Uppsala universitet
Institutionen för informationsvetenskap Enheten för medier och kommunikation
C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagd HT 2006
Att kommunicera mångfald
En undersökning om kommunikation och engagemang inom Landsrådet för Sveriges Ungdomsorganisationer
Författare: Frida Samuelsson Handledare: Peder Hård af Segerstad
Abstract
Title: Communicating diversity – A study about communication and involvement in The National Council of Swedish Youth Organizations.
Number of pages: 58 Author: Frida Samuelsson Tutor: Peder Hård af Segerstad
Course: Media and Communication Studies C Period: Autumn 2006
University: Division of Media and Communication, Department of Information Science, Uppsala University
Purpose/Aim: The general purpose of this essay is to analyse how the member organizations of LSU – The National Council of Swedish Youth Organizations, see the communication, activities and their influence over the organization. I aim to do an analysis of the target group to find out if the lack of involvement in LSU is caused by communication problems.
Material/Method: The method of this essay is quantitative and is based upon a web-survey.
The chairmen of the member organizations have been asked to answer a survey about the communication in LSU. To get an idea of how widespread different opinions about LSU are the empirical data has been made into graphs to show the frequencies and also cross
tabulations to find out if there are any correlations between the variables.
Main result: This study has shown that the problem with involvement in LSU is only partly a communication problem. One important result is that many member organizations feel that LSU doesn’t listen to their opinions and they express a wish to have more influence over the organization. The broad target group is both a strength and a weakness to the organization. It is a hard task to communicate in such a differentiated organization, since the members have many views on LSU and have different degrees of involvement. But it is also a strength to be able to create meeting points where different organizations can learn from each other.
Keywords: Communication problems, internal communication, involvement, non-profit organizations, umbrella organization, youth organizations.
Förord
Min första kontakt med LSU var för ett par år sedan, när jag satt som representant för en av medlemsorganisationerna på Repskapet, LSU: s årsmöte. Jag blev då fascinerad av hur så många olika ungdomsorganisationer kan samarbeta tillsammans för gemensamma mål. I vilken annan organisation kan man se representanter från Liberala ungdomsförbundet samarbeta med Ung vänster, RFSL Ung (Riksförbundet för sexuellt likaberättigade) med Unga katoliker, funktionshindrade, etniska organisationer – alla i en och samma
paraplyorganisation. Kombinationer av människor som annars inte skulle ha träffats ger en alldeles särskilt känsla av att allt är möjligt. Efter månader av uppsatsarbete senare är det fortfarande detta som slår mig. Den energi och kraft att förändra samhället som finns i LSU, den mötesplats för alla slags ungdomar organisationen kan vara, eller som en av de svarande uttrycker det – LSU kan skapa omöjliga möten, det är då det börjar spraka!
Jag vill rikta några särskilda tack till personer som varit till stor hjälp i mitt uppsatsarbete:
LSU, för ett spännande och intressant uppsatssamarbete. Ett särskilt tack till Julia Daniels som varit min kontaktperson och bollplank.
Alla medlemsorganisationer som svarat på enkäten.
Alla medlemsorganisationer, styrelsemedlemmar och anställda som kommit med åsikter och berättat hur de ser på LSU.
Peder Hård av Segerstad, för handledning och vägledning.
Lisa Nilsson, vars dator jag ockuperat under flera veckors tid.
Min opponent, Edit Brunner, för detaljrik granskning och nyttiga tips.
Examinator, Göran Svensson, för relevanta råd.
Tusen tack till er alla!
Frida Samuelsson, Uppsala 28/12-2006
Sammanfattning
Denna uppsats handlar om engagemang och kommunikation i LSU – Landsrådet för Sveriges Ungdomsorganisationer. LSU är en paraplyorganisation för 89 svenska ideella
ungdomsorganisationer av skilda slag: politiska ungdomsorganisationer från vänster till höger, organisationer kopplade till funktionshinder, etniciteter, religioner, internationalisering och sexualitet samt mycket mer. LSU bedriver en bred verksamhet inom ledarskap och organisationsutveckling samt bedriver ungdomspolitik och påverkansarbete.
Det övergripande syftet med uppsatsen är att analysera hur LSU: s medlemsorganisationer uppfattar kommunikationen, verksamheten och sitt inflytande över denna. Mer precist har jag utrett om bristen på engagemang är ett kommunikationsproblem.
Uppsatsen bygger på en teoretisk bas bestående av teori kring planerad kommunikation och nätverk. De teorier som valts inom respektive område är även inriktade på involvering och engagemang.
Metoden som använts är kvantitativ och materialet har samlats in genom en webenkät riktad ordförande i samtliga medlemsorganisationer. Därefter har materialet bearbetats och
sammanställts i frekvenstabeller för att visa utbredningen av olika uppfattningar och
korstabeller för att visa på eventuella samband mellan variabler. De öppna svarsalternativen har behandlats som citat, för att komplettera den kvantitativa delen mer kvalitativa inslag.
Studien har visat att medlemsorganisationernas engagemang i LSU delvis är ett kommunikationsproblem, men att det också har andra orsaker. En sådan orsak är att
verksamheten mestadels är förlagd i Stockholm vilket försvårar för medlemsorganisationerna att skicka representanter, särskilt till aktiviteter som äger rum under ett par timmar en
vardagkväll. I övrigt är kommunikation en avgörande faktor för engagemang i organisationen.
Generellt tycker flertalet av organisationerna att kommunikationen med LSU fungerar mindre bra. Dessa organisationer tycker heller inte att deras åsikter får gehör inom LSU, vilket tyder på allvarliga brister i den uppåtriktade kommunikationen. LSU får stark kritik av en
medlemsorganisation för att ett mycket negativt bemötande. Dock uttrycker många av medlemsorganisationerna en stark vilja att vara del av LSU och ha mer inflytande och makt att påverka.
Vad gäller kommunikationskanaler tycker de flesta att nyhetsbrevet fungerar särskilt bra, men är mer skeptiska till hemsidan. Man tycker att den är svår att hitta på, dåligt uppdaterad och man saknar mer allmän information om vad LSU är och gör. Ett problem med
kommunikationen, som flera organisationer nämner, är att informationen inte är tillräckligt välplanerad. Om informationen kommer för sent är det svårt för organisationerna att hinna sprida den, vilket självklart påverkar engagemanget. I övrigt tycks informationen spridas vidare på ett eller annat sätt i de allra flesta av organisationerna.
Den breda målgruppen medlemsorganisationerna utgör är både en svaghet och styrka för LSU. Det är svårt att kommunicera och komma överens om vad LSU ska jobba med, eftersom det finns skilda behov och åsikter hos de olika medlemsorganisationerna. Däremot finns en styrka i de möten LSU skapar mellan oliktänkande organisationer och människor. Att kunna förena denna kunskap i en organisation skapar en unik möjlighet till en mötesplats, ett påverkansorgan för att förändra samhället utefter de som är dagens unga.
Innehållsförteckning
1. INLEDNING... 6
1.1SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING... 7
1.2DISPOSITION... 7
2. LSU – LANDSRÅDET FÖR SVERIGES UNGDOMSORGANISATIONER ... 8
2.1SYFTE OCH VERKSAMHET... 8
2.2STRUKTUR... 9
2.3DAGSLÄGET... 9
3.TEORI... 10
3.1NÄTVERK... 10
3.1.1 Nätverk och organisation ... 11
3.1.2 Nätverk och engagemang ... 12
3.1.3 Nätverk och kommunikation ... 13
3.2PLANERAD KOMMUNIKATION... 15
3.2.1 Kommunikationens roll i organisationer ... 17
3.2.2 Intern kommunikation... 17
3.2.3 Interna kommunikationssystem... 18
3.2.4 Vad är ett kommunikationsproblem?... 19
3.2.5 Målgrupper och målgruppsanalys... 21
3.2.6 Involvering och engagemang... 23
4. METOD ... 25
4.1UNDERSÖKNINGSMETOD... 25
4.2GENOMFÖRANDE... 25
4.2.1 Operationalisering... 26
4.2.2 Utformning av frågor... 26
4.2.3 Analys ... 27
4.3TILLFÖRLITLIGHET... 27
4.3.1 Validitet och reliabilitet... 27
4.3.2 Metodkritik ... 28
5. EMPIRI OCH ANALYS ... 29
5.1UNDERSÖKNINGSDELTAGANDE OCH BORTFALLSANALYS... 29
5.2ENGAGEMANG... 30
5.3KOMMUNIKATION... 32
5.4INFLYTANDE... 35
5.5SVÅRIGHETEN ATT NÅ UT LOKALT... 38
5.6INTERNATIONELL VERKSAMHET... 40
5.7EN MÅNGFALD AV BEHOV... 41
5.8LSU SOM MÖTESPLATS... 42
6. AVSLUTANDE DISKUSSION... 44
7. IDÉER OCH VISIONER ... 49
8. LSU INFÖR FRAMTIDEN... 50
9. LITTERATURLISTA ... 51
7.1TRYCKT MATERIAL... 51
7.2OTRYCKT MATERIAL... 52
7.3BILAGOR... 52
1. Inledning
I detta kapitel kommer en inledande diskussion kring problemområdet att föras. Därefter presenteras syfte och frågeställningar samt en övergripande disposition över uppsatsen.
Informationssamhälle är en etikett som ofta sätts på vår samtid, med tanke på att människan aldrig varit lika omgiven av information som idag. Vi ser också ett alltmer mångfacetterat samhälle där olika grupper skiftar i sina kommunikativa förutsättningar. Mottagarna av information är inte längre en homogen grupp utan uppsplittrade i olika behov och sätt att leva sina liv. Detta kräver därför från organisationers sida en anpassning och många skilda former för att kommunicera med nya breda målgrupper.1
Detta aktualiseras i LSU, Landsrådet för Sveriges ungdomsorganisationer, som är en
paraplyorganisation för närapå 90 svenska ungdomsorganisationer. Medlemsorganisationerna är av skilda slag: politiska ungdomsorganisationer från vänster till höger, organisationer kopplade till funktionshinder, etniciteter, religioner, internationalisering och sexualitet samt mycket mer. Kort och gott en mycket bred målgrupp av medlemsorganisationer som tillsammans ska arbeta för en och samma sak – att stärka ungdomsorganisationers roll i Sverige och världen. Ur ett kommunikativt perspektiv blir detta mycket intressant. En stor mångfald av medlemmar torde ha många varierande behov, kunskaper och attityder till LSU:
s verksamhet. I alla organisationer finns personer med olika bakgrund, värderingar, attityder och erfarenheter, vilket ger upphov till en variation av tolkningar av kommunikationen.2 Detta ställer särskilt mångfasetterade organisationer, såsom LSU, inför höga krav på en fungerande kommunikation.
Då LSU är en viktig politisk aktör som gör unga människors röster hörda, är engagemanget inom organisationen ytterst en fråga om demokrati - inte bara i den lilla organisationen LSU utan i samhället i stort. Vilka organisationer som kommer till tals i LSU präglar vilka perspektiv som kommer till tals i Sveriges politik. Delvis på grund av detta är det viktigt att ha ett brett engagemang inom organisationen, vilket idag inte är fallet. Man har svårt att få in anmälningar till sina kurser och vissa organisationer deltar inte alls i verksamheten.
LSU är medvetna om problemet med engagemang och tror att detta kan grunda sig i brister i kommunikationen. Man har bestämt sig för att arbeta med kommunikationen under det kommande året, men känner att man vet för lite om medlemsorganisationernas behov och förväntningar på LSU. Därför är det intressant att titta på hur medlemsorganisationerna uppfattar kommunikationen och om bristen på engagemang verkligen grundar sig i
kommunikationsproblem eller om andra faktorer, såsom ointresse för verksamheten eller en negativ attityd, spelar in.
1 Larsson (2001), Tillämpad kommunikationsvetenskap, s. 120f
2 Heide (2005), Kommunikation & organisation, s. 36
1.1 Syfte och frågeställning
Det övergripande syftet med uppsatsen är att analysera hur LSU: s medlemsorganisationer uppfattar kommunikationen, verksamheten och sitt inflytande över denna. Mer precist kommer jag att genom en målgruppsanalys utreda om bristen på engagemang är ett kommunikationsproblem.
Se bild3 för förtydligande:
För att uppfylla syftet kommer följande frågor att ligga till grund för arbetet:
• Hur ser medlemsorganisationernas engagemang ut?
• Hur uppfattar medlemsorganisationerna kommunikationen inom LSU?
o Får man tillräcklig information?
o Är informationen relevant och lätt att förstå?
o Hur upplever medlemsorganisationerna sitt inflytande över LSU?
o Hur sprids informationen vidare i medlemsorganisationerna?
• Vad tycker medlemsorganisationerna om verksamheten?
1.2 Disposition
I kapitel 2 beskrivs LSU – Landsrådet för Sveriges Ungdomsorganisationer, dess syfte och verksamhet, hur organisationen är uppbyggt och vilken situation den står inför i dagsläget.
I kapitel 3 presenteras den teoretiska bas uppsatsen bygger på.
I kapitel 4 presenteras valet av metod, tillvägagångssättet för uppsatsens empiriska del samt arbetets validitet och reliabilitet.
I kapitel 5 kommer jag att återknyta till syfte och frågeställningar genom att sammanfatta uppsatsens slutsatser och diskutera kring dessa.
I kapitel 6 redovisas vilka källor som använts i uppsatsen.
3 Bild fritt utifrån Larsson (2001), s.171
Föranalys och mål
Målgrupps
-analys
Strategi och planering
Budskaps- analys
Medie- strategi
och medieval
Är bristen på engagemang ett kommunikationsproblem?
2. LSU – Landsrådet för Sveriges Ungdomsorganisationer
I detta kapitel beskrivs LSU – Landsrådet för Sveriges Ungdomsorganisationer, dess syfte och verksamhet, hur organisationen är uppbyggt och vilken situation den står inför i dagsläget.
LSU, Landsrådet för Sveriges Ungdomsorganisationer, är en paraplyorganisation för 89 svenska ungdomsorganisationer vilka företräder cirka 600 000 medlemmar. LSU bildades efter andra världskriget av ungdomsorganisationer som gemensamt ville arbeta med internationella frågor. De politiska ungdomsförbunden dominerade arbetet i LSU under många år, tills deras inflytande minskade på 90-talet då LSU fick ett stort antal nya
medlemsorganisationer. Idag beskriver sig LSU som ett nätverk av ungdomsorganisationer som har olika mål, syften, målgrupper och verksamheter – men att de gemensamt är engagerade för ungdomars möjligheter till deltagande och påverkan i politik och samhälle.
Medlemsorganisationerna är demokratiskt uppbyggda, nationella oberoende rörelser som bedriver verksamhet av och för ungdomar. Bland medlemsorganisationerna finns en stor bredd i verksamhet: politiska ungdomsorganisationer från vänster till höger, organisationer kopplade till funktionshinder, etniciteter, religioner, internationalisering och sexualitet mm.4 Vissa är verksamma i hela landet, medan andra är starkare koncentrerade till ett fåtal regioner.
Medlemsantalet varierar från några hundra upp till ca 100 000 medlemmar.
2.1 Syfte och verksamhet
Visionen LSU arbetar utifrån är ett jämlikt samhälle där alla deltar, där alla röster hörs och där diskriminering i någon form aldrig accepteras. Mer specifikt har man antagit en
syftesparagraf som lyder enligt följande:
LSU arbetar utifrån demokratisk grund för att stärka ungas föreningsliv i Sverige och världen.
Vi är mötesplatsen och kompetenscentrat som med ett mångfalds- och rättighetsperspektiv bedriver en bred verksamhet inom ledarskap och organisationsutveckling samt bedriver ungdomspolitik och påverkansarbete.5
Alltså arbetar man inom två större områden:
1) Ledarskap och organisationsutveckling, där LSU har till uppgift att utveckla och träna unga ledare och deras organisationer samt skapa möjligheter till lärande och erfarenhetsutbyte kring ledarskap och organisationsutveckling.
2) Ungdomspolitik och påverkan, där LSU: s uppgift är att stärka ungdomsorganisationers möjligheter till inflytande i samhället genom att påverka regering och riksdag, media samt finnas som ett stöd för medlemsorganisationernas påverkansarbete. LSU: s årsmöte 2006 enades om ett policydokument som går under namnet LSU-programmet. Här sammanfattas det man i organisationen enats om som grund för sitt påverkansarbete. Man tar här kraftigt ställningstagande för ungdomars rätt till organisering, inflytande och makt i samhället.
Dessa två större arbetsområden återspeglas i själva verksamheten genom kurser, seminarier, träffpunkter, nätverksträffar och konferenser. Återkommande teman är utbildningar för förtroendevalda, ledarskapsutbildningar, kurser om att arbeta i projekt, om hur man söker bidrag, påverkansarbete, organisationsanalys, internationella teman såsom utveckling och
4 Se även bilaga för fullständig förteckning av medlemsorganisationer
5 LSU: s stadgar
fattigdomsbekämpning samt interkulturella möten och samarbeten. Under 2007 har man valt att fokusera särskilt på mångfalds- och rättighetsperspektiv inom kursverksamheten.
2.2 Struktur
Varje år på LSU: s årsmöte Repskapet väljs 11 representanter från medlemsorganisationerna till att sitta i styrelsen och leda arbetet under ett år. Till sin hjälp har de cirka 10 anställda på LSU: s kansli, som ligger i Stockholm. För att ytterligare involvera medlemsorganisationerna kan dessa nominera representanter till verksamhetsutskott som har till syfte att genom möten mellan medlemmar, personal och styrelse öka medlemsorganisationernas inflytande över och insyn i LSU: s verksamhet. Utskotten fungerar som en slags referensgrupp kring frågor om LSU och kommer med åsikter och idéer samt bereder ärenden och lägger förslag till styrelsen.
Det finns ett utskott kring Ledarskap och organisationsutveckling samt ett kring Ungdomspolitik och påverkan. Organisationens struktur illustreras i bilden:
LSU: s struktur med medlemsorganisationer, verksamhetsutskott, styrelse och kansli.
2.3 Dagsläget
LSU har haft problem med att få in anmälningar till sin kursverksamhet och tror att detta grundar sig i brister i informationsarbetet. Därför har man utlyst ett utvärderingsuppdrag kring information och kommunikation. En konsult har hyrts in för att lösa uppgiften, och har
presenterat en nulägesanalys som bland annat innehåller en SWOT-analys där några av styrkorna och svagheterna ser ut enligt följande:
Styrkor Svagheter
Hög kvalitet på aktiviteterna Svårt att rekrytera deltagare
Engagerad personal Endast ett visst antal medlemsorganisationer deltar Svaga system och otillräcklig kännedom om
medlemsorganisationerna för att rikta info till specifika målgrupper Svårt att nå ut lokalt/regionalt
Informationsspridningen sker delvis ad hoc
Bland styrkorna ser vi en engagerad personalstyrka samt hög kvalitet på aktiviteterna. De som deltagit på aktiviteter har gett dem ett högt betyg: enligt LSU: s årliga utvärderingsrapport LSU-koll fick aktiviteterna för 2005 medelvärdet 4,61 av 6,0. Alltså är de som kommer på aktiviteterna i regel nöjda. Däremot finns problem med att många medlemsorganisationer inte deltar och att man generellt har svårt att rekrytera deltagare. Bland svagheterna nämns även otillräcklig kännedom om medlemsorganisationerna. Man vet helt enkelt för lite om vad de gör, vad de vill att LSU jobbar med och var i landet aktiviteterna bör ligga.
3.Teori
I detta kapitel presenteras den teoretiska bas uppsatsen bygger på. Varje delkapitel, det om nätverk och det om planerad kommunikation, börjar med en kort historisk överblick för att visa exempel på vad som gjorts tidigare inom forskningsområdet och för att placera
begreppen i ett större sammanhang.
LSU beskriver sig själva som ett nätverk och har starka drag av ett sådant ur teoretisk synpunkt. För att förstå hur LSU och dess medlemsorganisationer fungerar har jag valt att titta på organisationen ur ett nätverksperspektiv.
I den planerade kommunikationen kommer jag till stor del att använda mig av teorier kring intern kommunikation för att analysera LSU, då jag ser medlemmarna som delar inom organisationen. Denna gräns problematiseras dock avsevärt av att medlemsorganisationerna inte är anställda och att de är mer eller mindre engagerade i organisationen. Därför kommer jag även att använda mig av målgruppsanalys och teorier kring involvering, som klassiskt räknas till den externa kommunikationen. Men som vi kommer att se finns inga vattentäta skott mellan intern och extern kommunikation, varför delar ur båda aspekter kan vara fruktbara att använda sig av för att analysera LSU: s medlemsorganisationer.
3.1 Nätverk
Nätverk är något som under senare år alltmer uppmärksammats inom samhällsvetenskaperna och i samhället i övrigt. Det hela tog sin början redan på 1950-talet då forskare i USA började studera samarbetsformer som förbättrade för företagen och de anställda. Man såg att ur personliga möten växte samarbeten fram och att nya idéer lättare spreds genom personliga kontakter.6 Även rehabilitering och behandling var i fokus, då resultaten visade på att människor med problem lättare återanpassades till samhället om de fick stöd från vänner och familj. På 1960-talet började de första försöken till att förklara nätverksrelationer ta form.
Man upptäckte att de tidigare organisationsmodellerna inte räckte till för att förklara varför vissa upplysningskampanjer inte fick genomslag, eller för att förklara hur forskningsresultat sprids på olika sätt. Efter hand engagerade forskare sig alltmer i diskussioner om
utvecklingsprocesser på företag och visade hur företag kunde lära av varandras erfarenheter. I början av 80-talet hade man kommit till insikter om hur bred delaktighet, lärande och dialog inom och mellan företag kunde bidra till utvecklingsarbete.7 Detta tankesätt utvecklades och florerade på 1990-talet då nätverk blev något av ett modeord inom organisationssammanhang.
Detta mycket på grund av ”Växtkraft Mål 4” - en EU-satsning på nätverk som
utvecklingsstrategi, där små och medelstora företag gavs chans att utveckla samarbeten för att utbyta kunskaper och utvecklas tillsammans.8
Idag används nätverksansatser inom vitt skilda discipliner, bland annat av psykologer, sociologer, statsvetare, kulturgeografer, företags- och nationalekonomer för att nämna några.9 Detta innebär att begreppet nätverk har kommit att omfatta en rad olika områden, används i
6 Utbult (2000), Nätverk som ger kraft att växa. Erfarenheter, lärdomar, reflektioner från den största nätverkssatsningen hittills, s. 11
7 Svensson m. fl. (2001), Utvecklingskraften i nätverk. Om lärande mellan företag, s. 5f
8 Lind (2002), Det svårgripbara nätverket. En sociologisk studie av företagare i nätverk, s. 53
9 Borell & Johansson (1996), Samhället som nätverk. Om nätverksanalys och samhällsteori, s. 9
flera olika sammanhang och har många olika innebörder. Ibland definieras nätverk som en forskningsmetod, ibland som ett perspektiv, ibland som ett fenomen och ibland som en utvecklingsmetod.10 Begreppet är alltså både vagt och omtvistat, vilket leder till en uppsjö av olika definitioner och användningsområden för nätverksbegreppet. Det används idag för att beteckna allt från relationer inom familjen till kontakter mellan företag. Vidare kan nätverk vara mycket olika till formen - mer eller mindre långsiktiga och mer eller mindre
formaliserade.11
Byggstenarna i ett nätverk kan sägas vara ett antal objekt som är kopplade till varandra genom bindningar av olika slag. Objekten kan exempelvis vara privatpersoner, företag eller
föreningsmedlemmar och bindningarna består av de relationer som nätverket baserar sig på – exempelvis transaktionsrelationer, känslorelationer eller kommunikationsrelationer, som baseras på givande och mottagande av information.12 Sociologerna Klas Borell och Roine Johansson definierar nätverk enligt följande:
I sociala nätverk kan noderna utgöras av mänskliga individer eller kollektiv, och länkarna utgörs av sociala relationer av alla tänkbara slag. Det är mönstret av relationer som utgör nätverket.13
Inom nätverket LSU utgörs objekten av de olika medlemsorganisationerna och de relationer som binder dem samman är främst kommunikationsrelationer, det vill säga utbyte av kunskap och erfarenheter.
3.1.1 Nätverk och organisation
Organisation har många beröringspunkter med nätverk och de båda är därför intressanta att jämföra: som begrepp avser de att förklara och beskriva likartade förhållanden och som fenomen uppträder de på samma arenor, ofta samtidigt.14 Många forskare ställer nätverk som något kontrasterande gentemot organisation:
Istället för auktoritet betonar man engagemang, istället för kontroll betonar man samarbete, istället för rutiner betonar man spontanitet, istället för auktoritetsrelationer sätter man personliga relationer, istället för byråkrati och hierarki sätter man kontakter. Istället för stabilitet sätter man flexibilitet. Istället för arbetsdelning betonar man gemensamma upplevelser.15
För att ytterligare renodla begreppen kan tabellerna nedan tydliggöra skillnaderna:
Några kännetecken på nätverk respektive organisation.16
10 Lind (2002), s. 61f
11 Svensson m.fl. (2001), s. 32f
12 Lind (2002), s. 101ff
13 Borell & Johansson (1996), s. 14
14 Lind (2002), s. 127
15 Ahrne genom Lind (2002), s. 107
16 Svensson m.fl. (2001), s.33
Organisation Formellt Rutinstyrd Hierarkisk
Auktoritetsstyrda relationer Vertikala kontakter Nätverk
Informellt Spontant
”Platt”
Engagerande relationer Sidokontakter
Detta är naturligtvis en idealbild och i verkligheten är det svårt att göra en skarp uppdelning mellan organisationer och nätverk. Ett nätverk kan ha drag av organisation och en
organisation kan vara lös i sina strukturer och ha nätverksliknande drag.17 En mer nyanserad bild står Mats Utbult för:
Former för mänsklig samverkan i arbetet, ur Utbult18
Här framställs nätverk som en form för mänsklig organisering någonstans på skalan mellan löst och tillfälligt till fast och permanent. På den lösare sidan om nätverk hittar vi människor som möts och lär av varandra under kurser eller konferenser – dessa former av samverkan är lösare än ett nätverk som har ett mer regelbundet utbyte. På den fastare sidan återfinns färdiga organisationer som binder samman företag – dessa former är fastare och mer permanenta än nätverk. Utbult betonar att gränserna är flytande och att personer som träffats på kurser kan gå samman i nätverk och att ett nätverk kan organisera sitt samarbete i mer traditionella former såsom föreningar. Det händer även att medlemmar inom en organisation kan skapa ett nätverk för att kunna samarbeta i friare former.19 Detta betonar även sociologen Martin Lind som kanske den viktigaste lärdomen om relationen mellan organisationer och nätverk, att
organisationer kan användas för att skapa nätverk: ”En ändamålsenlig organisation kan bidra till utvecklandet av personliga relationer och andra nätverksspecifika egenskaper, och därmed också bidra till att nätverk utvecklas.”20
3.1.2 Nätverk och engagemang
Som vi ser ovan räcker det inte att definiera nätverk genom att enbart referera till dess byggstenar. Öppenhet, dynamik, samarbete och engagemang är egenskaper som ofta nämns i samband med nätverk.21 Lind menar att en organisation inte kräver engagemang från sina medlemmar i samma utsträckning som ett nätverk och jämför med engagemanget i en förening:
I föreningar som har till enda syfte att inhysa och nära ett eller flera nätverk är engagemanget däremot nödvändigt. Försvinner engagemanget blir det kris i nätverket. Då måste man antingen förändra strukturen till att mera likna en organisation – eller lämna den helt och hållet.22
17 Svensson m.fl. (2001), s.33
18 Utbult (2000), s. 49
19 Utbult (2000), s. 49f
20 Lind (2002), s. 226
21 Lind (2002), s.107
22 Lind (2002), s. 226
Dessa tankar om engagemang inom nätverket är något som ofta återkommer i litteraturen.
Nätverk måste vara något som drivs av medlemmarna själva och utgår från deras behov.23 Det kräver en aktiv medverkan:
Ett nätverk måste skapa en strategi för vad man vill genomföra genom att ha en bred diskussion så att alla medlemmar står bakom den – annars bygger man inte nätverk, utan en traditionell hierarki24
Även samarbete och jämlikhet mellan medlemmarna är något som betonas. Anna-Britt Ståhl beskriver hur jämlikhet är något centralt i alla nätverk: ”Alla medlemmar är lika viktiga, oberoende av klasstillhörighet, kön, inkomst”25 Även arbetslivsforskaren Lennart Svensson m.fl. menar att nätverk bygger på jämlikhet och konstaterar även att man i jämlika och trygga nätverk kan se att olikheter mellan medlemmarna främjar samarbetet i nätverk. När människor med olika bakgrund och olika erfarenheter kommer samman i ett jämlikt samarbete skapar detta ofta en dynamisk lärprocess.26
Dock kan vissa svårigheter uppstå i nätverk. Utbult pekar på några av dessa:
• Nätverk bygger på att alla ger och tar – men det visar sig ofta svårt att få alla att verkligen delta.
• Nätverksarbetet blir inte jämlikt. Någon eller några deltagare tar över.
• Det uppstår klickbildningar. Grupper drar åt olika håll.
• Deltagarna saknar visioner för nätverket och vet inte varför de träffas.
• Intresset falnar hos en del när de hållit på en längre tid.27
Ett ytterligare problem är nätverkets representativa karaktär. Det är lätt hänt att samarbetet bara gynnar den individ som deltar och inte organisationen som helhet. För att ett nätverk ska fungera utvecklande organisatoriskt är det mycket viktigt att erfarenheterna återkopplas till deltagarnas egna organisation.28 Nätverkets plats kan också ha betydelse för deltagarnas engagemang. Om nätverket är platsbundet har nätverksobjekten en fördel av att ligga på samma ställe. Detta märks tydligast om det geografiska avståndet är ojämnt fördelat i
nätverket och enheterna deltar på olika villkor. Då kommer långa avstånd att bli ett hinder för samarbete och korta avstånd en fördel för nätverksobjekten.29
3.1.3 Nätverk och kommunikation
Kommunikationen är en mycket central del inom nätverksteorin. En rad olika författare betonar hur viktigt det är att kommunikationen fungerar inom nätverk, oavsett om de är lösa i strukturen, eller har mer fasta former. Martin Lind sammanfattar kommunikationen i nätverk efter att ha gjort en genomgång av nätverkslitteratur: Nätverk förutsätter och gynnar
kommunikation, vilket möjliggör informationsspridning. Informationsspridning i sin tur gynnar feedback. Denna goda kommunikation plus förtroendefulla relationer utgör en bra grund för ett konstruktivt samarbete. Lind menar vidare att kommunikation och
informationsspridning inom nätverk gynnar innovationsspridning, vilket är något som
23 Utbult (2000), s. 61
24 Gustavsen & Hofmaier genom Utbult (2000), s. 15
25 Ståhl genom Utbult (2000), s. 14
26 Svensson m.fl. (2001), s. 119ff
27 Utbult (2000), s. 66
28 Svensson m.fl. (2001), s. 49
29 Lind (2002), s. 215
behandlas i diffusionsteorin som vi återkommer till nedan.30 Även sociologen Manuel Castells pekar på kommunikationens betydelse för nätverk:
Ett visst nätverks prestationer blir då beroende av två av dess grundegenskaper:
sambandsförmågan, det vill säga dess strukturella förmåga att underlätta en brusfri
kommunikation mellan sina komponenter, och konsistensen, eller den grad i vilken intressena sammanfaller mellan nätverkets och komponenternas mål.31
Castells betonar här dels den brusfria kommunikationen och att alla i nätverket strävar mot samma mål. Det överensstämmer även med forskning som pekar på att uppfattningen av målen i en organisation har samband med ”tillfredställelse med arbetet och kommunikationen liksom med engagemanget i organisationen.”32
Lone Dalsgaard och Jan Bendix menar att istället för som traditionella organisationer kännetecknas av hierarki och regler, har nätverksorganisationen kontakt och kommunikation som ledord.33 De betonar hur viktigt det är att hålla kommunikationskanalerna öppna i en nätverksorganisation. De elektroniska kanalerna förväntas vara uppdaterade och fungera väl, vilket annars kan leda till en stressfaktor som motverkar att informationen flödar fritt och att samarbetet fungerar väl.34 Dalsgaard & Bendix menar även att öppenhet i kommunikationen är något att eftersträva, det mesta ska vara tillgängligt för vem som helst inom organisationen.
Detta leder även till att organisationsmedlemmarna i större utsträckning själva söker den information de behöver. Vad det gäller kontakt konstaterar författarna att
informationsförmedlingen riskerar att bli ofruktbar om de kontaktskapande elementen nedprioriteras eller glöms bort. Det fysiska mötet blir i nätverket en viktig komponent för att främja utbytet av kunskap.35
För att förklara hur kunskap och information sprids i nätverk använder sig Klas Borell och Roine Johansson av diffusionsteorin, som är en teori om olika spridningsmekanismer – hur företeelser sprider sig i sociala system. Ett centralt begrepp inom diffusionsteorin är
innovation, det vill säga ”alla de idéer, tillvägagångssätt och föremål som av aktörer uppfattas som nya.”36 Social interaktion har visat sig vara av stor betydelse när det gäller att anta nya innovationer. Vi påverkas av andra i våra val, när det gäller allt ifrån att bestämma vad vi ska kalla våra barn till att börja använda flingsalt. Det man frågar sig inom diffusionsteorin är hur det kommer sig att ”aktörer i ett visst socialt system övergår till en innovation vid olika tidpunkter.”37 En av de hypoteser Borell & Johansson presenterar för att förklara detta är sammanhållningshypotesen. I denna betonas nätverksrelationerna på så sätt att innovationer framför allt sprids genom aktörernas kontinuerliga och nära kontakter. I
sammanhållningshypotesen poängteras att det alltid krävs information för att övergå till en ny innovation och att denna information får en särskild övertalningsförmåga när den
kommuniceras genom de interpersonella nätverken. Här är det lätt att dra paralleller till Katz
& Lazarsfelds tvåstegshypotes. Denna tog sin början i forskningen om masskommunikation i en tid då mottagarna ansågs vara passiva offer för massmedias påverkan. Katz & Lazarsfelds
30 Lind (2002), s. 85f
31 Castells (2000), Informationsåldern: ekonomi, samhälle och kultur, Band 1: Nätverkssamhällets framväxt, s.
208 32 Haas m.fl. genom Heide (2005), s. 125
33 Dalsgaard & Bendix (1998), Nätverksorganisering. Etablering och ledning av nätverk som ny organisationsform, s. 104
34 Dalsgaard & Bendix (1998), s. 184
35 Dalsgaard & Bendix (1998), s. 80ff
36 Borell & Johansson (1996), s. 33
37 Borell & Johansson (1996), s. 34
visade istället att massmedias påverkan har en mer indirekt betydelse och att den direkta påverkan sker genom opinionsledare. Med opinionsledare menas personer som har stort inflytande över människor i olika grupper och nätverk och på så sätt påverkar dessa i ett andra steg (därav namnet tvåstegshypotesen).38 Denna påverkan brukar anses påverka starkare än den via massmedier.39 Martin Lind pekar på hur diffusionsförmågan ofta ojämnt fördelad i stora nätverk. Den kan koncentrera sig i klickar inom nätverket eller mindre "nätverk-i- nätverket" och därmed ha en svag diffusionsförmåga i hela nätverket men starkare i vissa delar.40
3.2 Planerad kommunikation
För att placera planerad kommunikation i sitt forskningssammanhang kan det vara fruktbart att blicka bakåt för att se hur den generella forskningen kring kommunikation sett ut. Inom kommunikationsforskningen finns två olika grundläggande perspektiv eller modeller, utifrån vilka kommunikation brukar definieras: processkolan och kulturskolan. Processkolan kännetecknas av att fokus läggs på sändarens intentioner och effekter på mottagarna. Målet med kommunikationen är att överföra ett av sändaren utformat budskap till mottagaren, som bör ta till sig detta för att kommunikationen ska anses lyckad.41 Harold D. Lasswell utarbetade 1948 en formel för masskommunikation, som även går att tillämpa på strategisk
kommunikation. Modellen tydliggör hur man såg kommunikationen som en linjär process:
Vem? Säger vad? I vilken kanal? Till vem? Med vilken effekt?
Lasswells formel fritt ur Falkheimer.42
Denna modell är enkelriktad från sändare till mottagare och tar ingen hänsyn till feedback eller att mottagarna kan ha olika tolkningar och aktivt skapa mening kring budskapet.
Mottagarna ses som passiva. Processkolan dominerade kommunikationsforskningen fram till 1960- och 1970-talen då man istället inom kommunikationsforskningen började ägna sig åt mer långsiktiga effekter på samhällen och individer. Massmedier sågs som en
socialisationsagent, som formar människors attityder, värderingar och beteenden. Denna forskning är en del av den senare kulturskolan som uppkom på 1980-talet. Inom kulturskolan ser man kommunikation som ett meningsskapande där mottagaren är aktiv och tolkar budskap utifrån sin sociala kontext. Stor vikt läggs vid att det finns många olika tolkningar av samma budskap och att kommunikation uppstår i utbytandet av mening och betydelser. 43 Stuart Hall, som är ett känt namn inom kulturskolan, menar att det finns tre olika avkodningspositioner (sätt att tolka) hos mottagarna: ”en dominerande som innebär att mottagaren normalt accepterar sändarens avsikt, en förhandlande där man efter värdering för-emot accepterar vissa delar men motsätter sig andra delar samt slutligen en oppositionell position där det framförda avvisas.”44
38 Borell & Johansson (1996), s. 34ff
39 Palm & Windahl (1989), Teorin i praktiken, s. 69
40 Lind (2002), s. 213
41 Falkheimer (2001), Medier och kommunikation – en introduktion, s. 46f
42 Falkheimer (2001), s. 169
43 Falkheimer (2001), s. 46ff
44 Hall genom Larsson (2001), s. 40
Sändare Budskap Medium Mottagare Effekt
Kodning och avkodning samt feedback var något som lades till de ursprungliga kommunikationsmodellerna, vilket bilden nedan får illustrera:
Kommunikationsprocess fritt ur Jacobsen & Thorsvik45
Processkolan och kulturskolan är inte varandra uteslutande. De utgör olika sätt att se
kommunikation men har även influerat varandra och är ibland svåra att skilja från varandra i praktiken.46 Processkolan anses dock allmänt beskriva kommunikationen alltför enkelspårigt och vissa forskare höjer en varningens finger över att den fortfarande i stort influerar såväl forskning som organisationer.47
Mot denna bakgrund beger vi oss till en något snävare avgränsning av kommunikation, nämligen organisationskommunikation. Detta forskningsfält saknar tydliga gränser, både på så sätt att det hämtat inspiration från en rad olika ämnesområden och att det är svårt att skilja från de närbesläktade forskningsområdena PR (public relations) och marknadsföring. Det råder delade meningar om hur dessa bör skiljas åt. Kommunikationsvetaren Larsåke Larssons menar att PR och marknadskommunikation båda är delar av organisationskommunikation.
Marknadskommunikation handlar traditionellt om att marknadsföra produkter eller tjänster på en marknad medan PR syftar till att arbeta med organisationens samtliga publiker.48 I Sverige har begreppet PR länge lett till negativa associationer och på 1970- och 80-talen började man istället i den akademiska världen använda sig av begreppet planerad kommunikation som en term för målinriktad kommunikation.49 Begreppet ligger mycket nära PR och används synonymt av många forskare. Bland forskning inom området har särskilt analys och utvärdering av större informationskampanjer varit centralt, exempelvis kring trafik- och miljöfrågor samt hälsoproblem.50 Enligt Larsson syftar planerad kommunikation till:
den formella och av ledningen sanktionerade delen av en organisations interna och externa kommunikation/.../Det är ett målinriktat och strategiskt ledningsinstrument till skillnad från en mer slumpmässig och slentrianbetonad information – och från den informella kommunikation som alltid förekommer i en organisation.51
45 Jacobsen & Thorsvik (1995), Hur moderna organisationer fungerar, s. 335
46 Falkheimer (2001), s. 48
47 Heide m.fl., (2005), s. 34f
48 Larsson (2001), s. 27ff
49 Falkheimer (2001), s. 84
50 Dalfelt m.fl., www.soc.lu.se/Organisationskommunikation.pdf
51 Larsson (2001), s. 27
Avsändare Mottagare
1)Budskap som mottagare tänker sig det
2) Kodning av budskap (språk, tecken)
3)Sändning av budskap i en
kanal
4)Avkodning av budskap som
mottagaren uppfattar det Feedback (samma
som 1-4)
Denna definition överensstämmer till stor del med de grundteser Peter Erikson gör gällande för kommunikation. Han menar att kommunikation inte är ett självändamål utan har till syfte att bidra till att organisationens mål uppfylls. Vidare konstaterar han att kommunikationen är ett viktigt ledningsinstrument som tillför människor kunskap som i sin tur kan öka deras motivation eller förändra deras attityder och beteende.52
3.2.1 Kommunikationens roll i organisationer
Mellan organisation och kommunikation finns en nära relation. Mats Heide m.fl. definierar organisationer som ”sociala fenomen där interaktion och kommunikation är grunden för verksamheten.”53 De menar alltså att organisationer inte bara påverkas av kommunikation utan är och består av kommunikation, att kommunikation är en försättning för att
organisationer ska kunna skapas, existera och utvecklas. Heide m.fl. visar på hur
organisationer är sociala system som bygger på normer, värderingar, tankemönster, ritualer och rutiner som tillsammans bildar en organisationskultur. Denna skapas och återskapas genom att organisationsmedlemmarna ständigt interagerar och kommunicerar med varandra.
54 Liknande tankar återfinns hos Dag Ingvar Jacobsen och Jan Thorsvik:
Kommunikationen är en av grundprocesserna i varje organisation och fungerar som det kitt som håller den samman. Utan en tillfredställande kommunikation är det svårt att tänka sig att andra organisatoriska processer – till exempel att fatta beslut, skapa kulturer, skapa motivation eller åstadkomma organisatoriskt lärande. - ska fungera tillfredställande.55
Detta sätt att se organisationer lägger vikten vid tolkande och meningsskapande processer och är således en del i kulturskolans sätt att se på kommunikation.56 Heide m.fl. menar att bra kommunikation uppnås när de olika kommunicerande parterna når en gemensam förståelse.
Detta kan dock vara svårt då människor tolkar budskap på vitt skilda sätt, beroende på värderingar, tidigare erfarenheter, skiftande bakgrund, attityder och perspektiv. 57 Detta blir särskilt intressant när vi ser på kommunikationen i en organisation som LSU, där
medlemsorganisationerna representerar en spännvidd av olika värderingar och perspektiv, bland annat vad det gäller etnicitet, religion och politiska åsikter. Att kommunicera i en sådan organisation borde vara en stor utmaning.
3.2.2 Intern kommunikation
Vanligen brukar man i organisationer dela in kommunikationen i extern respektive intern kommunikation. På senare år har dock begreppen alltmer flutit ihop, organisationsformerna har ändrats och ”gränserna mellan organisationer och dess omgivningar har blivit alltmer flytande och diffusa.”58 Den externa kommunikationen kan även riktas inåt i organisationen och vice versa.59 Att titta på kommunikationen inom LSU ur ett
internkommunikationsperspektiv kan vara givande, då organisationen bygger på att medlemsorganisationerna är och känner sig delaktiga. Peter Erikson menar att den interna kommunikationen är mycket viktig för att organisationen ska kunna fungera smidigt och ger några exempel på varför det är viktigt med effektiv intern kommunikation:
52 Erikson (2002), Planerad kommunikation: strategiskt ledningsstöd I företag och organisation, s. 138
53 Heide m.fl. (2005), s. 37
54 Heide m.fl. (2005), s. 17ff
55 Jacobsen & Thorsvik (2002), s. 339
56 Heide m.fl. (2005), s. 70
57 Heide m.fl. (2005), s. 36
58 Heide m.fl. (2005), s. 40
59 Heide m.fl. (2005), s. 67
Ge medarbetare överblick och skapa enighet om mål
Kommunikationen ger medlemmarna grepp om helheten och vilken del de utgör i denna, samt skapar samstämmighet om målen i organisationen. Strävar alla åt samma håll och vill
åstadkomma samma sak blir organisationen effektivare.
Ge bättre beslutsunderlag och underlätta delegering
Medarbetare som har tillgång till rätt information får genom sina ökade kunskaper bättre kompetens att fatta beslut. Även delegering underlättas då kunskapen sprids till alla medarbetare snarare än att fastna i hierarkiska strukturer.
Skapa motivation och underlätta samarbete
Medarbetare som har överblick över helheten, som känner till organisationens mål och har tillräcklig information för att kunna fatta bra beslut blir även mer motiverade. De kan sätta in sitt eget arbete i ett sammanhang och se hur det betyder något. Även samarbetet främjas genom att organisationens delar får kontakt med varandra. Betydelsen av effektiv information mellan medarbetarna ökar i och med att det blir allt vanligare att organisationer arbetar i projekt eller i form av nätverk.
Minska personalomsättning och underlätta rekrytering
Organisationsmedlemmar som fått ökad kunskap och motivation kommer med större sannolikhet att stanna kvar i organisationen. Det är även troligt att dessa talar väl om organisationen privat och på så sätt blir ambassadörer som drar till sig nya
organisationsmedlemmar.
Även andra argument finns, såsom att fungerande intern kommunikation bidrar till ökad lönsamhet och personlig utveckling hos organisationsmedlemmarna.60
3.2.3 Interna kommunikationssystem
Gary L. Kreps beskriver de interna kommunikationssystemen. Han menar att den interna kommunikationen består av både formella och informella kommunikationskanaler. Dessa båda är beroende av varandra för att fylla behovet av information hos organisationens
medlemmar. Ju mer utvecklat det formella kommunikationssystemet är, ju mindre är behovet av de informella kanalerna och ju mer bristfälliga formella kanaler, desto starkare växer sig det informella kommunikationssystemet. Formella kommunikationssystem är planerade och brukar beskrivas enligt hierarkiska strukturer i organisationen. Utifrån detta finns tre
riktningar av de formella kommunikationsflödena, som fyller olika funktioner inom organisationen: 1) nedåtriktad kommunikation, 2) uppåtriktad kommunikation samt 3) horisontell kommunikation.
Nedåtriktad kommunikation flödar från ledningen nedåt i hierarkin och är ett viktigt verktyg för att ge organisationens medlemmar arbetsrelaterad information och föra vidare
organisationens målsättningar. Vanliga problem med denna typ av kommunikation är att den ofta överanvänds eller att informationen är motsägande. Detta kan lätt skapa frustration och förvirring bland organisationsmedlemmarna. Kommunikationen kan många gånger också vara
60 Erikson (2002), s. 54ff
oklar, vilket kan leda till att felaktig information förmedlas nedåt i hierarkin i flera steg, utan feedback. Den uppåtriktade kommunikationen går från lägre anställda uppåt i hierarkin.
Denna ger ledningen viktig feedback om vad som händer i organisationen, vilket är en förutsättning för att kunna fatta beslut. Den visar också på hur effektiv den nedåtriktade kommunikationen varit och är betydelsefull för de anställdas medverkan och motivation.
Problem med denna kan vara att organisationsmedlemmarna drar sig för att gå till ledningen med problem eller kritik, eftersom de riskerar att ledningen inte är mottaglig för feedback och kanske rentav riskerar sina jobb. Över huvud taget kan denna kanal ofta vara bristfällig och dåligt fungerande. Horisontell kommunikation sker mellan organisationsmedlemmar som befinner sig på samma hierarkiska nivå. Denna spelar stor roll när det gäller att utveckla arbetsrelationer för att underlätta arbetet, dela viktig information, lösa problem och konflikter samt stötta varandra. Även denna kommunikationskanal kan ofta vara bristfällig. Ledningen ser den inte alltid som användbar utan kanske snarare som onödigt småprat och
organisationsmedlemmarna är ofta upptagna med att arbeta i sitt eget område inom organisationen och tar sig inte tid att kommunicera med medarbetare från andra områden.
För att kunna använda sig av dessa flöden effektivt måste organisationsledningen bli
medveten om deras betydelse och skapa ett klimat där samtliga kommunikationsflöden tillåts och uppmuntras. 61, 62 Här är det intressant att titta på hur kommunikationsflödena fungerar i LSU, för att ta reda på om kommunikationsproblem kan vara orsaken till ett bristande
engagemang. När det kommer till att applicera dessa teorier på LSU som organisation får den horisontella kommunikationen ett särskilt fokus. Som vi tidigare sett i nätverksteorin handlar det inte så mycket om hierarkiska ordningar som gemensamma idéer och samarbeten. Därmed blir den horisontella kommunikationen minst lika viktig i nätverk och liknande
konstellationer.63 Sven Windahl och Benno H. Signitzer menar att ”målen bäst nås genom att medlemmarna i en målgrupp får kommunicera med varandra – och att organisationen skapar system för att möjliggöra detta.”64 Även de uppåt- och nedåtriktade kommunikationsflödena kan komma att te sig annorlunda, då kommunikationen till LSU: s medlemsorganisationer inte handlar om att tala med anställda utan ideellt engagerade.
3.2.4 Vad är ett kommunikationsproblem?
Det råder viss förvirring kring begreppen kommunikation och information och det kan därför vara på sin plats att reda ut skillnaderna mellan dessa för att sedan kunna behandla begreppet kommunikationsproblem. Mycket av förvirringen har sin orsak i att forskningsvärlden och yrkeslivet använder sig av olika definitioner av kommunikation och information. Inom yrkeslivet använder man ofta begreppet information om envägskommunikation och kommunikation om tvåvägskommunikation.65 I den akademiska världen menar man att information är innehållet i en kommunikationsprocess:
Kommunikation är den process där personer eller grupper skickar meddelanden till varandra.
Innehållet i meddelandet kan vi med ett samlingsbegrepp kalla information, medan kommunikation är den process där informationen förmedlas.66
61 Kreps (1990), Organizational communication: theory and practice, s. 201ff
62 Se även Good, Larsson, Samuelsson, Förändringens språk – en studie av kommunikationen i en
förändringsprocess. Omorganisering vid språkvetenskapliga fakulteten, Uppsala universitet. B-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap, Uppsala 2004.
63 Heide m.fl. (2005), s. 101
64 Windahl & Signitzer genom Larsson (2001), s. 141
65 Larsson (2001), s. 26
66 Jacobsen & Thorsvik (2002), s. 335
I denna uppsats kommer uteslutande den senare akademiska definitionen att användas. Lars Palm, professor i planerad kommunikation, definierar utifrån detta en skillnad mellan informationsproblem och kommunikationsproblem. Då information ses som budskapets innehåll menar han att ett informationsproblem är när målgruppen vet för lite om ett ämne eller har felaktiga föreställningar om ämnet. Med kommunikationsproblem syftar han på processen varigenom budskapet förmedlas – t.ex. att man använder fel kanaler, ett för svårt språkbruk etc. Palm använder sig även av begreppet dialog och dialogproblem i den mening att dialog är den dubbelriktade kommunikationen och att ett dialogproblem då kan bestå i att få målgruppen att delta i dialogen - exempelvis att komma till årsmöten eller ge sina åsikter till känna. Det finns naturligtvis inga gränser huggna i sten mellan informationsproblem, kommunikationsproblem och dialogproblem, utan de kan påverka varandra i hög grad. Som exempel på detta kan nämnas att ”fungerande kommunikationskanaler och en välinformerad målgrupp är förutsättningar för dialog.”67
Sven Windahl och Benno H. Signitzer utreder mer detaljerat vad ett kommunikationsproblem är. De menar att alla problem inte är kommunikationsproblem och en vanlig anledning till att planerad kommunikation misslyckas är att ett problem behandlas som om det enbart vore ett kommunikationsproblem. Ett problem måste kunna uppfylla två kriterier för att räknas som ett kommunikationsproblem: För det första ska kommunikation, eller bristen på kommunikation orsaka problemet. För det andra ska problemet gå att lösa med hjälp av kommunikation.
Vidare menar författarna att det finns en övertro till kommunikation som lösningen på problem och att man istället måste analysera hur man bäst kan lösa på problem: Enbart med kommunikation, med kommunikation kombinerat med andra lösningar eller enbart med andra lösningar.68 Flera författare pekar på tre olika lösningar på sociala problem:
• Engineering – tekniska lösningar där man väljer att ändra på den fysiska verkligheten.
I fallet LSU skulle detta kunna handla om att förlägga kurserna på andra platser i Sverige eller ändra innehållet i kurserna.
• Enforcement – administrativa medel som handlar om lagstiftning eller att bygga upp norm- och regelsystem som man ser till följs genom belöningar och bestraffningar. Ett exempel här skulle kunna vara LSU: s resebidrag till Repskapet för de som bor långt bort.
• Education – här kommer information och kommunikation in i bilden. Oftast är kommunikationsmetoden inte tillräckligt stark för att ensam lösa problemet. Däremot är kommunikation en förutsättning för att de båda andra lösningar ska kunna
genomföras. Såväl tekniska som administrativa lösningar måste kommuniceras på ett bra sätt för att få något genomslag. 69
Larsåke Larsson tar upp ett exempel på att enbart information kanske inte kan lösa ett problem: ”Ett biblioteks svaga besökssiffror går kanske inte heller att lösa med bara information – det kan bero på tillgängligheten, öppettiderna, servicestilen eller känslan av alltför stor kulturell kollision hos vissa presumtiva besökare.”70 För att ta reda på om bristen på engagemang från medlemsorganisationerna i LSU grundar sig i kommunikationsproblem erbjuder ovanstående resonemang ett ramverk. Är såväl orsaken som lösningen till problemen kommunikationsrelaterade kan vi konstatera att det rör sig om rena kommunikationsproblem.
Dock är det vanligt att andra faktorer spelar in, vilket även kan vara fallet i LSU.
67 Palm (2006), Kommunikationsplanering: en handbok på vetenskaplig grund, s. 14
68 Windahl & Signitzer (1992), Using communication theory: an introduction to planned communication, s. 31ff
69 Palm & Windahl (1989), s. 43f samt Palm (2006), s. 17ff
70 Larsson (2001), s. 136
I samband med frågan om ett problem är ett kommunikationsproblem bör man även innan varje informationsinsats fråga sig om man verkligen behöver informera, kan information lösa problemet? I och med den nya kommunikationstekniken är brist på information inte så mycket ett problem som informationsöverflöd. Informationsöverflöd kan leda till att individen får svårt att skilja viktig information från oviktig vilket i en förlängning kan leda till sämre möjligheter att fatta beslut.71 I detta hav av budskap ligger utmaningen istället i att förstå informationen och skapa en mening kring den.72 Istället för att enbart producera information handlar det om att ”avgränsa flödet, att skapa struktur och hjälpa människor att själva söka fakta.”73 Alltså bör organisationer ta reda på det faktiska behovet av information och se efter om man verkligen behöver informera. För att ta reda på om målen nås med
informationsåtgärder eller ej är målgruppsanalysen ett viktigt verktyg.74 3.2.5 Målgrupper och målgruppsanalys
Inom planerad kommunikation är det mycket viktigt att lära känna och förstå sin målgrupp, det vill säga ”den grupp eller de grupper man vill nå med sitt budskap från en organisations sida.”75 I den SWOT-analys som gjorts om LSU pekar man just på problemet med otillräcklig kännedom om medlemsorganisationerna. Man vet inte vilken information de är intresserade av. Larsåke Larsson visar på vikten av att förstå hur människor tar till sig information:
Det är också väsentligt att ha insikt i grundläggande teorier om människors möjlighet och förmåga att ta till sig information, inte bara om hur de tar till sig denna information utan också om hinder och begränsningar som de möter.76
Anledningarna till att göra en målgruppsanalys är flera. Lars Palm pekar på två viktiga skäl:
För det första för att välja rätt budskap och för det andra för att nå målgruppen via rätt medier.77 Larsson visar på ytterligare skäl, att vissa målgrupper kan prioriteras, eller spaltas upp i flera delgrupper, informationens omfång och utformning kan varieras för olika
delgrupper. Plats och tidpunkt för information kan varieras för olika delgrupper och analysen kan visa att målen kanske inte kan nås med information.78 Bakom insikter som dessa ligger tanken att all kommunikationen sker på mottagarnas villkor.79 Lars Palm och Sven Windahl konstaterar att man måste utgå från målgruppens informationsbehov. Man måste fråga sig om det verkligen är viktigt för mottagaren att veta det man vill informera om och i så fall varför.80 Detta resonemang ligger i linje med användningsmodellen som utgår från att mottagarna i sin kommunikation väljer budskap efter behov. Detta gör det viktigt för sändaren att anpassa sig till mottagarnas behov – ”för att nå fram till mottagaren och motivera honom att ta emot budskapet, måste man känna till hans behovsstruktur.”81
Det finns en rad olika sätt att gå tillväga vid en målgruppsanalys. Palm menar att det är centralt att ta reda på målgruppens engagemang, kunskap, attityder, intentioner och
71 Heide et al (2005), s. 143
72 Heide et al (2005), s. 102
73 Erikson (2002), s. 41
74 Palm & Windahl (1989), s. 42
75 Larsson (2001), s. 121
76 Larsson (2001), s. 120
77 Palm (2006), s. 29
78 Larsson (2001), s. 135f
79 Erikson (2002), s. 40
80 Palm & Windahl (1989), s. 50ff
81 Palm & Windahl (1989), s. 90
beteenden.82 Även Larsson är inne på samma spår och delar in målgruppsanalysen i två delar:
Yttre faktorer och inre faktorer. Några av de faktorer som kommer vara av intresse i denna undersökning om LSU är följande:
Yttre faktorer
• Storlek – målgruppens storlek, dvs. medlemsorganisationernas storlek räknat i medlemsantal.
• Geografisk belägenhet – var målgruppen finns, om den är koncentrerad till stad eller land eller kanske spridd över hela landet.
• Demografi – refererar normalt till folkbokföringsuppgifter såsom kön, ålder, yrke, m.m. I denna undersökning kommer demografin att motsvaras av organisationernas ålder inom LSU och vilken typ av organisation det rör sig om.
• Medievanor – kommer här exempelvis att röra sig kring de svarandes nyttjande av hemsidan och nyhetsbrevet.
Inre faktorer
• Behov och motivation – ser till vilket behov av information som finns hos
målgruppen. Den som är i behov av information i ett ämne är i regel mer intresserad av ämnet. Kommer i undersökningen bland annat täckas in av frågor om hur relevant målgruppen anser att informationen är.
• Beredskap för information – handlar om i vilken kommunikativ situation mottagaren befinner sig. Om målgruppen är beredd på informationen kommer den lättare att ta till sig budskapet.
• Förhållande till ämnet – handlar om ifall målgruppen är involverad i ämnet och känner att det är relevant. Är bilden av ämnet positiv förenklas kommunikationen.
Medlemsorganisationer inom LSU som redan är intresserade av ungdomars hälsa kan tänkas ta till sig information om en kurs kring ämnet lättare.
• Kunskaper och attityder – Vilka kunskaper och attityder man har om något spelar stor roll för hur mottaglig man är för information. Man bör ta reda på hur mycket
målgruppen kan och vet om ämnet för att kunna utforma rätt budskap. Det är även centralt att känna till målgruppens attityder kring ett ämne för att på bästa sätt ge information.83 I undersökningen ställs frågor kring hur väl man känner till LSU: s vision och syfte, samt vilka attityder man har kring kommunikationen och verksamheten.
Grunigs Situational Theory är en annan metod för målgruppsanalys som ofta nämns i litteraturen. Grunig betonar tre dimensioner som påverkar hur målgruppen bearbetar information, och därmed hur aktiv en målgrupp blir:
1. Problem recognition – målgruppen uppmärksammar problemet och upplever det som ett problem.84 Kan jämföras med ”beredskap för information” ovan. Om målgruppen är medveten om ett problem eller en situation är det troligare att den söker eller tar till sig information. Påtvingas man en fråga är effekten den motsatta.85
2. Constraints recognition – målgruppen upplever att det finns ett hinder för agerande.
Man upplever sina egna möjligheter att påverka som små.
82 Palm (2006), s. 29
83 Larsson (2001), s. 126ff
84 Grunig genom Linderholm (1997), Målgruppen och budskapet: en modell för målgruppsanpassning av trafiksäkerhetsbudskap till unga manliga trafikanter, . 26
85 Larsson (2001), s. 128
