijní program: B6208 – Ekonomika a management
Studijní obor: 6208R175 – Ekonomika a management služeb - Cestovní ruch
Autor práce: Kristýna Mouchová Vedoucí práce: Ing. Jitka Novotová, Ph.D.
Liberec 2018
,jue?njodop
e nJ?^9z
e)e|nuJoJ,9 Pu 9^o6uBa1,1 ulol u n e)P)|l oq9ualo^z ,nllupod
ezÁeuv,, ,nl!upod jue^P§pald,E
,e)P)!un
uo)
9^o6u
llalJ eW,z H]lraJoel, e)|s!potp4^ n6u!}elJe[IJ e^ ,q)9q?nls
L
:Ju9^o)pldÁn old
Ápesg7
nploq oq9uerqÁr ero|lunruo1
9no6u;lelrpp
ardaral J)nopa^
9^oJtlJ!W ep11,6u1 9^oto^oN e411,6u1
npoL|)qo n6ullalleu, e
pJpelo|
L{)nl
!u^olsa)
qa?nIs 1uaula6eueuJ -
pl!u.louo),l3 p
-
tu89e98 §/
luaula6eueu elltlJouol] e
80z98 /z€0009 t]
9^oq)now eu{p;ry
:a>ryd nazg51 :aspld 1uo4nzuoy
:alpld pnopa1
:upav4 p1[otlppo7
uoqo tufipry5
:wol6old tuftpry5
:ols!?
tuqo§o
:1uawfl1d
au?wr o
Bloz,
IJoz l 1§r;uapely 1or
uol{n (n o
9))al?ul L|
Jp|! n p
_al)al?uJ oq
n'nD|aíoJd)
e)9Jd
9{§{9lqPq .HPez
giln{er
l
g{)!tuouo{a
l)U]8l1 VllZU]NNn
^V))lNH)3l
m
{,€ zťl a fi,, o ú b0 i n é í ite ra t u r y :
,!AKUBíKoVÁ, Dagmar "2a12" Marketing v cestavnirn ruchu. Praha: GRADA Publishing.
|SBN 978-80-247 -3247 -3.
KOTLER, Philip a Veronica WONG. 2OO7 " Modernímarketing.4"vyd. Praha:
GRADA Publishing. lSBN 97 8,80-247 -1 545-2"
.'ANOUCH, Viktor. 2010. lnternetový marketing. Brno: Computer Press lSBN 978-80-25 1 -2795-7.
VAšTÍKoVÁ, Miroslava.2014. Marketing služeb.2.vyd. Praha: GRADA Publishing.
i S B N 978-8 0-247 -5037 -8,
PlKE, Steven. 2008. Destination Marketing: An lntegrated Marketing Communication App roach. Burl i ngton: El sevier. l S BN 878-0-7 5a6-8649,5 "
PROQUEST.2aV. Databóze článků ProQuesl lonline]. Arrn Arbor, Mi, USA: ProQuest"
[cit. 201 7 -a9-28j. Dostupné z: http:/lknihovna.tul.czl
Rozsah próce:
Forma zpracovátlí:
Datum zadóni práce:
Datum odevzdóní práce:
30 normostran
tištěná / elektronická 31.října2O17
31. srpna 2019
prof. lng. Miroslav Žižka, Ph.D"
děkan Ekonomické fakulty
. lng. Jozefina Simová, Ph.D.
V Liberci dne 31 . Ýijna 201-I
katedry
t:J
--.-**=*Éprohlášení
Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně rraa-
huje zákon č.12112000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 - školní
dílo.
Beru na vědomí, žeTechnická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé bakalářské práce provnitřní potřebu TUL.
Užiji-li bakalářskou práci nebo poskytnu-li licenci kjejímu využití,jsem
si vědoma povinnosti informovat o této skutečnostiTUL; v tomto přÉ padě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vyna- ložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné uýše.
Bakalářskou prácijsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím mé bakalářské práce a konzultantem.
Současně čestně prohlašuji, že tištěná verze práce se shoduje s elek- tronickou verzí, vloženou do lS STAG.
Datum:
f,+ \
1rr4 BPodpis:
M,or.*X.o"q?
Anotace
Bakalářská práce „Marketingová komunikace vybraného hotelu“ analyzuje komunikační mix zvoleného hotelu. Jejím hlavním cílem je na základě této analýzy navrhnout cílovému hotelu doporučení pro zlepšení marketingové komunikace. V první části práce jsou popsána teoretická východiska k problematice ubytovacích služeb, marketingu, komunikačního mixu a marketingové komunikace na internetu. Praktická část je věnována charakteristice vybraného hotelu, kde je zmíněna historie, popis hotelu a služby, které hotel poskytuje. Práce pokračuje analýzou marketingové komunikace vybraného hotelu, kde jsou popsány jednotlivé nástroje komunikačního mixu jím využívané. Na závěr jsou stanovena doporučení, která by měla hotelu pomoc zlepšit efektivnost marketingové komunikace a přispět tak ke zvýšení zisku.
Klíčová slova
marketingová komunikace, hotel, komunikační mix, reklama, analýza, internet
Annotation
Marketing Communication of a Selected Hotel
Bachelor thesis on „Marketing Communication of a Selected Hotel“ analyses the marketing communication of the selected hotel. The main objective of this bachelor thesis is to make particular suggestions to improve marketing communication based on an analysis.
The theoretical part of the thesis describes theoretical backgrounds within the area of accommodation services, marketing, communication mix as well as internet marketing communication. The practical part deals with the characteristic of the selected hotel with a focus on its history, description and services provided by this hotel. Bachelor thesis continues by the analysis of marketing communication of the selected hotel, with the emphasis on a description of individual tools applied by the hotel. The final part submits specific recommendations for upgrading the marketing communication of the selected hotel resulted in a profit increase.
Key words
marketing communication, hotel, communication mix, advertisement, analysis, internet
Obsah
Seznam zkratek ... 9
Seznam tabulek ... 10
Seznam obrázků ... 11
Úvod ... 12
1. Ubytovací služby ... 14
1.1 Hotel ...15
2. Marketing ... 17
2.1 Marketingový mix ...17
2.1.1 Produkt (product) ... 18
2.1.2 Cena (price) ... 18
2.1.3 Distribuce (place) ... 19
2.1.4 Marketingová komunikace (promotion) ... 20
2.2 Marketingový mix v cestovním ruchu ...22
3. Komunikační mix ... 24
3.1 Osobní prodej ...24
3.2 Reklama ...25
3.3 Podpora prodeje ...26
3.4 Přímý marketing ...27
3.5 Public relations ...28
3.6 Veletrhy a výstavy ...29
4. Marketingová komunikace na internetu ... 31
4.1 Sociální sítě ...31
4.2 Webové stránky ...32
5. Charakteristika hotelu Galatea ... 35
5.1 Historie hotelu Galatea ...35
5.2 Hotel Galatea ...36
5.2.1 Ubytovací služby hotelu Galatea ... 37
5.2.2 Stravovací služby ... 38
5.2.3 Wellness, zdraví a krása ... 38
5.2.4 Kongresové služby ... 39
5.2.5 Svatby ... 39
5.2.6 Galarie vín „Po Skleničce“ ... 40
5.2.7 Balíčky služeb ... 40
6. Analýza marketingové komunikace hotelu Galatea ... 42
6.1 Osobní prodej ...43
6.2 Reklama ... 43
6.3 Podpora prodeje ... 44
6.4 Přímý marketing... 46
6.5 Public relations ... 46
6.6 Veletrhy a výstavy ... 49
6.7 Marketingová komunikace hotelu Galatea na internetu ... 49
7) Návrhy pro zlepšení marketingové komunikace hotelu Galatea ... 54
Závěr ... 57
Seznam použité literatury ... 59
Seznam zkratek
AHR – Asociace hotelů a restaurací CA – Cestovní agentura
CK – Cestovní kancelář
CRS – Počítačové rezervační systémy ČR – Česká republika
GDS – Globální distribuční systémy MB – Mladá Boleslav
PR – Public relations
Seznam tabulek
Tabulka 1 - Ceny pokojů v hotelu Galatea ... 38 Tabulka 2 - Nástroje komunikačního mixu hotelu Galatea ... 42
Seznam obrázků
Obrázek 1 - Národnostní složení hostů hotelu Galatea ... 36
Obrázek 2 - Hosté hotelu Galatea ... 37
Obrázek 3 - Staré logo hotelu Galatea ... 48
Obrázek 4 - Nové logo hotelu Galatea ... 48
Úvod
Pojem marketingová komunikace je v dnešní době velmi důležitým faktorem pro každou společnost operující na trhu a v oblasti cestovního ruchu, konkrétně u hotelů, tomu není jinak. S rozvojem stále nových technologií, růstem konkurence a životní úrovní obyvatelstva, stoupají také nároky zákazníků. Právě z těchto důvodů by neměla být marketingová komunikace společnostmi přehlížena, ale naopak by ji mělo být věnováno mnoho času a úsilí. Marketingová komunikace nepředstavuje pouze reklamu, jak si mnozí mylně myslí, ale komplex několika nástrojů a jejich vhodně zvolené kombinace. Hlavní cíl marketingové komunikace je přesvědčit zákazníka o finální koupi produktu nebo služby, informovat, připomínat nebo zatraktivnit produkt či službu. Dalším neméně důležitým cílem je také budování vztahu se zákazníkem i po koupi produktu. Právě zpětná vazba, věrnost zákazníků a zjišťováních jejich potřeb, umožňuje společnosti tvořit nový lepší produkt, který si zákazník koupí opakovaně.
Téma „Marketingová komunikace vybraného hotelu“ si autorka zvolila v důsledku toho, že marketing je jedním z jejích oblíbených předmětů a také proto, že by v budoucnu ráda pracovala v oblasti hotelnictví. Tato bakalářská práce propojuje teoretické a praktické znalosti z oboru, kterému se chce autorka dále věnovat. Dalším důvodem byla také ochota a vstřícnost hotelu Galatea, který s autorkou bez problémů spolupracoval.
Cílem této bakalářské práce je analýza marketingové komunikace hotelu Galatea.
Na základě autorka následně navrhne doporučení, která by měla hotelu pomoc zlepšit a zefektivnit marketingovou komunikaci, a tím i přilákat nové zákazníky.
Bakalářská práce je rozdělena do dvou částí – teoretické a praktické. První 4 kapitoly práce přináší teoretické poznatky z oblasti ubytovacích služeb a marketingu. V první kapitole je vysvětleno, co jsou ubytovací služby, především pak charakteristika hotelu. Druhá kapitola je věnována samostatnému pojmu marketing. Následuje třetí kapitola, která představuje komunikační mix, který je hlavním předmětem této práce. A poslední teoretická kapitola vysvětluje pojem marketingové komunikace na internetu.
Praktická část této práce, obsažená v kapitolách 5 až 7, je zaměřena na hotel Galatea. Tato část začíná obecnou charakteristikou zvoleného hotelu, jeho poskytovaných služeb a balíčků. Další částí práce je analýza marketingové komunikace hotelu Galatea, ve které se čtenář dozví, jaké konkrétní nástroje marketingové komunikace hotel používá.
V závěrečné kapitole autorka na základě vlastních poznatků, které nabyla při psaní bakalářské práce, navrhne přínosná doporučení, která pomohou hotelu zlepšit marketingovou komunikaci.
1. Ubytovací služby
Službou se rozumí „činnost, kterou může jedna strana, nabídnout straně druhé, je naprosto nehmatatelná a jejím výsledkem není nabytí vlastnictví“ (Jakubíková, 2012, s. 70). V oblasti služeb dochází k neustálým inovacím, neboť služba se dá velmi jednoduše napodobit (Jakubíková, 2012). Služby mají pět hlavních charakteristik, které odlišují službu od produktu a které musí firma zohlednit při přípravě marketingových programů. John E. G.
Bateson (2008) stanovil tyto charakteristiky následovně:
1. Nehmotnost – službu si nelze předem prohlédnout, ochutnat, poslechnout či se ji dotknout.
2. Neoddělitelnost – služba je spojená se svým poskytovatelem a nelze je od sebe oddělit.
3. Proměnlivost – kvalita služby závisí na jejím poskytovateli, místě a způsobu provedení služby.
4. Pomíjivost – službu nelze skladovat pro pozdější prodej či použití.
5. Absence vlastnictví – službu nelze vlastnit.
Ubytovací služby „umožňují ubytování mimo místo obvyklého pobytu účastníka cestovního ruchu včetně uspokojení jeho dalších potřeb, které s přenocováním nebo přechodným pobytem souvisejí“ (Jakubíková, 2012, s 26). Charakteristickým znakem ubytovacích služeb je jejich dočasnost a přechodnost. Dříve tyto služby sloužily pouze k přenocování a čerpání služeb s ubytováním spojených. Společně se stoupajícími nároky hostů a vyšší konkurencí, hledají ubytovací zařízení nové příležitosti k rozšíření své nabídky, a tak dnes nabízejí tyto zařízení wellness programy, různé události (events), konference a kongresy (Jakubíková, 2012).
V této oblasti je nesmírně důležité, aby marketéři a manažeři znali kritéria, na základě kterých si potencionální zákazníci volí ubytovací zařízení. Respektování těchto preferencí vede ke spokojenosti zákazníků a jejich opakované návštěvě. Dle výsledků dotazníku prováděného v rámci vědeckého článku, si lidé bez ohledu na pohlaví vybírají ubytovací zařízení nejčastěji podle jeho lokalizace, především vyhrává lokalizace v centru města.
Dalším významným faktorem pro výběr je servis na pokojích ráno a večer. Názory na další otázky se dále u mužů a žen lišily. Například ženy preferují více formální komunikaci personálu, nonstop recepci nebo pomalejší odbavení na recepci za cenu lepší komunikace.
Muži na druhou stranu výrazně preferují parkování v uzavřeném prostoru, zatímco ženy tento faktor nijak neovlivňuje (Švec, 2017).
Podle Jakubíkové (2012) jsou ubytovací zařízení rozdělena podle několika hledisek:
• Podle způsobu výstavby se rozlišují pevná (hotely, motely), částečně pevná (montované chaty), přenosná (stany), pohyblivá (lůžkové vozy, karavany, přívěsy) zařízení.
• Podle časového využití se rozdělují ubytovací zařízení na celoroční a sezónní.
• Podle kategorií se ubytovací zařízení dělí na tradiční (hotely, penziony, motely, aparotely, byrotely, hostely), doplňková (chaty, bungalovy, botely, rotely, kempy a další sezónní zařízení) a ostatní (ubytování ve školách, kolejích, atd.).
Výše uvedené rozdělení ubytovacích zařízení podle kategorií zmiňuje mezi tradičními ubytovacími zařízeními hotely, na které se tato práce specifikuje, a proto je jím věnována následující samostatná kapitola.
1.1 Hotel
Hotel je definován jako „místo, kde se za úplatu poskytuje (zpravidla krátkodobé) ubytování všem kategoriím turistů.“ (Křížek a Neufus, 2011, s. 22). Aby mohlo být ubytovací zařízení zařazeno do kategorie hotel, musí mít minimálně 10 lůžek poskytovat ubytování a služby s ním spojené (zejména stravování). Hotely se člení do pěti tříd podle kvality poskytovaných služeb. Třídy jsou označovány na základě počtu přidělených hvězdiček od jedné do pěti, a to následovně:
• Tourist * (90 – 170 bodů)
• Economy ** (170 – 260 bodů)
• Standard *** (260 – 400 bodů)
• First Class **** (400 – 600 bodů)
• Luxury ***** (600 – 940 bodů)
Hotel, který chce být oficiálně klasifikován podle této stupnice, musí kontaktovat Asociaci hotelů a restaurací (dále jen AHR), která stanoví počet hvězdiček podle 270 hodnotících kritérií. Pokud hotel splňuje nad rámec povinných požadavků, také minimální počet nepovinných požadavků, může ke svému počtu hvězd získat také označení „Superior“.
Označení „Superior“ znamená, že má hotel znatelně více bodů, než potřebuje, což je zajištěno především vysokou nabídkou kvalitních služeb (Asociace hotelů a restaurací České republiky, 2015).
Hotely se dále dělí dle umístění (přímořské, horské, městské, lázeňské a rekreační), dle zaměření (kongresové, konferenční, seminární, wellness, lázeňské, sportovní, relax či rodinné) nebo dle velikosti (malé – max. 50 pokojů, střední – 50 – 150 pokojů, velké – 150 – 400 pokojů a mega – více než 400 pokojů) (Křížek a Neufus, 2011).
Nad rámec ubytování, hotely nabízí svým hostům také různé možnosti stravování, např.
ubytování se snídaní, polopenzi, plnou penzi, all inclusive, ultra all inclusive. Kromě hlavních dvou služeb, kterými jsou ubytování a stravování, poskytují hotely svým hostům také řadu různých doplňkových služeb (parkování, praní, žehlení, spa a wellness, produktové balíčky nebo obstarávání vstupenek na sportovní či kulturní akce (Jakubíková, 2012).
2. Marketing
Pojem marketing lze vysvětlit celou řadou pojmů. Nejdůležitější ale je, si uvědomit, že marketing není pouze prodej a reklama, kterou vidíme denně všude kolem sebe. Tyto dva elementy jsou v oblasti marketingu sice důležité, avšak ne jediné a mnohdy ani ne ty nejdůležitější. Dnešní marketing spočívá především v uspokojování potřeb zákazníka, nikoli ve schopnosti prodat produkt/službu, jako tomu bylo dříve. Marketing využívají manažeři ke zjištění potřeb, určení jejich rozsahu a intenzity, aby se mohli rozhodnout, zda se naskýtá zisková příležitost. Marketingový proces pokračuje po celou dobu životnosti produktu, snaží se přilákat nové a udržet si ty staré zákazníky tím, že vylepšují vzhled a výkon produktu, učí se z výsledků prodeje a snaží se úspěchy opakovat.
Podstatou marketingu je najít rovnováhu mezi zájmy zákazníka a organizace. Jak je již zmíněno výše, klíčovým bodem každé marketingové strategie a následně i marketingového rozhodnutí je zákazník (Kotler, 2007).
Marketing představuje „společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“
(Kotler, 2007, s. 37). Zvláštní důraz je potřeba klást na orientaci a potřeby zákazníka.
Marketing umožňuje přizpůsobení se složitým a velmi proměnným podmínkám fungování trhu a zároveň i aktivně působí na dynamické vztahy mezi nabídkou a poptávkou. Podle Zamazalové lze marketing definovat jako „proces, v němž jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co požadují.“ (Zamazalová, 2010, s. 3).
Všechny výše uvedené definice vyzdvihují význam zákazníka a jeho potřeby. Zároveň ale uvádějí, že uspokojování zákaznických potřeb musí být pro firmu ziskové. Marketing je podnikatelská funkce, která je pro firmu stejně důležitá jako finance, personální management, logistika či výroba (Karlíček, 2013).
2.1 Marketingový mix
Podle Jakubíkové je marketingový mix „soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu.“ (Jakubíková, 2012, s. 186). Jedná se o kombinaci vhodně zvolených kontrolovatelných marketingových proměnných, které umožňují firmě dosáhnout svých cílů prostřednictvím uspokojení potřeb,
přání i řešení problémů cílového trhu. Tento mix tvoří základ pro umístění finančních prostředků a lidských zdrojů, pomáhá při vymezování zodpovědnosti, umožňuje analyzovat možnosti a usnadňuje komunikaci (Jakubíková, 2012). Marketingový mix se skládá z taktických marketingových rozhodnutí, která se týkají nabízeného produktu (product), jeho ceny (price), distribuce (place) a propagace (promotion). Tento marketingový mix bývá v praxi označován jako tzv. 4P. Všechny čtyři prvky musejí být vyvážené a odpovídat zdrojům, které má firma k dispozici (Karlíček, 2013).
2.1.1 Produkt (product)
Produkt je „to, co lze na trhu nabízet k upoutání pozornosti, k získání, k používání nebo ke spotřebě, co má schopnost uspokojit přání či potřebu druhých lidí.“ (Jakubíková, 2012, s. 192). Za produkt je považováno nejen fyzické zboží, ale také služby, informace, zážitky, myšlenky a jejich vzájemné kombinace (Karlíček, 2013). Při tvorbě produktu musí být brána v potaz produktová politika, která se zabývá sortimentem, kvalitou, designem, vlastnostmi, značkou, obalem, doplňkovými službami a zárukou. Všechny tyto zmíněné aspekty tvoří jedinečnost produktu (Kotler, 2007).
Oblast cestovního ruchu spadá do oblasti služeb, které jsou charakteristické řadou vlastností (nehmotnost, proměnlivost, neoddělitelnost, pomíjivost, absence vlastnictví), které již byly vysvětleny na začátku této práce. Díky těmto vlastnostem jsou lidé (zaměstnanci, zákazníci) v cestovním ruchu součástí samotného produktu. Produkt cestovního ruchu je „souhrnem veškeré nabídky soukromého a veřejného subjektu podnikajícího v cestovním ruchu nebo cestovní ruch koordinujícího.“ (Jakubíková, 2012, s. 192).
2.1.2 Cena (price)
„Cena je suma, kterou zákazníci zaplatí za produkt.“ (Kotler, 2007, s. 71). Cena je peněžní částka za produkt a je to jediné „P“, které firmě přináší výnosy. Zbylá
„P“ marketingového mixu představují pro firmu pouze náklady (Karlíček, 2013). Cenu lze velmi rychle měnit, není tolik závislá na vnějším prostředí jako ostatní složky marketingového mixu, je hlavní složkou komunikace mezi kupujícím a prodávajícím a také je součástí ohodnocení produktu spotřebitelem. Cenu může firma stanovit podle jedné ze tří hlavních metod tvorby ceny – tvorba cen podle nákladů, podle poptávky nebo podle konkurence (Jakubíková, 2012).
Cena v cestovním ruchu musí být navíc stanovena na základě znalosti odvětví cestovního ruchu, samostatného sektoru a zařízení, kde má být cena určena. Cena v cestovním ruchu není obvykle cena za jednotlivou službu, ale cena celého balíčku služeb. Typickým příkladem tohoto balíčku je zájezd, který je složen z několika dílčích služeb či produktů – ubytování, stravování, doprava, informace, programy atd. (Jakubíková, 2012).
Podle Jakubíkové (2012) jsou hlavní formy marketingových cenových strategií, které jsou využívány v oblasti cestovního ruchu následující:
• diference cen podle segmentu zákazníků (podle místa, času, obchodního rozpětí),
• průnikové ceny (zpočátku nízká cena s cílem rychlého získání většího tržního podílu),
• „šlehačkové ceny“ nebo „ceny sbírání smetany“ (zpočátku vysoká cena s cílem co nejvyššího zisku),
• linkované ceny (cena, která je stanovena podle podniku cestovního ruchu, který uvedl produkt na trh nebo vlastní největší tržní podíl),
• psychologické ceny (tlak na psychologické aspekty zákazníka, např. přesvědčení, že čím vyšší cena, tím vyšší kvalita),
• jednotné ceny (cena, která je stejná pro všechny dceřiné společnosti podniku).
2.1.3 Distribuce (place)
Dostupnost nebo distribuce je způsob, jakým se produkt dostává od výrobce k cílovým zákazníkům. Zahrnuje sérii kroků, které vedou k dodání produktu z místa jejich vzniku ke konečnému spotřebiteli. Distribuci ovlivňuje samotný produkt, cena, zákazník, jeho potřeby i způsob, jakým by mu mělo být zboží doručeno, kde by mělo být k dispozici tak, aby to bylo pro zákazníka co nejvýhodnější a nejpohodlnější a byl tak maximalizován užitek, který nabytím produktu získá (Zamazalová, 2010). Aby bylo dosaženo co nejlepší distribuce, musí firma zvolit vhodnou distribuční cestu. Distribuční cesta je definována jako „souhrn všech podniků a jednotlivých osob, které se stanou vlastníky nebo jsou nápomocny při převodu vlastnictví produktů a služeb v případech, kdy se produkt dostává od výrobce ke konečnému spotřebiteli nebo k průmyslovému zpracování.“ (Jakubíková, 2012, s. 219).
Distribuční cesta může být přímá (zboží je dodáno od výrobce přímo ke konečnému zákazníkovi) nebo nepřímá (dodání zboží využívá mezi výrobcem a zákazníkem mezičlánky – prostředníky nebo zprostředkovatele) (Jakubíková, 2012).
Dostupnost v oblasti služeb je specifická, protože v mnoha případech se musí zákazník dostavit na místo poskytování služby, namísto toho, aby se služba „dopravila“
k zákazníkovi. S rozvojem internetu dochází v oblasti služeb také k rozvoji nových online distribučních cest, které jsou oproti ostatním tradičním distribučním cestám efektivnější a mají lepší dosah. V oblasti cestovního ruchu jsou za rozhodující distribuční systémy považovány počítačové rezervační systémy (CRS) a globální distribuční systémy (GDS).
CRS se dále dělí na informačně-rezervační elektronické systémy a rezervační systémy.
V rámci rezervačních systémů může zákazník provádět pouze rezervace, zatímco informačně-rezervační systémy poskytují nad rámec rezervací také informace o možnostech využití služeb cestovního ruchu (Jakubíková, 2012). Příkladem GDS je systém Amadeus, který byl založen v roce 1987, kdy jej využívaly pouze letecké společnosti. Dnes Amadeus nabízí řešení IT pro turismus a cestovní ruch. Podobným GDS systémem je také například Galileo, který spolupracuje se 4 400 cestovními kancelářemi a 400 leteckými společnostmi.
Jednoznačně nejvyužívanějším a nejznámějším rezervačním systémem v oblasti ubytování je Booking.com, který umožňuje zákazníkům rezervaci ubytování hned a bez jakýchkoliv rezervačních poplatků (Booking.com, 1996).
2.1.4 Marketingová komunikace (promotion)
Propagace či marketingová komunikace „představuje aktivity, které sdělují přednosti produktu a snaží se přesvědčit cílové zákazníky, aby jej koupili.“ (Kotler, 2007, s. 71).
V dnešní době vyžaduje marketing kromě přípravy dobrého produktu také komunikaci se současnými i budoucími zákazníky. Kvalitní komunikace je klíčová pro navázání a udržení vztahů s těmito zákazníky, a proto jej nelze ponechat náhodě. K vyvinutí takto kvalitní a efektivní komunikace musí marketér určit cílové publikum, stanovit komunikační cíle, připravit sdělení a vybrat vhodná média, skrz které bude komunikovat a získávat zpětnou vazbu (Kotler, 2007).
Podle Karlíčka se marketingovou komunikací rozumí „řízené informování a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého naplňují firmy a další instituce své marketingové cíle.“
(Karlíček, 2013, s. 190). Marketingová komunikace musí odpovídat celkové marketingové strategii firmy – musí být určená správnému cílovému segmentu, podporovat stanovený positioning značky atd. Marketéři musí vhodně zvolit jaké charakteristiky produktu, či značky ve své komunikační kampani zdůrazní. Tato kampaň musí zůstat v myslích cílových spotřebitelů, a proto je nutné vybrat snadno zapamatovatelné a přesné argumenty.
Jako marketingovou komunikaci můžeme označit též „prostředky, jimiž se firmy pokoušejí informovat, přesvědčovat spotřebitele a připomínat jim – přímo nebo nepřímo – produkty a značky, které prodávají.“ (Jakubíková, 2012, s. 246). Mezi další faktory ovlivňující marketingovou komunikaci patří cílový trh, produkt, firma a okolní prostředí (Jakubíková, 2012).
Podle Přikrylové (2010) jsou základní marketingové cíle:
1. Poskytnutí informací – tato funkce má za úkol informovat potencionální zákazníky o dostupnosti výrobku nebo služby a poskytnout o něm dostatečné množství informací.
2. Vytvoření a stimulace poptávky – tento cíl má za úkol vytvořit či zlepšit poptávku po produktu nebo službě. Správně vytvořená marketingová komunikace může tohoto cíle dosáhnout i bez cenové redukce produktu.
3. Diferenciace produktu, firmy – cílem je odlišit produkt nebo firmu od jejích konkurentů, a to především budováním pozitivních asociací v myslích spotřebitelů.
4. Důraz na užitek a hodnotu výrobku – cíl, který představuje konkurenční výhodu, kterou produkt či služba přináší.
5. Stabilizace obratu – firemní obrat se neustále mění hned z několika důvodů (nestálost poptávky, sezónnost), a tak má marketingová komunikace za cíl stabilizovat tyto výkyvy.
6. Vybudování a stabilizování značky – marketingová komunikace je způsob, jakým firma na trhu představuje svoji značku.
7. Posílení firemního image – zahrnuje vštípení firemní značky, klíčových slov a pozitivních asociací do mysli zákazníků.
Marketingová komunikace je uskutečňována pomocí komunikačního mixu, který má za cíl seznámení zákazníků s produktem či službou dané firmy a přesvědčit je k finálnímu nákupu tohoto produktu. Dále se komunikační mix snaží přilákat nové zákazníky, buduje vztah s věrnými zákazníky nebo zvyšuje nákupy. Komunikační mix se skládá z reklamy, podpory prodeje, public relations, přímého marketingu, sponzoringu a veletrhů a výstav. Tyto zmíněné formy komunikace se nazývají nástroje komunikačního mixu (Jakubíková, 2012).
Více budou nástroje komunikačního mixu a komunikační mix vysvětleny v samostatné třetí kapitole této bakalářské práce, neboť je tato oblast jejím hlavním předmětem.
2.2 Marketingový mix v cestovním ruchu
V oblasti služeb cestovního ruchu a služeb obecně je marketingový mix rozšířen o další prvky, kterými jsou například lidé (people), balíčky služeb (packaging), tvorba programů (programming), spolupráce a partnerství (partnership), procesy (processes), materiální prostředí (physical evidence).
1) Lidé (people)
Poskytovateli i příjemci většiny služeb bývají právě lidé, kteří zaujímají různé role. Lidé v oblasti služeb zastupují role investorů, vlastníků, manažerů, zaměstnanců, dodavatelů, poskytovatelů, obchodních mezičlánků, zákazníků, rezidentů, zaměstnanců veřejných a státních institucí. Firmy by měly investovat do lidských zdrojů, protože lidé ovlivňují kvalitu služeb (produktů) a spokojenost zákazníka (Jakubíková, 2012).
2) Balíčky služeb (packaging)
Balíček je termín užívaný pro kombinaci dvou a více služeb, které jsou zarezervovány nebo zakoupeny společně za jednu cenu. Klasickým příkladem balíčku v cestovním ruchu je zájezd, který zahrnuje zpravidla několik služeb – dopravu, ubytování, stravování a různé další doprovodné služby (Jakubíková, 2012).
3) Tvorba programů (programming)
Programy jsou úzce spojené s tvorbou balíčků. Jsou určené a na míru tvořené různým kategoriím klientů (programy pro seniory, programy pro aktivní sportovce atd.). Programy jsou nejčastěji časové či denní plány, které stanoví obsahovou náplň výletů, zájezdů či pobytů (Jakubíková, 2012).
4) Partnerství a spolupráce (partnership)
Pojem partnerství představuje spojení dvou subjektů, které mají společné zájmy a cíle, zatímco spolupráce je pouze součinnost subjektů usilujících o rozvoj poskytování služeb.
Firmy uzavírají partnerství a spolupracují s jinými subjekty, protože tímto způsobem dosáhnou určitých výhod, které by subjekt samotný nezískal. Mezi tyto výhody patří např.
nižší náklady, vyšší hodnota produktu, rozšířená nabídka služeb nebo nižší rizika. Klasickým příkladem partnerství v cestovním ruchu je zájezd (Jakubíková, 2012).
5) Procesy (processes)
Procesem se rozumí způsob, jakým je služba poskytována konečnému spotřebiteli. Dlouhé čekaní u lékaře, v restauraci nebo na úřadě není pro zákazníka dobře provedený proces a odchází nespokojený. Totéž platí i o správném vysvětlení výhod či nevýhod produktu, jeho používání atd. Pokud není vše vysvětleno správně a jasně, zákazník je opět nespokojený.
Proto je nutné procesy poskytování služeb pečlivě připravit, vytvářet jejich schéma, klasifikovat je a postupně zjednodušovat jednotlivé kroky (Vaštíková, 2014). V oblasti služeb dochází při procesech ke dvěma kritickým situacím při interakci zákazníka se službou – selhání zaměstnance nebo selhání zařízení, prostřednictvím kterého je služba vykonávána (Jakubíková, 2012).
6) Materiální prostředí (physical evidence)
Riziko nákupu služeb, jak je již zmiňováno, je vyšší, než je u produktů především kvůli jejich nehmotné povaze. Zákazník nedokáže předem dobře odhadnout kvalitu služby.
K tomu, aby zákazník kvalitu lépe odhadl, slouží právě materiální prostředí, které je svým způsobem důkazem vlastností služby. Materiální prostředí má mnoho forem – budovy, brožury, tištěné materiály nebo například oblečení zaměstnanců, které je specifické právě pro oblast cestovního ruchu (letecké společnosti, hotely) (Vaštíková, 2014).
3. Komunikační mix
Marketingovým komunikačním mixem se rozumí podsystém výše zmíněného marketingového systému, který obsahuje 4P. Pomocí nástrojů komunikačního mixu a jejich optimální kombinací se marketéři snaží dosáhnout marketingových cílů. Každý ze zmíněných nástrojů komunikačního mixu plní svoji funkci a navzájem se doplňují (Přikrylová, 2010).
Nástroje komunikačního mixu se podle Přikrylové dělí na:
• osobní – osobní prodej,
• neosobní – reklama, podpora prodeje, přímý marketing, public relations, sponzoring.
Součástí komunikačního mixu jsou také výstavy a veletrhy, které jsou kombinací osobní a neosobní formy komunikace (Přikrylová, 2010).
3.1 Osobní prodej
Osobní prodej lze definovat jako „prezentaci výrobku nebo služby při osobní komunikaci mezi prodávajícím a kupujícím.“ (Přikrylová, 2010, s. 42). Jak již bylo zmíněno, jedná se o osobní formu komunikace, která má největší výhodu v možnosti okamžité zpětné vazby.
Cílem osobního prodeje je prostřednictvím příjemného vystupování zajistit nejen prodej produktu, ale také tvorbu dobrého image a pozitivních vztahů (Přikrylová, 2010).
Další možnou definicí personal sellingu, neboli osobního prodeje, je podle Jakubíkové
„osobní kontakt prodejce se zákazníkem, jehož cílem je úspěšné uzavření obchodu.“
(Jakubíková, 2012, s. 265). Prodejce reprezentuje firmu, spojuje ji se zákazníkem a zároveň mu poskytuje potřebné informace. Z tohoto důvodu je nutné, aby byli prodejci vybíráni pečlivě, byla jim poskytnuta veškerá školení, vhodná motivace a odměňování. K přímému prodeji dochází v cestovním ruchu při prodeji zájezdů v cestovních kancelářích (CK) a agenturách (CA). V cestovních kancelářích a agenturách dochází k cílenému přímému kontaktu prodejce a kupujícího. Zákazníci zpravidla navštěvují CK a CA s cílem vybrat a koupit zvolenou službu (Jakubíková, 2012).
3.2 Reklama
Reklama je „placená, neosobní komunikace prostřednictvím různých médií zadávaná či realizovaná podnikatelskými subjekty, neziskovými organizacemi či osobami, které jsou identifikovatelné v reklamním sdělení a jejichž cílem je přesvědčit členy zvláštní skupiny příjemců sdělení, cílovou skupinu.“ (Přikrylová, 2010, s. 42). Cílem reklamy je informovat a přesvědčit potencionální zákazníky o užitečnosti svých výrobků, služeb, či myšlenek (Přikrylová, 2012).
Reklama je nejvíce viděnou složkou komunikačního mixu, denně ji vídáme v televizních obrazovkách či jiných sdělovacích prostředcích (tisk, rozhlas, rádio) a není možné si jí nevšimnout. Jedná se o neosobní a jednosměrnou formu komunikace, a právě díky tomu bývá reklama méně přesvědčivá a nemusí vždy vyvolat pozitivní reakce. Význam reklamy je především v oslovení širokého spektra osob za realizace relativně nízkých nákladů (př. tisk, rozhlas). Na druhou stranu, existují také nosiče, které nízké náklady nedovolují, naopak, náklady na reklamu jsou zde obrovské, ale o to víc splňují účel oslovení co nejvíce osob (př. televizní reklama, billboardy) (Zamazalová, 2010).
Tvorba reklamy vychází, mimo celkové strategie podniku, také z pěti hlavních rozhodnutí 5M, kterými jsou podle Zamazalové (2010):
• Mission (poslání) – stanovení cílů, kterých má být prostřednictvím reklamní kampaně dosaženo. Tyto cíle musí být jasně definovány, neboť se podle nich odvíjí veškerá další příprava.
• Money (peníze) – stanovení rozpočtu a následné vybrání vhodné metody, podle které bude rozpočet stanoven.
• Message (sdělení) – stanovení cílové skupiny a vypracování obsahu sdělení.
• Media (média) – výběr vhodného média pomocí znalosti cílové skupiny, mediálních zvyků, charakteru produktu/služby nebo nákladů.
• Measurement (měřítko) – hodnocení, zda byla reklamní kampaň efektivní a splnila požadované cíle.
Hotely ke své reklamní propagaci využívají lokální tisk, kde mohou realizovat nízké náklady a přitom oslovit cílovou skupinu nebo různé časopisy týkající se cestovního ruchu, které jsou opět mířené cílenému zákazníkovi. Dalším významným nosičem pro hotely jsou billboardy, které také nejsou příliš nákladné a osloví velké množství osob, avšak protože je billboard na očích zpravidla jen chvíli, sdělení by mělo být stručné a jasné. Reklama v televizi není hotely příliš využívána kvůli vysokým nákladům a nízké flexibilitě. Na druhou stranu, reklama v rádiu či rozhlase je pro hotel přínosem, jedinou nevýhodou je, že může být pouze slyšena, a proto by měla být zaznamenána a pouštěna opakovaně (Kiráľová, 2006).
3.3 Podpora prodeje
Jako podporu prodeje označujeme „krátkodobé pobídky, které mají podpořit základní přínosy nabízené výrobkem či službou, povzbudit nákup či prodej výrobku či služby.“
(Kotler, 2007, s. 880). Tyto pobídky představují jednoznačný a konkrétní motiv, který má přesvědčit zákazníka k okamžitému nákupu (Kotler, 2007). Podle Přikrylové existují tři typy podpor prodeje, rozdělené podle cílové skupiny, na kterou se zaměřují – spotřební podpora prodeje, obchodní podpora prodeje a podpora prodeje obchodního personálu.
Spotřební podpora prodeje neboli spotřebitelská podpora využívá slevy, kupony, bonusy nebo jiné nástroje a metody, které mají za cíl v kombinaci s reklamou zvýšení objemu prodejů, tržních podílů, povzbuzení zájmu o nákup, nebo vytvoření podnětu pro vyzkoušení nového produktu. Obchodní podpora prodeje není zaměřena na cílové spotřebitele, ale na podporu obchodních mezičlánků nebo motivaci zaměstnanců. Cílem této podpory je zlepšit spolupráci s mezičlánky a zajistit tak, aby přijímali více produktů, prodávali značky výrobců, a především informovali o vlastnostech produktů. Podpora prodejního personálu má za cíl motivovat veškerý personál podniku k lepším výkonům (Přikrylová, 2010).
Podpora prodeje podle Jakubíkové (2012) využívá následující nástroje:
• kupony,
• vzorky, ochutnávky, bezplatné vyzkoušení,
• slevy, akce,
• zvýhodněné a provázané balíčky,
• soutěže, zboží zdarma,
• přídavky ke zboží,
• věrnostní programy,
• produktová garance,
• vystavování a představování produktu, merchandising,
• dárkové a upomínkové předměty.
V hotelnictví často prodej podporují doplňkové předměty, jako jsou propisovací tužky, ručníky, župany, bačkory, vizitky, brožury, dárky na uvítanou. Slevy, akce a soutěže jsou hotely samozřejmě také často využívaným nástrojem podpory prodeje, v dnešní době především prostřednictvím internetu. Spoustu hotelů využívá online slevové portály jako např. slevomat.cz, skrz.cz či pepa.cz. V cestovních kancelářích jsou hodně využívány slevy last nebo first minute na zájezdy, soutěže o zájezdy a další (Kiráľová, 2006).
3.4 Přímý marketing
Přímý marketing neboli direct marketing je „marketingová strategie, která uvádí firmu do přímého kontaktu se zákazníky.“ (Jakubíková, 2012, s. 266). Přímý marketing buduje stálé vztahy se zákazníky prostřednictvím několika komunikačních cest. Jeho hlavní výhodou je přesné zacílení a oslovení a vyvolání zpětné vazby, a tím je realizace nákupu produktu (Jakubíková, 2012).
U vzniku direct marketingu stál v 60. letech Lester Wunderman, který je nazýván „otcem direct marketingu“. Direct marketing pracuje s databázemi, ve kterých lze najít kontakty na potencionální zákazníky. Od svého vzniku prošel direct marketing vývojem a dnes jsou předpoklady pro jeho efektivní využití – zacílení (definování cílové skupiny), aktuálnost (nutno si pohlídat, které kontakty jsou stále aktuální), propojení s jinými marketingovými nástroji, přizpůsobení sdělení a originalita (Zamazalová, 2010).
Nástroji přímého marketingu jsou podle Jakubíkové (2012):
• zásilky, katalogy,
• neadresovaná reklama,
• telemarketing, teleshopping, prodejní TV stanice, teletext, interaktivní televize,
• direct mail, SMS,
• reklama v tisku s kupony,
• stánkový marketing.
Pro marketingovou komunikaci hotelu je jedním z nejdůležitějších nástrojů právě direct mail, který hotely využívají k propagaci svých pokojů a nových služeb, k informování o plánovaných akcích a slevách, k rozesílání děkovných zpráv, přání k narozeninám a dalším příležitostem (Kiraľová 2006).
3.5 Public relations
Public relations neboli vztahy s veřejností definujeme jako „řízenou obousměrnou komunikaci určitého subjektu s vazbou na různé druhy veřejnosti s cílem poznat a ovlivnit její postoje (veřejné mínění), získat její porozumění a vybudovat dobré jméno a pozitivní obraz subjektu v očích veřejnosti.“ (Jakubíková, 2012, s. 259). Public relations, dále jen PR, usilují o vytvoření lepší image firmy, tzn. jejich cílem je přesvědčit širokou veřejnost o příznivých aspektech, tak aby měla na firmu co nejlepší názor (Vaštíková, 2014).
Hlavním úkolem PR je tedy budování důvěryhodnosti firmy a lepších vztahů s veřejností.
PR se však nevztahuje pouze na veřejnost zvenku podniku (zákazníci, dodavatelé, úřady, vláda, média atd.), ale také na budování vztahů vnitřních (zaměstnanci). Správně motivovaný a dobře informovaný pracovník, který má dobré vztahy se svým zaměstnavatelem je pro firmu větším přínosem nežli reklama či články v novinách. Věrní zaměstnanci zůstávají s firmou i při přechodných problémech a jsou lépe ztotožněni s marketingovou strategií firmy (Zamazalová, 2010).
Důležitou součástí PR je publicita (zveřejnění, uvedení ve známost veřejnosti), zejména pozitivní. Cíl publicity je stejný jako cíle PR – informovat veřejnost o výhodách a užitečnosti produktu nebo služby. Publicitu lze definovat jako „neosobní stimulaci poptávky po výrobku, službě, místě, myšlence, osobě nebo organizaci bezplatným umístěním zprávy ve sdělovacím prostředku.“ (Přikrylová, 2010, s. 106).
Podle Vaštíkové (2014) jsou dalšími úkoly PR:
• vytváření podnikové identity,
• účelové kampaně a krizové komunikace,
• sponzoring,
• lobbying.
K dosažení výše zvýšených cílů využívá PR různé nástroje. Podle Jakubíkové (2012) jsou tyto nástroje PR následující:
• tiskové zprávy, press office-redakční články, tiskové konference,
• rozhovory,
• advertionál (placená reklama),
• akce pro fotoreportéry,
• exkurze a cesty,
• mediální partnerství,
• ambasadorský program,
• výroční zprávy,
• firemní časopisy, vývěsky, oběžníky, osobní dopisy,
• osobní komunikace se zaměstnanci,
• dny otevřených dveří,
• webové stránky.
K hotelové propagaci v rámci PR dochází především v rámci tištěných materiálů, prostřednictvím kterých hotel komunikuje s veřejností. Těmito tištěnými materiály se rozumí především hotelové brožury, letáčky, mapy, noviny či průvodce, interní materiály.
Jak již bylo zmíněno, jedním z úkolu PR je tvorba podnikové identity, ke které v hotelnictví slouží hned několik nástrojů. Hotelové hosty totiž již na první pohled zaujmou stejně sladěné uniformy, vizitky, propagační materiály, jídelní či nápojové lístky, které taky můžeme označit za účinný nástroj PR (Kiraľová 2006).
3.6 Veletrhy a výstavy
Veletrhy a výstavy jsou neméně důležitou součástí komunikačního mixu. Jedná se o aktivitu, která používá současně několik nástrojů marketingové komunikace v časově omezené době.
Veletrhy a výstavy (dále jen VV) jsou účinné a komplexní akce, kde odlišní prodejci nabízejí své zboží konkrétní cílové skupině. Výhodou VV je přímý kontakt potencionálních zákazníků s výrobky či službami. Návštěvníky veletrhů a výstav jsou nejen zákazníci, ale i dodavatelé, obchodní mezičlánky nebo konkurence. VV slouží k navázání nových obchodních kontaktů, budování budoucí spolupráce, zlepšení image firmy, posilování značky, představení novinek a inovací (Přikrylová, 2010).
Veletrh je definován jako „ekonomicky zaměřená akce, na níž jsou obvykle prezentovány reálné exponáty, které lze buď objednat, nebo přímo zakoupit.“ Zatímco výstava je definována jako „nekomerční akce se specifickým zaměřením (prezentace myšlenek, projevů a informací, uměleckých děl či sběratelských předmětů).“ (Přikrylová, 2010, s. 136). Oproti výstavě je veletrh doprovázen řadou doprovodných aktivit, je více komplexní a zaměřen spíše na odborné publikum. V dnešní době ale lidé rozdíl mezi těmito pojmy v praxi spíše nerozeznají, a tak jsou veletrhy a výstavy vnímány jako celek (Přikrylová, 2010).
Podle Přikrylové dělíme veletrhy a výstavy geograficky na:
• lokální – pouze pro vystavovatele a návštěvníky dané lokality (město, obec),
• regionální – kromě vystavovatelů a návštěvníků z dané lokality, jsou regionální VV určeny také pro blízké okolí,
• národní – určeny pro návštěvníky z celé země,
• kontinentální – účastníky jsou lidé z několika států ležících na jednom kontinentu,
• mezinárodní – pokud je přítomno alespoň 10 % zahraničních vystavovatelů nebo alespoň 5 % zahraničních návštěvníků.
Podle webové stránky czechtourism.cz probíhají každoročně za území České republiky dva veletrhy v oblasti cestovního ruchu. Prvním je veletrh GO a Regiontour Brno, který je rozdělen na dvě části – Regiontour, zaměřený na podporu domácího cestovního ruchu a incomingu a GO, specializovaný na výjezdovou turistiku. Středoevropský veletrh cestovního Holiday World Praha je druhým zmiňovaným veletrhem výše zmíněné organizace CzechTourism. Holiday World Praha má za cíl poukázat na možnosti a výjimečnosti cestování a stravování a co nejrozsáhleji jej představit odborníkům i laikům (Czechtourism.cz, 2005)
4. Marketingová komunikace na internetu
Marketingová komunikace se stále vyvíjí a přichází stále nové nástroje k jejímu využití.
Největší vliv má především rozvoj internetu. Cíle marketingové komunikace na internetu jsou stejné jako u klasické marketingové komunikace, tedy informovat, přesvědčit nebo připomenout produkt či službu. Avšak je reklama na internetu občas lidmi vnímána jako obtěžování, internet přináší prodejcům mnohem širší možnosti a zbrusu nové způsoby komunikace se zákazníky. Nástroje marketingové komunikace lze rozdělit podle tradičního pojetí – internetová reklama, public relations, podpora prodeje, přímý marketing. Osobní prodej je v případě e-marketingu nemožný, protože nemůže dojít k osobnímu styku prodávajícího a nakupujícího (Zamazalová, 2010).
Podle vědeckého článku autora Pilika, využívá e-marketing 85 % českých firem. Firmy se snaží o co nejvhodnější kombinaci nástrojů, kterými jsou internetový marketing, e-mailový marketing, telemarketing či databázový marketing. O zbylých 15 % firem se v podstatě dá říci, že ani „neexistují“. Internetový marketing je totiž v dnešní době natolik důležitý, že pokud firma nemá alespoň základní internetové stránky, je pro ni velmi těžké se na trhu uchytit. Zákazníci i jiné firmy si mohou takto jednoduše zjišťovat potřebné informace či nakupovat online. Jedná se o marketingový formát, který je využíván firmami všech velikostí, neboť jeho cena neustále klesá. Ovšem pokud firma vyžaduje propracovaný systém, tvořený na míru, cena může dosahovat vysokých hodnot (Pilík, 2008).
4.1 Sociální sítě
Propagace na sociálních sítích je novým velice účinným nástrojem této doby. Podle Janoucha definujeme tyto sítě jako „online média, kde je obsah (spolu) vytvářen a sdílen uživateli.“ (Janouch, 2010, s. 210). Marketingem na sociálních sítích se firma či značka více rozšiřuje do povědomí lidí, více šíří svoji nabídku, získává zpětnou vazbu či sleduje chování svých zákazníků. Největší výhodou sociálních sítí je, že jejich náklady jsou relativně nízké a měřitelnost velice vysoká. Na druhou stranu mají sociální sítě také své nevýhody, kterými jsou například využívání informací, porušování soukromí, velké úsilí a mnoho času (Janouch, 2010).
Nejznámější sociální sítí je v dnešní době Facebook. Facebook umožňuje nezávislou komunikaci mezi lidmi z celého světa. Statistika z roku 2016 uvádí, že v České republice Facebook využívá více než 4,5 milionu uživatelů, což je 56 % ze všech českých uživatelů internetu. Dokonce více než 3,4 milionů obyvatel ČR navštíví Facebook každý den (newsfeed.cz, 2016). Firmy se na Facebooku propagují především prostřednictvím svých fanouškovských stránek, do kterých se může každý přihlásit, a tak sledovat každodenní příspěvky. Neméně důležité jsou ale také skupiny, kde mohou lidé vyjadřovat své názory a vzájemně se ovlivňovat. Dále pak také tvorba událostí či reklamy na Facebooku může být velice ovlivňujícím faktorem (Janouch, 2010).
4.2 Webové stránky
Již výše bylo zmíněno, že firma v dnešní době nemůže existovat, pokud se nějakým způsobem neprezentuje na nově vzniklém interaktivním médiu, internetu. A právě nejjednodušším způsobem, jak umístit svoji firmu na internet je tvorba vlastních WWW stránek. Webové stránky jsou snadným a nenákladným podpůrným nástrojem, který umožňuje i malým firmám jednodušší vstup na trh. Náklady na tvorbu webových stránek nepřekračují 1 % nákladů, které by firma vynaložila na klasickou tištěnou reklamu.
Na druhou stranu, na internetu existuje nespočetně mnoho webových stránek konkurenčních firem, a proto je velmi obtížné dosáhnout efektivní návštěvnosti (Pelsmacker, 2009).
Právě v oblasti hotelnictví jsou webové stránky hotelu jedním z hlavních faktorů, které zákazníky ovlivňují při výběru ubytovacího zařízení. Z tohoto důvodu je důležité, aby hotel udělal své webové stránky atraktivní a zajímavé. Dále je velmi důležité uvádět aktuální informace, mít dobře vymyšlený design a strukturu obsahu stránek.
Obsah webových stránek hotelu by měl být podle Kiraľové následující:
• základní informace o společnosti, hotelu, kontaktní adresa, telefonní a faxová čísla, interaktivní e-mailová adresa,
• informace o pokojích, pohostinských službách, doplňkových službách s fotografiemi či videosekvencí,
• hotelové noviny v digitální formě,
• aktuální informace o plánovaných eventech,
• přehled článků o hotelu v tisku,
• informace o oceněních, kterých se hotelu a jeho zaměstnancům dostalo,
• zajímavé příběhy ze života hotelu,
• soutěžní otázky,
• aktuální ceník,
• objednávkový formulář,
• reklamní bannery partnerů,
• volná pracovní místa, atd. (Kiraľová, 2006).
1) Srovnávače cen
Trivago.com
Internetový portál Trivago.com je největší online hotelová vyhledávací platforma, která porovnává nabídky 1,8 milionu hotelů z více než 180 cestovních kanceláří po celém světě.
Trivago.com se snaží pomoc najít svým uživatelům ten nejlepší hotel za nejlepší možnou cenu. Spolupracují se všemi hlavními rezervačními portály na světě jako je Hotels.com, Booking.com, PriceLine.com či Expedia. Tato internetová platforma je přístupná v 32 jazycích a měsíčně ji navštíví cca 80 milionů uživatelů (trivago.com, 2005).
TripAdvisor
Největší cestovní stránky na světě, které porovnávají ceny z více než 200 rezervačních webů.
TripAdvisor také poskytuje více než 500 milionů recenzí a názorů, díky kterým umožňuje cestovatelům volbu toho nejlepšího ubytování. Motto této webové stránky zní „Vyznejte se lépe. Rezervujte lépe. Cestujte lépe.“ (tripadvisor, 2017).
2) Rezervační portály
Rezervační portály v oblasti hotelnictví slouží k rychlému šíření informací. Prostřednictvím těchto stránek se zákazník dozví v krátkém čase všechny potřebné informace o vybraném ubytovacím zařízení a následně se tak může rozhodnout o koupi služby a provést okamžitou rezervaci. Hlavním posláním bývá šetření času zákazníka (math.muni.cz, 2006).
Mezi nejznámější rezervační portály v dnešní době patří:
• booking.com,
• hotels.com,
• expedia.com.
3) Slevové portály
Slevové portály jsou typickým příkladem podpory prodeje na internetu. Tyto portály jsou v dnešní době velice oblíbené, neboť nabídka slev je vážně široká a mnoho uveřejněných akcí nabízí výrazně levnější ubytování či balíčky služeb. Na slevových portálech lze najít ubytování po celé České republice i mimo ni. Nejvyužívanějšími slevovými portály jsou:
• skrz.cz,
• slevydnes.cz,
• pepa.cz,
• slevomat.cz,
• zapakatel.cz.
5. Charakteristika hotelu Galatea
V této části práce autorka představí hotel Galatea, který byl vybrán pro praktickou část bakalářské práce. V kapitole charakteristika hotelu Galatea jsou uvedeny potřebné informace k poznání hotelu. Nejprve je kapitola zaměřena na historii hotelu, dále pak na jeho stručnou charakteristiku, včetně charakteristiky jednotlivých služeb.
5.1 Historie hotelu Galatea
První zmínky o stavbě na místě, kde stojí dnešní hotel Galatea, přišly v roce 1992. Původně však nebylo v plánu zde postavit hotel, ale rehabilitační centrum. Bohužel, protože rehabilitační středisko nemohlo zajistit návratnost vložených prostředků (péči o zdraví by neplatila ani pojišťovna ani samoplátci), z původního plánu sešlo, a tak se naplánovala stavba hotelu. Původní rozpočet na hotel byl 45 miliónů Kč. Předtím než došlo k oficiálnímu otevření 29. června 1995, prošel projekt několika změnami a úpravami až k dnešní podobě hotelu. Po roce 1995 dále docházelo k různým úpravám. Jako první po stavbě hotelu byl vystavěn rybník, následován grilovištěm. Finální etapa nastala na přelomu roku 2004/2005, kdy byly postaveny podzemní garáže, vinotéky a vinárny. Tento rok též došlo k úpravám parkovacích prostor venku před hotelem. Od roku 2005 hotel Galatea pořádá svatební obřady a hostiny v ideálně řešených prostorách, které hotel poskytuje. Od roku 2008 pořádá hotel různé gastronomické a kulturní akce v průběhu celého kalendářního roku. Na začátku roku 2016 hotel slavnostně otevřel galerii vín „Po skleničce“, kde si mohou hosté užít 72 druhů vín. V prosinci roku 2016 hotel Galatea začal s celkovou rekonstrukcí, neboť hotel a jeho vybavení již bylo velmi zastaralé a rekonstrukce hotelu už byla nevyhnutelná. Rekonstrukce byla dokončena v dubnu 2017 (galatea.cz, 2018).
Historické milníky
• 1992 – vize stavby hotelu
• 29. června 1995 – komplex uveden do provozu
• 2004/2005 – výstavba podzemních garáží, vinotéky a vinárny
• 2005 – začátek pořádání svateb
• 2008 – start pořádání gastronomických a kulturních akcí
• 2016 – slavnostní otevření galerie vín „Po skleničce“
• duben 2017 – dokončení rekonstrukce hotelu
5.2 Hotel Galatea
Hotel Galatea je podle AHR ČR čtyřhvězdičkovým hotelem, kterému se podařilo získat také označení Superior. V předchozí kapitole bylo zmíněno, že hotel je otevřen od roku 1995, tedy již překvapujících 22 let. Hotel leží v malém městě Kosmonosy sousedícím s Mladou Boleslaví. Jedná se o jediný hotel, který se v tomto okolí pyšní čtyřmi hvězdami. Hotel je umístěný v klidné lokalitě na kopci, odkud umožňuje krásný výhled na celou Mladou Boleslav. Hotelový areál i samotný hotel Galatea je nekuřácký a všude poskytuje bezbariérový přístup. Hotel disponuje velkokapacitním bezplatným parkovištěm, restaurací, wellness, zahradou s parkem a rybníčkem vhodnými pro pořádání svatebních obřadů, 2 apartmány, 2 rodinnými pokoji pro 4 osoby, 1 bezbariérovým pokojem a 22 dvoulůžkovými pokoji. Hotel má celkem 58 pevných lůžek a 5 přistýlek. Hotel Galatea mimo ubytovací služby, které jsou pro něj prioritní, poskytuje díky svému vybavení i služby stravovací, wellness, pořádání svatebních obřadů a také služby a poradenství v oblasti zdraví a krásy (galatea.cz, 2018).
Z grafu na obrázku č. 1 lze vyčíst, že nejčastějšími návštěvníky hotelu Galatea jsou obyvatelé z České republiky, dále pak ze Slovenska, Rakouska, Německa. Minimální část pak tvoří hosté z jiných zemí Evropské unie (dále jen „EU“). Z mimo zemí EU pak hotel v roce 2017 navštívili také hosté z Indie, Turecka a USA (Çalışkan, 2018).
56%
16%
14%
5%
6% 3%
Národnostní složení hostů hotelu Galatea
Česká republika Slovensko Německo Rakousko Ostatní země mimo EU Země mimo EU
Obrázek 1 - Národnostní složení hostů hotelu Galatea Zdroj: vlastní zpracování
Obrázek 2 - Hosté hotelu Galatea Zdroj: vlastní zpracování
Jak lze vidět na obrázku č. 2, nejčastěji se ubytovávají hosté, kteří jsou zde na pracovní cestě, dále pak jednotlivci v rámci volného času a již menší část tvoří hosté v rámci individuálních a pracovních skupin (Çalışkan, 2018).
5.2.1 Ubytovací služby hotelu Galatea
Hotel Galatea nabízí ubytování pro soukromou i firemní klientelu. Jak je již uvedeno v předchozí kapitole, hotel disponuje 58 pevnými lůžky a 5 přistýlkami. Hoteloví hosté naleznou na pokojích antialergické přikrývky a polštáře, koupelnu s toaletou, sprchovým koutem nebo vanou, telefon, trezor, fén, minibar, kosmetickou sadu a Wi-Fi. Check-in v hotelu je možný od 14:00 v den příjezdu, check-out do 12:00 v den odjezdu. Ceny jednotlivých pokojů jsou uvedeny v tabulce č. 1. Hotel Galatea nabízí svým hostům:
• Dvoulůžkový pokoj – pokoj určený pro jednu nebo dvě osoby. Pokoj je vybaven manželským lůžkem s rozměry 200 x 200 cm s možností přistýlky.
• Suite pokoj – pokoj určený pro 4 osoby, vybaven 2x dvojlůžkem s rozměry 160 x 200 cm a 200 x 200 cm s možností dětské postýlky.
• Apartmán – pokoj s balkonem určený pro jednu nebo dvě osoby s možností přistýlky a postýlky. Pokoj je vybaven manželským lůžkem 200 x 210 cm, a nad rámec klasické nabídky také obývacím pokojem se sedací soupravou, dvěma televizemi, pracovním stolem, kávovým servisem a šatnou.
• Bezbariérový pokoj – pokoj určený pro jednu nebo dvě osoby, vybaven manželským lůžkem o rozměrech 200 x 210 cm s možností postýlky (galatea.cz, 2018).
57%
36%
6%
1%
Hosté hotelu Galatea
Individual business Individual leisure Group business Group leisure
Tabulka 1 - Ceny pokojů v hotelu Galatea
Zdroj: vlastní zpracování
5.2.2 Stravovací služby
Hotel Galatea je vybaven restaurací s celkovou kapacitou 120 míst, která je otevřena pro hosty hotelu i veřejnost. Restaurace disponuje terasou s kapacitou 50 míst a dětským koutkem. Nabídka jídel začíná snídaní, která je podávána od pondělí do soboty, od 7:00 do 9:00, v neděli od 7:30 do 10. Dále restaurace nabízí sezónní nabídky, nabídku degustačních menu, 32 druhů kvalitních rozlévaných vín. Restaurace s kuchyní je otevřena každý den od pondělí do soboty od 11:00 do 22:30 a v neděli od 11:00 do 21:30. Hotel Galatea umožňuje ve své restauraci pořádání rodinných oslav, firemních večírků či svateb.
Hotel Galatea není vybaven pouze restaurací, ale k poskytování stravovacích služeb využívá také velkou letní terasu s party stanem. Ten je umístěn v zeleném parku za hotelem, odkud umožňuje výhled na Mladou Boleslav. Hotel využívá také své griloviště s kapacitou 40 osob a vinárnou, kde je k dispozici také taneční parket (galatea.cz, 2018).
5.2.3 Wellness, zdraví a krása
K odpočinku a načerpání čerstvé energie slouží relaxace ve wellness centru, které je další součástí hotelu Galatea. Stejně jako hotelová restaurace, také wellness centrum, je přístupné i široké veřejnosti. V prostředí tohoto wellness si mohou zákazníci dopřát:
• relaxační a léčebné masáže,
• lymfodrenáž, saunu a vířivku,
• galvanické lázně, wellness procedury,
• poradenství pro zdraví a krásu, koučink osobního rozvoje (galatea.cz, 2018).
1 osoba 2 osoby 3 osoby 4 osoby Svatební hosté Dvoulůžkový
pokoj 2.910,- 3.180,- x x 2.500,-
Suite pokoj 3.980,- 3.980,- 4.490 5.040,- 3.500,-
Apartmán 4.390,- 4.390,- x x 4.000,-
Apartmán
exclusive 5.299,- 5.299,- x x x
Poplatek za psa 500,- x x x x
