ANOTACE
Diplomová práce s názvem Inovační projekt vstupu podniku na mezinárodní trh se zabývá založením CrossFitového gymu v České republice s následným rozšířením na trh zahraniční.
Cílem práce je důsledné zpracování inovačního start-upového business plánu tohoto podnikatelského záměru, jeho finanční zhodnocení a posouzení jeho realizovatelnosti.
V prvních dvou kapitolách byla zpracována literární rešerše, o kterou se opírají následující kapitoly. Jde především o problematiku podnikatelského plánu a jeho struktury, a také o inovaci a její druhy. Podrobně je také popsáno téma internacionalizace se specifickým zaměřením vstupu služeb na německý trh. V dalších kapitolách je detailně popsán podnikatelský plán pro založení společnosti na českém území. Po získání nezbytných informací a zkušeností je dále zpracován plán inovačního vstupu této firmy na německý trh.
Výstupem diplomové práce je návrh metodického postupu založení CrossFitového gymu v Ústí nad Labem s následným rozšířením do Německa. Tento podnikatelský záměr je závěrem zhodnocen z hlediska jeho finanční návratnosti, dlouhodobé prosperity a celkového posouzení realizovatelnosti.
KLÍČOVÁ SLOVA
Podnikání, Podnikatelský plán, Start-up, Inovace, Internacionalizace, CrossFit
ANNOTATION
This master thesis called Innovation Project of Entrance to the International Market deals with establishment of CrossFit Gym in the Czech Republic with subsequent expansion to the foreign market. The aim of this work is to elaborate the innovative start-up business plan of this business intention, its financial evaluation, and the assessment of its feasibility. In the first two chapters, a literature review was elaborated on which the following chapters are based. It is mainly about the problematics of a business plan and its structure, and about innovation and its types. The topic of internationalization is also described in detail focusing on services entering the German market. The following chapters describe business plan in detail for establishing a company on the Czech territory. After getting necessary information and experiences, there is also a plan for the innovative entry of this company into the German market. The output of the thesis is a proposal of a methodical process for establishing CrossFit gym in Ústí nad Labem with subsequent expansion to Germany. In conclusion, this business plan is assessed in terms of its financial return, long-term prosperity and overall feasibility assessment.
KEY WORDS
Business, Business Plan, Start-up, Innovation, Internationalization, CrossFit
PODĚKOVÁNÍ
Tímto bych zde chtěla poděkovat paní doc. Ing. Petře Rydvalové, Ph.D.. za odborné vedení mé diplomové práce, pomoc, ochotu a čas mi věnovaný. Děkuji také za velmi užitečné připomínky a rady, které mi po celou dobu psaní práce ochotně dávala.
OBSAH
SEZNAM ILUSTRACÍ ... 11
SEZNAM TABULEK ... 12
SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK ... 13
ÚVOD ... 14
1. Vymezení pojmů v oblasti podnikání ... 16
1.1 Podnikatelský plán ... 16
1.1.1 Struktura podnikatelského plánu ... 17
1.2 Start-up ... 18
1.3 Inovace ... 19
1.3.1 Typy inovací ... 20
2. Internacionalizace ... 21
2.1 Formy vstupu na zahraniční trh ... 22
2.1.1 Klasické vývozní/dovozní operace ... 22
2.1.2 Formy vstupu nenáročné na kapitálové investice ... 24
2.1.3 Kapitálově náročné formy vstupu na zahraniční trh ... 25
2.2 Faktory ovlivňující volbu vstupu ... 27
2.2.1 Obchodně politické podmínky ... 27
2.2.2 Ekonomické prostředí ... 27
2.2.3 Politické prostředí ... 28
2.2.4 Právní prostředí ... 28
2.2.5 Struktura výrobků ... 28
2.3 Poskytování služeb na Německém trhu ... 28
2.3.1 Pobočky v Německu ... 29
2.3.2 Právní formy společností v Německu ... 30
3. Metodický postup práce ... 33
4. Podnikatelský plán pro ČR ... 34
4.1 Úvod do CrossFitu ... 34
4.1.1 Business model CrossFit ... 35
4.2 Základní informace ... 36
4.2.1 Účel podnikatelského plánu ... 37
4.2.2 Shrnutí ... 37
4.2.3 Popis podnikatelské příležitosti ... 37
4.2.4 Základní informace o firmě, její mise, vize a cíle ... 39
4.3 Průzkum trhu ... 40
4.3.1. Cílový trh ... 41
4.3.2 Cíloví zákazníci ... 43
4.3.3. Analýza konkurence ... 44
4.3.4 Marketingový mix GoodVibes CrossFit Ústí nad Labem ... 46
4.4 Realizační projektový plán inovačního založení CrossFitu v Ústí nad Labem .. 52
4.5 Finanční analýza pro pobočku v ČR ... 53
4.5.1 Doba návratnosti, ziskovost a rentabilita projetu v České republice ... 54
4.5.3 Optimistická varianta ... 56
4.5.4 Reálná varianta ... 56
4.5.5 Pesimistická varianta ... 57
4.6 Hlavní předpoklady úspěšnosti a rizika projektu ... 57
4.6.1 SWOT analýza ... 58
4.6.2 Analýza rizik ... 59
5. Podnikatelský plán vstupu na mezinárodní trh ... 61
5.1 Výběr formy vstupu na zahraniční trh ... 62
5.2 Zaměstnanci společnosti GoodVibes Chemnitz GmbH ... 62
5.3 Analýza konkurence v Chemnitz ... 63
5.3.1 CrossFit Chemnitz ... 63
5.3.2 Die CrossAthleten Chemnitz ... 65
5.4 Částečný marketingový mix 4P ... 65
5.4.1 Produkt ... 65
5.4.2 Cena ... 66
5.4.3 Místo podnikání ... 67
5.5 Doba návratnosti, ziskovost a rentabilita projetu ve Spolkové republice Německo ... 69
5.5.1 Výsledek finanční analýzy ... 70
5.5.2 Optimistická varianta DE ... 72
5.5.3 Reálná varianta DE ... 72
5.5.4 Pesimistická varianta DE ... 72
5.6 Metodický postup realizace inovačního rozšíření společnosti do Německu ... 73
ZÁVĚR ... 75
CITACE ... 78
BIBLIOGRAFIE ... 83
SEZNAM PŘÍLOH ... 86
PŘÍLOHA A – Návrh společenské smlouvy ... 87
PŘÍLOHA B – Vybavení ... 88
PŘÍLOHA C – Optimistická varianta pro ČR ... 91
PŘÍLOHA D – Realistická varianta pro ČR ... 92
PŘÍLOHA E – Pesimistická varianta pro ČR ... 93
PŘÍLOHA F – Optimistická varianta DE ... 94
PŘÍLOHA G – Reálná varianta DE ... 95
PŘÍLOHA H – Pesimistická varianta DE ... 96
SEZNAM ILUSTRACÍ
Obrázek 1 - Mapa CrossFitových gymů ve světě ... 42
Obrázek 2 - CrossFit gymy v ČR ... 42
Obrázek 3 - Věková struktura k 31.12.2017 Ústecký kraj ... 44
Obrázek 4 - Potenciální prostory provozovny v Ústí nad Labem ... 50
Obrázek 5 - Potenciální prostory provozovny v Ústí nad Labem ... 50
Obrázek 6 - Potenciální prostory provozovny v Ústí nad Labem ... 51
Obrázek 7 - Ukazatel ROI pro ČR v prvních 10 letech ... 55
Obrázek 8 - Ukazatel ROS pro ČR v prvních 10 letech ... 56
Obrázek 9 – Rozložení věku obyvatel v Chemnitz ... 61
Obrázek 10 – Prostory CrossFit Chemnitz ... 64
Obrázek 11 – Potenciální prostory provozovny v Chemnitz ... 68
Obrázek 12 - Potenciální prostory provozovny v Chemnitz ... 69
Obrázek 13 - Ukazatel ROI pro DE v prvních 10 letech ... 71
Obrázek 14 - Ukazatel ROS pro DE v prvních 10 letech ... 71
SEZNAM TABULEK
Tabulka 1 - Porovnání CrossFitu vůči jiným světovým obchodním řetězcům ... 35
Tabulka 2 - Shrnutí hlavních bodů podnikatelského plánu pro ČR ... 37
Tabulka 3 - Srovnání cen konkurence v Ústí nad Labem ... 46
Tabulka 4 - Porovnání cen vstupů vybraných CrossFitových gymů v ČR ... 48
Tabulka 5 - Nastavení cen GoodVibes CrossFit Ústí nad Labem ... 48
Tabulka 6 – Vstupní údaje pro výpočet doby návratnosti investic v ČR ... 55
Tabulka 7 - Výsledky finanční analýzy pro ČR ... 55
Tabulka 8 - SWOT analýza pro ČR ... 58
Tabulka 9 - Analýza rizik ... 60
Tabulka 10 - Ceny vstupů CrossFit Chemnitz ... 65
Tabulka 11 - Porovnání cen CrossFitových gymů v Sasku ... 66
Tabulka 12 - Stanovení cen vstupů GoodVibes CrossFit Chemnitz ... 67
Tabulka 13 - Vstupní údaje pro výpočet doby návratnosti investic v DE ... 70
Tabulka 14 - Výsledky finanční analýzy pro DE ... 70
SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK
AG – Aktiengesellschaft (akciová společnost) ČR – Česká republika
CA – Kalifornie DE – Německo
DPP – Dohoda o provedení práce EU – Evropská unie
GbR – Gesellschaft bürgerlichen Rechts
GmbH – Gesellschaft mit beschränkter Haftung (Společnost s ručením omezeným)
GmbH & Co. KG – Die Gesellschaft mit beschränkter Haftung & Compagnie Kommanditgesellschaft
HIIT – High intensity interval training IHK – Obchodní a průmyslová komora IZS – Integrovaný záchranný systém Kč – Koruna česká
KG – Kommanditgesellschaft (komanditní společnost) MHD – městská hromadná doprava
MSP – Malé a střední podniky
NOZ – Nový občanský zákoník č. 89/2012 Sb.
OHG – Offene Handelsgesellschaft (veřejná obchodní společnost) OSVČ – Osoba samostatně výdělečně činná
p.a. – „per annum“, úrok za 1 rok PZI – Přímá zahraniční investice ROI – Return on Investment ROS – Return on Sale
s.r.o. – Společnost s ručením omezeným UG – Unternehmergesellschaft (mini-GmbH) WOD – workout of the day
USA – Spojené státy americké
ÚVOD
Dnešní doba je hektická a společnost je orientovaná na výkon. Na lidi jsou kladeny čím dál větší nároky, jak v zaměstnání, tak i v osobních životech. Život je celkově uspěchaný a plný stresu. Právě čas je to, čeho lidé mají v dnešní době nedostatek. S tím je spojený i omezený pohyb. Kdo dnes nemá auto, jako by nebyl. Chůze je definována spíše jako druh sportu než něco, co by mělo být přirozené jako ranní hygiena. Lidé se obecně přestali hýbat. Sedí v autě, sedí v práci a ve školách, po práci sedí u televize nebo si jdou sednout do kavárny či restaurace. S nedostatkem času přišel boom s průmyslově zpracovanými potravinami.
Nezdravá strava a nedostatek pohybu mají častokrát za následek obezitu nebo různé civilizační choroby.
Naštěstí si lidé začínají pomalu uvědomovat důležitost a potřebu pohybu a obecně zdravého životního stylu. S tím roste i jejich zájem o fitness. I fitness prošlo vývojem, kdy se trend od klasického izolovaného posilování na strojích pomalu přesouvá k různým typům funkčního cvičení. Funkční trénink lze definovat jako komplexní cvičení, které současně zapojuje více svalových partií najednou. Takový trénink vede k rovnováze svalových skupin, ke stabilitě kloubů a obecně ke zlepšení každodenního života. Člověk se naučí správně ovládat své tělo při běžných denních aktivitách.
Velkým trendem funkčního cvičení se stal v poslední době CrossFit. CrossFit je často označován jako sport zdatnosti. Cílem je rozvoj nejen síly, ale i vytrvalosti a pohybové zdatnosti obecně. Díky kombinaci různých prvků ze sportů jako je atletika, gymnastika, triatlon, silový trojboj, olympijské vzpírání, plavání a mnoho dalších disciplín, které se cvičí ve vysoké intenzitě, nedochází ke stagnaci organizmu. Člověk je díky tomuto typu tréninku připraven na cokoliv - od práce na zahradě, přes výšlap do hor, k podání lepších výkonů v jiném sportu.
Cílem této diplomové práce je vypracování start-upového podnikatelského plánu pro založení CrossFitového gymu nejprve v České republice a následně jeho internacionalizace.
První dvě kapitoly práce obsahují teoretické informace, které jsou v následujících kapitolách prakticky využity k dosažení cíle této práce. Jsou zde definovány pojmy jako podnikání,
věnována internacionalizaci. V této kapitole jsou uvedeny formy vstupu na mezinárodní trh a také faktory, které volbu tohoto vstupu ovlivňují. Vzhledem k rozdílu přípravy vstupu na zahraniční trh se službou nebo výrobkem, je poslední část věnována právě specifikům internacionalizace služeb, a to na německý trh.
Ve třetí kapitole je uveden metodický postup zpracování této diplomové práce tak, aby jednotlivé kroky vedly ke splnění stanoveného cíle. Prvním krokem je vypracování podrobného start-upového business plánu pro založení CrossFitového gymu v Ústí nad Labem, čemuž se věnuje čtvrtá kapitola. Po získání potřebných zkušeností, je možné přistoupit k inovaci firmy, a to formou vstupu podniku na německý trh. Pátá kapitola je proto věnována podnikatelskému plánu vstupu do zahraničí.
Výstupem diplomové práce je návrh metodického postupu založení CrossFitového gymu v České republice s následným rozšířením do Německa. Tento podnikatelský záměr je závěrem zhodnocen z hlediska jeho finanční návratnosti, dlouhodobé prosperity a realizovatelnosti tohoto projektu.
1. Vymezení pojmů v oblasti podnikání
Pro vyjádření pojmu podnikání nebo podnikatel existuje mnoho definic. Například Nový občanský zákoník č. 89/2012 Sb. (NOZ) definuje podnikatele jako někoho: „Kdo samostatně vykonává na vlastní účet a odpovědnost výdělečnou činnost živnostenským nebo obdobným způsobem se záměrem činit tak soustavně za účelem dosažení zisku, je považován se zřetelem k této činnosti za podnikatele.“
Veber (2012) ve své knize definuje podnikání z různých druhů pojetí, jako je ekonomické, psychologické, sociologické nebo právnické. Ekonomický pohled definuje podnikání jako sloučení různých ekonomických zdrojů a aktivit takovým způsobem, aby vzrostla jejich původní hodnota. Podle psychologického aspektu je podnikání činnost, ke které jsme motivováni potřebou něco získat. Je to prostředek určité seberealizace. Sociologické pojetí mluví o vytváření blahobytu a vytváření pracovních příležitostí. Z právního hlediska jde o soustavnou činnost, která je prováděna samostatně podnikatelem, vlastním jménem, na vlastní odpovědnost a má za cíl vytvářet zisk.
Další definici uvádí Hisrich jako: „Podnikání – proces vytváření čehosi jiného, čemuž náleží hodnota prostřednictvím vynakládání potřebného času a úsilí, přebíraní doprovodných finančních, psychologických a společenských rizik a získávání výsledné odměny v podobě peněžního a osobního uspokojení.“ (Veber, 2012, s. 15).
Lze shrnout, že se jedná o proces či jednání, který je spojen s plánováním, organizováním, kreativitou, novostí, ziskem i rizikem.
1.1 Podnikatelský plán
Ještě předtím, než podnikatel začne svůj nápad realizovat, je vhodné, aby si výpočty prověřil jeho reálnost a rentabilitu. Dalšími důvody, proč je skoro nezbytné před zahájením podnikání sepsat podnikatelský plán, jsou: získání finančních prostředků, získání investora nebo společníka, nábor zaměstnanců nebo oslovení obchodních partnerů. Hlavně pro začínajícího podnikatele je nápomocné sepsat si veškeré důležité aspekty. Díky tomu mohou být odhaleny skryté náklady nebo jiná úskalí, které by mohly být jinak opomenuty. Také se definují jednotlivé kroky, které je potřebné v realizaci nápadu splnit, a zároveň se stanoví jejich časová posloupnost. Určí se cílový segment zákazníků, zmapuje se konkurence a určí
Jak říká Orlík: „Podnikatelský plán je písemný dokument, který popisuje všechny podstatné vnější i vnitřní okolnosti související s podnikatelským záměrem. Je to formální shrnutí podnikatelských cílů, důvodů jejich reálnosti a dosažitelnosti a shrnutí jednotlivých kroků vedoucích k dosažení těchto cílů.“ (Srpová, 2011, s. 14)
1.1.1 Struktura podnikatelského plánu
V odborné literatuře je možné se setkat s různými strukturami podnikatelských plánů.
Neexistuje žádná standardní struktura. Každý investor, banka nebo sám podnikatel může mít odlišné požadavky ohledně rozsahu a struktury. Investor bude například požadovat kratší zpracování formou prezentace, na rozdíl od banky, která bude chtít podrobné informace v předem stanovené struktuře. Struktura plánu se tedy liší od účelu jeho sestavování.
Pro účely této práce byla vybrána jedna z nejčastěji se vyskytujících. Je vcelku jedno, v jakém pořadí následující body v podnikatelském plánu objeví. Obsah bývá ale nejčastěji následující:
• Shrnutí – kde se uvede účel plánu, popíše se produkt, podnikatelské příležitosti a cíle podnikatele a obecně se shrne to, co je napsáno v celém dokumentu.
• Charakteristika produktu – popis produktu nebo služby, se kterou chce podnikatel podnikat, dále se specifikuje právní forma podnikání, legislativní požadavky atd.
• Analýza trhu a zákazníků – zde je potřeba co možná nejpodrobněji definovat cílovou skupinu zákazníků.
• Analýza konkurence – podrobné zmapování konkurence, odhalení jejích silných a slabých stránek, které je možné použít ve svůj prospěch.
• Analýza dodavatelů – v tomto bodě se sepíšou potřebné vstupy, náklady na ně a možnosti dodavatelů.
• Personální zabezpečení – popsání organizační struktury firmy, požadavky na zaměstnance, mzdové náklady.
• Marketing – marketingový mix 4P, případně rozpočet na marketingovou kampaň a její realizace.
• Finanční analýza – rozpočet, cash flow, rozvaha, výsledovka.
• Analýza rizik
• Vyhodnocení – rentabilita, bod zvratu, další potenciální růst.
(Svobodová, 2017; Srpová, 2011)
1.2 Start-up
Neexistuje žádná specifická, mezinárodně uznaná definice start-upu. Definice start-upů (též v literatuře označený jako startup nebo start up) se liší v pojetí jednotlivých autorů. Start-up je slovo anglického původu, které lze přeložit jako podnik či business, který právě vzniká nebo teprve bude zahájen. Start-up v sobě neskrývá pouze vznik, ale celý proces, který v konečném důsledku vede ke vzniku firmy.
Aby mohl nějaký nový podnik vzniknout, je nejprve nutné mít nějaký nápad, o který by mohl mít trh zájem. Nemusí to vždy znamenat něco převratného, ale určitě něco, co je na daném trhu nedostatkové nebo zcela chybí. Obecně se v dnešní době start-up definuje jako nově vznikající projekt nebo firma v začátcích, která se rychle vyvíjí v podmínkách nejistoty.
Ries definuje ve své knize start-up jako zavedení nového produktu nebo služby v podmínkách extrémní nejistoty. Zároveň dodává zajímavou myšlenku, že: „Úspěch startupu není důsledek dobrých genů nebo bytí na správném místě ve správný čas. Úspěch startupu může být projektován následným správným procesem, což znamená, že může být určen, což znamená, že může být vyučován.“ (Ries, 2011, s. 12).
Vaňhara (2011) se ve svém článku zabývá srovnáním pojmů start-upu, projektu a prvotního nápadu. Podle něj ani investice neudělá z prvotního nápadu startup, ale až teprve práce na nápadu vytváří projekt, ze kterého se teprve klube start-up. Říká k tomu: „Oproti projektu startup už musí být live a musí mít zákazníky. Startup je už pro mě normální podnikání. Máte nějakou nabídku a už vidíte trend, jestli vám počet zákazníků roste. Ve startupu nemusíte být nutně hned ziskoví. Musí vám však růst příjmy. Vidíte, že to nestagnuje a jde to nahoru.“
Další zajímavou myšlenku uvedl Guillebeaua (2012) ve své knize, kdy je podle něj potřebné se v počátcích zamyslet nad tím, jestli, a čím, bude produkt nebo služba pro lidi užitečná a zajímavá. Mnoho začínajících podnikatelů fascinuje myšlenka založit start-up s produktem nebo službou, kterou mají rádi. Je však nutné vzít v úvahu poptávku na trhu po dané službě či produktu. Nelze se vždy řídit jen vlastními pocity. To, co naplňuje jednoho člověka, nemusí nutně naplňovat celý trh.
Pro zakladatele start-upu ZoomSphere.com Jakuba Macha znamená start-up hlavně svobodu. „Svoboda v tom, že mi nikdo nebude diktovat, co mám dělat. Svoboda v tom, že si
nebudu dávat žádné hranice. Svoboda v tom, že mohu vyzkoušet nevyzkoušené. Svoboda v tom, že mohu mít vlastní podnikatelské cíle.“ (Mach, 2013).
Autorka se přiklání ke všem uvedeným definicím. Start-up vnímá jako nově vznikající společnost, která se chce na trhu rychle prosadit s produktem nebo službou, která je svým způsobem na trhu inovativní nebo nedostatková.
1.3 Inovace
Inovaci lze jednoduše definovat jako změnu. Může to být změna produktu, technologie, distribuce, managementu atd. Stejně jako v případě pojmu start-up existuje nespočet různých definic inovací.
V prvé řadě je třeba uvést ideu Josepha Schumpetera, který je považován za duchovního otce vědy o inovacích. Ten právě o inovacích napsal mnoho vědeckých publikací. Jeho základní myšlenkou bylo, že podnikatelé se snaží o technologickou inovaci formou nového produktu nebo služby, nebo novým produkčním procesem, který vede ke konkurenční výhodě. Ta bude podle Schumpetera trvat určitou dobu, při které bude podnikatel realizovat monopolní zisk. Úspěšná inovace nikdy nezůstane bez povšimnutí jiných podnikatelů, kteří tuto inovaci dříve nebo později napodobí, což povede k vytvoření další inovace, která bude mít po určitou dobu opět monopolní výhodu. Tento proces Schumpeter nazývá kreativní destrukcí (Tidd, 2007, s. 8).
Jednu z často interpretovaných definic uvádí Souček (2015, s. 155) ve své knize: „Inovace je proces vyhledávání nových nápadů a následné úsilí rozvinout tyto nápady do využitelné podoby. Výsledkem inovace může být cokoliv – např. nový výrobek, nová služba, nová metoda managementu, nové metody distribuce nebo financování.“
Jiné definice uvádí Tidd (2009, s. 16, volný překlad autorky) ve své knize Managing Inovation. „Inovace je specifickým nástrojem podnikatelů, prostředkem, kterým využívají změnu jako příležitost pro jiné podnikání nebo službu. Může být prezentována jako disciplína, kterou se je možné naučit, a která může být dále praktikována.“ Nebo jednoduše jako úspěšné využívání nových myšlenek.
Ať už je inovace definována z jakéhokoliv úhlu pohledu, vždy se shoduje v tom, že se jedná o něco zcela nového, nebo něco, co vylepšuje to původní. V definicích inovací lze vidět
jistou spojitost se start-upem. Start-up je svým způsobem inovace. Inovace nemusí být samozřejmě jen start-up. Možná i častěji je možné se setkat s inovací procesu, technologie nebo produktu či služby již dlouho zavedeného podniku. Tento fakt je spjat se Schumpeterovou ideou uvedenou výše.
1.3.1 Typy inovací
Jak již bylo nastíněno, typů inovací existuje nespočet. Jeden ze seznamů inovací byl navržen Schumpeterem. Ten rozeznával tyto typy inovací:
• Zavedení nového výrobku nebo služby nebo kvalitativní změna již stávajícího.
• Inovace procesu, která je v daném odvětví nová.
• Zavedení produktu nebo služby na nový trh.
• Vznik a vývoj nových surovinových zdrojů nebo jiných vstupů.
• Změny v managementu podniku a výroby.
(Tidd, 2007, str. 11)
V této diplomové práci se bude pohlížet na inovace ze dvou úhlů pohledu. Jedním typem inovace bude start-upová inovace, v níž bude něco nového či chybějícího zavedeno na tuzemský trh. Druhým pohledem bude pak inovace v oblasti rozšíření působení firmy za hranice. Bude se tedy jednat o inovaci zavedení dané služby na nový zahraniční trh neboli internacionalizaci.
2. Internacionalizace
Internacionalizace může být chápána z mnoha úhlů pohledů. Akademický slovník cizích slov vyjadřuje internacionalizaci jako zmezinárodnění (Academia Praha, 1997), avšak podle Zapletalové (2015) je internacionalizace z makroekonomického pohledu chápána jako proces prohlubování, rozšiřování, propojování a sbližování mezinárodních ekonomických vztahů jednotlivých ekonomik. S tím souhlasil i Welch a Loustarinen (1988), kteří dodávají, že internacionalizace je spojena se zvyšováním zapojení do zahraničních trhů. Termín internacionalizace může být aplikován na různé organizační prvky, jako je například strategie, organizační struktura nebo produkty (Calof, 1995).
Naopak z mikroekonomického úhlu pohledu můžeme internacionalizaci vnímat jako geografické šíření podnikatelských aktivit mimo území daného státu. Dále také, pokud společnost prodává své produkty na zahraničních trzích, produkty ze zahraničí importuje nebo se zahraniční společností kooperuje. Tento úhel pohledu můžeme také nazvat internacionalizace podnikatelských aktivit. Pojem internacionalizace se začal vyskytovat již během počátku 20. století v souvislosti s přeměnou imperialismu a koncentrací obchodu (Zapletalová, 2015).
Tato přeměna byla však ovlivněna hospodářskou krizí na počátku 30. let. Proces internacionalizace byl započat v roce 1909, kdy byla v Liverpoolu otevřena první prodejna americkou společností Woolworth, zatímco první supermarket na území Československa byl otevřen až na konci třicátých let. Změna nastala po druhé světové válce, kdy se změnila životní úroveň obyvatelstva. Rostl nejen objem výroby spotřebního zboží, ale také hloubka a šířka sortimentu zboží společně s poptávkou. O rozšíření a zintenzivnění internacionalizace je možno hovořit od počátku 50. let, což bylo ovlivněno všeobecnou liberalizací jak kapitálových, tak zbožových toků. Od počátku šedesátých let můžeme sledovat změny v růstu společností, kdy bylo upuštěno od rozšiřování svépomocí a společnosti začaly dávat přednost postupnému přebírání dalších společností prostřednictvím kooperací (vertikální, horizontální), fúzí nebo vstupem bankovního kapitálu. Je důležité zde zmínit, že tento trend nebyl v tehdejším Československu, vzhledem k odlišnému modelu řízení národního hospodářství, viditelný. Další ze zpozorovaných změn je přesun obchodu z městských center na periferii, což souviselo s urbanizací městských sídel. Naopak v devadesátých letech zde byla snaha o přilákání zákazníka zpět do centra.
Internacionalizace obchodu spěje ke globalizaci trhu a je samozřejmě spojována s liberální
politikou umožňující volný pohyb osob, kapitálu, služeb a zboží. V posledních letech s nástupem informačních a komunikačních technologií se zrychlují logistické procesy a následný prodej zboží. Již v roce 1995 existovaly společnosti, které se specializovaly na zahraniční obchod. Jako příklad je možno uvést společnost Ikea, jež realizovala 88,9 % svého celkového obratu v zahraničí, anebo Makro s 85,3 % (Starzyczná, 2010).
2.1 Formy vstupu na zahraniční trh
Jedním z nejobtížnějších úkolů marketéra je vybrat vhodnou formu vstupu na zahraniční trh.
Malé a střední podniky obvykle začínají podnikat formou vývozních a dovozních operací, zatímco ty velké volí podle své zvolené strategie cílové zahraniční trhy.
2.1.1 Klasické vývozní/dovozní operace
Vývozní a dovozní operace jsou nejobvyklejší, a také s jistou pravděpodobností nejsnazší formou vstupu podniků na zahraniční trhy. Vývozní operace lze chápat také jako takřka bez-investiční vstup na zahraniční trh. Pokud však chce firma být na zahraničním trhu úspěšná a získat nezanedbatelný podíl, musí použít značné zdroje na mezinárodní marketing.
Podnik musí provést analýzu zahraničního trhu a přizpůsobit svou marketingovou strategii okolnostem mezinárodního trhu (Machková, 2009).
2.1.1.1 Export/ import zboží a služeb
Jedná se o nejjednodušší, a zároveň nejběžnější formu vstupu českých podniků na cílový trh, v rámci které společnost zboží v zahraničí nevyrábí, ale pouze prodává nebo nakupuje.
Při exportu mohou společnosti využít řadu obchodních metod a spolupracovat na základě smluvních vztahů s různými subjekty jako jsou prostředníci, výhradní distributoři, zprostředkovatelé, komisionáři a podobně. Dle Machkové (2015) lze rozlišit dva typy exportu:
Přímý export, který umožňuje bezprostřední kontakt se zákazníky na cílovém trhu a rychlé získávání zpětné vazby. Vzhledem k dopravní náročnosti se s touto formou setkáváme například u prodeje nákladných průmyslových zařízení, kde díky finanční náročnosti na výrobu již cena dopravy nehraje velkou roli či u IT produktů, jež lze „zaslat“ po internetu.
Nepřímý export neboli export pomocí prostředníka. Tato forma je vhodná pro společnosti specializující se na nabídku levnějšího zboží, u kterého by náklady spojené s přímým
prodejem neúměrně navyšovaly cenu. Hlavními výhodami použití nepřímého exportu jsou nižší náklady a eliminace rizik. Naproti tomu nevýhodou bývá ztráta bezprostředního kontaktu se zákazníkem nebo ztráta dohledu nad výslednou cenou. Obchodní partnery můžeme rozdělit na prostředníky a zprostředkovatele. Prostředníci jsou agenti, kteří obchodují vlastním jménem a na vlastní účet. Zboží prodávají dalším odběratelům nebo koncovému zákazníkovi, většinou na základě běžných kupních smluv. Jsou placeni z cenové marže (což je rozdíl mezi nákupní a prodejní cenou) a využívají je malé a středním podniky, jež se na export a import příliš nesoustředí. Naproti tomu zprostředkovatel obchoduje na účet výrobce, a to pod jeho nebo vlastním jménem.
Tyto formy lze dále rozdělit na obchodní zastoupení, které je uzavíráno s cílem uskutečnění obchodů jménem zastoupeného a na jeho účet, mandátní smlouvu, kde se mandatář zavazuje na základě plné moci plnit obchodní záležitosti mandanta a komisionářskou smlouvu, kde se „Komisionář zavazuje obstarat pro komitenta na jeho účet vlastním jménem určitou záležitost a komitent se zavazuje zaplatit mu odměnu.“ (Machková, 2003 str. 20).
2.1.1.2 Exportní aliance
Je sdružení malých nebo středních podniků, působících v příbuzném oboru, jejichž produkty či služby se vzájemně doplňují a mají společný cíl. Toto sdružení obvykle přejímá funkci vývozního oddělení, jež zpracovává nabídky, objednávky, zajišťuje transport atp. Působí také jako zástupce svých členů v zahraničí. Výhodou exportní aliance bývají úspory vstupních nákladů a snížení exportních rizik. Díky exportní alianci se mohou malé podniky navíc ucházet o větší zakázky, které by samy nebyly schopny realizovat. Oproti tomu nevýhodou je omezení rozhodovacích pravomocí ve prospěch ostatních významnějších podniků. V České republice jsou exportní aliance podporovány například agenturou CzechTrade (Machková, 2003).
2.1.1.3 Piggyback
Piggyback je spolupráce několika podniků ze stejného odvětví, kdy velký známý podnik poskytne za úplatu svou distribuční síť k prodeji vlastních výrobků v zahraničí. Výhodou pro MSP je získání zkušeností a také možnost využití marketingových a logistických služeb velké firmy. Velká firma navíc díky piggybacku může nabízet kompletní sortiment výrobků díky nabídce menších společností. Nevýhodou bývá riziko tlaku ostatních konkurentů na pokles cen, naproti tomu pro velkou firmu spočívá riziko v pošramocení pověsti v případě, kdy menší společnosti nejsou schopny dostát svým závazkům (Štrach, 2009).
2.1.2 Formy vstupu nenáročné na kapitálové investice
Společnost volí tuto formu zpravidla v případě, kdy nechce investovat v zahraničí, ale v rámci rozvoje svého podnikání za hranicemi chce umístit své výrobky či služby na cílovém zahraničním trhu. Nejvyužívanějšími formami v této kategorii jsou licence, franchising, smlouvy o řízení či v případě výroby zušlechťovací operace nebo výrobní kooperace (Machková, 2009).
2.1.2.1 Licenční kontrakt
Termín licence je označován jako povolení či svolení k činnosti, která není jinak povolena.
Na základě této dohody podnik umožní zahraničním partnerům při výrobě využívat své nehmotné statky, například patenty. Licenční kontrakt opravňuje nabyvatele k výkonu práv na sjednaném území a ve sjednaném rozsahu, a nabyvatel se oproti tomu zaváže zaplatit určitou částku.
Výhodou této formy je rychlost vstupu na nadnárodní trh a relativně nízká finanční náročnost (nemusí být budována vlastní výroba). Nevýhodou je menší možnost kontroly a také riziko ztráty image (Machková, 2009).
2.1.2.2 Franchising
Franchising představuje smluvní vztah na principu licence, kde franchiser za úplatu umožňuje franchisantům provozovat vlastní podnik pod společnou značkou. Poskytne mu služby a produkty nezbytné pro vybudování vlastního podnikání, uzavře s franchisantem komplexní smlouvu, která upravuje prakticky všechny aspekty provozu, jako například podnikovou strategii, nabídku, image atp., a franchisant následně odvádí další smluvní poplatky (např. procento z tržeb). Ve smlouvě se také franchisant zaváže dodržovat obchodní politiku franchisera. Výhodou tohoto konceptu je rychlý vstup na cílové trhy a zároveň rozložení nákladů na jednotlivé franchisanty. Ti na oplátku získají podnikatelský koncept s osvědčeným know-how, silnou pozici již zavedené značky, případně lepší podmínky u dodavatelů. Franchisant navíc nemusí mít předchozí zkušenosti v daném oboru (Kotler, 2007).
Naopak nevýhodou franchisingu bývá jistá „svázanost“ franchisanta. Franchiser může vyžadovat jednotné balení, vzhled atp., a franchiserovi náleží poměrně vysoké poplatky.
V praxi jsou navíc dohody o teritoriu obtížně vymahatelné (Vojík, 2010).
2.1.2.3 Zušlechťovací styk
V angličtině též nazývaný Outward Processing Traffic. Podstatou těchto operací je na základě zahraničního know-how zahraničního podnikatelského subjektu zpracovat různé suroviny do finální podoby. Zahraniční firma se většinou zaváže dodat všechny výrobní vstupy. Tyto operace jsou realizovány skrz smlouvu o dílo. Důvody pro tento druh operace jsou většinou nižší náklady v zemi zahraniční společnosti. V druhé polovině 20. století navíc představovaly pro české podniky významnou část mezinárodního obchodu. Zušlechťovací operace jsou rozděleny na aktivní (zahraniční objednavatel se zaváže dodat tuzemskému výrobci materiál, tuzemský výrobce jej následně zušlechtí) a pasivní (tuzemský výrobce dodá suroviny svému zahraničnímu partnerovi, ten je zušlechtí a hotové výrobky jsou následně převezeny zpět na území České republiky (Zapletalová, 2015).
2.1.2.3 Smlouva o řízení (management contract)
Tato smlouva vznikne v případě, kdy předmětem smlouvy je poskytnutí řídících znalostí a někdy i odborných pracovníků. Smyslem této smlouvy bývá získání osvědčeného systému řízení. Tyto smlouvy bývají využity v případě, kdy tuzemský podnik je lépe řízen zahraničními pracovníky než vlastními. V praxi bývají manažeři pronajímáni na 3 – 5 let (Zapletalová, 2015).
2.1.3 Kapitálově náročné formy vstupu na zahraniční trh
Tyto metody vstupu s sebou nesou významné investice (portfoliové či přímé). Tyto metody využívají kapitálově silné společnosti nebo velké společnosti, jež profitují z výhod globálního využívání výrobních faktorů. Podle nejvýhodnějších podmínek si společnosti vyberou dané teritorium, kde uskuteční svůj záměr. Jedná se o nejrozvinutější stupeň internacionalizace podnikových aktivit. Nejčastěji jsou tyto vstupy uskutečněny ve formě přímých zahraničních či portfoliových investic.
2.1.3.1 Přímé zahraniční investice
Přímá zahraniční investice (dále jen PZI) je investice, jejíž účelem je založení či rozšíření trvalých obchodních vztahů mezi investorem z jedné země a podnikem sídlícím v jiné zemi.
Tyto investice mají zpravidla formu kapitálových vkladů, ať již hmotných nebo nehmotných.
Mnohdy existují také ve formě reinvestovaného zisk či vnitrofiremních půjček. Je nutné zmínit, že většina PZI směřuje z rozvinutých do rozvinutých ekonomik. PZI jsou důležité pro rozvoj světové ekonomiky, umožňují transfer technologií a know–how, modernizaci podniku a v neposlední řadě též napomáhají ke zvýšení zaměstnanosti. Většina zemí se tedy
tyto investice snaží podporovat, obvykle v podobě daňových či celních úlev nebo v podobě jiné finanční podpory (např. granty a dotace) (Machková, 2015).
Na druhou stranu, pokud je příliv PZI masivní, mohou být dopady na ekonomiku také negativní. Jedním z nich je například vznik duality, kdy podniky pod zahraniční kontrolou prosperují lépe než ty domácí (domácí sektor kvůli např. zastaralým technologiím zaostává za zahraničním). Mnohdy může také dojít k tzv. vytěsňujícímu efektu, kdy zahraniční firmy zcela vytěsní z trhu ty domácí. Z hlediska cíle investora rozlišujeme dva typy investic.
Horizontální, které se snaží proniknout na zahraniční trh s cílem získání určitého podílu, nebo vertikální, kdy společnost přenese na zahraniční trh část produkce mateřské firmy s cílem snížit výrobní náklady (Zamrazilová, 2007).
Dle Machkové (2015) běžně využívané formy těchto vstupů jsou:
Nová pobočka – společnost může být buď vybudována od nuly, tzv. na zelené louce (greenfield investice), nebo může být situována do vybudovaného, avšak nepoužívaného průmyslového subjektu (brownfield investice).
Akvizice (takeover) – představuje převzetí části, nebo celého fungujícího podniku. V praxi se setkáváme s přátelským převzetím, kdy management převzaté firmy souhlasí, a cílem je posílení společnosti, či nepřátelským převzetím, kdy se převzetí děje proti vůli managementu a má za cíl likvidaci konkurence. V praxi se setkáváme s akvizicí kapitálovou, či majetkovou.
Fúze (merger) – bývá ve formě sloučení, v rámci kterého jedna společnost zanikne a její jmění, práva a povinnosti přejdou na jinou společnost, nebo splynutí, kdy dojde k zániku všech partnerských společností a vznikne jeden nový právní subjekt.
Joint venture – jinak nazýván také společný podnik, představuje spojení dvou a více firem při uskutečnění společného podnikatelského záměru. I zde můžeme rozlišovat bezkapitálové společné podniky, založené například na spolupráci na výzkumu a vývoji a jiné oblasti, a kapitálové společné podniky, založené na kapitálové spolupráci, např. založení společné dceřiné společnosti (Orsoni, 2006).
Nejčastěji jsou joint ventures využívány v automobilovém průmyslu. Jeden z nejznámějších případů je například založení Joint venture Daimleru a Volkswagenu v roce 1984 v Číně (Yandong, 2007).
Strategické aliance – dva nebo více kapitálově silné podniky ze stejného segmentu kooperují s cílem kompenzace slabin jednoho partnera silnými stránkami partnera druhého.
Díky tomu bývá často dosaženo mnoha úspor nebo rozdělení nákladů.
2.1.3.2 Portfoliové investice
Portfoliové investice se zakládají na nákupu akcií nebo jiných cenných papírů. Pod tyto investice také spadají obligace a směnky se splatností nad jeden rok. Cílem portfoliových investic je krátkodobé finanční zhodnocení. Tyto investice byly velmi zasaženy finanční krizí v roce 2009 (Gajdušková, 2010).
2.2 Faktory ovlivňující volbu vstupu
Na nadnárodních trzích mohou společnosti využít různorodé strategie nadnárodního podnikání. Cílem společnosti je najít pro její záměr tu nejvhodnější formu, jež by měla odpovídat jejím strategickým cílům. Pravidla pro mezinárodní podnikání vytváří Mezinárodní obchodní komora, která sídlí v Paříži (je například autorem INCOTERMS).
Při volbě správné strategie vstupu je nutno zohlednit více faktorů. Jedná se například o obecné politické podmínky, ekonomické prostředí, politické prostředí, právní prostředí, strukturu výrobků a tak dále (Machková, 2003).
2.2.1 Obchodně politické podmínky
Zde se zohledňují celní tarify a množstevní omezení, devizový režim a kurzová politika, zdali má daná země technické překážky nebojaké jsou nástroje obchodní politiky (např.
dovozní přirážky).
2.2.2 Ekonomické prostředí
Zde se hledí na makroekonomické ukazatele, hospodářský růst, inflace, míru nezaměstnanosti daného teritoria, platební bilanci, demografický vývoj, životní úroveň a dynamiku spotřeby zákazníka.
2.2.3 Politické prostředí
Jaký je politický systém a stabilita dané země, členství v mezinárodních organizacích jako je NATO, WTO, EU, jaké jsou politické vazby na další státy, vztah daného teritoria k zahraničním firmám nebo míra korupce.
2.2.4 Právní prostředí
Zde by se mělo hledět na pracovně právní předpis daného teritoria (např. jaké jsou podmínky při zaměstnávání cizinců), jaká je stabilita a důvěryhodnost legislativního prostředí, jaká je možnost kontroly vlastnictví (zdali vůbec je možnost nákupu nemovitosti či pozemku), případně jak se řeší spory při podnikání se zahraničím.
2.2.5 Struktura výrobků
Zda v dané zemi dávají přednost průmyslovým nebo zemědělským výrobkům, spotřebnímu zboží nebo zboží krátkodobé či dlouhodobé spotřeby.
2.3 Poskytování služeb na Německém trhu
Jak vyplývá z předchozích kapitol, možností vstupu na mezinárodní trh je velké množství.
Každá forma má své pro a proti. Pro každý typ výrobku nebo služby je vhodný jiný typ vstupu a zároveň má každý stát své specifické právní požadavky. Pro účely této diplomové práce, která má mimo jiné za cíl vstoupit s českou firmou poskytující služby v oblasti fitness i na německý trh, budou nyní rozebrány právě možnosti vstupu na německý trh.
Existuje několik možností, jakým způsobem poskytovat služby v Německu. Nejprve je potřeba si uvědomit, jaký je účel vstupu do Německa. Zdali se jedná o jednorázové či krátkodobé poskytování služeb za hranicemi, nebo se jedná o dlouhodobé rozšíření služeb.
V zásadě existují dva způsoby, jakými je možné poskytovat služby v Německu. Jednou z možností je dočasné poskytování služeb jako fyzické osoby samostatně výdělečně činné (dále také OSVČ) v rámci volného pohybu služeb v jiných členských státech EU. To znamená, že například podnikatel registrovaný v ČR poskytuje časově omezené služby v jiném členském státě EU. Volný pohyb služeb může být realizován přes vyslaného zaměstnance nebo samostatnou činností OSVČ.
Druhou možností je svobodné usazení a založení pobočky či samostatného podniku. Zde existuje podle německého práva hned několik možností. Jednou z nich je založení nové vlastní společnosti nebo možnost využit nabídek speciálních firem, jenž prodávají již založené společnosti. Jiná možnost je pak založení poboček, a to buď dceřiné společnosti nebo samostatné (Zweigniederlassung) či nesamostatné provozovny (unselbstständigeZweigstelle) (Karl, 2016).
2.3.1 Pobočky v Německu
Možností, jak se firma může přesunout na německé území, je dle německého zákona několik.
Jsou to nesamostatná a samostatná provozovna a dceřiná společnost. Každá z nich disponuje jinými právy a povinnostmi při jejich zakládání.
Nesamostatná provozovna je zcela podřízena mateřské společnosti. Nedisponuje vlastní právní ani účetní subjektivitou. Nemá tedy právo samostatně uzavírat žádné obchodní transakce a nemůže poskytovat ani jiné služby, které nemá mateřská společnost ve svém živnostenském oprávnění. Takováto provozovna je doporučována hlavně při zahájení podnikání s účelem získat a udržet kontakty a vyvíjet marketingovou aktivitu. V porovnání s jinými formami vstupu je tento způsob nejrychlejší a nejjednodušší. Není potřeba podávat žádost o zapsání do obchodního rejstříku. Postačí pouze zápis u příslušného živnostenského úřadu v Německu a zároveň v ČR. Výhodou také je, že není nutné vedení samostatného účetnictví (Jindra, 2018).
Samostatná provozovna je organizační složkou hlavního podniku, je jakousi obdobou českého odštěpeného závodu. Na rozdíl od nesamostatné provozovny má závod právo samostatně vykonávat obchodní transakce. Obchody, které uzavře provozovna, je však zavázán i ústřední podnik. V porovnání s nesamostatnou provozovnou je v tomto případě již nutná registrace do německého obchodního registru a registrace na příslušném živnostenském úřadě. „Nestává se obecně subjektem německého práva. Nemůže tedy žalovat, být žalován atd. – to musí vždy český subjekt, jehož je odštěpený závod součástí. Stává se ale subjektem německého účetního a daňového systému, tedy účtuje a zdaňuje podle německé úpravy, jako německá firma.“ (Molnár a Král, 2007)
Založením dceřiné společnosti je vytvořena právně nezávislá společnost od mateřské společnosti. Založení společnosti se řídí kompletně dle německého právního systému, stejně
tak jako daňové a účetní povinnosti. Podle daňových zákonů se mezi dceřinou a mateřskou společností uzavírá dohoda o převodu zisku a ztráty (Karl, 2016).
2.3.2 Právní formy společností v Německu
Pokud se podnikatel rozhodne založit novou společnost na německém trhu, má podle německého práva různé možnosti forem. Každá z nich sebou nese jiná rizika a podmínky.
Nejprve je nutné si stanovit, co od společnosti očekáváme, jaké jsou cíle a zároveň možnosti.
Aspekty, na základě kterých by se měl podnikatel rozhodnout, jsou: výše základního kapitálu, rozsah ručení, formality při založení nebo i počet společníků. Neméně důležité parametry jsou podíly na zisku, způsoby a výše zdanění, požadavky na vedení účetnictví a jiné. V základu existují v Německu dvě skupiny společností, a to kapitálové a osobní (Jindra, 2018).
2.3.2.1 Kapitálové společnosti
Hlavními výhodami kapitálových společností je omezený rozsah ručení pro jejich společníky. Zde ručí společníci nebo akcionáři pouze do výše svých vkladů. Je tedy oddělen osobní majetek od majetku firmy. Společnost vystupuje jako právnická osoba a ručí celým svým majetkem. Na druhou stranu je založení kapitálových společností časově i finančně náročnější.
Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH) je obdoba české společnosti s ručením omezeným a stejně jako v ČR je jednou z nejvíce využívaných forem vzniku společností.
K založení je nutná notářsky ověřená společenská smlouva se všemi jejími náležitostmi.
Na rozdíl od s.r.o. má GmbH stanovenou minimální výši základního kapitálu ve výši 25 000
€. Musí mít minimálně jednoho zakladatele, a to buď právnickou nebo fyzickou osobu.
Společnost musí mít sídlo na území Německa. Další povinností je zapsání společnosti do obchodního rejstříku a následně na místním živnostenském úřadě (Jindra, 2018).
Unternehmergesellschaft (UG), někdy označovaná taky jako mini-GmbH, je finančně méně náročnou verzí pro menší podnikatele. Oproti klasické GmbH je výše základního kapitálu stanovena pouze na 1€. Společnost je pak zákonem vázána k tvoření rezerv, a to ve výši 25 % z celkového zisku. V případě, kdy firma dosáhne v rezervách výše 25 000 €, jsou tyto rezervy převedeny na základní kapitál a vzniká automaticky klasická GmbH. Je však nutné mít na paměti, že UG má právě díky chybějící povinnosti základního kapitálu
Aktiengesellschaft (AG) neboli česky akciová společnost, je právnickou osobou s vlastní subjektivitou. Zákonem je stanoven minimální počet zakladatelů na 5 osob. Musí disponovat třemi orgány – představenstvem, dozorčí radou (minimálně 3 osoby) a valnou hromadou.
Základní kapitál je stanoven na 50 000 €, kdy musí být při vzniku splacena minimálně ¼.
Minimální nominální hodnota akcie činí 1 € (Jindra, 2018; Export do SRN, 2017).
2.3.2.2 Osobní společnosti
Další pozornost již bude věnována společnostem osobním. Jak již bylo zmíněné, hlavním rozdílem od kapitálových společností je rozsah ručení. V případě osobních společností je ručeno celým osobním majetkem podnikatele. Základní kapitál je zcela dobrovolný. Také formality ohledně založení společnosti jsou podstatně menší, stejně tak jako zákonné daňové a účetní povinnosti (Jindra, 2018; Export do SRN, 2017).
Offene Handelsgesellschaft (OHG) je ekvivalentem české veřejné obchodní společnosti.
OHG je vhodná při podnikání více podnikatelů, kteří chtějí vystupovat pod společným jménem. Všichni společníci (minimálně 2) ručí celým svým majetkem. OHG má vlastní právní subjektivitu, může nabývat vlastnictví, uzavírat obchody i žalovat nebo být žalována.
OHG se musí tedy zapsat do obchodního rejstříku u příslušného soudu dle místa sídla společnosti (Jindra, 2018; Export do SRN, 2017).
Kommanditgesellschaft (KG) neboli komanditní společnost je společnost, která má charakter právnické osoby. Minimální počet zakladatelů je stanoven na dvě osoby, a to buď fyzické nebo právnické. Výše základního kapitálu není v německé legislativě stanovena.
Obdobně jako podle českého zákona ručí i zde komandisté pouze do výše svého nesplaceného vkladu a komplementáři neomezeně celým svým majetkem. Komandisté mají i vhledem k rozdílnému ručení omezené pravomoci. Firmu nemůžou zastupovat nebo za ní jednat. Zároveň mají i omezenou kontrolu nad činností společnosti. Společenská smlouva není vyžadována (Jindra, 2018; Export do SRN, 2017).
Die Gesellschaft mit beschränkter Haftung & Compagnie Kommanditgesellschaft (GmbH & Co. KG) je specifickou německou formou osobní společnosti, pro kterou nemá Česká republika obdobnou variantu. Jde o atypickou komanditní společnost (KS), do které v roli komplementáře vstupuje GmbH. To umožňuje omezit výši ručení jen na výši majetku společnosti Gmbh. Tato hybridní společnosti jde vytvořit i s veřejnou obchodní společností, kdy následně vzniká (GmbH & Co.) V tomto případě to znamená, že nejméně jeden
ze společníků ručí omezeně. Další možností je kombinace mini GmbH s komanditní společností - UG&Co.KG. V tomto případě na rozdíl od kombinace s klasikou GmbH je povinnost základního kapitálu snížena až na 1 € oproti 25 000 €. Pro zřízení těchto společností jsou nutné notářsky ověřené obě společenské smlouvy (pro Gmbh a KG).
Za řízení společnosti je zodpovědný komplementář. Formální záležitosti jsou obdobné jako u jiných společností. Společnost má povinnost se zapsat do obchodního rejstříku a registrovat se následně u živnostenského úřadu podle místa sídla firmy (Jindra, 2018;
Export do SRN, 2017).
Existují i jiné společnosti, které se již tak často nevyskytují, a proto v rámci této diplomové práce nebudou dále rozebrány. Jsou to například Kleingewerbetriebender – malý živnostenský podnik nebo Gesellschaft bürgerlichen Rechts (GbR), který nemá český ekvivalent.
3. Metodický postup práce
Pro splnění cílů této práce je nezbytné počáteční stanovení jednotlivých kroků, které je nezbytné následně vykonat. Cílem práce, jak již bylo v úvodu zmíněno, je vypracování podnikatelského start-up plánu pro založení CrossFitového gymu v Ústí nad Labem a jeho následné rozšíření do zahraničí.
Pro možnost úspěšného vstupu na mezinárodní trh je pro tento projekt vhodné nejprve vstoupit na trh tuzemský pro získání potřebných znalostí a zkušeností, a to formou start-upu.
Bez těchto zkušeností a znalostí z praxe z tuzemského trhu by byl vstup na zahraniční trh rizikovější. Proto se tento projekt soustředí v první fázi na Českou republiku, konktrétně na Ústí nad Labem, a až poté zaměří svou pozornost na zahraniční trh.
Pro správné pochopení konceptu CrossFit jakožto nového typu funkčního cvičení je za potřebí tento revoluční způsob tréninku a životního stylu nejprve představit. Kapitola 4.1 je proto věnována právě CrossFitu obecně. V krátkosti bude zmíněna historie, filozofie tohoto cvičebního směru a také jeho business model.
Další kapitoly budou již věnovány samotnému projektu. Struktura podnikatelského plánu a jeho jednotlivé kapitoly jsou zpracovány na základě teoretických znalostí o tvorbě podnikatelského plánu, které jsou uvedeny v kapitole 1.1.1.
Po vypracování business plánu ohledně založení CrossFitového gymu v Ústí nad Labem, který končí finanční analýzou a zhodnocením jeho návratnosti, bude následovat výběr vhodného místa v zahraničí. Dalšími kroky již bude vypracování podstatných bodů podnikatelského plánu pro vstup na trh mezinárodní, které se liší od plánu pro Českou republiku. Rozhodně nemůže být opomenuta volba formy vstupu na trh zahraniční, stejně jako analýza místní konkurence, stanovení cen a další. Výsledkem bude taktéž zhodnocení výsledků finanční analýzy a doba návratnosti rozšíření firmy za hranice.
4. Podnikatelský plán pro ČR
Cílem této kapitoly je vypracovaní start-upového podnikatelského plánu nejprve na základě teoretických poznatků z přechozích kapitol, a dále také na základě zkušeností autorky práce.
Bude zde navrženo komplexní řešení založení CrossFitového gymu v České republice a následné zpracování možnosti založení pobočky v zahraničí.
4.1 Úvod do CrossFitu
Často je možné se setkat s označením CrossFitu jako sportu zdatnosti. Spojuje totiž hned několik různých sportů dohromady za účelem docílení rozvoje dovedností ve všech oblastech. Jedná se o kombinaci atletiky, gymnastiky, triatlonu, silového trojboje, olympijského vzpírání, plavání a mnoho dalších disciplín. CrossFit odmítá jakékoliv jednostranné cvičení a izolované pohyby na strojích. Je založen na principu tělesných aktivit, které byly v minulosti nezbytné pro přežití. Základním principem CrossFitu je neustálá obměna cviků, které jsou prováděny ve vysoké intenzitě. Tento předpoklad zajišťuje pro organizmus stále nové impulzy, na které se nedokáže adaptovat. Díky tomu se stále zvyšuje nejen fyzická kondice, ale i celková připravenost na jakoukoliv zátěž. A nemusí to nutně znamenat připravenost na nový trénink, ale i na běžné činnosti jako je nošení těžkého nákupu, práce na zahradě, výlet po horách, jiný druh sportu a mnoho dalšího. Jedinec každým tréninkem posouvá svou pohybovou, silovou i vytrvalostní hranici. Nebuduje se zde pouze síla, jak to bývá v klasických posilovnách. CrossFit rozvijí další schopnosti, jako například vytrvalost, koordinaci, flexibilitu, rychlost, obratnost, dynamiku a další. CrossFit je revolucí ve fitness i v přípravě pro jiné vrchové sporty. Jednou z hlavních myšlenek CrossFitu je to, že se dá cvičit kdekoliv. Další neméně podstatnou myšlenou je to, že nejde jen o samotné cvičení, ale hlavně o způsob života. CrossFit tvoří komunitu lidí, ve které se všichni vzájemně znají a podporují (CrossFit, 2019; Anděl, 2014; CrossFit Liberec, 2019).
Pokud člověk pomine fakt, že CrossFit je s námi téměř od počátku jakéhokoliv cvičení, a že společné rysy bychom našli i například v Sokolu (Sokol je označením českého tělocvičného spolku, který v historii české a slovenské tělovýchovy zaujal významnou pozici), byl první CrossFit gym založen až v roce 1996. Jeho zakladatelem byl Greg Glassman. Jednalo se především o výcvikové středisko pro vojáky a policisty, které měl tento sport připravit na jakoukoliv zátěž. Postupně byl zpřístupněn i veřejnosti. O pár let později, v roce 2000, zveřejnil Glassman první WOD (workout of the day) na internetu, aby lidé mohli cvičit,
ženou Lauren Jenai založili oficiální společnost s ochrannou známkou CrossFit Inc. První oficiální CrossFitový Gym vznikl hned v roce 2001 v Americe Santa Cruz, CA. CrossFit je nejen jedním z největších fitness řetězců na světě, ale také jedním z nejrychleji rostoucích firemních řetězců vůbec, bez ohledu na předmět podnikání, jak je možné vidět v tabulce 1.
Je zajímavé porovnat dobu existence, protože například Burger King byl založen již v roce 1954. V roce 2005 bylo na světě pouze 13 CrossFitových gymů oproti dnešním téměř 15 500 gymů v 162 zemích po celém světě (Stewart, 2018; Wikipedie, 2019; Anděl, 2014).
Tabulka 1 - Porovnání CrossFitu vůči jiným světovým obchodním řetězcům
Zdroj: Vlastní zpracování podle Hendrsona (2016)
4.1.1 Business model CrossFit
Na první pohled by se mohlo zdát, že CrossFit je klasická franchisa, ale není tomu tak.
Společným znakem je provozování vlastního podniku pod cizí značkou nebo předání základního know-how o přístupu k tréninku a jeho skladbě. Na druhou stranu ale kromě nutné platné trenérské licence někoho z týmu a placení licenčního ročního poplatku není jinak zasahováno do vlastního podnikání. Vztah neupravuje vzhled ani typ tréninku, v rámci trenérského kurzu jsou uváděna pouze doporučení. Veškerá strategie podnikání, vzhled gymu a sestavení tréninku je na samotném majiteli a jeho týmu. Kromě platby za licenci se již ročně neodvádí žádné procento ze zisku nebo jiné odvody či poplatky. Na oficiálním webu www.crossfit.com je taktéž uvedeno:
„Crossfit není franchisa a nikdy nebude. Naše pobočky tvoří sdružení legitimních fitness pracovníků spojených s rozmanitým, intenzivním, funkčním cvičením a sdílením spolehlivých zdrojů pod názvem CrossFit.“ (Glassman, 2019, volný překlad autorky)
Světové řetězce Počet poboček na světě Datum založení řetězce
Metro 42 998 1964
McDonald's 37 200 1955
Starbucks 28 720 1971
KFC 20 404 1952
Burger King 16,859 1954
Pizza Hut 16 796 1958
CrossFit 15 500 cca 2000
Svým způsobem se jedná o licenční kontrakt, při němž získává společnost nejen možnost využívání názvu/licence, ale také určité know-how a znalosti.
Úspěch společnosti CrossFit není založen na žádném z běžných obchodních modelů.
Od roku 2013, kdy se rozvedl se svou ženou, vlastní Glassman stoprocentní podíl CrossFit.com. Přidružené společnosti CrossFit nepodléhají žádné ústřední kontrole nebo franšízovým zákonům. CrossFit pobočky jsou samostatně provozované přidružené společnosti (Gonzales, 2016).
Podmínkou pro založení oficiálního CrossFitového gymu je získání trenérské CrossFitové licence nebo mít ve svém týmu trenéra s touto licencí, který se za pobočku zaručí. Po splnění této podmínky je možné požádat o licenci, se kterou je možné otevřít tělocvičnu s názvem CrossFit. Ročně se za licenci, čili za možnost používání tohoto oficiálního názvu, platí 3 000 USD. To jsou jediné podmínky, které musí být splněny. Glassman chce, aby majitelé poboček měli možnost otevřít svůj gym kdekoliv v garáži, skladu nebo nákupní zóně. Je pouze na majitelích samotných, jakým způsobem, kde a co cvičí, a co nabízejí. Každý majitel spravuje svou pobočku podle sebe. Nikomu za nic nezodpovídá. Nutností je pouze platit za používání názvu a vlastnit trenérskou licenci. Právě licence zaručuje kvalitu vedených tréninků a celého gymu. Licenci je potřeba vždy po 5 letech obnovovat nebo získat její vyšší stupeň (CrossFit, 2019).
Hollis Molloy (jedna z prvních majitelek CrossFitového gymu) říká: „Jednou z nejkrásnějších a nejneobvyklejších věcí na vlastnění CrossFitového gymu je to, že vy to jako podnikání nevnímáte. Místo toho cítíte všudypřítomnou komunitu, přátele, takovou vaši druhou rodinu, která žije uvnitř každého gymu.“ (Beers, 2014; vlastní překlad autorky)
4.2 Základní informace
V této části je představena celková náplň podnikatelské činnosti nově vznikající společnosti.
Jsou zde definovány jednotlivé cíle, strategie a reálné vyhodnocení možnosti naplnění těchto cílů. Uvádějí se zde také jednotlivé kroky a úkony nutné k založení tohoto gymu ve zvolené lokalitě. Součástí je i SWOT analýza a základní marketingový mix 4P tvořený čtyřmi nástroji, které se navzájem propojují. Jsou to: produkt, v tomto případě služba, cena, distribuce a propagace. Následně je provedena finanční analýza, ve které jsou hodnoceny optimistické, realistické i pesimistické propočty, aby bylo možné vyhodnotit návratnost
finančních prostředků a zjistit, jestli se vyplatí projekt realizovat, a jaká je doba návratnosti vložených prostředků.
4.2.1 Účel podnikatelského plánu
Cílem podnikatelského plánu pro ČR je poskytnout budoucím majitelům a investorům ujištění o správném podnikatelském rozhodnutí založit CrossFitový gym v Ústí nad Labem.
V tomto dokumentu bude provedena analýza konkurence a cílové skupiny zákazníků, a prověřena finanční rentabilita a návratnost projektu.
4.2.2 Shrnutí
V tabulce 2 je možno vidět shrnutí hlavních bodů, které jsou rozebrány podrobně v následujících kapitolách.
Tabulka 2 - Shrnutí hlavních bodů podnikatelského plánu pro ČR Název společnosti GoodVibes s.r.o.
Název provozovny GoodVibes CrossFit Ústí nad Labem
Lokalita Ústí nad Labem
Poskytované služby CrossFit vedené skupinové lekce, soukromé tréninky, funkční prostor pro Open (vlastní cvičení), fitness bar.
Konkurence
V Ústí nad Labem ani nikde v blízkém okolí se nenachází žádný oficiální CrossFitový gym. Za částečnou konkurenci se dají považovat jen klasické fitness centrum Fitness Factory a SportFightClub a vedené lekce Brutal kruháče.
Konkurenční výhoda
Útulné nové prostory s největší plochou pro funkční cvičení a CrossFit s přátelskou až skoro rodinnou atmosférou. Oficiální licence CrossFit.
Potřebná investice/půjčka 1 000 000 Kč Doba návratnosti (reálná varianta) 3,1 let
Roční zisky (reálná varianta) cca 700 000 Kč od 2. roku Zdroj: Vlastní zpracování
4.2.3 Popis podnikatelské příležitosti
Nápad na založení CrossFit gymu v Ústí nad Labem vzešel z velkého zapálení dvou mladých trenérů, kteří se tomuto sportu již pár let věnují. Dalším důvodem je i stále rostoucí zájem lidí o tento druh cvičení, který je oproti světu v České republice stále v počátcích. Lidé mají
stále uspěchanější život. Většina lidí dnes bere chůzi jako sport, ne jako běžný, každodenní pohyb. Lidé zpohodlněli, kupují hotové polotvary, stravují se ve fast foodech a přestali se obecně hýbat.
Hlavní činností tohoto gymu budou skupinové lekce vedené kvalifikovanými trenéry.
Takové tréninky jsou velmi efektivní, nejen fyzicky, ale také časově. Lidé se nemusejí obávat špatné techniky provedení jednotlivých cviků a nemusí ani přemýšlet nad skladbou tréninku. Samozřejmě bude v gymu prostor i pro lidi, kteří si budou chtít zacvičit sami. Tito lidé budou ale podle zkušeností tvořit menšinu.
Komunita lidí je to, co dělá CrossFit tak odlišný od ostatních forem komerčního cvičení.
Lidé se navzájem znají, stávají se z nich přátelé, kteří tráví čas společně nejen na trénincích, ale často i mimo ně. Není to jako běžné posilovny, kdy v mnoha případech jediný pozdrav člověk slyší od obsluhy na recepci. V CrossFit gymu je naprosto běžné, že si všichni tykají a znají se jménem. Za dveřmi gymu lidé odhazují své masky a opoští myšlenky na běžné starosti. Nikdo neřeší a nevnímá rozdíly, jestli je někdo dělník, uklízečka, doktor, právník, matka na mateřské nebo nějaká světově známá celebrita. Neřeší se ani věk, jestli je někomu 20, 40 nebo 60. Všichni jsou si zde rovni. V průběhu tréninku, a často i mimo něj, se tato komunita lidí podporuje k lepším výkonům. Na konci tréninku pak leží společně zpocení na zemi s úsměvem na rtech, jak si dnes opět skvěle zacvičili.
Provozovna ponese název CrossFit GoodVibes Ústí nad Labem. Avšak firma, právnická osoba, která bude tento gym provozovat, se bude jmenovat pouze GoodVibes. Pro možnost veřejného použití názvu provozovny bude potřeba registrace a následné zaplacení roční licence na www.crossfit.com. Hlavní podmínku, tj. trenérskou CrossFitovou licenci, jeden z dvojice trenérů a zároveň budoucí majitel vlastní, proto toto bude pouze administrativním krokem. Jedním z návrhů jména provozovny bylo i CrossFit Ústí nad Labem. V tomto případě by bylo ale placení licence doživotně nevyhnutelné. V případě CrossFit GoodVibes Ústí nad Labem bude v budoucnu teoreticky možné, po získání jména a povědomí mezi lidmi o tomto druhu cvičení, přestat licenci platit a ponechat pouze název GoodVibes Ústí nad Labem. Dalším důvodem je zapsání společnosti do obchodního rejstříku.
Do obchodního rejstříku bude firma zapsána pouze tedy pod názvem GoodVibes. I zde by totiž mohl být problém s používáním značky/názvu CrossFit v případě nezaplacení licence na další rok.
