2. Val av leverantör 1. Leverantörsökning

(1)

2006:044

D - U P P S A T S

Vikten av ett miljöcertifikat enligt ISO 14001 vid val av leverantör

En fallstudie av 4 företag

Olov Sjöberg

Luleå tekniska universitet D-uppsats

Företagsekonomi

Institutionen för Industriell ekonomi och samhällsvetenskap Avdelningen för Ekonomistyrning

(2)

FÖRORD

Denna D-uppsats har skrivits på Institutionen för Industriell ekonomi och samhällsvetenskap på Avdelningen för Ekonomistyrning vid Luleå Tekniska Universitet höstterminen 2005.

Uppsatsen är integrerad med en annan uppsats vid samma universitet. Med detta menas att teorikapitlet är gemensamt, och jag vill därför börja med att tacka Linda Lundgren och Anna Åström för ett starkt samarbete. Vidare vill jag tacka min handledare Hans Lundberg och opponenterna för goda råd och åsikter under arbetets gång. Jag vill även rikta ett stort tack för det överseende och den flexibilitet Ni alla haft med att jag som uppsatsskrivare inte är bosatt i Luleå. Sist men inte minst vill jag tacka de företag och de intervjuade personer som ställt upp för uppsatsen. Utan Er hade uppsatsen inte kunnat bli vad den blev.

Datum: 2006-01-09

(3)

SAMMANFATTNING

Allt fler leverantörer anser att en stor del av deras kunder ändrar sin inköpspolicy på grund av hänsyn till miljön. I takt med att företag och andra organisationer inför miljöledningssystem ökar behovet av att förstå hur miljöfrågorna skall hanteras i inköpsprocessen. Idag är ISO 14001 den mest dominerande standarden för miljöcertifiering. Syftet med denna uppsats är att undersöka om företag vilka levererar till tillverkande företag kan nå konkurrensfördelar av att miljöcertifiera sig enligt ISO 14001. Fokus i teorin ligger på företagens köpbeslutsprocess och ifall etiskt företagsbeteende, i uppsatsen kopplat till ISO 14001, kan påverka företagens val av leverantör. För att besvara syftet har fyra aktörer ställt upp, en för telefonintervju och tre aktörer för personlig intervju. Studien tyder på att företag kan nå konkurrensfördelar av att miljöcertifiera sig enligt ISO 14001, men andra faktorer har visat sig väga tyngre i valet av leverantör. I de fall där aktörerna tar hänsyn till ISO 14001 tyder resultatet i undersökningen på att ett certifikat enligt standarden väger tyngre där produkten som ska levereras bedöms som miljöfarlig.

(4)

ABSTRACT

The numbers of suppliers who consider their customers more interessted in changing their purchase-policy in respect to the environment is increasing. As companies and organizations introduce environmental managemet systems it results in growing need of understading how the environmental issues should handle in the buyingprocess. The aim of this paper is to investigate if companies, which are supplier to manufacture-companies, can reach competition benefits by obtaining a certificate towards ISO 14001. The focus in the theory lies on the companies buyingdessision-process and if ethical corporate behavior, related to ISO 14001, can affect the companies choice of supplier. To fulfil this paper´s aim four actors were interviewed, one by phone and three face-to-face. The study showed that companies can reach competition-benefits by obtaining a certificate towards ISO 14001, but other factors is more important in ther choice of supplier. In cases were actors considerate ISO 14001, the result of this paper shows that a certificate according to the standard is more important in cases were the supplied product is regarded as harmful to the environment.

(5)

1. INLEDNING... 1

1.1BAKGRUND... 1

1.2PROBLEMDISKUSSION... 1

1.3SYFTE... 2

2. METOD ... 3

2.1LITTERATURSTUDIE... 3

2.2UNDERSÖKNINGSMETOD... 3

2.3UTFORMANDE AV INTERVJUGUIDE... 3

2.4VAL AV FALLSTUDIEFÖRETAG... 4

2.5GENOMFÖRANDE AV FALLSTUDIE... 4

2.6METODPROBLEM... 4

3 ISO 14001 OCH FÖRETAGS KÖPBESLUTSPROCESS ... 6

3.1ISO14001... 6

3.2KÖPBESLUTSPROCESSEN... 6

3.2.1 Leverantörsökning ... 7

3.2.2 Val av leverantör ... 9

3.2.3 Prestationsutvärdering av leverantörer... 9

3.3ANALYSMODELL... 11

4. EMPIRI... 12

4.1LIKOAB ... 12

4.1.1 Presentation av företaget... 12

4.1.2 ISO 14001... 12

4.1.3 Köpbeslutsprocessen ... 12

4.1.6 Prestationsutvärdering ... 14

4.2LÖÖVE-SLÄP... 15

4.2.2 ISO 14001... 15

4.3URSVIKEN MEKANISKA... 18

4.3.2 ISO 14001... 18

4.4ANDERSSONS INDUSTRI... 20

4.4.1 Presentation av företaget: ... 20

4.4.2 ISO 14001... 20

5. ANALYS OCH SLUTSATSER ... 23

5.1ISO14001... 23

5.2LEVERANTÖRSÖKNING... 23

5.3VAL AV LEVERANTÖR OCH PRESTATIONSUTVÄRDERING... 25

5.4SAMMANFATTANDE MODELL... 27

REFERENSLISTA ... 28

(6)

BILAGA 1 INTERVJUGUIDEN... 31

(7)

INLEDNING

1. INLEDNING

I detta kapitel har jag för aviskt presentera uppsatsens ämne samt att fånga läsarens intresse för ämnet. Kapitlet börjar med en bakgrund och fortsätter sedan med problemdiskussionen.

Avslutningsvis presenteras uppsatsens syfte.

1.1 Bakgrund

Industriellt miljöskydd är enligt Ammenberg (2004) ingen ny företeelse utan har varit en realitet för den svenska industrin under mer än 50 år. För företagen handlade det i ett initialt skede om att åtgärda visuella effekter av typen fiskdöd och nedsmutsning samt en del hälsoeffekter. Eftersom kunskap och medvetenhet ökat hos myndigheter och gemene man har miljöfrågorna aktualiserats, och den största pådrivande kraften har varit dålig publicitet genom massmedier (ibid). Holt (1998) menar att samhället som helhet blivit mera medvetna om den påverkan och det ansvar man har till miljön. Enligt Henricson, Piper och Ryding (2000) har miljöproblemen under den senare tiden blivit mer produkt- och tjänsteinriktade samt mer regionala och globala i sin utbredning. Brist på plats och resurser för avfallslagring samt ökad förorening förstärker behovet att ta hänsyn till miljön inom industri och handel menar Falk (2001).

1.2 Problemdiskussion

Under senare år menar Henricson, Piper och Ryding (2000) att företagsverksamheten har blivit varse om att det inte längre räcker att vara långsiktigt uthålliga genom att leverera produkter och tjänster som kunden vill ha och är villig att betala för. Det krävs även att företagen kan visa att dessa produkter och tjänster är tillverkade på ett sådant sätt att det är förenligt med vad kunderna uppfattar som skonsamt för miljön (ibid). Den företagsledning som inte beaktar miljöaspekterna riskerar enligt Zackrisson och Berglund (1999) att kunden vänder sig till andra leverantörer som beaktar detta. De företag som inte idag förbereder sig på hur de ska fungera i kretsloppssamhället riskerar att hamna efter (ibid).

Attityden till miljöfrågor har enligt Ammenberg (2004) förändrats och ses alltmer som en affärsmöjlighet än en belastning. Holt (1998) menar att företag inte alltid ser till planetens bästa i sitt arbete med miljöledningssystem. I allt större utsträckning tittar de enligt Zackrisson och Berglund (1999) istället på möjligheten att nå konkurrensfördelar och kostnadsbesparingar. Företagen kan därför istället för att beakta miljöarbetet som något påtvingat av kunder och myndigheter se arbetet som en investering i företagets långsiktiga affärsutveckling (ibid).

Flera studier visar enligt Persson och Virum (1996) att antalet ”gröna kunder” stiger i de flesta branscher. Å andra sidan visar studierna också att man inte tror att kunderna är beredda att betala extra för ”gröna produkter”. Detta innebär att kravet ökar på kostnadseffektiva insamlingssystem och återvunna produkter med lika god leveransservice och samma pris som primärprodukter (ibid).

Zackrisson och Berglund (1999) menar att intresset för miljöledning är stort bland svenska företag och organisationer. En entydig definition på miljöledning saknas enligt Ammenberg (2004) och betydelsen är beroende på i vilket sammanhang det används inom. Vilken typ av miljöledning som är lämplig/möjlig beror på vilken typ av företag som är aktuell.

Miljöledningssystem används i princip alltid på frivillig basis och är därmed ett komplement till lagstiftning och andra typer av tvingande styrmedel för företagen (ibid). Det blir enligt Engholm (1997) allt vanligare att utnyttja miljöledningssystem som effektiva hjälpmedel för att förbättra möjligheterna att ge kunden vad denne vill ha. Strachan (1997) menar att

(8)

INLEDNING

miljöledningssystem är ett verktyg som tagits fram som ett hjälpmedel för företag och andra organisationer att strukturera sitt miljöarbete. Engblom (1997) menar dock att miljöledningssystem är ett aktuellt och effektivt hjälpmedel som säkerställer att de miljöaspekter och den miljöpåverkan som processer och produkter ger, uppfyller specificerade miljökrav.

Många stora koncerner ställer krav på sina underleverantörer att införa miljöledningssystem, vilket enligt Zackrisson och Berglund (1999) är en stark bidragande orsak till att Sverige år 1999 var det land i världen som hade flest miljöcertifierade företag per invånare. Henricson, Piper och Ryding (2000) menar att utomstående intressenter inte gör någon skillnad mellan om ett miljöproblem orsakas av att en av företagets leverantörer gjort någonting galet eller om det är företaget själv som man uppfattar som ansvarig för att problem uppstått. Detta medför att speciellt större företag försöker minska denna risk indirekt, genom att kräva att sina leverantörer systematiskt arbetar för att förbättra sin miljöprestanda (ibid). Det är enligt Poksinkska, Dahlgaard & Eklund (2003) mycket troligt att intressenter, såsom kunder och aktieägare gradvis upplever implementeringen av miljöcertifieringen som ett krav i affärsvärlden. Företagen å andra sidan, kan se användandet av miljöcertifieringen som ett sätt att förbättra relationer med kundgrupper och miljömedvetna investerare (ibid). Poksinkska, Dahlgaard & Eklund (2003) menar därför att risken finns att företag fokuserar för mycket på att bara bli certifierade och går miste om målet att faktiskt förbättra sin ledning och prestation till fördel för miljön. Nilsson (1997) menar dock att företag som ständigt belyser allt ur miljö- och kvalitetssynvinkel kan ge en tröghet som kan hämma verksamheten på grund av allt arbete som krävs.

Det mest dominerande miljöledningssystemet idag är enligt Ammenberg (2004) ISO 14001.

Vidare menar Ammenberg (2004) att de företag som lever upp till kraven i ISO 14001 kan bli certifierade, det vill säga erhålla ett certifikat av tredje part som visar att man följer standardens krav.

Allt fler leverantörer anser att en stor del av deras kunder ändrar sin inköpspolicy på grund av hänsyn till miljön (Falk, 2001). Detta sker exempelvis genom att de granskar leverantörernas miljöledningsrutiner, lägger miljöklausuler i kontrakt samt rangordnar leverantörer efter miljökriterier. I takt med att företag och andra organisationer inför miljöledningssystem ökar behovet av att förstå hur miljöfrågorna skall hanteras i inköpsprocessen och bli till en del av det löpande ledningsarbetet (ibid).

1.3 Syfte

Syftet med denna uppsats är att undersöka vilka faktorer som avgör valet av leverantör samt vikten av ett miljöcertifikat enligt standarden ISO 14001 hos företag vilka levererar till tillverkande företag.

(9)

METOD

2. METOD

I detta kapitel kommer de metoder som används i denna undersökning att beskrivas. Först presenteras litteraturstudien för att senare övergå till en beskrivning av undersökningsmetoden, utformande av intervjuguide, val av fallstudieföretag samt genomförande av fallstudien. Avslutningsvis presenteras metodproblemen och hur jag handskats med dessa.

2.1 Litteraturstudie

Litteraturstudien inleddes i slutet av oktober/början av november 2005 genom att jag använde mig av katalogerna Libris och Lucia där det går att komma åt samtliga bibliotek inom Sverige. Sökningen fortsatte i databaserna Environmental Sciences & Pollution Management och Emerald som finns att tillgå via Luleå Tekniska Universitets bibliotek. Eftersom informationen är både på svenska och engelska, använde jag mig både av engelska och svenska sökord. De sökord som användes var: Environmental management standards, Benefits environmental management, Benefits ISO 14001, ISO 14001 och miljöcertifiering.

De första av sökorden var sökord som utifrån mina egna förkunskaper antogs kunna ge intressanta träffar. Dessa sökord gav till en början ett stort utfall av artiklar som kunde relateras till uppsatsens ämne. För att få fler träffar på det som var relevant för uppsatsen fick sökorden justeras fortlöpande. Genom att studera de relevanta artiklarna, samt titta på dess nyckelord, kunde jag komma på ytterligare sökord för att finna väsentlig information. Ju längre jag kom i arbetet med att söka information, desto bättre sökord fann jag som genererade relevant information. Informationens referenslistor användes även för att finna ytterligare information.

2.2 Undersökningsmetod

Jag har valt att ta avstamp i teorin för att sedan jämföra denna med empiriska studier utifrån ett aktörssynsätt. Detta synsätt innebär enligt Bruzelius och Skärvad (2004, s 62) att människans agerande inom företaget sätts i fokus. Handlingar utlöses av människans uppfattning om den sociala verkligheten (ibid). Anledningen till att denna infallsvinkel valdes var en önskan att undersöka hur olika aktörer upplever, tolkar och handlar i verkligheten.

För att kunna uppfylla studiens syfte ansåg jag att det nödvändigt att gå på djupet med frågeställningarna. Jag ansåg därför en fallstudie som lämplig för att uppfylla uppsatsens syfte. Enligt Denscombe (2000) är den huvudsakliga fördelen med fallstudier att de tenderar att föredra ett litet antal enheter. Detta ger forskaren möjlighet att ta itu med förhållanden och sociala processer på ett sätt som surveyundersökningen inte tillåter. Möjligheten att bekräfta data genom metodtriangulering är ytterligare en fördel med fallstudien, då den stödjer användandet av flera datakällor (ibid). De metoder jag har använt mig av är telefonintervjuer, personliga intervjuer och databasinsamling.

2.3 Utformande av intervjuguide

Intervjuguiden utformades med uppsatsens teori som utgångspunkt. Detta för att lättare kunna analysera resultaten från empirin. Guidens syfte var att fånga upp vad aktörerna ansåg som viktigt i informationssökningen och valet av leverantör samt om en miljöcertifiering påverkade aktörerna.

Intervjuguiden är indelad i rubriker kopplade till teorin, med mellan fyra och elva numrerade frågor under varje rubrik. Detta för att intervjun enligt Bryman & Bell (2003) ska flyta på bättre och för att undvika risken att tappa bort sig under intervjun. De lättaste frågorna placerades tidigt under varje delrubrik för att sedan komma till de mera djupgående frågorna.

(10)

METOD

Intervjuguiden utformades som semistrukturerad med öppna frågor för att den intervjuade skulle utveckla sina idéer och tala mer utförligt om det ämne intervjun handlade om.

Upplägget på intervjuguiden gjorde det även möjligt att ställa följdfrågor.

2.4 Val av fallstudieföretag

För att göra urvalet av företag, kontaktades ett företag i Skellefteå som planerar att miljöcertifiera sig. Jag bad om tillgång till företagets kundregister, vilket företaget ställde upp på och skickade sedan ett utdrag ur kundregistret via mail till mig. Utifrån detta kundregister valdes sedan slumpmässigt ett företag ut för telefonintervju beläget utanför Skellefteås närområde. Därefter valdes ytterligare tre företag utifrån samma register, vilka låg inom Skellefteås närområde för att kunna utföra personliga intervjuer. Antalet företag ansåg jag vara rimligt utifrån syftet med uppsatsen.

Därefter tog jag reda på telefonnummer till företagen genom Internetsidan www.hitta.se och ringde upp företagen för att undersöka om de var intresserade av att ställa upp på en intervju för uppsatsen. De första tre företagen jag ringde upp kunde på grund av tidsbrist inte ställa upp för en intervju, varvid ytterligare företag fick slumpas fram utifrån kundregistret.

2.5 Genomförande av fallstudie

Intervjuguiden skickades i förväg ut till samtliga aktörer i syfte att de skulle ha möjlighet att förbereda sig för intervjun och därigenom ge mer uttömmande svar. Samtliga av de intervjuade personerna godkände att intervjun spelades in på band.

Den första intervjun var telefonintervjun med Curt Forsman, inköpschef på LIKO AB.

Intervjun ägde rum måndag den 28 november 2005 klockan 14.00, och tog ungefär 35 minuter. Den andra intervjun var en personlig intervju med Anders Fransson, VD på LÖÖVE- släp i Ersmark, utanför Skellefteå. Denna intervju ägde rum på Franssons kontor i Ersmark den 30 november 2005 klockan 8.30 och tog ungefär 45 minuter. Tredje intervjun ägde rum samma dag klockan 14.00 på Ursviken Mekaniska där Bo Bergström, inköpsansvarig, ställde upp på en personlig intervju. Denna intervju tog ungefär 40 minuter. Sista intervjun var på ett företag som vid intervjutillfället önskade att få vara anonymt, såsom den intervjuade personen i fråga. Då jag för uppsatsens syfte inte fann något hinder för detta, fann jag detta företag intressant att intervjua trots anonymiteten. För att på ett bra sätt skriva ihop empirin, fann jag det nödvändigt att namnge både den intervjuade personen samt företaget med fiktiva namn.

Det fiktiva namnet på den intervjuade personen var Anders Andersson som arbetar som inköpschef, och företagets fiktiva namn var Anderssons industri. Denna intervju ägde rum torsdag den 1 december klockan 8.00 i en av företagets konferenslokaler.

Vid samtliga intervjutillfällen användes samma intervjuguide. Beroende på aktörernas sätt att svara på frågorna fick olika följdfrågor ställas för att få relevanta svar.

Under intervjuerna deltog jag som författare till denna uppsats, samt aktören i fråga.

Materialet sammanställdes omedelbart efteråt till empiri för uppsatsen. Aktörerna tillfrågades efter intervjutillfällena om det fanns möjlighet att återkomma via telefon eller mail för följdfrågor om sådana skulle uppstå. Samtliga gav sitt medgivande till detta, men det fanns dock inget behov för följdfrågor hos någon aktör.

2.6 Metodproblem

Med validitet menas enligt Descombe (2000) huruvida data reflekterar sanningen, reflekterar verkligheten och täcker de avgörande frågorna. Validiteten ökades genom att litteraturstudien ägde rum före den empiriska undersökningen. Intervjuguiden skickades vidare i förväg via mail för att ge aktörerna möjlighet att sätta sig in i frågeställningarna och därmed kunna ge

(11)

METOD

mig förberedda och genomtänkta svar som speglar sanningen bättre. För att försäkra mig om att jag inte skulle förbigå något spelades intervjuerna in på bandspelare medan flitiga anteckningar gjordes under intervjun. Anteckningar gjordes för att behandla den risk som alltid finns med att ljudupptagningen inte fungerat under intervjun.

Intervjun sammanställdes i dataskriven text direkt efter intervjutillfället medan minnet var färskt, för att på så sätt reflektera verkligheten bättre. För att ytterligare öka validiteten skickades därefter sammanställningarna ut till aktörerna, i syfte att de skulle få möjlighet att läsa sammanställningarna och kontrollera att det som skrivits stämde med vad som sagts. Två av aktörerna hade dock inte möjlighet att svara på detta mail, vilket kan påverka validiteten något negativt.

Enligt Eriksson och Weiderheim-Paul (1997) är reliabilitet ett mätinstruments förmåga att ge tillförlitliga och stabila utslag. Då uppsatsen bygger på en kvalitativ fallstudie, där den primärdata som samlats in bygger på hur de undersökta aktörerna uppfattat frågorna och situationen, finns det risk att reliabiliteten påverkas negativt. Denna risk försökte jag reducera under intervjuerna genom att vara vaksam på att aktörerna förstod frågan utifrån det svar de gav. Om det verkade som att aktörerna missuppfattat frågan förtydligade jag frågan för att få ett relevant svar.

(12)

ISO 14001 OCH FÖRETAGENS KÖPBESLUTSPROCESS

3 ISO 14001 OCH FÖRETAGS KÖPBESLUTSPROCESS

I detta kapitel går jag igenom den teoretiska referensramen som har sin grund i tidigare forskning och mot vilken jag kommer att analysera min empiri. Fokus i teorin kommer att ligga på företagens köpbeslutsprocess och ifall etiskt företagsbeteende, i uppsatsen kopplat till ISO 14001, kan påverka företagens val av leverantör. Jag har utgått från Kotler et al´s (2005) köpbeslutsprocess och där inriktat mig på leverantörer för att uppfylla syftet. I referensramen där kunder nämns syftar jag på företagskunder.

3.1 ISO 14001

ISO 14000-serien är enligt Henricson, Piper och Ryding (2000) en serie standarder. Syftet är att via beprövade och internationellt erkända metoder hjälpa företag och organisationer att bygga upp och bedriva ett strukturerat och systematiskt miljöarbete. Detta för att kontinuerligt förbättra dess miljöprestanda (ibid). Ammenberg (2004) och Thuning (1999) menar att ISO 14001 är en global standard för miljöledning som företag och organisationer kan välja att arbeta efter. Med detta menas att organisationen själv sätter upp mål att eftersträva. De olika blocken i standarden ska fungera som stöd för företaget. Syftet är att visa för omvärlden och de egna medarbetarna att företaget arbetar med att minska sin miljöbelastning (ibid).

Ammenberg (2004) säger att de företag som lever upp till kraven i standarden ISO 14001 kan bli certifierade, det vill säga erhålla ett certifikat av tredje part som visar att de följer standardens krav. ISO 14001 är i dagsläget den mest dominerande miljöstandarden (ibid).

Zackrisson och Berglund (2001) menar att grundtanken med ISO 14001 är att analysera vad i verksamheten som påverkar miljön i väsentlig omfattning och därefter försöka styra upp och förbättra dessa aspekter av verksamheten. Ammenberg (2004) menar däremot att grundtanken är att det ska vara konkurrensmässigt lönsamt med ett bra miljöarbete som ligger bakom miljöledningssystem och standarder vilka företag frivilligt kan anslutas till.

3.2 Köpbeslutsprocessen

Business to business handlar enligt Gustavsson och Rennemark (1991) om företag som yrkesmässigt köper och säljer så kallade ”producentvaror och professionella varor” till varandra. Inköp av producentvaror och professionella varor sköts nästan alltid av professionella inköpare som är anställda för att köpa rationellt. När det gäller producentvaror är det vanligt att köpbeslutsprocessen är komplicerad. Köpet kan till exempel handla om att välja en produkt med stor betydelse för köparens framtid. Beslut av den här sorten kännetecknas av att många personer är inblandade i beslutet och att köpbeslutsprocessen ofta tar lång tid (ibid). Kotler, Wong, Saunders och Armstrong (2005) menar att företagsmarknaden i vissa fall är liknande konsumentmarknaden. Båda involverar individer som intar köparroller och fattar köpbeslut för att tillfredsställa behov. Emellertid skiljer sig företagsmarknaden åt. Den största differensen ligger i marknadsstrukturen och efterfrågan, köpenhetens utseende, typer av beslut samt beslutsprocessen som är involverad (ibid).

Inom företag består köpaktiviteterna enligt Kotler et al (2005) av två komponenter. Den första är personalen som är involverad i köpbeslutet och den andra är köpbeslutsprocessen.

Köpbeslutsprocessen i företag tenderar att vara mer formaliserad än för konsumenter. Stora företagsinköp kräver vanligtvis detaljerad produktspecifikation, skrivna inköpsordrar, noggranna leverantörssökningar och formellt godkännande. I köpbeslutsprocessen är köpare och säljare ofta mycket mer beroende av varandra och marknadsförare arbetar nära sina kunder under samtliga skeden i köpbeslutspprocessen. De skräddarsyr sina erbjudanden för att möta kundernas individuella behov (ibid).

(13)

Kotler et al (2005) menar att köparen inför ett beslutsfattande går igenom ett antal steg:

problemidentifiering, allmän behovsbeskrivning, produkt specifikation, leverantörsökning, offert-begäran, val av leverantör, köprutiner samt prestationsutvärdering av leverantörer. I uppsatsen har vi valt att fokusera på stegen leverantörsökning, val av leverantör och prestationsutvärdering av leverantörer. Detta eftersom fokus i stegen ligger på leverantören, vilka influenser som påverkar valet samt vad som avgör ifall företagen fortsätter sin köprelation till en leverantör (ibid).

Figur 1. Modifierad modell av Köpbeslutsprocessen. Källa; Kotler et al (2005).

3.2.1 Leverantörsökning

Efter att köparen fått ett behov av en viss produkt menar Kotler et al (2005) att information söks. Denna typ av information kan bland annat samlas genom reklam, nyheter och word of mouth. Utöver detta kan köparen även gå in i ett aktivt informationssökningsstadium där denne själv söker information istället för att enbart vara passiv och ta emot information.

Författarna menar att företagen kan upprätta en lista över kvalificerade leverantörer genom att söka via datorn eller ringa andra företag för rekommendationer. Idag använder sig allt fler företag av Internet för att hitta leverantörer. Detta betyder att små företag har samma konkurrensfördelar på Internet som stora företag har (ibid). Gustafsson och Rennemark (1991) påpekar att information är betydligt viktigare för producentvaror än konsumentvaror.

Det är viktigt att med hjälp av information placera företaget på köparens aktuella lista över intressanta alternativ (ibid).

Alla företag behöver information för beslutsfattande menar Lau, Razzaque och Ong (2003).

Beslut är enligt Kohli och Jaworski (1990) baserade på information som omvandlas till kunskap genom en process. Denna process involverar att samla in och distribuera information ut till de inblandade i företaget och att filtrera den genom lager av relevans (ibid). Bunn och Clopton (1993) säger att informationssamling och sortering av information är en nyckelaktivitet och speciellt relevant vid köpbeslut.

Industriella köpbeslut kräver ofta enligt Lau et al (2003) omfattande mängd information gällande företagets behov, alternativ, produkter och leverantörer. Kotler et al (2005) menar att

1. Leverantörsökning

2. Val av leverantör

3. Prestationsutvärdering av leverantörer

(14)

inköpare på företag möter en hel uppsättning alternativ vid ett inköp. Antalet alternativa leverantörer beror på typen av köpsituation. Det finns tre typer av köpsituationer:

• Nytt köp: Företaget köper något för första gången.

• Direkt återköp: Företagen köper rutinmässigt någonting utan modifikation. Baserat på tidigare köptillfredsställelse, väljer inköparen en leverantör utifrån en lista.

• Modifierat återköp: Företagen vill modifiera produktspecifikationer, priser, villkor eller leverantörer.

Kotler et al (2005) menar att vid ett nytt köp som är komplext och kostsamt spenderar kunden mycket tid för att söka lämpliga leverantörer. Leverantörernas huvuduppgift är att bygga ett gott rykte på marknaden och se till att deras företag blir påtänkt vid kundens utvärdering av alternativa leverantörer. Det första steget i utvärderingsprocessen är att kunden betraktar produkten som en mängd attribut. Exempel på dessa kan vara pris och kvalitet. Därefter värderar köparen de olika attributen och dess viktighet efter behov (ibid). Kotler (1997) menar att kunden även förväntar sig en total produkttillfredsställelse och denna uppnås genom att produkten tillgodoser de förväntningar som köparen ställer på attributen.

I samband med utvärderingen tar köparen enligt Kotler (1997) hänsyn till de olika märkenas image. Dessa bygger på köparens attityder och uppfattningar till de olika märkena (ibid).

Wallentin och Estevall (1999) beskriver image som att det i affärslivet betyder produktbild eller företagsbild. Det anses viktigt att ge en produkt eller företag en viss image i köparnas ögon. Företaget kan till exempel vilja att kunden ska uppfatta dem som miljövänligt och framgångsrikt (ibid). Fall, Wei, Yven och Svan (2000) definierar företagets image som intressenternas perceptioner av hur företaget agerar, vilka aktiviteter de utför och slutligen vilka prestationer de uppnår. Företagets image kan beskrivas som summan av dess rykte, sättet de organiserar och utför sina aktiviteter på samt hur de lyckas i affärer (ibid).

För att bli framgångsrik på marknaden måste ett företag enligt Kotler, Armstrong, Saunders,

& Wong (2005) skapa sig en position i kundernas medvetande. Positioneringen ska inte enbart bygga på fördelar med det egna företaget utan även vad företaget erbjuder jämfört mot konkurrenterna. Positionering handlar om vilken plats företaget eller dess produkter har, med hänsyn till attributen, i kundernas medvetande. Kunder sorterar vanligtvis företag och produkter enligt en lista i deras medvetande. Positioneringen syftar till att placera företaget högst upp på denna lista (ibid).

Företagsetik har enligt Svensson och Wood (2004) en extern betoning och avser särskilt luckan mellan företagets etiska beteende och marknadens uppfattning om företagets etiska verksamhetsutövande. Företagsetik intar ett perspektiv som innebär att utfallet av företagets etiska beteende bestäms av externa källor på marknaden så som kunder, leverantörer, konkurrenter och allmänheten (ibid). Ammenberg (2004) menar att etiken tar sin utgångspunkt i människors medvetenhet och möjlighet att reflektera. En individs eller grupps etik är deras reflektioner över det berättigade i vad de gör eller underlåter sig att göra, till exempel köper av miljöcertifierade leverantörer (ibid). Förväntar sig kunden att företagen skall bete sig etiskt innebär etiskt beteende enligt Creyer (1997) en referenspunkt mot vilken kundens uppfattade företagsbeteende kan bedömas. Detta argument baseras på ett antagande om att kunder har förväntningar på företag att bete sig etiskt och att denna förväntning fungerar som en referenspunkt för att utvärdera beslut (ibid).

(15)

3.2.2 Val av leverantör

För att bli påtänkt som leverantör måste köparen enligt Kotler (1997) känna till företaget och beakta det som ett tänkbart alternativ. Vid val av leverantör utvärderar inköparna enligt Kotler et al (2005) de olika leverantörernas erbjudande och väljer därefter den mest lämpliga.

Följande attribut anses viktiga att ta hänsyn till vid val av leverantör: kvalitet, service, leveranstider, etiskt företagsbeteende, god kommunikation, konkurrenskraftigt pris, geografisk lokalisering och image. Inköparen jämför sedan leverantörerna mot dessa attribut och identifierar den mest lämpliga (ibid).

Företagsköpare är enligt Kotler et al (2005) föremål för många influenser när de gör sina köpbeslut. En del företag antar att den största influensen är den ekonomiska. De tror att köpare föredrar den leverantör som erbjuder det lägsta priset, den bästa produkten eller den bästa servicen. De koncentrerar sig på att erbjuda stark ekonomisk fördel till köparen.

Emellertid responderar företagsköparen till både ekonomiska och personliga faktorer. Långt ifrån att vara kalla, kalkylerande och opersonliga så reagerar företagsköparna både på förnuft och känsla. Idag har de flesta företagen insett att känsla spelar en viktig roll i företags köpbeslut (ibid).

Wallentin och Estevall (1999) skriver att det kan vara nödvändigt att hålla ett lägre pris om konkurrenterna säljer billigare. Andberg och Wadström (1997) menar att marknadsvolymer sällan är statiska. Om priset går upp är det normalt att efterfrågan går ner. Det gäller att hålla en vettig prissättning och inte sätta priset så högt att man drar på sig konkurrens i onödan.

Priset ska samspela med andra konkurrensmedel. Till exempel hjälper ett lågt pris inte till att skapa en känsla av hög kvalitet. Priset sett ur kundens synpunkt utgör en mindre del av den totala kostnaden för varan. Detta betyder i många fall att priset inte är den avgörande faktorn vid val av en produkt (ibid). Forskare har enligt Tool (2000) försökt demonstrera att nyttan är basen i alla ekonomiska beslut och att denna i sin tur mäts genom prisnivån. Nyttan är varor och tjänsters möjlighet att genererar tillfredställelse för de inblandade i utbytesprocessen (ibid).

Enligt Shaw och Shiu (2003) har betydelsen av etiska aspekter såsom miljön ökat bland kunder. Crayer och Ross (1997) upptäckte att ett företags etiska beteende är en viktig angelägenhet under köpbeslutsprocessen. Kunderna förväntar sig etiskt beteende från leverantörerna och är villiga att betala ett högre pris och belöna etiskt beteende (ibid).

Carrigan och Attalla (2001) säger att trots kundernas uttryckta vilja att göra etiska inköp, så är inte etiska aspekter det mest dominanta kriteriet i deras köpbeslut. Pris, kvalitet, värde och image är de faktorer som starkast influerar deras köpbeslut. Kunderna köper av personliga skäl och inte miljömässiga (ibid). Crayer och Ross (1997) upptäckte att kunder fortfarande köpte produkter från icke-etiska företag, men endast till ett lägre pris. För företag är det viktigt att notera skiftningar i kundbeteende, som i många hänseenden beror på etiska aspekter (ibid).

3.2.3 Prestationsutvärdering av leverantörer

Enligt Kotler et al (2005) värderar köparen i detta stadium sin tillfredsställelse med leverantören och beslutar om att fortsätta, modifiera eller avsluta köprelationen. På kort sikt går order till de leverantörer som möter köparnas omedelbara produkt- och servicebehov.

Dock måste företagen även bygga långsiktiga relationer med kunderna. På lång sikt behåller de kundernas order genom att möta nuvarande behov och tänka framåt för att möta kundernas framtida behov (ibid).

(16)

Sörqvist (2000) menar att lojalitet kan jämföras med en stark övertygelse att fortsätta köpa eller nyttja en viss vara eller tjänst trots påverkan utifrån att byta leverantör. Enligt Gustafsson och Rennemark (1991) har forskning visat på att köpare väljer den produkt som kommer från det företag köparen bäst känner till, det vill säga det företag som har starkast image. En genomsnittlig köpare betalar gärna lite mer för en produkt från ett välkänt företag (ibid).

Kotler et al (2005) menar att när leverantörers erbjudanden är väldigt likartade har företagsköparna liten grund för rationella beslut. Då de kan möta företagets mål med vilken leverantör som helst kan inköparen tillåta personliga faktorer att spela en större roll i beslutet.

Däremot när konkurrerande produkter skiljer sig mycket åt är företagsköparna mer ansvariga för sitt val och tenderar att lägga större uppmärksamhet på ekonomiska faktorer (ibid).

Enligt Sörqvist (2000) är kundernas intresse för att utveckla en långsiktig relation och ett nära samarbete av stor ekonomisk betydelse för leverantören. Söderlund (1997) menar att kundlojalitet är sambandet mellan kundtillfredsställelse och kundbeteende. Söderlund (2001) anser att kundtillfredsställelse vanligtvis avser en attityd, det vill säga ett tillstånd i kundens huvud. Tillfredsställelsen avser även kundens sammanfattande omdöme av ett visst objekt, ett omdöme som uppstår när kunden väger ihop alla intryck av objektet (ibid). Enligt Drake, Gwynne och Waite (1998) kan tillfredsställelse anses vara kundens utvärdering av den förvärvade produkten. Betydelsen av dessa kundutvärderingar kommer från det inverkan som tillfredsställelse sägs ha på kundbeteende så som lojalitet (ibid). Frazer-Robinson (1999) menar att det är lojalitet, vad människor gör i motsats till vad de säger, som är det verkliga mätinstrumentet för företagets framgång.

Enligt Frazer-Robinson (1999) finns det fem allmänna element till kundtillfredsställelse och lojalitet, dessa är pris, kvalitet, leverans, service och image. Pris, kvalitet och till viss del leverans är baserade på logik, medan service och image är baserade på känsla. För att bygga långvariga kundrelationer måste företagen på ett utmärkt sätt leverera de känslorelaterade aspekterna. Kunder som kommer för priser, köper för priset och har därför liten potential för långsiktig lojalitet (ibid).

Kunder bildar sig enligt Creyer och Ross (1997) ett antal förväntningar som beroende på ifall de bemöts, är avgörande för kundens nivå av tillfredsställelse eller missnöje. Förväntningar är övertygelser beträffande vad som kan tänkas förväntas eller förutses och har visat sig spela en viktig roll vid olika typer av beslut. Till exempel kan en kund förvänta sig en viss kvalitetsnivå eller ett visst etiskt beteende av ett visst märke. Ifall den uppfattade nivån av kvaliteten eller beteendet inte möter eller överträffar förväntningarna resulterar detta i missnöje (ibid).

(17)

3.3 Analysmodell

Figur 2. Sammanfattande modell över vilka faktorer som påverkar leverantörsökning, val av leverantör samt prestationsutvärdering.

I denna modell har vi sammanfattat teorin för att kunna analysera mot empirin. Jag utgår från den modifierade modellen av Köpbeslutsprocessen jag använt mig av i teorin. Här illustrerar jag de faktorer som enligt teorin påverkar varje steg i processen. Faktorerna står i bokstavsordning och har således ingen inbördes rangordning. Med modellen vill jag analysera vilka faktorer som avgör valet av leverantör samt vikten av ett miljöcertifikat enligt standarden ISO 14001 hos företag vilka levererar till tillverkande företag.

2. Val av leverantör 1. Leverantörsökning

3. Prestationsutvärdering av leverantörer Påverkande

faktorer:

GEOGRAFISKT- LÄGE, IMAGE, ISO 14001, KOMMUNIKATION,

KVALITET, LEVERANS,

PRIS, SERVICE.

(18)

EMPIRI

4. EMPIRI

I detta kapitel kommer resultaten av de genomförda intervjuerna att presenteras. Företagen som intervjuats är LIKO AB i Luleå, LÖÖVE-släp i Ersmark, Ursviken Mekaniska i Ursviken, samt det fiktivt benämnda företaget Anderssons Industri i Skellefteå. De personer som intervjuats är de vilka har störst inblick i hur inköpen utförs på företagen.

4.1 LIKO AB

4.1.1 Presentation av företaget

LIKO AB är ett svenskt företag och en av världens ledande tillverkare av medicintekniska produkter, med fokus på tillverkning av personlyftar. På LIKO AB i Luleå arbetar ungefär 100 anställda, och omsättningen ligger på cirka 305 miljoner kronor. Den intervjuade är Curt Forsman, inköpschef på LIKO AB.

4.1.2 ISO 14001

LIKO AB innehar ett certifikat enligt standarden för miljöledningssystem ISO 14001.

4.1.3 Köpbeslutsprocessen

I beslutet av val av leverantör är det till största delen inköpsavdelningen som är inblandad i beslutet på LIKO AB, men även produktionsavdelningen måste enligt Forsman besluta om vilka leverantörer de ska använda, då de exempelvis köper in verktyg till produktionen.

Forsman upplever inte att det generellt ägnas mycket tid på informationssökningen innan köpbeslutet på LIKO AB. Detta gäller i normalfallet, då de oftast gör inköp de tidigare gjort.

Det finns dock särskilda tillfällen då de ägnar längre tid på informationssökningen vid val av leverantör menar Forsman. Då det gäller mer avancerade komponenter tar informationssökningen längre tid. Det kan exempelvis vara legoprodukter som kräver att man ska montera ihop flera detaljer eller tillfällen där LIKO AB ska reducera antalet leverantörer för en viss del av produktionen. Då menar Forsman att det blir ett stort samarbete som kräver stor arbetsinsats och kräver mycket tid.

Då LIKO AB ska finna en ny leverantör är tillvägagångssättet för att finna denna olika beroende på vilken produkt som ska levereras menar Forsman. Då det handlar om standardinköp, exempelvis en standardprofil i aluminium, görs inga komplicerade sökningar utan de använder sig mer av fingertoppskänslan de skaffat sig genom erfarenhet.

”Det smakar mer än det kostar att gå ut och leta leverantörer vid standardinköp.”

För andra produkter använder LIKO AB till stor del Internet för att finna leverantörer. Enligt Forsman kan andra tillvägagångssätt exempelvis vara att nyttja de nätverk dels varje person har i sitt eget medvetande men även de nätverk som skapats inom företaget.

Det är enligt Forsman vanligast att LIKO AB kontaktar leverantörerna, men det händer även att leverantörerna tar kontakt med företaget. Exempelvis vid mässbesök är det många potentiella leverantörer som visar sitt intresse för LIKO AB.

För att beskriva vad Forsman uppfattar som en leverantörs image illustrerar han detta med ett exempel från en mässa. Forsman tänker sig en representant från ett företag som enbart fokuserar och framför hur duktiga de är som företag. Det skapar enligt Forsman en form av

(19)

EMPIRI

image, som han uppfattar som negativt då orden lätt uppfattas som tomma, och det blir svårt att känna substans i vad som sägs. Forsman menar vidare att en bättre image skulle uppnås om man istället kunde känna att representanten för företaget var ärlig, genom att kanske nämna några mindre brister eller svagheter hos företaget.

Forsman förklarar vidare att image i vissa fall till och med handlar om vilken klädsel en säljare hos en leverantör bär. Skulle det komma in en säljare till LIKO AB med oljiga fingrar och overall för att sälja aluminiumprofiler eller svarvade stålaxlar ger detta en negativ image i Forsmans ögon. Han menar dock att det trots detta intryck kan vara så att leverantören med det ovårdade yttre kan vara den bästa leverantören LIKO AB kan få. Det visar enligt Forsman att imagen kan påverka mycket och göra det väldigt svårt att bedöma en leverantör. Forsman är övertygad om att han påverkas av imagen hos en leverantör, men menar att man genom erfarenhet och rutin ökar chansen att se vad som finns ”bakom” imagen.

Forsman menar att de subjektiva bedömningarna är väldigt svåra att komma undan vid val av leverantör.

”Vi är ju bara människor.”

Forsman menar dock att LIKO AB övergripande försöker att fånga upp mer av de objektiva aspekterna i bedömningen. Detta gäller särskilt för de befintliga leverantörerna, där det är möjligt att mäta exempelvis leveranstider och leveransprecision. Dessa aspekter är mycket viktiga, om dessa är undermåliga måste LIKO AB vidta åtgärder, utveckla eller avveckla de leverantörer som inte håller måttet.

För att förklara sin uppfattning om positionering och image, gör Forsman ett jämförande exempel mellan affärer som görs människor emellan och robotar emellan. Så länge det är människor inblandade i affärerna går det inte att undvika aspekter som kommer in i positionering och image. Forsman hoppas att det dröjer länge innan alla affärer görs robotar emellan, vilka inte tar någon hänsyn till image och positionering. Forsman menar vidare att dessa aspekter är mycket viktiga att beakta vid val av leverantör och för att göra affärer.

De aspekter LIKO AB främst tittar på för att finna en leverantör beror enligt Forsman på vilken komponent som skall levereras. Då det gäller mer avancerade komponenter kontrolleras leverantören i större utsträckning genom att exempelvis kontrollera om leverantören har bra referenser, kvalitetscertifieringar samt god ordning företaget. Då det gäller mindre avancerade produkter tittar LIKO AB enligt Forsman mer på produkternas pris.

De kriterier som enligt Forsman är viktigast för att välja en leverantör för LIKO AB är oftast en kvalitetscertifiering. Om en leverantör inte innehar kvalitetscertifiering måste LIKO AB på andra sätt kontrollera leverantören. Forsman menar att beroende på vad det gäller för produkt som ska levereras är leveranstid, betalningstid och andra aspekter i ett avtal av olika stor vikt beroende på situationen. Om leveranstiden är kort, men priset högt finns tillfällen då detta ändå är värt att överväga. Forsman påpekar att priset inte är det viktigaste i alla lägen.

De gånger man måste välja en leverantör med ett högre pris, finns det ofta en anledning till detta, exempelvis tidsbrist menar Forsman. Det finns inte alltid tid att göra de förfrågningar som kanske borde göras för att få fram det lägsta priset. Då nya produkter tas fram, är det ofta bråttom att få ut dem på marknaden, vilket gör att mindre tid kan läggas på att finna

(20)

EMPIRI

leverantörer fortsätter Forsman. Då den nya produkten kommit ut på marknaden, efter ett halvår eller liknande, kan det dock vara aktuellt att göra förfrågningar i större utsträckning för att finna ett lägre pris.

De kriterier som kännetecknar leverantörer som LIKO inte vill göra affärer med kan exempelvis vara leverantörer som innehar miljö- eller kvalitetscertifikat, men som ger ett oseriöst intryck vid ett företagsbesök. Det kan enligt Forsman handla om en sorts magkänsla man får att attityden hos det levererande företaget inte är den rätta, och man därför känner att man inte passar för varandra.

Om det gäller en ny leverantör, där det handlar om större volym, görs besök hos leverantören.

Det ger enligt Forsman en större inblick i produkten i arbete. Forsman fortsätter och menar att LIKO AB ställer sig följande frågor innan valet av leverantör: Är det möjligt att utvecklas med leverantören i fråga? Vill de växa med oss eller ser det detta som en engångsaffär?

Forsman menar att högt pris inte behöver vara detsamma som hög kvalitet. Han upplever heller inte att det i de flesta fall är så att hög kvalitet kan förknippas med ett högt pris.

Forsman menar att man vid en längre relation med en leverantör lär man sig ungefär vad produkterna kostar, och även leverantörerna vet att Forsman har kunskap om vad produkterna kostar. Detta medför enligt Forsman att priset ofta är skäligt med leverantörernas kostnader.

För LIKO:s produkter är det etiska aspekterna, såsom ett bra miljöarbete hos en leverantör inte av så stor vikt. Verksamheten är sådan att de inte använder sig av miljöfarliga produkter över huvud taget. De leverantörer de har av aluminium är enligt Forsman mycket pålitliga ur etisk synvinkel, och de innehar enligt Forsman nästintill alla certifikat som finns.

Forsman menar att LIKO inte ställer något absolut krav att deras leverantörer ska vara miljöcertifierade, utan de kan bli leverantörer ändå. De måste dock göra en bedömning av sina leverantörer, och då kan ett miljö- eller kvalitetscertifikat ha en viss inverkan.

Den hänsyn de tar har betydelse för företagets framtid menar Forsman. De arbetar och fokuserar mycket på aluminium, ”den så kallade gröna metallen”. Detta är mycket lätt att återvinna, och är därmed skonsam för miljön. Den största miljöinblandningen de har, är enligt Forsman transporterna till och från företaget.

Då man tidigare inte gjort affärer med en leverantör blir kvalitets- och miljöcertifikat en viktigare aspekt än om man känner till företaget. Forsman menar dock att detta egentligen inte säger någonting om leverantören. Forsman fortsätter och tror att många litar för mycket på dessa certifikat och tror att detta medför att

”allt är guld och gröna skogar”.

Verkligheten är dock enligt Forsman inte alltid på detta sätt. Han menar att det inte finns någonting som säger att en certifierad leverantör är bra på leveransprecision eller hur flexibla de är som leverantör.

4.1.6 Prestationsutvärdering

På LIKO arbetar de mycket för att upprätthålla och behålla långsiktiga relationer med sina leverantörer.

(21)

EMPIRI

”Ju mer vi känner varandra, desto mer ställer vi upp”

Då LIKO AB har ett ömsesidigt förtroende med leverantörerna menar Forsman att affärerna kan flyta på bättre. De åtgärder som LIKO gör för att upprätthålla långsiktiga relationer är att arbeta mycket och sträva efter att upprätthålla långsiktiga relationer redan vid första kontakten med en leverantör. Forsman menar vidare att LIKO AB ofta besöker leverantörer och bjuder varje år in leverantörerna till ett leverantörseminarium, där leverantörerna får ta del av relevant information från LIKO AB samt vad LIKO AB förväntar sig av leverantörerna. Detta ger enligt Forsman en mycket bra respons från leverantörerna. LIKO strävar efter att leverantörerna ska kunna lita på dem som företag.

4.2 LÖÖVE-släp

4.2.1 Presentation av företaget

LÖÖVE-släp tillverkar släpvagnar omfattande enaxlade släpvagnar, boggievagnar, bilsläp, båtvagnar, släp för snöskoter, skåpvagnar m.m. Företaget är beläget i Ersmark, norr om Skellefteå. På företaget arbetar 12 personer, och omsättningen är ungefär 12 miljoner kronor.

Den intervjuade är Anders Fransson, VD på LÖÖVE-släp.

4.2.2 ISO 14001

LÖÖVE-släp är inte miljöcertifierade enligt ISO14001. De har dock en del miljöinformation på sin hemsida, där de beskriver hur de arbetar för att skona miljön. Aluminium som de enligt Fransson arbetar mest med är miljövänligt, och benämns ofta för ”den gröna metallen”. På LÖÖVE-släp arbetar man efter kvalitetssäkerhetssystemet ISO 9001, men Fransson menar att de inte är certifierade enligt denna standard. De har i dagsläget heller inga planer på att certifiera sig mot ISO 9001. Fransson berättar vidare att de även ”sneglar” något på ISO 14001, men det är heller inget de kommer att certifiera sig mot.

Enligt Fransson ger inköparen på företaget signaler om en leverantör är att betrakta som pålitlig, och beslutet om val av leverantör görs av Fransson själv som har ansvaret.

Det första som tas i beaktande vid val av ny leverantör, är enligt Fransson vilket behov av produkter företaget har, och sedan kollar de vilka på marknaden som kan leverera dessa produkter. Utifrån detta görs sedan, utifrån ekonomisk och praktisk bedömning, ett urval av leverantörer som bedöms vara intressanta. Sedan menar Fransson att beslut tas utifrån vilken leverantör som uppfyller de krav på kvalitet, emballage och i vissa fall miljökrav som LÖÖVE-släp anser vara viktiga. Andra aspekter som spelar stor roll enligt Fransson är de övriga aspekter som ingår i ett avtal, såsom leveranstider, leveransprecision och betalningsvillkor. När arbetet med urvalen är klara hamnar leverantörerna i företagets inköpsregister och är kvar där till signaler ges om att leverantören inte uppfyller de krav som ställs på företaget. Då görs enligt Fransson en omprövning om LÖÖVE-släp ska fortsätta sin relation med leverantörer eller ej.

Beroende på hur betydelsefullt ett köpbeslut är för företaget, menar Fransson att det är skillnad på hur lång tid de ägnar åt informationssökning innan beslutet. Då det handlar om stora belopp läggs det ner mer tid på informationssökning, medan lägre belopp medför att mindre tid lägga på informationssökning.

(22)

EMPIRI

Speciella tillfällen då informationssökningen av leverantör kan ta längre tid kan enligt Fransson exempelvis vara då det gäller en specialbeställd släpvagn, där det behövs en viss komponent som vanligtvis inte ingår i LÖÖVE-släps sortiment. Då görs en grov uppskattning av vad komponenter till släpen kommer att kosta och ett pris ges till kunden. Om det sedan visar sig att vissa komponenter var dyrare än vad som kalkylerats kommer LÖÖVE-släp att lägga ner mer tid på informationssökning av leverantörer för att försöka finna en leverantör med en likvärdig komponent till ett lägre pris i syfte att få ett pris närmare det kalkylerade.

Då inköpen istället gäller produkter till den dagliga verksamheten, där LÖÖVE-släp gör affärer med redan kända leverantörer, behöver de inte ägna någon tid åt informationssökning, eftersom befintliga leverantörer finns i företagets register menar Fransson.

För att finna en leverantör finns det enligt Fransson många olika tillvägagångssätt. Vad gäller återkommande leverantörer på exempelvis hjulaxlar byter LÖÖVE-släp sällan leverantör. De har dock inte alltid endast en leverantör på hjulaxlarna. Detta för att nå konkurrens dem emellan och på så sätt få dem att sträva efter att göra sitt yttersta för bra produkter och leverans.

När det gäller produkter som finns att tillgå hos många olika leverantörer, exempelvis bultar och nitar, är det enligt Fransson priset som är mest avgörande. Då vissa leverantörer erbjuder ett lägre pris vid en stor volym måste aspekten av ökade lagerkostnader tas i beaktande.

LÖÖVE-släp erhåller en stor mängd broschyrer och utskick från leverantörer av produkter som bult och nit. Dessa använder sig enligt Fransson företaget av vid leverantörsökningen. Ett annat viktigt hjälpmedel vid leverantörsökning är enligt Fransson den kunskap företaget skaffat sig genom erfarenhet och personliga nätverk om vilka leverantörer andra företag använder sig av.

Fransson menar att det på LÖÖVE-släp många gånger görs specialanpassade produkter som kräver att företaget måste finna nya leverantörer. Internet är då den främsta informationskanalen, där de oftast startar sin sökning. De använder sig även av materialkataloger som skickas ut från leverantörer. Det är heller inte enligt Fransson ovanligt att säljare från olika leverantörer kontaktar LÖÖVE-släp och ger dem möjlighet till offertförfrågan, vilket kan leda till byte av leverantör. Dock är det vanligare att LÖÖVE-släp kontaktar leverantörerna menar Fransson.

I leverantörsökningen tar även LÖÖVE-släp enligt Fransson hänsyn till om det finns någon möjlighet att köpa in produkterna lokalt. Finns en leverantör i närområdet använder de sig av dem före leverantörer på andra orter.

Fransson menar också att leverantörer vilka LÖÖVE-släp har långsiktiga relationer med, som inte visar sig personligt någon gång eller inte tar kontakt på annat sätt än via order, ger en negativ image i hans ögon. Däremot leverantörer som kommer på besök hos företaget för att dricka en kopp kaffe bidrar enligt Fransson till en positiv image och ger ett större förtroende.

Fransson menar vidare att han påverkas en leverantörs image och ger ett exempel på två olika säljare, en i Stockholm och en i Piteå. Båda dessa säljare besökte LÖÖVE-släp vid möjlighet.

Leverantören i Stockholm bytte dock ut sin säljare, och den nya säljaren kom aldrig på besök, vilket kan ha bidragit till att de numera endast gör affärer med säljaren från Piteå.

(23)

EMPIRI

Var en viss leverantör står i medvetandet spelar enligt Fransson en viss roll, genom att de som är duktiga på att marknadsföra sig i exempelvis verkstadstidningar och annonser, har större chans att bli påtänka som leverantör.

Pris och kvalitet är enligt Fransson de huvudsakliga kriterierna för att LÖÖVE-släp ska välja en leverantör. Leveranssäkerheten blir dessutom allt viktigare genom att företaget vill hålla nere lagerkostnaderna.

Om någon av de redan befintliga leverantörerna missköter sig vill LÖÖVE-släp inte ha något med dem att göra. Detta kan exempelvis vara bristande kvalitet eller leveransprecision.

Fransson ger ett exempel på en tidigare leverantör de avslutat relationen med. Denna leverantör erbjöd bra produkter med hög kvalitet till ett relativt lågt pris och kunde leverera i tid. Problemet var att leverantörer inte kunde tänka sig att förlänga betalningstiden från LÖÖVE-släp under kortare perioder, som en eller två gånger per år, då företaget haft stora utbetalningar vilket medförde en lägre likviditet. Fransson menar att andra leverantörer inte hade något problem att förlänga betalningstiden mot ränta under denna kortare period, varför LÖÖVE-släp nu undersöker möjligheten att byta ut denna leverantör. Fransson menar vidare att då de har en långsiktig relation med en leverantör, borde det inte vara omöjligt att ställa upp på önskemålet om utökad betalningstid.

Fransson poängterar bestämt att det inte går att se något samband mellan ett högt pris och en hög kvalitet. Fransson fortsätter och menar att när det exempelvis gäller kvaliteten på en bult är aldrig ett högre pris lika med en hög kvalitet. Det högre priset beror i så fall enligt Fransson på exempelvis en dyrare administration eller distribution. På LÖÖVE-släp medger Fransson att de ibland betalar ett högre pris på exempelvis bult om de har en bättre distribution och på så sätt köper en viss säkerhet.

De etiska aspekterna hos leverantörerna kommer sällan på fråga vid leverantörsökningen hos LÖÖVE-släp enligt Fransson. Viss hänsyn kan dock LÖÖVE-släp ta till om ett företag är miljöcertifierade, trots att de inte själva varken är eller har planer på att i framtiden bli miljöcertifierade. På företaget menar Fransson att många leverantörer är noga med att informera om sitt miljöcertifikat och de ser Fransson som ”ett plus i kanten”. Om det står mellan två leverantörer som bedöms likvärdiga, och den ena innehar ett miljöcertifikat medan den andra inte har det, menar Fransson att det kan vara miljöcertifikatet som avgör valet av leverantör. De tittar dock inte regelbundet på om deras leverantörer är miljöcertifierade eller ej.

På LÖÖVE-släp kan de i vissa fall ta hänsyn till andra miljöhänseenden än om leverantören är miljöcertifierade menar Fransson. Detta kan exempelvis vara om de köper in en sprayburk till företaget, där de ska välja mellan två olika leverantörer där de båda produkterna ger ett likvärdigt resultat, men där den ena är tillverkad på ett mer miljöfarligt tillvägagångssätt. Då ser företaget enligt Fransson på vad som är bättre ur synvinkeln av vad som är bäst för företagets arbetsmiljö och ställer sig frågan

”Vad får vi för problem i vår tillverkning om vi använder ett miljöfarligare material”?

Fransson menar att den hänsyn de tar till miljön, som är inriktad på företagets vinst av det hela, har betydelse för framtiden genom att de väljer bort leverantörer med miljöfarliga produkter som påverkar verksamheten negativt.

(24)

EMPIRI

4.2.6 Prestationsutvärdering

Fransson menar att långsiktiga relationer med leverantörerna är av stor vikt för LÖÖVE-släp.

För att upprätthålla långsiktiga relationer med sina leverantörer gör Fransson själv gärna besök hos någon av leverantörerna om han har vägarna förbi. Ibland ägnas en halv dag åt besöket, där de främsta syftet är att leverantörerna ska komma ihåg Fransson samt för hans eget intresse för leverantörernas produktion.

Genom att ha en långsiktig relation menar Fransson vidare att det är lättare att få en leverans om det vid något tillfälle krävs att leveranstiden är mycket kort. Det är då enligt Fransson lättare att lita på och ställa upp för varandra. Går man istället till en ny leverantör som i vanliga fall har en leveranstid på 3 veckor och önskar leverans på 1 vecka kommer de bara att säga

”Ställ dig i kön.”

4.3 Ursviken mekaniska 4.3.1 Presentation av företaget

Ursviken Mekaniska ingår i koncernen KTM, Karolone Machine Tool, och är tillverkare av hydrauliska plåtbearbetningsmaskiner. De är belägna i Ursviken, strax öst om Skellefteå. På företaget arbetar mellan 70 och 80 anställda, och omsättningen är för närvarande ungefär 100 miljoner kronor. Den intervjuade är Bo Bergström, inköpsansvarig på Ursviken mekaniska.

4.3.2 ISO 14001

Ursviken mekaniska är inte miljöcertifierade enligt standarden ISO 14001. Detta beror enligt Bergström på storleken på företaget vilken medför att de inte har möjlighet att administrera detta. Bergström menar vidare att detta inte heller är något som företagets kunder kräver av dem, vilket också bidrar till att de inte i dagsläget planerar att miljöcertifiera sig.

De personer som är inblandade i valet av leverantör på Ursviken Mekaniska är de som arbetar på inköpsavdelningen, där Bergström tillsammans med VD:n har det övergripande ansvaret.

Ytterligare 6 personer på inköpsavdelningen har delegerat ansvar vid inköp.

I dagsläget är Internet den stora informatören Ursviken Mekaniska använder för att finna nya leverantörer menar Bergström. En av de mest användbara sidorna på Internet är Europage, där företag från hela Europa är samlade och kategoriserade, för att leverantörer lättare ska kunna finna varandra. Utöver Internet menar Bergström att Ursviken Mekaniska även använder sig av referenser som andra företag inom koncernen har positiva erfarenheter från. Bergström fortsätter och menar att det nätverk man skapar sig som inköpare spelar stor roll vid val av ny leverantör. Ett annat sätt för att finna nya leverantörer är att besöka stora internationella mässor som hålls runt om i Europa.

Det är enligt Bergström vanligare att Ursviken Mekaniska söker upp leverantörerna än tvärt om. Bergström menar vidare att många leverantörer är duktiga på att saluföra sig, men att Ursviken Mekaniska är sämre på att saluföra sitt eget behov, vilket medför att leverantörerna sällan känner till deras existens.

(25)

EMPIRI

Då det gäller komponenter med särskilda egenskaper tar informationssökningen av leverantör enligt Bergström längre tid än i vanliga fall. Tillfällen då informationssökningen istället går relativt snabbt är exempelvis då de letar information på Internet och kan via den informationen skapa sig uppfattningen att leverantören är rätt för Ursviken Mekaniska, menar Bergström.

Bergström uppfattar ett företags, eller en leverantörs image, som hur angelägen de är att sälja.

Vid förfrågningar menar Bergström att man ganska snart skapar sig en uppfattning av hur mycket de anstränger sig, vilket ger en bild av imagen. Även en säljares uppträdande representerar en stor del av ett företags image anser Bergström. Han medger vidare att han påverkas av företagets image vid val av leverantör. En mycket påkostad hemsida kan ge intrycket att leverantören har mycket höga kostnader, som måste läggas på priset vilket enligt Bergström gör att man tänker efter lite mer innan man gör affärer med dem.

En framgångsrik leverantör, enligt Bergström, tillfredställer de behov man som kund har, såsom snabba svar, bra pris, bra kvalitet och en bra leveranstid. Har en leverantör dessa egenskaper får denne ett gott rykte i branschen, och kan därigenom bli mycket framgångsrik genom att de exempelvis kan skapa goda referenser.

Om det i urvalet av leverantörer finns med leverantörer som Bergström tidigare minns som problematiska, spelar positioneringen en relativt stor roll vid val av leverantör.

Det viktigaste kriterium hos en leverantör är enligt Bergström kvaliteten. Därefter kommer aspekter som leveranstid och läge. Det är viktigt att leverantören har tillgång till goda transportmöjligheter. De leverantörer som finns lokalt har enligt Bergström tyvärr varit mycket överbelastade, vilket gjort att det ofta inte varit möjligt att göra affärer med lokala leverantörer.

Enligt Bergström är priset sällan den avgörande faktorn vid val av leverantör för Ursviken Mekaniska. Däremot spelar priset en jämförande roll mot kvaliteten och leveranstiden. Dessa tre kriterium är viktigast i onämnd ordning menar Bergström.

Leverantörer som inte klarar av sina leveransåtaganden i avsikt på leveranstid och kvalitet vill Ursviken Mekaniska inte göra affärer med, fortsätter Bergström.

Bergström ser ofta ett samband mellan ett högt pris och en hög kvalitet, men poängterar att det inte går att sätta ett likhetstecken dem emellan. Många gånger använder sig Bergström av referenser för att försöka skapa sig en uppfattning om det är ett högt pris på grund av hög kvalitet.

Etiska miljöaspekter är inte något som i vanliga fall beaktas vid valet av leverantör hos Ursviken Mekaniska. Bristande kunskap på hur vissa ämnen påverkar miljön, gör att Bergström inte kan komma på några miljömässiga etiska aspekter som kan påverka valet av leverantör.

Bergström menar att de aldrig tittar på om deras leverantörer är miljöcertifierade eller ej vid en leverantörsbedömning. Dock kan de i ovanliga fall ha vissa synpunkter på en leverantörs miljöarbete. Om Ursviken Mekaniska skulle införa ett krav på att endast göra affärer med leverantörer som är miljöcertifierade menar Bergström att detta troligtvis skulle innebära att