Influencer marketing ur ett konsumentperspektiv
-Hur attityder, förtroenden och WoM påverkar köpbeteendet
Av: Helena Demir & Carolina Dueñas
Handledare: Lars Vigerland
Södertörns högskola | Institutionen för samhällsvetenskaper Kandidatuppsats 15 hp
Företagsekonomi | HT 2020
Förord
Vi vill börja med att rikta ett stort tack till alla respondenter som medverkat i studien och delat med sig av sina tankar och åsikter, utan er hjälp hade det inte varit möjligt att utföra undersökningen. Vi vill även rikta ett stort tack till vår handledare Lars Vigerland för allt stöd och guidning under uppsatsens gång.
Januari 2021
Carolina Dueñas & Helena Demir
Abstract
Influencer marketing is a marketing method that more companies are using when it comes to marketing a brand. The use of social media influencers in advertising has increased and therefore we want to investigate this from a consumer perspective through a qualitative method with 13 semistructured interviews.
The purpose of the study was to gain a deeper understanding of how SMIs influence consumers' buying behavior. To understand this, consumer attitudes and trust in the phenomenon have been relevant factors to examine. The study also aimed to find out whether WoM or SMIs have the greatest impact on consumers' buying behavior. The results have shown that SMI's impact on consumers' buying behavior depends on whether attitudes are positive or negative.
Consumers with positive attitudes towards SMIs have a greater tendency to acquire what is marketed in comparison with consumers who have negative attitudes towards SMIs, who instead refrain from buying. Factors that increase the trust in SMI are whether the consumer feels connected, feels honesty and that SMI markets products / services within its area of expertise. What has proven to play a significant role when it comes to influencing consumers' buying behaviors and attitudes is what the environment's perceptions, opinions and experiences about the phenomenon look like (WoM). It has emerged that the respondents have a greater trust in their acquaintanceship than they have in SMIs.
Keywords: Attitude, buyer behavior, influencer (SMI), impact, trust
Sammanfattning
Influencer marketing är en marknadsföringsmetod som allt fler företag använder när det kommer till att marknadsföra varumärken. Användningen av sociala media influencers i reklam har ökat och därför vill vi undersöka detta utifrån ett konsumentperspektiv genom en kvalitativ metod med 13 semistrukturerade intervjuer.
Studiens syfte har varit att få en djupare förståelse kring hur SMIs påverkar konsumenters köpbeteenden. För att förstå detta har konsumenters attityder och förtroende till fenomenet varit relevanta faktorer att undersöka. Studien syftade även till att ta reda på om WoM eller SMIs har störst påverkan på konsumenternas köpbeteenden. Resultaten har visat att SMIs påverkan på konsumenters köpbeteende beror på om attityderna är positiva eller negativa. Konsumenter med positiva attityder till SMIs har större tendens att införskaffa det som marknadsförs i jämförelse med konsumenter som har negativa attityder till SMIs, som istället avstår från ett köp. Faktorer som ökar förtroendet till SMI är om konsumenten känner samhörighet, ärlighet och att SMIn marknadsför produkter/tjänster inom sitt expertisområde. Det som har visat sig ha en betydande roll när det kommer till påverkan på konsumenters köpbeteenden och attityder är hur omgivningens uppfattningar, åsikter och erfarenheter kring fenomenet ser ut (WoM).
Det har framkommit att respondenterna har ett större förtroende för sin omgivning än vad de har för SMIs.
Nyckelord: Attityd, köpbeteende, influencer (SMI), påverkan, förtroende
Begrepp
Influencer: Detta begrepp har samma innebörd som SMI, alltså sociala media influencer.
Anledningen till att begreppet influencer förekommer i intervjufrågorna samt i respondenternas svar är att människor i vardagliga termer oftare använder sig av ordet influencer. En influencer är en social medieanvändare som har skapat en typ av trovärdighet inom en specifik bransch genom sin aktivitet på sociala medier (Stubb, Nyström & Colliander 2019). Dessa influencers påverkar sina följare genom att dela med sig av sina åsikter på sina plattformar (Freberg, Graham, McGaughey och Freberg 2011).
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problemformulering ... 2
1.3 Syfte och frågeställningar ... 5
2. Teori ... 6
2.1 Teorin om överlagt beteende- TRA ... 6
2.1.1 Attityd ... 7
2.1.2 Opinionsledare, sociala medier och beteenden och den subjektiva normen ... 8
2.2 Trovärdighet ... 9
2.3 WoM ... 10
2.4 Operationalisering ... 11
2.5 Teoretisk referensram ... 13
3. Metod ... 15
3.1 Vetenskapssyn ... 15
3.2 Metodval ... 16
3.3 Semistrukturerade intervjuer ... 16
3.4 Urval ... 17
3.5 Trovärdighet ... 19
3.6 Etik ... 19
3.7 Analysmetod ... 20
3.8 Metodkritik ... 21
4. Resultat & Analys ... 22
4.1 Attityd ... 22
4.1.1 Analys ... 25
4.2 Subjektiv norm ... 26
4.2.1 Analys ... 28
4.3 Trovärdighet ... 29
4.3.1 Analys ... 32
4.4 WoM ... 34
4.4.1 Analys ... 37
4.5 Sammanfattning ... 37
5. Slutsats ... 39
6. Diskussion ... 42
6.1 Vidare forskning ... 43
Referenser ... 44
Bilagor ... 52
Figur- och Tabellförteckning
FIGUR 1. TEORIN OM ÖVERLAGT BETEENDE 7 FIGUR 2. EGENRITAD MODELL AV RESULTATEN 39 TABELL 1. TEORETISK REFERENSRAM 13TABELL 2. DELTAGARE 18
1
1. Inledning
Kapitlet inleds med en bakgrund som diskuterar ökningen av internetanvändandet och hur internetanvändningen och sociala medieanvändningen ser ut i dagsläget. Vidare beskrivs sociala medier som internetbaserade applikationer som tillåter skapande och utbyte av innehåll som användare skapat. Därefter beskrivs SMIs och influencer marketing som båda är centrala begrepp i studien. Detta följs av en problemdiskussion som beskriver hur den teknologiska utvecklingen och hur influencer marketing påverkar konsumentbeteenden. Kapitlet avslutas sedan med studiens syfte och frågeställningar.
1.1 Bakgrund
Sedan början av internet har världen förändrats väldigt mycket. Det startade som en plats där webbsidor skapades i syfte att informera till en plats där internetanvändarna själva kan skapa innehåll (Bamini, Dahnil & Yi 2014). Enligt en rapport från Internetstiftelsen (2016) ska 53%
av internetanvändarna ha använt sig av sociala medier under år 2010 på ett eller annat sätt. År 2019 utfärdades ytterligare en rapport där det presenteras att 95% av den svenska befolkningen använder internet och 83% av dessa använder sig utav sociala medier (Internetstiftelsen 2019).
Detta illustrerar en ökning på användandet av sociala medier sedan år 2010. Åldern är enligt Internetstiftelsen (2020) den faktorn som mest visar hur internetanvändandet ser ut hos befolkningen. Internetstiftelsen (2020) menar att nästan alla mellan 12–55 år använder internet, alltså 98–99% av Sveriges befolkning. Mellan åldrarna 55–75 kan man se en minskning i internetanvändandet där 96–97% använder internet (Internetstiftelsen 2020). Att det finns en skillnad mellan de olika åldersgrupperna kan bero på att äldre människor ofta framställs som ovilliga till att acceptera ny teknologi och obekväma med sådan typ av utveckling (Vuori &
Holmlund-Rytkönen 2005). Vuori och Holmlund-Rytkönen (2005) menar att det kan vara på detta sätt på grund av att de antingen är likgiltiga inför den nya innovationen eller de anser den som betydelselös.
Sociala medier beskrivs som internetbaserade tekniska applikationer som bygger på Web 2.0 och som tillåter skapande och utbyte av innehåll som användare skapat (Alves, Fernandes &
Raposo 2016). Begreppet Web 2.0 började först användas år 2004 i syfte att beskriva plattformar där innehåll inte längre skapas och publiceras av individer, utan ändras kontinuerligt av alla användarna på olika sätt (Kaplan & Haenlein 2010). Det finns många olika
2 typer av sociala medier, några utav dessa är Youtube, Instagram, Facebook och Snapchat (Lou
& Yuan 2019).
Sociala medieanvändare har möjligheten att dela med sig av sina åsikter (Jagongo & Kinyua 2013). Stubb, Nyström och Colliander (2019) skriver att sociala media influencers (SMI) är sociala medieanvändare som har skapat en typ av trovärdighet inom en specifik bransch genom sin aktivitet på sociala medier. Dessa SMIs har tillgång till en stor grupp människor som regelbundet följer SMIns aktivitet på sociala medier och generellt sett uppfattas SMIs av andra användare som trovärdiga (Stubb, Nyström & Colliander 2019; Lou & Yuan 2019). Till skillnad från celebriteter eller offentliga personer som blivit kända via traditionell media är SMIs vanligtvis personer som skapat sympatiska online-personligheter och är väldigt synliga för sina följare genom skapandet av viralt innehåll på sociala medier (Lou & Yuan 2019). SMIs anses vara mänskliga varumärken som använder sin plattform för att presentera sina idéer, bilder, sin expertis samt produkter som är sponsrade (Taillon, Mueller, Kowalczyk & Jones 2020). De sponsrade inläggen som publiceras av SMIs sker i utbyte mot kompensation av det företag eller varumärke som inlägget är sponsrat av (Campbell & Farrell 2020). Detta kallas för influencer marketing och handlar om att företag använder sig av SMIs för att främja konsumenternas varumärkesmedvetenhet och påverka deras köpbeslut via sociala medier.
Influencer marketing är en typ av viral marknadsföring där SMI formar konsumenters attityder genom inlägg på sina sociala medier (Freberg, Graham, McGaughey och Freberg 2011).
1.2 Problemformulering
Den teknologiska utvecklingen har påverkat konsumenters preferenser och beteenden (Zak &
Hasprova 2020). Faktorer som förändrar konsumentbeteendet på marknaden är teknologisk utveckling, tillgång till olika val, trender i samhället och förbättrad ekonomi hos populationen (Zak & Hasprova 2020). Konsumenter blir alltmer informerade på grund av internet, vilket gör det svårare att påverka konsumenterna via traditionell media (Zak & Hasprova 2020). Sociala medier har bidragit till att konsumenter ändrat sina konsumtionsvanor genom att ge konsumenterna ett nytt sätt att hitta, bedöma och välja olika varor och tjänster (Alves, Fernandes & Raposo 2016). Lou och Yuan (2019) skriver att masskommunikationskanaler såsom TV, radio och tidningar inte längre är dominanta källor för konsumenter att hitta information på. Istället använder konsumenter sig av sociala medier eller virtuella samhällen för informationsutbyte och relationsskapande vilket är kanaler som SMIs använder sig av
3 (Stubb, Nyström & Colliander 2019; Lou & Yuan, 2019). Detta har medfört att sociala medier på senare år blivit en betydelsefull reklam-plattform som möjliggör för varumärken att nå ut till konsumenter via internet (Evans, Phua, Lim & Jun 2017). Lou och Yuan (2019) menar att viktigaste faktorerna är relationen mellan konsumenten och SMI och trovärdigheten för SMIs.
Wang, Kao och Ngamsiriudom (2017) menar att information som framförs av en trovärdig källa t.ex. en SMI kan influera övertygelser, åsikter, attityder samt beteenden. Pålitlighet och expertis är två begrepp som ofta tas upp när det kommer till att diskutera trovärdiga källor (Lim, Cheah & Wong 2017). Lim, Cheah och Wong (2017) skriver att influencers som betraktats som experter brukar vara mer övertygande och kapabla till att driva på köpintentionen hos konsumenten. Expertis har en positiv inverkan på både attityd och köpintention. Lou och Yuan (2019) skriver att användningen av influencer marketing har ökat drastiskt de senaste åren. En anledning till detta kan vara att konsumenterna har ett större förtroende för influencers än vad de har till andra kommunikationskanaler (Lou & Yuan, 2019).
Konsumenterna kan relatera och känna en trygghet till personen, då SMIs ofta delar med sig av sin vardag och av sitt liv till sina följare (Chu & Kamal 2018; Kim & Drumwright 2016).
Det är mer troligt att konsumenter accepterar eller litar på influencers åsikter kring varumärken som motsvarar deras personliga kompetensområden (Lou & Yuan 2019). Xiao, Wang och Chan-Olmsted (2018) påstår att tidigare studier har undersökt hur en källas trovärdighet påverkar konsumenters attityder, köpintentioner och faktiska köpbeteenden i kontexter av traditionell media. Eftersom SMIs ständigt är närvarande på sina plattformar och konsumenterna har en aktiv roll i konsumtionen av det innehåll som publiceras, är det sannolikt att influencer marketing skiljer sig från traditionell media (Xiao, Wang & Chan-Olmsted 2018). Därav avser denna studie att bl.a. undersöka hur SMIs trovärdighet påverkar attityder och beteenden hos konsumenter i sammanhangen influencer marketing och sociala medier.
En annan trovärdig källa som kan influera konsumenters köpbeteenden är kommunikation via traditionell Word-of-Mouth (WoM) där konsumenter sinsemellan pratar om sina konsumtionsupplevelser (Wetzer, Zeelenberg & Pieters 2007). WoM är ett sätt för konsumenter att förmedla sina känslor, åsikter och erfarenheter kring en produkt eller tjänst (Lopez & Sicilia 2013). Trots att marknadsförare kan lägga mycket pengar på att utforma grundliga reklamkampanjer är det oftast inte dessa kampanjer som får konsumenten att bestämma sig (Bughin, Doogan & Vetvik 2010). Bughin, Doogan och Vetvik (2010) menar att
4 det som verkligen får konsumenten att bestämma sig är en WoM-rekommendation från en trovärdig källa, t.ex en familjemedlem eller en vän. Det är en process som har ett personligt inflytande där kommunikationen mellan WoM sändaren och WoM mottagaren kan ändra mottagarens beteenden och/eller attityder (Magnini 2011; Hornik, Satchi, Cesareo & Pastore 2015). Som tidigare nämnt bidrar rekommendationer från SMIs och andra konsumenter till ett ökat förtroende hos konsumenten och kan bidra till en förändring i konsumenters beteenden och attityder. Genom att se över hur WoM kan påverka konsumenters köpbeteende avser studien att undersöka vilka av dessa (SMIs eller andra konsumenter) som egentligen har den mest betydande rollen när det kommer till förändring i konsumenters köpbeteende. Tidigare studier har visat att WoM har en viktig roll i spridningen av innovationer och har även erkänts av forskare som den viktigaste kommunikationskällan mellan konsumenter (Derbaix &
Vanhamme 2003). Men hur ser det egentligen ut i relation till hur influencers påverkar konsumenters köpbeteenden? Oraedu, Izogo, Nnabuko och Ogba (2020) skriver att tidigare forskning visar vikten av WoM och som ett kraftfullt verktyg för konsumenters köpbeteende.
Dock menar Oraedu, Izogo, Nnabuko och Ogba (2020) att forskningen kring fenomenet är begränsat i flera avseenden. Tidigare studier kring fenomenet har undersökt hur SMIs genom elektronisk WoM kan påverka konsumentbeteendet (Chatzigeorgiou 2017; Liu, Jiang, Lin, Ding, Duan & Xu 2015; Glucksman 2017). Därav ansågs det intressant att studera hur traditionell WoM påverkar köpbeteenden i förhållande till influencer marketing.
Att digitaliseringens framåtskridande och den tekniska utvecklingen bidrar till att nya köpbeteenden uppstår hos konsumenter är relativt nytt inom forskningsvärlden, vilket gör att det finns stora gap inom området (Boateng & Okoe 2015; Kim & Drumwright 2016). Tidigare forskning har undersökt hur konsumenter uppfattar annonsering via sociala medier baserat på deras attityder, beteenden och köpintentioner (Akkaya, Akyol & Gölbasi Simsek 2017; Sheena
& Sudha 2017; Boateng & Okoe 2015; Lou & Yuan 2018; Kim & Drumwright, 2016). Dock menar Saima och Khan (2020) att det finns få studier som studerar hur konsumentbeteende påverkas av just influencer marketing. Många av de redan existerande studier som undersöker influencer marketing har endast studerat fenomenet ur ett företagsperspektiv. Exempel på sådana studier är Audrezet, de Kerviler och Moulard (2020), De Veirman, Cauberghe och Hudders (2017), Childers, Lemon och Hoy (2019) Kietzmann, Hermkens, McCarthy och Silvestre (2011). Forskning visar även att användning av SMIs i marknadsföringen har varit effektiv då SMIs anses ha ett mer trovärdigt sätt att förmedla reklam på än vad traditionell marknadsföring har (Djafarova & Rushworth, 2017; Sudha & Sheena, 2017).
5 Utifrån den tidigare forskning som presenterats är informationen kring hur konsumentbeteenden påverkas av influencer marketing bristfällig i flera avseenden. Bl.a. hur en källas trovärdighet påverkar konsumenters attityder, köpintentioner och faktiska köpbeteenden i andra kontexter än traditionell media (Xiao, Wang & Chan-Olmsted 2018).
Informationen är även bristfällig på så sätt att tidigare studier främst studerat hur SMIs genom elektronisk WoM kan påverka konsumentbeteendet (Chatzigeorgiou 2017; Liu, Jiang, Lin, Ding, Duan & Xu 2015; Glucksman 2017), därav intresset att undersöka hur traditionell WoM påverkar köpbeteenden i förhållande till influencer marketing. Med det sagt är det relevant att fylla detta forskningsgap genom att se över vilka attityder och förtroenden konsumenter har för SMI och hur dessa faktorer påverkar köpbeteendet samt undersöka hur traditionell WoM påverkar konsumenter i samband med influencer marketing.
1.3 Syfte och frågeställningar
Syftet med denna studie är att få en djupare förståelse för konsumenters attityder gentemot fenomenet influencer marketing och hur detta i sin tur påverkar köpbeteendet. För att förstå konsumenternas attityder är det av stor vikt att ta reda på hur deras förtroende för sociala media influencers ser ut. Studien syftar även till att ta reda på om WoM eller SMIs har störst påverkan på konsumenternas köpbeteenden.
Studiens frågeställningar är:
● Vad har konsumenterna för attityder gentemot influencer marketing?
● Vilka faktorer får konsumenten att känna förtroende för influencers?
● Hur påverkas köpbeteendet av konsumenternas attityder och förtroende för influencer marketing?
● Vilken påverkan på konsumenters köpbeteende har WoM i jämförelse med SMI?
6
2. Teori
De teorier och begrepp som applicerats på studien är Teorin om överlagt beteende (TRA), attityd, opinionsledare, trovärdighet samt Word-of-Mouth. TRA har applicerats för att förstå relationen mellan konsumenternas attityder, subjektiva normer och beteenden. Detta eftersom beteende bestäms av intentionen att utföra ett beteende och intentionen bestäms av attityder och subjektiva normer. Sedan beskrivs opinionsledare som hör ihop med den subjektiva normen då opinionsledare är de som är mest inflytelserika i en social grupp. Vidare diskuteras trovärdighet eftersom den har en central roll i köpprocessen. Till sist beskrivs WoM eftersom andras åsikter påverkar hur vi konsumerar. Kapitlet innehåller en operationalisering där en diskussion förs kring hur studien förhåller sig till tidigare forskning och avslutas med en teoretisk referensram som visar hur teorierna och begreppen kommer att tillämpas för studiens syfte.
2.1 Teorin om överlagt beteende- TRA
Konsumenters köpbeslut är en komplex process (Mirabi, Akbariyeh & Tahmasebifard 2015).
Mirabi, Akbariyeh och Tahmasebifard (2015) förklarar att köpintentionen ofta är relaterad till konsumentens beteende, uppfattning och attityd. Köpbeteende är en av de viktigaste faktorerna för konsumenten att komma åt och utvärdera en specifik produkt (Mirabi, Akbariyeh &
Tahmasebifard 2015).
“Theory of reasoned action” (TRA) - på svenska “teorin om överlagt beteende”, är en teori som menar att beteende direkt bestäms av intentionen att utföra ett beteende (Burak, Rosenthal &
Richardson 2013). TRA menar således att intentionen bestäms av individens attityd gentemot beteendet och individens subjektiva norm kring beteendet (Burak, Rosenthal & Richardson 2013). Aleassa, Pearson och McClurg (2011) skriver att tidigare forskning har gett ett starkt stöd för TRAs funktionalitet och förutsägbarhet. Attityd avser den allmänna positiva eller negativa värderingen av ett objekt (Aleassa, Pearson & McClurg 2011). Den subjektiva normen handlar om det sociala trycket som individen känner inför att utföra ett beteende eller inte. TRA hanterar även antecedentierna till attityder och subjektiva normer vilket i slutändan avgör individens intentioner och agerande (Ajzen & Madden 1986). Teorin påstår att beteenden är en funktion av övertygelser som är relevanta för beteendet (Ajzen & Madden 1986).
7 Enligt Ajzen och Madden (1986) finns det två typer av övertygelser som är beteendemässiga övertygelser som anses påverka attityderna gentemot ett beteende samt normativa övertygelser som handlar om de underliggande faktorerna för den subjektiva normen. De beteendemässiga övertygelserna har att göra med huruvida individen ser på utfallet av beteendet (Ajzen &
Madden 1986). Om individens beteendemässiga övertygelser är att resultatet av ett beteende kommer att vara positivt kommer även attityden gentemot beteendet att vara positivt. Om individen däremot tror att utfallet av ett beteende kommer att vara negativt kommer även attityden att vara negativ. De normativa övertygelserna har att göra med huruvida individens referensgrupp accepterar eller ogillar utförandet av ett beteende och individens motivation till att följa eller avvisa referensgruppens åsikter. Individens referensgrupp är den grupp människor som individen identifierar sig med och försöker efterlikna, exempelvis familj och vänner (Ajzen & Madden 1986).
Figur 1. Teorin om överlagt beteende- TRA (Ajzen & Madden 1986).
Teorin har använts i syfte att förstå relationen mellan attityd, subjektiv norm och beteende. Eftersom attityd samt subjektiv norm direkt påverkar intentionen och eftersom intentionen direkt bestämmer beteendet har det varit viktigt att identifiera de faktorer som påverkar attityd och subjektiv norm.
Genom att först identifiera dessa faktorer hos konsumenterna har vi sedan kunnat fråga om de antingen har genomfört beteendet eller skulle kunna genomföra beteendet.
2.1.1 Attityd
Som ovan nämnt har attityd en stor betydelse för konsumenters köpintentioner och även studiens syfte, därav kommer begreppet att diskuteras vidare i detta delkapitel.
Bilden saknas i den elektroniska versionen.
8 Zheng och Yeqing (2002) skriver att utvecklingen av sociala medier har medfört en stor tillväxt av reklam som konsumenter dagligen utsätts för. Det är upp till varje individ att bestämma om de vill ta del av reklamen eller inte. Det som är avgörande i beslutet är vilka attityder konsumenterna har till varumärket och reklamen (Zheng & Yeqing, 2002). Khandelwal, Yadav, Triphati och Agrawal (2018) skriver att inom marknadsföring definieras attityd som den motivation konsumenter har när de utsätts för reklam. Reaktionerna kan vara positiva eller negativa, vilket även framkommer i en studie utförd av Boateng och Okoe (2015). De menar att attityd resulterar i ett visst beteende hos konsumenter. Konsumenter som har en positiv attityd gentemot influencer marketing ses som mest troliga att ta del av de erbjudanden som marknadsförs. Individer med en negativ attityd påverkas inte av marknadsföringen och kan dessutom sprida negativ information till andra människor (Boateng & Okoe, 2015).
I en studie utförd av Lim, Cheah och Wong (2017) belyser de att konsumenternas gynnsamma och ogynnsamma attityder mot influencers i sociala medier är övertygande. Influencers kan ändra konsumenters preferenser och skapa en känsla av köpvillighet. Influencers trovärdighet hos konsumenterna bidrar till en förbättring av attityder vilket också kan leda till ett produktköp. Om influencers marknadsför en produkt som inte är inom deras expertisområde kan detta försämra konsumenternas upplevelse och bidra till negativa köpintentioner (Lim, Cheah & Wong 2017).
2.1.2 Opinionsledare, sociala medier och beteenden och den subjektiva normen
TRA- modellen behandlar hur attityder och subjektiva normer avgör konsumenters avsikter och handlingar (Ajzen & Madden, 1986). Den subjektiva normen är normativa övertygelser som kommer från sociala tryck såsom familj, vänner eller andra personer som finns i ens omgivning. Dessa sociala tryck kan komma att påverka människors normativa tro som i sin tur kan påverka beteende, attityd och agerande i olika situationer. Ju starkare det sociala trycket är, desto starkare leder den subjektiva normen till en påverkan på attityder och beteendeintentioner hos konsumenter (Ajzen, 1991). Detta är även något som påvisas i studier som gjorts av (Ajzen, 2011; Choi & Rifon, 2012; Burak, Rosenthal och Richardson, 2013; Jabr
& Zheng, 2017; Chetioui, Benlafqih & Lebdaoui, 2020).
9 En människas förmåga att påverka ett socialt nätverk kallas för opinionsledare (influencers).
Dessa opinionsledare är de som är mest inflytelserika i en social grupp (Huhn, Freitas och Leão, 2017). Digitala opinionsledare är de som använder sig utav t.ex bloggar, sociala nätverk eller andra typer av nät utrymmen och som kan göra samarbeten med olika företag (Huhn, Freitas och Leão 2017). Instagram är en av de sociala medieplattformarna där opinionsledare bland annat uttrycker sina åsikter om varumärken och tjänster. Där kan andra användare interagera med opinionsledare genom att kommentera eller ”gilla” de publicerade inläggen (Silva, Melo, Almeida, Salles & Loureiro, 2013).
När konsumenter inte är bekanta med en tjänst eller en produkt bildas det en hög osäkerhet och risk inför köpet. I jämförelse med informationssökning som kan göras via internet har opinionsledare oftast mer erfarenhet och information om produkten eller tjänsten (Ortega 2011). Meng, Wei och Zhu (2011) utförde en studie som visade att internetanvändare påverkas av digitala opinionsledare då de genererar meddelanden om användningen av produkten eller tjänsten till andra människor. Detta leder till en påverkan på människors attityder. Till exempel kan en konsuments attityd till om en tillräcklig informationssökning har gjorts varieras från starkt positivt eller starkt negativt. Kraften i en sådan attityd bestämmer åt vilken utsträckning det påverkar konsumentens beteende (Nolder & Kadous, 2017).
2.2 Trovärdighet
Förtroende har en central roll i köpprocessen då konsumenter specifikt söker en erfarenhet och trovärdighet hos varor eller tjänster (Grabner-Kraeuter 2002). Morgan och Hunt (1994) definierar förtroende som tillit för en utbytespartners tillförlitlighet och integritet.
Tillförlitlighet och integritet i detta sammanhang är associerade med följdriktighet, kompetens, ärlighet, rättvisa, ansvar, hjälpsamhet och vänlighet (Bachnik & Nowacki 2018). Grabner- Kraeuter (2002) menar att det finns många konsumenter som är skeptiska inför e-handelns funktionella mekanismer, dess processer och effekter samt kvaliteten på varorna som erbjuds på internet. Detta kan bero på att konsumenten inte har erfarenhet av eller inte anser e-handeln vara trovärdig. Hedquist (u,å.) skriver att förtroende och trovärdighet är begrepp som är snarlika varandra. Mottagaren är den som känner förtroende medan trovärdigheten återfinns hos avsändaren (Hedquist u,å.). Därav använder studien sig av båda begrepp, förtroende för att
10 förstå vad hos mottagaren som får den att känna förtroende och trovärdighet för att förstå vad användaren ska ha för att den ska uppfattas som trovärdig.
En källas trovärdighet baseras på pålitlighet, attraktivitet och expertis hos kommunikatören (Djafarova & Rushworth 2017). Även Lou och Yuan (2019) nämner att det är mer troligt att konsumenter accepterar eller har förtroende för SMIs åsikter när de har ett samarbete med varumärken som är relaterade till SMIs personliga expertis. Detta innebär alltså att en SMI som exempelvis har kunskap inom smink blir mer trovärdig när den recenserar en smink-relaterad produkt eller tjänst. Lee och Kim (2020) menar att varumärkets trovärdighet och SMIns trovärdighet påverkar hur konsumenterna svarar på reklamen. Detta kan betyda att varumärkets rykte på marknaden och att konsumenten ser att inlägget som SMI lagt upp är sponsrat av varumärket påverkar konsumentens svar på reklamen. Enligt Djafarova & Rushworth (2017) uppfattar konsumenter individer med ett större följarskap som mer attraktiva och trovärdiga.
Ett uppbyggt förtroende mellan konsument och företag bidrar till väldigt positiva resultat för företaget såsom lojalitet gentemot företaget, återkommande kunder och produktval (Kang &
Hustvedt 2014).
Marôpo, Jorge och Tomaz (2020) menar att på grund av att YouTubers, SMIs på plattformen YouTube, delar sina erfarenheter, känslor och åsikter skapar de förtroende till sina följare.
Detta förklarar även varför främst tonåringar lättare kan relatera till dessa micro-celebriteter (SMI) som de följer till skillnad från traditionella celebriteter från exempelvis filmbranschen (Marôpo, Jorge & Tomaz 2020). Youtubers uppfattas som jämlika och pålitliga då deras personliga berättelser får de att verka vara tillgängliga och trovärdiga. Att de uppfattas på detta sätt har även att göra med att de enkelt kan interagera med sina följare men även att SMI brukar vara nära i åldern med sina följare vilket gör att SMI anses vara kapabel till att skapa innehåll som passar följarna (Marôpo, Jorge & Tomaz 2020). Lou och Yuan (2019) nämner en tidigare studie som visar på att konsumenter kan ha lika stort förtroende för SMIs som för sina vänner.
2.3 WoM
Baines, Fill, Rosengren och Antonetti (2019 s. 70) menar att det inte bara är våra egna uppfattningar som påverkar hur vi konsumerar och uppfattar erbjudanden utan att det även är andras åsikter och attityder som påverkar hur vi konsumerar.
Word-of- Mouth (WoM) är en konversation som sker ansikte mot ansikte mellan människor och handlar om evaluering av en produkt eller serviceupplevelse (López & Sicilia 2013). Oftast
11 sker denna konversation mellan familj och vänner, men den kan även ske mellan personer som inte har en stark relation såsom grannar och bekanta (López & Sicilia 2013). Konversationen kan gå ut på så sätt att en konsument som är WoM- sändare, talar om sin upplevelse av en produkt eller tjänst till en annan individ som då blir WoM-mottagaren. López och Sicilia (2013) menar att WoM som sker mellan familj och vänner påverkar mer än WoM mellan personer med en mindre stark relation. Baines et al. (2019, s. 72) skriver att WoM är ett väldigt kraftfullt kommunikationsverktyg eftersom vi litar på de åsikter våra vänner har.
Chong Lim och Chung (2014) skriver att konsumenter söker efter information från andra konsumenter för att kunna göra val där de har tillräckligt med information. Hur mycket andras evalueringar påverkar individens uppfattning av produkter/tjänster beror på om individen betraktar evalueringen av produkten/tjänsten som trovärdig eller inte (Chong Lim & Chung 2014). Chong Lim och Chung (2014) nämner att mottagaren av WoM generellt anser WoM- sändaren som trovärdig eftersom WoM-sändaren oftast är oberoende av produkten/tjänsten och inte försöker påverka WoM-mottagaren på något sätt till sin fördel. Andras åsikter och rekommendationer utgör ett av de mest effektiva och övertygande medlen för att forma konsumenters preferenser och köpbeteenden (Hornik, Satchi, Cesareo & Pastore, 2015).
2.4 Operationalisering
De presenterade teorier och begrepp har tillämpats i syfte att tillhandahålla djupare förståelse för hur konsumenters köpbeteenden påverkas av influencer marketing på sociala medier. Syftet var även att få reda på konsumenternas attityder gentemot influencer marketing och vilka faktorer som får konsumenterna att känna förtroende inför SMI. Studien syftade även till att ta reda på om WoM eller SMIs har störst påverkan på konsumenternas köpbeteenden.
Intervjufrågorna formulerades utefter det teoretiska ramverket samt relevanta begrepp som diskuterats i detta kapitel.
Den teoretiska modellen TRA har använts av bl.a. Trivedi och Sama (2020) för att ta reda på hur influencer marketing påverkar konsumenters köpintentioner. Syftet med att applicera TRA har varit för att modellen förklarar relationen mellan attityd, subjektiv norm och beteende. Som tidigare nämnt är köpintentionen ofta nära kopplad till konsumentbeteendeuppfattning och attityd (Mirabi, Akbariyeh och Tahmasebifard 2015) och eftersom intentionen till att utföra ett beteende direkt bestämmer beteendet (Burak, Rosenthal & Richardson 2013) ansågs TRA
12 lämplig för att kunna förstå köpbeteendet hos konsumenterna. Eftersom attityd anses vara en avgörande faktor för det slutgiliga beteendet hos konsumenten (Zheng & Yeqing 2002; Burak, Rosenthal & Richardson 2013) är det nödvändigt att ta reda på konsumenternas attityder gentemot influencer marketing. Studier har även visat att om en SMI eller någon annan i ens omgivning uppfattas som trovärdig kan den subjektiva normen påverka människors attityder och beteenden på ett positivt sätt (Ajzen, 2011; Choi & Rifon, 2012; Jabr & Zheng, 2017;
Chetioui, Benlafqih & Lebdaoui, 2020). Därav anses den subjektiva normen relevant i studien då den avser att behandla hur beteende och agerande kan ändras utifrån andras åsikter, vilket gör att vi kan få reda på hur attityder förändras på grund av ett socialt tryck.
Flertalet studier som undersöker fenomenet influencer marketing och dess påverkan på konsumentbeteenden har bland annat använt trovärdighet i sitt teoretiska ramverk (Weismueller, Harrigan, Wang & Soutar 2020; Lee & Kim 2020; Reinikainen, Munnukka, Maity & Luoma-aho 2020; Xiao, Wang & Chan-Olmsted 2018). Weismueller, Harrigan, Wang och Soutar (2020) menar att förtroende är en av de viktigaste faktorerna när det kommer till att undersöka hur marknadsföringsmetoder där man använder sig av kända personer för att förmedla ett budskap påverkar. Förtroende har använts i tidigare studier för att undersöka dess påverkan på konsumenters attityder, köpintentioner och köpbeteenden (Xiao, Wang & Chan- Olmsted 2018). Eftersom syftet med studien är att förstå hur influencer marketing påverkar attityder och konsumentbeteende var det viktigt att förstå hur konsumenternas förtroende gentemot influencer marketing ser ut. Detta eftersom förtroende anses vara en påverkande faktor för attityder gentemot marknadsföring (Lee & Kim 2020). För att kunna undersöka hur trovärdighet påverkar konsumenternas attityder är det viktigt att få fram faktorer relaterade till trovärdighet (Xiao, Wang & Chan-Olmsted 2018). En annan viktig faktor för studiens syfte är Word of Mouth. Tidigare studier har kommit fram till att WoM sändare, som oftast är personer i ens omgivning, har ett mer pålitligt omdöme än andra källor och har även visat sig ha en stor påverkan på konsumenters köpbeteende (Chong, Lim & Chung 2014; Hornik, Satchi, Cesareo
& Pastore 2015). WoM kommer att tillämpas för att undersöka hur andras erfarenheter, upplevelser och åsikter kan påverka konsumenters attityder och köpbeteenden i jämförelse med SMIs.
13 2.5 Teoretisk referensram
Genom att lyfta fram de viktigaste aspekterna från begreppen och teorierna har en teoretisk referensram utformats. Den teoretiska referensramen har hjälpt till att forma intervjufrågor baserat på de presenterade teorierna och begreppen då syftet är att erhålla en så omfattande uppfattning av fenomenet som möjligt. Nedanstående tabell presenterar de teorier och begrepp som fött fram intervjufrågor som varit relevanta för att kunna erhålla data för studiens syfte.
Teori & Begrepp Syfte med applicering av teori & begrepp
TRA Teorin har applicerats för att förstå
konsumenternas beteenden eftersom det i problemdiskussionen förs en diskussion kring förändrignar i konsumuntbeteendet pågrund av tekonologisk utveckling. TRA syftar till att förklara relationen mellan attityd, subjektiv norm samt beteende.
Tidigare forskning menar att SMIs formar konsumenters attityder och attityd anses vara en avgörande faktor för det slutgiltiga beteendet hos konsumenten, därav ansågs det viktigt att förstå konsumenternas attityder för att ta reda på konsumenternas köpbeteenden eller köpintentioner.
För att förstå konsumenternas köpbeteenden har frågor utformats för att förstå attityder och hur de uppfattar den subjektiva normen och hur den påverkar de.
Trovärdighet Begreppet trovärdighet har applicerats i
syfte att förstå de bakomliggande faktorerna för vad som får konsumenterna att känna att en SMI är trovärdig. Detta eftersom
trovärdiga källor har en tendens att influera attityder, intentioner och beteenden.
Begreppen trovärdighet och förtroende och deras påverkan har avhandlats i bakgrunden samt i problemdiskussionen.
De intervjufrågor som grundar sig på
begreppet har utformats för att få en djupare förståelse för konsumenternas syn på SMIs,
14 vad som får de känna att en SMI är trovärdig samt vad som får dem att känna förtroende.
Detta för att således förstå hur dessa faktorer påverkar konsumenternas intentioner och beteenden.
WoM För att förstå hur negativa respektive
positiva erfarenheter från konsumentens omgivning påverkar konsumentens beteende har intervjufrågor utformats utifrån
konceptet WoM. Detta för att sedan
undersöka vem som påverkar konsumentens beteende mest, SMI eller WoM. WoM betraktas som ett koncept som påverkar konsumenters preferenser och beteenden på olika sätt beroende på om konsumenten uppfattar evaluering som trovärdig eller inte.
Tabell 1. Teoretisk referensram utifrån de teorier och begrepp som presenterats i teoriavsnittet.
15
3. Metod
Studien har ett hermeneutiskt angreppssätt och en kvalitativ metod med semistrukturerade intervjuer för att få en bättre uppfattning kring respondenternas tankar och känslor kring fenomenet. Via en intervjuguide har vi skribenter framställt frågor för att kunna följa de olika teman som studien avser att studera. Respondenterna som deltagit i studien redovisas med hjälp av en tabell för att lättare kunna navigera genom svaren. Vidare redovisas urval, etik, analysmetod och metodkritik.
3.1 Vetenskapssyn
Andersson (2014, s. 17) skriver att det finns tre teser som grundade positivismen. Den ena handlar om att alla vetenskaper ska bedrivas utifrån naturvetenskapliga metoder eller forskningsprinciper (enhetsvetenskap). Den andra handlar om att forskningen ska utgå från det positiva, alltså det som är och inte på några spekulationer kring hur saker och ting bör vara.
Den tredje tesen visar att vetenskapen ska komma fram till generella lagar eller lagbundenheter.
Positivismen vill få fram den generella sanningen, vilket den påstår att samhällsvetenskapen inte klarar av att göra (Andersson 2014, s. 18). Alternativet för positivismen och naturvetenskapen blev hermeneutiken eftersom socialvetenskapen tog avstånd från enhetsvetenskapen (Andersson 2014, s. 20). Ordet hermeneutik kommer från det grekiska ordet hermeneuein och betyder i princip läran om förståelse (Birkler 2012, s. 101). Hermeneutik handlar om att få en djupgående förståelse för upplevelser (Philipsen, Tondeur, Pynoo, Vanslambrouck & Zhu 2019). Philipsen et al. (2019) menar att det sker genom att fråga hur undersökningsobjektet upplever ett specifikt fenomen. Hermeneutikens huvudsakliga syfte är att ta reda på hur en person upplever världen (Vanderpot, Swinton & Bedford 2018).
Hermeneutiken försöker åstadkomma detta genom att få djupare förståelse för hur individer konstruerar och uppfattar sina upplevelser (Vanderpot, Swinton & Bedford 2018). Eftersom syftet med studien är att få en djupare förståelse för hur individer uppfattar och upplever influencer marketing och inte få en generell sanning som positivismen strävar efter, anses det hermeneutiska angreppssättet som mest passande.
16 3.2 Metodval
En kvalitativ metodansats har tillämpats för studiens syfte. Tidigare studier om hur andra upplever och påverkas av influencer marketing har genomförts med hjälp av kvalitativa intervjuer, ett exempel är Childers, Lemon och Hoys studie från 2019. Dock undersöker studien marknadsföringsbyråers perspektiv på fenomenet. Ett flertal studier som vi tagit del av som undersöker konsumentbeteenden har använt sig utav kvalitativa metoder i sina tillvägagångssätt, några exempel är Ha-Brookshire och Hodges studie från 2009, Mallats studie från 2007 samt Paul och Ranas studie från 2012. Childers, Lemon och Hoy (2019) menar att många forskare inom marknadsföring använt sig av kvalitativa metoder för att kunna ta del av undersökningspersonernas levda verklighet. Då studien avser att studera hur konsumenter uppfattar och påverkas av influencer marketing var det väldigt viktigt att ta del av respondenternas egna verklighet vilket vi kunde uppnå genom en kvalitativ forskningsansats.
Kvalitativ forskning kan definieras som en forskningsstrategi som lägger vikt vid ord och som har ett tolkande synsätt (Bryman & Bell, 2017 s. 58). Enligt Bryman och Bell (2017, s. 184) tar inte kvantitativa metoder hänsyn till att människan själv tolkar den omvärld den lever i.
Därav betraktades en kvalitativ metod som mest passande då metoden lägger vikt i hur individer uppfattar och tolkar sin verklighet och har ett föränderligt synsätt på den sociala världen tack vare människans förmåga att skapa och konstruera (Bryman & Bell, 2017, s. 58).
Metoden tillämpades utefter studiens forskningsområde, forskningsfrågor och syfte. Den kvalitativa metoden avser att ge en djupare förståelse kring det problemkomplex som ska studeras (Holme & Solvang, 1997 s.14).
3.3 Semistrukturerade intervjuer
Primärdatan i studien har samlats in med hjälp av semistrukturerade intervjuer.
Semistrukturerade intervjuer är den intervjuteknik som används mest inom kvalitativ forskning (Kallio, Pietilä, Johnson & Kangasniemi 2016). Kallio et al. (2016) menar att detta beror på att intervjuformen har visat sig vara både mångsidig och flexibel. Vid semistrukturerade intervjuer använder intervjuaren sig utav en intervjuguide som berör olika teman som är relevanta för studiens syfte (Bryman & Bell, 2017 s. 454). För att kunna ta del av konsumenternas verklighet användes intervjuer i studien för att på så sätt ta reda på hur undersökningspersonerna uppfattar fenomenet influencer. Intervjuer tillåter undersökningspersonen att delta i en diskussion där personen delar sin levda verklighet vilket ger forskaren en möjlighet att uppleva verkligheten
17 som personen gör (Childers, Lemon & Hoy 2019). En av de huvudsakliga fördelarna med intervjuformen är att den alltså möjliggör en ömsesidighet mellan intervjuare och respondent.
Detta leder således till att intervjuaren har möjligheten att ställa följdfrågor baserat på respondentens svar samtidigt som den ger utrymme för respondenten att uttrycka sig (Kallio et al. 2016).
Insamlingen av primärdata har framställts via semistrukturerade besöksintervjuer samt semistrukturerade telefonsamtalsintervjuer. Med anledning av den pågående pandemin, COVID-19, har vi tagit hänsyn till folkhälsomyndighetens rekommendationer som menar att man ska undvika fysisk kontakt med andra personer än de man bor med (Folkhälsomyndigheten 2020). De besöksintervjuer som gjorts i studien har varit i situationer som varit oundvikliga, exempelvis på jobbet. Totalt genomfördes 13 intervjuer, varav åtta var besöksintervjuer och fem var telefonsamtalsintervjuer. Intervjuerna pågick fram till dess att teoretisk mättnad uppnåtts. Teoretisk mättnad innebär att ingen ytterligare relevant information finns att inhämta inom en kategori (Saunders, Sim, Kingstone, Baker, Waterfield, Bartlam &
Jinks 2018). Den teoretiska mättnaden ansågs vara uppfylld när den data som insamlats varit tillräcklig för att kunna analyseras utifrån det teoretiska ramverket samt kunna besvara studiens forskningsfrågor. Datan som erhållits har varit väldigt varierad och innehåller många tankar och åsikter kring fenomenet som skall studeras. Genom att göra jämförelser och liknelser kring respondenternas svar krävdes inte fler intervjuer till studien. Datainsamlingen avslutades alltså när tillräcklig information erhållits. Den teoretiska referensramen utformades utifrån de valda teorier och begrepp som diskuterats i kapitel 2, se Tabell 1. Utifrån detta har en intervjuguide med intervjufrågor skapats och återfinns i bilaga 3. Intervjuguiden bestod av 11 frågor varav 3 frågor som behandlar attityd, 1 fråga behandlar subjektiv norm, 4 frågor behandlar trovärdighet samt 3 frågor som behandlar WoM.
3.4 Urval
Bekvämlighetsurval är en typ av icke-sannolikhetsurval vilket handlar om att man vill komma åt en del av populationen som uppfyller vissa kriterier (Etikan, Musa & Alkassim 2016). Dessa kriterier kan ha att göra med geografisk närhet, tillgänglighet vid en viss tidpunkt eller villigheten att delta för studiens syfte (Etikan, Musa & Alkassim 2016). Enligt Etikan, Musa och Alkassim (2016) handlar bekvämlighetsurval ofta om att undersökningspersonerna är lättillgängliga för forskaren. I studien tillämpades ett bekvämlighetsurval på så sätt att vi ställde
18 en utslagsfråga till potentiella undersökningspersoner som på något sätt var tillgängliga för oss.
Vårt krav var att undersökningspersonerna skulle vara myndiga för att själva kunna ge sitt samtycke till deltagandet i studien och vara upp till 75 år. Detta på grund av att internetanvändningen för åldersgruppen 76+ enligt Internetstiftelsen (2020) minskar.
Utslagsfrågan var om respondenten använder sig utav sociala medier. För att komma med i undersökningen skulle undersökningspersonerna använda sig utav någon social medieplattform. Populationen i studien är svenska invånare som använder sig av sociala medier och som därmed också utsätts för influencer marketing. Urvalet är 13 personer mellan 21 och 58 år som på något sätt varit tillgängliga för oss under undersökningens gång.
Respondent Kön Ålder Intervjuform
1 Kvinna 21 Telefonsamtalsintervju
2 Man 22 Telefonsamtalsintervju
3 Kvinna 25 Besöksintervju
4 Kvinna 31 Telefonsamtalsintervju
5 Kvinna 58 Besöksintervju
6 Man 24 Besöksintervju
7 Kvinna 22 Telefonsamtalsintervju
8 Kvinna 21 Besöksintervju
9 Kvinna 29 Telefonsamtalsintervju
10 Kvinna 29 Besöksintervju
11 Man 23 Besöksintervju
12 Kvinna 33 Besöksintervju
13 Man 55 Besöksintervju
Tabell 2. Deltagare. En sammanställning av vilken intervjuform och vilka respondenter som deltagit i undersökningen.
19 3.5 Trovärdighet
Det finns fyra kriterier för trovärdigheten inom kvalitativa undersökningar, dessa är:
tillförlitlighet, pålitlighet, överförbarhet och konfirmering (Bryman & Bell 2017, s. 379).
Enligt Bryman och Bell (2017, s. 381) handlar tillförlitlighet i resultaten om att man säkerställer att forskningen gjorts utefter de regler som finns. Det gäller även att man kontrollerar resultatet med deltagarna så att det som tolkats stämmer överens verkligheten (Bryman & Bell 2017, s.
381). Detta kan säkerställas med hjälp av respondentvalidering, som innebär att man kontrollerar de sammanställda resultaten med deltagarna. Eftersom fokus i kvalitativa studier oftast ligger på att få en djupare förståelse kring ett problemkomplex snarare än att få en bredd, vilket man eftersträvar i kvantitativa metoder (Bryman & Bell 2017, s. 382). Därav anses det vara viktigt att redogöra tillvägagångssättet och resultat i detalj för att säkerställa överförbarheten (Bryman & Bell 2017, s. 382). Att säkerställa pålitligheten har att göra med att undersökningens alla steg såsom forskningsfrågor, val av respondenter och intervjuer redogörs (Bryman & Bell 2017, s. 382). För att konfirmering i undersökningen ska uppnås krävs det att man som forskare utelämnar personliga värderingar i undersökningen (Bryman &
Bell 2017, s. 383).
Tillförlitligheten i studien har säkerställts med hjälp av respondentvalidering.
Respondentvalideringen har gått till på så sätt att transkriberingarna för varje respondent skickats tillbaka till respondenten via mejl för att se om det stämmer överens med personens verklighet. Tanken var att om materialet inte skulle stämma överens respondentens verklighet så hade respondenten möjligheten till att korrigera det som tolkats fel. För att bekräfta överförbarheten i studien har de olika tillvägagångssätten i studien redogjorts i detalj under studiens gång. Även forskningsfrågor, urval och tillvägagångssättet för intervjuerna har redogjorts i detalj för att säkra studiens pålitlighet.
3.6 Etik
Det finns fyra krav på forskning som utgår ifrån individskyddskravet. Kraven är informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet (Vetenskapsrådet u,å.). Informationskravet utgår från att personer som deltar i undersökningen informeras om undersökningens syfte samt att deltagandet är frivilligt. Det är även viktigt att tala om för deltagarna om att de skulle vilja avbryta sitt medverkande under undersökningens gång har rätt till att göra detta (Vetenskapsrådet u,å.). Det andra kravet är samtyckeskravet som handlar om att man som forskare ska inhämta samtycke av personerna som ska delta i
20 undersökningen. Skulle omyndiga personer delta i undersökningen är det viktigt att få vårdnadshavarens samtycke. Undersökningspersonerna har rätt till att själva bestämma på vilket sätt de ska delta samt att avbryta sin medverkan i studien utan att det har några negativa konsekvenser för de. Konfidentialitetskravet går ut på att man som forskare behandlar undersökningspersonernas uppgifter konfidentiellt. Här är det viktigt att utomstående personer inte ska kunna ta del av uppgifter som kan leda till att man kan identifiera undersökningspersonerna. Nyttjandekravet handlar om de uppgifter som tas emot av undersökningspersonerna endast ska användas i forskningssyfte. Detta innebär att dessa uppgifter inte får användas i kommersiella syften. Uppgifterna får även inte användas för beslut som kan påverka personen utan dess medgivande (Vetenskapsrådet u,å.).
Ett informationsbrev och samtyckesblad utformades för att möta de etiska kraven på forskning, se bilaga 1 och 2. I början av varje intervju informerades respondenterna om studiens syfte, att deras deltagande var frivilligt och hade möjligheten att avbryta intervjun om de inte ville fortsätta, att deras personuppgifter hanteras på ett konfidentiellt sätt samt att studien endast används i forskningssyfte. Vi bad även respondenterna om att få spela in intervjuerna med ljud för att i efterhand kunna bearbeta deras svar. Respondenterna fick ge ett muntligt samtycke till att delta i undersökningen efter att de blivit informerade om undersökningen.
3.7 Analysmetod
Hjerm, Lindgren och Nilsson (2014, s.31) skriver att analysmetoder är något som alltid görs utifrån det insamlade materialet som avser att besvara frågeställningen till studiens syfte. Innan en analys kan utföras måste den data som samlats in transkriberas, detta genom att skriva ner all data som insamlats till en analyserbar text. Därefter görs kodning där all data skrivs ner i stödord för att senare kunna ordnas och tematiseras. Efter kodning och tematisering görs en summering som utgör en utgångspunkt till studiens analys och slutsats (Ibid, s.31). Analysering av data har gjorts upprepade gånger, detta för att förhindra att relevant och viktig information faller bort samt för att se till att den information som finns med avser att svara på studiens forskningsfrågor (Hjerm, Lindgren & Nilsson 2014, s.40). Jämförelser och liknelser kring insamlade data har gjorts för att på ett enkelt sätt kunna analysera respondenternas svar utifrån de olika teman som utformats för studiens syfte.
21 3.8 Metodkritik
En av nackdelarna när det kommer till att använda sig av semistrukturerade intervjuer är att det krävs mer tid för analysering och transkribering, vilket kan innebära att den information som samlas in kan falla bort och feltolkas (Bryman & Bell 2017, s.455) Bryman (2012) skriver att fysiska intervjuer resulterar i mer djupgående svar då intervjuaren och respondenten kan kommunicera med varandra på ett annat sätt än vid telefonintervjuer. Fysiska intervjuer ger mer information, då man har närkontakt med respondenten och ser hur de reagerar på vissa frågor och hur de svarar (Bryman, 2012 s.112–115).
Nackdelen med att använda sig av telefonsamtalsintervjuer är att respondenternas kroppsspråk och uttryck inte kan analyseras vilket gör intervjun mer svårtolkad. Bryman och Bell (2017, s.
475) menar att det kan förekomma tekniska svårigheter när man använder sig av telefonsamtalsintervjuer eftersom det krävs extra utrustning i form av en dator eller en extra telefon för att kunna spela in samtalet. Det har inte varit möjligt att genomföra alla intervjuer fysiskt på grund av den rådande situationen med COVID-19. Detta kan ha medfört att vi i telefonsamtalsintervjuerna gått miste om några av respondenternas reaktioner. När visuella signaler är frånvarande kan exempelvis ickeverbala data gå förlorat. Novick (2008) menar att ickeverbala data kan innehålla kognitivt eller emotionellt innehåll som hjälper tros hjälpa till i tolkningen av respondenternas svar. Detta innebär alltså att ickeverbala data försvinner vid telefonsamtalsintervjuer. Dock menar Novick (2008) att denna frånvaro går att kompensera genom att ta hänsyn till eventuella suckar och tveksamheter som kan uppstå under intervjun.
För att undvika att ickeverbala data gått förlorat har vi antecknat vissa tveksamheter som uppstått under intervjuerna som vi sedan tagit hänsyn till under bearbetningen av data.
Med tanke på att vi använt oss av ett bekvämlighetsurval kan inte en generalisering göras för en hel population. Dock har vi funnit vissa benägenheter för detta fenomen i vårt urval vilket betyder att dessa uppfattningar även kan finnas hos populationen. Något som även borde tas hänsyn till är att kvinnor i denna studie är överrepresenterade.
22
4. Resultat & Analys
Resultat och analys har delats upp utifrån studiens teoretiska ramverk som innehåller attityd, subjektiv norm, trovärdighet och WoM. Den insamlade data har sammanställts och redovisats genom att se över hur de negativa och positiva attityderna påverkar hur individer uppfattar ett fenomen. Men även hur WoM och den subjektiva normen påverkar konsumenternas attityder och köpintentioner samt vilka faktorer som gör att individer känner förtroende för SMIs.
4.1 Attityd
Eftersom studiens syfte är att förstå konsumenters attityder och köpbeteende gentemot influencer marketing ansågs det av stor vikt att undersöka konsumenternas attityder. Som tidigare nämnt är attityder en avgörande faktor för konsumentbeteende. Vid frågan om hur respondenterna uppfattar fenomenet influencer marketing menar respondenterna 1, 5, 7, 8, 10 och 12 att de både är positivt och negativt inställda gentemot influencer marketing. Majoriteten av dessa med olika attityder anser att det positiva med influencer marketing är att det är ett sätt för de att blir informerade om för de okända eller nya produkterna.
“Jag anser att det är bra att dem gör det och jag kan själv få nya idéer på vad jag kan köpa.”
- Respondent 3
“... jag tycker att det är bra eftersom man genom de kan ta del av mycket och mycket som man kanske inte hade upptäckt, jag kollar liksom inte på TV för att ta del av en ny produkt eller någon ny tjänst.”- Respondent 7
Respondent 8 beskriver influencer marketing som en win-win situation eftersom det ofta i samband med att en SMI marknadsför något erbjuds rabattkoder till följarna. Även respondent 9 och 10 nämner att det är positivt eftersom det oftast erbjuds rabattkoder när SMI marknadsför produkter. Respondent 2, 3, 4 och 9 anser själva att de inte har några negativa attityder gentemot influencer marketing. Dock nämner både respondent 2 och 4 att de är medvetna om att SMI gör reklam för att få pengar. Respondent 3, 4 och 9 anser att influencer marketing är positivt eftersom de får information och blir upplysta om exempelvis nya produkter.
23 Sju av respondenterna nämner att de tror att SMI huvudsakligen gör reklam för att tjäna pengar på det. Av dessa sju respondenter känner respondenterna 2, 4, 5, 8, 10 och 12 att det SMI har att säga om en produkt inte är genuint eftersom den tjänar pengar på att marknadsföra produkten. Flera av respondenterna nämner att de är osäkra på om produkten faktiskt fungerar som SMI beskriver den. Respondent 1, 6 och 13 menar att det finns andra negativa aspekter med influencer marketing såsom att det kan skapa klassklyftor i samhället samt att det leder till överkonsumtion och att de ägnar sig åt smygreklam.
“Det negativa är väl att det kan leda till köphets och överkonsumtion eftersom man kanske bara köper för att passa på när man får en rabattkod trots att man inte behöver det.” - Respondent 1
“Detta anser jag vara en negativ aspekt då det leder till att fler känner sig tvingade till att uppnå vissa mål för att behaga andra i sin omgivning, även om de inte har de tillgångar eller medlen för att kunna göra detta. Detta tror jag skapar sociala samhällsklyftor. Det sätter press på ungdomar som växer upp och främst verkar vara den målgrupp dit influencers når ut, oavsett sanning eller lögn på produktvara eller marknadsföring.” -Respondent 6
Respondenterna 13 och 7 menar att influencer marketing kan bli irriterande om det blir för mycket reklam.
Frågan angående vad respondenterna tänker när de ser en influencer marknadsföra en produkt eller tjänst besvarades av samtliga respondenter. Majoriteten av respondenterna förmedlar att det finns en oro kring att SMI gör samarbeten och reklam för företag endast för att få betalt och att deras recensioner av produkterna därav inte blir trovärdiga eller genuina. Begreppen genuin och trovärdig är ett återkommande ord som många av respondenterna använt när de svarat på frågan. Många av dessa respondenter känner alltså att SMI egentligen inte använder produkten eller vet om den faktiskt fungerar.
“Det första jag tänker på är ifall den här personen faktiskt använder produkten och att de har fått betalt för att marknadsföra produkten, alltså ifall influencern är trovärdig.” -Respondent 2
24
“Företagen får ut sitt budskap via influencern och influencern får i sin tur betalt för att utföra dessa reklamer. Detta gör mig ännu mer skeptiskt till dem, då innehållet i deras reklam inte kan klassas som trovärdigt.” - Respondent 6
“Men oftast känns det inte helt genuint, vilket egentligen alla typer av reklam enligt mig inte känns.”- Respondent 10
Respondent 4, 5, 9 och 12 menar att de kan bli lockade och intresserade när de ser en SMI som gör reklam. Respondenterna 3 och 13 beskriver det som att de inte påverkas av influencer marketing samt att de inte tänker något särskilt när de ser en influencer göra reklam.
Den sista frågan som ställdes med anknytning till temat attityd var om konsumenterna blir mer påverkade till att köpa en produkt eller tjänst om det är en omtyckt influencer gjort reklamen.
Respondent 2, 6, 8, 9 och 11 påstår att de hade påverkats av reklam från en omtyckt SMI eftersom de troligen en person som kan själv tycker om och ser upp till vilket leder till att man troligtvis litar på personen. De menar även på att är det en SMI som man tycker om kommer personen med största sannolikhet att göra reklam för produkter som kommer att intressera följarna. Dessa respondenter menar därav att de antagligen hade köpt produkter av en SMI som de tycker om. Respondent 3, 12 och 13 menar att de kan påverkas av att det är en omtyckt influencer men att det om det ska leda till ett köp beror främst på andra faktorer. Respondent 3 säger att den endast hade påverkats av detta genom att ha tidigare erfarenhet och ytterligare information om produkten. Respondent 12 som anser att det beror på hur reklamen är utformad och hur produkterna redovisas säger:
“Det beror nog på hur de marknadsför produkten. Rebecca Stella är en av de influencers som jag följer och tycker om och hon brukar oftast göra reklam för saker och samtidigt visa på olika videos hur man applicerar eller använder produkten. Detta gör att jag blir mer intresserad och kanske till och med införskaffar mig den produkten.”
Respondent 13 påstår att den kanske kan påverkas beroende på vad det är för produkt men att i personens ålder så spelar inte det någon roll hur omtyckt en SMI är. Respondenterna 1, 4, 5, 7 och 10 påstår att de inte påverkas av hur omtyckt SMI är utan det beror på deras egna omdöme av SMI, behovet av produkten samt ta reda på annan information om produkten.
25
“Nej verkligen inte. Om det inte är något jag verkligen tycker om eller är i behov av eller inte intresserad av så kommer jag inte köpa det oavsett vem det är som marknadsför det.” - Respondent 1
“Om jag känner att den är ärlig och inte bara gör detta för pengarna det är där jag faller, jag faller inte för hur omtyckt den är.” -Respondent 7
4.1.1 Analys
Baserat på resultaten går det att konstatera att respondenterna har väldigt blandade åsikter kring influencer marketing. De respondenter med positiva attityder gentemot influencer marketing kan ha att göra med personens beteendemässiga övertygelser vilket enligt Ajzen och Madden (1986) är hur individen ser utfallet av beteendet. Detta innebär alltså att respondenternas förväntningar om hur resultatet kommer att vara är positiva. Med det sagt är det mer troligt som Boateng och Okoe (2015) skriver att konsumenter med en positiv attityd gentemot influencer marketing anses vara mer troliga att ta del av erbjudanden som marknadsförs. Vissa respondenter menade även att det var positivt med olika erbjudanden och rabattkoder som kan tillkomma i samband med influencer marketing. Detta betyder alltså att det är mer troligt att de respondenter med positiv inställning kommer att ta del av de produkter eller tjänster som marknadsförs med hjälp av influencer marketing.
Som tidigare diskuterat hade många av respondenterna både positiva och negativa åsikter om influencer marketing. Respondenterna med dessa åsikter har beskrivit fenomenet genom att lyfta fram både de positiva och negativa värderingarna av influencer marketing vilket enligt Aleassa, Pearson och McClurg (2011) avser en individs attityd. Detta innebär att det blir svårt att förutsäga huruvida respondenternas köpintentioner påverkas av deras tvetydiga attityder gentemot influencer marketing eftersom Burak, Rosenthal och Richardson (2013) menar att intentionen bestäms både av individens attityd och individens subjektiva norm till beteendet vilket kommer att diskuteras i kapitel 4.2.
De negativa attityderna hos respondenterna gör att de inte påverkas av reklamen samt att det kan leda till att de sprider negativ information om detta till andra personer (Boateng & Okoe, 2015). Att respondenterna har negativa attityder influeras troligen av personens
26 beteendemässiga övertygelser, alltså hur individen ser utfallet av beteendet (Ajzen & Madden 1986). Med det sagt kan man påstå att de respondenter med negativa attityder till influencer marketing även ser utfallet som negativt. Majoriteten av de tillfrågade respondenterna menar att de känner en viss oro till om SMIs är genuina i sina reklamer. De menar att eftersom SMIs får betalt för att marknadsföra vissa produkter eller tjänster kan deras recensioner av produkten blir mindre trovärdiga. Att trovärdigheten påverkas av att det finns en viss oro i att SMIs inte är genuina och ärliga kan påverka konsumentens vilja till att ta del av erbjudandet. Detta är i enlighet med det Lim, Cheah och Wong (2017) påstår som är att om konsumenterna känner ett förtroende inför SMI bidrar det till mer positiva attityder. Därav kan det vara så att resterande respondenter som inte känner någon oro kring influencer marketing känner förtroende inför SMI och har därmed mer positiva attityder inför att köpa produkter eller tjänster som marknadsförs av en SMI.
Vid frågan huruvida omtyckta SMIs påverkar respondenternas köpintentioner verkar vissa respondenter anse att det hade lett till ett köp ifall det är en SMI som de ser upp till som gör reklam. Respondenterna menar att om det är en SMI som de ser upp till och följer kommer personen att marknadsföra produkter som de har kunskap om och som är av intresse hos följarna. Gör inte SMIn detta leder det till ett minskat intresse hos respondenterna. Detta stämmer in på Lim, Cheah och Wong (2017) undersökning som menar att om en SMI marknadsför en produkt som inte är inom personens expertisområde kan det bidra till negativa köpintentioner. Några respondenter som skiljde sig från resten på ett intressant sätt var att de tre respondenter som haft negativa attityder gentemot influencer marketing till en början ansåg att de kanske hade kunnat ta del av erbjudanden av en omtyckt influencer om de bl.a. får tillräckligt med information och beroende på vad det är för produkt. Detta kan ha att göra med att när respondenterna visualiserar att det är en SMI som de tycker om föreställer de sig troligen att ett visst förtroende gentemot SMI existerar, vilket på så sätt även bekräftas av Lim, Cheah och Wong (2017) som påstår att förtroende för en SMI bidrar det till mer positiva attityder.
4.2 Subjektiv norm
Den subjektiva normen behandlar ämnet kring hur inflytelserika personer påverkar andra i en social grupp. I frågan om hur respondenterna uppfattar att folk i deras omgivning ser på influencer marketing ansåg majoriteten av respondenterna att deras omgivning antingen var neutrala eller positivt inställda till influencer marketing. Respondent 2 menar att folk i hans
