UPPSALA UNIVERSITET Företagsekonomiska Institutionen Kandidatuppsats, HT 2011
Handledare: Peter Thilenius
Internationella köp på internet
Paula Forslund
Förord
Jag vill börja med ett stort tack till min handledare Peter Thilenius för dina kloka råd och din vägledning, till Aswa Safari för dina synpunkter och till Kristina Asker för din
språkrådgivning . Och ett tack till alla er som ställde upp på intervjun. Det här arbetet är dedikerat till min kära moder, Almiti.
Sammanfattning
Titel: Internationella köp på internet
Ämne: Kandidatuppsats inom Företagsekonomi, 15 hp
Författare: Paula Forslund
Handledare: Peter Thilenius
Nyckelord: Internationella webbsidor, informationssökning, ursprungsland, drivkrafter, förtroende, risk, referensgrupp
Syfte: Att undersöka hur konsumenter kommit i kontakt med internationella köp på internet och hur deras förtroende till dessa uttrycker sig samt undersöka de bakomliggande faktorerna kring köpen. Vad är drivkraften? Varför väljer konsumenterna internationella webbsidor framför de inhemska, svenska, trots eventuella risker kring köpprocessen? Är
forskarnas förslag om framtida studier inom ämnet relevanta?
Metod: En kvalitativ undersökning bestående av åtta semistrukturerade personliga intervjuer.
Slutsats: Den främsta drivkraften bakom internationella köp är själva produkten. Webbsidans ursprungsland har en påverkan vid köpet. Respondenternas förtroende formas av referensgrupper samt vana av informationssökning. Finner dessutom fog för forskarnas önskan om en breddning av analysramen för vilka faktorer som påverkar en internetanvändares förtroende.
Innehållsförteckning
1 Inledning... 4
1.1 Bakgrund ...4
1.2 Syfte/ problemformulering ...5
2. Teoretiska utgångspunkter... 5
2.1 Drivkrafter och bakomliggande faktorer...5
2.2. Informationssökning ...6
2.3 Förtroende ...7
2.3.1 Förtroende för utländska webbsidor...7
2.3.2 Risk...8
2.4 Sammanfattande modell...9
3. Metod...10
3.1 Uppsatsens utformning... 10
3.2 Kvalitetssäkring... 12
3.3 Etik ... 13
3.4 Metodkritik... 13
3. Empirisk undersökning - intervjuer med åtta personer...14
4.1 Intervju med Maria... 14
4.2 Intervju med Dusko... 15
4.3 Intervju med Staffan... 17
4.4 Intervju med Martin ... 18
4.5 Intervju med Gunnel... 19
4.6 Intervju med Natalie... 19
4.7 Intervju med Jeasmin ... 21
4.8 Intervju med Karin ... 22
4.9 Sammanfattning av intervjuerna ... 24
4. Analys...25
5.1 Drivkrafter ... 25
5.2 Förtroende och risk ... 25
6. Slutsats...27
Källförteckning ... 30
Bilaga ... 32
1 Inledning
1.1 Bakgrund
När en kund går till en vanlig butik för att handla betalar hon/han med kontanter eller kort.
Tillbaka får konsumenten en produkt som hon/han kommit i kontakt med personligen. När konsumenten istället handlar över internet är köpet annorlunda. Själva köpprocesserna är lika då webbsidan ger en möjlighet till olika sorters betalning, men den stora skillnaden är att man inte har möjlighet att se produkten före betalning. Konsumenten har en förväntan att hela köpprocessen ska fungera.
Internethandeln är en ständigt växande marknad, där kunderna fått upp ögonen för handel från utlandet. Detta leder till nya marknader och nya grupper att fokusera på för dem som bedriver handel via internet (Hadjikhani, Safari, & Thilenius, 2011). Globaliseringen utgör därmed en central roll när vi diskuterar e-handel, där global marknadsföring vanligtvis associeras med individer som varit i kontakt med idéer från olika länder antingen genom resor, affärskontakter eller mediala upplevelser. De varor konsumenterna väljer att köpa speglar tiden de lever i och vad de uppfattar som behövligt. Priskänslighet,
variationssökande och informationssökande, är de faktorer som driver kunderna över gränserna. (Solomon, 2010, s. 35-42).
Vanligtvis är man mer medveten om de nationella lagarna och rättigheterna, men i
samband med globaliseringen blir kunden tvungen att lära känna andra länders normer och regler för att på så sätt få ett större förtroende för webbsidans ursprungsland. Förtoende uppfattas i allmänhet som ett viktigt skydd för människor (Beldad, de Jong, & Steehouder, 2010). När det gäller e-handel skapas ibland rädsla och ångest. Ändå har online-
transaktioner fått allt större acceptans, trots de upplevda riskerna (Beldad, de Jong, &
Steehouder, 2010).
Enligt vissa forskare (Beldad , de Jong, & Steehouder , 2010) behövs mer allsidiga studier gällande vilka faktorer som påverkar en internetanvändares förtroende. Analysramen måste breddas och innehålla följande områden: personlighetsbaserade faktorer
(internetanvändarens privata upplevelser med internet samt internettransaktioner), sociopsykologiska (förtroendebenägenhet, uppfattningen av risk involverad i
köpprocessen), sociologiska (rykten och erfarenheter från referensgrupper), sociokulturella
(kultur, utbildning) samt teknologiska faktorer (hemsidans layout och kvalité). Ett
inkluderande av dessa faktorer skulle gynna empiriska försök att förstå sig på utvecklingen av online-förtoende (Beldad, de Jong, & Steehouder 2010).
1.2 Syfte/ problemformulering
Syftet med denna uppsats är att undersöka hur konsumenter har kommit i kontakt med internationella köp på internet samt hur deras förtroende till dessa uttrycker sig. Syftet är också att undersöka och förstå de bakomliggande faktorerna kring köpen. Vad är
drivkraften? Varför väljer konsumenterna internationella webbsidor framför de inhemska, svenska, trots eventuella risker kring köpprocessen? Är forskarnas förslag om framtida studier inom ämnet relevanta?
2. Teoretiska utgångspunkter
Här nedan kommer en fördjupning att ske i eventuella bakomliggande faktorer samt drivkrafter bakom ett internationellt internet köp. I uppsatsen kommer även att tas upp olika källor som påverkar informationssökningen. Slutligen berörs innebörden av förtroende för internationella webbsidor där fördjupningen kommer att göras kring drivkrafter och bakomliggande faktorer, informationssökning och förtroende.
2.1 Drivkrafter och bakomliggande faktorer
Enligt Lacoheea m.fl. (2006) baseras drivkraften av att konsumenten finner fördelar i att handla på webbsidan. Vidare kommer Hadjikhani m.fl. (2011) i sin empiriska
undersökning av en grupp konsumenter fram till ytterligare drivkrafter:
produkttillgängligheten, produktens nyttokostnader och inköpets bekvämlighet. Vad gäller inköpets bekvämlighet vänder sig konsumenterna till den svenska detaljhandeln så länge den lever upp till deras förväntningar. Om produkten däremot inte är tillgänglig i Sverige, har de inga problem med att vända sig till utländska webbsidor så länge köpet inger en känsla av bekvämlighet (Hadjikhani m.fl., 2011).
Dessutom menar Hadjikhani m.fl., (2011) att det finns tre källor till kunskap som påverkar en konsuments utländska e-handel: (1) konsumentens specifika kunskaper och det
förtroende som har byggts upp gentemot försäljaren, (2) webbsidans/återförsäljarnas
produkt och dess nätverk, (3) allmänna kunskaper om och förtroendet för det land som återförsäljare och produkter uppfattas tillhöra. (Hadjikhani m.fl., 2011)
En ytterligare förklaring enligt Perea, Monsuwe, Tonita, Dellaert, Benedict, & Ruyter, Kode, (2004) till varför konsumenter väljer att handla på internet är individens egenskaper, närmare bestämt konsumentens kompetens. De definierar kompetens som den betydande mängd av kunskaper eller färdigheter som krävs av en individ för internetköp. Förutom grundläggande kunskaper om datoranvändning, måste konsumenterna även ha kännedom om informationssökning samt ta del av informationen. (Perea, m.fl. 2004)
2.2. Informationssökning
Som nämndes i ovanstående stycke krävs kunskaper kring informationsökning. Inför ett köp införskaffar kunden information om produkten. Enligt Hanseb m.fl. (2010), är informationssökandet olika beroende på konsumentens beslutsfattande. Vidare skriver författarna att en del konsumentbeslut utgår från rutin medan andras informationssökning kräver ett mer omfattande arbete. Ett exempel på detta är ett köp av en tidigare okänd produkt. Informationssökningen kan delas in i tre kategorier; omfattande problemlösning, begränsad problemlösning och rutinmässig problemlösning. Om ett beslut härrör från ett rutinmässigt köp behöver köparen mycket lite kompletterande information, alternativt förlitar sig köparen helt på tidigare kunskap (Hanseb, m.fl., 2010, s. 77).
Informationssökandet är som tidigare nämnts, olika beroende på vem konsumenten är.
Källorna till information är således många där artikeln Goal Setting and Goal Striving in Consumer Behaviour (Bogozzi & Dholakia 1999) bland annat nämner ”internal” samt
”external” sources. ”Internal sources”, omfattas av köp som baseras på minnen -
minnesstyrda inköp; ”prospective memory” som kan liknas med framtidsbaserade inköp samt ”retrospective memory” som kan jämföras med ett aktivt inköp där konsumenten måste minnas var den önskade produkten befinner sig och gamla erfarenheter. ”External sources” består å andra sidan av marknadsföring och annan yttre information. (Bogozzi &
Dholakia 1999)
2.3 Förtroende
Utöver de nämnda bakomliggande faktorerna och förmågan att söka samt ta till sig information påverkas köpet av förtroende kring köpprocessen.
2.3.1 Förtroende för utländska webbsidor
Enligt Beldad m.fl. (2010) finns det inte en enhetlig dimension av förtroende, den är snarare mångfaldig. Vare sig det gäller kommersiella varor eller icke kommersiella varor är förtroende huvudfaktorn. Därför blir det viktigt för dagens företag och organisationer att inge en känsla av säkerhet, då verksamheten mestadels bygger på transaktioner via
internet. Förtroendet för internationella köp påverkas av olika faktorer: personliga erfarenheter av transaktioner via nätet, individens allmänna förtroendenivå, webbsidans transaktionskvalité och rykte, användarens erfarenhet av onlineföretag och närvaron av säkerhetsgarantier på webbsidan (Beldad m.fl. 2010).
Förtroende är enligt McKnights (2002) indelat i olika begrepp: ”Initial trust”, ”Trusting intention” och ”Institution-based trust”. ”Initial trust”, syftar på köparens första kontakt med en ny webbsäljare och hur förtroendet byggs upp därefter. Om köparen delger personuppgifter har säljaren lyckats skapa en någorlunda känsla av förtroende. McKnight (2002) använder sig även av kognitivbaserad litteratur. Här antar man att människor skapar förtoende tidigt, men att detta kan förändras i och med ökad erfarenhet av den man litar på.
Det andra begreppet är ”Trusting intention”, där konsumenten gör sig sårbar då denne går med på att bli allt mer beroende av säljaren. På internet kommer en konsument att vara villig att “bli beroende” om hon/han kommer överrens om generella utgångspunkter som ger henne/honom förtroende för säljaren, det vill säga skapar “beroendeberedskap” för säljaren. Enligt McKnight (2002) består den subjektiva uppfattningen av att bli beroende av en säljare av vissa riskbeteenden, där konsumenten först förbereder ett engagemang, därefter delgiver av sina personliga uppgifter, och slutligen genomföra en köptransaktion utifrån tillgänglig säljarinformation. Det sista begreppet som McKnight (2002) beskriver är
”Institution-based trust”, där förtroende bygger på närvaron av nödvändiga strukturella förutsättningar. Här blir tekniska och legala garantier samt skyddsnät viktiga för ett lyckat resultat (McKnight, 2002, s. 339).
2.3.2 Risk
Beldad, de Jong och Steehouder (2010) menar att det inte går att studera förtroendefrågan utan att inberäkna risk. Risk omfattas i detta fall av hot mot den privata integriteten, transaktionssäkerhet och produktgarantier. Risk påverkar förtroendet och blir därmed avgörande för en framtida långsiktig och stabil relation med konsumenten. Mer uppmärksamhet bör därför även riktas mot vad som påverkar förtroendet.
Synen på risk och därmed förtroendebildningen formas av vem konsumenten är där Hadjikhani m.fl. (2011) skriver att det finns skillnader mellan olika grupper av
konsumenter och att deras uppfattningar av detaljhandlarens kultur, politiska situation, infrastruktur, normer, värderingar samt hantering av privat- och säkerhetsområden blir avgörande för eventuella köp. Därmed påverkar webbsidans ursprungsland internationella köp.
Vidare skriver författarna att konsumenternas förtroende påverkas av hemsidans utseende:
designen och färgerna påverkar deras uppfattning om huruvida hemsidan är seriös och professionell. Hadjikhani m.fl. (2011) skriver också att vissa konsumenters köp påverkas av varupriset; om prisskillnaden är liten väljer konsumenterna svenska hemsidor då de inte vill riskera sin integritet och säkerhet genom att inleda en ny relation med en utländsk detaljhandlare. Det finns dock konsumenter som inte bryr sig om den privata integriteten och säkerheten och de är därför mer riskbenägna. Om prisskillnaden däremot är hög minskar engagemanget med de svenska detaljhandlarna. Hadjikhani m.fl. (2011) nämner även att vissa personer inte anser att dessa skillnader, i avseende mellan Sverige och andra länder, utgör ett problem vid köpen. Däremot finns det de som, trots stora prisskillnader, ändå väljer att inte handla från utländska webbsidor på grund av webbsidans
ursprungsland.
Hanseb m.fl., (2010) berör vikten av omgivningen samt referensgruppen kring
internationella köp, där konsumenten vänder sig till dessa när de själva inte har tillräckligt med förtroende. Begreppet referensgrupp är oerhört viktigt och kraftfullt för konsumentens beteende. En referensgrupp är en person eller grupp som fyller en funktion som referens för en individ genom att bilda antingen allmänna eller specifika värden och attityder för individens beteende. Ur ett marknadsperspektiv fungerar referensgrupper som
referensramar för individer i deras köp. Nyttan av detta begrepp förstärks av det faktum att
det inte läggs någon begränsning på gruppens storlek och att det inte heller kräver att konsumenten är medveten om referensgruppens påverkan. Faktorer som påverkar referensgruppens inflytande på individen beror oftast på vem individen är, individens särskilda sociala faktorer samt på produkten. Hanseb m.fl. (2010) diskuterar vidare hur och varför vissa av dessa faktorer påverkar konsumenternas beteende. Om en konsument varken har personliga erfarenheter eller information som hon/han anser som giltiga, kan konsumenten rådfråga en vän, kollega eller en förälder eller imitera andras beteende. Det är mer troligt att konsumenten handlar utifrån de källor som besitter mest trovärdighet.
(Hanseb, m.fl. 2010, s. 292 -294)
Även Hadjikhani m.fl. (2011) och Senecal och Nantel (2004) tar upp vikten av referensgruppers påverkan. Hadjikhani m.fl. (2011) menar att om referensgruppens erfarenhet varit positiv uppfattas också detaljhandlaren som positiv. Detsamma gäller om deras uppfattning varit negativ. Senecal och Nantel (2004) tar upp effekten av opersonliga källor såsom online rekommendationer och hur dessa kan påverka en konsuments val av produkt på nätet. De menar att dessa rekommendationer är mer inflytelserika än
konventionella rekommendationskällor.
2.4 Sammanfattande modell
I samband med ett internationellt köp krävs en viss informationsökning. Under denna process avgör konsumenterna om de kan lita på webbsidan, där förtroendet påverkas av personliga erfarenheter, transaktionskvalité, allmän förtroendenivå, webbsidans rykte, ursprungsland och referensgrupp.
Drivkrafter
Risk
Förtroende
I slutändan är det drivkraften som avgör, där det alltid finns en eller flera drivkrafter bakom ett köp från utländska webbsidor. Köpet ska ge en fördel av något slag, antingen en produkt som konsumenten inte kan införskaffa på den inhemska marknaden, det vill säga ett större utbud, ett lägre pris i jämförelse med ett nationellt köp eller bekvämlighet.
Fördelarna påverkar därmed drivkraften som i sin tur påverkar samt påverkas av riskbenägenheten som i sin tur beror på balansen mellan förtroende och risk. Risk och förtroende går hand i hand, där risken minskar när konsumenten har förtroende för en utländsk webbsida. För att kunna öka förtroendet och minska risken blir därför informationssökningen central.
3. Metod
3.1 Uppsatsens utformning
Den här uppsatsen undersöker vad drivkraften och de bakomliggande faktorerna är hos konsumenter som handlar från internationella webbsidor.
Utifrån ett förarbete av tidigare studier valdes huvudbegrepp för teorin om förtroende för internationella webbsidor och deras ursprungsland, påverkan av omgivning och
referensgrupp för konsumenten, informationssökning och riskfaktorer. Tre testintervjuer utfördes för att utveckla huvudbegreppen och för att avgöra vilka centrala begrepp som återkommer inför fördjupningen.
För att studera detta genomfördes åtta personliga intervjuer (primärkällor) av åtta personer som handlat från internationella webbsidor och som bor i Uppsala. Valet av respondenter gjordes med hänsyn till en bekvämlighetsfaktor då de som valdes hade möjlighet att avsätta tid för att bli intervjuade. Utfallet blev flera människor som jobbade inom kyrkliga sammanhang. Hänsyn togs också till könsfördelning för ett mer rättvisande resultat.
Intervjuerna presenteras under enskilda rubriker utifrån varje respondent för att inte viktiga berättelser ska förbises. Därefter följer en sammanfattande tabell av samtliga åtta intervjuer för att man lättare ska kunna ta del av informationen.
Saunders et al., (2009) skriver om den personliga intervjun som metod. Jämfört med exempelvis enkätundersökningar, ger de personliga intervjuerna (explorativ studie) fylligare svar och möjlighet till kompletterande frågor. Intervju kan hjälpa till att samla in giltiga och tillförlitliga uppgifter som är relevanta för forskningen samt ge bättre förståelse för respondenternas attityd och åsikter. Intervjun bör vara förenlig med frågeställningen och det mål som utformats så att frågorna blir lättare att förstå utan akademisk jargong (Saunders, et al., 2009 s. 323-326).
I den här uppsatsen är den mest lämpade metoden för det tänkta undersökningsområdet personliga intervjuer. Att fysiskt träffa alla dem som ska intervjuas har hög relevans för att få en kvalitativ mängd material. Alla intervjuer planerades och genomfördes på samma sätt. Första kontakten gjordes via telefon eller e-post för att boka en tid för intervjun.
Därefter intervjuades varje person i en miljö som han eller hon kände sig trygg och bekväm i, detta för att de skulle känna sig avslappnade och därmed prata fritt om ämnet.
Däremot kan fallstudien påverkas negativt om intervjuaren känner sig allför bekväm då risken för att ämnesinnehållet blir privat och utsvävningar till mer ickerelevanta områden kan äga rum. Samtliga respondenter intervjuades utifrån en gemensam utgångspunkt som fokuserade på deras förtroende för de webbsidor de besökt och inhandlat ifrån. Först efterfrågades deras ålderskategori och yrke och sedan ställdes frågor om den produkt de köpt. Därefter ställdes frågor knutna till att undersöka påverkningsfaktorer, drivkrafter och informationssökning. Även betydelsen av webbsidans ursprungsland samt den upplevda säkerheten efterfrågades. Frågorna var desamma för alla men kompletterades av
följdfrågor som var anpassade efter varje respondents svar. Alla intervjuer spelades in digitalt, i samförstånd med de intervjuade. Detta kan påverka intervjumaterialet negativt, då respondenterna blir mer spända och därmed inte beter sig lika naturligt som de gjorde innan inspelningen. Därefter transkriberades ljudfilerna för att föreligga även i skrift för att på så sätt undvika att information misstolkas eller förloras.
Enligt Forskningsmetodik: om kvalitativa och kvantitativa metoder (Holme, Idar Magne &
Solvang, B. Krohn, 1997) finns det två faktorer som är viktiga att uppmärksamma när man tolkar empiriskt material. För det första måste man ställa sig kritisk till de tolkningar man gör och för det andra måste man vara kreativ och uppfinningsrik med materialet, men samtidigt behålla en kritisk distans till vad som görs. Den empiriska undersökningen ska även vara förankrad i verkligheten (Holme, Idar Magne & Solvang, B. Krohn, 1997, ss.
291, 325). För att få ut mer information av intervjuerna har det därför varit viktigt att kunna använda kreativiteten och tolka kroppsspråket, ansiktsuttryck och tonläge. Det har hjälpt tolkningen av vad som sagts, hur det sagts och huruvida det överensstämmer med vad de försökt få sagt. Vid otydligheter har kompletterande följdfrågor ställts för att få ett förtydligande svar.
3.2 Kvalitetssäkring
Det finns tre kvalitetsfrågor som behöver bedömas: validitet, reliabilitet och
generaliserbarhet. Med validitet menas giltighet och relevans, något som har en central betydelse vid fallstudiebaserad forskning. Validitet är måttet på om och hur noggrant forskaren har undersökt det som är viktigt och relevant för frågeställningen och problemformuleringen (Saunders, et al., 2009, s. 157, 603 ).
Något som har höjt validheten i den här uppsatsen är möjligheten att göra ändringar under arbetets gång när viktiga detaljer upptäckts som kan förbättra besvarandet av arbetets frågeställningar. Möjligheten att ställa följdfrågor ger fylligare material att analysera.
Något som kan minska validitet är frågan om inkomst. Respondenternas inkomst är intressant för att kunna se om det finns ett samband mellan respondenternas inkomst och respondenternas köpbeteende. På grund av frågans känslighet valde jag att enbart fråga om yrke, vilket kan ha bidragit till att viktig information fallit bort.
Reliabilitet är måttet på undersökningens tillförlitlighet och studiens trovärdighet. En forskare bör kunna göra samma undersökning och komma fram till samma resultat.
Undersökningen ska alltså kunna upprepas i andra likvärdiga undersökningar, resultaten är iterativa. Reliabiliteten bedöms utifrån datainsamlingens och bearbetningens noggrannhet.
(Saunders, et al., 2009, s. 156, 327 -329 ) Trots att kvalitativa undersökningar ger värdefull personlig information finns risken av låg reliabilitet, då intervjuer är svåra att återskapa och består av olika frågor. Dessa intervjutillfällen utfördes exempelvis i en bekant miljö, vilket blir svårt att återskapa.
Generaliserbarhet är önskvärd för att kunna använda forskningsarbetet på olika nivåer; det vill säga en lokal och en universell generalisering (Saunders, et al., 2009, s. 158, 335). Det är svårt att dra generella slutsatser utifrån åtta intervjuer; trots det bör man inte underskatta den typ av information som dessa intervjuer bidrar med.
3.3 Etik
Enligt Vetenskapsrådet (2002) finns fyra grundläggande krav inom humanistisk och samhällsvetenskaplig forskning angående informationsinsamling: 1. Respondenten ska få fullständig information om undersökningens ramar såväl som betydelsen av sin egen medverkan i arbetet, 2. Respondenten bör informeras om att deltagandet är frivilligt och forskaren måst få dennes samtycke, 3. I enlighet med konfidentialitetskravet bör forskaren behandla respondenterna med största möjliga konfidentialitet, i synnerhet då forskningen innehåller känslig data, 4. Uppgifterna om att de enskilda respondenternas svar enbart användas inom undersökningens ramar (Vetenskapsrådet 2002). Utifrån detta har information om uppgiften och syftet med arbetet lämnats till alla respondenter vars medverkan är frivillig. Anonymitet har erbjudits till samtliga intervjupersoner.
3.4 Metodkritik
Yin Robert K. (2007) tar upp tre olika typer av kritik som vanligtvis riktas mot fallstudier.
Den första är brist på stringens, där man låtit ”bias” påverka resultatet. Den andra bristen är att det är svårare att på ett vetenskapligt sätt generalisera utifrån fallstudier. Den tredje och sista kritiken är att fallstudier tar för lång tid och vanligtvis resulterar i omfångsrika och oläsliga rapporter. (Yin Robert K. 2007, s 27-28)
Första kritiken märks i uppsatsen, då vissa respondenter är mer dominanta än andra. Detta påverkar självklart utfallet då de bidrog med mer underlag som i sin tur bidrar mer till analysen. Under intervjuernas gång kändes dominansen påtaglig och eventuella skevheter har försökts att undvika.
Den andra kritiken är av yttersta vikt, då man bör vara medveten om faran med generaliseringar, men samtidigt bör man inte utesluta fallstudier som utförs på ett tillförlitligt tillvägagångssätt då även personlig information är användbar.
För att ta hänsyn till den tredje kritiken skapades en sammanfattande tabell som överblickar hela intervjun.
3. Empirisk undersökning - intervjuer med åtta personer
Här nedan presenteras under den första delen (4.1-4.8) intervjuerna ingående och följes därefter av en kort sammanställning (4.9) som underlättar en komparativ undersökning av materialet.
Intervjugruppen består av personer med olika yrken, alltifrån en student till en präst.
Produkterna som de har köpt skiljer sig åt: köp av en klocka, böcker, tält och den mycket ovanliga men exotiska sarin. Vad gäller drivkrafterna bakom köpet nämns både
produktvariation/exklusivitet och prisskillnader – möjliga faktorer som även nämndes i teoridelen. När det kommer till informationssökningen har respondenterna använt sig av olika sökmotorer men även påverkats av både personliga och opersonliga källor, det som i teoridelen kallas för referensgrupp och yttre påverkningsfaktorer. Webbsidans
ursprungsland och webbsidans språk har haft betydelse för vissa men inte för andra. I stort har konsumenterna varit nöjda med sina internationella köp trots att känslan av säkerhet varit blandad.
4.1 Intervju med Maria
Maria är 48 år gammal och jobbar som informatör och redaktör. Hon har beställt en fotobok från en webbsida som heter www.blurb.com. Hon hittade hemsidan genom
informationssökande på Google: ”Jag googlade för att jag ville göra en sådan där fotobok som man själv gör, sätter ihop, på nätet och då googlade jag, läste lite och då läste jag folk rekommendera att just den här webbsidan skulle vara väldigt bra. En av de bästa.”
När jag frågade vad hon hade googlat mer exakt och vem som hade rekommenderat hemsidan, kom det fram att hon hade läst en rekommendation i DN: ”Och då nämnde de den här webbsidan liksom det riktiga flaggskeppet när det gäller fotoböcker”. Det här väckte Marias nyfikenhet och därför sökte hon upp det på Google och läste andra konsumeterns kommentarer och vad de hade kommit fram till. Det som stod i tidningen blev bekräftat. Marias fotobok kostade mindre än vad det skulle ha kostat i Sverige och det ansåg hon är lockande. Men det var inte priset som var avgörande för köpet, utan själva produkten: ”det är roligare fotobok än vad jag kunde ha köpt i Sverige”.
Webbsidans ursprung spelar en någorlunda stor roll för Maria. Hon anser inte att hon har några språkhinder och kan därför utan större problem orientera sig på alla webbsidor. Att hon fastnade direkt för den här hemsidan var just på grund av att den var användarvänlig;
hon vill helt enkelt bara ha en bra webbsida. Däremot rekommenderar hon inte webbsidan till andra i hennes omgivning då hon anser att de kan uppleva svårigheter med tanke på språket.
Maria kände sig trygg när hon handlade från www.blurb.com, dels för att webbsidan gav ett seriöst intryck, men även för att de hade mycket säkerhetsinformation. Att hon
dessutom hade läst om hemsidan i Dagens Nyheter, samt tagit del av andra nöjda kunders rekommendationer gav extra trygghet. Hon var nöjd med hela paketet; leveransen,
produkten och servicen.
4.2 Intervju med Dusko
Dusko är femtio år gammal och jobbar som tandläkare. Han har beställt en klocka från en tysk webbsida för några år sedan, han kommer däremot inte ihåg vad hemsidan heter.
Klockan han ville ha kostade 10 000 kronor hemma i Sverige, men efter att ha googlat klockan på nätet hittade han en tysk hemsida som sålde exakt samma klocka för 5000 kronor. Dusko kan inte tyska men han förklarade att “det är rätt enkla saker, du vet, det är priset, det är modell på klockan, så det var sådana enkla saker, så även om det var på tyska så kunde man nästan förstå.” För Dusko var det viktigt att webbsidan var tydlig, framförallt med produktnamnet, men även med priset (vilken valuta som gäller samt momsen). Han tror att den tyska momsen låg på 16 %, den svenska motsvarigheten var 25
%. Att både priset på klockan samt momsen var lägre, gjorde att han hellre köpte klockan från Tyskland än från Sverige.
Det var ingen som rekommenderade hemsidan för Dusko, han hittade den själv efter lite sökande. Han var medveten om att klockor är en typ av vara vars priser skiljer sig åt
ganska mycket beroende på var man köper dem ifrån, och var därför säker på att han skulle hitta en hemsida med lägre priser jämfört med hemma i Sverige. Han hade bland annat läst i en artikel från Aftonbladet att det svenska försvaret fått köpa klockor av ett företag för halva det ursprungliga värdet till sina piloter. Dusko tror alltså att det finns stora
marginaler, och anser därför att det är priset snarare än kvaliteten som lockar honom till att köpa från utländska hemsidor.
Klockan kom i en fin förpackning med en instruktionsbok efter en vecka. Det var inga överraskningar som väntade när han öppnade förpackningen, allt var som utlovat av företaget.
Dusko kände sig inte osäker vid betalningen eller leveransen, vilket han förklarar med sina resor inom Europa, de har på något sätt skapat en förtroende till andra länders handel. Han känner sig därför inte otrygg. Dusko säger att
”det egentligen inte skiljer sig så mycket från att handla i Sverige eller i utlandet, det mesta är nog detsamma. Hur man väljer att handla beror nog på kulturen, men egentligen har vi alltid handlat med varandra, så det borde inte vara några konstigheter”.
Dusko anser inte att bolagens omfattning har någon större betydelse på webbsidan,
”även stora bolag sysslar med bedrägerier och lurar människor på miljonbelopp, så webbsidan blir inte säkrare för det. Inte heller tycker han att webbsidans ursprungsland har någon betydelse, vi har ju liksom iPhone idag som är tillverkad i Kina, det är en del av utvecklingen, handeln kommer att omfattas av allt fler länder från andra sidan klotet och det är bara att acceptera. ”
För Dusko är det själva utbudet och priset som är avgörande, inte huruvida hemsidan är från ett tidigare kommunistiskt land eller inte. Han beklagar att det varit bara webbsidor från Tyskland, England och Italien som erbjudit det han främst letat efter, alltså har det varit en fråga om utbud och inte ursprungsland.
Dusko har ett eget företag och när han handlar till det vänder han sig till sin leverantör i Uppsala, och anledningen till att han inte väljer att handla från utlandet är att hans inköp vanligtvis sker med väldigt kort varsel, och han vill få sina varor så fort som möjligt.
Materialet brukar däremot vara billigare i utlandet, men trots detta väljer han svenska varor dels på grund av leveranstiden men även på grund av patienternas eventuella skepticism kring utländska varor. Vad gäller privat bruk har han inga problem med att handla från
utländska hemsidor, men vad gäller företaget väljer han att vända sig till svenska leverantörer på grund av patientattityderna. Patientattityder kan förstöra ett företags framgång och rykte, ibland kan de överreagera om de inte tycker att företaget handlar i enlighet med deras värderingar. I värsta fall kan det hela leda till att även media inkopplas, och sådant vill han vara utan. Han vill inte ta risken att handla från leverantörer som associeras med misstänksamhet bland patienterna, men han tror att detta kommer att förändras med tiden. Patientattityden och media kommer så småningom att få en bredare acceptans för utomsvensk tillverkning, och då kan han börja handla från utländska
hemsidor där priserna är billigare och utbuden större, utan att för den sakens skull erbjuda sina patienter sämre kvalité.
4.3 Intervju med Staffan
Staffan är 59 år gammal och är lärare på en teologisk högskola här i Uppsala. På grund av sitt yrke har han bott i olika länder.
Han har beställt böcker från en brittisk webbsida som heter www.amazon.com, som enligt honom är ett stort bokförlag som har lite av allt, vilket passar honom då han är intresserad av olika slags engelska böcker. Han fick information om webbsidan av några kollegor men även från några kataloger som de fått av själva bokförlaget Amazon. Staffan letade efter en bok som han ville ha och kom i kontakt med Amazon och mindes då rekommendationerna han fått av sina kollegor och som han läst i katalogen. Väl på hemsidan upptäckte han det stora utbudet som fanns. Han var främst intresserad av teologiböcker:
“Det skrivs ju oerhört mycket på engelska jämfört med på svenska då. Så att det ena ger väl det andra då. En slags kedjereaktion.” (Staffan, 59 år)
Staffans första köp bestod alltså av böcker men sedan började han även köpa CD-skivor.
Att frakten blir gratis efter en viss summa gör att man kan köpa mycket på en gång. Men om samma produkt finns i Sverige skulle han hellre vända sig till svenska hemsidor. Priset är viktigt men garantin att få hem varorna är minst lika viktigt. Ibland vill man kanske köpa lite dyrare varor, men för att vara på den säkra sidan och se att allt verkligen fungerar kan man först köpa en billigare produkt och kontrollera säkerheten.
Webbsidans ursprungsland påverkar köpen något; han tycker att www.amazon.com verkar ganska tryggt. Den amerikanska www.amazon.com tycker han verkar vara mer
komplicerad på grund av frakten. Trots detta vänder han sig ändå till amerikanska
hemsidor om han inte hittar produkten på annat håll, men då är det hemsidor som han fått rekommendationer till, det vill säga att hans bekanta litar på hemsidan. Staffan brukar även själv rekommendera hemsidor som han anser vara pålitliga och bra.
4.4 Intervju med Martin
Martin är 32 år gammal och präst och jobbar med nya församlingar, handledning, undervisning och utbildning. Han brukar beställa böcker från en brittisk webbsida som heter www.amazon.com. Då köper han främst engelska böcker som det inte går att få tag på hemma i Sverige, och som skulle kosta en hel del om man bad bokhandeln köpa in dem.
Dessutom brukar han ofta köpa från webbsidor som är godkända av amazon.com, som då omfattas av både brittiska och amerikanska hemsidor. För att undvika känslan av otrygghet har Martin två olika Visakort, ett kreditkort och ett debetkort. Genom att betala med
kreditkortet undviker han att stå för kostnaderna själv, då banken måste göra det, samtidigt som han minskar risken för att få ett tomt bankkonto.
Under åren har han köpt flygbiljetter, bokat hotell och mycket annat på utländska webbsidor. Han vänder sig till väletablerade webbsidor och rekommendationer därifrån, främst webbsidorna www.amazon.com och www.hotel.com. Han skulle aldrig köpa något från en webbsida som han inte känner igen, då det kan handla om en bluff rakt av. Hittills har han varit nöjd med alla sina köp och bokningar, förutom en gång då han bokade hotell via webbsidan www.hotels.com för Thailand, och han var missnöjd, där han inte fick någon kompensation.
För Martin spelar ursprungslandet för webbsidan roll, han litar mer på europeiska och amerikanska företag trots att man inte vet var servern till hemsidan ligger. Med tanke på momsen och frakten blir även engelska webbsidor mer aktuella.
Han uppfattar inte att han har några svårigheter med webbsidans språk, och att det skulle utgöra något hinder för typen av vara han skulle köpa. Däremot håller han fast vid inköp av enbart litteratur och CD skivor, trots att han även velat inhandla elektronik från franska och
tyska hemsidor vid ett fåtal tillfällen. Priset blir ju lägre, men då har det varit eventuell reklamation samt garantiregler som lett till att han inte köpt.
4.5 Intervju med Gunnel
Gunnel är 62 år gammal och jobbar som administratör. Hon köpte ett tält för cirka tvåtusen kronor. Hon hittade inte den sorten som hon letade efter i någon svensk butik eller på en svensk hemsida och valde därför att köpa den från en internationell webbsida, vilken hon inte kommer ihåg. Att hon inte hittade tältet hon sökte efter berodde på att hon var ute efter en speciell typ; tältet skulle vara högt, ha bra ståhöjd och se “äkta” ut.
Hon googlade sig fram och jämförde utseende, funktion och priser. Hon var mer noggrann när hon kollade på utländska hemsidor än svenska. Hon kontrollerade kontaktuppgifterna - om det gick att få tag i försäljaren eller inte.
Webbsidans utseende är avgörande för Gunnel för då ser man om företaget är trovärdigt eller inte. Att språket dessutom var på engelska gjorde köpet lättare, då hon förstod mer.
Landet skulle även ligga nära Sverige för att på så sätt undvika en dyr frakt: “Lita mer på länder som ligger nära”.
Innan hon beställde hem tältet var hon väldigt noggrann med att kolla upp leveranssättet. I detta fall skulle de ha betalt för tältet direkt och därefter tog de betalt för frakten. När allt var avklarat gick resten väldigt snabbt; det tog bara ett par dagar tills tältet var hemma.
“Det var lite spännande att se hur det hela skulle funka, om jag skulle få tältet och hur snabbt och så. Blev överraskad av att det gick så snabbt med frakten.” Hon har berättat om sitt köp för några bekanta, och då har hon främst talat om att det gått bra att handla från hemsidan och att det i slutändan blev så billigt.
4.6 Intervju med Natalie
Natalie är fyrtiotvå år gammal och bor i Uppsala. Hon jobbar som ekonom och driver en liten nätbutik där hon säljer armband. Materialet till armbanden, såsom stenar och kristaller, beställer hon från utländska webbsidor, främst från amerikanska och kinesiska
hemsidor. Materialet kostar inte mycket, däremot är de svåra att få tag på.
Det hela började med att hon googlade det material hon sökte efter. Hon sökte först på svenska sidor, men då hon inte fann vad hon letade efter gick hon vidare i sökmotorn och skrev in de engelska orden istället och då kom det upp en massa amerikanska hemsidor som hade det hon ville ha; “De har ju en stor marknad (...) speciellt marknaden i USA.”
Hon litade inte på webbsidan och trodde därför inte att hon skulle få hem produkten hon ville ha. Därför gjorde hon en liten beställning för att testa företaget. Frakten kostade i detta fall mer än själva produkten. ”För att prova vad som händer när jag betalar med mitt kort och hur lång tid leveransen tar, och hur jag får ut paketet här, blir det några extra avgifter eller inte, gjorde jag en testsändning helt enkelt.”
I slutändan blev allt jättebra. Paketet kom inom fem dagar, levererat hem till dörren med DHL.
Natalie var orolig över att lämna sina kontouppgifter och startade därför ett konto på banken som bara skulle vara till för utlandsbetalningar över nätet. Detta gjorde att hon kände sig tryggare och därmed minskade hon risken för att få sitt konto tömt av några
”blufföretag”. Kontot har en begränsad summa som hon för över själv, det sker alltså ingen automatiskt införing till kontot och inte heller har den kredit eller något annat.
Natalie säger att webbsidans ursprung inte spelar någon roll. Det är lika ”läskigt” att köpa från svenska hemsidor som från utländska. Däremot är det ”läskigare” att köpa från amerikanska hemsidor där man inte kan ringa någon myndighet om det blir fel, eller ringa företaget och kräva tillbaka sina pengar som man gör i Sverige.
Innan hon handlar från en hemsida brukar hon alltid kolla upp information om företaget under fliken “om oss”; vilka de är, om de finns på ”facebook”, om företaget är populärt och så vidare, det vill säga hon vill ta reda på så mycket information som möjligt om webbsidan är bra, för då ser man i vilka sammanhang de dyker upp i och vad folk tycker och tänker kring företaget.
Natalie brukar inte prata med någon om sina köp: ” Det här har jag liksom ingen att prata
med. Det är bara min man och han säger tuta och kör! Var inte så feg!”
Natalie berättar att hennes man brukar köpa motordelar från Japan och andra länder. Det fungerar jättebra för honom. Hennes man samlar på gamla bilar och brukar därför köpa motordelar till sin kollektion. Att köpa från Japan kostar ungefär 10 000 kronor, det kan verka mycket, men det är ingenting jämfört med kostnaden i Sverige som då vanligtvis inte ens har produkterna hemma. Marknaden är väldigt liten i Sverige vad gäller motordelar till gamla bilar. Säljarna är främst privatpersoner som har samma intresse som hennes man, och han hittar dem via annonser eller på olika chattforum. Han betalar via paypal, där pengarna dras efter att man bekräftat att leveransen skett. Han tycker att det har fungerat bra.
För Natalie är det viktigt att produkten levereras av DHL då de har ett ansvar för att produkten ska komma fram. Därför finns det en garanti att varan skall levereras. Om produkten förstörs finns det även en garanti för det och då blir det lättare att vända sig till DHL och reklamera.
4.7 Intervju med Jeasmin
Jeasmin är 23 år och student. Hon beställde saris, indiska plagg från webbsidan
www.ebay.co.uk. Det är viktigt för Jeasmin att plagget är festfint, är bra kvalité (att det går att avgöra från bilden) och att det är ett bra pris. Helst ska det inte överstiga 1000 kronor och då inklusive frakt.
Innan Jeasmin beställde saris från webbsidan www.ebay.co.uk började hon med att öppna ett konto på webbsidan www.tradera.se Hon hade sett och hört mycket om Tradera i samband med att hon blivit student, bland annat genom studentkorterbjudande. Men hon hittade inte vad hon letade efter där, tyvärr hade inte Tradera det hon letade efter vilket var indiska plagg.
eBay hade hon däremot hört lite om, men hon minns inte hur hon först kom i kontakt med det, möjligtvis från internetreklam. Därefter sökte hon ordet eBay på Google och det visade sig att det finns flera olika eBay-webbsidor. Hon valde då eBay UK på grund av språket och närheten till Sverige, men även för att det kändes tryggare än eBay sidor från
exempelvis Asien. Enligt Jeasmin känner hon däremot numera att alla eBay-wbbsidor är säkra; det är säljarna man bör vara försiktig med.
Att hon känner sig trygg på webbsidorna eBay beror på att de har betalsystemet paypal.
Jeasmin menar att ”det är nästan ett krav på ebay UK”. Om det inte användes skulle hon tveka att köpa: “Det är en etablerad sida, med användandet av paypal, och man kan även läsa de kommentarer (feedback) som säljaren får utav köparen.”
Nu har Jeasmin börjat köpa varor www.ebay.in (indiskt), efter att hon sett annonser på www.ebayl.uk. Hon är nöjd med leveransen, produkten och servicen och har därför rekommenderat andra att köpa från denna webbsida.
4.8 Intervju med Karin
Karin är fyrtiofyra år gammal och jobbar som administratör på Sveriges
Lantbruksuniversitet. Hon ansvarar för de studenter som åker på utbyte via universitet.
Hon har köpt två väskor från webbsidan www.panam.com, vilket är PanAm flygbolags webbsida och varifrån flygvärdinnornas uniformer från 50-talet kommer. Hennes större väska är en kabinväska och den mindre är en sommarhandväska.
Hon hade sett väskorna i ett skyltfönster på en flygplats där PanAm flygbolag hade sin reklam och sökte därefter upp PanAmväskor på Google och hittade därmed väskorna på Pan Ams webbsida. Produkten kostade cirka 1200 kronor sammanlagt, men hon hade ett problem i början: företaget sålde enbart väskorna inom USA. För att kunna gå runt den här begränsningen hyrde hon en tillfällig adress (mailbox) i Florida USA från ett annat företag som hyr ut tillfälliga adresser i USA. Hon hade fått det här tipset av några vänner som var vana vid att handla från USA. PanAm skickade därmed väskorna till Florida och därifrån skickades väskorna vidare hem till Sverige. Enligt Karin gick allt smidigt och hon kände sig trygg under inköpsprocessen.
Hon har försökt att hitta motsvarande väskor i Sverige, men tycker att utbudet är knappt och har därför fortsatt att köpa från USA. Pan Ams hemsida ”är jättefin, den har
flygplansvärldens stilrena och glammiga karaktärer”. Enligt Karin är allt väldigt tydligt
vilket gav henne ett positivt intryck. Hon berättade att det även fanns väldigt mycket information om väskorna som hon ville ha. Karin tyckte att det är jättebra.
Webbsidans ursprungsland spelar ingen roll för Karin, hon förklarade att det kan ha att göra med det faktum att hennes yrke involverar regelbundna besök på internationella hemsidor. Därför blir det själva informationen och upplägget på hemsidan som avgör om hon kan lita på företaget eller ej. ”Självklart är man mer van vid västvärldens upplägg, det är något man känner igen och känner sig därför tryggare.” Hon förklarar vidare att det viktigaste ändå är informationen som är tillgänglig samt betalningsstegens tydlighet. För att kunna förstå allt väjer hon hemsidor som är på svenska eller engelska. Hon brukar även fundera på frakten, valutan och extra avgifter, men i det här fallet spelade det inte så stor roll då hon ville ha just de väskorna. De är ju så otroligt fina, och det känns lite mer exklusivt och modernt, och det tycker hon är trevligt.
4.9 Sammanfattning av intervjuerna
Här nedan följer en sammanfattning av intervjuerna ovan (4.1-4.8). Jag har valt att titta närmare på ålder/yrke, produkt, drivkraft bakom köpet, informationssökning, yttre
påverkningsfaktorer, känsla av säkerhet, betydelse av webbsidans ursprungsland, språkets betydelse och slutligen utfall av köpet. Resultatet kommer senare att användas som underlag i analysdelen.
Utfall av köpet Nöjd Nöjd Nöjd Nöjd Nöjd Nöjd Nöjd Nöjd
Språkets betydelse Endast engelska och svenska Ingen betydelse Endast engelska och svenska Delvis nöjd Endast engelska och svenska Endast engelska och svenska Endast engelska och svenska Endast engelska och svenska
Betydelse av webb sidans ursprung s land Ingen betydelse Ingen betydelse Betydelse, litar endast på Norden, England och USA Betydelse när det gäller produkter, litar endast på Norden, England
Betydelse, köper bara av näraliggan de länder Betydelse Betydelse, litar framför allt på länder i närheten av Sverige
Ingen betydelse
Känsla av säkerhet Ja Ja Nej Nej Nej Nej Ja/Nej Ja
Yttre påverknings faktorer Tidning, rekommenda tion från andra kunder Försvaret Tips från vänner och kollegor Andra etablerade webbsidor Jämförde med andra webbsidor Jämförde med andra webbsidor Reklamerbju dande samt härledning från annan webbsida Skyltfönster
Informations ökning Sökmotor Sökmotor Sökmotor, informations- blad via jobbet Sökmotor Sökmotor Sökmotor Sökmotor Sökmotor
Drivkraft bakom köpet Produkten, variation Priset, billigare Produkten, ej tillgänglig i Sverige Produkten, ej tillgänglig i Sverige samt pris, billigare Specifik sort, ej tillgänglig i Sverige Specifika produkter Produktutbud och pris Specifik produkt
Pro- dukt Fotobok Klocka Böcker Böcker Tält Kristal- ler och stenar Sari Väskor
Ålder och yrke 48 år, informatö r och redaktör 50 år, tandläkare 59 år, lärare 32 år, präst 62 år, admini- stratör 42 år, ekonom 23 år, student 44 år, admini- stratör
Respondent Maria Dushko Staffan Martin Gunnel Natalie Jeasmin Karin
4. Analys
Här nedan presenteras mina upptäckter där empiri sammanfogas med teori.
5.1 Drivkrafter
Den första frågan som ställdes i samband med arbetets syfte var – Vad är drivkraften? – Utifrån intervjuerna blir tre orsaker aktuella: produkt och produktutbud, prisskillnader och en kombination av produkten och priset.
Hadjikhani m.fl. (2011) nämnde vikten av produkttillgänglighet och den allmänna
uppfattningen samt kunskapen om det land som produkten ska köpas ifrån. Tabell 4.9 visar att mer än hälften av respondenternas drivkraft utgjordes av behovet att köpa en specifik produkt (Maria, Gunnel, Natalie, Karin och Staffan) och verkar därmed stämma överrens med Hadjikhani m.fl. (2011) studie om att produkten är den viktigaste faktorn för
konsumenter som köper på internationella hemsidor. Något överraskande är att endast en tiondel av respondenterna drivits av själva priset. Istället har kombinationen av pris och produkt varit mer avgörande.
Enligt Lacoheea m.fl. (2006) består drivkraften av en eventuell fördel samt att
konsumenten äger kompetens för ett köp på en internationell hemsida. Denna kompetens innehades av samtliga i intervjugruppen där alla personer mer eller mindre på grund av sina yrken måste ha en viss datakunskap. När det gäller informationssökningen, är det Karin som är van vid internationella webbsidor som har mest kunskap av dem alla medan Natalie var den mest skeptiska trots att hon har en egen webbbutik. Duskos fall var även intressant då han skaffat sig erfarenhet och kunskap genom sina utlandsresor. Vad gäller fördelaktigheten kring ett köp lockades Martin och Jeasmin av det stora utbudet av böcker respektive saris i kombination med ett billigare pris.
5.2 Förtroende och risk
Den andra frågan som ställdes var: Varför väljer konsumenterna internationella webbsidor framför de inhemska, svenska, trots eventuella risker kring köpprocessen?
Beldad m.fl. (2010) betonar att begreppet förtroende är svårdefinierat. Samtidigt är det ett nyckelbegrep för att göra affärer via webbsidor då det inte går att studera förtroendefrågan utan att inberäkna risk.
Tre viktiga begrepp om förtroende nämndes av McKnight, (2002): ”Intial trust”, ”Trusting intentions” och “Institution-based trust”, vilket syns i undersökningen som gjorts i
samband med uppsatsen. Frågan om det känns säkert att handla från utländska webbsidor på nätet syftar på McKnigts (2002) definition av ”Intial trust”, som bland annat avser utlämningen av personuppgifter. Maria, Dusko och Karin svarade att de känner sig trygga, medan Staffan, Martin, Gunnel och Natalie känner sig otrygga. Jeasmins känsla av
trygghet beror på webbsidans ursprungsland, där hon föredrar brittiska hemsidor framför indiska. Vidare fick respondenterna frågan om huruvida webbsidans urspungsland spelade någon roll vid köpet samt om språket påverkat. Dessa frågor är tänkta att lyfta fram vad McKnight (2002) kallar ”Testing intention” och ”Institution-based trust”, där begreppen handlar om att konsumenten gör sig sårbar och därmed binder sig till försäljaren. När det kommer till webbsidans språk svarade samtliga att det inte har någon betydelse, men detta visade sig i samband med följdfrågor (Behärskar du andra språk? Vågar du beställa från hemsidor vars språk du inte behärskar?) att de enbart syftade på svenska och engelska. Det var bara Dusko som handlade från en hemsida vars språk han inte behärskade (tyska).
Vad gäller webbsidans ursprungsland tar även Hadjikhani m.fl. (2011) upp dess betydelse och menar att det finns de som uppfattar en viss risk beroende på ursprungslandet. Men denna uppfattning tycks minska när stora prisskillnader är inblandade. Maria, Dusko och Karin tycker inte att ursprungslandet spelar någon roll, medan Natalie anser att det har betydelse. Utifrån följdfrågor visade det sig att Staffan, Martin, Gunnel och Jeasmin endast litar på hemsidor från Skandinavien, England och USA. Det bör även tilläggas att frakt och extra kostnader spelar roll vid valet av hemsida, där vissa tycker att det är svårare att lita på utomeuropeiska/amerikanska webbsidor. Även personliga erfarenheter såsom resor tycks ha inverkan på förtroendet för hemsidornas ursprungsland, där Dusko och Martin, som är beresta, tycks ha större förtroende.
Vidare bör det nämnas att informationssökningen ger någorlunda information om konsumenternas uppfattning av förtroende och risk. Enlig Hanseb m.fl. kan
informationssökning kategoriseras i tre grupper: den första omfattar problemlösning där Maria, Natalie och Gunnel grundligt sökte efter information innan de bestämde sig. Den andra är begränsad problemlösning, det kan jämföras med Dusko och Jeasmin som inte visste exakt var de skulle hitta information och därmed letade sig fram. Den sista är rutinmässing problemlösning, där vi har Martin och Staffan som på förhand visste vad de
sökte för information och Karin som är van på grund av sitt arbete där hon dagligen besöker utländska webbsidor.
För att förstå hur förtroende skapas kan man vända sig till Hansebs m.fl (2010) begrepp om referensgrupp, där konsumentens förtroende baseras på referensgruppens kunskap och erfarenhet. Tre intressanta upptäckter gjordes i samband med undersökningen. Den första är referensgruppens stora inflytande, där man som i Marias fall inte trott sig blivit
påverkad, men efter några följdfrågor insåg hon att hon i själva verket fått information från sin favorittidning DN och att hon därefter tagit del av andras rekommendationer på nätet.
Den andra var att påverkningens omfattning skiljer sig åt beroende på om det handlar om privata köp eller affärsmässiga köp, något som blev tydligt i samband med Dusko
(tandläkare) och hans företag. Han var väldigt noga när det gällde företaget med att ta hänsyn till sina patienters önskemål och krav samt produktens ursprungsland för att förhindra eventuella skandaler. Den tredje upptäckten handlar om Senecals och Nantels (2004)observation av opersonliga källor som till exempel onlinerekommendationer och hur dessa kan påverka en konsuments val av produkt på nätet. De menar att dessa
rekommendationer är mer inflytelserika än konventionella rekommendationskällor, och det visade sig vara fallet för Natalie som trots vägledning av sin erfarna man valde att utgå från främlingars rekommendationer, personer som haft erfarenhet från företaget och produkten.
6. Slutsats
I den här uppsatsen har det kommit fram att drivkrafter och bakomliggande faktorer för att handla från utländska webbsidor i stor utsträckning är produktbaserade då produkten inte har funnits på hemmamarknaden och produktutbudet på internationella webbsidor varit stort.
Det finns olika kategorier av konsumenter. En kategori fokuserar endast på själva produkten och de är beredda att betala mer för en produkt som lever upp till deras krav.
Den andra kategorin är ute efter det låga priset och använder endast detta som jämförande faktor d.v.s. att de är prismedvetna. Den tredje kategorin är en kombination av dessa två och de ställer likvärdiga krav på produkten och priset.
För att konsumenterna ska kunna tillfredsställa sina köpbehov på ett kostnadseffektivt, snabbt och säkert sätt behöver de kompetens för att bedöma webbsida, produkt, säkerhet vid betalning och snabbhet vid leverans.
Det har framgått att webbsidor som har sitt ursprung utanför Norden, England och USA har en dämpande effekt för konsumenterna, detta trots att produkten som konsumenterna vill ha finns eller erbjuds till ett lägre pris än vad de tänkt sig på den internationella webbsidan. Ursprungslandet spelar därmed roll.
Det finns två bakomliggande faktorer bakom respondenternas förtroende för internationella webbsidor. Den första är att de påverkats av en referensgrupp, antingen medvetet eller omedvetet av vänner, rekommendationer från tidningar och av webbsidor som anses vara väletablerade. Vi har exempelvis Maria som omedvetet påverkats av DN och Dusko som medvetet tagit till sig information från det svenska försvaret. Dessa konsumenter kommer i sin tur att agera referensgrupp i framtiden, där de kommer att påverka konsumenter utifrån sina upplevelser av köpprocessen.
Den andra faktorn utgörs av respondenternas vana av informationssökning, som delas in i tre kategorier: problemlösning, begränsad problemlösning och rutinmässig
problemlösning. Kortfattat, ju mer bekantskap desto mer förtroende. De som inte har förtroende för internationella webbsidor har skapat det genom att gradvis öka sina beställningar och se om det fungerar eller ej. Detta är dock inte givet, då vi även har respondenter som beställt sina produkter fastän förtroendet inte funnits fullt ut.
Anledningen är att de velat ha produkten till en sådan grad att de varit beredda på eventuella risker.
Av ovanstående information blir det därmed intressant att undersöka om det finns någon variabel som tar hänsyn till att personliga karaktärsdrag kan spela roll om man är trygg eller otrygg när det gäller förtroende och risk. Därmed finns fog för tidigare forskares önskan om en breddning av analysramen för vilka faktorer som påverkar en
internetanvändares förtroende och att framtida undersökningar med extra betoning på sociopsykologiska samt sociokulturella faktorer blir nödvändiga för att få större förståelse för hur förtroende och risk uppfattas av olika konsumenter.
I denna uppsats har det inte funnits möjlighet att undersöka om det finns ett samband mellan inkomst och köpbeteende i samband med ett köp från en utländsk webbsida. När
intervjuerna gjordes skulle den frågan ha varit för känslig och privat. En kvantitativ studie ger större möjligheter till att få information om inkomst och därmed underlag för framtida undersökningar om eventuella samband mellan inkomst och förtroende för internationella webbsidor. Vidare undersökning om skillnader i mäns och kvinnors tillvägagångssätt samt tankemönster inför internationella köp på internet vore intressent, samt hur bloggar och sociala nätverkstjänster såsom Facebook används som medel för att öka konsumenternas förtroende för internationella köp på internet.
