Poděkování
Na tomto místě bych rád poděkoval panu Ing. Otakaru Ungermanovi, Ph.D. za přínosné rady, inspiraci, ochotu, laskavost a odborné vedení mé diplomové práce. Dále bych chtěl poděkovat své rodině, která mě podporovala při vzniku této práce.
6 Anotace
Vývoj internetu a jeho možností je zdrojem dříve nepředstavitelných způsobů komunikace, prezentace, nabídky, poptávky, zdroje informací i obchodních možností, které se společnosti snaží zahrnout do svého portfolia. Diplomová práce představuje pohled na elektronický marketing vybrané společnosti se zaměřením na její prezentaci a komunikaci prostřednictvím internetových stránek. Součástí diplomové práce je marketingový výzkum, dotazník, jehož cílem bylo zjištění spokojeností zákazníků, obchodních partnerů a odběratelů, s elektronickou marketingovou komunikací společnosti, který vedl k vytvoření návrhu na tvorbu zcela nových internetových stránek, které by se měly týkat druhu produktů společnosti, které doposud nebyly tímto způsobem prezentovány.
Klíčová slova
e-marketing, marketingová komunikace, B2B, marketingový výzkum, dotazník, internetové stránky
Annotation
The development of the internet and its possibilities is the source of previously unexpected ways of communication, presentation, supply, demand, sources of information and business opportunities that companies try to include into their own portfolio. This thesis presents a view of e-marketing of a chosen company focused of its presentation and communication via websites. One part of this thesis is a marketing research, a questionnaire which aimed to determine satisfaction of customers, business partners and purchasers, with electronic marketing communication of the company. The results of the questionnaire should lead to a creation of the proposal brand new with a presentation of products that were not presented this way until now.
Key words
e-marketing, marketing communication, B2B, marketing research, questionnaire, website
7
Obsah
Seznam ilustrací (obrázků) ... 9
Seznam grafů ... 10
Seznam tabulek ... 11
Seznam použitých zkratek ... 12
Úvod ... 13
1 Marketingové řízení ... 15
1.1 Marketingový mix ... 17
2 Marketingová komunikace ... 21
2.1 Prostředí internetu ... 21
2.2 Nástroje internetového prostředí ... 24
2.3 Uživatelé internetu ... 28
2.4 Marketingová komunikace na internetu ... 30
2.5 Nástroje marketingové komunikace ... 31
2.5.1 Reklama ... 31
2.5.2 Podpora prodeje ... 33
2.5.3 Vztahy s veřejností ... 34
2.5.4 Přímý marketing ... 35
2.5.5 Osobní prodej ... 36
2.6 Srovnání možností běžných multimédií a internetu ... 37
3 Marketingový výzkum ... 40
3.1 Informace a marketing ... 41
3.2 Metody marketingového výzkumu ... 42
3.3 Charakteristika stavby dotazníku a otázek ... 45
3.4 Proces marketingového výzkumu ... 46
3.4.1 Příprava výzkumu ... 47
3.4.2 Realizace výzkumu ... 49
4 Charakteristika společnosti AGC Flat Glass Czech, a.s. ... 53
4.1 Organizace komunikace ve společnosti AGC Flat Glass Czech ... 57
4.2 Nástroje marketingové komunikace společnosti AGC Flat Glass Czech ... 58
4.2.1 Reklama ... 58
4.2.2 Podpora prodeje ... 59
4.2.3 Public relations ... 60
4.2.4 Osobní prodej ... 61
4.2.5 Přímý marketing ... 62
8
4.3 Internetová prezentace v rámci společnosti AGC Flat Glass Czech... 62
4.3.1 Internetová prezentace vybrané konkurence společnosti AGC Flat Glass Czech 64 4.4 Přípravná fáze dotazníkového šetření ... 65
4.4.1 Náklady na vyhotovení marketingového výzkumu ... 67
4.4.2 Metoda sběru dat ... 67
4.4.3 Stavba dotazníku ... 68
4.5 Realizace marketingového výzkumu ... 69
4.6 Zpracování a analýza nashromážděných informací ... 70
4.7 Interpretace nasbíraných dat ... 71
5 Návrh ... 79
5.1 Odůvodnění návrhu na tvorbu webových stránek ... 81
5.2 Realizace webových stránek ... 82
5.3 Rozpočet a časový harmonogram projektu ... 85
6 Závěr... 86
7 Seznam použité literatury ... 88
Seznam příloh ... 94
9
Seznam ilustrací (obrázků)
Obrázek 1: Model komunikačního procesu ... 19
Obrázek 2: Uživatelé internetu vyjádření jako procento populace ... 29
Obrázek 3: Jednotlivci používající internet v České republice podle věku, 2002 - 2012 .... 30
Obrázek 4: Proces marketingového výzkumu ... 46
Obrázek 5: Kódování otázek dotazníku ... 50
Obrázek 6: Vzor titulní strany internetových stránek www.sklenene-interiery.cz ... 80
Obrázek 7: Záhlaví titulní strany internetových stránek www.sklenene-interiery.cz ... 83
Obrázek 8: Navigační sekce internetových stránek www.sklenene-interiery.cz ... 84
10
Seznam grafů
Graf 1: Rozdělení respondentů z hlediska jejich obchodního statusu ... 71
Graf 2: Frekvence zakázek u společnosti AGC Flat Glass Czech ... 72
Graf 3: Míra akvizice zakázek z hlediska formy podnikání odběratelů ... 72
Graf 4: Míra využití internetových stránek AGC jako zdroje informací o plochém skle .... 73
Graf 5: Členění internetových stránek AGC Flat Glass Czech dle specializace ... 74
Graf 6: Znalost společností Pilkington, Saint-Gobain a jejich webových stránek ... 75
Graf 7: Uživatelsky a relevantně uspořádané webové stránky z nabízených společností ... 75
Graf 8: Byla zapotřebí komunikace se společností AGC Flat Glass Czech? ... 76
Graf 9: Byly Vám poskytnuté relevantní informace? ... 76
Graf 10: Rozložení příjemců newsletteru společností AGC Flat Glass Czech... 77
Graf 11: Čtete pravidelně časopis „Glass Focus“ ... 77
Graf 12: Změna možnosti publikace časopisu v elektronické podobě... 78
11
Seznam tabulek
Tabulka 1: Porovnání dílčích výhod a nevýhod e-mailové komunikace ... 27
Tabulka 2: Porovnání možností internetu s klasickými médii ... 38
Tabulka 3: Porovnání možností jednotlivých technik při dotazování ... 43
Tabulka 4: Zobrazení cílů dotazníkového šetření ... 66
12
Seznam použitých zkratek
AGC Asahi Glass Company
B2B Business – to – Business (vztah obchodník – obchodník) B2C Business – to – Consumer (vztah obchodník – zákazník)
CATI Computer Assisted Telephobe Interviewing (Osobní telefonické dotazování)
CERN Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire (Evropská organizace pro jaderný výzkum)
ISO International Organization for Standardization (Mezinárodní organizace pro normalizaci)
GQM Global Quality Management (Celoplošné řízení jakosti) NSG Nippon Sheet Glass Co., Ltd.
PPC Pay Per Click (Platba za kliknutí)
SEO Searching Engine Optimalization (Optimalizace pro vyhledávače) TQM Total Quality Management (Úplné řízení jakosti)
WWW World Wide Web
13
Úvod
V rámci diplomové práce „Analýza elektronické marketingové komunikace společnosti AGC Flat Glass Czech“ bude rozvíjena myšlenka jedné části, oddílu marketingu vyčleněného v souvislosti s rozvojem informačních technologií a elektronických nástrojů vůbec – tzv. e-marketing, internetový marketing. Doba, lidské potřeby a touhy se rozvíjejí v celé své škále a marketing, jakožto nástroj asociace těchto představ se v kombinaci s možnostmi dané společnosti snaží tato hlediska lidského života uspokojovat a hledat rychlejší a účinnější metody zvyšování jeho kvality zejména prostřednictvím získávání a vydávání informací, které v další návaznosti na produkt zvyšují jeho celkový užitek.
Subjektem umožňující možnosti tohoto snažení je internet. Fenomén, který jako žádný jiný - měl natolik výrazný vliv a dopad na nemalé množství složek společenského života, pro účely diplomové práce je nutné vyzdvihnout obchod a marketing. Internet zaznamenal jako individuální platforma vývoj, kterým se nemůže pyšnit jiný a v takovém rozsahu ovlivňující nástroj. Překračuje hranice kraje, státu i světadílu, a to bez časové ztráty.
Pomocí tohoto prostředku je populace i společnost schopna získávat informace téměř odkudkoliv, z jakéhokoliv místa na světě v kteroukoliv hodinu a v jakýkoliv den z domova či jiného místa, kde se právě subjekt zájmu nachází.
Cílem této práce je komplexní formulace současné situace marketingové komunikace vybrané společnosti AGC Flat Glass Czech, a.s. v klasickém pojetí a internetovém prostředí s návrhy na její možné vylepšení, které budou vycházet z dotazníkového šetření věnovaného spokojenosti obchodních partnerů.
V teoretické části diplomové práce je představován obor marketingu, krátce je zmíněn jeho vývoj a dopad na lidskou činnost. Aby byl tento obor prospěšný je zapotřebí vytvářet adaptivní a konsolidované prostředí pro rozhodování o krocích, které chce subjekt využít ve svůj prospěch, tj. marketingové řízení, které proniká do všech částí marketingového procesu a nástrojů marketingu – marketingového mixu. Jeho významnou složkou je marketingová komunikace využitelná nejen vzhledem ke konečným zákazníkům, spotřebitelům, ale i odběratelům a obchodním partnerům, kteří jsou kontaktování a
14
informováni různými způsoby za účelem vytvoření vzájemně prospěšného obchodního vztahu. Za tímto účelem jsou využívány možnosti, jež internet nabízí – internetové stránky a e-mail. Tyto nejvýznamnější nástroje internetu jsou představeny s jejich výhodami i nevýhodami a možnostmi jejich aplikace, kterou je i marketing, resp. marketingový mix.
Téma marketingového mixu je prezentováno nejen v klasické podobě, ale zejména v jeho internetovém využití. Výhody a naopak nevýhody jednotlivých aplikací marketingového mixu jsou shrnuty v závěru kapitoly marketingové komunikace.
Třetí část teoretické části je věnována tématu marketingového výzkumu, který bude prostřednictvím diplomové práce realizován. Důležité je nejen zaznamenat jeho přípravu, identifikovat správně cíl prováděného výzkumu, ale rovněž zvolit jeho typ, metodu sběru informací a otázek, které budou respondentům kladeny. Ukončením fáze přípravy marketingového výzkumu je jeho realizace, sběr dat, vyhodnocení a interpretace.
Praktickou část diplomové práce uvádí prezentace vybrané společnosti AGC Flat Glass Czech, a.s., producenta plochého skla ze Severních Čech. Zmíněna je jeho historie, vývoj a následná spojení s nadnárodními koncerny, jehož je v současné době součástí. V souladu s průběhem teoretické části je analyzována marketingová komunikace společnosti, konkurence a nástroje, které využívá ve snaze udržet a zejména posílit svou pozici na trhu.
Tento cíl zajišťuje rovněž spokojenost zákazníků, partnerů, která je cílem provedeného marketingového výzkumu. Zkoumán je nejen celkový pohled na e-marketing společnosti AGC Flat Glass Czech, komunikaci, která je prostřednictvím internetu uskutečňována a především prezentace na vlastních internetových stránkách i v porovnání s možnostmi konkurence.
Poslední část praktické části diplomové práce tvoří návrh na vytvoření internetových stránek, které byly vytvořeny na základě provedeného výzkumu. Jejich tvorba vychází z vytvořeného teoretického základu a dodaných podkladů od vybrané společnosti k tomuto tématu. V závěru je shrnutý přínos marketingového výzkumu a reflexe týkající se internetových stránek.
15
1 Marketingové řízení
Marketing i přes všechny rozmanité formulace a definice vyzdvihuje takové myšlenky, jejichž stěžejním bodem zájmu v procesu výměny zboží je člověk, jinak řečeno zákazník.
Neodbočuje tudíž tolik od pravdy tvrzení autorek knihy „Moderní marketingové komunikace“ J. Přikrylové a H. Jahodové, totiž že „marketing jako takový má své prameny v realitě, kde lidé shromažďují své potřeby a přání“1, vytvářející v lidech pocity nespokojenosti, které ústí ve snahu řešit problém získáním toho, co je uspokojí. Nabízí řešení organizačních funkcí a sad procesů pro vytváření, komunikaci, dodání hodnoty a pocitu spokojenosti zákazníkům takovým způsobem, že z něj profituje nejen organizace ale i její akcionáři. [1]
Vyzdvihnuté procesy či dílčí formulace jsou součástí oboru marketingu a marketingových aktivit, které tvoří nedílnou složku obchodního styku. Z historických záznamů ovšem vyplývá, že tohoto odvětví nebylo vždy zapotřebí. To se změnilo počátkem 20. století, kdy se začala rozvíjet společnost, ve smyslu rostoucí nabídky a poptávky. Jak už z prvních popisů plyne základní a stěžejní složkou marketingu je pocit nedostatku, potřeba, která vychází z každého jednotlivce a která ústí ve spotřebu, kterou se tomuto požadavku zamezí, či lépe řečeno ji uspokojí. Z této rovnice plynou dvě strany obchodního styku, na jejichž pólech jsou zákazník tvořící poptávku, toužící již po zmíněném uspokojení potřeb a společnosti, na straně druhé, umožňující a snažící se tento požadavek naplnit - to vše, odehrávající se v prostředí tržní konkurence, kde dochází k takzvané směně, v modernějším pojetí - obchodu či transakci. [3]
Proces uspokojování potřeb se zjednodušuje a zrychluje, to vše zejména v souvislosti s procesem globalizace, a to i přes skutečnost jejich neustálého navyšování, jelikož i nabídka naproti tomu se vyvíjí ve stejném tempu, ne-li rychleji. Společnosti v pohledu do budoucnosti, ale i v přítomnosti na nastalé situace reagují využitím veškerých podpůrných prostředků a možností, jak potřebné informace, zboží či služby zákazníkovi předložit a zviditelnit mu jej k aktuální potřebě nejen v rámci regionu nebo státu, ale v kontextu mezinárodního měřítka. Všechny složky společnosti musí spolupracovat, jelikož každá
1 [22 s. 16]
16
jeho dílčí jednotka vytváří produkt této společnosti, ať již ve smyslu samotného výstupu jejich jednotlivých činností pokud se na něm přímo podílejí nebo v širším pojetí obrazu společnosti přispívající k celkovému výstupu nepřímo. Celá společnost musí pracovat v souvislosti se stanovenými zásadami od dílčích článků podnikové struktury ve vzájemné synergii a validními rekcemi na aktuální a vzniklou situaci na vnější okolnosti, trh. Aby tyto okolnosti nikterak negativně nenarušovaly funkčnost společnosti – mluvíme o tzv.
řízení společnosti ve smyslu podnikových útvarů a celé firmy. [22]
Samotné řízení podléhá cílům společnosti, které si stanoví na samotném začátku své existence. Marketing, jakožto hlavní bod zájmu této diplomové práce, si s ohledem na tento cíl stanovuje záměry, které jsou ruku v ruce s hlavním posláním společnosti se zaměřením na produkt nebo službu a aby bylo docíleno těchto cílů. Bez ohledu na jejich velikost nebo případnou dominanci je nutné řídit dílčí postupy ve stejném směru, jinak společnost zákazníci v extrémním případě zavrhnou a zvolí konkurenci na daném trhu, jako lepšího producenta výrobků nebo služeb. V otevřeném konkurenčním prostředí, trhu působí mnoho faktorů, mají vliv na chování společnosti nejen v pozitivním ale i negativním směru. Omezené množství těchto faktorů sama společnost může do určité míry ovlivnit. Na druhou stranu jsou i takové faktory, které ovlivnit nemůže. Těmi činiteli, na které má sama společnost relativní vliv jsou faktory tzv. mikroprostředí – kromě samotného subjektu ocitajícího se na trhu, jsou těmito prvky zákazníci, dodavatelé, distribuční články a zejména konkurence. [10]
Aby byla společnost úspěšná - musí znát svou konkurenci – důvodem je fakt předpokládající kvalitnější uspokojování potřeb zákazníků než společnosti v opozici. Jejich možnosti a možnosti všech subjektů na trhu závisí mimo jiné i na jejich finančních prostředcích, velikosti nákladů určujících do jaké míry mohou investovat nejen do samotné produkce, rozvoje produktů nebo služeb, ale v dnešní době do potřebné prezentace sebe samé či právě výrobků. Odvíjejí se zároveň od jejích schopností využití jednotlivých prvků marketingové strategie společnosti, které si do určité míry sama vytváří a zcela ovlivňuje a pomocí kterých uskutečňuje své stanovené cíle. Tyto prvky se představují zejména ve formě kvality výrobku (z anglického originálu „product“), ceny (z angl. originálu „price“),
17
distribuce (z angl. originálu „place“), komunikace (z anglického originálu „promotion“), které budou dále představeny v následující kapitole. [25]
1.1 Marketingový mix
Marketingový mix představuje soustavu několika nástrojů, které dohromady vytváří a upravují podmínky kladoucí si za cíl nárůst poptávky po nabízeném produktu či službě.
První zmínky věnované tomuto tématu byly v nepříliš pozměněné podobě od té současné interpretované Jamesem Cullitonam ve 40. letech 20. století, tehdy se jednalo o čtyři formulované složky s marketingovým využitím (tj.: produkt, cena, distribuce, propagace) bez vzájemného propojení. Společné symbiózy všech čtyř prvků bylo dosaženo díky úsilí Jerry McCarthyho, který poupravil název složky „distribuce“ – totiž na „místo“ a ukotvil tak podobu tzv. marketingového mixu 4P. [35]
Konsensus názorů a rozhodnutí, která se týkají jednotlivých důležitých marketingových strategií a cílů s orientací na konečného zákazníka patří mezi nejdůležitější manažerská rozhodnutí, procházejí od základních částí společnosti až k odhalení produktu.
Ekonomicky smýšlející společnost nicméně nemůže svou činnost upnout pouze ke splnění potřeb a přání zákazníka – musí myslet také na svou vlastní situaci. Základním cílem společnosti z ekonomického pohledu je maximalizace zisku. A i s tímto faktem musí společnost hledět vzhledem k implementaci marketingovému mixu. Všechny jeho dílčí složky musejí pracovat současně a zároveň v návaznosti na každou další jednotku, která má své specifické atributy. Z pohledu marketingových nástrojů společnosti se marketingový mix se odvíjí od již zmíněných čtyřech základních prvků, hovoříme tedy o marketingovém mixu 4P [23]:
- Product (v překladu: produkt, výrobek), jakožto hmotný statek, služba ale i myšlenka, která se stává předmětem směny na trhu a je určena k uspokojování lidských potřeb a mírou satisfakce obou stran zainteresovaných ve výměně.
18
- Price (v překladu: cena), jakožto jediný nástroj nevytváří náklady, ale naopak přináší kýžený zisk společnosti v závislosti na její výši a samozřejmě velikosti poskytnutých služeb, či prodaných produktů, tvoří zdroje pro výrobu a vlastní marketingové činnosti.
- Place (v překladu: místo, distribuce) tvořící soustavu zprostředkovatelů, pomocí nichž putuje produkt od výrobce ke konečnému zákazníkovi.
- Promotion (v překladu: marketingová komunikace, propagace), která nejviditelněji ze všech zde zmíněných nástrojů marketingového mixu vystupuje na světlo světa. Obsahuje skupinu nástrojů, které společnost využívá ve svůj prospěch ve formě komunikace s cílovými skupinami za účelem podpoření výrobků či společnosti jako takové. Koncepce marketingové mixu skýtá mnoho forem, konceptů, jednotlivých marketingových mixů, které obsahují další prvky zohledňující odlišný pohled, či jsou použity pro větší upřesnění – hovoří se o marketingovém mixu 4P, 5P, 7P, 12P či jeho dalších možnostech, které se v jeho různých variacích v závislosti na jejich použitích a dalších reflektujících kritériích odrážející produkt či službu. [16]
Dohromady tyto nástroje marketingového mixu vytvářejí komplex nástrojů produkující při správném využití kvalitní marketing. Doplňují se, čímž vytvářejí jednotný obraz produktu i společnosti samotné, kterým se snaží společnost dostat na vrchol daného tržního uskupení.
Zároveň při optimálním rozložení těchto nástrojů dochází ke vzájemnému rozvoji a posunu možností zmíněných prostředků, kterými se snaží proniknout společnost spolu s jejími produkty na trh a vytvořit si nejen ustálenou pozici, ale současně ji výrazně posílit.
V kontextu zmíněných nástrojů marketingového mixu a potřeby získání kýžené výhody oproti konkurenčním (u) subjektům (u) se jeví v souvislosti s rozvojem celosvětové společnosti a možností jejího oslovení jako nejdůležitější potřeba kvalitnější a účelnější komunikace, která poskytne zákazníkům nejen jimi žádané faktické informace, ale marketingově podtrhnuté informace, které spoluvytváří soubor kvalitnějších služeb oproti konkurenci. [16]
Ještě před samotným rozborem posledně jmenovaného nástroje marketingového mixu je potřeba odhalit nástrahy spojené se samotnou komunikací. Proces komunikace, který je charakterizován vzájemným předáváním a výměnou informací v jakémkoliv směru, v obchodním styku mezi odesílatelem (společností) a příjemcem (zákazníkem) a obráceně
19
se společnost, jako anticipující subjekt komunikace snaží o zvládnutí tzv. komunikačního procesu. A i přes řadu komplikací touží dosáhnout kýženého cíle v podobě zvýšení uspokojení potřeb zákazníků nebo rostoucí poptávkou po nabízeném produktu v portfoliu společnosti. [22]
Celá operace přenosu informací byla popsána v knihách od Norberta Wienera a Clauda Shanona, ve kterých oba popsali období od komunikační teorie školy Palo Alto až po tzv.
Laswellův model, který se zakládal na základní formuli: kdo říká – co říká – jakým kanálem – komu – s jakým účinkem. Syntézou teorií komunikace a vlastním procesem výměny informací mezi dvěma subjekty se ustanovily jednotlivé složky této operace zmíněné na obrázku Model komunikačního procesu. [22]
Obrázek 1: Model komunikačního procesu
Zdroj: [22]
Subjekt snažící se vyslat nějaké informace je označovaný jako zdroj, který musí být atraktivní a způsobilý k tomuto úkonu. Ve svém konání se snaží poslat informace – tj.
sdělení. Proces převodu informací (sdělení) do formy pochopitelné, adekvátní a zejména srozumitelné příjemci se nazývá zakódování. Přenos neboli dekódování představuje kontrastní počin k operaci zakódování, tedy příjem a pochopení informací při sdělení příjemcem, kterým je jednotlivec nebo jiný subjekt komunikačního procesu, kterému byly informace poskytnuty. Posledním prvkem komunikačního procesu je tzv. zpětná vazba, ta se sestává z odesílání zpráv (y) od příjemce zpět ke zdroji informačního toku ve formě interakce na sdělení jím vysílaným. Negativním a průvodním jevem takovéhoto složitého procesu je tzv. šum – vyvolaný zkreslením pravdivých informací, působením konkurence v tržním hospodářství, nepřesným dekódováním sdělení či dezinformací, kterého se snaží
20
odesílatel vyvarovat, ale ne vždy je v této snaze úspěšný. Společnosti se snaží tyto [negativní účinky minimalizovat a zlepšit samotný přenos informací, který je základem každé komunikace nejen mezi společností a konečným zákazníkem. [26]
21
2 Marketingová komunikace
Jak tvrdí autorky knihy moderní marketingová komunikace Jahodová a Přikrylová -
„jednotná teorie marketingové komunikace neexistuje a vzhledem k možným úhlům pohledu existovat nebude“. 2
Pokud společnost prostřednictvím jednotlivých složek (nástrojů) marketingové komunikace, které budou představeny v následujícím textu, ve svém plnění a uspokojování potřeb, zpracovává tyto prvky s důrazem na spotřebitelskou nabídku, tj. na základě požadavků, potřeb a tužeb konečných zákazníků - označována je jako marketingová B2C (business – to – consumer) komunikace. [11 s. 105, 50] Vzhledem k zaměření vybrané společnosti dále v diplomové práci je nutno zmínit odlišnost marketingových komunikací vzhledem k subjektu, kterému je sdělení adresováno. Na druhé straně od marketingové B2C komunikace existuje marketingová B2B (business – to – business) komunikace, která je specifikována přenosem informací prostřednictvím oprávněných marketérů a dalších složek podnikové struktury především směřující svůj záměr s pohledem na společnosti, producenty využívající komodity k dalším obchodním účelům, odkud plyne i familiární označení mezifiremní komunikace, jejíž hlavní charakteristikou je již zmíněná orientace nikoli na konečného spotřebitele, ale na jiné společnosti, podniky a prodejce, kteří získané produkty sami spotřebovávají nebo je prodávají s patřičnými úpravami dle jejich obchodního zaměření již konečným spotřebitelům. Hlavním účelem tohoto systému je správné pochopení potřeb kupujících společností a zcela jasně jim objasnit funkčnost nabízeného produktu či služby, kterýžto působí jako protipól k marketingové B2C komunikaci – která dbá na vyzdvihnutí výhod produktu, služby oproti konkurenci a vyzdvihuje emocionální složku v celém procesu. [24, 48]
2.1 Prostředí internetu
„Žádné jiné médium nemělo tak zásadní a celosvětový vliv na oblast obchodu, marketingu a komunikace a zároveň nezaznamenalo tak obrovský rozvoj jako internet. Tato
2[22 s. 17]
22
celosvětová počítačová síť a komunikační platforma se stala postupně neoddělitelnou součástí aktivit firem v různých odvětvích podnikání, státních i jiných institucí, organizací, zájmových sdružení i jednotlivců.“ 3
Internet vznikl z původního projektu započatého v souvislosti vojenské obrany země Spojených států amerických kladoucí si za cíl vytvoření decentralizované sítě, která měla udržet komunikační spojení navzdory možnému výpadku jednoho z článků nově vzniknuvšího řetězce z důvodu existující hrozby vojenského zásahu. Projekt byl roku 1969 na území USA dokončen a první počítačová síť čítající čtyři uzly byla zrealizována. Své uplatnění však zanedlouho rozšířila z čistě obranného zaměření k vědecké sféře, a to v rámci nekomerční výměny či poskytnutí zdrojů a odborných textů profesorů a vědců na univerzitách, kteří byli prvními uživateli internetu mimo obrannou složku státu. [25]
Prostředím, které dalo základ a pozdvihlo možnosti internetu pro další vývoj, bylo švýcarské vědecké centrum CERN (z francouzského originálu Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire) zabývající se fyzikálním výzkumem, jejž ve svém úsilí využilo původní specifikaci sítě a pro vlastní účely vytvořila formu ustanovující se na autentických základech pro vnitřní využití, tzv. web (v překladu: pavučina). Systém obsahoval obrovské množství hypertextových odkazů na jednotlivá a vědeckými pracovníky hledaná slova, odkazy v dokumentech nebo i celé dokumenty, čímž byla vytvořena celá síť odkazů a ustanovena základní podoba internetu. [25]
Rozsah sítě se s postupem času šířil a v souvislosti s tímto faktem rostl i počet uživatelů (označení pro osoby využívající internetové služby) této sítě. A právě skutečnost zvyšujícího se počtu připojených uživatelů nejen ve Spojených státech amerických a evropských zemích ale i v dalších zemích měl za následek rostoucí objem sdílených dat, která bylo nutné uložit do internetového prostředí, které se tak stávalo celosvětovou sítí.
Tímto nástrojem se stala „celosvětová pavučina“ či celosvětově označované webové, tzv.
internetové stránky (z angl. originálu World Wide Web). Tento nástroj internetu se stal exkluzivní příležitostí ke sdílení dokumentů a odkazů, který od svých počátků nabízí možnost rychlého a relativně snadného přenosu souborů, dokumentů, obrázků, zpráv,
3 [22 s. 216]
23
informací, sdílených odkazů aj. pro účely celospolečenského uspokojení potřeb včetně možností dalšího rozvíjení obchodních možností jednotlivých zúčastněných společností.
Nutno podotknout a vzhledem k této práci třeba zmínit skutečnost existence několika dalších nástrojů, z nichž lze vyzdvihnout internetové stránky a e-mail, jako prostředek komunikace směřované direktivně od jednoho subjektu – odesílatele k příjemci či příjemcům v závislosti na aktuálních potřebách. [25]
Internet vytvářející decentralizovanou síť, prostřednictvím jehož se sdílejí a přenášejí různé objemy dat, který - ač vynalezen pro obrannou činnost našel své uplatnění dále v univerzitní sféře, ale postupem času i ve veřejném a komerčním sektoru - v dosahu každého jednotlivce. Proces přiblížení technologií a rozvoj internetu přinesl obyvatelům světa nebývalé pozvednutí možnosti informovanosti, rychlosti přenosu zpráv, prezentace společností, produktů nebo služeb. Komplex toho, co se děje přímo či v návaznosti na internet však už podléhá konkrétním krokům každého subjektu dle jeho koncentrace na cíl – ať už obchodní, ryze informativní, sociální - v tomto směru je internet bez limitů a omezení. [2]
Z tohoto pohledu se jeví pro internetové prostředí velmi důležité období roku 1994, kdy se internet stal plnohodnotným prostředkem užívaným k podnikání. Prvními podnikateli, kteří tohoto nástroje využívali, byli již zmínění uživatelé internetu z programátorského prostředí. Ti svou činností přesáhli možnosti internetu považovaného do té doby za jednoduchý nástroj k přenosu informací, k zábavě a začali jej využívat určitou formou reklamy. [25]
Osoby, jež mají přístup k internetu jej využívají především k uspokojení svých potřeb, ať již získání informací nebo služeb, které tomuto požadavku vyhoví. Společnost, na druhé straně, využívá tohoto nástroje formou prezentace sebe sama, vlastních výrobků a služeb, které tímto způsobem představuje prostřednictvím v prostředí internetu. Tohoto nástroje je z hlediska obchodního možné využít i v rámci průzkumu trhu, spokojenosti zákazníků (ať již konečných nebo dodavatelů, subdodavatelů, odběratelů), obchodních transakcí, jež doprovází nedílná součást veškeré činnosti - komunikace.
24
Vytvoření kvalitních internetových stránek již není pouze záležitost správného programování, ačkoliv je nedílnou součástí procesu iniciace webových stránek, ale také zejména otázkou marketingového řešení. „Uživateli internetu“ (tento pojem bude vysvětlen dále v diplomové práci) už zdaleka není lhostejné prostředí internetu, způsob upozornění na společnost, produkt nebo její službu, nestačí mu zhlédnout jednoduchou, pěkně vypadající internetovou stránku rozšířenou o větší či menší počet médií s množstvím informací. Tyto okolnosti úzce souvisejí s délkou působení samotného internetu a dnes již téměř každodenním využíváním jeho možností, s prohlubováním empirických znalostí uživatelů prostřednictvím práce s internetem a zkušeností s jednotlivými stránkami, které jsou podrobovány změnami, které si vyžaduje společnost. Úspěšnost takové internetové stránky úzce souvisí s úrovní marketingu, který je schopen vytvářet adekvátní podmínky pro rozvoj kvalitní internetové stránky. Podmínkami se rozumí nejen design stránek, připínání a tvorba textů na ně, ale také poutačů na internetové stránky, či vytvoření klíčových znaků pro zvýšení šancí pro vyhledání si kýžené stránky v nejlepším možném umístění na vyhledávačích, ale, což rozhodně nelze opomenout papírových médií. [39]
Mezi aspekty zájmu společností reflektující důvody uplatnění prezentace na internetu charakterizují dílčí výhody tohoto média:
nabízí obrovskou šíří v obsahu a funkcí s možností rychlé aktualizace;
je multimediální (texty, obrázky, zvuky, animace, videa);
má schopnost velmi přesného zacílení a individualizace obsahu komunikace;
je interaktivní rychlé a nepřetržité;
umožňuje minimalizaci nákladů, snadnou měřitelnost výsledků a vyhodnocení účinnosti internetových aktivit. [22]
2.2 Nástroje internetového prostředí
Pokud se zcela opustí předpoklad výhradně vojenského a vědeckého využití internetu tak, jak byl koncipován v jeho raných počátcích, je potřeba se zaměřit na možnost jeho využití pro komerční účely, zejména pro podnikání a navazující obchodní činnosti. Mezi jednoznačně nejvyužívanější možnosti, služby internetu patří webová prezentace
25
společnosti, produktů nebo služeb prostřednictvím internetových stránek a elektronická pošta, tj. email. [25]
Možnosti internetového prostředí nejsou z obecného hlediska nikterak limitovány, již zmíněné možnosti hypertextových odkazů lze doplnit o významný nástroj komunikace, sdílení souborů, přehrávání videí, poslechem hudby, hraní her včetně prezentace společnosti, jejích výrobků či služeb, který je v rámci internetu využíván, tj. www stránky neboli internetové stránky. WWW stránky slouží k propojení všech dokumentů, obsahující množství dat, bez ohledu na místo jejich využívání, mohou vytvářet síť hypertextových odkazů přesměrovávající uživatele internetu na jiné internetové stránky. [22]
Při sestavování a tvorbě webových stránek, které by měly být schopny reprodukovat kýžený formát předávaných informací, je důležité postupovat v krocích, které na sebe navazují. Tvorba internetových stránek se většinou zadává externím společnostem, založeným za tímto účelem a pouze ve výjimečných případech si tyto stránky vytváří společnost sama. Nejprve je nezbytné, aby společnost určila záměr - smysl, za kterým mají být webové stránky vytvořeny. Je důležité rozlišit, zda se jedná o stránky vznikající za účelem reklamy, sdílení souborů, prezentace společnosti nebo prodeje výrobků, služeb. Po ustanovení prvního kroku je zejména na dodavatelské společnosti zajistit adekvátní strukturu webu a to dle potřeb zadavatele, tak aby do ní mohla být aplikována a vepisována relevantní data a informace. Tento krok musí být také koncipován v souladu s grafickým znázorněním. Design musí dotvářet obsah celých webových stránek a to ve všech částech vytvořené struktury, aby uživatel nebyl v průběhu návštěvy internetových stránek zmatený a neorientovaný. Složkou za kterou je plně zodpovědná dodavatelská společnost tvoří technické zpracování webových stránek. Jejím úkolem je zajistit odpovídající webové stránky dle technických standardů a doporučení, tj. SEO nebo i prvky splňující legislativní náročnost. A na závěr akvizičních prací na internetových stránkách společnosti je nutné, v závislosti na míře frekvence vkládání obsahu, vytyčení si kompetencí mezi dodavatelem a zadavatelem v souvislosti se zadáváním textu. [69]
Důležité je vytvářet a neustále zdokonalovat webové stránky nejen podle potřeb společnosti, ale významnou úlohu postřehnuty požadavky vyžadované uživateli, které musí
26
být společností vnímány a webové stránky i dle tohoto faktoru být upravovány. Zároveň musí společnost vnímat neustálý vývoj služeb a technologických možností, které umožňují doposud neustávající technologický progres zejména v počítačové a internetové realitě.
Společnost při vývoji stránek na internetu musí dbát a držet se hodnot, které spoluvytváří image a poslání společnosti. Zároveň musí trvat na validitě všech podávaných informací podaných formou, která zaujme i uživatele, který navštíví stránku společnosti, i když ji prvotně nevyhledával. [25]
Profesor Ludvík Čichovský uvedl na téma webových stránek a jejich využití z pohledu marketingu ve svému blogu4 zajímavé poznatky na toto téma. Představuje výsledky výzkumu, z něhož vyplývá nepříliš vysoká míra penetrace uživatelů z hlediska jednotlivých webových stránek na internetu bez ohledu na věkovou skupinu. Tito uživatelé, jak říká Čichovský5, „chodí step by step maximálně na 2 až 3 kliky (více kliků neakceptují a stránky okamžitě zavírají) a to cíleně se záměrem získat informace“.
Vyhledávají ovšem druh marketingově zpracovaných informací, které evokují konkurenční výhodu oproti jiným společnostem v oboru, mezi které nelze zahrnout různé způsoby vyzdvihování klíčových slov (podtrženým, zbarvením, aj.) či bannery6. [39]
Ověřitelnost konkurenční výhody, v podobě produktu či služby i samotné společnosti, vytváří v systému rozhodování z marketingové informace jeden z klíčových přínosů pro potenciálního zákazníka. Neméně důležitým prvkem v této kategorii je doporučení od ostatních zákazníků, sdělení jejich zkušeností, které přispějí k rozhodnutí dalšího potenciálního zákazníka v tzv. metrice ohlasů, a to dle ISO 9000 nebo ISO 9001, TQM a GQM. Autor dále zmiňuje situaci, kdy umístěním ankety spokojenosti přímo na internetové stránky společnosti vzniká reálný obraz o jí nabízené kvalitě a potenciální zákazník má možnost snáze porovnat tento fakt s konkurenčními pobídkami. [39]
4 Blog je druh internetové prezentace, někdy označován i jako partner internetových stránek, kde uživatel, který vlastní konkrétní blog přidává příspěvky, které se řadí chronologicky [55]
5 [39]
6 V českém překladu reklamní proužek, jinak vytvářející reklamu v grafické podobě na jednotlivých internetových stránkách [65]
27
Významným prvkem komunikace společnosti na internetu, který se postupně vyvinul v neoddělitelnou a každodenní součást tohoto nástroje je elektronická korespondence neboli email. Tento druh elektronické komunikace je založen na myšlence zasílání a přijímání informací a oznámení v elektronické podobě. Text může být současně doprovázen i tzv. přílohou (tj. dokumentem, obrázkem, videem, audio záznamem, aj.), a to prostřednictvím každému uživateli jedinečných emailových adres. Elektronická pošta zastává v internetovém měřítku roli lídra služeb všedního prostředníka v komunikaci uživatelů internetu a společností, a to i přes skutečnost vzrůstající konkurence internetových komunikačních médií – pro příklad: telefonování prostřednictvím internetu, diskusní fóra, různé chatovací systémy nebo sociální sítě. [22]
Obstarání e-mailové schránky není ve většině případů zpoplatněno a je možné na různých internetových stránkách (pro příklad Centrum, Seznam, Google). Situace, kdy tento nástroj komunikace na internetu zpoplatněn je, je řízen zcela v kompetencích konkrétního poskytovatele internetového připojení a jeho ceníku. Uživatel tak získá elektronickou adresu - schránku, kterou tvoří jím zvolené jméno bez diakritiky následované dominantním znakem tzv. zavináčem (@), za kterým se nachází ve většině případů internetová adresa poskytovatele služby. [40] Výhody i nevýhody tohoto komunikačního média jsou znázorněny v tabulce Porovnání dílčích výhod a nevýhod e-mailové komunikace.
Tabulka 1: Porovnání dílčích výhod a nevýhod e-mailové komunikace
Výhody elektronické pošty Nevýhody elektronické pošty Rychlost komunikace Neosobní forma komunikace
Možnost zasílání příloh Časové zpoždění (velikost přílohy, blogy, aj.)
Finanční náklady Omezená velikost přílohy, nebezpečí počítačových virů Nepožadovaná pošta
Zdroj: [22]
Důvodem rostoucí míry využití elektronické komunikace je její rychlost, která přispívá k celkovému urychlení procesu obchodního styku a informovanosti konečných zákazníků, kteří se nicméně musí spokojit s faktem neosobitosti dané konverzace vyplývající z již
28
nastavených hledisek, mezi která patří i významná finanční úspora z hlediska celkových firemních nákladů. Emailovou komunikaci lze ovšem doplnit o možnost jejího doplnění o doprovodné objekty v přidané příloze o určité „limitující“ velikosti (webové stránky Seznam pro příklad uvádějí maximální velikost takové přílohy o objemu 9 MB [63]).
Nelze ovšem vyloučit situaci, kdy do elektronické schránky dorazí email, který adresát neočekával, který nechtěl - tento nepožadovaný email je označován jako spam.
Společnosti umožňuje tento internetový nástroj rozesílat zprávy adresně. Nemůže nastat situace, kdy by společnost zaslala zprávu bez znalosti příjemce, pokud je příjemce zprávy zadán chybně či se v adrese nachází chyba – zpráva se neodešle. Tyto zprávy přenášejí jakékoliv sdělení, které si společnost sama přeje rozesílat dodavatelům, odběratelům, konečným zákazníkům – zahrnuje základní informace, nabídky, pozvánky a newslettery.
[40]
2.3 Uživatelé internetu
Při uspokojování potřeb nejen zákazníků ale i společností je žádoucí zmínit potřebu identifikace potenciálních zákazníků, kteří budou pomocí internetu vyhledávat produkty, služby či informace o samotné společnosti. Populace lidí, která využívá internet k nikterak specifikovanému účelu lze označit jako uživatele internetu. [2]
Není významnějšího faktoru v marketingu, než jakým je konečný spotřebitel, zákazník – v přeneseném slova smyslu - uživatel. I přes komplikace týkající se definice tohoto subjektu, a to v závislosti na jednotlivých výzkumech, které nemají v celkovém úhrnu jednotné měřítko na toto posuzování uživatele internetu, obecně se uznávají termíny:
člověk s přístupem na internet, tedy osoba s možností vstoupit na internet kdykoliv bude potřebovat a aktivní uživatel internetu, týkající se délky setrvání na internetu. [2]
Počet uživatelů internetu se s rozvojem technického vybavenosti jednotlivých zemí světa zvyšoval, a zatímco v roce 1987 bylo evidováno jen o něco více než deset tisíc uživatelů internetu, o pět let později v roce 1992 již tento počet vzrostl nad deset miliónů, ke konci
29
roku 1996 počet uživatelů přesáhl třicet miliónů a k roku 2012 již číslo uživatelů internetu dosáhlo více než dvě miliardy připojených obyvatel světa. [68]
Z hlediska České republiky byl vývoj internetu na tomto území odlišný. První experimenty se zavedením internetu se datují k roku 1991, ale k samotnému připojení k síti nastalo až o rok později na půdě pražské univerzity ČVUT (celý název: České vysoké učení technické).
Široké veřejnosti byla možnost připojení k internetu v celé šíři umožněna až ke konci roku 1995, kdy byl ukončen monopol společnosti Eurotel a internet se stal plnohodnotným nástrojem ke komerčnímu využití. [48] Vývoj počtu připojených uživatelů je zaznamenán na obrázku Uživatelé internetu vyjádření jako procento populace.
Obrázek 2: Uživatelé internetu vyjádření jako procento populace Zdroj: [42]
Ze zdrojů dat světové banky vyplývá zprvu konvexně a posléze konkávně rostoucí křivka procentuálního množství připojených uživatelů vzhledem k celkové populaci České republiky. Ke konci roku 2012, což je poslední dostupný údaj, tak dosahoval počet uživatelů internetu hodnoty 75% obyvatel České republiky.
Připojení obyvatel k internetu nicméně není v rámci věkových generací rozloženo rovnoměrně. Vyplývá to z faktu akvizice počítače v domácnostech, jednotlivých
30
společnostech a s tím navazující zručnosti a znalosti práce s ním. Vývoj počtu připojených uživatelů dle věkových kategorií v časové linii od roku 2002 do 2012 zobrazuje obrázek Jednotlivci používající internet v České republice podle věku, 2002 - 2012
Obrázek 3: Jednotlivci používající internet v České republice podle věku, 2002 - 2012 Zdroj: [57]
Tabulka zobrazuje s postupem let rostoucí míru připojených uživatelů napříč věkovými kategoriemi. Vysoká míra připojení uživatelů věkových kategorií 16-24, 25-34, 35-44, 45- 54 naznačuje větší schopnost adaptace na tento nástroj, než pro věkové kategorie 55-64 a 65+. Nicméně postupným stárnutím obyvatel dochází k jejich přechodu do těchto kategorií, čímž roste i procentuální míra připojení uživatelů vzhledem k celkovému počtu obyvatelstva v dané kategorii.
2.4 Marketingová komunikace na internetu
Situace, kdy veškeré obchodní komunikaci vládly masové techniky tohoto spojení a vše bylo koncipované od zdroje k příjemci, marketing dospěl do fáze poznamenané moderní dobou a současnými technologiemi nabízející velmi široké možnosti k využití v marketingovém odvětví. Do popředí se díky zmíněným novým příležitostem dostává iniciativa v procesu akvizice produktů nebo služeb z řad zákazníků a model, kdy organizace iniciovala spojení mezi ní a klientem je doplňován opačnou snahou o individuální přístup ke konečnému zákazníkovi. [25]
Marketingovou snahou je zharmonizovat zájmy investorů, společností, zákazníků a dalších skupin, které jsou v celém obchodním či informačním procesu zapojeny. Aby byly tyto snahy úspěšně zpracovány, je potřeba usilovat o co nejlepší předávání informací. Nástroje,
31
které umožňují přenos informací, jsou ve svých možnostech omezené, internet na druhé straně umožňuje zasáhnout několika lidských vjemů při jednom „vysílání“ informací a s relativně přesnějším zacílením a oslovením lidí zajímajících se o danou problematiku, což má za následek zvýšení poptávky dle přání zákazníků. [25] Soupis nástrojů vztahujících se k samotné diplomové práci tvoří reklama, podpora prodeje, public relations (dále jen PR) neboli vztahy s veřejností, osobní prodej a přímý marketing.
2.5 Nástroje marketingové komunikace
Marketingová komunikace vystupuje z řady všech zmíněných nástrojů a působí v roli nejviditelnějšího prostředku, který je vnímán lidmi a jejímž prostřednictvím jsou ovlivňováni i informováni nejvíce. Odráží celkovou situaci - prostředí obklopující produkt a společnost, její image a její vlastní kulturu. Zahrnuje a poskytuje informace potřebné nejen ke koupi produktu, tj. náklady s pořízením spojené ale třeba i hodnotu produktu nebo služby, kterou má a jakou zákazníkovi přináší. Na druhé straně - z pohledu společnosti je nutné zaznamenat potřebu každé dobré marketingové komunikace, která vytváří podmínky pro zlepšování komunikace s konečnými zákazníky - zpětnou vazbu, která v důsledku slouží k dalšímu rozvoji nejen produktu, společnosti samotné, ale i k zjišťování informací o průběhu marketingové kampaně pro případné změny. [70]
2.5.1 Reklama
Nejvyužívanější a zároveň nejznámější formou propagace, která je charakterizována jako placená a neosobní forma takovéto prezentace je reklama. Reklama patří mezi finančně nejnáročnější a její zaměření cílí na širokou veřejnost než konkrétní skupinu. Mezi základní média využívaná pro přenos informací tímto nástrojem patří televizní přijímač, tisk, inzeráty, billboardy, plakáty a poutače, reklamní plochy na domech ale i označení společností v místě jejich působení skrze specifické znaky. Pro zmíněné způsoby vysílání reklamy je však typické zpoždění reakce zaznamenávající zpětnou vazbu, ke které dochází v řádu dnů až týdnů. Data, která poté mohou jednotliví marketéři vyhodnocovat - a to pouze u televizních přijímačů pomocí množství zákazníků, kteří zaznamenali reklamu, jsou
32
získávána pomocí TV metru neboli tzv. peoplemetru. K dalším možnostem prezentace společnosti a upozornění na produkt nebo službu společnosti patří propagační předměty nosící logo či název společnosti podporující její reklamní aktivity mohou být propisky, bloky, diáře, ale i oděvní doplňky. Tento nástroj marketingové komunikace je využíván za účelem splnění tří hlavních cílů – informativním, přesvědčovacím a připomínacím.
Informativní reklama informuje veřejnost o novém produktu. Jejím účelem je vyvolat zájem a poptávku. Přesvědčovací reklama se snaží na zákazníka apelovat a donutit jej koupit právě náš produkt a poslední zmíněný cíl reklamy – připomínací, má udržet produkt společnosti i její značku v povědomí zákazníků. [7]
V prostředí internetu tento nástroj marketingové komunikace o některé své možnosti způsobu prezentace přichází, nicméně se rovněž objevují nové eventuality prezentace a upoutávání pozornosti široké veřejnosti (de facto potenciálních zákazníků), které postupem času navyšují podíl této propagace.
Finanční náklady na pořízení reklamy na internetu jsou v porovnání s jinými médii mnohonásobně levnější a přesnější, o což se zasluhuje kvalitnější behaviorální zacílení serverů (založené na nabídce webových stránek podle již navštívených stránek uživatele internetu). Rychlejší, v porovnání s již zmíněnými klasickými nositeli reklamy, je i možnost zpětné vazby. Možnosti internetu rozšiřují příležitosti společností ke sběru dat a informací o potenciálních zákaznících prostřednictvím bezplatných aplikací, pro příklad tzv. Google analytics, jenž nabízí velmi užitečnou možnost sledování účinnosti reklamního sdělení. Společnost pomocí této aplikace může vyčíslit množství uživatelů, kteří navštívili její internetové stránky, konkrétní složku z celých stránek a další více či méně významné statistiky. [69]
Dílčí nástroje, prostřednictvím nichž je zvyšováno působení reklamy a její šíření s využitím internetu jsou označovány za display reklamu šířenou pomocí tzv. bannerů, sociálních médií, tzv. PPC (z angl. originálu „pay – per – click“ neboli sponzorovaný textový odkaz) a nebo služby nabízející SEO (optimalizace pro vyhledávače, webové stránky společnosti. Prvně zmiňovaná display neboli bannerová reklama je z výběru internetových nosičů reklamy nejdražší, navíc je kvůli své úloze i poměrům nákladů na její
33
akvizici vzhledem k ostatním nástrojům přirovnávána k televizním přijímačům. Systém tohoto druhu reklamy „přenáší“ potenciálně oslovené zákazníky skrze prokliknutí banneru (graficky vyvedenou reklamu zobrazovanou na různých webových stránkách, které jsou typické svým zaměřením, tématy, oborem činnosti – a tudíž více či méně je u nich předpokládána odezva potenciálních zákazníků v podobě dotyčného kliknutí) na společností požadované internetové stránky. [45]
SEO (název odvozený dle počátečních písmen z angl. originálu Search Engine Optimalization neboli optimalizace pro prohlížeče) je považovanou za vysoce účinnou způsob metodu šíření reklamy a propagace společnosti na internetu. Umožňuje zobrazení požadovaného odkazu na předních místech internetových vyhledávačů, a to na základě uživatelem hledaného slova či skupiny slov. Tento způsob přenosu reklamy v sobě nese proces tvorby či v případě nutnosti korektury stavby webových stránek společnosti podle tzv. SEO standardů. [62]
2.5.2 Podpora prodeje
Dílčí nástroj marketingového mixu, působící na zákazníka nepřímo, pomocí dodatečných podnětů je označován jako podpora prodeje. Představuje formu velmi intenzivní nemediální kampaně v krátkém časovém rozpětí za účelem pozvednutí poptávky po komoditě nebo službě. Stimulace při prodeji výrobků probíhá prostřednictvím doplňujících impulsů v jeho různých formách – pro příklad slevové kupóny, nabídky vrácení peněz, odměňování věrnosti zákazníků, obecné operace s cenovou hladinou, prezentace produktů a výše zmíněné internetové stránky, roadshow, vzorky aj., čímž se společnost snaží iniciovat kontakt s potenciálním zákazníkem či o zvýšení pozornosti už současného zákazníka o nabízené výrobky nebo služby. [54]
Stejně jako klasický marketingový nástroj podpory prodeje působí i v prostředí internetu tento prostředek v krátkém časovém horizontu, podobně tomu je i v případě jejího uplatnění a možnostech využití, které je možné na tento globální nástroj aplikovat.
Množstevní slevy, srážky v případě velkého prodeje, sbírání bodů, kupónů, dárky, to jsou
34
jen některé příklady prostředků, které může společnost v rámci podpory prodeje využít pro zvýšení zájmu nebo loajality ke společnosti. [2]
2.5.3 Vztahy s veřejností
„Vztahy s veřejností (označované jako „PR“ z angl. originálu „public relations“) jsou činností, které identifikují a překonávají rozdíl mezi skutečnou situací společnosti, vnímánou klíčovými skupinami veřejnosti, a tím, jak by chtěla být vnímána“7. PR představují soubor činností, pomocí nichž jsou přenášeny významné informace a zároveň se pomocí nich usiluje o rozvoj samotné komunikace. Doprovodnou, ale přesto velmi důležitou úlohou této složky z výčtu marketingových nástrojů je uskutečnění oboustranného dialogu tak, aby se potenciální zákazníci ale i zaměstnanci měli možnost ztotožnit s vizemi jedinečné společnosti. Zároveň se prostřednictvím PR usiluje o zaměření se na image a celkové řízení komunikace společnosti, tedy na souhrnnou složku společnosti nikoliv na dílčí prvky jako produkt či službu. [57]
Komplexních cílů je dosaženo prostřednictvím řádného využívání všech možností, které vlastnosti PR nabízí, konkrétní rozdělení nabízí systém zvaný PENCILS, jehož název sestává z počátečních písmen anglických označení jednotlivých prvků zformovaných za účelem podporovat otevřenost a vstřícnost společnosti vůči zaměstnancům, potenciálním zákazníkům. Neméně důležité je v případě tvorby image neopomenutí složek v různé intenzitě ovlivňujících společenský názor populace ve vnímání společnosti – a to média, ale i dodavatelé a dokonce konkurence. Publikace (z angl. originálu „Publications“), veřejné události (z angl. originálu „Events“), zprávy (z angl. originálu „News“), společenské aktivity (z angl. Originálu „Community Involvement activities“), jednotnost podnikové identity (z angl. originálu „Identity media“), lobování (z angl. originálu
„Lobbying aktivity“), a společenská odpovědnost (z angl. originálu „“Social responsibility activities“). [50]
7 [5 s. 581]
35
Z hlediska možných aktivit společnosti vzhledem k veřejnosti v prostředí internetu se jedná o stejný záměr, kterého se dociluje prostřednictvím souboru činností sloužících k vzájemné informovanosti mezi společností a zákazníky za účelem vyzdvihnutí, posílení nebo udržení prestiže společnosti, výrobku nebo služby spojují PR. [64]
Internetové prvky tohoto marketingového nástroje rozšiřují možnosti, jaké mu nabízely v klasickém pojetí marketingové komunikace tradiční prostředky – virtuální časopisy a noviny, virtuální tiskové konference, diskuze v elektronické podobě, diskusních fórech prostřednictvím internetu, tiskové zprávy novinářům předávané pomocí nového média a internetové stránky společnosti. [37]
Společnost, která má být vnímána pozitivně musí poskytovat informace nejen pro novináře, nezávislé redaktory, jež o ní referují a vysílají signál o situaci společnosti z jejich úhlu pohledu, i když od těchto redaktorů nelze vždy očekávat pouze kladné hodnocení z důvodu snahy o co největší objektivitu. [20] Ale i pro zákazníky, kteří navštěvují stránky společností za účelem získání informací o produktech či samotné společnosti. Zároveň se jedná o nástroj, jehož prostřednictvím je možné nechat nahlédnout návštěvníky do společnosti prostřednictvím zveřejňovaných výročních zpráv, firemního časopisů, akcí, které vytváří dojem otevřenosti společnosti vzhledem k veřejnosti a přibližuje každodenní realitu fungování tohoto subjektu. [2]
2.5.4 Přímý marketing
Direktivnější a aktivnější způsob zaměřený na prezentaci společnosti, produktu či služby vytvářející při řádném využití blízký kontakt s potenciálním zákazníkem je přímý marketing (z angl. originálu direct marketing). Tento nástroj marketingového mixu využívá možností reklamy a vylepšuje je. Aplikuje přímou a adresnou komunikaci se zákazníkem díky databázi, pomocí které je možné přesně identifikovat konkrétní a předpokládané potenciální zákazníky s daleko pravděpodobnějším zacílením, než u jiného nástroje. Ke svým aktivitám využívá třech druhů nástrojů dle způsobu přenosu informací – základní a dosud nejvyužívanější metoda přenosu informací direct maily či katalogy je doručována poštou do fyzické schránky. Dalším způsobem je přenos informací prostřednictvím
36
telefonních přístrojů v podobě telemarketingu či mobilního marketingu. A nakonec, pomocí moderních technologií je přímý marketing uskutečňován prostřednictvím internetu, konkrétně za využití e-mailů a newslettery přes e-mail. [9, 35]
Současné technologie dosahují daleko větších možnosti individualizace v oblasti obsahu nabídky nebo i možnost efektivnějšího oslovování potenciálních zákazníků. Internetové služby umožnily jednodušší kontakt se zákazníkem, který je společností informován prostřednictvím emailu newslettery8 o nových produktech, událostech ve společnosti a akcích, které pořádá. Společnost, která využívá přímý marketing, by měla mít na paměti nutnost dlouhodobé spolupráce se zákazníkem, měla by si vytvářet své vlastní portfolio zákazníků do databáze a utvářet např. věrnostní programy tak, aby byla individualizace probíhala úspěšně a skutečně efektivně. [10]
2.5.5 Osobní prodej
Dalším krokem v procesu přiblížení prvků společnosti zákazníkovi je osobní prodej. Forma direktivní prezentace společnosti, produktu či služby v rámci marketingového mixu, která anticipuje kontakt se zákazníkem ať už se záměrem změny upřednostňovaného produktu, či návyků zákazníků. Za cenu anticipovaného přímého kontaktu, při kterém jsou potenciálnímu zákazníkovi vysvětleny vlastnosti produktu s jeho výhodami ve srovnání s konkurencí či zodpovězeny případné otázky jsou vyžadovány vysoké náklady. Vyplývá to ze skutečnosti porovnání ne příliš vysokého čísla oslovených respondentů v kombinaci s výdaji spojenými s jejich dotazováním. Společnost se v tomto případě musí dostat k zákazníkům – takové možnosti jim poskytují obchodní prostory v nákupních centrech, veletrzích, výstavách, prodejních akcích a různých dalších typech obchodních střetnutí. [5]
8 Zpravodaj, leták odesílaný v elektronické podobě. [20]
37
2.6 Srovnání možností běžných multimédií a internetu
Klasický pohled na marketing se od současného mění, jeho velmi důležitá součást – návyky spojené s komunikací se s rozvojem a vyvíjející se skupinou populace, globalizací a nezastavitelným vývojem technologií obměňuje ještě rychleji. Jak už bylo v některých parametrech nástrojů marketingové komunikace výše zmíněno – internet si nachází v každém z těchto prostředků své využití, zcela jistě dokáže i v jisté míře nahradit klasickou marketingovou komunikaci jak je známa – v této práci jde však o vyzdvihnutí internetové marketingové společnosti, jako nástroje rozšiřujícího již zaběhnuté klasické marketingové nástroje. Složkou marketingu, která ke svým potřebám využívá internet - je internetový neboli interaktivní marketingu. Důvodem tohoto označení je skutečnost vzájemného propojení komunikace mezi společností a potenciálním zákazníkem v kvalitnější formě, a to díky možnosti rychlého oslovení obou těchto subjektů navzájem prostřednictvím internetu. [2]
Příležitosti, které nabízí internet jsou značné, a přesto stále dochází k jejich rozšiřování a posunu hranic vymezujících využití internetu, které si doposud není možné představit.
Nelze ovšem předpokládat, že nové technologie zcela změní přístup marketingu jako takového. Klasická marketingová multimédia si v určitých oblastech stále udrží svou důležitost a není zcela možné explicitně rozhodnout o vhodnosti specifického média. A který prostředek pro přenos informací společnost zvolí jako nejvhodnější, závisí na okolnostech spojených se společností, jejím produktem či službou. Tabulka 2: Porovnání možností internetu s klasickými médii přináší porovnání určitých činitelů, které jsou v několika ohledech společné jak pro internet, tak pro klasická multimédia – televize, rozhlas, časopis, noviny, ale v některých se liší a záleží na potřebách a možnostech společnosti, které prostředky k oslovení potenciálního zákazníka využije. [2]
38
Tabulka 2: Porovnání možností internetu s klasickými médii
Činitel ↓ Televize Rozhlas Časopis Noviny Internet
Možnost
oslovení Regionální Regionální Regionální Regionální Celosvětová
Zdroj Věrohodný Věrohodný Věrohodný Věrohodný Občas
nevěrohodný Komunik
ace
Jednosměrná (One-to-many)
Jednosměrná (One-to-many)
Jednosměrná (One-to-many)
Jednosměrná (One-to-many)
Obousměrná (One-to-one, many-to-many) Přenos Obraz, zvuk Zvuk Obraz, text Obraz, text Obraz, text, video,
zvuk Individua
lizace Ne Ne Ne Ne Ano
Rychlost
odezvy Zpoždění Zpoždění Zpoždění Zpoždění Okamžitě
Zpětná
vazba Střední Nízká Nízká Nízká Velmi vysoká
Náklady Vysoké Střední Střední Střední Nízké
Zdroj: [2, 24]
Televize, rozhlas, časopis ale i noviny jsou médii, které mají omezenou regionální působnost z hlediska jazykové bariéry, distribučních možností nebo v případě televize – televizního signálu. Na druhé straně, internet jako globální médium působí celosvětově, není tudíž nikterak omezen přístupem z dané lokality, i když z hlediska jazykové stránky je nutné dalších překladů pokud má onen produkt zaujmout i mimo uvedenou zemi. U tohoto média ovšem nelze zaručit jeho věrohodnost z důvodu sdílení dat jakýmkoliv uživatelem, jehož identifikace je v několika případech obtížná. Prostřednictvím klasických médií jsou prezentovány informace vytvořené, řečené, napsané kvalifikovanými osobami s oficiálními texty a zdroji a lze tudíž předpokládat daleko větší míru věrohodnosti bez nutnosti ověřování. Potenciálním zákazníkům jsou tak předloženy validní data, na které mohou reagovat v omezené míře, což je mimo jiné zapříčiněno jednosměrným typem komunikace klasických médií – na rozdíl od internetu, který nabízí možnosti nejen jednosměrné komunikace, ale i obousměrné komunikace s možností velmi rychlé zpětné reakce díky interaktivnímu přístupu tohoto média. Data lze přenášet pomocí obrázku, textu, videa ale i zvuku, kdežto klasická média jsou schopná přenášet sdělení potenciálnímu zákazníkovi, který tak může vnímat informace pomocí maximálně dvou vjemů.
V prostředí, které disponuje charakteristikami umožňující propojení společnosti s internetem, kde mohou být konfrontovány možnosti v rámci přenosu informací, a to mezi nástroji klasického marketingového mixu (televize, rozhlas, časopis a noviny) a „nového“
