In uencers, barnarbete och en likeande
publik
En kvantitativ enkätstudie om uppfattningen och inställningen bland svenskar gällande betalda samarbeten på sociala medier där barn medverkar
In uencers, child labor and a liking audience
A quantitative survey in the perception and attitude among Swedes regarding paid collaborations on social media where children participate
Alice Axelsson, Amadeus Jahnson och Karin Eriksson
Medie- och kommunikationsvetenskap Kommunikation & PR
7,5 HP
Handledare: Michael Karlsson Examinator: Sol Agin Karlstads Universitet
Sammanfattning
Syftet med undersökningen är att få en uppfattning om hur svenskar ser på att barn
medverkar i betalda samarbeten på sociala medier, där in uencers får betalt av företag för att marknadsföra produkter tillsammans med sina barn. Det är en kvantitativ undersökning som genomfördes med enkäter som skickades ut till grupper utifrån generation, kön och
familjesituation. Frågorna berörde ämnena in uencer marketing, sociala medier vanor, inställning till produkter och samarbeten. Enkäten hade 102 respondenter. ABC modellen är ett exempel på en teori som ligger till grund för vår undersökning.
Respondenternas inställning till att barn deltar i betalda samarbeten var övervägande negativ. De som var födda 1995-2003 var mer splittrade i sina åsikter än vad de två äldre åldersgrupperna var, de som var födda 1965 - 1979 eller 1980 - 1994. Inställningen till betalda samarbeten med barn skiljde sig inte åt mellan könen. Av de respondenter som inte hade barn var er negativt inställda än av de som hade barn. Inställningen till att barn medverkade i reklam förändras beroende på vilken produkt det var som marknadsfördes. Betalda samarbeten med produkter relaterade till barn, såsom blöjor och barnböcker, var respondenterna mer positivt inställda till, medan de var mer negativt inställda till “vuxen” produkter som smink och alkohol. Många av de som inte följde några in uencers var negativt inställda. Få respondenter hade deltagit i någon debatt online kring ämnet och de esta svarade att de inte ville delta i framtiden heller.
Abstract
The purpose of this essay is to get an idea of how Swedes view the way children are used in paid collaborations on social media, where in uencers get paid by companies to market products together with their children. This is a quantitative study where a survey was sent out to groups based on their generation, age and family situation. The questions touched on the topics of in uencer marketing, social media habits, approach to products and collaborations.
The survey had 102 respondents. The ABC model is an example of a theory that our research grounds itself in.
The general attitude of the respondents regarding the subject of children participating in paid collaborations were predominantly negative. Amongst those born 1995-2003 the general opinions were more divided than the two older age groups were, those who were born 1965 1979 or 1980 -1994. The attitude to paid collaborations with children did not di er between the sexes. Of the respondents who did not have children, several more were negative than those who had children. Changes in the attitude was discovered when the participants were asked to take a stand in attitude towards di erent product categories. The attitude towards children participating in advertising changed depending on what product was marketed. The respondents were more positive to the paid collaborations when the products were related to children, such as diapers and children's books, unlike “adult” products marketed such as makeup or alcoholic beverages where the respondents were negative. Many of those who did not follow any in uencers were negative towards the paid collaborations. Few of the respondents had been involved in online debate regarding the subject, and most respondents did not want to participate in the future either. Keywords: Sponsored collaborations, social media, children, in uencers, generations.
Arbetsfördelning
Arbetsfördelningen för uppsatsen ser ut som följande. Frågorna, svarsalternativen och den generella utformningen i vår enkät skrevs av Alice Axelsson och Karin Eriksson som också genomförde en testomgång av enkäten. Alice Axelsson och Karin Eriksson modi erade enkäten efter feedback från testomgångens respondenter. Därefter användes programmet Survey and report, där Amadeus Jahnson sammanställde en webbenkät. Karin Eriksson tog fram en plan för att säkerställa att respondenterna blev jämnt fördelade mellan de tre urvalsfaktorerna och delade upp dem mellan oss i gruppen. Efter detta skickades enkäten ut från oss till respondenterna, där samarbetade alla i gruppen för att nå ett jämnt fördelat underlag av respondenterna. Amadeus Jahnson skrev Introduktionskapitlet, andra delen av resultatet och slutsatser samt ansvarade för
sammanfattningen av denna uppsats. Alice Axelsson skrev teorikapitlet samt tredje delen av resultatet och slutsarser och en större del av kapitlet om framtida forskning i denna uppsats. Karin Eriksson skrev metodkapitlet samt första delen av resultatet och av slutsatser, introduktionerna till kapitlena resultat, analys & diskussion samt den engelska sammanfattningen i denna uppsats. Resterande delar av uppsatsen har skrivits tillsammans och hela gruppen har varit lika delaktiga.
Innehållsförteckning
1. Introduktion 7 1.1 Syfte 8 1.2 Frågeställningar 8 1.3 Begreppsförklaringar 8 1.4 Disposition 92. Tidigare forskning och teori 10
2.1 Tidigare forskning 10 2.1.1 Barn i reklam 10 2.1.2 Influencer marketing 11 2.1.3 Generationer 12 2.2 Teori 13 2.2.1 Attityder 13 2.2.2 Normer 14
3. Metod och tillvägagångssätt 15
3.1 Urval 15 3.2 Operationalisering 16 3.3 Kontrollfrågor 18 3.4 Reliabilitet 18 3.5 Validitet 19 3.6 Etik 19 3.7 Metodproblem 20 4. Resultat 21
4.1 Frågeställning om generell inställning 22
4.1.1 Generationers Inställning 23
4.1.2 Köns Inställning 24
4.1.3 Familjesituationers Inställning 25
4.2 Samband mellan gruppers internetvanor och inställning 26
6. Slutsatser 35 7. Implikationer för samhället och arbets- /yrkesliv samt framtida forskning 37
7.1 Framtida forskning 37
Referenslista 38
Bilagor 42
Enkäten 42
Figur- och tabellförteckning
Tabell 1: Antal respondenter/generation 21
Tabell 2: Antal respondenter/kön 22
Tabell 3: Antal respondenter/familjesituation 22
Tabell 4: Reklam/Generation 23
Tabell 5: Betalda samarbeten/Generation 23
Tabell 6: Reklam/Kön 24
Tabell 7: Betalda Samarbeten/Kön 24
Tabell 8: Reklam/Familjesituation 25
Tabell 9: Betalda Samarbeten/Familjesituation 25
Tabell 10: Timmar per dag/Generell inställning 26
Tabell 11: Antal influencers/Generell inställning 27
Tabell 12: Influencer med barn/Generell inställning 27
Tabell 13: Timmar per dag/Blöjor 28
Tabell 14: Timmar per dag/Semesterresor 28
Tabell 15: Timmar per dag/Sminkprodukter 29
Tabell 16: Antal influencers/Sminkprodukter 29
Tabell 17: Generell inställning/Deltagande i debatten 29
Figur 1: Debatten 30
1. Introduktion
Sociala medier och internetanvändning är något som exploderat i popularitet sedan 00-talet. Synen på sociala interaktioner på internet har ändrats sedan början av 00-talet tack vare att sociala medier på internet gjorde det möjligt för privatpersoner att själva bli en del av medieinnehållet som producerades i samhället (Bengtsson m. ., 2017). Facebook har enligt dem själva 2.8 miljarder aktiva användare. Fenomenet sociala medier har idag trängt sig in i kulturen och är idag en naturlig del av vardagen för många svenskar. Det nns många sätt att närma sig den enorma ökningen av människor som använder sociala medier. Varför ökar användningen? Hur påverkar det oss människor i stort? Stora frågor som onekligen kommer att diskuteras och forskas om i årtionden framöver. Alla frågor kommer inte att besvaras i den här uppsatsen, men det som kommer göras är att försöka skapa en djupare förståelse för hur människor ser på barn, in uencers och
marknadsföring i sociala medier.
Där människor be nner sig kommer också möjligheten att tjäna pengar be nna sig, så det är naturligt för företag att hitta nya vägar att marknadsföra sig. Genom betalda samarbeten med de som har många följare på olika sidor av internet når företagen ut till olika målgrupper. Istället för att uppfattas som störande uppfattas då reklamen som personlig och relaterbar av följarna (Francisco m. ., 2020).
Barn och deras välmående är något de esta i Sverige anser vara viktigt. Något som man kan se genom att t.ex kolla på hur barnaga förbjöds i Sverige 1979 (Sveriges Riksdag, u.å.). Vilket är tidigt jämfört med andra länder. Därför är det intressant att kolla på hur olika grupper ser på barn som deltar i de betalda samarbeten som idag nns på olika sociala medier. I Sverige nns det strikta lagar som är till för att skydda barn och riksdagen röstade 2018 för att göra FN;s barnkonvention till svensk lag (Regeringskansliet, 2021). Det är diskuterbart om lagarna har följt förändringarna på internet som har skett under 10-talet. I Frankrike kommer det från och med april 2021 bli olagligt för in uencers att använda sina barn i sociala medier för ekonomiska syften (Guillou, 2021), något som skapat starka åsikter både för och emot. Att ett land i Europa stiftar lagar som dessa visar hur relevant betalda samarbeten i sociala medier med barn är som forskningsområde. Det är också ett relativt nytt fenomen och forskningen i området är sparsam, men det ligger i tiden och er undersökningar behövs. Denna lagstiftning från Frankrike skapade också funderingar hos oss på om det är något som potentiellt skulle kunna hända i Sverige, och om det nns något stöd för det bland gemene man i Sverige. Därför skickades det ut en enkät som skapats inför denna studie för att mäta svenskars inställning till att in uencers använder barn till marknadsföring. Nedan redovisas syftet och frågeställningar som har valts.
1.1 Syfte
Syftet med uppsatsen är att undersöka uppfattningen och inställningen bland människor i Sverige gällande betalda samarbeten på sociala medier där barn medverkar. Målet är att försöka undersöka om det kan nnas några samband mellan inställningarna svenskar har till betalda samarbeten och andra variabler. Dessa andra variablerna som exempelvis generations tillhörande är också till för att få en bredare bild på hur eller om olika grupper av människor i Sverige skiljer sig i sina
uppfattningar eller synsätt samt en helhetsbild av vilka åsikter svenskar generellt håller om ämnet.
1.2 Frågeställningar
Frågeställningarna är till för att avgränsa och fokusera resultaten och analyserna på vårt syfte. De förklarar vilka variabler som kollas på, vart samband kollas efter och hur svenskars synsätt kring ämnet ska undersökas. De tre frågeställningar som har valts och som utgår från vårt syfte är följande:
1. Hur skiljer sig inställningen till barn i betalda samarbeten respektive reklam bland svenskar utifrån generationstillhörighet, kön och olika familjesituationer?
2. Vilka samband visar datan mellan individers internetvanor och deras inställning till betalda samarbeten som innehåller barn?
3. Hur varierar attityder bland människor i Sverige till betalda samarbeten på sociala medier som innehåller barn utifrån vilken produkt som marknadsförs?
1.3 Begreppsförklaringar
Denna lista med begrepp är till för att ni som läser lättare ska förstå exakt vad som menas med de ord som används.
In uencer: Personer som har in ytande och möjligheten att påverka. Exempel på in uencer är modebloggare, sportstjärnor, en vardags person men med många följare, komiker, kända kockar eller bagare, meme-konton med mera. (SAOL, 2015)
Barn: Med barn menar vi individer som ännu inte fyllt 13 år. Enligt litteraturen de nieras barn ibland som 0-18 år, och ibland anses tonåringar börja tidigare än 13 år. Vi har valt vår de nition utifrån att 13 till 19 års ålder betraktas som tonåringar utifrån att åldrarna slutar på -ton, därför är de som är mellan 0-12 år barn och inte ännu tonåringar. (1177, 2021)
Sociala medier: Medier såsom Facebook, Instagram, Snapchat, TikTok, Youtube med mera. (Bengtsson m. ., 2017)
Betalda samarbeten: Kan också kallas in uencer marketing (Levin, 2020). Inlägg på sociala medier där en person får betalt av ett företag för att visa upp och marknadsföra en tjänst eller en produkt i sitt eget öde.
Reklam: Alla typer marknadsföring som kommer från företaget själv och är producerat av företaget själv. (SAOL, 2015)
Generationerna x, y och z: Generation X är de som är födda 1965 -1979. Generation Y är de som är födda 1980 - 1994. Generation Z är de som är födda 1995 och framåt. Men eftersom att åsikter inte får undersökas hos individer under 18 år syftas det på de som är födda 1995-2003.
1.4 Disposition
I kapitlet “Tidigare forskning och teori” beskrivs bakgrunden samt forskning och teorier som kan vara relevanta för syftet och frågeställningarna. Kapitlet efter det är “Metod och tillvägagångssätt”, här förklaras och redogörs hur undersökningen har gått till väga för att kunna svara på
frågeställningarna i uppsatsen. I “Resultat” visas de resultat som har fåtts från vår metod som kan vara relevanta för att besvara uppsatsens syfte och frågeställningar. Nästa del är “Diskussion” vilket är det kapitel där resultatet analyseras och diskuterar. Här kopplas också resultatet till tidigare forskning och teorier gällande problemområdet. Sista delen i studien är “Slutsatser”, som beskriver vilka slutsatser som kan dras från resultaten och diskussionen.
2. Tidigare forskning och teori
I den här delen lyfts bakgrunden till syftet och frågeställningarna som presenterats i kapitel 1. Det redogörs först för kontext och tidigare forskning och sedan för det teoretiska ramverk som legat till grund för frågeställningarna, operationaliseringen och metodvalen i denna uppsats. Tidigare forskning och teori utgör också en viktig del i kommande kapitel om analys och diskussion.
2.1 Tidigare forskning
Med utgångspunkt i uppsatsens syfte, att undersöka uppfattningen och inställningen bland människor i Sverige gällande betalda samarbeten på sociala medier där barn medverkar, är det befogat att presentera tidigare forskning kring ämnet. Det nns mycket forskning om hur barn påverkas av att exponeras för betalda samarbeten och reklam, dock inte särskilt mycket om vad människor har för inställning kring barns medverkan. Denna uppsats syftar därför till att undersöka just det. Nedan beskrivs den kontext som påverkar barns medverkan i betalda samarbeten samt tidigare forskning kopplat till syftet och frågeställningarna.
2.1.1 Barn i reklam
Inledningsvis beskrivs här kontexten kring barns medverkan i reklam och betalda samarbeten. Detta är relevant för kommande analys för att få en bakgrund till hur synen på barn förändrats över tid och vad som lett fram till hur barn betraktas idag. En utgångspunkt för att beskriva barns medverkan i betalda samarbeten och reklam kan vara den svenska lagstiftningen. I Sverige nns det regleringar från Arbetsmiljöverket kring vad som är lagliga arbetsuppgifter för barn under 13 år. Exempelvis kan barn få medverka i reklam- eller kultursammanhang om Arbetsmiljöverket har godkänt det (Arbetsmiljöverket, 2020). När det gäller barn i sociala medier, exempelvis i betalda samarbeten eller som innehåll på vårdnadshavarnas kanaler, nns det i nuläget ingen lagstiftning i Sverige. Detta lyfter SVT Nyheter (2021) fram i samband med att en ny lag om barn och sociala medier kommer börja gälla i Frankrike under april 2021. Lagen innebär att det blir stra bart att använda sig av sina barn för att tjäna pengar om man inte sökt tillstånd för det, samt att större delen av intäkterna ska gå till barnet (Guillou, 2021).
För att får en förståelse för varför barn överhuvudtaget förekommer i reklam menar Seiter (1990) att anledningen är att de bidrar till att skapa uppmärksamhet samtidigt som de väcker känslor av nostalgi, framtidshopp och familjeglädje. Synen på barn som Seiter (1990) lyfter är dock inte en syn som alltid funnits i Sverige. På 1950-talet började tankar om barns rättigheter väckas, 1979
förbjöds barnaga (Sveriges Riksdag, u.å.) och idag beskrivs barn som energifulla och kreativa, vilket ses som positiva egenskaper även hos vuxna (Danielsson, 2016). För att återknyta till lagstiftningen
kan man även där se att synen på barn förändrats. Under år 2018 fattade riksdagen beslut om att göra FN:s barnkonvention till lag i Sverige (Regeringskansliet, 2021). I konventionen nns en rad olika punkter om barns rättigheter. Bland annat punkt nummer 3 som lyfter fram att det som bedöms vara det bästa för barnet ska ligga i fokus vid belut som påverkar barnet, samt punkt nummer 16 som handlar om barns rättighet till ett privatliv (Unicef, 2021).
I sin doktorsavhandling om barn och visuell kommunikation lyfter Sjöberg (2013) att en del av den reklam innehållande barn som hon gått igenom visar en bild av barn som naiva och i behov av beskydd, vilket kan kopplas till lagstiftningen. Sjöberg (2013) kommer i sin analys även fram till att barn bidrar till att skapa mening och väcka uppmärksamhet i reklam, men de fungerar också som subjekt att relatera till sig själv och till sina barn (Sjöberg, 2013).
2.1.2 Influencer marketing
Under föregående rubrik presenteras barns roll i reklam. Eftersom att denna uppsats syftar till att titta på barns medverkan i betalda samarbeten på sociala medier följer nedan en genomgång av betalda samarbeten på sociala medier, även kallat in uencer marketing, och tidigare forskning kopplat till det.
Ett e ektivt sätt för företag att utnyttja sociala mediers potential är att använda sig av in uencer marketing. In uencer marketing innebär att man använder sig av en person som har stor räckvidd och påverkan på andra, en så kallad in uencer, för att marknadsföra sin produkt eller tjänst (Levin, 2020). Att använda sig av in uencers på sociala medier kan vara e ektivt eftersom att kunder ofta litar mer på tips från andra kunder än från företaget själv (Kotler m. ., 2017). Enligt Andersson & Mörk (2018) är en risk med att använda sig av in uencers att varumärket förknippas med de in uencers som företaget samarbetat med. In uencernas agerande, även om det inte har en direkt koppling till företaget, kan ge en negativ bild av varumärket (Andersson & Mörk, 2018).
Enligt diverse undersökningar som Olsson (2017) lyfter framhöll en del av de som intervjuades att reklam på sociala medier inte störde dem. Vissa menade också att de stördes mer av reklam som avbröt något de tittade på jämfört med reklam i exempelvis deras instagram öde (Olsson, 2017). Detta kan förklara varför företag väljer att använda sig av in uencer marketing. Med hjälp av in uencers når företagen ut till många människor, samtidigt som innehållet uppfattas som personligt och relaterbart av personens följare, istället för som störande reklam (Francisco m. ., 2020). Detta kan ställas i kontrast till att den generella inställningen till reklam bland svenskar är negativ. Mellan 2010 och 2019 har dessutom svenskarnas attityd till reklam gått från att 52% tyckte att reklam överlag var störande till att 63% ansåg det (Törner, 2020). Svenskars generella inställning är relevant utifrån frågeställningen “hur skiljer sig inställningen till barn i betalda samarbeten respektive reklam bland svenskar utifrån generationstillhörighet, kön och olika familjesituationer?”.
Detta för att få en uppfattning om hur den generella inställningen ser ut och sedan se hur inställningen varierar beroende på generationstillhörighet, kön och olika familjesituationer.
2.1.3 Generationer
Fortsättningsvis kopplat till frågeställningen “hur skiljer sig inställningen till barn i betalda samarbeten respektive reklam bland svenskar utifrån generationstillhörighet, kön och olika familjesituationer?” följer nedan tidigare forskning om generationer. Generations forskningen har dels legat till grund för de olika åldersspannen som användes i enkäten samt används som underlag i kommande analyskapitel.
Ideén om generationer bygger på att olika sociala och politiska sammanhang påverkar personer födda under en speci k tidsperiod. De inlärda principer som man skapar när man är ung följer en sedan genom livet. Exempel på faktorer som kan påverka hur olika generationer formas är bland annat nya upp nningar, kriser eller musik och mode (Scholz & Rennig, 2019).
Generationerna som det hänvisas till i denna uppsats är X, Y och Z. Generation X kan de nieras på olika sätt, men sammanfattas ofta som personer födda mellan början av 1960-talet fram till slutet av 1970-talet (Kotler m. ., 2017). I denna uppsats innefattar generation X personer födda mellan 1965-1979, vilket är en de nition som Crampton och Hodge (2009) nämner. I tidigare forskning diskuterar bland annat Arsenault (2003) att det är rimligt att anta att personer som tillhör samma generation har likheter med varandra. Detta menar han har att göra med att de har ett så kallat kollektivt minne. Det kollektiva minnet utgörs av tidigare erfarenheter och händelser som alla i generationen upplevt (Arsenault, 2003). Exempel på kollektiva minnen för generation X är exempelvis AIDS-epidemin, Elvis och Nelson Mandela (Rosander, 2014). Kopplat till uppsatsens syfte är människors kollektiva minne av sociala medier beroende på generationstillhörighet relevant. Generation X har levt ett liv även utan sociala medier. Exempelvis var det inte förrän i början av 2000-talet som sociala medier började dyka upp och öppnade därmed upp internet för
privatpersoner att själva bli en del av medieinnehållet som producerades i samhället (Bengtsson m. ., 2017). Generation Y, som kan beskrivas som personer födda mellan slutet av 1970-talet till mitten av 1990-talet (Kotler m. ., 2017), har ett annat kollektivt minne av sociala medier än generation X. När sociala medier slog igenom befann sig generation Y i sin barndom eller sena tonår, till skillnad från generation X som redan var vuxna Generation Z som ofta beskrivs som personer födda 1995 och framåt (Scholz & Rennig, 2019) har i sin tur helt andra erfarenheter. I början av 2000-talet var de små barn eller inte ens födda, vilket innebär att sociala medier funnits med under hela deras liv.
2.2 Teori
Det teoretiska ramverk som presenteras nedan utgörs till största del av teorier om attityder och normer, men också om logiken bakom hur sociala medier fungerar. Teorierna är kopplade till frågeställningarna och utgör en central del i kommande analys och diskussionskapitel.
2.2.1 Attityder
För att försöka besvara frågeställningen “vilka samband visar datan mellan individers internetvanor och deras inställning till betalda samarbeten som innehåller barn?” kommer ABC-modellen att användas i analyskapitlet. ABC står på svenska föraktiverare, beteende och konsekvensoch har som syfte att förklara hur attityder är uppbyggda (Solomon m. ., 2013). En individ som har en hög motivation till att lägga mycket tid på sociala medier kan antas ha en stor erfarenhet av betalda samarbetens existens , vilket kan påverka individens attityd. Detta kan kopplas till ABC-modellens första del som handlar om tidigare erfarenhet och kännedom om fenomenet. Den andra delen innefattar de positiva eller negativa känslorna som individen har för fenomenet. Sista delen utgörs av individens benägenhet att utföra ett beteende kopplat till objektet, exempelvis köpa produkten som marknadsförs (Solomon m. ., 2013).
Även Tamm (2012) menar att individers attityder påverkas av upplevelser man haft tidigare. Detta talar för att det nns en skillnad mellan personer som har stor erfarenhet av sociala medier än de som inte har det. Tidigare upplevelser av att ha sett barn i betalda samarbeten kan även kopplas till frågeställningen “hur skiljer sig inställningen till barn i betalda samarbeten respektive reklam bland svenskar utifrån generationstillhörighet, kön och olika familjesituationer?”. Cheney-Lippold (2011) förklarar att dagens sociala medier kartlägger vad användarna gillar för innehåll med hjälp av så kallade algoritmer. Algoritmerna styr sedan vilket innehåll som visas på en individs sociala medier beroende på vad personen tidigare “gillat” eller tittat på. Det som visas på våra sociala medier bidrar till att forma oss som individer (Cheney-Lippold, 2011). Detta kopplat till ABC.modellen betyder att de som redan ser och “gillar” innehåll där barn förekommer i betalda samarbeten kommer att se mer av det och därmed ha er tidigare erfarenheter som påverkar deras attityd, jämfört med dem som inte “gillar” eller tittar på den typen av innehåll.
Att personer som har barn exponeras för mer innehåll där barn i betalda samarbeten förekommer kan kopplas till studier som Chung & Cho (2017) lyfter. De menar att relationer kan skapas mellan individer och personer som de inte känner, exempelvis in uencers eller kändisar, av diverse olika anledningar. Exempelvis kan identi kation och problemlösning vara faktorer som gör att man följer en viss in uencer (Chung & Cho, 2017). Enligt Chung & Chos (2017) teori kan man anta att föräldrar identi erar sig med andra föräldrar eftersom att de troligtvis står inför samma utmaningar. Detta skulle kunna tala för att exempelvis familjesituationen påverkar i vilken utsträckning man har tidigare upplevelse av barn i betalda samarbeten.
2.2.2 Normer
Frågeställningen “hur varierar attityder bland människor i Sverige till betalda samarbeten på sociala medier som innehåller barn utifrån vilken produkt som marknadsförs?” kan kopplas till teorier om normer. I enkäten ombads respondenterna att svara på deras inställning till att barn medverkade i betalda samarbeten av nappar, blöjor, barnböcker, leksaker, fotoalbum, semesterresor,
ljudböcker/e-bokstjänster, medicin/apotek, bilar, matbutiker, sminkprodukter och alkohol. Att attityderna kring dessa produkterna kan variera beroende på rådande normer ligger till grund för att teori om normer återkommer i både metod- och analyskapitlet.
Normer förklaras av Butler (2004) som de sociala regler som utgör grunden för alla relationer mellan människor. Kopplat till normer skriver Åberg (2020) att de även styr vad som ses som normalt. Vissa saker kan ses som självklara eftersom att de är normaliserade, medans annat kan ses som onormalt eller opassande (Åberg, 2020). Exempelvis nns det normer som menar att barn och alkohol inte hör ihop (Bornfalk, 2015), vilket skulle kunna tala för att det ses som opassande att barn förekommer i den typen av betalda samarbeten.
3. Metod och tillvägagångssätt
I detta kapitel redogörs för hur urval och operationalisering har sett ut. Här presenteras vilken urvalsmetod som har valts och varför den har valts, kopplat till tidigare nämnda teorier. Därefter presenteras hur urvalet valts ut och kategoriserats samt hur frågeställningarna har blivit
operationaliserade. I detta kapitel presenteras etiska och metodologiska problem som diskuteras. Frågan om reliabilitet och validitet i förhållande till denna uppsats tas upp och testas.
3.1 Urval
För att besvara uppsatsens syfte, att undersöka uppfattningen och inställningen om betalda samarbeten där barn medverkar på sociala medier i Sverige, valdes den kvantitativa metoden enkät. För att besvara vår frågeställning ansågs det behövas ett brett underlag av många olika faktorer för att se vilka skillnader det nns däremellan. Urvalet är strukturerat efter metoden
bekvämlighetsurval, vilket syftar på att respondenterna är vänner eller familj till forskningens författare. Att urvalet är strukturerat på detta sätt gör att det inte går att generalisera samt att det
nns en direkt påverkan på urvalet för vilka forskarna har i sin sociala krets. För att motverka generalisering har resultatet kopplas till teori i diskussionen, för att visa att de funna tendenserna överensstämmer med tidigare forskning. Generalisering gällande hur resultatet överensstämmer med samhället i övrigt i det vidare perspektivet av referensgrupp har gjorts med tyngdpunkt i teorin och där av denna uppsats tillkommen forskning visar för tidigare forsknings reliabilitet. Att detta urval ändå har valts, trots problematik kring generaliserbarhet, beror på att det möjliggör en direkt kontakt med ett stort antal respondenter där svarsfrekvensen förväntas vara hög. För denna småskaliga uppsats fanns en tidsram om knappa fyra veckor för att färdigställa arbetet och ingen budget, vilket till stor del talade för en användning av den snabba och billiga urvalsmetoden bekvämlighetsurval (Trost & Hultåker, 2007).
För att genomföra bekvämlighetsurvalet togs potentiella urval fram efter de tre utgångs parametrarna generation, kön och familjesituation som förekommer i frågeställningarna. Detta resulterade i 19 urvalsgrupper. Kravet för denna B-uppsats var att samla svar från mint 100 respondenter. Därför fördelades dessa 100 upp jämnt i varje urvalsgrupp. Bortfall nns i två grupper, både män och kvinnor som är födda 1995-2003, då dessa inte kan ha barn äldre än 18 år och ingen i denna grupp som genom en partner har haft ansvar för uppfostran har funnits. Denna variant av bekvämlighetsurval har vissa strategiska tendenser valda för att förhöja urvalets
3.2 Operationalisering
I urvalet ansågs det relevant att sortera respondenterna efter kön, generation och familjestatus. För att se om samband kunde dras efter olika köns uppfattningar och inställningar, om samband fanns mellan generationers medievanor och om det fanns en påverkan av att respondenten var förälder. I operationaliseringen följer en förklaring av varje urval samt källorna från det ovan nämnda teoridel, men här förklaras först vilket urval som har gjorts närmare.
Uppdelningen av kön gjordes enligt svarsalternativen “man”, “kvinna”, “icke-binär”, “övrigt”. Strävan var en fördelning som speglade samhället snarare än en jämn fördelning mellan
svarsalternativen. I samhället är fördelningen mellan man och kvinna jämn, någon eller några få procent står för icke-binär och annat (SCB, 2021).
Uppdelningen av generationer gjordes efter indelningen “generation X”, “generation Y” och “generation Z”. Något som operationaliseras till åldersspannen födda “1965 till 1979”,
“1980-1994” samt“1995 till 2003”. Åldersspannen är inte jämnt fördelat då den första och den andra båda innefattar 15 år medan den tredje kategorin innefattar 9 år. Strävan var varken att få en fördelning som speglade populationen eller enligt procentuell uppdelning sett till antalet år i åldersspannen. Här fanns siktet på en jämn fördelning mellan dessa tre generationsgrupper, därför att de önskades undersökas mot varandra och en fördelning annan än jämn skulle göra de direkta si rorna svårlästa (Trost & Hultåker, 2007).
Familjesituation fanns med som en faktor och besvarades av respondenterna genom att fråga om de var föräldrar till barn 13 år eller under eller varit det de senaste fem åren, om de var föräldrar till barn under 13 år för mer än fem år sedan eller om respondenten inte har barn. Enligt tidigare förklarade begrepp i begreppslistan så utgick forskningen från barn 0-13 år. Indelningen gjordes då barn som individer vid 13 år går in i sitt första tonår. Barn får då en mer egen vilja till sociala
medier, ertalet sociala medier har 13 år som åldersgräns samt att de får mer att säga till om gällande produkter till sig själva (1177, 2021). När det i frågan gällde de som haft barn för mer än fem år sedan var grunden till detta att antalet år från att barnet är 13 år tills att barnet fyller 18 år, och därmed blir vuxen, är fem år. Den andra anledningen är att det för fem år sedan kan anses att sociala medier var utspritt i Sverige (Internetstiftelsen, 2016).
Enkäten bestod av totalt 22 frågor, där 12 av dessa utgick från samma fråga men hade 12 produkter att ta ställning till. Frågorna är ställda efter rekommenderade ordningsföljd med att först ställa kontrollfrågor, därefter lätta frågor och sedan djupare eller personliga frågor innan enkäten
avrundas med enklare frågor mot slutet. I enkäten ställs en blandning av sakfrågor och attitydfrågor (Trost & Hultåker, 2007). Forskningen utgår från tre frågeställningar, varav den första enligt enkätens frågeordning är hur skiljer sig inställningen till barn i betalda samarbeten mellan generationer, bland kön och utefter olika familjesituationer. För att nna svar på detta frågade vi respondenterna när dem var födda, med alternativen “1995-2003”, “1980-1994” och “1965-1979”
(Kotler m. ., 2017)(Scholz & Rennig, 2019). För att ta reda på kön används den frågan med alternativen “man”, “kvinna”, “icke-binär”, “övrigt” (SCB, 2021). Kön nns med som en parameter för att nna svar på tidigare funderingar baserat i teori, för att se om det nns skillnader mellan kön i inställningen till barn i betalda samarbeten (MSB, u.å)(Utforska sinnet, 2019). För att ta reda på familjesituation frågade vi om respondenterna har ansvar för uppfostran av barn under 13 år eller har haft det under de senaste 5 åren, har haft ansvar för barn under 13 år men för mer än 5 år sedan eller att de inte har haft ansvar för barn. Det är teoretiskt baserat att det överlag nns en negativ attityd till reklam och för att se om det nns en skillnad i åsikt om man har barn eller inte, något som dock inte nns tidigare forskningen kring. (Törner, 2020)
För att nna inställningen till barn i betalda samarbeten användes två frågor, dels vilken inställning respondenten har till barn i reklam generellt och dels vilken inställning respondenten har till barn i betalda samarbeten. Dessa frågor är attitydfrågor (Trost & Hultåker, 2007). Den andra
frågeställningen behandlar vilket samband som kan ses mellan individers internetvanor och
inställning till barn i betalda samarbeten. Dessa frågor består främst av sakfrågor men kopplas också till de tidigare nämnda attitydfrågorna (Trost & Hultåker, 2007). För att få svar från respondenten för att kunna besvara denna fråga frågades era frågor om sociala medievanor och om
ämnesdebatten på sociala medier. Första frågan var hur många timmar per dag som respondenten lägger på sociala medier i genomsnitt fem svarsalternativ som sträckte sig från under en timme upp till mer än sex timmar per dag i genomsnitt. Därefter ck respondenten först frågan om hur många svenska in uencers den följer aktivt, med alternativen “jag följer inte in uencers” och upp till följer “över 50”, och därefter om några av dessa har barn, med alternativ från “jag följer inte” och “Ingen alls” till “Ja, många”. Slutligen frågades respondenten i vilken utsträckning den upplever att det
nns en debatt om barn i betalda samarbeten i sociala medier och därefter om respondenten själv deltagit i debatten. Valen av utformningen på svarsalternativen är här gjorda efter efterforskning av liknande enkäter samt böcker om enkätteori (Trost & Hultåker, 2007).
Den sista frågeställningen är om hur attityden för vilka produkter som det anses okej att barn marknadsförs med i betalda samarbeten på sociala medier och inte varierar. Här användes en huvudfråga som löd “Nedan följer en lista med produkter/tjänster. Fyll i din uppfattning till att barn medverkar i betalda samarbeten av dessa produkter/tjänster.”, där fem svarsalternativen sträckte sig från “mycket positiv” till “mycket negativ”, med ett neutralt svar emellan. De tolv produkterna/tjänsterna som undersöktes skrevs som enskilda frågor och följde en ordning efter vad som borde uppfattas som minst kontroversiellt och till den produkt som borde uppfattas som mest kontroversiellt. Produkterna går i tre steg, där den minst kontroversiella har en tydlig koppling till barn och därför borde uppfattas som mindre kontroversiellt att barn marknadsför, ett mellansteg där det nns en viss koppling till barn och mer kontroversiell produkter som inte har någon koppling till barn och som brukar ses som produkter för vuxna. Att dessa produkter har mer eller mindre koppling till vuxna saknar källa men är baserat på normer och kultur som råder i Sverige
kring produkter/tjänster. Ordningen och produkterna/tjänsterna som respondenten ck löd; nappar, blöjor, barnböcker, leksaker, fotoalbum, semesterresor, ljudböcker/e-bokstjänster,
medicin/apotek, bilar, matbutiker, sminkprodukter och slutligen alkohol. Detta är en attitydfråga (Trost & Hultåker, 2007).
3.3 Kontrollfrågor
För svarande fanns tre initiala kontrollfrågor innan respondenten hade möjlighet att öppna enkäten. De frågade om respondenten var över 18 år, om respondenten var född 1965 eller senare samt om respondenten använder sociala medier. Alla tre frågor innefattade alternativen ja eller nej. Tre jakande svar krävdes för att gå vidare. Kravet för att respondenterna är över 18 år följer de etiska riktlinjerna antagna av Karlstads Universitet. Kravet att personen var född 1965 eller senare
utgjordes av att våra önskade målgrupper sträckte sig mellan 1965 och 2003, därför önskades inget bortfall på grund av ålder. Slutligen var frågan om respondenten använde sociala medier nödvändig då forskningssyfte och frågeställningarna är ställda på ett sådant sätt att ett icke-användande av sociala medier inte passar in, det hade därför orsakat ett bortfall utan denna kontrollfråga. Kontrollfrågorna var strategiskt planerade efter vårt urval, då de matchar våra generationsfrågor samt medieanvändningsfrågor. Det fanns alltså en säkerhet i att alla svar var relevant för
forskningen (Trost & Hultåker, 2007).
3.4 Reliabilitet
Med reliabilitet menas hur väl forskningen kunnat hitta faktiska korrelationer och inte kausaliteter eller slumpen. En fråga att ställa för att säkerställa att reliabilitet nns är om huruvida forskningen fått samma eller mycket liknande resultat om den gjorts om. Det nns anledning att tro att
undersökningen har reliabilitet till viss del därför att urvalet till viss del är strategiskt grundat i teori och idéer dokumenterat på ett sätt så att det kan göras om. Med detta menas att olika generationer har visat sig vara påverkade av olika sociala och politiska sammanhang som kan styra en i
attitydfrågor såsom dem ställda i enkäten (Scholz & Rennig, 2019). Det nns även anledning att tro att olika familjesituationer och kön kunde ha olika attityder i förhållande till deras påverkan enligt samma idéer. Arsenault (2003) pratar om det kollektiva minnet kopplat till generationer, en idé som kan ses även från föräldrar som uppfostrat barn i samma tid eller kopplat till kön. Då föräldrar som haft barn sedan sociala medier blev mer vanligt har den gemensamma kopplingen med att få se barn i reklam i form av betalda samarbeten och därefter kan ha format ett kollektivt minne. Det nns däremot anledning att tro att reliabiliteten minskas då urvalet i ett bekvämlighetsurval är kopplat till
forskarna och sen tidigare bekanta med forskarna själva och därför kan vara påverkade (Östbye, Knapskog, Helland & Larsen, 2004).
För att öka reliabiliteten behöver forskarens egna påverkan på vilka som nns i urvalet minskas. Den skulle kunna minskas genom ett snöbollsurval. Ett sådant urval kan eventuellt sprida urvalet bort från forskaren genom att denne ber respondenterna att i sin tur kontakta andra i sin urvalsgrupp i en viss skala eller ber denne att skicka vidare enkäten i era led (Statens beredning för medicinsk och social utvärdering, 2010). Problemet med den typen av urval är att det skulle ge etiska problem med anonymisering samt göra det svårare att bocka av urvalsgrupper, vilket då i sin tur skulle kunna bli en omvänd e ekt av att faktiskt sänka undersökningens reliabilitet (Trost & Hultåker, 2007). Ett annat urval hade varit att göra ett stort urval från befolkningen genom betalda enkäter, men då detta är kostsamt och tidskrävande var detta inte möjligt att genomföra på denna nivå där resurser i den mån saknas (Trost & Hultåker, 2007).
3.5 Validitet
Med validitet menas hur väl undersökningen faktiskt undersöker det som var tänkt att undersöka. Validitet kopplas till orden giltighet och relevans, hur den insamlade datan samt analysen är relevant i sitt förhållande till ställd problemformulering. Validiteten i forskningen kan anses hög eftersom att angivna frågeställningar bemöts med operationaliserade frågor från enkäten. Att varje ställd fråga är ställd med ett angivet syfte som går i linje med denna undersöknings syfte i ett större perspektiv visas i avsnittet om operationaliseringen och är därför en faktor som höjer forskningen validitet. Syftet till att denna undersökning genomförs samt att de svar som önskas få går att samla in då antingen bevisas eller motbevis frågeställningarna och tidigare teori med hjälp av metodvalet genomförda operationaliseringar visar på en hög grad av validitet (Östbye m. . 2004).
3.6 Etik
I enlighet med GDPR samlas data först efter medgivande från den utvalda enligt undersökningens urval. Alla i urvalet har fått information om att deltagandet sker efter egen vilja, att deras personliga uppgifter inte kommer att delas vidare med en tredje part samt att deras svar på frågorna inte kommer att kunna kopplas till dem personligen bortsett från den forskare som skickade dem enkätförfrågan. Det nns ett informerat samtycke gentemot alla respondenter, att de är med på egen vilja och att de genom att klicka sig vidare i enkäten förstår att materialet samlas in och sparas i forskningssyfte under framtagandet av denna uppsats. För att säkerställa en enligt kraven godkänd källa för enkät användes den av Karlstads Universitets tillhandahållna enkät skaparen “Survey and
Report”. Den säkerställer att inga IP:adresser sparas och heller ingen annan information som kan koppla svaren till respondenten. För att nna och kontakta respondenterna enligt
bekvämlighetsurvalet användes av forskarna Facebook Messenger för att nå ut till bekanta. Genom denna metod kunde det utlovas anonymitet förutom gentemot den kontaktande forskaren. Genom Facebook var det möjligt att säkerställa att respondenten matchar urvalet som den planerades falla under. (Trost & Hultåker, 2007).
3.7 Metodproblem
Det fanns metodologiska svårigheter med att nna kvoten i varje urvalsgrupp. Några grupper som var särskilt svåra att nna var män, födda 1995-2003, med barn under 13 år. En annan svår grupp att nna var män och kvinnor, födda 1965-1979, utan barn. En tredje svår grupp att nna var män och kvinnor, födda mellan 1980-1994, med alla barn över 18 år. Detta är en påverkan vi forskare har haft på urvalet då vi själva känner få i denna kategorin, något vi dock kan se överensstämmer med antalet i denna kategorin nationellt sett (SCB, 2021). Underlaget har därför, trots
ansträngningar, inte helt kunnat matcha det önskade, men är till övervägande del jämnfördelat och respondenter i alla kategorier nns även om några är delvis underrepresenterade. Anledningen till att det var svårt att nna det precisa urvalet var dels att det fanns en begränsad tidsram och ekonomiska förutsättningar såväl som forskarnas egna sociala förutsättning om vilka som nns i forskarnas egna utvidgat kontaktnät (Trost & Hultåker, 2007). En annan anledning till att dessa och andra av våra urvalsgrupper drabbats av underrepresentation är att de som nämnt ovan är lägre representerade i samhället. (SCB, 2021) Ett metodologiskt problem uppstod då urvalet av de födda mellan 1980-1994 där alla barn är över 18 år är applicerbart på få, då få i gruppen har möjlighet till att ha egna barn över 18 år och om de har det får de inte ha yngre barn. Har respondenten yngre barn också faller den, som planerat och enligt teori, in under kategorin med barn under 13 år. Ytterligare ett fall av metodologiska problem var att aktivt hitta barnlösa äldre samt unga föräldrar, då detta kan vara ett känsligt ämne för individerna då dessa grupper faller utanför de traditionella samhällsnormerna om att ska a barn och vid vilken tidpunkt i livet det är lämpligt. Då dessa grupper är en minoritet och för enkäten var svår att hitta i den nära bekantskapskretsen uppstod diskussion om huruvida det var ett etiskt dilemma att aktivt be att bli kontaktade av ex barnlösa eller kontakta grupper på sociala medier för barnlösa, då detta kan vara ett ofrivilligt problem för gruppen i fråga. Alternativet att söka upp dessa grupper aktivt valdes därför bort, vilket har påverkat urvalet i ett bortfall inom grupperna (Trost & Hultåker, 2007).
4. Resultat
Denna resultatdel utgår från gjorda enkät och är organiserad efter de tre frågeställningarna. Först presenteras frågeställningen “hur skiljer sig inställningen till barn i betalda samarbeten bland svenskar i olika generationerna, bland kön och utefter olika familjesituationer?” och hur svaret på de två attityd frågorna, om vad respondenterna generellt har för inställning dels gällande barn i reklam och dels gällande barn i betalda samarbeten, förhåller sig mot generation, kön och familjesituation i varsitt avsnitt. Därefter presenteras frågeställningen “vilka samband kan vi se mellan individers internetvanor och deras inställning till betalda samarbeten som innehåller barn?” där frågan om vilken inställning respondenterna har till barn i betalda samarbeten här ställs mot följande frågor; hur många timmar respondenterna lägger på sociala medier, hur många in uencers de följer, hur många av de in uenserna som har barn, om respondenterna upplever att det nns en debatt på sociala medier om barn i betalda samarbeten och om de deltagit. Slutligen presenteras frågeställningen “hur varierar attityder bland människor i Sverige till betalda samarbeten på sociala medier som innehåller barn utifrån vilken produkt som marknadsförs?” där produkterna nappar, blöjor, barnböcker, leksaker, fotoalbum, semesterresor, ljudböcker/e-bokstjänster, medicin/Apotek, bilar, matbutiker, sminkprodukter och alkohol ställdes mot attityd svaren från mycket positiv till mycket negativ.
Tabeller i följande resultat är gjorda genom SPSS samt Excel. Enkäten har fått in sammanlag 102 svar. Fördelningen av dessa svar i förhållande till urvalsgrupperna ovan angett förhåller sig enligt följande
Totala antalet respondenter fördelat enligt urvalsgrupperna är enligt följande: Tabell 1: Antal respondenter/generation
Antalet respondenter Generation
34 1995-2003
34 1980-1994
34 1965-1979
34 respondenter födda 1965-1979 , 34 respondenter födda 1980-1994 och 34 respondenter födda 1995-2003.
Tabell 2: Antal respondenter/kön
Antal respondenter Könsindelning
48 Man
51 Kvinna
3 Icke-binär
0 Övrigt
48 respondenter är män, 51 respondenter är kvinnor och 3 respondenter är icke-binära Tabell 3: Antal respondenter/familjesituation
Antalet respondenter Familjesituation 39 Ja, jag har ansvar för barn under 13 år eller har haft det inom 5 år 20 Nej, men jag har tidigare haft ansvar för barn under 13 år för mer än 5 år sedan
43 Nej
39 respondenter har barn under 13 år eller som har haft det inom 5 år, 20 respondenter har haft barn under 13 år men för mer än 5 år sedan och 43 respondenter har inte barn
4.1 Frågeställning om generell inställning
För att nna svar på den första frågeställningen, om vilken inställning som nns till barn i betalda samarbeten bland svenskar, separeras respondenterna här upp i generationerna, bland kön och utefter olika familjesituationer. Frågorna i enkäten ställda för detta ändamålet rör frågorna om vilken generell inställning att barn medverkar i reklam respektive i betalda samarbeten med sina föräldrar på sociala medier. Korstabeller i SPSS jämför de två inställnings frågorna gentemot först generation. därefter kön och slutligen utefter familjesituation.
4.1.1 Generationers Inställning Tabell 4: Reklam/Generation
Tabell 5: Betalda samarbeten/Generation
Den generella inställningen till att barn medverkar i reklam bland de födda 1995-2003 är att 10 svarande är positiva, 12 neutrala och 12 negativa. Detta är ett jämnt fördelat resultat. Den generella inställningen till att barn medverkar i betalda samarbeten med sina föräldrar bland de födda 1995-2003 är att 7 är positiva, 14 är neutrala och 13 negativa. Här ser vi en svag trend att de födda 1995-2003 är mer neutrala till betalda samarbeten jämfört med reklam.
Den generella inställningen till att barn medverkar i reklam bland de födda 1980-1994 är att 10 svarande är positiva, 11 neutrala och 13 negativa. Detta är ett jämnt fördelat resultat och mycket liknande den tidigare nämnda gruppen. Den generella inställningen till att barn medverkar i betalda samarbeten med sina föräldrar bland de födda 1995-2003 är att 10 är positiva, 8 är neutrala och 16 negativa. Här ser vi en svag trend att de födda 1980-1994 är mindre neutrala och mer negativa till betalda samarbeten jämfört med reklam.
Den generella inställningen till att barn medverkar i reklam bland de födda 1965-1979 är att 3 svarande är positiva, 12 neutrala och 19 negativa. Detta är ett jämnt fördelat resultat och mycket liknande den tidigare nämnda gruppen. Den generella inställningen till att barn medverkar i betalda samarbeten med sina föräldrar bland de födda 1965-1979 är att 4 är positiva, 5 är neutrala
och 25 negativa. Här ser vi en trend att de födda 1965-1979 är mer negativa till betalda samarbeten jämfört med reklam.
4.1.2 Köns Inställning Tabell 6: Reklam/Kön
Tabell 7: Betalda Samarbeten/Kön
Den generella inställningen till att barn medverkar i reklam bland männen är att 9 svarande är positiva, 19 neutrala och 20 negativa. Detta är ett resultat där 81 % är antingen neutrala eller negativa. Den generella inställningen till att barn medverkar i betalda samarbeten med sina
föräldrar bland männen är att 11 är positiva, 13 är neutrala och 24 negativa. Här ser vi en trend att färre av männen är positiva eller neutrala och istället negativa till betalda samarbeten jämfört med reklam.
Den generella inställningen till att barn medverkar i reklam bland kvinnorna är att 13 svarande är positiva, 16 neutrala och 22 negativa. Detta är resultat där 75 % är antingen neutrala eller negativa. något färre är neutrala och istället positiva eller negativa. Den generella inställningen till att barn medverkar i betalda samarbeten med sina föräldrar bland kvinnorna är att 9 är positiva, 13 är
neutrala och 29 negativa. Här ser vi en trend att kvinnorna är mindre positiva och neutrala och istället negativa till betalda samarbeten jämfört med reklam.
Det nns enbart tre svarande icke-binär vars svar hänvisas till nedanstående tabeller.
4.1.3 Familjesituationers Inställning Tabell 8: Reklam/Familjesituation
Tabell 9: Betalda Samarbeten/Familjesituation
Den generella inställningen till att barn medverkar i reklam bland de som har barn under 13 år eller som har haft det inom 5 år är att 11 svarande är positiva, 12 neutrala och 16 negativa. Den generella inställningen till att barn medverkar i betalda samarbeten med sina föräldrar bland de som har barn under 13 år eller som har haft det inom 5 år är att 9 är positiva, 11 är neutrala och 19 negativa.
Den generella inställningen till att barn medverkar i reklam bland de som haft barn under 13 år fast för mer än 5 år så är att 2 svarande är positiva, 7 neutrala och 11 negativa. Här nns en stark trend på att denna urvalsgrupp är neutrala och negativa till barn i reklam. Den generella inställningen till att barn medverkar i betalda samarbeten med sina föräldrar bland de som haft barn under 13 år fast för mer än 5 år så är att 2 är positiva, 4 är neutrala och 14 negativa. Här nns en trend på att denna urvalsgrupp är mindre neutrala och istället mer negativa till barn i betalda samarbeten jämfört med barn i reklam.
Den generella inställningen till att barn medverkar i reklam bland de som inte har barn är att 10 svarande är positiva, 16 neutrala och 17 negativa. Den generella inställningen till att barn
medverkar i betalda samarbeten med sina föräldrar bland de som inte har barn är att 10 är positiva, 12 är neutrala och 21 negativa. Här nns en trend på att de utan barn är mindre neutrala och istället mer negativa till barn i betalda samarbeten jämfört med barn i reklam.
4.2 Samband mellan gruppers internetvanor och inställning
För att ta reda på om det nns några samband mellan de svarandes internetvanor och deras inställning till betalda samarbeten på sociala medier som innehåller barn hade enkäten först tre frågor som kan ge en översikt. Den första frågan gällande internetvanor var hur många timmar per dag man använde sociala medier, den andra frågan bad respondenterna att uppskatta hur många svenska in uencers de följer och i den sista frågan bads respondenterna att uppskatta ungefär hur många av de in uencers personen följer som har barn. Här jämförs de svaren med vadrespondenterna svarat på andra frågor i enkäten såsom vilken generell inställning de har till barn som deltar i betalda samarbeten i sociala medier.
I tabell 10 syns det att de respondenterna som spenderar mindre än 3 timmar per dag på sociala medier visar på en negativ inställning i majoriteten av svaren. 11 av 19 av de som svarat under 1 timme, 20 av 28 av de som svarat över 1 men under 2 timmar och 14 av de 27 som svarat över 2 men under 3 timmar har alla svarat att de är negativt inställda.
Tabell 11: Antal in uencers/Generell inställning
I tabell 11 syns det att det nns för få i urvalet som aktivt följer er än 21 in uencers och bland dem är resultatet blandat, därför går det inte att urskilja någon trend i den gruppen. I grupperna som säger att de som följer 20 eller färre in uencers är majoriteten av svaren att respondenterna är negativa till barn i betalda samarbeten generellt. 17 av 29 av de som inte följer några in uencers och 27 av de 42 som följer 1-10 in uencers har valt negativa svar.
Tabell 12: In uencer med barn/Generell inställning
I tabell 12 ser vi att 17 av 28 av de som inte följer in uencers och 7 av 9 av de som inte följer några in uencers med barn är antingen något eller mycket negativt inställda till att barn medverkar i betalda samarbeten online, alltså majoriteten av dessa två grupper. i de grupperna där
de 17 som följer många in uencers har 7 svarat att de är negativa, 3 att de är neutrala och 7 att de är positiva.
Tabell 13: Timmar per dag/Blöjor
I tabell 13 kan vi se att majoriteten av alla grupper oavsett hur mycket tid de spenderar på sociala medier har svarat att de är neutralt eller positivt inställda till betalda samarbeten med barn som gör reklam för blöjor.
Tabell 14: Timmar per dag/Semesterresor
I tabell 14 ser vi samma resultat för betalda samarbeten med barn som gör reklam för semesterresor förutom i gruppen som spenderar över 1 men under 2 timmar per dag på sociala medier, där är majoriteten negativt inställd.
Tabell 15: Timmar per dag/Sminkprodukter
I tabell 15 kan vi se att majoriteten för alla grupper är negativt inställd till att barn medverkar i betalda samarbeten med sminkprodukter. 0 personer svarade att de var mycket positivt inställda. Tabell 16: Antal in uencers/Sminkprodukter
Tabell 16 visar att alla grupper som har svarat att de följer mindre än 31 in uencers är majoriteten mycket negativt inställda. I resterande grupper är urvalet för litet för att kunna visa användas till att dra slutsatser. 23 av de 29 som inte följer några in uencers är dock negativt eller mycket negativt inställda.
Tabell 17 visar att av de 13 som är mycket negativt inställda har ingen svarat att de deltagit i debatten, men 2 har svarat att de inte vet om de deltagit. 8 av 13 har heller ingen önskan om att delta. Av de som är något negativt inställd har endast 2 av 41 svarat att de deltagit i debatten några gånger, resten har inte deltagit eller inte vet om de har deltagit. 21 av 41 av de som är något negativt inställda har också svarat att de inte har och inte vill delta i debatten om barn i betalda samarbeten på sociala medier.
Figur 1: Debatten
Figur 1 visar på om respondenterna anser att det nns en debatt om problemområdet. Här har majoriteten svarat att de upplevt en debatt i en någorlunda eller väldigt liten utsträckning. De som har svarat i en väldigt stor utsträckning är den minsta gruppen, de som har svarat i någorlunda stor utsträckning den näst minsta och de som inte upplever någon debatt alls är den tredje största.
4.3 Inställning till olika produkter/tjänster
Respondenternas inställning till att barn medverkar i betalda samarbeten varierade beroende på vilken produkt som marknadsfördes. För att undersöka vart gränsen gick för vad respondenterna ansåg var okej presenterade vi följande tolv olika produkter/tjänster: nappar, blöjor, barnböcker, leksaker, fotoalbum, semesterresor, ljudböcker/e-bokstjänster, medicin/apotek, bilar, matbutiker, sminkprodukter och alkohol. Utifrån alternativen “jag är mycket positiv”, “jag är något positiv”, “jag är neutral”, “jag är något negativ” och “jag är mycket negativ” ck respondenterna ange sin inställning till att barn medverkar i betalda samarbeten av varje speci k produkt/tjänst.
Figur 2: Inställning till olika produkter/tjänster
I gur 2 visas respondenternas svar. Den produkt som respondenterna var mest positiv till var barnböcker. 71% svarade “jag är mycket positiv”eller “jag är något positiv” på frågan om deras inställning till att barn medverkar i betalda samarbeten av produkten. Respondenternas inställning till att barn förekommer i betalda samarbeten av blöjor, nappar eller leksaker var även den positiv. Cirka 50% svarade “jag är mycket positiv”eller “jag är något positiv”.
På samma fråga om ljudböcker samt fotoalbum var fördelningen mer jämn mellan den positiva och den negativa sidan. Mellan 30-40% svarade “jag är mycket positiv”eller “jag är något positiv” och cirka 30% svarade “jag är något negativ” eller “jag är mycket negativ”.
Gällande medicin/apotek och semesterresor var cirka 20% positiva medan övervägande del var negativa. Även på frågan om bilar och matbutiker var större delen av respondenterna negativa. Endast 11% på bilar och 14% på matbutiker svarade “jag är mycket positiv”eller “jag är något positiv”. De produkter som respondenterna var mest negativa till var smink och alkohol. Där svarade under 5% “jag är något positiv” och ingen “jag är mycket positiv”.
5. Analys och diskussion
I detta kapitel diskuteras resultatet av den enkätstudie som skickades ut och vävs samman i en diskussion. Här kopplas det materialet som tagits fram från tidigare studier, idéer och teorier som beskrivits i denna uppsats i teorikapitlet tillsammans med det resultatet. Denna diskussion utgör därefter en grund till slutsatserna.
Sett till generation så är respondenterna mer negativa till barn i betalda samarbeten än i reklam. Generationerna födda 1995-2003 hade mycket liknande svar och var splittrade i frågan om deras inställning till barn i reklam, men de födda 1965-1979 var mycket mindre positiva, lika neutral och mer negativa till barn i reklam. Samma trend syns gällande frågan om barn i betalda samarbeten, men där visar den äldsta gruppen en större skillnad än innan, då resultatet nu är att den gruppen är mycket mer negativ till både betalda samarbeten jämfört reklam och till skillnad från de andra två yngre generationerna. Sett till kön kunde inget mönster urskiljas mellan män och kvinnors
inställning till barn i reklam, men båda könen var till övervägande del neutrala eller negativa. Ingen tydlig gränsdragning kunde göras mellan män och kvinnors inställning till barn i betalda
samarbeten, men båda grupperna blev något mindre neutrala och istället negativa.Sett till
familjesituation kunde de slutligen ses att de som nu har ansvar för uppfostran av barn under 13 år eller som har haft det inom 5 år är splittrade i frågan om reklam, men något mer negativ mot sociala medier. De som haft ansvar för barn under 13 år men för mer än fem år sedan är mindre positiva än tidigare nämnda grupp, och även dem har en svag trend till att vara mer negativa mot betalda samarbeten. Den grupp som är allra mest negativ till barn i reklam i jämförelse är de som inte har barn, men även där är det splittrat. Även de visar en svag negativ trend.
Att respondenterna är övervägande neutrala och negativa kopplas teoretisk till att den generella inställning bland svenskar i allmänhet gällande reklam är negativ. 2019 ansåg 63% av svenskarna att reklam var störande (Törner, 2020). Det denna studies resultat tillför är att visa att trenden är negativ till reklam även när barn är med och att det kan nnas kopplingar och tendenser till att svenskar är negativa även till att barn är med i betalda samarbeten. Anledningen till negativiteten kan ha att göra med frågor som rör inskränkandet av barns integritet såväl som vem som den ekonomiska frågan. För att tydligare veta vad negativiteten beror på, när vi nu vet att den nns i frågan, behövs vidare studier. Frågan om vidare studier på ämnet och förslag på sådan diskuteras djupare i kapitel sju.
I denna forskningsstudie har det inte tagits fram huruvida respondenterna tycker det är störande med reklam eller negativt mer reklam generellt, men de är neutrala och negativa till att barn medverkar i den. Teoretiskt nns det belägg för att svenskar blir mer störda av reklam som avbryter dem jämfört med reklam i ett rullande öde. I denna uppsats har reklam inte preciserats som reklam på tv eller radio som avbryter, utan snarare som reklam som företaget själv produceras till skillnad när de betalar en in uencer för att producera innehållet.
Det hade önskats göra ytterligare jämförelser från det precisa urvalet som tagits fram, såsom urvalsgruppen män födda 1995-2003 som har barn jämfört med män födda 1965-1979 som inte har barn, för att visa på teoribaserade ytterligheter bland kombinerade grupper.
I resultatets andra del redogör vi för de svar vi har fått som relaterar till respondenternas internetvanor och de samband som nns till inställning gällande barn i betalda samarbeten på sociala medier. En tydlig trend är att de som använder sociala medier er timmar anser sig vara mer positivt inställda till betalda samarbeten på sociala medier som innehåller barn generellt. Men också speci ka exempel av produkter, så som smink, tenderar de att vara mer positivt inställda till. Detta kan vara för att de är mer vana med sociala medier och ser det som stor del av sin vardag, vilket normaliserar saker som nns på sociala medier t.ex betalda samarbeten.
Den grupp som säger att de inte följer några in uencers är också den grupp som är mest negativt inställd. Inga i den gruppen svarade att det är mycket positivt inställda och bara 3 av 28 av de som inte följer några in uencers var något positivt inställda. Resten var antingen neutrala eller negativt inställda. Samtliga respondenter som anser sig vara mycket negativt inställda till betalda samarbeten med barn på sociala medier har också svarat att de inte har deltagit i debatten, och en majoritet har svarat att de inte heller skulle vilja delta. Samtidigt har alla som svarat att de deltagit många gånger i debatten också svarat att de generellt är mycket positivt inställda till betalda samarbeten som innehåller barn. Detta kan bero på att de som är negativt inställda också tenderar att vara mindre på sociala medier, följa mindre in uencers och generellt inte är intresserade av sociala medier. Medan de som spenderar mer tid och har en positiv inställning anser att debatten är intressant, vilket leder till att de deltar i den. Alla dessa resultaten kan kopplas till ABC-modellen (Solomon m. ., 2013). Attityder kan påverkas av individers kännedom kring ett visst ämne samt de känslor individer har kopplat till ämnet. Detta påverkar i sin tur hur människor väljer att agera i förhållande till ämnet. Slutligen presenteras resultatet av respondenternas inställning till att barn medverkar i betalda samarbeten av speci ka produkter och tjänster. Det går att se ett mönster där respondenterna är övervägande positiva till produkter och tjänster som kan relateras till barn, medans de blir mer negativa ju mer produkten eller tjänsten kan anses som kopplade till endast vuxna.Exempelvis var en övervägande del av respondenterna negativa till att barn medverkade i betalda samarbeten av alkohol och smink. Anledningen till att det ser ut så skulle kunna bero på normer. Som Åberg (2020) beskriver så styr normer vad vi ser som normalt. Att barn medverkar i betalda samarbeten för exempelvis alkohol är inte särskilt troligt eftersom att den rådande normen i samhället är att barn inte ska förekomma tillsammans med alkohol, detta ses alltså som något onormalt och normbrytande. Som nämnt ovan så innehåller ABC-modellen en del om att kännedomen om ett fenomen påverkar en individs attityd (Solomon m. ., 2013), vilket är något som även kan appliceras här. Det är exempelvis mer troligt att respondenterna har sett barn i betalda samarbeten för blöjor och nappar än för alkohol och smink. Det är givetvis inte självklart att respondenterna är mer
betalda samarbeten av vissa produkter kunna ses som mer normaliserat.
Utifrån enkätundersökningen syntes även att majoriteten var negativa till reklam och betalda samarbeten där barn medverkade. Medans när vi frågade om deras inställning till betalda samarbeten, där barn medverkade, av speci ka produkter kopplade till barn var större delen
positiva. Att svenskars generella inställning till reklam är negativ är inte särskilt överraskande då det stämmer överens med tidigare undersökningar som blans annat Törner ( 2020) presenterar. Att inställningen till barns medverkan i betalda samarbeten av vissa produkter var positiv var dock mer förvånande. Hur det kommer sig att respondenterna svara på ett sätt som kan verka motsägelsefullt kan förklaras på olika sätt. Det skulle kunna ha att göra med att frågorna i enkäten ställs på ett sätt så att respondenterna missförstått vad som efterfrågats och därför svarat motsägelsefullt, men då mycket tid lagts på framtagandet av enkäten bedömer vi det som osannolikt. En annan förklaring kan vara, som nämnt ovan, att barn tillsammans med vissa produkter ses som normaliserat. Kanske till och med så normaliserat att man har svårt att föreställa sig marknadsföring för dessa produkter utan barns medverkan. Exempelvis kan det vara svårt att göra reklam för blöjor utan att ett barn faktiskt har på sig blöjan.
6. Slutsatser
Syftet med denna uppsatsen har varit att undersöka uppfattningen och inställningen bland människor i Sverige gällande betalda samarbeten på sociala medier där barn medverkar. Här presenteras slutsatserna i tur och ordning efter de tre frågeställningarna.
Slutsatsen kring frågeställningen om hur attityder till barn i betalda samarbeten skiljer sig bland svenskar i olika generationerna, mellan kön och utefter olika familjesituationer är som följande. De övergripande attityderna till barn i reklam är att majoriteten är neutrala eller skiftande åt antingen något positivt eller något negativa, oavsett generation, kön eller familjestatus. Gällande barn i betalda samarbeten blir trenden att färre respondenter var positiva och neutrala och istället mer negativa. Inställningen till barn i betalda samarbeten är generellt sett splittrad, men något negativ bland de födda 1980 till 2003 och övervägande negativ bland de födda 1965-1979. Inställningen till barn i betalda samarbeten mellan män och kvinnor skiljer sig inte åt, båda är övervägande neutrala eller negativa. Bland de som är föräldrar är det splittrat, men de som haft barn under 13 år för mer än 5 år sedan är något mer negativa. De utan barn är mer negativ till barn i betalda samarbeten generellt än de med barn i någon ålder, särskilt jämfört med de som har barn under 13 år eller som har haft det inom de senaste 5 åren.
När det gäller frågan om samband mellan åsikter och internetvanor är det svårt att få ett de nitivt svar genom att undersöka svaren på en enkät . Men av den datan vi har fått kan vi se att det generellt tenderar att vara så att de grupper som följer färre in uencers och spenderar färre timmar per dag på sociala medier desto större chans är det att personen kommer svara att den är negativt inställd till betalda samarbeten på sociala medier med barn rent generellt samt när det gäller speci ka
produkter. De som inte har deltagit i debatten och inte vill delta tenderar att ha en mer negativ inställning. Eftersom att det var få i de grupperna som svarade att de spenderar över 6 timmar eller följer många in uencers är det svårt att dra slutsatser utifrån de svar vi fått. Vidare forskning skulle behövas med ett större urval och er respondenter för det.
Med bakgrund av frågeställningen “hur varierar attityder bland människor i Sverige till betalda samarbeten på sociala medier som innehåller barn utifrån vilken produkt som marknadsförs?” kan vi börja med att återknyta till den generella inställningen där övervägande del var negativ. Enligt Sjöberg (2013) framställs ofta barn som naiva och i behov av skydd, vilket kan förklara varför den generella inställningen till barns medverkan i betalda samarbeten är negativ. Barn är helt enkelt något man vill värna om och skydda, vilket även den svenska lagstiftningen vittnar om. När det kommer till inställningen till barns medverkan i betalda samarbeten av speci ka produkter var dock resultatet varierande. Att ge ett exakt svar på vart gränsen för vilka produkter som anses vara okej eller inte går är därför svårt att säga. Som tidigare nämnt går det att se att produkter som har en lös koppling till barn, så som ljudböcker och fotoalbum, verkar utgöra en skiljelinje mellan när
hon bland annat kommer fram till att barn i reklam kan fungerar som subjekt att relatera till sig själv och till sina barn, kan en slutsats dras kring att vissa produkter helt enkelt är svåra att relatera till barn. Visserligen kan barnen fylla en funktion i reklam genom att skapa mening och väcka uppmärksamhet, vilket är två aspekter som Sjöberg (2013) också nämner, men det relaterbara försvinner när produkten blir för svår att koppla till barn. Just vilka produkter som anser vara okej eller inte kan som tidigare nämnts också kopplas till rådande normer i samhället.
Utifrån detta kan slutsatsen dras att in uencer marketing där barn medverkar kan vara en bra marknadsföringsstrategi när man gör reklam för barn relaterade produkter. Kopplat till Kotler (2017) som anser att marknadsföring med hjälp av en in uencer kan vara e ektivt då kunderna litar mer på andra kunder än på ett företag, är detta intressant ur ett företagsperspektiv. Genom att låta in uencers marknadsföra produkter för barn tillsammans med sina barn talar vår studie för att det kommer tas emot positivt. När det kommer till produkter som är svåra att relatera till barn bör företag däremot undvika att involvera barn i marknadsföringen. Som Andersson & Mörk (2018) lyfter så kan in uencers agerande skada ett företags varumärke. Om en in uencer exempelvis väljer att ha med sitt barn i ett betalt samarbete av smink, som enligt vår undersökning övervägande del är negativa till, kan det skada smink företagets varumärke.
